Разработка стратегии развития предприятия SIA STANIS
advertisement
Information Society Review, 2014, Volume 7, No.1 Разработка стратегии развития предприятия SIA STANIS ВЕРОНИКА ДМИТРИЕВА, ВИКТОРИЯ РЯЩЕНКО Information Systems Management Institute Department of Natural Sciences and Computer Technologies Lomonosova 1, LV-1019, Riga, Latvia e-mail: viktoriia.rjashchenko@isma.lv, fax: +371 7241591, phone: +37167100607 veronika.dmitrijeva@inbox.lv The topicality of the paper is determined by the necessity to improve the efficiency of the activity of Stanis, Ltd., its competitiveness and profit increase. The main problem of Stanis, Ltd. activity is a considerable turnover and profit decrease. The aim of the paper is to work out an effective strategy for developing of Stanis Ltd. Keywords: Strategic management, Strategic plan, Retail, Marketing, Promotion, Brand, Market penetration strategy. Raksta aktualitāte ir pamatojama ar uzņēmuma SIA Stanis darbības efektivitātes, konkurētspējas, kā arī peļņas paaugstināšanas nepieciešamību. Uzņēmuma darbības pamatproblēma ir būtisks apgrozījuma un peļņas kritums. Attiecīgi, raksta mērķis ir izstrādāt uzņēmuma SIA Stanis efektīvu attīstības stratēģiju. Rezultātā, izstrādātas efektīvas attīstības stratēģijas realizācija kalpos par pamatu uzņēmuma peļņas paaugstināšanai. Atslēgvārdi: Stratēģiskais menedžments, Stratēģiskais plāns, Mazumtirdzniecība, Mārketings, Virzīšana, Zīmols, Tirgus iekļūšanas stratēģija. Актуальность статьи обусловлена потребностью повышения эффективности работы предприятия SIA Stanis, его конкурентоспособности и прибыли. Проблемой деятельности SIA Stanis является существенное снижении оборота и прибыли предприятия. Следовательно, цель данной статьи – разработать эффективную стратегию развития SIA Stanis, которая будет являться основой для повышения прибыли предприятия. Ключевые слова: Cтратегический менеджмент, Стратегичкий план, Розничная торговля, Маркетинг, Продвижение, Бренд, Стратегия проникновения на рынок 1 Введение Предприятиям, желающим удерживаться и процветать на рынке розничной торговли одеждой в специализированных магазинах в долгосрочной перспективе, необходима готовность приспосабливаться к переменам и эффективная стратегия развития. Рынок розничной торговли одеждой постоянно растёт и объективно требует от предприятий постоянного поиска новых путей развития в соответсвтвии с меняющимися требованиями рынка. Учитывая актуальную насыщенность рынка одежды и нестабильность внешней среды, розничным предприятиям, занятым в данной сфере, очень важно постоянно контролировать существующую стратегию предприятия, время от времени давать ей оценку и всё время работать над повышением эффективности деятельности предприятия, обеспечивая его рост. От эффективности стратегии зависит характер экономической деятельности предприятия, а также его реакция на действие рыночных сил, таких как постоянно растущая конкуренция в отрасли и состояние экономики в стране. Однако, существующая ситуация на рынке Латвии свидетельствует о том, что представители среднего и малого бизнеса не уделяют достаточного внимания стратегическому управлению предприятия, считая его прерогативой крупных корпораций. Актуальность выбранной темы обусловлена потребностью повышения эффективности работы предприятия SIA Stanis, его 204 Information Society Review, 2014, Volume 7, No.1 конкурентоспособности и прибыли. Данная потребность становится особенно выраженной в условиях насыщения рынка одежды Латвии, острой конкуренции в сфере, изменчивости поведения потребителя, который становится всё более разборчив и требователен. Перенасыщенние потребителей информацией снижает эффективность ранее используемых маркетинговых инструментов, а неэффективное использование доступных финансовых ресурсов SIA Stanis приводит к стагнации его деятельности и резкому снижению прибыли предприятия. Поэтому разработка эффективной стратегии развития является необходимым и неотложным инструментом для развития бизнеса. Проблема заключается в существенном снижении оборота и прибыли SIA Stanis, причиной которой является стагнация деятельности предприятия и отсутствие эффективной стратегии, что создаёт препятстиве для дальнейшего развития SIA Stanis. Объект исследования – предпринимательская деятельность SIA Stanis. Предмет исследования – процесс разработки стратегии развития предприятия SIA Stanis. Цель исследования – разработать эффективную стратегию развития предприятия SIA Stanis. Задачи, поставленные для достижения цели данного исследования: Изучить специфику и сущность стратегического менеджмента в розничной торговле одеждой в специализированных магазинах; Провести диагностику существующего положения SIA Stanis и портфеля его торговых марок на рынке Латвии; Дать оценку основным направлениям развития SIA Stanis; Определить наиболее актуальную и эффективную базовую стратегию предприятия SIA Stanis, для дальнейшего ёе развития и реализации; Разработать план реализации эффективной стратегии развития предприятия SIA Stanis; Сделать общие выводы, полученные в ходе исследования и дать рекомендации относительно эффективного развития предприятия. Гипотеза исследования: реализация эффективной стратегии развития SIA Stanis является основой для повышения прибыли предприятия. Практическая значимость работы: данное исследование является руководством для повышения прибыли предприятия SIA Stanis. Методы, использованные при выполнении работы, могут быть полезны предприятиям, занятым в розничной торговле одеждой, а также студентам, изучающим данный вопрос. Методы исследования: дедукции, индукции, анализа синтеза, табличного, графического, матричного анализов, системного анализа, экспертной оценки. Теоретическую базу данного исследования составили труды таких зарубежных авторов как Б. Берман, Дж.