Эффективность социальной рекламы

СОЦИАЛЬНАЯ РАБОТА В РОССИИ: СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
Э. Н. Фетисов, С. Б. Калмыков
Эффективность социальной рекламы
Аннотация: в статье обосновано понятие эффективности социальной рекламы. Она включает следующие составляющие: коммуникативную, психологическую, управленческую и технологии производства. Систематизированы ее критерии, механизм оценки. Сформулирован алгоритм эффективной социорекламной кампании.
Ключевые слова: социальная реклама, факторы, оценка, коммуникативная эффективность, психологическая
эффективность, управленческая эффективность, эффективность технологии производства, критерии, алгоритм.
В соответствии с утвержденной Правительством РФ концепцией содействия развитию благотворительной деятельФетисов Эдуард Николаевич,
ности и добровольчества в Российской Федерации [9] вопрос
доктор социологических наук, профессор, акаоценки эффективности социальной рекламы отнесен к числу
демик РАЕН, профессор Российского государственприоритетных в рамках общего перечня поставленных задач
ного социального университета.
по развитию социальной рекламы.
Эффективность социальной рекламы заключается в реКалмыков Сергей Борисович,
зультатах воздействия на целевую аудиторию, проявляемых в
кандидат социологических наук, ректор
трансформации ее негативных стереотипов и установок, изменегосударственного образовательного учрежнении образа жизни и поведения, формировании социальных
дения высшего профессионального образования
ценностей [5, с. 210].
«Академия менеджмента инноваций (инстиСуществует проблема оценки эффективности социальной
тут)».
рекламы. В [5, с. 164] приводится мнение специалистов, коe-mail: s.kalmikov@mosobrsouz.ru
торые признают наличие только частных решений и подходов
определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях.
Эффективная социальная реклама дает следующие результаты:
– внимание общественности привлечено к данной социальной проблеме;
– максимальное количество представителей целевой аудитории имели контакт с рекламными обращениями и запомнили их;
– рекламные обращения вызывают эмоции, соответствующие проблеме, и могут повлиять на дальнейшие действия целевой группы;
– у представителей целевой группы изменилось не только отношение к проблеме, но и поведение.
Эффективность социальной рекламы зависит от уровня социальной ответственности всех субъектов социорекламной сферы – рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и
определяется тремя взаимосвязанными критериями интегральной оценки социальной ответственности:
общественной, юридической и моральной ответственностью.
Кроме того, эффективность социальной рекламы тесно взаимосвязана с ее качеством.
В [5, с. 211] подчеркивается, что оценка эффективности социальной рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и форм, способов подачи информации. Кроме того, увеличение эффективности рекламного воздействия является основной функцией рекламного креатива [5, с. 89].
Факторы, определяющие эффективность социальной рекламы и реализующие качество рекламной
кампании представлены в [5, с. 210–211]. С учетом того, что понятие управление качеством социальной
85
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
№7, 2010
рекламы носит интегральный характер и, наряду с качеством социорекламных кампаний, включает дополнительно качество управленческой социорекламной деятельности, технологии производства и креатива,
обобщенный перечень факторов эффективности социальной рекламы приведен в таблице 1.
Таблица 1. Факторы, определяющие эффективность социальной рекламы
Факторы эффективности
Социальная ответственность
Содержание
Касается рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспротсранителей.
Определяется интегральной оценкой в виде трех взаимосвязанных критериев: общественной, юридической и моральной ответственностью
Факторы эффективности, определяющие качество социорекламной кампании
Четкое и обязательное поэтапное планиро- Полный перечень этапов включает: ситуационный анализ, определение целей рекламвание социальной рекламной кампании
ной кампании, определение целевой аудитории, формирование бюджета рекламной
кампании, выбор рекламных средств и носителей рекламы, разработка рекламных обращений, осуществление рекламной кампании, оценка ее эффективности
Постановка конкретных целей и задач
Формулирование того, чего именно должна добиться социальная реклама:
– сообщить целевой аудитории новую информацию о проблеме или напомнить о ней;
– сформировать определенное отношение к проблеме;
– побудить к действию;
– воздействовать сразу на все три этапа
Единая концепция
Должна жестко связать отдельные рекламные обращения и акции
Грамотная сегментация
Опирается на исследования целевой аудитории по трем типам характеристик:
– географический, демографический, поведенческий и психологический признаки;
– тип мышления;
– механизм интерпретации мотива
Тщательно продуманное медиапланирова- Выбор тех каналов распространения социальной информации, которые предпочитает
ние
целевая аудитория, либо расположенные в местах ее постоянного пребывания
Обратная связь с целевой аудиторией
Мониторинг реализации национальных социальных проектов; социологические исследования в их рамках; тестирование перед, в ходе и после проведения социорекламных кампаний
Высокий профессионализм
Специальная подготовка сотрудников, отвечающих за разработку концепции, планирование, создание и размещение социальной рекламы
Факторы эффективности, определяющие качество управления социорекламной деятельности,
технологию производства социальной рекламы
Управление качеством социорекламной де- Реализуется через системный подход и охватывает три уровня: управленческий, техятельности
нологический и производственный
Процессы системы менеджмента качества Процесс стандартизации управленческой деятельности и социальной рекламы, просоциорекламной деятельности
цесс аудита,
процесс сертификации управленческой деятельности и социорекламной продукции
Факторы эффективности, определяющие качество креатива социорекламной деятельности
Качество креатива
Реализация технологии креативного мышления с применением методов RAM – проводника и слома стереотипа;
использование метода выбора ведущих и официальных лиц социального проекта;
применение в оценке креативности качественную иерархию уровней сложности задач по разработке рекламного креатива в социальной рекламе
Результаты эффективности социальной рекламы проявляются во временном отношении различно.
