КОМЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ
advertisement
Ваганова Екатерина Гамза Елена КОМЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ДИАГНОСТИКА «ЗДОРОВЬЯ» МАРКИ: ОТ ИССЛЕДОВАНИЯ К ПРИМЕНЕНИЮ РЕЗУЛЬТАТОВ В РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКЕ И НА ПРОИЗВОДСТВЕ В Гамза Е. — руководитель отдела трекинговых исследований «Бизнес Аналитика — Маркетинговые Концепции» Ваганова Е. — Business Unit Director, РА Publicis United настоящий момент в профессиональном сообществе все больший интерес вызыва ют различные направления комплексного анализа эффективности маркетинговых мероприятий с привлечением специалис тов из различных областей, принимаю щих непосредственное участие в разработке стратегии продвижения товара или услуги, а также оказывающих влияние на принятие ре шения о специфике продвижения, на реализа цию разработанной стратегии и участвующих в оценке полученных результатов и последую щей оптимизации разработанной стратегии. Востребованность комплексного подхода и ин теграции усилий специалистов различных об ластей обусловлена усилением конкурентной борьбы на основных рынках, необходимостью своевременно и профессионально оценивать сложившуюся ситуацию, оперативно изменять существующую стратегию с целью оптимиза ции продвижения товара / услуги. В этой связи все более интересным становится не линейная оценка достигнутых в ходе стимулирования потребительской активности изменений, а мно гоуровневый анализ со стороны исследующей организации, рекламного агентства, компании производителя. Именно такой подход позволя ет наиболее полно учитывать при разработке инструментария оценки все особенности про водимой рекламной кампании, ожидания МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007 120 Гамза Е., Ваганова Е. КОМЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ДИАГНОСТИКА... клиента от ее проведения и впоследствии про извести отвечающую этим ожиданиям эффек тивную и подробную оценку коммуникации. Традиционные подходы к оценке эффек тивности рекламной коммуникации предпола гают проведение стандартизированных коли чественных замеров до начала рекламной кампании и после ее окончания, дополнитель но они могут сопровождаться поведением про межуточного замера. Такой подход позволяет оценить фактическое значение ключевых пока зателей на момент замеров, но лишает исследо вателя возможности оценки прироста или быст роты убывания показателей в ходе рекламной кампании. Последнее является неотъемлемой частью детальной оценки эффективности ком муникаций, в ходе которой необходимо рас сматривать не только произошедшие измене ния, но и эффективность вложений, длитель ность воздействия, «износ» рекламы, активность конкурентов, влияние коммуникации на ключе вые показатели позиций марки на рынке. Заме ры Pre Campaign, Post Campaign лишь фиксиру ют положение ключевых индикаторов до начала и после окончания коммуникации: стандартный замер проводится за 2–4 недели до начала кам пании или через 2–4 после, что не позволяет оценить реальный цикл жизни рекламного со общения (в зависимости от особенностей сооб щения пиковые значения по ключевым показа телям могут быть достигнуты в период активной трансляции коммуникации или же иметь эф фект с соответствующим временным лагом). В случае когда рекламная кампания проходит по ограниченному количеству носителей и являет ся малобюджетной или в случае низкой пенетра ции товара / услуги, возможно моделирование ситуации рекламного воздействия на целевую аудиторию (предварительное знакомство с рек ламным носителем или материалом) и тестиро вание рекламных материалов непосредственно по результатам такого ознакомления либо в Center Location Test (CLT), либо в домохозяйстве респондента. Такой же подход может приме няться и в момент тестирования перспективнос ти готовой кампании по заданным носителям и оценки концепций рекламы (Pre Copy Test, Pre Copy Concept test). Для выяснения особенностей восприятия рекламного сообщения применяют ся глубинные интервью и фокусгрупповые дис куссии. Подходы, ориентированные на моделирова ние контакта представителей целевой аудитории с сообщением, имеют важное ограничение: не возможность оценить длительность эффекта воздействия и реальное изменение ключевых показателей. Дополнительным ограничением является затруднительность моделирования реальной