Качественные методы психологического исследования массовой

Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО «Иркутский государственный университет»
О. А. АРТЕМЬЕВА
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ
ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Учебное пособие
Иркутск 2007
1
УДК С581
ББК 316.6
А86
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Иркутского государственного университета
Рецензенты:
А86
канд. психол. наук В. П. Устинов;
канд. пед. наук О. Г. Кондратьева
Артемьева О. А.
Количественные и качественные методы психологического воздействия массовой коммуникации : учеб. пособие
/ О. А. Артемьева. – Иркутск : Иркут. гос. ун-т, 2007. – 155
с.
ISBN 978–9624–0139–3
Пособие знакомит с методами психологического исследования массовой коммуникации. Особое внимание уделяется качественным методам исследования. Дается расширенное описание, и предлагаются примеры проведения контент-анализа и
фокус-группы. Учебное пособие предназначено для студентов,
углубленно изучающих социальную психологию.
Библиогр. 112 назв. Ил. 9. Табл. 11.
УДК С581
ББК 316.6
ISBN 978–9624–0139–3
2
© Артемьева О. А. 2007
© ГОУ ВПО «Иркутский государственный
университет», 2007
Оглавление
Предисловие..................................................................................5
1. Краткая характеристика количественных методов
социально-психологического исследования массовой
коммуникации ..............................................................................7
1.1. Основные методы социально-психологического
исследования массовой коммуникации..................................7
1.2. Наблюдение как метод исследования массовой
коммуникации.........................................................................11
1.3. Аппаратурные методики исследования массовой
коммуникации.........................................................................18
1.4. Тест как метод исследования массовой
коммуникации.........................................................................20
1.5. Опрос как метод исследования массовой
коммуникации.........................................................................22
1.6. Эксперимент как метод исследования массовой
коммуникации.........................................................................25
1.7. Моделирование как метод исследования массовой
коммуникации.........................................................................27
1.8. Метод семантического дифференциала в
исследовании массовой коммуникации................................29
2. Основы качественного подхода в психологическом
исследовании массовой коммуникации ...................................34
2.1. Методологический аспект применения
качественных методов социально-психологического
исследования ……………………………………………………...34
3
2.2. Сравнительная характеристика количественного и
качественного подходов в социально-психологическом
исследовании ……………………………………………………...41
2.3. Проблема оценки данных количественного и
качественного исследования в социальной психологии.....48
2.4. Некоторые современные формы качественного
подхода в социальной психологии ........................................53
2.5. Значение качественных методов в исследовании
массовой коммуникации ........................................................57
3. Фокус-группа как качественный метод психологического
исследования массовой коммуникации ...................................62
3.1. Краткая характеристика метода фокус-группы .....62
3.2. Подготовка и проведение фокус-группы .................65
3.3. Обработка данных фокус-группы.............................75
3.4. Специальные формы фокус-группы ........................78
3.5. Практика применения метода фокус-группы в
социально-психологическом исследовании массовой
коммуникации.........................................................................83
4. Контент-анализ как качественно-количественный метод
психологического исследования массовой коммуникации ....96
4.1. Краткая характеристика метода контент-анализа 96
4.2. Проведение контент-анализа .................................100
4.3. Обработка данных контент-анализа......................107
4.4. Специальные формы контент-анализа .................110
4.5. Практика применения контент-анализа в
социально-психологическом исследовании массовой
коммуникации.......................................................................112
Библиографический список ....................................................129
Программа спецкурса «Методы социально-психологического
исследования» ...........................................................................136
4
Предисловие
Область изучения массовой коммуникации является динамично развивающимся направлением исследований ряда социальных и гуманитарных наук. Этому способствуют небывалые
темпы активизации коммуникативных процессов и глобализации общества. Несмотря на активное развитие информационного общества, проблема определения методов исследования массовой коммуникации является одной из наименее разработанных в социальной психологии. Основной причиной данной
ситуации является исторически обусловленный приоритет лингвистики и журналистики в изучении закономерностей массовой
коммуникации. Однако в рамках данных научных дисциплин
рассматриваются внешние по отношению к индивиду формы
массовой коммуникации. Психологов же интересует тот аспект
массовой коммуникации, который связан с воздействием на
внутренние регуляторы поведения личности.
Психологические исследования в отмеченной области основываются на традиционной для теории коммуникации модели, в
которой выделяются источник и получатель информации, сообщение, канал и эффект коммуникации. Используемые в рамках
социологии и лингвистики методы направлены на изучение
специфики преимущественно сообщений и каналов информационного воздействия. Традиционные для данных научных областей количественные методы исследования позволяют дать лишь
формальную характеристику основным элементам коммуникации. С введением психологического подхода стало возможным
проникнуть в сущность оказываемых изменений и определить
их детерминанты. При этом необходимо понимать, что данное
преимущество обусловлено именно качественным подходом к
сбору, обработке и интерпретации социально-психологических
данных. Поэтому в предлагаемом пособии не только описываются традиционные количественные методы психологического исследования СМИ, но и рассматриваются проблемы, связанные с
применением качественного подхода в исследовательской практике психологии массовой коммуникации.
В этом издании дается обзор традиционных методов психологического изучения массовой коммуникации – наблюдения,
метода аппаратурных методик, тестов, опроса, эксперимента,
5
моделирования, а также методики семантического дифференциала. Рассматриваются преимущества и ограничения использования количественных методов исследования массовой коммуникации. Предлагается сравнительный анализ качественного
и количественного подходов в социально-психологическом исследовании.
При характеристике качественного подхода определяется
специфика его применения на различных этапах психологического исследования, рассматриваются условия обеспечения объективности, надежности и валидности получаемой информации,
представляются основные направления реализации подхода в
современной социальной психологии.
Работа содержит расширенное описание методов контентанализа и фокус-группы, знакомство с которыми затруднено для
студентов в силу ограниченности соответствующих методических
публикаций. Между тем именно данные методы наиболее часто
привлекаются в современных исследованиях массовой коммуникации. В данном пособии контент-анализ и фокус-группа представляются через введение в специфику использования метода в
исследовательской практике, характеристику основных этапов,
описание возможностей обработки и интерпретации получаемых
данных, определение специальных форм проведения контентанализа и организации фокус-группы. Характеристика методов
сопровождается примерами из практики научной работы студентов Иркутского государственного университета под руководством автора.
Издание включает расширенную программу спецкурса «Методы социально-психологического исследования», которая может
служить руководством к самостоятельной работе студентов.
Данное пособие будет полезно студентам очного и заочного отделений факультета психологии при освоении курса «Социальная психология», спецкурсов «Методы социально-психологического исследования», «Психология массовой коммуникации»,
«История и методология социальной психологии».
6
1. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
КОЛИЧЕСТВЕННЫХ МЕТОДОВ
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
1.1. Основные методы
социально-психологического исследования
массовой коммуникации
Психологическое исследование массовой коммуникации
по своей сути является социально-психологическим. Поэтому
характеристику конкретных методов исследования массовой
коммуникации в психологии необходимо начать с определения специфики социально-психологического исследования.
По мнению В. А. Хащенко, такая специфика проявляется,
прежде всего, в следующем:
- Использование в качестве полноправных данных о:
а) характеристиках реального поведения и деятельности
людей и групп,
б) характеристиках индивидуального и группового сознания (мнения, оценки, представления, установки, ценности и
т. п.),
в) характеристиках продуктов материальной и духовной
деятельности человека,
г) отдельных событиях, состояниях социального взаимодействия.
- Социальный контекст исследования, влияющий на отбор, интерпретацию и изложение фактов.
- Неустойчивость и постоянное изменение социальнопсихологических явлений.
7
- Культурно обусловленная относительность социальнопсихологических закономерностей.
- Работа с реальными конкретными объектами исследования (индивидами и группами) [89].
Перечисленные особенности социально-психологического
исследования в полной мере относятся и к исследованиям в
области массовой коммуникации с той разницей, что спецификой последних являются, во-первых, более сложный состав
изучаемой совокупности (коммуникатор и реципиент, один
или оба из которых представлены группой), во-вторых,
бòльшая динамичность и многоступенчатость коммуникации по сравнению с другими социально-психологическими
явлениями.
Для определения специфических областей социальнопсихологического исследования массовой коммуникации, целесообразно обратиться к модели коммуникации, предложенной В. Е. Семеновым1 (см. рис. 1). В основе данного рассмотрения коммуникации лежит ставшая классической модель коммуникации Гарольда Лассуэлла. Ее элементами
являются коммуникатор, сообщение, канал, аудитория (реципиент), эффект (обратная связь). Подход Г. Лассуэлла дополняется В. Е. Семеновым посредством введения объекта
сообщения (те или иные явления, факты действительности)
на полюсах и коммуникатора, и реципиента. Авторы объясняют это необходимостью помнить о том, что отражение
внешнего мира опосредуется внутренними условиями отражающего субъекта. Поэтому объект коммуникативного сообщения не остается равным самому себе при передаче информации и впечатления о нем от коммуникатора к реципиенту.
Помимо этого модель отечественных психологов отражает
определяющее значение макро- и микросреды, а также всей
общественной системы, в условиях которой протекает коммуникация.
1 Методы социальной психологии / под ред. Е. С. Кузьмина, В. Е. Семенова. Л.,
1977. С. 50.
8
На основе модели В. Е. Семенова возможно определить
основные направления психологического исследования массовой коммуникации, а именно:
1) изучение социально-психологических особенностей
коммуникаторов – создателей сообщения (отдельных личностей и групп),
2) изучение объектов сообщения (реальных социальнопсихологических явлений, в том числе имевших место в прошлом),
3) изучение сообщений,
4) изучение средств коммуникации (в том числе форм и
приемов организации содержания сообщений),
5) изучение социально-психологических особенностей
реципиентов, которым адресуется сообщение,
6) изучение эффектов – социально-психологических аспектов коммуникативного воздействия на реципиентов,
7) изучение характеристик общественной системы – общественного мнения, массового настроения, общественных
отношений и др.
ОБЩЕСТВЕННАЯ СИСТЕМА
общественное сознание
М
объект(ы)
эффект(ивность)
А
К
Р
О
С
Р
Е
Д
А
коммуникатор(ы)
сообщение(я)
реципиент(ы)
Л
С
Л
реципиент(ы)
сообщение(я)
коммуникатор(ы)
М
А
К
Р
О
С
)
Р
Е
Д
эффект(ивность)
объект(ы)
А
общественное бытие
Рис. 1. Социально-психологическая модель коммуникации
(по В. Е. Семенову): Л – личность; С – содержание
9
Обозначим методы, позволяющие решить каждую из названных задач.
Таблица 1
Предметы и методы социально-психологического
исследования массовой коммуникации
Предмет исследования
Особенности
коммуникаторов
Объекты сообщения
Сообщения
Средства коммуникации
Методы социально-психологического
исследования
Контент-анализ, наблюдение
Контент-анализ
Контент-анализ
Контент-анализ, опрос, фокус-группа, метод
семантического дифференциала, социально-психологический эксперимент, наблюдение, моделирование
Особенности реципиентов Контент-анализ, опрос, фокус-группа, методика семантического дифференциала, проективные методики, социальнопсихологический эксперимент, наблюдение
Эффекты
Контент-анализ, опрос, фокус-группа, метокоммуникативного
дика семантического дифференциала, совоздействия
циально-психологический эксперимент, наблюдение, моделирование
Характеристики
Контент-анализ, опрос, фокус-группа, модеобщественной системы
лирование
В данной таблице не разделяются качественные и количественные методы исследования, поскольку их разграничение зависит от процедуры и этапа конкретного исследования.
В частности, наблюдение может использоваться как метод
качественного исследования при включенности наблюдателя
в изучаемую ситуацию. Процедура проведения контентанализа включает и качественный, и количественный этапы
исследования. При применении методики семантического
дифференциала Ч. Осгуда используются стандартные шкалы
оценки, но интерпретация результатов требует глубокого качественного анализа.
В отечественной социальной психологии существуют традиции изучения массовой коммуникации методами наблюдения, опроса, контент-анализа, аппаратурно-техническими
методами, с помощью методики семантического дифференциала. Дадим краткую характеристику данных методов.
10
1.2. Наблюдение как метод исследования
массовой коммуникации
Наблюдение является исторически первым методом изучения поведения людей. Результаты наблюдения за коммуникатором и реакцией аудитории позволяли делать и проверять предположения о закономерностях психологического
воздействия информации. Лишь в ХХ в. регистрация и анализ участников коммуникативного процесса стали проводиться на научной основе. Обобщению результатов исследований в данной области посвящена работа В. В. Бойко [20].
Наблюдение за публикой в театре и кинозале предпринималось советскими социологами с 1920-х гг. Для этих целей была разработана координатная сетка, в которой отражались
виды реакций зрителей и соответствующие сцены спектакля
или фильма. Наблюдатели находились во время показа в зале и фиксировали в бланке реакцию публики. Координатную
сетку для наблюдения за реакциями зрителей, например при
просмотре мелодрамы, можно представить в следующем виде.
Координатная сетка для наблюдения за реакциями зрителей
Виды реакций
сильный разгово- кашель
Эпизоды фильма
смех
ры
слезы выход из
зрительного
зала
…
напряженная
тишина
Появление на
экране главного
героя
Появление на
экране главной
героини
Первая встреча
главных героев
Расставание
главных героев
…
Встреча главных
героев
11
Систематическое проведение описанной процедуры позволяет определить среднюю повторяющуюся реакцию и отклонения от нее. Подобная методика наблюдения использовалась В. Э. Мейерхольдом в своем театре в течение театрального сезона 1924–1925 гг. [85]. В тот же период с
помощью наблюдения изучались реакции зрителей фильма
С. М. Эйзенштейна «Броненосец “Потемкин”».
Объектом наблюдения массовой коммуникации может
быть различная по характеристикам аудитория: масса (уличная толпа, посетители тетра или кинозала и т. п.), малая
группа (семья, дружеская компания, учебная группа, участники фокус-группы и т. п.), а также индивид – реципиент
или коммуникатор. Наблюдаться может и получатель (например, зритель или слушатель), и источник информации
(например, диктор). В поведении людей наблюдаются значимые действия, характеризующие ситуацию массовой коммуникации.
В. В. Бойко предлагает разграничивать два типа наблюдения в данной ситуации: одно ведется за непосредственным
процессом контакта коммуникатора и аудитории, когда люди
смотрят, слушают, читают; другое наблюдение проводится
после завершения коммуникации. При непосредственном наблюдении за аудиторией наблюдаются следующие проявления [20]:
1) пространственно-временные особенности ситуации, в
которой осуществляется контакт аудитории с источником информации,
2) деятельность людей, которая протекает параллельно
или уступает место контакту со СМИ,
3) особенности взаимоотношений людей, вызванные
влиянием массовой коммуникации,
4) внешние признаки проявления внимания, интереса к
коммуникации,
5) физиологические реакции организма на воздействие
массовой коммуникации (например, показатели давления,
частоты пульса, потоотделения).
12
Фиксируются частота контакта аудитории с коммуникатором, или передачей, объем уделяемого времени, ценность
этого времени в распорядке дня человека, количество времени, затрачиваемого для установления контакта со СМИ, место контакта со СМИ, реплики о содержании материалов, возгласы одобрения, тишина, смех, движения тела, частота
пульса, потоотделение и т. д. При наблюдении после массовой коммуникации возможна фиксация высказываний о теле- и радиопрограммах, их ведущих, о газетах, телевизионных каналах в барах, общественном транспорте, после просмотра фильма в кинотеатре и т. п.
Наблюдение может вестись и за отдельными участниками коммуникации, например, за ведущим телевизионной
программы. Решению данной задачи будет способствовать
применение методики наблюдения за вербальными и невербальными реакциями в ходе взаимодействия, предложенной
Р. Бейлсом [5; 72; 77; 101]. Подробное изложение методики на
русском языке содержится в пособии Ф. Тильмана и М.-А. Робера «Психология индивида и группы». Метод Р. Бейлса приближен к контролируемому эксперименту, в высшей степени
аналитичен и объективен. Среди недостатков называются
отдельные методологические несоотнесенности и, прежде
всего, высокие требования к профессионализму наблюдателей-регистраторов реакций [72]. Освоение методики требует
длительного времени.
Изначально данный инструмент был разработан Р. Бейлсом для формализации процесса научного наблюдения за поведением участников собрания. Однако предложенные автором категории наблюдения удобны для исследований в области массовой коммуникации.
Бланк наблюдения по методике Р. Бейлса можно представить следующим образом.
13
1.
E
2.
D
3.
C
4.
B
A
A
B
C
D
E
F
Участник 2
№
F
Группы характеристик
(описание действия)
Участник 1
Проблемы
Категории
Ориентация
Ориентация на эмоции
на задачу
Ориентация на
задачу
Ориентация на
эмоции
Негативные реакции
Позитивные реакции
Типы
Бланк наблюдения по методике анализа за взаимодействием Р. Бейлса
Демонстрирует солидарность, повышает
статус партнера, оказывает помощь и
поддержку, награждает
Ведет себя непринужденно, разряжает
напряжение, шутит, смеется, выражает
удовлетворение
Одобряет, выражает пассивное принятие, сочувствует, соглашается, идет на
уступки
Делает предложения, дает указания,
уважая автономию другого
5. Высказывает мнения, дает оценки, анализирует, выражает чувства и желания
6. Информирует, ориентирует, повторяет,
разъясняет, подтверждает
7. Просит дать информацию, ориентировать, повторить и подтвердить
8. Просит высказать мнение, дать оценку,
проанализировать, выразить чувства или
отношение
9. Просит предложить направление и возможные способы действия
10. Не одобряет, выражает пассивное непринятие и формальное отношение, не
оказывает помощи, не идет на уступки
11. Демонстрирует напряжение, просит о
помощи, устраняется от взаимодействия
12. Ведет себя враждебно, понижает статус
партнера, демонстрирует самозащиту,
самоутверждается
Как видно из бланка наблюдения, поведенческие реакции участников взаимодействия сводятся к 2 типам, 4 категориям, 6 проблемам, 12 типам характеристик. Следует
учесть, что под буквенными обозначениями зафиксированы
следующие проблемы взаимодействия: A – ориентация, B –
14
оценка, C – контроль, D – принятие решения, E – управление
напряжением в группе, F – интеграция (единство или разброд).
Использование данного бланка в ходе наблюдения за
участниками массовой коммуникации позволяет выявить характер ориентации партнеров – на решение задачи или поддержание эмоционального комфорта, отношение друг к другу, специфические поведенческие стратегии, предпочитаемые
стили взаимодействия и т. п. Данную методику удобно использовать для наблюдения за участниками телевизионных
программ, которые выступают в данном случае субъектами
психологического воздействия на зрительскую аудиторию.
Демонстрируемые ими образцы поведения, отношение к отдельным сторонам общественной и интимной жизни, товарам, друг к другу и другим личностям в той или иной степени
усваиваются реципиентами телевизионного воздействия, особенно детьми и подростками. Поэтому использование научного метода наблюдения в области массовой коммуникации
приобретает дополнительную практическую значимость.
Для знакомства с возможностями применения методики
Р. Бейлса на материале массовой коммуникации рассмотрим
результаты пилотажного исследования студентов ИГУ. Анализу были подвергнуты видеозаписи взаимодействия ведущей и гостей программы «Детали с Тиной Канделаки» на канале СТС. В результате полученные данные можно рассматривать как данные о транслируемом образце взаимодействия
между женщинами.
В ходе исследования регистраторы реакций просматривали видеозаписи телевизионной программы и фиксировали
тип каждой реакции участниц взаимодействия в соответствующих строках бланка наблюдения. Анализу были подвергнуты 4 ситуации диалогического общения с певицами Нани
Брегвадзе, Ольгой Орловой, Жанной Фриске и Настей Макаревич. Отслеживались как показатели частоты использования того или иного типа действий каждым участником, так и
характерные для каждой пары общающихся последовательности действий.
15
В результате было обнаружено, что наиболее характерной реакцией телевизионной ведущей Тины Канделаки в
данных ситуациях была реакция «А7», т. е. негативная реакция активной ориентации на задачу. И действительно, целью
беседы с известным человеком в рамках телевизионного шоу
является получение информации наиболее интересной зрителям, даже когда приглашенная «звезда» шоу-бизнеса в
этом не заинтересована. Второй по частоте проявления у телеведущей была реакция «F1», т. е. позитивная реакция ориентации на эмоции с целью объединения. Возможно, данное
поведение можно рассматривать как средство достижения
названной выше цели – получения информации от гостя.
Результаты наблюдения позволили обнаружить тенденцию к меньшему количеству реакций со стороны гостей программы «Детали», нежели со стороны ведущей. Особенно
значимые различия выявлены в проявлении негативных реакций: в то время как Тина Канделаки достаточно часто использует данные акты поведения, ее гостьи редко их проявляют, преимущественно, как ответные реакции на действия
ведущей.
Характеризуя сопряженные реакции участников программ, стоит заметить, что использование ведущей негативных реакций в большинстве случаев вызывало у гостей ожидаемые позитивные реакции с ориентацией на задачу. Иначе
говоря, используемые ведущей средства оправдывали себя.
При изучении динамической стороны взаимодействия
была выявлена особенность поведения Тины Канделаки, состоящая в использовании реакции «F1» в завершении программы, когда желанная информация уже озвучена, и необходимо сохранить благоприятное впечатление от встречи у
гостя и телезрителей. Данные, полученные в ходе наблюдения по методике Р. Бейлса, позволили выявить особенности
организации беседы ведущей популярной программы российского телевидения, оказывающего значительное воздействие
на формирование образцов поведении.
Таким образом, использование методики наблюдения
Р. Бейлса целесообразно при изучении непосредственной
16
коммуникации участников телевизионных программ, выступающих в массовой коммуникации в качестве «коллективного коммуникатора». Для исследования реципиента или аудитории массовой коммуникации можно использовать бланк
протокола наблюдения за поведением аудитории во время
просмотра информационной программы, предложенной
Л. Ворсиной [17]. Он имеет следующий вид.
Бланк протокола наблюдения Л. Ворсиной
связанные с передачей
не связанные с передачей
…
Инициатор
Адресат
фиксация взгляда
…
общедвигательная активность
нейтральная
Категории
вербальн. моторн. коммуникат.
….
одобрение
неодобрение
безразличие
заинтересованные
отрицательные
положительные
эмоции
Шкала времени
Тема или минута видеозаписи
№
Примечание
1–я
2–я
3–я
…
n-я
Данный бланк позволяет фиксировать особенности вербальных, моторных и коммуникативных реакций аудитории,
специфику эмоциональных проявлений. Уделяется внимание
источнику и получателю информации. Фиксация данных
предполагает соотнесение реакций с темами и периодами
информационного воздействия.
Надежность данных, получаемых в ходе наблюдения,
обеспечивается одновременной работой нескольких регистра-
17
торов с последующим сравнением результатов и проверкой
степени их совпадения.
В соответствии с рассмотренной нами классификацией
областей изучения массовой коммуникации метод наблюдения позволяет изучить социально-психологические особенности коммуникаторов и реципиентов, а также эффекты – социально-психологические аспекты коммуникативного воздействия на аудиторию.
1.3. Аппаратурные методики исследования
массовой коммуникации
Аппаратурный метод – метод регистрации и измерения
психических процессов, состояний и функций с помощью
приборов, устройств и другого специального оборудования2. В
практику психологического исследования массовой коммуникации в качестве такого оборудования давно вошел «анализатор программ». «Анализатор программ» – это устройство
для непрерывной записи реакций аудитории на звуковое и
зримое содержание средств массовой информации. Оно позволяет регистрировать отношение (реакции) реципиентов к
содержанию и форме информации по ходу ее восприятия.
Анализатор программ был впервые применен учеными
Колумбийского университета по инициативе П. Лазарсфельда и Ф. Стентона в 1939 г., после чего активно использовался
в исследовательской практике Европы, США, Японии. В Советском Союзе подобный прибор оригинальной конструкции
был построен эстонскими учеными Ю. Вооглайдом и У. Вейсманом, использовавшим его для оценки выступлений ораторов перед аудиторией зрительного зала [48]. Аналогичное
устройство применялось В. В. Бойко для выявления оценок
аудиторией содержания телевизионных интервью [21].
Принцип работы «анализатора программ» описан в работах
В. В. Бойко, Ад. и Ал. Кертис, К. Ховланда [20; 103; 106] и состоит в следующем. Испытуемые слушают радиоинформацию
или смотрят передачу, оценивая ее в процессе знакомства.
Предлагаемые определения методов отражают авторскую позицию.
2
18
Каждый момент восприятия информации, по договоренности
с испытуемыми, может быть отмечен словами: истинно –
ложно, новое – старое, возбуждает воображение – не возбуждает воображение и т. д. Для фиксации реакций испытуемый
нажимает одну кнопку в случае позитивного ответа и другую
кнопку – в случае негативного. Суммарные или средние показатели кнопочных анализаторов фиксируются на пульте
экспериментатора синхронно с передаваемой информацией.
После демонстрации передачи обычно проводится анкетирование или интервью с целью выяснить, почему члены аудитории реагируют на отдельные моменты сообщения тем или
иным образом.
Среди других аппаратурных методик известна методика
М. Маркова по фиксации кожно-гальванических реакций
зрителей при восприятии фильма, позволяющая, как и «анализатор программ», определять реакцию членов аудитории
на отдельные элементы коммуникативного воздействия, а
также подвергать их сопоставлению.
В начале 1960-х гг. были проведены интереснейшие опыты Альфреда Лукьяновича Ярбуса, позволившие изучить закономерности движения глаз при восприятии изображений.
В ходе исследования на глазу испытуемого крепилось маленькое зеркальце. При рассмотрении художественных картин световой зайчик от зеркальца фиксировал на фотобумаге
след движения глаз зрителя. В результате было выяснено,
что при восприятии взгляд скользит не по контурам предметов, а фиксируется на наиболее значимых смысловых деталях изображения. В частности, обнаружено, что большее
внимание всегда будут привлекать фигуры людей и животных, даже если художник стремился представить, прежде
всего, пейзаж [98]. Выявленные закономерности позволяют
более эффективно строить работу по разработке материалов
воздействия с помощью визуальных стимулов.
В современной практике исследований по психологии
рекламы используется аппаратурный комплекс NAC, позволяющий фиксировать движение человеческих глаз по рек-
19
ламным объектам, в том числе рекламным щитам, вывескам,
витринам и т. п.
Основным преимуществом использования аппаратурного
метода является возможность получения объективных данных о психических реакциях реципиентов коммуникативного
воздействия.
1.4. Тест как метод исследования массовой
коммуникации
Тест – это стандартизированное испытание. При исследовании массовой коммуникации тест может предлагаться реципиентам информационного воздействия. Достоинством метода является скорость проведения, легкость количественной
обработки результатов и возможность обследования значительной части аудитории. Известен тест «20 ответов», разработанный Н. Н. Богомоловой для изучения особенностей восприятия коммуникатора аудиторией по аналогии с тестом
«Кто Я?» М. Куна. Тест предлагается после знакомства с коммуникатором и имеет следующий вид [17].
ТЕСТ «20 ОТВЕТОВ»
Просим вас дать 20 или как можно больше различных ответов на один вопрос: «Данный диктор3 – кто он?»
Каждый из ответов вы можете обозначить словом или
фразой. Отвечайте так, как отвечали бы самому себе, и записывайте ответы в том порядке, как они вам приходят на ум,
не задумываясь об их порядке.
Отвечайте быстро, время на ответы ограничено (8 минут).
Данный диктор – кто он?
Объектом исследования может выступать любой коммуникатор: ведущий, комментатор, обозреватель, персонаж телесюжета и т. д. Соответственно вопрос будет формулироваться с обозначением этого коммуникатора. Например, «Данный
обозреватель – кто он?» или «Федор Иванов – кто он?».
3
20
1. _____________________________________________________
2. _____________________________________________________
3. _____________________________________________________
4. _____________________________________________________
5. _____________________________________________________
6. _____________________________________________________
7. _____________________________________________________
8. _____________________________________________________
9. _____________________________________________________
10. _____________________________________________________
11. _____________________________________________________
12. _____________________________________________________
13. _____________________________________________________
14. _____________________________________________________
15. _____________________________________________________
16. _____________________________________________________
17. _____________________________________________________
18. _____________________________________________________
19. _____________________________________________________
20. _____________________________________________________
Использование тестов возможно до и после информационного воздействия. Например, тест неоконченных предложений, модифицированный вариант которого предложен А.
Кафу (1988) [17], может использоваться как для прогнозирования, т. е. определения возможностей влияния телепередач,
так и для оценки информационного эффекта.
ТЕСТ НЕОКОНЧЕННЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ
Ниже представлены неоконченные предложения. Прочтите, пожалуйста, каждое и закончите его, записывая первую мысль, которая придет Вам в голову. Работайте с максимально возможной для Вас быстротой.
1. Передачи подобного типа я смотрю, чтобы…
2. Наиболее удобное время для их просмотра для меня –
это…
3. Из ведущих этих передач мне запомнился…
21
4. Он мне запомнился тем, что…
5. Его манера поведения напоминает мне…
6. Обычный недостаток в манере поведения ведущего –
это…
7. Себя он видит как…
8. Нас он видит как…
9. В интересной передаче ведущий всегда…
10. Я бы чаще смотрел (а) подобные передачи, если бы…
11. Данная передача стала бы более интересной, если бы…
Благодарим за участие.
Конечно, проведение теста незаконченных предложений
требует глубокой качественной обработки данных. Поэтому
краткие сроки сбора информации сопряжены с длительностью ее обработки.
В целом же хотя тесты не позволяют учитывать специфический контекст социальной ситуации и вскрывать причины
уникального поведения аудитории, их использование при
исследовании массовой коммуникации выгодно отличает
скорость проведения, легкость количественной обработки результатов и возможность обследования значительной части
аудитории.
1.5. Опрос как метод исследования массовой
коммуникации
Опрос – метод получения информации посредством ответов на вопросы. Опрос является наиболее популярным методом исследования массовой коммуникации. Обусловлено это
тем, что применение опроса, особенно анкетирования4, позволяет получить индивидуализированную информацию от
большого числа людей. При этом необходимо помнить об ограниченности метода при изучении мотивации поведения
В изложении материала автор опирается на традиционную для отечественной
социальной психологии классификацию методов исследования, предложенную в
работе «Методы социальной психологии» под редакцией В. Е. Кузьмина и
Е. С. Семенова [52].
