Сколько стоит клиент? - Аналитический банковский журнал
advertisement
СОДЕРЖАНИЕ 2—5 • СОБЫТИЯ 6—23• ПОЛИТИКА 24—35 • БИЗНЕС 36—75 • ТЕХНОЛОГИИ 76—81 • ОБЩЕСТВО 82—96 Драйверы роста Сколько стоит клиент? условие для устойчивого и прибыльного вать как стратегические инвестиции в развития розничного банковского биз- бренд, а не в текущие мероприятия по Текст: Сергей Бреусенков, начальник управления маркетинга Банка УРАЛСИБ неса в среднесрочном и долгосрочном стимулированию продаж. Эффективность маркетинговой кампании невозможно определить без расчета стоимости привлечения клиента. Мы будем говорить об управлении стоимостью привлечения нового розничного клиента. периоде. ем продаж через данные каналы не- ентской базы, а на поддержание лик- возможно. видности. Посткризисный период 2011 Сегодня минимизация стоимости ванное суждение по дополнительному управления (или понимания) стоимости объему продаж. Как правило, эффект привлечения клиента. от продуктовой коммуникации наблюдается в течение 3 недель после ее за- Определив стоимость привлечения клиента, мы получаем больше инструментов по ее оптимизации и создаем больше предпосылок для устойчивого и прибыльного развития бизнеса.. стоимостью привлечения розничного ным разогревом розничных рынков и клиента, на мой взгляд, является не активным расширением новой клиент- снижение, а четкое понимание марке- ской базы. Параллельно начали разви- 1. Однозначное отнесение результатов маркетинговой компании на дополнительный объем продаж тинговых затрат и их соотнесение с до- ваться технологии CRM, увеличиваться Это самый главный фактор управле- рассчитывается именно дополнитель- нию следующей коммуникации в части ходностью клиента. кросс-продажи и повторные продажи ния стоимостью привлечения клиента ный объем продаж (клиентов) в течение механики проведения кампании в при- по сформированной клиентской базе, по результатам проведенной марке- срока ее действия и периода «остаточ- вязке к каналу продаж и медийного Рынок «созрел» которые также во многом стали драй- тинговой активности. Чтобы прийти к ного эффекта», ключевым моментом в планирования. Вспомним, как развивался российский вером аномального роста рынка. С достоверным результатам, на основе оценке эффективности является опре- рынок розничных банковских услуг в точки зрения коммуникаций, поддер- которых можно принять верные управ- деление динамики продаж, которая продуктов и клиентских сегментов в до- течение последних 5 лет. До 2009 года живающих вышеназванные процессы, ленческие решения, необходимо руко- была бы в соответствующий период без полнительном объеме продаж. При пла- с точки зрения маркетинга одной из основной точкой приложения усилий водствоваться следующими правилами. проведения коммуникации. Поэтому нировании кампании по продвижению ключевых тенденций было формиро- стали именно продуктовые маркетинго- критическим моментом здесь является продукта и ее настройке на заданный вание розничных банковских брендов. вые кампании. муникационную активность. Чтобы вынесение мотивированного сужде- клиентский сегмент мы должны рассчи- понять, для какой коммуникации воз- ния о динамике продаж, или о тренде тывать дополнительный объем продаж Поэтому главной целью управления Сергей Бреусенков Правило 2: Вынесите мотивиро- Рассмотрим ключевые факторы – 2012 ознаменовался стремитель- Сейчас есть четкое понимание, что в Правило 1: Классифицируйте ком- вершения, максимум – до 3 месяцев, если речь идет о продаже сложных продуктов, например ипотеки. Поскольку по результатам рекламной кампании Правило 3: Учтите влияние смежных нового клиента не является самоце- Акцент был на имиджевых коммуни- лью. Более того, в условиях снижения кациях. В то время вопрос стоимости течение ближайших лет рынок банков- можно оценить стоимость привлече- продаж, которая была бы без проведе- с учетом влияния смежных продуктов темпов роста розничного банковско- привлечения клиента не был приори- ской розницы претерпит существен- ния клиента, маркетинговые кампании ния коммуникации в течение периода и клиентских групп. На практике мы го рынка, продолжающейся унифика- тетным. Стоит отметить, что коммуни- ные изменения. Прежде всего, исчез- можно разделить на следующие уровни: кампании и т.