ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА

ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
управлении предприятием, в том числе и его логистической
составляющей. Учет специфических особенностей неоэкономики неизбежно сдвинет передовые организации к глобальному
ведению бизнеса, доминирующих компетенций, стратегических
альянсов, скорости и точности удовлетворения потребительских
нужд и предпочтений, к перестройке хозяйственной модели
развития в соответствии с требованиями трансформации экономической системы.
Литература
1. Рязанов В.Т. Кризис индустриализма и перспективы постиндустриального развития России в XXI веке. / Постиндустриальный мир и Россия. М.: Эдиторская УРСС, 2001.
2. Encycdopedia of the New Economy, WIRED may, 1998, http://www.hotwiped.com/special jenel
3. Poratm, & Rudinm. The information economy: Development and measurement. Washington, DC: Covernment Printing
Office>1997
4. Цвылев Р.И. Постиндустриальное развитие. Уроки для России. — М.: Наука, 1996.
5. Лазарев И.А., Лазарев К.И. Информационная экономика. — М.: МИФИ, 1999.
6. Мелюхин И.С. Проблемы формирования основ информационного общества в России. — М.: Проблемы информатики. —
1997. — ¹6. — С 18–21.
7. Новая экономика / Под ред. Е.Ф. Авдокушина, В.С. Сухова; ВСЭИ. — М.: Магистр, 2009.
8. Kevin Kelly. New Rules for the New Economy. WIRED September, 1997. http://www.wired.com/wived/0.09/newrules.html
9. Лазарев И.А. Хижа Г.С., Лазарев К.И. Новая информационная экономика и сетевой механизм развития. — Изд.-торг. корпорация «Дашков и К», 2005.
10. Тапскотт Д. Электронно- цифровое общество. пер. с англ. и оформление — К.: INT — press. Изд-во М.: «Рефл-бук», 1999.
принципы взаимодействия предприятия
с потребителями на этапе разРАботки нового
товара
Ю.А. Шмелева,
соискатель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского
государственного университета экономики и финансов
juliet_spb@mail.ru
В статье на основе концепции маркетинга взаимодействия отражены основные инструменты программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара. Представлена классификация потребителей
при разработке нового товара и описаны основные принципы осуществления взаимодействия предприятия с потребителями.
Ключевые слова: маркетинг взаимодействия, разработка нового товара, классификация потребителей, принципы
взаимодействия
УДК 339.138 ББК 65.29
Постоянно изменяющиеся потребности рынка и ужесточающаяся конкурентная ситуация предъявляют повышенные
требования к способности предприятия адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и предлагать новые товары, удовлетворяющие потребностям конечных потребителей. Анализ
причин успеха и неудач новых товаров на рынке показывает,
что в современных условиях успех новой продукции на 70–90%
зависит от точности соответствия предпочтениям потребителей
и лишь 10–30% обусловлен техническими/технологическими
факторами [4]. Значительная доля невостребованных и нерентабельных товаров на потребительских рынках сопряжена с
высоким риском потери финансовых средств, инвестированных
в разработку нового товара. В целях повышения вероятности
успеха нового товара на рынке представляется целесообразным максимально вовлекать в процесс его разработки представителей конечного потребителя. Новый продукт, одобренный
конечным потребителем уже на стадии разработки, позволяет
избежать значительных финансовых рисков, связанных с невостребованностью выпущенного продукта.
Построение партнерских отношений предприятия с потребителями является ключевой задачей маркетинга взаимо-
действия. Концепция маркетинга взаимодействия фокусирует деятельность предприятия на индивидуальном подходе
к потребителю, интерактивном характере взаимодействия,
создании добавленной ценности через взаимозависимость и
сотрудничество производителя и потребителя. Осуществление
взаимодействия с потребителями на принципах партнерства
целесообразно не только для увеличения объема продаж при
существовании товара на рынке, но и при создании нового
товара [5].
����
Программа взаимодействия предприятия с потребителями
при разработке нового товара является частью корпоративной
политики. Корпоративная политика включает разработку общих
принципов, определение приоритетов и целей в области управления взаимоотношениями с потребителями, а также методы
их достижения. Она распространяется на деятельность всего
предприятия независимо от того, какой стратегии взаимодействия с потребителями оно придерживается. В рамках концепции
маркетинга взаимодействия выделяется пять стратегий взаимодействия предприятия с потребителями [6]:
● стратегия взаимодействия с потребителями при создании
абсолютно нового для мирового рынка товара;
181
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
● стратегия взаимодействия предприятия с потребителями при разработке модификации существующего на мировом
рынке товара;
● стратегия завоевания потребителей;
● стратегия удержания потребителей;
● стратегия возвращения утерянных потребителей.
