Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих

Ãëàâà 1
Ñîöèàëüíûå îñíîâû ìàðêåòèíãà:
óäîâëåòâîðåíèå ÷åëîâå÷åñêèõ
ïîòðåáíîñòåé
Öåëè
Îçíàêîìèâøèñü ñ äàííîé ãëàâîé, âû äîëæíû óìåòü:
1. Äàòü îïðåäåëåíèå ìàðêåòèíãà è ðàññêàçàòü î åãî ðîëè â ýêîíîìèêå.
2. Ñðàâíèòü ïÿòü ïîäõîäîâ ê óïðàâëåíèþ ìàðêåòèíãîì.
3. Ðàññêàçàòü, ÷åãî èìåííî æäóò îò ñèñòåìû ìàðêåòèíãà ïîêóïàòåëè, ïðîäàâöû è ðÿäîâûå ãðàæäàíå.
4. Ïîÿñíèòü, êàê ïîëüçóþòñÿ ìàðêåòèíãîì îðãàíèçàöèè.
Повседневное воздействие марêетинãа на потребителей
Марêетинã затраãивает интересы êаждоãо из нас в любой день нашей жизни. Мы
просыпаемся, êоãда радиочасы “Сирс” вêлючаются на песне Барбры Стрейзанд, за
êоторой следóет реêламный ролиê авиаêомпании “Юнайтед эйрлайнс” об отдыхе на
Гавайях. В ванной мы чистим зóбы пастой “Колãейт”, бреемся бритвой “Жиллетт”,
освежаем рот антисептиêом “Листерин”, опрысêиваем волосы лаêом “Ревлон” и
пользóемся множеством дрóãих тóалетных принадлежностей и приспособлений,
произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы “Кальвин Клейн” и
ботинêи “Басс”. В êóхне мы выпиваем стаêан апельсиновоãо соêа “Минит-мейд”,
насыпаем в тарелêó хрóстящий рис “Келлоã” и заливаем еãо молоêом “Борден”.
Через неêоторое время мы выпиваем чашечêó êофе “Маêсвелл-хаóс” с двóмя
чайными ложêами сахарноãо песêа “Домино”, одновременно жóя сдобнóю бóлочêó
“Сара Ли”. Мы поêóпаем апельсины, выращенные в Калифорнии, êофе,
импортированный из Бразилии, ãазетó, изãотовленнóю из êанадсêой древесины, а
новости доходят до нас по радио аж из далеêой Австралии. Разбирая почтó, мы
находим в ней очередной êаталоã мóзея Метрополитен, письмо от торãовоãо
представителя страховой êомпании “Прóденшиал” с предложением различных óслóã
и êóпоны, позволяющие эêономить деньãи при поêóпêе наших любимых марочных
товаров. Мы выходим из домó и едем в торãовый центр “Нортбрóê êорт” с
óнивермаãами “Нейман-Марêóс”, “Лорд энд Тейлор”, “Сирс” и сотнями
маãазинчиêов, забитых товарами от пола до потолêа. Потом мы занимаемся в
20
физêóлътóрно-оздоровительном центре “Наóтилóс”, стрижемся в салоне “Видаль
Сассóн” и с помощью слóжащих бюро пóтешествий “Томас Кóê” планирóем поездêó
по Карибсêомó морю.
Все это стало возможным блаãодаря системе марêетинãа, причем с минимальными
óсилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам óровень жизни, о êотором наши
предшественниêи моãли тольêо мечтать.
×òî òàêîå ìàðêåòèíã
×òî æå ñòîèò çà ïîíÿòèåì “ìàðêåòèíã”? Áîëüøèíñòâî îøèáî÷íî
îòîæäåñòâëÿåò ìàðêåòèíã ñî ñáûòîì è ðåêëàìîé.
È íåóäèâèòåëüíî! Âåäü àìåðèêàíöåâ ïîñòîÿííî äîíèìàþò òåëåâèçèîííûå ðåêëàìíûå ðîëèêè, ãàçåòíûå îáúÿâëåíèÿ, îòïðàâëåíèÿ ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðåêëàìû, âèçèòû êîììèâîÿæåðîâ. Êòî-òî âñå âðåìÿ
ïûòàåòñÿ ÷òî-òî ïðîäàòü. Êàæåòñÿ, ÷òî íàì íèêóäà íå äåòüñÿ îò ñìåðòè, íàëîãîâ è êîììåðöèè.
Ïîýòîìó ìíîãèå óäèâëÿþòñÿ, óçíàâ, ÷òî íàèáîëåå âàæíûì ýëåìåíòîì ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ âîâñå íå ñáûò. Ñáûò — âñåãî ëèøü âåðõóøêà
ìàðêåòèíãîâîãî àéñáåðãà, îäíà èç ìíîãèõ åãî ôóíêöèé, ïðè÷åì çà÷àñòóþ íå ñàìàÿ ñóùåñòâåííàÿ. Åñëè äåÿòåëü ðûíêà õîðîøî ïîðàáîòàë íàä
òàêèìè ðàçäåëàìè ìàðêåòèíãà, êàê âûÿâëåíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ íóæä,
ðàçðàáîòêà ïîäõîäÿùèõ òîâàðîâ è óñòàíîâëåíèå íà íèõ ñîîòâåòñòâóþùåé öåíû, íàëàæèâàíèå ñèñòåìû èõ ðàñïðåäåëåíèÿ è ýôôåêòèâíîãî
ñòèìóëèðîâàíèÿ, òàêèå òîâàðû íàâåðíÿêà ïîéäóò ëåãêî.
Êàæäûé çíàåò î òàê íàçûâàåìûõ îñîáî õîäîâûõ òîâàðàõ, çà êîòîðûìè ïîòðåáèòåëè îõîòÿòñÿ òîëïàìè. Êîãäà ôèðìà “Èñòìàí Êîäàê”
ñîçäàëà ôîòîàïïàðàòû òèïà “Èíñòàìàòèê”, ôèðìà “Àòàðè” — ïåðâûå
âèäåîèãðû, à ôèðìà “Ìàçäà” — ñïîðòèâíûé àâòîìîáèëü “ÐÕ-7”, îíè
áûëè çàâàëåíû çàêàçàìè, ïîòîìó ÷òî ïðåäëîæèëè èìåííî òå òîâàðû,
êîòîðûå áûëè â òî âðåìÿ íóæíû. Íå òîâàðû-ïîäðàæàòåëè, à èçäåëèÿ,
÷åòêî îòëè÷àþùèåñÿ îò óæå ñóùåñòâóþùèõ è ïðåäëàãàþùèå ïîòðåáèòåëÿì íîâûå âûãîäû.
Îäèí èç âåäóùèõ òåîðåòèêîâ ïî ïðîáëåìàì óïðàâëåíèÿ, Ïèòåð
Äðóêåð, ãîâîðèò îá ýòîì òàê: “Öåëü ìàðêåòèíãà — ñäåëàòü óñèëèÿ ïî
ñáûòó íåíóæíûìè. Åãî öåëü — òàê õîðîøî ïîçíàòü è ïîíÿòü êëèåíòà, ÷òî òîâàð èëè óñëóãà áóäóò òî÷íî ïîäõîäèòü ïîñëåäíåìó è ïðîäàâàòü ñåáÿ ñàìè”.
Ýòî âîâñå íå îçíà÷àåò, ÷òî óñèëèÿ ïî ñáûòó è åãî ñòèìóëèðîâàíèþ
òåðÿþò ñâîå çíà÷åíèå. Ðå÷ü ñêîðåå èäåò î òîì, ÷òî îíè ñòàíîâÿòñÿ ÷àñòüþ áîëåå ìàñøòàáíîãî “êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà”, ò.å. íàáîðà ìàðêåòèíãîâûõ ñðåäñòâ, êîòîðûå íåîáõîäèìî ãàðìîíè÷íî óâÿçàòü äðóã ñ
äðóãîì, ÷òîáû äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíîãî âîçäåéñòâèÿ íà ðûíîê.
Âîò íàøå îïðåäåëåíèå ìàðêåòèíãà.
9 Ìàðêåòèíã — âèä ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, íàïðàâëåííîé íà
óäîâëåòâîðåíèå íóæä è ïîòðåáíîñòåé ïîñðåäñòâîì îáìåíà.
21
Äëÿ ïîÿñíåíèÿ ýòîãî îïðåäåëåíèÿ ðàññìîòðèì ñëåäóþùèå ïîíÿòèÿ: íóæäû, ïîòðåáíîñòè, çàïðîñû, òîâàð, îáìåí, ñäåëêà è ðûíîê.
Íóæäû
Èñõîäíîé èäååé, ëåæàùåé â îñíîâå ìàðêåòèíãà, ÿâëÿåòñÿ èäåÿ ÷åëîâå÷åñêèõ íóæä. Ìû îïðåäåëÿåì íóæäó ñëåäóþùèì îáðàçîì.
9 Íóæäà — ÷óâñòâî îùóùàåìîé ÷åëîâåêîì íåõâàòêè ÷åãî-ëèáî.
Íóæäû ëþäåé ìíîãîîáðàçíû è ñëîæíû. Òóò è îñíîâíûå ôèçèîëîãè÷åñêèå íóæäû â ïèùå, îäåæäå, òåïëå è áåçîïàñíîñòè; è ñîöèàëüíûå
íóæäû â äóõîâíîé áëèçîñòè, âëèÿíèè è ïðèâÿçàííîñòè; è ëè÷íûå
íóæäû â çíàíèÿõ è ñàìîâûðàæåíèè. Ýòè íóæäû íå ñîçäàþòñÿ óñèëèÿìè Ìåäèñîí-àâåíþ, à ÿâëÿþòñÿ èñõîäíûìè ñîñòàâëÿþùèìè ïðèðîäû ÷åëîâåêà.
Åñëè íóæäà íå óäîâëåòâîðåíà, ÷åëîâåê ÷óâñòâóåò ñåáÿ îáåçäîëåííûì è íåñ÷àñòíûì. È ÷åì áîëüøå çíà÷èò äëÿ íåãî òà èëè èíàÿ íóæäà, òåì ãëóáæå îí ïåðåæèâàåò. Íåóäîâëåòâîðåííûé ÷åëîâåê ñäåëàåò
îäíî èç äâóõ: ëèáî çàéìåòñÿ ïîèñêàìè îáúåêòà, ñïîñîáíîãî óäîâëåòâîðèòü íóæäó, ëèáî ïîïûòàåòñÿ çàãëóøèòü åå.
Ïîòðåáíîñòè
Âòîðîé èñõîäíîé èäååé ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ èäåÿ ÷åëîâå÷åñêèõ
ïîòðåáíîñòåé.
9 Ïîòðåáíîñòü — íóæäà, ïðèíÿâøàÿ ñïåöèôè÷åñêóþ ôîðìó â ñîîòâåòñòâèè ñ êóëüòóðíûì óðîâíåì è ëè÷íîñòüþ èíäèâèäà.
Ïðîãîëîäàâøåìóñÿ æèòåëþ îñòðîâà Áàëè òðåáóþòñÿ ïëîäû ìàíãî,
ìîëîäåíüêèé ïîðîñåíîê è ôàñîëü. Ïðîãîëîäàâøåìóñÿ æèòåëþ
ÑØÀ — áóëî÷êà ñ ðóáëåíûì áèôøòåêñîì, îáæàðåííàÿ â ìàñëå êàðòîôåëüíàÿ ñòðóæêà è ñòàêàí êîêà-êîëû. Ïîòðåáíîñòè âûðàæàþòñÿ â
îáúåêòàõ, ñïîñîáíûõ óäîâëåòâîðèòü íóæäó òåì ñïîñîáîì, êîòîðûé
ïðèñóù êóëüòóðíîìó óêëàäó äàííîãî îáùåñòâà.
Ïî ìåðå ïðîãðåññèâíîãî ðàçâèòèÿ îáùåñòâà ðàñòóò è ïîòðåáíîñòè
åãî ÷ëåíîâ. Ëþäè ñòàëêèâàþòñÿ ñî âñå áîëüøèì êîëè÷åñòâîì îáúåêòîâ,
ïðîáóæäàþùèõ èõ ëþáîïûòñòâî, èíòåðåñ è æåëàíèå. Ïðîèçâîäèòåëè ñî
ñâîåé ñòîðîíû ïðåäïðèíèìàþò öåëåíàïðàâëåííûå äåéñòâèÿ äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ æåëàíèÿ îáëàäàòü òîâàðàìè. Îíè ïûòàþòñÿ ñôîðìèðîâàòü
ñâÿçü ìåæäó òåì, ÷òî îíè âûïóñêàþò, è íóæäàìè ëþäåé. Òîâàð ïðîïàãàíäèðóþò êàê ñðåäñòâî óäîâëåòâîðåíèÿ îäíîé èëè ðÿäà ñïåöèôè÷åñêèõ íóæä. Ìàðêåòîëîã íå ñîçäàåò íóæäó, îíà óæå ñóùåñòâóåò.
Ïðîäàâöû ÷àñòî ïóòàþò ïîòðåáíîñòè ñ íóæäàìè. Ïðîèçâîäèòåëü
áóðîâûõ êîðîíîê ìîæåò ñ÷èòàòü, ÷òî ïîòðåáèòåëþ íóæíà åãî êîðîíêà, â òî âðåìÿ êàê íà ñàìîì äåëå ïîòðåáèòåëþ íóæíà ñêâàæèíà. Ïðè
ïîÿâëåíèè äðóãîãî òîâàðà, êîòîðûé ñìîæåò ïðîáóðèòü ñêâàæèíó
ëó÷øå è äåøåâëå, ó êëèåíòà ïîÿâèòñÿ íîâàÿ ïîòðåáíîñòü (â òîâàðåíîâèíêå), õîòÿ íóæäà è îñòàíåòñÿ ïðåæíåé (ñêâàæèíà).
22
Çàïðîñû
Ïîòðåáíîñòè ëþäåé ïðàêòè÷åñêè áåçãðàíè÷íû, à âîò ðåñóðñû äëÿ èõ
óäîâëåòâîðåíèÿ îãðàíè÷åíû. Òàê ÷òî ÷åëîâåê áóäåò âûáèðàòü òå òîâàðû, êîòîðûå äîñòàâÿò åìó íàèáîëüøåå óäîâëåòâîðåíèå â ðàìêàõ åãî
ôèíàíñîâûõ âîçìîæíîñòåé.
9 Çàïðîñ — ýòî ïîòðåáíîñòü, ïîäêðåïëåííàÿ ïîêóïàòåëüíîé ñïîñîáíîñòüþ.
Íåòðóäíî ïåðå÷èñëèòü çàïðîñû êîíêðåòíîãî îáùåñòâà â êîíêðåòíûé
ìîìåíò âðåìåíè. Â êîíöå 1970-õ ãîäîâ 200 ìëí àìåðèêàíöåâ êóïèëè
67 ìëðä ÿèö, 250 ìëí öûïëÿò, 5 ìëí ñóøèëîê äëÿ âîëîñ, îïëàòèëè
133 ìëðä ïàññàæèðî-ìèëü íà âíóòðåííèõ àâèàëèíèÿõ ñòðàíû è ñâûøå
20 ìëí ëåêöèé ïðåïîäàâàòåëåé àíãëèéñêîãî ÿçûêà è ëèòåðàòóðû â
êîëëåäæàõ. Ýòè è ïðî÷èå ïîòðåáèòåëüñêèå òîâàðû è óñëóãè ïîðîäèëè â
ñâîþ î÷åðåäü çàïðîñû áîëåå ÷åì íà 150 ìëí òîíí ñòàëè, 4 ìëðä òîíí
õëîïêà è ìíîæåñòâî äðóãèõ òîâàðîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ. È ýòî
ëèøü íåñêîëüêî çàïðîñîâ ýêîíîìèêè, îöåíèâàåìîé â 1,5 òðëí äîëë.
Îáùåñòâî ìîãëî áû ïëàíèðîâàòü îáúåìû ïðîèçâîäñòâà íà ñëåäóþùèé ãîä, èñõîäÿ èç ñîâîêóïíîñòè çàïðîñîâ ïðåäûäóùåãî. Èìåííî òàê è
ïëàíèðóþò ïðîèçâîäñòâî â ñòðàíàõ ñ öåíòðàëèçîâàííî ïëàíèðóåìîé
ýêîíîìèêîé. Îäíàêî çàïðîñû — ïîêàçàòåëü íåäîñòàòî÷íî íàäåæíûé.
Ëþäÿì íàäîåäàþò âåùè, êîòîðûå íûíå â õîäó, è îíè èùóò ðàçíîîáðàçèÿ ðàäè ðàçíîîáðàçèÿ. Ñìåíà âûáîðà ìîæåò îêàçàòüñÿ è ðåçóëüòàòîì
èçìåíåíèÿ öåí èëè óðîâíÿ äîõîäîâ. Ê. Ëàíêàñòåð îòìå÷àåò, ÷òî òîâàðû — ýòî, ïî ñóòè, íàáîðû ñâîéñòâ, è ëþäè îñòàíàâëèâàþò âûáîð íà
òåõ ïðîäóêòàõ, êîòîðûå îáåñïå÷èâàþò èì ïîëó÷åíèå ëó÷øåãî íàáîðà
âûãîä çà ñâîè äåíüãè. Òàê, àâòîìîáèëü “Ôîëüêñâàãåí” âîïëîùàåò â ñåáå
ýëåìåíòàðíîå ñðåäñòâî òðàíñïîðòà, íåâûñîêóþ ïîêóïíóþ öåíó, òîïëèâíóþ ýêîíîìè÷íîñòü è åâðîïåéñêèé õîä, à “Êàäèëëàê” — âûñîêèé êîìôîðò, ðîñêîøü è ïðåñòèæ. ×åëîâåê âûáèðàåò òîâàð, ñîâîêóïíîñòü
ñâîéñòâ êîòîðîãî îáåñïå÷èâàåò åìó íàèáîëüøåå óäîâëåòâîðåíèå çà äàííóþ öåíó, ñ ó÷åòîì ñâîèõ ñïåöèôè÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé è ðåñóðñîâ.
