ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Кафедра маркетинга
Методическая разработка
по дисциплине «Маркетинговые исследования»
для проведения семинарских и практических занятий
для студентов, обучающихся по направлению 080500.62 «Менеджмент»
(профессионально – ориентированная программа «Маркетинг»)
Казань 2009
2
Обсуждена на заседании кафедры маркетинга (протокол № 10 от 21.05.09.)
Составитель: к.э.н., профессор Рольбина Е.С.
Рецензенты: д.э.н., профессор Мищенко А.П.
к.э.н., доцент Биктемирова М.Х.
3
Содержание
Введение
5
Тема 1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований
6
Тема 2. Процесс маркетинговых исследований
7
Тема 3. Виды, источники и методы сбора маркетинговой
информации
8
Тема 4. Методы проведения маркетинговых исследований
9
Тема 5. Формулировка проблемы и целей маркетинговых
исследований
10
Тема 6. Разработка плана маркетингового исследования
11
Тема 7. Определение объема и процедуры выборки
13
Тема 8. Разработка документации для маркетинговых
исследований
14
Тема 9. Организация сбора данных в ходе маркетингового
исследования, взаимодействие со специализированными
организациями в области маркетинговых исследований
16
Тема 10. Обработка полученных данных, методы анализа
и прогнозирования, формирование отчета о проведенном
исследовании
17
Тема 11. Изучение спроса в ходе маркетинговых исследований
18
Тема 12. Сегментация рынка по результатам маркетинговых
исследований.
20
Тема 13. Методика исследования товара по этапам
жизненного цикла
22
Тема 14. Изучение потребителей – качественная составляющая
маркетинговых исследований
25
Тема 15. Методические вопросы исследования конкурентов
27
Тема 16. Исследование сбыта – товародвижения
29
4
Тема 17. Изучение цен
30
Тема 18. Маркетинговые исследования эффективности
продвижения товаров
31
Тема 19. Современные информационные технологии и
маркетинговые исследования
32
Тема 20. Маркетинг отношений как способ изучения
корпоративных клиентов
33
Тема 21. Специфика сегментации рынка в маркетинге
отношений
36
Тема 22. Исследование и оценка организации маркетинга
на предприятии
36
5
Введение
Данное
методическое пособие предназначено для системного
изучения дисциплины «Маркетинговые исследования» и включает планы
проведения семинарских и практических занятий.
В методической разработке представлены планы семинарских
и
практических занятий с перечнем вопросов для обсуждения темы, задания
и кейсы для формирования практических навыков.
Вопросы и задания, предназначенные для обсуждения и контроля
знаний, предлагаются с целью изучения и усвоения студентами
теоретических вопросов, связанных с организацией, планированием и
проведением маркетинговых исследований.
Практические занятия включают задания и кейсы для углубленного
изучения
материала.
Решение
проблемных
ситуаций
в
рамках
практических занятий позволяет студентам применить теоретические
знания, полученные на лекционных занятиях, к практике маркетинговых
исследований.
Данное учебное пособие обеспечивает практическое овладение
основами организации и проведения маркетинговых исследований.
6
Тема 1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований
(1 занятие)
Вопросы для обсуждения
1. Роль и назначение маркетинговых исследований.
2. Цели маркетинговых исследований.
3. Основные направления маркетинговых исследований.
4. Характеристика взаимосвязей со смежными дисциплинами.
Контрольные вопросы
1. Дайте характеристику этапов зарождения и развития маркетинговых
исследований.
2. Сформулируйте
требования,
предъявляемые
к
маркетинговым
исследованиям.
3. Рассмотрите особенности и основные тенденции современного рынка.
Рекомендуемая литература
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: уч. пос. – М.: ФиС, 2005, главы 1.1; 1.2.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. –
М.: Издательство «Финпресс», 2003, с. 106 – 126.
3. Каменева Н.Г. и др. Маркетинговые исследования: уч. пос. – М.: Вузов.
учебник, 2005, главы 1.1; 1.2; 4.
4. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: уч. пос. – М.: Юнити,
2005, главы 1.2; 1.3; 2.1; 2.2; 10.
5. Токарев
Б.Е.
Методы
сбора
и
использования
маркетинговой
информации: уч. – пр. пос. – М.: Юристъ, 2005, глава 1.2.
6. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования – СПб: Издательство
«Питер», 2000, с. 19 – 39.
7
Тема 2. Процесс маркетинговых исследований (1 занятие)
Вопросы для обсуждения
1. Задачи маркетинговых исследований.
2. Объект и предмет исследования.
3. Системный анализ объекта исследования.
4. Теоретическая и эмпирическая интерпретация категорий.
5. Выдвижение гипотез и разработка плана.
6. Виды и цели планов исследования.
7. Характеристика этапов маркетинговых исследований.
Контрольные вопросы
1. В чем заключается сущность поискового маркетингового исследования?
Приведите примеры.
2. В чем заключается сущность описательного исследования? Приведите
примеры.
3. В чем заключается сущность
экспериментального
исследования?
Приведите примеры.
Рекомендуемая литература
1. Анурин В. и др. Маркетинговые исследования потребительского рынка:
уч. пос.- СПб: Питер, 2006, с. 14 – 22.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: уч. пос. – М.: ФиС, 2005, главы 1.2; 1.4.
3. Каменева Н.Г. и др. Маркетинговые исследования: уч.пос. – М.: Вузов.
учебник, 2005, главы 1.4; 1.5.
4. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: уч. пос. – М.: Юнити,
2005, глава 3.1.
5. Токарев
Б.Е.
Методы
сбора
и
использования
маркетинговой
информации: уч. – пр. пос. – М.: Юристъ, 2005, глава 1.3.
6. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. Настольная книга по
исследованию рынка: уч. пос.- М.: ФиС, 2005, глава 2.
8
Тема 3. Виды, источники и методы сбора маркетинговой
информации (1 занятие)
Вопросы для обсуждения
1. Характеристика внутренней маркетинговой информации.
2. Характеристика внешней маркетинговой информации.
3. Характеристика первичной маркетинговой информации.
4. Характеристика вторичной маркетинговой информации.
5. Сущность синдикативной маркетинговой информации.
6. Достоинства и недостатки синдикативной информации.
Контрольные вопросы
1. Привести примеры:
- внутренней маркетинговой информации;
- внешней маркетинговой информации;
- первичной маркетинговой информации;
- вторичной маркетинговой информации;
- синдикативной маркетинговой информации.
Рекомендуемая литература
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: уч. пос. – М.: ФиС, 2005, главы 2.1; 2.2.
2. Каменева Н.Г. и др. Маркетинговые исследования: уч.пос. – М.: Вузов.
учебник, 2005, глава 3.
3. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: уч. пос. – М.: Юнити,
2005, глава 2.3.
4. Токарев
Б.Е.
Методы
сбора
и
использования
маркетинговой
информации: уч. – пр. пос. – М.: Юристъ, 2005, главы 2.1 – 2.6; 4; 5.
9
Тема 4. Методы проведения маркетинговых исследований (1
занятие)
Вопросы для обсуждения
1. Виды наблюдений.
2. Этапы проведения наблюдений.
3. Виды экспериментов.
4. Сферы применения экспериментов в маркетинговых исследованиях.
5. Сущность имитации.
6. Виды имитационных моделей.
7. Условия применения имитации в ходе маркетинговых исследований.
Контрольные вопросы
1. В чем состоит сущность и содержание статистической обработки
информации?
2. Каковы
роль,
сущность
и
цели
применения
корелляционно-
регрессионного анализа в маркетинговых исследованиях?
3. В чем заключаются цели и методы прогнозирования в маркетинговых
исследованиях.
Рекомендуемая литература
1. Анурин В. и др. Маркетинговые исследования потребительского рынка:
уч. пос.- СПб: Питер, 2006, главы 1.2.2; 1.3.2; 1.3.3.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: уч. пос. – М.: ФиС, 2005, главы 2.3; 2.4.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. –
М.: Издательство «Финпресс», 2003, с. 139 – 146.
4. Каменева Н.Г. и др. Маркетинговые исследования: уч.пос. – М.: Вузов.
учебник, 2005, главы 1.3; 2.3.
5. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: уч. пос. – М.: Юнити,
2005, главы 13.1 – 13.3.
6. Рольбина Е.С. Маркетинговые исследования: методика и практика.-
10
Казань: Изд-во Казанск. ун-та, 2005, с. 35 – 45.
7. Токарев
Б.Е.
Методы
сбора
и
использования
маркетинговой
информации: уч. – пр. пос. – М.: Юристъ, 2005, глава 6.
Тема 5. Формулировка проблемы и целей маркетинговых
исследований (1 занятие)
Практическое задание
1. Построить дерево факторов по цели «Увеличение доли рынка».
2. Провести расчеты и анализ дерева факторов по цели «Увеличение доли
рынка».
3. Сформулировать основные
направления
совершенствования
деятельности на основе анализа дерева факторов по цели «Увеличение
доли рынка».
Контрольные вопросы
1. Какие симптомы наличия проблем, вызывающих необходимость
маркетинговых исследований Вы можете назвать?
2. Какие подходы к формулировке целей маркетинговых исследований
Вам известны? Дайте им характеристику.
Рекомендуемая литература
1. Анурин В. и др. Маркетинговые исследования потребительского рынка:
уч. пос.- СПб: Питер, 2006, глава 1.2.1.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: уч. пос. – М.: ФиС, 2005, глава 3.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. –
М.: Издательство «Финпресс», 2003. с. 126 – 127.
4. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: уч. пос. – М.: Юнити,
2005, глава 3.2.
5. Рольбина Е.С. Маркетинговые исследования: методика и практика.Казань:Изд-во Казанск. Ун-та, 2005. с. 19 – 27.
11
6. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования – СПб: «Питер»,
2007, глава 4.
Тема 6. Разработка плана маркетингового исследования (1
занятие)
Практическое задание
Кейс 6.1. «АК Барс» банк на рынке услуг для малого и среднего
бизнеса
Основные цели исследования:
1. Определение позиций отдельных видов услуг (11 видов) «АК
Барс» Банка на рынке малого и среднего бизнеса.
2. Разработка стратегических рекомендаций по видам услуг для
малого и среднего бизнеса.
Содержание работы:
1. Оценка позиций видов услуг «АК Барс» Банка для малого и
среднего бизнеса по отношению к конкурентам по матрице БКГ в
динамике за 5 лет.
2. Сравнительный анализ позиций видов услуг «АК Барс» Банка для
малого и среднего бизнеса по модифицированной матрице БКГ.
3. Анализ позиций видов услуг «АК Барс» Банка для малого и
среднего бизнеса по матрице оценки перспектив товара на рынке.
4. Позиционирование на основе карт восприятия видов услуг
потребителем – организациями малого и среднего бизнеса.
5. Разработка рекомендаций по стратегии развития видов услуг.
Трудоемкость сбора информации:
Сбор вторичной информации – 40 часов
Сбор первичной информации от 50 клиентов, включая разработку и
согласование анкет – 120 часов
12
Задание к кейсу: разработать календарный график работ по
подготовке и проведению маркетингового исследования, основываясь на
данных о трудоемкости сбора информации и трудоемкости работ по
позиционированию (таблица 6.1.1).