частотности контакта, приближен ной к заложенной на уровне стратегии разме щения и реального выхода рекламного сооб щения. Качественные процедуры при оценке эффективности рекламного воздействия име ют скорее вспомогательную функцию в ком плексе исследовательских процедур, ориенти рованных на диагностику эффективности рекламного воздействия. Обозначенные выше ограничения могут быть нивелированы при использовании про цедуры трекингового исследования, т. е. не прерывного исследования с регулярными за мерами на еженедельной основе. Процедура позволяет осуществлять замеры в режиме ре ального времени, оценивать жизненный цикл рекламного сообщения и длительность воздей ствия на ключевые показатели позиции марки на рынке, моделировать развитие рыночной ситуации на основании накопленных динами ческих данных и оценивать степень «износа» рекламного сообщения. Методологический подход, предлагаемый компанией «Бизнес Аналитика», путем реализа ции трекинговой процедуры Brand Vision System исследования эффективности реклам ных коммуникаций и диагностики «здоровья» марок позволяет осуществлять комплексную оценку эффективности рекламного сообщения. Кроме того, он дает возможность интегрировать показатели маркетинговых усилий, результаты исследования, разноплановую информацию о рынке и другие релевантные данные в полную комплексную картину, передающую ситуацию на рынке в целом и позиции отдельных марок, оцениваемые с учетом изменений, происходя щих на исследуемом рынке. Рассматриваемый методологический подход позволяет проследить для анализируемого бренда путь становления позиционирования от коммуникации до имиджа и оценить перспек тивность такой коммуникации с точки зрения формирования капитала бренда, измеряемого показателями «здоровья» марки, т. е. ключевы ми параметрами ее позиции на рынке. Сбор данных осуществляется на непрерывной осно ве, что позволяет проводить мониторинг жиз ненного цикла как рекламного сообщения, так МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007 121 Гамза Е., Ваганова Е. КОМЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ДИАГНОСТИКА... и самого продукта, производить непрерывную оценку рекламного воздействия, определять период исчерпания его эффективности, уста навливать нормативы успешности коммуника ции с точки зрения ее влияния на показатели капитала бренда. Система оценки успешности коммуникации, с одной стороны, предполагает анализ основных показателей коммуникационного воздействия, таких как вовлеченность в рекламную комму никацию, достижимость ею аудитории, с дру гой — диагностику влияния такой коммуника ции на ключевые показатели позиции марки на рынке. Имиджевая коммуникация предпо лагает донесение до потребителя в качестве идей рекламного сообщения имиджевых атри бутов, которые должны найти свое отражение в непосредственном описании потребителем продукта. Иначе говоря, конечным результа том такого рода коммуникации в случае ее ус пешности будет считаться не только позитив ное изменение позиции марки на рынке в терминах капитала бренда, но и модификация имиджевого профиля анализируемого продук та, находящаяся в позитивной связи с измене нием показателей капитала бренда. Brand Vision System позволяет оценивать непосредственную коммуникационную эф фективность путем построения многофактор ной модели, при помощи которой выявляются атрибуты, значимые для формирования ло яльности в категории (как на уровне функци ональных, так и на уровне эмоциональных факторов), и анализируемая коммуникация получает оценку как успешная или неуспеш ная с точки зрения усиления лояльности пот ребителя к бренду. Дополнительно методика позволяет выявить базовые атрибуты продук та, которые не представляют интерес с точки зрения дальнейшего усиления, а нуждаются лишь в поддержке. Наряду с этим выявляются атрибуты, которые могут представлять страте гический интерес для бренда в долгосрочной перспективе, а также «вредные» атрибуты, от рицательно воздействующие на лояльность к марке. Таким образом, методика Brand Vision System, обладает высоким потенциалом не только с точки зрения оценки коммуникаций и бренда, но и с точки зрения диагностики оп тимальных направлений развития его позици онирования. При проведении исследования произво дится оценка как креативной, так и медийной составляющих рекламного воздействия. В пер вом случае