Система оценки AMEC для Социальных Медиа Руководство

Система оценки AMEC
для Социальных Медиа
Руководство Пользователя
Создано
amec
Содержание
Глава 1 - Введение 3
Глава 2 - Почему 5
Глава 3 – Выбор и использование 6
Глава 4 – Как? 8
Глава 5 – Лучшие советы 10
Глава 6 - Партнеры 11
Глава 7 – Хотелось бы узнать больше? 13
Видео 15
совместно с и одобрено
Глава 1
Введение
Руководство пользователя AMEC по Системе оценки для Социальных медиа была разработана для
решения общей проблемы, которая затрагивает многих в области коммуникации - как можно
определить значимые цели, а затем оценить эффективность своих коммуникационных кампаний в
цифровых и социальных медиа?
В Принципах Барселонской декларации было прописано, того что специалисты по связям с
общественностью должны сосредоточиться как на измерении результатов различных
коммуникационных воздействий, так и на объемах выполняемой работы, поскольку стало уже
очевидным, что Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE - Advertising Value Equivalent)
не является полностью достоверным показателем общественных отношений. Исходя из этого
специалисты по работе с информационными каналами были вынуждены разработать
пересмотренный набор соответствующих показателей для оценки стоимости эффективности их
работы.
Возникает законный вопрос: можно ли применять типовые методы решения для всех
возникающих проблем? Ответ очевиден, конечно же нет. Причина кроется в том, что разные
коммуникационные кампании имеют различные цели и конечные результаты. Единая система
подсчета не может быть использована в самых разных ситуациях для различных организаций.
Приемлемый путь для измерения успешности коммуникации зависит в каждом конкретном
случае от тех задач, которые вы пытаетесь достичь. Необходимо понять цели для вашей
организации, установить внутренние связи, которые способствуют или мешают достижению
результата, потом спросить себя, как выглядит успех в каждом конкретном случае. Работая над
каждой стадией, необходимо правильно планировать, продумывать ваши действия, оценивать
возможные результаты ваших воздействий и ваших усилий, а затем объемы и соответствующих
им результаты, к которым стремится организация. Это позволит определить соответствующий
набор показателей, которые будет иметь значение для вас.
Использование Системы оценки AMEC для Социальных Медиа поможет вам управлять этим
важным процессом и гарантировать, что ваши измерения являются достоверными и точными,
независимо от ваших задач.
Ричард Багналл, генеральный директор PRIME Research UK и председатель AMEC Social Media
Committee.
Использование Системы оценки AMEC для Социальных Медиа поможет вам управлять этим
важным процессом и гарантировать, что ваши измерения являются достоверными и точными,
независимо от ваших задач.
Глава 2
Почему
Система оценки, для специалистов в области коммуникации, облегчает задачи планирования,
контроля и оценки результатов под конкретные и индивидуальные цели. Система оценки
поможет вам продумать все этапы измерения коммуникации, и как они взаимодействуют друг с
другом.
При правильном использовании, Система оценки поможет вам спланировать кампанию,
установить достижимые цели, выбрать соответствующие SMART-показатели и оценить значимость
проделанной работы для вашей организации.
Глава 3
Выбор и использование
В верхней части каждой Системы оценки указываются колонки, которые отражают основные
этапы маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность является установленной
моделью, которая подробно описывает теоретическую процедуру взаимодействия с клиентами от
первого контакта с вашим брендом/организацией до предпочтительного конечного результата.
Колонки отражают этапы, которые проходят ваши пользователи, перемещаясь от первого
контакта с вашей работой до интересов, предпочтений, действий и поддержки.
ЭКСПОЗИЦИЯ
УЧАСТИЕ
ПРЕДПОЧТЕНИЕ
ВОЗДЕЙСТВИЕ
АДВОКАЦИЯ
Потенциальное
воздействие
контента и
сообщений на
аудиторию.
Взаимодействия,
которые
происходят в
ответ на контент
владельца
канала, то есть,
как аудитория
взаимодействует
с вами, а также
как работают
социальные
контакты, т.е. что
говорят о вас.
Возможность
контролировать
или
способствовать
изменениям
мнений или
поведения.
Эффект на
целевую
аудиторию.