Таблица 6.1.1
Оценка трудоемкости работ по позиционированию (без сбора
информации)
Вид работы
1. Оценка позиций видов услуг «АК Барс» Банка для
малого и среднего бизнеса по отношению к
конкурентам по матрице БКГ в динамике за 5 лет.
2. Сравнительный анализ позиций видов услуг «АК
Барс» Банка для малого и среднего бизнеса по
модифицированной матрице БКГ.
3. Анализ позиций видов услуг «АК Барс» Банка для
малого и среднего бизнеса по матрице оценки
перспектив товара на рынке.
4. Позиционирование на основе карт восприятия видов
услуг потребителем – организациями малого и среднего
бизнеса.
5. Разработка рекомендаций по стратегии развития
видов услуг.
Итого:
Трудоемкость
(час)
3*11=33
3*11=33
3*11=33
5*11=55
2*11=22
176
Контрольные вопросы
1. В чем состоят цели разработки плана маркетингового исследования?
2. Каковы основные
методы
разработки
плана
маркетингового
исследования?
3. В чем заключаются основные проблемы планирования маркетинговых
исследований?
Рекомендуемая литература
1. Анурин В. и др. Маркетинговые исследования потребительского рынка:
уч. пос.- СПб: Питер, 2006, глава 1.2.1.
13
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. - М.: Издательство «Финпресс»,1998, с. 96 – 103.
3. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: уч. пос. – М.: Юнити,
2005, глава 10.
4. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: практическое
руководство – М.: Изд-во «Дело и сервис», 2002, с. 237.
5. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования – СПб: «Питер»,
2007, глава 3.
Тема 7. Определение объема и процедуры выборки (1 занятие)
Вопросы для обсуждения
1. Источники данных для формирования генеральной совокупности по
корпоративным потребителям.
2. Источники данных для формирования генеральной совокупности по
конечным потребителям.
3. Случайная выборка.
4. Неслучайная выборка.
5. Статистические методы обоснования размера выборки.
6. Экспертное обоснование размера выборки.
Контрольные вопросы
1. Каким должен быть объем выборки, если с вероятностью 0,95 можно
утверждать, что выборка репрезентативна при численности генеральной
совокупности – 300 респондентов и допустимом уровне ошибки – 10%?
2. Каким должен быть объем выборки, если с вероятностью 0,97 можно
утверждать, что выборка репрезентативна при численности генеральной
совокупности – 300 респондентов и допустимом уровне ошибки – 10%?
3. Каким должен быть объем выборки, если с вероятностью 0,99 можно
утверждать, что выборка репрезентативна при численности генеральной
совокупности – 300 респондентов и допустимом уровне ошибки – 10%?
14
Рекомендуемая литература
1. Анурин В. и др. Маркетинговые исследования потребительского рынка:
уч. пос.- СПб: Питер, 2006, глава 1.5.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. –
М.: Издательство «Финпресс», 2003, с. 180 – 182.
3. Каменева Н.Г. и др. Маркетинговые исследования: уч.пос. – М.: Вузов.
учебник, 2005, глава 5.
4. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: уч. пос. – М.: Юнити,
2005, глава 13.4.
5. Рольбина Е.С. Маркетинговые исследования: методика и практика.Казань:Изд-во Казанск. ун-та, 2005, с. 28 – 35.
Тема
8.
Разработка
документации
для
маркетинговых
исследований (1 занятие)
Практическое задание
Кейс: 8.1. «Кондитерская фабрика «Заря»
Основными товарными группами фабрики «Заря» являются:
- торты (Т);
- конфеты карамель (КК);
- конфеты шоколадные (КШ);
- мучные кондитерские изделия (печенье, вафли, пряники) (МКИ);
- сахаристые кондитерские изделия (восточные сладости и др.) (СКИ).
Фабрика
«Заря»,
испытывая
острую
конкуренцию
по
всем
направлениям
деятельности,
проводит
комплексное
маркетинговое
исследование,
целью
которого
является
повышение
конкурентоспособности ее продукции.
Задачи исследования:
- изучить потребительские предпочтения относительно кондитерской
продукции
15
- провести позиционирование товарных групп собственного производства
относительно товаров – аналогов конкурентов
Задание к кейсу: разбившись на группы по 2 – 3 человека,
разработать анкеты для проведения личного опроса, выбор заданий
провести по таблице 8.1.1.
Таблица 8.1.1
Варианты заданий для решения кейса
В
А
Р
И
А
Н
Т
Ы
Потребительские предпочтения по:
Т
КК
КШ
МКИ СКИ
1
2
3
4
5
Позиционирование товаров:
Т
КК
КШ
МКИ
6
7
8
9
СКИ
10
Контрольные вопросы
1. Какие принципы разработки анкет Вам известны?
2. Какова принципиальная структура вопросника?
3. В чем заключаютс
преимущества
использования
матриц
оценки
параметров изделий.
Рекомендуемая литература
1. Анурин В. и др. Маркетинговые исследования потребительского рынка:
уч. пос.- СПб: Питер, 2006, главы 1.3.1; 1.4.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: учеб. пособие.- М.: Финансы и статистика, 2001, с. 23 – 38.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. - М.: Издательство «Финпресс», 1998, с. 172 – 211.
4. Рольбина Е.С. Маркетинговые исследования: методика и практика.Казань: Изд-во Казанск. ун-та, 2005. с. 45 – 50.
16
6. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования – СПб: «Питер»,
2007, глава 12.
Тема 9. Организация сбора данных в ходе маркетингового
исследования, взаимодействие со специализированными организациями
в области маркетинговых исследований (1 занятие)
Вопросы для обсуждения
1. Особенности организации исследования конечных потребителей.