Òîâàðû
×åëîâå÷åñêèå íóæäû, ïîòðåáíîñòè è çàïðîñû íàâîäÿò íà ìûñëü î
ñóùåñòâîâàíèè òîâàðîâ äëÿ èõ óäîâëåòâîðåíèÿ. Òîâàð ìû îïðåäåëÿåì
ñëåäóþùèì îáðàçîì.
9 Òîâàð — âñå, ÷òî ìîæåò óäîâëåòâîðèòü ïîòðåáíîñòü èëè íóæäó
è ïðåäëàãàåòñÿ ðûíêó äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ, ïðèîáðåòåíèÿ, èñïîëüçîâàíèÿ èëè ïîòðåáëåíèÿ.
Ïðåäïîëîæèì, æåíùèíà èñïûòûâàåò íóæäó âûãëÿäåòü êðàñèâîé.
Âñå òîâàðû, ñïîñîáíûå óäîâëåòâîðèòü ýòó íóæäó, ìû íàçûâàåì òîâàðíûì àññîðòèìåíòîì âûáîðà. Ýòîò àññîðòèìåíò âêëþ÷àåò â ñåáÿ
êîñìåòèêó, íîâóþ îäåæäó, êóðîðòíûé çàãàð, óñëóãè êîñìåòîëîãà,
ïëàñòè÷åñêóþ îïåðàöèþ è ò.ä. Íå âñå ýòè òîâàðû æåëàòåëüíû â îäè23
Товар А
Потреб
ность Х
Потребность не удовлетворена
Товар Б
Потреб
ность Х
Потребность удовлетворена
частично
Товар В
Потреб
ность Х
Потребность
удовлетворена
полностью
Ðèñ. 1.1. Òðè ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòè
íàêîâîé ñòåïåíè. Âåðîÿòíåå âñåãî, â ïåðâóþ î÷åðåäü áóäóò ïðèîáðåòàòüñÿ òîâàðû è óñëóãè, áîëåå äîñòóïíûå è äåøåâûå, òàêèå, êàê êîñìåòè÷åñêèå ñðåäñòâà, îäåæäà ñòðèæêà.
Ìîæíî èçîáðàçèòü êîíêðåòíûé òîâàð è êîíêðåòíóþ ÷åëîâå÷åñêóþ
ïîòðåáíîñòü â âèäå êðóãîâ, à ñïîñîáíîñòü òîâàðà óäîâëåòâîðèòü ýòó
ïîòðåáíîñòü ïðåäñòàâèòü â âèäå ñòåïåíè èõ ñîâìåùåíèÿ. Íà ðèñ. 1
ïîêàçàíî, ÷òî òîâàð À íå óäîâëåòâîðÿåò ïîòðåáíîñòü X, òîâàð Á óäîâëåòâîðÿåò åå ÷àñòè÷íî, à òîâàð  — ïîëíîñòüþ.  ýòîì ñëó÷àå òîâàð Â
áóäåò íàçûâàòüñÿ “èäåàëüíûì òîâàðîì”.
×åì ïîëíåå ñîîòâåòñòâóåò òîâàð æåëàíèÿì ïîòðåáèòåëÿ, òåì
áîëüøåãî óñïåõà äîáüåòñÿ ïðîèçâîäèòåëü. Ïðåäïîëîæèì, èçãîòîâèòåëü ìîðîæåíîãî ñïðàøèâàåò ñâîåãî ïîòðåáèòåëÿ, êàêîé èìåííî ñòåïåíè æèðíîñòè è ñëàäîñòè ìîðîæåíîå òîìó íðàâèòñÿ. Ïðåäïîëîæèì
òàêæå, ÷òî îòâåò ïðåäñòàâëåí íà ðèñ. 1.2 òî÷êîé ñ ïîìåòêîé “Èäåàë”.
Ïîñëå ýòîãî ïîòðåáèòåëÿ ïðîñÿò ïîïðîáîâàòü òðè êîíêóðèðóþùèõ
ñîðòà ìîðîæåíîãî è äàòü îïðåäåëåíèå ñòåïåíè èõ æèðíîñòè è ñëàäîñòè. Ñîîòâåòñòâóþùèå ìåñòà êàæäîãî ñîðòà òàêæå ïðåäñòàâëåíû òî÷êàìè íà ðèñ. 1.2. Ñîðò Á â áîëüøåé ìåðå, ÷åì äðóãèå, ñî÷åòàåò â ñåáå
èäåàëüíûå óðîâíè æåëàåìûõ ñâîéñòâ. Åñëè ïðîèçâîäèòåëü ïðåäëîæèò
ìîðîæåíîå, ñòîÿùåå ê ïîòðåáèòåëüñêîìó èäåàëó áëèæå, ÷åì ñîðò Á,
íîâèíêà äîëæíà ïîéòè íà ðûíêå ëó÷øå ýòîãî ñîðòà ïðè ñîïîñòàâèìîñòè èõ öåí, ñòåïåíè äîñòóïíîñòè è ïðî÷èõ óñëîâèé.
Ìîðàëü çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ïðîèçâîäèòåëè äîëæíû îòûñêèâàòü ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûì îíè õîòÿò ïðîäàâàòü, âûÿñíÿòü èõ ïîòðåáíîñòè, à çàòåì ñîçäàâàòü òîâàð, êàê ìîæíî ïîëíåå óäîâëåòâîðÿþùèé ýòè ïîòðåáíîñòè.
Ïîíÿòèå “òîâàð” íå îãðàíè÷èâàåòñÿ ôèçè÷åñêèìè îáúåêòàìè. Òîâàðîì ìîæíî íàçâàòü âñå, ÷òî ñïîñîáíî îêàçàòü óñëóãó, ò.å. óäîâëåòâîðèòü íóæäó. Ïîìèìî èçäåëèé è óñëóã, ýòî ìîãóò áûòü ëè÷íîñòè,
ìåñòà, îðãàíèçàöèè, âèäû äåÿòåëüíîñòè è èäåè. Ïîòðåáèòåëü ðåøàåò,
êàêóþ èìåííî ðàçâëåêàòåëüíóþ ïåðåäà÷ó ïîñìîòðåòü ïî òåëåâèäåíèþ,
êóäà îòïðàâèòüñÿ íà îòäûõ, êàêèì îðãàíèçàöèÿì îêàçàòü ïîìîùü, êàêèå èäåè ïîääåðæàòü. È åñëè èñïîëüçîâàíèå òåðìèíà “òîâàð” âðåìåíàìè êàæåòñÿ íååñòåñòâåííûì, åãî ìîæíî çàìåíèòü äðóãèìè —
“óäîâëåòâîðèòåëü ïîòðåáíîñòè”, “ñðåäñòâî âîçìåùåíèÿ” èëè “ïðåäëîæåíèå”. Âñå ýòè ñëîâà èìåþò îïðåäåëåííîå öåííîñòíîå çíà÷åíèå
äëÿ ðàçíûõ ëèö.
24
Сорт В
Жирность
Идеал
Сорт Б
Сорт А
Сладость
Ðèñ. 1.2. Ñðàâíåíèå ñîðòîâ ìîðîæåíîãî ïî ïîêàçàòåëÿì
æèðíîñòè è ñëàäîñòè
Îáìåí
Ìàðêåòèíã èìååò ìåñòî â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ëþäè ðåøàþò óäîâëåòâîðèòü ñâîè íóæäû è çàïðîñû ñ ïîìîùüþ îáìåíà.
9 Îáìåí — àêò ïîëó÷åíèÿ îò êîãî-ëèáî æåëàåìîãî îáúåêòà ñ
ïðåäëîæåíèåì ÷åãî-ëèáî âçàìåí.
Îáìåí — îäèí èç ÷åòûðåõ ñïîñîáîâ, ïîñðåäñòâîì êîòîðûõ îòäåëüíûå ëèöà ìîãóò ïîëó÷èòü æåëàåìûé îáúåêò. Ê ïðèìåðó, ïðîãîëîäàâøèéñÿ ÷åëîâåê ìîæåò ðàçäîáûòü ïèùó ñëåäóþùèìè ñïîñîáàìè: îáåñïå÷èòü ñåáÿ åäîé ñàì ñ ïîìîùüþ îõîòû, ðûáíîé ëîâëè èëè ñáîðà ïëîäîâ (ñàìîîáåñïå÷åíèå), ó êîãî-òî óêðàñòü åäó (îòúåì), âûïðîñèòü åå
(ïîïðîøàéíè÷åñòâî) è, íàêîíåö, ïðåäëîæèòü çà ïðåäîñòàâëåíèå åìó
åäû êàêîå-ëèáî ñðåäñòâî âîçìåùåíèÿ, ñêàæåì, äåíüãè, äðóãîé òîâàð
èëè êàêóþ-òî óñëóãó (îáìåí).
Èç ýòèõ ÷åòûðåõ ñïîñîáîâ óäîâëåòâîðåíèÿ íóæä íàèáîëüøèìè
ïðåèìóùåñòâàìè îáëàäàåò îáìåí. Ïðè íåì ëþäÿì íå ïðèõîäèòñÿ ïîñÿãàòü íà ïðàâà äðóãèõ, íå ïðèõîäèòñÿ çàâèñåòü îò ÷üåé-òî áëàãîòâîðèòåëüíîñòè. Íå ïðèõîäèòñÿ èì è ïðîèçâîäèòü ñàìîñòîÿòåëüíî ëþáîé
ïðåäìåò ïåðâîé íåîáõîäèìîñòè íåçàâèñèìî îò òîãî, óìåþò îíè ýòî äåëàòü èëè íåò. Ìîæíî ñîñðåäîòî÷èòüñÿ íà ñîçäàíèè âåùåé, ïðîèçâîäñòâî êîòîðûõ îíè õîðîøî îñâîèëè, à ïîòîì ïîìåíÿòü èõ íà íóæíûå
ïðåäìåòû, ñäåëàííûå äðóãèìè. Â ðåçóëüòàòå ñîâîêóïíîå ïðîèçâîäñòâî
òîâàðîâ â îáùåñòâå âîçðàñòàåò.
Îáìåí — îñíîâíîå ïîíÿòèå ìàðêåòèíãà êàê íàó÷íîé äèñöèïëèíû.
Äëÿ ñîâåðøåíèÿ äîáðîâîëüíîãî îáìåíà íåîáõîäèìî ñîáëþäåíèå ïÿòè
óñëîâèé.
1. Ñòîðîí äîëæíî áûòü êàê ìèíèìóì äâå.
2. Êàæäàÿ ñòîðîíà äîëæíà ðàñïîëàãàòü ÷åì-òî, ÷òî ìîãëî áû
ïðåäñòàâèòü öåííîñòü äëÿ äðóãîé ñòîðîíû.
3. Êàæäàÿ ñòîðîíà äîëæíà áûòü ñïîñîáíà îñóùåñòâëÿòü êîììóíèêàöèþ è äîñòàâêó ñâîåãî òîâàðà.
25
4. Êàæäàÿ ñòîðîíà äîëæíà áûòü ñîâåðøåííî ñâîáîäíîé â ïðèíÿòèè èëè îòêëîíåíèè ïðåäëîæåíèÿ äðóãîé ñòîðîíû.
5. Êàæäàÿ ñòîðîíà äîëæíà áûòü óâåðåíà â öåëåñîîáðàçíîñòè èëè
æåëàòåëüíîñòè èìåòü äåëî ñ äðóãîé ñòîðîíîé.
Ýòè ïÿòü óñëîâèé ñîçäàþò âñåãî ëèøü ïîòåíöèàëüíóþ âîçìîæíîñòü îáìåíà. À âîò ñîñòîèòñÿ ëè îí, çàâèñèò îò ñîãëàøåíèÿ ìåæäó
ñòîðîíàìè î åãî óñëîâèÿõ. Åñëè ñîãëàøåíèå äîñòèãíóòî, ìîæíî ñäåëàòü âûâîä, ÷òî â ðåçóëüòàòå îáìåíà âñå åãî ó÷àñòíèêè ïîëó÷àþò âûãîäó (èëè ïî êðàéíåé ìåðå íå íåñóò óùåðáà), ïîñêîëüêó êàæäûé èç
íèõ áûë âîëåí ëèáî îòêëîíèòü, ëèáî ïðèíÿòü ïðåäëîæåíèå.
Ñäåëêà
Åñëè îáìåí — îñíîâíîå ïîíÿòèå ìàðêåòèíãà êàê íàó÷íîé äèñöèïëèíû, òî îñíîâíîé åäèíèöåé èçìåðåíèÿ â ñôåðå ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ
ñäåëêà.
9 Ñäåëêà — êîììåð÷åñêèé îáìåí öåííîñòÿìè ìåæäó äâóìÿ ñòîðîíàìè.
Äëÿ ýòîãî íóæíî, ÷òîáû ñòîðîíà À ïåðåäàëà ñòîðîíå Á îáúåêò Õ è
ïîëó÷èëà îò íåå âçàìåí îáúåêò Ó. Ñêàæåì, Äæîíñ äàåò Ñìèòó
400 äîëë. è ïîëó÷àåò òåëåâèçîð. Ýòî êëàññè÷åñêàÿ äåíåæíàÿ ñäåëêà,
õîòÿ ïðèñóòñòâèå äåíåã â êà÷åñòâå êîììåð÷åñêè îáìåíèâàåìûõ öåííîñòåé ñîâñåì íå îáÿçàòåëüíî. Ïðè áàðòåðíîé ñäåëêå â îáìåí íà òåëåâèçîð Äæîíñ äàñò Ñìèòó õîëîäèëüíèê. Âìåñòî òîâàðîâ â õîäå áàðòåðíîé ñäåëêè ìîãóò îáìåíèâàòüñÿ óñëóãè, íàïðèìåð êîãäà þðèñò Äæîíñ
ñîñòàâëÿåò çàâåùàíèå âðà÷ó Ñìèòó â îáìåí íà ìåäèöèíñêîå îáñëåäîâàíèå (âðåçêà 1.1).
Ñäåëêà ïðåäïîëàãàåò íàëè÷èå íåñêîëüêèõ óñëîâèé: ïî ìåíüøåé
ìåðå äâóõ öåííîñòíî çíà÷èìûõ îáúåêòîâ, ñîãëàñîâàííûõ óñëîâèé åå
îñóùåñòâëåíèÿ, ñîãëàñîâàííîãî âðåìåíè ñîâåðøåíèÿ, ñîãëàñîâàííîãî
ìåñòà ïðîâåäåíèÿ. Êàê ïðàâèëî, óñëîâèÿ ñäåëêè ïîääåðæèâàþòñÿ è
îõðàíÿþòñÿ çàêîíîäàòåëüñòâîì.
Ñäåëêó ñëåäóåò îòëè÷àòü îò ïðîñòîé ïåðåäà÷è. Ïðè ïåðåäà÷å ñòîðîíà À äàåò ñòîðîíå Á îáúåêò Õ, íè÷åãî íå ïîëó÷àÿ ïðè ýòîì âçàìåí.
Ïåðåäà÷è êàñàþòñÿ ïîäàðêîâ, ñóáñèäèé, áëàãîòâîðèòåëüíûõ àêöèé, à
òàêæå ÿâëÿþòñÿ îäíîé èç ôîðì îáìåíà. Âåäü ïåðåäàþùèé ïîäàðîê
ðàññ÷èòûâàåò íà òó èëè èíóþ âûãîäó, òàêóþ, êàê äîáðîå ðàñïîëîæåíèå ê ñåáå, èçáàâëåíèå îò ÷óâñòâà âèíû èëè æåëàíèå ïîñòàâèòü äðóãóþ ñòîðîíó â ïîëîæåíèå îáÿçàííîé. Ïðîôåññèîíàëüíûå ñáîðùèêè
ïîæåðòâîâàíèé â ðàçíîãî ðîäà ôîíäû îñòðî îùóùàþò ìîòèâû “âçàèìíîñòè”, ëåæàùèå â îñíîâå ïîâåäåíèÿ æåðòâîâàòåëåé, è ñòðåìÿòñÿ
îáåñïå÷èòü âûãîäû, êîòîðûå òå äëÿ ñåáÿ èùóò. Åñëè î æåðòâîâàòåëÿõ
ïîïðîñòó çàáûâàþò èëè íå âûêàçûâàþò èì ïðèçíàòåëüíîñòè, òî ôîíä
âñêîðå ëèøèòñÿ èõ ïîääåðæêè.  ðåçóëüòàòå ïðîôåññèîíàëüíûå äåÿòåëè ðûíêà â ïîñëåäíåå âðåìÿ ñòàëè ðàñøèðèòåëüíî òîëêîâàòü êîíöåïöèþ ìàðêåòèíãà, âêëþ÷àÿ â åå ñôåðó íå òîëüêî èññëåäîâàíèå ïîâåäåíèÿ â õîäå ñäåëîê, íî è èçó÷åíèå ïîâåäåíèÿ â ïðîöåññå ïåðåäà÷.
26
Врезêа 1.1. Назад ê бартерó
Из-за высоêих цен сеãодня тысячи людей в Соединенных Штатах Америêи возвращаются ê примитивно простой праêтиêе бартера. Мноãие обнарóживают, что
можно совершить êоммерчесêий обмен своих товаров или óслóã на нóжные им товары или óслóãи дрóãих. Юристы, врачи и бóхãалтеры обмениваются óслóãами, а
неêоторые ловêие приверженцы меновой торãовли óмóдряются стричься, сдавать
вещи в химчистêó, лечить зóбы и пользоваться дрóãими óслóãами, не расплачиваясь
наличными. Ряды членов постоянно растóщеãо числа êлóбов натóральноãо обмена
пополняются множеством бóдóщих праêтиêов товарообменных сделоê.