применяется система открытых вопросов, что позволяет непосредственно оце нить воспроизводимые на уровне вовлеченной аудитории элементы рекламного сообщения, определить, на что в нем в первую очередь об ращает внимание представитель целевой ауди тории (главные герои, музыкальное сопровож дение, ключевая идея, слоган). Кроме того, система открытых вопросов позволяет выя вить идею рекламной коммуникации и опре делить, насколько идея, заложенная рекламным агентством, нашла свое отражение в восприятии целевой аудитории. Производится также оценка того, насколько спонтанно описанные вовлечен ной и достигнутой сообщением аудиторией рек ламные идеи успешно конвертировались в имидж марки, рассматриваемый без связи с рек ламой, а также насколько созданный имидж является перспективным с точки зрения прив лечения потребителей и формирования после дующей лояльности к бренду. Медийная состав ляющая оценивается на основании много факторной модели, позволяющей анализиро вать внешние данные о рекламной активности в сочетании с показателями эффективности коммуникаций, «здоровья» марок и их измене ний с учетом интенсивности, длительности из менений, пиковых значений показателей, а так же истории вложений марок в коммуникацию. Принимая во внимание длительность пери ода сбора данных, можно оценить перспектив ность запуска ранее присутствовавшей в эфи ре коммуникации. Так, оценка повторного запуска рекламного ролика продукта рынка FMSG с минимальными изменениями креа тивной составляющей рекламного сообщения показала, что продукт, коммуницирующий те же рекламные идеи, но уже в другом конкурент ном окружении присутствующих на рынке брендов не смог достичь сопоставимых с пре дыдущим воздействием показателей. Анализ коммуникационных элементов сообщения по казал, что ролик в своем воспроизведении по терял отличительные, дифференцирующие его элементы, на которые ранее обращал вни мание потребитель: романтическое настрое ние героев ролика, романтичное музыкальное сопровождение, красочную демонстрацию све жих овощей. Повторный запуск старой комму никации не обладал для потребителя новыми интересными элементами, несмотря на то, что такие элементы были заложены и считались МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007 122 Гамза Е., Ваганова Е. КОМЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ДИАГНОСТИКА... значимыми для увеличения запоминаемости ролика: романтический ужин перешел в ситуа цию приготовления ужина для всей семьи, в коммуникации появился ребенок, женщина пробует продукт, намазывая его на руку, и вос хищается. Таким образом, с точки зрения по требителя, повторный запуск не добавил бренду ничего нового, дифференцирующего продукт. Именно в этот период для марки возросла доля смешивания различных коммуникаций, что затруднило вовлеченность аудитории в комму никацию и сделало невозможным серьезное воздействие на ключевые параметры «здо ровья» марки. В период трансляции и после ее окончания не произошло значимых изменений ни по показателям эффективности коммуника ции, ни по параметрам «здоровья» марки. Диагностика эффективности коммуника ций с применением методологии Brand Vision System позволяет производить оценку реклам ной коммуникации на различных носителях, определяя вклад каждого из каналов реклам ного воздействия и специфику этого влияния. Например, размещение рекламы медицинско го препарата на таких «носителях», как пресса, метро, радио, не привела к значимому измене нию показателей вовлеченности аудитории в коммуникацию, норезультировала в успешной конвертации заявленных идей в имидж бренда и укреплении позиций марки на рынке. Иссле дование показало, что особенности такого раз мещения не предполагают настолько высокого уровня брендированности сообщения, как в телевизионной рекламе. Специфика выбран ных носителей обуславливает предъявление повышенных требований к созданию реклам ного материала и четкую связь бренда и сооб щения. Разделение размещения по результа там проведенного исследования оказалось достаточно эффективным с учетом корректно го определения целевой аудитории еще на эта пе разработки стратегии. Наиболее эффектив ным каналом воздействия оказалось метро, где сообщение имело особый эффект, поскольку оперировало не только визуальным рядом, но и связанными с ним рекламными сообщения ми, составляющими вместе законченный сю