4
22
респондентов. В одних случаях возможны неточные, необъективные ответы, в других – социально желательные ответы,
основанные на представлениях о «верном» ответе на тот или
иной вопрос. Возможно возникновение барьера по отношению
к интервьюеру, тем более к автору анкеты, с которым опрашиваемый обычно лично не знаком.
В практике исследований массовой коммуникации применяются такие формы опроса, как интервьюирование и анкетирование. Интервью – это метод социально-психологического исследования, при котором интервьюер лично проводит опрос. Анкетирование – это метод социальнопсихологического исследования, при котором проводится заочный опрос с использованием анкет.
Применяются такие виды интервью, как стандартизированное, нестандартизированное и полустандартизованное. В
стандартизованном интервью формулировка вопросов и их
последовательность определены заранее и неизменны для
всех опрашиваемых. Основным достоинством этого вида интервью является удобство сбора и обработки информации.
Стандартизированное интервью востребовано при опросе
значительного количества человек, например зрителей определенного телевизионного канала, жителей района и т. д.
При проведении нестандартизированного интервью интервьюер руководствуется лишь общим планом, может самостоятельно формулировать вопросы и изменять порядок пунктов
плана. Поскольку этот вид интервью более близок к обычной
беседе, опрашиваемые склонны давать более искренние ответы. Конечно, как на стадии сбора информации, так и на стадии ее обработки важен профессионализм исследователя.
Однако на ранних стадиях проведения исследования, так
сказать, разведки, нестандартизированное интервью даже с
несколькими людьми может дать решающую информацию,
например при разработке идеи рекламной кампании некоего
продукта. При полустандартизированном, или фокусированном (фокус-интервью), интервью используется т. н. «путеводитель», гайд (от англ. guide) с перечнем необходимых и возможных вопросов. Форма вопросов может меняться интер23
вьюером в зависимости от особенностей опрашиваемого и хода беседы. Этот вид опроса совмещает в себе достоинства двух
предыдущих разновидностей интервью, поскольку получаемые данные являются, с одной стороны, сопоставимыми, а с
другой – в большей степени отражают действительные представления и отношения респондентов. Фокус-интервью с успехом применяется при опросе жителей избирательного участка в преддверии предвыборной кампании.
При необходимости опроса значительного количества человек – от 800 и более – на поздних стадиях проведения исследования обычно применяется анкетирование. Этот метод
позволяет с меньшими затратами получить значительный
объем данных. Анкетирование востребовано для уточнения
имеющейся информации, при необходимости отслеживания
эффекта каких-либо акций, например при запуске рекламы,
вида товара и т. п. В целом структуру анкеты, повторяющую
узловые моменты интервью, можно представить следующим
образом.
1. Введение (указание на то, кто и для чего проводит опрос, возможные гарантии анонимности информации, инструкции по заполнению анкеты и ее возврату).
2. Вступительные вопросы (для формирования интереса
и включенности в работу респондента).
3. Основные вопросы.
4. «Паспортичка» (графы для указания пола, возраста,
уровня доходов, образования и др. необходимой информации).
5. Благодарность (кратко).
При составлении вопросов желательно соблюдать следующие правила, сформулированные А. Л. Свенцицким [52].
1. Каждый вопрос должен быть логически отдельным.
2. Не следует использовать малораспространенные, узкоспециальные слова и термины с двойным значением.
3. Вопросы не должны быть слишком длинными.
4. Если опрос касается малознакомого предмета, необходимо делать предисловие.
5. Каждый вопрос должен быть конкретным.
24
6. Следует предлагать все возможные варианты ответа
на определенный вопрос или не указывать ни одного.
7. Варианты ответа должны быть приемлемы в равной
степени.
8. Формулировать вопрос нужно таким образом, чтобы
избежать стереотипных ответов.
9. Не следует включать в вопрос слова, которые сами могут вызвать негативное отношение опрашиваемого.
10. Вопрос не должен носить внушающий характер.
Основной особенностью использования метода опроса является возможность изучения представлений респондентов
об определенных аспектах интересующих исследователя явлений. Метод имеет ряд модификаций, разнообразие которых
позволяет приспособить метод под задачи конкретного исследования.
1.6. Эксперимент как метод исследования
массовой коммуникации
Эксперимент – метод исследования причинно-следственных связей между явлениями посредством воздействия
на независимую переменную, фиксации изменений зависимой переменной и контроля побочных переменных. Принято
выделять четыре этапа проведения эксперимента. На первом,
теоретическом, этапе формулируется проблема и тема исследования, определяется объект и предмет, экспериментальные
задачи и гипотезы исследования. Второй, методический, этап
сводится к разработке методики эксперимента и экспериментального плана. На третьем, собственно экспериментальном,
этапе осуществляется проведение опытов (создание экспериментальной ситуации, наблюдение, управление ходом эксперимента, измерение реакций испытуемых). На завершающем, аналитическом, этапе производится количественный
анализ данных.
Метод эксперимента отличается высокой трудоемкостью
проведения, требует значительных работ по планированию
процедуры исследования и организации экспериментальной
25
ситуации. Рассматриваемый метод активно использовался в
социальной психологии ХХ века, прежде всего в США, как
атрибут серьезной научной дисциплины.
Эксперимент может проводиться как в лабораторных, так
и в полевых условиях. В первом случае возможен максимальный контроль над условиями экспериментальной ситуации. Однако в лабораторных условиях возникает сложность
соблюдения экологической валидности, определяющей возможность перенесения данных, полученных в искусственных
условиях, в более широкий социальный контекст. Именно это
ограничение было одним из основных положений критики
социальной психологии во 2-й половине ХХ века такими авторами, как В. МакГвайр, С. Московичи, А. Тэшфел и др. [см.
6]. В результате, для проверки гипотез о социальном поведении все чаще стал использоваться полевой эксперимент. Другим аспектом критики стал этический аспект проведения
экспериментов. Значительный общественный резонанс вызвал классический эксперимент С. Милграма, условия проведения которого подталкивали участников к насилию. Помимо воздействия на поведение человека, экспериментатор
зачастую оставляет за собой право скрывать цели проведения
исследования, что в современном обществе также рассматривается как нарушение этических норм.
Проведение экспериментального исследования процессов
массовой коммуникации ограничено необходимостью реконструкции опосредованности воздействия техническими средствами и во времени, а также изучения значительной по объему аудитории. Данные особенности значительно усложняют
организацию исследования. Между тем достоинством изучения массовой коммуникации в ходе эксперимента является
возможность создавать и контролировать условия коммуникативного воздействия.
26
1.7. Моделирование как метод исследования
массовой коммуникации
Моделирование – метод получения новых знаний путем
вывода по аналогии. Модель при этом определяется как некоторая система отношений, присущая другому объекту или
абстрактной конструкции. Логической основой метода моделирования является умозаключение по аналогии, когда посылка относится к одному объекту, а вывод – к другому. Вывод о тождестве некоторых отношений делается на основании
тождества других отношений в тех же системах.
Е. С. Кузьмин и В. А. Богданов выделяют 3 функции моделей:
1) логическая функция (упорядочивание, структурирование имеющихся данных),
2) образная функция (наглядность представления о
структуре),
3) практическая функция (обеспечение возможности перехода к методикам и технике сбора данных, к измерительным процедурам).
Основы применения метода в советской психологической
науке заложены А. А. Братко, И. Б. Новиком, К. Б. Батороевым. Представления о средствах и целях моделирования в
социальной психологии разработаны Е. С. Кузьминым. Традиционно модели разделяют на вещественные и знаковые.
Вещественные модели имеют природу, сходную с природой
изучаемого объекта. В частности, при изучении одних социально-психологических явлений (например, убеждение группы) в качестве модели избираются другие (например, убеждение индивида). Знаковая модель отражает свойства изучаемого объекта, не имея общей с ним природы; такая модель
может быть представлена формулой или рисунком. Примером может послужить известная знаковая модель П. В. Симонова, отражающая зависимость эмоциональной реакции
организма от познавательной активности:
Э = f ( П , (И н − И с )...) ,
где Э – эмоция, ее степень, качество и знак; П – сила и качество актуальной потребности; (Ин – Ис) – оценка вероятности
27
(возможности) удовлетворения потребности на основе врожденного и онтогенетического опыта; Ин – информация о средствах, прогностически необходимых для удовлетворения потребности; Ис – информация о средствах, которыми располагает субъект в данный момент.
Одна из наиболее известных знаковых моделей в теории
коммуникации – модель массовой коммуникации Г. Лассуэлла: коммуникатор – сообщение – канал – реципиент – эффективность.
Е. С. Кузьмин и В. А. Богданов, вслед за А. Молем [56],
применявшим кибернетический метод при изучении социодинамики культуры, выделили следующие этапы моделирования:
1) нахождение образной аналогии между изучаемой системой и другой, более изученной;
2) проверка обоснованности найденного образа, его соответствия наблюдаемой реальности;
3) введение аналогии в логические рамки, которые позволяют проверить степень полноты соответствия аналогии
реальным данным;
4) проверка существенности, ценности аналогии, т. е. установление значимости в модели и прототипе тех отношений,
которые пока не были приняты во внимание.
После признания полезности модели-аналога начинаются этапы детализации модели:
5) установление масштабов входящих в логическую модель величин и пределов их изменчивости (области валидности), при которых данная аналогия является вполне справедливой;
6) исследование возможностей интерпретации в терминах модели второстепенных отношений прототипа, от которых отвлекались на первых этапах;
7) описание предложенной модели максимально формальным образом [52].
Использование метода моделирования в ходе исследования массовой коммуникации позволяет выделить основные
направления анализа, определить структурные и функцио28
нальные отношения между факторами коммуникации. Значительные объемы аудитории массовой коммуникации, например, телевидения и Интернет, затрудняют ее исследование. Однако построение моделей массовой коммуникации в
рамках ограниченной общности позволяет получить достаточно валидные данные о процессах распространения информации.
Например, в ходе деловой игры «Выборы–2005» в Студенческий совет факультета психологии ИГУ, организованной Лабораторией социальной психологии, была смоделирована ситуация непосредственного агитационного воздействия
кандидатов на избирателей. Изучение закономерностей воздействия проводилось по результатам наблюдения открытых
дебатов кандидатов перед аудиторией электората – первокурсников. Результаты исследования позволили определить
характеристики речевой активности, сопутствующие эффективности непосредственного агитационного воздействия.
Таким образом, достоинством метода моделирования по
сравнению с другими методами исследования массовой коммуникации является возможность создания ситуации коммуникативного воздействия и контроля над ней.
1.8. Метод семантического дифференциала
в исследовании массовой коммуникации
Метод семантического дифференциала относят к группе
методов оценочной биполяризации, т. е. оценки объектов и
явлений относительно двух полюсов. К данной группе также
можно отнести опросники типа «полярных профилей»
М. Форверга, тесты Р. Кеттела, Г. Айзенка, Дж. Гилфорда и
др. Метод семантического дифференциала является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур
шкалирования.
Психосемантические методы переводят информацию с
когнитивного (осознаваемого) уровня на аффективный (уровень отношений). Метод основывается на явлении синестезии
(мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия
29
возникают под воздействием других), что позволяет выявить
бессознательные ассоциативные связи между объектами в
сознании реципиентов. Семантическое пространство – исследовательская модель структуры индивидуального сознания,
и задача состоит в определении того, где в этом пространстве
находится изучаемый объект. При изучении массовой коммуникации в качестве такого объекта может выступать коммуникатор, информационный канал, издание, фильм, слоган,
плакат, рекламируемый товар, определенная идея и другие
объекты массовой коммуникации.
Тестируемые объекты оцениваются по ряду бимодальных
шкал, полюса которых обычно задаются вербально при помощи антонимов: хороший – плохой, теплый – холодный, активный – пассивный и т. п. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность
внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой в 7 баллов. Деления шкалы фиксируют различные степени данного качества объекта – от максимальной
до минимальной выраженности. Шкалы, коррелирующие
между собой, группируются в независимые факторы, образующие семантическое пространство. Наряду с вербальными,
разработаны также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.
В классическом варианте Ч. Осгуда в качестве шкал использовались исключительно коннотативные признаки, которые отражали не объективные свойства оцениваемого
предмета, понятия, а субъективно-значимые для респондента
стороны предмета, понятия. По результатам оценки 360 объектов Ч. Осгуд выделил 20 пар терминов: жестокий – добрый,
кривой – прямой, мужской – женский, разболтанный – пунктуальный, активный – пассивный, вкусный – безвкусный,
неудачный – удачный, твердый – мягкий, умный – глупый,
новый – старый, хороший – плохой, слабый – сильный, важный – не имеющий значения, острый – округлый, хладнокровный – восторженный, ложный – правдивый, бесцветный
– красочный, обычный – необычный, красивый – безобраз30
ный, медленный – быстрый. Факторный анализ данных позволил выделить три основных фактора – «оценки», «силы» и
«активности».
На материале русской лексики были получены следующие факторы:
1) «оценка» (приятный – неприятный, светлый – темный,
красивый – безобразный);
2) «активность» (активный – пассивный, возбужденный –
расслабленный, быстрый – медленный);
3) «упорядоченность» (упорядоченный – хаотичный, устойчивый – изменчивый, неподвижный – движущийся);
4) «сложность» (сложный – простой, таинственный –
обычный, неограниченный – ограниченный);
5) «сила» (большой – маленький, сильный – слабый, тяжелый – легкий);
6) «комфортность» (безопасный – опасный, мягкий –
твердый, нежный – грубый).
Для обработки данных используется показатель «дистанции» (D) между двумя понятиями, рассчитываемый по следующей формуле:
D=
∑d
2
,
где d – числовой показатель различия по каждой шкале.
Таким образом, показатель различия отношений к двум
понятиям составляет корень суммы квадратов различий по
каждой шкале.
Использование метода семантического дифференциала
может ограничиваться использованием стандартных шкал.
В частности, секцией рекламы лаборатории социальной
психологии ИГУ по заказу территориального управления
Министерства РФ по антимонопольной политике по Иркутской области проводилась экспертиза рекламы алкогольной
продукции под видом рекламы питьевой воды. Процедура
эксперимента включала в себя поочередное предъявление
испытуемым стимулов – образцов продукции, регистрацию
испытуемыми своего отношения к стимулам с помощью блан31
ка ответов семантического дифференциала, а также наблюдение за реакциями респондентов на продукцию.
В результате количественной обработки данных (подсчет
коэффициента корреляции Пирсона) обнаружена сильная
прямая связь между показателями отношения к визуальным
образам питьевой воды «Х» и образцу водки по 18 семантическим параметрам (k = 0,96, данные достоверны на уровне
значимости p = 0,005). Статистически значимой связи между
показателями отношения к визуальным образам питьевой
воды «Х» и образца питьевой воды не обнаружено по 18 семантическим параметрам (k = -0,14, данные достоверны на
уровне значимости p < 0,5). В то же время выявлена близость
образов воды «Х» и водки, которая наиболее выражена по
шкалам «сила», «сложность», «комфорт» (k1 = 0,96, k2 = 0,83, k3
= 0,97 соответственно, данные достоверны на уровне значимости p < 0,05).
О дифференцированном восприятии продукции свидетельствуют статистически значимые различия показателей
отношения внутри групп, выделяемых по гендерному и возрастному признакам. В бланках наблюдения за реакцией испытуемых на представленную продукцию зафиксированы
идентичные вербальные реакции на питьевую воду «Х» и образец водки. Результаты качественного анализа полученных
данных позволили дать характеристику образа водки как
идентичного образу питьевого напитка «Х».
Таким образом, метод семантического дифференциала
может рекомендоваться к использованию в качестве инструментария психологической экспертизы рекламы и других видов массовой информации.
В ходе прикладных исследований массовой коммуникации
чаще применяется процедура формирования методики семантического дифференциала, включающая следующие этапы:
1. Формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений для описания тестируемых объектов (названий программ, брендов, рекламных слоганов и т. п.). От
выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на
котором респондент будет оценивать измеряемый объект.
32
2. Математическая обработка полученной матрицы данных: объект – респондент – шкала. Для этого используется
процедура факторного анализа, позволяющая выявить латентные (скрытые) критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Для получения значимых
результатов достаточно относительно небольших выборок в
30–50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является
не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам.
Учитывая, что каждый из 30–50 респондентов оценивает
7–10 объектов по 15–25 шкалам, то общий объем выборки
оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать статистически значимые выводы.
3. Размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Оценка расстояния между тестируемыми объектами
и идеальным объектом (например, идеальный продукт, слоган, телепередача и т. п.
Примером использования данной процедуры на материале рекламы может служить исследование, проведенное
под руководством И. Ю. Александровой (2000) [1]. Методика
семантического дифференциала активно используется Психологическим Агентством Рекламных Исследований под руководством А. Н. Лебедева-Любимова [38].
Достоинством исследования массовой коммуникации методом семантического дифференциала является возможность
изучения бессознательного компонента восприятия сообщений.
Таким образом, знакомство с основными количественными методами психологического исследования массовой коммуникации позволяет определить их преимущества, а именно возможность получения более объективных, структурированных данных, доступных для сравнения с данными других
исследователей, отражающих характеристики значительного
объема сообщений и широких по размеру аудиторий.
33
2. ОСНОВЫ КАЧЕСТВЕННОГО ПОДХОДА
В ПСИХОЛОГИЧЕСКОМ ИССЛЕДОВАНИИ
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
2.1. Методологический аспект применения
качественных методов социальнопсихологического исследования
Различия в проведении количественного и качественного
исследований проявляются на всех трех уровнях социальнопсихологического исследования – эмпирическом, теоретическом и методологическом. Дадим краткую характеристику
данных уровней.
Эмпирический уровень представляет собой сбор первичной информации, фиксирующей социально-психологические
факты, и описание полученных данных, обычно в рамках определенных теоретических концепций.
Теоретический уровень исследования обеспечивает объяснение эмпирических данных путем соотнесения их с результатами других работ. Это уровень построения концептуальных, теоретических моделей социально-психологических
процессов и явлений.
Методологический уровень предполагает анализ многоуровневой, системной организации социально-психологических явлений и составляющих их элементов, соотношения
принципов и категорий, определяет исходные принципы
изучения этих явлений. С формальной стороны методология
определяет операции, при помощи которых происходит сбор и
анализ эмпирических данных [89]5.
5 Иногда выделяют и четвертый уровень – процедурный (Андреева, 1972). Это
система знаний о методах, приемах исследования, обеспечивающая надежность
и устойчивость психологической информации.
34
Соотношение отмеченных уровней исследования можно
наглядно представить в виде перевернутой пирамиды, нижележащие уровни которой определяют содержание вышележащих. При этом объем вышележащих уровней – эмпирического и теоретического – превосходит объем нижележащих –
теоретического и методологического соответственно.
Эмпирический уровень
Теоретический уровень
Методологический уровень
Рис. 2. Уровни социально-психологического исследования
Описание данных уровней требует корректного оперирования такими научными понятиями, как факт, проблема, гипотеза, теория, закон и парадигма. Дадим их определения.
Факт – единичное событие или явление, для которого характерно определенное время, место и конкретные условия
возникновения и существования.
Пример: факт того, что поведение человека зависит от его
окружения, социальных условий.
Проблема – объективно возникающий в ходе развития
познания вопрос или комплекс вопросов, решение которых
представляет существенный практический или теоретический интерес.
Пример: психофизическая проблема.
Гипотеза – научное допущение или предположение, истинное значение которого не определено.
Пример: гипотеза лингвистической относительности.
Теория – комплекс взглядов, идей, направленных на истолкование и объяснение какого-либо явления.
35
Пример: теория поэтапного формирования умственных
действий П. Я. Гальперина.
Закон – устойчивые постоянно повторяющиеся существенные связи между отдельными явлениями, свойствами,
процессами.
Пример: закон Вебера–Фехнера о логарифмической зависимости силы ощущения от физической интенсивности раздражителя.
Парадигма – признанные всеми научные достижения,
которые в течение определенного времени дают научному
сообществу модель постановки проблем и их решения (Т. Кун).
Научные понятия «факт» и «проблема» позволяют дать
характеристику эмпирического уровня исследования. Понятиями «гипотеза» и «теория» оперируют при описании данных теоретического уровня. Знакомство с понятиями «закон»
и «парадигма» позволяет перейти к характеристике методологического уровня социально-психологического исследования.
Используя понятие парадигмы, Томас Кун выделил 3
стадии развития науки: допарадигмальную, парадигмальную
и экстраординарную (научная революция).
При определении стадии развития науки, на которой находится психологическая наука, можно обозначить пять позиций:
1. П с и х о л о г и я – допарадигмальная наука (позиция
самого Т. Куна).
2. П с и х о л о г и я – парадигмальная наука, поскольку
большинство современных исследований обнаруживают
единство в определении «категориального ядра психологии»
(термин М. Г. Ярошевского).
3. П с и х о л о г и я – это экстраординарная наука, поскольку на современном этапе ее развития предпринимаются
попытки перехода к новой парадигме (напр., трансцендентный, интегративный, антропологический подходы).
4. П с и х о л о г и я – это внепарадигмальная наука, к
которой куновская логика, наработанная при анализе естественных наук, вообще неприменима.
36
5. П с и х о л о г и я – это мультипарадигмальная наука,
где сосуществуют несколько парадигм.
В пользу последней позиции говорит существование в современной психологической науке естественнонаучной и гуманитарной парадигм (в терминах В. Дильтея, объяснительной и описательной).
Понимание сущности данных парадигм в современной
психологии позволит нам определить специфику применения
количественных и качественных методов социально-психологического исследования. Основные отличия рассматриваемых
парадигм отражены в таблице 2.
Таблица 2
Характеристика естественнонаучной и гуманитарной
парадигм в психологии [9]
Парадигма
естественнонаучная
гуманитарная
Эталон науки
Физика
Философия
Человек
Объект
Субъект
Методы
Количественные
Качественные
Объяснение
Понимание
– бихевиоризм,
– когнитивная
психология
– гуманистическая
психология,
– трансперсональная
психология
Д. Уотсон, Э. Толмен
Д. Бродбент,
Дж. Брунер
К. Роджерс, А. Маслоу
С. Гроф, К. Уилбер
Цель
Психологические направления
Представители
Как представлено в табл. 2, образцом науки, в том числе
психологической, в естественнонаучной парадигме служит
физика. Человек рассматривается в качестве объекта, как
один из многих подобных. В связи с этим закономерности
психической активности одного индивида приравниваются к
закономерностям психической активности любого другого.
Специфические методы исследования – количественные.
Наиболее характерным методом является эксперимент, по37
зволяющий выявить устойчивые взаимосвязи между явлениями. Цель исследовательской работы состоит в том, чтобы,
по словам В. Дильтея, «объяснить уклад душевного мира с
его составными частями, силами и законами точно так, как
химия и физика объясняют строение мира телесного» [29. С.
405]. К основным психологическим направлениям в рамках
естественнонаучной парадигмы необходимо отнести, прежде
всего, бихевиоризм (Д. Уотсон, Э. Толмен) и когнитивную
психологию (Д. Бродбент, Дж. Брунер).
Эталоном науки для представителей гуманитарной парадигмы служит философия. При этом человек выступает
как активный, творческий субъект. Характерно использование качественных методов исследования, в частности качественного анализа документов, позволяющего получить целостное представление о психологической реальности на основе
высококвалифицированного изучения неструктурированного
текстового материала. В качестве цели выступает понимание,
описание и анализ «душевной жизни… во всей ее целостности» [29. С. 417]. В данном направлении проводятся исследования гуманистической (К. Роджерс, А. Маслоу), трансперсональной (С. Гроф, К. Уилбер) психологии и др.
Реализация различных парадигмальных подходов в социально-психологическом исследовании требует использования различных групп методов. В последнее время в публикациях по психологии их все чаще именуют как количественные и качественные методы исследования. Специфика
данных групп методов проявляется на методологическом,
теоретическом и эмпирическом уровнях исследования, поскольку обусловлена теоретическими воззрениями авторов,
возможностями соответствующих методов сбора и обработки
данных, а также характером исследовательского материала.
Данные отличия качественного и количественного подходов
к социально-психологическому исследованию обусловлены
спецификой релевантных областей, определенных Ю. Б. Дормашевым при разработке схемы предмета психологии.
38
Рис. 3. Схема предмета психологии (по Ю. Б. Дормашеву)
В предложенной схеме наглядно представлена зависимость выбора метода исследования от доступных данных,
личности исследователя и «места». Действительно, приверженность группе качественных или количественных методов
в современных научных изданиях обычно связывают либо с
личностными пристрастиями авторов, либо со спецификой
изучаемого материала, либо с существующими теоретическими традициями. Рассмотрим данные аспекты подробнее.
1. Личность
Выбор качественного метода исследования может быть
обусловлен личностными пристрастиями автора, его гуманитарной направленностью, стремлением к наиболее полному,
системному, хотя и не достаточно объективному, описанию и
раскрытию
закономерностей
протекания
социальнопсихологических явлений и другими характеристиками личности.
2. Данные
Любое социально-психологическое исследование предполагает получение не только количественных данных, но и
39
значительного несистематизированного материала, являющегося, по сути, качественными данными. Желание использовать все полученные в ходе исследования данные, тем более когда они представляют особую научно-практическую
ценность, приводит к необходимости применения качественных методов обработки.
Востребованы качественные методы исследования и при
невозможности целенаправленного получения исследовательского материала, когда приходится строить и проверять
гипотезы на основе уникальных и неповторимых данных.
Особое значение приобретает фактор «данные» при исследовании процессов массовой коммуникации. Психолог ограничен в использовании таких количественных методов,
как эксперимент и диагностический метод по причине значительного объема генеральной совокупности, а также динамичности протекания массовых социально-психологических
явлений. В то же время качественные методы позволяют построить исследование с учетом характера получаемых данных. Неслучайно авторы уникальных отечественных учебных
пособий по качественным методам психологического исследования (фокус-группа и контент-анализ) – известные исследователи психологических основ массовой коммуникации
Н. Н. Богомолова, Т. Г. Стефаненко, О. Т. Мельникова,
Т. В. Фоломеева [18, 19, 43].
3. Место
Под «местом» проведения психологического исследования
Ю. Б. Дормашев подразумевает страну, язык, интеллектуальные традиции и предпочтения, социальные, политические и экономические силы, характерные для развития общества в определенной стране в конкретный период. В связи с
этим необходимо охарактеризовать «место» современного изучения социально-психологической реальности.
Как известно, социальная психология, активно развивавшаяся в ХХ веке, в силу политических, экономических и
прочих факторов, разрабатывалась преимущественно американскими исследователями. Изменения, произошедшие в
мире во второй половине столетия, обусловили обращение к
40
данной области психологов из европейских стран – Франции,
Великобритании, Германии, России и др. Поэтому имеющиеся в Европе традиции постановки предмета, выбора методов,
интерпретации данных научного исследования обусловили
появление в социальной психологии критических тенденций.
Одной из позиций авторов появившихся публикаций, в
частности С. Московичи, А. Тэшфела, Р. Айзера, И. Израэля,
была критика используемых в традиционной социальной
психологии количественных методов, прежде всего экспериментального. Как альтернатива все чаще стали использоваться качественные методы.
Итак, выбор качественных методов может определяться
уникальным, неструктурированным характером и значительным объемом изучаемых материалов, определенной научной направленностью личности исследователя, а также
гуманистическими, конструкционистскими и подобными методологическими традициями, которых придерживается автор.
2.2. Сравнительная характеристика
количественного и качественного
подходов в социально-психологическом
исследовании
Определим различия между количественным и качественным материалом исследования. Первичные данные, доступные в ходе социально-психологического исследования,
обычно являются качественными. Среди них: тексты публикаций, стенограммы и видеозаписи дискуссий, ответы на вопросы интервью или опросника и т. д. Как отмечает Хью Куликэн, разделение на количественный и качественный подходы возникает, когда принимается решение о том, как
поступать с полученными данными. В случае количественного исследования, как правило, еще до сбора данных определяется методика их квантификации и анализа. Обычно целью является демонстрация наличия предсказанных связей в
массиве данных. Поэтому для подтверждения гипотезы дан41
ные пропускаются через своеобразный числовой «фильтр».
Психолог-исследователь, придерживающийся качественного
подхода, считает, что именно на этом этапе большая часть
значимой информации утрачивается, оставляя после себя
только частицу того самого полезного и интересного, что содержится в переживаниях и взаимоотношениях людей.
статистические сводки
КАЧЕСТВЕННЫЕ ДАННЫЕ
проверка гипотез
сохранение смысловых
значений
числовой
фильтр
Качественный подход
Количественный подход
Рис. 4. Качественный и количественный подходы к анализу данных
(по Х. Куликэну)
Схожий подход к основанию разделения качественных и
количественных методов отражен в классификации методов
психологического исследования, проведенной Б. Г. Ананьевым. Как известно, отечественным ученым выделены 4 группы методов, «охватывающих цикл исследования». В зависимости от очередности исследовательских этапов им названы
следующие группы методов:
1) организационные (сравнительный, лонгитюдный, комплексный методы),
2) эмпирические (обсервационные, экспериментальные,
психодиагностические, праксиметрические, биографические
методы),
42
3) «обрабатывающие» (количественный и качественный
методы),
4) интерпретационные (разновидности генетического и
структурного методов) [4].
Качественный и количественный подходы определены
Б. Г. Ананьевым как качественный и количественный методы анализа уже полученных данных. К количественным методам автор относит «анализы дисперсионный, корреляционный, факторный, дискриминантный, применяемые в целях
психологического измерения.
Качественный анализ заключается в дифференциации
обрабатываемого материала по типам, видам, вариантам, в
общем, в категоризации количественно обработанного материала, что необходимо для подготовки обобщающей фазы исследования» [Там же. С. 316].
Данный подход к определению соотношения качественного и количественного методов в ходе психологического исследования можно представить в виде следующей схемы.
