РЕКЛАМА: АРГУМЕНТЫ «ЗА» И «ПРОТИВ» Скурко К.В. УО

РЕКЛАМА: АРГУМЕНТЫ «ЗА» И «ПРОТИВ»
Скурко К.В.
УО «Белорусская государственная сельскохозяйственная академия»,
г. Горки, Республика Беларусь
e-mail: ivchikvv@tut.by
В современном мире реклама стала мощным инструментом воздействия на людей. Все
мы являемся потребителями товаров и услуг. Каждый из нас ежедневно осознанно или
неосознанно получает информацию, значительная часть которой представляет собой
сведения о товарах и услугах в виде рекламы. И нет ничего удивительного в том, что сегодня
люди всё в большей мере интересуются качеством самой рекламы, которая выступает
связующим звеном в системе «производитель – поставщик – потребитель». Потребитель в
большей или меньшей степени поддается её воздействию. Есть сторонники и противники
рекламы. Рассмотрим аргументы тех и других, с тезисным акцентированием на рекламном
«негативе» и последующим приведением возможных контраргументов.
1. Реклама психологически манипулирует людьми. Защитники не отрицают
психологическое давление рекламы на потребителя. При этом никто не покупает товар,
который ему абсолютно не нужен или не доступен.
2. Реклама создаёт потребности на пустом месте. Защитники рекламы отвечают, что
пользующаяся стабильным спросом продукция всегда соответствует какой-то реальной
потребности, не всегда очевидной на первый взгляд. Поэтому без рекламы будут
пользоваться спросом и такие товары.
3. Реклама формирует и подкрепляет уже имеющиеся стереотипы. Это положение
абсолютно верно. Но так ли уж плохо, если распространяемые рекламой стереотипы
соответствуют социальным нормам. Ведь именно наличие в массовом сознании стереотипов
делает общество более сплочённым и более устойчивым. Об этом ещё в 1922 году написал
один из «отцов-основателей» паблик рилейшнз Уолтер Липман.
4. Реклама отрицательно влияет на систему ценностей. Конечно, реклама носит
товарный характер, афиширует потенциальным потребителям материальные блага и услуги.
Но, во-первых, есть и другая реклама, пропагандирующая социально значимые идеи и цели:
благотворительные акции, религиозные ценности, здоровый образ жизни, охрану природы и
т.п. Во-вторых, человек удовлетворяет свои духовные потребности, будучи уже в
достаточной степени удовлетворён материальными благами.
5. Реклама засоряет информационную среду, городское пространство, окружающий
ландшафт. Некоторые считают, что рекламы слишком много. Однако мало кто будет
специально смотреть телеканал, показывающий только рекламные ролики. В средствах
массовой информации вводят ограничения на рекламу, она не должна занимать больше
определённого процента эфирного времени или печатной площади. По Закону Республики
Беларусь «О рекламе» от 10.05.2007 года, реклама не должна занимать более 25 процентов
объема одного номера государственных периодических печатных изданий, 20 процентов
объема вещания для радио- и телепрограмм в течение суток [1]. Свои ограничения вводят и
местные власти (прежде всего на наружную рекламу). Тем не менее, система массового
сбыта требует массовой коммуникации с потребительской аудиторией, и ждать снижения
объёмов рекламы не приходится.
6. Реклама создаёт у человека чувство психологической напряжённости, заставляет
его желать недоступные вещи. Данный тезис в полной мере правдив в отношении детей и
подростков. Именно поэтому законодательство развитых стран особенно жёстко
регламентирует рекламу товаров для этих категорий покупателей. В частности, запрещается
использование выражений типа «Всего-то 20 долларов», поскольку разные семьи имеют
разные финансовые возможности. Не допускается реклама, в которой человек, не
использующий данный товар, показывается в смешном или унизительном виде.
7. Рекламные сообщения составляются так, что способствуют развитию дурного
вкуса, играют на низменных инстинктах человека, оскорбляют религиозные, моральные
принципы, политические взгляды. Действительно, подобные претензии можно предъявить к
некоторым рекламным материалам. Однако такие параметры, как нормы, вкус, привычки,
принципы не стоят на месте, они меняются вместе с обществом.
8. Реклама вводит людей в заблуждение, преувеличивая положительные свойства
товара или подчёркивая только их. Однако нужно чётко разделить две вещи. В любой
рекламе говорится о товаре только позитивно. Поэтому компетентный потребитель должен
заранее понимать, что в жизни не всё так прекрасно, как на рекламной картинке. Вместе с
тем существует так называемая «недобросовестная реклама», а также « недостоверная
реклама», которые запрещены законодательством. Однако, иногда грань между
разрешённым рекламным восхвалением и запрещённым рекламным обманом провести
довольно сложно, особенно если покупатель «сам обманываться рад».
9. Реклама портит язык. Несомненно, в повседневный обиход вводится свой слэнг. В
рекламе применяется особый стиль – энергичный, напористый и во многом близкий к
обычному разговорному языку. К сожалению, составители рекламных текстов часто
используют жаргон, вульгаризмы. А это уже к особому языку рекламы не имеет отношения,
это – издержки непрофессионализма, нравственной невоспитанности, а кроме того – и
нарушение писаных и неписаных правил рекламистов, изложенных в документах
соответствующих международных организаций.
10. Реклама воздействует на социокультурную дифференциацию общества, усиливает
социальное расслоение. В самом деле, с одной стороны, реклама формирует некоторый
усредненный стереотип потребления, способствуя тем самым достижению социокультурной
однородности общества. Но имеет место и прямо противоположная тенденция:
приобретённый под влиянием рекламы товар часто символизирует социальный статус
владельца, делает его «своим» для определенной, заявленной в рекламе социальной группы,
отделяет его от «чужих», то есть не обладающих данным товаром. Особенно сильны
тенденции к дифференциации потребления в рамках своей группы в подростковой среде (в
частности, в молодежных субкультурных сообществах), хотя в этом случае реклама в
средствах массовой информации не играет решающей роли в формировании предпочтений.
Итак, у рекламы есть свои критики и защитники. Однако никто не сомневается в том,
что реклама содействует прогрессу, ускоряет внедрение технических, экономических и иных
нововведений в различные сферы общественной жизни, адаптирует массовое сознание к
предстоящим изменениям, частично «снимает» ту систему защиты, которая имеется у
каждого отдельного человека и у общества в целом относительно всего нового, будь то
карманные калькуляторы, персональные компьютеры, экологические идеи и т.д. Из рекламы
многие из нас узнали о существовании пейджеров, факсов.
Реклама оказывает очень сильное влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт,
она способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах
движения товаров от производителя к потребителю, обостряет конкуренцию, заставляет
производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы
зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства – торговли, в первую очередь.
Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться
к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь, добиваться
улучшения материального положения через повышение квалификации, рост
производительности труда и т.д. Одновременно реклама способствует формированию так
называемого компетентного потребителя, то есть того, кто информирован и обоснованно
требователен, умеет сравнивать и выбирать, не поддаваясь импульсам «шопоголии».
Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития
экономики.
1) Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 10.05.2007 г. № 225-3 // Национальный реестр
правовых актов Республики Беларусь 16 мая 2007 г. N 2/1321.