Глава 1. Теория методологии организации брендинга

Глава 1. Теория методологии организации брендинга
1.1. Основные признаки организации брендинга
В рыночных условиях развитие и изменение хозяйственных систем
требуют изменений во всех сферах деятельности. Главная задача при
этом заключается в определении общих тенденций трансформационных процессов. Существенным становится выявление наиболее устойчивых характеристик, отражающих динамику изменения производства
продукции и структуры спроса рынка. Однако теоретическая мысль
в современных условиях зачастую неадекватно реагирует на требования времени и упускает нечто существенное, что определяет реальный
ход событий в сфере производства и рынка. Для того чтобы изменить
эту ситуацию, по нашему представлению, требуется разработка новых
методологических подходов к организации отношений между производителями и потребителями.
Функционирование экономики есть не что иное, как взаимодей­ствие
разных по масштабу и значимости хозяйственных субъектов. Россия, являясь сложным территориальным, социально-культурным,
хозяйственным образованием, решает важнейшую задачу объединения огромного разнообразия хозяйствующих субъектов в единое целое и поддержания его стабильности. Это становится возможным при
использовании естественных связующих элементов, определяемых
конкретными жизненными ситуациями, реализуемых через культуру,
традиции, использование единых ресурсов для поддержания должного уровня удовлетворения потребностей и спроса населения в продукции определенного региона.
Категория удовлетворения потребностей отражает эмоциональное,
психологическое, социологическое, культурное и идеологическое удовлетворение от продукции.
Эмоциональное удовлетворение нематериально и иррационально,
тем не менее этот фактор для потребителя является одним из основных среди влияющих на принятие решения о приобретении той или
иной продукции. Идеологическое удовлетворение связано с системой
Глава 1. Теория методологии организации брендинга
убеждений, например национализмом; психологическое — с личными
достижениями; социологическое — с групповой принадлежностью
и статусом; культурное — с осознанием того, что приобретенная продукция лидирует в духовном или интеллектуальном плане среди другой продукции своей категории.
Исследования удовлетворения потребностей населения помогают
прояснить его интересы и потребности, а также проанализировать составляющие части проблемы и управленческие решения при разработке программы развития брендинга.
На основании изложенного автор определяет брендинг как целостный процесс организации деятельности, включая экономическую, производственную, правовую, социокультурную деятельность. Брендинг —
это сложное комплексное явление, представляющее собой целостную
форму организационной деятельности как системы, которой присущи
относительная обособленность, целостность, комплексность, структурированность, подчиненность одной цели, связь с внешней средой. Содержание такой формы организации заключается во взаимодействии
органов управления компании в процессе воспроизводства условий ее
жизнедеятельности, в установлении количественных и качественных
показателей, характеризующих результат деятельности компании при
проведении брендинга.
Многообразие и разнохарактерность резервов, факторов, явлений
и процессов вызывают необходимость применения для их организации
методологии системного подхода. Брендинг, рассматриваемый с этих
позиций, представляет собой упорядоченную совокупность различных
элементов организации деятельности, между которыми существуют
или могут быть установлены определенные связи.
В области реальной экономики важнейшей задачей является формирование устойчивой системы рынков, которая должна быть ориентирована на защиту интересов не только производителя, но и по­
требителя от нерегулируемого товарного потока. На современном
этапе развития особое значение приобретает проблема укрепления
региональных и межрегиональных рынков. Ключевой становится
ориентация на поддержание первичных элементов хозяйственных
систем, основы экономической безопасности страны в целом, что,
в свою очередь, обеспечивает воспроизводительное развитие экономики страны.
В методологический аспект исследования региональных возможностей развития торговой марки и формирования эффективных отношений производителей и потребителей для удовлетворения потребностей
1.1. Основные признаки организации брендинга
и спроса населения в той или иной продукции включается обоснование
его теоретической модели, которая должна не только наиболее полно
отражать данный объект, но и служить инструментом его углубленного
изучения. Для ее построения необходимо исходить из следующих базовых категорий: «потребность», «спрос», «удовлетворение», «бренд»,
«брендинг», «торговая марка», «регион».