Р. Эванс, И. Ансофф, Ф. Котлер, Г. Минцберг, Т. Кейнингем, Д. Хойер, Дж. Бернет, С. Мориарти, и таких российских авторов как, О.С. Виханский, Г.В. Щёкин, В.А. Лисичкин, Н.Д. Н.В.Корягин, Н. В. Самоукина, В.Р. Весенин, научные публикации, а также неопубликованные источники предприятия SIA Stanis. 2 Специфика стратегического менеджмента в розничной торговле одеждой в специализированных магазинах Наиболее важными аспектами для изучения данного вопроса и проведения исследования являются - специфика и сущность стратегического управления в розничной торговле одеждой в специализированных магазинах, а также инструментарий стратегического управления, необходимый для стратегического планирования, разработки и последующей реализации эффективной стратегии развития предприятия розничной торговли в специализированных магазинах; а также, общие понятия стратегического менеджмента и розничной торговли, их отличающие характеристики, инструменты стратегического анализа, выбора, разработки и последующей реализации эффективной стратегии развития розничного предприятия на рынке одежды. Рынок розничной торговли одеждой в мире постоянно растёт и объективно требует от предприятий постоянного поиска новых путей развития в соответствии с меняющимися требованиями рынка. Учитывая актуальную насыщенность рынка одежды и нестабильность внешней среды, розничным предприятиям, занятым в данной сфере, очень важно постоянно контролировать существующую стратегию предприятия, время от времени давать ей оценку и всё время работать над повышением 205 Information Society Review, 2014, Volume 7, No.1 эффективности деятельности предприятия, обеспечивать его рост. От эффективности стратегии зависит характер экономической деятельности предприятия, а также его реакция на действие рыночных сил, таких как постоянно растущая конкуренция в отрасли и состояние экономики в стране. Таким образом, предприятиям, желающим удерживаться и процветать на рынке розничной торговли одеждой в долгосрочной перспективе, необходима постоянная готовность приспосабливаться к переменам и эффективная стратегия развития. 2.1 ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ОДЕЖДОЙ В СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ МАГАЗИНАХ Стратегический менеджмент в розничной торговле в специализированных магазинах хоть и является сложным процессом, требующим определённых ресурсов, которому не уделяется должного внимания на рынке Латвии, всё же, учитывая насыщенность рынка, конкурентную ситуацию, изменения в поведении потребителя и другие аспекты, должен быть неотъемлемой составляющей деятельности любого предприятия с целью достижения долгосрочной эффективности. Для разработки эффективного стратегического плана предприятия необходимо учитывать специфику рынка, занимаемую нишу, особенности предлагаемого товара, вид отношений между рыночными субъектами и другие аспекты стратегического управления, имеющие влияние на деятельность изучаемого предприятия. С целью изучения деятельности исследуемого предприятия, определения существующего положения и дальнейшей разработки стратегии развития, необходимо определить, а также корректно применять соответствующий поставленной задаче инструментарий диагностики деятельности предприятия. Изучив доступный инструментарий для анализа деятельности предприятия, занятого в розничной торговле одеждой в специализированных магазинах, в контексте данной работы определена необходимость в использовании следующих инструментов анализа – SWOT анализ, матрица БКГ, матрица Ансоффа. В рамках данного исследования была использована матрица Ансоффа с целью определения наиболее акутальной и эффективной базисной стратегии развития предприятия, опираясь на анализ возможностей предприятия использования всех базисных стратегий. Маркетинг является неотъемлемой составляющей стратегического управления, который способствует прибыли деятельности предприятия, более эффективно распределяя доступные ресурсы и позволяя достичь установленных целей предприятия. С целью полноценного изучения деятельности исследуемого предприятия, определения существующего положения и дальнейшей разработки эффективной стратегии развития, также необходимо изучить предприятие с точки зрения планирования и реализации маркетинга, проанализировать поведение и отношение потребителей, уровень их лояльности, оценить используемый инстрементарий маркетинга и далее включить разработку маркетингого плана в общую стратегию развития. 3 Диагностика существующего положения предприятия SIA Stanis на рынке Латвии Изучив специфику стратегического менеджмента и определив необходимый инструментарий для разработки эффективной стратегии развития предприятия, в данной главе автор осуществляет анализ деятельности предприятия SIA Stanis на рынке Латвии, основываясь на сделанные в ходе предыдущей главы выводы. В рамках данной главы, автором произведена диагностика существующего положения анализируемого предприятия SIA Stanis на рынке Латвии, рассматривая такие аспекты как общая характеристика деятельности предприятия SIA Stanis, обзор рынка розничной торговли Латвии, анализ портфеля брендов предприятия, исследование лояльности потребителей и экспертная оценка деятельности предприятия SIA Stanis. 3.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ SIA STANIS НА РЫНКЕ ЛАТВИИ И ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ Общее финансовое состояние компании характеризуется положительно, так как большая часть собственных средств организации находится в мобильной форме, позволяющей относительно свободно маневрировать этими средствами. Коэффицент платежеспособности является нормальным, что свидетельствует о способности фирмы выдержать убытки. 