жет. Так, была сделана успешная попытка реа лизации аналогового подхода телевизионного ролика на печатном носителе в метро, кото рый с учетом длительного пребывания пред ставителей целевой аудитории в транспорте позволил обеспечить высокую достижимость последней рекламным сообщением, осущест вить значимый вклад в показатели «здоровья» марки, а также в эффективность коммуника ции и имидж рекламируемого препарата. Работа рекламного агентства, в особенности служб клиентского сервиса и стратегического планирования, предполагает проведение мар кетинговых исследований поискового характе ра, произведение регулярных оценок эффек тивности рекламной активности с целью определения продуктивности затрат, а также корректировки стратегии продвижения про дукта. Использование данных исследований является вынужденной необходимостью на всех этапах разработки стратегии продвиже ния и ее последующей оценки. Процесс создания рекламного сообщения начинается с разработки креативного брифа. При его создании учитываются пожелания клиентской стороны и оценка существующей рыночной ситуации компетентными предста вителями рекламного агентства. В основе любо го брифа лежит стратегическая платформа — ряд вводных данных, которые собраны воедино и трансформированы в одно предложение — Brand Essence. Последний может быть назван основной идей рекламной коммуникации, ко торая должна быть четко передана представи телю целевой аудитории и впоследствии иметь непосредственное воздействие наряду с креа тивом и медиаразмещением на изменение по зиции рекламируемой марки на рынке. Работа над стратегической платформой предполагает полную диагностику рыночной ситуации по следующим параметрам. ■ Определение целевой аудитории. В по следнее время рекламодатели отходят от мыш ления понятиями типа «женщины 25–45 лет», постепенно приходя к более детальному и пер сонифицированному сегментированию аудито рии, для чего могут проводиться специализиро ванные исследования по оценке психографи ческих особенностей поведения последней, спе цифики имиджевого восприятия, покупки, пользования / потребления с целью повышения вероятности контакта рекламного сообщения с представителями целевой аудитории, а также для определения направлений фокусирования креативной или медийной стратегии. ■ Определение пенетрации бренда или его категории для целевой аудитории, что являет ся необходимым для расчета бизнеспотенциала продукта и прогнозирования продаж. Для МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007 123 Гамза Е., Ваганова Е. КОМЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ДИАГНОСТИКА... определения пенетрации бренда наиболее час то используются общедоступные базы данных MIndex и RTGI, однако повышенные требова ния к четкому установлению параметров не редко заставляют агентства проводить допол нительные замеры показателей пенетрации. Таким образом, имеющиеся в открытом досту пе данные могут быть дополнены или скоррек тированы с учетом информации, полученной в ходе телефонного репрезентативного коли чественного опроса, для определения базовых особенностей проникновения рекламируемой категории и продукта. ■ Установление уникальной черты бренда (Unique Single Proposition, USP) для поддерж ки основного сообщения на основании прове денных исследований с целью оценки перспек тивности коммуницирования тех или иных атрибутов для формирования лояльности к бренду. В 99% случаев определение уникаль ной черты и становится наиболее значимой составляющей стратегического планирования продвижения марки на рынке. ■ Оценка конкурентной ситуации в катего рии: проводится анализ креативной составляю щей каждого ролика или макета в прессе, а также анализируются бюджетные вложения в медиараз мещение, сезонность размещения и продолжи тельность кампании, а также по возможности из меряемый эффект такой рекламной кампании. Создание креативного брифа в идеале должно проходить в синергизме с формирова нием медийной коммуникационной платфор мы. Рекламное сообщение — это всегда команд ная работа креативного, медийного агентств и в идеале исследовательского агентства. Медийная стратегия оперирует теми же показателями, что и креативная, но имеет ряд специфических осо бенностей и ограничений, которые необходимо учитывать как на этапе разработки стратегии, так и при последующей оценке эффективности коммуникации. К таким