Маркетинговая политика торгового центра «На Кошелевке

НОУ ВПО ИНСТИТУТ ПРОГРАММНЫХ СИСТЕМ
«УГП имени А.К. Айламазяна»
Лебедева Марина Евгеньевна
Маркетинговая политика торгового
центра «На Кошелевке»
Дипломная работа по специальности
080801 – Прикладная информатика (в экономике)
Допущен к защите
Зав. кафедрой
экономики
Научный руководитель
профессор, д.э.н.
к.т.н.
Е.В. Рюмина
С.А.Амелькин
(подпись)
(подпись)
(дата)
(дата)
г. Переславль-Залесский
2015
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................... 3
ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ КАК ОДИН ИЗ ВАЖНЕЙШИХ
КОМПОНЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ .............................................. 6
1.1
Понятие, структура и цели маркетинговой политики предприятия ...........6
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ТОРГОВОГО ЦЕНТРА «НА КОШЕЛЕВКЕ» . 11
2.1.
Характеристика торгового центра................................................................ 11
2.2.
Основные направления деятельности торгового центра. .......................... 11
2.3.
Уровень обслуживания..................................................................................13
2.4.
Управление персоналом. ...............................................................................15
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА «НА
КОШЕЛЕВКЕ» ............................................................................................................ 18
3.1.
Анализ маркетинговой политики .................................................................18
3.2.
Ассортиментная политика ............................................................................19
3.3.
Поставщики торгового центра ......................................................................22
3.4.
Ценовая политика .......................................................................................... 24
3.5.
Анализ объема продаж торгового центра....................................................26
3.6.
Стимулирование сбыта..................................................................................30
3.7.
Анализ конкурентной среды .........................................................................32
ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА«НА
КОШЕЛЕВКЕ» ............................................................................................................ 39
4.1.
Предлагаемые мероприятия для увеличения продаж торговог центра ....39
4.2.
Привлечение новых покупателей и удержание постоянных клиентов. ...39
4.3.
Реклама............................................................................................................46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................................ 51
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ........................................................................................... 54
2
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговой политикой следует понимать комплекс мероприятий
(как стратегического, так и тактического характера), направленных на закрепление и удержание положения на рынке обеспечение стабильного получения прибыли от реализации, расширение географического сегмента
продаж, расширение круга потребителей, получение конкурентных преимуществ.1
В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара отличается от
общепринятой, так как то,что принято называть товаром в общем смысле,
в маркетинге называется продуктом. Продукция - это составная часть товара, которая несёт в себе основные качества, ради которых был куплен
товар.
Товарная политика решает задачи создания нового товара, связана со
сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают
предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной
стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что
маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.2
Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны,
лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая
работа по продаже в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим
1
Исаенко, Л.А. Направления Маркетинговой политики организаций потребительской кооперации [Электронный ресурс] / Л.А. Исаенко // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права.2013.- № 3(47).- С.420-424.- Доступ из науч. электрон.б-ки «eLibrary»
2
Стратегия повышения маркетинговой деятельности и конкурентоспособности предприятия [Электронный ресурс] // Marketingway: [сайт].- Режим доступа: http://www.marketingway.ru/maws-444-5.html
3
лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.
Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально
устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с
изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.
Развитие розничной торговли нуждается в создании специальных
служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрессивных форм и методов розничной торговли на уровне области, района при неукоснительной поддержке государственных и муниципальных
органов власти в целях контроля за ходом розничной торговли, разработки
новых видов изделий и товаров.
Эффективная организация менеджмента в рамках розничной торговли
способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению
совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха.
Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности
развития розничной торговли, так как именно розничная торговля позволяет не только динамично реагировать на изменения в рыночной среде, но и
повышать качество жизни за счет своевременного удовлетворения запросов каждого потребителя.
Целью дипломной работы является.
Рассмотреть теоретический аспект формирования маркетинговой политики и структуру продвижения товара на примере торгового центра «На
Кошелевке», провести анализ маркетинговой деятельности, предложить
пути совершенствования продвижения товара торгового центра на рынке.
4
Для достижения цели работы необходимо решить ряд следующих задач:
- Рассмотреть структуру маркетинговой политики и ее роли в деятельности торгового центра;
- Проанализировать существующую маркетинговую деятельность торгового центра;
-Выявить преимущества и недостатки конкурентов.
- Предложить ряд мер по совершенствованию продвижения товара.
5
ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ КАК ОДИН ИЗ
ВАЖНЕЙШИХ КОМПОНЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ
1.1
Понятие, структура и цели маркетинговой политики
предприятия
Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших, так и малых предприятий в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В
первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и
реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется
большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система
предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного
управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой
системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.
Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на
рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и
акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.3
Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ
3
Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг [Текст]: учебник / Р.А.Фатхутдинов.- СПб.: Питер, 2007. - 346
с.
6
конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора
целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя из бюджета маркетинга4.
Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных
на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради
достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления
маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер
спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.
Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:
1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что
потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо
снижать затраты в производстве.
2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование
сбыта не требуется.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том,
что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и
стимулирования.
4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна
выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного
рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
4
Маслова, Т.Д. Маркетинг [Текст]: учебник / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик.- СПб.: Питер, 2008. 400 с.
7
5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим
принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить
потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и
потребителя и общества в целом.5
Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на
людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов.
Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение
максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.
Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование,
оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.
Основой маркетинга на предприятии служит грамотно сформированная маркетинговая политика.6
Маркетинговая политика предприятия - это всеобъемлющий план,
ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также
описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).7
Таким образом, структуру маркетинговой политики можно определить следующим образом:
- Цели предприятия и цели маркетинга.
- Маркетинговые стратегии.
- Маркетинг-микс.
5
Бурцева, Т.А. Управление маркетингом [Текст]: учеб.пособие / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень. - М.:
Экономист, 2009. - 223 с.
6
Голубков, Е.П. Что такое маркетинговая политика [Текст] / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №6.- С. 121-125
7
Годин, А.М. Маркетинг [Текст]: учебник / А.М. Годин.- М.: Дашков и Ко, 2007. - 604 с.
8
В свою очередь, маркетинговая стратегия - это условный, глобальный
план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых
целей.
Разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это
сложный процесс планирования.
Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:
1. Проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду.
2. Выбрать рынок.
3. Определить размер покрытия рынка.
4. Выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка.
5. Определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов.
Также разработка маркетинговой политики производится с помощью
маркетингового анализа и включает в себя три этапа:
1. Постановка целей.
2. Разработка маркетинговой стратегии.
3. Определение использования маркетинговых инструментов.
Маркетинговый анализ целесообразно проводить перед постановкой
целей.
Маркетинговая политика - часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждое предприятие строит общую систему
целей.
Ее можно представить следующим образом:
1. Цель предприятия.
2. «Личность» предприятия - описывает традиции предприятия, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» предприятия создает его имидж в глазах общества и в глазах его работников.
9
3. Приоритеты предприятия, т.е. на что предприятие ориентируется, в
зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост).
4. Оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента - представить
миссию предприятия, с учетом его приоритетов и его «личности», как
набор конкретных оперативных целей.
Последние делятся на:
- общие цели (например, увеличить прибыль до...)
- цели функциональных подразделений (сюда относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.)
- цели по направлениям бизнеса
- цели использования конкретных инструментов.
Весь диапазон целей предприятия можно сгруппировать по следующим категориям: цели, связанные с:
1. рынком (доля рынка, оборот, новые рынки);
2. рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и
т.п.);
3. финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала);
4. работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности);
5. престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние).
Необходимо учитывать, что все эти цели тесно связаны между собой.8
8
Абчук, В.А. Азбука маркетинга [Текст] / В.А. Абчук. - М.: Экономистъ, 2007. - 272 с.
10
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ТОРГОВОГО ЦЕНТРА
«НА КОШЕЛЕВКЕ»
2.1.
Характеристика торгового центра.
Индивидуальный предприниматель Бабушкин Сергей Викторович.
Торговый центр «На Кошелевке» принадлежит ему на правах собственника, открыл и начал свою деятельность в 2007 г с момента получения Свидетельства о внесении в Единый государственный реестр индивидуальных
предпринимателей. В соответствии с законом «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей».
Торговый центр создан без ограничения срока, но может быть реорганизован или ликвидирован в соответствии с действующим законом.
Юридический адрес: 152020 Ярославская область, г. Переславль – Залесский ул. Кошелевская д. 3.
Бабушкин С. В. имеет свой расчетный счет в банке, круглую печать,
штампы и фирменные бланки.
Основное направление торгового центра розничная торговля крупной
и мелкой бытовой техникой, корпусной и мягкой мебелью.
2.2.
Основные направления деятельности торгового центра.
Торговый центр создан для удовлетворения потребностей населения в
непродовольственных товарах, роста материального благосостояния своих
сотрудников, обеспечения занятости населения, увеличения поступлений в
местный бюджет и получения прибыли.
Торговый центр занимается закупкой и доставкой непродовольственных товаров, а именно крупной и мелкой бытовой техники, корпусной и
мягкой мебели, доставкой их по собственным магазинам и дальнейшей
продажи потребителям. Торговый центр предлагает широкий и устойчи-
11
вый ассортимент товара по низким ценам. Весь товар сертифицирован и
имеет гарантию 1-3 года. Также производит доставку и монтаж товара.
В торговом центре работает 4 человека: менеджер, 3 кассира-продавца
консультанта, приезжают на доставку 1 водитель, 1 грузчик, и руководит
всем директор.
В торговом центре, используется линейная организационная структура (рис1). Достоинство этой структуры заключается в том, что директор
сосредотачивает руководство всех сотрудников торгового центра, руководитель прислушивается к мнению подчинённых при принятии каких-либо
решений.
Стиль руководства – это обычная манера поведения руководителя, который оказывает влияние на подчинённых, и побуждает их к достижению
целей организации.
Директор
Бухгалтер
Менеджер
3 Продавца-кассира
Водитель
Грузчик
Рис. 1 Схема управления торгового центра «На Кошелевке»
12
В числе недостатков линейного построения организации обычно отмечается жесткость, негибкость, неприспособленность к дальнейшему росту и развитию торгового центра.
В соответствии с целями своей деятельности торговый центр осуществляет сотрудничество с юридическими и физическими лицами. На договорной основе определяет взаимоотношения с поставщиками и покупателями. Предоставляет услуги банка (потребительский кредит от 4 до 36
месяцев). Удобство кредита заключается в простоте оформления процедуры получения кредита: кредит оформляется в магазине; быстрое решение о
выдаче кредита (скорринговая технология), такая схема финансирования
покупок товара позволяет повысить объем продаж и расширяет круг клиентов.
Задачей торгового центра является, занять уверенное положение на
рынке по продаже бытовой техники и мебели.
Произвести маркетинговую деятельность и выявить нужный сегмент
среди потребителей.
Наладить устойчивые связи с поставщиками продукции.
Масштаб деятельности ИП Бабушкина С. В. в пределах города,то есть
торговля осуществляется по сети магазинов это два магазина в городе и в
дальнейшем будет развитие это увеличение числа точек продаж.
Одна торговая точка расположена в центре города, вторая в спальном
районе, что обеспечивает высокую проходимость потенциальных потребителей, как в выходные, так и в будние дни.
2.3.
Уровень обслуживания.
В комплексефункций торгового маркетинга одно из ведущих мест занимает управление процессом обслуживания покупателей в торговом центре. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу
13
ее высокой значимости в обеспечении развития магазина и повышении
эффективности его деятельности.
Прежде всего, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания
покупателей в торговом центре является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке,
формировании его конкурентного преимущества. Управление процессом
обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность
решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции
торгового центра на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющего потенциал трудовых, материальных и финансовых ресурсов.
Эта совокупность управленческих решений является одним из основных
механизмов основания магазина.
Конечно, не только уровень обслуживания покупателей в магазине создает конкурентные преимущества в деятельности торговли: доступные
цены, единство сети производства, доставка, востребованность значительной частью населения. Если магазин не имеет гарантийного и сервисного
обслуживания, то его торговые возможности снижаются.
Высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж магазина в этой области на потребительском рынке повышает его рыночную стоимость.
Понятие «уровень обслуживания покупателей в магазине» определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в
обеспечении этого уровня. К числу наиболее важных относятся следующие:
1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров,
обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемого контингента
покупателей.
2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров,
обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на
совершение покупок.
14
3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг связанных со спецификой реализуемых товаров.
4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.
5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляемого процесс обслуживания покупателей в торговом
зале.
6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.9
Согласно правилу Парето - 20% покупателей дают нам 80% товарооборота. Соответственно оставшиеся 80% покупателей совершают эпизодические или минимальные покупки, которые не влияют сильно на общий
товарооборот в магазине, хотя не менее остаются достаточно важными.
Самым главным в работе любого товаро-сервисного предприятия является