Может включать
в себя, но не
ограничивается
каким-либо
финансовым
воздействием.
Другие делают то
же самое во
взаимодействии
с вами? Включает
в себя
позитивное
настроение,
рекомендации,
призывы к
действию /
призыв к
покупке,
предложение
использования
или изменение
мнения.
Система оценки Купленных, собственных и заработанных Социальных медиа
Скачать Система оценки Купленных, собственных и заработанных Социальных медиа:
PowerPoint | PDF
Определения
КУПЛЕННЫЕ:
Каналы, за которые Вы платите для достижения полезного результата - платный поиск,
размещение объявлений, рекламные твиты, и т.д.
СОБСТВЕННЫЕ:
Каналы, которыми Вы владеете и контролируете - ваши сайт, блог, Twitter, Facebook,
YouTube и т.д.
ЗАРАБОТАННЫЕ:
Клиенты и/или заинтересованные стороны, которые стали каналом воздействия со своим
содержанием - блоги, твиты, YouTube, из уст в уста, вирусность, активные стратегии охвата,
По мере развития средств массовой информации продолжают совершенствоваться методы
маркетингового исследования, изменяются и стираются различия между многими дисциплинами.
Вместо того чтобы просто работать с возможностями «заработанных» средств массовой
информации, многие специалисты по связям с общественностью в настоящее время также
используют «оплачиваемые» Медиа (рекламные твиты, собственная реклама и т.д.) и
занимаются, также, управлением «собственных» Медиа (страницы Facebook, блоги компании и
т.д.) Для учета этой новой реальности, Система оценки Купленных, собственных и заработанных
Социальных медиа позволяют осуществлять целостные измерения по каждой из них.
Использование этой Системы оценки поможет вам лучше понять роль, которую каждый канал
информации играет в достижении желаемой для вашей кампании цели (т.е. осознание,
приглашение, отношение и поведение). Каждая целевая аудитория реагирует по-разному, но вы
поймете, кто лучше реагирует на купленные, собственные или заработанные каналы информации.
Отношения между этими каналами не всегда очевидны. Применение Системы оценки позволит
вам увидеть, где каналы функционируют хорошо или не очень, и вы сможете принять
обоснованное решение о том, где сосредоточить свои усилия. Например, если платные каналы
оказываются менее успешными, вы можете уменьшить инвестиции для этих кампаний, или, если
собственные каналы позволяют достигать лучших результатов, вы можете увеличить вложение
ресурсов в управлении канала.
Если ваша работа, включает в себя купленные, собственные и заработанные медийные каналы, то
это основа для того, чтобы использовать нашу Систему оценки.
Система оценки Показателей программы, бизнеса и канала
Скачать Систему оценки Показателей программы, бизнеса и канала:
PowerPoint | PDF
Определения
ПРОГРАММНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
Показатели, непосредственно связанные с целями и программами вашей кампании.
БИЗНЕС-ПОКАЗАТЕЛИ
Показатели, предназначенные для измерения влияния на бизнес /организацию кампании или
инициативы.
ПОКАЗАТЕЛИ КАНАЛА
Показатели, которые предназначены для конкретных социальных медиа каналов - Twitter,
Facebook, YouTube, Vimeo, LinkedIn и т.д.,
Система оценки, скорее всего, будет работать эффективнее, если вы продвигаете социальную
медиа-кампанию, которая объединяет в тесном сотрудничестве специалистов традиционных
связей с общественностью или кампании оффлайн-маркетинга, так как показатели для этих
элементов могут быть включены в строки показателей программ и каналов. Эта Система оценки
помогает показать, как различные компоненты влияют друг на друга. Они могут выявить главные
причинно-следственные связи и показать, как они работают повсюду – как слева направо, так и
сверху вниз. Важно то, что структура помогает направлять ваше понимание на то, как эти
различные компоненты влияют друг на друга.
Примечание: показатели канала всегда должен поддерживать бизнес и / или программные
метрики и никогда не будут включены только потому, что они есть. Если вы не можете объяснить,
почему они имеют значение, то не включайте их
Глава 4
Как?