206 Information Society Review, 2014, Volume 7, No.1 Коэффициент финансовой зависимости имеет тенденцию уменьшения, что говорит о снижении зависимости фирмы от финансирования. Коэффициент соотношения заёмных и собственных средств находится в норме, что означает низкую зависимость фирмы от кредиторов. Положительная кредитная история предприятия подтверждает стабильный финансовый поток предприятия, что говорит о возможности дополнительных инвестиций в разработку эффективного маркетингового плана, эффективной системы лояльности клиентов, эффективного плана работы с персоналом, обновление концепта магазинов Работа персонала соответствует потребностям целевого рынка. Сотрудники SIA Stanis не имеют необходимой мотивации, не удовлетворены оценкой труда, в том числе заработной платой, а также отношением начальства к подчинённым. Подавляющее большинство персонала рассматривают возможности уйти из предприятия в перспективе. Отсутствует программа по работе с персоналом. Низкая мотивация персонала может привести к потере ценных кадров. Сплочённость коллектива, ощущение себя частью команды, хорошие отношения между сотрудниками могут препятствовать уходу ценных кадров из SIA Stanis, поэтому план работы с персоналом должен быть максимально эффективным. Чтобы снизить текучесть кадров и увеличить мотивацию сотрудников, необходимо пересмотреть, во первых, отношение менеджмента к персоналу, методы поощрения. Разработка эффективного плана работы с персоналом повысит мотивацию персонала, а следовательно, увеличит эффективность работы предприятия в целом. 3.2 АНАЛИЗ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ ПРЕДПРИЯТИЯ SIA STANIS И ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ На октябрь 2013 года, SIA Stanis оперирует тремя иностранными торговыми марками в 9 магазинах Латвии на правах франчайзингового договора. Торговая марка “Lee Cooper” оперирует на рынке Латвии с 1996 года на правах франчайзиногового договора. На декабрь 2013 года, предприятие управляет 6 магазинами Lee Cooper, 5 из которых находятся в Риге, 1 – в Даугавпилсе. Вторым брендом портфеля предприятия SIA Stanis является французская торговая марка масс-маркет „Cache Cache”. Данная торговая марка существует на рынке Латвии с 2009 года на правах франчайзингового договора. С 2009 года предприятие SIA Stanis оперировало 4 магазинами Cache Cache на территории Латвии. На декабрь 2013 года компания сохранила 1, последний магазин в торговом центре Domina. Низкая конкурентная способность товара, а также отсутствие политики продвижения товара может повести за собой потерю клиентов. Тот факт, что компания существует на рынке Латвии с 1993 года и имеет значительную клиентскую базу, позволяет предприятию наиболее эффективно осуществлять коммуникацию с клиентами, используя инструменты прямого маркетинга, посредством существующих каналов коммуникации (смсрассылок, рассылок по электронной почте). Такие ресурсы как клиентская база и имеющиеся каналы коммуникации обеспечивают возможность и стартовый капитал для разработки и развития эффективной программы лояльности клиентов. SIA Stanis необходимо использовать преимущества, связанные с длительной историей существования на рынке, такие как наличие лояльных клиентов, на которых должно быть сфокусировано внимание руководства. Разработка эффективного маркетингового плана позволит повысить конкурентоспособность торговых марок и их товаров, добиться успешного позиционирования брендов на рынке Латвии, соответственно реализовать эффективную политику продвижения товаров, в том числе планировать последовательные маркетинговые коммуникации, реализовать программу IMK, что повысит ценность товара для потребителя. Эффективный маркетинговый план обуславливает разработку полноценного стратегического плана развития предприятия, в том числе брендов. Баланс портфеля брендов предприятия SIA Stanis удовлетворительный. Необходимо обеспечить исключение бренда Cache Cache из портфеля, поддерживать позицию бренда Lee Cooper и укреплять положение новичка рынка Big Star. С точки зрения инвестиций, баланс портфеля хороший. Прибыль от бренда Lee Cooper позволяет обеспечить поддержку новичку на рынке, бренду Big Star. 207 Information Society Review, 2014, Volume 7, No.1 позиционированием бренда, сегментацией рынка/аудитории, а также некорректным созданием образа бренда и маркетинговой коммуникации, которые не соответствуют нуждам/требованиям аудитории. Такие позиции бренда, как ассортимент (не удовлетворены 33%) и цена (не удовлетворены 26%) получили более низкую оценку со стороны потребителей, что является слабыми сторонами данного бренда; 3.3 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДОВ ПОРТФЕЛЯ И ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ SIA STANIS Согласно результатам опроса респондентов, несмотря на высокую узнаваемость бренда Lee Cooper на рынке Латвии, существует множество проблем, которые предприятию необходимо решать, в частности проблемы с Обслуживание 12 76 6 03 Очень удовлетворяет Цена 2 Ассортимент 67 6 Качество одежды 24 53 29 11 0% 71 20% 40% 22 4 5 9 06 60% 80% Удовлетворяет Не удовлетворяет Очень не удовлетворяет Неважно 100% РИСУНОК 1 Уровень удовлетворенности потребителей характеристиками бренда Lee Cooper в Латвии (%) Согласно полученным результатам, показатель регулярности покупки в магазинах Lee Cooper является средне низким - почти половина респондентов (49%) совершает покупки реже, чем раз в год и 9% вообще не приобретают продукцию в магазинах Lee Cooper. 1% 9% 5% Раз в месяц или чаще Раз в четверть 36% Раз в год Реже, чем раз в год 49% Не покупал/-а РИСУНОК 2 Регулярность осуществления покупки в магазинах Lee Cooper в Латвии (%) Предприятие уделяет недостаточное внимание привлечению новых клиентов и удержанию существующих клиентов, их удовлетворенности, инструментам лояльности, мотивации клиентов чаще совершать покупки, а также различным критериям продукции бренда, а именно ассортименту, цене и их соответствию, так как 90% опрошенных потребителей продемонстрировали сомнение или неуверенность в возможности совершения покупки в будущем. 