Можно говорить об эффекте настоящего времени, среднесрочной и долгосрочной перспективы.
Эффектами настоящего времени (в ходе воздействия социорекламного обращения или сразу после
этого) являются: привлечение внимания целевой аудитории к социальной проблеме, получение положительных эмоций, достижение запоминаемости. На этой основе достигнута: корректировка отношения к рассматриваемой социальной проблеме и стимулирование прогнозируемого социально значимого действия.
Эффекты среднесрочной перспективы – изменение образа жизни и поведения целевой аудитории.
Эффекты долгосрочной перспективы – создание в социальном сознании новых социальных ценностей.
Обоснуем определение эффективности социальной рекламы с учетом проведенного анализа.
Эффективность социальной рекламы заключается в социальном регулировании поведения целевой
аудитории и основана на: социальной ответственности субъектов; качестве социорекламной кампании,
управления, технологии производства и креатива социальной рекламы; проявляется в настоящее время,
среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Оценка эффективности социальной рекламы состоит из количественной и качественной оценок.
Количественная оценка определяется количеством представителей целевой аудитории, изменивших
стратегию поведения по итогам социальной рекламной кампании.
Возможна в долгосрочной перспективе, т. к. проследить изменения в базовой ценностной установке
и поведении человека можно лишь через фиксацию изменений в организации им своей деятельности на
протяжении длительного периода времени.
86
СОЦИАЛЬНАЯ РАБОТА В РОССИИ: СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
К количественным оценкам относится показатель осведомленности (узнаваемости), который численно
равен отношению количества представителей целевой аудитории, осведомленных о содержании рекламы,
к общему объему целевой аудитории.
Качественная оценка определяет результативность социальной кампании на уровнях восприятия и
подверженности воздействию конкретных обращений в рамках социальной кампании в психологических
и коммуникационном аспектах, а также экспертная оценка рекламоспособности.
Оценка эффективности социальной рекламы – комплексное понятие. В [5] оценка эффективности
включает коммуникативную и психологическую составляющие.
Оценка коммуникативной эффективности социальной рекламы
Коммуникативная (информационная) эффективность социальной рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную запланированную точку зрения [5, c. 21–213].
Оценка коммуникативной составляющей эффективности социальной рекламы, как это отмечалось и в
отношении общей эффективности социорекламной деятельности, дает возможность улучшить качество
как содержания, так и форм, способов подачи социального обращения.
В [4] сформулированы факторы коммуникативной эффективности социальной рекламы:
– влияние социальной рекламы на изменение знаний о социальной проблеме, ее последствиях, способах решения и т. д., а также способность социальной рекламы привлечь внимание к актуальным
проблемам общественной жизни;
– влияние социальной рекламы на формирование общественного мнения и эмоционального отношения к социальной проблеме;
– влияние социальной рекламы на изменение поведенческой модели общества и стимулирование
действий по решению социальных проблем.
Первичный критерий коммуникативной эффективности социальной рекламы – индекс осведомленности. Численно равен отношению количества представителей целевой аудитории, осведомленных о содержании социальной рекламы, к общему объему целевой аудитории.
На показатель осведомленности, помимо указанной количественной характеристики, оказывают влияние выбор средства социальной рекламы, сегментация целевой аудитории, расположение социальной
рекламы, тип рекламы и т. д.
Внешний регистрируемый критерий коммуникативной эффективности – пассивное узнавание или
активное воспроизведение элементов социорекламного сообщения (визуальных, вербальных), в ответ на
просьбу интервьюера [5, c. 190].
В целом критериями оценки коммуникативной эффективности являются: распознаваемость, запоминаемость, притягательная и агитационная сила [5, c. 213].
Краткие характеристики указанных критериев приведены в таблице 2.
Таблица 2. Критерии коммуникативной эффективности социальной рекламы
Критерий коммуникаХарактеристика критерия
тивной эффективности
Распознаваемость
Свойство социорекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной темой (проблемой) и воспринять его основную информацию при беглом просмотре
Запоминаемость
Свойство социальной рекламы удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость считается одним
из основных критериев коммуникативной эффективности. Существует показатель внедрения социальной
рекламы – отношение количества запомнивших рекламу к количеству не запомнивших рекламу.
