ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Сибирский государственный индустриальный университет»
Е.Г.Лашкова, А. И.Куценко
ПЛАНИРОВАНИЕ
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Допущено Учебно-методическим объединением
по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений, обучающихся
по специальности 032401-Реклама
Новокузнецк
2010
УДК 659.1(075.8)
Л32
Рецензенты:
Декан экономического факультета Сибирского филиала МИЭП,
кандидат экономических наук, доцент В.Н. Горюнов;
Доктор педагогических наук,
профессор кафедры информационных систем и управления
НФИ КемГУ Л.В.Ишкова;
Заведующий кафедрой «Отраслевая экономика»
Кузбасского государственного технического университета,
кандидант экономических наук, доцент Н.Н.Голофастова
Лашкова Е.Г.
Л32 Планирование рекламной кампании: учеб. пособие. /
Е.Г.Лашкова, А.И.Куценко; СибГИУ. Изд.2-е, перераб. и
доп.– Новокузнецк, 2010. – 319 с.
978-5-7806-0317-7
Авторы последовательно вводят читателя в круг проблем, связанных с
пониманием природы и механизмов рекламной деятельности, акцентируют
внимание на наиболее часто встречающихся трудных задачах, которые приходится решать при планировании рекламных кампаний.
Показана значимая роль бренда и фирменного стиля в процессе планирования и проведения рекламной кампании, дана оценка влияния данных
факторов на эффективность рекламы.
В учебном пособии с учетом опыта работы авторов на рекламном рынке приведены примеры и конкретные рекомендации для специалистов в области рекламы и маркетинга. Приводится обширный справочный материал
по различным аспектам рекламной деятельности.
Предназначено для преподавателей, студентов и аспирантов экономических вузов, слушателей в системе магистратуры, научных работников,
аналитиков рынка, сотрудников маркетинговых служб предприятий в сфере
производства
и
торговли,
статистиков,
работников
рекламноинформационных агентств, рекламных служб, предпринимателей.
УДК 659.1(075.8)
978-5-7806-0317-7
© Сибирский госудаственный
индустриальный университет,
© Лашкова Е.Г., Куценко А.И.
2
2010
2010
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие ............................................................................................................... 4
1. МЕСТО И РОЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ
РАЗВИТИИ ОРГАНИЗАЦИИ ............................................................................ 7
1.1. Основные положения .................................................................................7
1.2. Стратегия развития организации и стратегия маркетинга ...................11
1.3. Коммуникации стратегического маркетинга и планирование
рекламной кампании ................................................................................20
2. БРЕНД И ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ В РЕКЛАМЕ ............................................ 35
2.1. Планирование бренда ...............................................................................35
2.2. Фирменный стиль и его элементы ..........................................................47
2.3. Бренд-бук и паспорт стандартов .............................................................62
2.4. Ребрендинг, ресталинг и редизайн ..........................................................85
3. ОСНОВЫ ПОДГОТОВКИ И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ
КАМПАНИЙ ....................................................................................................... 94
3.1. Основные рекомендации по планированию рекламных кампаний.....94
3.2. Исследование рынка .................................................................................98
3.3. Целевое сегментирование ......................................................................106
3.4. Анализ продукта и его позиционирование ..........................................117
3.5. Уникальное торговое предложение в рекламе ....................................127
3.6. Изучение потребителей ..........................................................................133
3.7. Цели рекламной кампании .....................................................................154
3.8. Разработка креативной рекламной идеи ..............................................162
4. КОММУНИКАЦИОННЫЕ КАНАЛЫ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ ....... 176
4.1. ATL – коммуникации .............................................................................176
4.2. BTL – коммуникации .............................................................................190
4.3. Интернет-коммуникации .......................................................................201
4.4. Медиапланирование ...............................................................................210
5. КОНТРОЛЬ ПРОВЕДЕНИЯ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ .......................................................................... 236
5.1. Контроль и оценка эффективности рекламной кампании ..................236
5.2. Методы оценки эффективности рекламной кампании .......................243
5.3. Организация работы во время проведения рекламной кампании и
подведение ее итогов ..............................................................................256
6. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ..................................... 260
6.1. Дизайн рекламы ......................................................................................260
6.2. Повышение эффективности рекламы на телевидении .......................282
6.3. Повышение эффективности рекламы на радио ...................................287
6.4. Особенности оформления наружной рекламы ....................................292
6.5. Подготовка оригинал-макета для изготовления полиграфической
продукции ................................................................................................293
Заключение ............................................................................................................. 314
Библиографический список.................................................................................. 315
3
ПРЕДИСЛОВИЕ
Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме
(предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и
достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке. Реклама – самый действенный инструмент в
попытках фирмы (предприятия) модифицировать поведение покупателей,
привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ самой фирмы (предприятия), показать ее общественную значимость и полезность. Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги,
способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота
средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы. Она может конструировать
спрос и рынок и управлять им. Реклама является каналом распространения
информации на рынке, так же как и предпосылкой обратной связи с ним.
Огромный поток рекламы, который обрушился на потребителя, привел
к тому, что у многих возникло негативное отношение к рекламе – она просто
раздражает и выводит из себя. Данное определение относится в большей
степени к телевидению, радио и газетам. Если в 1992-1995 годах было достаточно дать объявление в газету или по телевидению и оно «работало», то
сейчас приходится изыскивать оригинальные приемы, чтобы привлечь внимание к объявлению и заставить потребителя воспринять и запомнить его. В
рекламу приходится закладывать определенную «изюминку», чтобы она работала.
Вопросам развития рекламы придается большое значение. В условиях
насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением
конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль
экономики.
Данное учебное пособие является вторым изданием, переработанным и
дополненным. Необходимость в дополнении и переработке связана с тем,
что в данный момент времени развития экономики рекламу невозможно
рассматривать как изолированную сферу деятельности предприятия. Рекламную деятельность следует отнести к одному из направлений стратегического развития организации, этот вопрос подробно рассматривается в первой, методической, главе данного учебного пособия. Все этапы планирования и реализации рекламной кампании в данном учебном пособии рассмотрены через призму долгосрочного планирования деятельности организации.
Кроме того, не последнее значение при разработке рекламной кампании
имеет и техническая сторона изготовления рекламных материалов. В связи с
4
этим, авторы посчитали своим долгом внести справочный материал по рекламному дизайну.
Целью второго издания учебного пособия является не только комплексный анализ сущности рекламной деятельности с точки зрения маркетинговых коммуникаций, но и выделение основных шагов по планированию рекламной кампании и факторы, определяющие эффективность рекламной кампании.
Учебное пособие состоит из 6 глав, каждая из которых последовательно
развивает идею эффективного планирования рекламной кампании.
Первая глава рассматривает рекламную кампанию в контексте стратегического развития организации, именно рекламная кампания является видимым итогом стратегического управления предприятием. На основе миссии
и генеральных целей фирмы возможно достижение задач, поставленных перед рекламой оптимальными способами.
Во второй главе определены важные составляющие рекламной деятельности фирмы, такие как фирменный стиль и бренд рекламируемой торговой
марки. Нет смысла говорить о комплексной рекламной кампании, если организация не решила проблем с созданием фирменного стиля и не планирует
развивать свою торговую марку в направлении бренда, хотя бы на локальном
уровне. Без этих базовых понятий, фирменный стиль и бренд, возможны
только точечные рекламные мероприятия, которые не отражают стратегического развития организации.
Материалы третьей главы данного учебного пособия можно отнести к
основополагающим при планировании рекламной кампании. Здесь подробно
рассмотрены и последовательно сформированы все этапы, предшествующие
рекламной кампании, такие как исследование рынка и потребителя, сегментирование, разработка рекламной идеи и уникального торгового предложения. Анализ всей рыночной информации позволяет выстроить максимально
эффективные маркетинговые и рекламные коммуникации.
Выбору каналов распространения рекламы посвящена четвертая глава.
Здесь дана общепринятая классификация, виды и формы ATL и BTLкоммуникаций, основные направления Интернет-рекламы. В этой же главе
авторы сочли уместным дать понятия и принципы медиапланирования, без
этих знаний невозможно четко определить и сформировать оптимальный
рекламный бюджет рекламной кампании.
Пятая глава дает представление о заключительном этапе деятельности
по планированию и проведению рекламной кампании, об оценке эффективности рекламных мероприятий и подведению итогов. Без контроля и осознания достигнутых результатов и полученных эффектов невозможна дальней5
шая рекламная деятельность и планирование последующих рекламных кампаний.
Последнюю, шестую главу данного учебного пособия можно охарактеризовать как справочную. Здесь даны основные рекомендации по рекламному дизайну, по подготовке рекламного материала для наружной и полиграфической рекламы, сформированы базовые правила, позволяющие повысить
эффективность телевизионной и радио рекламы.
Изучение учебного пособия «Планирование рекламной кампании»
студентами, обучающимися по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью» даст в руки набор знаний и конкретных инструментов, которые позволят выдать максимально эффективный продукт – рекламную кампанию для организации любого типа.
6
1. МЕСТО И РОЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В
СТРАТЕГИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
В любом виде рекламной деятельности один фактор остается неизменным – наибольшего успеха добиваются только те рекламодатели, которые
работают по продуманному плану. Они знают, для чего им нужна реклама,
кому она адресована и каких результатов от нее ожидать. Реклама для них –
это плановый бизнес по организации продажи и получения прибыли, а не
«одиночный выстрел», который может оказаться холостым.
Рекламная кампания – это несколько объединенных одной целью рекламных мероприятий, охватывающих определенный период и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
На основе практического опыта работы и анализа «рекламной» ситуации в фирмах самого различного вида бизнеса авторы сделали следующие
выводы [20-23].
63-68% коммерческих фирм не имеют своего лица, т.е. практически отсутствует фирменный стиль. «Практически» означает, что общий персонаж и
общее написание названия фирмы используются в рекламе, но они не имеют
строгих цветов, формы, стиля написания и пр. Для рекламирования своих
услуг и товаров в средствах массовой информации (СМИ), например, используются стандартные рисунки и стандартная графика из компьютерных
общедоступных библиотек, присутствующие в объявлениях и других фирм.
Все это не позволяет потенциальным клиентам отличить данную фирму от
других.
79-85% коммерческих фирм не имеют сведений о «портрете» своего покупателя, нет информации о том, какие средства массовой информации нужно использовать, чтобы максимально эффективно разместить в них свои
рекламные сообщения. Реклама появлялась в тех СМИ, агент которых успевал раньше других заключить договор на размещение рекламы. Дополнительно могут оплачиваться услуги на разработку новых рекламных объявлений, что по-прежнему не способствует запоминанию клиентами информации
о фирме, ее узнаваемости и т.д.
36-41% фирм не имеют плана проведения рекламной кампании и, как
следствие, отсутствуют единые цели в рекламных мероприятиях. Реклама
разрозненная, давалась для всех, а это значит ни для кого.
7
В 86-92% случаях эффективность рекламных мероприятий не отслеживалась, по нашим некоторым оценкам ее эффективность составляла не более
20-30%, т.е. при профессионально спланированной рекламной кампании
можно было бы добиться тех же результатов при затратах, в 3-4 раза меньших.
В 93-95% случаев в коммерческих фирмах отсутствует описание фирменного стиля в приемлемой для работы форме. Наиболее часто информация
представляется в виде компьютерных файлов с ранее подготовленной рекламной продукцией, а в ряде случаев и виде самой рекламной продукции,
например, логотип – на визитке, фотография или рисунок – на странице буклета и т.п.
Как видно из приведенной статистики, большинство коммерческих
структур, затраты на рекламу в бюджете которых занимают значительные
объемы, до настоящего времени расходуют финансовые средства на рекламу
крайне неэффективно и причин этому несколько.
Во-первых, ряд руководителей до сих пор считают расходы на рекламу
безвозвратной тратой средств и формируют рекламный бюджет по остаточному принципу, планированию и оценке эффективности рекламы внимание
не уделяется. Как правило, к данной группе относятся коммерческие структуры, которые на рынке являются практически полными монополистами или
на рынке отсутствует здоровая конкуренция. Их мнение таково: «Зачем тратить деньги на рекламу – у нас и без нее хорошо покупают!». Как только
возникает конкуренция, у подобных фирм снижаются объемы продаж, они
спешно начинают заниматься рекламой, но чаще всего это становится запоздалым решением.
Во-вторых, руководители большинства подобных коммерческих структур считают, что имеющийся в штате фирмы специалист (или ряд специалистов) в области рекламы должен уметь самостоятельно делать практически
все: разрабатывать фирменную символику, создавать медиаплан, план рекламной кампании, оригинал-макеты рекламной продукции, проводить исследования рынка вплоть до маркетинговых исследований, разрабатывать
концепцию новых продуктов и многое другое. К сожалению, такой подход
для обеспечения качественной и эффективной рекламы фирмы требует либо
огромного штата сотрудников, либо привлечение специалистов-универсалов,
которых на практике единицы.
В-третьих, к сожалению, многие руководители порой не владеют базовыми основами рекламной деятельности, не понимают роли в стратегиче8
ском управлении организацией таких элементов как миссия и цели, не могут
понять, каким образом они оказывают влияние и соотносятся с рекламной
стратегией и конкретной рекламной кампанией. Довольно часто при рекламе
своей фирмы подобного рода руководители ориентируются на рекламу своих конкурентов, советы друзей и знакомых.
Создание плана и проведение эффективной рекламной кампании во
многом зависит от профессионального уровня его разработчиков и исполнителей [10].
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в такой последовательности [1, 15, 27, 36]:
1. Проанализировать ситуацию на рынке и сделать оценку товара. Это
чаще всего аналитическая или статистическая информация. Она включает в
себя оценку емкости рынка, потребность в данном товаре, положение конкурентов на рынке, занимаемый ими сегмент рынка, перспективы развития
рынка и пр.
2. Определить «портрет» покупателя. В основе должны лежать результаты маркетинговых и социологических исследований: пол, возраст, социальное положение покупателя, влияние времени года на объем продаж, наиболее популярные газеты, телевизионные передачи и каналы телевидения,
отношение к товару, какие требования к нему покупатель считает наиболее
важными, среднемесячный доход семьи, гражданское состояние, привычки,
стереотипы и пр.
3. Определить цели рекламной кампании. Цели могут быть краткосрочные (до 1 года), среднесрочные (1-2 года) и долгосрочные (до 3 лет).
4. Определить основную идею рекламной кампании. В основе хорошей
рекламы лежит хорошая идея. Идея – это тот стержень, на котором строится
вся рекламная кампания. Разработанная идея должна пройти предварительное тестирование в фокус-группе (небольшая группа 10-15 человек потенциальных покупателей), и быть скорректирована в случае необходимости.
5. Выбрать формы размещения рекламы, стратегию, и интенсивность
воздействия. Рекламная кампания, в зависимости от поставленных перед ней
целей, может иметь следующие стратегии [20, 35]:
– охват. Реклама размещается в максимальном количестве СМИ. При
этом временной интервал рекламного воздействия может составлять от нескольких дней до нескольких недель. Данная стратегия имеет смысл при выводе на рынок нового товара или услуги, выделения их на рынке и отстранения от них конкурентов;
9
– частость. Рекламная кампания строится таким образом, чтобы потенциальный клиент мог видеть рекламу как можно в больших местах ее
размещения в заданный временной интервал. Применима для увеличения
объема продаж, проведения конкурсов, лотерей и розыгрышей;
– непрерывность. Данная стратегия приемлема, когда известны СМИ,
которые наиболее смотрибельны, читаемы и т. д. среди потенциальных клиентов. Реклама размещается на длительный срок только в некоторых СМИ.
Такая рекламная стратегия имеет смысл, когда предлагаемый товар или услуга имеют высокую стоимость (недвижимость, строительные материалы,
услуги нотариуса), являются дорогим подарком (драгоценности, дорогая
косметика или парфюмерия) и если на рынке существует жесткая конкуренция (компьютерная и бытовая техника);
– импульсивность. Рекламная стратегия строится на побудительном мотиве или на импульсе: купи, застрахуй, проголосуй, сделай себе подарок и
др. Рекламное сообщение, как правило, должно быть кратким и лаконичным.
Используется в политических выборах, при рекламировании распродаж товаров к праздникам и юбилейным датам, т.е. когда действие или покупку необходимо совершить в определенный промежуток времени.
Рекламная кампания по интенсивности воздействия подразделяется:
– на ровную. Рекламные мероприятия распределяются равномерно. В
них могут чередоваться через примерно равные интервалы времени объемы
трансляций по телевидению, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Такая
рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности
фирмы, для поддержания ее имиджа и сбытовой политики;
– на нарастающую. Рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. В ней идет постепенный рост количества привлекаемых
СМИ для рекламы, нарастающее увеличение ее объема в них. Например,
вначале дается небольшое объявление в одной газете, потом в нескольких,
затем привлекается телевидение, другие средства рекламы. Такая рекламная
кампания имеет смысл при выводе на рынок нового товара или услуги, при
рекламировании вновь созданной фирмы или в тех случаях, когда объемы
деятельности будут расти по мере привлечения клиентов, а вместе с ними и
доходы фирмы. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства на нее поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу;
– на нисходящую. Такая рекламная кампания наиболее приемлема при
сбыте конечной партии товаров. По мере уменьшения товаров на складе
снижается и размах рекламных мероприятий.
10
6. Определить оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий
относительно друг друга во времени. Умелое их размещение позволяет сократить рекламный бюджет или достичь поставленных целей в минимально
короткие сроки.
7. Выбрать исполнителей по созданию рекламной продукции. Составить
список агентств и СМИ, в котором указывается, какую рекламную продукцию кто изготавливает, сроки ее изготовления, стоимость.
8. Составить развернутую калькуляцию стоимости проведения рекламной кампании. Следует учесть постоянные изменения стоимости рекламных
услуг – быстрый «взлет» и «падение» цен на размещение рекламы в СМИ.
Поэтому в калькуляцию стоимости проведения рекламной кампании необходимо закладывать «плавающие» цены.
9. Составить план работы фирмы во время проведения рекламной кампании. Планирование данного мероприятия является обязательным, т.к. на
часть сотрудников фирмы могут быть возложены дополнительные обязанности: регистрация телефонных звонков, опрос и анкетирование посетителей,
участие в ярмарках или выставках и др.
10. Составить развернутый план рекламной кампании – это печатная
форма отчета, включающая в себя описание всех вышеперечисленных пунктов. Объем отчета может составлять от 20 до 300 печатных страниц.
1.2. СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ И СТРАТЕГИЯ
МАРКЕТИНГА
Если говорить об иерархии планирования и стратегии по прямой относительно рекламной стратегии, и рекламной кампании, то здесь будет правомерным привести такую цепочку: миссия и цели организации и бизнеса;
корпоративные цели; корпоративная стратегия; маркетинговые цели; маркетинговая стратегия; коммуникационные цели; коммуникационная стратегия
(стратегия маркетинговых коммуникаций); рекламные цели; рекламная стратегия; планирование рекламной кампании [5, 11, 15, 18, 23, 34, 37, 41].
Бессмысленно говорить о плане рекламной кампании, если нет понимания и осознания миссии организации и ее целей хотя бы в среднесрочный
период и ее перспектив на рынке товаров и услуг, т.е. маркетинговых задач.
Поэтому целесообразно в начале рассмотреть понятие стратегического
управления организацией, а так же основные составляющие развития любой
организации, такие как миссия и цели, и понять каким образом они оказы11
вают влияние и соотносятся с рекламной стратегией и конкретной рекламной кампанией.
Стратегическое управление как научная дисциплина постоянно развивается, и пока нет единого толкования этого понятия, а практика стратегического менеджмента достаточно индивидуальна [4, 12, 16, 25]. Наличие стратегии развития организации является основным условием существования
компании в долгосрочной перспективе и, безусловно, определяет эффективность рекламных инвестиций.
Организация является живой системой, которая проходит различные
стадии развития, происходят изменения в структуре, выполняемых функциях, технологиях планирования и т.д., поэтому необходимость эффективного
управления организацией, учет постоянно меняющихся как внешних, так и
внутренних факторов является основной целью стратегического менеджмента.
Понятие «организация» применимо к биологическим, социальным и
другим видам систем [51]. В данном учебном пособии организация рассматривается как социальная система, как общественная ячейка или институт.
«Организация – это сознательное объединение людей, деятельность которых
планомерно координируется для достижения общей для всех цели или системы целей». Организация является объектом управления и для ее эффективного функционирования необходим целый комплекс знаний, методов и
приемов. К характеристикам организаций можно отнести: целевое назначение, правовой статус и систему взаимоотношений с внешней средой. Последнее особенно важно, именно к внешним связям относится маркетинговая и рекламная стратегия фирмы, т.к. прекращение или нарушение контактов с внешней средой ведет к гибели предприятия.
Среда организации, в которой она существует и ведет свою деятельность, состоит из большого количества сложноорганизованных элементов.
Традиционно окружение компании принято делить на внешнее и внутреннее
[5, 36].
Под внутренней средой организации понимается совокупность всех
внутренних факторов, которые определяют процессы их жизнедеятельности,
она состоит из различных функциональных областей: производственная, финансовая, кадровая, сбытовая, функции логистики и продвижения товара на
рынок, информационная функция, функции планирования и контроля. Результаты анализа внутренней среды фирмы позволяют оценить соответствие
12
предприятия рыночным запросам, на основе этого анализа разрабатываются
программы развития компании и ее поведения на рынке.
Внешняя среда включает в себя силы и организации, с которыми фирма сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности.
Внешняя среда очень разнообразна и различается по силе, периодичности,
характеру влияния на организацию. Здесь будут рассмотрены те факторы
внешней среды, которые непосредственно оказывают влияние на рекламную
стратегию предприятия вообще и планирование рекламной кампании в частности.
Экономическая составляющая определяется уровнем развития и особенностями рыночного механизма [8]. Это и темпы экономического роста,
доступность ресурсов, объем производства и торговли, уровень доходов,
расходов и сбережений населения, уровень безработицы, уровень налогообложения и инфляции, величина заработной платы.
Социальная составляющая представляет собой комплекс социальных
явлений и процессов [25]. Сюда можно отнести уровень образования населения, уровень социальной стабильности, наличие социальных конфликтов и
т.д. Социальная среда существенно влияет на рынок рабочей силы, предпочтение при выборе товаров, спрос на товары или услуги. И именно социальную часть внешней среды необходимо в большей степени учитывать при
формировании рекламной стратегии организации в максимальной степени.
Правовая составляющая устанавливает права, ответственность и обязанности предприятий, определяет правила деловых взаимоотношений, права потребителей, требования к стандартам качества продукции и т.д. [42].
Изучение и применение правовой составляющей рекламной деятельности
является неотъемлемым условием эффективной рекламной стратегии.
Культурная составляющая определяет запросы потребителей к товарам
или услугам [35]. Изменение общественных ценностей и образа жизни, развитие субкультур и вторичных культурных ценностей, меняющийся стиль
жизни оказывает значительное влияние и на восприятие рекламных сообщений, и покупательский спрос [37, 45].
Потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории так же формируют внешнюю среду предприятия. Но в отличие от вышеперечисленных макросоставляющих, на микровнешнюю среду можно
влиять с целью изменения общественного мнения о предприятии, установлении тесных отношений с поставщиками и потребителями и т.п.
13
Потребители зачастую имеют свои предпочтения и выбирают товары
или услуги известных фирм [13]. Поведение потребителя подвержено влиянию, и есть возможность влиять на его мотивацию и поведение при помощи
проведения рекламной кампании. Фирма может воздействовать на потребителя, предлагая более качественный товар по более низким ценам, занимаясь
активным его продвижением, как за счет рекламы, так и других элементов
комплекса маркетинговых коммуникаций [4, 25, 36, 41].
К конкурентам можно отнести предприятия, предлагающие на рынок
аналогичные товары или услуги или товары-заменители. Кроме исключительно экономических и производственных факторов конкурентной борьбы,
не последнюю роль здесь играет и маркетинговая стратегия предприятия.
При прочих равных условиях в конкурентной борьбе выигрывает товар той
организации, которая провела четкое позиционирование и выстроила грамотную коммуникационную и рекламную стратегию по продвижению на
рынок своего товара [4].
В качестве поставщиков можно рассматривать фирмы, обеспечивающие организацию материальными или иными ресурсами для производства
товаров или услуг. Взаимодействие и регулярная работа с поставщиками,
безусловно, способствует более эффективной работе компании и ее большей
управляемости.
Посредники обеспечивают связь производителя с конечным потребителем, более широкую доступность товара и доведение его до целевой аудитории. Чем меньше у фирмы возможность влиять на посредников, тем слабее
ее конкурентные преимущества. Одним из каналов воздействия на посредников является включение организации-посредника в деятельность по реализации рекламной стратегии предприятия.
К контактным аудиториям относят учреждения и социальные группы,
которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, в тоже время оказывают некоторое влияние на позиции фирмы в конкурентной среде. Это – финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, местные органы власти. Особенно трудно
переоценить значение средств массовой информации в реализации рекламной стратегии предприятия, т.к. именно они в значительной степени формируют имидж фирмы и известность ее товара.
В любом случае задачи анализа внешней среды состоят в установлении
и оценке влияющих факторов, представляющих угрозу или способствующих
14
развитию предприятия; в изучении изменений, влияющих на текущую деятельность организации, и установлении их тенденций.
Для любой организации, работающей на рынке, одной из основных задач является создание и поддержание конкурентных преимуществ, что предполагает наличие у компании потенциальных возможностей быть лучше
своих конкурентов. Источниками конкурентных преимуществ могут быть:
высокая репутация фирмы, высококвалифицированный персонал, использование современных методов и систем менеджмента, развитие маркетинговой
деятельности, долговременные связи с покупателями и т.д. Конкурентные
преимущества не являются раз и навсегда данными: они формируются и сохраняются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности [5, 21]. Это и определяет роль стратегического подхода к управлению
(рисунок 1.1).
Стратегическое управление – это вид, сфера деятельности по управлению предприятием, это процесс осуществления взаимодействия организации с ее окружением, это синтез глубоких знаний и умений предвидеть развитие событий, адаптироваться к изменениям среды, обеспечивать развитие
организации. Управление в общем виде – это процесс, ориентированный на
достижение определенных целей.
Процесс стратегического управления начинается с определения миссии организации. В широком понимании миссия – это философия и предназначение, смысл существования организации. В узком понимании миссия –
это сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой
причине существует организация, это утверждение, раскрывающее смысл
существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.
Несмотря на то, что миссия всегда имеет общефилософский смысл,
она несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана. Правильно
сформулированная миссия имеет управленческую ценность: формирование
взглядов работников предприятия да долгосрочные планы организации по
дальнейшему развитию; снижение риска недальновидного управления и
принятия необоснованных решений; выражение целей организации.
В то же время на хорошо обоснованную и прописанную миссию всегда
можно опереться при разработке, планировании и реализации рекламной
кампании, а также она может служить хорошей стартовой площадкой и базой для формирования креативной идеи рекламной стратегии [12].
15
АНАЛИЗ СРЕДЫ
Внутренние:
-Слияние
-Поглощение
-Диверсификация
-Нал ичие капитала
-Кадровый потенциал
-Инновационный потенциал и пр.
Внешние:
-Мировые тенденции
-Новые технологии
-Законодательство
-Изменение потребительских
предпочтений
-Консолидация поставщиков и пр.
БИЗНЕС
ИДЕОЛО ГИЯ
КОМПОНЕНТЫ КОРПОРАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ
МИССИЯ
Зачем мы работаем?
ГДЕ КОНКУРИР ОВАТЬ?
-Сегменты потребител ей
-Продукты и услуги
-География бизнеса
Каналы сбыта и пр.
ВИДЕНИЕ
Какими мы хотим стать?
ЦЕННОСТИ
Что для нас важно?
КАК КОНКУРИРОВАТЬ?
-Низкая себестоимость
-Рыночные ниши
-Позиционирование
-Альянс или в одиночку
-Оптимальный бренд
-Масштаб време ни и пр .
ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ
Что важно достичь и за какое время?
КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
Каков наш план действий?
Функциональные Операционные
Бизнес-стратегии
стратегии
стратегии
РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ
Какие шаги необходимы, чтобы создать представление о миссии, ценностях,
целях, деятельности организации в глазах целевой аудитории за счет
коммуникационной политики?
Персонал
Бизнеспартнеры
Конкуренты
Потребители
Лидеры мнений
Представители
СМИ
Представители
общественности
Органы
власти
ОЦЕНКА И КОНТРОЛЬ ВЫПОЛНЕНИЯ
Как мы узнаем, когда мы решили поставленные задачи?
Сегмент
рынка
Время
Потребители
Корпоративная
узнаваемость
География
продаж
Позиции
бренда
Рисунок 1.1 – Этапы системы стратегического управления
16
Понятие миссии тесно связано с понятием «имидж организации», создание имиджа фирмы является одной из стратегических целей управления и
формируется всем комплексом маркетинговых коммуникаций [4, 22, 25].
Любая организация имеет свой имидж не только в глазах потребителей продукции и клиентов (внешний организационный имидж), а так же внутренний
имидж, который существует в среде сотрудников предприятия и вносит свой
немалый вклад в создание общего имиджа организации.
Имидж организации – это совокупное общественное восприятие компании многими людьми, которое формируется за счет личных контактов потребителя с фирмой, слухов, сообщений средств массовой информации о
деятельности фирмы и, конечно, во многом благодаря рекламе как таковой и
реализуемой рекламной кампании [40].
Любое предприятие стремится к созданию положительного, благоприятного имиджа своей организации, который запоминается и побуждает покупателя приобретать продукцию компании. Благоприятный имидж должен
обладать определенными характеристиками: адекватность – создаваемый
имидж должен соответствовать тому, что есть на самом деле; оригинальность – имидж фирмы должен легко распознаваться и запоминаться; пластичность – имидж должен оперативно модифицироваться, отражая меняющиеся экономические, психологические и социальные условия; адресность –
имидж должен иметь четкий адрес, т.е. быть привлекательным для определенного сегмента рынка, выбранной целевой аудитории.
Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект
управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта деятельность предприятия осуществляется посредством маркетинговых коммуникаций. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.
Каждое средство маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними и т.д.)
обеспечивает усиление преимуществ каждого средства.
Следующим этапом стратегического управления является установление цели. Постановка целей является наиболее ответственным моментом
процесса управления. Цель выступает как описание результата деятельности,
а сама деятельность – как процесс достижения цели. Цель деятельности организации должна соответствовать следующим критериям: конкретность,
17
измеримость, определенность во времени, достижимость, гибкость, сопоставимость, непротиворечивость [6].
К областям определения целей организации можно отнести: производительность (производительность труда, энергоемкость, себестоимость); ресурсы (потребность в ресурсах, сокращение или расширение ресурсной базы); прибыльность (уровень рентабельности и прибыли); эффективный менеджмент (формирование организационной культуры, управление в постоянно меняющихся ситуациях); персонал (сохранение или сокращение рабочих мест, условия и мотивация труда); положение на рынке (увеличение доли рынка компании, укрепление конкурентного преимущества). В основном
в рамках последней области формируются и определяются маркетинговые
цели и маркетинговая стратегия и, как следствие, разрабатывается рекламная
кампания.
Маркетинговые стратегии являются наиболее сложной составляющей
экономической стратегии фирмы, т.к. включают в себя много элементов и
охватывают различные стороны деятельности компании: рыночные стратегии, товарные стратегии и стратегии качества, сбытовые стратегии, стратегии ценообразования, стратегии продвижения товара [4, 7, 34, 36]. Маркетинговые стратегии существенно отличаются друг от друга в зависимости от
состояния отрасли и рыночной позиции организации. В любом случае при
разработке маркетинговой и рекламной стратегий необходимо опираться на
конкурентные преимущества фирмы. При определении конкурентных преимуществ необходимо ориентироваться на запросы потребителей и их знания об этих преимуществах. В противном случае, компания может отказаться от проведения рекламной кампании, т.к. считает себя известной, в то время как потребители вообще и целевая аудитория в частности не имеют никакой информации о самой фирме и ее товаре.
При формировании маркетинговой стратегии организация должна учитывать внешние и внутренние факторы.
Внутренние факторы: основная концепция развития фирмы, ее цели и
задачи деятельности, управленческие ресурсы и возможности самой фирмы,
определение сильных и слабых сторон в конкурентном окружении.
Внешние факторы: тенденции развития спроса на товар и внешней
маркетинговой среды, состояние и особенности конкурентной борьбы на
рынке, характеристика деятельности основных фирм-конкурентов.
18
Комплексная маркетинговая стратегия включает в себя [36]: анализ
потребностей, сегментацию рынка, анализ привлекательности товара, анализ
конкурентоспособности товара, выбор стратегии продвижения.
Анализ структуры потребителей позволяет провести сегментацию
рынка, выявить мотивацию потребителей и их неудовлетворенные потребности [13, 45]. Для сегментации рынка необходимо получить ответы на следующие вопросы: кто покупает и использует товары предприятия; кто самый
крупный покупатель; кто является потенциальным потребителем товара; по
каким критериям можно провести сегментирование рынка. Мотивацию потребителей можно выявить, поставив следующие вопросы: каковы мотивы
покупки и потребления товара; каковы потребительские предпочтения, обычаи и мода; каковы вероятностные изменения мотивации потребителей. Для
определения неудовлетворенных нужд и потребностей фирма должна искать
ответы на вопросы, насколько удовлетворены потребности покупателей и
существуют ли проблемы у потребителя, для этого можно использовать методы «мозгового штурма», опроса покупателей, исследования образа жизни
людей и т.д.
Задача определения рыночных сегментов непроста, т.к. существует
большое количество критериев деления рынка. Наиболее общими группами
сегментации потребителей являются [45]:
– географический критерий (мировой рынок, российский, областной,
городской и т.д.);
– социально-демографический критерий (пол, возраст, образование,
уровень доходов, семейное положение, социальный статус и др.);
– поведенческий критерий (образ жизни, стиль жизни, занятия, мотивы
покупок и т.д.).
Значение такого элемента маркетинговой стратегии как привлекательность товара на рынке трудно переоценить. Выживание многих организаций
зависит от их способности создавать и активно продвигать на рынке новые
товары, контролируя их в течение всего жизненного цикла. На привлекательность товара в глазах потребителя влияет ряд факторов, но два наиболее
важных из них – конкурентное отличительное преимущество и символизм
товара.
Конкурентное отличительное преимущество – наиболее важная составляющая успеха товара, которую необходимо принимать во внимание
при анализе стратегии продвижения товара, определении позиционирования
и разработке рекламной кампании. В настоящее время для поддержания кон19
курентного преимущества требуется нечто, не связанное с технологией производства, конструкцией товара или его ценой. Одним из важных источников, которые могут поддержать конкурентное отличительное преимущество
является символизм товара.
Символизм товара включает в себя его значимость для потребителя,
опыт приобретения и использования. На уровне торговой марки и бренда1
символизм товара связан с образом, который вызывает товар в сознании потребителя. Товары несут в себе символические особенности, и приобретение
некоторых из них обусловлено социальной значимостью, а не функциональными удобствами. Правильная и грамотная рекламная кампания в значительной степени способствует созданию положительного образа товара в
сознании потребителя и тем самым обеспечивает конкурентное преимущество.
В анализе привлекательности товара не последнюю роль играет стратегия ценообразования, она «вступает в игру» в трех случаях: организация
представляет на рынке новый товар и устанавливает на него цену; организация рассматривает долгосрочное изменение цены существующего товара;
организация вводит краткосрочное снижение с целью стимулирования спроса. Цена может быть использована и как инструмент при создании имиджа
торговой марки [38].
Выбор стратегии продвижения товара включает в себя выбор подходящего комплекса маркетинговых коммуникаций, определенного маркетингмикса, средств воздействия, соответствующим поставленным маркетинговым целям. К средствам воздействия можно отнести весь комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта,
паблисити, личные продажи, PR и т.д.
1.3. КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И
ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Коммуникации – это не только инструмент маркетинга, но и важнейший фундамент любой культуры, это так же определенное человеческое
умение, оно зависит от состояния людей, которые в нем участвуют: того, кто
передает сообщение, и того, кто его принимает [25]. Целями коммуникации
1
В российской практике окончательные нормы профессиональной лексики еще не сложились. В литературе и средствах массовой информации встречается два вида написания
«brand» в русскоязычной транскрипции – «брЭнд» и «брЕнд». В данном учебном пособии
используется написание через букву «е».
20
часто становятся намерения изменить отношение другой стороны к чемулибо. Коммуникации, осуществляемые бизнесом, – это форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, стремящаяся убедить, в первую очередь,
потребителей, что рыночное предложение является наилучшим и поэтому
они должны сделать выбор в их пользу. Бизнес-коммуникации – это всегда
атрибут продаж.
Коммуникации с потребителями считаются основным ресурсом, требующим продуманного менеджмента и определенных инвестиций. Без эффективных внешних связей между предприятием и потребителем его товара
потребности рынка не будут правильно поняты и учтены. В результате чего
организация может потерять часть доли рынка и станет менее прибыльной.
Исследования показывают, что только малая часть предприятий в нашей
стране, даже при наличии маркетингового плана, разрабатывает, внедряет и
координирует коммуникационную стратегию своей деятельности. Зачастую
даже те организации, которые на рекламные цели выделяются большие
средства, не имеют формально выраженной и закрепленной стратегии коммуникаций с обратной связью.
Не следует думать, что маркетинговые коммуникации – это односторонние каналы, через которые предприятие отправляет сообщения потребителям; все коммуникационные инструменты являются двусторонними, т.е.
предназначены как для отправления сообщения потребителям, так и позволяют воспринимать сигналы, поступающие с рынка. Обратную связь с рынком могут обеспечить качественно проведенные маркетинговые исследования, данные о продажах товара, потребительская деятельность предприятия
помимо продаж и т.д. (рисунок 1.2).
При обработке информации, полученной за счет обратной связи, необходимо обратить внимание на возможные ошибки, и обязательно их учитывать в дальнейшей маркетинговой деятельности и планировании рекламной
кампании.
При проведении маркетинговых исследований возможны следующие
ошибки [22]: некачественно составленные вопросы анкеты, нерепрезентативная выборка рынка, неспособность точно проанализировать полученные
результаты. В отчетах продавцов может отсутствовать информация, которая
касается характеристик их деятельности, значимых событий, происходящих
в местах продаж. Анализ деятельности по привлечению интереса потребителей может не учитывать, что потребители чаще сообщают о своих жалобах,
чем об удовлетворении своих потребностей.
21
МАРКЕТОЛОГ
РЕКЛАМНОЕ
СООБЩЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬ
Н А Б О Р О Б РАТН ЫХ С В Я З Е Й
Анализ рыночных
исследований
Исследования конкурентов
Исследования потребителей
Исследования поставщиков
Рекламные исследования
Анализ
отчетов
Отчеты продавцов
Отчеты поставщиков
Отчеты специализированных агентств
Финансовые отчеты
Прочая
информация
Уровень качества продукции
Результаты рекламных кампаний
Организация продаж и сервиса
Оценка ценовой политики
Рисунок 1.2 – Обратная связь в маркетинговых коммуникациях
В широком смысле этого понятия, комплекс маркетинговых коммуникаций – это любые связи с внешней средой организации, систематические
отношения между бизнесом и рынком. Классический маркетинговый коммуникационный набор состоит из следующих коммуникационных инструментов [25]: продавцы, реклама, кампании продвижения продаж, прямой
маркетинг, PR, спонсорство, выставочная деятельность, корпоративный
имидж, упаковка товара, мероприятия по продвижению товара на местах
продаж и стимулирование сбыта, неформальное мнение о предприятии, Интернет и новые среды передачи информации. При планировании конкретной
рекламной кампании в маркетинг-миксе необходимо учитывать степень соответствия выбранных коммуникаций целевому рынку, возможность каждой
из них способствовать повышению продаж или осведомленности. Важность
каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости от целей рекламной кампании, от типа потребителей, целевого рынка и т.д.
На выбор маркетинговых коммуникаций может так же повлиять и
шум, сопровождаемый их. Маркетинговые сообщения обязательно должны
выделяться из существующих во внешней среде помех [4]. В первую очередь
они должны выделяться из всех шумов немаркетингового характера. Марке22
тинговые сообщения – это не просто процесс специального привлечения
внимания или передачи информации, они являются системой коммерческой
информации и убеждения. Маркетинговые коммуникации предоставляют
потребителям информацию, которая помогает им осуществить свои покупки
более эффективно. Они должны быть спроектированы таким образом, чтобы
не потеряться на фоне шума или других сообщений, привлекающих внимание потребителя. Во-вторых, маркетинговые сообщения должны выделяться
из сопутствующего маркетингового шума, чтобы привлекать внимание, информировать и убеждать целевую аудиторию, для которой она предназначена. Это означает, что маркетинговые коммуникации организации должны
отличаться от маркетинговых сообщений фирм-конкурентов и стимулировать внимание тех потребителей, для которых они предназначены.
Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому сильно зависят от приемов и стратегий, принимаемых организацией в целом (рисунок 1.3). Приемы и стратегии предприятия в
целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на
всех уровнях организации и во всех маркетинговых коммуникациях [7]. Какие бы причины не лежали в основе принятого решения об использовании
тех или иных маркетинговых коммуникаций, они должны отражать общие
цели организации.
Каждая коммуникация компании оказывает свое воздействие не только
на потребителя, но и на других заинтересованных лиц, имеющих отношение
к предприятию. Это связано с тем, что маркетинговые коммуникации – это
мощнейший инструмент, который имеет сильное влияние на рынок. Потому,
во-первых, что даже целевая коммуникация не может полностью отсечь всю
остальную часть населения и в любом случае в определенной степени подвергается ее влиянию. Во-вторых, большинство маркетинговых коммуникаций так же оказывают влияние через неформальное мнение, через так называемое «сарафанное радио».
Следующий фактор, который необходимо учитывать при выборе маркетинг-микса, набора коммуникационных инструментов, это время реагирования рынка на каждый из них [25]. Время воздействия на рынок различных
типов маркетинговых коммуникаций меняется в достаточно широких пределах.
Реклама может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия
бренда или торговой марки, но для того, чтобы этот эффект проявился на
уровне продаж требуется более длительное время. Реклама на рынке воспринимается как своеобразный обучающий процесс и чаще применяется на
23
первых этапах процесса формирования реакции потребителя (внимание, информация, интерес).
Уровень корпоративного планирования
Заявление
о миссии организации
Корпоративные
цели
Корпоративные
стратегии
Уровень маркетингового планирования
Маркетинговые
цели
Кадровые
цели
Операционные
цели
Финансовые
цели
Рыночные
цели
Маркетинговая
стратегия
Уровень планирования маркетинговых коммуникаций
Цели
маркетинговых
коммуникаций
Цели по
продукции
Цели по
ценообразованию
Цели по
позиции
Стратегии
маркетинговых
коммуникаций
Тактика маркетинговых
коммуникаций
План действий по
маркетинговым
коммуникациям
Контроль маркетинговых
коммуникаций
Рисунок 1.3 – Этапы стратегического планирования
маркетинговых коммуникаций
24
Цели по
бренду
Личные продажи оказывают быстрое влияние, сила которого зависит
от числа продавцов и их квалификации, а так же целей продаж.
Мероприятия по продвижению и стимулированию продаж также характеризуются достаточно быстрым эффектом, т.к. стимулируют покупки
импульсного типа.
Паблик рилейшнз (PR) характеризуется постоянной коммуникационной активностью организации. Ее эффект на продажи формируется медленно, т.к. ее основная функция направлена на то, чтобы другие коммуникационные инструменты воспринимались потребителем с большим доверием.
Технологии, как производства, так и маркетинга не стоят на месте, и
классического вышеописанного набора маркетинговых коммуникаций стало
уже недостаточно [7, 12, 48]. В 1993 году Шульцем, Таннербаумом и Лаутерборном была разработана модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) [25]. Эта модель в отличие от прежнего коммуникационного набора исходит из того, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с поведения потребителя на рынке, с совершения им покупки. Если
это то место, где эффект от продажи может быть измерен, то здесь и должны
устанавливаться цели рекламной кампании. ИМК фокусируются на разработке маркетинг-микса в зависимости от деятельности потребителя относительно того или иного бренда или торговой марки и маркетинговой активности самой торговой марки (рисунок 1.4).
Существует, по меньшей мере, три определения понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций [4, 22, 25].
ИМК – менеджмент и контроль над всеми маркетинговыми коммуникациями.