максимальное удовлетворение запросов тех самых 20% - самых преданных
и благодарных покупателей.10
2.4.
Управление персоналом.
Значение опыта продавцов особенно важно при продаже технически
сложных товаров, таких как бытовая техника, аудио видеоаппаратура.
Наличие в магазине продавцов, которые могут выступать в роли консультантов, создает сильное конкурентное преимущество торговому центру и
определяет выбор покупателя. Доверие покупателя к продавцу имеет ключевое значение длясовершения сделки. При наборе торговых кадров необходимо уделять внимание уровню психологической подготовки персонала,
так как потребитель помимо прямой информации от продавца получает
еще и целый комплекс сведений. Если по виду продавца можно опреде9
Сенина, Н. Повышение качества обслуживания покупателей-важнейшее направление деятельности персонала в розничной торговле[Текст] / Н. Сенина //Управление персоналом.- 2007.- №8.- С. 90-93.
10
Мильберг Б.Е. Конкурентоспособность. Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ[Текст] / Б.Е. Мильберг // Маркетинг в России и за рубежом.- 2003.- № 6.- С. 93-100.
15
лить, что его главная задача - продать товар, существует большая вероятность срыва сделки или отказа от покупки.
Важным элементом системы торгового обслуживания, оказывающего
влияние на стабильность контингента покупателей, является используемый
метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не только формирует
тип магазина, но и определяет содержание всех основных и значительной
части вспомогательных торгово-технических процессов. Для покупателей
он в значительной мере определяет удобство совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.
Для повышения качества торговли, обслуживания необходимо изучать основные мотивы трудовой деятельности работников торгового центра для разработки систем стимулирования высокоэффективного труда.
Использовать новые направления в оплате труда продавцов и других работников, повышая их материальную заинтересованность в улучшении качества обслуживания покупателей. Использовать концептуальную схему
формирования торгового менеджмента для совершенствования организационной системы работы с кадрами.
Работа с персоналом подразумевает его обучение с целью формирования знаний о товаре и своей торговой фирме, умению продавать, владеть
важнейшими психологическими навыками, налаживать контакты с покупателем и вести рекламную работу на месте продажи.
Знания и навыки, которыми должен обладать торговый персонал,
включает:
- знание о товаре, его качественных особенностях и модификациях;
- знание о своей фирме;
- знание поставщиков товара;
- умение показать товар лицом;
- владение информацией об особенностях целевой группы покупателей;
- знание о постоянной клиентуре;
16
- навыки владения устной рекламы;11
Работу организации торгового центра "На Кошелевке", можно описать
следующим образом:
Руководитель торгового центра директор − в обязанности которого
входят представительские функции и функции контроля за деятельностью
своих подчинённых. Все сделки осуществляются директором.
- Главный бухгалтер − лицо, которое ведёт бухгалтерский учёт в ИП Бабушкина С. В.
- Менеджер – руководит производственной деятельностью групп сотрудников магазина.
- Кассиры-продавцы консультанты – должностные лица продающие
продукцию, отвечающие за порядок в торговом зале, выкладку и учёт
продукции и заведуют кассой, занимаются выдачей и приемом денег.
В торговом центре «На Кошелевке» персонал участвует в управлении
организацией. Это заключается в том, что руководитель учитывает мнения
работников торгового центра в принятии важных решений, получение информации по вопросам непосредственно затрагивающих интересы работников. Так же руководитель обсуждает с высшим персоналом план социально-экономического развития организации, разработка и принятие коллективных договоров. Участие персонала в распределении прибыли полученной от реализации продукции. Так же активное участие в деятельности
организации поощряется ежемесячной премией.
11
Сенина, Н. Повышение качества обслуживания покупателей-важнейшее направление деятельности
персонала в розничной торговле [Текст] / Н. Сенина //Управление персоналом.- 2007.- №8.- С. 90-93.
17
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ТОРГОВОГО ЦЕНТРА «НА КОШЕЛЕВКЕ»
3.1.
Анализ маркетинговой политики
Маркетинговая политика включает в себя товарную, ценовую политику, стимулирование сбыта товара. Именно по такой схеме будет изложена
политика торгового центра: от выбора товара, определение его цены, различных методов сбыта до конечного этапа продвижения товара, этапа на
котором наращивается прибыль торгового центра «На Кошелевке» от продаж товара.
Управлением маркетингом торгового центра осуществляет менеджер
под руководством директора. Менеджер занимается планированием и
осуществлением сбыта, разработкой наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая методы расчетов с потребителями.
Менеджер выполняет следующие функции:
- изучение товарного рынка,
- реклама,
- сервисное обслуживание покупателей,
- гибкая ценовая политика.
Целью деятельности торгового центра в области маркетинга является:
- завоевание популярности и доверия покупателей,
- увеличение продаж товара по городу и району,
- оказание дополнительных услуг покупателям с целью увеличения сбыта товара и наращивания прибыли.
18
3.2.
Ассортиментная политика
Ассортиментная политика – это основное направления развития товарного ассортимента, обусловлена четкими целями по реализации товаров на перспективу.
Правильный подбор ассортимента – основополагающий принцип работы торгового центра «На Кошелевке», способствующий его успешной
деятельности. Тема и идея – вот что самое главное для ведения эффективного бизнеса.
Тема для магазина – это его ассортимент, а идея – организация продажи товаров.
Управление ассортиментом как самостоятельный процесс возник с
ростом экономики, увеличение товаров, повышение покупательского спроса при изучении рынка с целью определения экономического анализа с
точки зрения того, что выгодно продавать.
Чтобы управление ассортиментом было эффективным необходимо
сочетать все подходы, т.е. управлять всеми процессами, происходящими в
торговом центре «На Кошелевке». Руководить ассортиментом легко, когда
есть статистическая информация для анализа.
Управление ассортиментом включает формирование ассортимента,
его поддержание и изменение с целью максимального удовлетворения покупателей, является частью стратегического управления торгового центра
«На Кошелевке» которое определяет его конкурентоспособность.
Чтобы привлечь покупателя, нужно выбрать и сформировать ассортимент торгового предприятия. Предложение большого разнообразия и глубокого ассортимента выгодно для покупателей и способствует завоеванию
лояльности покупателей, но довольно накладно для продавца. Когда розничный торговец предлагает большое количество товарных единиц, это
означает, что он вложил значительные средства в товарные запасы, так как
по каждому наименованию товара ему приходится хранить хотя бы не19
сколько единиц, поэтому планирование ассортимента товарных запасов
является важной задачей, стоящей перед розничным продавцом.
Существует практика работы торгового центра «На Кошелевке» с ассортиментом и характеризуется следующими особенностями:
- «пассивное ожидание», то есть берётся всё то, что предлагают поставщики.
- метод «проб и ошибок», иногда называемый интуицией, опытом. При
этом решение принимается на основе известности, воздействия рекламы.
- «борьба мотивов». Выбор товаров происходит на основе личной заинтересованности, а не прибыльности магазина;
- «псевдопотребительская ориентация». Массированная реклама товара,
через средства массовой информации, вынуждает включать его в ассортимент, поскольку он начинает пользоваться повышенным спросом;
При формировании ассортимента учитывается такой фактор, как жизненный цикл товаров, в зависимости от него ассортимент товаров подразделяется на следующие группы:
- основная группа – товары, приносящие основную прибыль магазину
(стадия роста);
- поддерживающая группа – это товары, стабилизирующие выручку от
продаж (стадии зрелости);
- стратегическая группа – товары, призванные обеспечивать будущее
прибыли(стадия зрелости);
- тактическая группа – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп (стадии роста и зрелости).
Стратегии деятельности торгового центра «На Кошелевке» различны
и зависят от того, на какой стадии жизненного цикла товар включён в ассортимент.
У каждого товара свой жизненный цикл, который проходит следующие этапы:
20
- рост;
-зрелость и насыщение;
- спад.
Торговый центр «На Кошелевке» включает в ассортимент товары,
находящиеся на стадии роста - это товары крупной бытовой технике набирает популярность в спросе холодильники и стиральные машины фирмы
«LG», холодильники и газовые плиты «GORENE». Зрелости - это холодильники и стиральные машины фирмы «Атлант», газовые плиты «Гефест», холодильники и стиральные машины «BOSCH». Мягкая и корпусная мебель:диваны и кресла «Живые Диваны», корпусная мебель «Анрэкс»
и «Мебель Бос».
Закупка товара и планирование товара происходит централизованно.
Это позволяет закупать товар крупными партиями по льготной цене.
Формирование ассортимента осуществляется с учетом ассортиментной политики, принятой в магазине.