СИСТЕМА ОЦЕНКИ КУПЛЕННЫХ, СОБСТВЕННЫХ И ЗАРАБОТАННЫХ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
1. ПЛАНИРУЙТЕ С ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ:
Как и в программах по связям с общественностью, измерение социальных медиа должны
начинать с соглашения об измеряемых целях, которые должны быть приведены в соответствие с
желаемыми результатами бизнеса. Будьте уверены, что ваши цели SMART - конкретные,
измеримые, достижимые, актуальные, ограниченные во времени. Спросите себя, как выглядит
успех в каждом конкретном случае.
2. ВЫБЕРИТЕ СИСТЕМУ ОЦЕНКИ:
Взгляните на обе Системы оценки и выберите ту, которая наиболее подходит для вашей кампании
или организации.
3. ЗАПОЛНИТЕ:
Используя начальное меню показателей, заполните Систему оценки соответствующими
показателями, в каждом из столбцов. Постарайтесь получить баланс показателей во всех
элементах Системы оценки, поскольку может существовать широкий разброс показателей,
влияющих на конечные результаты. Имейте в виду, что не все показатели будут подходящими, а
некоторые, которые являются подходящими, могут быть не включены в стартовое меню Системы
оценки – ведь это не окончательный список.
4. ДАННЫЕ:
Определите данные, которые нужно будет собирать. Некоторые данные могут быть доступны
непосредственно внутри организации, некоторые из свободных/дешевых источников, а другие от
специализированных поставщиков, партнеров и заинтересованных сторон. Необходимо четко
определиться, как вы будете собирать нужные данные, где они будет поступать и откуда.
5. ИЗМЕРЕНИЯ:
Определите источник данных и измерьте его в соответствующих временных рамках. В
зависимости от ситуации, это может быть в режиме реального времени, ежедневно,
еженедельно, ежемесячно или один раз в конце кампании. Вы можете выбрать подходящие
временные рамки для вашей ситуации, принимая во внимание, что вы, вероятно, не просто
желаете проводить измерения, но также подбирать идеи для конечного правильного
применения.
6. ОТЧЁТ:
Адаптация стиля ваших отчетов для той аудитории, для которой они предназначены. Не думайте,
что вы должны отчитываться о результатах работы в самой Системе оценки – необходимо
использовать письменные отчеты, онлайн-сервисы, инфографику, схемы, видео, описания и т.д.
Постановка задачи:
Поместить текущие показатели в одной из Систем оценки. Где они должны группироваться?
Обычно люди считают, что основную часть текущих показателей надо помещать слева – где они
сосредоточены на результатах. Постарайтесь сбалансировать данные, в том числе показатели из
всех областей Системы оценки.
Глава 5
Лучшие советы
1. Для продвижения Вашей кампании, для каждого шага Системы оценки, спросите себя, как
должена будет выглядеть успешная стратегия.
2. Для успешного достижения ваших целей в социальных медиа и СМИ должна быть
согласованность работы вашей команды и ваших руководителей.
3. Убедитесь, что ваши цели соответствуют формуле SMART - конкретные, измеримые,
достижимые, актуальные, ограниченные во времени.
4. Для каждой цели и показателя, которые вы определяете, спросите себя, почему это важно и
найдите для себя, по крайней мере, три доказательства этого. Это действительно показатели
ценности для вашей работы? Что это показывает?
5. Выберите соответствующие периоды измерений - как часто вы должны составлять отчёт?
6. Соберите нужные данные на протяжении всего процесса.
7. Осознанно использовать данные для измерения. Какие соображения и возможности позволят
лучше достигать поставленных целей?
8. Определите, что и где вы преуспеваете лучше всего. Что хорошо работает, а что нет? Вы можете
перестроить ресурс, чтобы улучшить свои результаты?
9. Не бойтесь проводить измерение. Думайте об этом как о стратегическом инструменте для
улучшения вашей работы, а не только как об измерении прошедших изменений.
10. Наблюдайте, корректируйте, улучшайте.
Глава 6
Партнеры
Поддержка со стороны организации-партнера
Алекс Алкен, исполнительный директор по правительственной связи Великобритании:
«Оценка коммуникаций является инвестицией в репутацию организаций. В системе
правительственной связи Великобритании, я проявил инициативу, используя принципы этих
Систем оценки AMEC, потому что они помогают нам измерить значения, которое мы вероятно
добавляем. Социальные медиа, если используется правильно, являются экономически
эффективными, прозрачными и приводят к немедленному эффекту.