Выбранная стратегия взаимодействия с потребителями
конкретизируется по каждому из функциональных направлений деятельности предприятия (маркетинг, НИОКР, финансы,
логистика, управление персоналом, ИТ-обеспечение). Программа включает в себя весь комплекс мероприятий по осуществлению взаимодействия с потребителями, а также определяет
инструменты действия каждого функционального направления
деятельности предприятия с потребителями. Взаимодействие
осуществляется при проведении предприятием таких мероприятий как маркетинговые исследования, маркетинговые
коммуникации, осуществление продажи товара, сервисное и
гарантийное обслуживание, работа с жалобами и предложениями. Взаимодействие между предприятием и потребителями
проявляются в форме обмена информацией, коммуникаций,
осуществления сделок купли/продажи, движения финансовых
средств, изменения в характере осуществления предприятием и потребителем своей деятельности. Очевидно, что в этом
случае задействованы все функциональные направления деятельности предприятия.
Взаимодействие предприятия с физическими лицами может осуществляться:
● при личном контакте представителя предприятия с потребителями;
● посредством средств связи;
● через посредников.
Содержательно данная программа меняется в зависимости от степени новизны товара и степени обеспеченности предприятия необходимыми ресурсами. Так, разработка абсолютно
нового для мирового потребителя товара требует значительных
затрат и более основательного подхода к взаимодействию с
потребителями на всех стадиях разработки, нежели разработка
модификации товара, представленного на мировом рынке. Это
связано со значительными рисками в случае провала нового
товара на рынке, а также со сложностью производства товара,
не имеющего аналогов в мире. В то время как при разработке
модифицированного товара взаимодействие с потребителями
может не включать полный набор форм и методов взаимодействия или быть упущенным на некоторых стадиях процесса
разработки.
Разработка нового товара в свете концепции маркетинга
взаимодействия представляет собой совместный интерактивный творческий процесс по созданию нового продукта, удовлетворяющего стороны, участвующих в сотрудничестве. Для
формирования программы и осуществления такого взаимодействия в процессе совместной разработки нового товара следует
руководствоваться следующими принципами:
Принцип интерактивности взаимодействия. Данный принцип обусловлен необходимостью обеспечения устойчивой
связи между предприятием и потребителем при всех формах
и методах их взаимодействия.
Принцип взаимозависимости. Этот принцип означает
осознание и учет зависимости производителя от степени удовлетворения потребителя и от зависимости предоставляемых
потребителю товаров и сопутствующих услуг от производственных возможностей и экономической выгоды производителя. Проявление со стороны предприятия гибкости и готовности
к изменениям в своей деятельности позволяет предприятию
приспосабливаться к изменяющимся условиям и новым требованиям рынка.
Принцип взаимного доверия — создание и поддержка сотрудничества предприятия с потребителями на основе доверия.
Принцип означает гарантированное выполнение предприятием
своих обязательств перед потребителями, разработку механизмов урегулирования возникающих конфликтов между предприятием и потребителем, обмен достоверной и релевантной
информацией между участниками взаимодействия.
Принцип индивидуальности взаимодействия предполагает индивидуальный подход к потребителю при выявлении его
потребностей и решении возможных проблем при эксплуатации товара. Осознание персоналом предприятия важности
182
каждого потребителя для повышения успешности нового товара на рынке, признание культурных различий потребителей
и производителей разных стран и национальностей являются
обязательным.
Принцип максимального вовлечения в процесс разработки
нового товара. Этот принцип связан с нацеленностью предприятия на максимальное вовлечение потребителей во все стадии
процесса разработки нового товара; стремление менеджеров
предприятия максимально понять и удовлетворить потребности потребителя. Приверженность всего персонала предприятия
ценностям, важным для удовлетворения потребностей потребителей и принципиальное наличие у персонала возможности
донесения информации о потребителях и их потребностях до
разработчиков нового товара являются непременным условием
для реализации данного принципа.
Принцип заинтересованности во взаимодействии заключается в создании системы мотивации конечных потребителей
для участия в процессе разработки нового товара, а также в
обеспечении заинтересованности персонала предприятия в
пополнении знаний о потребителях и их потребностях.