ИМК – обеспечение того, чтобы позиционирование торговой марки,
персональный характер и отправляемые сообщения на рынок обладали синергетикой применительно к каждому элементу коммуникаций и реализовались в рамках единой стратегии организации.
ИМК – стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех
элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно влияют на
все связи между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.
В основе трех определений лежат основные элементы: отношение ко
всем маркетинговым коммуникациям, описание процесса стратегического
менеджмента, отношение к экономической и эффективной стороне рассматриваемого процесса, процесс может быть использован в любом типе организаций.
25
ОТПРАВИТЕЛИ:
-производители
-оптовые торговцы
-розничные торговцы
НАБОР ДЛЯ
ПРОМОУШЕНА:
-реклама
-паблик-рилейшнз
-кампании продвижения продаж
-места продаж
-спонсорство
-непосредственный маркетинг
-личные продажи
-интернет
-другие средства
НАБОР КОММУНИКАЦИЙ:
-коммуникации при помощи
-ценовые коммуникации
-коммуникации при помощи
-коммуникации при помощи
-коммуникации при помощи
продукции
места
сотрудников
процессов
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
ПОЛУЧАТЕЛИ:
-потребители
-поставщики
-конкуренты
-инвесторы
-персонал
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
И ДРУГИЕ ФОРМЫ
ОБЕСПЕЧЕНИЯ
ОБРАТНОЙ СВЯЗИ
Рисунок 1.4 – Процесс осуществления интегрированных маркетинговых
коммуникаций
ИМК обладают следующими принципами [25]:
1. ИМК начинается с потребительского восприятия и деятельности.
Все товары и услуги имеют свои атрибуты, свойства и функции и обладают
определенными ценностями, которые воспринимаются покупателями. На
определенном этапе потребитель неизбежно начинает формировать к товару,
в частности, или к бренду вообще определенное отношение. Оно может вырасти до уровня лояльности, а может ограничиться и более поверхностными
отношениями.
2. ИМК интегрирует стратегию предприятия в целом с потребностями
отдельного покупателя. Предприятию необходимо затрачивать средства на
социальнозначимые и общественные проекты, чтобы в большей степени интегрировать свою деятельность с социальной реальностью, в которой живут
их нынешние и потенциальные клиенты.
26
3. ИМК координирует все коммуникации организации в рамках набора
ИМК, способствует существованию единой управленческой линии, ответственной за все сообщения, отправляемые предприятием на рынок.
4. ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог.
Коммуникация – это всегда двусторонний процесс, комплекс ИМК обеспечивается обратной связью с потребителями.
5. ИМК готовит коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали потребностям различных целевых аудиторий.
Как было сказано выше, стратегия маркетинговых коммуникаций в организации может строиться только на основе корпоративной стратегии
предприятия и вытекающей из нее маркетинговой стратегии. В свою очередь, стратегия маркетинговых коммуникаций является базой для формирования операционных этапов маркетинговых коммуникаций, составной частью которых и является рекламная стратегия организации вообще и рекламная кампания торговой марки в определенный период времени.
Стратегическое планирование в рекламе – это процесс разработки концепции коммуницирования торговой марки или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе [36]. Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи:
содержание (сущность) и каналы коммуникации, т.е. что и где говорить.
Еще раз необходимо подчеркнуть, что и рекламная коммуникация и
рекламная кампания, являются частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а
та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям
и миссии организации [21, 22]. При продвижении товара или услуги на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное
достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии организации возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.
Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания,
времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной
аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой
27
стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного
коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением
аудитории и побуждение ее к целевому поведению.
Реклама – это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки необходимо постоянно инвестировать в рекламную коммуникацию большие
средства. Поэтому правомерно то, что он хочет получить отчет по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности
для своей коммерческой цели. При этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Но до сих пор нет единой и однозначной
технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, в отдачу, как нет на данный момент четкой интеграции в единый
блок всех уровней стратегий и, прежде всего, рекламной стратегии с коммуникационной и маркетинговой. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной
обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметров и неповторима.
Как другие стратегии более высокого порядка, рекламная стратегия так
же исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса.
Но вопрос скорее заключается в том, что подразумевать под этой максимизацией. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться: в краткосрочной перспективе – к прибыли по итогам
определенного периода времени; в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса – к повышению стоимости торговой марки.
С точки зрения стратегического планирования, процесс разработки
рекламной стратегии можно последовательно рассмотреть в следующем порядке (рисунок 1.5) и укрупнить их в 4 этапа:
1. Сбор информации о текущем положении дел в организации, ее маркетинговой активности, ее рынке, конкурентах, потребителях и коммуникациях. Главное здесь – полнота, значимость и актуальность собранной информации для текущей рыночной ситуации. На этом этапе сильно востребованы маркетинговые исследования как количественного, так и качественного
характера.
28
Выбор
маркетинговых
коммуникаций
Корректировка
маркетинговых
коммуникаций
До
к
Постановка
задачи
о
м
м
му
ни
Исследование
эффективности
кативн
Пост-коммуникативная
Выбор
целевой
аудитории
ая
ст
ия
Выбор
носителей
сообщения
д
Реализация
коммуникации
а
Коммуникативная
Разработка
концепции
сообщения
Рисунок 1.5 – Структура рекламной стратегии
2. Целеполагание, необходимо поставить реальные цели для проведения рекламной кампании. Это один из главных этапов разработки рекламной
стратегии, т.к. именно по сформулированной цели можно будет определить
степень эффективности проводимой рекламной кампании. О разновидностях
целей рекламной кампании будет сказано ниже.
3. Определение средств достижения цели. На этом этапе формулируется коммуникационная платформа, которая содержит основные принципы
донесения рекламного сообщения до целевой аудитории и саму структуру
данного сообщения. Необходимо ответить на такие вопросы как: что – ключевое сообщение или основной коммуникационный посыл; как – эмоциональный фон рекламного сообщения; кому – целевые группы рекламного
воздействия, их социально-демографические, психографические характеристики, стиль жизни и т.д.; когда – сроки рекламной кампании; сколько –
продолжительность и интенсивность рекламной кампании, рекомендации по
рекламному бюджету; где – по каким коммуникационным каналам отправ29
лять сообщение. Вообще коммуникационную платформу можно сравнить с
идеологией, именно на ее основе происходит запуск креативного процесса и
подготовка медиа-стратегии.
4. Этап оценки эффективности. При подготовке и написании стратегии
необходимо сразу продумать оценку эффективности рекламной кампании и
механизмы обратной связи с потребителями. Обычно оценка эффективности
осуществляется через маркетинговые качественные и количественные исследования. Здесь важным становится увязать задачи проводимых изменений с реальными целями рекламной кампании.
Для более четкого уяснения места и роли рекламной кампании в стратегическом развитии организации наиболее подробно следует остановиться
на целях, стоящих перед ней. Цель рекламной кампании можно определить с
разных позиций и точек зрения [10, 15, 23, 35, 37, 44].
Цель рекламной кампании с точки зрения знания торговой марки. Знакомство с торговой маркой у потребителя начинается с формирования у него
осведомленности о бренде, т.е. со способности потребителя вспомнить или
узнать его. В краткосрочной перспективе изменение знания марки достаточно тесно связано с ростом числа ее потребителей. Для определения известности торговой марки проводятся опросы по знанию марки среди целевой
аудитории. При этом знание марки может использоваться в двух случаях:
при прогнозировании результатов рекламной кампании и при оценке ее эффективности. В тоже время высокий показатель знания торговой марки не
всегда ведет к улучшению маркетинговых показателей продвигаемой торговой марки, а иногда даже вредит бренду.
Цель рекламной кампании с точки зрения лояльности потребителя. На
лояльность потребителя влияет его отношение к марке и его реальная возможность регулярно покупать этот товар. Увеличение лояльности к торговой
марке ведет к тому, что потребители становятся более выгодны компании по
причине того, что дольше остаются с торговой маркой; больше покупают товара торговой марки; легче обслуживаются; менее чувствительны к цене
торговой марки; сами являются коммуникаторами, продвигающими марку
при личных коммуникациях. Т.е. лояльность к торговой марке ведет к росту
удовлетворенности от покупки и опосредованно, но более явно, чем знание
марки, к увеличению продаж.
Цель рекламной кампании с точки зрения маркетинговой стратегии
предприятии. Не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели.
Маркетинговые цели – достигаются изменением целевого поведения потре30
бителей, в то время как коммуникационные цели ведут к изменению образа
мышления потребителя и величины этих показателей в целевой аудитории.
При этом целевое поведение, из которого образуются маркетинговые показатели, формируется в большой степени именно из восприятия потребителем
торговой марки. Таким образом, коммуникационные и маркетинговые показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены. При постановке маркетинговых
целей необходимо перевести их в коммуникационные задачи. Наиболее точно маркетинговый отклик на рекламу (увеличение уровня продаж, доли рынка) может быть увиден при совмещении уровня покупок данной торговой
марки и достигнутого уровня рекламной интенсивности. Маркетинговые
стратегии, направленные на две разные цели – увеличения доли рынка и
максимизацию прибыли – принципиально различны. Стратегические рекламные кампании по продвижению торговой марки в краткосрочном плане
могут не вызывать ощутимой реакции потребителя и не менять маркетинговых показателей торговой марки. В настоящее время наметились предпосылки для более долгосрочного и стратегического подхода к планированию
рекламных кампаний и их интеграцию в маркетинговую стратегию предприятия. Рекламная кампания, направленная на решение лишь коммуникационных задач без учета маркетинговой стратегии и позиционирования бренда
ведет: к исчерпанию потенциала роста коммуникационных показателей торговой марки на целевую аудиторию; к отсутствию четкого и размытию
имеющегося позиционирования торговой марки в сознании потребителей; к
стагнации и отсутствию развития бреда и его привлекательности для потребителей. Непредусмотренное изменение или ошибочное позиционирование в
ходе рекламной кампании может за несколько лет или даже год уничтожить
сильный бренд. Любые коммуникационные цели рекламной кампании должны быть подчинены маркетинговой стратегии, и быть адаптированы к будущему развитию бренда. В долгосрочной перспективе становится более важной работа по повышению стоимости бренда, чем по увеличению текущей
доли рынка.
Цель рекламной кампании с точки зрения стоимости бренда. Бренд
добавляет товару потребительскую стоимость. Стоимости бренда – это на
данный момент самая показательная и надежная оценка, т.к. прибыль как
показатель успешности бизнеса уже не играет той роли, как раньше, ведь
часть ее должна быть реинвестирована обратно в бизнес. Бренд же участвует
в создании денежных потоков, т.е. той части прибыли, которая безболезненно для фирмы может быть изъята из ее оборота, и, например, роздана акцио31
нерам. Бренд дает своим владельцам: повышение приверженности потребителей; снижение уязвимости перед действиями конкурентов или в условиях
рыночного кризиса; увеличение маржи; создание потоков свободных денежных средств; поддерживает более благоприятную реакцию потребителей на
рост либо снижение цен; способствует росту эффективности маркетинговых
коммуникаций.
Для достижения поставленных перед рекламной кампанией целей,
особенно когда речь идет о цели с точки зрения стоимости бренда, необходимо определиться с тактическими направлениями в рекламной политике.
На рисунке 1.6 представлена классификация основных тактических
направлений рекламной кампании по увеличению стоимости бренда на
рынке. В основе этой квалификации лежит положение об изменении объема
рекламы, которое играет большую роль при решении тактических задач рекламной кампании [24]:
- тактические решения для продвижения бренда при уровне рекламы,
средней по отрасли. Данная тактика связана в основном с учетом влияния
конкуренции, когда ориентиром является средний объем рекламы отрасли в
случае стабильного или лидирующего положения данного бренда. Целью
является сохранение существующего положения в отрасли;
- тактические решения для продвижения бренда при уровне рекламы,
выше среднего по отрасли. На первоначальной стадии продвижения бренда
следует постепенно повышать объем рекламы, что позволит сократить срок
внедрения на рынок. Учитывая инерционное влияние рекламы, нет смысла
сразу увеличивать объем рекламы в несколько раз, т.к. реакция потребителей на рекламу всегда замедленна. Первоначально целесообразно установить
объем рекламы на уровне среднего значения по отрасли. Затем, дождавшись
реакции потребителей, увеличивать объем рекламы постепенно до тех пор,
пока не проявится положительная динамика роста продаж;
- тактические решения для продвижения бренда при объеме рекламы
ниже среднего по отрасли. Данная тактика рекламной кампании используется в следующих ситуациях: при общем снижении объема продаж по отрасли;
при достижении подавляющей доли постоянных клиентов и превалирующем
влиянии сервиса; при наличии такого количества клиентов, которое невозможно обслужить; при такой известности бренда, что одно его указание или
напоминание о себе заменяет рекламу.
32
Объем рекламы равен среднему уровню по отрасли
Объем рекламы выше среднего уровня
по отрасли
1.Сохранение
лидирующего
или
достигнутого положения при значительной
доли постоянных покупателей
2.Сохранение ранее достигнутого уровня
в условиях конкуренции.
3.Поддержание известного бренда
1. Сокращение сроков внедрения бренда на
рынок.
2. Завоевание устойчивого положения
бренда на рынке.
3. Опережение конкурентов.
4. Завоевание лидирующего положения
бренда на рынке.
Объем рекламы ниже среднего уровня
по отрасли
1. Ориентация преимущественно на
корпоративную рекламу, выставки, работу
по прямым договорам
2. Временная мера при переизбытке
товара в отрасли
3.Напоминающая реклама для известного
бренда
Рисунок 1.6 – Классификация тактических решений рекламной кампании
Итак, в стратегической, долгосрочной перспективе развития бизнеса
наиболее эффективной является работа не по проведению «хорошей» рекламной кампании или по увеличению доли рынка и даже не по увеличению
объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а работа по повышению стоимости бренда и его эффективности.
Главный результат оценки стоимости бренда – оценка эффективности
инвестиций в рекламу и другие инструменты развития бренда, а так же
оценка собственных действий по сравнению с мероприятиями конкурентов.
Возможно возникновение таких ситуаций, когда эффективные в краткосрочном плане маркетинговые решения в перспективе не создают или разрушают
стоимость бренда, подрывают его позиционирование в рыночной перспективе, то периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом
коммуникационных и рыночных показателей марки является мероприятием,
необходимым для стратегического построения и развития успешного бизнеса любой организации.
1.
2.
3.
4.
Контрольные вопросы
Дайте определение понятию «организация».
Опишите основные характеристики организации.
Что можно отнести к внутренней среде организации?
Какие факторы относятся к внешней среде организации?
33
5. Какие задачи можно поставить при анализе внешней среды предприятия?
6. Дайте определение понятию «стратегическое управление».
7. Что является первым этапом процесса стратегического управления?
8. Определите роль миссии в планировании рекламной кампании.
9. Какие элементы относятся к внутреннему и внешнему имиджу организации?
10. Какими характеристиками должен обладать благоприятный имидж?
11. Охарактеризуйте понятие цели в системе стратегического управления.
12. Дайте характеристику областей определения целей организации.
13. Перечислите факторы, влияющие на формирование маркетинговой
стратегии.
14. Что включает в себя комплексная рекламная стратегия?
15. Какое значение имеет конкурентное преимущество в коммуникационной маркетинговой стратегии?
16. Охарактеризуйте понятие «маркетинговые коммуникации».
17. Покажите роль обратной связи в маркетинговых коммуникациях.
18. Что можно отнести к комплексу маркетинговых коммуникаций?
19. Каким образом маркетинговые коммуникации можно выделить из
общего информационного шума?
20. Как различные виды маркетинговых коммуникаций влияют на скорость воздействия на рынок?
21. В чем принципиальное отличие классического коммуникационного
набора от интегрированных маркетинговых коммуникаций?
22. Сформулируйте понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации».
23. Охарактеризуйте принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
24. Что является целью рекламной стратегии?
25. Дайте характеристику этапов планирования рекламной стратегии,
26. Какие цели рекламных кампаний существуют?
27. Приведите примеры коммуникационных и маркетинговых целей.
34
2. БРЕНД И ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ В РЕКЛАМЕ
2.1. ПЛАНИРОВАНИЕ БРЕНДА
Слово «бренд» происходит от древненорвежского слова «brand», что
значит «клеймить» и брендами назывались знаки, которыми владельцы
клеймили свой скот [28]. Бренд – имя, термин, знак, символ, дизайн или
комбинация всего вышеперечисленного, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для
отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов1. Бренд – это
не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире – они есть ментальная конструкция. Бренд лучше всего описать
как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании
или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества. Иными словами, бренд – это то, за что люди платят деньги, премируя продавца.
Дать однозначное определение бренду непросто, так как это сложный
комплексный феномен. Существует несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных свойствах [16, 20, 23, 28, 30, 39, 51].
Бренд – это идентификационная система. Бренд включает в себя набор
идентификационных признаков, позволяющих отличить товар: имя, логотип,
цвет, шрифт, упаковку и т.п.
Бренд – это компания. Сотрудники, корпоративная культура и программа развития компании, производящей продукт, также являются четким
отличием и ценностью для потребителей и формируют базу для создания
долговременных взаимоотношений «производитель-потребитель».
Бренд – это юридический инструмент. Бренд, как правило, включает в
себя зарегистрированный товарный знак, но также может регистрироваться и
любое количество формальных признаков, по которым потребитель идентифицирует товар. Тем самым бренд оставляет для конкурентов меньшее правовое пространство.
Бренд – это система отождествления. При разработке бренда создается совокупность символов, несущих смысловую нагрузку и позволяющих
задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.
1
Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA)
35
Бренд – это образ в воображении покупателей. Бренд создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, иногда отличающихся от фактического продукта. Каждый потребитель воспринимает товар по-своему и создает свой образ товара.
Бренд – это личность. Людям свойственно приписывать окружающим
вещам человеческие черты. Таким образом, бренд «оживает», приобретая
личностные характеристики.
Бренд – это отношение. Учитывая предыдущую характеристику бренда
(личность), между людьми и товарами могут устанавливаться отношения,
аналогичные взаимоотношениям между людьми. Более того, специалисты
отмечают, что сам товар может иметь определенную позицию по отношению
к покупателю. (Например, бренды дорогих машин создаются с элементами
определенного превосходства над потенциальным покупателем – «попробуй
купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы»).
Бренд – это добавленная ценность. Из всего спектра задач, стоящих перед брендом, одними из важнейших являются достижение конкурентных
преимуществ и возможность устанавливать повышенную (премиальную) цену. Это становится возможным, когда покупателя удается убедить в преимуществе товара, и он становится готов заплатить большую цену за лучшее
(реальное или воспринимаемое им) качество.
Бренд – это красивый миф или легенда. Это обобщенное отражение
действительности в виде чувственных представлений или как бы своего рода
проекция коллективного бессознательного, которая направляет действие человека в определенное русло, аналогичное тому, по которому шли его предки.
Бренд – это эволюционирующая сущность. Бренд эволюционирует во
времени: чтобы жить, надо уметь меняться. Однако при этом в нем остается
«ядро», продолжающее делать товар узнаваемым.
Главная задача рекламной кампании с позиции брендинга – определить
направление, в котором будут изменяться привычки восприятия потребителями того или иного бренда, для достижения поставленных маркетинговых
целей. Средствами рекламы строится имидж – художественная форма отражения действительности, раскрывающееся через конкретное, индивидуальное; создание имиджа тесно связано с отбором наиболее характерных, существенных сторон товара или услуги, события или человека. В данном случае
под рекламной кампанией подразумевается комплекс мероприятий, проводимых для вывода на рынок нового товара или услуги (марки или бренда),
36
увеличения числа лояльных потребителей, формирования имиджа торговой
марки, бренда или организации, создание высокой общественной репутации
и т.д.
История русских национальных товарных марок и брендов складывается из трех хронологических этапов – до 1917 года, советский период и постсоветский с 1991 года [11, 29].
Среди дореволюционных брендов, существующих и поныне, можно назвать: журналы «Огонек», «Вокруг света», минеральную воду «Боржоми»,
крупу «Геркулес», марки художественных ремесел – Гжель, Палех. Статус
глобальных брендов обрели водка Smirnoff и ювелирные изделия Фаберже.
Советский период отмечен появлением ряда знаменитых товарных марок. Начинался он с полного отрицания всего былого. Если двадцатый век на
Западе стал эпохой расцвета торговых марок, то социалистическая система
ведения народного хозяйства в России не способствовала их возникновению:
спрос доминировал над предложением, а конкуренция отсутствовала. Те немногочисленные марки, ставшие отечественными брендами, возникали по
большей части стихийно, благодаря высокому качеству товаров. Например,
шоколад «Аленка», конфеты «Мишка на Севере», какао «Золотой ярлык» и
т.д., их разработкой и «раскруткой» никто специально не занимался, у них не
было реальной юридической защиты. Разные производители выпускали продукты по одной рецептуре с одним названием, характерный пример – любимые россиянами марки вареной колбасы «Любительская» и «Докторская»,
качество которых у разных производителей сильно отличалось.
В 1962 году вышло Постановление Совета Министров СССР «О товарных знаках», которое позднее, в 1974 году, было дополнено специальным
положением Госкомитета Совета Министров СССР. Товарный знак становится объектом промышленной собственности, обладающим словесным (название, слоган), графическим (символ, рисунок, сочетание цветов) и объемным (форма, упаковка) атрибутами. В это же время СССР ратифицировал
две международные конвенции о товарных марках – Парижскую 1883 года
(об охране промышленной собственности) и 1891 года (о международной регистрации товарных знаков). Подтвердить значимость товарных знаков в законодательном порядке побудило пакетное соглашение с фирмой Pepsico, по
которому на американский рынок стали поставляться две марки водки –
«Московская» и «Столичная». Качественная русская водка до сих пор прочно держит свои позиции на западном рынке алкогольной продукции. Советский потребитель в свою очередь впервые приобщился к продукции всемирно известной торговой марки. Из советских брендов более позднего времени
37
с известной долей условности можно назвать – «Большой театр». Нельзя
обойти вниманием успехи в космосе и авиации: «Спутник», самолеты «Ту»,
«МиГ», вертолеты «Ми», тогдашний монополист воздушных перевозок «Аэрофлот».
В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива «Балтика», «Старый мельник»,
«Толстяк», «Клинское», автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», шоколад
«Тройка», сигареты «Ява», «Майский чай» и т.д.
В то же время необходимо разделять такие понятия как «торговая марка» и «бренд» [28].
Торговая марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицировали продукт, предлагаемый на рынке.
Как известно, товары создаются на производстве, товарные знаки в дизайн-студиях, а торговые марки в сознании потребителей.
Значение торговой марки при планировании рекламной кампании
трудно переоценить, т.к. их функциями являются: идентификация компаний
и их товаров среди других компаний и товаров конкурентов; облегчение понимания потребителем товара или услуги; упрощение процедуры выбора товара; защита бизнеса; гарантия расширения бизнеса на другие территории;
инвестиции в будущее.
К бренду же относят «сильную» торговую марку, которую можно характеризовать следующим образом: постоянное качество товара; уникальность названия, желательно зарегистрированного; уникальность графического решения торгового знака; достаточно широкая география распространения товара; обладание значительной доли рынка; широкая известность у целевой аудитории, а так же в среде потребителей в широком смысле этого
слова; наличие достаточно большой группы лояльных потребителей.
Торговые марки можно разделить на международные (International
brand) Pepsi, Volvo, Smirnoff; федеральные торговые марки (Local brand) Балтика, Беседа, Флагман; региональные или областные торговые марки
(Regional brand) – Карачинская, Снежный городок, Иван Неешхлебов.
Невозможно представить организацию, строящую корпоративный
бренд без корпоративной культуры, подразумевающей систему материальных и духовных ценностей, которые, собственно, и отражают индивидуальность организации, проявляющуюся в поведении сотрудников, в позиционировании себя и своего бизнеса.
На рисунке 2.1 приведена схема построения корпоративного бренда в
концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
38
Корпоративная
индивидуальность
Корпоративный
имидж
-имя
-логотип
-торговая марка
-миссия организации
-система ценностей
-фирменные цвета
-фирменный шрифт
-фирменный слоган
-фирменная одежда
-деловая документация
-имидж страны
-имидж торговой марки
-имидж, сложившийся
у конкурентов
-имидж, сложившийся
у посредников
-имидж, сложившийся
у потребителей
Корпоративная
репутация
-инновационный
потенциал
-финансовый потенциал
-уровень качества
продукта
-уровень организации
продаж и сервиса
-положительные отзывы
и рекомендации
Корпоративный
бренд
-повышенная или
премиальная цена за
продукт
-высокая прибыль
-капитал бренда
Рисунок 2.1– Цепочка построения корпоративного бренда
Формирование образа является основополагающим при разработке
бренда [23]. Образ бренда – это уникальный набор связанных с брендом устойчивых рациональных, эмоциональных и сенсорных (чувственных) ассоциаций в сознании потребителей, это многомерный портрет бренда, который
хотели бы поместить в сознание потребителей разработчики бренда. Образ
бренда в сознании потребителей может возникать стихийно или разрабатываться создателями целенаправленно.
Необходимость разработки «образа бренда» вызвана следующими
факторами: мотивировка покупок потребителями происходит с использованием критериев, незначимых с точки зрения производителя для качеств данного товара; потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого были хуже конкурентов [19, 23].
Разработка комплексного образа бренда – это технология, которая позволяет целенаправленно разработать или корректировать целостный образ
бренда для внедрения его в сознание потребителей. К основным принципам
39
разработки комплексного образа бренда можно отнести: взаимное дополнение каждого элемента, для формирования единого (целостного) образа бренда; нацеленность, в первую очередь, на личность потребителя и построение
долгосрочных отношений с ним; сочетание внутренних наиболее сильных и
отличительных сторон и возможностей торговой марки с наиболее значимыми и востребованными устремлениями, ценностями, потребностями и
ожиданиями потребителей [28].
Элементами комплексного образа бренда являются: целевая аудитория
(сегментация рынка); портрет типичного потребителя; физические атрибуты
бренда; суть или миссия бренда; рациональные выгоды бренда; эмоциональные ценности бренда; портрет бренда как личности; взаимоотношения типичного потребителя и бренда; бренд как символ; бренд как организация; легенда бренда.
Комплексный образ бренда, портрет потенциального потребителя.
Можно выделить основные параметры описания типичного потребителя: пол; возраст; состав семьи; место работы членов семьи; достаток; основные черты характера; типичные ситуации образа жизни; типичные атрибуты
образа жизни; типичные музыкальные образы; типичные словесные образы;
типичные желания и мечты; лица, определяющие необходимость потребления бренда; ключевые факторы принятия решения о потреблении бренда;
основные группы влияния на выбор конкретного бренда; ситуация принятия
решения выбора бренда.
Пример описания портрета потребителя. «Ralf Ringer»: 39 лет, менеджер, инженер по образованию, зав. отделом в компании по продаже оборудования. Женат на институтской сокурснице, двое детей, жена работает,
старший сын учится в институте, а дочь – в девятом классе. Он много работает, ему интересно, он любит свою работу, считает себя квалифицированным профессионалом. Интересуется кино, иногда ходит в театр. Не ездит
постоянно на автомобиле. Любит выехать на шашлыки летом, иногда ездит
на рыбалку. Заботится о здоровье, любит много ходить пешком. Предпочитает классический стиль, носит костюмы, пиджаки – ему не нравятся ультрамодные вещи – главное удобство. Под «неофисную» одежду приобретает
классическую обувь.
Комплексный образ бренда, физические атрибуты бренда.
Традиционно под физическими атрибутами бренда понимают товарную категорию; вид товара; вкус (в случае продуктовой товарной линейки);
40
запах; цвет, как самого товара, так и упаковки; упаковка сама по себе, ее
форма, вид и конфигурация; ценовая категория (низкая, высокая, средняя).
Комплексный образ бренда, миссия бренда.
Миссия бренда – это основная всеобъемлющая идея и цель существования бренда.
Пример миссии бренда. Миссия «IKEA». Способствовать улучшению
быта большинства людей, предлагая им, широкий выбор предметов домашней обстановки, отличающихся современным дизайном и функциональностью, по разумным ценам (большинство людей сможет позволить их себе
приобрести).
Комплексный образ бренда, рациональные выгоды бренда.
Рациональные выгоды бренда – это практические выгоды от использования бренда.
Пример рациональной выгоды бренда. Вещи в «IKEA» отличаются
приятным современным дизайном, функциональностью (самостоятельная
сборка мебели) и отличным качеством для разумной цены.
Комплексный образ бренда, эмоциональные ценности бренда.
Эмоциональные ценности бренда – эмоциональные удовлетворения,
которые получает потребитель от использования этого бренда. Выделяют
четыре типа эмоционального удовлетворения: идеологическое, психологическое, социальное, культурное.
К элементам идеологического удовлетворения «образа бренда» можно
отнести:
− религиозный посыл к потребителям (минеральная вода «Святой источник», лозунг «В каждом из нас есть частица святого»);
− патриотические настроения (кондитерские изделия «Россия», слоган
«Россия – щедрая душа!»);
− атрибуты нравственности (перевод денег системой «Western Union»,
забота о близких и родных людях).
Формирование психологического удовлетворения возможно за счет
таких элементов как:
− достижения, рекламные кампании практически всех товаров для
мужчин подаются через успех и достижения, бритва «Gillette»;
− личное удовлетворение, эта ценность присутствует в большинстве
брендов товаров повседневного спроса: от женских прокладок («Мне удобно»), до продуктов питания («Мне нравится вкус»);
41
− умственное стимулирование, реклама продуктов с йодом, «Йодомарин».
С социальным удовлетворением можно связать:
− дружбу, рекламная кампания пива «Золотая бочка». Слоган «Надо
чаще встречаться!», реклама Торгового дом «Айсберг» (бытовая техника),
лозунг «Давайте дружить домами!»;
− семью, торговая марка «Моя семья» с аналогичным слоганом;
− самовыражение, реклама пива «Тинькофф», лозунг: «Он один такой!»
Комплексный образ бренда. Портрет личности.
Модель портрет бренда как личности позволяет разработчику образа
бренда лучше понять, какими качествами должен быть наделен бренд.
Пример модели портрета бренда как личности.
«Nike»: Сильный, мужественный человек, который выбирает лучшее в
одежде, обуви и во всем остальном. Он заботится о своем здоровье, стремится к совершенству, готов к инновациям.
Комплексный образ бренда. Взаимоотношение типичного потребителя с брендом.
Целью данной модели является создание отношений, напоминающих
межличностные, бренд в этом случае может выступать как друг, наставник,
консультант, веселый приятель и т.д.
Пример модели взаимоотношения типичного потребителя с брендом.
«Nike»: Дружеское общение с сильным, мужественным человеком, который является потребителем, создание доверия его выбору именно этой
торговой марки.
Комплексный образ бренда. Бренд как символ.
Символ бренда служит для облегчения узнавания бренда, может так же
обеспечивать целостность образа бренда. Символом может быть лозунг, упаковка, логотип, цвет, персонаж, музыкальная фраза, благотворительная программа и т.д.
Пример бренда как символа.
Символом радиостанции «Маяк» является музыкальная заставка, существующая более 50 лет, символ сигарет «Кэмэл» – ковбой, цветной символ «Билайн» – желто-черные полосы и т.д.
Комплексный образ бренда. Бренд как организация.
42
Бренд представляется как организация со своим специфическим набором ценностей, корпоративной культурой (в том числе поведение персонала), людьми и социальными программами (маркетинг событий).
Пример бренда как организации.
Совместная социальная программа «Change for good» авиакомпании
«British Airways» совместно с детским фондом ООН «UNICEF», который занимается проблемами детей во всем мире. В результате за 10 лет сотрудничества (1994 – 2004 годы) на пожертвования авиапассажиров было собрано
18 миллионов фунтов стерлингов, направленных на финансирование международных проектов Детского фонда ООН «UNICEF».
Комплексный образ бренда. Легенда бренда.
Эта модель основана на разработке легенды о создании или использовании продукта.
Пример легенды бренда.
Для разработки легенды бренда «Слобода» был использован следующий факт: «впервые в мире масло из семян подсолнечника отжал крепостной
крестьянин Данила Бокарев в начале ХIХ века».
Использование различных элементов образа бренда при проведении
рекламных кампаний, представлено на рисунке 2.2.
Рекламная кампания
по выводу бренда
на рынок
Легенда
Символ
Портрет
личности
Взаимоотношение
с потребителем
Рекламная
кампания по
повышению
лояльности
к бренду
Миссия
Корпоративная
культура
БРЕНД
Портрет
потребителя
Эмоциональные
ценности
Физические
атрибуты
Рациональные
выгоды
Рекламная
кампания по
повышению
товарооборота
Рисунок 2.2 – Использование элементов бренда в рекламной кампании
43
В последнее время в рекламную деятельность прочно вошло такое понятие как брендинг (branding) или брендбилдинг (brandbilding), которое
можно определить как науку и искусство создания и продвижения торговой
марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней [25]. Различают две модели брендинга – европейская (западная) и азиатская (восточная). Концепция европейской модели заключается в дифференциации товаров, то есть придания им отличительных особенностей с целью завоевания
преимущества перед конкурентами. Самым ярким примером этой культуры
является компания «Проктер энд Гэмбл», которая развивает набор брендов в
каждой категории продуктов (Тайд, Блендамед, Фэри, Олвэйз, …). Азиатская
модель брендинга основывается на инвестировании в бренд в первую очередь на уровне корпорации и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей
степени, на уровне товаров (SONY). Фактически, в Японии торговая марка
товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.
В тоже время следует разделять брендинг и классический маркетинг
(таблица 2.1). Если брендинг, как было сказано выше, это наука и искусство
продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочных предпочтений к ней, то маркетинг можно определить как социальный процесс,
направленный на удовлетворение потребностей и желания людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для потребителей [23].
Таблица 2.1 – Различия между брендингом и маркетингом
Показатель
Маркетинг
Брендинг
Концепция рыночной
Продвижение товара к
Отношения с потребитедеятельности
потребителю
лями
Цель деятельности
Рыночная доля, объем
Лояльность потребителей
продаж
бренду
Марки в одной товарной Сопоставимы
Уникальны
категории
Критерии эффективноУвеличение продаж то- Увеличение количества
сти деятельности
вара, рост доли покупа- лояльных потребителей
телей
Цель коммуникаций
Продвижение товара к
Укрепление отношений
потребителю
потребителя с брендом
44
Строительство бренда предполагает оказание влияния на восприятие
различных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям товаров
или услуг именно то, что они хотят увидеть в нем [28, 39]. Для поддержания
диалога бренда с покупателем используется технология брендбилдинга –
процесс создания и строительства бренда, основанный на:
1) Определении сути бренда и ее четкой формулировке. Исследователи
выделяют пять уровней отношения покупателей к бренду, которые наиболее
полно отражают его суть: отсутствие лояльности к бренду или торговой
марке; у потребителя нет причин менять пристрастие к данному товару или
услуге; потребитель несет убытки при смене бренда; потребитель ценит данный бренд; потребитель предан ему.
2) Бренд должен иметь свою целевую аудиторию. Персоналии бренда и
удачное его позиционирование позволяет защитить бренд в случаях экономического спада и прекращения рекламных инвестиций, подделки и попыток
его дискредитации.
3) Учет эмоционального и регионального аспектов при выборе названия
бренда. Для определенного сегмента потребителей товаров или услуг немаловажную роль, например, играет информация о производителе – отечественный или иностранный, его местоположение – в населенном пункте или за
его пределами. Например, исследования показывают, что население одного
из городов чаще заказывает услуги по установке пластиковых окон у местных производителей, имеющих в черте города завод по изготовлению этих
окон, чем у аналогичных производителей в других городах.
4) Анализ сформулированной сути бренда и ассоциативности его названия. Особенно это важно при выводе товаров или услуг на новые региональные и международные рынки.
5) Определение основных преимуществ бренда при его позиционировании. Для создания сильного бренда необходимо иметь информацию о состоянии смежных рынка продуктов и услуг, находящихся в выбранной для
потребителя ценовой категории с налаженной системой дистрибуции. Следует помнить, что товар позиционируется не на полках магазинов, а в головах потребителей.
6) Моделирование возможных последствий взаимодействия бренда с
окружающей средой: общие перспективы развития бренда;·анализ возникновения и развития конкурирующих брендов; прогноз возможности появления
на рынке принципиально новых видов товаров или услуг, обесценивающих
данный бренд; перспективный прогноз развития социального, психологиче45
ского и имущественного положения потенциальных потребителей; возможности привлечения иных (новых) потребительских групп; прогноз рекламных и внерекламных (косвенная реклама) перспектив развития бренда.
Существуют несколько формальных признаков того, превратилась ли
торговая марка в бренд [39]:
– безошибочное распознавание бренда потребителями среди других
марок той же товарной категории;
– правильная идентификация бренда по любым формальным и/или содержательным признакам;
– наличие группы потребителей, являющейся приверженцами именно
этой марки; степень приверженности может варьироваться от легкого предпочтения до глубокой преданности;
– бренд доступен 80 % потенциальных покупателей;
– 80 % целевой аудитории могут точно по названию бренда описать
отрасль его деятельности;
– минимум 20-25 % регулярно им пользуются;
– бренд существует на рынке не менее 2-х лет;
– покупатели готовы платить ценовую премию, превышающую наценку на аналогичные товары.
Важно понимать, что качество продукта или услуги является определяющим, но недостаточным, т.е. плохой продукт или услугу невозможно
превратить в бренд, в то время как хороший продукт или услуга не всегда
бренд. Бренд становится брендом именно на основе коммуникации с потребителем на основе четко сформулированных посланий (функциональных,
эмоциональных или социальных), формируется восприятие продукта, которое со временем превращает услугу или продукт в бренд [39]. В настоящий
период времени, проведение рекламной кампании без использования основных брендовых компонентов резко снижает эффективность маркетинговых
коммуникаций и бизнеса в целом, т.к. реклама в составе маркетинговых
коммуникациях имеет самый продолжительный по времени эффект воздействия на продажи (рисунок 2.3).
46
п р о д а ж
О б ъ е м
Кампания
продвижения
продаж
Рекламная
кампания
Личные
продажи
- момент
окончания
акции
Краткосрочные
рекламные
акции
В р е м я
Рисунок 2.3 – Реакция потребителей на применение основных маркетинговых коммуникационных инструментов
2.2. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ И ЕГО ЭЛЕМЕНТЫ
В 70-80 годы XIX века в связи с быстрым развитием промышленности и
ускорением научно-технического прогресса начинается массовый выпуск
однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. Эпоха массового, мануфактурного производства лишила продукты индивидуальности. Казалось, что понятие о марке продукции и репутации производителя сохранится только в ювелирном деле, для одежды и обуви известных модельеров и в других немногих отраслях индивидуального ремесленного творчества. В этих условиях, несмотря на возрастающую роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника
происхождения товара, одного товарного знака для продвижения производителями своих товаров на рынке становится недостаточным. С другой стороны с улучшением уровня жизни и ростом количества потенциальных потребителей товаров, особенно в крупных промышленных городах, у потребителей появилось стремление на подсознательном уровне следовать определенному стилю и образу жизни, что в свою очередь ассоциируется с некоторым
набором товаров и услуг от определенных производителей. У потребителей
стали складываться новые представления о богатстве, успехе, карьере, которые в значительной степени стали связываться материальными благами, ко47
торыми они обладали. Для достижения наилучших результатов потребовалось нечто, позволяющее легко идентифицировать продукцию определенной
марки и ее производителя [23, 39].
Когда и кому в голову впервые пришла идея использовать имидж компании в рекламных целях – доподлинно неизвестно. Некоторые аналитики
считают, что данный подход появился в 1880 г., когда английский лорд Ливерхалм решил, что имидж компании можно использовать в массовой товарной рекламе (лорд выпускал мыло) [39]. Другие аналитики считают, что идея
фирменного стиля принадлежит Петеру Борексу, впервые создавшему таковой в начале двадцатого века для немецкого электромеханического концерна
АЕG [41]. Тем не менее, идея оказалась удачной. Настолько удачной, что
имиджевое направление в маркетинге на сегодняшний день является одним
из самых ключевых. Создание позитивного имиджа для любой компании,
является делом первостепенной важности. Эксклюзивный, индивидуальный
образ позволяет не только сформировать узнаваемость бренда или торговой
марки, но и подчеркнуть отличительные особенности компании. В связи с
этим одним из основных компонентов имиджа компании становится фирменный стиль [20].
Понятие «фирменный стиль» появилось в терминологии советских дизайнеров только в 80-е годы прошлого века [28]. Причиной тому, послужила
разработка дизайнерами Внешторгрекламы нескольких классических для
СССР рекламно-брендовых работ по продаже водки (две марки водки «Московская» и «Столичная») и международным услугам компании «Аэрофлот».
На внутреннем рынке это не требовалось и до начала 90-х годов данное направление у нас в стране практически не развивалось. В этот период начали
появляться торговые марки банков и бирж, многие из которых продержались
так же недолго, как и эти учреждения, ориентированные на краткосрочные
финансовые сделки. 1995-1997 годы – время появления множества торговых
марок в России на продовольственном рынке, развивавшемся успешнее других. После августовского кризиса 1998 года резко увеличилось число российских марок, доступных по цене широким слоям потребителей. Активизация отечественных производителей связана в основном с ростом потребителей российской продукции, а также появлением на рынке многочисленных
иностранных торговых марок. По мере дальнейшего цивилизованного развития внутреннего рынка России, роста конкуренции потребность в марочных
товарах возрастает.
48
Само слово «стиль» определяется, как общность образной системы,
средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленных единством идейно-художественного содержания [50]. Термин «фирменный стиль» западные рекламисты определяют словом «identity», то есть
опознавательный знак, отличие, особенность, идентификация. Соответственно, сочетание слов «фирменный» и «стиль» следует интерпретировать
как совокупность мероприятий и ряд приемов (графических, цветовых, языковых и т.д.), которые, с одной стороны, обеспечивают узнаваемость фирмы,
ее изделий и воспринимаются наблюдателем (не только потенциальным покупателем), а с другой стороны, противопоставляют фирму и ее изделия
конкурентным товарам.
Исходя из этого определения следует, что фирменный стиль не является
абстрактным понятием, напротив, он может стать важным конкурентным
преимуществом и существенно повысить прибыль компании. Это невербальный способ сказать, насколько успешна компания, насколько она заботится о своих клиентах, насколько крепко стоит на ногах.
Технология поддержания фирменного стиля и всех его стилеобразующих элементов особенно сильно получила свое развитие в конце прошлого
века [34]. Это связано, с одной стороны, с развитием новых рекламных технологий (возросшие рекламные возможности полиграфической базы, телевидения, радио, наружной рекламы и др.), с другой стороны, с развитием
цифровых технологий (оцифровка цвета и звука, компьютерные и программные средства, Интернет, цифровое телевидение, цифровые носители
информации и пр.). Таким образом, описание фирменного стиля стало выполнять роль технической инструкции, которая помогает достичь единства в
рекламе, заказанной даже разным исполнителям, на различных рекламных
носителях, что повышает ее эффективность.
Фирменный стиль – это совокупность мероприятий и ряд графических,
цветовых, языковых и иных приемов, которые обеспечивают узнаваемость
продавца и его продукции наблюдателем, формируют их отличие от конкурентов, обеспечивают использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, технической и другой документации, офиса, упаковки, одежды сотрудников.
Во всех случаях фирменный стиль в идеале выполняет следующие основные функции:
– идентифицирует компанию среди других участников рынка и конкурентов;
49
– формирует положительный имидж компании;
– помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции;
– указывает обществу на стабильность, долговременность, работы компании;
– повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию;
– сокращает затраты на рекламу и PR, способствует строительству
сильного бренда.
Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно занимаются
сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить
его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый
эффект не будет достигнут.
Элементы фирменного стиля
В состав фирменного стиля может быть включено все, что относится к
компании, вплоть до правил устного общения сотрудников компании с клиентами [23]. Число элементов фирменного стиля, включаемых в фирменный
стиль, может составлять от 5 до 140 элементов. Базовыми для каждой организации являются следующие элементы: фирменное наименование; торговое
наименование; товарные знаки; торговая марка; логотип; набор фирменных
шрифтов; набор фирменных цветов; фирменный слоган или набор слоганов.
Фирменная деловая документация включает в себя: бланки (писем, приказов, накладных, счетов, счетов-фактур и т.д.); конверты (по форматам); визитные карточки; папки для бумаг, набор фирменных символов на документации и пр.