Современное состояние медиатехнологий приводит к возникновению новых бизнес-моделей, которые оказывают влияние на развитие
торговой марки и ее бренда, их связь с покупателями, продажу и покупку на международных фондовых рынках. Поэтому брендинг считается
основным средством, связывающим всех участников процесса формирования и продвижения торговой марки и ее бренда на внешнем и внутреннем рынке.
Все торговые марки ежедневно сталкиваются с одной метатенденцией — потребностью в глобальном присутствии, которая реализуется
в таких направлениях, как:
 консолидация региональных и национальных торговых марок
в глобальные бренды;
 слияние и поглощение как основные средства управления портфельным бизнесом.
Инструментом завоевания позиций на глобальной арене становится
консолидация различных товарных брендов. Цена ее, несомненно,
будет весьма высокой. Имеются в виду не только затраты, связанные
с утратой репутации торговой марки. Данная тенденция все более усиливается.
Различные авторы трактуют брендинг по-разному и раскрывают те
или иные его черты как категории. Однако, несмотря на всю полноту
трактовок, в них не указывается на целостность процесса брендинга.
По мнению автора, под брендингом следует понимать прежде всего
единый и целостный процесс, основой которого является организация
управления деятельностью по формированию, развитию и продвижению торговой марки и ее бренда на рынке.
Процесс брендинга включает разные виды деятельности: разработку
названия торговой марки, марочного видения, марочного предложения,
формирование марочного образа, процесс управления торговыми активами, марочное ценообразование, процесс формирования бренда, формирование взаимоотношений между брендом и потребителем, — что
должно быть организовано в определенном объеме, качестве и в установленные сроки. Важным аспектом при этом является сохранение
10
Глава 1. Теория методологии организации брендинга
и развитие того особенного, что отражено в брендинге. Этим может
достигаться гибкое, подвижное, динамичное единство разнообразных
видов деятельности, являющееся основой стабильности развития торговой марки и ее бренда. Сохранение этого единства требует особого
внимания высших органов управления компании и бренд-менеджеров
и четкого разделения труда в системе управления брендингом. Такая
трактовка категории «брендинг» обусловлена необходимостью корректировки приоритетов в направлении усиления внимания к проблемам
развития торговой марки и ее бренда, экономически ориентированного
развития компании.
Брендинговая система управления является составной частью системы управления компании и состоит из иерархически взаимосвязанных подразделений, каждое из которых выполняет особые функции.
В процессе брендинга формируются отношения, возникающие между органами и звеньями управления компании и подразделениями,
осуществляющими функции брендинга, а также внутри звеньев управления производством и формирования и продвижения торговой марки
и ее бренда на рынке.
Научный подход к организации брендинга тесно связан с теорией
организации и управления в целом. С термином «организация брендинга» мы сталкиваемся весьма редко, а это вызывает необходимость уточнить основные понятия, что позволит более правильно осмыслить проблемы брендинга.
Организация управления деятельностью по брендингу — специальная
трудовая деятельность, отличающаяся от работы собственно по управлению. Для обоснования этого положения рассмотрим вначале широко
используемый термин «организация». Применительно к управленческим задачам он имеет следующие значения:
1)конкретная организационная система (предприятие, фирма, компания);
2)установленный порядок действий (например, организация производственного процесса, то есть порядок и последовательность
действий по производству определенного продукта).
В последнем значении этот термин применим к брендингу, организации процесса управления деятельностью брендинга и организации
процесса создания условий для обеспечения согласованности действий
в процессе и системе управления брендингом компании.
Развитие экономики компании, обеспечение ее динамичного и сбалансированного функционирования немыслимы без организации
и управления деятельностью по брендингу. Это специальный трудовой
1.1. Основные признаки организации брендинга
11
процесс, в котором на основе разделения и специализации труда, а также регламентации (распределение функций, прав, обязанностей и ответственности) формируется технология брендинга и система управления брендингом.
При организации брендинга на основе взаимосвязи теории организации и управления следует использовать научный подход.
Организация, по нашим представлениям, — это совокупность способов и приемов, обеспечивающих согласованность действий в любой
сфере деятельности.