Принцип классификации потребителей. Данный принцип
означает, что набор методов и форм взаимодействия, глубина
взаимодействия и полнота информации, предоставляемая потребителю в ходе разработки нового товара, меняются в зависимости от типа потребителя и его осведомленности о товаре
и предприятии.
Принцип конфиденциальности взаимодействия предполагает, что сторонами гарантируется неразглашение информации, полученной в ходе сотрудничества по поводу разработки
нового товара.
Выполнение вышеизложенных принципов формирует партнерские отношения между предприятием и конечными потребителями при разработке нового товара, что соответствует всем
основным принципам маркетинга взаимодействия. Предложенные принципы следует использовать как при формировании
программы взаимодействия предприятия с потребителями при
разработке нового товара, так и в процессе реализации мероприятий, входящих в данную программу.
Реализация программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара происходит на основе
классификации потребителей. Для каждого типа потребителей
разрабатывается индивидуальный комплекс методов и форм
взаимодействия, а также принципов осуществления взаимодействия, т.е. разрабатывается программа по взаимодействию
с каждым типом потребителей.
Существует множество классификаций потребителей и
каждому предприятию присуща своя индивидуальная классификация потребителей. Программу взаимодействия предприятия с потребителями в целях разработки нового товара предлагается осуществлять на основе следующей классификации
потребителей:
● по отношению потребителя к предприятию: потенциальный, фактический, постоянный, утраченный или пассивный
потребитель;
● по уровню квалификации потребителя: потребительобыватель, потребитель, обладающий профессиональными
знаниями о товаре;
● по принадлежности потребителя: потребитель — клиент
предприятия-разработчика, потребитель — клиент предприятия-конкурента, потребитель, не использующий товар данной
категории.
Взаимодействие с потенциальным потребителем направлено на его мотивацию к осуществлению покупки.
Фактический потребитель уже приобрел товар предприятия или находится в процессе приобретения товара и взаимодействие с ним направлено на удовлетворение потребителя
в процессе совершения покупки и послепродажного обслуживания.
Постоянный потребитель — это лояльный к предприятию или
к товару данного предприятия потребитель, т.е. потребитель,
удовлетворенный деятельностью предприятия и результативностью использования товара. Такой потребитель является активным носителем информации о предприятии и рекомендует
его товар потенциальным потребителям. Взаимодействие с постоянным потребителем направлено на поддержание его заинтересованности в использовании товара данного предприятия.
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Утраченные потребители представляют собой бывших клиентов предприятия, отказавшихся от сотрудничества с данным
предприятием и от использования его товаров в силу различных
причин. Взаимодействие с данным типом потребителя направлено на его привлечение и возвращение в число фактических
потребителей товара предприятия.
Пассивные потребители не обладают потребностью в удовлетворении нужды, в целях удовлетворения которой разработан
новый товар.
В целях поиска идей для разработки нового товара наиболее
эффективным представляется взаимодействие, а точнее исследование потенциальных, утраченных и пассивных потребителей.
Появление утраченных потребителей чаще всего указывает на
несовершенство товаров и сопутствующих услуг предприятия,
на ошибки в формировании взаимоотношений с потребителями [1]. Взаимодействие с пассивными потребителями позволяет
раскрыть новые рыночные ниши для разработки нового товара.
Фактические и лояльные потребители могут эффективно привлекаться на всех стадиях разработки нового товара. Однако
постоянные (лояльные) потребители в процесс разработки нового товара могут быть посвящены более детально. Постоянные
потребители являются важным носителем информации о конкурентном преимуществе товара и предприятия в целом.
Взаимодействие с потребителем-обывателем и потребителем, обладающим профессиональными знаниями о товаре значительно отличаются. Так потребитель-обыватель имеет общее
представление о товаре и его функциональных возможностях.
Приобретая товар, он обращает внимание на простоту достижения результата от пользования данным товаром, на внешние
характеристики товара и на репутацию предприятия-производителя. Поэтому привлечение потребителя-обывателя к разработке нового товара целесообразно при тестировании концепции
и прототипа нового товара, при разработке комплекса-маркетинга, при разработке внешнего вида товара. Потребитель, обладающий профессиональными знаниями о товаре (например,
в силу своего образования, увлечения или профессиональной
деятельности), но использующий товар для индивидуального
личного потребления, может быть полезен на этапах разработки функциональных и технических характеристик товара. Такой
потребитель может быть эффективно задействован во взаимодействии с отделом НИОКР.