208 Information Society Review, 2014, Volume 7, No.1 9% 22% Да 1% Возможно Нет Не знаю 68% РИСУНОК 3 Желание потребителей совершить будущую покупку в магазинах Lee Cooper в Латвии (%) У бренда Lee Cooper в Латвии низкий показатель потребительской лояльности, а именно 7%, но есть большой потенциал ее развития, работая на остальные 67% аудитории и остальных потребителей. Результаты опороса респондентов указывают на то, что бренду Big Star характерен не только низкий уровень узнаваемости, но также и очень низкий уровень лояльности потребителей. Основываясь на результаты диагностики деятельности предприятия SIA Stanis и бренда Big Star, опроса респондентов и экспертной оценки, констатирована необходимость в дальнейшем развитии данного бренда на рынке Латвии, что включает в себя стратегия развития предприятия. Согласно результатам опроса респондентов, средняя узнаваемость бренда Cache Cache около 10%, что является очень низким показателем и говорит о несформированности бренда, его низкой ценности для потребителя, некорректном позиционировании и отсутствии работы с аудиторией, ее сегментации и корректных маркетинговых коммуникациях и др. Бренд не представляет ценности для потребителя, не нашел свою целевую аудиторию и не обеспечил конкурентных преимуществ для аудитории. Основываясь на результаты диагностики деятельности предприятия SIA Stanis и бренда Cache Cache, опроса респондентов и экспертной оценки, подтверждена необходимость в выходе данного бренда с рынка Латвии по истечению франчайзингого договора (2015 год), т.е. повозможности быстрее, что включает в себя стратегия развития предприятия. Оценив результаты экспертной оценки в контексте определения основных проблем изучения брендов, основными проблемами развития бренда Lee Cooper являются, экспертами упомянутые, позиционирование, сегментирование, качество и объем маркетинговых коммуникаций. Данные результаты соответствуют действительному положению предприятия, а также полученным результатам опроса респондентов. Полученные результаты в процессе проведения исследования, а именно идентифицированные проблемы брендов Lee Cooper, Big Star, Cache Cache предприятия SIA Stanis с помощью опроса респондентов, а также полученная экспертная оценка и предложенные рекомендации по максимизации эффективности работы предприятия, будут использована в разработке стратегии развития данного предприятия. Выдвинутая гипотеза в процессе проведения опроса респондентов и экспертной оценки о том, что предприятие SIA Stanis, а именно бренды Lee Cooper, Big Star, Cache Cache, обеспечивает достаточные условия для привлечения новых потребителей и укрепления лояльности, не подтвердилась. 4 Разработка и план реализации эффективной стратегии развития предприятия SIA Stanis Основываясь на полученные результаты в ходе данного исследования, изучив сущность стратегического управления, проведя анализ деятельности предприятия SIA Stanis, в данной главе рассматриваются следующие аспекты: Оценка основных направлений развития предприятия SIA Stanis, в том числе выбор базовой стратегии предприятия SIA Stanis и анализ 209 Information Society Review, 2014, Volume 7, No.1 развития и реализации стратегии проникновения предприятия SIA Stanis, а также разработка и план реализации эффективной стратегии развития предприятия SIA Stanis. 4.1 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ SIA STANIS И ИХ ОЦЕНКА Вход в интернет-торговлю, развитие э-коммерции и обслуживание данного рынка не является высокозатратными стратегиями в рамках ведения существующего бизнеса, поэтому компания обладает всеми необходимыми ресурсами и возможностями для реализации стратегии развития товара в перспективе. Вероятность успешной реализации стратегии развития товара высокая, однако, не является приоритетной для SIA Stanis, так как необходима работа над улучшением товарного ассортемента существующего товара. Использование стратегии диверсификации не рекомендуется, так как она является самой рискованной для предприятия и подразумевает очень высокий уровень затрат, который на данном этапе компания не может обеспечить. Не смотря на большую привлекательность применения стратегий развития товара и развития рынка, данные стратегии могут быть воплощены в жизнь лишь после устранения недостатков деятельности SIA Stanis, которые напрямую связаны с уровнем лояльности клиентов. Учитывая имеющиемя возможности предприятия развивать существующий товар на существующем рынке, компании следует выбрать менее рискованную стратегию роста бизнеса. Возможности перспективы роста на существующем рынке у SIA Stanis присутствуют. У компании есть все шансы в реализации стратегии проникновения на рынок, даже не смотря на то, что возможностей к высокому уровню инвестиций у предприятия не имеется. При разработе эффективной стратегии развития предприятия SIA Stanis на основе стратегии проникновения на рынок необходимо учитывать основные тактические решения роста бизнеса предприятия в соответствии с данной базовой стратегией и потенциальные направления развития предприятия. 