Обработка данных
эмпирические
данные
количественная
качественная
материал
для интерпретации
числовой
фильтр
Рис. 5. Качественный и количественный подходы к анализу данных
(по Б. Г. Ананьеву)
Как видно из сопоставления моделей, представленных на
рис. 4 и 5, в подходах Х. Куликэна и Б. Г. Ананьева обнаруживается значительное расхождение в определении характера соотношения качественного и количественного методов
обработки данных. Отечественный исследователь, руково43
дствуясь диалектико-материалистическим учением марксизма-ленинизма, видел значение качественного анализа лишь
в обобщении уже полученных количественных данных.
Обобщение современных зарубежных подходов позволяет
Х. Куликэну говорить о более широких возможностях применения качественного метода, отнести его, в терминах классификации Б. Г. Ананьева, к более высокому уровню – эмпирических и даже организационных методов.
Таким образом, выбор качественного или количественного подхода встает перед исследователем на различных этапах
– прежде всего на эмпирическом этапе исследования и этапе
обработки данных.
Определим основные различия между качественным и
количественным методами эмпирического исследования.
Анализ подходов В. А. Ядова, Н. К. Радиной, Х. Куликэна позволяет представить их в виде таблицы.
Таблица 3
Сравнительная характеристика качественного
и количественного подходов исследования
Основания для
сравнения
Качественный подход
Количественный
подход
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ
Происхождение
Парадигма
Теоретические
принципы
Из гуманитарных наук
Из естественных наук
Гуманитарная
индуктивный анализ
Естественнонаучная
дедуктивный анализ
Холизм
Редукционизм
Феноменология
Реализм
Релятивизм
Позитивизм
Описание общей картины Описание логических
или явления
связей между отдельными параметрами
44
Окончание табл. 3
ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ
Особенное, частное
Описание событий, случаев
Фокус анализа
В центре внимания – человек, внутреннее, субъективное
Общее, генеральное
Классификация путем
отождествления событий, случаев
В центре внимания –
структуры, внешнее,
объективное
Интерпретировать, понять Дать причинное объясИсследовательнаблюдаемое,
нение,
ские цели, задачи
концептуализировать
измерить взаимосвязи
Логика анализа
Индуктивная: от фактов из Дедуктивная: от абстрассказов о жизни и т. д. – ракций к фактам путем
к концепции
операционализации
понятий
Знакомства с проблемой, Уточнения деталей,
Использование на
перехода на новый уровыявления закономерэтапе:
вень понимания
ностей
Проблематика
Более частная
Более общая
ЭМПИРИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ
Выборка
Меньшая
Большая
Методики
Нестандартизированные
Стандартизированные
Валидность
(надежность)
Единицы анализа
Статистические
процедуры
Реальное насыщение ин- Достоверное повтореформации
ние установленных связей
Субъективные значения,
чувства
Факты, события
Игнорирование
Акцент
Стиль представле- Воображение, представния материалов ление
Систематизация
Знакомство с таблицей позволяет определить специфику
качественного и количественного подходов на методологическом, теоретическом и эмпирическом уровнях социальнопсихологического исследования.
45
Парадигма качественного исследования близка к «понимающей» или, как отмечено выше, гуманитарной. В ходе научного поиска применяется индуктивный метод: движение
знания происходит от единичных утверждений к общим положениям. Среди теоретических принципов, которыми руководствуется исследователь при качественном подходе –
принцип холизма (несводимости целого к сумме частей), феноменологический принцип (подчеркивающий значение
субъекта), принцип релятивизма (относительности), а также
требование описания общей картины или явления, а не логических связей между отдельными параметрами.
Фокус анализа при качественном исследовании направлен на описание не столько общих закономерностей, сколько
особенных, уникальных частных случаев психологической
реальности. В центре внимания находится личность, индивидуальность – уникальная, неповторимая в своей целостности, а также ее субъективные характеристики, внутренний
мир. Целью исследователя является не объяснение, а понимание субъективной реальности, построение концепции
внутренней психической жизни личности.
Качественные методы исследования могут привлекаться
на этапе знакомства с проблемой – для получения исчерпывающего объема информации для построения основного исследования. Качественный подход оправдывает себя при необходимости системного, расширенного понимания изучаемого предмета и явления.
Для проведения качественного исследования используются нестандартизованные методики, позволяющие подойти
к изучению каждого социально-психологического явления
как уникального. Именно такой подход позволяет в максимальной степени полно изучать частную проблематику социально-психологической науки. В отличие от количественных,
качественные методы носят нестандартизованный характер,
не опираются на статистические процедуры. При проведении
качественного исследования обычно обследуется меньшее количество человек, которое, однако, зачастую позволяют получить больший объем данных.
46
Валидность получаемой информации проверяется посредством фиксации не факта достоверного повторения связей, а реального насыщения полученной информации, когда
имеющиеся данные позволяют составить целостное описание
явления. Единицами анализа данных являются не факты, а
их субъективные значения для личности. Представление материалов происходит не путем их систематизации, а в таком
виде, в каком они выявлены, с комментариями о возможном
значении для личности.
Специфические особенности проведения качественного
исследования позволяют изучить:
а) причины происхождения изучаемого явления,
б) внутреннюю структуру явления,
в) связи между предметами и явлениями,
г) причинно-следственные связи между предметами и
явлениями.
Разумеется, качественному подходу в исследовательской
практике свойственны не только достоинства, но и недостатки.
Преимущества и ограничения качественного метода исследования по сравнению с количественным представлены в табл. 4.
Таблица 4
Преимущества и ограничения использования качественных
и количественных методов исследования
Основание
анализа
Преимущества
Ограничения
Методы
качественные
количественные
открытое восприятие разнообразия феноменологий социальнопсихологических явлений;
более глубокий анализ;
экономичность
больший охват; возможность больших обобщений;
относительная легкость
обработки результатов
большая вероятность
субъективизма в анализе;
сложность анализа полученных данных; необходимость участия высококвалифицированных исследователей
заданные рамки в анализе
социальнопсихологической реальности;
невозможность исследовать те явления, которые
не укладываются в исходную концепцию
47
Среди преимуществ применения качественного подхода
можно назвать возможности непосредственного знакомства с
изучаемой реальностью без «числового фильтра», более глубокого анализа связей социально-психологических явлений
на макро- и микроуровне, а также относительную экономичность организации и обработки результатов исследования.
Основными ограничениями являются больший субъективизм
при построении хода исследования, а также трудоемкий анализ результатов, высокие требования, предъявляемые к профессионализму, опытности исследователей.
2.3. Проблема оценки данных количественного
и качественного исследования
в социальной психологии
Основным пунктом критики качественных методов исследования является качество получаемой информации. И,
действительно, данные качественного исследования не всегда соответствуют принятым в классической науке требованиям. Однако это не значит, что такие данные не удовлетворяют требованиям качества социально-психологической
информации. В качественном подходе разработаны специальные критерии. Сравним требования к качеству информации в обоих подходах.
Традиционно говорят о двух путях решения проблемы
получения надежной социально-психологической информации:
1) обеспечение принципа репрезентативности,
2) проверка способов получения данных на надежность [5].
Репрезентативность – это свойство выборочной совокупности воспроизводить существенные свойства генеральной совокупности. Существуют разные способы обеспечения репрезентативности. Например, в выборку могут отбирать людей с использованием случайных чисел или по квотам, когда в выборку
включают определенное количество человек из каждой группы
интересующей совокупности. Обеспечение репрезентативности
выборки позволяет решить проблему внешней валидности ис48
следования, при достижении которой полученная в исследовании информация может быть перенесена за пределы выборки.
Характеристики надежности инструмента:
1. Обоснованность инструмента – это способность методики
исследования измерять именно те характеристики объекта,
которые и нужно измерить. Соблюдение данного критерия позволяет обеспечить внутреннюю валидность исследования.
Способы проверки:
а) сравнение результатов, полученных с помощью методики, с мнением экспертов в данной области,
б) сравнение результатов, полученных с помощью данной
методики, и другого метода.
2. Устойчивость информации – это ее качество быть однозначной, т. е. идентичной при получении ее в разных ситуациях. Иногда это качество информации называют «достоверностью».
Способы проверки:
а) повторное измерение,
б) измерение одного и того же свойства разными наблюдателями,
в) так называемое «расщепление шкалы», т. е. проверка
шкалы по частям.
3. Точность информации – чувствительность инструмента.
Наиболее точную информацию позволяет получить методика, содержащая шкалу с максимальным количеством делений. Например, оценка ученика будет более точной, если
она будет выставляться по 100-балльной, а не 5-балльной
системе.
В качественном исследовании проблема качества социально-психологической информации решается в тех же направлениях, но другими способами. Основной задачей исследователя, использующего качественные методы, как и количественные, является обеспечение объективности сбора
информации. Опираясь на подход Линкольна, А. Е. Войскунский (Войскуновский) представляет следующие критерии
объективности качественных данных: подтверждаемость,
включенность, правдоподобность и переносимость.
49
Надежность, традиционно характеризующая постоянство
и повторяемость результатов, неприложима к качественным
исследованиям, где инструментами измерений служат в основном наблюдения и интервью: измеряя второй раз, мы всегда измеряем новый объект. В качестве основного параметра
объективности А. Е. Войскуновский называет подтверждаемость (confirmability). Поскольку любой качественный проект
отличается уникальностью, индивидуальностью исследовательского взгляда, подтверждаемость оценивает, в какой степени полученные результаты могут быть подтверждены другими исследователями. Завершив исследование, ученый
должен провести пересмотр данных (data audit) с целью найти искажения и отклонения в процедурах сбора и анализа
материала. Повышению подтверждаемости способствует присутствие рядом с исследователем (или в исследовательской
группе) жесткого критика-аналитика, играющего роль «провокатора». Проведение качественного исследования группой
ученых является распространенной рекомендацией [82]. Параметр «подтверждаемость» соответствует традиционному
критерию «устойчивость» данных, как показателю надежности исследовательского инструмента.
Линкольн (Lincoln, 1995) вводит термин «dependability»,
что дословно можно перевести как «способность быть зависимым». Этот термин обозначает зависимый, «включенный» характер исследования. Учитывая включенность, исследователь должен брать в расчет постоянно меняющийся контекст
исследования. Изменения контекста надо постоянно фиксировать. А. Е. Войскуновский и С. В. Скрипкин предлагают
рассматривать включенность как условие обеспечения надежности социально-психологических данных [25].
Вместо оценки внутренней валидности Линкольн вводит
оценку правдоподобности (creditability). Поскольку цель исследования есть описание и понимание феномена глазами
участников, они и являются единственными, кто может оценить правдоподобность результатов. Правдоподобность оценивает, насколько результаты качественного исследования
50
заслуживают доверия или вероятны (правдоподобны) с точки
зрения участника исследования.
Внешней валидности в этой терминологии соответствует
переносимость (transferability), характеризующая то, в какой
степени результаты можно генерализовать. Соответствие
традиционных критериев объективности и их аналогов,
предлагаемых специально для оценки качественного исследования, представлены в табл. 5.
Таблица 5
Соответствие критериев оценки качественного
и количественного исследования (Trochim, 1999: цит. по: [25])
Традиционные критерии оценки
количественного исследования
Альтернативные критерии оценки
качественного исследования
Объективность
Подтверждаемость (confirmability)
Надежность
Включенность (dependability)
Внутренняя валидность
Правдоподобность (creditability)
Внешняя валидность
Переносимость (transferability)
Таким образом, традиционным параметрам качества социально-психологической информации – внешней и внутренней валидности – в качественном исследовании соответствуют параметры «правдоподобности» и «переносимости». А
такой традиционный критерий, как «надежность», обеспечивается проверкой на подтверждаемость и включенность. С
целью обеспечения объективности получаемых данных разработаны методы контроля качества информации при использовании качественных методов социально-психологического исследования – триангуляция и документация всех
процедур исследования.
Техника триангуляции состоит в применении различных
типов данных или методов их сбора в рамках одного проекта.
Каждый метод раскрывает лишь отдельные аспекты эмпирической реальности. Триангуляция, т. е. взаимопроверка результатов, полученных разными методами, помогает избе51
жать ошибок, связанных с частным методом. Наиболее распространенный тип этой техники – триангуляция данных, в
которой используются различные типы источников информации. Другой тип – методологическая триангуляция, в которой применяются разные методы сбора данных для изучения
одной проблемы (интервью, фокус-группа и т. д.). Применяются также техники исследовательской триангуляции – изучения одной проблемы различными исследователями или
аналитиками – и теоретической триангуляции, в которой используются различные точки зрения на интерпретацию одних и тех же данных.
Для строгой оценки надежности исследователь обязан
точно и подробно документировать все процедуры. Это следует делать таким образом, чтобы логика решений на любом
уровне абстрагирования оставалась прозрачной для читателя. Р. Чинейл (Chenail) [25] иронически замечает, что результат качественного исследования – это настолько сложный и объемный документ, что его презентация должна проходить в два этапа: сначала представляется «официальный»
проект, а затем – проект по исследованию данного проекта.
Проблема прозрачности (открытости) качественного исследования становится ключевой на этапе представления результатов. Но помимо результатов читатель должен также иметь
возможность оценить и другие особенности исследования: каким образом принимались решения в ходе построения исследования, каковы были шаги по формированию выборки, генерации или сбору данных, по их обработке и анализу, каковы критерии отбора репрезентативных и/или релевантных
данных и т. д.
Таким образом, как можно было убедиться, проблема
обеспечения объективности, качества данных при применении качественных методов исследования не только не игнорируется, но и имеет разработанную методологию решения,
предъявляющую серьезные требования к работе исследователя.
52
2.4. Некоторые современные формы
качественного подхода
в социальной психологии
Следует понимать, что существует широчайшее разнообразие методов и средств качественного исследования. Помимо методов фокус-группы и контент-анализа, которым будет
уделено отдельное внимание в данном издании, в современной социальной психологии используется множество качественных методов исследования. Обычно они применяются в
рамках определенных научных традиций. Рассмотрим некоторые из качественных подходов, реализуемых в исследовательской практике Запада и России.
1. Этнографические исследования
Подход более широко известен в антропологии и социологии, нежели в социальной психологии. В центре внимания
лежат полевые исследования жизненного стиля членов социальных групп, таких, как малые этнические группы, работающие женщины, футбольные болельщики, наркоманы,
жертвы культов и др. При этом подходе методы используются
комплексно. Активно применяется включенное наблюдение,
позволяющее отражать способы, которыми люди объясняют и
осмысливают повседневную реальность. Используется метод
качественного анализа документов – писем, фотографий,
личных документов, образцов фольклора, а также данных
групповых интервью. В результате проводится многосторонний анализ каждодневной практики общности с точки зрения ее культуры (нормы, традиции, язык, мифы).
2. Исторические исследования (устная история)
Подход имеет выраженный социологический характер.
Метод составления устной истории позволяет описать субъективный опыт переживания определенных исторических событий, имеющих научное значение. Это может быть революция, общественные выборы, война, катастрофа, выдающееся
культурное событие и т. д. Используются архивные материалы (мемуары, дневники, письма), данные интервью. Основ53
ное значение придается очевидцу как источнику информации о событии и его влиянии на жизнь индивида и общности.
Однако необходим и глубокий анализ социальноисторического контекста.
3. История семьи
Исследование позволяет изучить взаимодействие семьи и
общества на протяжении поколений. Семья рассматривается
как относительно устойчивая малая группа, взятая в исторической перспективе, которая в каждом поколении членится и
перестраивается. Источником информации служат семейные
архивы, глубинные интервью, генеалогические описания. В
результате появляется возможность изучения влияния социальных изменений на малую группу, традиции, нормы и
ценности ее членов.
4. История жизни человека (биографические исследования)
Изучение жизни человека от рождения до старости позволяет изучить взаимодействие индивида и социума, определить особенности влияния общества на личность и основы
преобразующей силы человека разумного. Информация собирается в ходе работы с архивными данными (письма, дневники и т. п.), в том числе официальными документами, посредством интервью, беседы. Существуют разные методы изучения биографий – психобиография, просопрография,
биограмма, метод коллективной биографии [26, 57, 100]. Особое внимание уделяется выбору теории, позволяющей объяснить полученные данные.
5. Феминистские исследования
Феминистский подход определяется Гриффин как «политическая теория и практика борьбы за освобождение всех
женщин». Феминизм привержен коллективному действию,
ценит личный опыт и рост сознательности. Феминисты выступают с критикой позитивистского акцента на экспериментировании, находя его «политически» ангажированным и
увековечивающим неравноправие и избирательность в отношениях с властью. Первоначально основное внимание уде54
лялось выявлению предвзятости в теории и практике исследований – «нейтральных» шкал, на самом деле благосклонных к мужчинам, пропущенных аспектов женской точки зрения в якобы «нейтральных» психологических моделях и т. п.
В общем, исследования тяготеют к направленности на деятельность с элементами активного формирования повышенной сознательности и в конечном счете мира, свободного от
мужского и, возможно, всякого давления.
6. Дискурсный анализ
Подход основывается на том убеждении, что социальная
реальность создается, воспроизводится посредством общения.
Дискурсный анализ коммуникации появился из постструктуралистской философии и семиотики. Поэтому для работ его
авторов – Дж. Поттера, М. Уэзерелла и др. характерна высокая теоретичность и абстрактность. Автором дискурсивной
модели массовой коммуникации Дж. Фиске дискурс определяется как «язык или система репрезентации, которая развилась в ходе социальных процессов и поддерживает согласованный набор смыслов относительно какого-то важного
предмета» [104].
Освоение дискурсного анализа предполагает работу в
двух аспектах: во-первых, собственные попытки выявления
функций фрагментов текста и его упорядочивание, вовторых, знакомство с хорошими образцами анализа. Основной темой анализа французской и немецкой критических
школ является социальная власть и воспроизводство общественного порядка. Обычным материалом для исследований
служат тексты книг, архивных документов, литературно обработанные выступления. Англосанксонская традиция в
большей степени ориентируется на исследование более частных, ситуативных и повседневных дискурсов. Излюбленным
материалом для анализа служат записи естественно протекающих бесед. Пособием по проведению дискурсного анализа
коммуникации может служить специальный раздел в работе
С. В. Сивухи [77].
55
7. Обоснованная теория
Подход заимствован у социологов. Исследование проводится посредством построения «теории», т. е. связной системы
понятий и утверждений автора текста, ее постепенного извлечения из данных. Осмысление качественного материала,
или «текста», основывается на его интерпретации. Процедура
применения метода построения обоснованной теории включает сбор материала (в т. ч. посредством интервьюирования и
наблюдения), разделение текста на фрагменты, поиск смысла, перефразирование и называние фрагментов, реконструкцию последовательности фрагментов в целостном тексте. Интерпретация данных ведется одновременно с их получением.
Большое значение придается тщательному качественному
анализу материалов. Параллельно с обнаружением смыслов
в тексте исследователь принимает решение о сборе дополнительного материала. Фундаментальная работа по построению
обоснованной теории Ансельма Страусса и Джульетт Корбин
переведена на русский язык и опубликована под заглавием
«Основы качественного исследования: обоснованная теория,
процедуры и техники» [82].
8. Исследование деятельности
В подходе, связанном с именами К. Левина, Эллиотта и
др., учитывается влияние исследования на жизнь испытуемых. Изучение деятельности применяется, когда планируется социальное изменение. Исследование тесно связано с прикладной психологической работой в таких областях, как образование, здравоохранение и производство. Процедура
сводится к проведению определенного изменения в социуме и
наблюдению за его последствиями. Используются методы опроса, структурированного интервью. Испытуемые могут привлекаться к разработке и исполнению исследования.
9. Кейс-стади (case study)
Метод кейс-стади предполагает изучение уникального
объекта – индивида или общности – в совокупности его взаимосвязей. Ведется глубинное изучение своеобразия объекта.
При изучении общности исследователи становятся ее члена56
ми и на протяжении длительного периода времени изучают
систему взаимоотношений, особенности групповой динамики,
значимость определенных событий в жизни коллектива.
Обычно рассматривается один случай (case) индивидуальной
или групповой активности. При сравнении его с другими их
число не должно превышать трех–четырех. Например, при
анализе особенностей взаимодействия руководителя и конкретного трудового коллектива изучается поведение руководителя в этом коллективе и сравнивается с особенностями
отношений на предыдущих местах работы, с другими рабочими коллективами. Однако проблема сопоставления с другими случаями здесь является второстепенной по сравнению
с изучением данного конкретного случая. Источниками информации служат данные включенного наблюдения, фокусинтервью, экспертного интервью, фото- и видеоматериалы,
архивные документы. Выводы работы обычно персонифицированы или же носят локальный характер.
Формированию названных подходов к качественному исследованию в социальной психологии способствовали развитие и интеграция таких научных дисциплин, как лингвистика, социология, культурология, психология, философия, науковедение и др. В итоге, многообразие методологических
основ качественного исследования, с одной стороны, позволяет наиболее глубоко проникнуть в сущность изучаемого социально-психологического явления, но с другой – предъявляет
серьезные требования к процессу овладения навыками качественного исследования.
2.5. Значение качественных методов
в исследовании массовой коммуникации
В современной психологической науке качественные методы в решении практических задач рассматриваются применительно к анализу социального влияния на личность и
общность, общественного мнения, в сфере средств массовой
информации и маркетинга. Введению качественного подхода
к исследованию массовой коммуникации во многом способст57
вовало развитие психологической науки. Традиционно массовая коммуникация была предметом изучения социологической науки, в недрах которой основное внимание уделялось
осознаваемым факторам оказываемого воздействия. Замечательным примером социологического подхода к изучению
массовой коммуникации является работа французского ученого Абрахама Моля «Социодинамика культуры», опубликованная на русском языке еще в 1973 г.
Применение психологических методов исследования, основанных на качественном подходе, позволило привлечь внимание к неосознаваемым факторам коммуникативного влияния. Ведь именно качественные методы позволяют вскрыть
мотивационную составляющую восприятия информационных
сообщений, изучить глубинные механизмы воздействия массовой коммуникации на индивидуальное сознание.
Если количественные методы исследования создают возможности получения большого массива статистических данных, отражающих специфику психологического воздействия
СМИ, то благодаря качественным методам собирается не
только богатый индивидуализированный материал, но и выявляются закономерности восприятия социальной информации [42].
Популярность качественных методов в современной социально-психологической практике объясняется рядом взаимосвязанных изменений в экономике, маркетинге и исследовательских традициях. Качественные методы исследования
зачастую выступают как основной источник данных при изучении рынка, предварительном анализе рекламы, определении стратегии позиционирования товаров и услуг в таких
сферах, как туризм, розничная торговля, политика, финансы,
досуг и т. д.
В 1970–1980-х гг. стало очевидным, что стандартные
групповые дискуссии или традиционные фокус-группы далеко не всегда выявляют полную картину всего спектра мнений, эмоций, оценок респондентов. Такие группы чаще всего
ограничиваются использованием прямых вопросов или групповой дискуссией. Результатом обычно бывает лишь дослов58
ное изложение того, что сообщают люди, что далеко не всегда
соответствует реальному образу, сложившемуся в их сознании. За последние 15–20 лет изменились размеры финансирования и отношение к исследованиям рынка, как за рубежом, так и в России. Разочарование в дорогостоящих крупномасштабных
количественных
исследованиях,
которые
оказались бессильны дать адекватную диагностическую информацию, привело к усилению интереса к качественным
методам исследования рынка. Поэтому развитие качественных исследований происходило в направлении принципиальных изменений процедуры исследования [Там же].
Особое значение приобретают методы качественного исследования в ходе решения прикладных задач в области психологии рекламы. О. Т. Мельникова объясняет это тем, что в
условиях равноценности качества потребительских товаров
решающими факторами сбыта становятся эмоции покупателя, отражающие субъективную значимость.
По мнению Т. В. Фоломеевой, актуальность применения
качественных методов возрастает при работе с брендом. Как
отмечает автор, «изменение представлений о потребителе как
активном субъекте рыночных отношений приводит к развитию
так называемой новой качественной технологии. В основе этой
технологии лежит представление о том, что в дополнение к функциональной ценности товаров потребители наделяют их символическими значениями, т. е. очевидная, функциональная
ценность товара дополняется скрытой символической ценностью.
В роли такого социального символа выступает бренд. Понятие бренда, или образа торговой марки, раскрывает психологическую сущность результата процесса социальной перцепции – того образа, в котором отражена совокупность всех представлений, знаний, опыта, чувств, связанных с определенным
товаром, подчеркивает целостность всех переживаний человека
относительно того или иного продукта. Потребитель, выбирая
тот или иной товар, обосновывает свой выбор как рациональный и стóящий с точки зрения использования функциональных
свойств товара, не осознавая при этом, что за этим выбором скры59
ты более глубокие значения, личностные смыслы, способы упорядочивания и структурирования социальной реальности.
Творческой задачей качественного исследования становится
выделение этих символических значений и работа с ними. Наибольшее развитие получают проективные методики как наиболее надежный инструмент сбора данных о личных чувствах,
иррациональных проявлениях потребителей, причинах нелогичного поведения и отношениях к брендам» [87. С. 193] .
Казалось бы, при изучении массовой коммуникации исследователя должны интересовать, прежде всего, общие психологические характеристики членов аудитории – универсальные особенности таких психических процессов, как восприятие, мышление, память, а также эмоций и поведения. Достижению этих
целей в большей степени соответствует естественнонаучная парадигма в психологии, в рамках которой «человек рассматривается как объект в ряду других объектов» [78] и изучается с помощью количественных методов. Однако человеческая психика,
в том числе, на уровне общественного сознания и общественного
мнения, динамична, изменчива. Психическая реакция на определенный стимул значительно разнится в зависимости от специфических внутренних и внешних условий. Социальная среда,
во многом определяющая такой ответ, также претерпевает изменения. Поэтому прогноз психической активности личности и
аудитории всегда необходимо строить с учетом данных о текущих особенностях психического отражения содержания массовой коммуникации. Именно качественные исследования позволяют получать данные о психологических особенностях определенной аудитории, проникать в сущность их реакции на
конкретный раздражитель в определенных пространственновременных и идеологических условиях.
Определяя общие основы психологического исследования
СМИ, автор известной книги «Психология массовой коммуникации» Ричард Харрис называет такие направления работы, как:
1) изучение содержания материалов, в том числе дискурсанализ,
2) определение продолжительности воздействия,
60
3) изучение последствий воздействия массовой коммуникации [88].
Очевидно, что работа по данным направлениям предполагает использование как качественных, так и количественных
методов исследования. Игнорирование возможностей качественного подхода ограничивает возможности проникновения в
мотивацию потребительского поведения реципиентов коммуникативного воздействия. Пренебрежение количественными методами обработки данных делает невозможным работу со значительным объемом данных об источниках, содержании, а также
получателях массовой информации. Пожалуй, наибольшей
ошибкой было бы противопоставлять качественные и количественные методы, ограничиваясь применением методов только
одной из групп. Знакомство с методами фокус-группы и контентанализа позволит убедиться в целесообразности использования
качественного и количественного подходов на различных этапах
психологического исследования массовой коммуникации.
61
3. ФОКУС-ГРУППА
КАК КАЧЕСТВЕННЫЙ МЕТОД
ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
3.1. Краткая характеристика метода
фокус-группы
Фокус-группа – метод неформализованного группового
интервью, сфокусированного на определенном предмете обсуждения.
Возникновение метода связывают с двумя исследовательскими традициями:
1) традицией индивидуального интервьюирования,
2) школой групповой динамики К. Левина.
Сам термин «фокус-группа» является сокращением от названия метода фокусированного группового интервью, предложенного американскими социологами Робертом Мертоном,
Марджори Фиске и Патрисией Кендалл в работах 1946 и
1956 гг. [108, 109]. Впервые он был применен в ходе изучения
убедительности пропаганды во время Второй мировой войны.
В дальнейшем процедура проведения метода претерпела
значительные изменения.
Метод фокус-группы достаточно активно использовался
западными исследователями, начиная с 1950-х гг. Рост популярности его применения приходится на 80-е гг. прошлого
века и связывается с общим ростом интереса к качественным
методам, а также успехами применения метода в практике
маркетинговых и политологических исследований. Знакомство российских исследователей с методом фокус-группы произошло только со снятием «железного занавеса». Отечественная традиция фокус-группового исследования находится в
62
стадии становления, практически полностью основываясь на
достижениях западной науки. Наиболее признанными популяризаторами метода в стране являются авторы специализированных пособий С. А. Белановский, а также Н. Н. Богомолова, О. Т. Мельникова и Т. В. Фоломеева [12, 15].
Целью метода является получение данных о мнениях и
реакциях участников фокус-группы. Как качественный метод
социально-психологического исследования, фокус-группа позволяет получить обширный индивидуализированный материал, выявить неосознаваемые факторы отношения к определенным предметам и явлениям, вскрыть причинноследственные связи функционирования социально-психологических явлений.
Основным психологическим механизмом фокус-группы
можно считать групповую дискуссию, условия которой активизируют процесс осмысления и выражения позиций участников группы. Особое внимание уделяет присутствующему в
ходе фокус-группы социальному контексту С. А. Белановский. Он рассматривает группу как модель социума. В группе
появляются и реализуются человеческие взаимоотношения. В
условиях группового взаимодействия формируется групповое
и общественное мнение. Поэтому изучаемое в ходе исследования общественное мнение по тому или иному аспекту
социальной активности наиболее адекватно выражается
именно в условиях группы. Для понимания процессов, происходящих в группе, целесообразно использовать модель социодинамики группы, предложенную Г. Вернером. Психологом обозначены три стадии:
1) недифференцированной общности,
2) дифференциации,
3) иерархической интеграции [112].
Как отмечает С. А. Белановский, при соблюдении закономерностей проведения в ходе фокус-группы ее члены проходят все три стадии динамики – от недифференцированного
целого – до иерархически интегрированной группы. В начале
фокус-группы отсутствует социальная структура, определяющая личные взаимодействия. Когда участников группы
63
просят высказать свое мнение по изучаемому аспекту, происходит дифференциация членов, формирование системы
взаимоотношений. Выделяются доминирующие и уступчивые
члены группы, к лидерам примыкают последователи, формируются микрогруппы (обычно 2–3). Именно на стадии иерархической интеграции появляется возможность выявления
структуры общественного мнения, потребительских взглядов
изучаемой части общества.