Задачи ассортиментной политики торгового центра:
- удовлетворение запросов потребителей;
- оптимальное использование технологических знаний и опыт работников магазина;
- оптимизация финансовых результатов магазина увеличение прибыли;
- завоевание новых покупателей.12
Ассортимент товаров обеспечивается за счет поставки, которая также
как и ассортимент, формируется на основе потребительских предпочтений.
Поставка происходит быстро, своевременно и соответствует заказу, и
обеспечивается сохранность товара.13
12
Дмитриченко, М.И. Управление ассортиментом товаров на торговых предприятиях современного формата [Электронный ресурс] / М.И. Дмитриченко, О.С. Зыбин // Технико-технологические проблемы сервиса.- 2013.- № 4(26).- С. 75-80.-Доступ из науч. электрон.б-ки «eLibrary»
13
Исаенко, Л.А. Направления Маркетинговой политики организаций потребительской кооперации [Электронный ресурс] / Л.А. Исаенко // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права.2013.- № 3(47).- С.420-424.- Доступ из науч. электрон.б-ки «eLibrary»
21
3.3.
Поставщики торгового центра
ИП Бабушкин С. В. заключил договора поставки с десятью фирмами,
которые поставляют товар в торговый центр с системой платежей:
-отсрочка 10 дней;
-предоплата;
-полная оплата;
Договора заключены в письменной форме на один год, затем продлеваются.
Торговый центр работает на прямую с фабрикой «Живые диваны »
которая производит диваны и кресла, фабрика предоставляет для торгового центра скидку 7% от оптового прайс листа. Бытовая техника и корпусная мебель закупается через посредников. Фирма «Эркон» также предоставляет скидку 5% на свой товар это крупная и мелкая бытовая техника.
Поставщики торгового центра представлены в таблице 1.
22
Таблица 1
Поставщики товаров для торгового центра 2013 г.
Поставщики
Перечень товара
Закупка,
руб
Удельный
вес, %
ООО «Живые диваны»
Диваны, кресла
(г.Ногинск)
2483876
13,8
ООО «Комфорт»
Корпусная мебель,
стенки, стулья, шкафы
купе (Сербия)
367414
2,0
ООО «Мебель Бос»
Корпусная мебель,
стенки, спальни, компьютерные столы
(Польша)
474358
2,6
ООО «Анрекс»
Корпусная мебель,
стенки, спальни, стулья
(г.Беларусь)
846143
4,7
ООО «КировоЧепецкая мебель»
Спальни, корпусная
мебель, стенки
(г.Киров)
629140
3,5
ООО «Сканд-Мебель»
Детские спальни, стулья. (г.С.-Петербург)
325540
1,8
ООО Фабрика мебели
«Шервуд»
Кухонные уголки, обеденные столы, комоды,
стулья, прихожие.
(г. Волгодонск)
636962
3,5
ООО «Астра-М»
Кухни (г.Боровичи)
108000
0,6
ООО «Эркон»
Крупная и мелкая бытовая техника (импортного и отечественного
производства)
10058099
55,7
ООО «Девятка»
Газ.плиты (Беларусь,
Польша)
1188858
11,8
18064260
100
Итого
23
ООО «Астра-М»
1%
ООО Фабрика
мебели «Шервуд»
3%
ООО «Эркон»
56%
ООО «СкандМебель»
2%
ООО КировоЧепецкая мебель
3%
ООО «Анрекс»
5%
ООО «Мебель
Бос»
2%
ООО «Комфорт»
2%
ООО «Живые
диваны»
14%
ООО «Девятка»
12%
Рис. 2 Объем закупки товара у поставщиков в 2013 г.
Вывод: Распределение поставщиков товара показывает, что больше
поставок производится от фирмы «Эркон» (крупная и мелкая бытовая техника) 55,6%, затем фабрика «Живые Диваны» 13,7% и фирма «Девятка»
(газ. плиты) 11,8%, меньше всего поставок происходит от фирм «Скандмебель» (детская мебель) 2% и фирма «Астра-М»(кухни) 0,6%.
Самый большой спрос в торговом центре «На Кошелевке» происходит
на бытовую технику, затем на диваны, а самый маленький спрос на кухни
и детскую мебель.
3.4.
Ценовая политика
Под политикой цен понимаются общие принципы, которые придерживаются в сфере установления цен на свой товар и услуги. Под стратеги24
ей ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти
принципы можно реализовать на практике.
Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.14
Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых
поставщиков товара и услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с
другой - способствовать достижению поставленных целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов.
Ценовая политика торгового центра «На Кошелевке» направлена на
установление таких цен и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный объём
прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.
В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в
соответствии с положением на целевом рынке, методами и структурой
маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление
скоординированных действий, направленных на достижение долго- и
краткосрочных целей предприятия. При этом руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные
решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту
использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с
ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.15
14
Шуляк, П. Н. Ценообразование [Текст]: учеб.-практ. пособие / П.Н. Шуляк. - 12-е изд.- М.: Дашков и К,
2012.- 196 с.
15
Ценовая политика фирмы [Электронный ресурс] // Википедия: свободная энцикл. - Электрон.дан.[Б.м.], 2014.- URL:
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A6%D0%B5%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8F_%D0%BF%D0%BE
%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0
25
3.5.
Анализ объема продаж торгового центра
Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям в торговом центре. К числу основных операций
продажи товаров в магазине относятся:
- ознакомление покупателя с реализуемым ассортиментом товаров;
- формирование мотивации выбора товаров покупателем;
- отбор выбранных товаров;
- расчет за отобранные товары и получение покупки.
Услуги розничной торговли, так же, как и все другие услуги, представляют собой прежде всего трудовую деятельность, затраты конкретного
труда на осуществление торговых операций. Главная услуга розничной
торговли - это предложение нужного товара в нужное время с минимальными издержками для потребителя и общества.
Расширение видов услуг розничной торговли и их объема способствует более полному удовлетворению спроса и сокращению издержек потребления населения, увеличению его свободного времени. Услуги являются
одним из факторов повышения эффективности розничной торговли. Они
влияют на ускорение продажи товаров и выступают источником дополнительных доходов торговых предприятий. Социальная значимость услуг
розничной торговли проявляется в воспитательном воздействии на потребителей при формировании их запросов и вкусов и в конечном счете - на
повышении производительности труда.
Розничная торговля связана с удовлетворением покупателя. В этом
отношении в маркетинге в розничной торговле многие виды деятельности
нацелены на поощрение покупателей к совершению покупок. Внимание в
большинстве маркетинговых программ уделяется формированию предложений по увеличению продаж и созданию среды, способствующей совершению покупок.
26
Подводя итог, можно отметить, что повышение качества торгового
обслуживания является важнейшим стратегическим направлением развития розничной торговли, обеспечивающим конкурентное преимущество16.
Продажа товара торгового центра представлена в таблице 2.
Таблица 2
Продажа единиц товара за 2013 г.
Бытовая
Корпусная
Мягкая
техника
мебель
мебель
Январь
71
38
3
Февраль
60
32
6
Март
62
40
3
Апрель
66
28
4
Май
65
29
6
Июнь
87
16
5
Июль
143
46
4
Август
123
24
9
Сентябрь
115
24
5
Октябрь
164
38
7
Ноябрь
116
45
11
Декабрь
157
50
22
Итого
1229
410
85
Вывод: За 2013 г. было куплено 1229 единиц бытовой техники, а также заказано и выполнено 410 заказов корпусной мебели и 85 продано диванов. Все заказы и продажи фиксируются в журналах, а также ведется
учет продаж в программе 1С.
16
Сенина, Н. Повышение качества обслуживания покупателей - важнейшее направление деятельности
персонала в розничной торговле [Текст] / Н. Сенина //Управление персоналом.- 2007.- №8.- С. 90-93.
27
Газовые плиты
12%
Диваны, кресла
14%
Детские спальни
2%
Корпусная мебель
18%
Прихожие
3%
Комоды
2%
Мебель
для
кухни
2%
Сапальни
2%
Компьютерные
столы
1%
Кухонные
гарнитуры
1%
Стенки
5%
Бытовая техника
56%
Рис. 3 Объем продаж по типу товаров.
Таблица 3
Объем продаж товара торгового центра «На Кошелевке»
Наименование
2012 год,
2013 год,
товара
руб.
Бытовая техника
Диваны
Корпусная
мебель
Итого
руб.
Абсолютный
прирост, руб.
Темп роста, %
14965075
15718440
753365
5,0
3247725
3030310
-217415
-6,7
1462928
1831575
368647
25,2
19675728
22580325
2904597
14,7
28
Мебель
7%
Диваны
17%
Бытовая техника
76%
Рис. 4 Объем продаж товара в 2012 г.
Мебель
9%
Диваны
15%
Бытовая техника
76%
Рис. 5 Объема продаж товара в 2013 г.
Вывод: Торговый центр «На Кошелевке» увеличил объем продаж в
2013 г по сравнению с 2012 г. бытовой техники на 753365 руб. и на 5,0%,
корпусной мебели на 368647 руб. и на 25,2%.
29
Но произошел спад продаж в 2013 г. диванов на 217415 руб. или на
6,7%, но это не повлияло на общий объём продаж.
Общее увеличение продаж в 2013 г. выросло на 2904597 руб. или на
14,7%.
Главной и единственной задачей торгового центра является скорейшее продвижение товара с момента его поступления к покупателю. Несмотря на простоту формулировки задачи, цепочка условий этого продвижения является не очень короткой и включает в себя: работу по оформлению заказа на товар, который могут купить у нас, учет поступившего товара, распределение этого товара.
3.6.
Стимулирование сбыта
Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются разнообразные
поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие
продаже или сбыту продукции и услуг. Цели стимулирования сбыта,
направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.17
Сервисное обслуживание является одним из элементов системы стимулирования сбыта. Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить
его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.
1. Гарантийный сервис (все услуги - бесплатные):
- давать потребителям более полную информацию, консультацию о товаре (к товарному чеку прикрепляется памятка по уходу товара и контактные телефоны), эффективность, заключается в повышение имиджа
магазина.
17
Голубков, Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга [Текст] / Е.П. Голубков // Маркетинг в
России и за рубежом. – 2002. - № 1.- С. 117-138.
30
- уголок заказчика, где можно ознакомиться с предоставленными каталогами, альбомом, эффективность так же заключается в росте имиджа
и благоприятном расположение покупателей.
2. Послегарантийный сервис (за плату): обеспечить качественный ремонт бытовой техники.
Несомненно, одним из главных методов стимулирования покупателей
является ценовое стимулирование. Предлагается использовать следующие
виды скидок при реализации изделий:
-5% и 7%, а для оптовых покупателей от 7% до 15%. При покупке товара от 25000 руб. Торговый центр дарит подарки.
Временные скидки:
- новогодние и рождественские, при единовременной покупке на два товара 5% и 10% (первый повар 5% на второй 10%), в период c 25.12 по
20.01.
- к 23 февраля, - 10%, в период с 15.02 по 25.02.
- к 8 марта, - 10%, в период с 01.03 по 10.03.
Кредит также является эффективным методом повышения количества
продаж и привлечения клиентов. Практика показывает, что при предоставлении кредита количество покупателей увеличивается на 25-30%.
Сегодня на рынке потребительского кредитования существуют две
основных тенденции.
Первая - это отсрочка начала платежей по кредиту. Ряд российских
торговых сетей уже предлагают потребителям взять товар, а начать платить за него через месяц.
Вторая тенденция - это увеличение количества долгосрочных кредитов. Если раньше взять кредит можно было только на полгода или год, то
теперь рассрочка может растянуться на три года.
Торговый центр сотрудничает с двумя банками это «ОТП Банк» и
«Лето Банк» занимающимися потребительским кредитованием и уже на их
31
условиях формировать предложения по продаже своего товара в кредит
для разных сегментов покупателей.
3.7.
Анализ конкурентной среды
В экономике под конкуренцией обычно понимается соперничество
между отдельными компаниями в определенной сфере деятельности (конкурентами), заинтересованными в максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.18
Конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги. Конкуренция возникает в связи с
тем, что у одной или нескольких фирм появляется возможность лучше
удовлетворять нужды потребителей. Независимо от того, идет ли ожесточенная конкурентная борьба или уровень конкуренции невысок, для каждой компании необходимым является разработка успешной стратегии, которая обеспечит превосходство над конкурентами и укрепит позиции перед покупателями.19
Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в
том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.
По терминологии Портера, фирмы, ориентирующиеся на одну нишу,
называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет
конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и
усиливает её внутри таких групп. Кроме того, Портер считает, что целью
конкурентной стратегии фирмы является не снижение цен, а в некотором
смысле наоборот, создание ценности, превосходящей другие (имеются в
виду товары конкурентов). Одна из основных идей Портера заключается в
18
Анализ конкурентной среды компании [Электронный ресурс] // SALES: [сайт].- Режим доступа:
http://www.salesagency.ru/analiz-konkurentnoie-sredi-kompanii/
19
Данилевский, Ю.А. Особенности проведения аудиторской проверки операций с товарноматериальными ценностями [Текст] / Ю.А. Данилевский // Главбух. - 2004. - № 1 - С. 4-11.
32
том, что компании не обязательно надо бороться за высокую рыночную
долю (Бостонская матрица считает перспективным только это направление). Стратегия дифференциации Портера предполагает, что для успешной
деятельности компании достаточно «выделить» (дифференцировать) свой
товар по сравнению с конкурентами и занять доминирующее положение в
определенном сегменте рынка.
Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой
стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их
вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и услуг.20
Общая характеристика магазинов торгующих бытовой техникой и
конкурирующих с торговым центром «На Кошелевке» представлена в таблице 4.
Таблица 4
Сравнительные характеристики конкурентов
Профиль магазина
Размер магазина
Устойчивость
магазина
Факторы силы в
конкурентной
борьбе
ТЦ «Рослан»
«Альянс»
ТЦ «М-Видео»
торговый центр
универсам
торговый центр
крупный
средний
средний
высокая
высокая
низкая
гибкость,
приспособляе-
многочис-
мость к рынку (уз-
ленность
кая специализация)
приспособляемость к рынку
(широкая специализация)
20
Пищик, В. Евро и новые тенденции развития рынка капиталов в Европейском экономическом и валютном союзе [Электронный ресурс] / В. Пищик // Рынок ценных бумаг.- 1999.- №13.- Режим доступа:
http://www.old.rcb.ru/Archive/articles.asp?id=36
33
Проведем мониторинг цен конкурентных фирм. Мониторингом цен
занимаются продавцы торгового центра. Продавцы отслеживают цены
лишь по тем товарным позициям, которые пользуются большим спросом.
Таблица 5
Сравнение цен торгового центра «На Кошелевке» с ценами конкурентов
ТЦ
Наименование
«На Кошелевке»
Альянс
ТЦ
ТЦ «Рослан»
«М-Видео»
Стиральные машины
LGF-1020ND1
13790
13990
14550
14250
LGF-10B9SD
12850
13050
13790
13560
LG F-10C3LD
12590
12800
13220
13360
LG F-1296SD3
15380
15600
16600
16250
LG F-8020ND1
13180
13400
13990
13700
BOSCH-20061
12560
12600
15300
-
BOSCH-20260
15690
15790
17090
-
BOSCH-20160
13990
14100
16000
-
BOSCH-24060
13880
14010
15900
-
Холодильники
АТЛАНТ-2808
11290
11500
10500
10450
АТЛАНТ-2822
9850
10120
12100
11900
АТЛАНТ-2835
11490
11520
12000
11850
АТЛАНТ-4008
11360
11570
12350
12100
АТЛАНТ-4011
13990
14210
14800
14750
АТЛАНТ-6021
16920
17170
18890
18800
АТЛАНТ-6026
19100
19250
20100
19950
LG-409UVQA
21120
-
22500
-
LG-439TGDF
36980
-
38120
-
LG-409UEQA
21290
-
22500
-
LG-409ULGA
19250
-
21500
34
Продолжение таблицы 5
ТЦ
ТЦ
ТЦ
«Рослан»
«М-Видео»
23050
23500
-
19280
19830
20950
-
BOSCH KGV39VL20
21390
21600
22150
-
BOSCHKGV36VW13
16960
17230
18100
-
Наименование
«На Кошелевке»
«Альянс»
BOSCH KGS39XW20
22860
BOSCH
KGV39VW20
Газовые плиты
БРЕСТ-1200С6
9290
9320
9990
9520
БРЕСТ3200-06К19
8750
8800
9500
9200
БРЕСТ-3200-06
8490
8530
9290
8900
БРЕСТ3200-07
8180
8250
8900
8690
БРЕСТ3200-08К19
7390
7420
8050
7910
БРЕСТ-3300
12590
12710
13200
13150
БРЕСТ-3300К19
13450
13620
14100
13890
БРЕСТ-3500
13550
13820
14900
14600
БРЕСТ-1500
13600
13850
15000
14990
БРЕСТ-1500К32
13650
13800
15100
15000
БРЕСТ6100-01
10200
10150
11190
10690
В конкурентной борьбе торговый центр стремится удержать низкие
цены на свой товар. В этом помогает поставщик, ООО «Эркон» отпускает
товар со скидкой торговому центру, поэтому в цены ниже чем в других магазинах на 2-5%.
35
Таблица 6
Сравнительные характеристики фирм-конкурентов
Фирма
ТЦ «Рослан»
«Альянс»
ТЦ «М-Видео»
Местоположе-
Не удобное ме-
Спальный район
В центре города
ние
стоположение
Наличие удобного подъезда
и полноценной
парковки
Нет
Есть, но не у магазина
Нет
Удобство для
разгрузочнопогрузочных
работ
Нет
Есть
Нет
Площадь мага-
Большая
Средняя
Средняя
Ассортимент
Большой
Большой
Средний
Услуги
Средний уровень
Весь спектр
Слабый техни-
информационно-
услуг консульти-
ческий инфор-
го и гарантийного
рования клиен-
мационный сер-
обслуживания
тов. Долгое га-
вис, гарантий-
рантийное об-
ное обслужива-
служивание кли-
ние
Показатель
зина
ентов
36
Продолжение таблицы 6
Фирма
Показатель
«Рослан»
Доставка зака- Два раза в неделю
«Альянс»
«М-Видео»
Через день
Два раза в неде-
за (от получе-
лю
ния заказа до
установки)
Реклама
Цены
Периодическая
Периодическая
Отсутствует
(радио, печатные
(радио, печатные
СМИ, региональ-
СМИ, региональ-
ное телевидение)
ное телевидение)
Высокие цены.
Цены соответ-
Высокие цены.
Отсутствие гиб-
ствуют качеству
Отсутствие гиб-
кости в ценообра-
продукции и
кости в ценооб-
зовании
услуг, индивиду-
разовании.
альный подход к
клиенту в области ценообразования
Как видно из таблицы, основным конкурентом является универсам
«Альянс», т.к. обладает гибкостью на рынке, а также предлагает гибкую
ценовую политику для различных слоев потребителей.
Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются
для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной
фирме имеющегося положительного опыта работы. Для выявления слабых
и сильных сторон предприятий-конкурентов можно воспользоваться мето37
дикой анализа закрепления, которая учитывает представление потребителей о продукции компании и её конкурентов.
Таким образом, из приведенного анализа видно, что цена продукта не