Дополнительно фирменный стиль может включать флаг, гимн и «легенду» о происхождении и целях (идеях) основания компании, представления о
корпоративной миссии.
Фирменный стиль может дополняться фирменной одеждой сотрудников, разработками особых фирменных форматов для всех видов печатной
рекламы, фирменными значками и сувенирной продукцией.
Дополнительными элементами фирменного стиля являются: веб-сайт,
папка, буклет, плакат, сувенирная продукция, POS-материалы, упаковка
(упаковочная бумага, тара), прайс-лист, пакеты, мультимедийная презентация, все формы наружной рекламы, включая Интернет рекламу. Схема основных элементов фирменного стиля представлена на рисунке 2.4.
50
51
С Т И Л Ь
Ф И Р М Е Н Н Ы Й
Атрибуты
Знаки
Наименование
В процессе
регистрации
Графическое
написание
Графический
знак
Место
происхождения
Зарегистрированный знак
Словесное
написание
Словесный
знак
Платформа
Mac
Товарная или
торговая марка
Товарный
знак
Знак
обслуживания
Логотип
Фирменные
шрифты
Графическое
написание
Популярная
личность
Свипер
Схема
верстки
Канцелярские
принадлежности
Дизайн
Словесное
написание
Рисованный
персонаж
Звуковой
сигнал или ID
Фирменный
блок
Деловая
документация
Метод нанесения
изображения
Слоган
Персонаж, эмблема,
талисман
Джингл
Фирменные
константы
Бизнес-графика
Упаковка
Форма
Отчеты
Одежда
сотрудников
Гимн
Актер
Pantone
Комбинированный
знак
Не зарегистрированный знак
Марочный
знак
Рисунок 2.4 – Структура базовых элементов фирменного стиля
Цветовая схема
CMYK
Цветовая схема
RGB
Фирменные
цвета
Платформа
РС
Торговый
знак
Латинская
транскрипция
Кириллическая
транскрипция
Торговое
наименование
Наименование
услуги
Наименование
товара
Фирменное
наименование
Текстура и
материал
Сувенирная
продукция
Элемент флоры
или фауны
Монограмма
Марочное
название
Фирменный стиль распространяется на упаковку товара и дизайн офисных помещений. Присутствует фирменный стиль и на всех PR-акциях, проводимых компанией. Аксессуары фирменного стиля свидетельствуют о
масштабах деятельности фирмы. Крупные предприятия создают музеи своей
истории, выпускают книги, альбомы и фильмы о своем прошлом и настоящем. Возможно создание «внутренних» газет, журналов, бюллетеней. Могут
иметься даже «внутрифирменные» радио и ТВ.
Реализация всего описанного выше очень сильно зависит от запросов
компании, общего бюджета и бюджета, выделяемого на рекламу. Часто российские компании ограничиваются «обязательными элементами» и «оформлением деловой документации», остальные элементы дорабатываются по
мере необходимости.
Далее рассмотрены основные определения, входящие в комплекс понятия – фирменный стиль.
Фирменное наименование – полное название компании. К фирменному
наименованию предъявляется несколько требований. Оно должно быть
кратким. Длинные названия подлежат сокращению. В качестве фирменных
наименований предприятий используются аббревиатуры – «ВВС», «ВАЗ»,
«КАМАЗ». Фирменное наименование не должно содержать каких-либо неприятных звукосочетаний. Если фирменное наименование будет активно использоваться на международном рынке, то нужно проводить специальную
лингвистическую экспертизу: не будет ли фирменное наименование в какойлибо стране, регионе мира звучать неприлично, негативно.
Полезно тестировать новые фирменные наименования в фокус-группах
целевой аудитории. Новые фирменные наименования не должны ассоциироваться у потребителей с похожими названиями других компаний (особенно
имеющих плохую репутацию).
Иногда фирменные наименования не имеют какого-то смыслового языкового значения, а представляют собой просто комплекс звуков. Такие наименования могут очень хорошо «работать» в рекламе, например, «Wim Bill
Dann».
Торговое наименование – название компании, иногда совпадающее с названием производимого ею продукта, с товарным знаком. Например, компания и напиток «Кока-Кола», но компания «ВАЗ» (торговое наименование), а
продаваемый ею автомобиль – «Жигули» или «Lada» (не торговое наименование, а товарный знак, марка автомобиля).
52
Торговая или товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок) или
их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые
на рынке разными продавцами. Известны четыре типа обозначения марок.
Фирменное имя (марочное название) – слово, буква, или группа слов
или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией, например «HPHewlett Packard», «LG».
Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок обозначение, цвет
или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы
среди ему подобных, например, четыре переплетенных кольца «Audi».
Торговый знак – это персонифицированная торговая марка, например,
торговый знак «Довгань» является составным элементом товарной марки,
отличается от других, приведенных выше категорий тем, что обладает юридической силой, защищен законом.
Наименование места происхождения товара – это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемое для обозначения товара, особые свойства которого исключительно
или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами либо природными условиями и людскими факторами одновременно.
На Западе дополнительно существует понятие сервисной марки. От торговой марки она отличается тем, что это торговая марка для услуг. В российском законодательстве понятие «сервисная марка» отсутствует, поэтому регистрировать ее необходимо как «знак обслуживания».
Товарный знак и знак обслуживания – это обозначение, которое физическое или юридическое лицо использует или собирается использовать в хозяйственной или коммерческой деятельности для отличия своих товаров, работ или оказываемых услуг от однородных товаров, работ или услуг других
физических и юридических лиц (ст. 1 Закона о товарных знаках). Товарный
знак – символ, эмблема фирмы или ее продукта (англ. trade mark). Товарный
знак выступает на рынке как средство идентификации товаров и слуг. Он отличает фирму и ее продукцию от конкурентов и помогает потребителям распознавать товары и их производителей. Большинство товарных знаков – словесные. Еще они могут быть изобразительные, объемные, звуковые и комбинированные. Любой новый товарный знак подлежит обязательной государственной экспертизе и регистрации. Используя товарный знак в рекламе, их
помечают значками «ТМ» («trade mark») и «R» («reiterated»). Товарный знак
53
является интеллектуальной собственностью и охраняется соответствующим
законодательством.
Товарные знаки дают товарам и услугам узнаваемые покупателями
имена, облегчают запоминание товара, символизируют гарантию качества и
стимулируют спрос, желание купить.
Товарные знаки характеризуют по таким параметрам, как охраноспособность, рекламоспособность и ассоциативная емкость. Под охраноспособностью понимают то, что товарный знак уникален: его графика, словесное
решение и другие признаки не повторяют какой-либо другой товарный знак,
уже имеющийся на рынке. Рекламоспособность товарного знака обуславливает его успешное участие в рекламных кампаниях, удачное размещение на
упаковочных материалах или самом изделии.
Ассоциативную емкость товарного знака определяет три обстоятельства: удачный набор словесных, цветовых, графических, звуковых констант
(составляющих знака); эффективность рекламных мероприятий и маркетинговой пропаганды товарного знака; силу самого продукта, который символизирует товарный знак.
Можно регистрировать не только товарный знак, но и фирменные слоганы, лозунги, например, «Райское наслаждение» («Баунти»). В мире зарегистрировано более 20000000 товарных знаков [37]. Но не все они являются
брендами или сильными товарными знаками. Сильными признают только те
товарные знаки, которые сами по себе являются достаточными аргументами
в пользу покупки, т.е. потребитель не сомневается, что хорошо и престижно
иметь ручку «Паркер», ездить на «Мерседесе». Сильные товарные знаки
оцениваются в миллионы или даже миллиарды долларов, служат объектами
купли-продажи, судебных тяжб и споров.
Знак обслуживания – это тот же «товарный знак», только он используется по отношению не к товарам, а к услугам.
Логотип – (нем. Logotype; англ. logotype; греч. logos слово+typos – отпечаток) – специальное начертание полного или сокращенного названия
фирмы; словесный фирменный знак, включающий фирменный шрифт, цвета,
графические элементы. Понятие логотип возникло на российской почве как
перенос значения с названия типографской литеры с изображением знаков,
букв. В некоторых случаях логотип и товарный знак – это одно и тоже (рисунок 2.5).
54
Словесные
или текстовые
Графические
или знаковые
Комбинированные
Рисунок 2.5 – Примеры основных видов логотипов
Словесный товарный знак (логотип) – является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется
значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова,
названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть
вымышленными и существующими в языке. В настоящее время в качестве
словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в
языке. Краткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается
и запоминается на слух.
Графический товарный знак (условное максимально стилизованное и
универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта). Так как графический товарный
знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое
55
внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен
быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то
есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.
Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения
предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.
Исторически монограмма украшала главное сокровище монархов – королевскую печать, оттиск которой был наиболее уважаемым изо всех печатных знаков [20, 29]. В рекламе логотип в виде монограммы отличается изяществом начальной буквы, заключенной в круг или эллипс, реже в другую
фигуру.
Анимация логотипа применяется для привлечения внимания на сайтах,
в презентациях, в наружной рекламе, видеорекламе. Анимированный логотип намного лучше запоминается и повышает узнаваемость торговой марки.
Фирменный шрифт – часть фирменного стиля, определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг. Каждый шрифт обладает функциональными особенностями и по-разному воспринимается потребителями. Фирменный шрифт
должен соответствовать особенностям деятельности компании, тому бизнесу, которым она занимается. Славянская вязь хороша на упаковке хлебобулочных изделий, кваса или водки. Готический шрифт неуместно будет смотреться на упаковке котлет по-киевски или тульских пряников.
Чересчур мелкие или слишком крупные шрифты не подходят для рекламных объявлений и PR-материалов в прессе, т.к. затрудняют восприятие
текста. Потребитель быстро привыкает к определенным шрифтовым решениям в рекламе фирмы. Поэтому их не следует менять. Изменения в фирменном шрифте производятся только тогда, когда осуществляется перепозиционирование товаров и аргументов рекламирования, резко меняется профиль компании. В этом случае изменения фирменного шрифта указывают на
принципиальную новизну ее положения на рынке.
56
Фирменный цвет – выбранные компанией постоянные цвета, используемые в рекламе и иной ее деятельности. Важно подобрать цветовую гамму
не только для логотипа, но и для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и внутреннюю документацию.
Фирменные константы – строго соблюдаемый фирмой в работе на
рынке формат, система верстки текста, представление иллюстраций и пр.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, может
включать фирменный знак или логотип, название предприятия, почтовые,
банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы,
слоган. Фирменный блок удобно использовать в качестве компонента в
оформлении визитной карточки, делового бланка письма, на упаковке продукции.
Слоган – (англ. slogan ... to slog сильно ударять) рекламная формула в
виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы. Некоторые
фирменные слоганы практически выполняют роль товарных знаков, так же
регистрируются и охраняются. Так, для пива «Gösser» был изображен фирменный слоган. – «Хорошее.., лучшее.., Gösser». Слоганы могут постоянно
обновляться, использоваться для новых рекламных кампаний. Так, «КокаКола» за 100 лет сменила 98 фирменных слоганов.
Джингл (от англ. jingle) – музыкальный элемент, основанный на вокале,
обычно – вокальная пропевка, чаще всего многоголосье, может также содержать название бренда и слоган. Хронометраж может варьироваться от 3
до 20 секунд.
Свипер (от англ. sweeper) – элемент, основанный на музыке, песенных
отрезках или звуковых эффектах. Имеет расширенное текстовое содержание:
название, основные рекламные слоганы. В 1960-1970-х годах впервые использовался как элемент для соединения в эфире двух песен. В то время это
был короткий идентификационный элемент, который включал лишь название станции или частоту. Свиперы того времени начинались исключительно
эффектами волны или свистом рассекаемого воздуха (естественного или искусственного вида). Позднее свиперы стали более сложными в плане продакшна и увеличились по хронометражу. Свиперы стали теми элементами,
которые обращают на себя внимание и привлекают слушателя. Теперь они
включают в себя эффекты ударов, взрывов, скретчей, бульканья, статики и
т.д. В наши дни свипер включает в себя ID, музыкальную подложку, промоили информационное сообщение. Хронометраж – не более 30 секунд.
57
Звуковой сигнал или ID-идентификатор – короткий вокальный или голосовой эфирный элемент. Примером ID-идентификатора могут служить позывные радиостанции «Маяк». Общая длительность не более 5 секунд.
Корпоративный гимн – песенное произведение, используемое предприятием или организацией и являющееся составляющей корпоративной культуры. Использование гимна позволяет внести в корпоративные события эмоциональный и идеологический заряд, влияющий на формирование мыслей и
настроений коллектива.
Символ фирмы, эмблема – это определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и выражающий суть ее деятельности. В качестве
фирменных символов могут выступать эмблемы, экслибрисы, гербы, монограммы, изображения животных, растений и другие визуальные образы.
Схема верстки – может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламы.
Формат издания. На всю печатную продукцию можно распространить
определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости рекламных материалов.
Фирменный сайт. В последнее время с развитием Интернета и электронной корреспонденции весьма актуальным стал вопрос о фирменном
стиле электронной документации. Например, некоторые компании имеют
собственный «бланк электронного письма».
Поведение и внешний вид сотрудников, их общая и профессиональная
культура также относятся к сфере фирменного стиля. В настоящее время он
получил термин корпоративный стиль – это способ корпоративной самоидентификации, философия компании, стиль существования, линия поведения сотрудников.
Разработка фирменного стиля
Разработка медиа-агентствами названий фирм, логотипов, товарных
знаков и элементов фирменного стиля привела к появлению самостоятельной области в рамках экономической науки – «сеймонемики» [23]. Эта область включает в себя знания из самых разных дисциплин: маркетинга, психологии, филологии, лингвистики и теории художественной композиции.
Знание законов человеческого восприятия в сочетании с пониманием специ58
фики деятельности фирмы позволяет построить яркий и гармоничный образ
ее торговой марки.
В вопросах разработки фирменного стиля рынок до сих пор ориентируется на пристрастия собственников или дизайнеров [38]. Он проявляется как
компромисс между бизнесменом и креатором. Как ни странно, но потребитель остается как бы ни при чем. А по деловой логике фирменный стиль
должен соответствовать не вкусам предпринимателей (хотя устраивать его
эстетически – безусловно), а целевой аудитории, как и любой другой маркетинговый инструмент.
Есть два мнения о том, когда надо разрабатывать собственный фирменный стиль: первое – сразу, как только образовалась фирма; второе – по мере
накопления средств и закрепления устойчивых направлений деятельности. У
каждой точки зрения есть как приверженцы, так и противники [8, 12, 36].
С одной стороны, начинать работу над стилем необходимо с самого начала, с момента открытия дела. Ведь фирменный стиль – часть цивилизованного бизнеса. И без этой детали механизм бизнеса не будет работать как следует. Тем более, что во многих современных компаниях сегодня даже появились специальные люди, которые внедряют корпоративную культуру –
бренд-менеджеры.
С другой стороны, фирма, только начавшая работу, не всегда может оплатить дорогую разработку фирменного стиля. Для многих фирм, занятых в
менее публичном бизнесе, не обязательно фирменный стиль в самом начале
делового пути.
Фирма, работая на рынке без атрибутов фирменного стиля, откладывает
«на потом» формирование у потребителя своего положительного образа. Когда же фирменный стиль все-таки будет создан, фирме потребуется дополнительная рекламная «раскрутка» для ее привязки к уже существующему
«рекламному базису».
Практика показывает, что в идеальном случае работу над фирменным
стилем необходимо начать еще до создания и юридической регистрации
фирмы [23].
Разработка фирменного стиля делится на несколько этапов.
1 этап – проведение процедур сбора информации и анализа. Для разработки фирменного стиля данный этап имеет фундаментальное значение, т.е.
«подготовка» становится базисом объективной системы данных, которая, в
свою очередь, направлена на удовлетворение критерия органичности будущего фирменного стиля. Необходимо наличие следующих данных:
59
а) о компании-носителе проектируемого фирменного стиля – основные
вехи исторического пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности, реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая стратегия, поведенческие модели
лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля;
б) оценка ситуации на рынке в целом – подробное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий сильнейших конкурентов.
Подобные данные получают совмещением методов внутренней «диагностики» предприятия, посредством сбора доступной вторичной информации (через средства массовой информации, Интернет) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка.
Более того, возникновение креативной идеи эффективного фирменного
стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно.
Причина тому кроется в самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру
подготовительного этапа креативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, его конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных
методологическими средствами теории позиционирования.
2 этап – создание технического задания на разработку фирменного стиля. Правильно поставленная задача обеспечит высокое качество разработки,
минимальное количество времени, необходимое на выполнение разработки,
создание целостной системы маркетинговой коммуникации. Технологическое задание на разработку фирменного стиля состоит из нескольких десятков вопросов выясняющих историю компании, особенности ее работы, продукты и услуги компании, позиционирование ее на рынке и другие вопросы,
позволяющие разработчикам фирменного стиля изучить компанию и отрасль
в достаточной для изготовления фирменного стиля степени.
3 этап – разработка логотипа или товарного знака и фирменных цветов.
Основной принцип работы должен строиться на использовании наиболее
эффективных художественно-психологических приемов на каждом этапе
создания рекламы. В данном случае, говоря о разработке логотипа и товарного знака, следует придерживаться принципа «обобщенного образа». Известно, что образ предмета более значим, чем сам предмет, поскольку «образ» – это ощущение предмета в совокупности его физических и эмоцио60
нальных свойств. Поэтому, «собирательный образ» товара или услуги, которым может являться логотип или товарный знак, обеспечивает мгновенную
узнаваемость в контексте других товаров.
4 этап – разработка других элементов фирменного стиля. Как правило,
дополнительно разрабатываются такие разделы как описание и правила применения фирменных шрифтов, оформления деловой документации, презентационных и рекламных материалов, электронных презентаций, видеорекламы, сувенирной продукции, фирменной одежды и др. Каждый раздел содержит две части: описательную и техническую – содержащую технологические
параметры элементов (цветовые модели, размеры элементов, применяемые
материалы). Прописывается и показывается возможное использование различных элементов фирменного стиля.
5 этап – заключительный анализ и представление проекта. Данный этап
предполагает проведение заключительной оценки проектов фирменного стиля на соответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности. Критерий выразительности требует проведения следующей аналитической работы. Предоставляемый для оценки проект
фирменного стиля методом построения ассоциативных рядов проходит сопоставление графического исполнения с той позицией торговой марки, которую выражает. Оценка универсальности требует соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и, одновременно, web-графики; элементы должны идеально вписываться в любые
форматы современных носителей рекламы; масштабирование элементов не
может приводить к качественным изменениям восприятия фирменного стиля. Гибкость подразумевает возможность внесения дополнений как в основополагающие элементы, так и, соответственно, в их носители, или дальнейшей их стилизации согласно новейшим требованиям рекламного дизайна
в будущем. Необходимость соответствия фирменного стиля данному критерию обусловлена возможностью выхода предприятия на новые рынки, появлением новых стандартов оформления деловой документации или производимой продукции. Проект должен допускать некоторые модифицирующие
изменения, не теряя при этом своей смысловой нагрузки.
6 этап – создание руководства по применению и использованию фирменного стиля в виде бренд-бука. Следует отметить, что бренд-бук и фирменный стиль – это различные понятия: фирменный стиль – это внешний
вид различных деловых и рекламных носителей компании, а бренд-бук – это
руководство по применению и использованию этого фирменного стиля.
61
В наши дни разработка фирменного стиля компании – проект, итогом
которого является создание полного руководства по управлению фирменным
стилем, с подробными рекомендациями по возможному и нежелательному
использованию каждого элемента или константы фирменного стиля [23].
Полное руководство по фирменному стилю состоит, как правило, из трех
частей:
Часть 1. Описание фирменного стиля (основная система). В эту часть
входит подробное описание предназначения каждого элемента фирменного
стиля, рекомендации по их использованию и технические характеристики:
общие положения о фирменном стиле (определение, цель, предназначение);
основные стилеобразующие элементы фирменного стиля (художественнографические стилеобразующие элементы, слоган).
Часть 2. Использование фирменного стиля (система применения). В эту
часть входит подробная инструкция по графическому исполнению всех элементов фирменного стиля компании с полным описанием композиционного
построения по модульной сетке и описанием правильного использования
каждого элемента фирменного стиля: художественно-графические стилеобразующие элементы; оформление атрибутов деловой деятельности компании; оформление наружной, теле- и радиорекламы; оформление инфраструктурных объектов.
Часть 3. Запрет на искажения фирменного стиля (система запретов). В
эту часть входит подробное описание запретов на изменение или искажение
каждого элемента фирменного стиля: неверные способы воспроизведения
логотипа на различных носителях; искажение или изменение фирменного
наименования и логотипа; использование других цветов взамен фирменных;
неверная компоновка фирменных элементов в макете.
Исходя из вышесказанного, можно отметить, что создание фирменного
стиля – это кропотливая работа, которая обеспечивает единство внешнего
вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.).
Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.
2.3. БРЕНД-БУК И ПАСПОРТ СТАНДАРТОВ
Бренд-бук (Brand Book) – неотъемлемое, внутрикорпоративное издание,
ориентированное на сотрудников компании, имеющих непосредственное отношение к управлению брендом и работе с ним. Как правило, это управ62
ляющие компанией, маркетологи, бренд-менеджеры и сотрудники рекламных и PR-отделов. Это самый настоящий справочник, свод законов, касающихся той области человеческой деятельности, которая называется брендинг. Это функциональный инструмент, который позволяет решить множество задач: от защиты имиджа компании (продукта) до выстраивания отношений с дилерской сетью [20, 23, 50].
Определений бренд-бука в литературе приводится значительное количество. Вот некоторые из них [1, 8, 27, 33, 39, 51].
Бренд-бук – это свод правил, который формулирует и объединяет ценности бренда, его миссию, позиционирование, основные принципы фирменного стиля, правила и шаблоны, используемые в деловой документации; дополнительно может включать требования к упаковке, маркировке, рекламным коммуникациям и корпоративному пространству, т.е регламентирует
все компоненты визуальной идентификации бренда.
Бренд-бук (или каталог бренда) – сборник систематизированных документов, фиксирующих правильное отображение идентификаторов бренда:
происхождение названия, чертеж товарного знака и логотипа, описание и
рисунки талисмана, фиксированную цветовую гамму, систему шрифтов, набор и описание графических символов и т. д., и необходим как для фиксации
законченной разработки, так и для воспроизведения идентификаторов бренда без искажений.
Бренд-бук – это руководство, создаваемое для сотрудников и дизайнеров компании, по структурированному развитию брэнда, в котором сконцентрированы и описаны основные идеи для успешного продвижения брэнда и
способы их реализации.
Создать некоторые элементы фирменного стиля, небольшой набор инструкций по правильному размещению идентификаторов бренда или торговой марки на различных носителях и называть их бренд-буком – типичная
ситуация для российского рекламного бизнеса. Бренд-бук в том понимании,
в котором его сейчас принято воспринимать в России, – это, в большей степени, руководство по применению и использованию фирменного стиля. Поанглийски же то, что в России мы называем бренд-буком, звучит как brand
identity guidelines или corporate identity.
По всей видимости, возникшая путаница с названиями связана с тем,
что в 1970-1980 годы бренд-бук имел небольшой объем из-за небольшого
количества имеющихся у человечества того времени рекламных носителей и
рекламных технологий [23]. Бренд-бук представлял собой описание ценностей бренда и, главное, способов донесения их до потребителей. Далее, когда
63
количество содержащейся в нем информации стало возрастать за счет увеличения набора инструкций по правильному размещению идентификаторов
фирменного стиля на различных новых носителях, документ был разделен на
две независимых части или книги: бренд-бук (описание ценностей бренда и,
главное, способов донесения их до потребителей) и Corporate Identity или
Identity Guidelines – паспорт стандартов (набор инструкций по правильному
размещению идентификаторов торговой марки или бренда на различных носителях.). Несколько позже появились еще две книги – это кат-гайд и селезгайд.
Кат-гайд (cut guide, от амер. сut – монтировать) – это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и так далее (в
зависимости от содержания) и нужны для удаленно работающих подразделений или франчайзи, которые невозможно проконтролировать из штабквартиры. Этот блок крайне важен специалистам в области дизайна и производства носителей фирменного стиля. Наиболее часто встречаются катгайды для создания сайтов, строительства, отделки интерьеров и фасадов,
работы с персоналом, так же существуют кат-гайды по мерчандайзингу, тренинговым программам.
Селез-гайд (sales guide) – это руководство по продажам. В нем излагаются техники продаж конкретных товаров/услуг компании. Предназначается
оно менеджерам продаж, продавцам, мелким дилерам, востребовано при
развитой сети дистрибуции и необходимости компетентного удаленного
обучения персонала успешным продажам. Обычно руководство продаж
предваряется или перемежается ещё и семинарами для тех же самых менеджеров в региональных представительствах, а то и главном офисе компании.
Структура руководства по продажам довольно подвижна и определяется самим продуктом/услугой. Как правило, всегда в него входят: перечисление
преимуществ и основных продающих моментов; аргументация клиента и построение разговора с ним; информация о психологии восприятия; методы
доведения клиента до состояния покупки/заказа; принципы составления
коммерческих предложений; возможные каверзные вопросы и ответы на
них; контраргументы на негативные высказывания; история товара/услуги
или рынка; обслуживание клиента до покупки и после нее; реакция на рекламации и жалобы.
Таким образом, весь комплекс документов, регламентирующих работу с
торговой маркой или брендом, состоит из четырех независимых частей или
книг: бренд-бука, паспорта стандартов, кат-гайда и руководства по прода64
жам, потому что каждая из книг несет в себе определенную смысловую нагрузку и используется в ограниченной среде пользователей. Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием.
Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемым в
обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга
и в типографии. Кат-гайд распространяется, в основном, среди подрядчиков,
а так же среди ответственного персонала компании. Руководство по продажам необходимо для грамотной «передачи» созданного бренда непосредственно его покупателям и для успешных продаж на местах.
По нашему мнению, отсутствие до настоящего времени единой структуры бренд-бука и паспорта стандартов обясняется следующими причинами:
1. Индивидуальность бренда. Индивидуальность бренда повышает осведомленность о нем потребителей и помогает расширять бизнес. Говоря об
индивидуальности, мы выделяем наиболее крупную ее составляющую – визуальную идентификацию, проще говоря, лицо бренда. Визуальные решения
управляют восприятием потребителей, интегрируя значение, смысл бренда и
его зрительный образ. Индивидуальные черты бренда проявляются в слаженной и выверенной структуре, которую называют корпоративным стилем.
Вершиной такой структуры является идея бренда, зафиксированная в товарном знаке или логотипе. Структура может развиваться в различных направлениях и по различным сценариям, помогая людям составить наиболее емкое
и содержательное представление о бренде.
2. Размер компании. Как правило, чем больше размер компании, тем
больше объем бренд-бука, тем большее количество разделов он в себе содержит. Как правило, руководство крупных компаний предпочитает максимально детализированную инструкцию по использованию фирменного стиля
для головного офиса и всех дочерних филиалов. Жесткие правила, касающиеся применения символики компании и основных элементов фирменного
стиля, помогают им быть узнаваемыми и защищают от подделок и недобросовестных конкурентов.
3. Род деятельности компании. Сфера деятельности и интересов в бизнесе компании оказывает существенное влияние на объем и содержание
бренд-бука. Например, весь фирменный стиль небольшой юридической компании укладывается в пакет документации, а фирменный стиль магазина
включает в себя, помимо документации, множество других позиций: уни65
форму персонала, работающего в торговом зале; бейджи сотрудников; всевозможные бланки заказов; прайс-листы и т. д.
4. Направленность бренд-бука и паспорта стандартов. Бренд-бук и паспорт стандартов корпорации и отдельного продукта будут различаться и
объемом, и подходом к созданию: у корпорации может быть несколько подразделений, различный спектр услуг. В свою очередь продукт может иметь
ассортиментную линию, которая должна быть выдержана в едином стиле.
Так, например, в паспорт стандартов корпорации дизайн интерьера войдет, а
в паспорт стандартов продукта – нет.
5. Стоимость разработки. Стоимость разработки бренд-бука и паспорта
стандартов напрямую зависит от количества прорабатываемых исполнителем разделов. Например, цена разработки бренд-бука может отличаться на
порядок, если параллельно с разработкой паспорта стандартов или основных
элементов фирменного стиля стоит задача разработки и формулировки ценностей бренда, миссий и философии компании.
6. Квалификация разработчиков. Как показывает практика, во многом
размер и содержание бренд-бука и паспорта стандартов зависит от опыта,
квалификации и возможностей его разработчиков. Так, например, такой показатель как объем бренд-бука может зависеть от принятой разработчиком
технологии верстки страниц, которая у каждого исполнителя бывает совершенно разной, что может увеличить или уменьшить объем документов на
несколько десятков страниц. Многие разработчики исключают из бренд-бука
целый ряд разделов, связанных с описанием бренда и бизнеса, сводя его содержание, в большей степени, к описанию только элементов фирменного
стиля, иными словами осуществляют проработку только паспорта стандартов.
7. Научно-технический прогресс. В связи с техническим прогрессом
ежегодно появляются новые рекламные носители, для которых необходима
разработка макетов, форм и других фирменных элементов рекламы. Например, пять лет назад в паспорте стандартов отсутствовали разделы, связанные
с фирменной стилистикой для сотовых телефонов. Сейчас этот раздел появился и включает в себя целый набор фирменной атрибутики: подставка под
телефон, мелодия, заставка, электронные наклейки на корпус телефона для
индикации вызова и т.д.
Собственный бренд-бук и паспорт стандартов помогает в работе и является помощником отдела рекламы и маркетинга. Паспорт стандартов становится своего рода «рекламным кодексом» компании или «рекламным ГОСТом», потому что вся реклама, все рекламные кампании, PR-акции, выстав66
ки, деловая переписка, упаковка товара, т.е. абсолютно все коммуникации,
должны проверяться на точное соответствие положениям бренд-бука. Для
конечного исполнителя, производителя рекламного или иного продукта, из
колоссального спектра возможных вариантов реализации задачи, указанные
в паспорте стандартов требования – это руководство к исполнению, от которого он не может отойти ни на шаг. Качество работы исполнителя может напрямую оценено заказчиком с точки зрения соблюдения требований паспорта стандартов к рекламной продукции.
За счет достаточно жесткого отношения к соблюдению требований паспорта стандартов, решаются следующие задачи [20]:
– сокращается время на согласование макетов для всех видов рекламных материалов;
– исключаются ошибки при производстве рекламных продуктов на различных рекламных носителях;
– дается четкое руководство действий для сотрудников отдела; рекламы и для рекламных агентств;
– минимизируется человеческий фактор, влияющий на конечный результат;
– выполняется требование соблюдения корпоративной идентичности во
всей визуальной и иной информации о компании;
– повышается уровень узнаваемости компании, торговой марки, товара;
– создается стабильность в единстве потока разнородной информации о
компании, товаре или услуге.
Поскольку сегодня далеко не у всех компаний есть даже небольшой
«намек» на фирменный стиль, а тем более бренд-бук и паспорт стандартов,
из-за этого они упускают много возможностей для продвижения своих товаров, услуг снижается эффективность проведения рекламной кампании. Авторы сочли необходимым более подробно рассмотреть данный вопрос.
Структура бренд-бука и паспорта стандартов непостоянна и она меняется в зависимости от размера корпорации или отдельного продукта, для которых он разрабатывается. Различаться паспорт стандартов может и объемом и
подходом к созданию – у корпорации может быть несколько подразделений,
различный спектр услуг, продукт может иметь ассортиментную линию, которая должна быть выдержана в едином стиле. Так, например, в паспорт
стандартов корпорации дизайн интерьера войдет, а в паспорт стандартов
продукта – нет. На практике содержание бренд-бука пересматривается организацией один раз в 5-8 лет, а содержание паспорта стандартов – раз в 1-2
года. На рисунке 2.6. представлена структура бренд-бука и паспорта стандартов.
67
БРЕНД-БУК
1.История бренда
2.Философия
компании
6.Ключевые
идентификаторы
бренда
7.Сообщение
3.Миссия бренда
бренда
4.Позиционирование
и стратегия бренда 8.Каналы и методы
передачи
5.Корпоративный
сообщения
имидж
ПАСПОРТ
СТАНДАРТОВ
ЧАСТЬ I
Базовые стандарты
-логотип
-фирменный знак
-фирменные цвета
-фирменные шрифты
-фирменный блок
-правила визуальной
идентификации
Дополнительные
стандарты
-деловая документация
-слоган
-фирменный персонаж
-упаковка
-оформление
транспорта
-униформа сотрудников
-сигнаж
-сувенирная проду кция
-дизайн сайта
ПАСПОРТ
СТАНДАРТОВ
ЧАСТЬ II
Правила использования фирменных
констант
-телевидение
-пресса
-радио
-наружная реклама
-POS-материалы
-Интернет
-полиграфия
Приложения
-правила оформления
торговой площади
-правила сервисного
обслуживания
-методика внутреннего
маркетингового
мониторинга
Рисунок 2.6 – Укрупненная структура бренд-бука и паспорта стандартов
Бренд-бук
Относится к базовой идее бренда и содержит вербальные константы,
информирующий причастных к формированию бренда лиц и поясняющий,
как должны выстраиваться его коммуникативные элементы в отношении потребителей, а также сотрудников, работающих на бренд компании: позиционирование бренда, структура и стратегия бренда, миссия компании, управляющей брендом, идеология бренда, легенда бренда, слоган, лексические
модули, описание корпоративной культуры и корпоративного имиджа и т.д.
История бренда. У брендов, как и у людей, есть родина, есть история
жизни и развития. На протяжении всей своей карьеры бренды могут даже
менять имена, слишком длинные названия укорачиваются, сложно произносимые названия упрощаются, принимают новое гражданство и т.д. Все это
представляет собой историю бренда. Приведем пример из истории бренда.
Бренд Мицубиси [39]. В 1870 году Ятаро Ивасаки владел небольшой
судоверфью под названием Tsukumo Shokai (Цукумо Шокай). Строительство
морских судов, особенно транспортных, перевозящих боеприпасы японским
войскам в Азии, стало в те годы очень прибыльным занятием. Судоверфь
Tsukumo занялась фрахтованием и в 1883 году создала компанию Mitsubishi
68
Maibhip (торговые суда Mitsubishi). Название Mitsubishi в буквальном переводе означает «тот, кто имеет форму трех бриллиантов» и представляет собой соединение гербов двух семей – основательниц фирмы. Герб семьи Ивасаки представляет собой три бриллианта, расположенных друг над другом, а
герб Йодо Яманучи – три дубовых листа, расположенных веером. Три бриллианта принесли компании Mitsubishi удачу, она стала самым большим
предприятием в мире.
Важную роль в становлении и развитии бренда играют мифы и легенды,
которые могут формироваться как сознательными усилиями ее руководителей и PR-отдела, так и стихийно снизу [28]. Они существуют, как правило, в
форме метафорических историй, анекдотов, которые передаются от поколения к поколению работников и служащих. Они связаны с историей возникновения компании, дальнейшего ее развития, жизнью и деятельностью «отцов-основателей» и призваны в наглядной, образной, живой форме довести
до служащих общекорпоративные ценности.
Основной предпосылкой развития мифологической культуры в современном обществе стало то, что письменность перестала быть доминирующим средством передачи информации, а также основной формой социальной
памяти. В условиях тотального развития теле- радиокоммуникаций изменился характер восприятия мира, и человек снова приблизился к естественным
аудиальным и визуальным коммуникациям. Это стало возможно благодаря
электронным средствам, которые сокращают пространство, время и однолинейность отношений.
Вообще вся современная система потребления выполняет сакральную
функцию и воспитывает в человеке мифологический опыт предопределенности ритуалом и обычаями. Современное понимание «стиля жизни» есть ничто иное, как мифологическое поведение индивида, при котором он обращается к формам сакральной памяти: ритуальное поведение, знаковое потребление, следование правилам и обычаям референтной группы [43]. В ситуации «информационного взрыва» ориентация индивидов на реально существующие референтные группы вытесняется ориентацией на «виртуальные»,
воображаемые сообщества, представленные в информационном пространстве. Следовательно, поведение современного потребителя регулируется уже
не столько реальным конформным давлением потребительских групп,
сколько дискурсом, содержащимся в информационном пространстве. Этот
дискурс «стиля жизни» и становится для потребителей бренда той самой
формой сакральной памяти, которая постоянно актуализируется и регулярно
воспроизводится масс-медиа, также часто, как и мифы в древние времена.
69
Приведем один из примеров такой истории-легенды о прожорливых
ферментах [20]. Имя Ариэль сразу наводит на мысли о мистическом, сверхъестественном мире. В пьесе Шекспира «Башня» Ариэль – дух воздуха и ветра, в произведении английского поэта Мильтона «Утерянный рай» Ариэль –
изгнанный ангел. А для домашних хозяек Ariel– это первое моющее средство
с биологическими компонентами, появление которого в 1968 году сопровождалось шумной телевизионной рекламой, в которой рассказывали о прожорливых ферментах. Они на глазах зрителей истребляли пятна от шоколада, следы яичных желтков и крови. Ariel – это изобретение компании Procter
& Gamble.
Миссия и философия компании. Понятию «миссия организации» в данном пособии было уделено достаточно внимания, (п.1.2) поэтому стоит
только напомнить, что миссия компании, это не рекламный девиз, а нечто
большее. Миссия, это идеологический стержень компании, опираясь на который менеджеры принимают решения. Это корпоративная идеология, ценностям которой соответствуют сотрудники компании, и философия которой
отражается в их работе. Наряду с определением миссии в бренд- буке часто
формулируется «кредо», или «корпоративная философия». Вот каким образом трактуют эти термины словари.
Кредо (от латинского credo – верую): 1) символ веры; 2) убеждения,
взгляды, основы мировоззрения (например, политические, научные).
Философия (от греческого phileo – люблю и sophia – мудрость): 1) отвлеченные рассуждения, взгляд на мир и человека; 2) наука о наиболее общих законах природы, общества и мышления. В реальной бизнес-практике
кредо корпорации, или ее философия, отражает тот набор базовых ценностей
(в литературе часто используют перевод «ценности компании»), которыми
руководствуется организация внутри себя и при взаимодействии с окружающей средой.
Иногда в организации ошибочно определяют бизнес-миссию, формулируя ее в терминах прибыли. Однако прибыль – это скорее результат того, что
делает организация. То, что каждая из создаваемых организаций хочет иметь
прибыль, не говорит обществу ничего о том, в какой сфере будет эта прибыль получена. Миссии компаний, ориентированные только на получение
прибыли, не дают возможности отличить одно предприятие от другого. Сфера деятельности и долгосрочная цель «McDonalds» совершенно иная, чем у
АО «Вымпелком», хотя обе нацелены на получение прибыли. Примеры миссий некоторых организаций приведены на рисунке 2.7.
70
Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий и цифровой аппаратуры для удовлетворения растущей потребности людей запечатлеть на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и
смешные мгновения жизни
Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им
лучшие, чем у конкурентов, коммуникационные решения.
Cоздавать продукты, которые ускоряют развитие знаний и повышают эффективность людей и организаций. Что это означает? Созидание - мы
осуществляем собственный вклад в интересующих нас областях; мы не
компания, занимающаяся копированием. Новаторские продукты - мы
располагаем широким выбором оборудования для измерений, вычислений и коммуникаций, а также обслуживания и поддержки. Развитие знаний - мы расширяем человеческие возможности в понимании мира. Фундаментальные улучшения - то, что мы делаем, приводит к реальным и
позитивным изменениям в жизни наших потребителей. Эффективность
людей и организаций - мы нацелены на улучшение условий жизни и работы людей. Мы сконцентрированы на нашем бизнесе, но преимущества,
предоставляемые нами, охватывают экологию, здравоохранение и быт.
Мы создаем, разрабатываем и производим наиболее передовые в отрасли информационные технологии, включая компьютерные системы, программное обеспечение, сетевые системы, устройства хранения и микроэлектронику. У нас две основополагающие миссии: 1) Мы стремимся лидировать в создании, разработке и производстве наиболее передовых
информационных технологий. 2) Как крупнейшая компания по информационным услугам в мире, мы превращаем передовые технологии в ценности для наших потребителей. Наши профессионалы по всему миру предоставляют экспертизу в конкретных отраслях, консультационные услуги,
услуги в системной интеграции, а также в разработке и техническом сопровождении решений
Мы стремимся стать ведущей в России компанией, предоставляющей
услуги мобильной связи и иных видов телекоммуникаций. Мы стремимся
действовать оперативно и гибко, стараясь предвосхищать потребности
завтрашнего дня, добиваться высочайшего качества предоставляемых
услуг и обеспечивать рост ценности компании. Мы стремимся помогать
людям решать проблемы, получать радость от общения, чувствовать себя
свободно во времени и пространстве. Мы стремимся сплотить все подразделения компании в единую команду, в которой высоко ценятся компетентность, ответственность и готовность к самоотдаче. Мы стремимся
поддерживать имидж компании, которая внушает доверие и уважение не
только клиентам и партнерам по бизнесу, но и обществу в целом.
Задавать стандарты качества в индустрии продуктов легкого приготовления, прежде всего думая о наших клиентах и работниках предприятия!
Учиться мировым технологиям и создавать марку, которой Россия будет
гордиться.
Рисунок 2.7 – Примеры миссий некоторых отечественных и зарубежных
компаний
71
Позиционирование и стратегия бренда.
Позиционирование бренда проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и к своим собственным и позволяет ответить на вопрос, в чем же состоит эксклюзивный мотивационный атрибут, оправдывающий отношение потребителей именно к этому бренду [38]. Специалисты
в области брендинга отмечают, что ключевой характеристикой успешных
брендов является их правильное позиционирование. Для этого надо понимать значение, как конкурентных различий, так и совпадений. Совпадения –
это области сходства. Признавая и создавая точки совпадения, часто можно
нейтрализовать конкурентные преимущества брендов-конкурентов, в то же
время используя различия для того, чтобы сделать собственный бренд особенным [28].
Например, в 1970-е годы компания American Express дифференцировала
свой бренд, делая акцент на социальном статусе, который приобретали держатели их пластиковых карт [38]. Они провозгласили идею «В членстве есть
привилегии». В ответ Visa ввела в обращение золотые и платиновые карты и
приложила много усилий к повышению статуса своего бренда. Поступив таким образом, они нашли точку совпадения с American Express. Одновременно Visa предприняла шаги к расширению сферы действия своих карт и договорилась об их принятии многими магазинами и организациями. Ее отличительной чертой было удобство потребителей. В компании сделали рекламный ролик, где показывались престижные места; сопроводительный текст:
«Visa. Она есть везде, где вы хотите быть». Бренд удачно объединил точку
совпадения и точку отличия в одном изящном слогане. В результате Visa отвоевала у American Express не только долю рынка семейных покупок, но и
рынок международных поездок, где ее соперник был особенно силен. Стратегия Visa работала, потому что одновременно создавала точку совпадения и
предлагала нечто существенно отличное. Копирование чужого продукта или
услуги может сработать на какое-то время, но никогда не станет брендом,
потому что бренд дифференцирует продукт в долгосрочной перспективе.
Стратегия бренда определяет те пути, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности будущего бренда. Стратегия
включает в себя следующие элементы: формулировка обещания преимуществ от использования товара для целевой аудитории; поиск доказательства, убеждающего, что это предложение – стоящее; определение впечатления,
которое должно сложиться у целевой аудитории. Стратегия бренда определяет также с помощью каких маркетинговых инструментов вышеперечисленные пункты могут быть реализованы – то есть то, как товар сделан, на72
зван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Преимущества, которые обещают создатели бренда – и есть основная идея, которая заложена в качестве основной в будущей рекламной кампании.
Корпоративный имидж организации – это тот образ организации, который нужно транслировать различным группам общественности. Корпоративный имидж напрямую связан с понятием корпоративной культуры, которая обычно определяется как «система коллективно разделяемых ценностей,
убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения».
Корпоративная культура организует внутреннюю среду компании и
способствует ее эффективному функционированию. Корпоративный имидж
оказывает воздействие на мнения и оценки преимущественно внешней общественности – клиентов, потребителей, партнеров, конкурентов, представителей госструктур и т.п.