2. Особенности организации исследования корпоративных потребителей.
3. Условия целесообразности проведения исследования собственными
силами.
4. Достоинства и недостатки проведения исследования с привлечением
специализированных организаций.
5. Характеристика комбинированного метода.
Контрольные вопросы
1. Какие примеры ошибок выборки и невыборочных ошибок Вы можете
привести?
2. Какие примеры преднамеренных
и непреднамеренных
ошибок
респондентов Вы может привести?
3. Какие
примеры
преднамеренных
и непреднамеренных ошибок
интервьюеров Вы можете привести?
Рекомендуемая литература
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. - М.: Издательство «Финпресс»,1998, с. 227 – 230.
2. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование
рынка: практическое
руководство – М.: Изд-во «Дело и сервис», 2002, с. 37 – 38.
3. Токарев Б.Е.
Методы
сбора
и
использования
маркетинговой
информации: учебно-практич. пособие.- М.:Юристь, 2005, с. 214 – 218.
4. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования – СПб: «Питер»,
17
2007, глава 18.
Тема 10. Обработка полученных данных, методы анализа и
прогнозирования, формирование отчета о проведенном исследовании (1
занятие)
Вопросы для обсуждения
1. Цели и способы анализа данных.
2. Содержание и назначение аннотации.
3. Назначение введения.
4. Содержание основной части маркетингового исследования.
5. Выводы и предложения.
Контрольные вопросы
1. В чем заключается сущность сводки данных?
2. Как на практике используются группировки данных?
3. Какие критерии качества отчета Вам известны? Каково их практическое
значение?
Рекомендуемая литература
1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. –
М.: Издательство «Финпресс», 2003, с. 218 – 225.
2. Каменева Н.Г. и др. Маркетинговые исследования: уч.пос. – М.: Вузов.
учебник, 2005, главы 6; 7; 9.
3. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: уч. пос. – М.: Юнити,
2005, глава 10.
4. Рольбина Е.С. Маркетинговые исследования: методика и практика.Казань: Изд-во Казанск. ун-та, 2005, с. 50 – 62.
5. Токарев
Б.Е.
Методы
сбора
и
использования
маркетинговой
информации: уч. – пр. пос. – М.: Юристъ, 2005, главы 12; 13.
6. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования – СПб: «Питер»,
2007, главы 19, 20.
18
Тема 11. Изучение спроса в ходе маркетинговых исследований (1
занятие)
Практические задания
Задача 11.1.
Определите емкость рынка бакалейных товаров города N, если
численность населения составляет 200000 человек, среднегодовой доход
на одного жителя 100000 руб., доля расходов на бакалейные товары в
годовом бюджете одного жителя – 14%.
Задача 11.2.
Определите емкость строительного рынка РТ по изделиям из
пластмассы для выполнения электротехнических работ, основываясь на:
- данных о среднем расходе изделий на 1000 рублей выполненных
строительных работ представленных в таблице 11.2.1;
- плановых объемах строительных работ, представленных в таблице 11.2.2.
Результаты расчетов свести в таблицу 11.2.2.
Таблица 11.2.1
Средний расход изделий на 1 тыс. руб. строительной продукции
Изделия
Коробка распределительная:
- под скрытую проводку в бетон, кирпич
- под открытую проводку п/г и
герметичная
Аксессуары:
- крепления к потолочным светильникам
Крепеж, дюбеля:
- под бетон
- под кирпич
Средний расход изделий на
1 т.р. строительной
продукции
0,00307
0,00773
0,00228
0,03525
0,03461
Таблица 11.2.2
Расчет потребности в изделиях по городам РТ
Всего
Виды
Изделий
Объем строительных
работ, тыс. руб
Коробка распределительная
под скрытую проводку
в бетон, кирпич 60 125х250
под открытую проводку
60х80
Коробка закладная
под скрытую проводку
в бетон, кирпич 60-80
под скрытую проводку
в гипсокартон 60х80
Аксессуары
крепления к потолочным
светильникам
Крепеж, дюбеля
под бетон
под кирпич
Города РТ
Казань
Наб.
Челны
10671167 2811661
Альметь
Евск
1855160
Бугульма
322542
Буинск
380454
Заинск
153611
Зеленодольск
148022
Лениногорск
231568
Нижнекамск
2318647
ЧистоПоль
200036
на год
(шт)
Контрольные вопросы
2. Какие варианты маркетинговых решений Вы можете предложить при
различных видах спроса на товар?
3. Какие показатели являются основой оценки спроса?
Рекомендуемая литература
1. Анурин В. и др. Маркетинговые исследования потребительского рынка:
уч. пос.- СПб: Питер, 2006, главы 2.1; 2.2.5; 2.3.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: уч. пос. – М.: ФиС, 2005, глава 4.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. - М.: Издательство «Финпресс»,1998, с. 204 – 211; 277 – 282.
4. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: уч. пос. – М.: Юнити,
2005, глава 5.
5. Токарев
Б.Е.
Методы
сбора
и
использования
маркетинговой
информации: уч. – пр. пос. – М.: Юристъ, 2005, глава 10.4.
Тема 12. Сегментация рынка по результатам маркетинговых
исследований (1 занятие)
Практические задания
Задание 12.1.
Предварительная сегментация рынка для нового
товара
Разработайте таблицы для сегментации рынка г. Казани для новой
модели мобильного телефона по параметрам:
- ценовому
- каналам сбыта
- характеристикам товара.
21
Кейс 12.1. Сегментация рынка для товара, имеющего сбыт
Выполните сегментацию рынка на персональном компьютере с
использованием программного средства EXCEL. Проведите группировку
клиентов организации используя метод АВС – анализа.