является определяющим успех (объем продаж) показателем. Для достижения поставленных целей нашей компании необходимо:
1. обеспечить высокое качество товара;
2. обеспечить информационную поддержку потребителей с объяснением повышенных эксплуатационных свойств предлагаемой продукции всеми видами рекламы;
3. использовать все доступные рекламные носители;
4. повысить скорость исполнения заказа.
38
ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММ РАЗВИТИЯ
ТОРГОВОГО ЦЕНТРА«НА КОШЕЛЕВКЕ»
4.1.
Предлагаемые мероприятия для увеличения продаж торговог
центра
Основными предлагаемыми задачами торгового центра «На Кошелевке» являются:
- удовлетворения спроса покупателей среднего класса;
- высокий уровень торгового обслуживания;
- удержание покупателей;
- привлечение покупателей
- реклама
4.2.
Привлечение новых покупателей и удержание постоянных
клиентов.
В процессе работы с клиентами перед компанией встают две основные цели:
- привлечение новых покупателей (расширение клиентской базы);
- удержание уже существующих клиентов (управление лояльностью).
Приоритет в достижении этих целей определяются стадии жизненного
цикла организации. На начальных этапах организация вынуждена основную часть своих ресурсов расходовать на привлечение или захват покупателей, уделять основное внимание наращиванию клиентской базы. По мере
стабилизации положения на рынке и «взросления» компании ее основное
внимание должно переключиться на удержание клиентов и повышение их
лояльности. Тому есть несколько основных причин:
- затраты на привлечение нового клиента обходится в зависимости от
отросли от 5до10 раз дороже, чем на удержание уже существующего;
39
- сокращение оттока клиентов на 5-10% может принести компании до
75% дополнительной прибыли;
- по мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового
клиента возрастают, а затраты на удержание сохраняются на стабильно
невысоком уровне;
- большой процент постоянных клиентов обеспечивают высокую стабильность бизнеса и его привлекательность для внешних инвестиций.21
Клиент, сделавший первую покупку.
У покупателя всегда складывается мнение о покупке и продавце, еще
до того, как он что-то приобрел. У него имеются определенные ожидания,
основанные на личном опыте аналогичных покупок, существует пять возможных исходов сделки, когда клиент испытывает:
- Высшую степень удовлетворения;
- Удовлетворение;
- Остается равнодушным;
- Неудовольствие;
- Высшую степень неудовольствия.
Вероятность того, что новый клиент сделает повторную покупку, самым непосредственным образом связана с теми чувствами, которые у него
возникли после первой покупки. Он и станет «потерянным клиентом», если испытает крайнее неудовольствие, неудовольствие или просто останется равнодушным. Возможно, клиент придет еще раз, если удовлетворен результатом первой покупки; существует высокая вероятность повторного
приобретения товара, если он остался, в высшей степени удовлетворен
своим знакомством с нашими услугами.
Торговый центр часто не в состоянии отличить просто довольного покупателя от покупателя, в высшей степени удовлетворенного нашим товаром. Покупатель, испытавший удовлетворение от сделки, легко перейдет к
21
Бычкова А.Н. Метод классификаций в ассортиментной политике [Текст] / А.Н. Бычкова // Маркетинг в
России и за рубежом.- 2006.-№1(51).- С.38-46.
40
другому поставщику услуг или товаров, если тот предложит ему такое же
или лучшее качество. Однако клиенты, в высшей степени удовлетворенные нашим товаром, скорее всего не станут искать другого продавца, поскольку им кажется, что они не смогут найти компанию, которая сумеет
обеспечить их таким же высоким уровнем услуг. По данным «Xerox», вероятность того, что клиенты, абсолютно довольные продукцией компании,
захотят сделать повторную покупку в течении следующих восемнадцати
месяцев, в шесть раз выше, чем когда речь идет о покупателях, просто довольных качеством товара.
Компании, которые хотят, чтобы новый клиент, сделавший у них
первую покупку, пришел еще раз, должны время от времени рассматривать
уровень удовлетворенности своих покупателей. В лучшем случае показатель удовлетворения клиентов продемонстрирует, что покупатели удовлетворены или в высшей степени удовлетворены товаром или услугами.
Если покупатель неудовлетворен качеством товара или услугами, это
еще не значит, что он окончательно потерян. Можно вернуть расположение разочаровавшегося клиента, предложить ему скидку на следующую
покупку или небольшой подарок в виде компенсации.
Клиенты, пришедшие повторно.
Клиенты, сделавшие первую покупку, приносят самую разную прибыль. Кто-то из них приобретает дорогую вещь или услугу и заинтересован (и может себе позволить) покупать у нас снова и снова. Другие тратят
небольшую сумму денег и вряд ли придут еще. Следовательно, менеджеры
по продажам должны сосредоточить все свое внимание на самых выгодных покупателях, пришедшие к нам впервые. Наша цель – превратить нового клиента в постоянного.
Самыми ценными клиентами являются те, которые покупали недавно,
покупают часто, и те, кто покупает дорогие вещи.
Установлено, что чем дольше такой покупатель остается клиентом,
тем большую прибыль он приносит. Задействовано четыре фактора:
41
1. Постоянный клиент с течением времени делает больше покупок,
если он в высшей степени удовлетворен товаром или услугами. Как только
клиенты установили торговые отношения с продавцом, они продолжают
покупать его товар, часто по инерции. Если их потребности увеличиваются, они покупают больше. А продавец участвует в предложение ряда различных услуг или товаров. Продавец добавляет к стандартному ассортименту предметы, которые, по его мнению, могут понравиться клиенту, а
также обращает его внимание на новые товары.
2. Стоимости обслуживания постоянного покупателя с годами уменьшаются. Сделки, совершаемые с постоянным покупателем, становятся
установившейся практикой. Возникает взаимопонимание, которое не нуждается в письменных договорах. Рождается доверие, экономящее обеим
сторонам деньги и время.
3. В высшей степени удовлетворенный покупатель рекомендует компанию, в которой он приобретает товары и услуги, потенциальным клиентам.
4. Постоянные клиенты меньше обращают внимание на повышение
цены (разумеется, если продавец ведет себя в данном вопросе разумно)22
Предлагаю схему для привлечения новых клиентов рис. 6 и схему
удержания клиентов рис. 7.
22
Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать и завоевать рынок [Текст] / Ф. Котлер.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Бук, 2006.- 296 с.
42
Привлечение новых клиентов
уровень обслуживания
достойное
оформление
зала, комфортное передвижение и
выбор товара
широкий и
устойчивый
ассортимент
товара
высокая профессиональная квалификация персонала
реклама товара
холодильники
двухкамерные
однокамерные
удобное место расположения магазина
пиар
наружная
реклама
интернет реклама
размещение
баннеров в
центре города
информация
на сайте магазина
стиральные
машины
газовые и электроплиты
телевизоры
мелкая бытовая
техника
мягкая мебель
приемлемые
цены
имидж магазина
спальни, стенки,
корпусная мебель
вывески у
входа в магазин
листовки
размещение
своегологотипана других сайтах
реклама и
ссылки на
сайтах через
партнерские
программы
печатное издание
радио
ориентация на потребителей
удовлетворение потребностей
потребителей
Рис. 6 Схема привлечения новых клиентов.
товары и услуги необходимые
потребителям
43
Удержание покупателей
Предложение дополнительных услуг
бесплатная доставка
установка крупной
бытовой техники
скидки 5-7%,
бонусы
акции, подарки
Кредит
квалифицированная
сборка мебели
Рассылка SMS о различных акциях постоянным покупателям
Рис. 7 Схема удержания клиентов.
44
Таблица 7
Общее количество клиентов торгового центра «На Кошелевке» за 2013 г.
Общее количество покупателей
Январь
112
Февраль
98
Март
105
Апрель
98
Май
100
Июнь
108
Июль
193
Август
156
Сентябрь
144
Октябрь
209
Ноябрь
172
Декабрь
229
Итог
1724
Постоянные
клиенты
Количество
кредитов
8
6
6
4
5
4
8
3
5
7
8
10
7
2
7
7
5
7
7
12
7
7
10
8
86
230
220
210
200
190
180
170
160
150
140
130
120
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Общее количество покупателей
Постоянные клиенты
Количество кредитов
Рис. 6 Динамика покупателей торгового центра за 2013 г.
45
Вывод: Ежегодно активность клиентов происходит с летних месяцев
затем с января происходит спад клиентов. За 2013 г почти две тысячи покупателей, постоянные покупатели стабильно делают покупки, также постоянно происходит оформление кредита. Кредит предоставляет «ОТП» и
«Лето Банк». Количество кредитов на протяжении всего года по большей
части стабильно, за исключением февраля месяца.
4.3.
Реклама
Реклама в целях расширения сбыта является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами
маркетинга, влияющими на объемы продаж. В торговом центре разработаны конкретные прогнозы, позволяющие комплексно использовать все элементы «маркетинг микса» (системы смешанных маркетинговых мероприятий), что позволяет осуществлять конкретные прогнозы.
По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и
методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.
Основным недостатком торгового центра является то, что нет рекламы.
В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы
предлагаю рассмотреть следующие:

пресса - доступная всем слоям населения;

рекламные щиты, плакаты, световая реклама.

рекламу на радиостанциях города, такой вид рекламы также эффективен.
Реклама деятельности фирмы на телевизионном экране « ТК Пере-
славль» обеспечивается «бегущей строкой»
46
Публиковать рекламные объявления на страницах местных газет:
«Переславская неделя», «Независимая газета», «Переславская жизнь». Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех
слов, которые несут основную смысловую нагрузку.
Главным во всех этих видах рекламной продукции должно являться
наличие товарного знака или марки фирмы.
Для увеличения числа покупателей и укрепления имиджа магазина,
предлагаю начать разработку сайта торгового центра «На Кошелевке»,где
любой желающий сможет получить полную информацию о предоставляемых услугах, их ценах, методах оплаты, сроках изготовления. А соответственно можно будет просчитать примерную стоимость заказа на виртуальном калькуляторе и обсудить условия заказа через интернет. Так же
разместить рекламные баннеры сайта на интернет страницах ПереславляЗалесского.
Интернет – реклама, и возможности ее использования.
Реклама в Интернет- это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернетресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа магазина или
мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д.
Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.
Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и
услуг компании - владельца сайта.
В качестве методов Интернет – рекламы используются:

баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;

регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета

оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;

e-mail - реклама в специализированных почтовых рассылках;
47

размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений;

организация системы обмена текстовыми ссылками.
Надо отметить, что если создан прекрасный во всех отношениях веб-
сайт, разместить его на быстром и надежном сервере, это лишь полдела.
Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить немало усилий для:

привлечения посетителей на веб-сайт;

поиска в сети покупателей для нашей продукции/сервиса;

создания (улучшения) в Интернете имиджа магазина, ее продукции и
услуг.
Баннерная реклама в Интернете.
Наиболее распространенным видом рекламы в Интернет считается
баннерная реклама. Баннерная реклама справедливо считается самым популярным способом наращивания траффика (привлечения посетителей)
веб-страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным
инструментом имиджевой рекламы в Интернете.
Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое
изображение. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.
В настоящее время не существует официально принятых стандартов
по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер
468х60 пикселей.
Баннерывыполняют роль рекламного щита в Интернете который выполняет две функции:

служат рекламе и продвижению брэнда кампании, а также информированию о ее продукции – все, кто увидел баннер на том или ином
Интернет - ресурсе, считаются охваченными рекламной кампанией;

является средством привлечения посетителей на электронное представительство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел на рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными посетите48
лями, которые в дальнейшем формируют целевую аудиторию ресурса.
Существуют три основных метода баннерной рекламы:
1. Использование специальных служб обмена баннеров, которые обеспечивают показ баннеров на других страницах взамен на показ на страницах чужих баннеров.
Баннерная сеть – это объединение различных сайтов, на страницах
2.
которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой
компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети
3. Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри
определенного сайта по выбору компании, являющейся владельцем этого
сайта.
Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более гибко:

показывать баннеры компании только на определенной, выбранной
группе серверов;

показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени;