Условия группового обсуждения заставляют его участников выражать свое мнение, отвечать на мнения других.
Групповая дискуссия способствует всматриванию в собственную позицию, ее определению. Таким образом, группа выступает в качестве катализатора когнитивных процессов, обуславливая социальную фасилитацию. Этому способствует как
собственное взаимодействие с другими членами группы, так
и наблюдение и выслушивание других позиций.
Итак, основным достоинством применения метода фокусгруппы при исследовании процессов массовой коммуникации
является возможность получения данных о глубинных переживаниях и представлениях членов аудитории воздействия.
Наиболее существенный недостаток метода состоит в сложности проведения конкретной фокус-группы.
Разумеется, немалые затраты требуются и для организации встречи модератора (ведущего) с представителями целевой аудитории, составляющими репрезентативную выборку.
Рекомендуемое количество фокус-групп для гомогенной
группы составляет 4 встречи. Хотя данные одной фокусгруппы способны во многом скорректировать представления
об изучаемом феномене, тем не менее, они могут быть очень
неполными.
Помимо этого обработка данных фокус-группы требует
долговременной, кропотливой и вместе с тем творческой работы аналитика. Тем не менее, именно руководство встречей,
работа модератора – основной залог успеха исследования. К
ведущему группы предъявляются высокие требования, связанные с лидерскими и коммуникативными навыками, навыками анализа групповой динамики и т. п.
64
Метод фокус-группы может использоваться практиками,
мало знакомыми с методологическими основаниями введения данного метода в исследовательскую практику. В этом
случае могут возникнуть две трудности:
− во-первых, материал не будет собран (в ходе обсуждения участники могут уйти от темы, сконцентрироваться на
мнении лидера или наиболее активных участников, выразить нежелание обсуждать тему и т. п.);
− во-вторых, полученный материал будет неадекватно
интерпретирован.
Развитию навыков проведения фокус-группы способствует имеющийся опыт руководства и работы в тренинговой
группе, участие в организации, фиксации и обработке данных фокус-групп, и, прежде всего, понимание методологических основ введения данного метода в практику психологического исследования массовой коммуникации.
3.2. Подготовка и проведение фокус-группы
При проведении фокус-группы традиционно придерживаются следующих этапов:
1) разработка программы исследования;
2) определение выборки, рекрутирование участников;
3) разработка методики (сценария) конкретной фокусгруппы, составление топик-гайда (списка вопросов);
4) подготовка к проведению фокус-группы;
5) проведение фокус-группы с записью ее хода;
6) качественная обработка и интерпретация данных;
7) подготовка отчета.
Рассмотрим данные этапы.
1-й этап. Разработка программы исследования
На данном этапе необходимо определить цель и задачи
эмпирического исследования, выстроить план его проведения. Исследователь должен соотнести стоящую перед ним
цель исследования и возможности ее реализации. Существенно определить этапы предстоящей работы, привлечь к ее
проведению специалистов по подбору участников фокус65
группы, фиксации и обработке данных обсуждения, а также
модератора – ведущего. Обычно за выполнение данных
функций отвечают несколько человек.
Приглашая модератора фокус-группы, лучше сделать выбор в пользу более опытного специалиста. По мнению С. А. Белановского, присущие каждому модератору деструктивные
персональные стили ведения группы особенно свойственны
начинающему модератору. Использование таких стилей обусловлено личностными и индивидуальными особенностями
ведущего, а нейтрализация связана с опытом рефлексивной
работы. Выделяют следующие деструктивные стили.
1) растерянный и запуганный модератор,
2) авторитарный модератор,
3) попустительствующий модератор,
4) модератор, влияющий на ход обсуждения,
5) слишком активный модератор,
6) плохо слушающий модератор,
7) «слишком знающий» модератор,
8) «наивный» модератор,
9) модератор-комедиант, слишком развлекающий участников,
10) модератор-эксгибиционист, привлекающий излишнее
внимание к себе,
11) соблазняющий модератор,
12) модератор с болезненным любопытством.
Опытные модераторы обычно осознают свою подверженность тому или иному стилю ведения группы и способны контролировать соответствующие поведенческие тенденции.
Успешного модератора фокус-группы характеризуют:
− знание процессов групповой динамики,
− опыт проведения групповых занятий,
− умение устанавливать контакт, проявлять искренний
интерес к другим людям,
− умение поддерживать спонтанность высказываний
участников,
− хорошая память (на вопросы топик-гайда и ответы
участников),
66
− умение эмпатического слушания,
− умение одновременно слушать и думать,
− способность сохранять беспристрастность к участникам фокус-группы и к высказываемым мнениям,
− умение повернуть ход беседы, вернуться к основной теме,
− способность вызывать доверие и создавать свободную
доброжелательную обстановку,
− чувство времени для организации групповой дискуссии,
− умение ясно и отчетливо выражать свои мысли.
2-й этап. Определение выборки, рекрутирование участников
Определение выборки зависит, прежде всего, от задач исследования. Так, например, в качестве участников фокусгруппы привлекаются пользователи товаров и услуг, о которых пойдет речь в ходе обсуждения.
При подборе участников фокус-группы имеется ряд ограничений:
1) респондент не должен иметь опыт участия в фокусгруппах на сходные темы;
2) со времени участия в последней фокус-группе должен
пройти, по крайней мере, год (общее количество фокус-групп
в его жизни не должно превышать трех);
3) участники фокус-группы не должны иметь профессиональной заинтересованности в предмете группового обсуждения.
Данные ограничения позволяют избежать излишнего доминирования «опытных» участников в ходе обсуждения.
Стандартное количество участников фокус-группы составляет 6–10 человек. Их набор, или рекрутирование, осуществляется:
1) в ходе предварительного массового опроса случайной
выборки, позволяющего отобрать участников с необходимыми
характеристиками и собрать дополнительную информацию
для проведения фокус-группы,
2) с помощью метода «снежного кома» (через знакомых
своих знакомых).
67
3-й этап. Разработка методики (сценария) конкретной
фокус-группы, составление топик-гайда
Сценарий работы разных фокус-групп определяется их
конкретными задачами, но все они имеют и общие моменты.
Например, сценарий фокус-группы, посвященный определенному продукту, можно строить по следующему плану:
а) объяснение участникам группы ее задач и целей;
б) знакомство участников друг с другом (возможно с использованием бэйджей);
в) короткое обсуждение категории товаров, товаров-конкурентов;
г) определение каналов получения информации о данной
категории товаров;
д) знакомство с образцами обсуждаемого продукта и обсуждение его дизайна;
е) обсуждение достоинств и ограничений в использовании
продукта;
ж) обсуждение возможностей усовершенствования потребительских свойств товара;
з) подведение итогов встречи.
Групповое обсуждение строится не столько по конкретным вопросам, сколько вокруг определенных тем. При планировании фокус-группы необходимо определить такие темы.
Однако, разумеется, нужно продумать и сами вопросы, формулировка которых все же может варьировать в зависимости
от хода исследования.
Обычно в список включают не более десяти, а чаще 5–6
вопросов. Степень структуризации вопросов бывает различна. Некоторые уровни структуризации вопросов были выделены Р. Мертоном с соавторами [44]:
1. Н е с т р у к т у р и р о в а н н ы й вопрос (свободный с
точки зрения и стимула, и ответа): «Что произвело на вас
наибольшее впечатление в фильме?» или «Что было для вас
наиболее интересным на конференции?»
Такой тип вопросов направлен на то, чтобы участники
группы в большей степени, чем модератор, определяли фокус
68
внимания. Их выбор свободен. Им предоставляется возможность говорить о любом аспекте обсуждаемой проблемы.
2. П о л у с т р у к т у р и р о в а н н ы й вопрос.
Тип А: Структурированный по ответу, свободный по стимулу: «Что Вы узнали из этой программы, чего не знали
раньше?»
Тип Б: Структурированный по стимулу, свободный по ответу: «Какие эмоции Вы испытывали при просмотре видеосюжета о событиях в Чечне?»
В вопросах обоих типов внимание участников фокусируется на определенной части реальности и полученных впечатлений, однако выражение их реакций может иметь произвольную форму.
3. С т р у к т у р и р о в а н н ы й вопрос (по стимулу и по
ответу): «Исходя из того, что Вы увидели в видеоролике, как
вы считаете, рекламируемый товар необходим в Вашем хозяйстве или Вы можете обойтись без него?»
В вопросах этого типа модератор почти полностью контролирует обсуждение. Он не только отбирает моменты для
комментариев, но также в значительной степени предопределяет ответы.
В фокус-группах редко задается вопрос «почему». По
мнению ряда исследователей, вопрос «почему» предполагает
рациональный ответ. Когда задается такой вопрос, респондент обычно дает быстрый ответ, который кажется ему рациональным и соответствующим ситуации. Кроме того, вопрос «почему» обладает остротой, напоминающей допрос. Это
может вызвать у отвечающих защитную реакцию и социально-желательные ответы.
4-й этап. Подготовка к проведению фокус-группы
Подготовка к проведению фокус-группы предполагает организацию пространства, заботу об условиях обсуждения и
фиксации его данных. Этот этап включает в себя:
1) организацию места и времени проведения фокусгруппы;
2) обеспечение необходимого технического оснащения;
3) подбор (рекрутирование) участников;
69
4) подготовку топик-гайда (порядка задавания вопросов);
5) выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;
6) подготовку материалов, необходимых для использования конкретных методик;
7) определение процедуры обработки и интерпретации
данных;
8) определение формы представления результатов.
Необходимо позаботиться о следующих условиях проведения фокус-группы. Время проведения должно быть удобно
для каждого участника, согласовано с его рабочим графиком
(обычно ранний вечер рабочего дня или выходные дни). Участие в группе является добровольным, однако обычно предполагает определенное вознаграждение (подарки, скидки,
материальное вознаграждение), формы которого необходимо
заранее продумать с ориентацией на участников группы.
Фиксация данных производится с помощью видеокамеры
и диктофонов. Необходимо заранее проверить состояние техники и предотвратить возможные сложности записи материала обсуждения.
При проведении фокус-группы обычно необходимы бумага, фломастеры, ручки, а также бейджи для участников. Если
стоит соответствующая задача, могут раздаваться анкеты и
бланки. Нужно не только подготовить данные материалы, но
продумать условия работы с ними. В частности, это может
обусловить необходимость наличия стола.
Зачастую организаторы предлагают участникам обсуждения напитки и закуски, которые, во-первых, должны быть
легкими, не обременяющими организм, которому предстоит
мыслительная активность, а, во-вторых, не мешать ходу обсуждения. Для этого лучше всего предложить участникам
небольшое количество бутербродов и безалкогольных напитков перед обсуждением.
Помимо этого необходимо продумать условия проведения
фокус-группы, связанные со степенью освещенности помещения, влажности воздуха, уровнем шума.
70
За подготовку всей фокус-группы должен отвечать один
человек, лучше не модератор, чтобы контролировать, прежде
всего, соблюдение формальных условий, во многом обеспечивающих успех работы.
5-й этап. Проведение фокус-группы с записью ее хода
Длительность фокус-группы обычно составляет 1,5–3,5
часа и зависит от задач. Фокус-группы длительностью более
двух часов обычно обусловлены необходимостью работы с дополнительными материалами, в частности видеозаписями.
Размещение участников при проведении фокус-группы
должно быть комфортным. Рекомендуется расположение участников «в круге», чтобы они могли видеть друг друга и модератора. При этом следует использовать круглый или овальный стол для выполнения отдельных заданий модератора
(заполнение анкет, рисование, знакомство с образцами обсуждаемой продукции и др.).
Н. Н. Богомолова, О. Т. Мельникова и Т. В. Фоломеева
(1999) предлагают следующие замечания относительно проведения фокус-группы.
Перед началом работы группы обычно образуется небольшая «предстартовая пауза», которая продолжается 5–15
минут, пока не соберется достаточное количество людей для
начала работы. В ходе этой паузы модератор и его ассистент
встречают приглашенных на группу, дружески разговаривают с участниками, иногда угощают их чаем. Основная задача
предварительной беседы заключается в том, чтобы создать
непринужденную, благожелательную обстановку. Надо избегать разговора по теме фокус-группы, лучше говорить о привычных для всех вещах, таких, как погода, спорт, дети. Не
следует обсуждать вопросы, которые могут вызвать полярные
точки зрения (религия, политика или злободневные местные
проблемы).
Руководителю фокус-группы целесообразно во время этой
беседы внимательно наблюдать за участниками предстоящего обсуждения для того, чтобы выявить, кто из них проявляет
стремление к доминированию, а кто излишне застенчив или
считает себя экспертом. Чтобы ограничить чрезмерную вер71
бальную активность отдельных доминирующих участников,
их желательно по возможности сажать поближе к модератору. При этом стимулирующий высказывания визуальный
контакт модератора и доминирующего участника будет ограничен. Наиболее застенчивых и скромных участников лучше
сажать напротив модератора, чтобы содействовать лучшему
контакту глаз.
Успешность группового обсуждения в фокус-группе во
многом зависит от того, как пройдут первые минуты ее работы. За это время модератор должен сообщить участникам основные правила работы группы и задать должный тон для
обсуждения. Необходимо отметить, что ситуация проведения
каждой конкретной фокус-группы уникальна. Активность
участников различных фокус-групп на одну и ту же тему может значительно различаться по силе, собранности и целенаправленности. Модератор должен уметь мобилизоваться на
управление активностью членов фокус-группы.
Первый вопрос модератора должен быть направлен на то,
чтобы включить всех членов группы по очереди в дискуссию.
Этот вопрос как бы «разбивает лед»: после того, как участник
уже что-то сказал, ему легче вновь принять участие в разговоре. Кроме того, первый вопрос показывает, что все участники группы имеют нечто общее, и у них есть основа для обмена
мнениями. Ответы на первый вопрос также помогают модератору перейти к следующим вопросам.
Модератор должен стремиться сузить дискуссию, сфокусировать ее на тех проблемах, которые являются непосредственным предметом исследования. Как правило, следует переходить от общих вопросов к более специфичным. Такого
рода дедуктивный подход помогает находить общую основу
для обсуждения и легче переходить к более фокусированным
вопросам.
Обсуждение в группе обычно начинается с открытых (неструктурированных) вопросов, которые эффективно используются и в дальнейшей работе группы. Их преимущество заключается в том, что они дают возможность участникам высказывать то, что думают именно они в самой разнообразной
72
форме, и не обязательно то, что предполагает модератор фокус-группы. Тем самым открытые вопросы помогают раскрывать особенности восприятия участников группы, выявляют
широту и разнообразие их мнений.
Модератор фокус-группы должен уметь контролировать
свои вербальные и невербальные реакции на высказывания
участников группы, а также владеть техникой «пятисекундных пауз» и «просьб об уточнении». Пятисекундная пауза
чаще всего используется модератором после высказывания
участника группы. Такая краткая пауза часто провоцирует
высказывания дополнительных точек зрения или согласие с
только что высказанным мнением. Краткие паузы особенно
действенны, когда они сопровождаются контактом глаз модератора с участниками группы.
Важность другой техники – «просьб об уточнении ответа» –
определяется тем, что участники дискуссии очень часто неясно высказывают свое мнение или ограничиваются словами «Я
согласен». В таких случаях модератор может попросить уточнить ответ, например: «Не могли бы вы высказаться об этом
подробнее» или «Пожалуйста, расскажите, что вы имеете в
виду». Обычно такие просьбы используют в начале работы
группы, чтобы показать ее участникам важность точных ответов.
Модератор фокус-группы должен отказаться от оценочных вербальных и невербальных реакций на высказывания
участников, таких кратких ответов, как «хорошо», «правильно», и от утвердительных и отрицательных киваний головы.
К концу работы группы задают закрытые (структурированные) вопросы, с тем, чтобы ответы были более сфокусированы на обсуждаемых конкретных проблемах.
Почти во всех фокус-группах встречаются категории участников, выполняющие т. н. «деструктивные» роли. В разных
классификациях предлагаются различные обозначения. В
частности Н. Н. Богомолова, О. Т. Мельникова и Т. В. Фоломеева
приводят описание особенностей поведения «экспертов», «доминирующих», «застенчивых» и «болтливых». Каждая из этих
73
ролей создает трудности для работы модератора с группой и
требует особой тактики.
Так называемые «эксперты» считают себя таковыми, потому что имеют большой опыт в обсуждаемой проблеме, или
из-за того, что занимают значимое положение в обществе,
или потому, что они уже участвовали раньше в фокусгруппах. Они могут оказывать сдерживающее влияние на
других участников группы, которые считают их более авторитетными. Наилучшей тактикой по отношению к таким «экспертам» является подчеркивание в самом начале работы
группы, что мнение каждого из ее участников одинаково
важно и должно быть услышано.
«Доминирующие» – это слишком активные участники
группы. Для того чтобы переключить внимание с них на других участников, модератору целесообразно использовать такие выражения, как, например: «Это одна точка зрения. Есть
ли другие мнения по этому вопросу?»
«Застенчивые» участники говорят мало и тихим голосом.
Для их активизации желательно усилить контакт глазами,
дать почувствовать, что их высказывания важны и интересны, пригласить ответить на вопрос, назвав по имени.
«Болтливые» участники тратят очень много слов и никак
не доходят до основной мысли. Р. Крюгер советует применять
по отношению к ним следующую тактику: «Я обычно прекращаю контакт глаз с болтливым участником секунд через
20–30. То же должен делать и ассистент ведущего. Смотрите
в свои бумаги, на других участников, отвернитесь от говорящего, изображайте скуку, смотрите на часы, но не смотрите
на говорящего. При малейшей остановке модератор должен
быть готов задать новый вопрос или повторить прежний для
других участников» [107]. Все оставшееся время модератору
не стоит встречаться глазами с болтливым участником.
С. А. Белановский приводит более подробную классификацию ролей участников фокус-группы [12]. Среди конструктивных ролей он называет «лидера мнений», «союзника
модератора», «сдержанных участников», «застенчивых». Деструктивные роли: «конкурент модератора», «доминатор», «мис74
сионер», «антагонист», «уточнитель», «весельчак», «нашептыватель», «соглашатель», «пассивный участник». Сопоставление приведенных классификаций позволяет обнаружить совпадение ролей «эксперта» и «лидера мнений», болтливого и
весельчака. Наименования для роли «доминирующего» и «застенчивого» совпадают. Интересно отметить, что участники,
проигрывающие такие роли, как, например, «застенчивый»
или «лидер мнений», не только неустранимы, но, при умелой
работе модератора, незаменимы для обеспечения динамики
группового обсуждения.
Ход фокус-группы обычно фиксируется в форме стенограммы, аудио- или видеозаписи с целью последующей качественной и количественной обработки. В качестве звукозаписывающей аппаратуры рекомендуется видеокамера или магнитофон. Возможно использование двух микрофонов, но
только на случай, если одна запись по какой-либо причине не
удастся. Необходимо рассчитывать на то, что составление
стенограммы фокус-группы будет проходить с одной записи.
Составление стенограммы с двух носителей значительно затрудняет работу. Для улучшения качества аудиозаписи желательно обеспечить звукоизоляцию комнаты (в частности,
закрыть окна).
3.3. Обработка данных фокус-группы
6-й этап фокус-группы посвящен качественной обработке
и интерпретации данных. Обработка данных фокус-группы
(предварительно составленной стенограммы) проводится в
соответствии с целью, задачами и гипотезой исследования,
которая нашла отражение в поставленных вопросах. Возможно использование следующих стратегий анализа.
Стратегия А
Сначала анализируются имеющиеся ответы по каждому
из вопросов, а после сравниваются выводы по отдельным вопросам.
Стратегия Б
По результатам первого (возможно, неполного) знакомства со стенограммой формируются определенные предположе75
ния, затем во всем тексте стенограммы фиксируются высказывания, подтверждающие или опровергающие данное предположение.
Возможны и иные стратегии анализа, выбор которых зависит от поставленных задач, опытности и научной интуиции
исследователя. Необходимо отметить, что при анализе данных фокус-группы возможно применение не только качественного, но и количественного подходов. При работе со значительным по объему материалом стенограммы имеется возможность
использования
качественно-количественного
метода анализа документов – контент-анализа. Условия его
проведения описаны в 3-й главе пособия.
Примером использования качественного контент-анализа
или категоризации данных фокус-группы может послужить
исследование, проведенное студентами факультета психологии весной 2005 г. Исследование было посвящено изучению
представлений о нравственности среди студентов младших
курсов факультета психологии. В качестве основной гипотезы
выступало предположение о том, что нравственность – категория личная, индивидуально сформулированная.
Разработанный топик-гайд включал следующие вопросы.
1. Как вы понимаете нравственность? Что для вас нравственность?
2. Приведите, пожалуйста, какой-нибудь пример из
жизни, где проявляется нравственность?
3. Сравните понятия «нравственность» и «совесть»: чем
отличаются, что общего?
4. Какую роль играют для вас родители при формировании представлений о нравственности?
5. Считаете ли вы себя нравственным человеком?
6. Как вы относитесь к аборту?
При контент-анализе данных стенограммы фокус-группы
в качестве категории анализа выступало «определение нравственности». Анализ стенограммы позволил выявить такие
подкатегории, как «индивидуальные факторы определения
нравственности» (индикаторы категории: «сам сформулировал, составил, определил», «для меня», «я следую» т. п.) и
76
«общественные факторы определения нравственности» (индикаторы: «общие», «общественные», «общепринятые», «для
всех» и т. п.).
В результате выявлено, что хотя участники обсуждения
уделяют большое значение мнению родителей при формировании представлений о нравственности, все же «нравственность» для них – это, прежде всего, индивидуальная категория. Правила поведения студенты определяют для себя самостоятельно, оценивая свою нравственность в соответствии с
индивидуально сформулированными представлениями о
нравственности. Полученные результаты имеют значение
для анализа отношения современной молодежи к проблеме
нравственности, а также для изучения динамики представлений о нравственном поведении.
Использование контент-анализа на заключительном этапе фокус-группового исследования позволяет формализовать
полученные данные, облегчить процесс их обработки. Контент-анализ позволяет выявить степень выраженности той
или иной позиции среди участников обсуждения. Однако
следует помнить о том, что значительное количество высказываний в пользу одной из позиций не всегда отражает действительную представленность данного мнения в изучаемой
группе. Рассматривая возможности примения контентанализа при обработке данных фокус-группы С. А. Белановский приводит пример исследования Д. Моргана и М. Спениша, посвященного изучению факторов риска сердечных
приступов [110]. По данным авторов, наиболее часто упоминаемыми причинами приступов были стресс, курение, малоподвижный образ жизни. Правомерность вывода о значении
данных факторов подвергается сомнению в силу того, что
именно данные факторы упоминаются при разъяснительной
работе врачей с пациентами. Поэтому при анализе данных
обсуждения необходимо выявление не только наиболее распространенных высказываний, но единичных. Анализ таких
уникальных представлений может помочь при критической
оценке изучаемых представлений.
7-й этап. Подготовка отчета
77
Отчет по результатам фокус-группы имеет произвольную
форму. Во многом его структура определяется целью исследования. В отчете необходимо представить логику проведения
исследования, полученные данные, их анализ и интерпретацию. Основные выводы по результатам фокус-группы лучше
подтверждать на ярких примерах из высказываний участников обсуждения. Если проводятся несколько фокус-групп с
участниками, отличающимися по гендерному, возрастному,
профессиональному и другим признакам, то необходимо
представить отдельно результаты по каждой группе, а также
сравнить их. К отчету должны прилагаться материалы, использованные в ходе фокус-группы, стенограмма обсуждения.
Если при обработке данных фокус-группы использовались
количественные методы, то их результаты целесообразно
представить в таблицах и более наглядных графиках, знакомство с которыми поможет понять полученные результаты.
В качестве главных требований к составлению отчета можно
назвать аналитичность и понятность. Отчет должен содержать не только данные фокус-группы, но и их анализ, интерпретацию и обоснованные выводы. При составлении отчета
необходимо использовать понятный язык и адекватный стиль
изложения. Примерная структура отчета о проведении социально-психологического исследования представлена на с. 149
данного пособия.
3.4. Специальные формы фокус-группы
С целью получения глубинной информации о мотивах
поведения потребителей, эффективности психологического
воздействия все чаще используются новые качественные методы. Их применение оправдано и в рамках фокус-группы.
Рассмотрим взгляд О. Т. Мельниковой на причины и условия
использования новых качественных методов при проведении
фокус-групп. Использование данных методов, по мнению автора, обусловлено пониманием того, что в дополнение, например, к функциональной ценности покупатели наделяют
товары значениями [42]. В ходе исследования важно пред78
ставить эти значения в том виде, в каком они влияют на мотивацию. Покупатель часто выбирает товары с точки зрения
их практической ценности и оправдывает свой выбор как рациональный и стоящий, не осознавая, что под этим выбором
скрыты более глубокие значения
Если к рациональному выбору товара можно отнести очевидное восприятие покупателем преимуществ фирменного
товара, убеждение, что за этот товар действительно стоит заплатить требуемую за него сумму денег, понимание его пригодности для использования, то символическое отношение
покупателя к товару – это его эмоциональное, скрытое представление о том, что товар соответствует его образу жизни,
выражает его индивидуальность, помогает в упорядочении и
структурировании быта.
Рациональное, практическое отношение исследуют непосредственно в ходе прямого интервьюирования с использованием структурированных опросников или традиционного качественного исследования. Оно дает обусловленные, логичные, достойные внимания ответы. Однако «символическое»
отношение требует иного типа изучения и часто, хотя и не
всегда, большего количества времени. Подходящая для интервьюирования покупателя ситуация возможна прежде всего в атмосфере доверия и наличия внутреннего «разрешения»
на выражение мыслей и чувств без общественной и личной
цензуры. Бессознательные желания и отождествления зачастую могут быть обнаружены посредством проективного интервьюирования или внимательного наблюдения несоответствий, ошибок, эмоциональных проявлений. Благодаря дополнительным проективным методикам можно выявить и
чисто интуитивные, игровые свойства, например, фирменных
знаков или рекламы, которые вводят во внутренний мир воображения покупателя.
Выделяют следующие уровни анализа:
1) анализ сознательных факторов, доступных для структурированных опросников;
79
2) анализ личных чувств и языка, для которых требуется
«сочувствующее» интервью;
3) анализ интуитивных ассоциаций, для выявления которых используются невербальные методы, игра, выявляющие внутренний мир покупателей;
4) анализ бессознательных, спонтанных реакций, не
подверженных цензуре сознания факторов, поддающихся
проективным методам.
Верхние уровни социально обусловлены, поддаются вербальной передаче, осознаются и теоретически доступны
структурированному интервью или анкете (например, поведение при покупке, припоминание и осознание покупателями своего поведения); хотя известно, что такая информация
иногда страдает от различных предубеждений и искажений.
По мере углубления исследования с использованием новых
качественных методов его результаты становятся более надежными, поскольку оно больше совпадает с личными чувствами, иррациональными проявлениями, нелогичным поведением или неосознаваемыми отношениями. Существенным
условием выхода на интуитивный уровень является высокая
степень доверия между интервьюером и респондентами.
Для изучения так называемых глубинных языков существует множество специально применяемых методик. Предполагается, что, когда респондентов просят справиться с
умышленно неопределенной ситуацией или задачей, они не
могут не проецировать себя на конечный результат. По словам О. Т. Мельниковой, респондент «вдыхает жизнь» и проецирует себя на творение собственной фантазии. Ход мысли
испытуемого – ключ к пониманию его ощущений в коммуникативном процессе, при выборе продуктов, услуг сервиса и
всего того, что составляет его повседневную жизнь на интуитивном или бессознательном уровне.
Выявить глубинные причины потребительского поведения можно, наблюдая за поведением в ходе длительных и
дорогостоящих экспериментов. Можно также попытаться попросить респондента прямо объяснить, что происходит – но
очень часто проблема заключается в том, что большинство
80
респондентов (например, покупателей) не задумывается о
причинах своих поступков, а в ответ на подобные вопросы
приводит рациональные основания, например цену и функциональные свойства товара. В силу этого оказываются полезны проективные методики, в которых вместо прямого опроса используются косвенные способы.
В отечественной практике проведения фокус-групп используются следующие проективные методики.
1. Свободные и направленные ассоциации
Участникам обсуждения предлагается назвать ассоциации,
возникающие при восприятии товара, рекламного ролика, упаковки, героя рекламной кампании и т. п. Полученные ассоциации
группируются, сравниваются с ожидаемыми ассоциациями. Анализ
позволяет сделать выводы об отношении к предмету ассоциаций и
о близости ожидаемого и действительного эффекта рекламного воздействия.
2. Завершение предложений
Участников фокус-группы просят завершить предложения.
Например, такие: «Я бы купил этот товар, если…», «Это рекламное
изображение я бы разместил…». Это известный вербальный методический прием, позволяющий получить более непосредственную
реакцию на изучаемый предмет, явление или ситуацию. К его рассмотрению мы уже обращались при изучении теста как метода исследования массовой коммуникации.
3. Завершение рисунка или «bubbles»
Модератор предлагает «размытые», неопределенные картинки
и просит «одеть» человечка, олицетворяющего собой товар, нарисовать ему лицо, домыслить его характер, привычки, образ жизни,
выстроить «диалоги» между покупателем и не-покупателем «до» и
«после» выбора, найти различия между товарами.
4. Психологический рисунок
Модератор просит выразить свое впечатление от рекламы и
товара невербально – с помощью красок, форм, символов. После
завершения работы следует попросить автора рассказать о рисунке;
уместен вопрос, обращающийся к мотивации поведения: «Почему?»
81
5. Лепка из глины
Как и при приеме «психологический рисунок» предлагается
выразить реакцию на рекламу или товар – с использованием глины или пластилина.
6. Коллаж
Материалом выражения впечатления о товаре или рекламе
служат наборы журналов или газет и др., позволяющие составить
красочную аппликацию. Участники вырезают и располагают на
листе разные картинки, добавляя свои рисунки с тем, чтобы создать реакцию на изучаемый объект. Отличие от приема «психологического рисунка» состоит в том, что участники не используют
свои собственные символы из своего культурного опыта, а пользуются готовым материалом.