Ряд êрóпных фирм таêже прибеãает ê бартерной торãовле. Несêольêо лет назад
фирма “Ксероêс” предложила обменять 200 своих настольных êопировальных
аппаратов стоимостью оêоло 800 тыс. долл. на нóжные ей товары, таêие, êаê вилочные автопоãрóзчиêи и авиабилеты для своих слóжащих, êомандирóемых по
слóжебным делам. И нет ничеãо óдивительноãо в том, что óже появились специализированные бартерные êомпании, помоãающие отдельным лицам и фирмам совершать товарообменные операции. Одна из таêих êомпаний “Бартер системе,
инê.” из Оêлахома-сити — располаãает 62 товарообменными центрами в разных
частях Соединенных Штатов. В одном из писем, разосланных специально отобранной ãрóппе из 25-тысячноãо êонтинãента êлиентов êомпании, было и таêое
обращение: “Требóется: партия сóхоãо молоêа или êóêóрóзных хлопьев общей
стоимостью 300 тыс. долл. в обмен на самолет равнозначной стоимости”. Для поисêа êлиентов, желающих совершить товарообменнóю сделêó, таêие бартерные
орãанизации использóют ЭВМ, а под бóдóщие сделêи, êаê и при денежных операциях, предоставляют êредиты. Зарплатó своим слóжащим они обычно платят деньãами, однаêо при соãласии работниêов предпочитают расплачиваться с ними товарами длительноãо пользования и óслóãами.
Ïðè îñóùåñòâëåíèè ïåðåäà÷è äåÿòåëü ðûíêà ñòðåìèòñÿ âûçâàòü
îòâåòíóþ ðåàêöèþ íà òî èëè èíîå ïðåäëîæåíèå. Ýòà ðåàêöèÿ íå ðàâíîçíà÷íà “ïîêóïêå” èëè “êîììåð÷åñêîìó îáìåíó”. Ïîëèòè÷åñêèé
êàíäèäàò æåëàåò ïîëó÷èòü ãîëîñà èçáèðàòåëåé, öåðêîâü õî÷åò äîáèòüñÿ ðîñòà ÷èñëåííîñòè ïðèõîæàí, ãðóïïà îáùåñòâåííûõ äåéñòâèé —
òîãî, ÷òî íàçûâàåòñÿ “âîñïðèÿòèåì èäåè”. Ìàðêåòèíã ñëàãàåòñÿ èç
äåéñòâèé, ïðåäïðèíèìàåìûõ ñ öåëüþ äîáèòüñÿ â ëþáîé ôîðìå æåëàåìîé îòâåòíîé ðåàêöèè öåëåâîé àóäèòîðèè â îòíîøåíèè êàêîãîëèáî îáúåêòà, óñëóãè èëè èäåè.
Ðûíîê
Ïîíÿòèå “ñäåëêà” íåïîñðåäñòâåííî ïîäâîäèò íàñ ê ïîíÿòèþ “ðûíîê”.
9 Ðûíîê — ñîâîêóïíîñòü ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé òîâàðà.
×òîáû ðàçîáðàòüñÿ â ïðèðîäå ðûíêà, ïðåäñòàâèì ñåáå ïðèìèòèâíîå ýêîíîìè÷åñêîå ñîîáùåñòâî èç ÷åòûðåõ ÷åëîâåê: ðûáàêà, îõîòíè27
êà, ãîí÷àðà è ôåðìåðà. Íà ðèñ. 1.3 ïðåäñòàâëåíû òðè ðàçíûõ ñïîñîáà
óäîâëåòâîðåíèÿ ýòèìè ëþäüìè ñâîèõ íóæä. Ïåðâûé ñïîñîá — ñàìîîáåñïå÷åíèå, êîãäà êàæäûé èç íèõ ìîæåò ñàìîñòîÿòåëüíî äîáûòü äëÿ
ñåáÿ âñå íåîáõîäèìîå. Òàê, ðûáàê, ïðîâîäÿ áîëüøóþ ÷àñòü âðåìåíè çà
ëîâëåé ðûáû, â îñòàëüíîå âðåìÿ è îõîòèòñÿ, è ãîí÷àðèò, è çàíèìàåòñÿ ñåëüñêèì õîçÿéñòâîì, ÷òîáû îáåñïå÷èòü ñåáÿ âñåì, ÷òî åìó íóæíî.
Ïðè òîì ýôôåêòèâíîñòü åãî çàíÿòèé ðûáíîé ëîâëåé ñíèæàåòñÿ òàê
æå, êàê è ýôôåêòèâíîñòü çàíÿòèé ñâîèì îñíîâíûì äåëîì ó äðóãèõ.
Âòîðîé ñïîñîá — äåöåíòðàëèçîâàííûé îáìåí, êîãäà êàæäûé ðàññìàòðèâàåò òðåõ äðóãèõ â êà÷åñòâå ñâîèõ ïîòåíöèàëüíûõ “ïîêóïàòåëåé”, ñîñòàâëÿþùèõ åãî ðûíîê. Ðûáàê ìîæåò ïîñåùàòü îõîòíèêà,
ãîí÷àðà è ôåðìåðà (êàæäîãî â îòäåëüíîñòè), ÷òîáû îáìåíÿòü ñâîþ
ðûáó íà èõ òîâàðû. Òðåòèé ñïîñîá — öåíòðàëèçîâàííûé îáìåí, ïðè
êîòîðîì íà ñöåíå ïîÿâëÿåòñÿ íîâîå ëèöî, èìåíóåìîå êóïöîì è íàõîäÿùååñÿ ãäå-òî â öåíòðå ìåæäó íèìè, â ìåñòå ïîä óñëîâíûì íàçâàíèåì “ðûíî÷íàÿ ïëîùàäü”. Êàæäûé èç ÷åòûðåõ âåçåò ñâîè êîíêðåòíûå
òîâàðû êóïöó è òàì îáìåíèâàåò èõ íà âñå, ÷òî åìó íåîáõîäèìî. Òàêèì îáðàçîì, äëÿ ïðèîáðåòåíèÿ òîâàðîâ, ïðåäëàãàåìûõ äðóãèìè, ðûáàê èìååò äåëî ñ îäíèì “ðûíêîì”, à íå ñ òðåìÿ îòäåëüíûìè ëèöàìè.
Ïîÿâëåíèå êóïöà ðåçêî ñíèæàåò îáùåå ÷èñëî ñäåëîê, íåîáõîäèìûõ
äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ îáìåíà â êàêèõ-òî çàäàííûõ îáúåìàõ. Äðóãèìè
ñëîâàìè, êóïåö è öåíòðàëüíûé ðûíîê ïîâûøàþò òîðãîâîîïåðàöèîííóþ ýôôåêòèâíîñòü ýêîíîìèêè. (Áîëåå ïîäðîáíî î òîðãîâîîïåðàöèîííîé ýôôåêòèâíîñòè ðàññêàçûâàåòñÿ â ãë. 12.)
Ïî ìåðå óâåëè÷åíèÿ ÷èñëà ëèö è ñäåëîê ðàñòåò è ÷èñëî êóïöîâ è
ðûíêîâ.  ðàçâèòîì îáùåñòâå ðûíîê — ýòî íå îáÿçàòåëüíî êàêîå-òî ôèçè÷åñêîå ìåñòî, ãäå âñòðå÷àþòñÿ è îñóùåñòâëÿþò ñäåëêè ïîêóïàòåëè è
ïðîäàâöû. Ïðè íàëè÷èè ñîâðåìåííûõ ñðåäñòâ ñâÿçè è òðàíñïîðòà êóïåö
ìîæåò âå÷åðîì äàòü ðåêëàìó òîâàðà ïî òåëåâèäåíèþ, ñîáðàòü ñîòíè çàêàçîâ îò êëèåíòîâ ïî òåëåôîíó è óæå íà ñëåäóþùèé äåíü ðàçîñëàòü òîâàðû
ïî÷òîé, íå âñòóïàÿ â ôèçè÷åñêèé êîíòàêò ñ ïîêóïàòåëÿìè.
Рыбак
Гончар
Охотник
Фермер
Самообеспечение
Рыбак
Охотник
Рыбак
Охотник
Гончар
Фермер
Гончар
Фермер
Децентрализованный
обмен
Ðèñ. 1.3. Ñòàíîâëåíèå öåíòðàëèçîâàííîãî îáìåíà
28
Централизованный
обмен
Ìîæåò ñôîðìèðîâàòüñÿ ðûíîê íà êàêîé-òî òîâàð, óñëóãó èëè èíîé
îáúåêò, èìåþùèé öåííîñòíóþ çíà÷èìîñòü. Íàïðèìåð, ðûíîê òðóäà ñîñòîèò èç ëþäåé, æåëàþùèõ ïðåäëîæèòü ñâîþ ðàáî÷óþ ñèëó â îáìåí íà
çàðàáîòíóþ ïëàòó èëè òîâàðû. Äëÿ îáëåã÷åíèÿ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ
ðûíêà òðóäà âîêðóã íåãî âîçíèêàþò è ìíîæàòñÿ ðàçëè÷íûå ó÷ðåæäåíèÿ òèïà êîíòîð è êîíñóëüòàöèîííûõ ôèðì ïî òðóäîóñòðîéñòâó. Äåíåæíûé ðûíîê — åùå îäèí âàæíûé ðûíîê, óäîâëåòâîðÿþùèé ëþäñêèå
íóæäû, êîòîðûé äàåò âîçìîæíîñòü çàíèìàòü, ññóæàòü, êîïèòü äåíüãè è
ãàðàíòèðîâàòü èõ ñîõðàííîñòü. Ôîðìèðóåòñÿ è ðûíîê ïîæåðòâîâàòåëåé,
ïðèçâàííûé óäîâëåòâîðÿòü ôèíàíñîâûå íóæäû íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé, äàáû îíè ìîãëè ïðîäîëæàòü ñâîþ äåÿòåëüíîñòü.
Ìàðêåòèíã
Ïîíÿòèå “ðûíîê” ïðèâîäèò íàñ, íàêîíåö, ê çàâåðøàþùåìó ïîíÿòèþ öèêëà — “ìàðêåòèíãó”. Ìàðêåòèíã — ýòî ÷åëîâå÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü, òàê èëè èíà÷å èìåþùàÿ îòíîøåíèå ê ðûíêó. Ìàðêåòèíã — ýòî
ðàáîòà ñ ðûíêîì ðàäè îñóùåñòâëåíèÿ îáìåíîâ, öåëü êîòîðûõ — óäîâëåòâîðåíèå ÷åëîâå÷åñêèõ íóæä è ïîòðåáíîñòåé. Òàêèì îáðàçîì, ìû
âîçâðàùàåìñÿ ê íàøåìó îïðåäåëåíèþ ìàðêåòèíãà êàê âèäà ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, íàïðàâëåííîé íà óäîâëåòâîðåíèå íóæä è ïîòðåáíîñòåé ïîñðåäñòâîì îáìåíà.
Ïðîöåññ îáìåíà òðåáóåò ðàáîòû. Òîìó, êòî õî÷åò ïðîäàâàòü, íåîáõîäèìî èñêàòü ïîêóïàòåëåé, âûÿâëÿòü èõ íóæäû, ïðîåêòèðîâàòü ñîîòâåòñòâóþùèå òîâàðû, ïðîäâèãàòü èõ íà ðûíîê, ñêëàäèðîâàòü, ïåðåâîçèòü, äîãîâàðèâàòüñÿ î öåíàõ è ò.ä. Îñíîâó äåÿòåëüíîñòè ìàðêåòèíãà ñîñòàâëÿþò òàêèå çàíÿòèÿ, êàê ðàçðàáîòêà òîâàðà, èññëåäîâàíèÿ,
íàëàæèâàíèå êîììóíèêàöèè, îðãàíèçàöèÿ ðàñïðåäåëåíèÿ, óñòàíîâëåíèå öåí, ðàçâåðòûâàíèå ñëóæáû ñåðâèñà.
Õîòÿ îáû÷íî ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ìàðêåòèíã — óäåë ïðîäàâöîâ, çàíèìàþòñÿ èì è ïîêóïàòåëè. Äîìîõîçÿéêè îñóùåñòâëÿþò ñîáñòâåííûé
“ìàðêåòèíã”, êîãäà çàíèìàþòñÿ ïîèñêàìè íóæíûõ èì òîâàðîâ ïî öåíàì, êîòîðûå îíè ãîòîâû çàïëàòèòü. Â ïîèñêàõ äåôèöèòíîãî òîâàðà
ñíàáæåíöó ôèðìû ïðèõîäèòñÿ âûèñêèâàòü ïðîäàâöîâ è ïðåäëàãàòü
èì çàìàí÷èâûå óñëîâèÿ ñäåëêè. Ðûíîê ïðîäàâöà — ýòî òàêîé ðûíîê,
íà êîòîðîì ïðîäàâöû èìåþò áîëüøå âëàñòè è ãäå íàèáîëåå àêòèâíûìè “äåÿòåëÿìè ðûíêà” ïðèõîäèòñÿ áûòü ïîêóïàòåëÿì. Ðûíîê
ïîêóïàòåëÿ — ýòî òàêîé ðûíîê, íà êîòîðîì áîëüøå âëàñòè èìåþò ïîêóïàòåëè è ãäå íàèáîëåå àêòèâíûìè “äåÿòåëÿìè ðûíêà” ïðèõîäèòñÿ
áûòü ïðîäàâöàì.
 íà÷àëå 1950-õ ãîäîâ ïðåäëîæåíèå òîâàðîâ ñòàëî îáãîíÿòü ðîñò
ñïðîñà íà íèõ, è ìàðêåòèíã ñòàëè àññîöèèðîâàòü ñ ïðîäàâöàìè, ïûòàþùèìèñÿ îòûñêàòü ïîêóïàòåëåé. Àâòîð êíèãè ïðèäåðæèâàåòñÿ
èìåííî ýòîé òî÷êè çðåíèÿ è ðàçáèðàåò ïðîáëåìû ìàðêåòèíãà, âîçíèêàþùèå ïåðåä ïðîäàâöàìè â óñëîâèÿõ ðûíêà ïîêóïàòåëÿ.
29
Óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì
Ñ òå÷åíèåì âðåìåíè âñå, êòî çàíÿò â ïðîöåññå îáìåíà, ó÷àòñÿ åãî
ñîâåðøåíñòâîâàòü.  ÷àñòíîñòè, ïðîäàâöû îáðåòàþò áîëüøèé ïðîôåññèîíàëèçì â óïðàâëåíèè ñâîèì ìàðêåòèíãîì. Ìû îïðåäåëÿåì óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì ñëåäóþùèì îáðàçîì.
9 Óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì — ýòî àíàëèç, ïëàíèðîâàíèå, ïðåòâîðåíèå â æèçíü è êîíòðîëü çà ïðîâåäåíèåì ìåðîïðèÿòèé, ðàññ÷èòàííûõ íà óñòàíîâëåíèå, óêðåïëåíèå è ïîääåðæàíèå âûãîäíûõ
îáìåíîâ ñ öåëåâûìè ïîêóïàòåëÿìè ðàäè äîñòèæåíèÿ îïðåäåëåííûõ çàäà÷ îðãàíèçàöèè, òàêèõ, êàê ïîëó÷åíèå ïðèáûëè, ðîñò
îáúåìà ñáûòà, óâåëè÷åíèå äîëè ðûíêà è ò.ï.  ñâîåì íàèáîëåå
ïîïóëÿðíîì îáðàçå óïðàâëÿþùèé ïî ìàðêåòèíãó ïðåäñòàåò êàê
ñïåöèàëèñò, èçûñêèâàþùèé ñòîëüêî êëèåíòîâ, ñêîëüêî íóæíî
äëÿ ðåàëèçàöèè âñåãî îáúåìà ïðîäóêöèè, ïðîèçâîäèìîé ôèðìîé
â äàííûé ìîìåíò. Îäíàêî ýòî — ñëèøêîì óçêîå ïðåäñòàâëåíèå î
êðóãå åãî çàäà÷. Óïðàâëÿþùèé ïî ìàðêåòèíãó çàíèìàåòñÿ íå
òîëüêî ñîçäàíèåì è ðàñøèðåíèåì ñïðîñà, íî è ïðîáëåìàìè åãî
èçìåíåíèÿ, à èíîãäà è ñîêðàùåíèÿ. Çàäà÷à óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì çàêëþ÷àåòñÿ â âîçäåéñòâèè íà óðîâåíü, âðåìÿ è õàðàêòåð ñïðîñà òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ýòî ïîìîãàëî îðãàíèçàöèè â
äîñòèæåíèè ñòîÿùèõ ïåðåä íåé öåëåé. Ïîïðîñòó ãîâîðÿ, óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì — ýòî óïðàâëåíèå ñïðîñîì.
Îðãàíèçàöèÿ âûðàáàòûâàåò ïðåäñòàâëåíèÿ î æåëàòåëüíîì óðîâíå
ñïðîñà íà ñâîè òîâàðû. Â ëþáîé îòäåëüíî âçÿòûé ìîìåíò âðåìåíè
óðîâåíü ðåàëüíîãî ñïðîñà ìîæåò áûòü íèæå æåëàåìîãî, ñîîòâåòñòâîâàòü åìó èëè ïðåâûøàòü åãî. Ñî âñåìè ýòèìè ñîñòîÿíèÿìè è ïðèõîäèòñÿ èìåòü äåëî óïðàâëåíèþ ìàðêåòèíãîì (ñì. âðåçêó 1.2).
Óïðàâëÿþùèå ïî ìàðêåòèíãó — ýòî äîëæíîñòíûå ëèöà ôèðìû, çàíèìàþùèåñÿ àíàëèçîì ìàðêåòèíãîâîé ñèòóàöèè, ïðåòâîðåíèåì â
æèçíü íàìå÷åííûõ ïëàíîâ è/èëè îñóùåñòâëÿþùèå êîíòðîëüíûå
ôóíêöèè. Ñþäà îòíîñÿòñÿ óïðàâëÿþùèå ïî ñáûòó è ñîòðóäíèêè
ñëóæáû ñáûòà, ðóêîâîäÿùèå ðàáîòíèêè ñëóæáû ðåêëàìû, ñïåöèàëèñòû ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà, èññëåäîâàòåëè ìàðêåòèíãà, óïðàâëÿþùèå ïî òîâàðàì è ñïåöèàëèñòû ïî ïðîáëåìàì öåíîîáðàçîâàíèÿ.