Ценности бренда. Использование ценностей в бренде намного шире,
нежели создание эффективного рекламного сообщения [34]. Продвижение –
лишь частный случай, одно из слагаемых бренда, и оно не должно быть оторвано от прочих его составных частей. В бренде все должно быть гармонично переплетено – и рекламное сообщение, и упаковка, и физические особенности, и рациональные преимущества, но именно ценность играет решающую роль.
В данном разделе бренд-бука приводят эмоциональные, духовные и
культурные убеждения и ценности, которые затрагивает бренд:
– функциональные потребности, удовлетворяемые брендом (или продуктами компании, находящимися под корпоративным брендом);
– эмоциональные потребности, удовлетворяемые брендом;
– осязаемые функции или процессы, которые должны быть продемонстрированы потребителям (характеристики и атрибуты бренда).
Ключевые идентификаторы бренда. Визуальная идентификация бренда
важна для узнаваемости его на рынке. К ключевым идентификаторам бренда
относят следующие элементы.
Имя бренда. Одним из наиболее значимых атрибутов, постоянно работающим на формирование и развитие бренда, является имя. Имя бренда участвует в любом виде коммуникаций c потребителями. Это может быть написание, произношение, изображение в виде графического образа, и просто
воспоминание. Разрабатывая имя бренда, необходимо сделать его по возможности лаконичным, но емким, легким в произношении, эмоционально
окрашенным. Кроме того, имя бренда должно способствовать позициониро73
ванию бренда и раскрывать его суть. Визуальные элементы играют главную
роль в привлечении внимания потребителя, а также облегчают запоминание
вербальных элементов – имени бренда и характеристик «образа бренда».
Чтобы бренд был успешен, эти характеристики должны одинаково восприниматься потребителями.
Логотип или торговая марка и шрифтовое начертание. Основная задача этих атрибутов – формирование идентичности и уникальности бренда.
Цветовые сочетания. Определение цвета или сочетания цветов в качестве атрибута бренда компании или продукта позволяет усилить воздействие
на целевую аудиторию, еще более выделиться среди конкурентов. Выбранные цвета должны присутствовать везде: в логотипе, упаковке, бланках,
форме персонала, обстановке помещений и т.д. Помимо этого, необходимо
подобрать цвет, подходящий конкретной товарной группе, создающий положительные ассоциации.
Звук и музыка. Все большее распространение в брендинге получают
различные типы миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен/мелодий и джинглов и т.п. Все они могут и должны быть использованы в
процессе брендинга, так как позволяют придать дополнительную эмоциональную окраску, а также делают бренд узнаваемым среди потребителей даже когда визуальные атрибуты могут быть не видны [2,].
Сопутствующие атрибуты. К данной категории можно отнести все те
вещи, которые также участвуют в коммуникации бренда, постоянно напоминая о товаре или услуге, и их выбор обусловлен спецификой деятельности
организации, товарами и услугами, которые организация представляет на
рынке. Сюда можно отнести, например, фирменную упаковку товара, дисконтные и накопительные пластиковые карты, фирменную наклейку, детскую игрушку внутри товара и т.п.
Сообщение бренда, которое передается клиенту. Передаваемое сообщение клиенту должно быть простым и для него понятным. Наиболее часто
в сообщение клиенту включаются следующие аспекты: какую цель преследует организация (ее миссия); что конкретно предлагается клиенту (описание товара или услуги); какие преимущества и в какой форме получит клиент (уникальное торговое предложение); каким тоном будет доводиться рекламное сообщение клиенту (стиль рекламы); какие элементы фирменного
стиля должны обязательно присутствовать в каждом рекламном сообщении;
в результате деятельности организации, что должно измениться в клиенте –
поведение или восприятие.
74
При этом следует помнить, что как правило, восприятие сообщения
происходит на уровне подсознания: человек иногда просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (так называемый «эффект выравнивания») [14]. Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им. Например, информацию о том,
что для стирки в рекламируемом порошке не требуется горячая вода, хозяйка может понять так: в крайнем случае, порошок сможет как-то отстирать
вещи и в холодной воде.
Поэтому основная задача при разработке основного сообщения бренда –
сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара
или услуги нельзя было не заметить, во-вторых, легко было бы понять, и, втретьих, – убедить клиента в том, что это не преувеличение и не обман.
Каналы и методы передачи сообщения. В зависимости от специфики
деятельности организации за базовые могут быть выбраны те или иные каналы передачи рекламной информации клиентам. Наиболее часто – это основные средства массовой информации (радио, пресса, телевидение), но
иногда это могут быть отдельные каналы передачи сообщения, опять же связанные со спецификой товара или услуг организации. Например, в качестве
таких каналов могут быть выбраны бесплатные каталоги товаров, Интернетреклама, прямая почтовая реклама и пр. В данном разделе бренд-бука перечисляются, как правило, 2-3 обязательных канала передачи рекламных сообщений, которые необходимо использовать при продвижении бренда на
рынке.
Паспорт стандартов (I часть)
Второй раздел еще называют стайлбук (StyleBook) – информирует о
правилах построения и использования визуальных элементов брендидентификации и состоит из двух частей: базовых и дополнительных стандартов – одна часть и правил использования фирменных констант – другая
часть.
Базовые стандарты – основа или ядро идентификации. Это те самые
форма и цвет, только теперь представленные вполне определенными персоналиями. Несмотря на то, что любая система визуальных стандартов для каждого частного случая является вещью уникальной и неповторимой, все же
существуют общие правила и основы, которые по своей структуре остаются
всегда неизменными. Так, в большинстве случаев базовые стандарты фор75
мируются из логотипа (символа, эмблемы, сигнатуры), цветовых констант и
шрифтов. В некоторых случаях шрифтовую систему не рассматривают как
составляющую базовых стандартов, а в некоторых, наоборот, к базовым
стандартам относят дополнительную графику, подписи, знаки департаментов и разделов, бренды второго уровня. Тем не менее, именно на константах
логотипа (формы) и цветовой палитры основывается вся структура фирменного стиля. В базовых стандартах владелец бренда может видеть основы построения и пропорции логотипа, символьного элемента или сигнатуры (пропорциональное сочетание символа и логотипа). Здесь демонстрируются все
допустимые комбинации знака и логотипа (ранее называемые фирменными
блоками), приводятся их монтажные зоны, минимальные масштабные величины, области размещения на различных форматах, дают исчерпывающую
информацию по цветовой палитре, включающей основные и дополнительные цвета. В базовых стандартах приводятся примеры некорректных трактовок символа и логотипа, их цветовых сочетаний. В разделе базовых стандартов «Типографика» предусматривается описание и примеры всех шрифтов,
задействованных в концепции фирменного стиля, правила их использования
и взаимодействия с другими элементами визуальной идентификации [8, 50].
Система дополнительных стандартов может иметь весьма развернутую и индивидуально структурированную архитектуру приложений. Стиль
компании или продукта настолько индивидуален, что нельзя продемонстрировать абсолютного содержания дополнительных стандартов. В большинстве бренд-буков в дополнительные приложения входят такие разделы: деловая документация, презентации и приложения, цифровые компьютерные
средства, упаковка, маркетинговые материалы, рекламные средства, выставочные средства, сигнаж, оформление транспорта, униформа, сувениры, различные библиотеки изображений. Для корпоративного стиля компании
стандарты оформления бизнес-документации необходимы в любом случае,
так как именно в деловой переписке, корреспонденции и официальных документах прослеживается стиль работы компании и его эстетические аспекты.
В деловую документацию стандартно входят: шаблоны бланков различных форматов, шаблоны бизнес-карточек, шаблоны конвертов и папок.
Дополнительно бизнес-документация может дополняться стандартами для
блокнота, бюллетеней, приглашения, адресных ярлычков, этикетками на CDдиск.
76
Стандарты презентаций. Обычно это шаблоны электронных презентаций, типа PowerPoint с комментариями, примерами построения текстового и
изобразительного материала на слайдах. Могут дополняться шаблонами обложек к электронным документам с описанием пропорций и внутренней
разметкой.
Стандарты цифровых компьютерных средств. Данный раздел может
описывать основные закономерности построения веб-сайта с описанием архитектуры, интерфейса, контента, шрифтов, цвета и прочих деталей сайта.
Стандарты могут быть снабжены примерами развертки окон сайта.
Стандарты упаковки предполагают предварительную разработку упаковки, ее формы, развертки, размеров, материалов, а также внешнего оформления. В зависимости от раскрываемых стандартами задач здесь могут быть
продемонстрированы различные виды упаковки с описанием и макетами, готовыми к производству.
Стандарты маркетинговых материалов. Данный раздел может иметь
индивидуальное название и соответствующее общему концепту стандартов
содержание. Здесь могут рассматриваться: изображения, обложки, типы и
размеры брошюр, размещение и виды подписей в печатных материалах, система заголовков и верстки, шаблоны постеров и т.д. Данный раздел дает
шаблоны модульных сеток, примеры оформления обложек и разворотов, демонстрирует стилистику изображений и область их применения в маркетинговых и промо-материалах.
Рекламные средства. Здесь примерно такой состав: шаблоны рекламных подписей, использование девизов, шаблоны рекламных блоков в прессе,
шаблоны для телерекламы, типографика, примеры, структура размещения
материала в различных форматах, разметка.
Выставочные средства. Стандарты могут демонстрировать различные
форматы выставочных баннеров, их пропорции и примеры оформления и
разметки. В данном разделе могут быть приведены примеры оформления
мест продаж и экспозиций, а также предоставлены шаблоны бейджей и
значков стендистов, шаблоны стендов с разметкой и примерами оформления
и т. д.
Сигнаж. В разделе сигнажа могут быть своя структура. Например: наружный сигнаж, рассматривающий все конструкции внешнего оформления
зданий (вывески, стелы, объемные конструкции), интерьерный сигнаж. Последний может рассматривать систему визуальной коммуникации, навигации и пиктограмм. Для этого, соответственно, изначально нужно разработать
77
эти системы и продумать все детали и особенности их использования в помещениях. Данный раздел бренд-бука является самым трудоемким и объемным. По составу и качеству работ он может быть сравним разве что с разделом упаковки.
Шаблоны оформления транспорта. Название раздела говорит само за
себя. При создании стандартов главное определиться в видах транспортных
средств и плоскостях подлежащих брендированию.
Шаблоны униформы. Данный раздел может показывать шаблоны как
самой униформы (внешний вид), так и нанесение надписей, логотипа и нашивок на существующие стандарты одежды. Более сложная структура раздела предполагает рассмотрение сезонной одежды и отдельных профессиональных аксессуаров.
Сувениры. Раздел демонстрирует примеры брендирования различных
сувенирных предметов и памятных подарков. Список охватываемой разделом продукции может быть очень большим.
Библиотеки изображений. Данный материал может дополнять руководство стандартов, если между заказчиком и исполнителем заранее была достигнута договоренность по созданию банка изображений. Для этого процесса изначально нужно задействовать фотографов, художников и иллюстраторов. Это скорее материальное, фактическое дополнение бренд-бука, нежели
простые примеры и сопутствующие к ним комментарии.
Укрупнено данный раздел еще можно разбить на две части: описательную и техническую. Описательная часть в словесной форме предписывает
правила и требования, предъявляемые к основным технологическим элементам, тем самым облегчает работу дизайнера с бренб-буком. Техническая
часть содержит строгое описание технологических параметров элементов
бренда: цветографические константы (товарный знак, знак обслуживания,
логотип, фирменный блок, фирменные цвета, фирменные шрифты, написание слогана и пр.), символы (сигнатуры, пиктограммы), постоянные персонажи, элементы визуальной идентификации компании и ее сотрудников и
др. Рассмотрим содержание данного раздела несколько подробнее.
Константы фирменного стиля. В зависимости от требований к брендбуку и потребности организации в фирменных константах в данный подраздел могут быть включены следующие константы: фирменное наименование;
торговое наименование; товарные знаки; торговая марка; логотип. Для логотипа, например, подраздел будет содержать следующие элементы:
78
– цветной логотип. Графическое изображение, включающее написание
названия компании и графический символ компании, объединенные в единую композицию;
– черно-белый логотип. Версия логотипа компании, при изображении
которой используется только один (черный) цвет. Такой логотип является
упрощенным, т.е. исключены все элементы, изображение которых может
смазываться при печати/нанесении или быть незначительным при мелком
изображении логотипа;
– монохромный логотип. Логотип компании, при изображении которого используется один цвет разной тональности;
– рекомендуемые и допустимые цветовые решения. Перечень изображений логотипа относительно стандартных цветовой схем раскладки и понтонов. Наиболее часто это цветовые схемы и палитры CMYK и RGB, использование которых обусловлено четким прочтением логотипа на печатной
рекламной продукции, наружной рекламе, экранных мониторов и телевизоров;
– геометрическая система построения логотипа. Система привязок и
геометрических построений элементов логотипа относительно общего размера логотипа;
– компоновка. Варианты прорисовки логотипа (вертикальное, горизонтальное и иное построение), сохраняющие фирменную стилистику и художественный замысел;
– пропорции. Допустимые варианты масштабирования логотипа с учетом различных вариантов его прорисовки;
– система линейных привязок. Относительные размеры логотипа и его
элементов относительно остальных фирменных элементов;
– использование фонов и подложек. Перечень фонов и подложек относительно стандартных цветовой схем раскладки и понтонов;
– некорректная трактовка логотипа. Приводятся примеры некорректных трактовок логотипа, его цветовых сочетаний с фоном и подложкой.
Фирменный блок. Это часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, может включать фирменный знак или
логотип, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень
товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. При создании фирменного блока необходимо соблюдать следующие правила:
– пропорции. Допустимые варианты масштабирования фирменного
блока с учетом различных вариантов его прорисовки;
79
– основное цветовое решение. Перечень изображений фирменного блока относительно стандартных цветовой схем раскладки и понтонов;
– черно-белое и монохромное цветовое решение;
– компоновка и макетирование. Варианты прорисовки фирменного
блока на сложных формах, в верстке полиграфических макетов, фирменных
документов, сувенирной продукции и т.д.;
– перечень фонов и подложек относительно стандартных цветовой схем
раскладки и понтонов;
– некорректная трактовка фирменного блока. Приводятся примеры некорректных трактовок фирменного блока, его цветовых сочетаний с фоном и
подложкой, недопустимое расположение на различных рекламных поверхностях.
Фирменные цвета. Это выбранные организацией постоянные цвета, используемые в рекламе и иной ее деятельности, включают в себя основные и
дополнительные цвета. В настоящее время наиболее часто используют цветовые схемы и палитры CMYK, RGB, понтонные цвета палитры RAL, пленок Oracal и т.д.
Фирменные шрифты. Приводится подбор лицензионных или авторских
шрифтов для заголовков и основного текста с указанием названия гарнитур
шрифтов, указания по начертанию шрифта одной гарнитуры. Шрифт как
знаковая система включает строчные, прописные и капительные буквы. Последние имеют рисунок прописных, а размер строчных букв. Для каждого из
шрифтов приводится графическое начертание латинского алфавита, кириллицы, цифр и знаков препинания.
Дополнительные элементы фирменного стиля.
Фирменный лозунг (слоган). Это рекламный девиз, выполняемый фирменными шрифтами или графическим способом. Приводится описание технических требований, аналогичных требованиям к логотипу.
Фирменный персонаж. Рекламный символ фирмы, выступающий от
имени фирмы в рекламных мероприятиях: представители флоры и фауны,
изображения, актер или известная личность. Приводится описание технических требований, аналогичных требованиям к логотипу;
Фирменная маркировка. Унифицированная торговая марка, наносимая
на все изделия компании, включая упаковочные материалы. Чаще всего для
этих целей используют логотип или торговую марку;
Аудиообраз. Музыкальная фраза, композиция, несколько нот, сочетание
отдельных звуков или определенных шумов, служащих опознавательным
80
знаком организации в радиопередачах и телероликах. Может содержать требования в виде словесной инструкции, например, звуковые сообщения по
содержанию должны соответствовать требованиям к текстовым сообщениям; по аудиальным характеристикам не допускается быстрая речь, повышение тона; голос должен быть низким и спокойным. Не должно быть более
двух голосов.
Деловая документация – включает в себя комплект внутрифирменной
документации, используемой фирмой для организации делопроизводства как
внутри собственно предприятия, так и в документообороте с внешней средой:
– корпоративные бланки. Различные варианты бланочной продукции:
вертикальный фирменный бланк; горизонтальный фирменный бланк; вертикальный для основных документов; вертикальный для основных документов
(версия для факса); вертикальный для предложений и писем; вертикальный
для предложений и писем (версия для факса); горизонтальный для предложений и писем; горизонтальный для предложений и писем (версия для факса); специальный многостраничный для факса;
– визитки. Варианты визиток: корпоративная односторонняя; корпоративная двухсторонняя; персональная односторонняя; персональная двухсторонняя;
– конверты. Варианты конвертов различных форматов: формат С-65
(«евро», 229x114 мм); формат С-4 (324х229 мм); формат С-5 (229х162 мм);
формата DL (220х110 мм с прозрачным окном) и др.;
– бухгалтерская документация: счет; счет-фактура; бухгалтерская
справка, прайс-лист, кассовый чек (с учетом возможности кассовых аппаратов);
–электронная документация включает в себя модульную сетку или макет фирменного оформления в виде компьютерного шаблона для MS Word,
Access, Power Point и Excel, презентации на основе Macromedia Flash;
– фирменная папка для бумаг. Формат папок может быть самый разнообразный, например, 305х215 (20 лист.), 310х220 (50 лист.).
Дополнительная офисная и имиджевая продукция:
– носители информации. Наклейка на дискету 3,5”, обложка-конверт и
«яблоко» для записываемых компакт-дисков CD или DVD;
– бумага для записей с логотипом организации;
– блокноты, записные книжки, ежедневники;
– планинги: горизонтальный, вертикальный;
81
– корпоративная пластиковая карта. Обязательные элементы, фирменные цвета, логотип, номер, штрих-код или магнитная лента. Размеры пластиковой карточки 86х54 мм со скругленными краями. Отдельный вариант
пластиковой карты для VIP-клиентов;
– бейдж (размеры 92х58 мм);
– поздравительный бланк, приглашение в виде фирменной открытки;
– фирменные таблички и указатели включают в себя: график работы,
оформление входа/выхода, табличка для кабинета, указатели служб и отделов;
– флаги, знамена, вымпелы.
Сигнатуры и пиктограммы. Это абстрактные символы, обозначающие
товарные группы, размещение служб и другую информацию, например, план
помещения/магазина, оформление стоек кассы, администратора, службы
сервиса, номерки на камеры хранения и ключи, таблички на служебные подсобные и вспомогательные помещения и т.д.
Упаковка. Для большинства потребительских товаров упаковка признается в качестве одной из ведущих форм коммуникации бренда с потребителем. В зависимости от раскрываемых стандартами задач здесь могут быть
продемонстрированы различные виды упаковки с описанием и макетами
формы, развертки, размеров, готовыми к производству. К данной группе
также относят фирменную упаковочную бумагу, фирменный скотч, полиэтиленовые пакеты, фирменный ценник и т.д.
Сувенирная продукция. В настоящее время перечень сувенирной продукции насчитывает несколько десятков наименований. Наиболее часто приводимые макеты в бренд-буках сувенирной продукции: кружка, стакан, чашка с блюдцем, тарелка, зажигалка, ручка, пепельница, брелок, логотипнаклейка на сотовый телефон, подставка под сотовый телефон, визитница,
часы настенные, часы наручные (мужские и женские), значок и т.д.
Фирменная одежда. Включает в себя макеты дизайна спецодежды: головной убор (включая каску), верхняя одежда, обувь, а также футболки,
бейсболки, майки, шарфики, галстуки. Фирменная одежда может разбиваться на группы – рабочая, офисная, сувенирная.
Сигнаж. В данном разделе чаще приводят наружный сигнаж, рассматривающий все конструкции внешнего оформления зданий и интерьерный
сигнаж.
Оформление транспорта. В зависимости от специфики организации и
области ее деятельности может использоваться различный транспорт. Наи82
более часто в бренд-буке приводятся макеты оформления легковых автомобилей, фургонов, грузовых автомобилей, автобусов.
Дизайн сайта. Наиболее часто в бренд-бук включают дизайн только
двух элементов – начальной страницы сайта и шаблон внутренних страниц.
Паспорт стандартов (II часть)
Или AdBook, информирует о базовых правилах использования и размещения корпоративных констант фирменного стиля на различных рекламных
носителях: деловая документация, пресса, наружная реклама, рекламные ролики, Интернет реклама, POS-материалов и т.п.
Дополнительно данный раздел паспорта стандартов может снабжаться
уникальными приложениями и разделами, которые четко согласуются с общей идеей и видением корпоративного стиля бренда.
Бренд-бук и паспорт стандартов изготавливаются в двух вариантах –
электронном и бумажном. Бумажный бренд-бук и паспорт стандартов могут
содержать от 20 до 250 страниц. Объем книг зависит от количества разделов
и описываемых в них элементов, а также способа верстки страниц. Объем во
многом определяется величиной компании и размерами ее рынков, типа
продуктов или услуг, с которыми работает кампания и даже бюджета кампании, выделяемого на разработку и создание бренд-бука [23].
Неотъемлемой частью бренд-бука и паспорта стандартов является CDдиск или сейчас DVD-диск с электронными файлами всех элементов фирменного стиля в различных графических форматах. При этом, файлы документов предоставляются как в форматах используемых в полиграфии, так и в
формате «офисных» программ для персональных компьютеров. Так, например, фирменный бланк предоставляется в формате MS Word, прайс-листы –
в формате MS Excel. Все это позволяет в будущем создавать различные рекламные материалы на различных носителях в утвержденном фирменном
стиле организации.
Роль бренд-бука и паспорта стандартов при планировании и проведении
рекламной кампании очень важна. Это связующее звено как между заказчиком рекламы и большим числом поставщиков рекламных услуг, так и основополагающий документ для целого ряда маркетинговых коммуникаций заказчика (рисунок 2.8).
Не случайно, что при планировании рекламной кампании для разработки и создания рекламных материалов менеджеры масс-медиа, рекламных и
дизайнерских агентств, довольно часто просят заказчика предоставить им
бренд-бук и паспорт стандартов. При этом, как правило, исполнители пре83
следуют две цели: во-первых, использование ранее созданного паспорта
стандартов обеспечивает быстрое и качественное создание необходимой заказчику рекламной продукции; во-вторых, снижает трудозатраты собственных дизайнеров, верстальщиков и целого ряда других специалистов, которым для обеспечения высокого качества исполнения заказа приходится частично создавать некоторые элементы бренда – перерисовывать логотип или
товарный знак, подбирать цвета, создавать схемы верстки и макетирования
рекламной продукции и пр.
Рекламные
агентства
Радио
Дизайнагентства
Пресса
Печатная
реклама
Наружная
реклама
Прямой
маркетинг
3
1
БРЕНД-БУК
ПАСПОРТ
СТАНДАРТОВ
2
Сувенирная
продукция
Реклама на
транспорте
Стимулирование
торговопроводящей
сети
Стимулирование
сбыта
Интернет
Телевидение
Событийный
маркетинг
1 традиционные масс-медия
2 прямое общение с потребителем
3 поставщики рекламных услуг
Рисунок 2.8 – Использование бренд-бука и паспорта стандартов в рекламной
деятельности организации
Естественно, что во втором случае заказчику потребуется оплатить дополнительную работу исполнителя, а это, в свою очередь, увеличивает время
и общую стоимость работ.
Чаще всего заказчик отказывается от таких условий и услуг исполнителей, стараясь найти другого исполнителя, который выполнит необходимый
84
объем работ, не выходя за рамки бюджета [20]. В результате такого подхода
снижается эффективность рекламной кампании, сначала с позиции качества
рекламной продукции, а затем и с позиций как коммуникативной, так и экономической эффективности.
2.4. РЕБРЕНДИНГ, РЕСТАЛИНГ И РЕДИЗАЙН
Наблюдая за развитием рынка можно заметить, как быстро меняется
конкурентная среда: появляются новые бренды, изменяются существующие.
Меняются и потребители – их вкусы, понятия о моде, о полезных свойствах
продуктов и т.п. Все это приводит к необходимости внесения периодических
изменений в бренд.
Ребрендинг (англ. rebranding) – изменение названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, а так же изменение целостной идеологии бренда, его маркетинговых и коммуникационных
компонентов [33]. Ребрендинг – это изменение имиджа компании, которое
должно произойти не только на рекламных материалах, но и в сознании потребителей. Ребрендинг – очень дорогое мероприятие, которое часто бывает
вынужденным. Например, когда на рынке высокая конкуренция, а все представленные товары примерно одинаковы по своим потребительским свойствам и цене. Каждое изменение должно быть обосновано с точки зрения стратегии компании, четкого понимания мотивов его проведения, что позволяет
произвести ребрендинг наиболее эффективно. Удачно проведенный ребрендинг помогает компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.
Основные задачи ребрендинга следующие:
– усиление бренда, то есть увеличение лояльности потребителей;
– дифференциация бренда или усиление его уникальности;
– увеличение объема целевой аудитории бренда за счет привлечения
новых потребителей.
Выработка вектора изменений считается ребрендингом, а визуализация
принципов ребрендинга, внесение изменений в дизайн бренда – рестайлингом (рисунок 2.9).
Зачастую предприниматели и топ-менеджеры испытывают немотивированное недовольство уровнем продаж, но достаточное ли это основание,
чтобы ставить стабильность восприятия бренда под вопрос, так ли легко
привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых. Выход на
новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в
85
полном смысле этого слова – достаточно рискованный шаг, т.к. переключившись на другую целевую аудиторию, бренд не попадает в вакуум, а попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более
жесткой конкуренцией. И большой вопрос насколько это оправдано. Кроме
того, новый вектор бренда, может быть интересен еще меньшему количеству
потребителей, то есть продажи упадут еще больше.
Ребрендинг
Рестайлинг
Рисунок 2.9 – Примеры ребрендинга и рестайлинга
Ребрендинг – это смена компанией очень многого вплоть до своего названия или тотальный пересмотр почти всех атрибутов корпоративной идентификации – от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Чаще всего для большинства товарных групп замена названия равносильна выводу на рынок нового бренда. Только очень наблюдательная публика заметит, что под новым названием и в новой упаковке ей предлагают
нечто хорошо знакомое. Шаг редкий и очень ответственный, например, вместо названия фирмы «Gold Star» появилось новое название «LG Electronics».
Старое название было слишком ассоциировано с чем-то восточным, китай86
ским. Новое название ассоциируется уже с чем-либо техническим, универсальным, европейско-американским интернаци-ональным стилем. Внедрение
нового названия было осуществлено при массированной информационной и
рекламной поддержке. Например, на российском рынке в течение года на телевидении демонстрировались рекламные ролики, в которых позитивные
персонажи сообщали смене названия «Gold Star» на «LG Electronics», улицы
крупных городов были заполонены соответствующей рекламой.
В отношении названия возможны три вида тактик ребрендинга:
1.Сохранение названия, при этом изменение ценностей и ассоциаций,
связанных с данным названием.
2. Частичное изменение названия путем добавления компонентов.
3. Замена названия.
Основные ребрендинговые изменения названий компаний в России
приходятся на начало XXI века [28, 33]. Дело в том, что названия многих
российских компаний нельзя было превратить в полноценный бренд, поскольку некоторые из них были из советского времени и многократно дублировались.
Названия российских компаний условно можно формально разделить на
четыре типа. Во-первых, это сложные многословные названия, успешно
продолжающие традиции СССР: «Главсбытснаб», «Стройсбытмонтаж»,
«Автотранс», «Стройсвязь» и пр. Для таких организаций характерно использование штампов. Так, в Москве можно найти Национальный банк развития,
Международный банк развития, Русский банк развития, Московский банк
реконструкции и развития, не считая Европейского банка реконструкции и
развития. Естественно, ни о каком уникальном образе, узнаваемости бренда
в такой ситуации не может быть и речи.
Во-вторых, компании с названиями на английском языке. В прошлом
это обычно импортеры и дистрибуторы иностранной продукции. Их названия были выбраны в свое время для облегчения взаимодействия с иностранными партнерами, а теперь выглядят довольно странно. Некоторые из них
вовремя осознали это несоответствие и осуществили ребрендинг. Так, в начале 1998 года крупный импортер элитных алкогольных напитков «Alfa
Spirits Group» сменил название на «Русская винно-водочная компания», чем
удачно отразил начало мощной производственной программы, ядром которой стал бренд «Флагман».
Третья группа состоит из широко распространенных названий или названий национально-патриотического характера: «Елена», «Люкс», «Мода»,
87
«Спортсмен» или «Витязь», «Барьер», «Страж» и т.д. Особенно много таких
названий среди различных охранных структур, магазинов, парикмахерских и
т.п. Подобные названия до сих пор можно встретить во всех регионах страны.
Наконец, четвертый тип российских корпоративных брендов – это плоды творчества юристов, которые работают в фирмах, регистрирующих юридических лиц и не имеют право в пределах одного региона регистрировать
названия юридических лиц с одинаковым названием. Так появились российские компании со смешанными названиями вроде «Авто Плюс», «Континент
Е» и т.д.
В большинстве случаев названные таким образом компании стали первыми претендентами на ребрендинг. Чуть позднее к ним присоединились те,
кто вырос из старого имени. Региональные компании, ставшие национальными, захотели приобрести соответствующий имидж, например, «Башкредитбанк» стал «Уралсибанк», а «Тюменьавиатранс» – «UTair».
Сделки по слиянию и поглощению компаний стали еще одной причиной
корпоративного ребрендинга. Например, ОАО «УРСА Банк» (крупнейший
сетевой банк России) был создан в результате объединения ОАО «Сибакадембанк» и ОАО «Уралвнешторгбанк». Слияние банков стало итогом их
двухлетнего партнерства в рамках стратегического банковского альянса.
Важным моментом, который необходимо учитывать в процессе ребрендинга, является тот факт, что фактически не производится ликвидация старого бренда и создание нового, а происходит эволюция бренда. В этом процессе часть его прежних компонентов сохраняется и включается в идеологию
обновленного бренда. Для того, чтобы выявить насколько сильным изменениям должен подвергнуться бренд в процессе ребрендинга, необходимо произвести комплекс исследований, которые с одной стороны будут способствовать выявлению количественной роли позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны позволят раскрыть глубинную сущность
положительных свойств бренда с точки зрения потребителя. Параллельно
производится доскональное изучение той рыночной ниши, в которой будет
позиционироваться обновленный бренд – мотивация потребителя, конкурентное окружение, особенности свойств продукта или услуги и т.д.
Итак, общий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга
следующий:
− анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия;
88
− аудит бренда;
− анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, поиск нового вектора;
− анализ финансовых ресурсов предприятия;
− анализ негативных особенностей бренда;
− проверка правильности собранных данных.
И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными
действиями и оценкой результатов.
На основании полученной информации разрабатываются варианты нового позиционирования бренда, которые проходят тестирование на актуальность, наиболее оптимальный вариант является основой для дальнейшей
разработки всех коммуникативных элементов бренда. Все обновленные элементы бренда (название, логотип, дизайн и т.д.) должны проходить обязательное тестирование на восприятие целевой аудиторией. В случае соблюдения этих условий, а также качественной работы креаторов и дизайнеров, измененный продукт будет воспринят потребителями как естественный эволюционный процесс жизненного цикла бренда, а эффект перемены окажется
положительным и принесет желаемый результат в виде роста объема продаж.
С точки зрения планирования рекламной кампании, изменение бренда
(ребрендинг) приводит к изменению тактики и стратегии проведения рекламной кампании [23]. Целью рекламной стратегии становится достижение
определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным
сообщением аудитории и побуждение ее к новому целевому поведению,
внедрению в сознание потребителя новой миссии бренда и новых атрибутов
бренда. Для этого вырабатываются новые стратегии: творческая или креативная стратегия; ATL-стратегия; BTL-стратегия; стратегия медиапланирования и др.
Приведем из практики работы пример ребрендинга продуктов быстрого
приготовления [23]. Производитель продуктов быстрого приготовления вышел на рынок в 1995 году и до 2001 года занимал около 60 % рынка. В последующие годы на рынке появились новые конкуренты и, несмотря на смену технологии производства продуктов быстрого приготовления и дизайна
упаковки, в сознании потребителя сохранился старый образ бренда и связанной с ним устаревшей технологии производства продукции. Целью ребрендинга являлось увеличение объема целевой аудитории бренда за счет привлечения новых потребителей. График изменения объема продаж и затрат на
89
рекламу в процессе ребрендинга представлен на рисунке 2.10, на котором в
нижней части номерами обозначены цели рекламной кампании в различные
периоды времени, расшифровка содержания которых приведена в таблице
внизу рисунка.
На рисунке представлены две кривые, связывающие объем продаж продуктов быстрого приготовления с затратами на проведения рекламных мероприятий во времени.
Увеличение расходов на рекламу (на графике точка а), изменение коммуникационной политики предприятия не привели к существенному росту
объемов продаж продукции. Руководством предприятия после соответствующего исследования было принято решение провести ребрендинг торговой марки.
Снижение оптовых цен с целью реализации остатков продукции на
складах предприятия при соответствующей рекламной поддержке, обеспечило максимальный объем реализации продуктов быстрого приготовления
(на графике точка б). После кратковременного прекращения рекламной деятельности, предприятие произвело ребрендинг.
На этапе вывода на рынок измененного бренда необходимо сохранить
эволюционный характер изменения глубинной сущности положительных
свойств бренда с точки зрения потребителя. На основании проведенных исследований, потребители отметили такие положительные свойства старого
бренда, как оригинальная рецептура и удобная расфасовка продуктов быстрого приготовления. Названные свойства продукции были сохранены и усилены в новом бренде за счет расширения ассортимента новыми рецептурами
и использования технологически нового типа упаковки и расфасовки.
Проведение рекламных кампаний по информированию потребителей
целевой аудитории о новой торговой марке продуктов быстрого приготовления и формированию положительного отношения к ним, потребовало увеличить затраты на рекламу в 2,14 раза, а затраты на стимулирование пробной
покупки возросло в 2,56 раза по сравнению с предыдущим максимальным
уровнем расходов на рекламу.
Несмотря на значительный период времени активного рекламирования
нового бренда продуктов быстрого приготовления, рост объемов продаж
происходит медленно и достигает максимального предыдущего объема продаж примерно через 3,5 месяца (на графике точка в). Причем, затраты на
рекламу нового бренда в данный момент времени, превышали максимальные
90
момент достижения
предыдущего максимального
объема продаж
г
б
аж
объем прод
в
затра
ты на рек ламу
О б ъ е м
е
а
д
З а т р а т ы н а р е к л а м у
п р о д а ж
ребрединг
момент достижения
предыдущих максимальных
затрат на рекламу
В р е м я
1
2
3
4
5 6
7
8
9
2
3
2
цель рекламной кампании
Код
1
2
3
4
5
Цель рекламной кампании
Увеличение частоты использования продукта
Поддержание объемов
продаж
Увеличение объемов продаж
Реализация остатков продукции
Кратковременное прекращение рекламных мероприятий
Информирование о новой
торговой марке
ATL-средства
телевидение; наружная реклама; пресса
наружная реклама; пресса
телевидение; наружная реклама; пресса
пресса
стимулирование торговых посредников; конкурсы
стимулирование торговых посредников
стимулирование торговых посредников; промоушин
стимулирование торговых посредников; прямое снижение
оптовых цен
–
–
POS-материалы; стимулирование торговых посредников;
мерчеандайзинг
7
Формирование отношения
к торговой марке
телевидение; наружная реклама; полиграфия; пресса;
реклама на транспорте; радио
телевидение; наружная реклама; полиграфия; пресса
8
Стимулирование пробной
покупки
телевидение; наружная реклама; полиграфия; пресса
9
Стимулирование повторной покупки
телевидение; наружная реклама; пресса
6
BTL-технологии
стимулирование торговых посредников; промоушин; дегустация
стимулирование торговых посредников; промоушин; приз за
покупку
стимулирование торговых посредников; промоушин; накопительная призовая система
Соотношение
расходов
ATL/BTL
10/4
10/2
10/7
4/10
–
10/4
10/7
10/6
10/5
Рисунок 2.10 – Процесс ребрендинга торговой марки производителя продуктов быстрого приготовления
91
расходы на рекламу старого бренда почти в 2 раза (на графике точка г).
За счет ребрендинга через 7,5 месяцев удалось увеличить объем продаж
продуктов быстрого приготовления под новым брендом на момент снижения
уровня затрат на рекламу, соответствующего максимальному уровню для
старого бренда (на графике точка д), в 1,32 раза (на графике точка е).
Суммарные затраты на рекламу в период вывода и укрепления позиций
на рынке обновленного бренда продуктов быстрого приготовления превысили среднемесячные затраты на рекламу старого бренда в 21 раз. Дополнительно предприятие понесло финансовые затраты на проведение предварительного исследования, разработку и создание нового бренда.
Таким образом, приведенный пример показывает, что процесс проведения ребрендинга требует значительных финансовых вложений, которые носят характер долгосрочных инвестиций.
Редизайн – изменение, переработка логотипа, фирменного стиля (любого другого элемента фирменного стиля) в соответствии с новыми, изменившимися требованиями [30]. При редизайне логотипа/фирменного стиля могут измениться или быть скорректированы различные составляющие детали:
элементы, шрифты, цветовая гамма и др. Обязательным условием при редизайне является сохранение узнаваемости логотипа/фирменного стиля основной целевой аудиторией. Редизайн особенно важен, когда необходимо обновить торговую марку, перевести ее в другой сегмент бизнеса, изменить ценовую политику.
Редизайн Web-сайта, слогана или фирменного стиля время от времени
необходим практически любой, даже самой успешной компании [46]. Однако логотип, который является первоначалом и основой визуального образа
фирмы, должен как можно дольше оставаться актуальным.
Основными причинами, по которым компании решаются на редизайн,
могут быть следующие:
1. Отсутствие юридической чистоты товарного знака (знака обслуживания) компании.
2. Желание сменить непрофессионально разработанный фирменный
стиль.
3. Невозможность применения требований фирменного стиля к новым
рекламным носителям.
4. Выход на международный рынок.
В некоторых случаях фирменный стиль меняют под воздействием сразу
нескольких из вышеперечисленных причин. Необходимо подчеркнуть, что
смена фирменного стиля производится не только очень крупными, но также
92
средними и мелкими компаниями – просто на примере более крупных и всем
известных компаний легче рассмотреть эти ситуации.
Проведение отдельных рекламных кампаний, направленных именно на
доведение обновленных фирменных элементов до потребителя – довольно
редкое явление. Как правило, в ранее спланированных рекламных кампаниях
меняется фирменная стилистика и, в некоторых случаях, корректируется
творческая стратегия. Основные расходы, связанные с редизайном, приходятся на производство обновленной рекламной продукции – упаковки, деловой документации, сувенирной продукции и пр.
Контрольные вопросы
1. В чем разница между понятиями «торговая марка» и «бренд»?
2. Перечислите основные принципы разработки комплексного образа
бренда.
3. Охарактеризуйте элементы комплексного образа бренда, приведите
примеры.
4. Какие существуют принципиальные различия между европейской
(западной) и азиатской (восточной) моделями брендинга?
5. Сформулируйте отличия между маркетингом и брендингом.
6. На каких технологиях основан брендинг?
7. По каким признакам можно определить, что торговая марки превратилась в бренд?
8. Дайте определение понятия «бренд-бук».
9. Из каких разделов состоит бренд-бук?
10. Каких эффектов в рекламе можно достичь при соблюдении всех
требований бренд-бука?
11. Как можно интерпретировать понятие «фирменный стиль»?
12. Перечислите функции фирменного стиля?
13. Какие элементы фирменного стиля можно отнести к базовым?
14. Что понимается под охраноспособностью товарного знака?
15. Какие обстоятельства определяют ассоциативную емкость товарного
знака?
16. Охарактеризуйте основные этапы разработки фирменного стиля.
17. Из каких частей состоит полное руководство по фирменному стилю?
18. В каких ситуациях необходим ребрендинг и редизайн?
19. Что может послужить причинами для смены фирменного стиля?
93
3. ОСНОВЫ ПОДГОТОВКИ И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ
КАМПАНИЙ
3.1. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПЛАНИРОВАНИЮ
РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
При проведении рекламной кампании следует в первую очередь рассмотреть информацию, отражающую особенности рекламируемого товара,
рынка, на котором он реализуется, и потенциальных потребителей. Согласно
рекомендациям ЭСОМАР – международной организации, занимающейся
проблемами маркетинговых исследований, при разработке плана рекламной
кампании нужно собрать информацию по следующим разделам [43].
Стратегическое планирование
Стратегия продвижения товара.
Что собой представляет товар, как используется, упаковка, цена, распространение, особенности торговых точек, сезонное снабжение. Товарыконкуренты, их сходство и отличия. Каковы особенности продаж рекламируемого товара, его предыдущей рекламы и что показывает измерение эффективности рекламных кампаний. Какие подобные действия были у конкурентов. Какова позиция рекламируемого товара и рекламодателя на рынке.
Каковы маркетинговые, рекламные и коммуникативные цели и стратегии
рекламодателя.
Бюджет.
Существует ли медиа-бюджет и какой. Если бюджет существует, разбит
ли он по этапам, направлениям или другим особенностям рекламной деятельности. Каковы допустимые пределы гибкости при работе с бюджетом.
Можно ли рассчитывать на тактический резерв. Рассчитывает ли рекламодатель на получение дополнительных скидок.
График.
Когда кампания должна начаться. Каковы условия размещения заказов
и предоставления материалов у выбранных средств распространения рекламы, есть ли возможность отозвать заказы. Когда кампания должна закончиться. Каковы условия размещения и отзыва заказов у других средств распространения рекламы. Когда должны быть приняты решения о продолжительности кампании, формате, цвете предоставленных для трансляции рекламных материалов. Когда должен быть предоставлен медиа-план. Когда
медиа-план должен быть утвержден рекламодателем. Как рекламные меро94
приятия должны согласовываться с мероприятиями по стимулированию
продаж.
Цели.
На кого нацелена реклама. Каков демографический профиль целевой
группы. Есть ли определение этого профиля в данных, которые будут использованы при планировании, продажах, послерекламной оценке. Каковы
принципы недельного, месячного распределения рекламы в период рекламной кампании. Будет ли в течение этого периода реклама пульсирующей,
кумулятивной или смешанной. Есть ли специальные дни, периоды, важные
для рекламы. Насколько они ценны.
Оперативное планирование
Творчество. Какие коммуникационные цели с точки зрения создания
настроения, необходимости демонстрации чего-либо и т.д. преследуются.
Какие творческие возможности возникают из поставленных коммуникационных целей и какие средства распространения рекламы подходят для их
реализации. Для эффективного медиа-планирования весьма полезно обратить внимание медиа-планировщика и на другие дополнительные данные.
Возможные средства распространения рекламы.
Какие средства распространения рекламы соответствуют данному типу
товара, расписанию рекламных акций, ситуации, региональным запросам.
Имеется ли выбор среди рекламоносителей с учетом времени и пространства
их использования. Все ли выбранные средства доступны; если нет, какие из
них. Каковы охваты целевой аудитории у различных средств распространения рекламы. Каковы тарифы размещения объявлений во всех средствах
распространения рекламы, представляющих выбранную целевую аудиторию, и реальные цены с учетом различных показателей, связанных с положением объявления на полосе, количеством публикаций, временем или программой трансляции и т.д. Имеются ли полномочия сделать выбор и твердый
заказ на размещение. Если нет, каким образом эти полномочия можно получить. Можно ли заранее оповестить средства массовой информации о том,
какой товар будет рекламироваться; если нет, когда такая возможность будет. Какие качественные факторы должны быть учтены, принимая во внимание стоимость публикации, рассчитанной на целевую аудиторию. Какое
влияние на выбор средств распространения рекламы окажут переговоры. Будет ли выбранное средство распространения рекламы полезно рекламодателю с точки зрения получения от него других услуг.
95
Выбор методов исследования.
Какие сведения о предыдущей кампании имеются в наличии. Какие существуют свидетельства эффективности рекламы в различных средствах ее
распространения на конкретном товарном рынке. Какие данные о тестах
концепций, имиджа и послерекламных тестах среди агентств и потребителей
имеются в наличии. Какие маркетинговые и творческие исследования планируются. Как кампания будет оцениваться до ее проведения и после. Может ли во время исследований быть осуществлена оценка средств распространения рекламы.
Выбор средств распространения рекламы.