Три приема повышения запоминаемости: информационные повторы, необычность информации, цельность
рекламы
Притягательная сила
Обусловлена оригинальностью и правильным выбором творческого решения. Существуют три характеристики удачного творческого решения: согласуется с концепцией социальной рекламы, вызывает удивление, эмоционально насыщено
Агитационная сила
Способность социальной рекламы заставить адресата изменить поведение, ценностные нормы. Требования обеспечения указанной характеристикой социорекламного сообщения: субъективная значимость
темы и принцип этапности (автор должен поставить себя на место адресата), правдоподобность социальной рекламы, цельность социорекламного сообщения
Технологические особенности тестирования коммуникативной эффективности социальной рекламы
(в два этапа):
– предтестирование – тестирование до выхода рекламы на рынок (возможно тестирование нескольких вариантов с выбором лучшего) с целью дать предварительную оценку качества социальной рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи;
– посттестирование – тестирование в процессе проведения социорекламной кампании и по ее итогам,
когда рекламное сообщение (или ряд рекламных материалов) уже выпущено на рынок и прошло
определенное время, достаточное для ознакомления целевой аудитории с социальной рекламой.
87
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
№7, 2010
В [5, с. 204–206] представлены шесть этапов измерения эффектов коммуникации. Они отражены в
таблице 3.
Таблица 3. Этапы измерения эффектов коммуникации социальной рекламы
№
Этапы
Содержание этапов
п/п
1 Осознанность важности Подлежит измерению в первую очередь (если перед рекламной кампанией стоят цели создания потребности в категории или напоминание о ней)
2 Намерение оказать
Это делается для того, чтобы ничто не влияло на респондентов и их впечатления от социальной
содействие
рекламы. Это не касается социорекламных моделей с трансформационной мотивацией и низкой
вовлеченностью. В этом случае социальная реклама, чтобы подействовать, должна быть показана
многократно
3 Оценка отношения
Помогает интерпретировать основной критерий тестирования социорекламного сообщения: намереспондента к социаль- рение предпринять активное действие при заданном уровне осведомленности
ной программе
4 Мнение о конкретной
Диагностическая процедура для общей оценки отношения (выгоды). Тип шкалы для оценки мнения
проблеме и роли соцо выгодах зависит от типа модели социорекламных коммуникаций:
проекта
– низкововлеченная/ информационная модель – аудитории полагают, что социальный проект имеет
или не имеет какие – то выгоды. Поэтому для измерения мнений о выгодах используется простейшая шкала: 1 (верю) и 0(не верю);
– высокововлеченная/информационная модель –потребители сильно вовлечены в проблему, характеристика каждой выгоды конкретного социального проекта оказывает влияние на решение.
Для градации выгод прибегают к так называемым шкалам Ликерта;
– низкововлеченная/ трансформационная модель – в этом случае оценка мнений о выгодах – единственное средство измерения отношения к проекту. Для тестирования применяют шкалы семантического дифференцирования. Такая шкала представляет собой два противоположных значения,
разделенных семью интервалами интенсивности;
– высокововлеченная/ трансформационная модель – используются семантические шкалы
5 Содействие реализации Последнее измерение, которое проводится сразу после рекламы – исследует то, насколько социальсоциальных программ ное объявление мотивирует к участию (при условии, что перед социальной рекламой изначально
ставилась такая цель). Проводится в форме прямого опроса, время на ответы – не ограничено
6 Внимание
Если социорекламное объявление не может быть одобрено и если предыдущие диагностические
измерения не выявили причину неуспеха, то нужно оценить внимание респондентов. Используются
психологические методы измерения внимания, что достаточно сложно. Поэтому оценивается внимание лишь в крайних случаях, когда отсутствие коммуникативных эффектов никакими другими
(более простыми и дешевыми) средствами объяснить не удается
В [3, c. 63–69, 104–105] предложена последовательность оценки коммуникативной эффективности
социорекламной кампании в наружной рекламе и на телевидении.
Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку социальных объявлений предполагаемой целевой аудитории. Медиаплан представляет собой продукт разработки способов доставки социорекламных сообщений целевой аудитории [7].
В медиапланировании для оценки и выбора медианосителей используются определенные критерии [6].
Они же применяются и при оценке коммуникативной эффективности социальной рекламы.
Таблица 4. Показатели медиапланирования
№
Критерии
п/п
1 Целевая группа, целевая
аудитория (ЦА) социальной
рекламы (target group)
2 Рейтинг (Rating, Rating
point) рекламоносителя
3
GRP (Gross Rating Point)
4
5
TRP (Target rating point)
Profiles (Affinity)
88
Содержание
это люди, которых можно охватить определенным средством социальной рекламы и определенным социальным обращением.
это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т. п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный
показатель).
сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный
промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. Показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов. Основная медиа «валюта» для точного определения воздействия социорекламной кампании. GRP, как правило, применяют, говоря о населении.