Программу взаимодействия предприятия с потребителями
при разработке нового товара целесообразно строить по принадлежности потребителя к клиентам предприятия-разработчика, к клиентам предприятия-конкурента или не относящегося
к клиентам ни того, ни другого предприятия. Взаимодействие с
потребителями клиентами предприятия-конкурента позволяет
выявить недостатки существующего товара предприятия и способствовать его модификации.
Информация, полученная в ходе проведения различных рыночных исследований, личного контакта персонала предприятия
и потребителя, анализа обратной связи от потребителя, изучения
базы данных о потребителях, направляется для совершенствования существующих товаров, является одним из источников
идей для создания абсолютно нового продукта. Роль участия
различных типов конечных потребителей в разработке такого
товара представлена в табл. 1.
При разработке нового товара на основе маркетинга взаимодействия, необходимо провести исследование не только
непосредственно нужд потребителей и их неудовлетворенных
потребностей, но и анализ всей деятельности предприятия с
акцентом на функциональные направления, обеспечивающие
взаимодействие с потребителем и создающие у него впечатление о предприятии в целом и о его товаре. Следовательно,
Таблица 1
Роль взаимодействия предприятия с различными типами
конечных потребителей при разработке нового товара
Тип
потребителя
Характеристика
потребителя
П от р е б и тел ь , Потребитель — обыватель
знающий и использующий товары данного
Потребитель, обла дающий
предприятия
профессиональными знаниями о товаре
П от р е б и тел ь , Потребитель — обыватель
знающий, но не
использующий
товары данного Потребитель, обла дающий
профессиональными знанияпредприятия
ми о товаре
Роль потребителя в процессе разработки нового товара
• выявление возможностей для поддержания имиджа и философии предприятия
• совершенствование товара с точки зрения простоты использования, дизайна, внешнего вида
• разработка имиджевой составляющей товара
• улучшение функциональности и производительности товара
• поддержание имиджа и философии предприятия
• выявление конкурентных преимуществ товаров других предприятий
• совершенствование товара предприятия
• выявление ограничений по приобретению потребителем данного товара
• выявление технических преимуществ товаров-конкурентов
• совершенствование товара предприятия
• выявление новых каналов сбыта и позиционирования
• выявление новых товаров-конкурентов
• выявление новых товарных ниш
• выявление новых каналов сбыта и позиционирования
• выявление новых товаров-конкурентов
• выявление новых товарных ниш
• выявление ограничений по приобретению потребителем данного товара
• выявление отличительных особенностей конкурентных товаров, рассматриваемых потребителем в качестве альтернатив
• выявление трудностей, возникших у потребителя при использовании товара
• выявление возможностей для совершенствования взаимоотношений с потребителями
• выявление конкурентных преимуществ товара и предприятия
Потребитель, лояльный к пред• привлечение потребителя к взаимодействию на всех стадиях процесса разприятию и его товару
работки нового товара
• выявление несовершенства существующего товара
Потребитель, бывший клиент
• выявление ошибок во взаимодействии с потребителем
предприятия
• выявление товаров-заменителей
Потребитель, не обладающий
• выявление новых потребностей и нужд потребителя
данной потребностью
Потребитель, не Потребитель — обыватель
знающий и не
использующий
товары данного Потребитель, обла дающий
профессиональными знанияпредприятия
ми о товаре
Потребитель, который обладает
Потенциальный
потребностью в удовлетворепотребитель
нии нужды
Потребитель, являющийся
Фактический
клиентом предприятия-разрапотребитель
ботчика
Постоянный
потребитель
Утраченный
потребитель
Пассивный
потребитель
183
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Таблица 2
Приоритетные направления взаимодействия с разными типами потребителей
в процессе разработки нового товара
Тип нового товара
Классификационные
группы потребителей
Потенциальный потребитель
Фактический потребитель
Постоянный потребитель
Утраченный потребитель
Пассивный потребитель
Потребитель — обыватель
Потребитель — профессионал
Потребитель — клиент предприятия-разработчика
Потребитель — клиент предприятия-конкурента
Потребитель, не пользующийся
товаром данной категории
Стадии процесса разработки нового товара
Концеп­
Анали­
Производст­
Абсолютно Модификация
Рыночная
туальная тическая венно-техни­
новый товар нового товара
стадия
стадия
стадия
ческая стадия
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
организационная структура, бизнес-процессы и персонал предприятия должны быть гибкими и легко адаптироваться ко вновь
появляющимся потребностям потребителей.