4.2 ВНЕДРЕНИЕ МЕХАНИЗМА РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ SIA STANIS В ходе работы было определено, что цель стратегии проникновения заключается в увеличении продаж. Она является наиболее простой, однако высокозатратной. Улучшение конкурентоспособности товара – это главный инструмент стратегии проникновения на рынок. Силы предприятия должны быть направлены на повышение тех бизнес-процессов, которые влияют на увеличение потребности в товаре существующих потребителей, а также на привлечение новых клиентов. Автор делает вывод, что выбранная стратегия, а именно стратегия проникновения на рынок, соответствует актуальным нуждам предприятия SIA Stanis. Главные тактические решения данной стратегии подтверждают, выявленные в ходе диагностики, проблемы деятельности предприятия и определяют направления решений данных проблем. Тактическими решениями роста бизнеса предприятия при использовании стратегии проникновения на рынок являются: - Повышение уровня лояльности имеющейся целевой аудитории, мотивации имеющихся клиентов чаще покупать товар компании, максимальный охват целевой аудитории рынка; - Использование ценовых акций, которые поддерживают лояльность клиентов, повышение цен в рамках ценовой эластичности; - Максимальное использование существующих каналов распределения, посредников; - Использование промо-предложений на текущий ассортимент для поддержания актуальности товара на рынке, работа над соверщенствованием его качества; - Инвестирование в построение прочной связи с целевой аудиторией и в снижение риска переключения потребителей на товары конкурентов, использование рекламных сообщений, базирующихся на ключевых отличиях товара от товаров конкурентов, промо-акций, направленых на увеличение лояльности потребителей к торговой марке. В ходе работы были сделаны следующие выводы: 210 Information Society Review, 2014, Volume 7, No.1 1. Цель стратегии проникновения заключается в увеличении продаж. 2. Стратегия проникновения требует значительных инвестиций. 3. Улучшение конкурентоспособности товара – это главный инструмент данной стратегии. 4. Силы предприятия должны быть направлены на повышение тех бизнеспроцессов, которые влияют на увеличение потребности в товаре существующих потребителей, а также на привлечение новых клиентов. 5. Тактические решения роста бизнеса всецело соответствуют нуждам SIA Stanis Сформулирована миссия SIA Stanis: удовлетворение потребностей имеющихся и потенциальных клиентов путём предоставления им качественного товара по разумной цене и профессионального обслуживания. Определены главные цели предприятия: - Обеспечить постоянный рост предприятия, его оборота и прибыли; - Войти в число лидеров продаж на рынке Латвии в сфере розничной торговли одеждой в нише heritage брэндов; - Мотивировать персонал SIA Stanis работать эффективно; - Контролировать соотношение цены и качества товара. Следующим этапом разработки эффективной стратегии проникновения на рынок SIA Stanis является определение долгосрочных и краткосрочных целей, которые должны быть определены для каждого ключевого результата, который менеджмент считает важным для достижения успеха. В контексте трёхуровневого подхода процесса формирования стратегии развития предприятия, в рамках конкурентной стратегии, предприятию SIA Stanis следует применять стратегию дифференциации имиджа. Основываясь на результаты, полученные в ходе работы, и сформулированную новую миссию предприятия, автор определяет следующие стратегические цели для реализации конкурентной стратегии дифференциации имиджа брендов предприятия: 1. Развивать конкурентную способность товара и обслуживания; 2. Позиционировать продукцию предприятия, основываясь на отличительных характеристиках heritage брендов Big Star и Lee Cooper, а именно на богатую историю брендов и их главные ценности, такие как неизменные традиции, актуальность независимую от времени, независимость от моды и т.д., что и отличает их от брендов fast fashion масс-маркета; 3. Сфокусироваться на конкуренции в рамках heritage брэндов, не рассматривая бренды масс-маркета как конкурентов; 4. Поддерживать на должном уровне лояльность существующих клиентов; 5. Сфокусироваться на «выращивании» нового поколения потребителей брендов портфеля SIA Stanis, определив целевой аудиторией потребителей, приверженных концепции heritage, возрастной категории 18-30 лет; 6. Сотрудничать на постоянной основе с маркетинговым агенством. Таким образом, следующим этапом был разработан стратегический план реализации стратегии управления персоналом на 2014 год. Целями стратегии управления персоналом SIA Stanis являются: 1. Снизить текучесть кадров 2. Увеличить эффективность работы персонала SIA Stanis, 3. Обеспечить удовлетворение потребностей персонала SIA Stanis и руководства Были поставлены следующие стратегические задачи стратегии управления персоналом SIA Stanis: 1. Использовать услуги незаинтересованного лица, специалиста по управлению человеческими ресурсами для разработки эффективной программы работы с персоналом, повышения их мотивации 2. Разработать эффективную систему оценки и поощрения труда при помощи специалиста по управлению человеческими ресурсами 3. Проводить ежемесячный анализ уровня мотивации работников, их претензий и предложений при помощи незаинтересованного лица, специалиста по управлению человеческими ресурсами. 4. Проводить несколько раз в год корпоративные мероприятия с целью улучшения отношений сотрудников и руководства, их сплочения. 5. Предоставление ежедневного отчёта продавцов руководству касательно выявленных за день жалоб и пожеланий клиентов, 211 Information Society Review, 2014, Volume 7, No.1 6. Проведение руководством еженедельного анализа отчётности продавцов о пожеланиях клиентов. 7. Динамичный дозаказ товара в течение сезона, основываясь на анализе отчётов продавцов, у ближайших поставщиков в целях экономии времени на доставку. Далее в работе был разработан cтратегический план реализации маркетинговой стратегии SIA Stanis на 2014 г. Целями маркетинговой стратегии SIA Stanis являются: 1. Увеличение клиентского потока SIA Stanis 2. Повышение лояльности потребителей продукции брендов портфеля SIA Stanis Для реализации маркетинговой стратегии, были поставлены следующие стратегические задачи: 1. Инвестировать в развитие брендов Lee Cooper и Big Star 2. Сократить до минимума инвестиции в брэнд Cache Cache 3. Разработать и выполнить эффективный маркетинговый план 4. Расставление акцентов в маркетинговых коммуникациях на характеристиках heritage брендов, а именно на их богатую историю и главные ценности, такие как неизменные традиции, актуальность независимую от времени и т.