GRP выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается. GRP может быть сколь
угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.
GRP, рассчитанный для определенной целевой группы социорекламного воздействия.
индекс соответствия – отношение доли целевой аудитории средства социальной рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Поэтому Affinity называют еще
показателем «профильности». Значение этого индекса большее «1» указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со
всем населением какого-либо города.
СОЦИАЛЬНАЯ РАБОТА В РОССИИ: СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Охват (Coverage, Reach)
количество или доля целевой аудитории, которые имели контакт с социальным рекламным сообщением хотя бы один раз в течение заданного отрезка времени (в %).
Охват N+ (Reach N+ или
характеризует процент населения, увидевшего социорекламный спот/сообщение минимум 1 раз
Coverage)
в течение социорекламной кампании (недели, месяца или года). Reach находится в прямой зависимости от GRPs: чем больше рейтингов набирает социорекламная кампания, тем выше Охват ЦА.
OTS (opportunity-to-see)
«возможность увидеть», т. е. вероятная аудитория социорекламного обращения. Имеет значение для одного социорекламного объявления, т. к. в любом другом случае O. T. S. = G. R. P
Частота (Frequency, Average это среднее количество контактов данной социорекламной кампании среди людей, охваченных
OTS)
этой кампанией. Различный % охваченной аудитории контактирует с социорекламным сообщением различное количество раз. Frequency = GRP/Reach
Эффективная частота и эф- это количество контактов с представителем целевой аудитории, необходимое для достижения
фективный охват (Effective эффекта от получения социорекламного сообщения. Считается, что меньшее количество конFrequency)
тактов недостаточно для восприятия социорекламного сообщения потребителем. Соответствие
результатов социорекламной кампании поставленным задачам зависит от правильного соотношения частоты и охвата
CPT (Cost–per-thousand или стоимость 1000 рекламных контактов. Исчисляется как отношение стоимости социорекламного
цена за тысячу)
объявления к средней расчетной аудитории рекламного носителя. СРТ может использоваться
для сравнения стоимостной эффективности социально рекламы, даже когда количество людей,
на которых оказывает влияние социорекламная кампания различается
CPP (Cost–per point или
стоимость 1 пункта рейтинга на заданную целевую аудиторию
цена за пункт)
SOV (Share Of Voice- доля
соотношение рейтингов, набранных социорекламной кампаний определенного бренда/реклаголосов)
модателя к количеству рейтингов всей категории
SOV
выраженная в процентах доля GRPs, набранных брендом, по отношению ко всей категории
SOS (Share Of Spend – доля соотношение затрат на социальную рекламу определенного бренда/рекламодателя к затратам
в затратах категории)
всей категории
SOS
доля затрат на социальную рекламу (%) по отношению к затратам всей категории
У Шаркова Ф. И. в [7, c. 204–205] приводятся показатели телеизмерений (фиксируют частоту, время,
длительность, количество зрителей, просматривающих те или иные телевизионные каналы), где, наряду с
указанными, отмечены следующие.
TVR – телевизионный рейтинг. Определяется как средний размер аудитории в процентах конкретного
эфирного события (передачи, рекламного блока, временного промежутка).
Audince (аудитория, слушатели) – аудитория эфирного события (тыс. чел.) Рассчитывается как среднее
количество человек в анализируемой целевой группе, которые смотрели эфирное событие на протяжении
его длительности.
Audince share (доля аудитории) – объем просмотра, полученного определенной программой или каналом, который представляет собой процент совокупного просмотра населения на протяжении определенного периода времени.
В основе оценки коммуникативной эффективности социорекламной кампании лежит использование
«теории эффективной частоты» и концепции «recency» [6], предложенных Сиссором Дж. и Бэроном Р. Б.
В [3] предлагается следующая последовательность оценки коммуникативной эффективности социорекламной кампании в наружной рекламе и на телевидении: проведение опроса, позволяющего вычислить показатель Liking – какому количеству людей понравилась, либо не понравилась социорекламная
кампания; определение веса и среднего GRP различных рекламных кампаний, проводимых в наружной
рекламе; выявление зависимости показателя охвата от длительности периода размещения социального
обращения в наружной рекламе; изучение кумулятивных данных охвата размещения на телевидении ролика социорекламной кампании; определение количества планируемых и фактических TRP на каналах ТВ;
распределение и соотношение плановых и фактических TRP’s по неделям.
Оценка психологической эффективности социальной рекламы
Социальная реклама считается психологически эффективной, когда «заключенная в ней информация
трансформируется в личные знания, превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к
действию» [1, c. 337–338].
Для социальной рекламы, как и для коммерческой, характерен высокий уровень влияния эмоционального компонента рекламного воздействия, который определяет эмоциональное отношение целевой аудитории в целом и индивида в частности к объекту социорекламной информации, выраженное симпатией,
антипатией, нейтрально или противоречиво. Это отношение к рекламному сообщению формирует, в конечном счете, и личностное и общественное поведение.