н. «остаточного эффек- можем столкнуться с ситуацией, когда ции продуктового ряда и, как след- кационные задачи того времени были нут аномальные темпы роста. Снизится 1. Федеральные имиджевые кампании; та». Основные подходы к построению клиент, привлеченный рекламой, обра- ствие, роста маркетинговых бюджетов достигнуты – был сформирован пул маржинальность розничного бизнеса. 2. Федеральные кампании по продви- тренда продаж могут быть основаны на щается в канал продаж, но при изучении нет уверенности в том, что стоимость ведущих игроков банковской розницы. Вышеназванные тенденции будут иметь гипотезе о его неизменности (имеем продуктового предложения покупает не привлечения клиента вообще можно Одновременно с этим шло формирова- место на фоне роста конкуренции и, стабильные во времени продажи), се- рекламируемый продукт, а другой. В дру- будет снизить. Безусловно, последнее ние новой клиентской базы, повыше- как следствие, роста маркетинговых зонной активности или прогнозируемо- гом случае, особенно при продвижении относится к маркетинговым кампа- ние проникновения банковских услуг бюджетов, ежегодный темп прироста го падения без проведения маркетин- продукта с ярко выраженным Уникаль- ниям, использующим каналы продаж среди населения страны. которых составил около 40% в год за ента можно только после продуктовых говой активности (рис.1) ным Торговым Предложением (УТП), 2011 и 2012. Причем есть все основа- федеральных и региональных кампа- или механики с широкой пропускной В период кризиса 2009 – 2010 мы жению продуктов; 3. Региональные кампании по продвижению продуктов. Оценить стоимость привлечения кли- По итогам вынесения мотивирован- клиент, который бы и так пришел в банк способностью. При использовании столкнулись с резким торможением ния полагать, что темпы роста марке- ний (п.2 и 3 соответственно) в течение ного суждения по тренду продаж для без рекламной поддержки, покупает уже инструментов с низкой пропускной кредитного рынка. В силу возросших тинговых бюджетов будут сопостави- максимум 2-3 месяцев после их про- каждого из канала рассчитывается коммуницируемый продукт с УТП. способностью возможно достижение рисков на рынке труда не имело осо- мыми и уж точно не будут снижаться в ведения. Для федеральных имиджевых дополнительный объем продаж в на- Смешение клиентских сегментов низких показателей стоимости при- бого смысла говорить о новых заемщи- отличие от роста рынка в целом. кампаний фактически невозможно оце- туральном и денежном выражении. В дает схожие результаты. Продуктовая влечения клиента или даже снижение ках. В привлечении акцент ставился в нить стоимость привлечения, так как их результате мы получаем заключение кампания может затрагивать смежные стоимости, но достичь значимый объ- большей степени не на развитие кли- в большей степени нужно рассматри- и набор рекомендаций по проведе- сегменты или иметь дополнительную Поэтому четкое понимание стоимости привлечения клиента – необходимое [Рис. 2] Поддержка и «каннибализм» в смежных сегментах/продуктах [Рис. 1] Тренды продаж, основанные на различных гипотезах Продажи по каналу Продажи по каналу - Отделения - Интернет - Колл-центр... вар.2: повышающийся тренд на основе статистики ЦБ- в период повышенного сезонного спроса вар.1: плоский тренд стабильный объем продаж без коммуникации вар.3: прогнозируемое падение продаж без проведения коммуникации 60 Основной продукт Продажи по основному продукту/сегменту приводят к дополнительному увеличению продаж по смежным продуктам/сегментам Аналитический банковский журнал №09 (211) сентябрь 2013 Отрицательная корреляция (каннибализм) смежных продуктов/ клиентских сегментов Аналитический банковский журнал №09 (211) сентябрь 2013 61 СОДЕРЖАНИЕ 2—5 • СОБЫТИЯ 6—23• ПОЛИТИКА 24—35 • БИЗНЕС 36—75 • ТЕХНОЛОГИИ 76—81 • ОБЩЕСТВО 82—96 [Рис. 3] Пирамида конверсии: от коммуникации к сделке Сделки Точки вложений маркетингового бюджета Заявки «Последняя миля»: - консультирование в канале продаж - процедуры активных продаж Драйверы роста спечивая охват и попадание в целевую нейших шагов по покупку продукта для шении качества планирования стои- аудиторию. Тогда как итоговая стоимость проведения корректировок. мости привлечения клиента до начала самой верхней части пирамиды. Между ними находятся факторы преимущественно сервисной модели или так Обращения «Последняя миля»: - процедуры вывода клиента на сделку - фактическая оценка конкурентоспособности продукта - Медиа - планирование - Коммуникационный посыл - Настройка продуктов: относительно друг