(Ïîäðîáíåå îáî âñåõ ýòèõ äîëæíîñòÿõ ñëóæáû ìàðêåòèíãà áóäåò ðàññêàçàíî â ãë. 2 è Ïðèëîæåíèè Á.)
Êîíöåïöèè óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì
Ìû îõàðàêòåðèçîâàëè óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì êàê âûïîëíåíèå
ðÿäà çàäà÷ äëÿ äîñòèæåíèÿ æåëàåìûõ óðîâíåé ñáûòà íà ðàçíûõ
ðûíêàõ. Íî òóò âîçíèêàþò âîïðîñû. Êàêàÿ êîíöåïöèÿ äîëæíà íàïðàâëÿòü ýòè ìàðêåòèíãîâûå óñèëèÿ? Êàêîâî ñðàâíèòåëüíîå çíà÷åíèå
èíòåðåñîâ îðãàíèçàöèè, êëèåíòîâ è îáùåñòâà? Âåäü çà÷àñòóþ ýòè èíòåðåñû âñòóïàþò â ïðîòèâîðå÷èå äðóã ñ äðóãîì. Ñîâåðøåííî î÷åâèäíî, ÷òî âñÿ äåÿòåëüíîñòü â ñôåðå ìàðêåòèíãà äîëæíà îñóùåñòâëÿòüñÿ
â ðàìêàõ êàêîé-òî åäèíîé êîíöåïöèè.
30
Врезêа 1.2. Состояния спроса и задачи марêетинãа,
соответствóющие этим состояниям
1. Отрицательный спрос. Рыноê находится в состоянии отрицательноãо спроса, если большая еãо часть недолюбливает товар и соãласна даже на определенные издержêи, лишь бы избежать еãо. У людей неãативный спрос на прививêи, стоматолоãичесêие процедóры, операции по óдалению семявыводящих
протоêов и операции на желчном пóзыре. У работодателей ощóщается отрицательный спрос на наем бывших заêлюченных и алêоãолиêов. Задача марêетинãа — проанализировать, почемó рыноê испытывает неприязнь ê товарó и
может ли проãрамма марêетинãа изменить неãативные отношения рынêа посредством переделêи товара, снижения цен и более аêтивноãо стимóлирования.
2. Отсóтствие спроса. Целевые потребители моãóт быть не заинтересованными
в товаре или безразличными ê немó. Таê, фермеры моãóт не заинтересоваться
новым аãротехничесêим приемом, а стóденты êолледжа — изóчением иностранноãо языêа. Задача марêетинãа — отысêать способы óвязêи присóщих товарó выãод с естественными потребностями и интересами человеêа.
3. Сêрытый спрос. Мноãие потребители моãóт испытывать сильное желание, êоторое невозможно óдовлетворить с помощью имеющихся на рынêе товаров или
óслóã. Сóществóет большой сêрытый спрос на безвредные сиãареты, безопасные жилые миêрорайоны и более эêономичные автомобили. Задача марêетинãа — оценить величинó потенциальноãо рынêа и создать эффеêтивные товары и
óслóãи, способные óдовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая орãанизация столêнется с падением спроса на один или несêольêо своих товаров. Снижается посещаемость
церêвей, падает число желающих постóпать в частные êолледжи. Деятель рынêа должен проанализировать причины падения êонъюнêтóры и определить, можно ли снова стимóлировать сбыт пóтем отысêания новых целевых рынêов, изменения хараêтеристиê товара или óстановления более эффеêтивной êоммóниêации. Задача марêетинãа — обратить вспять тенденцию падения спроса
блаãодаря творчесêомó переосмыслению подхода ê предложению товара.
5. Нереãóлярный спрос. У мноãих орãанизаций сбыт êолеблется на сезонной,
ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недоãрóзêи и переãрóзêи. Большая часть общественноãо транспорта не заãрóжена во время
дневноãо затишья и не справляется с перевозêами в часы пиê. По бóдням в мóзеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели
на операции в больницах — очередь, а ê êонцó недели заявоê меньше, чем
нóжно. Задача марêетинãа — изысêать способы сãладить êолебания в распределении спроса по времени с помощью ãибêих цен, мер стимóлирования и прочих приемов побóждения.
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе ãоворят, êоãда орãанизация
óдовлетворена своим торãовым оборотом. Задача марêетинãа — поддерживать
сóществóющий óровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительсêие предпочтения и óсиливающóюся êонêóренцию. Орãанизация должна неóêоснительно
31
заботиться о êачестве товара и обслóживания, постоянно замерять óровень потребительсêой óдовлетворенности, чтобы сóдить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда орãанизаций óровень спроса выше, чем они моãóт
или хотят óдовлетворить. Таê, интенсивность движения по мостó “Золотые ворота” выше абсолютно безопасноãо óровня, а Йеллоóстонсêий национальный
парê переполнен в летнее время. Задача марêетинãа, именóемоãо в данном
слóчае демарêетинãом, — изысêать способы временноãо или постоянноãо
снижения спроса. При общем демарêетинãе стремятся сбить чрезмерный спрос,
прибеãая ê таêим мерам, êаê повышение цен, ослабление óсилий по стимóлированию и соêращение сервиса. При выборочном демарêетинãе стремятся соêратить óровень спроса на тех óчастêах рынêа, êоторые менее доходны или требóют
меньше сервисных óслóã. Цель демарêетинãа — не лиêвидировать спрос, а всеãо лишь снизить еãо óровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросó на товары, вредные для
здоровья, требóет целеóстремленных óсилий. Проводятся êампании против
распространения сиãарет, спиртных напитêов, нарêотичесêих средств, вызывающих привыêание, оãнестрельноãо орóжия, порноãрафичесêих фильмов, против
создания больших семей. Задача марêетинãа — óбедить любителей чеãо-то отêазаться от своих привычеê, распространяя óстрашающие сведения, резêо поднимая цены и оãраничивая достóпность товара.
Ñóùåñòâóåò ïÿòü îñíîâíûõ ïîäõîäîâ, íà îñíîâå êîòîðûõ êîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè âåäóò ñâîþ ìàðêåòèíãîâóþ äåÿòåëüíîñòü: êîíöåïöèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâà, êîíöåïöèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðà, êîíöåïöèÿ èíòåíñèôèêàöèè êîììåð÷åñêèõ óñèëèé,
êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà è êîíöåïöèÿ ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà.
Ýòè êîíöåïöèè îëèöåòâîðÿþò ñîáîé ðàçëè÷íûå ïåðèîäû â èñòîðèè
àìåðèêàíñêîé ýêîíîìèêè è îñíîâíûå ñîöèàëüíûå, ýêîíîìè÷åñêèå è
ïîëèòè÷åñêèå ïåðåìåíû çà ïîñëåäíèå 50 ëåò ÕÕ ñòîëåòèÿ. Îáùàÿ
òåíäåíöèÿ ðàçâèòèÿ — ïåðåíîñ àêöåíòà ñ ïðîèçâîäñòâà è òîâàðà íà
êîììåð÷åñêèå óñèëèÿ, íà ïîòðåáèòåëÿ è âñå áîëüøàÿ îðèåíòàöèÿ íà
ïðîáëåìû ïîòðåáèòåëÿ è ñîöèàëüíîé ýòè÷íîñòè.
Êîíöåïöèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâà
Ýòî îäèí èç ñàìûõ ñòàðûõ ïîäõîäîâ, êîòîðûì ðóêîâîäñòâóþòñÿ
ïðîäàâöû.
9 Êîíöåïöèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâà óòâåðæäàåò, ÷òî ïîòðåáèòåëè áóäóò áëàãîæåëàòåëüíû ê òîâàðàì, êîòîðûå øèðîêî
ðàñïðîñòðàíåíû è äîñòóïíû ïî öåíå, à ñëåäîâàòåëüíî, ðóêîâîäñòâî
äîëæíî ñîñðåäîòî÷èòü ñâîè óñèëèÿ íà ñîâåðøåíñòâîâàíèè ïðîèçâîäñòâà è ïîâûøåíèè ýôôåêòèâíîñòè ñèñòåìû ðàñïðåäåëåíèÿ.
Ïðèìåíåíèå êîíöåïöèè ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâà ïîäõîäèò â äâóõ ñèòóàöèÿõ. Ïåðâàÿ — êîãäà ñïðîñ íà òîâàð ïðåâûøàåò
ïðåäëîæåíèå.  ýòîì ñëó÷àå ðóêîâîäñòâó ñëåäóåò ñîñðåäîòî÷èòüñÿ íà
èçûñêàíèè ñïîñîáîâ óâåëè÷èòü ïðîèçâîäñòâî. Âòîðàÿ — êîãäà ñåáå32
ñòîèìîñòü òîâàðà ñëèøêîì âûñîêà è åå íåîáõîäèìî ñíèçèòü, äëÿ ÷åãî
òðåáóåòñÿ ïîâûøåíèå ïðîèçâîäèòåëüíîñòè. Âñÿ êîíöåïöèÿ Ãåíðè
Ôîðäà çàêëþ÷àëàñü â îòëàæèâàíèè ïðîèçâîäñòâà ìîäåëè “Ò” äî òàêîãî ñîñòîÿíèÿ, ÷òîáû ìîæíî áûëî ñíèçèòü åå ñåáåñòîèìîñòü è ñäåëàòü
ìàøèíó äîñòóïíîé áîëåå øèðîêîìó êðóãó ïîêóïàòåëåé. Îí øóòèë,
÷òî ìîæåò ïðåäëîæèòü àâòîìîáèëü ëþáîãî öâåòà, ïîêà îí ÷åðíûé.
Ñåãîäíÿ ýòîò ïîäõîä èñïîâåäóåò êîðïîðàöèÿ “Òåêñàñ èíñòðóìåíòñ”
(ÒÈ), ðàñøèðÿÿ îáúåìû ïðîèçâîäñòâà è ñîêðàùàÿ èçäåðæêè, ÷òîáû
ñíèçèòü öåíó ñâîèõ òîâàðîâ. Ðóêîâîäñòâóÿñü ýòîé êîíöåïöèåé, ôèðìà
ñóìåëà îòâîåâàòü ñåáå îñíîâíóþ äîëþ àìåðèêàíñêîãî ðûíêà íàðó÷íûõ êàëüêóëÿòîðîâ. Îäíàêî, êîãäà ôèðìà ïðèìåíèëà òó æå ñòðàòåãèþ íà ðûíêå íàðó÷íûõ ÷àñîâ ñ öèôðîâîé èíäèêàöèåé, îíà ïîòåðïåëà íåóäà÷ó. Íåñìîòðÿ íà íèçêèå öåíû, ÷àñû “Òåêñàñ èíñòðóìåíòñ”
ïîòðåáèòåëÿì íå ïðèãëÿíóëèñü.
Êîíöåïöèè ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâà ïðèäåðæèâàþòñÿ è íåêîòîðûå îðãàíèçàöèè îáñëóæèâàíèÿ. Ìíîãèå ìåäèöèíñêèå è ñòîìàòîëîãè÷åñêèå ó÷ðåæäåíèÿ îðãàíèçîâàíû ïî ïðèíöèïó êîíâåéåðà, ðàâíî
êàê è íåêîòîðûå ãîñóäàðñòâåííûå îðãàíèçàöèè òèïà áèðæ òðóäà è áþðî ïî âûäà÷å âîäèòåëüñêèõ óäîñòîâåðåíèé. Íåñìîòðÿ íà òî ÷òî âñå îíè
åæå÷àñíî îáñëóæèâàþò áîëüøîå ÷èñëî ïîñåòèòåëåé, â èõ àäðåñ âûñêàçûâàþò ïðåòåíçèè â îáåçëè÷êå è ðàâíîäóøèè ê ïîòðåáèòåëÿì.
Êîíöåïöèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðà
Ýòî åùå îäèí îñíîâîïîëàãàþùèé ïîäõîä, êîòîðûì ðóêîâîäñòâóþòñÿ ïðîäàâöû.
9 Êîíöåïöèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðà óòâåðæäàåò, ÷òî ïîòðåáèòåëè áóäóò áëàãîñêëîííû ê òîâàðàì, ïðåäëàãàþùèì íàèâûñøåå êà÷åñòâî, ëó÷øèå ýêñïëóàòàöèîííûå ñâîéñòâà è õàðàêòåðèñòèêè, à ñëåäîâàòåëüíî, îðãàíèçàöèÿ äîëæíà ñîñðåäîòî÷èòü ñâîþ ýíåðãèþ íà ïîñòîÿííîì ñîâåðøåíñòâîâàíèè òîâàðà.
Ìíîãèå ïðîèçâîäèòåëè âåðÿò, ÷òî, åñëè èì óäàñòñÿ óñîâåðøåíñòâîâàòü ìûøåëîâêó, òðîïà ê èõ ïîðîãó íå çàðàñòåò. Îäíàêî çà÷àñòóþ
èõ æäåò æåñòîêèé óäàð. Ïîêóïàòåëè èùóò ñïîñîá èçáàâëåíèÿ îò ìûøåé, íî íå îáÿçàòåëüíî ñ ïîìîùüþ óñîâåðøåíñòâîâàííîé ìûøåëîâêè.
Ðåøåíèåì ïðîáëåìû ìîæåò ñòàòü õèìè÷åñêèé àýðîçîëü, ñëóæáà äåðàòèçàöèè èëè ÷òî-òî áîëåå äåéñòâåííîå, ÷åì ìûøåëîâêà. Áîëåå òîãî,
óñîâåðøåíñòâîâàííàÿ ìûøåëîâêà íå ïîéäåò íà ðûíêå, åñëè ïðîèçâîäèòåëü íå ïðèìåò ìåð, ÷òîáû ñäåëàòü òîâàð ïðèâëåêàòåëüíûì ñ ïîìîùüþ äèçàéíà, óïàêîâêè è öåíû, åñëè íå îðãàíèçóåò òîâàðîäâèæåíèå ïî óäîáíûì êàíàëàì ðàñïðåäåëåíèÿ, íå ïðèâëå÷åò âíèìàíèÿ òåõ,
êîìó îíà íóæíà, è íå óáåäèò ýòèõ ëþäåé â ïðåâîñõîäíûõ êà÷åñòâàõ
ñâîåãî èçäåëèÿ.
Êîíöåïöèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðà ïðèâîäèò ê “ìàðêåòèíãîâîé
áëèçîðóêîñòè”. Ïðîäàâåö òàê âëþáëÿåòñÿ â ñîáñòâåííûé òîâàð, ÷òî
óïóñêàåò èç âèäó íóæäû êëèåíòîâ. Ðóêîâîäñòâî æåëåçíûõ äîðîã ïîëàãàëî, ÷òî ïîòðåáèòåëÿì íóæíû ïîåçäà, à íå ñðåäñòâî òðàíñïîðòà, è íå
33
çàìåòèëî ðàñòóùåé óãðîçû ñî ñòîðîíû àâèàëèíèé, àâòîáóñîâ, ãðóçîâûõ
è ëåãêîâûõ àâòîìîáèëåé. Èçãîòîâèòåëè ëîãàðèôìè÷åñêèõ ëèíååê ñ÷èòàëè, ÷òî èíæåíåðàì íóæíû ëèíåéêè, à íå âîçìîæíîñòü ïðîèçâîäèòü
ðàñ÷åòû, è óïóñòèëè èç âèäó óãðîçó ñî ñòîðîíû êàðìàííûõ êàëüêóëÿòîðîâ. Êîëëåäæè ñ÷èòàþò, ÷òî âûïóñêíèêè ñðåäíèõ øêîë çàèíòåðåñîâàíû â ïîëó÷åíèè îáùåãî ãóìàíèòàðíîãî îáðàçîâàíèÿ, è íå çàìå÷àþò
ñäâèãà ïðåäïî÷òåíèé â ñòîðîíó ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêè.
Êîíöåïöèÿ èíòåíñèôèêàöèè êîììåð÷åñêèõ óñèëèé
Ýòîãî ïîäõîäà ïðèäåðæèâàþòñÿ ìíîãèå ïðîèçâîäèòåëè.
9 Êîíöåïöèÿ èíòåíñèôèêàöèè êîììåð÷åñêèõ óñèëèé óòâåðæäàåò, ÷òî ïîòðåáèòåëè íå áóäóò ïîêóïàòü òîâàðû îðãàíèçàöèè â
äîñòàòî÷íûõ êîëè÷åñòâàõ, åñëè îíà íå ïðåäïðèìåò çíà÷èòåëüíûõ óñèëèé â ñôåðå ñáûòà è ñòèìóëèðîâàíèÿ.
Îñîáåííî àãðåññèâíî èñïîëüçóþò êîíöåïöèþ èíòåíñèôèêàöèè
êîììåð÷åñêèõ óñèëèé ïðèìåíèòåëüíî ê òîâàðàì ïàññèâíîãî ñïðîñà,
ò. å. òîâàðàì, î ïðèîáðåòåíèè êîòîðûõ ïîêóïàòåëü îáû÷íî íå äóìàåò,
íàïðèìåð ñòðàõîâêàì, ýíöèêëîïåäè÷åñêèì ñëîâàðÿì, ìîãèëüíûì
ó÷àñòêàì.  ýòèõ îòðàñëÿõ äåÿòåëüíîñòè ðàçðàáîòàíû è äîâåäåíû äî
ñîâåðøåíñòâà ðàçëè÷íûå ïðèåìû âûÿâëåíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé è “æåñòêîé ïðîäàæè” èì òîâàðà.
Ïðàêòèêóþò “æåñòêóþ ïðîäàæó” è â îòíîøåíèè òàêèõ õîäîâûõ
òîâàðîâ, êàê àâòîìîáèëè.
Едва êлиент входит в демонстрационный зал, продавец мãновенно начинает “психолоãичесêóю обработêó”. Если êлиентó понравилась выставленная модель, емó моãóт сêазать, что ее собирается êóпить дрóãой, а поэтомó решать надо, не отêладывая. Если поêóпателя не óстраивает цена, продавец предлаãает переãоворить с óправляющим и добиться особой сêидêи. Поêóпатель ждет минóт десять, после чеãо продавец
возвращается с сообщением, что “боссó это не нравится, но я óãоворил еãо соãласиться”. Цель всеãо этоãо — “завести êлиента” и заставить еãо совершить поêóпêó на месте.