Важность первоочередного влияния социальной рекламы на эмоции целевой аудитории обусловлено
следующими факторами:
– эмоции переводят адресата из позиции равнодушного «наблюдателя» в активную личностную позицию;
89
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
№7, 2010
– эмоциональная память – самый прочный вид памяти;
– эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, влияет на принятие человеком
решения в ситуации социально значимого поведения (выбора);
– при воздействии на эмоциональную сферу социальная реклама действует в обход логических рассуждений, а следовательно, воспринимается менее критично.
В этой связи большое значение приобретает вопрос мотивации.
Мотив – предметное содержание потребности, для удовлетворения которой субъект осуществляет направленную деятельность [8, c. 475].
Под мотивацией понимают совокупность побудительных сил человеческой деятельности, как осознаваемых, так и не осознаваемых самим человеком [2, c. 157].
Рассмотрим часто реализуемое в социальной рекламе понятие внушение.
Внушение (суггестия) – форма общения, при которой подвергающийся внушению (суггеренд) пассивно, непроизвольно и непосредственно, без обдумывания усваивает идеи, высказанные лицом, осуществляющим внушение (суггерстом), и выполняет без борьбы мотивов его задания, ощущает побуждение к некритичному, доверительному восприятию словесного, зрительного или символического стимула [8, c. 100].
Эффект особенно силен тогда, когда содержание внушаемого социального сообщения в общем и в целом соответствует интересам и потребностям целевой аудитории. При этом на эффект внушения влияют:
– слова, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, и они благозвучны;
– устойчивые речевые обороты;
– конкретный и образный характер описываемых явлений, событий, ситуаций качеств;
– степень и глубина обращения к архетипам.
По частоте и степени эффективности практического применения, эмоциональные мотивы, используемые в социальной рекламе, можно расположить следующим образом [5, c. 199]: мотив страха, мотив
любви, мотив патриотизма, мотив свободы, мотив самореализации, мотив юмора, мотив открытия.
Использование уровня нравственной мотивации оправдано при создании сообщений, связанных с
решением проблем межнациональной розни, снижения социальной напряженности, охраны гражданских
прав и свобод и т. д.
Показатели психологической эффективности социальной рекламы. [5, c. 200–201] .
Первый показатель – психологическое отношение, имеющее трехкомпонентную структуру:
– когнитивный компонент (знания о рекламируемой социальной теме -оценивает способность привлечь внимание, понятность, информативность, запоминание, оригинальность рекламного сообщения и т. д.);
– аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта рекламы и связанные с ним эмоциональные переживания: дружественное, раздражающее, притягивающее, успокаивающее, волнующее и
т. д.);
– конативный компонент (готовность к определенному поведению – оценивается желание снова увидеть рекламу, обсудить содержание рекламы с кем – либо, а также желание действовать так, как
предлагает реклама).
Второй показатель – доверие, как общий оценочный показатель и включающий в себя три фактора:
надежность, единство, предсказуемость.
Для оценки психологической эффективности социальной рекламы используется метод семантического дифференциала, который является комбинацией метода контролируемых ассоциаций, возникающих
при восприятии некоего раздражителя, и процедур шкалирования. Шкалы определяют степень привлечения внимания, запоминаемость, точность восприятия и понимания рекламного сообщения, выраженность
эмоций и готовность совершать действия.
Семантический дифференциал позволяет фиксировать так называемые «коннотативные значения»личностные смыслы оцениваемых социальных объектов, вычленяя их из социально нормированного когнитивного уровня.
Отношение к социальной рекламе фиксируется в сдвиге субъективной семантики, который происходит,
если воздействие социальной рекламы эффективно, если объекты рекламной кампании становятся для
человека «своими», лично значимыми, если они вводятся в индивидуальный опыт.
В рамках психосемантического шкалирования анализируеются социорекламные материалы по набору
дифференциальных двухполюсных шкал. Респондентам предлагается выбрать значение в интервале от –3
до +3 (это степень выраженности той или иной характеристики); когда затрудняются дать оценку, то ставят 0.
Важным понятием психологической эффективности является рекламоспособность социальной рекламы [5, c. 212] – это потенциальная способность мотивационного воздействия на сознание целевой
аудитории, характеризующаяся новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и другими требованиями.
90
СОЦИАЛЬНАЯ РАБОТА В РОССИИ: СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
Для определения соответствия рекламоспособности выделяется комплекс критериев [5, c. 176–177,
182–183 и 212]:
– сконцентрированность на одной идее (в социальной рекламе должна быть только одна мысль, т. е.
только одно социально ориентированной сообщение);
– цельность аудитории целевого воздействия (социальная реклама должна привлекать внимание целевой аудитории за счет двух форм –рефлексивной (спонтанная реакция органов чувств на внешние раздражители) и селективной (фиксирующее смысловую нагрузку выразительных средств, задействованных в обращении);
– способность привлекать и удерживать внимание (рекламная идея должна затрагивать эмоционально, быть достаточно убедительной и «цеплять» – зритель должен чувствовать своей причастность к
тому, то происходит в коммуникации).