друга: на клиентские сегменты Охват целевой аудитории называемой «последней мили»: – перевод обращений в заявки, на которых во многом фактически проявляется конкурентоспособность продуктов и сервиса; – перевод заявок в сделки – аналогично фактический уровень конку- «Класическая» точка маркетинговых затрат - охвать целевой аудитории и конверсия в обращения в каналы продаж В результате, независимо от того, ин- привлечения нового клиента находится в рентоспособности продуктов и сер- Так мы точнее определяем стоимость привлечения и удержания клиента в течение его жизненного цикла, точнее соотносим эту стоимость с доходностью клиента и создаем предпосылки для устойчивого и рентабельного развития бизнеса на более длительную перспективу. виса (рис. 3) Точки снижения стоимости привлечения нового клиента - повышение конверсий: - «обращения - заявки» - «заявки» - сделки рекламной кампании. Поэтому следую- вестируем мы маркетинговый бюджет щим естественным шагом в двух- трех- в мероприятия по стимулированию про- летней перспективе в области оценки даж или в аналитику, потраченные де- эффективности маркетинговых комму- нежные средства должны быть учтены в никаций должны быть переходы: общем бюджете рекламной кампании, наряду с мероприятиями коммуникаци- Доходность Доходность онной поддержки по привлечению кли- продукта в те- клиента в тече- ента в канал продаж и, в конечном ито- чение жизнен- ге – в стоимости привлечения клиента. ного цикла Î цикла Итоговое решение об эффективности маркетинговой коммуникации, Бюджет продук- основанное на сопоставлении марке- товой реклам- тинговых затрат с экономикой продукта ной кампании куренции медийных бюджетов, бывает дятся дополнительные коммуникации с в течение его жизненного цикла, при- на привлечение более результативным инвестировать клиентами, про которых можно сказать, нимается уже с учетом дополнительных клиентов На практике, особенно на фоне кон- В части внешних программ прово- ние жизненного имиджевую составляющую, приводящую с экономической моделью продукта, от- средства не в увеличение количества что они «ушли» с соответствующей ста- инвестиций в верхние стадии «воронки в банк клиентов из других сегментов. ветить на вопрос, дорого ли обошлось обращений в канал продаж, а в более дии пирамиды конверсии. Например, продаж». Либо наоборот, мы делаем коммуника- привлечение, нельзя. высокие стадии конверсии: «обращения начали оформлять заявку на сайте, но – заявки»; «заявки – сделки». Общий бюджет на коммуника- Î цию с клиентами в течение их жизненного цикла Аналогично критерий эффективности Четко определив стоимость привле- коммуникации должен устанавливать не завершили; получили консультацию чения клиента, мы получаем больше уже не «владелец» определенного про- «затачиваем» ее под заданный сегмент, образом. Подразделение, ответствен- Здесь можно применить широкий в отделении, но не пришли повторно; инструментов по ее оптимизации и соз- дукта, а «владелец» клиентской базы что уменьшается количество обращений ное за финансовый результат, опреде- набор инструментов в зависимости получили положительное решение по даем больше предпосылок для устойчи- или заданного клиентского сегмента. в каналы продаж от представителей дру- ляет максимально допустимую долю в от непосредственно маркетинговой кредиту, но не пришли на подписание вого и прибыльного развития бизнеса. Критерием эффективности маркетинго- гих клиентских сегментов. доходности по продукту в течение его коммуникации и от оценки наиболее договора и т.д. Каналы коммуникации жизненного цикла, которое оно, как проблемных зон, относящихся, прежде подбираются для каждого случая инди- эффективности коммуникации нет ни- владелец продукта, готово потратить на всего к «последней миле». видуально, исходя из накопленной ста- чего хорошего или плохого. По итогам привлечение. цию настолько адресной, так успешно Ни в первом, ни во втором случае для мы должны учесть либо взаимную поддержку, либо так называемый эффект На практике это выглядит следующим Эти инструменты можно разбить на 2 Таким образом, критерий эффективной коммуникации формулируется как: «каннибализма» (рис. 2) В первом случае дополнительный Максимальный Стоимость привлечения Максимальный Стоимость объем затрат на < привлечение кли- Итак, мы рассмотрели механизмы клиента по держка. Главная цель мероприятий уточнения стоимости привлечения результатам