7. Аналогия
Испытуемого просят представить товар, его фирменный знак
или рекламу не такими, какие они есть, а как-либо иначе. Для этого могут использоваться графические фигуры, символы, изображения растений, животных, представления о книгах, машинах, бытовых приборах (визуальная модальность), музыка, звуки (аудиальная модальность), поверхности, объемные образы, динамические
характеристики (кинестетическая модальность). Аналогия, как и
другие проективные приемы, освобождает респондентов от логических ограничений, стимулируя эмоциональные ответы. Этот прием
напоминает известное тренинговое упражнение «Ассоциации».
8. Направленные мечты
Участникам исследования предлагают пофантазировать на
предмет рекламы. Таким образом получают информацию об эмоциональном восприятии товара, о его возможных связях с потребностями клиентов.
9. «Образ/ответ»
Предлагается оценить образцы товара или рекламного сообщения с использованием импровизированной шкалы. В качестве
полюсов шкалы испытуемые произвольно выбирают из значительного по объему материала: картинок, фотографий, слов, предметов.
Полюсами шкалы могут быть сами образцы товара или рекламы.
Так или иначе, критерии, по которым будет происходить ранжирование и категоризация, определяют сами потребители.
10. Персонализация
Этот прием позволяет ввести в исследование элемент тренинга
– расслабления, снятия барьеров со стороны испытуемого. Его про-
82
сят представить себя в качестве товара или фирменного знака. Использование полученных характеристик позволяет придать товару
и его рекламе близкие потребителям черты.
11.
Ролевая игра
В игровом приеме участвует несколько испытуемых. Основное
внимание уделяется рекламе и фирменному знаку определенного
товара. Основной сценарий игры задается ведущим и может быть
различен. Участники выбирают себе роли. Если целью игры является продажа товара, то одни участники играют роль продавцов,
промоутеров рекламируемого товара, а другие – потребителей.
Возможно множество сценариев в зависимости от целей исследования. Вспомогательными средствами могут служить куклы, дома.
Можно использовать краску, цветную бумагу и т. п.
Таким образом, использование новых качественных
приемов при работе с участниками фокус-группы позволяет
обратиться к бессознательному компоненту потребительской
активности, активизировать психические процессы – восприятие, память, мышление, воображение, стимулировать групповое обсуждение.
3.5. Практика применения метода фокус-группы
в социально-психологическом исследовании
массовой коммуникации
В качестве примера проведения фокус-группы предлагается дипломное исследование, проведенное студенткой ИГУ
Т. Е. Григорьевой. Исследование имело пилотажный характер, полученные данные не могут претендовать на высокую
степень валидности. Тем не менее, его результаты позволили
сформулировать рекомендации по рекламе предприятия.
Описание проведенного исследования содержит как формальные данные, так и рефлексию хода фокус-группы модератором-исследователем.
Исследование рекламируемых услуг проводилось на базе
автомойки «Х».
Цель: изучить влияние, оказываемое рекламой автомойки на потребителей услуг.
83
Гипотеза: наибольшее воздействие на принятие решения
о пользовании услугами автомойки оказывает реклама на
месте оказания услуг.
Задачи:
1) определить эффективность рекламного воздействия
существующей рекламы автомойки,
2) сравнить степень влияния рекламы услуг на месте
оказания услуг и в СМИ,
3) сформулировать рекомендации по рекламе услуг
предприятия.
Выборку составили 6 человек (3 женщины и 3 мужчины)
в возрасте от 18 до 53 лет. Все являются клиентами автомойки. Материальное положение приглашенных примерно одинаково – выше среднего. В фокус-группе никогда не участвовали, род деятельности не связан с рекламой, маркетингом
или психологией.
Продолжительность – 1,5 часа, что обусловлено максимальной продолжительностью обслуживания автомобилей в
1 час и согласием клиентов на выгон и загон автомобилей в
боксы без их участия.
Помещение – офис автомойки.
Время – вечер с 19.00 до 20.30.
Техническое оснащение – средство аудиозаписи, анкета
на бумажном носителе, ручки.
Анализ результатов фокус-группы
Для проведения процедуры фокус-группы приглашены 7
человек (3 женщины и 4 мужчины). В назначенное время из
приглашенных не явился один мужчина, что привело к сокращению группы до 6 человек.
В процессе обсуждения участвовали все респонденты, но с
разной степенью активности. Активность каждого респондента была определена по количеству высказываний и для наглядности представлена на диаграмме (рис. 6).
84
Респондент Д.
5% 8%
20%
23%
30%
Респондент Г.И.
14%
Респондент А.М.
Респондент Б.
Респондент Т.
Респондент О
Рис. 6. Диаграмма активности респондентов
Как видно из диаграммы, наибольшее количество высказываний принадлежит респонденту Д., он же давал и наиболее полные и распространенные ответы на все вопросы. Несмотря на то, что количество высказываний у респондента
Г. И. составляет лишь 14 % от общего объема, его ответы также были объемными и свидетельствовали о заинтересованности в теме обсуждения. Ответы респондента А. М. давались
более «житейским» языком. Высказывания респондента Б.
были четко сформулированы и ограничивались короткими
ответами на вопрос. Респондент Т. участвовал в дискуссии
только по дополнительному приглашению модератора, чаще
кивая в знак согласия на высказывания других. Скорее всего,
это было вызвано излишней застенчивостью респондента,
связанной с молодостью (19 лет). Респондент О. также высказывалась в основном после обращения к ней, ответы давала
односложные и чаше отмалчивалась, улыбаясь на вопрос.
Складывалось впечатление, что респонденту интересна процедура проведения фокус-группы больше, чем тема обсуждения.
В результате анализа активности участников исследования на основе классификации потенциальных ролей респондентов С. А. Белановского были выявлены следующие роли
респондентов:
1. Конструктивные:
респондент Т. – застенчивый;
респондент Д. – союзник модератора;
85
респондент Б. – сдержанный;
респондент А. М. – союзник модератора;
респондент Г. И. – сдержанный.
2. Деструктивные:
респондент О. – молчун.
количество высказываний
В целом, несмотря на преобладание конструктивных ролей респондентов, отмечена низкая активность группы. Об
этом свидетельствует количество пауз и вынужденные повторы вопросов модератором. Можно предположить, что низкая
активность респондентов была вызвана низким интересом к
теме обсуждения либо опасением сказать что-то неприятное
об автомойке, постоянными клиентами которой они являются, и тем самым негативно повлиять на дальнейшее сотрудничество.
Анализ активности в обсуждении того или иного вопроса
представлен на диаграмме (рис. 7).
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
3
5
6
7
8
9
10
11
номер вопроса
12
13
14
15
Рис. 7. График активности при ответах на вопросы
Из графика видно, что наибольшее количество высказываний – девять, пришлось на 3-й вопрос в самом начале дискуссии, что свидетельствует о первоначальном желании респондентов работать. В дальнейшем количество высказываний в среднем от 5 до 7. Наименьшее количество
высказываний было по вопросам 6, 7 и 8. Эти вопросы каса86
лись рекламы других автомоек, сравнения с рекламой изучаемой автомойки. Небольшое количество высказываний,
скорее всего, получено из-за нежелания респондентов сравнивать автомойку, услугами которой они пользуются, с другими. Вопрос 8 хоть и не касался столь острой темы, но, будучи задан сразу после них, получил также небольшое количество высказываний. Недоработкой модератора явилось то, что
он не повторил интересующего вопроса позже. Наименьшее
количество высказываний было получено на 13-й вопрос.
Первые два высказавшихся респондента достаточно полно
осветили возможные позиции и сразу перешли на высказывание мнений по поводу, где они еще считают нужным размещать рекламу услуг автомойки. Предложения касались, по
их мнению, новых, не используемых в городе приемов рекламы для привлечения клиентов. При этом модератором был
упущен момент перехода на другую тему и своевременно не
даны дополнительные разъяснения, что и привело к такому
низкому количеству высказываний. В целом, необходимая
информация была получена, но желаемая динамика обсуждения сорвана.
Анализ ответов будет произведен по ответам на конкретные вопросы.
Вопрос 1. Как часто Вы пользуетесь услугами нашей автомойки?
Анализ ответов. Присутствующие пользуются услугами
нашей автомойки не реже одного раза в месяц, что позволяет
говорить о достаточной степени осведомленности обо всех изменениях рекламы на месте оказания услуг нашей автомойки и возможности получения объективных ответов по теме
обсуждения.
Вопрос 2. Откуда Вы впервые узнали о нас?
Анализ ответов. Четверо из присутствующих посетили в
первый раз нашу автомойку по чьей-то рекомендации (друзья, соседи, родственники). Один из респондентов воспользовался информацией наружной рекламы (штендер у дороги) и
один – рекламой по радио. Полученные ответы позволяют
предположить как недостаточность объема рекламной информации, распространяемой предприятием, так и существо87
вание недоверия клиентов к рекламе и предпочтение рекомендаций в ходе непосредственного общения.
Вопрос 3. Как Вы считаете, нужна ли автомойке реклама вообще?
И если нужна, то где она должна размещаться и что в себе содержать?
Анализ ответов. Все респонденты выразили мнение, что
реклама автомойке нужна «всевозможная». В основном акцент был сделан на придорожные указатели, информирующие о месторасположении автомойки. К содержанию рекламы были предъявлены требования: «информативно, наглядно, крупно, подсвечиваться, приглашать, притягивать».
Респондент А. М., посетившая автомойку в первый раз по рекомендации сына, считает, что «лучшая реклама, когда передают из уст в уста». Респондент Д. в своем высказывании затронул тему необходимости рекламы не только для привлечения клиентов, но и как подкрепление уверенности в
правильности выбора автомойки («приятно, если услышал по
радио какой-то ролик – значит, мойка существует, а я ее
знаю»).
Полученные ответы позволяют говорить, что реклама автомойке нужна. Должны использоваться все виды рекламных
носителей, особенно наружная реклама в непосредственной
близости к месту расположения автомойки. Содержание рекламных сообщений должно быть доступно для понимания и
нести эмоционально привлекательную информацию.
Задание. Выберите из четырех предложенных рекламных материалов наиболее понравившийся, понятный, побуждающий к действию.
Анализ выполнения: В ходе заполнения анкеты возникали вопросы, свидетельствующие о понимании респондентами
различий рекламы от места ее расположения. Результаты
заполнения анкеты будут приведены ниже.
Вопрос 4. Как вы вообще оцениваете рекламу нашей автомойки?
Анализ ответов. Общая оценка респондентов: «нормально». В ходе высказываний были сделаны замечания и предложения. По мнению респондента Д., реклама автомойки не
соответствует ее уровню: «обслуживание гораздо лучше, чем у
той автомойки, где рекламный щит более яркий, более светлый, так скажем, более заметный». Респондент Г. И. выска88
зал замечание по поводу месторасположения придорожного
щита и его цветовой гаммы. Полученные ответы позволяют
порекомендовать руководству предприятия обратить внимание на рекламу, поддерживающую и укрепляющую имидж
предприятия.
Вопрос 6. Можете ли Вы припомнить рекламу других автомоек, которую Вы назвали бы самой лучшей? Почему она Вам запомнилась?
Где она была размещена?
Анализ ответов. Несмотря на то, что при ответе на предыдущий вопрос респондент Д. высказал мнение, что «у конкурентов более удачная реклама», ни один из респондентов
не вспомнил ничего особо запоминающегося в рекламе автомоек. Полученные ответы позволяют говорить, что реклама
услуг автомоек в городе однообразна, в основном – использование щитов-указателей и подсвечиваемых надписей с названием «Автомойка» и указанием на режим работы. Таким
образом, у предприятия есть возможность создать что-то свое,
оригинальное, запоминающееся среди рекламы услуг автомоек.
Вопрос 7. Похожа ли наша реклама на рекламу других автомоек?
Чем она отличается? Это важное отличие?
Анализ ответов. Единственное, что смогли выделить респонденты в качестве отличия, это выдержанность цветовой
гамы «Ну, красенькое все там, красенькое, желтенькое, беленькое…» То есть цветовая гамма подобрана так, что по указателям можно добраться даже по цветовой гамме. По цвету
фасада по цвету ворот, по цвету спецодежды. Это еще раз доказывает, что реклама автомоек по городу однообразна.
Вопрос 8. Должна ли реклама автомойки отличаться от рекламы
других услуг или товаров? Чем? Почему?
Анализ ответов. Полученные ответы свидетельствуют о
том, что респонденты понимают сложность рекламирования
услуг: «…если это мясной павильон, то написали «мясо» и все,
а тут расписаны виды услуг, именно: что можно, каким образом можно обслужить автомобиль именно на этом предприятии».
89
Вопрос 9. Как Вы узнали о новых услугах нашей автомойки (химчистке, чистке кондиционера, открытии кинобара)? Из рекламы, от
знакомых или наших работников?
Анализ ответов. Трое из высказавшихся узнали о вновь
вводимой услуге из рекламных сообщений на месте предоставления услуг и лишь один из информации со штендера у
дороги и это при том, что реклама дается предприятием по
радио и в журналах. Полученные ответы позволяют сказать,
что для постоянных клиентов наиболее важной для информирования обо всех изменениях является реклама на месте
оказания услуг.
Вопрос 10. Удобнее ли было бы для Вас получать сведения обо всех
изменениях на нашей автомойке из рекламы на месте оказания услуг?
Или в этом нет необходимости?
Анализ ответов. В ходе высказываний по данному вопросу было выяснено, что для постоянных клиентов реклама на
месте оказания услуг – наиболее удобный способ получения
информации (плакаты, стенды, доска информации для клиентов). При этом для привлечения новых клиентов необходима реклама в других источниках.
Вопрос 11. Где, по Вашему мнению, целесообразнее размещать
рекламу о вновь вводимых услугах предприятия? По ТВ, в газете или
на месте? От чего это зависит?
Анализ ответов. Было высказано три мнения. Респондент
Г. И. считает, что «во дворе, там, где, допустим, паркуются
машины, которые подходят, достаточно времени, чтобы ознакомиться вот именно с этой рекламой. Вполне достаточно».
По мнению респондента А. М., эта реклама должна размещаться на радио: «…по радио ролика достаточно. Если какието новинки, кто, допустим, не часто пользуется именно этой
мойкой… то мне кажется, этого достаточно было бы. Люди
услышат о каких-то для себя удобствах, срабатывает эта реклама». Респонденты Д. и Б. выразили мнение, что реклама
должна быть «местная», имея при этом в виду как рекламу
непосредственно на месте оказания услуг, так и наружную
рекламу, расположенную в непосредственной близости от автомойки. В своем высказывании респондент Д. заметил, что,
говоря о рекламе и месте ее расположения, надо учитывать
90
ее стоимость и доходы автомойки: «реклама… можно о ней
говорить много, и она очень эффективна и там, и там, и там,
но все же складывается из сумм».
Таким образом, полученные ответы позволяют сказать,
что реклама услуг автомойки на месте оказания услуг или в
непосредственной близости от месторасположения автомойки
вполне эффективна и наиболее приемлема по цене (щитуказатель на повороте в автомойку).
Вопрос 12. Как Вы считаете, нужна ли реклама услуг на месте их
оказания?
Анализ ответов. Единодушное мнение всех респондентов
о необходимости такого вида рекламы свидетельствует о правильности нашего предположения, что реклама на месте оказания услуг является необходимой и эффективной.
Вопрос 13. Какая, по Вашему мнению, она должна быть, что со-
держать?
Анализ ответов. По мнению респондентов, реклама автомойки должна содержать более полную информацию, чем в
любом другом рекламном носителе: «какие услуги, сколько
стоят… с какими препаратами работают, как оказывают услуги, что еще дополнительно какие-то услуги могут оказывать».
Вопрос 14. Какую бы Вы хотели видеть рекламу, когда приезжаете
на автомойку? О чем? В каком виде?
Анализ ответов. Респонденты высказали мнение, что реклама должна быть яркой «Как в Лас-Вегасе… когда много
лампочек, мимо которых нельзя проехать», «все крупно, чтобы прочесть», «приятнее и красивее».
Полученные ответы позволяют сказать, что реклама на
месте оказания услуг должна быть наглядной, привлекательной, понятной, привлекающей, т. е. воздействовать на
когнитивную, эмоциональную сферу потребителя и не давать
ему возможности проехать мимо.
Вопрос 15. Какая реклама, по Вашему мнению, привлекла бы к
нам дополнительных клиентов?
91
Анализ ответов. Было высказано несколько мнений. Первое: реклама в жилых массивах, на стоянках и предприятиях,
находящихся в прилегающей к автомойке зоне («буклетики,
которые распространяются непосредственно уже хозяевам
машин, которые рядом живут, какие-то организации рядом
находятся… допустим, жилой массив, а там написано, что
рядом с вами по соседству есть автомойка», «выезжает человек со стоянки, а ему пожелать «Доброго пути!» и с подписью
автомойки»).
Второе мнение: реклама на месте («местная реклама и
уровень, т. е. если это лучший в городе уровень обслуживания, удобное месторасположение для меня, то, конечно, хочется видеть… чтобы эта автомойка все-таки процветала и у
нее были деньги на рекламу всегда, она улучшалась и была
такой же как реклама банков, игровых». «Встречают по одежке, провожают по… Если написать на заборе «автомойка»,
значит, она там и есть, такая автомойка… там моют с ведра
или на водоколонке»).
И третье мнение: «…на месте реклама, конечно, должна
быть яркая, очень хорошая и замечательная, но неплохо бы
было, чтобы реклама была еще и по телевизору и по радио».
Таким образом, полученные ответы позволяют сказать,
что реклама автомойки должна быть размещена в различных
источниках, но на месте оказания услуг должна быть непременно яркой, светящейся («сочетание цветов… чтобы бросался взгляд… вечером, чтобы она, естественно, светилась»,
«удобной для восприятия… самая эффективная реклама для
автомойки это, конечно, та, что находится в непосредственной
близости. То есть она там должна быть, и должна быть понятна.., чтобы никто не искал… если узнал, что есть такая
мойка, чтобы найти было просто, чтобы вот именно возле нее
все это было»).
Проанализировав высказывания, вернемся к результатам выполнения задания по заполнению анкет. Респондентам были предложены четыре рекламных сообщения и таблица с вопросами, отвечая на которые, они должны были
присвоить рекламным сообщениям места (с первого по
92
третье). Выбор вопросов основан на методике оценки эффективности рекламы А. Н. Лебедева и А. К. Боковикова [37], в
модификации О. А. Артемьевой [7]. За каждое первое место
было начислено 3 балла, за каждое второе место – 2 балла, за
каждое третье – 1 балл. Результаты занесены в табл. 6.
Таблица 6
Результаты оценки рекламных сообщений
Критерии оценки
Реклама Реклама Реклама
№1
№2
№3
Реклама
№4
Какая реклама
больше всего нравится
15
10
9
2
Какая реклама
наиболее понятна
10
9
9
8
Какая реклама больше всего
побуждает воспользоваться
услугой
13
9
10
4
38
28
28
14
ИТОГО
Полученные данные можно представить в виде диаграммы (рис. 8):
15
10
Нравится
балл
5
0
Понятна
№1
№2
№3
№4
Побуждает
образец рекламы
Рис. 8. Диаграмма эффективности рекламных сообщений
На диаграмме видно, что наиболее эффективным по всем
параметрам является воздействие рекламного сообщения
№ 1, т. е. из четырех предложенных она наиболее понятна,
больше нравится и больше всего побуждает воспользоваться
93
услугой. Таким образом, можно сказать, что реклама № 1 одновременно воздействует на когнитивный («понятна»), аффективный («нравится») и конативный («побуждает воспользоваться») компоненты социальной установки.
Попытаемся проанализировать причины эффективности
той, а не другой рекламы. Для этого рассмотрим каждую из
них на предмет наличия или отсутствия у нее ряда характеристик (табл. 7).
Таблица 7
Результаты анализа рекламных сообщений
Характеристики
Реклама Реклама Реклама Реклама
№1
№2
№3
№4
Наличие визуальных образов
есть
нет
есть
есть
Развернутая характеристика
услуг
есть
нет
есть
нет
Дизайн-оформление
есть
нет
нет
есть
Размер – 1 (самый маленький)
–2
есть
есть
–3
– 4 (самый большой)
есть
есть
Данные таблицы позволяют сделать предположение, что
наличие определенных характеристик, причем в совместном
сочетании (визуальные образы, дизайн, развернутое описание рекламируемого) влияют на эффективность рекламы.
Вместе с тем, размер рекламного сообщения не имеет решающего значения.
Таким образом, в ходе нашего исследования получены
следующие результаты. Обнаружено, что на потребительское
решение в отношении услуг автомойки основное влияние
оказывает реклама, воздействующая одновременно на когнитивный, аффективный и конативный компоненты социальной установки потребителя услуг. Результаты анализа рекламных сообщений также позволили подтвердить гипотезу.
По результатам исследования удалось выяснить важность и
94
необходимость рекламы на месте предоставления услуг, но не
получено данных, позволяющих говорить о ее решающем
значении при выборе услуг именно у этого предприятия. Выявлено, что решение воспользоваться услугой формируется у
потребителя еще до посещения места оказания услуг, а выбор
постоянного места обслуживания обусловлен не только рекламным воздействием на месте оказания услуг, но и такими
факторами, как удобство расположения предприятия, качество обслуживания и престиж предприятия.
Результаты проведенного исследования позволили составить ряд рекомендаций по рекламе услуг автомойки «Х». Вопервых, для наибольшей эффективности рекламное сообщение должно содержать в себе как подробную информацию о
предоставляемых услугах, так и определенный визуальный
образ. Во-вторых, для привлечения новых клиентов необходимо разрабатывать нестандартные, отличные от других
рекламные материалы и пути их распространения. Втретьих, необходимо провести работы по формированию
имиджа предприятия, подготовить соответствующие ему рекламные материалы.
95
4. КОНТЕНТ-АНАЛИЗ КАК КАЧЕСТВЕННОКОЛИЧЕСТВЕННЫЙ МЕТОД
ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
4.1. Краткая характеристика метода
контент-анализа
Контент-анализ – это качественно-количественный метод
анализа документов. Иначе говоря, контент-анализ совмещает в себе преимущества качественного и количественного
подходов к исследованию. Он относится к группе методов
анализа документов. В социальных науках под документами
принято понимать специально созданные человеком предметы, предназначенные для хранения и передачи информации.
Это могут быть официальные и личные документы, материалы массовой и межличностной коммуникации, литературы,
искусства и т. д. Документы различают по следующим основаниям:
− по способу фиксации информации (письменные, иконографические, фонетические, аудиовизуальные),
− по целевому назначению (естественно функционирующие и целевые),
− по статусу документального источника (официальные
и неофициальные),
− по степени персонификации (личные и общественные),
− по источнику информации (первичные и вторичные).
Среди основных видов анализа документов выделяют:
− традиционный анализ – основан на обобщенном восприятии и интуитивном поиске информации, логических
операциях анализа и синтеза, определения, оценивании, осмыслении;
96
− формализованный анализ (контент-анализ, памяткаопросник) представляет собой перевод текстовой информации
в количественные показатели;
− дискурс-анализ – метод изучения текста в событийном
аспекте [61].
Контент-анализ, или метод анализа содержания, является междисциплинарным методом. Его содержание приобретает специфику в зависимости от области социальных наук, в
рамках которой он используется. Наибольшее количество
контент-аналитических исследований проведено с целью сбора социологической, лингвистической, политологической и
психологической информации. В качестве основных характеристик метода могут быть названы специфические предмет
изучения (документ) и способ его анализа (качественноколичественный).
Американский исследователь Б. Берелсон (1952) систематизировал данные об использовании метода контент-анализа
и вычленил 17 целей, реализации которых метод может способствовать. Среди них: определение намерений и иных характеристик участников коммуникации; выявление используемых пропагандистских приемов; определение психологического состояния индивидов и/или групп; описание
различий в содержании коммуникативных процессов в различных странах; выявление установок, интересов и ценностей (и шире, систем убеждений и «моделей мира») различных групп населения и общественных институтов; описание
тенденций в изменении содержания коммуникативных процессов; сравнение различных СМИ; выявление фокусов внимания индивидов, групп и социальных институтов и др.
Современными исследователями отмечается ряд достоинств контент-анализа. Прежде всего, это удобство работы
сразу с большим массивом данных. Будучи в основе своей количественным методом (хотя и содержащим немалую качественную составляющую), контент-анализ в определенной степени поддается формализации и компьютеризации. Метод
позволяет снизить значение фактора субъективности при обработке данных, хотя личность исследователя, безусловно,
97
определяет характер получаемых результатов. Использование контент-анализа позволяет изучать внеязыковую реальность, т. е. строить выводы о реальном явлении на основе
текста документов – книг и статей, писем и т. д. Особенно ценен метод при анализе естественно функционирующих документов, далеких от целей исследования, не связанных с ним.
Его использование способствует приведению в соответствие
языка документа и языка гипотезы исследования.
В качестве главной сложности, возникающей при контент-анализе, исследователи называют нахождение таких
процедур, при помощи которых можно было бы обнаружить в
тексте соответствующие индикаторы исследуемых явлений и
характеристик, замерить их и затем адекватно интерпретировать [17, 18]. Такими процедурами являются:
1) формулирование ключевых, концептуальных понятий
исследования (категорий анализа),
2) фиксирование частоты и объема упоминания этих категорий в отдельных элементах текста документов и во всей
совокупности текстов анализируемых документов.
Первая процедура, в сущности, является качественной,
вторая – количественной. Определение категорий анализа
осуществляется на основе теоретических представлений и
опыта автора, его интуиции. Ход исследования главным образом зависит от понимания исследователем возможностей
отражения в документе тех или иных сторон социальнопсихологической реальности. Развитие навыков проведения
контент-анализа, выделения категорий проходит в ходе знакомства с образцами контент-аналитических исследований и
приобретением собственного опыта в данной области. Исследователь определяет не только качественные единицы анализа, но и количественные – не только то, что будет подсчитываться, но и как. Полученные в результате количественные данные подвергаются статистической обработке,
результаты которой интерпретируются в соответствии с целями исследования.
Наиболее целесообразно использовать метод контентанализа при следующих условиях:
98
1) изучаемые качественные характеристики носят однопорядковый характер и появляются в документах с достаточной частотой,
2) изучаемого материала настолько много, что его невозможно охватить без суммарных оценок, особенно если он носит несистематизированный характер.
Первые контент-аналитические исследования текстов
массовой информации появились в США в конце XIX – начале XX вв. Успешный анализ документов во время 1-й и 2-й
мировых войн способствовал активизации использования метода во многих науках, практикующих анализ текстовых источников, в частности в политологии и социологии.
Анализ отечественных работ, посвященных методу контент-анализа, позволяет охарактеризовать 1970-е гг. как период возросшего интереса к данному методу [47, 65]. Начиная
уже с 1968 г. описание контент-анализа стало неотъемлемой
частью учебных пособий, посвященных описанию методов социально-психологических исследований [32, 39, 52, 98].
На данном этапе в России метод широко используется
рядом наук – как с целью получения новых эмпирических
данных, так и для подтверждения имеющихся гипотез. Проводится множество исследований, имеющих не только научные, но и конкретные коммерческие цели. Так, отечественным объединением Russian PR Group в течение ряда лет
проводился ежемесячный контент-анализ банковской рекламы в прессе. С целью раскрытия и анализа динамики рекламных концепций первой десятки крупнейших российских банков, а также стратегий их осуществления для определения потенциальной эффективности банковской
рекламы.
Особенно активно контент-аналитический метод привлекается для решения задач социально-психологической практики. Правомерность применения метода контент-анализа в
социально-психологических исследованиях определяется тем,
что текст документа всегда является продуктом человеческой
деятельности, реализуемой в условиях социума. Поэтому ма-
99
териал изучения несет в себе следы влияния разнообразных
социальных факторов, значение которых возможно изучать.
Однако по-прежнему основной областью применения
контент-анализа остается массовая коммуникация. Метод
позволяет выявлять характеристики:
а) коммуникатора (отдельная личность или группа);
б) реципиента или, в случае рекламного обращения, целевой аудитории;
в) объекта сообщения;
г) различных средств общения, в том числе невербальных, а также особенностей форм и приемов содержания сообщений.
Н. Н. Богомолова и Т. Г. Стефаненко отмечают, что ни
один другой метод в социальной психологии не связан так
непосредственно с целью и теоретическими концепциями исследования, как контент-анализ. Авторы объясняют это тем,
что основные понятия, вытекающие из целей и теоретических
оснований, одновременно являются и категориями контентанализа, с которыми исследователь соотносит отдельные
элементы анализируемого текста и затем статистически обрабатывает выявленные отношения [18].
4.2. Проведение контент-анализа
Контент-аналитическое исследование является, вопервых, качественным исследованием и, лишь во-вторых, количественным. Первым шагом на пути исследования документа является понимание его содержания, особенностей
связи его характеристик с отдельными аспектами социальнопсихологической реальности. Основным «инструментом» проведения качественного этапа контент-анализа является личность самого исследования – его знания, интуиция, опыт. В
силу уникальности личности исследователя и изучаемых документов каждое контент-аналитическое исследование уникально и, разумеется, субъективно. Субъективность проведения контент-аналитического исследования является одновременно достоинством и недостатком метода. Благодаря
100
субъективности организации сбора и интерпретации данных,
исследователь способен проникнуть в сущность изучаемого
психологического явления; и она же может стать причиной
ошибок.
Для обеспечения объективности извлечения содержащейся в тексте информации, В. М. Сороковин выделил следующие правила, которым должна отвечать процедура контент-анализа [цит. по: 65]:
1) необходимо точно определить объективные границы
текста, его тип и коррелятивные связи с отражаемыми в нем
социальными явлениями;
2) в качестве единицы изучения следует выделять признаки текста или структурные единицы, которые были бы
репрезентативны по отношению ко всему тексту и его отдельным существенным частям;
3) единицы анализа должны содержать тождественные
индикаторы по всему тексту;
4) единицы анализа должны быть рекуррентными, т. е.
должны иметь повторяемость (или ее возможность) по всему
тексту, а также тождественность признаков, определяющих
их качество;
5) единицы анализа и их признаки должны быть удобными для измерения, счета и сравнения, т. е. поддаваться
формализации.
