ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПО СООТНОШЕНИЮ ДОХОДЫ / РАСХОДЫ © Власова М.В.

Маркетинг
7
ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ПО СООТНОШЕНИЮ ДОХОДЫ / РАСХОДЫ
© Власова М.В.♦
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского,
г. Омск
В данной статье рассмотрены предлагаемые в литературе методы
оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций (ЭЭМК), в частности раскрыта тема показателей расчета ЭЭМК
по соотношению доходов и затрат на коммуникации. Данные методы
подвергнуты анализу, развитию, классификации, и прошли тестирование на практике.
Как правило, перед планированием маркетинговой кампании обязательно ставятся цели и задачи экономического характера, причем эти цели
формулируются в количественных показателях, например: увеличить товарооборот в два раза. Однако на практике, как это ни парадоксально, показатели экономической эффективности используются гораздо реже, чем
показатели коммуникативной эффективности, в силу того, что экономический результат может быть обусловлен влиянием других маркетинговых
инструментов, а также изменением внешних факторов.
Изучение различных описываемых в литературе общих методов оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций показало, что в этой области не хватает систематизации, целостности, общепринятых обозначений и учета внешних типичных факторов, а следовательно, не хватает практической значимости.
Анализ учебных, научно-образовательных и периодических изданий
позволил разработать следующую систему показателей оценки ЭЭМК:
1. показатели дохода (рост продаж, доли на рынке и т.д.);
2. показатели затрат (рекламные затраты на одну покупку и т.д.);
3. показатели рентабельности инвестиций (соотношения доходов и
затрат) в МК;
4. окупаемость проекта как показатель эффективности.
Выбор показателя зависит от целей коммуникаций, налаженности
системы учета доходов, расходов на МК и т.д.
Первая группа показателей является наиболее часто упоминаемой, в
то время как последняя (тесно связана с третьей группой), но от этого не
менее важная в практике, не выделяется. В рамках данной статьи представим результаты анализа третьей и четвертой групп методов.
♦
Соискатель кафедры Маркетинга и рекламы
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК
8
1. Метод разности доходов и затрат (абсолютные показатели)
Экономическая эффективность как разница доходов и расходов [3]:
Е= G – Ua
(1.1)
где Е – эффективность коммуникаций;
G – прибыль;
Ua – затраты на коммуникации.
Этот метод является самым простым, но в то же время и самым неточным, так не ясно, каким образом рассчитывается прибыль.
Уточненная формула для вычисления эффективности [9]:
E = Q − CQ − U a + I E + GR
(1.2)
где Q – выручка;
СQ – себестоимость реализованной продукции;
Ua – приростные расходы на клиентов (на МК);
IE – приростная экономия (уменьшение затрат);
GR – валовая прибыль от пришедших по рекомендации.
2. Метод рентабельности продаж
(абсолютный и относительный показатели)
Уточненная формула для вычисления эффективности может быть
представлена и как [4]:
E=
Q e × P × ΔP
− (U a + U e )
100
(2.1)
где Qe – дополнительный товарооборот в натуральном выражении;
* если этот показатель уже рассчитан в стоимостном выражении,
то на цену (Р) умножать его не нужно;
ΔP – торговая надбавка на товар в процентах к цене реализации;
Ua – расходы на маркетинговые коммуникации;
Ue – дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Метод расчета Qe имеет свои особенности и должен учитывать прирост товарооборота с привязкой к фактору сезонности [5].
Описанные выше методы позволяют рассчитать абсолютные показатели, которые порой весьма затруднительно сопоставлять. Отсюда возникает потребность в относительных показателях.
Относительный показатель экономического эффекта примет вид:
Маркетинг
9
[
⎤
⎡Q × P × ΔP
RE = ⎢ e
− (Ua +Ue )⎥ / Qc × P × ΔP ×T
⎦
⎣ 100
]
(2.2)
где Qс – среднедневной товарооборот оцениваемого месяца (в месяце
T дней).
3. Метод расчета рентабельности затрат на коммуникации [4]
(относительный показатель)
R=
G × 100
Ua
(3)
где R – рентабельность коммуникаций;
G – прибыль, полученная от рекламирования товара;
Ua – расходы на маркетинговые коммуникации.
4. Метод дисконтированных денежных потоков [7]
(абсолютный и относительный показатели)
В основе данного подхода – признание того, что экономическая эффективность бизнеса, как и любого другого актива, определяется дисконтированием прогнозируемых денежных потоков на величину стоимости
капитала.