Ïðèìåíÿþò êîíöåïöèþ èíòåíñèôèêàöèè êîììåð÷åñêèõ óñèëèé è â
ñôåðå íåêîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè. Ïîëèòè÷åñêàÿ ïàðòèÿ óñèëåííî
íàâÿçûâàåò èçáèðàòåëÿì ñâîåãî êàíäèäàòà êàê áëåñòÿùå ïîäõîäÿùåãî
èìåííî íà ýòó âûáîðíóþ äîëæíîñòü. À ñàì êàíäèäàò ñ ðàííåãî óòðà äî
ïîçäíåãî âå÷åðà ìîòàåòñÿ ïî èçáèðàòåëüíûì ó÷àñòêàì, ïîæèìàåò ðóêè, öåëóåò ìëàäåíöåâ, âñòðå÷àåòñÿ ñ ïîæåðòâîâàòåëÿìè, ïðîèçíîñèò
íàñïåõ ñûìïðîâèçèðîâàííûå çàæèãàòåëüíûå ðå÷è. Íåñ÷åòíîå êîëè÷åñòâî äåíåã òðàòèòñÿ íà òåëåâèçèîííóþ è ðàäèîðåêëàìó, ïëàêàòû,
ðàññûëêó ìàòåðèàëîâ ïî ïî÷òå. Ëþáûå èçúÿíû êàíäèäàòà îò ïóáëèêè
ñêðûâàþò, èáî ãëàâíîå — ïðîäàòü åãî, à íå òåðçàòüñÿ ïî ïîâîäó áóäóùåé óäîâëåòâîðåííîñòè èçáèðàòåëåé ñâîèì ïðèîáðåòåíèåì.
34
Êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà
Ýòî ñðàâíèòåëüíî íîâûé ïîäõîä â ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè.
9 Êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà óòâåðæäàåò, ÷òî çàëîãîì äîñòèæåíèÿ
öåëåé îðãàíèçàöèè ÿâëÿþòñÿ îïðåäåëåíèå íóæä è ïîòðåáíîñòåé
öåëåâûõ ðûíêîâ è îáåñïå÷åíèå æåëàåìîé óäîâëåòâîðåííîñòè
áîëåå ýôôåêòèâíûìè è áîëåå ïðîäóêòèâíûìè, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ, ñïîñîáàìè.
Ñóòü êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà îïðåäåëÿþò ñ ïîìîùüþ öâåòèñòûõ
âûðàæåíèé âðîäå “Îòûùèòå ïîòðåáíîñòè è óäîâëåòâîðèòå èõ”, “Ïðîèçâîäèòå òî, ÷òî ìîæåòå ïðîäàòü, âìåñòî òîãî ÷òîáû ïûòàòüñÿ ïðîäàòü
òî, ÷òî ìîæåòå ïðîèçâåñòè”, “Ëþáèòå êëèåíòà, à íå òîâàð”, “Ïóñòü
áóäåò ïî-âàøåìó” (çàêóñî÷íûå “Áóðãåð êèíã”), “Âû — íàø áîññ”
(àâèàêîìïàíèÿ “Þíàéòåä ýéðëàéíñ”). Ñóììèðóåò ïîäîáíûé ïîäõîä
äåâèç ìàãàçèíîâ ôèðìû “Äæ. Ê. Ïåíèí”: “Äåëàòü âñå, ÷òî â íàøèõ
ñèëàõ, ÷òîáû ìàêñèìàëüíî âîçìåñòèòü êàæäûé çàòðà÷åííûé êëèåíòîì äîëëàð öåííîñòíîé çíà÷èìîñòüþ, êà÷åñòâîì è óäîâëåòâîðåííîñòüþ”.
Êîíöåïöèè èíòåíñèôèêàöèè êîììåð÷åñêèõ óñèëèé è ìàðêåòèíãà
÷àñòî ïóòàþò. Ò. Ëåâèòò ðàçãðàíè÷èâàåò èõ ñëåäóþùèì îáðàçîì.
Коммерчесêие óсилия по сбытó — это сосредоточенность на нóждах продавца, а
марêетинã — это сосредоточенность на нóждах поêóпателя. Коммерчесêие óсилия по
сбытó это забота о нóждах продавца по превращению еãо товара в наличные деньãи,
а марêетинã — забота об óдовлетворении нóжд êлиента посредством товара и целоãо ряда фаêторов, связанных с созданием, поставêой и, наêонец, потреблением этоãо товара.
Äâà ýòèõ ïîäõîäà ñðàâíèâàþòñÿ íà ðèñ. 1.4. Îáúåêò îñíîâíîãî
âíèìàíèÿ â êîíöåïöèè èíòåíñèôèêàöèè êîììåð÷åñêèõ óñèëèé —
ñóùåñòâóþùèé òîâàð ôèðìû, à îáåñïå÷åíèå ïðèáûëüíîãî ñáûòà òðåáóåò íàïðÿæåíèÿ êîììåð÷åñêèõ óñèëèé è ìåð ñòèìóëèðîâàíèÿ.
 êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà òàêèì îáúåêòîì ÿâëÿþòñÿ öåëåâûå êëèåíòû
ôèðìû ñ èõ íóæäàìè è ïîòðåáíîñòÿìè. Ôèðìà èíòåãðèðóåò è êîîðäèíèðóåò âñþ ñâîþ äåÿòåëüíîñòü ñ ðàñ÷åòîì íà îáåñïå÷åíèå óäîâëåòâîðåííîñòè êëèåíòîâ, ïîëó÷àÿ ïðèáûëü èìåííî áëàãîäàðÿ ñîçäàíèþ
è ïîääåðæàíèþ ïîòðåáèòåëüñêîé óäîâëåòâîðåííîñòè. Ïî ñóòè ñâîåé
êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà — ýòî îðèåíòàöèÿ íà íóæäû è ïîòðåáíîñòè
êëèåíòîâ, ïîäêðåïëåííàÿ êîìïëåêñíûìè óñèëèÿìè ìàðêåòèíãà, íàöåëåííûìè íà ñîçäàíèå ïîòðåáèòåëüñêîé óäîâëåòâîðåííîñòè â êà÷åñòâå îñíîâû äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëåé îðãàíèçàöèè.
Êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà îòðàæàåò ïðèâåðæåííîñòü ôèðìû òåîðèè
ñóâåðåíèòåòà ïîòðåáèòåëÿ. Êîìïàíèÿ ïðîèçâîäèò òî, ÷òî íåîáõîäèìî
ïîòðåáèòåëþ, è ïîëó÷àåò ïðèáûëü çà ñ÷åò ìàêñèìàëüíîãî óäîâëåòâîðåíèÿ åãî íóæä.
Êîíöåïöèþ ìàðêåòèíãà âçÿëè íà âîîðóæåíèå ìíîãèå ôèðìû. Èçâåñòíî, ÷òî ñðåäè åå âåðíûõ ïîñëåäîâàòåëåé — êîðïîðàöèè “Ïðîêòåð
35
Ðèñ. 1.4. Ñîïîñòàâëåíèå êîíöåïöèè èíòåíñèôèêàöèè êîììåð÷åñêèõ óñèëèé è êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà
ýíä Ãýìáë”, “ÈÁÌ”, “Ýéâîí” è “Ìàêäîíàëüäñ” (âðåçêà 1.3). Èçâåñòíî
òàêæå, ÷òî ýòó êîíöåïöèþ ÷àùå èñïîëüçóþò â ñâîåé ïðàêòèêå ôèðìû
òîâàðîâ øèðîêîãî ïîòðåáëåíèÿ, ÷åì ïðîèçâîäèòåëè òîâàðîâ ïðîìûøëåííîãî íàçíà÷åíèÿ, ÷àùå èñïîëüçóþò êðóïíûå, íåæåëè ìåëêèå êîìïàíèè. Ìíîãèå ôèðìû çàÿâëÿþò, ÷òî èñïîâåäóþò ýòó êîíöåïöèþ, íî
íà ïðàêòèêå åå íå ïðèìåíÿþò. Îíè îãðàíè÷èâàþòñÿ ôîðìàëüíûìè
ýëåìåíòàìè ìàðêåòèíãà, òàêèìè, êàê ââåäåíèå äîëæíîñòåé âèöåïðåçèäåíòà ïî ìàðêåòèíãó, óïðàâëÿþùèõ ïî òîâàðàì, ðàçðàáîòêà ïëàíîâ ìàðêåòèíãà, ïðîâåäåíèå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, íî îáõîäÿò åãî ñóòü. Äëÿ ïðåâðàùåíèÿ ôèðìû, îðèåíòèðóþùåéñÿ íà ñáûò, â
êîìïàíèþ, îðèåíòèðóþùóþñÿ íà óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé ðûíêà, òðåáóåòñÿ íå îäèí ãîä íàïðÿæåííîãî òðóäà.
Êîíöåïöèÿ ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà
Ñîöèàëüíî-ýòè÷íûé ìàðêåòèíã — ÿâëåíèå ñàìîãî ïîñëåäíåãî âðåìåíè.
9 Êîíöåïöèÿ ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà óòâåðæäàåò, ÷òî çàäà÷åé îðãàíèçàöèè ÿâëÿåòñÿ óñòàíîâëåíèå íóæä, ïîòðåáíîñòåé
è èíòåðåñîâ öåëåâûõ ðûíêîâ è îáåñïå÷åíèå æåëàåìîé óäîâëåòâîðåííîñòè áîëåå ýôôåêòèâíûìè è áîëåå ïðîäóêòèâíûìè (÷åì ó
êîíêóðåíòîâ) ñïîñîáàìè ñ îäíîâðåìåííûì ñîõðàíåíèåì èëè óêðåïëåíèåì áëàãîïîëó÷èÿ ïîòðåáèòåëÿ è îáùåñòâà â öåëîì.
36
Врезêа 1.3. Использование êонцепции марêетинãа
êорпорацией “Маêдональдс”
Корпорация “Маêдональдс” (сеть предприятий общественноãо питания быстроãо
обслóживания, предлаãающих в êачестве основноãо блюда рóбленые бифштеêсы) —
исêóшенный марêетолоã. За 28 лет своеãо не столь óж долãоãо сóществования êорпорация сóмела продать в США и за рóбежом свыше 40 млрд порций бифштеêсов!
Имея более 5500 торãовых точеê (1100 — ãраницей), она прочно óдерживает 18%
рынêа общепита быстроãо обслóживания, намноãо опередив своих ближайших соперниêов — фирмы “Берãер êинã” (5,7%), “Кентóêêи фрайд чиêн” (5,5) и “Вэнди”
(4,1%). Завоевано это лидерство блаãодаря тщательно продóманной и неóêоснительно выполняемой марêетинãовой проãрамме. “Маêдональдс” знает, êаê обслóжить людей, êаê приспособиться ê меняющимся нóждам потребителей.
До появления заêóсочных “Маêдональдс” америêанец моã полóчить рóбленый
бифштеêс в ресторане или дешевой заêóсочной. Во мноãих местах бифштеêсы были невысоêоãо êачества, êлиент сталêивался с медленным обслóживанием, непривлеêательным оформлением помещений, неприветливым обслóживающим персоналом, антисанитарией и шóмным оêрóжением. В 1955 ã. неêий Рэй Кроê, 52летний продавец миêсеров для приãотовления молочных êоêтейлей, заинтересовался сетью из семи ресторанчиêов, принадлежавших Ричардó и Морисó Маêдональдам. Кроêó понравилась их идея предприятий быстроãо обслóживания, и он
доãоворился о поêóпêе всей сети вместе с ее прежним названием за 2,7 млн долл.
Кроê решил расширить сеть за счет продажи права на использование названия
“Маêдональдс” предприятиями дрóãих владельцев. За 150 тыс. долл. соисêателю
торãовой привилеãии выдается лицензия сроêом на 20 лет.
Поêóпатель лицензии проходит 10-дневный êóрс обóчения в “Бифштеêсовом óниверситете” фирмы “Маêдональдс” в ãородêе Элê-Гроóв-Вилидж в штате Иллинойс. Основная специальность выпóсêниêов этоãо “óниверситета” — “бифштеêсоведение”, дополнительная — “приãотовление обжаренноãо в масле êартофеля”.
Применяемая Кроêом стратеãия марêетинãа выражается в трех словах: êачество,
сервис, чистота. Посетители входят в безóêоризненно чистое помещение, подходят ê приветливой распорядительнице, заêазывают и не позднее чем через пять
минóт полóчают вêóсный бифштеêс, êоторый съедают тóт же или óносят с собой.
Чтобы заêóсочная не превратилась в место сборищ подростêов, в ней нет ни мóзыêальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней таêже автоматов по продаже сиãарет
и ãазетных стоеê. Заêóсочные “Маêдональдс” стали местами семейноãо питания,
причем их особенно любят дети.
С течением времени заêóсочные “Маêдональдс” претерпели неêоторые изменения. В них óвеличилось число сидячих мест, стало более привлеêательным оформление залов, появился выбор блюд для завтраêа и просто новые блюда. Отêрылись
новые заведения в особо мноãолюдных местах.
Корпорация “Маêдональдс” мастерсêи освоила исêóсство марêетинãа óслóã на основе предоставления торãовых привилеãий. Она тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает êандидатов на полóчение своих лицензий из
числа наиболее êвалифицированных предпринимателей, дает фóндаментальнóю
37
подãотовêó рóêоводителям заведений в своем “Бифштеêсовом óниверситете”, поддерживает держателей лицензий высоêоêачественной общенациональной реêламой
и проãраммами стимóлирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов
посетителей следит за êачеством блюд и сервиса и направляет большие óсилия на совершенствование технолоãии приãотовления бифштеêсов, имея в видó óпрощение
производственноãо процесса, соêращение затрат и времени обслóживания.
Êîíöåïöèÿ ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà ïîðîæäåíà ñîìíåíèÿìè îòíîñèòåëüíî ñîîòâåòñòâèÿ êîíöåïöèè ÷èñòîãî ìàðêåòèíãà íàøåìó âðåìåíè ñ åãî óõóäøåíèåì êà÷åñòâà îêðóæàþùåé ñðåäû, íåõâàòêîé ïðèðîäíûõ ðåñóðñîâ, ñòðåìèòåëüíûì ïðèðîñòîì íàñåëåíèÿ, âñåìèðíîé èíôëÿöèåé è çàïóùåííûì ñîñòîÿíèåì ñôåðû ñîöèàëüíûõ
óñëóã. Âñåãäà ëè ôèðìà, ÷óâñòâóþùàÿ, îáñëóæèâàþùàÿ è óäîâëåòâîðÿþùàÿ ïîòðåáíîñòè ïîêóïàòåëåé, äåéñòâóåò ñ ó÷åòîì äîëãîâðåìåííîãî áëàãà ïîòðåáèòåëåé è îáùåñòâà? Êîíöåïöèÿ ÷èñòîãî ìàðêåòèíãà
îáõîäèò ñòîðîíîé ïðîáëåìû âîçìîæíûõ êîíôëèêòîâ ìåæäó ïîòðåáíîñòÿìè ïîêóïàòåëÿ è åãî äîëãîâðåìåííûì áëàãîïîëó÷èåì.
Âîçüìåì äëÿ ïðèìåðà ôèðìó “Êîêà-êîëà”. Åå ñ÷èòàþò âûñîêîîòâåòñòâåííîé êîðïîðàöèåé, êîòîðàÿ ïðîèçâîäèò ïðåêðàñíûå áåçàëêîãîëüíûå íàïèòêè, óäîâëåòâîðÿþùèå âêóñàì ïîòðåáèòåëåé. Îäíàêî
ãðóïïû çàùèòû èíòåðåñîâ ïîòðåáèòåëåé è çàùèòíèêîâ îêðóæàþùåé
ñðåäû ïðåäúÿâëÿþò åé ñëåäóþùèå îáâèíåíèÿ.
1. Íàïèòîê êîêà-êîëà äàåò ïîòðåáèòåëÿì ìàëóþ ïèòàòåëüíóþ
öåííîñòü.
2. Ñîäåðæàùèåñÿ â êîêà-êîëå ñàõàð è ôîñôîðíàÿ êèñëîòà íàíîñÿò
âðåä çóáàì.
3. Îñîáîå ðàñòèòåëüíîå ìàñëî, ïðèìåíÿåìîå â íàïèòêàõ òèïà êîëà, èñêëþ÷åíî èç ñïèñêà ïðîäóêòîâ, ïðèçíàâàåìûõ Óïðàâëåíèåì ïî êîíòðîëþ çà êà÷åñòâîì ïèùåâûõ ïðîäóêòîâ, ìåäèêàìåíòîâ è êîñìåòè÷åñêèõ ñðåäñòâ “â öåëîì áåçâðåäíûìè”.
4.  ðÿäå ñëó÷àåâ îòìå÷àëîñü, ÷òî ñîäåðæàùèéñÿ â íàïèòêàõ êîëà
êîôåèí âûçûâàåò ñóäîðîãè, áåññîííèöó, æåëóäî÷íî-êèøå÷íûå
ðàññòðîéñòâà, à òàêæå âîçìîæíûå ïîâðåæäåíèÿ íà êëåòî÷íîì
óðîâíå.
5. Ïðèìåíåíèå ñàõàðèíà, âõîäÿùåãî â ñîñòàâ äèåòè÷åñêîãî áåçàëêîãîëüíîãî íàïèòêà “Òàá” ôèðìû “Êîêà-êîëà”, çàïðåùåíî
Óïðàâëåíèåì ïî êîíòðîëþ çà êà÷åñòâîì ïèùåâûõ ïðîäóêòîâ,
ìåäèêàìåíòîâ è êîñìåòè÷åñêèõ ñðåäñòâ.