Существует ли основная группа средств распространения рекламы или
какое-либо одно главное средство. Что будет, если весь бюджет будет истрачен на основную группу. Насколько повредит кампании уменьшение расходов. Приведет ли кампания в одной только данной группе к негативному результату. Должны ли быть в этом случае использованы другие средства распространения, и каковы будут расходы. Какие критерии должны быть учтены при разработке плана-графика рекламы.
Особенности покупки рекламного места или времени.
Были ли контакты с представителями средств распространения рекламы
по вопросам получения максимальных скидок, и какова будет результативность публикаций с учетом выбранных средств и возможных альтернатив.
Все ли виды скидок, предлагаемых рекламодателям, известны, принимая во
внимание всевозможные расходы по каждому средству. Достигнута ли с
учетом рыночных факторов такая гибкость графика, чтобы иметь возможность получить максимальную эффективность от использования имеющихся
в наличии средств распространения рекламы. Ниже приведен пример планирования рекламной кампании по Д. Джугенхаймеру [16].
Первый этап – определение целей.
Определение реальных временных рамок. Коммуникативные цели.
Маркетинговые цели (направление изменения долей рынка). Позиционирование в общественном сознании (создание определенного неповторимого
имиджа). Определение целевого рынка. Определение структуры формирования бюджета рекламы, на практике рекламисты обычно используют пять видов создания бюджетов: от доли сбыта, от единицы сбыта, целевой метод,
инвестиционные расходы (как правило, это крупные первоначальные вложения, которые делаются за счет основного капитала и предназначены для «супербомбежки мозгов» потенциальной аудитории при первичном выходе на
96
рынок нового продукта), расходы на уровне конкурентов. Окончательно
бюджет утверждается после того, как все виды расходов уже будут рассмотрены, т.е. в самом конце.
Второй этап – определение творческой (креативной) стратегии.
Конкретные целевые рынки. Конкретные каналы коммуникации. Финансовая креативная смета. Разработка наиболее существенных для потребителя предложений. Нахождение «уникальных торговых предложений».
Влияние цен конкурентов. Разработка «новой» упаковки. Определение ключевых мероприятий для стимулирования сбыта (например, логотипом новой
компании по продаже детских товаров будет веселый клоун, который в зависимости от приближающихся праздников или дней распродаж по сниженным ценам будет дифференцироваться внешне). Определение и выработка
неповторимого рекламного имиджа, который бы присутствовал на протяжении всей рекламной кампании и ни в коем случае не менялся, пока она идет
(разработка девизов, логотипов, товарных знаков, витрин, вывесок, рекламных статей, видеороликов и т.д. – в расчете именно на определенный
имидж). Цикличность рекламной кампании, т.е. будет ли она состоять из нескольких отдельных последовательных циклов: выход на рынок (громко заявить о себе, представиться), информирование (информация о предоставляемых услугах), специальный цикл (мероприятия по дифференциации потребительской аудитории), элитарный цикл (наши клиенты гордятся собой и
рассказывают, как им повезло, что они купили наши товары, мы работаем
только с «самыми-самыми» клиентами), технологический этап (рассказ о
том, как мы делаем нашу продукцию, из чего она состоит и как это полезно
отражается на наших клиентах). Обычно эти этапы последовательно идут
друг за другом или проводятся параллельно в зависимости от мнения и опыта менеджера по рекламе. Определение основных коммерческих подходов,
используемых при обращении к той или иной аудитории.
Третий этап – стратегия выбора передающих каналов.
Какие каналы задействовать. Какой канал будет основным. Какому рекламодателю отдать предпочтение. Какие рекомендуются рекламные элементы. В какое время давать рекламу. Периодичность рекламы. Цикличность
рекламы. Общая продолжительность каждого вида рекламы.
Четвертый этап – выбор каналов коммуникации.
Соответствие продукта каналу коммуникации и рынку. Определение
«рекламных территорий» (мест, где реклама воспринимается одинаково).
Выбор «мишеней для стрельбы» (выделение у своей потенциальной аудито97
рии мотивов, на которых можете сыграть, и «обстреляйте» их в своей рекламной кампании). Поиск компромиссов (по возможности не следует обидеть те сегменты потребителей, которые не являются самыми активными потребителями).
Пятый этап – координация всех предыдущих этапов в одно целое, называемое планом проведения рекламной кампании (в усеченном варианте –
медиа-планом): мероприятия по продвижению продукта; мероприятия, связанные с дистрибуцией; мероприятия по работе с общественностью; мероприятия по созданию «нового» продукта (здесь же всевозможные манипуляции с упаковкой).
Следует сказать, что приведенные выше примеры содержание плана
рекламной кампании послужили отправной точкой для создания множества
авторских методик и приведены практически в каждом учебнике по планированию рекламной кампании. Основные моменты при создании собственной методики проведения рекламной кампании следующие: определение реальных целей кампании; выбор целевого сегмента потребителей; создание и
оценка креатива, главной идеи и сценария проведения кампании; создание и
оценка произведенной рекламной продукции; медиа-планирование для выбора оптимальных каналов распространения рекламы; расчет суммарной
мощности рекламной кампании; учет макроэкономических форс-мажорных
и сезонных условий; подведение итогов проведения кампании. Примеры
практики использования приведенных методик разбираются далее.
3.2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение
внешней среды маркетинга [21, 34]. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда – все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой и
рекламной стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно
они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми,
кто хочет продать свой товар.
Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования
товарных рынков являются рынок как таковой, потребители, товар, конкуренты.
Положение на отдельных товарных рынках зависит от состояния общехозяйственной конъюнктуры. Вместе с тем в развитии конъюнктуры отдель98
ных товарных рынков наблюдаются весьма значительные отклонения от общих тенденций, объясняющиеся тем, что различные факторы с разной силой
и разновременно воздействуют на отдельные товарные рынки, что представляет определенные трудности в выявлении истинных причин, вызывающих
эти явления. Весьма сложный характер структуры современной экономики,
многочисленные взаимосвязи и разностороннее взаимное воздействие на
развитие отдельных секторов экономической системы значительно усложняют анализ и прогноз конъюнктуры. Неблагоприятная конъюнктура в одной из отраслей промышленности может оказать существенное влияние на
развитие других смежных отраслей.
И отечественные, и западные исследователи выделяют внешние факторы, влияющие на проведение маркетинговой и рекламной деятельности,
возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество фирмы с потребителями [7, 11, 19, 22, 36].
К внешним факторам относят следующие.
Демографический – влияние характеристик народонаселения (численность, возраст, пол, род занятий, семейное положение и т.п.) на динамику
потребительского поведения и оказывает огромное влияние на деятельность
компаний, в значительной степени определяя то, сколько и каких товаров
может поглотить рынок. Приведем несколько типичных примеров такого
рода: снижение рождаемости ведет к уменьшению доли рынков детских и
молодежных товаров; рост числа бездетных семей положительно влияет на
развитие сферы путешествий, досуга, образования для взрослых и т.п.; старение населения способствует развитию так называемого «зрелого» рынка
(товаров для людей старших возрастов); увеличение доли работающих женщин благоприятно сказывается на рынке бытовой техники, продуктов быстрого приготовления и прочих товаров, упрощающих быт; повышение доли
людей с высшим образованием вызывает увеличение спроса на высококачественную продукцию, товары, способствующие здоровому образу жизни и
т.п.
Информация об основных демографических показателях легко доступна. Основными источниками ее получения является Федеральная служба государственной статистики и ее региональные отделения. Поэтому демографический анализ полезно делать отправной точкой при проведении исследований рынка.
Экономический. Недостаточно обладать информацией о том, сколько у
компании имеется потенциальных покупателей. Необходимо оценить их
99
платежеспособный спрос, определить, сколько товаров и по какой цене они
готовы купить. В связи с этим особое значение приобретают индикаторы,
характеризующие уровень жизни населения: среднедушевой денежный доход (в месяц); среднемесячная номинальная начисленная заработная плата;
средний размер начисленных месячных пенсий; банковские вклады населения; численность малоимущего населения; уровень бедности; децильные доходные группы населения; величина прожиточного минимума (на душу населения); показатели фактического конечного потребления домохозяйств;
структура использования денежных доходов населения; покупательная способность населения (по основным видам продуктов питания, промышленных
товаров и услуг); структура потребительских расходов домохозяйств.
Информацию об основных экономических показателях можно найти в
следующих источниках: Федеральная служба государственной статистики и
ее региональные отделения, в специализированных печатных и электронных
изданиях социально-экономического и политического профиля, в государственных информационных службах и органах (ВНИКИ, ГКНТ, ВИНИТИ и
пр.), в профессиональных Интернет-ресурсах.
Природный. Основными тенденциями, которые приходится учитывать
исследователю, являются: сокращение запасов природных ресурсов; развитие новых ресурсосберегающих технологий; удорожание энергоносителей и
поиск новых источников энергии; загрязнение окружающей среды; разработка экологических продуктов и товаров, безвредных как для потребителя,
так и для окружающей среды; активные действия «зеленых».
Большое влияние на деятельность фирмы оказывают различные законодательные акты, связанные с зашитой окружающей среды. Основными источниками получения экологической информации являются: официальные
издания государственных органов, отраслевые руководства, аналитические
издания, отчеты по экологической экспертизе и др.
Культурный – влияние различных культурных институтов на формирование основных ценностей, поведенческих и этических норм и традиций, которые в свою очередь в значительной степени определяют модели потребления. Культурная среда устанавливает границы индивидуального поведения
человека и формирует его жизненный стиль. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием
культуры, являются: осознание себя и мира; общение и язык; одежда и
внешность; культура питания; представления о времени; взаимоотношения
100
(на уровне семьи, организаций, правительства и т.п.); ценности и нормы; вера и убеждение; мыслительные процессы и обучение; привычки в работе.
Одной из ключевых особенностей современной культурной среды,
имеющей особое значение, является ее высокая адаптивность, способность к
эволюционированию. Трансформация культурных ценностей неизбежно ведет к изменению моделей потребительского поведения, поэтому исследователь должен изучать и по возможности прогнозировать различные тенденции развития культурной среды и их влияние на деятельность компании. Основными источниками информации о динамике культурных ценностей являются: общие исследования ценностных ориентаций населения, специализированные издания по культурологии, социологии, политологии и т.п.
Политический – влияние политической ситуации, законодательства
(нормативные документы и стандарты в области производства и потребления продуктов, законодательные акты о защите прав потребителей, рекламной деятельности и т.п.), органов государственной власти, лоббирующих
групп и т.п. на предпринимательскую деятельность. Учет политического
фактора также предполагает знание политической ситуации и расстановки
сил в регионах, представляющих интерес для фирмы; специфику местного
законодательства в сфере предпринимательства и т.п.
Технологический – влияние достижений научно-технического прогресса
на создание новой продукции, открытие новых рынков, появление новых
рыночных возможностей. Схема изучения влияния технологического фактора макросреды у каждой компании своя, в зависимости от направления ее
деятельности и отраслевых темпов технического прогресса. Учет технологического фактора имеет особое значение для таких сфер, как телекоммуникации, компьютеры, электроника, химическая и фармацевтическая продукция
и т.п. Технологические инновации могут как предоставить новые возможности фирме, так и свести на нет ее успехи, обесценив существующие технологии и подходы к производству товара.
Внутренние факторы следующие.
Внутренняя среда компании – руководство и топ-менеджмент, различные отделы и подразделения, от деятельности которых зависит успех маркетинговой деятельности компании.
Поставщики компании – субъекты, предоставляющие товары и услуги,
необходимые для выпуска продукции и деятельности компании.
Рыночные посредники – компании и частные лица, оказывающие помощь в рекламе, продаже и распределении продукции компании.
101
Потребители – представители пяти типов рынков, на которых компания может продавать свою продукцию: потребительского, промышленного,
посреднического, государственного, международного;
Конкуренты – компании, соперничающие на одном рынке.
Лидеры мнений – средства массовой информации, различные группы
или авторитетные лица, которые могут оказывать влияние на деятельность
фирмы.
Важным направлением исследования рынка является оценка состояния
спроса и показателей рыночной доли фирмы, определение емкости рынка.
Специалисты выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние
спроса [7]:
1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного
спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача – проанализировать,
почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача – отыскать способы увязки
присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке
товаров или услуг. Задача – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с
падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача – обратить
вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению
подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача – изыскать способы сгладить колебания в
распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача – поддерживать существующий
102
уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и
усиливающуюся конкуренцию.
7. Чрезмерный спрос. Организация не имеет возможности удовлетворить высокий спрос, превышающий уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Задача – уменьшение чрезмерного спроса путем повышения цен на товары или услуги, прекращения стимулирования сбыта.
8. Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодействие
спросу на товары, вредные для здоровья, что требует целеустремленных
усилий. Задача – убедить любителей чего-либо отказаться от вредных привычек, распространяя устрашающие сведения, либо резко поднимать цены,
ограничивая доступность товара.
Здесь же следует отметить, что спрос является одной из самых сложных
(несмотря на кажущуюся простоту) величин в экономическом прогнозировании, особенно для относительно небольших компаний, работающих на местных и региональных рынках [45]. Инструменты прогнозирования спроса
(эластичность спроса по цене, цикличность и сезонность и т.д.) достаточно
просты в применении, но требуют проведения исследований, как потенциальных потребителей, так и структуры потребления.
Емкость рынка является базовым понятием, от которого отталкиваются
практически все экономические расчеты. Не зная того, насколько перспективен для инвестирования тот или иной рынок, нельзя планировать ожидаемую
от него отдачу.
Упрощенно емкость рынка – это величина того или иного продукта, которую он может «потребить» за единицу времени, обозначаемую поразному, например: как календарный период (неделя, месяц, квартал, год и
т.д.); как «производственный цикл» или период сбыта определенной партии
товаров/услуг; как средний период времени между совершением повторных
покупок.
Чтобы подсчитать примерную емкость рынка, нужно соотнести уровень
спроса с уровнем фактического предложения. Можно приблизительно рассчитать уровень спроса:
Спрос = Ср. число клиентов ⋅Ср. число покупок.
Уровень фактического предложения складывается из предложения аналогичных (или замещающих) товаров, производимых на данной территории,
за вычетом экспортируемых на другие территории, плюс импортируемые с
103
других территорий, плюс остатки товаров на начало отчетного периода, что
является прямой характеристикой перспективности данного рынка:
Предложение = Производство + Импорт + Запасы – Экспорт.
Остаточную емкость рынка для определенной товарной группы можно
определить по формуле:
Остаточная емкость = Спрос – Предложение.
Очень важным показателем при определении степени перспективности
рынка служит степень его концентрации (т.е. является ли рынок монополистическим, олигополистическим или каким-то другим). Нужно установить
степень конкуренции и через нее примерно рассчитать сложность работы на
таком рынке. Можно привести такие широко известные в мировой практике
коэффициенты, как коэффициент рыночной концентрации, коэффициент относительной концентрации, индекс рыночной концентрации ГерфиндаляГиршмана, коэффициент энтропии, индекс Тола-Тайдмана, индекс Линда,
степень проникновения импорта и т.д. [19]. Один из наиболее часто используемых коэффициентов – индекс рыночной концентрации Герфиндаля–
Гиршмана (HHI). Это наиболее адекватная характеристика уровня монополизации. Рассчитывается он как сумма квадратов долей (D), занимаемых на
рынке всеми действующими на нем продавцами (i=1…n):
n
HHI = ∑ Di2 .
i =1
По степени концентрации рынки принято делить на три типа: высококонцентрированные (2000<HHI<10000), умеренно концентриро-ванные
(1000<HHI<2000) и низкоконцентрированные (HHI<1000). Концентрация
определяется совокупной долей трех или четырех крупнейших субъектов
рынка.
Чем меньшее значение принимает HHI-индекс, тем меньше рыночная
концентрация, тем сильнее (и беспорядочнее) конкуренция крупных, средних и мелких фирм. Для монопольного рынка значение показателя приближается к единице.
104
Концентрация на этом рынке может характеризоваться как довольно
значительная. Выход на такой рынок для мелкой и средней фирмы без тщательной проработки представляется весьма проблематичным.
Для того чтобы оценить стратегию и действия конкурента, необходимо
проанализировать его слабые и сильные стороны. При этом анализе изучаются следующие факторы: продукт и производственная политика (качество,
широта ассортимента и модификации, основные и дополнительные эффекты
от развития продукта); организация и каналы сбыта; возможности маркетинга (применение инструментов маркетинга); производственный потенциал
(техническое ноу-хау, гибкость структур); потенциал роста производительности; финансовая ситуация (собственный капитал, заемный капитал, ликвидность и т.д.); себестоимость; научно-исследовательские и опытноконструкторские работы (характеристика затрат в прошлом и настоящем,
главные направления); обеспечение энергией и сырьем; местоположение;
система управления; качество руководящих кадров; внутренний облик и
внешний имидж фирмы, культура производства и т.д.
Такой анализ позволяет правильно реагировать на смену основного
конкурента, на специфические особенности стратегии вашего конкурента.
Результаты анализа показывают где слабые места вашего конкурента,
где он сильнее; чему ваш конкурент отдает предпочтение; как быстро можно
ожидать его реакции; какие существуют барьеры для выхода на рынок; какова возможность выстоять в конкурентной борьбе.
Вообще, в практике экономических расчетов принято всех конкурентов
делить на три группы: лидеры, середняки и ведомые [35]. В зависимости от
положения на рынке существуют три основные стратегии, которые используются: «защита своих позиций», «нападение на конкурентов», «нейтралитет». При выборе той ли иной тактики поведения на рынке «нападение»,
«защита» или «нейтралитет» необходимо помнить, что выбор тактики диктует и выбор определенного рекламного «продвиженческого» бюджета.
Расходы на «нападение» должны в несколько раз превосходить расходы
того, кого необходимо атаковать. Позиция «нейтралитет» является самой
слабой и наиболее уязвимой, особенно для наименее защищенных ведомых.
Данная позиция может возникать после только что проведенной рекламной
кампании – ситуация, когда фирма израсходовала свои финансовые запасы и
плохого менеджмента – ситуация, когда компания «плывет по течению».
105
3.3. ЦЕЛЕВОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
В прошлом продавцы пытались понять своих потребителей в процессе
повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и
рынков лишил многих из них непосредственных контактов со своими клиентами. Сегодня фирмам все чаще приходится прибегать к исследованию поведения потребителей для того, чтобы выяснить кто, как, когда, где и почему
именно покупает [22, 38].
Чаще всего на вопрос: «Кто будет покупателем Вашего товара?» слышишь ответ: «Все». Этот ответ, по меньшей мере, разочаровывает, так как
«все» и «сразу» не могут быть потребителями любого товара, особенно того,
который только выходит на рынок. Как говорил К. Прутков, «нельзя объять
необъятное». Конечно, хочется привлечь к своему товару максимальное количество потребителей и покупателей, но это дело ни одного дня, а может
быть, и ни одного года.
Потенциальный рынок сбыта в настоящее время неоднороден и состоит
из групп потребителей, которые в силу присущих им объективных различий
(демографических, доходных, статусных и т.п.) по-разному ведут себя по отношению к предлагаемому товару. Поэтому даже «идеальный» продукт не
может подойти абсолютно всем потенциальным потребителям. Они могут
покупать его при отсутствии других, более адекватных их запросам товаров,
но: только в случае невысокой цены; и только до тех пор, пока не найдут то,
что хотели.
Таким образом, для максимального удовлетворения потребностей покупателей необходимо дать им возможность выбирать продукты, т.е. сегментировать рынок.
Сегментирование рынка – это стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения, составляющие данный рынок и которым можно предложить разные продукты или сделать отдельные маркетинговые предложения.
Цель сегментирования – создание словесного портрета (профиля) потенциального потребителя по всем возможным признакам. По профилю типичного потребителя составляются рекламные тексты и сюжеты, сочиняется
музыка и т.д. Сегментация должна рассмотреть мотивы, требования и возможности потребителей рекламы.
106
В развернутом портрете потребителей отражаются социальнодемографические, психологические, поведенческие характеристики и медиапредпочтения потребителей. Кроме того, указываются объемы и частота
покупок; предпочтения в отношении места покупки, традиционные места
совершения покупок; особенности поведения потребителей в зависимости от
времени и места покупок.
Грамотное сегментирование рынка необходимо для эффективного планирования рекламной кампании и оптимального расходования рекламного
бюджета [15, 20]. От того, насколько велика целевая аудитория, прямо зависит выбор средств рекламы. А ее конкретные социально-демографические
параметры определяют выбор газет, журналов, радиостанций, каналов и программ телевидения, используемых для размещения рекламы.
Под целевой аудиторией (target group, target audience) понимаются люди, на которых направлена конкретная рекламная кампания. Целевая аудитория – это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и рекламная кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное рекламное воздействие. Таким образом, целевая аудитория – более
широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько
сегментов. Например, компания, реализующая памперсы, может определить
свою целевую аудиторию так: дети до 3 лет и старики от 80 лет. При этом
после сегментации по многим критериям данная целевая аудитория будет
разбита на группы (сегменты) и для каждого сегмента будет выбран свой
комплекс маркетинга (составной частью которого, естественно, станут и
рекламные воздействия).
Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как заинтересованность покупателя в товаре/услуге,
готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под
маркетинговым и рекламным давлением, заинтересованность продавца в
реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. При
этом все параметры должны присутствовать одновременно. Например, несмотря на заинтересованность многих в приобретении нового автомобиля
модели «BMW», они все не являлись целевой аудиторией компании «BMW»,
т.к. приобретение всеми автомобиля этой марки невозможно по материальным соображением.
107
Какой-то единой схемы эффективного сегментирования не существует
[38]. При его проведении всегда присутствует фактор субъективизма исследователя. Множество работ посвящено описанию способов сегментации
рынка с использованием демографических переменных (доход, класс, возраст или географический район) и т.д. Многие исследователи используют
комбинации переменных сегментирования, отражающих потребительский
спрос. Например, некоторые крупные компании по производству расфасованных товаров сегментируют спрос, комбинируя демографические и ценностные переменные, а также круг интересов, определяемый понятием психографика. Это имеет перед собой разумное основание, поскольку такие сегментационные переменные, как индивидуальные различия, различия в сфере
потребления, искомые выгоды, представление о товаре и поведение потребителя взаимосвязаны. Более глубокий уровень сегментации с использованием психографики делает модель потребителя более объемной по сравнению с упрощенной моделью, использующей единственную переменную рыночной сегментации.
Однако есть ряд требований к процессу выделения сегментов, соблюдение которых позволяет оценить практическую значимость проведенного
сегментирования [22, 38, 47]. Сегменты должны:
– быть принципиально измеримы и доступны для количественной оценки;
– иметь четкие границы, позволяющие отделить их от других сегментов рынка;
– представлять собой весьма крупную часть рынка для того, чтобы их
обслуживание имело экономическую целесообразность;
– быть доступными для рекламных действий (например, для информирования о продукте или услуге, организации сбыта и т.п.) со стороны фирмы;
– быть достаточно стабильными для того, чтобы по отношению к ним
можно было проводить не только краткосрочные, но и среднесрочные, и
долгосрочные рекламные кампании.
Общая схема аналитического сегментирования, разработанная американскими исследователями Т.Суиньярдом и Г.Ринни, приведена на рисунке
3.1 [38]. В данной схеме процесс сегментирования начинается с определения
критериев сегментирования, другие исследователи предлагают начинать
сегментацию с описания базового рынка, этой точки зрения придерживаются
и авторы.
108
ШАГИ
1
МЕТОДЫ
Определение критериев
сегментирования, идентификация
описательных переменных
2 Качественное определение переменных
сегментирования и
описательных переменных
Вторичная информация
Экспертная информация
Фокус-группы
Глубинные интервью
Вторичная информация
3
Сокращение списка переменных
сегментирования и
описательных переменных
Пилотажный опрос
Факторный анализ
4
Анализ целевого рынка
(по случайной или
стратифицированной выборке)
Количественный
опрос
5
Формирование групп на основе
переменных
сегментирования
Кластерный анализ
Таблицы сопряженности
Наглядное изображение
характеристик сегментов
Построение графиков
и диаграмм
Описание выделенных
сегментов
Описательная
статистика
6
7
8 Использование описательных переменных
для объяснения внутренних
характеристик каждого сегмента
9
10
Статистические
показатели
Корреляционный анализ
Соотнесение сегментов с
конкретным поведением
по отношению к марке
Регрессионный анализ
Методы прогнозирования
Выбор
привлекательного сегмента
Экспертные оценки
Рисунок 3.1 – Аналитическое сегментирование
Рассмотрим некоторые наиболее популярные модели сегментирования
[7, 23, 36].
Сегментирование по демографическим характеристикам. По мнению
Ж.-Ж. Ламбена, социально-демографическое сегментирование (разделение
рынка на различные группы на основе различных социальнодемографических характеристик потребителей) является апостериорным,
описательным, так как при его проведении акцент делается на описании людей, образующих сегмент, а не на анализе факторов, объясняющих причину
109
появления сегмента. В последние годы значение социальнодемографического сегментирования постепенно снижается. Это связано в
первую очередь с трансформацией стилей жизни и моделей потребления современного человека, происходящей под влиянием комплекса социальнокультурных факторов. Тем не менее, на практике социальнодемографическое сегментирование продолжает активно использоваться. Базовыми переменными социально-демографического сегментирования
вляяются пол, возраст, образование, жизненный цикл семьи, доход и др. Из
большой частоты использования данного метода на практике, рассмотрим их
подробнее.
Сегментирование по половому признаку активно используется на таких
рынках, как одежда, обувь, косметика, средства личной гигиены и т.п. Однако значимость этого признака постепенно снижается в связи с изменениями
в полоролевом статусе мужчин и женщин, освоением женщинами сфер деятельности, считавшихся преимущественно мужскими (вождение автомобиля, занятия определенными видами спорта и т.п.), распространением модных
тенденций в стиле «unisex». Тем не менее, некоторые компании попрежнему эксплуатируют половую сегрегацию, удачно дифференцируя свою
продукцию на товары для мужчин и женщин.
Сегментирование по возрастному признаку. Возраст является важным
фактором покупательского и потребительского поведения. Люди разных
возрастов имеют различные потребности, мотивы и поводы потребления
продуктов. Так, например, молодежь чаще употребляет пиво с друзьями, а
люди более старшего возраста – дома, во время обеда или ужина.
Сегментирование по уровню образования. Образование также оказывает
определенное влияние на потребительское и покупательское поведение человека. Как правило, люди с высшим образованием чаще придерживаются
«новаторской» модели потребления, лучше информированы о потребительских свойствах товара и предъявляют повышенные требования к их качеству. Они проявляют больший интерес к экологически чистым продуктам и
другим товарам, способствующим здоровому образу жизни. Однако сам по
себе факт наличия (или отсутствия) высшего образования также мало что
может сказать о потребителе. Если исследователю по каким-то причинам необходимо разделить целевой сегмент на различные образовательные группы,
бывает полезно использовать комплекс вопросов, касающихся уровня образования членов семьи респондента, в первую очередь родителей.
110
Сегментирование по уровню доходов. В условиях резкого имущественного расслоения населения современной России сегментирование по доходу
является самым важным и в то же время самым сложным видом сегментирования. По мнению некоторых отечественных исследователей, на сегодняшний день сегментирование по уровню дохода (плюс по полу и возрасту) может быть самодостаточным для многих товаров и услуг. Это связано с тем,
что получаемая в результате целевая группа оказывается настолько узкой,
что дальнейшее ее разбиение на подгруппы по другим социальнодемографическим характеристикам становится нецелесообразным. Однако
получить подробную, достоверную информацию о доходах различных групп
населения практически невозможно. По мнению специалистов, официальная
методика расчета уровня доходов, используемая Федеральной службой государственной статистики, завышает реальный уровень жизни. Результаты социологических опросов, как правило, занижают показатели доходности. Значительная часть респондентов обычно отказывается отвечать на этот вопрос.
Тем не менее, вопросы о доходах всегда включаются в инструментарий,
предназначенный для сегментирования рынка.
Сегментирование по жизненному циклу семьи (ЖЦС). Каждая семья
проходит различные стадии своего развития – от состояния молодоженов без
детей до зрелого домохозяйства с детьми и внуками и опирается на такие
индикаторы структуры семьи, как брак, наличие детей, уход на пенсию, потеря одного из супругов и т.п. (таблица 3.1). В более современных моделях
жизненного цикла семьи учитываются и такие факторы, как возраст вступления в брак, разводы, повторные браки и т.п.
Таблица 3.1. – Стадии жизненного цикла семьи
Стадии ЖЦС
Холостяки
Молодожены
без детей
Покупательские
приоритеты
Молодые неженатые люди, живущие Модная одежда
самостоятельно. Их заработки, как
Отдых
правило, невелики, но, тем не менее, Алкогольные нау них остаются свободные деньги
питки
Не имеющие детей молодые пары
Товары длительного
представляют собой семью, как пра- пользования
вило, с двумя источниками доходов, Мебель
склонную к большому числу покупок Отдых
Краткое описание стадии ЖЦС
111
Продолжение табл. 3.1.
Стадии ЖЦС
Краткое описание стадии ЖЦС
Полное гнездо 1 С появлением первого ребенка мать
(ребенку < 6 лет) обычно уходит с работы. Семейный
доход уменьшается. Ребенок существенно меняет структуру расходов
семьи
Полное гнездо 2 На этой стадии мать, как правило,
(младшему ре- возвращается к работе. Доход главы
бенку > 6 лет)
семьи также обычно возрастает. Финансовое положение семьи улучшается, но структура потребления попрежнему сильно зависит от детей
Пустое гнездо 1 Дети живут отдельно от родителей,
которые еще продолжают работать.
Доход семьи увеличивается
Пустое гнездо 2 Люди выходят на пенсию, соответственно, семейный доход резко сокращается
Полное гнездо 3 На данной стадии материальное положение семьи укрепляется благодаря
росту доходов супругов, заработкам
взрослых детей
Работающий
Оставшийся без супруга работающий
вдовец
человек, как правило, продолжает получать неплохой доход
Вдовец
Такой человек следует своей обычной
на пенсии
схеме потребления, но в меньших
масштабах
Покупательские
приоритеты
Детские товары
Бытовая техника
Продукты питания
Детские товары
Образовательные
услуги для детей
Отдых
Предметы роскоши
Медицинские товары и услуги
Предметы интерьера
Образование
для детей
Отдых
Медицинские товары и услуги
Медицинские товары и услуги
Сегментирование по интенсивности потребления. Рынок разбивают на
группы потребителей с высокой, средней и низкой активностью и непотребителей данного товара/услуги. При этом акцентируется внимание на следующих аспектах: частота совершения покупки; объем покупок за определенный период времени (неделю, месяц, год); самооценка потребителем степени интенсивности потребления данного товара/услуги.
112
Географическое сегментирование (разделение рынка на различные географические единицы – климатические регионы, области, города, населенные пункты и т.п.) является одним из наиболее старых подходов к сегментированию рынка. Среди системы показателей географического сегментирования используются следующие индикаторы: тип населенного пункта (город,
село, деревня и пр.), его размер (численность населения), удаленность (от
столицы, областного центра и пр.), статус населенного пункта (областной
центр, районный центр и пр.), район города, климатические зоны.
Сегментирование на основе ролевых функций потребителей. Реклама
обычно направлена не на семьи, а на их представителей, которых можно
классифицировать по ролям (таблица 3.2). Важность этих ролей для целей
рекламы очевидна. Реклама делается для людей, играющих свои роли. Знание среднего интервала между покупками позволит оказать помощь при
планировании частоты рекламы.
Таблица 3.2 – Ролевые функции потребителя
Выполняемая в семье роль
Действие
Хозяин
Выступает как законодатель при покупке
Советчик
Рекомендует марку
Принимающий решение
Выбирает марку
Совершающий покупку
Покупает товар/услугу
Потребитель
Потребляет товар/услугу
Сегментирование по выгодам. Сегментирование покупателей по выгодам обычно исходит из того, что люди говорят о своих искомых выгодах.
Любая выгода соответствует комбинации критериев выбора, внутренняя
симпатия, например вкус, ожидаемый уровень выполнения функции/предназначения, различия в других критериях выбора: технических экономических, правовых и др.;
Сегментирование по причинам для совершения покупки. Покупателей
можно сегментировать в зависимости от повода покупки и употребления товара. Обычно это делается при помощи опросных методик или фокус-групп.
Сегментирование по статусу пользователя предполагает его разделение на следующие группы:
– люди, не пользующиеся данным товаром;
– люди, которые ранее пользовались данным товаром, но по каким-то
причинам перестали пользоваться;
113
– потенциальные пользователи (люди, которые имеют все необходимые
условия (экономические, поведенческие, психологические и т.п.) для того,
чтобы воспользоваться данным товаром, но пока не делают этого);
– новички (люди, которые только попробовали данный товар);
– постоянные пользователи (люди, которые пользуются данным товаром в течение определенного времени).
Сегментирование по психологическим характеристикам личности. Попытки провести параллели между свойствами личности и разными аспектами покупательского поведения предпринимаются уже давно. Для описания
личности применяются все характеристики, какие только существуют. Однако результаты исследований показали, что важны только экстраверсия
(коммуникабельность, открытость, направленность во внешний мир) и интроверсия (сосредоточенность на самом себе, отчужденность, закомплексованность). К данной группе можно дополнительно отнести:
– неврастения (склонность к тревоге и беспокойству);
– психотизм (упрямство, поиск сенсации, жестокость);
– одержимость (включая аккуратность, педантичность, контроль, твердость характера).
Сегментирование рынка по характеристикам продукта отчасти можно
считать производным от сегментирования по потребителям, так как при его
использовании анализируется реакция потребителя на определенные параметры конкретного продукта.
Базовыми переменными сегментирования в этом случае могут являться:
– цена на конкретный продукт (или ценовой диапазон);
– упаковка (тип, размер, дизайн и т.п.);
– технические параметры продукта (например, мощность различных
моделей пылесосов, диапазоны высоких и низких частот у стереосистем и
т.п.);
– функциональные параметры (например, различные наборы функций в
домашнем кухонном комбайне, автомобили с автоматической или ручной
коробкой передач и т.п.);
– набор дополнительных услуг (например, гарантийные сроки, возможность постгарантийного обслуживания и т.п.).
Существуют другие модели сенментирования рынка:
– сегментирование потребителей по образу жизни (спартанский, комфортный, спортивный и пр.);
114
– сегментирование потребителей по потребительским ситуациям (покупка в ближайшем месте, покупка самого дешевого и пр.);
– сегментирование потребителей по приверженности торговой марке
(покупают только одну марку товара 2-3 марки товара, различные марки, не
имея никаких привязанностей).
На следующем этапе необходимо отобрать целевые сегменты, наиболее
перспективные с точки зрения развития бизнеса компании. Самыми распространенными критериями выделения целевого сегмента являются:
– размеры (емкость) сегмента;
– доступность сегмента для компании (возможности компании эффективно использовать каналы распределения и сбыта продукции, транспортировки, складирования и хранения товаров и т.п.);
– стабильность сегмента (насколько он устойчив);
– темп и потенциал роста сегмента;
– прибыльность сегмента;
– уровень конкуренции в данном сегменте;
– наличие у компании опыта работы в данном сегменте;
– соответствие сегмента ресурсам компании;
– соответствие миссии и целям компании.
Выбор целевых сегментов, по сути дела, означает выбор определенной
маркетинговой стратегии из четырех возможных. В таблице 3.3 представлены достоинства и недостатки различных стратегий выбора целевых сегментов.
Таблица 3.3 – Достоинства и недостатки различных стратегий выбора
целевых сегментов рынка
Маркетинговые
Достоинства
Недостатки
Примеры
стратегии
Стратегия
Узкая специализация Выбранный сегПитательный
выбора
позволяет снизить
мент может не оп- крем категории
одного
издержки, что споравдать надежд
«Люкс» для женсегмента
собствует развитию компании. К тому щин среднего
производства и дает же велика вероят- возраста на основозможность увели- ность проявления к ве облепихового
чить расходы на рек- нему интереса со масла
ламу и продвижение стороны конкурентовара
тов
115
Продолжение табл. 3.3
Маркетинговые
Достоинства
стратегии
Стратегия
Возможность расвыбора
пределения рисков
нескольких
между несколькими
сегментов
сегментами. Даже в
случае утраты активности одного из сегментов, компания
может продолжать
эффективно работать
на других сегментах
Стратегия
Узкая специализация
выпуска
способствует формиодного товара рованию доверия со
для нескольких стороны потребитесегментов
лей
Недостатки
Примеры
Этот вариант
предполагает наибольшую себестоимость продукции
Несколько серий
косметических
средств категории
«Люкс» для молодых женщин,
женщин среднего
возраста, подростков, мужчин
Существует риск
вытеснения с рынка новым, более
привлекательным
для потребителя
продуктом
Стратегия вы- Удовлетворение раз- Велика вероятпуска многих личных потребностей ность проявления к
товаров для
одной группы потре- сегменту интереса
одного сегмен- бителей приводит к со стороны конкута
росту числа лояльрентов
ных к данной марке
Универсальный
(для различных
групп потребителей) питательный
крем категории
«Люкс»
Широкая гамма
косметических
средств категории
«Люкс» для женщин среднего
возраста
Таким образом, выделение целевой аудитории и сегментирование рынка
позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов.
Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар/услугу, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь
выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей).
Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами
целевой аудитории.
116
3.4. АНАЛИЗ ПРОДУКТА И ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
В маркетинге понятие «продукт» означает все то, что может быть предложено на рынке для приобретения, использования или потребления с целью
удовлетворения человеческих потребностей или нужд: материальные продукты, услуги или идеи [7, 23]. Продукт представляет собой сложный трехуровневый объект (рисунок 3.2), включающий в себя три группы компонентов.
Расширенный
продукт
Бренд
ти
ан
вк
а
Га
р
но
Физические характеристики
та
Ус
и
Фактический продукт
Название
марки
Дизайн
До
Качество
а
ст
Упаковка
Кр
е
а
вк
ди
т
Продукт
как таковой
Главные выгоды продукта
Обслуживание
Рисунок 3.2 – Структура продукта
Главные выгоды продукта отражают базовый уровень продукта, определяющий ответ на вопрос: «Что именно покупает потребитель?». Это совокупность основных характеристик товара, с которыми потребителя связывает потенциальное удовлетворение своих потребностей. Главные выгоды характеризуют так называемый «продукт как таковой», потому что именно
они определяют, будет ли товар куплен.
Свойства товара определяют так называемый «фактический продукт».
К ним относятся не только физические характеристики и качество самого
товара, но и название марки, упаковка, дизайн товара. Все вместе они представляют в наиболее выигрышном свете достоинства «продукта как такового».
117
Продукт, включающий в себя послепродажные услуги, дополняющие
товар и облегчающие его реализацию, называют «расширенным продуктом».
В маркетинге наряду с понятием товара и продукта активно используются следующие термины [30].
Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования,
предлагаемых производителем на одном и том же сегменте рынка, в рамках
одного и того же ценового диапазона.
Ассортиментная позиция – вид товара в ассортиментной группе.
Товарная (продуктовая) номенклатура – систематизированный перечень товаров с классификацией и разделением на группы и подгруппы.
Товар-микс – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям одним продавцом.
Торговая марка – имя, символ или их сочетание, которые используются
для идентификации товара. Она может быть представлена марочным названием и марочным знаком.
На практике для изучения продукта наиболее широко используются количественные и качественные тесты [23]. К основным показателям, измеряемым в ходе тестов, относятся: степень интереса к покупке; причина покупки; преимущества продукта; недостатки продукта; оценки продукта по
характеристикам: ценность для потребителя; уникальность или отличие от
других продуктов; доверие потребителя к продукту; ожидаемая частота использования продукта; кто из членов домохозяйств будет использовать продукт; ожидаемая частота покупок продукта; ситуации потребления; продукты-заменители; оценка атрибутов продукта.
Тестирование может осуществляться в специально отведенном месте, в
местах продаж, путем раздачи респондентам образцов и пр. Тестирование
продукта может осуществляться в нейтральной упаковке – «слепые тесты»,
чтобы нельзя было идентифицировать марку или производителя тестируемого продукта; при «открытых тестах» респондент знает продукт какой марки
(какого производителя) он тестирует. По предмету тестирования выделяют:
тесты приемлемости, вкусовые тесты, тесты-пробы, тесты упаковки, тесты
названий. Рассмотрим некоторые тесты, которые достаточно широко применяются на практике.
Тесты приемлемости. Данные комплексные тесты проводятся на репрезентативных выборках целевых групп потребителей объемом не менее 300
118
человек. Они позволяют оценить отношение потребителей к личным физическим характеристикам продукта (вкус, цвет, запах, упаковка, форма и пр.),
специфике его использования (удобство применения и пр.) и получить ответ
на вопрос, соответствует ли новый продукт потребностям потребителей.
В таблице 3.4 приведены основные параметры тестирования и перечень
вопросов, задаваемых респондентам.
Таблица 3.4 – Тестирование продукта: параметры анализа и изучаемые
вопросы
Параметры
Исследовательские
Примеры вопросов
анализа
проблемы
для тестов
Результат
Соответствует ли продукт Для чего вы использовали дантой потребности, для удов- ный продукт? В каких условиях
летворения которой он был вы использовали данный просоздан? Выполняет ли про- дукт? Каковы видимые преимудукт свои функции? Мож- щества и недостатки данного
но ли улучшить этот про- продукта? С какими трудностями
дукт и каким образом?
вы столкнулись при использоваНасколько его основные
нии данного продукта? Как вы
характеристики удовлетво- их разрешили? Если бы вы могли
ряют потребителей?
внести изменения в данный продукт, что бы вы предложили?
Приемлемость Насколько очевидны дос- Каковы основные достоинства
тоинства нового продукта? данного продукта? СоответствуОтвечает ли продукт ожи- ет ли продукт вашим ожиданиданиям потребителей?
ям? Считаете ли вы этот продукт
Каковы мотивы потребите- заслуживающим вашего внималей при выборе нового
ния? Как этот продукт повлиял
продукта?
на вашу повседневную жизнь?
Конкуренто- Как новый товар воспри- Если сравнить данный товар с
способность нимается по сравнению с другими, каковы его достоинства
товарами-конкурентами? и недостатки? Купите ли вы этот
Каковы преимущества (не- продукт?
достатки) нового товара по Сколько вы были бы готовы засравнению с конкурента- платить за данный продукт?
ми? Насколько адекватно
соотношение «ценакачество»?
119
Продолжение табл. 3.4
Параметры
Исследовательские
анализа
проблемы
Основные
Оценка атрибутов товара
характери- (вкус, запах, форма, цвет,
стики про- упаковка, размер, условия
дукта
употребления, способ применения и пр.). Оценка соответствия различных атрибутов
товара его комплексному
восприятию
Цена
Какую цену следует установить на новый продукт?
Примеры вопросов
для тестов
Вариант 1. Семантический
дифференциал по основным характеристикам продукта. Вариант 2. Перечисление основных
характеристик и оценка их по
балльной шкале
Вариант 1. Сколько вы готовы
заплатить за данный товар?
Вариант 2.Респонденту предлагается несколько вариантов цены на данный товар. Его просят
ответить, какая цена оптимальна, какая завышена, какая занижена
Целевой ры- Кто будет основным покупа- Заинтересованы ли вы в покупнок
телем нового продукта?
ке данного продукта? Кто, по
вашему мнению, будет чаще
всего покупать данный продукт?
Частота по- Как часто будут покупать но- Как часто вы бы покупали данкупки
вый продукт? В каких усло- ный продукт: несколько раз в
виях?
неделю, несколько раз в месяц
или еще реже?
Вкусовые тесты. Для продуктов питания вкус, консистенция и внешний вид продукта являются ключевыми факторами коммерческого успеха.
Правильная «игра» с оттенками вкуса позволяет адаптировать продукт к потребностям целевой группы, повысить лояльность потребителей к продукту.
При проведении вкусового тестирования следует учитывать несколько факторов, способных повлиять на результаты исследования: не следует тестировать более двух образцов, в противном случае у респондента «смешиваются»
его вкусовые представления; целесообразно ротировать образцы; между
120
пробами различных образцов продуктов необходима «прослойка» нейтральных вкусов (например, запивание водой); особое внимание следует обратить
на качество образцов, в случае тестирования продуктов, закупаемых в торговых точках – на их срок годности; тестируемые продукты должны подаваться респонденту в наилучшем для них виде (например, пиво должно быть холодным, кофе – горячим и т.п.).