д., что и отличает их от брендов fast fashion масс-маркета. В ходе данного исследования было выявлено, что бренды портфеля предприятия SIA Stanis требуют различного подхода. Таким образом, для брендов Lee Cooper, Big Star и Cache Cache составлены отдельные стратегические планы на 2014 год. Автором данной работы было определено, что Cache Cache существует на рынке Латвии до 2015 года. Поэтому маркетинговая стратегия заключается в максимальном сбыте товара, без инвестиций в развитие бренда. В соответствии с данными выводами, следующим этапом был составлен стратегический план для бренда Cache Cache на 2014 г.: 1. Активно применять кампании по стимулированию сбыта, предлагая клиентам различные ценовые акции. 2. Контролировать и регулировать количество поставок и товара в них от франчайзера, 3. Участвовать в процессе селекции конкретного товара для поставки, основываясь на отчётах продавцов о потребностях и пожеланиях клиентов 4. Не выкладывать неактуальный в рамках сезона товар для продажи, удерживать его на складе до наступления, соответствующего актуальности товара, месяца. 5. Мотивировать персонал магазина больше внимания уделять посетителям магазина, предлагать им актуальный товар, помогать в подборе модели, размера, интересующей потребителя категории товара, стимулируя желание клиента совершить покупку. Следующим этапом был разработан стратегический план для бренда Lee Cooper на 2014 г. 1. Работать над привлечением имеющихся клиентов и уровнем их удовлетворенности для укрепления лояльности клиентской базы с целью повысить частоту совершаемых ими покупок. 2. Реализовать двухуровневую коммуникацию - имеющийся клиент и новый клиент (более молодая целевая аудитория) 3. Для реального клиента - использовать каналы коммуникации, такие как пресса, интернет баннеры, соответствующие профилю основного текущего потребителя. 4. Для молодого клиента – коммуникации через социальные сети, блоги. 5. Использование единых имидж-образов для обеих групп, отображающих/объединяющих ценности обеих категорий целевой аудитории. 6. Организация первой поставки новой коллекции за месяц до начала сезона с целью проведения локальной фотосессии для имидж-рекламы для использования её в POS рекламе. 7. Разрабатывать ассортимент товаров, учитывая меняющиеся нужды и особые пожелания целевой аудитории, тенденции, а также необходимое количество единиц в ассортименте, как текущего покупателя, так и нового целевого клиента. 8. Расширение размерной сетки товара путём добавления более маленьких размеров, учитывая потребности молодой целевой аудитории. 9. Разработать эффективную программу лояльности, предоставляя более выгодные условия постоянным покупателям. 212 Information Society Review, 2014, Volume 7, No.1 Следующим этапом был разработан стратегический план для бренда Big Star на 2014 г.: 1. Увеличить объем маркетинговых коммуникаций для повышения уровня информированности, для улучшения образа и отношения потребителя к бренду - PR, для лояльности - дополнительные SalesPromo мероприятия и программа лояльности, дополнительно не забывая о 4П, а именно обслуживании и ассортементе. 2. Проводить рекламные кампании через все возможные эффективные, в рамках достижения внимания целевой аудитории предприятия, каналы коммуникации. 3. Использовать кампании Sales Promo, обращаясь к потенциальному потребителю, который может быть готов "попробовать" новый бренд по экономическим, философским или иным причинам. 4. Разрабатывать ассортимент товаров, учитывая меняющиеся нужды и особые пожелания целевой аудитории, тенденции, а также необходимое количество единиц в ассортименте. 4.3 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ SIA STANIS Для того, чтобы успешно реализовать общую стратегию развития предприятия SIA STANIS, стратегию проникновения, развивая бренды Lee Cooper и Big Star в рамках конкурентной стратегии дифференциации имиджа, необходимо разработать и реализовать маркетинговую стратегию, включающую в себя маркетинговый план и составление годового маркетингового бюджета. Этапы реализации маркетинга разделены на следующие позиции - работа с новой аудиторией, т.е. привлечение новых клиентов; существующая аудитория, т.е. работа с имеющимися клиентами; маркетинговые коммуникации, ориентированные на обе аудитории; маркетинговый бюджет/план, который удовлетворит требования вышеперечисленных позиций. Каждая позиция требует конкретные маркетинговые решения, определения решаемых проблем, инструменты коммуникации и др. 4П, а также конкретные медиа решения для реализации запланированного маркетингово плана. Работа с новой аудиторией должна включать в себя несколько вариантов решений, учитывая настоящее положения брендов портфеля предприятия Lee Cooper и Big Star. 1) Образ предприятия/бренда. 2) Информированность и узнаваемость. 3) Привлечение новой аудитории. Работая над вопросом лояльности клиентов SIA Stanis, необходимо брать во внимания и работать над всеми составляющими, т.е. - Продукт - его качество и ассортимент, - Цена - должна быть обоснована и соответствовать качеству предлагаемых брендов Lee Cooper и Big Star, - Место - на данный момент является удовлетворительным, соответствую и нуждам и поведению потребителей и возможностям предприятия SIA Stanis; - Коммуникации - для повышения уровня лояльности необходимы интегрированные маркетинговые коммуникации, которые включат в себя не только стимулирование сбыта, но и улучшение образа, обеспечение позиционирования брендов, повышение уровня информированности и узнаваемости. При помощи маркетингового агенства Reach был разработан маркетинговый план на 2014 год (приложение 11). 