Проведите АВС – анализ по показателям:
- объем продаж;
- прибыль.
Сравните полученные результаты, прокомментируйте их и выделите
группы клиентов – сегменты рынка. Исходные данные для проведения
анализа представлены в таблице 12.1.1.
Таблица 12.1.1
Клиентская база организации
Клиенты
Клиент 1
Клиент 2
Клиент 3
Клиент 4
Клиент 5
Клиент 6
Клиент 7
Клиент 8
Клиент 9
Клиент 10
Клиент 11
Клиент 12
Клиент 13
Клиент 14
Клиент 15
Клиент 16
Клиент 17
Клиент 18
Клиент 19
Клиент 20
Объем продаж (тыс. руб.) Прибыль (тыс. руб.)
24
4,8
570
142,5
63
12,6
340
102
350
63
78
19,5
160
32
140
35
86
17,2
440
88
320
80
98
24,5
102
25,5
115
20,7
480
86,4
425
85
430
77,4
428
77,04
433
86,6
25
7,5
22
Контрольные вопросы
1. Какие критерии сегментации рынка Вы знаете и какова их роль?
2. В чем сущность методики обоснования выбора целевых сегментов
рынка.?
Рекомендуемая литература
1. Анурин В. и др. Маркетинговые исследования потребительского рынка:
уч. пос.- СПб: Питер, 2006, глава 3.
2. Каменева Н.Г. и др. Маркетинговые исследования: уч.пос. – М.: Вузов.
учебник, 2005, главы 8.1; 8.2.
3. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: уч. пос. – М.: Юнити,
2005, глава 7.
4. Рольбина Е.С. Маркетинговые исследования: методика и практика.Казань: Изд-во Казанск. ун-та, 2005, с. 63 – 76.
5. Токарев
Б.Е.
Методы
сбора
и
использования
маркетинговой
информации: уч. – пр. пос. – М.: Юристъ, 2005, глава 10.12.
6. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. Настольная книга по
исследованию рынка: уч. пос.- М.: ФиС, 2005, глава 6.
Тема 13. Методика исследования товара по этапам жизненного
цикла (1 занятие)
Практические задания
Мини-кейсы Жизненный цикл товаров
13.1. Постройте график жизненного цикла товара, определите, на
каком этапе находится товар, и сформулируйте адекватную стратегию
Таблица 13.1
Динамика объема продаж товара А (тыс.шт.)
Периоды
(мес.)
Объем
Продаж
1
2
3
4
10
40
85 155
5
6
7
8
9
100
60 40 70 100
10
11
12
120
100
80
23
13.2. Постройте график жизненного цикла товара, определите, на
каком этапе находится товар, и сформулируйте адекватную стратегию
Таблица 13.2
Динамика объема продаж товара Б
Периоды (годы)
1
2
3
4
5
Прибыль (тыс. руб.)
-1000
2000
4800
8000
15300
13.3.
Постройте
график
жизненного
цикла
товара,
дайте
характеристику ситуации и стратегические рекомендации
Таблица 13.3
Динамика объема продаж товара В
Периоды
Объем
продаж
(тыс.
руб.)
Прибыль
(тыс.
руб.)
1
2
50
-10
3
5
6
7
8
9
10
11
12
70 90 110
130
150
150
150
150
145
140
135
-5
10
20
20
20
20
20
20
20
0
4
5
Кейс 13.4. Жизненный цикл лекарственных препаратов
Отдел
маркетинга
казанского
завода
«Татхимфармпрепараты»
должен разработать и представить руководству стратегические решения по
ряду препаратов:

Фурациллин;

Цитрамон;

Рибоксин;

Димексид;

Анальгин.
24
Исходные данные, характеризующие динамику продаж по годам,
представлены в таблице 13.4.
Таблица 13.4
Данные о реализации лекарственных препаратов
Препараты
Реализация препаратов по годам
1
фурациллин 168000
цитрамон 15381760
рибоксин
117290
димексид
анальгин
13224600
2
2361000
22778520
12020
66663
15349153
3
4
5
6
7
3641200 4207996 6254481 8128800 5526600
25546800 20239360 16099200 9135138 6481399
108124
349706
480332 519468 497151
104184
293707
366202 334172 559812
9277000 8824388 5747966 1300845 2410178
Задание к кейсу:
1. Построить графики жизненных циклов товаров.
2. Назвать виды кривых жизненного цикла товаров.
3. Определить на каком из этапов жизненного цикла находится каждый из
товаров.
4. Сгруппировать препараты по идентичности жизненных циклов и этапов
(при наличии идентичности).
5. Для групп (отдельных препаратов) сформулировать предложения по
стратегии и комплексу маркетинга с учетом динамики продаж и этапа
жизненного цикла.
6. Рассчитать темпы роста объема продаж препаратов.
7. Определить доли препаратов в общем объеме продаж.
8. Построить матрицу БКГ и позиционировать в ней товары.
9. Разработать предложения по формированию
товарной
стратегии
«Татхимфармпрепараты».
Контрольные вопросы
1. В чем состоит значение
теории
жизненного
цикла
маркетинговых исследованиях?
2. Какие виды кривых жизненного цикла товара Вам известны?
товара
в
25
Рекомендуемая литература
1. Анурин В. и др. Маркетинговые исследования потребительского рынка:
уч. пос.- СПб: Питер, 2006, глава 2.2.3.
2. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: уч. пос. – М.: Юнити,
2005, глава 8.
3. Рольбина Е.С. Маркетинговые исследования: методика и практика.Казань: Изд-во Казанск. ун-та, 2005, с. 77 – 99.
4. Токарев
Б.Е.