Абсолютным показателем дохода от инвестиций является получаемая
прибыль:
P = I – V = US – V = pnN – V = pnDS – V
(4.1)
где V – инвестиции в коммуникации (бюджет, состоящий из затрат на
изготовление, организацию коммуникаций);
I – доход, полученный фирмой благодаря «завоеванию» части
рекламного рынка;
U = npD – объем рекламного рынка в денежном выражении;
S – показатель перераспределения рекламного рынка D между
фирмами-конкурентами, доля голоса (доля рекламного рынка)
каждой из них;
n – среднее число платежей, приходящихся на одного клиента,
или мультипликатор доходов, обусловленный наличием потоков платежей;
n=
2M − K + 1
2
где процесс привлечения новых клиентов продолжается К месяцев;
10
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК
p – величина одного платежа клиента;
D – рекламный рынок в денежных единицах;
N – число новых клиентов (число продаж), которых фирма привлекла благодаря коммуникациям.
Относительный показатель рентабельности инвестиций в маркетинговые коммуникации рассчитывается следующим образом [7]:
ROI =
I npDS
=
V
V
(4.2)
5. Метод сопоставления с целями
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом
целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические
показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную
кампанию [8]:
E ( p) =
Gf −Ua
Gp −Ua
× 100
(5.1)
где E(p) – уровень достижения цели коммуникации, в %;
Gf и Gp – фактическое и планируемое изменение объема прибыли
за период действия рекламы;
Ua – затраты на коммуникации в рассматриваемом периоде.
Изменение прибыли может быть рассчитано как (из формулы (2.1)):
G=
Qe × P × ΔP
100
Среди недостатков метода можно выделить то, что:
− целевая прибыль есть прогнозная величина, рассчитываемая на
основе опыта компании;
− в числителе и знаменателе возможно появление отрицательных
значений, которые при делении могут давать положительное число, по модулю говорящее о превышении фактического значения
прибыли над плановым.
Следовательно, методику расчета показателя E(p) следует дополнять
проверкой:
E ( p) =
ΔQ f
ΔQ p
× 100.
(5.2)
Маркетинг
11
Вместо планового показателя при отсутствии такового может рассматриваться сезонное изменение объема продаж.
6. Метод сравнения с конкурентами [1]
CEI ij =
Vi E j
×
Ei V j
(6)
где CEIij – эффективность расходов на коммуникации по сравнению с
компаниями-конкурентами;
Vi, Vj – объем продаж фирм i u j за некоторый период времени;
Ei и Ej – объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
Метод трудно реализуем на практике в силу отсутствия открытой информации об объемах продаж и затратах конкурентов на МК.
7. Метод обобщенного анализа [6]
Решение задач методом обобщенного анализа состоит из двух основных этапов:
1. Необходимо вывести уравнение эффективности коммуникаций
(зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия: прибыль
предприятия до и после коммуникаций; количество лиц, вступающих в контакт с обращением при одном рекламном воздействии; стоимость товаров после и до коммуникаций соответственно;
стоимость одной коммуникации и т.д.).
2. Необходимо определить количественные связи внутри модели.
Данный метод требует значительных временных затрат на реализацию и возможности проведения экспериментов, анализа зачастую отсутствующих достоверных статистических данных. Потому его применение
на практике ограничено.
8. Окупаемость проекта
nt =
Ua
Gt
где Ua – затраты на коммуникации в рассматриваемом периоде t (в
ден. ед.);
Gt – среднее изменение объема прибыли за каждый период t (в
ден. ед.);
nt – срок окупаемости проекта, в t-исчислении.
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК
12
Список литературы:
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика,
2005. – С. 568.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2003. – С. 652.
3. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: Информ-Знание, 1999. –
С. 331-332.
4. Маркетинг / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб.: Бизнеспресса, 2001.– С. 278.
5. Афонина М.В. Оценка экономической эффективности маркетинговых коммуникаций (ЭЭМК) по доходу // Сборник статей IX Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве». – Пенза, 2008. –
С. 11-14.
6. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://
www.dis.ru.
7. Шматов Г.А. Оценка эффективности рекламы методом дисконтированных денежных потоков // Маркетинг и маркетинговые исследования в
России. – 2005. – № 3. – С. 80-85.
8. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее
экономического (торгового) эффекта. – [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.dis.ru.
9. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых компаний. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru.
ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА НА ОСНОВЕ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЭЛЕМЕНТОВ CRM-КОНЦЕПЦИИ
© Кривошеев Д.В.♦
Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева,
г. Саранск
В статье раскрыты основные формы повышения конкурентоспособности коммерческого банка на основе использования элементов
CRM-концепции и банковского сервиса.
Рынок банковских услуг России в настоящее время характеризуется
многообразием предлагаемых банковских продуктов и услуг. Однако их
♦
Экономический факультет