особенностям и огра ничениям можно отнести следующие. ■ Ограниченность коммуникационных кана лов. Из стандартного пакета, который является обязательным для большинства рекламодателей, можно перечислить ТВ, радио, прессу, наружную рекламу, Интернет и размещение в кинотеатрах. ■ Активизирование новых каналов комму никации. В настоящее время все большую по пулярность приобретает так называемая ком муникация through the line, которая скорее находится на стадии развития. ■ Высокий спрос на телевизионное разме щение, влияющий на особенности построения медийной стратегии для клиента. Спрос на много превышает предложение, поэтому не всегда можно попасть в эфир в тот период, ко торый запланирован изначально. ■ Цели и задачи, поставленные перед рек ламной кампанией: если это вывод на рынок нового стирального порошка, невозможно для достижения поставленных целей использовать низкоохватные каналы, такие как радио, по скольку вывод на рынок продукта предполага ет сообщение потребителю ряда его функцио нальных особенностей, а также значимых эмоциональных атрибутов. ■ Специфика использования тех или иных каналов. Например, если говорить о наружной рекламе, лучше не использовать макеты на бе лом фоне зимой и осенью, поскольку они не пременно намокнут и испачкаются. Выше перечислены лишь частичные огра ничения. Поэтому взаимодействие стратеги ческого подразделения, креативного, медийно го, исследовательского опыта имеет ключевое значение. После запуска коммуникации особенно зна чимой является оценка ее эффективности и определение степени ее влияния на ключевые показатели «здоровья» марки. Все из перечис ленных ранее способов замера используются в рекламной практике с учетом специфики со общения, а также бюджетных возможностей рекламодателя. Однако одним из наиболее ин тересных способов, применяющихся как для замера медийной, так и креативной составля ющей, является проведение трекингового ис следования. Помимо оценки изменений и мо делирования рыночной ситуации результаты такого исследования могут быть использованы и в последующей разработке стратегической платформы при выводе на рынок новых про дуктов или категории, разработке новых рек ламных сообщений, оптимизации стратегии продвижения, диагностике эффективности раз мещения по различным носителям. Создание кретивного брифа в таком случае предполагает использование полученных данных, рекоменда ций и может оптимизировать исследователь ский бюджет агентства. Работа над проектом независимых от клиен та и рекламодателя исследовательских агентств позволяет осуществлять своевременную объек тивную оценку эффективности коммуникации МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007 124 Гамза Е., Ваганова Е. КОМЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ДИАГНОСТИКА... и мониторинг «здоровья» марок, осуществлять полноценный анализ с привлечением специа листов из различных областей и применением интегрированных данных и знаний. Стандартной проблемой, с которой сталкива ется рекламное агентство в процессе монито ринга эффективности, является необходимость правильного соотнесения предмета замера и собственно замера, т. е. учет бюджетных огра ничений и специфики размещения (нередки случаи, когда основная реклама размещалась с национальным охватом и использованием реги ональных каналов, а выборка конструировалась на Москву изза бюджетных ограничений или просто по незнанию). Известны случаи, когда клиент ожидает резкого роста всех трекинго вых показателей на следующий день после по явления коммуникации, полностью игнорируя факт эффективной частоты контакта. Плачев ные результаты можно также получить, пытаясь выстроить четкую взаимосвязь между результа тами трекинга и продаж в режиме реального вре мени. Клиент, как правило, хочет видеть линей ную зависимость показателей. Анализ коммуникации и диагностика «здо ровья» марки с достоверными рекомендациями на основании полученных данных с примене нием опыта специалистов различных областей на сегодняшний день является перспективным направлением эффективного планирования и оценки стратегии предприятия, ориентирован ного не на достижение краткосрочного действия, а на получение долгосрочного результата, под крепленного реальными, осознаваемыми пот ребителем конкурентными преимуществами продукта / услуги. МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007 125