даж. Здесь могут быть использованы аналитической поддержки, объектив- клиента в рамках проведения одной маркетинговой жизненного цикла коммуникации продукта группы. Первая группа – стимулирование про- Вторая группа – аналитическая под- ента в течение специальные обучающие материалы для ная оценка качества работы каналов маркетинговой коммуникации. Тем не объем затрат на розничной сети и колл-центра по кон- продаж, прежде всего основана на «по- менее, с одной стороны, продавая про- привлечение кли- сультированию клиентов, адаптирован- следней миле»: это поиск резервов по дукт клиенту, оптимизируя стоимость В результате мы качественно рас- ента в течение ные непосредственно под проводимую повышению их эффективности, вклю- его привлечения мы, как правило, не ширяем набор факторов и маркетин- маркетинговой жизненного цикла маркетинговую коммуникацию. Другим чая планирование вышеназванных ме- рассчитываем на однократную про- говых инструментов по управлению коммуникации продукта решением в части поддерживающих роприятий по стимулированию продаж. дажу продукта, а проводим комму- стоимостью привлечения и удержания никации по повторным продажам, клиента в более длительной перспек- объем привлечения мы записываем на привлечения результат коммуникации, во втором – клиента по уменьшаем объем продаж по коммуни- результатам цируемому продукту на величину снижения продаж по смежным продуктам. < После проведения вышеописанного анализа в результате мы получаем на- тистики по эффективности и стоимости. вых затрат будет уже условие: 3. Переход от жизненного цикла продукта к жизненному циклу клиента Именно на основании данного кри- внутренних коммуникаций может быть По аналогии с мероприятиями по внутренняя программа по стимулирова- стимулированию продаж, аналитиче- кросс-продажам, увеличению лимитов тиве. Кроме того, в плане финансового нию персонала (staff incentive). скую поддержку можно разбить на две в рамках действующих договоров, по- управления создается основа для пере- бор рекомендаций по проведению сле- терия мы можем оценить, насколько дующей коммуникации в части управ- дорого нам обошлось привлечение но- группы. К первой относятся внутренние вышению транзакционной активности и вода маркетинговых затрат из текущих, ления продуктовым предложением и вого клиента, и принять решения о про- исследования, например, оценка каче- т.п. С другой стороны, в последние два привязанных к годовому бюджету, в настройки продуктового ряда и реклам- должении или корректировке марке- ства консультирования в период про- года, за счет интенсивного развития инвестиционные с более длительным ных носителей на клиентские сегменты. тинговой активности. ведения коммуникации (или повышен- адресных коммуникаций с клиентской сроком окупаемости. ной нагрузки на канал продаж); анализ базой, мы накопили статистику по вы- конверсий (переходов клиентов) на шеназванным механизмам увеличения ем стоимость привлечения и удержа- каждой стадии воронки продаж. Ко вто- доходности клиента, по стоимости про- ния клиента в течение его жизненного рой группе относятся внешние иссле- ведения адресных коммуникаций и «от- цикла, точнее соотносим эту стоимость дования удовлетворенности клиентов, кликам» клиентской базы. с доходностью клиента и создаем пред- Правило 4: Включите стоимость при- вила, мы получаем корректную оценку 2. Вложение маркетинговых затрат в верхние стадии «воронки продаж» стоимости привлечения дополнитель- Если посмотреть на воронку продаж, то ного клиента в результате проведения самая распространенная базовая точка маркетинговой коммуникации. Однако приложения маркетингового бюджета пока полученное значение не сверено лежит внизу пирамиды конверсии, обе- влечения клиента в экономику продукта. Выполнив три вышеназванные пра- 62 Аналитический банковский журнал №09 (211) сентябрь 2013 Главной целью управления стоимостью привлечения розничного клиента является четкое понимание маркетинговых затрат и их соотнесение с доходностью клиента. особенно тех, которые не перешли на Кроме того, у нас накоплена статисти- Таким образом, мы точнее определя- посылки для устойчивого и рентабель- следующую стадию воронки продаж, ка и по внешним коммуникациям, что ного развития бизнеса на более дли- выяснение причин их отказа от даль- во многом позволяет говорить о повы- тельную перспективу. Аналитический банковский журнал №09 (211) сентябрь 2013 A 63
