Реклама как фактор дифференциации

Реклама
как фактор дифференциации
Лекция №8
2 часа
Содержание темы
• Типы рекламы
• Интенсивность рекламы
• Ценовая конкуренция и реклама
Вопрос №1
Товары могут быть
• разыскиваемыми (с характеристиками
которых потребитель знаком еще до
покупки)
• проверяемыми (характеристики которых
становятся известны потребителю только
после употребления товаров).
Разница между товарами приводит к
параллельной классификации расходов
на рекламу. Как правило, экономисты
разграничивают:
• информационную рекламу (сообщает о
существовании товара, описывает его
характеристики, уведомляет об условиях
продажи)
• увещевательную рекламу (направлена на
изменение предпочтений потребителей)
• Опыт свидетельствует о том, что обе
формы рекламы имеют большое
значение.
• Тот факт, что рекламные кампании
содержат минимум прямой
информации, не исключает того, что
они могут быть информативными – в
опосредованном смысле.
• Расходы на рекламу могут сигнализировать о
качестве продукта.
• Существует определенный объем рекламных
расходов, который готова понести фирма,
продающая высококачественный продукт, и
не готова фирма, продающая
низкокачественный.
• Поэтому, в равновесном состоянии реклама
служит верным признаком того, что товар
характеризуется высоким качеством.
Ситуация для анализа
• Практика показывает, что вероятность
того, что какая-нибудь семья предпочтет
сухие завтраки другой торговой марки,
возрастает с увеличением рекламы этой
торговой марки. Однако рекламное
воздействие на семьи, где эта торговая
марка была до этого опробована,
значительно слабее.
• Говорит ли это в какой-то мере о характере
рекламы (информационная или
увещевательная)?
Рекламное воздействие можно
разложить на две составляющие:
• а) воздействие на суммарный рыночный
спрос
• б) воздействие на распределение долей
рынка
Соответственно можно выделить следующие
случаи, где
Qі, Qј – это спрос на продукцию фирмы і,j,
Аі – расходы на рекламу фирмы i
• Кооперативная реклама: dQј/ dАі > 0
• Хищническая реклама: dQј/ dАі < 0
• Совершенная кооперативная реклама:
dQі/ dАі = dQј/ dАі
• Полностью хищническая реклама:
dQі/ dАі + dQј/ dАі = 0
Исходя из вышеприведенной
классификации, как вы охарактеризуете
расходы на рекламу следующих товаров?
Эластичность по рекламе
Продукт
собственная
перекрестная
Кока-кола
0,25
-0,06
Пепси-кола
0,32
-0,62
Соленые крекеры
0,16
-0,05
Сигареты
0,005
-0,001
Вопрос №2
• На одних рынках на рекламу
расходуется больше средств, чем на
других.
• Это прослеживается, например, при
измерении интенсивности рекламы.
Показатель интенсивности рекламы:
«реклама-доходы»
A/ТR ( отношение расходов на рекламу
и общего объема продаж)
Чем объясняется разница в
интенсивности рекламы?
• Предельная выгода, которая связана с расходами
на рекламу, тем выше, чем чувствительнее спрос
к расходам на рекламу. В результате при прочих
равных условиях от фирм ожидается более
серьезная рекламная деятельность в том случае,
спрос на продукт оказывается более
чувствительным к расходам на рекламу.
• Предельная выгода от расходов на рекламу тем
выше, чем ниже эластичность спроса на товар по
его цене, т.е. чем больше разница между ценой и
издержками.
Приведенные идеи суммируются в
формуле Дорфмана-Стейнера:
• η – эластичность спроса по расходам на
рекламу,
•
– ценовая эластичность спроса.
При увеличении количества фирм и снижении
концентрации на рынке возникают три эффекта,
определяющие интенсивность рекламы:
• у всех фирм сокращается разница между
ценой и издержками
• на долю каждой фирмы выпадает меньшая
часть эффекта рекламы, увеличивающей
спрос (в случае, когда реклама выступает
общественным благом)
• на долю каждой фирмы выпадает большая
часть эффекта рекламы, приводящего к
изменению спроса
• Первые два эффекта означают
снижение интенсивности рекламы,
тогда как третий – ее рост.
• Однозначного чистого эффекта не
существует.
• Эмпирические свидетельства о
влиянии концентрации на
интенсивность рекламы также
неоднозначны.
Наблюдается следующая
эмпирическая закономерность:
• при снижении
концентрации с
высокого уровня
интенсивность
рекламы
возрастает
• при снижении
концентрации с
низкого уровня
интенсивность
рекламы
снижается
Ситуация для анализа
Рассмотрите следующие рынки:
•
•
•
•
•
фармацевтический
цементный
парфюмерный
рынок экспресс-закусочных
рынок малолитражных автомобилей
В каком порядке, на ваш взгляд, они
располагаются по интенсивности рекламы?