6. Èíäóñòðèÿ áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ âñå øèðå èñïîëüçóåò íåîáîðîòíûå, íå ïîäëåæàùèå âîçâðàòó áóòûëêè. Íåîáîðîòíûå áóòûëêè — ýòî îãðîìíûå íåïðîèçâîäèòåëüíûå çàòðàòû ðåñóðñîâ.
Âåäü òðåáóåòñÿ 17 íåîáîðîòíûõ áóòûëîê, òîãäà êàê ìíîãîîáîðîòíàÿ áóòûëêà ìîãëà áû ñîâåðøèòü 17 öèêëîâ “ïðîäàâåö–
ïîêóïàòåëü–ïðîäàâåö” äî òîãî, êàê ïðèäåò â íåãîäíîñòü. Ìíîãèå èç íåîáîðîòíûõ áóòûëîê ñäåëàíû èç ìàòåðèàëîâ, íå ïîääàþùèõñÿ áèîõèìè÷åñêîìó ðàçëîæåíèþ, è çà÷àñòóþ çàãðÿçíÿþò îêðóæàþùóþ ñðåäó.
38
Ýòè è ïîäîáíûå îáñòîÿòåëüñòâà è âûçâàëè ïîÿâëåíèå êîíöåïöèè
ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà. Êîíöåïöèÿ ýòà òðåáóåò îò äåÿòåëåé
ðûíêà óâÿçêè â ðàìêàõ ïîëèòèêè ìàðêåòèíãà òðåõ ôàêòîðîâ
(ðèñ. 1.5). Ïåðâîíà÷àëüíî ôèðìû îñíîâûâàëè ñâîè ðûíî÷íûå ðåøåíèÿ ãëàâíûì îáðàçîì íà ñîîáðàæåíèÿõ èçâëå÷åíèÿ ïðèáûëè. Çàòåì
îíè ñòàëè îñîçíàâàòü ñòðàòåãè÷åñêóþ çíà÷èìîñòü óäîâëåòâîðåíèÿ ïîêóïàòåëüñêèõ ïîòðåáíîñòåé, â ðåçóëüòàòå ÷åãî è ïîÿâèëàñü êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà. Íûíå ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé îíè íà÷èíàþò äóìàòü
è îá èíòåðåñàõ îáùåñòâà. Êîíöåïöèÿ ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà
òðåáóåò ñáàëàíñèðîâàíèÿ âñåõ òðåõ ôàêòîðîâ: ïðèáûëåé ôèðìû, ïîêóïàòåëüñêèõ ïîòðåáíîñòåé è èíòåðåñîâ îáùåñòâà. Áëàãîäàðÿ ïðèíÿòèþ äàííîé êîíöåïöèè íåêîòîðûå êîìïàíèè óæå äîáèëèñü çíà÷èòåëüíîãî ðîñòà ïðîäàæ è äîõîäîâ.
Öåëè ñèñòåìû ìàðêåòèíãà
Ìû çíàåì, ÷òî ìàðêåòèíã òàê èëè èíà÷å çàòðàãèâàåò èíòåðåñû
êàæäîãî, áóäü òî ïîêóïàòåëü, ïðîäàâåö èëè ðÿäîâîé ãðàæäàíèí.
À âåäü ó ýòèõ ëþäåé ìîãóò áûòü öåëè, ïðîòèâîðå÷àùèå äðóã äðóãó.
Ðàññìîòðèì ñëåäóþùèé ïðèìåð.
ÏÎÊÓÏÀÒÅËÜ. Ñòóäåíò êîëëåäæà Äæîí Ñìèò õî÷åò ïðèîáðåñòè
ñòåðåîàïïàðàòóðó. Â áîëüøîì ðàäèîìàãàçèíå îí âèäèò ðàçíûå áëîêè
äëÿ ñòåðåîêîìïëåêòà. Ñðàçó âîçíèêàþò íåñêîëüêî âîïðîñîâ:
• Äîñòàòî÷íî ëè øèðîê âûáîð ìàðîê?
• Îáëàäàåò ëè êàêàÿ-íèáóäü èç ýòèõ ìàðîê íóæíûìè ìíå õàðàêòåðèñòèêàìè?
ОБЩЕСТВО
(Благосостояние людей)
Сегодня
До 1970 г.
ПОКУПАТЕЛИ
(Удовлетворение потребностей)
До второй
мировой войны
ФИРМА
(Прибыль)
Ðèñ. 1.5. Òðè ôàêòîðà, ëåæàùèõ â îñíîâå êîíöåïöèè ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî
ìàðêåòèíãà
39
•
•
Ïðèåìëåìà ëè öåíà?
Âûãëÿäèò ëè ïðîäàâåö ñòàðàþùèìñÿ ïîìî÷ü, ðàñïîëàãàþùèì
ê ñåáå è ÷åñòíûì?
• Åñòü ëè ãàðàíòèÿ è ñóùåñòâóåò ëè õîðîøî íàëàæåííàÿ ñèñòåìà
ïîñëåãàðàíòèéíîãî îáñëóæèâàíèÿ?
Äæîí Ñìèò õî÷åò, ÷òîáû ðûíîê ïðåäëîæèë åìó âûñîêîêà÷åñòâåííûå òîâàðû ïî óìåðåííûì öåíàì è â óäîáíûõ äëÿ ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè ìåñòàõ. Ñèñòåìà ìàðêåòèíãà ìîæåò ìíîãîå ñäåëàòü äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ÷åëîâåêà, âûñòóïàþùåãî â êà÷åñòâå ïîêóïàòåëÿ.
ÏÐÎÄÀÂÅÖ. Áèëë Òîìïñîí — óïðàâëÿþùèé ïî ìàðêåòèíãó ôèðìû, âûïóñêàþùåé ñòåðåîàïïàðàòóðó. ×òîáû óñïåøíî ðàáîòàòü, åìó
íóæíî ðàçðåøèòü íåñêîëüêî ïðîáëåì.
• Êàêèõ õàðàêòåðèñòèê æäóò ïîòðåáèòåëè îò ñòåðåîàïïàðàòóðû?
• Êàêèå ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé è êàêèå èìåííî íóæäû ôèðìå
ñëåäóåò ñòðåìèòüñÿ óäîâëåòâîðèòü?
• Êàêèìè äîëæíû áûòü äèçàéí è öåíà òîâàðà?
• Êàêóþ ãàðàíòèþ è êàêîé ñåðâèñ ñëåäóåò ïðåäëîæèòü?
• Óñëóãàìè êàêèõ îïòîâûõ è ðîçíè÷íûõ òîðãîâöåâ ñëåäóåò âîñïîëüçîâàòüñÿ?
• Êàêèå ìåðû â îáëàñòè ðåêëàìû, ëè÷íîé ïðîäàæè, ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà è ïðîïàãàíäû ìîãëè áû ñïîñîáñòâîâàòü ïðîäàæå
òîâàðà?
Ïðè ïîäãîòîâêå ê âûõîäó íà ðûíîê ñî ñâîèì ïðåäëîæåíèåì ïðîäàâöó ïðåäñòîèò ïðèíÿòü ðÿä ñëîæíûõ ðåøåíèé. Ðûíîê î÷åíü òðåáîâàòåëåí, è äëÿ ðàçðàáîòêè ïðåäëîæåíèÿ, ïðèâëåêàþùåãî è óäîâëåòâîðÿþùåãî êëèåíòîâ, íóæíî ìûñëèòü êàòåãîðèÿìè ñîâðåìåííîãî
ìàðêåòèíãà.
ÃÐÀÆÄÀÍÈÍ. Äæåéí Àäàìñ, ñåíàòîð îäíîãî èç øòàòîâ, êîíêðåòíî èíòåðåñóåòñÿ äåÿòåëüíîñòüþ ïðåäïðèíèìàòåëåé â ñôåðå ìàðêåòèíãà. Êàê çàêîíîäàòåëÿ, ïðåäñòàâëÿþùåãî èíòåðåñû ãðàæäàí, åå
âîëíóþò ñëåäóþùèå ïðîáëåìû.
• Áåçîïàñíû ëè è íàäåæíû ëè ïðåäëàãàåìûå ïðîèçâîäèòåëÿìè
òîâàðû?
• Òî÷íî ëè îïèñûâàþò ïðîèçâîäèòåëè ñâîè òîâàðû â ðåêëàìíûõ
îáúÿâëåíèÿõ è íà óïàêîâêå?
• Ñóùåñòâóåò ëè â ïðåäåëàõ ðûíêà êîíêóðåíöèÿ, áëàãîäàðÿ êîòîðîé èìååòñÿ äîñòàòî÷íûé âûáîð òîâàðîâ ïî óðîâíþ êà÷åñòâà
è öåíàì?
• Ñïðàâåäëèâî ëè îáõîäÿòñÿ ñ ïîòðåáèòåëÿìè ðîçíè÷íûå òîðãîâöû è ðàáîòíèêè ñåðâèñà?
• Íå íàíîñèò ëè äåÿòåëüíîñòü, ñâÿçàííàÿ ñ ïðîèçâîäñòâîì è óïàêîâêîé òîâàðîâ, âðåäà îêðóæàþùåé ñðåäå?
40
Äæåéí Àäàìñ èãðàåò ðîëü ñòðàæà èíòåðåñîâ ïîòðåáèòåëåé è âûñòóïàåò çà èõ ïðîñâåùåíèå, ïðåäîñòàâëåíèå èì èíôîðìàöèè è çàùèòû.
Ñèñòåìà ìàðêåòèíãà îêàçûâàåò áîëüøîå âëèÿíèå íà êà÷åñòâî æèçíè, è
çàêîíîäàòåëÿì õî÷åòñÿ, ÷òîáû îíà ðàáîòàëà êàê ìîæíî ëó÷øå.
Ìàðêåòèíã çàòðàãèâàåò òàêîå ìíîæåñòâî ëþäåé òàêèìè ðàçíîîáðàçíûìè ñïîñîáàìè, ÷òî íåèçáåæíî ïîðîæäàåò ïðîòèâîðå÷èÿ. Íåêîòîðûå àêòèâíî íåäîëþáëèâàþò äåÿòåëüíîñòü ïî ñîâðåìåííîìó ìàðêåòèíãó, îáâèíÿÿ åãî â ðàçðóøåíèè îêðóæàþùåé ñðåäû, áîìáàðäèðîâêå
ïóáëèêè ãëóïîé ðåêëàìîé, ñîçäàíèè íåíóæíûõ ïîòðåáíîñòåé, çàðàæåíèè ìîëîäåæè ÷óâñòâîì àë÷íîñòè è öåëîì ðÿäå äðóãèõ ïðåãðåøåíèé.
Ïîäóìàéòå íàä ñëåäóþùèìè âûñêàçûâàíèÿìè.
Марêетинã всеãда считался сферой охотниêов за леãêими деньãами, мошенниêов, махинаторов и продавцов ниêчемных товаров. Большинство из нас “поддавались” нахрапистым óãоворам, и всех нас неодноêратно толêали на приобретение всяêоãо рода “штóчеê”, êоторые нам, по сóти, не нóжны и êоторые, êаê потом выяснялось, мы и
вообще-то иметь не хотели. Что человеêó нóжно, действительно нóжно? Несêольêо
фóнтов еды êаждый день, тепло, êров, шесть фóтов, ãде прилечь, и êаêое-нибóдь рабочее занятие, êоторое дает чóвство свершения. И это все — с материальной стороны.
И мы знаем это. Но наша эêономичесêая система непрерывно промывает нам мозãи
до тех пор, поêа мы не оêазываемся поãребенными под моãильным холмом из напоминаний о сроêах оплаты, заêладных, нелепых безделóшеê, иãрóшеê, отвлеêающих
наше внимание от осознания полнейшеãо идиотизма решаемой всю жизнь шарады.
Äðóãèå ÿðîñòíî çàùèùàþò ìàðêåòèíã. Ïîäóìàéòå íàä ñëåäóþùèìè âûñêàçûâàíèÿìè.
Аãрессивные политиêа и праêтиêа марêетинãа êаê раз и ответственны в основном за
высоêий материальный óровень жизни в Америêе. Сеãодня блаãодаря массовомó, не
требóющемó больших издержеê марêетинãó мы пользóемся товарами, êоторые неêоãда считались предметами росêоши и до сих пор считаются таêовыми во мноãих зарóбежных странах.
Реêлама всêармливает потребительсêие способности людей. Она порождает потребности в более высоêом óровне жизни. Она ставит перед человеêом цель обеспечить себя и свою семью лóчшим жилищем, лóчшей одеждой, лóчшей пищей. Она стимóлирóет еãо óсердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз таêие вещи, êоторые в дрóãих обстоятельствах просто не встретились бы.
×òî ñëåäóåò îæèäàòü îáùåñòâó îò ñèñòåìû ìàðêåòèíãà? Âîïðîñ
ýòîò àêòóàëåí, èáî îðãàíû âëàñòè ðàçíûõ óðîâíåé âñå øèðå ïðèáåãàþò ê ðåãóëèðîâàíèþ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ôèðì. Â íåêîòîðûõ
ñëó÷àÿõ ãîñóäàðñòâåííîå âìåøàòåëüñòâî ìîæåò áóêâàëüíî äîõîäèòü äî
êðàéíîñòåé.
В Индии неêоторые ãосóдарственные чиновниêи хотели бы запретить присвоение марочных названий сахарó, мылó, чаю, рисó и дрóãим основным товарам повседневноãо спроса. Они óтверждают, что из-за присвоения марочных названий, óпаêовêи и
реêламы повышаются розничные цены товаров.
На Филиппинах неêоторые ãосóдарственные чиновниêи выстóпают за системó общественноãо ценообразования, а именно за сдерживание цен на основные товары повседневноãо спроса пóтем ãосóдарственноãо êонтроля над ценами.
41
В Норвеãии неêоторые ãосóдарственные чиновниêи ратóют за запрет владения на правах личной собственности определенными “предметами росêоши”, таêими êаê плавательные бассейны, теннисные êорты, самолеты и шиêарные автомобили. По их мнению,
ресóрсы Норвеãии слишêом оãраничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чиновниêи выстóпают за “êоллеêтивное потребление” дороãих товаров и óслóã.
В начале 1970-х ãодов Федеральная торãовая êомиссия приняла ряд мер для обеспечения “правдивости реêламы”. Положение об обосновании реêламы требóет, чтобы
фирмы были ãотовы представить доêóментальные доêазательства любых содержащихся в реêламном объявлении óтверждений. Положение об исправительной реêламе
требóет, чтобы фирма, виновная в распространении лживоãо óтверждения, затратила
25% своеãо реêламноãо бюджета на обращения, разъясняющие действительное положение. Положение о êонтрреêламе облеãчает достóп в средства массовой информации для высêазывания своеãо мнения ãрóппам, выстóпающим против товара (например, ãрóппам борцов с êóрением).
Âåðîÿòíîå è óæå ïðîèñõîäÿùåå óæåñòî÷åíèå ðåãóëèðîâàíèÿ ìàðêåòèíãà âî âñåìèðíîì ìàñøòàáå íàâîäèò íà ñàìûé ñóùåñòâåííûé âîïðîñ: êàêîâà æå èñòèííàÿ öåëü ñèñòåìû ìàðêåòèíãà? Ïðåäëàãàåòñÿ ÷åòûðå âàðèàíòà îòâåòà: äîñòèæåíèå ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîãî âûñîêîãî
ïîòðåáëåíèÿ;
äîñòèæåíèå
ìàêñèìàëüíîé
ïîòðåáèòåëüñêîé
óäîâëåòâîðåííîñòè; ïðåäñòàâëåíèå ìàêñèìàëüíî øèðîêîãî âûáîðà;
ìàêñèìàëüíîå ïîâûøåíèå êà÷åñòâà æèçíè.
Äîñòèæåíèå ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîãî âûñîêîãî
ïîòðåáëåíèÿ
Ìíîãèå ðóêîâîäèòåëè äåëîâîãî ìèðà ñ÷èòàþò, ÷òî öåëü ìàðêåòèíãà — îáëåã÷àòü è ñòèìóëèðîâàòü ìàêñèìàëüíî âûñîêîå ïîòðåáëåíèå,
êîòîðîå â ñâîþ î÷åðåäü ñîçäàåò óñëîâèÿ äëÿ ìàêñèìàëüíîãî ðîñòà
ïðîèçâîäñòâà, çàíÿòîñòè è áîãàòñòâà. Ýòà òî÷êà çðåíèÿ íàõîäèò îòðàæåíèå â òèïè÷íûõ çàãîëîâêàõ: “Ôèðìà “Ðèãëè” ñòàðàåòñÿ çàñòàâèòü ëþäåé æåâàòü áîëüøå ðåçèíêè”, “Îïòèêè ââîäÿò ìîäó íà î÷êè,
÷òîáû ñòèìóëèðîâàòü ñïðîñ”, “Ñòàëåëèòåéíàÿ ïðîìûøëåííîñòü íàìå÷àåò ñòðàòåãèþ ðîñòà ïðîäàæ”, “Àâòîìîáèëåñòðîèòåëè ïûòàþòñÿ
âçâèíòèòü ñáûò”.
Çà âñåì ýòèì êðîåòñÿ óòâåðæäåíèå, ÷òî, ÷åì áîëüøå ëþäè ïîêóïàþò è ïîòðåáëÿþò, òåì ñ÷àñòëèâåå îíè ñòàíîâÿòñÿ. “×åì áîëüøå —
òåì ëó÷øå” — òàê çâó÷èò ýòîò áîåâîé êëè÷. Îäíàêî íåêîòîðûå ñîìíåâàþòñÿ â òîì, ÷òî âîçðîñøàÿ ìàññà ìàòåðèàëüíûõ áëàã íåñåò ñ ñîáîé áîëüøå ñ÷àñòüÿ. Èõ êðåäî: “÷åì ìåíüøå — òåì áîëüøå” è “íåìíîãî — ýòî çäîðîâî”.