213 Information Society Review, 2014, Volume 7, No.1 5 Заключение и общие выводы Разработана эффективная стратегия развития предприятия SIA Stanis, которая подразумевает реализацию стратегиского плана, в частности выполнение тактических решений роста бизнеса, маркетингого плана и рекомендаций относительно организации работы с персоналом. При успешной реализации разработанной стратегии предприятие SIA Stanis обеспечит основу для повышения прибыли предприятия. Реализуя стратегически план, предприятие приобретет: В среднем 9 000 новых посещений интернет-ресурсов предприятия SIA Stanis; Опираясь на пессимстичный прогноз, 3%, объем совершенных покупок увеличится на 270 в месяц, хотя автор склоняется к более оптимистичному прогнозу, как минимум 6% - 540 покупок. Увеличится узанаваемость предложений предприятия и информированность аудитории, что позволит постоянно увеличивать ежемесячный оборот предприятия. Все изменения ведут к увеличению прибыли в долгосрочной перспективе. Гипотеза исследования подтвердилась реализация эффективной стратегии развития SIA Stanis является основой для повышения прибыли предприятия. Автор данной работы даёт следующие рекомендации: Реализовать стратегический план повышения мотивации человеческих ресурсов: использовать услуги незаинтересованного лица, специалиста по управлению человеческими ресурсами для разработки эффективной программы работы с персоналом, программы повышения и системы оценки труда; проводить ежемесячный анализ уровня мотивации работников, их претензий и предложений при помощи незаинтересованного лица, специалиста по управлению человеческими ресурсами; проводить несколько раз в год корпоративные мероприятия с целью улучшения отношений сотрудников и руководства, их сплочения. Реализовать cтратегический план для каждого из брендов портфеля SIA Stanis. Закрыть последний магазин Cache Cache по истечению срока договора франчайзинга; В 2014 году и до окончания действия договора франчайзинга активно применять кампании по стимулированию сбыта, предлагая клиентам различные ценовые акции; контролировать и регулировать количество поставок и товара в них от франчайзера; участвовать в процессе селекции конкретного товара для поставки, основываясь на отчётах 214 Information Society Review, 2014, Volume 7, No.1 продавцов о потребностях и пожеланиях клиентов; не выкладывать неактуальный в рамках сезона товар для продажи, удерживать его на складе до наступления соответствующего месяца; мотивировать персонал магазина больше внимания уделять посетителям магазина, предлагать им актуальный товар, помогать в подборе модели, размера, интересующей потребителя категории товара, стимулируя удовлетворённость клиента и его потребность в совершении покупок. Сконцентрироваться исключительно на нише heritage брендов, конкуренции в рамках heritage брэндов, не рассматривая бренды масс-маркета как конкурентов; расставить акценты в маркетинговых коммуникациях на характеристиках heritage брендов Lee Cooper и Big Star, а именно на их богатую историю и главные ценности, такие как неизменные традиции, актуальность независимую от времени и т.д., что и отличает их от брендов fast fashion масс-маркета; собирать еженежедьно отчёт продавцов касательно выявленных за день потребностей и пожеланий клиентов; дозаказывать товар в течение сезона, основываясь на анализе отчётов продавцов, у ближайших поставщиков в целях экономии времени на доставку. Реализовать cтратегический план для бренда Lee Cooper: Работать над привлечением имеющихся клиентов и уровнем их удовлетворенности для укрепления лояльности клиентской базы с целью повысить частоту совершаемых ими покупок; реализовать двухуровневую коммуникацию; для реального клиента – использовать каналы коммуникации, такие как пресса, интернет баннеры, соответствующие профилю основного текущего потребителя; для молодого клиента – коммуникации через социальные сети, блоги; использовать единые имидж-образы для обеих групп, отображающих/объединяющих ценности обеих категорий целевой аудитории; разрабатывать ассортимент товаров, учитывая меняющиеся нужды и особые пожелания целевой аудитории, тенденции, а также необходимое количество единиц в ассортименте, как текущего покупателя, так и нового целевого клиента; расширить размерные сетки товара путём добавления более маленьких размеров, учитывая потребности молодой целевой аудитории; разработать эффективную программу лояльности, предоставляя более выгодные условия постоянным покупателям. Реализовать cтратегический план для бренда Big Star: рассмотреть возможности перемещения магазина Big Star из торгового центра Spice в другой торговый центр; изучить возможное месторасположение торговых точек в торговых центрах, увеличить объем маркетинговых коммуникаций для повышения уровня информированности, улучшения образа и отношения потребителя к бренду; разрабатывать ассортимент товаров, учитывая меняющиеся нужды и особые пожелания целевой аудитории, тенденции, а также необходимое количество единиц в ассортименте. Список литературы [1] Берман, Б., Эванс Дж. 2003 Розничная торговля. Стратегический подход. 8 издание. Издательский дом «Вильямс», Москва 1884 с [2] Поршнева А.Г., Румянцева З.П, Саломатина Н.А. 2002 Управление организацией: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М 669 с [3] Ансофф И. 1989 Стратегическое управление. Экономика, Москва 519 с [4] Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. 2000 Школы стратегий. Питер, Санкт-Петербург 336 с [5] Масленников П.В., Плешкова Н.А., Подзорова Г.А. 2006 Стратегический менеджмент. Учебное пособие для студентов вузов в двух частях. Часть 1 Кемерово 95 с. [6] Щёкин Г.В. 2004 Управление бизнесом: Экспресс-курс для деловых людей. 4 изд. К.: МАУП, 232 с [7] Андрианов В.В., Зефиров С.