Тесты упаковки. Особое место в процедурах тестирования нового продукта занимают тесты упаковок. Хорошо сделанная упаковка – один из основных способов завоевать доверие покупателей. К тому же она может дать
яркое представление о каком-то товаре, который сам по себе внешне невыразителен. Желание купить вызывает упаковка, и именно она заставляет принять решение.
Здесь отмечены лишь тесты, позволяющие оценить отношение потребителей к различным элементам упаковки и напрямую связанные с процессом
рекламирования продукта: материал, из которого изготовлена упаковка (картон, стекло, пластик и пр.); форма упаковки; крышка; этикетка.
В ходе тестирования упаковки основное внимание уделяется следующим аспектам: соответствие упаковки товарной группе и имиджу конкретного продукта; адекватная трансляция имиджа товара через различные элементы упаковки: цвет, графические символы и рисунки, шрифт; легкость
восприятия информации (насколько легко читаются шрифты, какая информация сразу «выхватывается» глазом и т.п.); наполненность информационного блока; удобство использования упаковки; оригинальность упаковки (ее
отличия от упаковок товаров-конкурентов); комплексная оценка упаковки.
Анализ упаковки может проводиться как качественными, так и количественными методами. Выбор того или иного подхода зависит от степени
разработки нового или совершенствования существующего продукта и конкретных задач. Так, качественные методы (фокус-группы, групповые дискуссии) используются только в том случае, если производитель готов к внесению изменений в упаковку. В ходе фокус-групп респонденты высказывают
широкий спектр мнений относительно различных элементов упаковки, фокусируют внимание на ее негативных и позитивных фрагментах. По результатам фокус-групп производитель может усовершенствовать упаковку,
«приблизить» ее к запросам потребителей.
Тесты названий. В условиях жесткой конкуренции и многообразия различных марок, с которыми ежедневно приходится сталкиваться потребителю, удачное название (имя) продукта или марки является результатом ком121
плексного анализа рынка и профессиональной работы креативной группы.
Оно должно вызывать в сознании потребителя четкий образ товара, быстро
запоминаться и быть легко произносимым. Разработка названия представляет собой серию взаимосвязанных этапов работы, практически каждый из которых подкрепляется специфическими методами исследования. Далее рассмотрен процесс тестирования уже готовых названий.
Тестирование готовых названий желательно проводить в два этапа. На
первом этапе при помощи качественных методов (фокус-групп, групповых
дискуссий) происходит детальное обсуждение представленных названий. В
таблице 3.5 приведены основные параметры тестирования, основные используемые методики и примеры вопросов, которые задаются респондентам.
Нередко некоторые названия «выпадают из борьбы» уже на первой стадии тестирования. Такое происходит в том случае, если участники фокусгрупп замечают некий негативный подтекст в названии, если какое-то название получает исключительно отрицательные отклики в различных группах
респондентов.
Однако на основе результатов качественного исследования совершать
окончательный выбор не рекомендуется. Целесообразно при помощи качественных методов сократить список потенциальных названий нового продукта, а затем вынести скорректированный перечень на обсуждение широкого круга потребителей при помощи количественных методов (опроса или
hall-теста).
После того как выполнен анализ продукта, определены целевые сегменты рынка, необходимо решить, каким образом следует позиционировать
продукт в каждом из сегментов.
Позиционированием называется комплекс решений и действий, направленный на создание и поддержание определенной концепции и имиджа продукта, отличающих его от продуктов-конкурентов, в сознании потребителей.
Процессы сегментирования и позиционирования тесно связаны между
собой. Каждый из них дает ответы на ключевые вопросы, определяющие будущий успех (или поражение) коммерческой инициативы компании по выводу на рынок нового продукта (марки) или его продвижению на рынке.
Сегментирование отвечает на вопрос, на кого рассчитан новый продукт
(марка). Позиционирование отвечает на вопрос, какой имидж продукта (марки) необходимо создать у потребителя и каким образом.
122
Таблица 3.5 – Тестирование названия: параметры анализа и изучаемые
вопросы
Параметры ИсследовательПримеры методик и вопросов для тестов
анализа
ские проблемы
Провокация Какие ассоциации Методика свободных ассоциаций. О чем вы
образов
вызывает назва- думаете, когда слышите слово «X – название?
ние марки»? Назовите все слова и образы,
которые пришли вам в голову
Восприятие Какие атрибуты Методика направленных ассоциаций. Респродукта ассопонденту предлагается набор различных
циируются с этим характеристик продукта. Он должен выназванием?
брать те, которые, по его мнению, более
всего ассоциируются с данным названием
Отличие
Какие отличия
Семантический дифференциал. Сравнение
продукта залотестируемого названия с названиями марокжены в названии? конкурентов
Благозвучие Легко ли произ- Специальные тесты на произношение наносится назвазвания. Респондентам предлагается быстро
ние?
произнести фразы, в которые включено название продукта
ВизуалиЛегко ли читается Специальные тесты на восприятие напизация
название?
сания названия. Респондентам предлагается
оценить варианты названия в разных
шрифтовых решениях, с использованием
графических символов и т.п.
Значение
Какой смысл не- Специальные тесты на верификацию
сет в себе это на- смысла названия в различных языках и субзвание?
культурах. Проводится путем опроса экспертов – филологов, культурологов и пр.
ЗапоминаЛегко ли можно Специальные тесты на запоминаемость.
емость
вспомнить назва- По ходу тестирования респондентам предние?
лагаются различные упражнения, в ходе которых выявляется степень запоминаемости
названия
Соответствие Подходит ли на- Специальные вопросы. Когда вы услышали
продукту
звание данному это название, о каком товаре вы подумали?
продукту?
123
В литературе приводится несколько альтернативных схем позиционирования товара или марки (рисунок 3.3) [7, 10, 45]:
1) по отличительному качеству товара. Это один из наиболее популярных видов позиционирования, суть которого заключается в том, что продукт (марка) выделяется среди конкурентов на основе одной или нескольких
отличительных характеристик или уникальных выгод, которые она дает потребителю. Например, сотовый телефон с самым тонким корпусом;
2) по соотношению «цена-качество». Позиционирование может производиться по двум основным направлениям. Первое, товар имеет более высокую цену, чем у конкурентов, так как он предлагает потребителю высокое
качество (дополнительные возможности и т.п.). Такая стратегия позиционирования особенно эффективна для товаров престижного потребления или в
случае выхода на высокодоходный целевой сегмент. Например, позиционирование бытовой техники «Bosch» – «высокое цена за объективно высокое
качество». Второе, товар имеет цену ниже, чем у конкурентов, хотя он предлагает потребителю, как минимум, такое же качество. Данная стратегия целесообразна при ориентации на потребителей с невысокими доходами. Например, позиционирование сока «Любимый» базируется на том, что качество продукта лучше, чем у импортных соков, а цена меньше. Следует отметить, что многие исследователи рекомендуют учитывать соотношение «ценакачество» даже в том случае, если уже избрана другая стратегия позиционирования.
3) по классу продукта. Позиционирование производится в том случае,
когда товар сравнивается не со своими «прямыми» конкурентами, а с товарами из другой категории. Например, В рекламе мыла «Dove» открыто говорилось: «Dove» – не мыло». Позиционирование этого продукта базировалось
на его сравнении с косметическими очищающими кремами, а не с другими
марками мыла.
4) по потребителям продукта. Данный подход заключается в том, что
позиционирование продукта строится на ассоциациях с определенной группой потребителей. При этом для продвижения продукта либо выбирается какой-то известный человек, чей образ очевиден для потребителей, либо определенная, узнаваемая группа потребителей. Например, использование в рекламе известных артистов.
5) по конкурентам. Во многих позиционных стратегиях так или иначе
прослеживается сравнение с конкурентами. Иногда позиционирование по
конкурентам становится не просто доминирующим, но и балансирующим на
грани с российским законом, запрещающим сравнительную рекламу.
124
125
П О З И Ц И О Н И РО ВА Н И Е П Р О Д У К ТА ( М А Р К И )
Средние
показатели
Косвенные
конкуренты
Высокое
качество
Прямые
конкуренты
Популярный
артист
Ценакачество
Класс
продукта
Ассоциации
потребителей
Косвенное
сравнение
Исторический
персонаж
Прямое
сравнение
Известный
бренд
Культурные
символы
Конкуренты
Сила
бренда
Неизвестный
бренд
Талисман
Вымышленный
персонаж
Низкая
цена
Разветвленность
сервисной сети
Рисунок 3.3 – Схемы позиционирования продукта или марки
Малоизвестный
бренд
Вымышленный
герой
Известен
потребителю
Способ
использования
Неизвестный
потребителю
Известная
личность
Гарантийное
обслуживание
Сервисное
обслуживание
Сервис и
гарантии
Физическое
свойство
Уникальный
признак
Отличительное
качество
Спортсмен
Квалификация
специалистов
6) по культурным символам. Это весьма распространенный вид позиционирования, который заключается в том, что образ марки в глазах потребителей формируется при помощи различных культурных символов – конкретных исторических персонажей, придуманных героев, знакомых мелодий
и т.п.
7) по особому способу использования продукта. При этом позиционировании упор делается на специфические особенности использования продукта. Как правило, этот вид позиционирования используется для поддержания
потребительского интереса к уже знакомым маркам или при выпуске новых
товаров под известной маркой. Например, стиральный порошок с запахом
зимней свежести;
8) по сервису и гарантии. Продукт позиционируется с точки зрения
постпродажного сервисного обслуживания и гарантийного ремонта в случае
выхода продукта из строя. В данном случае оценивается наличие и разветвленность сети по сервисному и гарантийному обслуживанию продукта после
его продажи потребителям. Для определенной группы товаров, например,
для продуктов питания, данная схема не применяется;
9) по наличию бренда и его сила. При выпуске нового продукта под
именем старого известного покупателям бренда требуется значительно
меньше средств на его продвижение к потребителю. Поэтому, продукты под
известными брендами более легко занимают существенно высокие позиции
в сравнении с малоизвестными брендами для потребителей продуктов.
Работа по позиционированию продукта (марки) ведется в следующем
порядке [51].
1. Изучение покупательского и потребительского поведения целевой
группы потребителей (потребности, ожидания, мотивы покупки, процесс
принятия решения о покупке и т.п.).
2. Анализ стратегий позиционирования и имиджа конкурирующих марок на данном сегменте рынка.
3. Дифференцирование собственного продукта.
4. Разработка нескольких вариантов своей стратегии позиционирования
и имиджа продукта.
5. Тестирование вариантов стратегий позиционирования и имиджа продукта в различных целевых группах потребителей.
6. Отбор окончательного варианта стратегии позиционирования и
имиджа марки на основе: результатов тестирования; анализа согласованно126
сти избранной стратегии с другими маркетинговыми факторами (ресурсами
компании, ценой, коммуникациями, возможностями сбытовой сети и т.п.).
В результате позиционирования продукта появляются ответы на следующие вопросы: на какие отличительные характеристики нового продукта
потребители реагируют положительно; как соотносятся марки и продукты
конкурентов с отличительными характеристиками позиционируемого продукта; какое позиционирование продукта можно считать оптимальным, с
учетом ожиданий потребителей и уже реализованного позиционирования
марок-конкурентов; какими средствами можно осуществить такое позиционирование.
3.5. УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ В РЕКЛАМЕ
Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition)
ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс [29]. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП),
должна удовлетворять трем основным условиям:
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то
предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление
товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту
специфическую выгоду». Акцентировать внимание покупателя следует максимум на двух предложениях.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может
дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло
привлечь к потреблению новых потребителей1.
Первое из этих условий рекламистам хорошо знакомо – оно повторяется
во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так:
реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства).
Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист дол1
Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983
127
жен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли.
Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными
потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие уникальными
свойствами, появляются на рынке нечасто.
Третье условие нельзя назвать собственно условием: вопрос не в том,
должно или не должно УТП привлечь к потреблению новых покупателей.
Вопрос в том, почему УТП оказывается действительно сильной рекламной
стратегией.
В настоящее время существуют два направления создания УТП, это так
называемые истинные и ложные УТП, хотя сам Р. Ривз и не использовал таких понятий [7]. Принято считать рекламные утверждения, основанные на
реальной характеристике товара и отличающей его от ряда подобных в данной товарной категории, «истинными уникальными предложениями». К
«ложным уникальным торговым предложениям» относят утверждения, в которых потребительские свойства товара не являются уникальными.
Примером истинного УТП может служить реклама телевизора
«Samsung» с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!». Здесь основной упор
делается именно на существующем уникальном свойстве товара – биокерамическом покрытии.
Значительно чаще, однако, основные потребительские характеристики
товара не являются на рынке уникальными. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе, другими словами используются такие приемы
рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях истинные УТП могут быть основаны на умелом акцентировании реальной характеристики, которая отличает
товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории.
Пример: «Ariel» (стиральный порошок): «Отстирает даже то, что другим
не под силу».
Более интересными являются случаи создания ложных УТП; часто они
строятся на акцентировании воображаемых свойств товара. В качестве при128
мера такого мастерского хода из работы Р. Ривса можно привести следующее.
Пример: «Cool» (сигареты) «Порвите с привычкой к горячим сигаретам
– курите «Cool»!»
В данном случае обыгрывается название сигарет «Cool», что в переводе
означает – «прохладный», а жаргонное значение – «крутой». Данное рекламное утверждение противоречит типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой. Несмотря на то, что это всего лишь языковая игра, тем не менее, в этом рекламном слогане сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. И достигнуто это было исключительно
путем создания словесного образа, и никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается.
По результатам экспериментирования и исследований Р. Ривс сделал
важное наблюдение: по силе воздействия рекламные утверждения, имеющие
УТП, привлекают больше внимания, лучше запоминаются, обладают большей мотивационной силой. Наличие УТП в рекламе ускоряет внедрение
марки в сознание людей, особенно на фоне конкурентов, которые не используют данный способ выделения собственного товара на рынке.
До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди
стратегий рационалистического типа [7, 16, 20, 24, 34, 38]. В тоже время в
литературе нередко искажаются и сужаются классические представления
Р.Ривса о том, что такое УТП. Уникальным торговым предложением часто
считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной характеристике товара, которую не может дублировать ни один из конкурентов. В
результате этого представления делают два вывода:
– УТП всегда необходимо закладывать чуть ли на этапе производства
товара, и если технологический и производственный процессы не могут
обеспечить эксклюзивности товара, то нет смысла говорить об УТП. В результате делается еще более интересный вывод о бесполезности креативной
деятельности рекламиста;
– в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются подобными в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для
современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования.
Однако многочисленные примеры, которые разбирал Р.Ривс, свидетельствуют о том, что он говорил, скорее всего, о творческой стратегии реклами129
рования, которая не может устареть. УТП определяется не тем, что заложено
в товаре, его физических или технологических особенностях, а тем, что и каким образом сказано в рекламе. Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются как уникальные, и уметь предсказывать
особенности восприятия такой рекламы.
Утверждение уникальности – это не то же самое, что утверждение превосходства. Только одних слов как: «уникальный», «единственный», «новый», «непревзойденный», «неповторимый», «только у нас», которыми пестрят многочисленные рекламные объявления, по меньшей степени, недостаточно. Рекламное утверждение, разработанное в рамках стратегии УТП,
должно рассказать и показать товар таким образом, чтобы вызвать удивление потребителя, в результате чего он смог бы посмотреть на рекламируемый товар по-новому – так, как не привык смотреть на продукты той же категории.
Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления «M&M's» – не предполагали, что шоколад
может долго не таять в руках.
Все это – необычная для потребителя информация. А то, что кажется
необычным, – вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, – хорошо
запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память
носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те
впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или «выделенности». Очевидно, что информация, меняющая знания о
целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.
Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные
взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В
этом причина его высокой запоминаемости.
В тоже время работа в рамках стратегии УТП таит в себе некоторые
трудности, особенно если товар, который предстоит рекламировать, обладает некоторыми особенностями и отличается от других товаров той же категории [23].
Во-первых, необходимо понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы
Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микро130
скопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить,
ускоряет провал товара».
Во-вторых, необходимо выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на
разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной
щетки «Aquafresh Flex Direct». В этой рекламе проводится сравнение щетки,
имеющей подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щетки: «Чистит с блеском, действует с головой» (на
последнем слове этой фразы головка щетки наклоняется).
В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Например, рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает подозрение,
что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные добавки. В
этом случае просто необходимо предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их.
К типичным ошибкам в рамках разработки УТП можно отнести следующие [7, 20]:
– о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди
других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не подчеркнуто;
– нет аргументации вообще или очень слабая аргументация необычного
свойства товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве, во втором случае он может не поверить рекламе.
Новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласование новых и старых знаний, из которой человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления этого, крайне некомфортного состояния:
а) проигнорировать новую информацию. Человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на
уровне подсознания: человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая
ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (так называемый
131
«эффект выравнивания»). Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть
противоречит им;
б) отвергнуть новую информацию. Человек может не поверить новой
информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило,
причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация;
в) объединить новую информацию со старыми знаниями. Человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров. Однако следует
иметь в виду, что как раз последний способ требует от человека больших
усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий, первый или второй,
путь.
Поэтому задача создания УТП – сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых,
легко было бы понять, и, в-третьих, убедить потребителя в том, что это не
преувеличение и не обман.
Существует структурная модель УТП «Модель убеждения покупателя»,
разработанная американцами Р.Петти, и Дж.Качьоппо, данная модель предполагает два пути – центральный и периферийный [16].
Центральный
путь.
Особое
внимание
уделяется
брендкоммуникационным сообщениям (рекламные обещания и заверения), что несет в себе обязательную оценку потребителем – он выносит суждения о том,
что стоит ли верить данной информации или нет.
Периферийный путь предполагает обработку потребителя на бессознательном уровне, когда не обращается внимание на аргументацию торгового
предложения, а подсознательно воспринимает информацию по принципу
внушает доверие – не внушает доверие, известный бренд – неизвестный
бренд.
В УТП принято использовать три вида мотивационных установок: рациональные, эмоциональные и нравственные.
Рациональные установки – это мотивы здорового образа жизни (спортивные товары, тренажеры, жевательные резинки и т. д.); экономического
роста и благосостояния (банки, инвестиционные фонды, ипотека, сэкономленные деньги при покупке того или иного товара); надежности (бытовая
техника, краски, банки, инвестиционные фонды и т.д.); комфорта и дополни132
тельных преимуществ (бытовая техника, тройное лезвие бритвенного станка
«Жилетт»).
Эмоциональные установки – это мотивы независимости и свободы (мобильные телефоны); страха (социальная реклама); самореализации в жизни
(«Ведь я этого достойна»); гордости и патриотизма (отечественный автомобиль «ИЖ», реклама патриота-бойца – защитника Отечества).
Нравственные установки – это мотивы справедливости, порядочности,
сострадания, все то, что охватывает социальная реклама.
Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть
на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по
возможности привести аргументы в ее пользу. Если товар не позиционирован, если не найдено и надлежащим образом не сформулировано УТП, рекламная кампания будет малоэффективна.
3.6. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а
также организации (предприятия) - потребители. Первые – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или
кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые – производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.
В самом широком понимании поведение потребителей определяется
как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и
распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений,
которые предшествуют этим действия и следуют за ними [13, 37, 41].
На поведение потребителей влияют различные факторы и, прежде всего, факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.
Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с
помощью моделирования этих процессов [19]. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и
целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п., но
133
имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.
Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в четыре этапа.
На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности
в том или ином товаре или услуге. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса широко
используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, и др.
Второй этап – моделирование процесса поиска и оценки информации о
товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).
Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор
за счет импульсной рекламы. В случае если покупатель хорошо знает товар,
но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров), требуется
информирующая реклама, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация
направляется на создание интереса к нему (реклама + стимулирование).
Третий этап – один из важных шагов в моделировании поведения конечного потребителя на рынке, этап принятие решения о покупке. Покупка –
это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов
в решении данной задачи служит модель «черный ящик». При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор
определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие
решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).
Четвертый этап — оценка потребителем правильности выбора товара.
Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, нега134
тивная ослабляет интерес к нему. Таким образом, при разработке рекламной
кампании на основе моделирования поведения потребителя появляется возможность узнать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и
при необходимости, совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке,
зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.
В последнее время все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения
потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях) [14]. В
результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».
Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений [17].
Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей
по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов,
приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь
при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ,
т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов), например: сначала по доходам, затем по
возрасту, месту проживания и т д. В результате формируются однородные
группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от
других групп.
Основой типологии потребителей являются панельные обследования
[23]. Потребительская панель – это выборочная совокупность потребителей,
предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых
единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.
Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую
репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей,
установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения
потребителей. Формирование и функционирование потребительских панелей
135
основывается на определении выборочной совокупности субъектов в зависимости от задач обследований, установлении размера и состава панели, организации и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных. Все это относится к индивидуальным
потребителям. Что же касается моделирования поведения организацийпотребителей, то здесь надо учитывать, что решение о закупке принимается
группой специалистов либо агентов.
Потребители, как уже указывалось выше, могут быть описаны как с демографических, так и с экономических, а в некоторых случаях и психологических позиций. Для каждой фирмы, работающей на любом рынке России,
наиболее значимой является экономическая характеристика потребителей и
психографические факторы. Самый простой пример – молодежь, имеющая
небольшое количество средств, и пожилые люди, также достаточно бедные.
Тем не менее, в потреблении товаров, услуг, а тем более культурных ценностей, различия между этими группами принципиальны.
Один из наиболее важных факторов, – доход россиян, который можно
на сегодняшний день оценить. Благосостояние российских граждан растет:
после кризиса, начиная с 1999 года, среднедушевой доход по России вырос в
среднем как минимум в два, и даже более, раз, хотя он и составляет пока
чуть больше 100 долларов. На семью из 3 человек в среднем приходится порядка 300-350$ (10000 руб.) в месяц. Это немного – в 10 раз меньше, чем в
развитых европейских странах, но по среднемировым масштабам не так уж и
мало – в 10 и более раз больше, чем в бедных странах Латинской Америки
или Африки.
Если коснуться самооценки россиян, то во время исследования в 1999
году на общероссийской выборке (2100 человек) 83% респондентов говорили, что их финансовое положение по сравнению с прошлым годом ухудшилось. В 2007 году только 17 % опрошенных на этот вопрос отвечали утвердительно. Но тут надо иметь в виду и психологические моменты – люди
склонны скорее воспринимать ухудшение своего положения, нежели улучшение. Но все свидетельствует о том, что ситуация улучшается – увеличение
доходов и финансового положения отражается на уровне и качестве потребления товаров и услуг.
В процессе развития потребительского поведения в новых условиях наша история создала специфический бэкграунд, связанный с трудностями перехода экономики страны от рынка производителя к рынку потребителя. Например, прежде по отношению к рекламе наши сограждане имели такое су136
ждение: если товар рекламируется, то его покупать не стоит. Но все это быстро проходит. В начале 1980-х годов советский гражданин знал всего 5
брендов, в начале 1990-х годов – уже 50, причем на первое место вышли новые наименования «Марс» и «Сникерс».
Сейчас фактически все бренды, известные западному потребителю, известны и российскому, и встал вопрос выбора [28]. Если в первое время выбор российским потребителем производился просто: российское или нероссийское производство, и все иностранное шло на ура; а затем по странампроизводителям: всему европейскому – да, все турецкое и китайское – второй сорт; то теперь наши сограждане уже ориентируются в деталях брендов.
Конечно, на основании рекламы и личного опыта.
Поведение потребителей на Западе более дефинированно, и индекс расхождения между определенными брендами в России и на западе может существенно различаться. Так, в Америке индекс расхождения между брендами «Пепси-кола» и «Кока-кола» очень велик – для американцев это разные
вещи, в России же по-прежнему это практически один продукт [39].
Методология количественного исследования, в результате которого и
была получена типология российского потребителя, была создана по аналогии с уже известными западными методологиями, но полностью адаптирована под российского потребителя. Исследователям требовалось понять, как
на конкретных практических индикаторах можно оценить новаторство или
традиционализм. В анкете оказалось 36 вопросов, разделяющих людей по
характеристикам, позволяющим определить то, как они себя ведут на рынке:
покупают ли новые продукты, или, наоборот, все традиционное; покупают
ли био-продукты или то, что подешевле; где чаще совершают покупки: в супермаркетах или на рынках и толкучках и т.д. Некоторые вопросы очень
просты, например такие: «Я предпочитаю покупать товары в супермаркетах
и фирменных магазинах» или «Я всегда предпочитаю фирменные марочные
изделия». Были и сопутствующие вопросы, например: «Я всегда делаю покупки на автомобиле» или «Я покупаю товары оптом раз в 2 недели» или «Я
готов совершать покупки предметов первой необходимости в нескольких
магазинах, если при этом покупаю по более выгодным ценам и имею больший выбор». В итоге в результате кластерного анализа российские потребители были сгруппированы по тем или иным своим привычкам и стилям потребления в группы или кластеры (рисунок 3.4).
137
Высокий потенциал
Реализовавшиеся
13%
Традиционалисты
18%
Стабильные
15%
Традиции
Экономящие
11%
Потребительский потенциал
Новаторы
15%
Новаторство
Спонтанные
15%
Стремящиеся вверх
15%
Низкий потенциал
Рисунок 3.4 – Типология российского потребителя (источник: Gfk RUS)
По отношению потребителей к рекламе, по влиянию рекламы на покупательский спрос населения кластеры также сильно различаются. Наиболее
сильно «западают» на рекламу, стремятся покупать новинки и престижные
вещи представители кластера «стремящиеся вверх», хотя этот кластер не обладает высоким потребительским потенциалом. Из групп с высоким потребительским потенциалом для рекламистов интересна лояльно относящаяся к
рекламе группа новаторов. А вот среди имеющих высокий потребительский
потенциал «реализовавшихся» наибольшая доля тех, кому реклама надоела.
Не кидаются на новинки и рекламируемые товары и благополучные «стабильные», а листовки с прайс-листами и спецпредложениями скорее всего
попадут в руки «спонтанных» со средним потребительским потенциалом.
В мировой практике существует множество примеров классификации
потребителей по самым различным критериям [13, 20, 34, 38]. Хорошей иллюстрацией к вышесказанному будет иерархия потребителей, созданная М.
Рафтелом. Всех потребителей он разделил на пять групп:
Потенциальные покупатели – люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать именно в данной фирме.
138
Посетители – люди, по крайней мере, однажды побывавшие в фирме.
Покупатели – те, кто приобрел одно или несколько изделий фирмы.
Клиенты – люди, регулярно покупающие определенные товары.
Приверженцы – те, кто всем рассказывают, какая прекрасная данная
фирма.
Дополнительно А.В.Катернюк разбил клиентов на следующие группы:
на желательных, средних, случайных и чужих.
Желательные клиенты или консерваторы – потребители, стремящиеся
покупать товар в вашей компании. Желательные клиенты, в свою очередь,
делятся на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают вашу
компанию потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных фирм. Чтобы их привлечь, необходимо просто
внушить им доверие, показать, что к их мнению прислушиваются, что они
всегда желанны.
Средний клиент или избранные – это вообще ключевое понятие в социологии. Такой клиент является основой процветания вашего бизнеса, его
стабильности, но вместе с тем и наиболее сложной в описании величиной.
Средний клиент называется средним не потому, что совершает среднее число покупок, а потому, что именно на его «заполучение» и «удержание» тратится в среднем больше всего времени. Но, как правило, независимо от специфики вашего бизнеса средние клиенты дают львиную долю от прибыли.
Да, они покупают меньше товара на одну душу, но безоговорочно лидируют
в количестве общих средних покупок. Избранные клиенты называются так
потому, что они избраны для рекламной кампании. Чтобы завоевать их,
нужно создать рекламу, говорящую на их языке и удовлетворяющую их проблемы.
Случайные клиенты – обычно средние клиенты других компаний. Они
либеральны, рассеянны и вспоминают о нужной им вещи часто внезапно
(например, увидев рекламный щит); если в поле их зрения есть магазин с
нужной им вещью, то они идут и покупают ее, в противном случае они про
нее забывают, пока им о ней опять не напомнят. Это наиболее сложный для
управления рекламой сегмент потребителей. Часто в ответ на усиление рекламной кампании они могут усилить покупку аналогичного товара, но у конкурентов.
Чужие клиенты – сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у ваших конкурентов. Они тоже делятся на консерваторов и избранных (но уже для ваших конкурентов).
139
Наиболее типичной ошибкой большинства фирм при планировании
проведения рекламной кампании является то, что они определяют средних
клиентов как нечто среднее из уже имеющихся у них клиентов. Эта ошибка
становится фатальной, приводящей к краху большинство рекламных кампаний.
В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров по данным Ч. Сэндиджи различаются следующие группы (рисунок
3.5):
– новаторы – 2,5 %, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;
– ранние последователи – 13,5 %, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;
– раннее большинство – 34 %, эти люди приобретают новинку раньше
среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;
– запоздалое большинство – 34 %, к этой группе относятся те, кто не
довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает
товар достойным приобретения;
– отстающие – 16 % , это те, кто упорно противится переменам.
Число адаптированных
к нововведениям
Раннее
большинство
34,0%
Запоздалое
большинство
34,0%
Отстающие
16,0%
Ранние
новаторы
13,5%
Новаторы
2,5%
Время восприятия новинки
Рисунок 3.5 – Типичная функция адаптации покупателей по времени
140
В качестве еще одного примера, приведем данные результатов крупнейшего инициативного маркетингового исследования потребительских
рынков «Стиль жизни среднего класса: Осень 2007» компании «Quans Research»1. Опрос был проведен в ноябре 2007 года на выборке размером 5 000
респондентов в 21 городе России с населением более 600 тысяч человек.
Данный исследовательский проект – это федеральное волновое маркетинговое исследование российских розничных рынков. Главными задачами
проекта является изучение материального положения, покупательной способности, моделей потребительского поведения, ценностей и стиля жизни
самой экономически активной части российского общества – среднего класса. Опросы проводятся методом личного интервью «face-to-face» по формализованной анкете – это единственный метод, позволяющий получить наиболее достоверные данные. Анкета содержит 200 вопросов. От волны к волне состав и структура анкеты не изменяется, что позволяет пользователям
данных наблюдать динамику развития тех или иных тенденций.
Изучение шкалы жизненных ценностей является одной из задач исследовательского проекта. В ходе каждой волны респонденты, представляющие
средний класс, называют самые актуальные для них человеческие ценности.
Все упоминаемые ценности условно можно разделить на две группы.
Выражения, подчеркивающие человечность, порядочность, мораль относят к
«духовным» ценностям. Интеллект, профессионализм, волю, независимость
и другие подобные им ценности точнее назвать «практическими».
В 2007 году значение «практических» ценностей радикально возросло
по сравнению с позапрошлым годом. В частности, интеллект, ранее упоминавшийся каждым вторым респондентом, осенью 2007 года назвали 59 %
участников опроса. Значение профессионализма и уверенности в себе увеличилось на 20 % (с 33 % до 40 % упоминаний).
Независимость вошла в структуру основных ценностей 33 % респондентов, тогда как в 2006 году только 18 % отмечали эту ценность. Внешность и физическая форма приобрели важное значение для 27 % представителей среднего класса, что почти вдвое больше, чем годом ранее. Больше
всего изменилось значение воли и энергии – осенью 2007 года эти ценности
называли втрое чаще, чем в 2006-м.
С «духовными» ценностями дела обстоят иначе. «Цена» морали и нравственности в 2007 году снизилась с 14 % до 3 %. Чуткость и отзывчивость в
конце текущего года упомянули 15 % участников опроса, что в полтора раза
1
Материалы размещены в свободном доступе на сайте www.quans.ru
141
меньше, чем в 2006 году. Хуже всего обстоят дела с «порядочностью»: эту
ценность теперь признают важной втрое меньше представителей среднего
класса, чем в 2006 году, когда ее называл каждый второй опрошенный. Также радикально снизилось значение таланта, ответственности и чувства юмора.
Таким образом, главная потребительская сила России – средний класс,
поглощающий до 85 % объема основных потребительских рынков, стал гораздо холоднее, практичнее и циничнее. Базовые духовные ценности, на которых основывается жизнь социума, очень быстро замещаются практическими. Другими словами, сегодня человек скорее будет признан и принят в
обществе за интеллект, волю и независимость, чем за порядочность, отзывчивость и талант. Эта тенденция наблюдается во всех крупных городах страны.
В первую очередь, выводы из перечисленных явлений необходимо сделать рекламным и PR агентствам, обращающим коммуникации к тем или
иным «тонким местам» представлений и чувств целевой аудитории. Коммуникации, обращенные к чувствительности и сентиментальности, все больше
обрекаются на провал.
Достижение личной стабильности в будущем за счет создания достаточного капитала является самой актуальной жизненной ценностью представителей среднего класса России. На эту цель указали более 42 % респондентов. Причем, вопреки стереотипным убеждениям о традиционном мужском
лидерстве в деле обеспечения семьи, респонденты обоих полов абсолютно
одинаково озабочены задачей обеспечения стабильного будущего.
Влияние доходного фактора укрепляет уверенность представителей
среднего класса в завтрашнем дне, поэтому для респондентов высокодоходных групп вопрос обеспечения будущего материальными средствами стоит
не так актуально, как для низкодоходных респондентов. Респонденты с высокими доходами соглашались с высказыванием об усилиях в обеспечении
будущего на треть реже, чем высокодоходные группы.
Мнение о том, что государство должно предоставлять гражданам социальные гарантии, изживает свою актуальность в среднем классе на протяжении последних трех лет. С ростом доходов и укреплением социальной уверенности люди обычно начинают больше рассчитывать на собственные силы, чем на поддержку государства. Представители старших возрастных
групп чаще, чем молодые люди надеются на социальные гарантии государства, такие как пенсионное обеспечение, льготы и прочее.
142
В конце 2007 года склонность к риску отметил каждый четвертый респондент. Доля таких людей возросла на один процентный пункт по сравнению с 2006 годом. Консервативные позиции выбрали 28 % респондентов,
что на пять процентных пунктов больше, чем в 2006 году. Следовательно,
стабилизация социальной атмосферы не стимулирует склонность к рискам, а
напротив, мотивирует людей ценить стабильность и спокойствие жизни.
Достижение успеха в жизни является важной ценностью для четверти
представителей среднего класса. Актуальность этой ценности снижается с
возрастом респондентов, но практически не зависит от дохода, поскольку
для каждого социального слоя понятие «успех» наполнено различным содержанием.
Самоидентификация по отношению к социальному классу является
важным критерием принадлежности человека к той или иной группе в социальной иерархии общества. Согласно мнению человека относительно его
места в социальном пространстве формируются его мнения, интересы, поступки, потребительские модели поведения и прочие детерминанты жизни в
обществе.
К концу 2007 года 57 % опрошенных респондентов отнесли себя к
среднему классу, точнее – к его «ядру». Около четверти участников опроса
идентифицировались с «нижней» частью среднего класса, а около 9 % – с его
«верхней» частью. Таким образом, из 100 % опрошенных респондентов, отнесенных к среднему классу, также себя идентифицировали 91 %.
К наиболее обеспеченным жителям города себя стали причислять 2 %
участников опроса, что вдвое больше, чем в 2006 году. Несмотря на значительный рост доходов, наиболее обеспеченные респонденты не спешат исключать себя из структуры среднего класса, поскольку осознают параллельность процессов роста благосостояния во всех слоях общества, а не только в
сегменте среднего класса.
Около 61 % представителей среднего класса России работают по найму
на постоянной основе. Около 12 % респондентов совмещают работу и учебу.
В целом в период 2005-2007 годов количество частных предпринимателей в
структуре среднего класса сократилось на четверть. Эта тенденция основана
на усиливающейся бюрократизации и коррумпированности исполнительной
власти в государстве, препятствующих развитию предпринимательства. Количество людей, занимающихся домашним хозяйством, возросло за год с 3,7
до 4,1 %. Это следствие роста доходов в домохозяйствах, позволяющего освободиться от работы одному из его членов, в основном – женщине. Кроме
143
того, рост рождаемости в 2007 году пополнил группу женщин, находящихся
дома с новорожденными.
В сферах торговли, общепита, бытовых услуг, ремонта и сервиса работают 27,4 % участников опроса. Еще около 20 % представителей среднего
класса заняты в сферах образования, здравоохранения, науки, культуры и
искусства. Более четвери работающих представителей среднего класса
(26,5 %) заняты в сферах промышленного производства, строительства,
транспорта и связи. В сферах консалтинга, маркетинга, рекламы, туризма,
журналистики и индустрии развлечений сегодня работают порядка 9 %
представителей среднего класса. На военной или государственной службе, а
также в органах охраны правопорядка работают около 7 % опрошенных респондентов.
Семейное положение представителей среднего класса существенно не
меняется, по крайней мере, в течение последних шести лет. Число респондентов, состоящих в зарегистрированном браке либо неофициальном союзе,
обычно колеблется между 55 и 63 %: состояли в гражданском браке или неформальном союзе – 22,2 % в браке менее 7 лет; 12,5 %, – 8-15 лет и 22,2 % –
более 15 лет. Количество никогда не состоящих в браке максимально в группе 18-23 лет (73,8 %) и минимально в зрелом возрасте (2,3 %), количество же
одиноких
респондентов
наоборот,
увеличивается
с
возрастом
(с 3,6 до 29,5 %).
Региональный фактор обнаруживает существенные различия в вопросе
семейного положения представителей среднего класса. Максимальное количество респондентов, не состоящих в браке на момент опроса, приходится на
московский регион: ровно половина респондентов, минимальное количество
в Сибири – 35,6 %, что почти на 30 % меньше. В остальных регионах число
таких респондентов колеблется около значения 40 %.
Семейный статус представителей среднего класса меняется также и с
изменением уровня доходов. Количество респондентов, не состоящих в
брачном союзе разного рода, максимально в группе с минимальным доходом
в 18-24 тыс. р. (47,3 %) и минимально в группе с наивысшим доходом
(28 %). Таким образом, рост уровня дохода на 40 % увеличивает вероятность
вступления представителей среднего класса в официальный или неофициальный союз. Изменение семейного статуса в связи с разводом или вдовством чаще всего испытывают респонденты с доходом среднего и выше среднего уровня.
144
Типичное домохозяйство российского среднего класса представляет собой супружескую пару без детей или с одним или несколькими детьми разного возраста, а также домохозяйство, состоящее из одного человека. Реже
это один родитель с детьми и родственниками, или супружеская пара с родственниками. Такая структура домохозяйств этого сегмента общества существенно не меняется уже много лет. Исследования среднего класса в России
указывают, что в последние годы размер домохозяйства колебался около
значения 2,8-2,9 человека. Уровень дохода респондентов не оказывает какого-либо заметного влияния на размер домохозяйства, по крайней мере, не
демонстрирует какой-либо закономерности. Разве что семьи из одного человека чуть больше характерны для респондентов со средним и самым высоким доходом.
Почти половина опрошенных (48 %) не только не планируют, но и не
допускают мысли о рождении ребенка в ближайшие три года. Треть респондентов (33 %) согласились бы завести ребенка, но такое решение связывают
с наличием определенных условий или возможностей, которые в ближайшие
три года не предвидятся ими. И только около 16 % более или менее уверенно
планируют рождение ребенка в ближайшие годы. Более
50 % респондентов предпочли бы иметь два ребенка в семье, 26 % – трех детей, более 8 % –
одного ребенка, наконец, по 4,4 % считают, что оптимальное количество детей в семье – четыре, пять и более. Каких-либо значимых различий между
мужчинами и женщинами в ответах не получено.
Средняя сумма дохода на одного человека в месяц (рисунок 3.6) в
структуре среднего класса составила осенью 2007 года 18 829,00 рублей.
Осенью 2006 года эта цифра составляла 16 047,00 рублей. Соответственно,
рост уровня доходов среднего класса в 2007 году составил 17 %.
Уровень дохода московских домохозяйств среднего класса примерно на
треть выше, чем в среднем по стране – 24 851,00 рубль на человека в месяц.
Самый низкий доход получали семьи городов Поволжья – примерно
15 790,00 рублей, что на 16 % меньше, чем в среднем по России.
Анализ уровня доходов в домохозяйствах, состоящих из одного человека, показал, что мужчины зарабатывали осенью 2007 года в среднем на 7 %
больше, чем женщины. Эта пропорция приблизительно повторяет картину
по всему населению России, вне зависимости от уровня доходов.
Следует заметить, что уровень дохода мужчин в течение последних пяти лет рос медленнее, чем доход женщин, представляющих средний класс.
Процессы эмансипации приводят к ускорению социального развития и карьерного роста представительниц более дисциплинированного пола.
145
Средний (1800024000)
18,5%
Низкий (900012000)
25,2%
Выше среднего
(24000-36000)
14,7%
Ниже среднего
(12000-18000)
35,6%
Высокий (3600045000)
3,7%
Самый
высокий (45000
и более)
2,4%
Рис. 3.6. Средний уровень дохода населения
Средняя сумма желаемого дохода, названная респондентами осенью
2007 года, составила 95 000 рублей на семью из трех человек. Годом ранее
эта сумма составляла 67 000 рублей. Таким образом, материальные запросы
домохозяйств среднего класса за год возросли на 45 %.
Более 38 % представителей среднего класса хотели бы позволить себе
более комфортный отдых. Количество таких респондентов по сравнению с
2006 годом сократилось на три процентных пункта. Очевидно, это связано с
тем, что все больше людей позволяют себе путешествовать за границу.
Ценность хорошего комфортного отдыха более выражена в женской аудитории, чем среди мужчин. Только 34 % мужчин согласились с этим высказыванием, тогда как доля женщин составила 42 %. Возрастной фактор практически не влияет на ценность комфортного отдыха.
Стараются избегать долгов 35 % представителей среднего класса. Эти
люди очень пассивны на рынке потребительского кредитования, и часто выражают позицию против ипотечных программ. Заемная лояльность представителей среднего класса повысилась по причине повышения прозрачности
условий кредитования и процентных ставок коммерческих банков по программам потребительского кредитования.
Лояльность к крупным торгово-развлекательным центрам в сегменте
среднего класса за последний год не изменилась и осталась на уровне 30%.
Именно такая доля респондентов считает торговые центры удобным местом
проведения досуга и совершения покупок. С возрастом доля почитателей таких мест заметно сокращается, вслед за снижением потребительской активности. Высокодоходные респонденты предпочитают делать покупки в ма146
леньких магазинах с тщательно подобранным ассортиментом, другими словами – в бутиках.
Около 28 % мужчин и 16 % женщин хотели бы приобрести автомобиль
более высокого класса. С увеличением возраста восприятие ценности автомобиля как нечто большего, чем простого транспортного средства, заметно
снижается. Представители высокодоходных групп чаще соглашались с этим
высказыванием в силу повышенной реальности осуществимости своего желания приобрести автомобиль, близости этого желания к намерению.
Внешность и физическая форма стала более актуальной ценностью
среднего класса по сравнению с 2006 годом. В конце 2007 года с высказыванием относительно важности внешности согласились более 20 % респондентов, а годом ранее только 16 %. Женщин, согласных с тем, что в их возрасте
нужно уделять внешности особое внимание, втрое больше, чем мужчин.
По данным маркетингового исследования домохозяйства среднего класса тратят около 89 % дохода. Остальные 11 % дохода сберегаются в той или
иной форме. По сравнению с 2006 годом соотношение расходов и сбережений не изменилось.
Около 20 % своего потребительского бюджета представители среднего
класса тратят на покупку продуктов питания. В денежном выражении эта
сумма составляет 9445 рублей. Это на 15 % больше, чем в 2006 году, когда
домохозяйства тратили на продукты питания в среднем 8614 рублей в месяц.
Второй по объему целевой статьей расходов является содержание жилья. На эти цели домохозяйства среднего класса тратят примерно 6,6 % своего потребительского бюджета, или 3070 рублей в месяц. Содержание жилья
подорожало по сравнению с 2006 годом на 18 %.
Количество «знаковых» предметов косвенно характеризует принадлежность домохозяйства к среднему классу (рисунок 3.7). Доход может изменяться спорадически, но наличие предметов, приобретенных за счет дискреционного дохода, перекликается с длительностью периода, в который они
были приобретены. А длительность этого периода указывает на стабильность получения «лишних» доходов.
Персональный компьютер является самым распространенным в среднем
классе предметом, приобретенным за счет дискреционного дохода. На сегодняшний день 76 % семей имеют персональные компьютеры или ноутбуки,
подключение к сети Интернет из дома имеют около 74 % домохозяйств.