– доступность для восприятия и запоминаемость (рекламная идея должна легко запоминаться и пересказываться).
Кроме того к базовым критериям рекламоспособности относится требование потребительского вовлечения, основанного на достижении эффектов вспоминания и узнаваемости социального проекта.
Ответная реакция целевой аудитории может выть выражена в возникновении и реализации потребности в получении подробной информации о проекте, намерении об участии. Такие реакции могут быстро
утрачиваться, но при повторных контактах формируют убеждение в необходимости активизации социально значимого поведения.
Существуют также базовые критерии оценки творческого содержания социорекламной продукции [5, c. 189]:
– оригинальность (новизна) – социорекламная концепция считается оригинальной, если подобной
ей нет среди уже известных по данной социальной теме;
– целостность восприятия (наличие единого имиджа, собирающего в единое целое смысловые аспекты всех использованных в социальной рекламе выразительных средств);
– ассоциативная связь рекламного имиджа с темой и идеей (способность социорекламного имиджа
вызывать у целевой аудитории нелинейные (не следующие напрямую из рекламного обращения)
ассоциативные согласования с психологическими образованиями, дополняющими субъективно
воспринимаемый виртуальный образ объекта социальной рекламы);
– запоминаемость (способность социорекламного имиджа формировать осведомленность целевой
аудитории не только о предмете, но и об объекте рекламных коммуникаций);
– адекватность (достаточная соразмерность уровня замысла и технической реализации социорекламного сообщения общей концепции рекламируемого социального проекта);
– продуктивность (качественная оценка рекламоспособности и техники производства социорекламного продукта предполагает определение уровня (низшего, общего, высшего) реализации творческой идеи);
– универсальность (творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в
различных средствах).
Проанализируем, позволяют ли коммуникативная и психологическая составляющие дать всестороннюю оценку эффективности социальной рекламы с учетом разработанной автором культурвиталистской
модели социальной рекламы. Анализ представлен в таблице 5.
Таблица 5. Анализ возможностей коммуникативной и психологической составляющих для всесторонней
оценки эффективности социальной рекламы, на основе разработанной культурвиталистской модели
№ п/п
I
II
Оцениваемые понятия, категории, явления
Возможности всесторонней оценки эффективности,
культурвиталистской модели социальной
коммуникативная и психологическая составляющие
рекламы
(полностью/частично/нет)
Поливариативность изучения социальной рекламы на основе следующих подходов:
институциональный
Частично
социокультурный
Полностью
коммуникативный
Полностью
социально-технологический
Частично
Обоснование возможностей социальной рекламы через социально – технологические модули, реализующие социальную
ответственность социальной рекламы:
cтруктурно – нормативного регулирования
Частично
качества социальной рекламы
Частично
cоциокультурного развития
Полностью
cоциального регулирования рекламного возЧастично
действия на целевую аудиторию
91
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
III
IV
№7, 2010
Cоставляющие культурвиталистской модели социальной рекламы
По содержанию:
системно – структурная
Частично
нормативная
Частично
национально – культурная
Полностью
качественная
Частично
технологическая
Нет
По уровням:
федеральный
Частично
региональный
Частично
муниципальный
Частично
управленческий
Нет
технологический
Нет
производственный
Нет
Cтруктура культурвиталистской модели социальной рекламы – учитывает процессы складывающейся новой социальной
культуры
Федеральный государственно – общественный
Частично
орган социальной рекламы
Региональные государственно – общественные
Частично
органы социальной рекламы
Муниципальные органы социальной рекламы
Частично
Из проведенного анализа оценки эффективности социальной рекламы в приведенной таблицы видно,
что указанные коммуникативная и психологическая составляющие не позволяют оценить эффективность
управленческого, технологического и производственного уровней (III элемент). Это дало оценку возможностей применения рассматриваемых коммуникативной и психологической составляющих в изучении
эффективности социальной рекламы на уровне «нет» помимо управленческого, технологического и производственного уровней, технологической составляющей культурвиталистской модели социальной рекламы
(III элемент); а также «частично» в институциональном (по функциям качества и регулятивной, связанной
с качеством) и социально – технологическом подходе (I элемент), в социально – технологическим модулях: cтруктурно – нормативного регулирования, качества социальной рекламы, cоциального регулирования рекламного воздействия на целевую аудиторию (II элемент); в составляющих культурвиталистской
модели по содержанию: системно – структурной, нормативной, качественной, по уровням: федеральному,
региональному, муниципальному (III элемент); в элементах структуры культурвиталистской модели: федеральном государственно – общественном органе социальной рекламы, региональных и муниципальных.