Методы
сбора
и
использования
маркетинговой
информации: уч. – пр. пос. – М.: Юристъ, 2005, главы 10.16; 10.17; 10.18.
Тема 14. Изучение потребителей – качественная составляющая
маркетинговых исследований (1 занятие)
Практические задания
Кейс 14. 1. Исследование
предпочтений
потребителей городов
Казань и Н. Челны.
В рамках маркетингового исследования была проведена оценка
значимости факторов покупки товара по 10 – ти балльной шкале с
максимальным баллом, равным 1. Усредненные результаты исследования
приведены в таблице 14.1.1.
Таблица 14.1.1
Значимость факторов выбора поставщика по г.г. Казань и Н. Челны
Факторы
Широта ассортимента
Стабильность ассортимента
Качество товара
Скорость доставки
Возможность обмена товара
Цены
Отсрочка платежа
Комплектность заказа
Средние оценки
Средние оценки
Казань
Н. Челны
3,33
6,33
2,67
5,67
6,67
1
5,33
5
7,17
7
2,17
2,83
5,5
1
5,5
4,83
26
Задание к кейсу:
1. Построить лепестковую диаграмму значимости факторов.
2. Провести сравнительный анализ значимости по Казани и Н. Челнам.
3. Разработать рекомендации по повышению удовлетворенности
потребителей на этих географических рынках.
Кейс 14.2. Исследование предпочтений потребителей
В рамках маркетингового исследования была проведена оценка
значимости факторов покупки товара по 10 – ти балльной шкале с
максимальным баллом, равным 10. Усредненные результаты исследования
приведены в таблице 14.2.1.
Таблица 14.2.1
Сравнительный анализ средних оценок значимости факторов
Факторы
широта ассортимента
Наличие нужных позиций
Качество товара
надежность поставщика по срокам
доставки
возможность обмена товара
Цены
качество работы торгового
представителя
оформление товарных документов
оформление сертификатов
Средние оценки Ранги
2006
2007
2006
2007
9,27
2,70
8
8,7
2,60
7
9,74
2,50
2
9,53
3,60
3
4
3
2
5
9,23
9,42
9,37
4,70
2,40
5,10
9
5
6
7
1
8
9,46
9,62
4,00
4,00
4
1
6
6
Задание к кейсу:
1. Построить лепестковую диаграмму значимости факторов.
2. Провести сравнительный анализ изменения значимости факторов за
исследуемые периоды.
3. Разработать рекомендации
потребителей на 2006 год.
по
повышению
удовлетворенности
27
Контрольные вопросы
1. В чем состоит роль науки о
потребителе в
маркетинговых
исследованиях?
2. Какие этапы принятия решения о покупке Вам известны?
Рекомендуемая литература
1. Анурин В. и др. Маркетинговые исследования потребительского рынка:
уч. пос.- СПб: Питер, 2006, главы 4; 5.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: уч. пос. – М.: ФиС, 2005, главы 5.3; 5.4.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. –
М.: Издательство «Финпресс», 2003, с. 229 – 250.
4. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: уч. пос. – М.: Юнити,
2005, глава 4.
5. Токарев
Б.Е.
Методы
сбора
и
использования
маркетинговой
информации: уч. – пр. пос. – М.: Юристъ, 2005, глава 10.13.
Тема 15. Методические вопросы исследования конкурентов (1
занятие)
Практическое задание
Кейс 15.1. Оценка конкурентных позиций организации
В ходе маркетингового исследования потребители оценили работу
фирм – конкурентов по основным характеристикам, используя 5 – ти
балльную шкалу. Усредненные результаты оценки представлены в таблице
15.1.1.
Задание к кейсу:
1. Построить лепестковую диаграмму оценок характеристик.
2. Провести сравнительный анализ конкурентоспособности организаций.
3. Обосновать выбор поставщика.
28
4. Построить карту восприятия фирм – конкурентов по показателям
«широта ассортимента» и «наличие ассортиментных позиций».
Таблица 15.1.1
Конкурентные позиции фирм
Фирмы
Характеристики
Широта
ассортимента
Наличие позиций
Качество товара
Надежность по
срокам доставки
Возможность
обмена товара
Цены
Работа торговых
представителей
Оформление
товарных
документов
Оформление
сертификатов
1
2
1,82 2,57
3
2,21
4
3
5
2,85
6
1,75
7
3,43
8
2,54
1,78 2,6
1,63 2,03
1,84 2,04
1,97
1,79
1,71
2,94
2,24
2
2,8
1,74
2,15
1,69
1,64
1,64
2
1,88
1,38
1,33
1,75
1,33
1,68 2,22
1,9
2,28
1,61
1,69
1
2,13
1,65 2,4
1,56 2,21
2,12
2,05
2,77
2,5
1,95
1,9
2,13
1,19
2,11
1,44
1,31
1,81
1,47 1,79
1,74
1,85
1,95
1,67
1,13
1,31
1,53 1,97
1,73
1,74
1,76
1,93
1,25
1,25
Контрольные вопросы
1. Какие виды конкурентных
стратегий вам
известны?
Дайте
характеристику внутригрупповой и межгрупповой конкуренции.
2. Какие методы оценки позиций предприятия относительно конкурентов
целесообразно использовать на практике?
Рекомендуемая литература
1. Анурин В. и др. Маркетинговые исследования потребительского рынка:
уч. пос.- СПб: Питер, 2006, глава 2.2.6.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: уч. пос. – М.: ФиС, 2005, глава 5.6.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. –
М.: Издательство «Финпресс», 2003, с. 255 – 270.
4. Токарев
Б.Е.
Методы
сбора
и
использования
маркетинговой
29
информации: уч. – пр. пос. – М.: Юристъ, 2005, глава 10.10.
5. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. Настольная книга по
исследованию рынка: уч. пос.- М.: ФиС, 2005, глава 4.2.
Тема 16. Исследование сбыта – товародвижения (1 занятие)
Практическое задание
Кейс 16.1. «Выбор канала сбыта»
Перед организацией стоит вопрос выбора канала сбыта из 5 возможных
вариантов. Выбор канала сбыта может быть обоснован с использованием
методики построения карты восприятия. При этом экспертами были
выделены важнейшие характеристики каналов и оценена степень их
относительной значимости (см. табл. 16.1.1.). Далее эксперты проставили
каналам сбыта балльные оценки по 30 – ти балльной шкале.
Каналы сбыта оценивались по четырем основным критериям:
- имидж;
- финансовая устойчивость;
- охват территории;
- качество послепродажного сервиса.
Таблица 16.1.1
Исходные данные для оценки каналов сбыта
Канал
сбыта
1
2
3
4
5
Имидж
(0,4)
12
13
16
15
19
Показатели (значимость показателей)
Финансовая
Охват
Качество
устойчивость
территории
сервиса
(0,3)
(0,2)
(0,1)
11
12
26
13
14
12
19
13
13
14
11
25
18
19
16
Итого
Задание к кейсу:
1. Рассчитайте балльные оценки по показателям с учетом их значимости.
30
2. Рассчитайте суммарные балльные оценки каналов сбыта.
3.
Позиционируйте каналы путем построения карт восприятия по парам
характеристик:
- имидж – финансовая устойчивость
- охват территории – качество сервиса.
4. Обоснуйте выбор канала сбыта для организации, основываясь на картах
восприятия и итоговых балльных оценках каналов сбыта.
Контрольные вопросы
1. Какие показатели являются основой
оценки работы
каналов
товародвижения?
2. В чем заключается сущность методики обоснования выбора торгового
посредника?
Рекомендуемая литература
1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. –
М.: Издательство «Финпресс», 2003, с. 406 – 430.
2. Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник.- М.: ИНФРА-М, 2001,
с. 318 – 323.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / - СПб: Питер, 2005, с. 569– 599.
4. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг.- СПб.: Издательский дом
«Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2002, с. 235 – 248.
Тема 17. Изучение цен (1 занятие)
Вопросы для обсуждения
1. Соотношение цены и потребительской ценности товара.
2. Виды ценовых стратегий.
3. Методы ценообразования.
4. Рыночное тестирование цен.
Контрольные вопросы
1. В чем заключается сущность эффектов:
31
- уникальной ценности;
- осведомленности об аналогах;
- суммарных затрат;
- конечной полезности;
- распределения затрат;
- безвозвратных инвестиций;
- связи цены и качества;
- запаса?
2. Каковы действия маркетолога при наличии каждого из этих эффектов?
Рекомендуемая литература
1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. –
М.: Издательство «Финпресс», 2003, с. 367 – 390.
2. Каменева Н.Г. и др. Маркетинговые исследования: уч.пос. – М.: Вузов.
учебник, 2005, глава 8.3.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб: Питер, 2005, глава 16.
4. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг.- СПб.: Издательский дом
«Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2002, с. 206 – 234.
5. Токарев
Б.Е.
Методы
сбора
и
использования
маркетинговой
информации: уч. – пр. пос. – М.: Юристъ, 2005, глава 10.15.
Тема
18.
Маркетинговое
исследование
эффективности
продвижения товаров (1 занятие)
Вопросы для обсуждения
1. Методы и приемы оценки эффективности продвижения.
2. Проблемы оценки эффективности продвижения.
3. Специфика исследований эффективности методов продвижения.
Контрольные вопросы
1. В чем заключаются достоинства и недостатки рекламы?
2. Какие преимущества и проблемы стимулирования сбыта Вы знаете?
32
3. В чем заключаются достоинства и недостатки личных продаж?
4. Какие
примеры
проблем
организации
эффективных
связей
с
общественностью Вы можете привести?
Рекомендуемая литература
1. Каменева Н.Г. и др. Маркетинговые исследования: уч.пос. – М.: Вузов.
учебник, 2005, глава 8.4.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер, 2005, глава 19.
3. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг.- СПб.: Издательский дом
«Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2002, с. 256 – 265.
4. Токарев
Б.Е.
Методы
сбора
и
использования
маркетинговой
информации: уч. – пр. пос. – М.: Юристъ, 2005, главы 10.19; 10.20.
Тема
19.
Современные
информационные
технологии
и
маркетинговые исследования (1 занятие)
Практическое задание
1. Разработайте анкету для опроса пользователей сети Интернет по товару
«персональный компьютер».
2. Сформулируйте Ваши
предложения по мотивации пользователей
Интернет в целях продажи персональных компьютеров.
Контрольные вопросы
1. В чем заключается
специфика маркетинговых исследований в среде
Интернет?
2. Какие возможности мотивации
потребителей в ходе маркетинговых
исследований в среде Интернет Вы могли бы использовать?
Рекомендуемая литература:
1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. –
М.: Издательство «Финпресс», 2003, с. 120 – 123.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб: Питер, 2005. глава 3.
33
3. Токарев
Б.Е.
Методы
сбора
и
использования
маркетинговой
информации: уч. – пр. пос. – М.: Юристъ, 2005, глава 3.
4. Хэнсон У. Интернет – маркетинг: учебно-практическое пособие.- М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2001, с. 177 – 188.
Тема
20.
Маркетинг
отношений
как
способ
изучения
корпоративных клиентов (1 занятие)
Практические задания
1. Перечислите и раскройте особенности корпоративных потребителей,
приведите примеры.