Äîñòèæåíèå ìàêñèìàëüíîé ïîòðåáèòåëüñêîé
óäîâëåòâîðåííîñòè
Ñîãëàñíî ýòîé òî÷êå çðåíèÿ, öåëü ñèñòåìû ìàðêåòèíãà — äîñòèæåíèå ìàêñèìàëüíîé ïîòðåáèòåëüñêîé óäîâëåòâîðåííîñòè, à íå ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîãî óðîâíÿ ïîòðåáëåíèÿ. Ïîòðåáëåíèå áîëüøîãî
42
êîëè÷åñòâà æåâàòåëüíîé ðåçèíêè èëè âëàäåíèå áîëåå îáøèðíûì ãàðäåðîáîì ÷òî-òî çíà÷èò òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè âåäåò â êîíå÷íîì
èòîãå ê áîëåå ïîëíîé ïîòðåáèòåëüñêîé óäîâëåòâîðåííîñòè.
Ê ñîæàëåíèþ, ñòåïåíü ïîòðåáèòåëüñêîé óäîâëåòâîðåííîñòè òðóäíî
èçìåðèòü. Âî-ïåðâûõ, åùå íè îäèí ýêîíîìèñò íå ïðèäóìàë, êàê çàìåðèòü ïîëíîå óäîâëåòâîðåíèå êîíêðåòíûì òîâàðîì èëè êîíêðåòíîé
ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòüþ. Âî-âòîðûõ, íåïîñðåäñòâåííîå óäîâëåòâîðåíèå, ïîëó÷àåìîå îòäåëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè îò êîíêðåòíûõ
“áëàã”, íå ó÷èòûâàåò “çëî”, òàêîå êàê çàãðÿçíåíèå îêðóæàþùåé ñðåäû è íàíîñèìûé åé óùåðá. Â-òðåòüèõ, óäîâëåòâîðåíèå, èñïûòûâàåìîå
ïîòðåáèòåëåì îïðåäåëåííûõ òîâàðîâ, íàïðèìåð èçäåëèé — ñèìâîëîâ
îáùåñòâåííîãî ïîëîæåíèÿ, çàâèñèò îò òîãî, ó ñêîëü ìàëîãî êðóãà ëèö
ýòè òîâàðû åñòü. Ñëåäîâàòåëüíî, äàòü îöåíêó ñèñòåìå ìàðêåòèíãà íà
îñíîâå ïîêàçàòåëåé óäîâëåòâîðåííîñòè, êîòîðóþ îíà ïðèíîñèò îáùåñòâåííîñòè, çàòðóäíèòåëüíî.
Ïðåäîñòàâëåíèå ìàêñèìàëüíî øèðîêîãî âûáîðà
Íåêîòîðûå äåÿòåëè ðûíêà ñ÷èòàþò, ÷òî îñíîâíàÿ öåëü ñèñòåìû
ìàðêåòèíãà îáåñïå÷èòü ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîå ðàçíîîáðàçèå òîâàðîâ
è ïðåäîñòàâèòü ïîòðåáèòåëþ ìàêñèìàëüíî øèðîêèé âûáîð. Ñèñòåìà
äîëæíà äàòü ïîòðåáèòåëþ âîçìîæíîñòü íàéòè òîâàðû, êîòîðûå íàèáîëåå ïîëíî îòâå÷àþò åãî âêóñó. Ïîòðåáèòåëè äîëæíû èìåòü âîçìîæíîñòü ìàêñèìàëüíî óëó÷øèòü ñâîé îáðàç æèçíè, à, ñëåäîâàòåëüíî, è
ïîëó÷èòü íàèáîëüøåå óäîâëåòâîðåíèå.
Ê ñîæàëåíèþ, ìàêñèìàëüíîå ðàñøèðåíèå ïîòðåáèòåëüñêîãî âûáîðà òðåáóåò çàòðàò. Âî-ïåðâûõ, òîâàðû è óñëóãè ñòàíóò äîðîæå, ïîñêîëüêó áîëüøîå ðàçíîîáðàçèå âûçîâåò ðîñò èçäåðæåê ïî èõ ïðîèçâîäñòâó è ïîääåðæàíèþ çàïàñîâ. Ïîâûøåííûå öåíû ïîâëåêóò çà ñîáîé ñíèæåíèå ðåàëüíûõ äîõîäîâ ïîòðåáèòåëåé è ìàñøòàáîâ
ïîòðåáëåíèÿ. Âî-âòîðûõ, óâåëè÷åíèå ðàçíîîáðàçèÿ òîâàðîâ ïîòðåáóåò
îò ïîòðåáèòåëÿ áîëüøå âðåìåíè è óñèëèé íà çíàêîìñòâî ñ ðàçëè÷íûìè òîâàðàìè è èõ îöåíêó. Â-òðåòüèõ, óâåëè÷åíèå ÷èñëà òîâàðîâ âîâñå
íå îçíà÷àåò äëÿ ïîòðåáèòåëÿ ðàñøèðåíèÿ âîçìîæíîñòè ðåàëüíîãî
âûáîðà. Â Ñîåäèíåííûõ Øòàòàõ Àìåðèêè ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî ìàðîê ïèâà è áîëüøèíñòâî èç íèõ èìåþò îäèíàêîâûé âêóñ. Êîãäà â
ðàìêàõ òîâàðíîé êàòåãîðèè íàñ÷èòûâàåòñÿ ìíîæåñòâî ìàðî÷íûõ òîâàðîâ ñ íåçíà÷èòåëüíûìè îòëè÷èÿìè äðóã îò äðóãà, ñèòóàöèÿ ýòà íàçûâàåòñÿ ìàðî÷íûì èçîáèëèåì è ïîòðåáèòåëþ ïðåäîñòàâëÿåòñÿ ìíèìûé âûáîð. È íàêîíåö, ñàìè ïîòðåáèòåëè íå âñåãäà ïðèâåòñòâóþò
áîëüøîå ðàçíîîáðàçèå òîâàðîâ. Íåêîòîðûå, âñòðå÷àÿ â îïðåäåëåííûõ
òîâàðíûõ êàòåãîðèÿõ èçáûòîê âûáîðà, èñïûòûâàþò ÷óâñòâî ðàñòåðÿííîñòè è áåñïîêîéñòâà.
Ìàêñèìàëüíîå ïîâûøåíèå êà÷åñòâà æèçíè
Ìíîãèå ñ÷èòàþò, ÷òî îñíîâíàÿ öåëü ñèñòåìû ìàðêåòèíãà äîëæíà
çàêëþ÷àòüñÿ â óëó÷øåíèè “êà÷åñòâà æèçíè”. Ýòî ïîíÿòèå ñêëàäûâà43
åòñÿ èç: êà÷åñòâà, êîëè÷åñòâà, àññîðòèìåíòà, äîñòóïíîñòè è ñòîèìîñòè òîâàðîâ, êà÷åñòâà ôèçè÷åñêîé ñðåäû è êà÷åñòâà êóëüòóðíîé ñðåäû. Ñòîðîííèêè ýòîãî âçãëÿäà ñêëîííû îöåíèâàòü ñèñòåìó ìàðêåòèíãà íå òîëüêî ïî ñòåïåíè ïðåäîñòàâëÿåìîé åþ íåïîñðåäñòâåííîé ïîòðåáèòåëüñêîé óäîâëåòâîðåííîñòè, íî è ïî âîçäåéñòâèþ, êîòîðîå
äåÿòåëüíîñòü â ñôåðå ìàðêåòèíãà îêàçûâàåò íà êà÷åñòâî ôèçè÷åñêîé
è êóëüòóðíîé ñðåäû. Áîëüøèíñòâî ñîãëàøàåòñÿ ñ òåì, ÷òî äëÿ ñèñòåìû ìàðêåòèíãà ïîâûøåíèå êà÷åñòâà æèçíè — öåëü áëàãîðîäíàÿ, íî
ïðèçíàåò, ÷òî êà÷åñòâî ýòî èçìåðèòü íåëåãêî, à òîëêîâàíèÿ åãî ïîðîé
ïðîòèâîðå÷èâû.
Ñòðåìèòåëüíîå ðàñïðîñòðàíåíèå ñèñòåìû
ìàðêåòèíãà
Ìíîãèå äóìàþò, ÷òî ê ìàðêåòèíãó ïðèáåãàþò òîëüêî êðóïíûå
êîìïàíèè â ðàçâèòûõ êàïèòàëèñòè÷åñêèõ ñòðàíàõ. Íà ñàìîì æå äåëå
åãî èñïîëüçóþò â ðàìêàõ è çà ðàìêàìè ñôåðû ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà
âî âñåõ ñòðàíàõ.
 ñôåðå ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà
 ñôåðå êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ðàçíûå êîìïàíèè âîñïðèíÿëè
ìàðêåòèíã â ðàçíîå âðåìÿ. “Äæåíåðàë ýëåêòðèê”, “Äæåíåðàë ìîòîðå”, “Ñèðñ”, “Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë” è “Êîêà-êîëà” îñîçíàëè åãî ïîòåíöèàëüíûå âîçìîæíîñòè ïî÷òè ñðàçó. Åñëè ãîâîðèòü îá î÷åðåäíîñòè
ðàñïðîñòðàíåíèÿ ìàðêåòèíãà, òî íàèáîëåå áûñòðûìè òåìïàìè åãî îñâàèâàëè ôèðìû — ïðîèçâîäèòåëè ôàñîâàííûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ, ôèðìû — èçãîòîâèòåëè ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ äëèòåëüíîãî
ïîëüçîâàíèÿ è ôèðìû, âûïóñêàþùèå ïðîìûøëåííîå îáîðóäîâàíèå.
Ïðîèçâîäèòåëè òàêèõ òîâàðîâ, êàê ñòàëü, õèìèêàòû è áóìàãà, îáðàòèëèñü ê ìàðêåòèíãó ïîçäíåå, è ìíîãèì èç íèõ ïðåäñòîèò åùå îñâàèâàòü åãî è îñâàèâàòü.  ïîñëåäíåé ÷åòâåðòè äâàäöàòîãî âåêà ïðîèçîøåë ñäâèã â îöåíêå ñîâðåìåííîãî ìàðêåòèíãà ñî ñòîðîíû ôèðì ïîòðåáèòåëüñêèõ óñëóã, è îñîáåííî àâèàêîìïàíèé è áàíêîâ. Àâèàêîìïàíèè
íà÷àëè èçó÷àòü îòíîøåíèå ïàññàæèðîâ ê ðàçëè÷íûì àñïåêòàì ñâîèõ
óñëóã: ÷àñòîòå ïîëåòîâ, îáðàáîòêå áàãàæà, îáñëóæèâàíèþ â ïîëåòå,
ðàäóøèþ, óäîáñòâó ñèäåíèé. Îíè îòðåøèëèñü îò ìûñëè î òîì, ÷òî
çàíèìàþòñÿ êîììåð÷åñêèìè âîçäóøíûìè ïåðåâîçêàìè, è îñîçíàëè,
÷òî ðàáîòàþò â ñôåðå ïóòåøåñòâèé è òóðèçìà. Áàíêèðû, êîòîðûå ïîíà÷àëó ñîïðîòèâëÿëèñü ìàðêåòèíãó, ñåé÷àñ âîñïðèíèìàþò åãî ñ âîñòîðãîì. Ìàðêåòèíã íà÷èíàåò ïðèâëåêàòü ê ñåáå èíòåðåñ è ñî ñòîðîíû
ñòðàõîâûõ è áðîêåðñêèõ ôèðì, õîòÿ èì åùå ïðåäñòîèò ïðîéòè äëèííûé ïóòü, ïðåæäå ÷åì îíè íàó÷àòñÿ ýôôåêòèâíî ïðèìåíÿòü åãî.
Ïîñëåäíèìè ïðîÿâèëè èíòåðåñ ê ìàðêåòèíãó ãðóïïû ïðåäïðèíèìàòåëåé ñâîáîäíûõ ïðîôåññèé, òàêèõ êàê àäâîêàòû, áóõãàëòåðûðåâèçîðû, âðà÷è è àðõèòåêòîðû. Äî íåäàâíåãî âðåìåíè ïðîôåññèîíàëüíûå àññîöèàöèè çàïðåùàëè ñâîèì ÷ëåíàì çàíèìàòüñÿ öåíîâîé
44
êîíêóðåíöèåé, ïðèâëåêàòü ê ñåáå êëèåíòîâ, à òàêæå ðåêëàìèðîâàòü
ñâîè óñëóãè. Àíòèòðåñòîâñêèé îòäåë ìèíèñòåðñòâà þñòèöèè ÑØÀ íåäàâíî ïðèçíàë ïîäîáíûå îãðàíè÷åíèÿ íåçàêîííûìè. Áóõãàëòåðûðåâèçîðû, àäâîêàòû è ïðî÷èå ãðóïïû ëèö ñâîáîäíûõ ïðîôåññèé ïîëó÷èëè íûíå ïðàâî äàâàòü ðåêëàìó è ïðîâîäèòü àãðåññèâíóþ öåíîâóþ ïîëèòèêó.
Íà ìåæäóíàðîäíîé àðåíå
Ìàðêåòèíã ïðàêòèêóåòñÿ íå òîëüêî â ÑØÀ, íî è â îñòàëüíûõ ÷àñòÿõ ñâåòà. Êñòàòè ñêàçàòü, ðÿä åâðîïåéñêèõ è ÿïîíñêèõ ìíîãîíàöèîíàëüíûõ êîìïàíèé, ñêàæåì “Íåñòëå”, “Ñèìåíñ”, “Òî¸òà” è “Ñîíè”, âî
ìíîãèõ ñëó÷àÿõ äåéñòâóþò óñïåøíåå ñâîèõ àìåðèêàíñêèõ êîíêóðåíòîâ.
Ìíîãîíàöèîíàëüíûå êîìïàíèè ââåëè è ðàñïðîñòðàíèëè ïðàêòèêó ñîâðåìåííîãî ìàðêåòèíãà ïî âñåìó ìèðó. È êàê ðåçóëüòàò, ðóêîâîäèòåëè
ìåëêèõ ôèðì íà÷àëè çàäàâàòüñÿ âîïðîñàìè: ÷òî òàêîå ìàðêåòèíã? ×åì
îòëè÷àåòñÿ îí îò îáû÷íîãî ñáûòà? Êàêèì îáðàçîì ìîæíî ïðèìåíèòü
åãî â ñîáñòâåííîé ôèðìå? Èçìåíèòñÿ ëè ÷òî-òî îò ýòîãî?
 ñôåðå íåêîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè
Íûíå ìàðêåòèíã ïðèâëåêàåò ê ñåáå èíòåðåñ è ñî ñòîðîíû íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé òèïà êîëëåäæåé, áîëüíèö, ïîëèöåéñêèõ
óïðàâëåíèé, ìóçååâ è ñèìôîíè÷åñêèõ îðêåñòðîâ. Îáðàòèòå âíèìàíèå
íà ñëåäóþùèå ñîáûòèÿ:
Начиная с 1965 ã. из-за недобора стóдентов, недостатêа средств или тоãо и дрóãоãо
заêрылось более 170 частных êолледжей. Обóчение в лóчших частных óниверситетах обходится в наши дни более чем в 8 тыс. долл. Если цены и дальше бóдóт расти
нынешними темпами, родителям сеãодняшнеãо новорожденноãо придется отêладывать на бóдóщее 83 тыс. долл., чтобы их ребеноê моã полóчить степень баêалавра в
любом из ведóщих частных êолледжей.
Резêо растóт больничные расходы. В ряде êрóпных êлиниê стоимость сóточноãо пребывания в палате превышает 300 долл. Мноãие больницы ощóщают нехватêó пациентов,
особенно в родильных и педиатричесêих отделениях. По проãнозам ряда специалистов,
в следóющем десятилетии заêроется 1400–1500 больниц. В 1966 ã. в течение типичной
недели церêовь посещали до 55% всех взрослых êатолиêов в возрасте до 35 лет.
В 1976 ã. эта цифра óпала до 39%. Проãнозы в отношении дальнейшеãо развития событий êрайне противоречивы. Мноãие ãрóппы исполнителей не моãóт привлечь достаточной аóдитории. Даже таêие театры, êаê чиêаãсêая опера “Лириê опера êомпани”, работающие в сезон с аншлаãом, приходят ê êонцó ãода с оãромным дефицитом. Мноãие
неêоãда процветавшие неêоммерчесêие орãанизации типа Христиансêоãо союза молодых людей, Армии спасения, Девочеê-сêаóтов и Союза воздержанных христианоê теряют своих членов, а заодно и финансовóю поддержêó.
Âñå ýòè îðãàíèçàöèè ñòàëêèâàþòñÿ ñ ðûíî÷íûìè òðóäíîñòÿìè. Èõ
ðóêîâîäèòåëè èçî âñåõ ñèë áîðþòñÿ çà âûæèâàíèå ïåðåä ëèöîì ìåíÿþùèõñÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ îòíîøåíèé è ñêóäåþùèõ ôèíàíñîâûõ
ðåñóðñîâ. Â ïîèñêàõ îòâåòîâ íà âñòàþùèå ïåðåä íèìè ïðîáëåìû ìíî45
ãèå îðãàíèçàöèè ïîâåðíóëèñü ê ìàðêåòèíãó. Çíàìåíàòåëüíî, ÷òî
áîëüíèöà “Ýâàíñòîí ãîñïèòàë” â Ýâàíñòîíå, øòàò Èëëèíîéñ, ââåëà ó
ñåáÿ äîëæíîñòü âèöå-ïðåçèäåíòà ïî ìàðêåòèíãó, â îáÿçàííîñòè êîòîðîãî âõîäÿò âîïðîñû ðàñøèðåíèÿ íîìåíêëàòóðû óñëóã áîëüíèöû è èõ
ïðîïàãàíäû ñðåäè îêðåñòíîãî íàñåëåíèÿ, à òàêæå ðàçðàáîòêà ïëàíîâ
ïðèâëå÷åíèÿ â áîëüíèöó ïàöèåíòîâ, âðà÷åé è ñåñòåð.