При соблюдении отмеченных правил влияние субъекта
на материал исследования будет сведено к минимуму.
В зависимости от целей контент-анализа процедуры конкретных исследований могут отличаться. Однако существует
общая схема, следование которой позволяет снизить воздействие побочных переменных. При проведении контентаналитического исследования традиционно придерживаются
следующих этапов:
1) определение задач, теоретической основы и объекта
исследования, разработка категориального аппарата, выбор
соответствующих качественных и количественных единиц
анализа;
2) составление кодировочной инструкции;
101
3) пилотажная кодировка текста;
4) кодировка всего массива исследуемых текстов;
5) статистическая обработка полученных количественных данных;
6) интерпретация полученных данных на основе задач и
теоретического контекста исследования.
Рассмотрим специфику каждого этапа.
1-й этап. Определение задач, теоретической основы и
объекта исследования, разработка категориального аппарата, выбор соответствующих качественных и количественных
единиц анализа
Данный этап можно разбить на две стадии:
1) разработка программы исследования,
2) определение эмпирических объектов исследования.
На первой стадии рекомендуется определить цель и
предмет исследования. Для этого целесообразно обращение к
социально-психологической модели коммуникации В. Е. Семенова, позволяющей учесть условия изучаемого коммуникативного пространства (см. рис. 1 данного пособия).
С целью реализации программы может быть выбран дедуктивный или индуктивный принцип исследования. Иными
словами, психолог может собирать материал для подтверждения конкретной гипотезы или же просто стараться охватить все элементы содержания определенного информационного источника, например, в ходе пилотажного исследования.
В любом случае, программа, принятая на начальном этапе
контент-анализа, определяет весь ход сбора и анализа данных и потому должна наиболее полно отражать взгляд автора на изучаемую часть реальности.
На второй стадии исследования необходимо обозначить
выборку документов, изучение которой позволит наиболее
адекватно описать объект, а также категории анализа, подсчет которых будет вестись. Определение эмпирических материалов диктует конкретные задачи, решение которых позволит достичь цели анализа.
При подготовке к сбору эмпирической информации внимания заслуживает процедура определения как качествен102
ных, так и количественных единиц контент-анализа. С позиций отечественной социальной психологии задача нахождения единиц анализа решается в опоре на принципы соотношения знака – значения – смысла. Суть подхода сводится к
тому, чтобы смысловой единицей контент-анализа считать
какой-либо объект, о котором имеются высказывания в тексте, или какие-то черты, свойства этого объекта. При этом
описание может проводиться и с помощью слова и посредством определенных суждений, что, безусловно, затрудняет
проведение анализа.
Если качественные единицы отвечают на вопрос что будет считаться в тексте, то количественные – как будет производиться подсчет. Качественные, смысловые единицы обычно
обозначаются как категории и включают в себя ключевые понятия, составляющие концептуальную схему исследования.
Анализу могут подвергаться и более мелкие качественные
единицы – подкатегории. Категории могут относиться и к содержанию и к форме текста. Зачастую категории звучат в гипотезе исследования. В качестве основных критериев выделения категорий могут быть обозначены их соответствие задачам и текстам документов. Поэтому категории должны
быть:
– четко и однозначно сформулированными (у разных исследователей должна быть относительно них высокая степень
согласия);
– исчерпывающими, т. е. охватывающими все части содержания документа, определяемые задачами данного исследования;
– взаимоисключающими, т. е. одни и те же части содержания документов не должны относиться к разным категориям [18].
В контексте предлагаемого исследования особое значение
приобретают индикаторы категорий, т. е. те элементы текста,
которые служат референтами, качественными признаками
соответствующих категорий. Для их определения в тексте необходимо отыскать признаки смысловых единиц так, как они
«подаются» на языке документа. Индикаторы категорий мо103
гут выражаться в форме конкретных слов, словосочетаний и
суждений, содержащихся в изучаемых текстах. При их определении возможны затруднения методологического порядка,
связанные с неполнотой выявленного набора индикаторов и
со спорностью некоторых референтов. Однако следует помнить, что исследователь имеет дело с некоторой реальностью
– данным документом, данным языком, включающим данный, возможно несовершенный с точки зрения теории, набор
индикаторов [39]. На этом этапе для исследователя важно
ограничить свою задачу количественным описанием существующего, а не идеального текста.
Помимо качественных единиц при контент-анализе учитываются количественные единицы контекста и единицы
счета. Единицы контекста используются для обозначения того объема текста, в пределах которого подсчитывается частота употребления соответствующих категорий. В качестве
единиц контекста могут выступать предложение, целый текст
или его определенная часть. Единицы счета (измерения, регистрации) позволяют проводить статистическую обработку
данных. Единицы счета могут совпадать с качественными
единицами, и тогда они выражают количественную меру соотношения различных элементов текста. При этом подсчет
сводится к определению частоты упоминаний категорий и
подкатегорий; он может быть сплошным, терминологическим
или сегментарным, тематическим. При сплошном подсчете
фиксируются все случаи употребления категории, а при сегментарном – сам факт наличия категории в тексте документа. Единицы счета могут не совпадать с качественными единицами, а определяться объемом текста, заполненным смысловыми единицами. При этом подсчитывается число строк,
печатных знаков, посвященных данной категории и т. д.
Итак, на начальной стадии контент-анализа наиболее
важен именно качественный анализ: общее осмысление текста документа или их совокупности, его характеристика, выяснение того, присутствуют ли необходимые единицы счета,
т. е. возможен ли перевод текстовой информации в количест-
104
венные показатели. Только после этого можно начинать контент-анализ как таковой.
2-й этап. Составление кодировочной инструкции
На данном этапе производится соотнесение категорий и
подкатегорий контент-анализа с конкретными содержательными элементами текста, с используемыми в нем понятиями
и суждениями. Это достигается посредством составления словаря индикаторов категорий, или развернутого описания категорий в терминах документа. Все категории и подкатегории
контент-анализа кодируются, им даются определенные цифровые или буквенные обозначения, определяющие код исследования. В итоге создается кодировочная инструкция, содержащая основные положения методики контент-аналитического исследования. Помимо определений категорий и
других единиц анализа кодировочная инструкция включает
правила кодирования и анализа текста в спорных ситуациях.
При составлении кода контент-анализа предусматривается
подкатегория «другое», в которую включаются те индикаторы
данной категории, которые не вошли в выделенные подкатегории, но, тем не менее, являются ее референтами и поэтому
должны быть зафиксированы в частоте (и объеме) ее упоминаний. Необходимость включения подкатегории «другое» вызывается тем, что заранее невозможно, а часто и не нужно
предусматривать все подкатегории [18].
3-й этап. Пилотажная кодировка текста
С целью апробации методики, излагаемой в кодировочной инструкции, осуществляется кодировка лишь части исследуемого объема текста. Для этого производится непосредственный перевод качественных, смысловых единиц в количественные посредством нахождения в тексте индикаторов
категорий и подкатегорий. Таким образом происходит перевод текста в условные обозначения – коды. Такая пилотажная кодировка позволяет проверить надежность и устойчивость методики, т. е. испытать ее на соответствие задачам и
теоретическим понятиям исследования, а также определить
воспроизводимость результатов. С целью определения внеш105
ней и внутренней валидности методики изучается ее соответствие ряду критериев, среди которых можно обозначить обоснованность полноты объема выделяемых смысловых единиц
и их содержания, обоснованность по независимому критерию
и устойчивость данных.
Для обоснования объема выделяемых смысловых единиц
сначала определяют категории и подкатегории в одном, первом, тексте. Затем их объем пополняется категориями и подкатегориями из второго текста, третьего и т. д. Таким образом, после изучения 3–5 очередных текстов, в которых не попадается ни одной новой смысловой единицы, можно
полагать, что объем используемых категорий обозначен.
Контроль над содержанием смысловых единиц проводится с помощью экспертов – специалистов по проблематике
данного исследования, к примеру, посредством метода экспертных оценок.
Обоснованность по независимому критерию выявляется
посредством получения аналогичных данных другими методами, такими, как наблюдение, опрос, тестирование.
Определение устойчивости данных возможно при помощи повторного кодирования тех же документов тем же кодировщиком («устойчивость во времени») или разными кодировщиками («устойчивость среди аналитиков»). Можно говорить о надежности методики, если расхождения полученных
значений составляет не выше 5 % на уровне значимости 0,05.
Стоит отметить, что надежность получаемых результатов
тем меньше, чем сложнее система изучаемых категорий. Это,
однако, позволяет получить больший объем данных об исследуемом предмете, провести их более содержательную структурную и генетическую интерпретацию. Помимо этого
надежность снижается при отсутствии кодировочной инструкции, низкой квалификации кодировщика, его невнимательности, недобросовестности, низких волевых характеристиках и т. д.
106
4-й этап. Кодировка всего массива исследуемых текстов
После проведения пилотажного исследования производится кодировка всего текстового массива в цифровое выражение, т. е. квантификация. С помощью заранее подготовленных таблиц регистрируется частота и объем упоминания
категорий и подкатегорий контент-анализа. Кодировка одного и того же массива документов обычно проводится двумя
или более кодировщиками, что позволяет снизить субъективность фиксации. Привлечение одного кодировщика возможно
лишь при условии повторной квантификации спустя несколько дней.
4.3. Обработка данных контент-анализа
5-й этап. Этот этап контент-анализа посвящен количественной обработке данных. Статистическая обработка полученных цифровых данных может производиться вручную.
Однако распространение компьютерной техники и повсеместное овладение ею позволяют практически любому исследователю использовать соответствующие программы, в частности Microsoft Excel. По результатам статистической обработки
материала, полученного в процессе кодировки, подсчитываются процентные и частотные распределения, коэффициент
ассоциации (χ2), различные коэффициенты корреляций и т. д.
Особого внимания заслуживает использование методик
статистического анализа, предложенных А. Н. Алексеевым и
Ч. Осгудом. А. Н. Алексеев представил формулу оценки
«удельного веса» смысловых категорий в общем объеме текста. Формула указывает на уровень интенсивности представления в тексте определенной темы, аргументации и т. д. Ее
вид следующий:
У кс =
К гл + К вт
⋅ 100% ,
∑ (2К гл + К вт )
где Укс – «удельный вес» данной смысловой единицы;
Кгл – число случаев, когда смысловая единица оказалась
главной;
107
Квт – число случаев, когда смысловая единица оказалась
второстепенной;
∑ – сумма анализируемых документов.
Ч. Осгудом предложена методика анализа зависимости
элементов содержания для расчета совместной встречаемости
различных элементов в тексте. С этой целью рассчитывается
квадратная матрица возможных и фактических совместных
появлений категорий в тексте (табл. 8).
Таблица 8
Матрица возможных и фактических совместных появлений
единиц контент-анализа
A
B
А
-
0,08
0,24
В
0,06
-
0,12
С
0,38
0,02
-
…
n
C
…
n
-
Например, единица А встречается в 40 % анализируемых
сообщений (РА = 0,4), а единица В – в 20 % сообщений
(РВ = 0,2), тогда можно ожидать, что по теореме умножения
вероятностей совместно эти единицы появятся с вероятностью
0,08 (РАВ = РА х РВ = 0,4 х 0,2 = 0,08). Это значение записывается в соответствующую верхнюю от матричной диагонали
клетку. Но на самом деле, например, А и В встречаются
только в 6 % сообщений (fAB = 0,06). Это число записывается в
соответствующую нижнюю от диагонали клетку. Путем сравнивания фактических и вероятностных величин определяется, какие фактические зависимости оказываются неслучайными. В приведенном примере совместное появление единиц
А и В – случайно, так как фактическая величина ниже вероятностной. Затем возможен расчет уровня значимости неслучайных зависимостей, выделение плеяды взаимосвязанных
единиц и т. д. [18].
108
При сопоставлении двух и более текстов производится
подсчет относительных частот появления категории. В тех
случаях, когда требуется сделать вывод на основе анализа
лишь одного текста, относительная частота подсчитывается
при сопоставлении частоты появления категории в изучаемом тексте и частоты ее употребления средним носителем
русского языка. Последние значения содержатся в частотных
словарях. При этом небольшие отклонения частот в большую
или меньшую сторону могут быть следствием случайных колебаний. На вопрос о значимости отклонения частот позволяет ответить статистическая оценка, известная под названием
z-score и вычисляемая по формуле (N - E)/(стандартное отклонение), где N – количество слов данной категории, реально встретившихся в тексте, а E – ожидаемое число вхождений
слов данной категории в текст. Величина E вычисляется путем умножения нормальной частоты категории на число слов
в анализируемом тексте.
Таким образом, при статистической обработке текстов в
ходе контент-анализа возможно выяснение простых частот
категорий, относительных частот, оценок категорий относительно нормы, расчет совместной встречаемости элементов
текста и т. д. Выбор соответствующего статистического аппарата зависит от целей конкретного исследования.
6-й этап. Интерпретация полученных данных на основе
задач и теоретического контекста исследования
Особое значение на заключительном этапе исследования
вновь приобретает качественный аспект анализа содержания
интересующих текстов. Адекватность интерпретации результатов зависит от соотнесения их с данными, полученными
посредством других методик, от учета теоретического и социального контекста. Необходимо определение целей составления изучаемых документов, характеристик коммуникаторов
и реципиентов. В конечном счете важно осознавать, что помимо выполнения или невыполнения задач конкретного
контент-аналитического исследования, его данные могут послужить материалом для анализа, преследующего иные научные цели. А потому чистота сбора эмпирического материа109
ла, а также грамотность его анализа и интерпретации
должны сопровождать исследователя на протяжении всей
работы, вплоть до публикации результатов и соответствующих выводов.
4.4. Специальные формы контент-анализа
За историю внедрения метода контент-анализа в практику предложен ряд разновидностей. Наиболее часто используются следующие типы контент-анализа:
1) количественный,
2) качественный,
3) поисковый (ненаправленный),
4) контрольный (направленный),
5) рейдовый,
6) фронтальный.
Количественный подход в контент-анализе сложился
преимущественно в области исследования средств массовой
коммуникации. Он ориентирован на анализ целого объема
информации, выступающего в единстве (материалы газеты,
цикл публикаций на определенную проблематику, рекламные объявления фирмы и т. п.). В этом случае содержание
документов описывается количественно, устанавливается
пропорция определенных тем, мера упоминания определенных личностей, позитивных и негативных оценок читателями каких-либо материалов и т. д.
Качественный подход в контент-анализе еще называют
лингво-социологическим. Он позволяет рассмотреть конкретный документ пристальнее, используя более мелкие единицы
анализа. В результате можно дать качественную оценку
«удельного веса» определенной точки зрения на освещаемую
проблему, определить тональность авторской речи и т. п. Для
этого необходимо провести достаточно трудоемкий поиск не
только единиц анализа, но также их индикаторов в тексте.
При проведении качественного контент-анализа отмечается
возможность делать выводы даже на основе единственного
присутствия или отсутствия определенной характеристики
110
содержания. Этот подход тоже используется при изучении
текстов массовой коммуникации.
И в том и в другом случае метод включает выделение
смысловых единиц и их количественную обработку. Только
при количественном подходе акцентируются статистические
процедуры, а при качественном – техники создания плоских
или многомерных категориальных структур, как, например,
при методике контингентного анализа. Анализ категориальных отношений положил начало дальнейшей разработке метода качественного контент-анализа – качественного анализа
данных (КАД).
Появление компьютеров позволило значительно облегчить процедуру количественной обработки, т. е. подсчета выделенных единиц. Более того, в настоящее время при условии значительного объема анализируемых текстов проводится автоматическая категоризация [31].
Поисковый контент-анализ является ненаправленным.
При его начале исследователь еще не знает, что именно будет подсчитываться, а определяет это в ходе знакомства с материалами.
Контрольный контент-анализ, наоборот, является направленным. Уже к началу работы с документами исследователь знает, какие именно слова и выражения предстоит ему
обнаружить и подсчитать в тексте.
Еще одна характеристика метода предполагает его деление на «фронтальный» и «рейдовый» контент-анализ.
Задачей фронтального контент-аналитического исследования является составление максимально более полного
представления об информационном потоке – либо на моментальном срезе, либо на протяжении некоторого периода с целью оценки динамики. Чаще всего в качестве единиц анализа выступают либо тематические единицы, либо ключевые
слова. Такой анализ обычно носит сугубо прикладной характер. Например, его целью может быть составление общего
представления о содержании СМИ и через него – об общественном сознании. Поэтому исследователь должен стремиться
к наиболее широкому охвату информационного потока. Но
111
поскольку на практике полный охват чаще всего невозможен,
проводится контент-анализ материалов репрезентативной
выборки. Обоснование выборки производится с учетом стандартных критериев.
Рейдовый анализ, в противоположность фронтальному, ориентирован на решение частных задач, вытекающих, как правило, из теоретических интересов исследования, а не прикладных задач. Характер и размер выборки
определяются в зависимости от целей и специфики единиц анализа.
Таким образом, существование разновидностей контент-анализа связано с различными целями, которые ставят перед собой исследователи. Процедура почти всегда
сохраняется. Сначала необходимо определить категории
анализа, затем выявить индикаторы категорий и подсчитать их частоту.
4.5. Практика применения контент-анализа
в социально-психологическом
исследовании массовой коммуникации
Опыт реализации контент-аналитических исследований
на базе факультета психологии позволяет привести примеры
изучения рекламы как предмета научного анализа. Вниманию читателя предлагается знакомство с результатами использования контент-анализа в научно-исследовательской
работе. В пособии рассматривается лишь та часть полученных данных, которая позволяет проиллюстрировать основные
характеристики процедуры контент-аналитического исследования. Первое исследование – конкретных рекламных объявлений – носит прикладной характер. Во втором случае исследование феномена рекламы имело теоретический характер,
позволив
разработать
модель
психологического
воздействия рекламы.
112
ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА
В ХОДЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
КОНКРЕТНЫХ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ
Студентами ИГУ проведен анализ рекламных объявлений вузов г. Иркутска.
Целью исследования было определение аргументов, используемых в печатной рекламе вузов г. Иркутска.
Объектом выступила реклама образовательных услуг.
Предметом исследования стала специфика аргументации в
рекламе образовательных услуг вузов г. Иркутска в газетах.
Гипотеза исследования состояла в предположении о том,
что основными аргументами в печатной рекламе образовательных услуг вузов г. Иркутска являются наличие военной
кафедры и предоставление общежития.
Дополнительная гипотеза состояла в том, что количество
аргументов в печатной рекламе образовательных услуг вузов
г. Иркутска обнаруживает связь с размером рекламного объявления.
В качестве методологического основания выступали
представления о рекламе как форме информирования и убеждения.
Исследование носило пилотажный характер. Ограниченный размер выборки позволяет делать выводы лишь о газетной рекламе вузов г. Иркутска на период март – май 2004 г.
В качестве категории контент-анализа выступила аргументация, используемая в печатной рекламе образовательных услуг. Работа с рекламными текстами позволила выявить следующие подкатегории:
1) военная кафедра,
2) общежитие,
3) очное и заочное отделение,
4) ускоренное обучение,
5) система скидок,
6) диплом государственного образца,
7) оплата в рассрочку,
8) стипендия,
9) стажировка,
113
10) зачисление на основе собеседования,
11) бюджетный набор,
12) коммерческий набор,
13) возраст вуза,
14) подготовительные курсы.
В кодировочном бланке фиксировались факты появления
подкатегорий в рекламном объявлении. Индикаторы подкатегорий в большинстве случаев совпадали с подкатегориями.
Подсчитывалась абсолютная частота появления подкатегорий.
Материалом анализа стали 40 выпусков газет «СМ № 1»,
«Пятница», «Видеоканал», «Комсомольская правда – Байкал»,
«Город рекламы», вышедших в марте–мае 2004 г.
Результаты исследования. Показатели частоты появления категорий представлены в табл. 9.
Таблица 9
Частота появления подкатегорий
Категории
Частота появления
1) очное и заочное отделение
0,75
2) военная кафедра
0,50
3) возраст вуза
0,375
4) ускоренное обучение
0,375
5) диплом государственного образца
0,25
6) бюджетный набор
0,25
7) общежитие
0,125
8) оплата в рассрочку
0,125
9) подготовительные курсы
0,125
10)
стипендия
0,125
11)
стажировка
0,125
12)
зачисление на основе собеседования
0,125
13)
коммерческий набор
0,125
14)
система скидок
0,125
114
Как показывают данные, представленные в таблице 9,
наиболее часто в печатной рекламе образовательных услуг
отмечаются формы обучения (очная, заочная, ускоренная),
наличие военной кафедры, предоставление общежития, возраст вуза, наличие заочной и ускоренной форм обучения, выдача диплома государственного образца. Менее часто используются такие аргументы, как наличие подготовительных курсов, общежития, выплаты стипендии, стажировки и т. д.
На основе полученных данных можно сделать вывод об
ориентации рекламных сообщений на внешнюю, а не внутреннюю мотивацию обучения абитуриентов и их родителей.
Таблица 10
Общая площадь рекламных объявлений вузов
и частота аргументации
Вуз
ИГУ
ИФРГТЭУ
ИрГПУ
РПА
СИПЭУ
ИрГТУ
ИГЛУ
РАП
Общая площадь реклам- Относительная частота
ных объявлений (кв. см)
аргументации
227,50
0,31
221,00
0,56
212,50
0,19
110,50
0,63
106,25
0,13
97,75
0,44
22,00
0,19
22,00
0,25
Прим.: частота аргументации рассчитывалась в зависимости от количества аргументов, использованных в рекламе
вузов.
Представленные в табл. 10 данные свидетельствуют о
наиболее активной рекламной деятельности в печатных изданиях таких вузов, как ИГУ, ИФРГТЭУ и ИрГПУ.
Было выявлено, что количество аргументов и объем используемой рекламной площади не обнаруживают зависимости. Таким образом, дополнительная гипотеза не нашла подтверждения.
Помимо этого по материалам выборки выявлены наиболее рекламируемые специальности (табл. 11).
115
Таблица 11
Показатели появления категории «специальность»
Факультет
Менеджмента
Юриспруденции
Экономический
Социальный
Дошкольной педагогики
Коммерции и маркетинга
Восточных языков
Рекламы
Гуманитарный
Частота рекламирования
0,63
0,50
0,38
0,25
0,25
0,13
0,13
0,13
0,13
Полученные данные свидетельствуют о преобладании
рекламы образовательных услуг по юридическим и экономических специальностям.
Интерпретация полученных данных
В результате проведенного исследования была подтверждена гипотеза о том, что основными аргументами в печатной рекламе образовательных услуг вузов г. Иркутска являются наличие военной кафедры и предоставление общежития. Помимо этого была выявлена высокая частота
использования таких аргументов, как возраст вуза, наличие
заочной и ускоренной форм обучения, выдача диплома государственного образца. Полученные данные позволяют сделать вывод об ориентации рекламных объявлений образовательных услуг в газетах на внешнюю мотивацию обучения в
вузах г. Иркутска.
ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА
В ХОДЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ФЕНОМЕНА РЕКЛАМЫ
В ходе исследования был проведен контент-анализ рекламных сообщений. Контент-анализ использовался в качестве одного из методов с целью обоснования возможности системного анализа рекламной коммуникации как аффективнокогнитивного единства.
116
Объектом исследования являлась рекламная коммуникация. Предмет – рекламная коммуникация как аффективно-когнитивное единство.
Гипотеза исследования состояла в следующем предположении: анализ рекламной коммуникации возможен через
изучение единства ее аффективного и когнитивного компонентов.
Методологической основой работы являются системный
принцип анализа «по единицам» и связанный с ним принцип
единства «аффекта и интеллекта», предложенные Л. С. Выготским (1934). При проведении данного исследования особое
значение имело развитие отмеченных принципов в более
поздних изысканиях отечественных авторов: С. Л. Рубинштейна – при изучении структуры отражения (1957),
А. Н. Леонтьева – при разработке представлений о структуре
предметной деятельности (1975), грузинских психологов
Ш. А. Надирашвили (1976, 1978), Д. Чарквиани (1980) и др. –
при изучении закономерностей функционирования социальной установки, Г. М. Андреевой (1977) – при изучении процессов социальной перцепции, Н. Н. Обозова (1979) – при определении структуры межличностного взаимодействия,
Б. Ф. Ломова (1975, 1984) – при реализации системного подхода в общей и социальной психологии.
Рекламная коммуникация рассматривалась как субъектсубъектное взаимодействие, при котором реципиент является
не средством, а целью коммуникации. Парадигма такого подхода в отечественной психологии заложена в работах
А. А. Бодалева (1996), М. С. Кагана (1988), А. Г. Ковалева
(1983), Б. Ф. Ломова (1984), А. У. Хараша (1983).
Оперирование терминами аффективный (синонимы:
эмоциональный, оценочный, бессознательный), когнитивный
(синонимы: познавательный, рациональный, информационный, мыслительный, интеллектуальный, гностический) и конативный (синонимы: поведенческий, праксический) обусловлено историей становления психологической теории рекламы в России. Как отмечалось выше, термины заимствованы из теории социально-психологической установки, в
117
отечественную психологическую теорию рекламы введены А.
Н. Лебедевым и А. К. Боковиковым (1995).
Исследование проводилось в четыре этапа, в ходе которых использовались методы субъективного ранжирования,
анализа продуктов деятельности, экспертной оценки и контент-анализа.
При обработке данных использовались такие методы, как
сопоставительный математический и статистический анализ
(по показателям коэффициента ранговой корреляции Спирмена), количественный и качественный анализ. Также применялись особые способы количественной обработки данных,
полученных в контент-аналитическом исследовании, предлагаемые в работах А. Н. Алексеева (1968, 1969, 1972), М. Лауристина (1970), В. В. Бойко (1970), В. Е. Семенова (1975,
1977), Н. Н. Богомоловой и Т. Г. Стефаненко (1992) и др.
На пилотажном этапе исследования использовался метод
субъективного ранжирования статичных визуальных произведений рекламы. Полученные результаты позволили:
1) выделить группу людей, наиболее чувствительных к
аффективному, когнитивному и конативному компонентам
рекламного сообщения, а именно экспертов в области рекламы, что в свою очередь помогло определить выборку основного этапа исследования;
2) сформулировать гипотезу о характере связи аффективного, когнитивного и конативного компонентов при определении эффективности рекламного воздействия.
В ходе дальнейшего исследования с помощью контентанализа решалась задача получения надежных эмпирических данных, подтверждающих гипотезу о значении аффективного и когнитивного компонентов. Выборка состояла из
экспертов в области рекламного дела. Критерием осведомленности испытуемого в области рекламы был выбран факт
наличия публикаций по данной тематике. В качестве метода
сбора информации о представлениях испытуемых в отношении рекламы избран метод контент-анализа написанных
ими книг.
118
Эмпирическое исследование проводилось на материале
печатных изданий о рекламе, опубликованных на русском
языке за период с 1894 по 2002 гг. Выборочную совокупность
документов, подвергшихся анализу, составили 64 издания. С
целью составления случайной выборки в нее вошли книги,
имеющиеся в свободном доступе в одной из научных библиотек России – библиотеки Иркутского государственного университета. Изучение документов, изданных в России и Советском Союзе, позволило отследить взгляды авторов, определивших поле понятий, используемых современными
рекламными работниками. Кодировочная инструкция имела
следующий вид.
Кодировочная инструкция
1. Обнаружить в тексте фрагмент, включающий определение функций рекламы. С этой целью необходимо просмотреть введение, первые страницы основной части публикации,
заключение, выводы по главам. Поиск может быть облегчен
обращением к оглавлению.
2. Найти в обнаруженном фрагменте слово «реклама»
или синонимичное слово или словосочетание (напр., рекламное объявление, рекламное сообщение, текст рекламы).
3. Заполнить столбец «Ф.И.О. автора», указав фамилию
и инициалы автора/коллектива авторов. Если фамилия автора не указана, отметить название книги.
4. Заполнить столбец «Год издания», записав с помощью
цифр год выхода в свет публикации на русском языке.
5. Найти в тексте индикаторы категорий, подчеркнуть
их, подписать буквы А, К, П, соответствующие аффективному, когнитивному и поведенческому (конативному) компонентам рекламной эффективности. При обнаружении таких
понятий, как «интерес», «сознание», «запоминание», «образ»
(«имидж», «репутация»), проводить двойную кодировку по категориям А и К, по категориям К и П – для таких понятий,
как «норма поведения».
119
6. Записать код элементарного высказывания в столбце
«Код» с помощью букв А, К, П. Для кодировки используется
одна из следующих формул: А, К, П, АК, АП, КП, АКП.
7. Определить и отметить в столбце «Аффективнокогнитивное единство» факт совместного появления в тексте
единиц анализа – аффективного и когнитивного компонентов
– с помощью знаков «+» или «-».
8. При совместной встречаемости категорий отметить
приоритет автора, если он есть, в отношении определенной
категории – аффективного или когнитивного компонентов
рекламы. Отметить в столбце «Приоритет автора» с помощью
одной их букв А, К, П или прочерком.
Бланк контент-анализа документов,
содержащих определения целей рекламы
№
Ф.И.О. автора
Год
издания
Код
Аффективно- Приоритет
когнитивное
автора
единство
1.
2.
3.
…
n
Осуществление статистических процедур обеспечивалось
оперированием единицами счета, совпадающими с качественными единицами проведенного анализа, – «элементарными высказываниями» (термин М. И. Черемисиной). Категории анализа были определены в соответствии с содержанием гипотезы и включали в себя аффективный, когнитивный
и поведенческий компоненты рекламного воздействия (соответственно категории А, К и П). Индикаторы категорий были
вычленены в ходе пилотажной кодировки текста с помощью
«Словаря синонимов русского языка» (З. Е. Александрова,
2001) и определили содержание предварительной категориальной сетки.
Обоснованность выбора индикаторов категорий была
подтверждена методом экспертной оценки группой из 15 пси120
хологов. Средняя частота совпадений по всем словосочетаниям составила νΣ = 0,78 (значимо при p < 0,01). Проведение
экспертной оценки индикаторов категорий позволило стандартизировать предварительную категориальную сетку и определить содержание кодировочной инструкции.