2. Рассмотрите особенности
маркетинга по следующим группам
товаров:
- стационарные сооружения;
- основное оборудование;
- вспомогательное оборудование;
- основные материалы;
- вспомогательные материалы.
Кейс 20.1. «АВС анализ клиентов АОР (НП) ПФМК»
Основываясь на приведенных в таблицах 20.1.1., 20.1.2. и 20.1.3
данных, провести на ПК в EXCEL АВС – анализ по показателям:
- выручка по экспорту;
- объем продаж;
- прибыль по экспорту.
Сформировать группы клиентов, разработать для каждой группы
предложения по формированию комплекса маркетинга отношений,
обосновав подходящую для каждой из групп разновидность маркетинга
отношений.
34
Результаты
расчетов
и
анализа
распечатать
и
представить
преподавателю для проверки.
Таблица 20.1.1
АВС анализ клиентов АОР (НП) ПФМК по экспортной выручке
Выручка по
экспорту (руб.)
Клиенты
ARAMIS INVEST SRL
ATAYEB DYNAMEX
DRAGMIRE
ECO PROGRESS SP.Z
FOHAM HOUTAGENTURE
IKEA
IMPAKTA
INSO GROUP CORP
NORDICA
PENROD CAMPANY
POWERTEK SP.ZO.O
PRAWDA SP.ZO.O
КОНТИНЕНТАЛЬТРЕЙДИНГ
Итого
Доля
клиента,%
Итог по
доле,%
Группа
3885601
31983193
4068864
1447816
599001
384894560
6320498
36545125
865283
9411556
1076975
13851622
45582745
540532839
Таблица 20.1.2
АВС анализ клиентов АОР (НП) ПФМК по объему продаж
Клиенты
ARAMIS INVEST SRL
ATAYEB DYNAMEX
DRAGMIRE
ECO PROGRESS SP.Z
FOHAM HOUTAGENTURE
IKEA
IMPAKTA
INSO GROUP CORP
NORDICA
PENROD CAMPANY
POWERTEK SP.ZO.O
PRAWDA SP.ZO.O
КОНТИНЕНТАЛЬТРЕЙДИНГ
Итого
Объем продаж
клиенту (куб.м)
319
3718
331
119
29
4112
702
3478
91
833
88
1193
2646
17659
Доля
клиента
(%)
Итог по
доле
(%)
Групппа
35
Таблица 20.1.3
АВС анализ клиентов АОР (НП) ПФМК по экспортной прибыли
Клиенты
Прибыль по
экспорту (руб.)
ARAMIS INVEST SRL
3874255
ATAYEB DYNAMEX
33175714
DRAGMIRE
4060046
ECO PROGRESS SP.Z
1443470
FOHAM HOUTAGENTURE
583712
IKEA
46959040
IMPAKTA
6072300
INSO GROUP CORP
36543346
NORDICA
860405
PENROD CAMPANY
9402071
POWERTEK SP.ZO.O
1070520
PRAWDA SP.ZO.O
13843572
КОНТИНЕНТАЛЬТРЕЙДИНГ
37291116
Итого
195179567
Доля
клиента
(%)
Итог по
доле
Группа
Контрольные вопросы
1. Каковы сущность и этапы
становления и развития маркетинга
отношений?
2. Какие виды взаимодействия с потребителем в рамках маркетинга
отношений Вам известны?
3. Каковы основные принципы сегментации рынка
в
маркетинге
отношений?
Рекомендуемая литература:
1. Гембл П., Стоун М.,
Вудкок Н.
Маркетинг взаимоотношений с
потребителями./ Пер. с англ. В. Егорова.- М.: ФАИР – ПРЕСС, 2002, с. 13 –
51.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб: Питер, 2005, глава 3.
3. Хэнсон У. Интернет – маркетинг: учебно-практическое пособие / Пер. с
англ. под ред. проф. Ю.А. Цыпкина.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001, с. 228 –
273.
36
Тема
21.
Специфика
сегментации
рынка
в
маркетинге
отношений (1 занятие)
Вопросы для обсуждения
1. Обоснование размеров целевого рынка.
2. Принцип прозрачности.
3. Этапы сегментации рынка.
4. Оценка эффективности сегментации.
Контрольные вопросы
1. В чем состоит анализ потребительской ценности?
2. Какие способы изучения запросов целевых потребителей используются
в маркетинге отношений?
3. Какие проблемы сегментации рынка существуют
в
маркетинге
отношений?
Рекомендуемая литература
1. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг
взаимоотношений
с
потребителями.- Пер. с англ. В. Егорова.- М.: ФАИР – ПРЕСС, 2002, с. 165
– 204.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПб: Питер, 2005, глава 3.
3. Хэнсон У. Интернет – маркетинг: учебно-практическое пособие / Пер. с
англ. под ред. проф. Ю.А. Цыпкина.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001, с. 346 –
387.
Тема 22. Исследование и оценка организации маркетинга на
предприятии (1 занятие)
Практическое задание
Основываясь на внутрисистемных связях службы маркетинга с
подразделениями
предприятия,
разработайте
рациональную
документооборота, обеспечивающую ответы на вопросы:
- кто;
схему
37
- что;
- кому;
- в какие сроки предоставляет?
Контрольные вопросы
1. Как оценить маркетинговый потенциал предприятия?
2. Каковы сущность и направления координации службы маркетинга и
структурных подразделений предприятия?
Рекомендуемая литература
1. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики
богатства корпорации: Пер. с англ.- М.: Финансы и статистика, 2003, с.
117 – 142.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: уч. пос. – М.: ФиС, 2005, глава 5.5.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. –
М.: Издательство «Финпресс», 2003, с. 638 – 646.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПб: Питер, 2005, глава 22.