Ïîâûøåííûé èíòåðåñ ê ìàðêåòèíãó íàáëþäàåòñÿ è ñî ñòîðîíû
ïðàâèòåëüñòâåííûõ îðãàíîâ ÑØÀ. Ïî÷òîâîå âåäîìñòâî ÑØÀ è
Óïðàâëåíèå æåëåçíûõ äîðîã “Àìòðàê” óæå ðàçðàáîòàëè äëÿ ñâîèõ
îðãàíèçàöèé ìàðêåòèíãîâûå ïëàíû. Ìàðêåòèíãîâàÿ ïðîãðàììà ïðèâëå÷åíèÿ íîâîáðàíöåâ åñòü è ó àðìèè ÑØÀ, îäíîãî èç ëèäåðîâ ïî çàòðàòàì íà ðåêëàìó â ñòðàíå. Äðóãèå ïðàâèòåëüñòâåííûå îðãàíû â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðèìåíÿþò ñèñòåìó ìàðêåòèíãà äëÿ ïðîïàãàíäû ðàöèîíàëüíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ýíåðãåòè÷åñêèõ ðåñóðñîâ, áîðüáû ñ
êóðåíèåì è â ïðîöåññå ðåøåíèÿ ïðî÷èõ îáùåñòâåííûõ ïðîáëåì.
Ðåçþìå
Ìàðêåòèíã çàòðàãèâàåò æèçíü êàæäîãî èç íàñ. Ýòî ïðîöåññ, â õîäå
êîòîðîãî ðàçðàáàòûâàþòñÿ è ïðåäîñòàâëÿþòñÿ â ðàñïîðÿæåíèå ëþäåé
òîâàðû è óñëóãè, îáåñïå÷èâàþùèå îïðåäåëåííûé óðîâåíü æèçíè.
Ìàðêåòèíã âêëþ÷àåò â ñåáÿ ìíîæåñòâî ñàìûõ ðàçíîîáðàçíûõ âèäîâ
äåÿòåëüíîñòè, â òîì ÷èñëå ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, ðàçðàáîòêó
òîâàðà, îðãàíèçàöèþ åãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ, óñòàíîâëåíèå öåí, ðåêëàìó è ëè÷íóþ ïðîäàæó. Ìíîãèå ïóòàþò ìàðêåòèíã ñ êîììåð÷åñêèìè
óñèëèÿìè ïî ñáûòó, òîãäà êàê íà ñàìîì äåëå îí ñî÷åòàåò â ñåáå íåñêîëüêî âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, íàïðàâëåííûõ íà âûÿâëåíèå, îáñëóæèâàíèå, óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ íóæä äëÿ ðåøåíèÿ öåëåé,
ñòîÿùèõ ïåðåä îðãàíèçàöèåé. Ìàðêåòèíã íà÷èíàåòñÿ çàäîëãî äî è
ïðîäîëæàåòñÿ åùå äîëãî ïîñëå àêòà êóïëè-ïðîäàæè.
Ìàðêåòèíã — âèä ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, íàïðàâëåííîé íà
óäîâëåòâîðåíèå íóæä è ïîòðåáíîñòåé ïîñðåäñòâîì îáìåíà. Îñíîâíûìè
ïîíÿòèÿìè ñôåðû ìàðêåòèíãà ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå: íóæäû, ïîòðåáíîñòè, çàïðîñû, òîâàð, îáìåí, ñäåëêà è ðûíîê.
Óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì — ýòî àíàëèç, ïëàíèðîâàíèå, ïðåòâîðåíèå
â æèçíü è êîíòðîëü çà ïðîâåäåíèåì ìåðîïðèÿòèé, ðàññ÷èòàííûõ íà óñòàíîâëåíèå, óêðåïëåíèå è ïîääåðæàíèå âûãîäíûõ îáìåíîâ ñ öåëåâûìè
ïîêóïàòåëÿìè ðàäè äîñòèæåíèÿ îïðåäåëåííûõ öåëåé îðãàíèçàöèè. Çàíèìàþùèéñÿ ìàðêåòèíãîì äîëæåí õîðîøî óìåòü âîçäåéñòâîâàòü íà
óðîâåíü, âðåìÿ è õàðàêòåð ñïðîñà, ïîñêîëüêó ñóùåñòâóþùèé ñïðîñ
ìîæåò íå ñîâïàäàòü ñ òåì, êîòîðîãî æåëàåò äëÿ ñåáÿ ôèðìà.
Óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ ñ ïîçèöèé ïÿòè
ðàçíûõ ïîäõîäîâ. Êîíöåïöèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâà óòâåðæäàåò, ÷òî ïîòðåáèòåëè áóäóò áëàãîâîëèòü òîâàðàì, äîñòóïíûì ïî íèçêèì öåíàì, è, ñëåäîâàòåëüíî, çàäà÷à ðóêîâîäñòâà — ñîâåðøåíñòâîâàòü
ýêîíîìè÷åñêóþ ýôôåêòèâíîñòü ïðîèçâîäñòâà è ñíèæàòü öåíû. Êîíöåïöèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðà èñõîäèò èç òîãî, ÷òî ïîòðåáèòåëè îêà46
çûâàþò ïðåäïî÷òåíèå òîâàðàì âûñîêîãî êà÷åñòâà è, ñëåäîâàòåëüíî,
áîëüøèõ óñèëèé ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà íå òðåáóåòñÿ. Êîíöåïöèÿ
èíòåíñèôèêàöèè êîììåð÷åñêèõ óñèëèé áàçèðóåòñÿ íà òîì, ÷òî òîâàðû
îðãàíèçàöèè íå áóäóò ïîêóïàòü â äîñòàòî÷íûõ êîëè÷åñòâàõ, åñëè íå
ïîáóæäàòü ïîòðåáèòåëåé ê ýòîìó ñ ïîìîùüþ çíà÷èòåëüíûõ óñèëèé â
ñôåðå ñáûòà è ñòèìóëèðîâàíèÿ. Êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà ñòðîèòñÿ íà óòâåðæäåíèè, ÷òî ôèðìà äîëæíà âûÿâèòü ñ ïîìîùüþ èññëåäîâàíèé íóæäû è çàïðîñû òî÷íî î÷åð÷åííîãî öåëåâîãî ðûíêà è îáåñïå÷èòü èõ æåëàåìîå óäîâëåòâîðåíèå. Êîíöåïöèÿ ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà
ïðîâîçãëàøàåò çàëîãîì äîñòèæåíèÿ öåëåé îðãàíèçàöèè åå ñïîñîáíîñòü
îáåñïå÷èòü ïîòðåáèòåëüñêóþ óäîâëåòâîðåííîñòü è äîëãîâðåìåííîå áëàãîïîëó÷èå è ïîòðåáèòåëÿ è îáùåñòâà â öåëîì.
Ïðàêòè÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü ìàðêåòèíãà îêàçûâàåò áîëüøîå âëèÿíèå íà ëþäåé, âûñòóïàþùèõ â êà÷åñòâå ïîêóïàòåëåé, ïðîäàâöîâ è
ðÿäîâûõ ãðàæäàí.  êà÷åñòâå åå öåëåé âûäâèãàþòñÿ òàêèå, êàê äîñòèæåíèå ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîãî âûñîêîãî ïîòðåáëåíèÿ, äîñòèæåíèå ìàêñèìàëüíîé ïîòðåáèòåëüñêîé óäîâëåòâîðåííîñòè, ïðåäîñòàâëåíèå ïîòðåáèòåëÿì ìàêñèìàëüíî øèðîêîãî âûáîðà, ìàêñèìàëüíîå ïîâûøåíèå êà÷åñòâà æèçíè. Ìíîãèå ñ÷èòàþò, ÷òî öåëüþ äîëæíî áûòü
èìåííî ïîâûøåíèå êà÷åñòâà æèçíè, à ñðåäñòâîì åå äîñòèæåíèÿ —
ïðèìåíåíèå êîíöåïöèè ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà.
Èíòåðåñ ê ýòîé äåÿòåëüíîñòè óñèëèâàåòñÿ ïî ìåðå òîãî, êàê âñå
áîëüøåå ÷èñëî îðãàíèçàöèé â ñôåðå ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà, â ìåæäóíàðîäíîé ñôåðå è íåêîììåð÷åñêîé ñôåðå îñîçíàþò, êàê èìåííî ìàðêåòèíã ñïîñîáñòâóåò èõ áîëåå óñïåøíîìó âûñòóïëåíèþ íà ðûíêå.
Âîïðîñû äëÿ îáñóæäåíèÿ
1. Èñòîðèê Àðíîëüä Òîéíáè, êðèòèêóÿ ïðàêòèêó ìàðêåòèíãà â
Àìåðèêå, ñêàçàë, ÷òî àìåðèêàíñêèìè ïîòðåáèòåëÿìè ìàíèïóëèðóþò, âûíóæäàÿ èõ ïðèîáðåòàòü òîâàðû, êîòîðûå, ïî ñóùåñòâó, íå íóæíû äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ “ìèíèìàëüíî íåîáõîäèìûõ ìàòåðèàëüíûõ òðåáîâàíèé æèçíè è ïîäëèííûõ ïîòðåáíîñòåé”. À êàêîâà âàøà ïîçèöèÿ? Îáîñíóéòå åå.
2. ×åì îòëè÷àåòñÿ ìàðêåòèíã îò êîììåð÷åñêèõ óñèëèé ïî ñáûòó?
Êàêóþ ðàáîòó âû ïðåäïî÷ëè áû ïîñëå îêîí÷àíèÿ êîëëåäæà:
ñïåöèàëèñòà ïî ìàðêåòèíãó èëè ñïåöèàëèñòà ïî ñáûòó?
3. Âû ñîáèðàåòåñü ïîéòè ïîçàâòðàêàòü â êàôå áûñòðîãî îáñëóæèâàíèÿ, ðàáîòàþùåå ïî ëèöåíçèè êðóïíîé ôèðìû. Ïðèìåíèòå ê
äàííîé ñèòóàöèè ïîíÿòèÿ “òîâàð”, “îáìåííàÿ ñäåëêà”, “ðûíîê”.
4. Íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî êîðïîðàöèþ “Ìàêäîíàëüäñ” îòìå÷àþò êàê
îäíîãî èç ïèîíåðîâ ïðèìåíåíèÿ êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà, åå
êðèòèêóþò çà óçêóþ òîâàðíóþ ñïåöèàëèçàöèþ. ×åì âûçâàíà
ýòà êðèòèêà?
5. Óñïåõ êîðïîðàöèè “Ïðîêòåð ýíä Ãýìáë” íåðåäêî ïðèïèñûâàþò
åå óìåíèþ áûòü õîðîøèì “ñëóøàòåëåì”. Êàê ñîîòíåñòè ýòî óòâåðæäåíèå ñ êîíöåïöèåé ìàðêåòèíãà?
47
6. ×åì îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà äâà ïîäõîäà ê óïðàâëåíèþ ìàðêåòèíãîì: êîíöåïöèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðà è êîíöåïöèÿ
ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâà? Ïðèâåäèòå ïðèìåðû îáîèõ
ïîäõîäîâ.
7. Ïî÷åìó íåêîòîðûå îðãàíèçàöèè ïåðåõîäÿò îò êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà ê êîíöåïöèè ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà?
8. Êàêèì îáðàçîì ìîæåò ñêàçàòüñÿ ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü
íà êàæäîé èç òðåõ óïîìèíàâøèõñÿ ñîñòàâëÿþùèõ êà÷åñòâà
æèçíè? Ñìîæåòå ëè âû íàçâàòü êàêèå-òî äîïîëíèòåëüíûå àñïåêòû, âõîäÿùèå â ïîíÿòèå êà÷åñòâà æèçíè? Êàêîâî âîçìîæíîå âëèÿíèå ìàðêåòèíãà íà ýòè àñïåêòû?
9. Ïî÷åìó â ïîñëåäíèå ãîäû ìàðêåòèíã ñòàëè ïðèìåíÿòü ìíîãèå
íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè? Ïîäðîáíî ðàçúÿñíèòå íà êîíêðåòíîì ïðèìåðå.
Îñíîâíûå ïîíÿòèÿ, âñòðå÷àþùèåñÿ â ãëàâå 1
Çàïðîñ — ïîòðåáíîñòü, ïîäêðåïëåííàÿ ïîêóïàòåëüíîé ñïîñîáíîñòüþ.
Êîíöåïöèÿ èíòåíñèôèêàöèè êîììåð÷åñêèõ óñèëèé — óòâåðæäåíèå,
÷òî ïîòðåáèòåëè íå áóäóò ïîêóïàòü òîâàðû îðãàíèçàöèè â äîñòàòî÷íûõ
êîëè÷åñòâàõ, åñëè îíà íå ïðåäïðèìåò çíà÷èòåëüíûõ óñèëèé â ñôåðå ñáûòà è ñòèìóëèðîâàíèÿ.
Êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà — óòâåðæäåíèå, ÷òî çàëîãîì äîñòèæåíèÿ
öåëåé îðãàíèçàöèè ÿâëÿþòñÿ îïðåäåëåíèå íóæä è ïîòðåáíîñòåé öåëåâûõ ðûíêîâ è îáåñïå÷åíèå æåëàåìîé óäîâëåòâîðåííîñòè áîëåå ýôôåêòèâíûìè è áîëåå ïðîäóêòèâíûìè, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ, ñïîñîáàìè.
Êîíöåïöèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâà — óòâåðæäåíèå, ÷òî
ïîòðåáèòåëè áóäóò áëàãîæåëàòåëüíû ê òîâàðàì, êîòîðûå øèðîêî ðàñïðîñòðàíåíû è äîñòóïíû ïî öåíå, à ñëåäîâàòåëüíî, ðóêîâîäñòâî
äîëæíî ñîñðåäîòî÷èòü ñâîè óñèëèÿ íà ñîâåðøåíñòâîâàíèè ïðîèçâîäñòâà è ïîâûøåíèè ýôôåêòèâíîñòè ñèñòåìû ðàñïðåäåëåíèÿ.
Êîíöåïöèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðà — óòâåðæäåíèå, ÷òî ïîòðåáèòåëè áóäóò áëàãîñêëîííû ê òîâàðàì, ïðåäëàãàþùèì íàèâûñøåå
êà÷åñòâî, ëó÷øèå ýêñïëóàòàöèîííûå ñâîéñòâà è õàðàêòåðèñòèêè, à
ñëåäîâàòåëüíî, îðãàíèçàöèÿ äîëæíà ñîñðåäîòî÷èòü ñâîþ ýíåðãèþ íà
ïîñòîÿííîì ñîâåðøåíñòâîâàíèè òîâàðà.
Êîíöåïöèÿ ñîöèàëüíî-ýòè÷íîãî ìàðêåòèíãà — óòâåðæäåíèå, ÷òî
çàäà÷åé îðãàíèçàöèè ÿâëÿåòñÿ óñòàíîâëåíèå íóæä, ïîòðåáíîñòåé è
èíòåðåñîâ öåëåâûõ ðûíêîâ è îáåñïå÷åíèå æåëàåìîé óäîâëåòâîðåííîñòè áîëåå ýôôåêòèâíûìè è áîëåå ïðîäóêòèâíûìè, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ, ñïîñîáàìè ñ îäíîâðåìåííûì ñîõðàíåíèåì èëè óêðåïëåíèåì áëàãîïîëó÷èÿ ïîòðåáèòåëÿ è îáùåñòâà â öåëîì.
Ìàðêåòèíã — âèä ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, íàïðàâëåííîé íà
óäîâëåòâîðåíèå íóæä è ïîòðåáíîñòåé ïîñðåäñòâîì îáìåíà.
48
Íóæäà — ÷óâñòâî îùóùàåìîé ÷åëîâåêîì íåõâàòêè ÷åãî-ëèáî.
Îáìåí — àêò ïîëó÷åíèÿ îò êîãî-ëèáî æåëàåìîãî îáúåêòà ñ ïðåäëîæåíèåì ÷åãî-ëèáî âçàìåí.
Ïîòðåáíîñòü — íóæäà, ïðèíÿâøàÿ ñïåöèôè÷åñêóþ ôîðìó â ñîîòâåòñòâèè ñ êóëüòóðíûì óðîâíåì è ëè÷íîñòüþ èíäèâèäà.
Ðûíîê — ñîâîêóïíîñòü ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé òîâàðà.
Ñäåëêà — êîììåð÷åñêèé îáìåí ìåæäó äâóìÿ ñòîðîíàìè, ïðåäïîëàãàþùèé êàê ìèíèìóì íàëè÷èå äâóõ îáúåêòîâ öåííîñòíîé çíà÷èìîñòè è ñîãëàñîâàííûõ óñëîâèé, âðåìåíè è ìåñòà åãî ñîâåðøåíèÿ.
Òîâàð — âñå, ÷òî ìîæåò óäîâëåòâîðèòü ïîòðåáíîñòü èëè íóæäó è
ïðåäëàãàåòñÿ ðûíêó ñ öåëüþ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ, ïðèîáðåòåíèÿ,
èñïîëüçîâàíèÿ èëè ïîòðåáëåíèÿ.
Òîðãîâî-îïåðàöèîííàÿ ýôôåêòèâíîñòü — âåðîÿòíîñòü ñîâåðøåíèÿ
îáìåíà â çàäàííîì îáúåìå ïîñðåäñòâîì âîçìîæíî ìåíüøåãî ÷èñëà
ñäåëîê.
Óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì — àíàëèç, ïëàíèðîâàíèå, ïðåòâîðåíèå â
æèçíü è êîíòðîëü çà ïðîâåäåíèåì ìåðîïðèÿòèé, ðàññ÷èòàííûõ íà óñòàíîâëåíèå, óêðåïëåíèå è ïîääåðæàíèå âûãîäíûõ îáìåíîâ ñ öåëåâûìè ïîêóïàòåëÿìè ðàäè äîñòèæåíèÿ öåëåé îðãàíèçàöèè.
Óïðàâëÿþùèé ïî ìàðêåòèíãó — ñëóæàùèé êîìïàíèè, çàíèìàþùèéñÿ àíàëèçîì, ïëàíèðîâàíèåì, ïðåòâîðåíèåì â æèçíü íàìå÷åííîãî
è/èëè ôóíêöèÿìè êîíòðîëÿ.
49