Некоторые авторы сводят понятие организации к содержанию такой
функции управления, как обеспечение выполнения принятого управленческого решения. По нашему мнению, в данном случае задача иная —
необходимо использовать организационные приемы и способы наряду
с мотивацией и побуждением для обеспечения согласованных действий
в процессе выполнения принятых решений по брендингу.
Эффективность процесса организации брендинга обеспечивается
лишь в том случае, если он рассматривается как законченное целое,
то есть производство продукции, формирование торговой марки и ее
бренда и их продвижение на рынке. Нельзя рассматривать его по
частям, обращая внимание только на отдельные его стороны или
изолированные функции, исключая другие. Поэтому, раскрывая понятие организации, следует подчеркнуть, что оно тесно связано с наличием интегрированных систем производства, маркетинга, брендинга и т. д.
Организация производства и брендинга — непосредственная функция руководителя компании, причем ее выполнение зависит от того,
насколько хорошо организованы и четко функционируют элементы
системы управления компании. Главная задача руководителя (линейных органов управления) — управлять явлениями и процессами,
протекающими в системе, используя усовершенствованную систему
управления. Задача функциональных органов управления — обеспечить процесс управления деятельностью по брендингу необходимой
информацией.
Организация брендинга как сложная область человеческой деятельности, связанная с другими видами деятельности, привлекает пристальное внимание науки организации управления, так как ее теоретические
аспекты разработаны недостаточно.
Общие представления об организации брендинга дает рис. 1.1.
Комплексно-целевые программы организации брендинга нужно
рассматривать как инструмент усиления роли принципов и методов
12
Глава 1. Теория методологии организации брендинга
Рис. 1.1. Структура проблем организации брендинга
организации, направленный на то, чтобы охватить все элементы процессов формирования, развития и продвижения торговой марки и ее
бренда на рынке.
Принципы организации брендинга — это основные правила, которые
разрабатываются для того, чтобы ими руководствоваться в процессе
организации брендинга.
Процесс организации брендинга выделяется как особая категория
и рассматривается наряду с процессом управления компанией. Результаты процесса управления компанией будут эффективны при успешной
организации брендинга. В процессе управления должны постоянно
1.1. Основные признаки организации брендинга
13
выявляться недостатки и помехи, устранение которых в процессе организации брендинга приведет к оптимизации системы управления брендингом.
Методы организации — это способы, обеспечивающие согласованность действий в процессе организации брендинга и организации
управления.
Организация брендинга эффективна только в том случае, когда она
имеет комплексный характер, то есть охватывает всю систему управления брендингом.
Эффективность организации брендинга можно рассматривать как
результат деятельности конкретной системы управления, которая
отражается в различных показателях брендинга и собственно в управленческой деятельности субъекта управления (компании), причем
эти показатели имеют как количественные, так и качественные характеристики. Главное, что результаты применения системы управления брендингом выражаются не прямо, а косвенно — в результатах
труда других подразделений компании. Данный подход основывается на природе и ценности торговой марки и ее бренда. При такой
модели глава фирмы и аппарат управления определяют стратегию
продвижения бренда на рынке. То, насколько правильно организован
брендинг, позволяет его сильным сторонам способствовать достижению максимального эффекта деятельности компании. Подобный
подход увеличивает приток средств и помогает компании противостоять напору конкурирующего бренда и соответствовать требованиям рынка.
Организация брендинга охватывает совокупность организационных принципов, задач и процессов деятельности компании, направленной на обеспечение планомерного и рационального управления
стадиями и этапами процесса брендинга. Она находит проявление
в определенных формах, методах и правилах, которые в совокупности
определяют деятельность компании, ее взаимоотношения с потребителем или покупателем в соответствии с требованиями рынка. Это
позволяет формировать или уточнять основные представления о ситуации на рынке и о конкурентах, осмысливать проблемы управления
процессом формирования и продвижения бренда.
Организация брендинга должна быть эффективной, создавать необходимые предпосылки для разработки технологии брендинга и стимулирования покупателей по отношению к торговой марке, а также способствовать формированию бренда и, соответственно, повышению
эффективности деятельности компании.