В качестве основных показателей, полученных в ходе
контент-анализа, выступили следующие: частоты упоминания авторами компонентов рекламного воздействия, показатели их значимости, коэффициенты корреляции, показатели
совместной встречаемости аффективного и когнитивного,
аффективного и конативного, когнитивного и конативного
компонентов (вероятностные и фактические), а также всех
трех компонентов. Помимо этого вычислялись частоты упоминания каждого компонента в текстах практических и
учебных пособий по рекламе, а также в текстах, опубликованных в России до 1980 г. и после 1985 г.
Результаты исследования
По данным исследования, частота упоминания авторами
аффективного компонента при определении целей рекламы
составила vА = 0,98 (значимо при р < 0,01), когнитивного компонента vК = 0,92 (значимо при р < 0,01), поведенческого компонента vП = 0,32 (значимо при р < 0,05). Таким образом, в
рассмотренных пособиях по рекламе, наибольшее значение
придается аффективному компоненту рекламного воздействия. В качестве менее значимой цели можно определить когнитивный эффект рекламы. Значение поведенческой реакции реципиента отмечается наименее часто, обозначаясь авторами как экономический эффект рекламы (Ф. Г. Панкратов
и др., 1999; Ч. Сэндидж и др., 2001).
Частота упоминания авторами аффективно-когнитивного
единства составила vАК = 0,91 (показатель значим при р <
0,01). Подтверждение значения совместного появления в документах именно аффективного и когнитивного компонентов
было получено при вычислении частоты упоминания аффективного и поведенческого компонентов, когнитивного и поведенческого компонентов, а также всех трех компонентов, что
составило 0,34, 0,31 и 0,31 (значимы при р < 0,05). Использо121
вание методики анализа зависимости элементов содержания
Ч. Осгуда позволило определить факты совместного появления каждой пары категорий как неслучайные.
Корреляционный анализ состоял в определении коэффициентов корреляции категорий А, К и П для переменных,
измеренных в номинальных дихотомических шкалах. Коэффициент корреляции категорий А и К (ϕАК) составил 0,70
(значим при р < 0,05), категорий А и П (ϕАП) – 0,25 (незначим
при р < 0,05), категорий К и П (ϕКП) – 0,06 (статистически незначим). Таким образом, данные корреляционного анализа
позволили сделать вывод о наличии сильной связи между
аффективным и когнитивным компонентами, слабой связи
между аффективным и поведенческим компонентами, а также об отсутствии статистически значимой связи между когнитивным и поведенческим компонентами рекламного воздействия. Помимо этого в ходе построения корреляционной
плеяды удалось определить ядро структуры взаимодействия
компонентов – аффективную составляющую (рис. 9).
А
К
П
Рис. 9. Корреляционная плеяда значений категорий:
А – аффективный, К – когнитивный, П – поведенческий компоненты
С целью получения дополнительной информации относительно критериев, определяющих взгляды авторов изучаемых документов на цели рекламы, проведен дополнительный
сравнительный анализ количественных и качественных данных. Для определения факта влияния периода публикации
книги на ее содержание, из выборочной совокупности вычленены пособия: 1) напечатанные в России до 1980 г.; 2) вышедшие в свет после 1985 г. Влияние специфики читательской аудитории и соответствующих задач авторов книг на их
содержание отслеживалось в ходе контент-анализа отдельно
122
учебных и практических пособий по рекламе. В итоге статистически значимых различий в определении авторами книг
приоритетных целей рекламы в зависимости от периода издания и его направленности получено не было.
Интерпретация полученных данных
Процедура контент-анализа, использованная на основном этапе эмпирического исследования, позволила провести
интерпретацию полученных данных способами, предложенными Б. Берелсоном. Среди них: прослеживание тенденций,
вскрытых в изученной совокупности материалов на протяжении того времени, которое охватывает содержание; внутритекстовые сравнения, когда сопоставляются частоты и объемы различных характеристик (категорий) разбираемой совокупности материалов; взаимное сопоставление различных
участков (частей) содержания и различных источников; внетекстовые сопоставления, при которых итоги анализа получают объяснение и сравниваются с известными общественными нормами, оценочными суждениями, тенденциями и т.
п. [цит. по: 22].
1. Прослеживание тенденций, вскрытых в изученной совокупности материалов в зависимости от времени публикации текстов
В ходе обработки данных была подсчитана частота упоминания категорий в текстах, опубликованных в России до
1980 г. и после 1985 г. Выбор данных границ продиктован
различиями в экономической ситуации и общественном строе
страны, определяющими специфику общественной психологии и феномен рекламы в частности. В результате не обнаружено существенных рассогласований в позициях авторов
относительно значений выделенных компонентов рекламы.
Аффективный компонент остается ядром структуры рекламного воздействия независимо от целей его анализа авторами
книг.
Полученные данные могут свидетельствовать об устойчивости предложенных категорий контент-анализа во времени.
Можно предположить, что описание механизмов рекламы
авторами, вычленение закономерностей ее воздействия не
123
испытывало значительного влияния внешних факторов, таких, например, как существующая идеология, степень доступности литературы по изучаемой тематике или специфика
экономической ситуации.
2. Внутритекстовое сравнение в ходе сопоставления частоты встречаемости категорий
Показатели частоты упоминания категорий позволили
определить значение аффективного, когнитивного и конативного компонентов рекламы. Наибольшее значение характеризует категорию А (vА = 0,98; р < 0,01); и свидетельствует о
действительной ценности аффективного компонента при выполнении рекламой своих функций. Показатели частоты
упоминания когнитивного компонента (vК = 0,92; р < 0,01)
ниже на 6 %. Однако они также свидетельствуют о достаточно
высоком значении, уделяемом авторами специальных пособий данной характеристике рекламы. А вот конативный компонент упоминается специалистами по рекламе в три раза
реже, чем аффективный (vП = 0,32; р < 0,05), но также, по
мнению авторов отечественных изданий, значим при достижении рекламных задач, прежде всего ее экономического
эффекта.
Для определения приоритетов авторов в отношении различных категорий также использовались показатели значимости, отражающие частоту обозначения каждого из компонентов в качестве главного при достижении цели рекламы.
Приоритеты обозначены в небольшом количестве случаев – в
22 %. В результате обнаружено, что наибольшей значимостью
обладает аффективный компонент, отражающий удовлетворение потребностей членов целевой аудитории в результате
рекламного воздействия. Менее значим информационный
эффект (когнитивный компонент), свидетельствующий о понимании реципиентами рекламного сообщения. Наименьшее
значение уделяется конативному компоненту, проявляющемуся в ответных поведенческих реакциях потенциальных потребителей рекламируемого товара.
В рамках данного исследования проводился корреляционный анализ, позволивший обнаружить связи между выде124
ленными компонентами. Анализ включал в себя определение
коэффициентов корреляции категорий А, К и П для переменных, измеренных в номинальных дихотомических шкалах. Полученные в результате показатели позволяют говорить о наличии сильной связи между аффективным и когнитивным компонентами (ϕАК = 0,70), значимой при р < 0,05,
слабой связи – между аффективным и конативным компонентами (ϕАП = 0,25), незначимой при р < 0,05, а также об отсутствии статистически значимой связи между когнитивным
и конативным компонентами (ϕКП = 0,06). Эти данные позволяют сделать вывод о приоритетном значении, уделяемом
авторами изученных публикаций взаимосвязи именно между
аффективным и когнитивным компонентами рекламы.
Помимо этого результаты корреляционного анализа позволили выявить ядро структуры рекламного воздействия –
аффективный компонент. Таким образом, появились основания рассматривать именно аффективный эффект рекламы
как основной при достижении ею своих целей, включающих
воздействие на мысли, чувства и поведение реципиента.
3. Интерпретация частоты совместного появления категорий
Для подтверждения гипотезы о значении аффективнокогнитивного единства при рекламном воздействии особое
значение имел высокий показатель фактического совместного появления категорий А и К, совпадающий с вероятностным значением появления категорий, вычисленным по методике, предложенной Ч. Осгудом (NАК = РАК = 0,91). Также стоит отметить значимые показатели совместных появлений
аффективного и конативного компонентов, а также когнитивного и конативного компонентов (NАП = 0,34 и NКП = 0,31
соответственно). Данные показатели свидетельствуют о наличии взаимосвязи между предложенными компонентами
рекламного воздействия в сознании авторов публикаций.
При этом было отмечено, что совместное появление когнитивного и конативного компонентов встречается лишь в
случае упоминания аффективного компонента. Данная закономерность явилась дополнительным основанием характери125
стики аффективного компонента как опосредующего связь
других составляющих рекламы. Иными словами, можно сказать, что авторы текстов указывают на значение рекламной
информации при стимулировании потребительского поведения только при ориентации сообщения на нужды реципиента.
4. Взаимное сопоставление содержания различных источников
В качестве основания для анализа различий в содержании документов использовалась направленность изданий на
достижение учебных или практических целей в области рекламы. Анализ специфики текстов по данному основанию позволяет учесть мотивы их составления авторами. Сопоставление содержания выполнялось по показателю частоты упоминания категорий в текстах практических и учебных
пособий. В результате получены данные, свидетельствующие
об отсутствии значительных отличий в содержании данных
двух групп изданий. Сходство позиций авторов при определении целей рекламы независимо от специфики читательской аудитории может быть рассмотрено как показатель объективности высказываемых взглядов и устойчивости выделенных категорий.
Итак, полученные данные свидетельствуют об отсутствии
существенных рассогласований в значении аффективного,
когнитивного и конативного компонентов при определении
целей рекламы, независимо от подхода к изучению феномена
рекламы и времени публикации текста. Обнаружено, что потребительское поведение рассматривается как более значимый показатель эффективности рекламного воздействия авторами учебных, в отличие от авторов практических, пособий,
а также в книгах, опубликованных до 1980 г. по сравнению с
опубликованными после 1985 г. На наш взгляд, данная закономерность может быть объяснена так называемой сциентистской направленностью, как учебных публикаций, так и
книг, вышедших из печати до 1980 г. и, соответственно, подвергавшихся цензуре, имевшей своим основанием «материалистические» концепции. При таком сциентистском подходе,
по мнению М. М. Бахтина, ради естественно-научной строго126
сти и точности авторы готовы жертвовать человеческим в человеке, превращая его из субъекта в обычный объект [11].
Подтверждение данному объяснению встречаем и во мнении, высказанном нашими экспертами, относительно преимущественно экономического содержания терминов, в которых описывается конативный эффект рекламы. Это в свою
очередь может свидетельствовать о большей ориентации авторов на редуцированное объяснение феноменов с позиций
лишь наиболее известных экономических теорий, нежелании
рассматривать альтернативные зарубежные, мало известные
российскому читателю концепции рекламного воздействия, и
тем более разрабатывать собственные.
5. Внетекстовое сопоставление с известными представлениями о структуре рекламы
Результаты проведенного контент-аналитического исследования являются основанием для подтверждения гипотезы
о том, что образ рекламной коммуникации в текстах большинства исследователей данного феномена включает аффективную и когнитивную характеристики. Интерпретация данных контент-анализа позволила продемонстрировать значение
аффективно-когнитивного
взаимодействия
при
определении целей рекламы авторами текстов.
Выявлено, что наибольшее значение уделяется аффективному компоненту, т. е. воздействию на мотивационнопотребностную сферу личности реципиента. По результатам
контент-анализа, когнитивный компонент эффективности
рекламы, т. е. ее влияние на процессы рациональной переработки информации, может быть определен как менее значимый. Конативный компонент как цель рекламы упоминается
наименее часто и всегда совместно с аффективным компонентом. Получены данные о решающем значении аффективного компонента при достижении поведенческого эффекта
как результата информационного воздействия.
В заключение еще раз отметим, что факт упоминания категорий в документах выборочной совокупности может быть
интерпретирован только с целью подтверждения или опровержения предложенной гипотезы. Хотя условия проведения
127
методики накладывают ограничения на заключение о неправомерности противоположной гипотезы, использование апробированного метода исследования, специальных методик и
формул, разработанных для достижения его целей при изучении материалов массовой коммуникации, а также репрезентативная выборка позволяют утверждать, что системообразующим основанием теоретического анализа рекламы может
являться
характеристика
ее
аффективного
и
когнитивного компонентов во взаимосвязи.
Таким образом, результаты контент-анализа выборки
отечественных публикаций, посвященных изучению рекламы, являются основанием для подтверждения гипотезы о существенном значении единства аффективного и когнитивного компонентов рекламной коммуникации при выполнении
своей основной задачи – воздействия на поведение реципиента. Контент-аналитическое исследование позволило выявить имплицитное наличие в текстах исследователей рекламы идеи о ее аффективном и когнитивном компонентах, а
также о значении аффективно-когнитивного единства при
достижении цели рекламного воздействия. Также получены
основания рассматривать именно аффективный эффект рекламы как главный при воздействии на мысли, чувства и поведение реципиента.
128
Библиографический список
1. Александрова И. Ю. Психосемантический анализ имплицитной
теории рекламы студенческой аудитории / И. Ю. Александрова // Социология. – 2000. – № 12.– С. 65–76.
2. Алексеев А. Н. Опыт измерения удельного веса категорий содержания на страницах газеты / А. Н. Алексеев // Проблемы контентанализа в социологии : материалы Сибирского социологического семинара. – Новосибирск, 1970. – С. 41–47.
3. Алексеев А. Н. Некоторые проблемы контент-анализа массовой
коммуникации / А. Н. Алексеев, В. А. Владыкин, В. С. Дудченко // Проблемы контент-анализа в социологии : материалы Сибирского социологического семинара. – Новосибирск, 1970. – С. 27–28.
4. Ананьев Б. Г. Психология и проблемы человекознания /
Б. Г. Ананьев ; под ред. А. А. Бодалева. – М. ; Воронеж, 1996.
5. Андреева Г. М. Социальная психология / Г. М. Андреева. – М.,
2000.
6. Андреева Г. М. Зарубежная социальная психология XX столетия: Теоретические подходы / Андреева Г. М., Богомолова Н. Н., Петровская Л. А. – М., 2001.
7. Артемьева О. А. Рекламная коммуникация как аффективнокогнитивное единство : дис. … канд. психол. наук / О. А. Артемьева. –
Ярославль, 2003.
8. Артемьева О. А. Теоретические ориентации социальной психологии ХХ столетия: учеб.-метод. пособие / О. А. Артемьева. – Иркутск,
2005.
9. Артемьева О. А. Методологические основы психологии: метод.
указания / О. А. Артемьева, И. А. Конопак. – Иркутск, 2004.
10. Батыгин Г. С. Лекции по методологии социологических исследований / Г. С. Батыгин. – М., 1995.
11. Бахтин М. М. Человек в мире слова / Бахтин М. М. ; сост., предисл., примеч. О. Е. Осовского. – М., 1995.
12. Белановский С. А. Метод фокус-групп / С. А. Белановский. – М.,
1996.
13. Белановский С. А. Методика и техника фокусированного интервью / С. А. Белановский. – М., 1993.
14. Бехтерев В. М. Избранные работы по социальной психологии /
В. М. Бехтерев. – М., 1994.
15. Богомолова Н. Н. Фокус-группы как качественный метод в
прикладных социально-психологических исследованиях / Н. Н. Богомолова, О. Т. Мельникова, Т. В. Фоломеева. – М., 1994.
16. Богомолова Н. Н. Фокус-группы как качественный метод в
прикладных социально-психологических исследованиях // Введение в
129
практическую социальную психологию / Н. Н. Богомолова, О. Т. Мельникова, Т. В. Фоломеева. – М., 1996. – С. 281–304.
17. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио, телевидения / Н. Н. Богомолова. – М., 1989.
18. Богомолова Н. Н. Контент-анализ. Спецпрактикум по социальной психологии / Богомолова Н. Н., Стефаненко Т. Г. – М., 1992.
19. Богомолова Н. Н. Фокус-группы как метод социальнопсихологического исследования / Н. Н. Богомолова, Т. В. Фоломеева. –
М., 1997.
20. Бойко В. В. Наблюдение в изучении процессов массовой коммуникации // Методы социальной психологии / В. В. Бойко ; под ред.
Е. С. Кузьмина, В. Е. Семенова. – Л., 1977. – С. 30–42.
21. Бойко В. В. Психологическое исследование профессии телеинтервьюера // Журналист, пресса, аудитория. Вып. 1 / В. В. Бойко. – Л.,
1975. – С. 65–76.
22. Бойко В. В. К вопросу об интерпретации статистических результатов контент-анализа // Проблемы контент-анализа в социологии :
материалы Сибирского социологического семинара / В. В. Бойко,
В. С. Семенов. – Новосибирск, 1970. – С. 71–76.
23. Васильева Т. С. Обоснованная теория в поле качественного исследования / Т. С. Васильева // Страус А., Корбин Дж. Основы качественного исследования: обоснованная теория, процедуры и техники. –
М., 2001. – С. 225–246.
24. Введение в практическую социальную психологию / под ред.
Ю. М. Жукова, Л. А. Петровской, О. В. Соловьевой. – М., 1994.
25. Войскуновский А. Е. Качественный анализ данных как инструмент научного исследования / А. Е. Войскуновский, С. В. Скрипкин //
Вестник Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. – 2001. – № 2. – С. 93–109.
26. Гиндилис Н. Л. Пионеры просопографии в науке / Н. Л. Гиндилис // Вопросы истории, естествознания и техники. – 1991. – № 1. –
С. 27–38.
27. Гречихин В. Г. Лекции по методике и технике социологических
исследований : учеб. пособие / В. Г. Гречихин. – М., 1988.
28. Грушин Б. А. Методологические проблемы изучения средств
массовой коммуникации / Б. А. Грушин. – М., 1985.
29. Дильтей В. Понимающая психология // История психологии
(10-е – 30-е гг. Период открытого кризиса): тексты / В. Дильтей ; под
ред. П. Я. Гальперина, А. Н. Ждан. 3-е изд. – Екатеринбург, 1999. –
С. 405–441.
30. Дормашев Ю. Б. Схема предмета психологии // Уч. зап. кафедры общей психологии МГУ. Вып. 1 / Ю. Б. Дормашев ; под общ. ред.
Б. С. Братуся, Д. А. Леонтьева. – М., 2002. – С. 45–55.
130
31. Дымшиц М. Этапы контент-анализа и интерпретация результатов / М. Дымшиц [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.vaal.ru/cont/etap.php
32. Здравомыслов А. Г. Методология и процедура социологических
исследований / А. Г. Здравомыслов. – М., 1969.
33. Кемпбелл Д. Т. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях / Д. Т. Кемпбелл. – М., 1980. –
С. 34–191.
34. Ковалев Е. М. Качественные методы в полевых социологических исследованиях / Е. М. Ковалев, И. Е. Штейнберг. – М., 1999.
35. Куликэн Х. Методы исследования // Психология: комплексный
подход / М. Айзенк, П. Брайант, Х. Куликэн, и др.; под ред. М. Айзенка ;
пер. с англ. С. Б. Бенедиктова. – Мн., 2002. – С. 667–730.
36. Лауристин М. О возможностях контент-анализа в социологическом исследовании массовой коммуникации / М. Лауристин // Проблемы контент-анализа в социологии : материалы Сибирского социологического семинара – Новосибирск, 1970. – С. 22–27.
37. Лебедев А. Н. Экспериментальная психология в российской
рекламе / А. Н. Лебедев, А. К. Боковиков. — М., 1995.
38. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А. Н. ЛебедевЛюбимов. – СПб., 2002.
39. Лекции по методике конкретных социальных исследований /
под ред. Г. М. Андреевой. – М., 1972.
40. Манаев О. Т. Опыт контент-анализа альтернативной прессы
Белоруссии / О. Т. Манаев // Социологические исследования. – 1991. –
№ 8. – С. 32–44.
41. Мангейм Дж. Б. Политология. Методы исследования : пер с
англ. / Дж. Б. Мангейм, Р. К. Рич. – М., 1997.
42. Мельникова О. Т. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач // Введение в практическую социальную психологию / под ред. Ю. М. Жукова, Л. А. Петровской,
О. В. Соловьевой. – М., 1994. – С. 265–280.
43. Мельникова О. Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: методология и техники / О. Т. Мельникова. – М., 2002.
44. Мертон Р. Фокусированное интервью / Р. Мертон, К. Фиске,
П. Кендал. – М., 1991.
45. Методики социально-психологического исследования личности
и малых групп / отв. ред. А. Л. Журавлев, Е. В. Журавлева. – М., 1995.
46. Методики социально-психологической диагностики личности и
группы / отв. ред. А. Л. Журавлев, В. А. Хащенко. – М., 1990.
47. Методологические и методические проблемы контент-анализа :
тез. докл. рабочего совещания социологов. – М. ; Л., 1973. – Вып. 1, 2.
48. Методологические проблемы исследования массовой коммуникации. – Тарту, 1967.
131
49. Методология и методы социальной психологии / отв. ред.
Е. В. Шорохова. – М., 1977.
50. Методология качественного подхода в социологических исследованиях / под ред. И. М. Слепенкова. – М., 1994.
51. Методы сбора информации в социологических исследованиях :
в 2 т. / под ред. В. Г. Андреенкова, О. М. Масловой. – М., 1990.
52. Методы социальной психологии / под ред. Е. С. Кузьмина,
В. Е. Семенова. – Л., 1977.
53. Методы социально-психологических исследований : сб. научных трудов. – М., 1975.
54. Методы социально-психологического исследования : учеб. пособие для вузов / под ред. Т. В. Фоломеевой. – Кемерово, 2002 .
55. Милгрэм С. Эксперимент в социальной психологии / С. Милгрэм. – СПб., 2000.
56. Моль А. Социодинамика культуры / А. Моль. – М., 1973.
57. Мошкова Г. Ю. Психобиография — новое направление в изучении науки / Г. Ю. Мошкова, А. В. Юревич // Вопросы истории естествознания и техники. – 1989. – № 3. – С. 67–75.
58. Михалевский М. Б. Общий практикум по психологии. Метод
наблюдения / М. Б. Михалевский. – М., 1985.
59. Осгуд Ч. Приложение методики семантического дифференциала к исследованиям по эстетике и смежным проблемам / Ч. Осгуд,
Дж. Суси, П. Танненбаум // Семиотика и искусствометрия. – М., 1972. –
С. 278–297.
60. Пайнс Э. Практикум по социальной психологии / Э. Пайнс,
К. Маслач. – СПб., 2000.
61. Парахонская Г. А. Контент-анализ документов : учеб. пособие /
Г. А. Парахонская. – Тверь, 2004.
62. Парыгин Б. Д. Социальная психология. Проблемы методологии, истории и теории / Б. Д. Парыгин. – СПб., 1999.
63. Петренко В. Ф. Введение в экспериментальную психосемантику: исследование форм репрезентации в обыденном сознании /
В. Ф. Петренко. – М., 1983.
64. Петренко В. Ф. Психосемантика сознания / В. Ф. Петренко. –
М., 1988.
65. Проблемы контент-анализа в социологии : материалы Сибирского социологического семинара. – Новосибирск, 1970.
66. Проневская И. В. Образ семьи в средствах массовой информации (опыт контент-анализа) / И. В. Проневская // Вестн. Моск. ун-та.
Сер. 18. – 2003. – № 4. – С. 159–165.
67. Психологическая наука в России XX столетия: проблемы теории и истории / под ред. А. В. Брушлинского. – М., 1997.
132
68. Психология: комплексный подход / М. Айзенк, П. Брайант,
Х. Куликэн, и др.; под ред. М. Айзенка ; пер. с англ. С. Б. Бенедиктова.
– Мн., 2002.
69. Рабочая книга социолога. – М., 1977.
70. Радина Н. К. К проблеме использования гендерного анализа в
психологических исследованиях / Н. К. Радина // Вопр. психологии. –
1999. – № 2. – С. 22–28.
71. Ритцер Дж. Современные социологические теории. 5-е изд. /
Дж. Ритцер – СПб., 2002.
72. Робер М.-А. Психология индивида и группы / М.-А. Робер,
Ф. Тильман. – М., 1988.
73. Родионова Н. В. Семантический дифференциал (обзор литературы) / Н. В. Родионова // Социология. – 1996. – № 7.– С. 161–183.
74. Секерин В. П. Контент-анализ в системе социального эксперимента // Проблемы контент-анализа в социологии : материалы Сибирского социологического семинара / В. П. Секерин. – Новосибирск, 1970.
– С. 64–71.
75. Семенов В. Е. Метод изучения документов в социальнопсихологических исследованиях / В. Е. Семенов. – Л., 1983.
76. Семенова В. В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию / В. В. Семенова. – М., 1998.
77. Сивуха С. В. Практикум по социальной психологии (социальное познание, эмоции, коммуникация, личность): учеб.-метод. пособие /
С. В. Сивуха. – Мн., 2002.
78. Слободчиков В. И. Основы психологической антропологии. Психология человека: Введение в психологию субъективности : учеб. пособие для вузов / В. И. Слободчиков, Е. И. Исаев. – М., 1995.
79. Социальная психология / под ред. А. М. Столяренко. – М., 2001.
80. Спецпрактикум по социальной психологии: опрос, семейное и
индивидуальное консультирование / под ред. Ю. Е. Алешиной,
К. Е. Данилина, Е. М. Дубовской. – М., 1989.
81. Степанова Л. А. Изучение экономического сознания методом
семантического дифференциала / Л. А. Степанова // Социологические
исследования. – 1992. – № 8. – С. 65–71.
82. Страус А., Корбин Дж. Основы качественного исследования:
обоснованная теория, процедуры и техники / А. Страус, Дж. Корбин. –
М., 2001.
83. Теория и методы социологических исследований: сб. статей /
под ред. Н. И. Дряхлова. – М., 1984.
84. Тернер Р. Сравнительный контент-анализ биографий / Р. Тернер // Вопросы социологии. – 1992. – Т. 1, №1. – С. 121–133.
85. Федоров В. Ф. Опыт изучения зрительного зала / В. Ф. Федоров
// Жизнь и искусство. – 1925. – № 23.
133
86. Федотова Л. Н. Анализ содержания – социологический метод
изучения средств массовой информации / Л. Н. Федотова. – М., 2001.
87. Фоломеева Т. В. Развитие качественной методологии в социально-психологических исследованиях потребительского поведения /
Т. В. Фоломеева // Социальная психология сегодня: наука и практика:
материалы межвуз. науч.-практ. конф., 30 июня 2005 г. / под общ. ред.
Б. Д. Парыгина. – СПб., 2005. – С. 192–194.
88. Харрис Р. Психология массовой коммуникации / Р. Харрис. –
М., 2005.
89. Хащенко
В.
А.
Программа
и
методы
социальнопсихологического исследования // Социальная психология / В. А. Хащенко ; отв. ред. А. Л. Журавлев. – М., 2002.
90. Хрестоматия по социальной психологии : учеб. пособие для студентов / сост. и вступ. очерки Т. Кутасовой. – М., 1994.
91. Черемисина М. И. Элементарное высказывание как единица
анализа текста (общие принципы и правила выделения) / М. И. Черемисина // Методологические и методические проблемы контентанализа: тез. докл. рабочего совещания социологов. – М. ; Л., 1973. –
Вып. 1. – С. 65–70.
92. Чернышев А. С. Лабораторный эксперимент в социальнопсихологическом изучении организованности коллектива / А. С. Чернышев // Психологический журнал.– 1980. – Т. 1, № 4. – С. 84–94.
93. Шапарь В. Б. Методы социальной психологии / В. Б. Шапарь. –
Ростов н/Д, 2003.
94. Шейн Х. Использование контент-анализа в исследовании рекламы / Х. Шейн, Р. Тимак, М. Каруссо // Методологические и методические проблемы контент-анализа: тез. докл. рабочего совещания социологов. – М.; Л., 1973. – Вып. 1. – С. 95–100.
95. Шихирев П. Н. Современная социальная психология /
П. Н. Шихирев. – М., 1999.
96. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности / В. А. Ядов. – М.,
2001.
97. Ядов В. А. Методология и процедуры социологических исследований / В. А. Ядов. – Тарту, 1968.
98. Ядов В. А. Социологическое исследование. Методология. Программа. Методы / В. А. Ядов. – 2-е изд. – М., 1988.
99. Ярбус А. Л. Роль движения глаз в процессе восприятия /
А. Л. Ярбус. – М., 1965.
100. Abel Т. The nature and use of biograms / Т. Abel // American
Journal of Sociology. – 1947. – V. 53, № 2. – P. 111–118.
101. Bales R. F. Interaction Process Analysis / R. F. Bales. –
Cambridge, 1950.
134
102. Cazeneuve J. Sociologie de la Television / J. Cazeneuve. – Paris,
1963.
103. Curtis Ad. Program analyzer Test of two educational films /
Ad. Curtis, Al. Curtis // Radio research, 1942–1943. – N.Y., 1944. – P. 485–
506.
104. Fiske J. Television culture / J. Fiske. – L., 1987.
105. Hollonquist T. Listening to the listeners / T. Hollonquist,
E. Suchman // Radio research, 1942–1943. – N.Y., 1944. – P. 265–334.
106. Howland C. Y. e. a. Experiments on mass communication /
C. Y. Howland e. a. – Princeton, 1949. – P. 105–120.
107. Kruger R. A. Focus groups: A partial guide for applied research /
R. A. Kruger. – Newbury Park, 1988.
108. Merton R. K. The focused interview / R. K. Merton, M. Fiske,
P. L. Kendall. – Glenco, 1956.
109. Merton R. K. The focused interview / R. K. Merton, M. Fiske,
P. L. Kendall // American Journal of Sociology, 1946. – V. 51. – P. 541–557.
110. Morgan D. L. Social interaction and the cognitive organization of
health-relevant behavior / D. L. Morgan, M. T. Spanish // Sociology of
Health and Illness. – 1987. – № 7. – P. 401–422.
111. Runyan W. M. Life Histories and Psychobiography: Explorations
in Theory and Method / W. M. Runyan. – N. Y., 1982.
112. Werner H. Comparative Psychology of Mental Development /
H. Werner. – N. Y., 1940.
135
ПРОГРАММА СПЕЦКУРСА
«МЕТОДЫ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ»
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Подготовка специалистов в области социальной психологии
предполагает не только усвоение студентами основ социальнопсихологической теории, но и овладение практическими навыками работы. Помимо этого выпускники университета должны
быть готовы к научно-исследовательской деятельности.