Почему?
Вопрос №3
Такое понятие как «дилемма заключенного»
одинаково применимо как к ценовой
конкуренции, так и к конкуренции в рекламе.
• В случае ценовой конкуренции обеим фирмам
выгодно увеличение цен. Тем не менее у каждой из
них возникает желание в одностороннем порядке
снизить цену. Если суммарный спрос на
продукцию дуополистов является постоянным и
единственным результатом рекламы будет
перераспределение долей рынка между
конкурентами, то фирма, которая больше других
рекламирует свой товар, завоюет весь рынок.
«Дилемма заключенного» (продолжение)
• В этом контексте совместным побуждением
дуополистов будет расходовать ноль средств
на рекламу. Однако как бы мало не тратил на
рекламу конкурент, оптимальная реакция -–
рекламировать чуть больше. В результате
фирмы рекламируют свою продукцию до тех
пор, пока их прибыль не составит ноль,
(т.е. так же, как в условиях конкуренции Бертрана).
Тем не менее между рекламой и
ценообразованием имеется определенная
разница:
• решения о рекламе принимаются, как
правило, реже, чем решения о ценовой
политике
• ценовые решения имеют преимущественно
краткосрочное значение, расходы же на
рекламу рассчитаны обычно на результат в
средне- и даже в долгосрочном периоде, их
можно рассматривать как инвестиции в
торговую марку
• При прочих равных условиях следует
ожидать, что договоренность
поддерживать расходы на рекламу на
низком уровне соблюсти сложнее,
нежели договоренность о сохранении
высоких цен.
Взаимодействие конкуренции в области
рекламы и ценовой конкуренции сводится к
следующим выводам:
• реклама характеристик продукта может
увеличить его дифференциацию, сообщая
потребителям объективные характеристики
продукции или создавая у них субъективное
ощущение дифференциации продукта, и, как
следствие, смягчает конкуренцию;
• объявление цен в рекламе, как правило,
увеличивает эластичность спроса, что
усиливает ценовую конкуренцию.
Вопрос №4
Ситуация для анализа
• Ваша компания торгует дорогими авторучками
под своей торговой маркой.
• 100 тысяч человек знает о ваших ручках.
• Каждый из этих 100 000 по-своему готов
заплатить за вашу ручку. Их готовность платить
равномерно распределена между нулем
долларов и 500.
• Итак, ваша кривая спроса: Q=100 000(1-p/500).
• Ваши предельные издержки в расчете на каждую
ручку составляют 100 долларов.
• Хорошо разбираясь в экономике, вы оцениваете
каждую ручку в 300 долларов и продаете их в
количестве 40 000, генерируя прибыль в
8 000 000 долларов.
Ситуация для анализа
(продолжение)
• Вы недавно стали менеджером по
продвижению авторучек на рынок. Прежний
менеджер не уделял большого внимания
рекламе, однако вы рассчитываете провести
серьезную рекламную кампанию, чтобы
создать имидж товара и определить
дальнейшие перспективы. Вы изучаете
возможность проведения одной из двух
возможных кампаний, скажем, «Добьемся
большего» и «Новые перспективы». (Либо
вы проводите одну из компаний, либо ни
одной; провести обе вы не можете.)
Ситуация для анализа
(продолжение)
• Кампания «Добьемся большего» никак не
отразится на потенциальных клиентах, но при
этом увеличит на 25 % готовность платить
каждого из уже имеющихся 100 000 клиентов.
Эта компания обойдется в 2,5 миллиона
долларов.
• Кампания «Новые перспективы» увеличит
количество потребителей на 25 %. У новых
клиентов распределение готовности платить
ничем не отличается от готовности прежних 100
000 потенциальных потребителей (т.е. она
распределена между 0 и 500 долларами). Эта
кампания обойдется в 1,8 миллиона долларов.
Ситуация для анализа
(продолжение)
• Если бы вам пришлось выбирать между
кампанией «Добьемся большего» и отсутствием
каких-либо рекламных кампаний, выбрали бы
вы ее? Подтвердите расчетами.
• Если бы вам пришлось выбирать между
кампанией «Новые перспективы» и отсутствием
каких-либо рекламных кампаний, выбрали бы
вы ее? Подтвердите расчетами.
• Что бы вы выбрали: кампанию «Добьемся
большего», «Новые перспективы» - или вообще
обошлись бы без рекламных компаний?