не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.
Одной из самых важных характеристик баннера является отношение
числа кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь
загружает WEB–страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же пользователь навел указатель «мыши» на баннер и
«кликнул» по нему, перейдя по связанной с баннером гиперссылке, то данный факт считается одним переходом по баннеру или одним «кликом».
Количественно эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов – CTR, который равен отношению количества переходов по
баннеру («кликов») к количеству показов баннера. Так если баннер компании был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, со49
ответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен
5%.
По статистике средний отклик у баннеров, используемых в WWW 2,11%. Разумеется, если у баннера компании отношение числа кликов к
числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на сайт компании посетителей предприятие заплатит в пять раз меньше или во столько
же раз меньше покажете чужие баннеры.
Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98%
были потрачены впустую. Каждый показ баннера приносит рекламодателю
ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например,
веб-сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо
продуманный рекламный текст и слоган, логотип компании, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае
прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к
делу фраз и изображений, не является правильным выбором.23
23
Голик, В.С. Интернет-реклама, или как делаются деньги в сети [Текст] / В.С. Голик В, А.И. Толкачев. – М.: ДИС, 2006. –
365 с.
50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на
рынке. Именно по такой схеме изложена политика предприятия: от выбора
товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль от продажи товара.
Важнейшими функциями продвижения с точки зрения комплекса
маркетинга следующие:
- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
- информирование о характеристиках товара;
- обоснование цены товара;
- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
- информирование о месте приобретения товаров и услуг;
- создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.
Торговый центр «На Кошелевке» способен решать вопросы комплексного подхода к обслуживанию своих клиентов, основным видом деятельности которого является продажа бытовой технике, корпусной и мягкой мебели.
Торговый центр «На Кошелевке» предлагает своим клиентам комплекс услуг, связанный с приобретением своего товара, уделяет особое
внимание улучшению качества обслуживания всех своих клиентов и совершенствованию системы продаж товара.
У торгового центра есть своя клиентура, налажены отношения с поставщиками. Проводится большая работа по привлечению покупателя.
Широко предоставляет клиентам весь комплекс товаров.
51
В ходе исследования маркетинговой деятельности торгового центра
на рынке предоставления бытовой технике, корпусной и мягкой мебели
получены следующие основные результаты:
- рассмотрены теоретические основы маркетинговой деятельности торгового центра «На Кошелевке»;
- проведен анализ маркетинговой деятельности торгового центра «На
Кошелевке»;
- предложены рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности торгового центра «На Кошелевке».
Анализируя деятельность торгового центра, можно сделать следующий вывод – торговый центр имеет будущее и способен конкурировать.
В области товарной политики торговый центр стремится повышать
свою торговую марку оптимизировать товарный ассортимент.
Ценовая политика торгового центра «На Кошелевке» это поддержание
цен ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный
рост продаж. Цена устанавливается таким образом, чтобы удовлетворять
нужды и потребности покупателей, способствовать достижению поставленных целей, заключающихся в обеспечении поступления финансовых
ресурсов. Решение ценообразования принимается в соответствии с положением на целевом рынке.
Торговый центр «На Кошелевке » стимулирует сбыт своей продукции,включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.
Для лучшего проведения сбытовой политики необходимо ввести в
штат дополнительного водителя, для обеспечения регулярностии своевременности доставок в удобное для покупателя время.
Торговый центр «На Кошелевке» использует рекламу на транспорте.
Транспортная реклама имеет преимущества:
- высокий уровень внимания потребителей;
- широкий охват.
52
Предложено расширить рекламную деятельность торгового центра, а
также начать разработку сайта торгового центра.
Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены.
Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией.
Изучив маркетинговую деятельность торгового центра, можно уверенно сказать, что торговый центр «На Кошелевке» является стабильным и
конкурентоспособным среди торговых центров и магазинов города. Успех
на рынке товаров, достижения в маркетинге в значительной степени предопределяется качеством управления работой торгового центра.
53
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Стратегия повышения маркетинговой деятельности и конкурентоспособности предприятия [Электронный ресурс] // Marketingway: [сайт].Режим доступа: http://www.marketingway.ru/maws-444-5.html
2. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг [Текст]: учебник /
Р.А.Фатхутдинов.- СПб.: Питер, 2007. - 346 с.
3. Маслова, Т.Д. Маркетинг [Текст]: учебник / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук,
Л.Н. Ковалик.- СПб.: Питер, 2008. - 400 с.
4. Бурцева, Т.А. Управление маркетингом [Текст]: учеб.пособие / Т.А.
Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень. - М.: Экономист, 2009. - 223 с.
5. Голубков, Е.П. Что такое маркетинговая политика [Текст] / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №6.- С. 121-125
6. Годин, А.М. Маркетинг [Текст]: учебник / А.М. Годин.- М.: Дашков и
Ко, 2007. - 604 с.
7. Абчук, В.А. Азбука маркетинга [Текст] / В.А. Абчук. - М.: Экономистъ,
2007. - 272 с.
8. Сенина,
Н.
Повышение
качества
обслуживания
покупателей-
важнейшее направление деятельности персонала в розничной торговле
[Текст] / Н. Сенина //Управление персоналом.- 2007.- №8.- С. 90-93.
9. Мильберг Б.Е. Конкурентоспособность. Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ [Текст] / Б.Е.
Мильберг // Маркетинг в России и за рубежом.- 2003.- № 6.- С. 93-100.
10. Дмитриченко, М.И. Управление ассортиментом товаров на торговых
предприятиях современного формата [Электронный ресурс] / М.И.
Дмитриченко, О.С. Зыбин // Технико-технологические проблемы сервиса.- 2013.- № 4(26).- С. 75-80.-Доступ из науч. электрон.б-ки
«eLibrary»
11. Исаенко, Л.А. Направления Маркетинговой политики организаций потребительской кооперации [Электронный ресурс] / Л.А. Исаенко //
54
Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права.2013.- № 3(47).- С.420-424.- Доступ из науч. электрон.б-ки «eLibrary»
12. Шуляк, П. Н. Ценообразование [Текст]: учеб.-практ. пособие / П.Н.
Шуляк. - 12-е изд.- М.: Дашков и К, 2012.- 196 с.
13. Ценовая политика фирмы [Электронный ресурс] // Википедия: свободная
энцикл.
-
Электрон.дан.-
[Б.м.],
2014.-
URL:
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A6%D0%B5%D0%BD%D0%BE%D0
%B2%D0%B0%D1%8F_%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%8
2%D0%B8%D0%BA%D0%B0
14. Голубков, Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга
[Текст] / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. № 1.- С. 117-138.
15. Анализ конкурентной среды компании [Электронный ресурс] // SALES:
[сайт].- Режим доступа: http://www.salesagency.ru/analiz-konkurentnoiesredi-kompanii/
16. Данилевский, Ю.А. Особенности проведения аудиторской проверки
операций с товарно-материальными ценностями [Текст] / Ю.А. Данилевский // Главбух. - 2004. - № 1 - С. 4-11.
17. Пищик, В. Евро и новые тенденции развития рынка капиталов в Европейском экономическом и валютном союзе [Электронный ресурс] / В.
Пищик // Рынок ценных бумаг.- 1999.- №13.- Режим доступа:
http://www.old.rcb.ru/Archive/articles.asp?id=36
18. Бычкова А.Н. Метод классификаций в ассортиментной политике
[Текст] / А.Н. Бычкова // Маркетинг в России и за рубежом.- 2006.№1(51).- С.38-46.
19. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать и завоевать рынок
[Текст] / Ф. Котлер.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Бук, 2006.- 296 с.
20. Голик, В.С. Интернет-реклама, или как делаются деньги в сети [Текст] /
В.С. Голик В, А.И. Толкачев. – М.: ДИС, 2006. – 365 с.
55