Целью курса «Методы социально-психологического исследования» является знакомство с основными методами социальнопсихологического исследования.
Среди задач курса:
1) формирование представлений о специфике социальнопсихологического исследования,
2) знакомство с литературой, посвященной методам социально-психологического исследования,
3) овладение приемами социально-психологического исследования,
4) проведение социально-психологического исследования с
помощью нескольких специальных методов.
Курс вводит студентов в специфику социально-психологического исследования, знакомит с методологическими основами, конкретными методами, их классификациями, условиями
применения, процедурами. Особое внимание уделяется методам
фокус-группы, контент-анализа и методу семантического дифференциала.
Овладение методами происходит в ходе практических занятий, включающих подготовку, проведение, обработку, интерпретацию и представление результатов социально-психологического исследования. По результатам проведения социальнопсихологического исследования студенты готовят отчет и статью.
Работа ведется в группах.
В структуре курса предусмотрены лекционные, семинарские
и практические занятия. Учебный курс рассчитан на 72 часа
аудиторного времени, из них 36 часов – лекции, 12 часов – семинарские и 24 часа – практические занятия.
136
Формой итогового контроля по курсу «Методы социальнопсихологического исследования» является экзамен, включающий защиту отчета по проведенному социально-психологическому исследованию и ответ на вопросы теста.
Социально-психологическое исследование проводится студентами в групповой форме, с использованием методов фокусгруппы, семантического дифференциала, контент-анализа. Под
руководством преподавателя студенты самостоятельно разрабатывают программу исследования с целью решения предложенной проблемы, собирают первичную информацию, обрабатывают
данные, интерпретируют результаты, составляют рекомендации,
подготавливают статью. Консультации проводятся в ходе учебных занятий, в часы консультаций, а также посредством электронной почты в сети Интернет.
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА
Количество часов
Содержание
лекции
семинарскопрактические
занятия
Тема 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ
ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОПСИХОЛОГИЧЕСКОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
6
-
Тема 2. ЭТАПЫ СОЦИАЛЬНОПСИХОЛОГИЧЕСКОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
6
2
Тема 3. КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
8
2
Тема 4. МЕТОД ФОКУС-ГРУППЫ
6
18
Тема 5. МЕТОД СЕМАНТИЧЕСКОГО
ДИФФЕРЕНЦИАЛА
2
4
Тема 6. МЕТОД КОНТЕНТ-АНАЛИЗА
8
10
36
36
Итого
137
СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
Тема 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Определение и соотношение понятий «методология», «метод», «методика», «процедура», «техника» исследования. Специфика социально-психологического исследования.
Методология как система методов научного исследования
и учение об этой системе. Уровни методологии (философский,
общенаучный, конкретно-научный).
Понятие «парадигма». Проблема определения стадии
развития психологии как науки (Т. Кун, А. В. Юревич).
История различения «объяснительной» и «описательной»
психологии В. Дильтеем. Общая характеристика естественнонаучной (объяснительной) и гуманитарной (описательной)
парадигм в психологии: эталон науки, подход к анализу человека, используемые методы, основные психологические направления, представители.
Классификации методов психологического исследования,
применяемых в рамках естественнонаучной и гуманитарной
парадигм (В. И. Слободчиков, Е. И. Исаев).
Качественные методы исследования: метод интроспекции
(самонаблюдения), метод самоотчета, включенное наблюдение, эмпатическое слушание, идентификация, диалогическая
беседа, биографический метод, интуиция, интерпретация
внутреннего мира другого человека, герменевтика, глубинное интервью, фокус-группа, качественный анализ документов.
Тема 2. ЭТАПЫ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
Процедура социально-психологического исследования.
Характеристика этапов разработки программы исследования.
1. Определение эмпирических объектов исследования.
2. Разработка методики конкретного исследования.
3. Пилотаж и доработка методики.
4. Сбор первичной информации.
5. Обработка данных.
138
6. Интерпретация результатов.
Программа исследования. Определение и соотношение
понятий «проблема», «цель», «объект», «предмет», «гипотеза»,
«задача» исследования. Интерпретация и операционализация (теоретическое и эмпирическое уточнение) основных понятий. Формулирование гипотез.
Проблема качества информации в социально-психологическом исследовании. Обеспечение принципа репрезентативности. Проверка способов получения данных на надежность (обоснованность, устойчивость, точность).
Этика сбора первичной социально-психологической информации. Принципы добровольности участия, учета сферы использования полученных данных, устранения недостаточно качественной информации.
Пилотаж методик и других элементов программы исследования.
Представление результатов исследования научной общественности и заказчику.
Структура отчета, нормативные требования к его содержанию и оформлению. Значение рекомендаций.
Общий обзор методов социальной психологии. Методы
эмпирического исследования.
Виды исследований в социальной психологии. Типы данных, получаемых в исследовании.
Тема 3. КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Классификация методов социальной психологии: методы
эмпирического исследования, методы моделирования, управленческо-воспитательные методы. Краткая характеристика
групп методов.
I. Методы эмпирического исследования.
- Наблюдение.
- Изучение документов.
- Опрос (интервью, анкетирование).
II. Специализированные социально-психологические методы.
139
-
Групповая оценка личности.
Социально-психологический эксперимент.
Метод социометрических измерений.
Метод моделирования.
Контент-анализ.
Метод оценочной биполяризации.
Тема 4. МЕТОД ФОКУС-ГРУППЫ
Фокус-группа как качественный метод социально-психологического исследования. История возникновения метода и
его современное применение.
Групповая дискуссия как базовая методика фокус-групп.
Место фокус-группы в системе методов психологического
исследования. Достоинства и трудности метода фокус-группы.
Процедура и этапы фокус-группы:
1. Разработка программы исследования.
2. Определение выборки, рекрутинг участников.
3. Разработка методики (сценария) конкретной фокусгруппы.
4. Подготовка к проведению фокус-группы (выбор помещения, установка оборудования, подготовка поощрения и др.).
5. Проведение фокус-группы с записью ее хода.
6. Качественная обработка и интерпретация данных.
7. Подготовка отчета.
Требования к организации места и времени проведения
фокус-группы.
Обеспечение технического оснащения.
Критерии и способы рекрутирования участников.
Требования к подготовке топик-гайда.
Возможности использования дополнительных материалов.
Специфика анализа данных фокус-группы.
Формы представления результатов.
Роль модератора. Требования, предъявляемые к модератору. Внутренняя подготовка модератора к фокус-группе.
Стратегии поведения модератора.
140
Тема 5. МЕТОД СЕМАНТИЧЕСКОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА
Оценочная биполяризация как метод социально-психологической диагностики, метод семантического дифференциала
как его разновидность. История возникновения метода семантического дифференциала и его современное применение.
Место метода семантического дифференциала в системе
методов психологического исследования. Значение метода в
социально-психологическом исследовании.
Достоинства и трудности метода семантического дифференциала.
Разновидности метода семантического дифференциала.
Процедура и этапы метода семантического дифференциала:
1. Определение объекта исследования и понятий, отражающих его смысл в сознании испытуемых.
2. Выбор шкал.
3. Пилотаж и доработка методики.
4. Сбор первичной информации.
5. Обработка данных.
6. Интерпретация данных.
Тема 6. МЕТОД КОНТЕНТ-АНАЛИЗА
Контент-анализ как метод анализа документов. Определение понятия «документ» в социальной психологии. Виды
документов. Отличие контент-анализа от традиционного
анализа документов. История возникновения метода и его
современное применение.
Место контент-анализа в системе методов психологического исследования (пространственная модель классификации методов Криппендорфа).
Значение метода контент-анализа в социально-психологическом исследовании.
Достоинства и трудности метода контент-анализа.
Разновидности контент-анализа.
141
Процедура и этапы контент-анализа:
1. Определение задач, теоретической основы и объекта
исследования, разработка категориального аппарата, выбор
соответствующих качественных и количественных единиц
анализа.
2. Составление кодировочной инструкции.
3. Пилотажная кодировка текста.
4. Кодировка всего массива исследуемых текстов.
5. Статистическая обработка полученных количественных данных.
6. Интерпретация полученных данных на основе задач и
теоретического контекста исследования.
7. Подготовка отчета.
Правила обеспечения объективности контент-анализа (по
В. М. Сороковину).
Единицы счета. Единицы контекста. Понятие «категории», «подкатегории», «индикатора категории».
Критерии определения внешней и внутренней валидности методики: обоснованность полноты объема выделяемых
смысловых единиц и их содержания, обоснованность по независимому критерию, устойчивость данных.
Количественная обработка данных контент-анализа. Показатели частоты, коэффициент корреляции. Специальные
приемы количественной обработки данных контент-аналитического исследования: коэффициент «совместной встречаемости», «удельный вес» категории (методики А. Н. Алексеева,
Ч. Осгуда).
142
СОДЕРЖАНИЕ
СЕМИНАРСКО-ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Единый методический блок семинарско-практических
занятий позволяет студентам актуализировать полученные
знания, использовать их на практике в ходе индивидуальной
и групповой работы. При этом применяются такие методы
активного обучения, как групповая дискуссия, «мозговой
штурм», презентация (защита) проекта перед аудиторией и др.
Т е м а 1 . (Семинар)
НАБЛЮДЕНИЕ КАК МЕТОД
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Специфика использования метода наблюдения при
проведении социально-психологического исследования. Материал наблюдения.
2. Организация проведения наблюдения (этапы и правила).
3. Типология наблюдения.
4. Ошибки наблюдения.
5. Методика наблюдения за вербальным взаимодействием Р. Бэйлса.
Литература
1. Андреева Г. М. Социальная психология / Г. М. Андреева. – М.,
2002.
2. Методы социальной психологии / под ред. Е. С. Кузьмина,
В. Е. Семенова. – Л., 1977.
3. Робер М.-А., Тильман Ф. Методика наблюдения за вербальными
и невербальными реакциями группы / М.-А.Робер, Ф. Тильман // Хрестоматия по социальной психологии / сост. Т. В. Кутасова. – М., 1995. –
С. 172–183.
4. Робер М.-А., Тильман Ф. Психология индивида и группы /
М.-А. Робер, Ф. Тильман. – М., 1988. – С. 185–193.
5. Шапарь В. Б. Методы социальной психологии / В. Б. Шапарь. –
Ростов н/Д, 2003.
143
Т е м а 2. (Семинар)
ОРГАНИЗАЦИЯ ФОКУС-ГРУППЫ
1. Требования к организации места и времени проведения фокус-группы. Обеспечение технического оснащения.
2. Критерии и способы рекрутирования участников.
3. Требования к подготовке топик-гайда.
4. Требования, предъявляемые к модератору фокусгруппы. Внутренняя подготовка модератора к фокус-группе.
Стратегии поведения модератора.
Литература
1. Богомолова Н. Н. Фокус-группы как качественный метод в
прикладных социально-психологических исследованиях / Н. Н. Богомолова, О. Т. Мельникова, Т. В. Фоломеева // Введение в практическую
социальную психологию. – М., 1996. – С. 281–304.
2. Богомолова Н. Н. Фокус-группы как метод социальнопсихологического исследования / Н. Н. Богомолова, Т. В. Фоломеева. –
М., 1997.
Т е м а 3. (Практическое занятие)
ПОДГОТОВКА К ПРОВЕДЕНИЮ ФОКУС-ГРУППЫ
1. Определение программной части исследования с использованием метода фокус-группы.
2. Определение состава участников фокус-группы, анализ
возможностей их участия в фокус-группе. Разработка системы вознаграждения.
3. Разработка сценария фокус-группы. Подготовка топикгайда.
4. Выбор модератора.
5. Выбор помещения, планирование организации пространства, способов фиксации хода фокус-группы.
Форма проведения практического занятия: групповое обсуждение.
Литература
1. Богомолова Н. Н. Фокус-группы как качественный метод в
прикладных социально-психологических исследованиях / Н. Н. Богомолова, О. Т. Мельникова, Т. В. Фоломеева // Введение в практическую
социальную психологию. – М., 1996. – С. 281–304.
144
2. Богомолова Н. Н. Фокус-группы как метод социальнопсихологического исследования / Н. Н. Богомолова, Т. В. Фоломеева. –
М., 1997.
3. Робер М.-А., Тильман Ф. Групповое интервью / М.-А.Робер,
Ф. Тильман // Хрестоматия по социальной психологии / сост. Т. В. Кутасова. – М., 1995. – С. 189–193.
Т е м а 4. (Практическое занятие)
ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ
1. Организация пространства проведения фокус-группы.
2. Встреча участников фокус-группы.
3. Проведение фокус-группы.
4. Завершение встречи, вознаграждение участников фокус-группы.
5. Обсуждение хода фокус-группы с организаторами.
Форма проведения практического занятия: проведение фокусгруппы, групповое обсуждение хода фокус-группы.
Литература
1. Богомолова Н. Н. Фокус-группы как качественный метод в
прикладных социально-психологических исследованиях / Н. Н. Богомолова, О. Т. Мельникова, Т. В. Фоломеева // Введение в практическую
социальную психологию. – М., 1996. – С. 281–304.
2. Богомолова Н. Н., Фоломеева Т. В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования / Н. Н. Богомолова, Т. В. Фоломеева. – М., 1997.
3. Робер М.-А., Тильман Ф. Групповое интервью / М.-А.Робер,
Ф. Тильман // Хрестоматия по социальной психологии / сост. Т. В. Кутасова. – М., 1995. – С. 189–193.
Т е м а 5. (Практическое занятие)
СОСТАВЛЕНИЕ СТЕНОГРАММЫ ФОКУС-ГРУППЫ
1. Техническая подготовка составления стенограммы фокус-группы (видеовоспроизведения записи хода фокусгруппы и фиксации высказываний участников).
2. Рукописная фиксация высказываний участников.
Форма проведения практического занятия: индивидуальная работа
по составлению стенограммы при групповом просмотре и обсуждении.
145
Литература
1. Богомолова Н. Н. Фокус-группы как качественный метод в
прикладных социально-психологических исследованиях / Н. Н. Богомолова, О. Т. Мельникова, Т. В. Фоломеева // Введение в практическую
социальную психологию. – М., 1996. – С. 281–304.
2. Богомолова Н. Н. Фокус-группы как метод социальнопсихологического исследования / Н. Н. Богомолова, Т. В. Фоломеева. –
М., 1997.
Т е м а 6. (Практическое занятие)
РАЗРАБОТКА ПЛАНА АНАЛИЗА СТЕНОГРАММЫ
ФОКУС-ГРУППЫ
1. Индивидуальные высказывания предложений о возможностях анализа фокус-группы в соответствии с имеющейся гипотезой.
2. Выдвижение и обсуждение дополнительных гипотез.
3. Обсуждение предложенных вариантов анализа стенограммы фокус-группы.
4. Составление плана анализа стенограммы фокус-группы.
Форма проведения практического занятия: групповое обсуждение.
Литература
1. Богомолова Н. Н. Фокус-группы как качественный метод в
прикладных социально-психологических исследованиях / Н. Н. Богомолова, О. Т. Мельникова, Т. В. Фоломеева // Введение в практическую
социальную психологию. – М., 1996. – С. 281–304.
2. Богомолова Н. Н. Фокус-группы как метод социальнопсихологического исследования / Н. Н. Богомолова, Т. В. Фоломеева. –
М., 1997.
Т е м а 7. (Практическое занятие)
КОНТЕНТ-АНАЛИЗ СТЕНОГРАММЫ ФОКУС-ГРУППЫ
1. Групповое обсуждение возможностей контент-анализа
стенограммы фокус-группы в соответствии с основной и дополнительными гипотезами.
2. Пилотажная кодировка текста стенограммы.
3. Составление кодировочной инструкции контент-анализа стенограммы фокус-группы.
146
Форма проведения практического занятия: обсуждение, пилотажная кодировка текста, составление кодировочной инструкции – в групповой форме.
Литература
1. Богомолова Н. Н. Фокус-группы как качественный метод в
прикладных социально-психологических исследованиях / Н. Н. Богомолова, О. Т. Мельникова, Т. В. Фоломеева // Введение в практическую
социальную психологию. – М., 1996. – С. 281–304.
2. Богомолова Н. Н. Контент-анализ / Н. Н. Богомолова,
Т. Г. Стефаненко. – М., 1992.
3. Богомолова Н. Н. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования / Н. Н. Богомолова, Т. В. Фоломеева. – М., 1997.
4. Методы социальной психологии / под ред. Е. С. Кузьмина,
В. Е. Семенова. – Л., 1977.
Т е м а 8. (Практическое занятие)
ЗАЩИТА ОТЧЕТОВ О ПРОВЕДЕНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ
МЕТОДАМИ ФОКУС-ГРУППЫ И КОНТЕНТ-АНАЛИЗА
1. Групповое представление отчета о проведении исследования первой группой (от каждой группы 2–3 студентами).
2. Ответы на вопросы о проведенном исследовании (напр.,
о подготовке, проведении фокус-группы, обработке данных
фокус-группы, логике составления выводов и т.п.) со стороны
второй группы.
3. Групповое представление отчета второй группой.
4. Ответы на вопросы первой группы о проведенном исследовании.
5. Групповое обсуждение качества проведения исследования на основе заполнения таблицы (по 10-балльной шкале).
147
Параметры оценки
Актуальность исследования
Новизна исследования
Практическая значимость результатов
Качество социальнопсихологической информации
Добросовестность исследовательской группы
Креативность исследовательской группы
Грамотность проведения исследования
Итого:
1-я группа
2-я группа
Форма проведения практического занятия: групповое представление отчета, защита отчета, структурированное обсуждение отчетов.
Литература
1. Андреева Г. М. Социальная психология / Г. М. Андреева. – М.,
2002.
2. Лекции по методике конкретных социальных исследований /
под ред. Г. М. Андреевой. – М., 1972.
3. Методы социальной психологии / под ред. Е. С. Кузьмина,
В. Е. Семенова. – Л., 1977.
4. Методы социально-психологических исследований : сб. научных трудов. – М., 1975.
148
САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТОВ
Целью самостоятельной работы студентов в рамках дисциплины специализации «Методы социально-психологического исследования» является применение приобретенных знаний при проведении конкретного социально-психологического исследования.
Содержание самостоятельной работы заключается в выполнении следующих заданий.
Задание 1
Разработать программу исследования с использованием
методов фокус-группы, семантического дифференциала, контент-анализа (работа по группам).
Задание 2
Составить отчет о проведении исследования (групповое
обсуждение и индивидуальная работа по написанию).
Задание 3
Подготовить доклад и выступление на студенческой конференции по результатам исследования.
Задание 4
Подготовить статью по результатам исследования.
СТРУКТУРА ОТЧЕТА О ПРОВЕДЕНИИ
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Введение (предпосылки работы, ее условия, участники
и т. п.).
2. Программная часть (литературный обзор, задачи исследования, гипотезы и т. п.).
3. Объект и методы (описание эмпирических объектов исследования, методов, процедур пилотажа, проверки надежности получаемых данных, сбора первичной информации).
4. Результаты (описание и анализ полученных данных в
соответствии с логикой поставленных задач и гипотез, с использованием таблиц, графиков и т. п.).
5. Выводы и рекомендации.
6. Заключение (краткое обобщение материалов отчета и
возможные планы на будущее).
149
7. Приложения (топик-гайды, бланки семантического
дифференциала, кодировочные матрицы, инструкции кодировщику, большие таблицы и т. п.).
Форма контроля: представление результатов самостоятельной работы в ходе практических занятий, итоговой устной защиты отчета в студенческой группе и в рамках научнопрактической конференции студентов.
Сроки выполнения самостоятельной работы: проводится
в течение семестра, на выполнение отдельных заданий отводится от одной до трех недель; результаты заслушиваются на
практических занятиях в течение 5–10 минут (для каждой
исследовательской группы) дважды за семестр, а также в течение 7 минут в ходе научно-практической конференции студентов.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Характеристика естественнонаучной (объяснительной)
и гуманитарной (описательной) парадигм в психологии.
2. Краткая характеристика объяснительных методов психологии.
3. Краткая характеристика описательных методов психологии.
4. Специфика социально-психологического исследования.
5. Процедура социально-психологического исследования,
ее этапы.
6. Определение и соотношение понятий «проблема»,
«цель», «объект», «предмет», «гипотеза», «задача» исследования.
7. Проблема интерпретации и операционализации (теоретического и эмпирического уточнения) основных понятий
социально-психологического исследования.
8. Проблема качества информации в социально-психологическом исследовании. Способы обеспечения репрезентативности и надежности данных.
9. Этика сбора первичной социально-психологической
информации.
150
10. Этап представления результатов социально-психологического исследования, его виды. Структура отчета, нормативные требования к его содержанию и оформлению.
11. Классификация методов социальной психологии.
12. Краткая характеристика методов эмпирического социально-психологического исследования (наблюдение, изучение документов, опрос: интервью, анкетирование).
13. Краткая характеристика специализированных методов социально-психологического исследования (групповая
оценка личности, социально-психологический эксперимент,
метод социометрических измерений, метод моделирования,
метод контент-анализа).
14. Характеристика фокус-группы как качественного метода социально-психологического исследования.
15. Процедура и этапы фокус-группы. Достоинства и трудности метода.
16. Требования, предъявляемые к работе модератора,
стратегии его поведения в ходе фокус-группы.
17. Характеристика метода семантического дифференциала, процедура и значение для социально-психологического исследования. Достоинства и трудности метода.
18. Характеристика контент-анализа как метода социально-психологического исследования.
19. Процедура и этапы контент-анализа.
20. Качественные и количественные единицы контентанализа. Понятия «категория», «подкатегория», «индикатор
категории». Единицы счета и объема. Единицы контекста.
21. Количественная обработка данных контент-анализа,
используемые показатели (коэффициент «совместной встречаемости», «удельный вес» категории и др.).
151
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
Основная
1. Андреева Г. М. Социальная психология / Г. М. Андреева.
– М., 2002.
2. Алексеев А. Н. Опыт измерения удельного веса категорий содержания на страницах газеты / А. Н. Алексеев // Проблемы контент-анализа в социологии : материалы Сибирского социологического семинара. – Новосибирск, 1970. – С. 41–47.
3. Богомолова Н. Н. Фокус-группы как качественный метод
в прикладных социально-психологических исследованиях /
Н. Н. Богомолова, О. Т. Мельникова, Т. В. Фоломеева // Введение в практическую социальную психологию. – М., 1996. –
С. 281–304.
4. Богомолова Н. Н. Контент-анализ / Н. Н. Богомолова,
Т. Г. Стефаненко. – М., 1992.
5. Богомолова Н. Н. Фокус-группы как метод социальнопсихологического исследования / Н. Н. Богомолова, Т. В. Фоломеева. – М., 1997.
6. Бойко В. В., Семенов В. С. К вопросу об интерпретации
статистических результатов контент-анализа / В. В. Бойко,
В. С. Семенов // Проблемы контент-анализа в социологии : материалы Сибирского социологического семинара. – Новосибирск,
1970. – С. 71–76.
7. Введение в практическую социальную психологию / под
ред. Ю. М. Жукова, Л. А. Петровской, О. В. Соловьевой. – М.,
1996.
8. Лекции по методике конкретных социальных исследований / под ред. Г. М. Андреевой. – М., 1972.
9. Мельникова О. Т. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач / О. Т. Мельникова //
Введение в практическую социальную психологию / под ред.
Ю. М. Жукова, Л. А. Петровской, О. В. Соловьевой. – М., 1994. –
С. 265–280.
10. Методологические и методические проблемы контентанализа : тез. докл. рабочего совещания социологов.– М. ; Л.,
1973. – Вып. 1, 2
11. Методы социальной психологии / под ред. Е. С. Кузьмина, В. Е. Семенова. – Л., 1977.
152
12. Методы социально-психологических исследований : сб.
научных трудов. – М., 1975.
13. Методы социально-психологического исследования :
учеб. пособие для вузов / под ред. Т. В. Фоломеевой. – Кемерово,
2002.
14. Проблемы контент-анализа в социологии : материалы
Сибирского социологического семинара. – Новосибирск, 1970.
15. Радина Н. К. К проблеме использования гендерного анализа в психологических исследованиях / Н. К. Радина // Вопр.
психологии. – 1999. – № 2. – С. 22–28.
16. Родионова Н. В. Семантический дифференциал (обзор
литературы) / Н. В. Родионова // Социология. – 1996. – № 7. –
С. 161–183.
17. Семенов В. Е. Метод изучения документов в социальнопсихологических исследованиях / В. Е. Семенов. – Л., 1983.
18. Слободчиков В. И., Исаев Е. И. Основы психологической
антропологии. Психология человека: Введение в психологию
субъективности / В. И. Слободчиков, Е. И. Исаев. – М., 1995.
19. Социальная психология : учеб. пособие для вузов / отв.
ред. А. Л. Журавлев. – М., 2002.
20. Социальная психология : учеб. пособие / под ред.
А. Н. Сухова, А. А. Деркача. – М., 2001.
21. Шапарь В. Б. Методы социальной психологии /
В. Б. Шапарь. – Ростов н/Д, 2003.
22. Ядов В. А. Социологические исследования: методология,
программа, методы / В. А. Ядов. – Самара, 1995.
Дополнительная
1. Алексеев А. Н. Некоторые проблемы контент-анализа
массовой коммуникации / А. Н. Алексеев, В. А. Владыкин,
В. С. Дудченко // Проблемы контент-анализа в социологии : материалы Сибирского социологического семинара. – Новосибирск,
1970. – С. 27–28.
2. Волков И. П. Методы социометрических измерений в социально-психологическом исследовании / И. П. Волков. – Л.,
1970.
3. Дымшиц М. Этапы контент-анализа и интерпретация
результатов / М. Дымшиц [Электронный ресурс]. – Режим доступа: // http://www.vaal.ru/cont/etap.php
153
4. Здравомыслов А. Г. Методология и процедура социологических исследований / А. Г. Здравомыслов. – М., 1969.
5. Козлова И. Н. Личность как система конструктов. Некоторые вопросы психологической теории Дж. Келли / И. Н. Козлова // Системные исследования. – М., 1976. – С. 134–135.
6. Кузьмин Е. С. Основы социальной психологии /
Е. С. Кузьмин. – Л., 1967.
7. Лауристин М. О возможностях контент-анализа в социологическом исследовании массовой коммуникации / М. Лауристин // Проблемы контент-анализа в социологии : материалы
Сибирского социологического семинара. – Новосибирск, 1970. –
С. 22–27.
8. Мангейм Дж. Б. Политология. Методы исследования: пер
с англ. / Дж. Б. Мангейм, Р. К. Рич. – М., 1997.
9. Методология и методы социальной психологии. – М.,
1987.
10. Морено Дж. Социометрия / Дж. Морено. – М., 1958.
11. Пибоди Д. Психосемантический анализ стереотипов русского характера: кросскультурный анализ / Д. Пибоди,
А. Г. Шмелев, М. К. Андреева, А. Е. Граменицкий // Вопр. психологии. – 1993. – № 3. – С. 101–109.
12. Радина Н. К. К проблеме использования гендерного анализа в психологических исследованиях / Н. К. Радина // Вопр.
психологии. – 1999. – № 2. – С. 22–28.
13. Секерин В. П. Контент-анализ в системе социального
эксперимента / В. П. Секерин // Проблемы контент-анализа в
социологии : материалы Сибирского социологического семинара.
– Новосибирск, 1970. – С. 64–71.
14. Тернер Р. Сравнительный контент-анализ биографий /
Р. Тернер // Вопр. социологии. – 1992. – Т. 1, № 1. – С. 121–133.
15. Фоломеева Т. В. Метод фокус-групп в исследовании московской радиоаудитории Би-би-си / Т. В. Фоломеева // Вестник
Московского университета. Сер. 14. Психология. – 1994. – № 3. –
С. 45–52.
16. Фоломеева Т. В. Развитие качественной методологии в
социально-психологических исследованиях потребительского
поведения / Т. В. Фоломеева // Социальная психология сегодня:
наука и практика: материалы межвузовской научно-практи-
154
ческой конференции, 30 июня 2005 г. / под ред. Б. Д. Парыгина.
– СПб., 2005. – С. 192–194.
17. Фоломеева Т. В., Проективные тесты в исследовании потребительского поведения / Т. В. Фоломеева, О. С. Цехоня //
Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. – 1997. – № 4. –
С. 73–82.
18. Хрестоматия по социальной психологии / сост. Т. В. Кутасова. – М., 1995.
19. Черемисина М. И. Элементарное высказывание как единица анализа текста (общие принципы и правила выделения) /
М. И. Черемисина // Методологические и методические проблемы контент-анализа : тез. докл. рабочего совещания социологов.
Вып. 1. – М. ; Л., 1973 – С. 65–70.
20. Шейн Х. Использование контент-анализа в исследовании
рекламы / Х. Шейн, Р. Тимак, М. Каруссо // Методологические и
методические проблемы контент-анализа : тез. докл. рабочего
совещания социологов. Вып. 1. – М. ; Л., 1973. – С. 95–100.
21. Шмелев А. Г. Об устойчивости факторной структуры
личностного семантического дифференциала / А. Г. Шмелев //
Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. – 1982. – № 2. –
С. 62–64.
22. Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт /
А. Г. Шмелев. – СПб., 2002.
23. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования.
Описание, объяснение, понимание социальной реальности /
В. А. Ядов. – М., 2001.
24. Ядов В. А. Методология и процедуры социологических
исследований / В. А. Ядов. – Тарту, 1968.
155
Учебное издание
Артемьева Ольга Аркадьевна
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ
ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
ISBN 978–9624–0139–3
Редактор М. А. Айзиман
Компьютерная верстка А. В. Врон
Дизайн обложки М. Г. Яскин
Темплан 2007 г. Поз. 6.
Подписано в печать 29.01.07. Формат 60х84 1/16.
Печать трафаретная. Усл. печ. л. 9,0. Уч.-изд. л. 6,4.
Тираж 200 экз. Заказ 5.
Редакционно-издательский отдел
Иркутского государственного университета
664003, Иркутск, бульвар Гагарина, 36
156