«OMNI-CHANNEL — СТУПЕНЬКА В ЭВОЛЮЦИИ РИТЕЙЛА»

«OMNI-CHANNEL — СТУПЕНЬКА В ЭВОЛЮЦИИ РИТЕЙЛА»
В среде продвинутых ритейлеров сегодня модно говорить о
концепции оmni-channel. Ведь именно на нее делают ставку те
руководители компаний, которые стараются идти в ногу с
прогрессом и намерены уже сейчас воплощать идею магазина
будущего. Что такое оmni-channel? Как подняться на очередную
ступеньку эволюции розничного ритейла? Как преодолеть
стереотипы традиционной офлайн-торговли? Об этом нам
рассказывает директор Европейской Академии интернетмаркетинга (Штутгарт, Германия), всемирно известный
специалист в области интернет-маркетинга и стратегии
онлайн-позиционирования Санджей Саулди.
Омниканальный ритейл — интегрированный подход к покупателю. Покупатель выбирает наиболее
удобный для себя канал совершения сделки купли-продажи и проявляет лояльность не розничной точке, а
бренду. Вне зависимости от канала продвижения и продажи на товары и услуги действует единая цена,
проводятся одни и те же акции. Ассортимент товаров и услуги во всех доступных покупателю каналах
совпадает.
— Санджей, вы впервые в СНГ. Как вам показалось, готов ли ритейл к реализации концепции оmnichannel?
— Мой ответ — да! Мы не можем бороться с прогрессом, и мы не можем игнорировать его, так как прогресс
— это часть любого бизнеса. Более того, вопрос о готовности к внедрению этой революционной
концепции вовсе не к индустрии ритейла, в лице той или иной розничной компании. Это вопрос к
покупателю. И дело не в том, готова ли розница, дело в том, что сегодня к этому готов покупатель,
которому это нужно. А основная задача розницы —
удовлетворение ожиданий покупателей.
— Так что же такое оmni-channel? В чем суть этой концепции?
— Суть концепции оmni-channel — это удовлетворение желания потребителя здесь и сейчас. В
большинстве случаев желание конкретного человека возникает на базе общественного мнения. Человек
получает сигнал о продукте через тот канал, в зоне влияния которого он оказался. Получив сигнал,
человек стремится удовлетворить возникшее желание как можно быстрее, дешевле и качественнее.
Соответственно, задача торговли — максимально удовлетворить желание потенциального клиента.
Учитывая это, омниканальный ритейл подразумевает обеспечение «бесшовной» интегрированной
торговли через все доступные каналы продаж, будь то офлайн-магазин, интернет-магазин, продажи через
мобильные устройства, продажи через социальные сети, по телефону или иными возможными способами.
При этом потребитель не должен чувствовать разницы в каналах, приобретая товары тем способом, каким
ему удобно в данный момент, получая и возвращая, в случае необходимости, товар там, где ему
комфортнее.
Главный успех сегодня — это не знания, как это было раньше, а навыки и их применение. Знания в
Интернете сегодня доступны всем. Выигрывают те, кто эти знания грамотно внедряет в бизнес.
— А не получится так, что такие монстры чистого онлайн-ритейла, как, например, Amazon, не пустят
в онлайн-пространство традиционные «каменные магазины»?
— Я думаю, что Amazon не станет разрушителем. Amazon не разрушил розницу Европы и вряд ли нанесет с
этой точки зрения вред рынку СНГ. Более того, по слухам, Amazon сейчас и сам хочет строить «каменные»
магазины, понимая, что получит «лайк» от современного потребителя лишь в том случае, если последний
будет иметь опыт нахождения и покупки товаров в офлайновом магазине в совокупности с онлайновым
опытом. Нельзя говорить, кто сильнее — офлайн или онлайн. Чтобы стать успешными, они должны
работать в тандеме.
— А какова роль логистики в реализации оmni-channel стратегии?
— Если роль логистики в онлайн-ритейле еще более важна, чем в офлайн-, то омниканальный ритейл без
идеально налаженной системы управления запасами и распределения товара просто невозможен. Это
связано с тем, что, поставляя товар в обычный магазин, вы работаете с товаром, который должен быть
востребован. А в онлайне вы поставляете товар, который уже приобретен клиентом, и его ожидания по
качеству доставки значительно выше, чем ожидания безликого магазина. С этой точки зрения управление
цепочкой поставок становится не только более сложным, но и более ответственным. Клиент должен
получить товар именно с тем уровнем сервиса, который вы ему гарантировали изначально. Самое главное
разочарование клиента — если он заказал, но ему не поставили или поставили не вовремя. Одна из
крупнейших ошибок омниканального рынка маркетинга — это игнорирование важности логистики.
— Согласно принципам оmni-channel, вне зависимости от канала продвижения и продажи в
компании на товары и услуги должна действовать единая цена. Но цены в разных регионах, по
понятным причинам, отличаются. Как же в таких условиях выдержать нормы оmni-channel?
— Эта проблема стоит не только перед рынком СНГ. Я этот вопрос слышу очень часто и честно признаюсь,
что на данном этапе не знаю, как на него ответить. Думаю, что со временем на него ответит… покупатель.
Нам нужно подождать и понять, что он решит. А мы под него подстроимся.