Следовательно, почти все домашние компьютеры семей среднего класса
подключены к Интернету.
147
0
10
20
30
40
50
60
Персональный компьютер
54,5
Телевизор от 72 см, Ж К, плазма
41,5
Цифровая/зеркальная фотокамера
38,8
36,5
Шкаф-купе
Автомобиль
35,2
Видеокамера
32,2
20,0
Добровольная страховка
Мебель со встроенной бытовой техникой
16,9
Вторая квартира в городе, дом
14,6
Золотые часы
14,5
Кредитная банковская карта
13,4
Домашняя климатическая система
13,4
Посудомоечная машина
80
76,0
Бытовой электроинструмент
Спортивный тренажер
70
10,7
7,6
Рисунок 3.7 – Наличие знаковых предметов, %
На протяжении последних двух лет доля домохозяйств среднего класса,
владеющих персональным компьютером, практически не изменилась. Очевидно, сегмент среднего класса близок к насыщению компьютерной техникой, и дальнейшие продажи в нем возможны скорее за счет замены старых
компьютеров, чем благодаря вовлечению новых покупательских слоев.
Бытовой электроинструмент есть в 54 % домохозяйств среднего класса.
Большие телевизоры, ЖК-телевизоры и плазменные панели успели приобрести 42 % домохозяйств. Как минимум одним автомобилем выпуска 20002007 года владеет каждая третья семья среднего класса.
В ситуации с автомобилями наблюдается интересный эффект. На протяжении периода с начала 2005 года по сегодняшний день доля домохозяйств среднего класса, владеющих автомобилями не старше 5 лет, не изменяется и составляет 34-35 %. Соответственно, автомобильный рынок в сегменте среднего класса развивается в «замкнутом» пространстве, не вовлекая
новых слоев в ряды автолюбителей. Количество автомобилей в среднем
148
классе растет, но в основном за счет их приобретения домохозяйствами, уже
владеющими личным транспортом.
Вторая квартира в городе – одно из крайних проявлений состоятельности домохозяйства – не является, однако, свидетельством высоких доходов.
Например, объединение двух домохозяйств, состоящих из одного человека,
является распространенным явлением во всех возрастных группах.
В процессе создания гражданских союзов два домохозяйства сокращаются до одного, а состав недвижимости при этом не изменяется. Таким образом, в структуре среднего класса появляется новое домохозяйство, обладающее второй квартирой в городе. При этом новый доход в среднем классе
не возник, а благосостояние новой семьи не изменилось.
В 2007 году около 3,7 % семей среднего класса могли позволить себе
купить все, включая квартиру или загородный дом. Это наиболее состоятельные представители среднего класса, имеющие весомые суммы сбережений и большие ежемесячные доходы. Более 40 % респондентов заявили, что
в прошедшем году могли позволить себе приобрести все, кроме недвижимости и нового автомобиля. Это ядро среднего класса, обладающее достаточными дискреционными доходами, но небольшими сбережениями.
Чтение ежедневных газет становится все менее популярным занятием в
сегменте среднего класса. Сегодня более четверти российского среднего
класса избегают чтения газет, тогда как буквально год назад их количество
достигало только 18 %.
Самым популярным ежедневным изданием является газета «Комсомольская правда». Почти каждый третий (29%) представитель среднего
класса периодически читает «Комсомолку». «Московский комсомолец» занимает второе место в рейтинге популярности ежедневных газет, его читают
11 % представителей этой социальной группы.
Возрастной фактор весьма значительно влияет на склонность к чтению
ежедневных газет. В младшей возрастной группе (18-23 года), более 38 %
участников опроса вообще не читают ежедневных газет. В старшей возрастной группе таких респондентов менее 15 %.
Наименьшее стремление к чтению ежедневных газет проявляют жители
Сибири. Около 30 % представителей сибирских домохозяйств среднего
класса заявили, что вообще не читают газет. Москвичи читают газеты с наибольшим удовольствием по сравнению с жителями других регионов.
Почти все ежедневные газеты постепенно теряют свои читательские аудитории. Газета, как спутник в дороге, за завтраком, в ожидании и прочих
149
свободных от забот ситуациях, уступает место журналам, аудиокнигам в
формате MP3, книгам на карманных персональных компьютерах и прочим,
более современным видам проведения коротких промежутков свободного
времени. Деловые еженедельники, как и ежедневные газеты, утрачивают популярность в целевой аудитории вследствие возникновения новых рыночных альтернатив. Следовательно, при прочих равных условиях, в основе
предпочтения деловой прессы лежат скорее не информационные потребности, а потребность в заполнении коротких промежутков свободного времени.
Выбор альтернатив для удовлетворения этой потребности распространяется
и на сферу деловой прессы. Люди, склонные к ее чтению в силу культуры,
профессии, образования или интересов, выбирают деловые издания для заполнения свободного времени. В дальнейшем главной угрозой сегменту деловой прессы станет мобильный Интернет, предлагающий пользователям
удовлетворение тех же потребностей практически теми же, но более широкими и быстрыми средствами.
В отличие от ежедневных и еженедельных периодических изданий,
ежемесячные журналы становятся популярнее. В течение 2007 года доля
представителей среднего класса, читающих те или иные ежемесячные журналы, возросла с 83 до 87 %. Во второй половине 2007 года расходы одного
домохозяйства среднего класса на покупку журналов и газет составляли около 175 рублей в месяц, а во втором полугодии 2006 года этот показатель соответствовал 171 рублю. Таким образом, расходы одного домохозяйства на
прессу увеличились только на 2 %. При зафиксированном уровне инфляции
12 % такое незначительное увеличение расходов означает сокращение объема рынка прессы в натуральном выражении.
Представители среднего класса в возрасте до 30 лет тратят на покупку
прессы сравнительно больше, чем старшие возрастные группы. В частности,
на это влияет повышенная стоимость журналов для молодежи, преимущественно объемных и выполненных в хорошем качестве. Представители старших возрастных групп читают, преимущественно, более «читабельные» издания, акцентированные на качество содержания, а не оформления.
Телевидение является одной из самых главных информационноразвлекательных альтернатив, доступных современному человеку. По итогам осеннего опроса 2007 года (рисунок 3.8) только 2 % представителей
среднего класса вообще не смотрели телевизор. В конце 2006 года такую позицию заявляли почти 3 % респондентов. Рост популярности телевидения
связан с появлением новых телеканалов и изменением концепций содержания частных телеканалов.
150
0
10
20
30
40
50
60
67,8
Первый канал
54,3
Россия
53,5
НТВ
СТС
48,8
44,5
ТНТ
20,4
Муз-ТВ
Рен-ТВ
19,8
Спорт
18,9
MTV
18,5
16,9
Культура
13,9
Домашний
Кабельное телевидение
8,4
ТВ 3
8
ТВЦ
7,1
Местные телеканалы
7,1
Звезда
4,2
Дарьял-ТВ
3,7
Спутниковое телевидение
3,5
Другое
70
2
Рамблер-ТВ
1,8
РБК-ТВ
1,7
Рисунок 3.8 – Предпочитаемые телеканалы, %
В начале прошлого года наметилась явная тенденция сокращения доли
зрителей телеканалов «Первый», «Россия» и «НТВ» в структуре среднего
класса. Доля представителей среднего класса, регулярно нажимающих «Первую кнопку», за год сократилась с 73 до 68 %. Аудитория канала «Россия»
сократилась на 9 процентных пунктов, с 63 до 56 %. Аудитория «НТВ»
уменьшилась менее заметно – с 57 до 53 %.
Следует заметить, что сокращение аудитории центральных телеканалов
почти соответствует увеличению числа зрителей телеканалов «СТС» и
«ТНТ». Телеканал «РЕН-ТВ» более «мужской»: его смотрят более четверти
151
80
мужчин и только 14 % женщин, представляющих сегмент среднего класса
России. Канал «СТС», напротив, больше предпочитают женщины, чем мужчины.
Возрастной фактор проводит четкую границу между «государственными» («Первый» и «Россия») и альтернативными («СТС» и «ТНТ») каналами.
Аудитория «Первого» и «России» увеличивается с увеличением возраста.
«СТС» и «ТНТ», напротив, являются молодежными телеканалами. Музыкальные каналы «MTV» и «МУЗ-ТВ», что вполне естественно, привлекают
публику в возрасте до 30 лет.
Как и в ситуации с периодической прессой, телеканалы распределяют
между собой аудиторию в соответствии с социальным настроением в обществе. Общественно-политическая тематика «Первого» и «России» не привлекает публику во времена социального спокойствия.
Абсолютным лидером радиоэфира является радиостанция «Европа
Плюс». Треть представителей среднего класса периодически слушают эту
станцию (рисунок 3.9). По сравнению с 2006 годом популярность радио «Европа Плюс» возросла на один процентный пункт. Эта радиостанция, ориентированная на молодежную аудиторию, сохраняет уровень популярности на
протяжении последних 4-х лет. «Европа Плюс» почти одинаково популярна
во всех исследованных регионах.
«Русское радио» и «Авторадио» слушают немногим более четверти
представителей среднего класса – 26,2 % респондентов заявили, что обычно
слушают эти радиостанции. У «Русского радио» более женская аудитория:
его слушают 31 % женщин и 21 % мужчин. Аудитория «Авторадио» распределена по гендерным группам диаметрально противоположно – 32 % мужчин и 21% женщин.
«Русское радио» сохранило аудиторию по сравнению с 2006 годом, в то
время как слушателей «Авторадио» стало на 11 % больше. «Авторадио»
ориентировано на более взрослую публику, аудитория «Русского радио»
равномерно распределена в возрастных группах.
Около 40 % работающих представителей российского среднего класса
используют на рабочем месте сеть Интернет. Четверть пользователей Интернета находятся в сети ежедневно более 2 часов. Около 37 % пользователей проводят в ней не более 2 часов в день. Примерно столько же участников опроса, использующих Интернет, заходят в сеть на рабочем месте нерегулярно, не чаще трех раз в неделю. Мужчины в целом более интенсивно используют Интернет на работе, чем женщины. Вероятно, это связано со спецификой профессий, характерных для женщин и мужчин.
152
0
5
10
15
20
25
30
35
32,7
Европа плюс
Русское радио
26,2
Авторадио
26,2
13,9
Love Radio
Шансон
12,6
Хит-FM
12,5
Динамит-FM
12,3
Радио Ретро
11,8
Максимум
11,5
7,3
Радио 7 на 7 холмах
6,6
Наше радио
5,1
Милицейская волна
Маяк
5
Другое
4,3
3,8
Эхо Москвы
3,5
Не слушаю радио
Радио Джаз
3,2
Серебряный дождь
2,9
Местные радиостанции
2,7
Радио Best FM
2,4
Радио России
2,4
Энергия
2,3
Радио Классик
2,2
Радио Попса
1,4
Спорт FM
1,4
Русское радио-2
1,3
Радио Ультра
1,3
Зарубежные радиостанции
1,1
Радио Монте-Карло
0,9
Радио Некст
0,6
Маяк 24
0,6
Рисунок3.9 – Предпочитаемые радиостанции, %
153
Возрастной фактор сильно влияет на интенсивность использования Интернета на работе. Более 22 % респондентов в старшей возрастной группе
отказываются от использования ресурсов сети, тогда как в младшей группе
таких респондентов только 16 %.
Более 73 % домохозяйств среднего класса обеспечено доступом в Интернет. Около 28 % пользователей Интернета подключены через модемное
соединение, 47 % – через выделенную линию, 14 % – посредством ADSL
(например «Стрим»). Около 11 % пользователей ресурсов сети выходят в нее
посредством GPRS (мобильная связь).
Домашним Интернетом мужчины пользуются более интенсивно, чем
женщины, как и в случае с выходом в сеть с рабочего места. Ежедневно более 2 часов в Интернете проводят 11 % женщин и 17 % мужчин. Замечено,
что дома в Интернете мужчины проводят значительно больше времени, чем
на работе.
С увеличением дохода интенсивность использования Интернета возрастает. Главным образом, это связано с повышенными информационными потребностями в высокодоходных группах.
Таким образом, изучение потребителя как существующего, так и потенциального трудно переоценить. Результаты приведенного выше исследования показывают, что в настоящее время наблюдается достаточно интенсивная динамика в стратификации общества, в осознании и понимании людьми
самих себя, своего поведения и собственных покупательских предпочтений.
Социальные группы становятся более подвижными, быстрее меняют свои
предпочтения и приоритеты как жизненные, так и покупательские. Этот
факт нельзя не учитывать при планировании рекламной кампании.
3.7. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Определение целей рекламной кампании является одной из основных и
приоритетных задач, которые надо решить, прежде чем начать планировать
рекламные мероприятия, размещать рекламу в рекламных носителях и СМИ
и вообще тратить рекламный бюджет [23].
Четкий ответ на вопрос: «Что мы хотим получить в результате рекламной кампании и рекламных мероприятий?» – приведет к успеху кратчайшей
дорогой.
Целей рекламной кампании может быть великое множество:
– рост сбыта и формирование положительного образа фирмы;
– сообщение о фирме, ее достижениях, и клиентуре;
154
– получение запросов более полной информации о рекламируемом товаре;
– воздействие на лиц, влияющих на покупку товара;
– помощь работникам службы сервиса во время их переговоров с клиентурой;
– формирование положительного отношения к фирме со стороны общественности, положительный имидж фирмы;
– преодоление предубежденности по отношению к товару;
– поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар;
– распространение сведений о сервисе, о дальнейшей работе с клиентурой;
– показ солидности фирмы, четко выполняющей свои обязательства;
– рассказ об испытаниях товара и его улучшениях;
– рассказ о роли фирмы в общечеловеческих мероприятиях;
– формирование потребности в товаре;
– стимулирование сбыта;
– ускорение товарооборота;
– стремление сделать потребителя своим постоянным клиентам и т.д.
В целом следует отметить, что цели любой рекламной кампании могут
выражаться как в качественном, так и в количественном виде [20, 23]. Качественные цели обычно отражают (в общем виде) только те ключевые показатели, на которые необходимо выйти в результате проведения рекламной
кампании. Количественные показатели являются количественной расшифровкой (ступеньками в достижении конкретных целей) тех качественных показателей, которых необходимо достичь: например, повысить уровень продаж фирмы в течение года в два раза (качественная цель). Для этого нужно
донести информацию о ней до 50 % потенциальных потребителей (количественная цель).
На основе практики работы в рекламных агентствах авторами разработана стандартная форма, называемая «бриф», которая помогает более конкретно сформулировать цель рекламной кампании для любого рекламодателя. Бриф – это техническое задание, которое необходимо составить прежде,
чем начать планировать какую-либо рекламную кампанию. Составление
брифа будет полезно обеим сторонам – и заказчику (фирме), и исполнителю
(агентству). От полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат. Бриф содержит практические вопросы, ответы на которые позволяют сформулировать общие цели рекламной кампании, более полно по155
нять, что за товар или услугу необходимо рекламировать, формируют целостное представление о решаемой задаче. Имея заполненный подобный документ, можно начинать процесс планирования рекламной кампании.
Условно все существующие (и практически реализуемые) рекламные
кампании можно классифицировать по отношению к объекту рекламы как:
рекламные кампании, планируемые, когда товар уже существует (Externalкампании); рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара
(Internal-кампании). Различия между этими двумя типами рекламных кампаний кардинальные.
В кампаниях первого вида рекламная акция только констатирует факт
и имеет возможность скорее «психологической модернизации» товара/услуги под различные потребительские запросы, идет четкое, гораздо
большее подчеркивание «рациональных выгод», приобретаемых от использования объекта рекламы. Довольно часто фирма уже имеет опыт рекламирования данного товара/услуги, существует разработанная фирменная атрибутика, у товара/услуги существует сегмент рынка и конкуренция на нем.
В кампаниях второго вида довольно часто работа должна начинаться
почти с «чистого листа» – нет сведений о рынке, потребителях, отсутствует
фирменная атрибутика товара/услуги. Поэтому проведению рекламной кампании предшествуют дополнительные мероприятия, связанные с исследованиями рынка, потребителя, созданием фирменной атрибутики, упаковки и
пр., их тестирования и которые составляют начальный этап рекламной кампании по выводу на рынок нового товара или услуги.
Исходя из названных отличий в планировании рекламной кампании,
используются два варианта брифа – для существующего и для нового товара/услуги. Для упрощения изложения содержания брифов, сведения об их
различиях приведены в круглых скобках и даны в некоторых случаях пояснения. Содержание брифов приведено в некотором сокращении.
1. Общие сведения:
– полное наименование фирмы;
– краткое наименование фирмы;
– юридический и фактический адрес;
– основные виды деятельности, наиболее тесно связанные с рекламируемым товаром/услугой (не более трех);
– фамилия, имя отчество и должность руководителя фирмы;
– фамилия, имя отчество, должность и телефон контактного лица.
156
2. Фирменный стиль:
– наличие или отсутствие электронного бренд-бука фирмы;
– наличие или отсутствие руководства по поддержанию фирменного
стиля;
– наличие или отсутствие фирменного названия объекта рекламы (новый);
– наличие или отсутствие фирменного написания названия объекта
рекламы;
– для товара – наличие или отсутствие фирменной упаковки, необходимость разработки новой упаковки;
– наличие или отсутствие слогана для объекта рекламы и его необходимость;
– новая концепция или продолжение старой рекламной кампании (существующий);
– краткое описание креативной идеи рекламной кампании.
3. Маркетинговые исследования:
– резюме по исследованию объекта рекламы;
– резюме по исследованию потребителей;
– резюме по исследованию рынка:
– резюме по медиа-исследованию средств коммуникации.
4. Описание объекта рекламы:
– что собой представляет объект рекламы;
– особенности объекта рекламы (технические характеристики; отчеты
испытаний потребительских лабораторий, сертификаты, дипломы, заключения специалистов, отзывы пользователей и т.д.);
– ключевое единственное убеждение (уникальное торговое предложение), которое используется в рекламе;
– ценовой диапазон (от и до);
– способы продажи объекта рекламы;
– описание сервисных услуг;
– возможности другого применения, другие сферы использования объекта рекламы;
– влияние сезонности на реализацию и снабжение;
– позиция объекта рекламы на рынке (существующий);
– устоявшиеся мнения потребителей о объекта рекламы (существующий);
– география мест продаж/предоставления услуг.
157
5. Описание потребителей объекта рекламы:
– словесный портрет потенциального покупателя или клиента (пол,
возраст, социальный статус, доход, прочее);
– какие ценности объекта рекламы находят отклик в целевой аудитории (существующий);
– какие негативные моменты снижают ценность объекта рекламы в целевой аудитории (существующий);
– мотивы потребления объекта рекламы;
– мотивы потребления объекта рекламы у конкурентов.
6. Описание конкуренции:
– названия фирм-конкурентов, краткое описание и их примерная доля
на рынке;
– бренды (торговые марки) конкурентов, их сходство и отличия с объектом рекламирования;
– цены на товары/услуги у конкурентов;
– для товаров – товары-заменители (если они существуют), описание
их принципиальных отличий (цена, свойства и др.) от объекта рекламирования;
– описание рекламных мероприятий конкурентов.
7. Описание партнеров и торговой сети:
– наличие и особенности торговых точек или представительств;
– перечень партнеров с указанием их географического местоположения;
– перечень дистрибьюторских, сервисных центров с указанием их географического местоположения;
– формы рекламной поддержки партнеров.
8. География охвата:
– международная – направленная на интернациональные (международные) рынки;
– общенациональная – нацеленная на всех граждан одной страны;
– национальная – направленная на людей определенной национальности (вероисповедания), живущих по всему миру;
– региональная – проводимая в отдельных областях, регионах и других
крупных административных, экономических и географических регионах;
– местная – направленная на потребителей, живущих в одном городе
или районе.
158
9. По степени дифференциации к потенциальным потребителям:
– недифференцированная – подаваемая в неизменном виде потребителям разных сегментов, возрастов и т.п.;
– дифференцированная – изменяемая (более или менее) при подаче
разным сегментам потребителей (детям, инвалидам, пенсионерам и пр.).
10. По направленности на потребительскую аудиторию:
(допускается несколько вариантов выбора)
– направленная на потребителей;
– направленная на продавцов;
– направленная на конкурентов;
– направленная на контрагентов;
– направленная на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и
местной власти, общества защиты прав потребителей и т.д.).
11. Тип рекламы:
– информативная;
– убеждающая;
– напоминающая;
– позиционирующая;
– стимулирующая,
– имиджевая;
– престижная;
– антиреклама;
– контрреклама.
12. По типам мотиваций, применяемых для определенных потребителей:
– иррациональная (левое полушарие головного мозга) – использование
только мнимых или психологических выгод от объекта рекламы;
– рациональная (правое полушарие головного мозга) – использование
только реальных (например, экономических) выгод от объекта рекламы;
– смешанная (оба полушария головного мозга) – некая сублимация реальных и кажущихся выгод, используемая для достижения максимального
вовлечения потенциальных потребителей.
13. Характер воздействия:
– агрессивная:
– мягкая;
– нейтральная.
159
14. Интенсивности воздействия:
– ровная;
– нарастающая;
– нисходящая;
– сезонная;
– импульсная с периодическими всплесками;
– импульсная с непериодическими всплесками.
15. Рекламная стратегия:
– охват;
– частость;
– непрерывность;
– импульсивность.
16. Стиль рекламы:
– рациональная;
– эмоциональная;
– серьезная;
– юмор.
17. Приоритеты по каналам распространения информации:
(допускается несколько вариантов выбора с указанием приоритета по
10-бальной шкале от 0 – минимальный приоритет, 10 – максимальный; возможно любое количество одинаковых оценок, нас интересуют оценки для
каждого из нижепредставленных каналов)
– печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, справочники, ежегодники и др.);
– газетно-журнальная реклама;
– радиореклама;
– телереклама;
– кинореклама (киноролики: профессиональные, тематические, учебные и др.);
– наружная реклама;
– реклама на транспорте;
– прямая почтовая реклама;
– реклама в местах продаж;
– выставки, ярмарки;
– Интернет-реклама;
– прочие виды рекламы (сувенирная реклама, имиджевая и др.).
160
18. Специальные дни для рекламы:
– праздничные дни календаря;
– общественно значимые события (день рождения фирмы, день города,
«отраслевые» праздники и др.);
– события и поводы для привлечения внимания (тысячный посетитель,
концерты, выступления артистов и др.).
19. Предыдущий опыт (существующий):
– перечень каналов размещения рекламы;
– сроки проведения рекламной кампании;
– маркетинговые исследования;
– итоги и оценка эффективности.
20. Контрольные показатели:
– повысить объем продаж рекламируемого продукта с ____ до ____%
за период с ____ по ____ (существующий);
– обеспечить объем продаж рекламируемого продукта до ____% за период с ____ по ____ (новый);
–
охватить не менее _______% целевой аудитории (при медиапланировании показатель Reach (1+));
– совокупная мощность рекламной кампании должна составить не менее ___ % (при медиа-планировании показатель GRP);
– добиться узнавания потребителями торговой марки (брэнда) фирмы/товара/услуги с ___ до ___%;
– привести другие контрольные показатели для оценки эффективности
рекламной кампании.
21 Перечень рекламных задач, поручаемых агентству:
– создание бренда (торговой марки) объекту рекламы:
•
проведение количественных исследований;
•
проведение качественных исследований;
•
позиционирования бренда (торговой марки);
– разработка элементов фирменного стиля для объекта рекламирования (указать какие именно);
– проведение маркетинговых исследований для объекта рекламирования (указать какие именно).
22 Параметры имеющихся рекламных материалов (хронометраж,
размер, тираж, и т.д.).
23 Партнеры при проведении рекламной кампании и решаемые ими задачи.
161
24. Бюджет.
25. Сроки проведения.
26. Дополнительная уместная информация.
Представленные брифы, чаще всего заполняются не самостоятельно
заказчиком, а совместно со специалистами рекламного агентства, что позволяет во время встречи обсудить планируемую акцию и составить техническое задание сообща. Когда подписан бриф, то и заказчику и рекламному
агентству ясно, что делать. Творческие разработки легко оценить и подвергнуть анализу. Полет творческой мысли легко измерить, так как параметры
высоты были заданы. Кстати, бриф очень полезен при тендерах, когда заказчик имеете дело с целым рядом рекламных агентств. В этом случае бриф
лучше заполнить самостоятельно заказчиком. Профессиональный подход к
любому брифу требует также разработки креативной идеи рекламной кампании. Другое дело, что в ситуации с бесплатными тендерами агентства не готовы раздавать свои наработки, не будучи уверенными, что заказчик ими не
воспользуется, передав их более дешевому агентству.
3.8. РАЗРАБОТКА КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ ИДЕИ
Что такое креатив? Креатив – это создание. Создание чего-то совершенно нового. Меняются социальные, политические и экономические тенденции
в обществе, изменяется общество, изменяются рынки. Возникают новые
культуры, новые социальные и психологические модели и все это можно назвать креативом. Креатив в широком смысле слова буквально пронизывает
все сферы жизни человека.
В дословном переводе с английского языка «creative» означает творчество, сотворение чего-либо [12]. Хотя на самом деле креатив и творчество не
являются синонимами. Художник, создающий шедевр, не беспокоится о том,
понравится ли его произведение окружающим, его не волнует целевая аудитория, он лишь воплощает в жизнь свои представления и вкусы. В то время
как креатор, направляет свою деятельность на определенную группу потребителей, учитывая их потребности и желания. При этом творчество в контексте рекламы отличается от творчества в мире искусств – творчества художника, писателя, композитора. Когда пишется картина, сочиняется поэма
или симфония, то это происходит больше благодаря стремлению художника,
писателя, композитора выразить свои видения, грезы, мечтания и успех для
них – одобрительные реакции публики. При создании рекламы, с помощью
которой решают коммерческие задачи, нельзя руководствоваться исключи162
тельно внутренними побуждениями как в искусстве. Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и рамками
коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный
бриф.
Дэвид Бернстайн – ведущий и уважаемый «creative man» Великобритании – считает креатив «центральным ядром» рекламной деятельности. Он
предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором
представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя,
слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой
информации для охвата целевой аудитории. Реклама это не предмет, в котором следуют инстинкту или причудам человека, выполняющего творческие
работы, это также не повод для создания привлекательных картинок или выражения ярких идей умными словами. Скорее это вопрос выражения четко
определенных идей неотразимым способом, чтобы привлечь внимание и заинтересовать людей заранее установленного типа в известной ситуации и
мотивировать их к конкретной реакции. Ставка при этом делается на оригинальность, запоминаемость, соответствие потребностям и желаниям целевой
аудитории, возможность пробиться через информационный хаос СМИ и оказать влияние, т.е. взволновать и увлечь целевую аудиторию. Традиционно к
признакам креативности можно отнести: воображение, новаторство, оригинальность, формирование нового стиля, влиятельность.
Креативная или рекламная идея – это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым
ценностям целевым аудиториям и заказчику рекламы, сформулированная
словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории. Творческая
идея – это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, удобное для нескольких
вариантов исполнения и подчиняющееся цензуре. В рекламе к креативности
можно отнести все, что упрощает понимание целевой аудиторией информации о товаре или услуге.
Креативное решение – это, почти всегда и, прежде всего, эмоция. Ведь
если ничего не почувствует разработчик, он не сможет вызвать отклик ни у
клиента, ни у предполагаемой аудитории. Однако любая сильная эмоция
только выиграет, будучи умноженная на точный маркетинговый расчет.
Иначе все может получиться очень красиво и необычно, а эффекта не будет
163
никакого. Именно поэтому все наиболее успешные и удачные креативные
рекламные идеи подчиняются соответствию креативных решений маркетинговым целям клиента.
Креативная реклама это, в первую очередь, передача желаемого сообщения, таким образом, который оказал бы релевантное влияние. Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории:
«это для меня», «меня понимают», «это даст мне выгоду», а под влиянием –
формирование отношения и поведения людей: «это ярко», «запоминается»,
«это то, о чем говорят», «хорошо отпечатывается в памяти». В этом случае
цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия.
Креатив (или рекламная идея) – это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и заказчику рекламы, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.
Безусловно, базой для создания креативной рекламной идеи должен
служить креативный бриф – документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Без
пристального внимания к товару, его особенностям, конкурентным преимуществам, без определения места товара, товарной марки, да и самой фирмы в
целом на рынке, без понимания целевой аудитории, ее потребностей и ценностей создать рекламную идею практически невозможно
Особое внимание следует уделить именно потребителю. Именно он, в
конечном счете, будет оценивать креативность рекламной идеи своим покупательским поведением. Нет смысла еще раз говорить о сегментировании и
определении социально-психологического портрета потребителя. Это было
подробно описано в главе 2 данного учебного пособия. Однако здесь необходимо напомнить о таком понятии как стереотипы потенциального клиента
и обязательном учете их при разработке рекламной идеи.
Стереотип – это паттерн, который влияет на поведение, на принятие
потребителем решения. По поводу одного и того же товара либо услуги у
потребителя существуют как отрицательные, так и положительные стереотипы. Отрицательных стереотипов (и особенно в отношении нового товара
или услуги) всегда больше априори. Знать стереотипы потребителя – значит,
владеть возможностью управления с его покупательским поведением. Что,
собственно, и является целью любой рекламы. В этом случае цель рекламы
можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объек164
ту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть можно определить, что целью рекламы может являться изменение отношения и, следовательно, поведения.
Люди всегда думают стереотипно о себе, о товаре, о пользовании товаром и т.д. Начав говорить на языке стереотипов потребителей, реклама становится понятной и принимается гораздо легче, проще и быстрее. Человек
не может жить без стереотипов – они помогают ему хоть как-то упорядочить
многообразие мира в своих представлениях. Оборотная сторона этого явления заключается в том, что человек создает для себя псевдореальность, которая с настоящей часто не имеет ничего общего. Однако неуважение к стереотипам потенциального потребителя или их игнорирование однозначно приведет к непониманию и отвержению креативной идеи в рекламном сообщении как, впрочем, и саму рекламу товара в целом.
Одна из основ человеческой культуры – «вечные» стереотипы. Это стереотипы, которые присутствовали и присутствуют в обществе всегда, воспроизводятся из поколения в поколение. Абсолютно каждому человеку они
известны, он может их не формулировать, однако он живет и сроит свое покупательское поведение, соотносясь с ними. К вечным стереотипам можно
отнести: жизнь – смерть, господство – подчинение, молодость – старость,
богатство – нищета и т.д.
В тоже время в сознании людей существуют и положительные стереотипы, использование которых при разработке рекламной идеи, с большей
вероятностью приведет к планируемому результату. Это – гордость за национальную принадлежность; следование за модой, традициями, обычаями;
гордость за достигнутый успех, проживание в престижном месте, принадлежность к престижному классу, кругу; приверженность к известной, проверенной марке, фирме; чувство общности и принадлежности к герою, политику, актеру, спортсмену и т. д.; принадлежность к своей социальной группе;
самоуважение, соперничество с равным и стремление добиться признания
тех, кто дорог; признание отлично выполненной некой социальной роли.
В умонастроениях потенциальных потребителей по отношению к рекламируемому товару могут быть положительные, отрицательные и нейтральные стереотипы.
Положительный стереотип может существовать изначально, до выхода
рекламной кампании или создаваемого рекламного сообщения. В этом случае основной задачей при разработке креативной идеи является «включение», использование и усиление положительного стереотипа.
165
Отрицательный стереотип, наоборот, характеризуется негативным отношением к рекламируемому товару еще до выхода сообщения. Не всегда
причиной негативного отношения к товару является его качество, функциональность или репутация фирмы-изготовителя. Одним из возможных факторов, не всегда явных, формирования отрицательного стереотипа является неверное определение целевой аудитории, отсутствие ясного позиционирования рекламируемого товара или нежелательный контекст рекламного сообщения. Если эти ошибки отсутствуют, то при разработке рекламной идеи необходимо корректировать отрицательные стереотипы в сознании потенциального потребителя, что является не самой простой задачей.
Нейтральный, нулевой или отсутствующий стереотип характеризуется
нейтральным, безразличным отношением клиента к рекламируемому товару.
Нейтральный, нулевой стереотип может сформироваться в случае новизны
товара, неправильного определения целевой группы или ошибками, допущенными при размещении рекламы. В противном случае задачей рекламной
кампании является наработка нужных стереотипов, что тоже является задачей не из легких, однако значительно более простой, чем корректировка существующих отрицательных стереотипов.
Однако при планировании рекламной кампании и разработке творческой креативной рекламной идеи не следует придумывать стереотип или
принять собственный стереотип за отношение к товару целевого клиента,
лучший вариант здесь это сбор уже существующих стереотипов по поводу
данного товара или услуги.
Создание метафор один из универсальных подходов к созданию креативной рекламной идеи. Метафора – это употребление чего-либо в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов
или явлений. И очень важно – учиться технологиям создания метафор, зная
техники и методы их разработки. Для того чтобы создавать метафоры, как
эффективные рекламные идеи, которые выполняют свое рекламное воздействие на целевую аудиторию, в первую очередь, необходимо знать технологии работы с их ментальными моделями. Сюда включаются и знания о
структуре ментальных моделей потребителя, знания о том, как он обрабатывает полученную информацию, а также знание технологий переформирования, стандартов и стереотипов мышления целевой аудитории. Метафора
должна воздействовать на эти ментальные модели, в итоге можно получать
ожидаемые рекламные результаты. И только после построения этой системы
начинается профессиональная работа с метафорой, разработка метафориче166
ского мира и действий, происходящих в нем, для достижения запланированной обратной связи.
Человек часто прибегает к метафорам: «время – деньги», «семеро одного не ждут» и т.д. Метафоры могут представлять собой отдельные слова,
предложения, выражения или даже целые рассказы. Метафора не должна
быть абсолютно ясной и логичной. На самом деле лучшая метафора та, которая оставляет простор для подсознания, чтобы оно само пришло к собственным выводам. Вот почему полезно оставить метафору открытой, пусть
люди сами ищут ей объяснение. Не следует добиваться абсолютной ясности.
Подсознание человека любит, когда ему бросают вызов. Это известный ход в
рекламе для усиления влияния и эмоциональной глубины коммуникации.
Желательно отдалить метафоры от повседневной реальности и бизнеса.
Слишком большая реалистичность может запугать аудиторию и породить
сопротивление. Для каждой стороны реальной жизни следует найти метафорическую параллель.
Дополнительные приемы, способствующие созданию рекламных
идей
Чудо. Интерес к волшебству и чуду живет в человеке с детства, подача
товара как чуда или волшебства вызывает внимание и желание приобщиться
к нему. Применим в телерекламе, где присутствуют движение, действия.
Уменьшение-увеличение. Допустимы вариации с размерами, показ вещей непропорциональными для реальной жизни. Применим в наружной, телевизионной рекламе, полиграфии.
Свойство-антисвойство. У любого товара или услуги есть свойства и
качества, о которых думает покупатель. Суть приема в замене свойств. Например, для мебели нужна квартира – это свойство. Антисвойство – мебели в
квартире нет. Применим в наружной, телевизионной рекламе, полиграфии.
Контекст. Перемещение товара из его стандартной среды в неподходящую. Применим в наружной, телевизионной рекламе, полиграфии.
Дробление-соединение. Признак товара потребителю подается не целиком, а разбивается на элементы, что позволяет не пугать потребителя. Например, разложение стоимости товара на срок его использования – 12000 на
год составит всего 1000. Применим в наружной рекламе, полиграфии, прессе.
Динамика-статика. Заставить статичные вещи двигаться, а динамичные – остановиться. Применим в телевизионной рекламе.
167
Последовательные шаги. Вводить товар или услугу в сознание клиента
не сразу, а постепенно, разбив эту последовательность на шаги. Применим в
телевизионной рекламе, в прессе.
Привлекательные темы. Существует ряд тем, которые всегда интересны людям. Это автомобили, войны, деньги, животные, дети, известные личности, катастрофы, президентская семья, мода, предсказание будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, скандалы, юмор. Применим для
большинства видов рекламы.
Отдаление функции от объекта или времени. Суть приема в перенесении функции товара в другие условия или другое время. Применим в наружной, телевизионной рекламе, полиграфии.
Ассоциации или метафоры. Подобрать для товара ранее существующую у потребителя ассоциацию или широко известную метафору, оживить
этот образ или использовать аналогию. Применим в наружной, телевизионной рекламе, полиграфии, прессе, на радио.
Время. Связь товара с временным фактором. Например, было – стало,
сделать прогноз, воздействие товара во времени. Применим в наружной, телевизионной рекламе, полиграфии.
Оживление-омертвление. Оживление товара, его возможность говорить или превращение живого в неодушевленный предмет. Применим в наружной, телевизионной рекламе, полиграфии, на радио.
Парадокс. Сознательно сталкиваются противоположности; сочетается
не сочетаемое. Применим в наружной, телевизионной рекламе, полиграфии.
Привлекательные образы. Используются популярные образы – это дети, женщины, животные, деньги, драгоценности, пейзажи, необычные фигуры. Применим в наружной рекламе, полиграфии.
Юмор. Подача рекламы в виде юмора, шаржа, карикатуры. Применим
для всех видов рекламы.
Необычные конструкции. Привлечение внимания необычной формой,
трансформацией товара. Применим в наружной, телевизионной рекламе, полиграфии.
Рассказ. Реклама в виде повествовательного рассказа, истории, ситуации. Применим в телевизионной рекламе, в прессе, на радио.
Игра слов или крылатые слова. Применим в наружной, телевизионной
рекламе, полиграфии, прессе, на радио.
Гипноз. Построение рекламного сообщения на аксиомах и заведомо
верных фактах, известных большинству покупателей. Применим в наружной, телевизионной рекламе, полиграфии, прессе, на радио.
168
Неожиданный ход. Сюжет прогнозирует развитие одних событий, а в
итоге сюжет развивается совсем по другому. Применим в телевизионной
рекламе, на радио.
Вопрос. Вопросительная форма всегда привлекает внимание человека.
Применим в наружной, телевизионной рекламе, полиграфии, прессе, на радио.
Поэтическая форма. Данная форма рекламы априори привлекает внимание. Применим в наружной, телевизионной рекламе, полиграфии, прессе,
на радио.
Прерывание. Если действие не закончено, то это не только привлекает
внимание, но и лучше запоминается. Применим в наружной, телевизионной
рекламе, полиграфии, на радио.
Позиция. Поменять позицию покупателя с позицией товара, поместить
покупателя в товар, создать дуэт из товара и покупателя. Применим в наружной, телевизионной рекламе, полиграфии.
Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Применим в наружной,
телевизионной рекламе, полиграфии.
Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. Применим в наружной, телевизионной
рекламе, полиграфии, в прессе, на радио.
Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно
внушаемых. Применим в наружной, телевизионной рекламе, полиграфии, в
прессе, на радио.
Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. Применим в телевизионной рекламе, на радио.
Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация
технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Применим в наружной, телевизионной рекламе, полиграфии,
прессе.
Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими. Применим в наружной, телевизионной рекламе, полиграфии,
прессе, на радио.
Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет
заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник
169
информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть
как обычные люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.
Применим в наружной, телевизионной рекламе, полиграфии, в прессе, на радио.
Для создания рекламной идеи, УТП или нового позиционирования необходимо творческий подход, креативное мышление, т.к. зачастую создание
рекламной идеи требует разработки новых, до сих пор, не существующих
подходов в рекламной деятельности. Как найти такое решение? Какова логика поиска?
В настоящее время существует достаточно большое количество способов, методов и методик по разработке и созданию рекламных идей, начиная
от «мозгового штурма» и заканчивая широко известной технологий ТРИЗ,
описание которых можно найти в соответствующей литературе [1, 3, 9, 12,
32, 37, 40].
Наиболее подробно в данном учебном пособии будут рассмотрены
только некоторые методы, активизации поиски идей.
Мозговая атака (штурм) (МА) – метод коллективного генерирования
идей – прямая МА – сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этапа. Метод особенно эффективен при обсуждении общей идеи, стратегии и концепции рекламы. К принципиальным особенностям следует отнести то, что критика высказываемых предложений исключается; осуществляется содействие появлению и высказыванию максимального количества идей; происходит поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций, в
результате высказываемые замыслы и идеи комбинируются и улучшаются.
Очень эффективен при разработке рекламных идей.
Синектический штурм (СШ) является модификацией мозговой атаки.
Метод сенектического штурма дает возможность отыскать преимущественно
наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специальные творческие задачи. Термин «синектика», в свою очередь, обозначает
объединение разнородных элементов. При использовании данного метода
элементы критики допустимы и обязательно выполнение четырех приемов,
основанных на аналогиях: прямая аналогия («А как решаются проблемы,
сходные с данной?»); личная аналогия или эмпатия («Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать с его точки зрения»); символическая
аналогия («Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе»); символическая аналогия («Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, Левша, Иванушка-дурачок?»).
170
Массовая МА – предложена Дж. Дональдом Филипсом. Позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой
аудитории. Сюда можно отнести метод групповой дискуссии, который имеет
сильное психологическое насыщение, давно используется за рубежом, в частности, в США. При использовании метода уделяется большое внимание
процедуре дискуссии, что не случайно. Программированная дискуссия является разновидностью метода групповой дискуссии. При этом обсуждение
ведется по заранее строго установленным пунктам. Использование данных
методов предполагает высокое мастерство руководителя творческой группы.
Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы,
начав, возможно, с мозговой атаки. Процедура предусматривает обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению.
Детерминированная дискуссия – разновидность метода групповой дискуссии. Результаты отражают на страницах с двумя колонками «за» и «против».
Метод фокальных объектов (ФО) – суть в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания участников. Необычные сочетания, новые качества. Возбуждают цепь ассоциаций,
необходимых для творческих решений.
Метод морфологического анализа – метод «морфологического ящика»
или многомерных матриц. Метод основан на принципе системного анализа
новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа
исследуемого предмета, темы. Достоинствами являются возможность решения сложных задач и нахождения множества оригинальных идей. В процессе
обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая «оси». Затем на каждую из них мысленно «нанизывают» возможные комбинации «элементов». В поле зрения, как правило, попадают самые
неожиданные варианты. Например, размышляя над характеристикой образа
героя рекламного фильма в качестве «осей» могут быть выбраны его обаяние, направленность активности, а за «элементы» принимаются поступки,
отношения. Для этого метода необходимы графические построения. Обычно
на схеме три-четыре оси, на которые помещают элементы с названием качеств. Оси можно вращать, меняя местами элементы.
Метод эвристических вопросов – метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовал в своей научной и практической деятельности еще древнеримский философ Квинтиман. Он рекомендовал ставить семь ключевых вопросов и отвечать на них: «Кто?», «Что?», «За171
чем?», «Где?», «Как?», «Чем?», «Когда?». Достоинства этого метода – простота и эффективность. Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: «А если сделать наоборот?», «А если заменить этот элемент другим?», «А если изменить возраст
персонажа?», «Что неизвестно?», «Нельзя ли решить часть задачи?» и т.д.
Метод организованных стратегий. В определенной мере помогает преодолевать инерцию мышления. В основе лежит принцип самоуправления
личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи и принцип отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с
неожиданно новой точки зрения. К эвристическим правилам метода организованных стратегий можно отнести: в процессе решения творческой задачи
записывают все спонтанно возникающие идеи и стратегии; наряду с использованием предложенных организованных стратегий, продолжают использовать и проверять спонтанно возникающие стратегии; часто одна или несколько организованных стратегий хорошо дополняются возникающими
стратегиями. При использовании данного метода необходимо применять
следующие виды стратегий.
Стратегия функционально-целевого анализа. Здесь необходимо ответить на следующие вопросы: для чего это нужно сделать? (анализ потребностей); что нужно сделать? (цели решения задачи); почему следует это сделать? (анализ и синтез причин); где следует это сделать? (уточнение места
действия); когда это можно сделать? (время действия); с помощью чего?
(средство); как это сделать? (метод).
Стратегия анализа противоречия. Эта стратегия подразумевает анализ
исходного состояния противоречия и формулирование его сути; усиление
противоречия и доведение его до степени конфликта; рассмотрение противоречия в динамике с начала его возникновения; обнаружение путей наиболее вероятных способов решения этого противоречия; анализ того, что произойдет, если оставить это противоречие без изменений; определение условий, при которых можно управлять процессом решения противоречия.