Л. 2011 Обеспечение информационной безопасности бизнеса 2-е изд. М.: Альпина Паблишер 373 с [8] Лисичкин, В.А., Корягин Н.Д., Конотопов, М.Н., Иванов, А.А. 2009 Стратегический менеджмент. Учебно-методический комплекс Москва 527 с [9] Дмченко Л.И., Лекарева Ю.С. 2008 Коммерческая деятельность на потребительском рынке. Учебное пособие. «Агенство Пресса» 96 с [10] Ансофф И. 1999 Новая корпоративная стратегия СПб.: Питер Ком 416 с [11] Виханский О.С., Наумов А.И. 2006 Менеджмент 4-е изд. Перераб. и доп. – М.: Экономистъ 670с 215 Information Society Review, 2014, Volume 7, No.1 [12] Котлер Ф. 2006 Маркетинг менеджмент. 2-е изд. СПб.: Питер 464с [13] Спинелли-мл. С.,. Розенберг Р.М, Берли С. 2006 Франчайзинг = Franchising: Pathway to Wealth Creation М.: «Вильямс» С.384 [14] Котлер Ф., Бергер Р., Бикхофф Н. 2012 Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы = The Quintessence of Strategic Management: What You Really Need to Know to Survive in Business М.: Альпина Паблишер 144 с [15] Самоукина Н.В. 2010 Эффективная мотивация персонала при минимальных затратах: сборник практических инструментов М.: Эксмо 266 с [16] Фёдорова. Е. 2003 Анализ финансового состояния предприятия. Методические указания для написания дипломной работы Рига [17] Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. 2007 Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. И доп. М.: ИНФРА-М 495 с [18] Котлер Ф., Армстронг Г. 2009 Основы маркетинга. Профессиональное издание. 12 издание, изд. Вильямс 1072 с. [19] Попов В.Н., Касьянов В.С., Савченко И.П. 2007 Системный анализ в менеджменте. М. 304с. [20] Весенин В.Р. 2008 Стратегический менеджмент. Учебное пособие Москва 320с [21] Арутюнова Д.В. 2010 Стратегический менеджмент: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ 122 с [22] Магретта, Дж. 2013 Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии М.: Манн, Иванов и Фербер 272 с [23] Маслова Т.Д. 2008 Маркетинг: Учебник для вузов 3-ее издание СПб: Питер 384 с [24] Уваров В.В. 2005 Введение в менеджмент: Учебное пособие Москва [25] Praude, V., Beļčikovs, J. 1999 Mārketings.Vaidelote, Rīga 330. Lpp. [26] Кейнингем Т. Л. и др. 2007 Мифы о маркетинге и лояльности потребителей пер. С англ. М. Новокшеновой, Д. Скворцова. М.: Добрая книга 344 с [27] Носова Н. С. 2012 Лояльность клиентов, или Как удержать старых и привлечь новых клиентов М.: «Дашков и К»; Саратов: ООО «Анлейс» 192 с [28] Хойер Д. Война за клиента. Лояльность раз и навсегда – Минск: Попурри, 2010. – 112 c. [29] Степанова Г.Н. 2001 Стратегический менеджмент. Планирование на предприятии: Учебное пособие М.: Издательство МГУП 136 с. [30] Бернет Дж., Мориарти С. 2001 Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход Издательство «Питер» 864 с. Научные статьи: [1] Коробейников О.П., Колесов В.Ю., Трифилова А.А. 2002 Стратегическое поведение: от разработки до реализации Опубликовано в номере: Менеджмент в России и за рубежом 3 [2] SWOT-анализ как инструмент стратегического менеджмента Опубликовано в газете “Экономика и время” http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_16/article_698/) [3] Бухаркова О., Горшкова Е. 2006 Как избежать аварий в бизнесе Управление компанией 11 http://www.cfin.ru/press/zhuk/2006-11/12.shtml [4] Пересыпина О.А., Свиридова Л.В. Разработка корпоративной системы мотивации www.hse.ru/org/persons/201758/publications?print=1 [5] 17 моделей постоения стратегии Публикация в журнал «Маркетолог» 2007 http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_16/article_4131/ [6] Марн М., Рогнер Э. 2005 Вопрос цены Журнал «Вестник McKinsey» 1(10) http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/pricing/best_price.htm Электронные ресурсы: [7] Портал торговли: http://www.weblobby.ru/rozn1/ (дата обращения 13.01.2014) [8] Портал о менеджменте и упарвлении: http://www.upravlenie24.ru/zelistratmanagment.htm (дата обращения 13.01.2014) [9] Онлайн библиотека: http://www.tinlib.ru/delovaja_literatura/yekonomika_predprijatija_konspekt_lekcii/p8.php (дата обращения 02.10.2013) [10] Портал о моде: http://wiki.wildberries.ru/glossary (дата обращения: 14.12.2013) 216 Information Society Review, 2014, Volume 7, No.1 [11] Портал тренд аналитики: http://tren-d-light.ru/posts/1061625113 (дата обращения: 14.12.2013) [12] Портал о менеджменте: http://inform.od.ua/articles/examen/str_menedgment.htm (дата обращения 12.10.2013) [13] Онлайн библиотека: http://lib.rus.ec/b/204537/read (дата обращения 12.10.2013) [14] Портал об экономике для студентов: http://www.ekonomika-st.ru/drugie/metodi/metodi-ekon-analiz-11.html (дата обращения 10.09.2013) [15] Портал о маркетинге: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/bcg/ (дата обращения 08.11.2013) [16] Портал о маркетинге: http://www.grandars.ru/student/marketing/zhiznennyy-cikl-tovara.html (дата обращения 08.11.2013) [17] Портал DMS: http://d-ms.com.ua/articles/view/12 (дата обращения 13.10.2013) [18] Портал о маркетинге: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/matrica-ansoffa/opisanie-strategij/ (дата обращения 08.11.2013) [19] Портал о маркетинге: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/matrica-ansoffa/opisanie-strategij/ (дата обращения 08.11.2013) [20] Портал о маркетинге: http://powerbranding.ru/marketing-strategy/diversification/ (дата обращения 08.11.2013) [21] Новостной портал: http://rus.delfi.lv/news/daily/latvia/minblag-otverg-upreki-v-tom-chto-ne-umeetschitat.d?id=43570637 (дата обращения: 23.10.2013) [22] Новостной портал: http://www.delfi.lv/biznes/economy/ey-posledstviya-krizisa-evrozona-budet-dolgooschuschat.d?id=43985808#ixzz2pj8WX9DB(дата обращения 25.11.2013) Неопубликованные материалы: [1] Балансы SIA Stanis за 2010-2012 гг. [2] Расчёты прибыли и убытков за 2010-2012 гг. [3] Отчёты руководства для аудита за 2010-2012 гг. 217
