5. Анализ факторов конкуренции предполагает постоянный

5. Анализ факторов конкуренции предполагает постоянный контроль со стороны
руководства организации за действиями конкурентов. В анализе деятельности конкурентов выделяют диагностические зоны: будущие цели конкурентов, их текущую
стратегию и перспективы развития отрасли, сильные и слабые стороны конкурентов.
Сведения о работе конкурентов позволяют руководству фирмы прогнозировать потенциальные угрозы.
6. Социальные факторы внешней среды - это изменяющиеся общественные ценности, установки, отношения, ожидания и нравы. В условиях экономической нестабильности именно в социальной сфере рождается много проблем, представляющих
большую угрозу для организации. Чтобы эффективно справляться с этими проблемами, организация как социальная система сама должна меняться, приспосабливаться к
внешней среде. В России ряд факторов социальной среды приобрел особое значение. К
ним относятся обостренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе,
развитие движения в защиту прав потребителей, изменение иерархии общественных
ценностей.
7. Международные факторы приобрели большое значение для отечественных
организаций после отмены государственной монополии на внешнюю торговлю. Многие крупные и средние организации действуют или собираются действовать на международном рынке. Поэтому руководство должно следить за ситуацией, которая складывается в этом сегменте рынка. Нужно учитывать политику правительства других стран,
предусматривать меры по защите или расширению национального рынка страны в целом или в пределах отдельных отраслей [1].
При постоянном исследовании рассмотренных групп факторов руководство организации будет видеть основные тенденции изменения внешней среды, что позволит
не только предотвратить воздействие угрожающих факторов, но и извлечь из ситуации
выгодные возмолшости для эффективного функционирования организации в условиях
рыночной экономики.
Список литературы
1. Кнорринг В. И. Теория, практика и искусство управления. М.: Норма, 2001. 528 с.
2. Зайцев Л. Г., Соколова М. И. Стратегический менеджмент: Учеб. М.: Экономиста,
2004.416 с.
3. Баринов В. А. Экономика фирмы: Стратегическое планирование: Учеб. пособие. М.:
Кнорус, 2005.240 с.
4. Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учеб. М • Аспект Пресс,
2002.415 с.
С. А. Ярушева, Т. В. Кацай
ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ
ПРЕДСТАВЛЕНИЯ
ТОВАРА
В ПОДГОТОВКЕ
«ПРОМО-ПЕРСОНАЛА»
Современный рынок использует новые формы продвижения товара и воздействия
на конечного потребителя, основанные на активном подходе к управлению поведением
покупателей. В рыночной терминологии появилось новое понятие «промо-акция», которое образовалось от слияния двух слов: «promotion» и «actio».
104
В настоящее время «промо-акции» - один из самых популярных видов представления товаров. В среднем при проведении «промо-акции» моментальные продажи вырастают до 300 %, а по такой группе, как элитный алкоголь, - до 400 %, в течение
месяца после завершения акции продажи увеличиваются на 10-27%. От повышения
интереса покупателей к рекламируемому продукту зависит прибыль как торговой точки, так и поставщика товара [1].
По мнению специалистов, 70 % решений о покупке принимается покупателями
непосредственно в магазине [2]. Исходя из этого, следует выделить наиболее важные
моменты, влияющие на результаты «промо-акций»: форма проведения, оформление,
качественное исполнение. Последнее возможно только при наличии обученного персонала и использовании современных приемов и методов воздействия на покупателя.
При подготовке «промо-акций» следует обратить особое внимание на основные
этапы работы «промо-персонала»:
1) установление контакта, представление (знакомство), создание первого впечатления;
2) сбор информации о намерениях, потребностях клиента;
3) презентация продукции или услуги;
4) работа с сомнениями и возражениями клиента;
5) завершение процесса предложения.
Важно во время презентации последовательно «отработать» каждый из этих этапов, так как только в этом случае можно получить логическое завершение товарного
предложения - формирование покупательского поведения, то есть подведение клиента
к совершению покупки или возникновение у него стойкого желания сделать покупку в
ближайшее время.