Социальные медиа-измерения имеет большее значение, чем когда-либо прежде, и я рекомендую
практически использовать эти объектные структуры для улучшения нашего представление о
движущих причинах и результатах воздействий».
Дэн Тайт и Джемма Гриффитс, сопредседатель Королевского института по связям с
общественностью и социальными Медиа Группами:
"Одним из преимуществ социальных медиа для работников по связям с общественностью,
которые давно боролись, чтобы доказать эффективность своей работы, была ее измеримость. Но с
таким количеством различных инструментов и методов оценок, необходимостью измерить и
сравнивать самые разнообразные параметры, в применении к реальным кампаниям и бизнесцелям, было легко увидеть, какая путаница царила ранее для клиентов и самих коммуникаторов
при выборе правильных показателей. Преимущество Системы оценки AMEC для Социальных
Медиа состоит в единообразном подходе и гибкость в применении.
Специалисты по связям с общественностью могут и должны использовать их в начале переговоров
о кампании для обеспечения оценки воздействий перед нажатием кнопки. Таким образом
специалисты по связям с общественностью могут убедиться в том, наша работа в социальных
медиа имеет реальное влияние и воздействие".
Дэнни Вотмей, председатель по связям с общественностью Consultants Association Digital Group:
"Если есть одна вещь во всей отрасли по связям с общественностью, с которой согласны
абсолютно все, так это признание того, что измерения воздействий действительно важны. Однако,
достижение консенсуса в том, что представляет собой наилучшую систему оценки и применение
ее на практике, является гораздо более крепким орешком. Вот почему я думаю, что Система
оценки AMEC и соответствующие руководства пользователя так важны для нашей
промышленности. Они обеспечивают всеобъемлющий, но в тоже время реалистический, подход к
измерениям социальных медиа, давая учреждениям и группам профессионалов возможность
обеспечить измерение по общим стандартам, которые неуклонно соблюдаются и приводят к
лучшим практическим результатам".
Глава 7
Вы хотите знать больше?
Начните с загрузки Систем оценки
Скачать Систему оценки Купленных, собственных и заработанных Социальных медиа:
PowerPoint | PDF
Скачать Систему оценки Показателей программы, бизнеса и канала:
PowerPoint | PDF
Скачать Меню потенциальных показателей структур измерений социальных медиа
Обратите внимание: объектные структуры измерения социальных медиа каналов и меню
потенциальных показателей разработаны, чтобы помочь вам на вашем пути, но ни в коем случае
они не носят предписывающий характер.
Словарь терминов AMEC, используемых при измерении социальных медиа:
http://amecorg.com/glossary/
Последняя информация из AMEC по измерению социальных медиа:
http://amecorg.com/social-media-measurement/
Таблица методологической прозрачности и Стандартные источники AMEC
Скачать Таблицу методологической прозрачности: Редактируемый PDF | PowerPoint
Краткий курс AMEC по измерению социальных медиа:
http://amecorg.com/amec-college/new-short-course-in-social-media/
Следите за обсуждениями про измерения социальных медиа на Twitter с помощью
#SMMStandards
Контакты
Барри Леджеттер,
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР
Международная ассоциация по измерению и оценке связи (AMEC)
barryleggetter@amecorg.com
+44 1268 412414
ИЛИ
Ричард Багналл,
Председатель Комитета AMEC по социальным медиа измерениям
Генеральный директор PRIME Research UK
@richardbagnall
ВИДЕО
AMEC может помочь Вам!
AMEC подготовил видео-учебник, чтобы помочь профессионалам по связям с общественностью
прояснить проблематику и помочь в организации измерений социальных медиа. Видео
использует пошаговые инструкции на практическом примере, чтобы показать, как новые Системы
оценки AMEC применяются в действии для измерений социальных медиа.
Нажмите кнопку PLAY, чтобы посмотреть видео, которое включает в себя отзывы от CIPR, PRCA и
от Алекса Айкена, исполнительного директора правительственной связи, Правительство
Великобритании.