Возвращаясь к таблице 1 с факторами, определяющими эффективность социальной рекламы, видно,
что коммуникативная и психологическая составляющие не позволяют оценить эффективность социальной
рекламы по управлению качеством социорекламной деятельности и технологии производства социальной рекламы – двум из четырех элементов интегрального понятия управление качеством социальной
рекламы.
Поэтому комплексное понятие «оценка эффективности социальной рекламы» включает следующие
составляющие: коммуникативную, психологическую, управленческую и технологии производства.
Анализ полученных результатов позволяет провести систематизацию критериев оценки эффективности коммуникационной и психологической составляющих. Указанная систематизация рассматривается как
основа:
– для формированиия семантических мер качества социальной рекламы и обоснования количественных мер, которые изучает квалиметрия для решения измеренческих задач в области управления
качеством социальной рекламы;
– для разработки стандартов социорекламной деятельности. Это позволит, кроме того, создать содержательное обеспечение процессов аудита и сертификации в социорекламной сфере.
Таблица 6. Систематизация критериев эффективности социальной рекламы
Критерии (качественные/количественные)
Содержание критериев
Коммуникативная эффективность
Методы: экспертного анализа; опроса, анкетирования или структурированного интервью; фокус – группы; семантического дифференциала; экспериментальной аудитории; контент – анализа; проведение тестирования
Индекс осведомленности (количественный) Отношение количества представителей целевой аудитории, осведомленных о содержании социальной рекламы, к общему объему целевой аудитории.
Внешне регистрируемый критерий (каче- Пассивное узнавание или активное воспроизведение элементов социорекламного
ственный)
сообщения (визуальных, вербальных) в ответ на просьбу интервьюера
92
СОЦИАЛЬНАЯ РАБОТА В РОССИИ: СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
Распознаваемость
(качественный)
Запоминаемость
(количественный)
Свойство социорекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной темой
Свойство социальной рекламы удерживаться в памяти долгое время.
Показатель внедрения социальной рекламы – отношение количества запомнивших
рекламу к количеству не запомнивших рекламу.
Притягательная сила (качественный)
Обусловлена оригинальностью и правильным выбором творческого решения: согласуется с концепцией социальной рекламы, вызывает удивление, эмоционально насыщено
Агитационная сила (качественный)
Способность социальной рекламы заставить адресата изменить поведение, ценностные нормы. Требования: субъективная значимость темы и принцип этапности (автор
должен поставить себя на место адресата), правдоподобность социальной рекламы,
цельность социорекламного сообщения
Количественные критерии оценки комму- Рейтинг (Rating, Rating point), GRP (Gross Rating Point), TRP (Target rating point), инникативной эффективности социальной ре- декс соответствия Profiles (Affinity), охват (Coverage, Reach), Охват N+ (Reach N+ или
кламы на телевидении и наружной рекламе Coverage), OTS (opportunity-to-see),Частота (Frequency, Average OTS), эффективная
частота и эффективный охват (Effective Frequency), CPT (Cost–per-thousand или цена
за тысячу),CPP (Cost–per point или цена за пункт), SOV (Share Of Voice- доля голосов),
SOS (Share Of Spend – доля в затратах категории).
TVR – телевизионный рейтинг, Audince (аудитория, слушатели) – аудитория эфирного
события, Audince share (доля аудитории) – объем просмотра
Психологическая эффективность
Методы: экспертного анализа; опроса, анкетирования или структурированного интервью; фокус – группы; психосемантического
шкалирования; экспериментальной аудитории; контент – анализа
Когнитивный компонент (качественный)
Оценивает знания о рекламируемой социальной теме – способность привлечь внимание, понятность, информативность, запоминание, оригинальность рекламного сообщения
Аффективный компонент (качественный)
Эмоциональная оценка объекта рекламы и связанные с ним эмоциональные переживания: дружественное, раздражающее, притягивающее, успокаивающее, волнующее
Конативный компонент (качественный)
Готовность к определенному поведению – оценивается желание снова увидеть рекламу, обсудить содержание рекламы с кем – либо, а также желание действовать так,
как предлагает реклама
Общий оценочный показатель (качествен- Включает три фактора: надежность, единство, предсказуемость
ный)
Рекламоспособность:
Потенциальная способность мотивационного воздействия на сознание целевой аудитории, характеризующаяся новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и другими требованиями
сконцентрированность на одной идее (каче- В социальном обращении должна быть только одна мысль
ственный)
цельность аудитории целевого воздействия Социальная реклама должна привлекать внимание целевой аудитории за счет двух
(качественный)
форм – рефлексивной (спонтанная реакция органов чувств на внешние раздражители) и селективной (фиксирующее смысловую нагрузку выразительных средств, задействованных в обращении)
способность привлекать и удерживать вни- Рекламная идея должна затрагивать эмоционально, быть достаточно убедительной
мание (качественный)
доступность для восприятия и запоминае- Рекламная идея должна легко запоминаться и пересказываться
мость (качественный)
требование потребительского вовлечения Основано на достижении эффектов вспоминания и узнаваемости социального про(качественный)