Процесс формирования покупательского поведения включает:
1) привлечение внимания покупателя «промо-акцией»;
2) проявление интереса к рекламируемому товару;
3) осознание потребности именно в этом товаре;
4) мотивацию к покупке (вместе с промоутером взвесил все «за» и «против»);
5) решение о покупке.
Если в процессе акции промоутер обеспечил последовательное выполнение всех этапов, то можно считать, что акция удалась: покупатель увидел товар, оценил его, признал
полезным для себя и купил.
«Промо-персонал» должен знать и представлять основные интересы и выгоды,
влияющие на поступки клиентов, поэтому важно смоделировать и использовать в
«промо-акции» маркетинговую стратегию представления товара:
1) Решение проблемы клиента. Необходимо убедительно показать, каким образом
приобретенный товар способствует удовлетворению его потребности.
2) Экономия времени клиента. Рационально продемонстрировать, что присутствующий товар сократит промежуток времени на поиск и удовлетворение потребности.
3) Эстетическое удовлетворение, Предлагая товар, надо выдвигать на первый
план преимущества товара, способные сделать человека и окружающий его мир красивым, изящным, элегантным.
4) Эмоциональное удовлетворение. Важно показав клиенту, что товар предназначен
комфорту подтолкнет клиента
чувствовать на себе или представить данные преимущества товара.
105
6) Практичность. Выделить особые параметры надежности и качества в товаре.
Как правило, для клиентов важнейшим моментом становится аргумент о соотношении цены и качества. Решимость клиента хорошо стимулируют различные скидки и
распродажи, прекрасно действуют доводы, подкрепленные конкретными фактами.
7) Здоровье. Подчеркнуть такие свойства товара, как экологическую чистоту, натуральность, подкрепленные различными природными, укрепляющими и витаминизированными компонентами.
8) Хорошее отношение окружающих. Важным для людей является позитивное отношение других, поэтому часто покупки совершаются ради того, чтобы сделать что-то
приятное для близкого человека или из чувства значимости для других.
9) Самобытность. Каждый человек стремится к выражению себя как личности
с особыми, неповторимыми качествами. Поэтому важно подчеркнуть уникальность
товара.
10) Принадлежность к определенной категории. Необходимо подчеркнуть появление особой значимости, статуса после приобретения товара.
Маркетинговая стратегия предложения товара составляет формулу: свойства товара +
связующая фраза + выгода для клиента. К связующему звену относятся следующие
фразы: «Это позволит вам...», «Это даст вам возможность...», «Выполучите...», «Для
вас это означает...» и т. п. Самое главное — слова должны быть искренними, следует научиться видеть в клиенте лучшее и самое значимое для него, уметь подобрать информацию,
которая заинтересует клиента.
Особое место в предложении товара занимают тактические приемы поведения «промо-персонала» во время акции:
1) Эмоциональность. Смена интонаций голоса увеличивает эмоциональную
выразительность сообщения, психологические паузы подчеркивают наиболее значимые слова. Разговор с клиентом, настроенным на веселый лад, строится весело и непринужденно, с клиентом, обремененным грузом собственных забот - тепло и заботливо, с целеустремленным и решительным клиентом - напористо и энергично.
2) «Говорящие» руки. Жесты очень сильно отражают истинные намерения собеседника, поэтому жестам и интонации люди иногда доверяют больше, чем словам.
Важно использовать следующие жесты: открытые руки - руки протянуты по направлению к собеседнику, ладони раскрыты. Более эмоциональным и теплым является жест,
когда руки описывают траекторию от своего сердца к сердцу собеседника. Описывающие жесты помогают описанию товара, перечисляющие хороши для перечисления достоинств товара.
. 3) Использование конкретных фактов. Конкретное число ассоциируется с точностью и надежностью. Цифры повышают доверие к высказываниям промоутера.