Целесообразно выделить группы потребителей, с которыми
следует взаимодействовать на той или иной стадии процесса
разработки нового товара. Приоритетные направления взаимодействия предприятия с различными группами потребителей в
процессе разработки нового товара представлены в табл. 2.
Потенциальных и пассивных потребителей целесообразно привлекать для разработки как абсолютно нового товара,
так и модификации товара, т.к. данные потребители являются
ценным источником выявления неудовлетворенных потребностей и нужд рынка. Такие потребители могут быть эффективно привлечены на концептуальной и рыночной стадиях
процесса разработки нового товара [6]. Взаимодействие с
утраченными потребителями способствует выявлению несовершенств существующего товара и ошибок в осуществлении
взаимодействия с этими потребителями ранее, что служит
источником идей для модификации существующего товара и
сопутствующих его услуг. Этих потребителей целесообразно
привлекать на концептуальной и рыночной стадиях процесса
разработки нового товара. Взаимодействие с потенциальными, утраченными и пассивными потребителями может быть
затруднено на аналитической и производственно-технической стадиях процесса разработки нового товара. Это связано
с недостаточностью знаний таких потребителей о специфике
деятельности предприятия и его товара, а также со сложностью обеспечения конфиденциальности разработок. Фактические и постоянные потребители более детально могут быть
посвящены во все стадии процесса разработки нового товара.
Взаимодействие с потребителем-обывателем целесообраз-
Х
Х
но осуществлять при поиске идей нового товара, разработке
концепции и прототипа, разработке комплекса маркетинга.
Потребитель, обладающий профессиональными знаниями о
товаре, может привлекаться и на производственно-технической стадии для взаимодействия с отделом НИОКР по разработке функциональных и технических характеристик товара.
Потребителей-клиентов конкурирующего предприятия следует
привлекать в процесс разработки нового товара для выявления недостатков в существующем товаре и разработке его
модификации. Взаимодействие с таким типом потребителя,
при разработке абсолютно нового товара, связано с высокими рисками утечки информации о разрабатываемом товаре.
Взаимодействие с потребителями, не использующими товар
данной категории, позволяет выявить их неудовлетворенные
потребности и нужды, что служит источником идей для разработки, прежде всего, абсолютно нового товара.
Вопрос привлечения того или иного типа потребителей к
разработке нового товара индивидуален для каждого предприятия и зависит от финансовых, человеческих, организационных
и прочих ресурсов предприятия.
Программа взаимодействия предприятия с потребителями
при разработке нового товара позволяет предприятию разработать новый товар, одобренный потребителями до выхода на
рынок и тем сократить риск провала нового товара, избежать
значительных финансовых потерь и улучшить свою конкурентоспособность. Использование данной программы актуально при
разработке технологически сложного, дорогостоящего товара
или часто обновляемого потребительского товара, а также при
функционировании предприятия на высококонкурентном рынке,
экономические условия которого способствуют взаимодействию с потребителями.
Литература
1. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н., Маркетинг взаимоотношений с потребителями. / Пер с англ. В.Егорова. — М.: Фаир-Пресс,
2002. — 511 с.
2. Гайдаенко Т.А., Маркетинговое управление. 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Эксмо, 2008. — 512 с. (Полный курс МВА)
3. Будрин А.Г. Взаимодействия и взаимоотношения предприятий в рыночной среде: методологические и концептуальные аспекты. — СПб.: СПбГИЭУ, 2008. — 167 с.
4. Шмелева Ю.А. К вопросу о взаимодействии с потребителями при разработке нового товара // Маркетинг взаимодействия в
инновационной экономике: Сб. матер. междунар. науч. Конф. (Санкт-Петербург, 28–30 сент. 2009) в 2-х ч. Ч.1. / Под науч. ред. И.А.
Максимцева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
5. Шмелева Ю.А. Предпосылки формирования политики взаимодействия предприятия с потребителями. // Актуальные вопросы экономических наук: Сб. матер. XVII Междунар. науч.-практ. конф.: в 2-х ч. Ч.1 / Под общ. ред. Ж.А. Мингалевой, С.С. Чернова. — Новосибирск: Издательство НГТУ, 2010.
6. Шмелева Ю.А. Маркетинг взаимодействия и разработка нового товара // Современные тенденции в экономике и управлении:
новый взгляд. Сб. матер. VI Междунар. науч.-практ. конф. / Под общ. ред. С.С.Чернова. — Новосибирск: Издательство НГТУ, 2010.
184