екта
Оценка творческого содержания:
оригинальность (новизна)
Социорекламная концепция считается оригинальной, если подобной ей нет среди
(качественный)
уже известных по данной социальной теме;
целостность восприятия
Наличие единого имиджа, собирающего в единое целое смысловые аспекты всех ис(качественный)
пользованных в социальной рекламе выразительных средств
ассоциативная связь рекламного имиджа с Способность социорекламного имиджа вызывать у целевой аудитории нелинейные
(не следующие напрямую из рекламного обращения) ассоциативные согласования
темой и идеей
с психологическими образованиями, дополняющими субъективно воспринимаемый
(качественный)
виртуальный образ объекта социальной рекламы
запоминаемость
Способность социорекламного имиджа формировать осведомленность целевой ауди(качественный)
тории не только о предмете, но и об объекте рекламных коммуникаций
адекватность
Достаточная соразмерность уровня замысла и технической реализации социоре(качественный)
кламного сообщения общей концепции рекламируемого социального проекта
продуктивность
Качественная оценка рекламоспособности и техники производства социорекламного
(качественный)
продукта предполагает определение уровня (низшего, общего, высшего) реализации
творческой идеи
универсальность
Творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в раз(качественный)
личных средствах
Полученные результаты позволяют сформулировать алгоритм эффективной социальной рекламной
кампании:
93
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
№7, 2010
– наличие и реализация научно организованного процесса планирования, включающего четкое и
обязательное поэтапное планирование социальной рекламной кампании. Один из важных элементов – ситуационный анализ (проведение социологических опросов, направленных на изучение отношения общественности к каким-либо социальным проблемам, социальным ценностям, к органам
государственной власти и т. д.; сбор и анализ информации о потенциальных потребителях социорекламной информации; маркетинговые исследования рынка рекламной продукции и услуг; анализ
результатов проводимых ранее социальных рекламных кампаний);
– определение социально значимых задач социорекламной кампании и обоснование коммуникационных целей (слагаются из эффектов коммуникации и заданной реакции целевой аудитории).
Для этого формулирование того, чего именно должна добиться социальная реклама: сообщить целевой
аудитории новую информацию о проблеме или напомнить о ней, сформировать определенное отношение
к проблеме, побудить к действию, воздействовать сразу на все три этапа;
– разработку единой концепции, жестко связывающей отдельные социорекламные обращения и акции;
– выбор целевой аудитории, проведение грамотной сегментации (опирается на исследования целевой аудитории по трем типам характеристик: географический, демографический, поведенческий
и психологический признаки; тип мышления; механизм интерпретации мотива);
– позиционирование социального проекта;
– структурирование социорекламной кампании;
– принятие решений о каналах коммуникации, о социорекламном обращении (предусматривает
тщательно продуманное медиапланирование, обеспечивающее выбор тех каналов распространения
социальной информации, которые предпочитает целевая аудитория, либо расположенные в местах
ее постоянного пребывания);
– принятие решения о бюджете социорекламной кампании;
– анализ социологических аспектов рекламного воздействия на целевую аудиторию (проведение посттестирования);
– проведение комплексной оценки эффективности социорекламной кампании (коммуникативной, психологической, управленческой, технологии производства);
– обеспечение постоянной обратной связи целевой аудитории с рекламодателем для корректировки управленческих решений при подготовке и в ходе социальной рекламной кампании.
Таким образом, в настоящей статье обосновано понятие эффективности социальной рекламы, включающей следующие составляющие: коммуникативную, психологическую, управленческую и технологии
производства. Систематизированы ее критерии, механизм оценки. Сформулирован алгоритм эффективной
социорекламной кампании.
Литература:
1. Байкова Е. Ю. Психологическая эффективность рекламного воздействия //Проблемы экономической
психологии. Т. 2 – М.: Институт психологии РАН, 2005. – С. 337–338.
2. Зайцев Л. Г., Соколова М. И. Организационное поведение: учебник. – М.: Экономистъ, 2006. – С. 665.
3. Калмыков С. Б. Социология рекламы в образовательной сфере. Монография. – М.: АМИ, 2010. – С. 118.
4. Пирогова Ю. К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы/Бюллетень фин. информ.
1997. № 6.
5. Социальная реклама. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама»
и «Связи с общественностью». Серия «Азбука рекламы» / Под ред. Дмитриевой Л. М. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2009. – С. 271.
6. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Б. Рекламное медиапланирование. – С.-П.: «Питер Принт», 2004. – С. 412.
7. Шарков Ф. И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь – справочник. – М.: «Альфа – Пресс»,
2006. – С. 352.
8. Энциклопедический социологический словарь / Под общей ред. Академика РАН Г. В. Осипова. РАН,
Институт социально-политических исследований. – М.: «ИСПИ», 1995. – С. 939.
9. Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской
Федерации /Электронный ресурс/ Режим доступа: http://www.1soc.ru/pages/view/137.
94