Особенно важны цифры и факты клиентам, внимательно изучающим инструкции
и технические характеристики. Цифры взывают к логике, при переработке точной
информации эмоции отходят на задний план. Можно использовать эту тактику, если
клиент испытывает негативные эмоции - страх, тревогу, раздражение.
4) Профессиональные термины. Их использование повышает статус продавца,
дает ему возможность выступить в качестве эксперта, делает его выводы более
весомыми и значимыми. С другой стороны, избыток непонятных слов грозит нарушением контакта с клиентом. Уровень используемых профессиональных терминов
должен соответствовать уровню компетентности покупателя в данной области.
5) Наглядность. Важно, чтобы слова запоминались покупателем и, самое главное, складывались в тот образ товара, который необходимо сформировать. Следует
задействовать не только слуховой аппарат, но и зрительный канал, что способствует более полному усвоению информации.
106
6) Включение в действие. Ничто так хорошо не запоминается, как собственные действия. Ничто другое люди не защищают с таким жаром, как собственные поступки. Чем
больше клиент взаимодействует с товаром, тем он в большей степени чувствует товар
своим. Включение в действие помогает клиенту самому убедиться в преимуществах
товара. Совершенно недопустима подмена активности клиента бурной активностью «промо-персонала». Обязанность проводящего акцию - направить действия клиента на изучение преимуществ товара, осознание необходимости его покупки.
7) Использование метафор. Метафора - слово или словосочетание, вызывающее яркий образ. Образы, метафоры действуют на эмоциональную сферу, чувства,
желания, которые тщательно замаскированы под разумные доводы. Метафоры необходимо использовать, когда клиент достиг определенной заинтересованности и готов воспринять информацию в большем объеме.
8) Выделение преимуществ, получаемых после покупки товара. «Давайте вмест
посмотрим, что вы получите с приобретением нашей модели...» Если клиент следует за
рассуждениями промоутера, вступает в диалог, следует спросить его: «Вы согласны со
мной, что это важно?..» Далее следует заметить: «Пожалуй, это то, что вам нужно». Если
клиент хмурится, отворачивается, значит, он не согласен. Следует выяснить, в чем
причина, что ему не понравилось: «Мне кажется, что вы со мной не согласны? Это не
совсем то, что вы хотели?..» Такие вопросы позволяют сохранить контакт с покупателем.
9) Сравнение предложенных товаров. Сравнение помогает клиенту понять, почему приобретение этой модели является для него наиболее выгодным. Сравнение дает результаты, если оно сделано с учетом интересов покупателя, так как оно позволяет ему самому участвовать в процессе выбора: «Давайте сравним, какая модель удобнее?»
10) Применение вопросов в беседе. Вопросы заставляют людей искать ответ, включаться в беседу, думать, рассуждать, проявлять определенную активность. Промоутер
должен заботиться о том, чтобы клиент постоянно следовал за его мыслью. В презентацию необходимо включать вопросы трех типов:
• Зачем этот товар нужен?
• Как им пользоваться?
• Почему его выгодно приобрести именно у нас?
11) Обязательное «поглаживание» клиента ~ Good choicec. В завершение процесса покупки похвалите клиента за его выбор, за то, что он обратил внимание на акцию
и приобрел товар. Удачно сказанный комплимент повышает настроение и вызывает
желание вернуться туда, где наиболее комфортно и приятно проведено время.
Сущность маркетинговой стратегии представления товара связана с формированием у
российского продавца-промоутера маркетингового мышления, основанного на том, что потребитель (покупатель) является центром внимания в процессе купли-продажи товара и от
особенностей его потребностей и желаний зависят действия торгового персонала.
Список литературы
1. Промо в рознице: рост продаж на 300 % // Мое дело. 2003. № 1. С. 26-27.
2. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 1999.320 с.
3. In Store - коммуникации: инструкция по применению // Мое дело. 2005. № 11.
С. 32-34.
107