Стратегия преодоления барьера. Устраните препятствие; обойдите
препятствие; разрешите препятствие; частично воздействуйте на препятствие; усильте препятствие; преодолейте препятствие по этапам; воздействуйте на препятствие с неожиданно-новой позиции.
Стратегия использования информации. Использование известной информации, применимой для решения данной задачи; сбор дополнительной
информации из смежных видов деятельности; использование опыта других;
преобразование информации с учетом специфики задачи; избавление от вто172
ростепенной задачи; проверка достоверности, точности и надежности информации; использование принципиально новой информации.
Стратегия поиска идеи, противоположной общепринятой или наиболее очевидной. Если в процессе решения задачи все стремились: уменьшить
что-то, то не лучше ли увеличить; ускорить что-то, то не лучше ли замедлить; расширить поле поиска, то не целесообразнее его сузить; рассмотреть
явление в статике, то не рассмотреть ли его в динамике; проанализировать
прошлое, то не лучше ли осмыслить, что произойдет в будущем; соединить
элементы, то нет ли возможности оставить их разъединенными; решить задачу сразу, то не лучше ли решить ее по частям.
Стратегия оценочных суждений. Оцените сложность и трудность исходной ситуации; уточните критерии, по которым будут оцениваться суждения; оцените результаты наиболее важных этапов работы; оцените степень
риска; оцените достоинства и недостатки каждого варианта решения; сравните и оцените наиболее оригинальные варианты решения задачи; сравните
эталон – конечный результат – с наиболее оригинальным и оптимальным вариантом решения.
Немаловажное, если не первостепенное, значение при разработке рекламной идея имеет оценка ее эффективности. До сих пор не существует
прямых методов оценки эффективности рекламной идеи, при этом эффективная креативность не имеет прямой корреляции с крупными затратами:
хорошие идеи часто дешевле примитивных идей. Однако, оригинальная идея
нечто большее, чем просто большой бюджет.
Что можно понимать под эффективностью. Если смотреть с точки зрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса является прибыль, которая
возникает, если достаточное количество представителей аудитории совершат
определенные действия (например, купят товар, воспользуются услугой, заключат договор или что-то еще). В этом случае цель рекламы, вообще, и
креативной идеи, в частности, можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью
вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть можно определить, что
целью рекламы может являться изменение отношения и, следовательно, поведения. К некоторым критериям оценки эффективности креативных решений можно отнести: креативная идея превосходит поставленные задачи и
ожидания; привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям; формирует позитивное отношение к бренду или торговой марке и усиливает доверие к нему; сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону; располагает к покупке; ускоряет и увеличивает продажи в целом.
173
Контрольные вопросы
1. Какая предварительная информация необходима при разработке
плана рекламной кампании?
2. Какой этап является первым при планировании рекламной кампании? Его основные характеристики?
3. Из каких шагов состоит второй этап планирования рекламной кампании?
4. Что необходимо учесть на третьем этапе планирования рекламной
кампании?
5. Какие факторы влияют на эффективность четвертого этапа планирования рекламной кампании?
6. Что должно стать результатом пятого этапа планирования рекламной кампании?
7. Охарактеризуйте объекты изучения в рамках комплексного исследования товарных рынков?
8. Какие факторы, влияющие на маркетинговую и рекламную деятельность, являются внешними?
9. Какие факторы, определяющие маркетинговую и рекламную деятельность, можно отнести к внутренним?
10. Приведите примеры ситуаций, характеризующих состояние спроса
товара или услуги на рынке?
11. Что влияет на уровень спроса и емкость рынка?
12. По каким факторам можно оценить стратегию и действия конкурентов на рынке?
13. Дайте определение понятия «сегментация рынка».
14. Какова основная цель сегментирования рынка?
15. Что понимают под целевой аудиторией?
16. Охарактеризуйте требования к процессу выделения сегментов.
17. Что лежит в основе сегментирования по демографическим характеристикам?
18. Опишите схему аналитического сегментирования.
19. Какие роли потребителей определяют сегментирование на основе
ролевых функций?
20. Выделите основные критерии при сегментировании по выгодам,
статусу пользователя и психологическим характеристикам личности.
21. Сформулируйте базовые переменные при сегментировании по характеристикам продукта.
174
22. Какие существуют достоинства и недостатки различных стратегий
выбора целевых сегментов рынка?
23. Какие переменные входят в структуру продукта?
24. Охарактеризуйте показатели, которые можно использовать для изучения продукта.
25. Какие методы тестирования можно использовать при изучении продукта?
26. Приведите примеры схем позиционирования товара или марки.
27. Какая существует последовательность при работе по позиционированию продукта или марки?
28. Опишите иерархию потребителей по М.Рафтелу, А.В.Катернюку,
Ч.Сэндиджу.
29. Приведите примеры количественных и качественных целей рекламной кампании.
30. В чем отличие целей рекламной кампании нового товара и товара
уже существующего на рынке?
175
4. КОММУНИКАЦИОННЫЕ КАНАЛЫ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ
4.1. ATL – КОММУНИКАЦИИ
В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще
разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций
как ATL и BTL [29, 47, 52].
Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ
века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение
рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п.
Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под
чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде, возникли
понятия «над чертой» и «под чертой». В английской литературе, к сожалению, нет ни подтверждения, ни опровержения этой версии. В данный момент дается различное толкование, что же относится к маркетингу «над чертой», а что «под чертой».
При планировании рекламной кампании всегда стоит вопрос выбора
каналов распространения рекламной информации. Что более эффективно:
ATL-коммуникации или BTL-мероприятия и BTL-акции, как они повлияют
на планирование рекламной кампании и к каким результатам приведут. Особенно проблема обостряется в условиях малобюджетной рекламной кампании.
Выделяют пять составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor.
При размещении рекламы товаров или услуг каждый рекламодатель
должен, прежде всего, осуществить отбор необходимых средств рекламы,
делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами
наружной рекламы, рекламы на транспорте и т.д. Не существует какого-то
одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, обстановки и целей рекламной кампании.
При проведении социологического исследования одним из вопросов
был следующий вопрос «Укажите свое отношение к достоверности рекламы
в различных источниках информации?». Результаты ответа на вопрос приведены на рисунке 4.1 [20].
176
80
70
60
Н Е О ТВ ЕТИ ЛИ
50
С О В С ЕМ Н Е Д О В ЕРЯ Ю
Д О В ЕРЯ Ю И Н О Г Д А
% 40
Д О В ЕРЯ Ю
Ч АЩ Е Д О В ЕРЯ Ю
30
В С ЕГД А Д О В ЕРЯ Ю
20
10
0
Газеты
Радио
центральные местные
ТВ
Наружная реклама
местное центральное
Рисунок 4.1 – Отношение потребителей к достоверности рекламы
в различных источниках информации
Полученные данные показали, что 65 % респондентов доверяют рекламе в СМИ. Причем процент доверия рекламе в местной прессе и на каналах местного телевидения выше, чем в центральных СМИ. Исходя из менталитета и отношения к рекламе, практически все опрошенные доверяют рекламе только иногда. Это говорит о том, что в повседневной жизни реклама
раздражает обывателя и он не обращает на нее особого внимание. Тем не
менее, при совершении крупной покупки он использует рекламную информацию для выбора места приобретения товара.
Реклама в прессе
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах,
рекламное объявление в прессе самый популярный вид рекламы. Это связано с том, что журналы и газеты имеют огромные тиражи и это обеспечивает
низкую стоимость одного рекламного контакта.
Время жизни рекламного объявления в газете один-два дня, газету
просматривают ежедневно, поэтому рекламные объявления, регулярно помещаемые в ней, воздействуют на читателя довольно часто. Реклама в газете
может появиться уже на другой день и является более оперативной и гибкой
для различного рода изменений. В то же время, реклама в газете имеет низкую избирательность и низкое качество воспроизведения визуального материала.
177
Время жизни рекламного объявления в журнале – неделя, месяц и даже больше. Журнал обеспечивает более высокое качество полиграфии, более
сильное эмоциональное воздействие, высокий уровень избирательности,
особенно для товаров и услуг производственного назначения, журнальный
формат соответствует размещению объемной развернутой информации, возможно размещение более качественных фотографий, но оперативность значительно меньше, полтора-два месяца, при этом обладает достаточно высокой стоимостью.
Реклама в справочниках, учебных пособиях и учебниках. Время жизни
такой рекламы значительно (от года и более) и она характеризуется наличием большой вторичной аудитории. Преимущества и недостатки рекламы в
прессе следующие.
Преимущества: у читателя больше времени на осмысление содержания
рекламного объявления; в прессе можно без труда поместить карту или план,
показывающие как добраться до фирмы; население довольно часто обращается именно к прессе, когда пытается решить свои проблемы при покупке
товаров длительного пользования;
Недостатки: у типичного современного читателя мало времени на чтение прессы, и тем более он мельком просматривает рекламу; сложно изготовить рекламу, которая резко отличается от остальных; жизнь рекламы в
прессе достаточно быстротечна.
Виды рекламы в прессе
Классифицируемая реклама – совокупность рекламных обращений,
размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с
интересами читателей.
Демонстрационная реклама – рекламные объявления любого размера,
расположенные в любом месте газеты.
Рекламное объявление в рамке. Может включать в себя графическое
решение, снимки, иллюстрации. Рекомендуется применять для продажи товаров в пик сезона.
Адветориал – совмещение рекламы с редакционной статьей, рекламное объявление по спорной проблеме общественной жизни. Он выносит рекламу из рекламного отдела, помещает рекламную информацию в благоприятную среду, где обсуждается проблема, которую можно решить с помощью
предлагаемого товара, но используется только, если есть проблема, решение
которой актуально для всего общества в целом, для определенных слоев потребителей или для определенного региона.
178
Рекламное объявление с купоном. Купоны не только поощряют клиентов к покупке товара, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления. За те же деньги – еще и исследование рынка. Купоны могут оформляться теми же средствами, что и рекламное объявление в рамке. Рекомендуется применять при выводе на рынок нового товара или услуги в предпраздничные дни, при проведении распродаж, объявлении сезонных скидок. Размер рекламного объявления с купоном должен быть не менее 100 см2.
Мелкое объявление. Такие объявления обычно публикуются в специальных газетах или на специальных полосах и группируются по рубрикам:
«куплю», «продам» и пр. Оформляются они чаще всего обычным шрифтом
без использования сложных графических эффектов. Мелкие объявления могут быть очень эффективны при предложении услуг населению: ремонт, лечение, купля-продажа, обмен, доставка грузов. Для крупных фирм использовать данную форму рекламы не рекомендуется.
Публикация обзорно-рекламного характера. Чаще всего это редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия
или в форме интервью с руководителем, деловыми партнерами, потребителями, специалистами в данной области (статья на правах рекламы). Реклама
данного рода подходит при выводе на рынок нового товара или услуги, создании имиджа фирмы, рассказе о специфике товара или фирмы.
Рекламные вкладыши. Это мини-добавки к газете, одно или многоцветные, содержащие рекламу одной фирмы или товара одной фирмы. Рекламный вкладыш позволяет полностью контролировать качество печати, поскольку отпечатать его можно там, где хочется. Вкладыши более эффективны, чем другие виды газетной рекламы, и больше притягивают внимание читателей; срок жизни рекламных вкладышей в 3 – 15 раз больше, чем срок
жизни обычной рекламы в прессе. Кроме того, можно распространять (по
согласованию с администрацией газеты или экспедиционного отдела) рекламные вкладыши на определенной территории или использовать их в нескольких газетах, т.е. рекламный вкладыш позволяет решить одну из важнейших проблем – проблему распространения рекламы. Вкладыш может
быть выполнен в виде листовки или буклета, и по размерам он должен быть
не более свернутой пополам газеты, с которой распространяется. Вкладыши
целесообразно использовать для рекламы магазинов, групп товаров, медицинских центров, фирм-посредников, для рассылки прайс-листов и пр.
Бесплатные газеты, которые распространяются через почтовые ящики
и распространителей, популярны среди слоев населения с низким достатком,
179
пенсионеров, сотрудников мелких и средних фирм, в бюджетных организациях. Следует помнить, что читатели больше ценят не бесплатные издания, а
те, которые им приходится покупать. В отпусках люди меньше читают газеты, но больше смотрят телевизор и слушают радио.
Необходимо подчеркнуть опасность разовой публикации одного крупноформатного рекламного объявления в газете. Серия объявлений меньшего
размера в том же издании дает лучшие результаты и в некоторых случаях
может обойтись дешевле.
После выбора типа рекламы в прессе необходимо выбрать издание или
несколько изданий, в которых будет размещаться реклама. Один из слагаемых успешной рекламы в прессе – это правильный выбор издания. Издание
должно соответствовать тому портрету потенциального покупателя, который
был определен, исходя из назначения товара и целей, поставленных перед
рекламной кампанией.
Характеристика изданий: особенности периодического издания, «специализация того или иного периодического издания; тираж (общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Однако необходимо учитывать, что часть тиража может остаться невостребованной); регион распространения; периодичность издания; объем реализации (часть тиража, которая
продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно); рейтинг (общий объем аудитории. Совокупность получателей, читавших или просматривающих издание за короткий промежуток времени); технология верстки
рекламы в газете или журнале.
Реклама на телевидении
Реклама на телевидении – это мощнейший механизм воздействия на
массовое сознание. Основной канал социологической пропаганды, т.к. с экрана преподносятся не абстрактные политические или идеологические концепции, а реальные факты современного бытия, связанные с повседневной
жизнью любого человека. Такая пропаганда чрезвычайно убедительна, т.к.
оперирует материальными ценностями, о которых может достаточно компетентно судить обыкновенный человек. Достоинства и недостатки рекламы на
телевидении следующие.
Достоинства: Одновременное визуальное и звуковое воздействие; ссе
явления рассматриваются в движении, это обеспечивает высокую степень
вовлеченности телезрителя в происходящее на экране; мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематиче180
ских программах; личный характер обращения, это делает телевизионное
рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам; огромная аудитория; относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт; имеет огромные возможности для создания незабываемых образов; может показать, как потребитель будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; сам факт присутствия рекламы данной фирмы на
телевидении может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче,
чем это есть на самом деле; телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров или услуг атмосферу актуальности, успеха, праздника.
Недостатки: мимолетность телерекламы; в конкретный момент времени телеприемник способен принимать только одну программу. Реклама,
идущая в телеэфире не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново; телереклама наиболее дорогой вид рекламных услуг; высокая стоимость изготовления и проката; ошибки обходятся очень дорого; в
рекламных паузах показывают несколько рекламных роликов, если первый
рекламный ролик не заинтересовал, то для всех следующих зритель потерян;
наличие пультов дистанционного управления значительно снижает зрительскую аудиторию; эфирные и кабельные каналы неприемлемы для рекламы
сложной наукоемкой продукции, технологии и товаров широкого потребления, которые требуют длительного изложения сущности и преимуществ;
создание телерекламы требует зачастую немалых знаний, опыта и мастерства и творческого мышления.
Рекламу на телевидении условно можно разбить на пять основных
групп.
Видеоролик может быть выполнен несколькими способами: съемки «в
живую» (иногда такие ролики еще называют «нарезкой»); по типу слайдшоу, мультипликация и комбинированные. Применим для рекламы любых
видов товаров, услуг, фирм-производителей и т.д.
Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором. Применяется для информационно-рекламных сообщений самого широкого спектра
услуг, например, обучение, открытие новых торговых точек и пр.
Рекламные телепередачи представляют собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги), сюжеты в телевизионных
программах новостей. Дают хороший эффект при выводе на рынок нового
товара, при открытии новых магазинов, при создании имиджа фирмы или
товара.
181
Телезаставки транслируемые в сопровождении дикторского текста и
музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной
графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами;
какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые
на телеэкране по ходу телепередач. Применимы для сообщения о распродажах или скидках, конкурсах, напоминания о «себе», поздравлений с праздниками.
Бегущая строка – текстовая информация, движущаяся в нижней части
экрана. Наиболее эффективные результаты дает при рекламе товаров и услуг
массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.
Телевидение очень быстро меняется вследствие появления новых телевизионных каналов, цифровых технологий и ретрансляции спутникового
телевидения. Изменения могут увеличить рекламные возможности, а могут и
уменьшить или даже свести к нулю эффективность рекламы. Прибегая к услугам телевидения, необходимо следить, в каком направлении оно развивается.
Реклама на радио
Радио одно из наиболее привлекательных средств распространения
рекламы благодаря широкому охвату населения, в чем оно опережает практически все средства массовой информации. Преимущества и недостатки
рекламы на радио следующие.
Преимущества: радио дает хорошие результаты даже для относительно
небольшого бизнеса; позволяет воздействовать на определенный тип аудитории; доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин; радио – одно из наиболее интимных средств массовой информации –
это ценное для рекламодателя качество; прекрасно создает вокруг событий
атмосферу торжественности и актуальности; легко внести изменения, как в
текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире; радиоаудитория обычно несколько моложе аудитории типичных читателей газет, и поэтому представители первой более охотно покупают новые товары и услуги.
Недостатки: некоторые радиослушатели переключают приемники с
одной станции на другую и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
если рекламный рынок не велик, то эфирное время может быть очень дорогим; мимолетность.
182
Рекламу на радио можно условно разбить на группы.
Радиообъявление – информация, которая зачитывается диктором.
Радиоролик – специально подготовленный постановочный (игровой)
радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной
шутки или интригующего диалога) и, как правило, с музыкальным сопровождением излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой
рекламной песенки-шлягера.
Радиожурнал – тематическая радиопередача информационнорекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким
конферансом.
Радиоконкурс – специальная программа, в которой прямо или косвенно участвуют слушатели.
Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или
других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу
(впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах
и т.д.).
Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом
потребителей, оно вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение, прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь
идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать
ей репутацию.
Для рекламной кампании товаров массового спроса подходят почти
все программы радио. Несколько сложнее с товарами производственного назначения и товарами, предназначенными для определенных групп населения.
Рекламный ролик лучше всего располагать в блоке вместе со специальными
передачами, блоками новостей. Хорошо идет практически любая реклама в
передачах, имеющих высокий рейтинг.
Слушатели радио не всегда имеют возможность (иногда и желание)
записать телефон или адрес, прозвучавший в рекламе. Хорошую эффективность дает ссылка на рекламу этой же фирмы в газетах, журналах.
При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушательский
рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ: огромная аудитория (которая, конечно, не на 100 % состоит из потенциальных покупателей, но их можно сделать таковыми, используя в стимулирующей рекламе
элементы имидж-рекламы) и единоличное владение рекламным временем в
пределах передачи. Это позволяет больше акцентировать внимание на фир183
ме, спонсирующей радиопередачу, так как при рекламе разных фирм слушатель может неправильно составить логическую цепочку фирма-товар. Такая
передача, в отличие от короткого рекламного ролика, позволяет более полно
и широко познакомить слушателей с данной фирмой, товаром, предлагаемыми условиями, скидками, ценами, перспективами сотрудничества.
Спонсирование и покупка постоянного места в эфире могут значительно увеличить стоимость рекламы. Однако если программа известна и
популярна, рекламодатель будет уверен, что его рекламу ежедневно слушает
одна и та же аудитория. Если название фирмы будет связано с конкретной
передачей, это сильно укрепит ее позицию. Реклама, удачно размещенная по
передачам, может настолько результативно воздействовать на слушателей,
что можно достичь того же эффекта, передав намного меньше рекламных
объявлений и, в конечном счете, сэкономив деньги из рекламного бюджета.
Если правильно сгруппировать объявления, то у слушателей создастся
впечатление, что товар рекламируется гораздо чаще, чем это будет в действительности. Предположим, что средств хватает только на четыре рекламных объявления ежедневно. Если эти объявления прозвучат «кучно», в течение 1 – 2 ч, вероятно, их услышат одни и те же люди. Им будет казаться, что
объявления часто передают в течение дня и, следовательно, что фирма – солидное предприятие. Такую информацию лучше запомнят.
Если рекламный бюджет рассчитан на 20 передач рекламного ролика
еженедельно, можно сосредоточить их в промежутке со среды по субботу.
Если запланирована месячная рекламная кампания, а бюджета хватает на 80
передач, то 40 из них передайте в течение первой недели, затем пропустите
неделю и на следующей – снова 40, или же пусть они звучат в эфире в течение первых трех недель и вообще не звучат на четвертой.
Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время, и особенно ценно, если каждая радиорекламная передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным
сигналом (например сигнал радиостанции «Маяк»).
Основная трудность в радиорекламе состоит в том, что довольно непросто выделить из этой аудитории потенциальных покупателей и заставить
их слушать именно ту программу, по которой идет рекламный материал. Поэтому путь к ушам (и душам) слушателей лежит через маркетинговые исследования популярности тех или иных программ у различных категорий слушателей. Имея «портрет» потенциального покупателя, всегда можно вычислить наиболее интересные для него передачи.
184
Наружная реклама
Это медиа-канал, который доносит рекламное обращение до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения. Наружная реклама – это средство, позволяющее настичь человека на улице и во время поездок. Наружная реклама наиболее эффективна для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы (крупноформатных плакатов) – торговые фирмы,
фирмы, предоставляющие различные услуги, а также организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосредоточиваются на
относительно небольшом пространстве. Преимущества и недостатки наружной рекламы следующие.
Преимущества: очень заметна и благодаря своим размерам оказывает
сильное воздействие на потребителей; люди часто проезжают мимо тех или
иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной
рекламы еще более усиливается; будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 ч в сутки, в течение долгого времени;
помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей;
потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе; наружная реклама часто доходит до более
богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах); просто
и очень эффективно передает информацию, дает представление о позиции
фирмы.
Недостатки: высокая стоимость, которая зависит от величины рынка,
стоимости производства и установки и от местонахождения; вложенные
средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев; портится под
воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.); подвержена актам вандализма со стороны людей
Виды наружной рекламы:
− крупноформатные щиты и рисованные стенды различных размеров;
− панель-кронштей, привязка к мачтам уличного освещения;
− вывески всех видов;
− брандмауэры, щиты крупных размеров на глухих, торцевых стенах;
− растяжка, закрепленнай над проезжей частью дороги;
− маркизы козырьки над окнами магазинов и ресторанов;
− раскладные рекламные щиты-штендеры;
185
− световая реклама. Наиболее привлекательна, запоминающаяся и зрелищная;
− оформление витрин;
− воздушные шары, аэростаты;
− реклама на полу.
Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь
человека не только дома и в конторе, но и на улице во время передвижения.
В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается
большая часть населения.
Реклама на транспорте
Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта, щиты на
остановках и платформах. Внутренние рекламные наклейки и объявления
вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси.
Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной. Преимущества и
недостатки рекламы на транспорте следующие.
Преимущества: хорошо заметна и, следовательно, эффективна; доступна потребителям в течение 16 – 18 ч в сутки; ее можно использовать,
чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами; постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы
потребителей; воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).
Недостатки: постоянно в движении – у людей всего несколько секунд,
чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах); подвержена воздействию атмосферных факторов и актом вандализма со стороны людей; не всегда уместна и не всегда доступна.
Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих
различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте.
Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной
группе населения, чем реклама внутри их.
Печатная реклама
Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное
исключительно на зрительное восприятие. Печатная реклама включает в себя такие носители как листовка, плакат, буклет, проспект, каталог, открытка,
календарь и другие виды печатной продукции. Преимущества и недостатки
печатной рекламы следующие.
186
Преимущества: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители обеспечивают длительный рекламный контакт с
получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.
Недостатки: слабая избирательность; наличие большой бесполезной
аудитории; сложившийся образ «макулатурности».
Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на
две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.
Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.
Каталог – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров;
в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о
предприятии-изготовителе, далее – подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание
рассчитано на длительное использование.
Проспект – сброшюрованное или переплетенное печатное издание,
информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров; содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован.
В отличие от каталога – меньшего объема, может носить ярко выраженный
юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический
путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).
Буклет – в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а
многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки,
однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера
стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным
на кратковременное использование.
Плакат – крупноформатное нефальцованное издание, в большинстве
случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным
заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выпол187
няют отрывной на перфорации. В последнее время успешно используются
рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное
описание рекламируемой продукции.
Листовка – малоформатное нефальцованное или односгибное издание,
выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит
обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным
техническим описанием и характеристиками.
Информационное письмо – текст, коротко информирующий о фирме,
направлениях деятельности, а также содержащий конкретное предложение
данному корреспонденту. Это может быть перечень предлагаемых к продаже
новых товаров, услуг; информация о снижении цен на ранее предлагавшиеся
товары и услуги, об открытии новых филиалов, расположенных вблизи корреспондента и т.д.
Коммерческое предложение – очень близко по содержанию к информационному письму. Как правило, направляется корреспонденту, который
уже знает о деятельности фирмы по предыдущим контактам, сделкам или
сообщениям. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих
предложений: купить, заключить договор, контракт. Обязательно содержит
подробное описание объекта коммерческого предложения (например, фотографии, поэтажный план предлагаемого в аренду помещения).
Информационный лист – по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата, носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей фирмы, выставки и т.д.
Рекламный листок – несет рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов, как правило, отличается более
броским оформлением.
В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики
организации заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов, электронной почты и т. д.
Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, т.к. обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.
В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В
188
оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации заказчика.
Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами
номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.
Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых
и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных,
комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах
или щитах и т. д.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых
встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.
Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.
Indoor-реклама (внутренняя реклама) – это реклама внутри здания.
Рынок Indoor-рекламы – рынок рекламных носителей, которые не находятся
в информационном пространстве городской среды. К таким рекламоносителям относят, те что не видны с улицы. Такие рекламные конструкции расположены в помещения с большой проходимостью, в местах скопления людей.
Помещения могут быть различного профиля: офисные центры, кинотеатры,
аэропорты, вокзалы, поликлиники, торгово-развлекательные центры.
В первую очередь рынок Indoor-рекламы начинает свое развитие с
мест продаж, т.к. в данном случае рекламное воздействие на потребителя
происходит в момент совершения покупки. Такая реклама дает преимущества, связанные с возможностью точечного воздействия на максимальное количество потенциальных покупателей, четкую целевую аудиторию, в местах
их наибольшего скопления – мегамаркеты, вокзалы. В тоже время Indoorреклама увеличивает вероятность точного попадания в узкую целевую аудиторию в отделах аптек, банках, школах, молодежных клубах, дорогих женских салонах. Одновременно появляется возможность работы с труднодоступной целевой аудиторией в дорогих офисных центрах класса «А», в элитарных ночных клубах.
189
4.2. BTL – КОММУНИКАЦИИ
К BTL согласно классификации американских маркетологов относятся
различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид
расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По российской классификации BTL
включает в себя: стимулирование сбыта среди торговых посредников, стимулирование сбыта среди потребителей, прямой маркетинг, special events,
POS-материалы [52].
Следует отметить, что ни к одному виду прямой рекламы потребители
не демонстрируют такой лояльности. Причина подобной эффективности
BTL в том, что большинство BTL-мероприятий основано на взаимодействии
с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает
в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом или торговой маркой, от которого он получает бонусы или призы. В результате – в
сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание.
Кроме того, BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают
обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача зачастую является второстепенной и пролонгированной во времени. Необходимо помнить, что собственный опыт потребления и мнение «значимых других» (друзей, соседей, родственников) больше всего влияют на принятие решения о
покупке различных товаров, но особенно – товаров группы повседневного
спроса. Поэтому промоутеру на время акции предстоит в течение некоторого
(пусть и очень непродолжительного) времени исполнить роль «значимого
другого», организовать взаимодействие самого потребителя и/или покупателя с товаром. Однако именно здесь и кроется уязвимое место BTLмероприятий. Высокая потенциальная их эффективность предполагает точно
(«прицельно») выстроенное общение с покупателем. Если же коммуникация
построена неудачно, последствия будут намного хуже, чем в случае использования прямой («безличной») рекламы.
Таким образом, активность покупателя в BTL-акциях тесно связана с
еще одним преимуществом нетрадиционных медиа – прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми группами. Можно сказать, что российский рынок уже сформировался, и прежний принцип – охватить «максимально широкую аудиторию всеми возможными способами» – не годится.
190
Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей. Конечно, при продвижении товаров без традиционных СМИ обойтись трудно, но при планировании кампаний для узкоспециализированных групп товаров (товары класса «Премиум»
и пр.) BTL-коммуникации могут быть намного эффективнее.
Сильной стороной BTL-составляющей является ее схожесть с повседневным межличностным общением. Продавец (или специальный консультант), в качестве носителя информации о продвигаемом товаре, воспринимается более позитивно, при эффективном общении потребители начинают
воспринимать его как знающего соседа, друга и т. п. Еще одно преимущество BTL-рекламы состоит в том, что воздействие на покупателя происходит
непосредственно в процессе принятия решения о покупке («направляет его
руку»). Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым сопутствуя принятию решения, которое в большинстве случаев принимается спонтанно. Давно известно и не раз подтверждено
многочисленными исследованиями, что решение о приобретении конкретного товара принимается чаще всего непосредственно перед покупкой.
К возможным целям BTL-мероприятий можно отнести: привлечение
новых покупателей (тестинги, дегустации, сэмплинги); удержание существующих потребителей (поощрения, подарок за покупку, лотереи); увеличение объема продаж; «загрузка» существующих потребителей, экстренный
сбыт товара (подарок за покупку); усиление воздействия рекламы, укрепление имиджа торговой марки; расширение дистрибуции, улучшение торговых
отношений. В любом случае выбор и разработка BTL-мероприятия основано
на общих целях рекламной кампании.
Можно предложить следующую классификацию услуг в области BTL:
www.adindustry.ru (таблица 4.1): прямой маркетинг (Direct Marketing); стимулирование сбыта (Sales Promotion); событийный маркетинг (Event Marketing); стимулирование торговопроводящей сети (Trade Promotion); другое.
Прямой маркетинг (Direct Marketing) – воздействие на конкретную
аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем (рисунок 4.2).
191
Таблица 4.1 – Классификация BTL-мероприятий
Вид
Задачи
Прямой маркетинг (Direct Marketing) – передача сообщения, рассчитанного на отклик или прямые
продажи через различные средства
коммуникации:
- прямая почтовая рассылка (direct
mail): курьерская, почтовая, электронная и т.п.
- телемаркетинг;
- Интернет (online interactive) –
смотри раздел «маркетинг в Интернете»;
- составление и актуализация баз
данных потребителей.
Событийный маркетинг (Event
Marketing) – событийный маркетинг, специальные мероприятия по
продвижению, элемент стимулирования сбыта (Sales Promotion).
Моделирование событий:
- участие торговых марок в публичных мероприятиях, концертах,
вечеринках;
- участие торговых марок в социальных проектах;
- организация презентаций;
- спонсорство.
Стимулирование торговопроводящей сети (Trade Promotion) – элемент стимулирования сбыта (Sales
Promotion):
Передача сообщения, направленного
на конкретную
группу потребителей и получение
немедленного отклика.
Создание и поддержание постоянных
контактов между
продавцом и покупателем.
Измеримый
результат
Увеличение степени информированности потребителей.
Прямая коммуникация с партнерами и
потребителями.
Создание специальных поводов для
привлечения внимания к продукту
(услуге).
Увеличение узнаваемости торговой марки, повышение лояльности потребителей, расширение круга активных клиентов.
Развитие новых каналов дистрибьюции продукта.
Расширение дистрибьюции
продукта в каждой конкретной
торговой точке.
192
Продолжение табл. 4.1
Вид
Задачи
Merchandising (мерчандайзинг):
- выкладка товара в соответствии со
стандартами;
- оформление мест продаж (размещение POSM);
- мониторинг выкладки и цен продукции Клиента и Конкурентов;
- оформление переводных заявок на
дистрибьютора;
- тренинги с персоналом торговых
точек.
Стимулирование розничных торговцев:
- акции для розничных торговцев
(мотивация лояльности продавцов к
продукту, повышение объема продаж).
Стимулирование оптовых каналов
сбыта:
- разработка программ стимулирования для торговопроводящей сети.
Стимулирование конечного потребителя (Consumer Promotion):
Promotion (промоакции) в торговых
точках, клубах, открытых площадках и т.д.:
- Testing (дегустации);
- Sampling (выдача целевой аудитории пробников товара);
- подарок за покупку;
- центры выдачи призов;
- консультирование покупателей;
- лотереи, конкурсы, розыгрыши
призов, викторины и пр.
Увеличение представленности торговой марки в уже
имеющихся местах
сбыта, ускорение
товарооборота и
увеличение объема
продаж.
Стимулирование
лояльности конечного потребителя.
Стимулирование
покупательского
спроса.
Знакомство покупателей с потребительскими свойствами продукта.
193
Измеримый
результат
Повышение
объема продаж
в конкретной
торговой точке.
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
Direct Marketing
Почтовые
рассылки
Телефонный
маркетинг
Телевизионный
маркетинг
SMSрассылки
Интерактивный
маркетинг
Базы
данных
Database Service
Рисунок 4.2 – Классификация способов прямого маркетинга
Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения. Это принципиальный момент. В этом смысле каталоги организаций,
которые рассылаются большому количеству потребителем, допустим перед
открытием нового магазина, к инструментам прямого маркетинга не относятся, поскольку рассылка проводится без конкретного адресата.
К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:
– прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;
– позволяет персонифицировать коммуникативный процесс; позволяет
более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется;
– дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.
Достоинства и недостатки коммуникаций прямого маркетинга следующие.
Достоинства: целенаправленность; результаты могут быть измерены,
соответственно ситуация легко контролируется; прямой маркетинг отличается гибкостью элементов; дает возможность персонифицировать информацию.
Недостатки: неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии; исходящая информация может вступать в противоречие с
другими коммуникационными сообщениями.
Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам. В
последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной
форме получено согласие на получение им информации.
194
Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных
технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют callцентры.
Телевизионный маркетинг – использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель
может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома; реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю
обратную связь с потребителем (например, первые ответившие потребители
имеют льготные условия покупки).
SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.)
Интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление
торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий),
связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.
Базы данных Database Service – услуги по формированию и обработке
баз данных для осуществления прямого маркетинга.
Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – комплекс маркетинговых
мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion) (рисунок 4.3).
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Sales Promotion
CONSUMER PROMOTION
Промоакции
POSВизуальные
материалы коммуникации
TRADE PROMOTION
Дизайн
упаковки
Программы
повышения
лояльности
Программы
Стимулирование повышения
торгового
лояльности
персонала
партнеров
Рисунок 4.3 – Классификация методов стимулирования сбыта
195
Стимулирование сбыта – это «средство маркетинговых коммуникаций,
которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции»1.
Преимущества и недостатки стимулирования сбыта следующие.
Преимущества: дает дополнительный стимул к действию; изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции; выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы; является стимулом к совершению
дополнительных повторных покупок; увеличивает частоту покупок или объем.
Недостатки: может создать беспорядочную ситуацию; может привести
к установлению заниженных розничных цен; уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок; может привести к обесценению бренда; может привести к
форвардным покупкам со стороны конкурентов.
CONSUMER PROMOTION – комплекс мероприятий, направленных на
покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение
частоты потребления продукта/услуги.
Промоакции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается:
– взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы
(семплинг);
– попробовать продукт (дегустация);
– принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой
маркетинг);
– обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switch-selling);
– узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).
POS (Point of Sales) материалы – рекламные материалы для использования в местах продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке.
Воблеры (от англ. to wobble – вибрировать) – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам и стенам. Имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой ножке.
Постеры – большие плакаты разных размеров.
1
Дж.Бернетт, С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации интегрированный подход;,
СПб, 2001, стр. 407
196
Стикеры – плакаты на клейкой основе.
Листовки и буклеты – недорогой, но очень действенный рекламноинформационный материал в розничной торговой точке. Они должны находиться рядом с товаром, чтобы потребитель смог получить информацию о
продукте еще до того, как определится с покупкой.
Панель-кронштейны – конструкции, прикрепляемые к торцу здания.
Помимо стандартных, панель-кронштейны могут быть световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее
приводит ветер или моторчик).
Монетницы – тарелочки для мелочи с логотипом рекламируемого издания.
Шелфтокер – пластиковая или картонная рекламная конструкция,
крепящаяся на полку с товаром и позволяющая выделить его из общего числа
Штендеры – выносные напольные конструкции, устанавливаемые непосредственно перед входом в место продаж или указывающие направление
к нему. Удобны тем, что могут легко быть убраны или перемещены. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и сменяемости информации. Помимо штендеров к выносным
конструкциям относят урны и напольные пепельницы.
Флаг фасадный – флаг с рекламным изображением, прикрепляемый к
стене.
Коробочка для чеков – коробочка с рекламным изображением для сбора кассовых чеков.
Промо-стойка – стол для проведения промоакций в местах продаж.
Гирлянда подвесная – несколько флажков, соединенных между собой
веревочкой.
Дисплей – рекламная стойка для размещения образцов товара.
Диспенсер – рекламная панель с карманом для буклетов.
Хард-постер – большой жесткий плакат с картонной ножкой.
Фирменные ценники – эффективный способ выделить товар на полке
среди товаров-конкурентов.
Визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, табличек,
рекламных щитов, информационных стендов и т.п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах
конкретных сотрудников, время их работы и др.)
197
Программы повышения лояльности – лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы (бонус за покупку).
TRADE PROMOTION – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчандайзинг):
− стимулирование торгового персонала;
− программы повышения лояльности партнеров.
Стимулирование торгового персонала – такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики
Mystery Shoppers («Тайный покупатель»), профессиональные конкурсы, бонусные системы.
Программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники.
Событийный маркетинг (Event Marketing) – мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий (рисунок 4.4).
Рисунок 4.4 – Виды событийного маркетинга
События – специальные мероприятия и акции, способные не только
запомниться, но и в ряде случаев стать новостью: презентация, церемония
открытия; фестиваль, ярмарка, праздник; встреча, круглый стол, конференция, семинар; годовщина, юбилей; день открытых дверей, экскурсия по
предприятию и т.п.
Спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с
целью собственной рекламы и PR.
Связи с общественностью (Public Relations) – формирование, поддержание и изменение общественного мнения: связи со СМИ; управление
имиджем и репутацией; внутрикорпоративный PR; антикризисное реагирование.
Другими видами событийного маркетинга являются, например:
− специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках
шоу-мероприятий (шоу-маркетинг);
198
− спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть
как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или
услуг (спортивный маркетинг);
− организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения
специальных мероприятий (кетеринг).
Другое – кроме перечисленных видов непрямой рекламы, существует
еще множество способов маркетинговых коммуникаций, которые сложно
классифицировать по видам.
− Product Placement – внедрение рекламы в сюжет художественных
фильмов, сериалов, книг;
− Ambient Marketing – использование нестандартных носителей для
рекламы. Аmbient media – вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама. Как их классифицировать, не понятно: то ли это разновидность традиционных outdoor или indoor, то ли правильнее будет их причислить к BTL-инструментам. Между тем, сами ambient
media настолько разнообразны, что нуждаются в упорядочивании. Консалтинговая компания Intelligence (входит в Starcom MediaVest Group Russia)
предложила классификацию (таблица 4.2), составленную британской
outdoor-оператором Concord в 1998 году [52].
Мерчандайзинг – так же является одним из средств коммуникации потенциального потребителя с товаром, этот вид продвижения продукта можно
отнести к BTL-коммуникациям.
Можно дать следующее определение данному виду коммуникации,
мерчандайзинг (merchandising) – это комплекс мер по продвижению товара
через point of sales (POS) – точки продаж (Retail – магазины, аптеки и т.д., и
HoReCa – отели, рестораны, кафе).
К основным целям мерчандайзинга относят: увеличение объема продаж; создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок;
формирование приверженности к магазину и отдельным торговым маркам;
увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых; эффективное
представление товаров на рынке; привлечение внимания покупателя к товарам, а так же к новым продуктам и специальным предложениям; закрепление
в сознании покупателей отличительных черт торговых марок; обеспечение
покупателей необходимой информацией о товаре, услуге; влияние на поведение покупателя; повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине; увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа совершенных им покупок.
199
Таблица 4.2 – Классификация типов нестандартных носителей
Сфера
Места
Рекламные средства
Розничная Торговые центры; парРеклама на тележках; реклама на
торговля
ковки; АЗС; супермарке- билетах; реклама на крышках для
ты; почта; пункты питаеды «на вынос»; стенды для отния «фаст-фуд»
крыток; напольная реклама; реклама на яйцах; реклама на пакетах
Отдых
Кинотеатры; стадионы;
Стенды для открыток; реклама
бары, клубы и рестораны; на стенах туалета; реклама на
фитнес-клубы, концертподставках под пивные кружки;
ные площадки
реклама на полу туалета
Путешествия Метро, железная дорога и Постеры на грузовиках, автобуавтобусы (транспорт и
сах и т.д.; «пистолеты» на АЗС;
станции); автобусные ос- реклама на подступеньках; реклама на перегородках парковки;
тановки; АЗС и пункты
автосервиса; аэропорты и реклама на билетах
т. д.
Образова- Школы, университеты и
Постеры; видеоэкраны; объявлетельные
колледжи, библиотеки
ния; закладки; мусорные корзиучреждения
ны
Общество Детские площадки; служ- Возможности для спонсорства
бы срочного реагирования
Бизнес-среда Учреждения; офисные
Объявления
здания и т.д.
Прочее
Воздушные и мобильные Спонсирование воздушных шасредства
ров, надписи на небе
По разным источникам [10, 13, 24, 47] считается, что решение о покупке в 60-70 % случаев принимается непосредственно в торговой точке, именно поэтому такое значение приобретает мерчандайзинг в продвижении товара и не учитывать правила мерчандайзинга при планировании рекламной
кампании, по меньшей мере, недальновидно.
Реклама в местах продаж подразумевает следующие мероприятия:
мерчандайзинг, изготовление рекламных материалов, товаропродвигающие
акции в местах продаж (лотереи, дегустации, демонстрации товара и т.д.). На
решение покупателя о приобретении того или иного товара непосредственно
200
в магазине влияют следующие факторы: узнаваемость товара; цена товара;
внешний вид товара, упаковка; рекламно-информационные материалы в
месте продажи (POS); привлекательная выкладка, доступность товара; фирменное оборудование; специальные акции: дегустации, лотереи и т.д.; мнение людей (продавцов и других покупателей).
Отсюда можно сделать вывод, что недостаточно просто провести рекламную кампанию товара, сделав его узнаваемым (особенно если у торговой
марки есть конкуренты, которые тоже рекламируют свой товар). Цена также
не всегда является основным фактором при принятии решения о покупке.
Большинство покупателей смотрят на соотношение цена/качество и стремятся купить более качественный продукт за меньшую цену. Есть и другая категория покупателей, которые приобретают товар по принципу «чем дороже,
тем лучше». Относительно упаковки и внешнего вида товара можно сказать,
что и здесь конкуренция очень высока. Производителям не всегда удается
создать такую упаковку, которая выделяла бы товар среди множества конкурирующих марок.
Не последнее место при планировании рекламной кампании занимает
размещение рекламно-информационных материалов в точках продаж,
оформление внутренних и внешних витрин. Рекламные и информационные
материалы в местах продаж размещаются для привлечения внимания покупателей к товару, сообщения им дополнительной информации. Для повышения эффективности рекламных мероприятий в местах продаж необходимо не
только размещать, но и отслеживать наличие и состояние рекламных материалов в магазинах. В случае необходимости старые материалы заменяются
новыми. В отдел рекламы направляется заказ на изготовление необходимого
количества рекламных материалов, что способствует экономии рекламного
бюджета. Существует такое выражение: «витрина – лицо магазина». Может
быть, именно поэтому важно, чтобы в «лице» магазина присутствовали элементы фирменного стиля производителя или его торговой марки.
Именно в таких условиях для достижения превосходства над конкурентами и увеличения объема продаж своего товара и необходимы организация и проведение комплекса мероприятий, именуемых мерчандайзингом.
4.3. ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИИ
Говорить об Интернет-рекламе как о новом виде маркетинговых коммуникаций уже нет смысла, т.к. Интернет в качестве источника информации
является практически неотъемлемой частью деловой, да и не только деловой,
201
жизни человека. Интернет-реклама – одна из самых динамично развивающихся отраслей рекламы, и наряду с рекламой на телевидении, радио и других медиа, она стала частью повседневной жизни огромного количества людей. И в отличие от других видов рекламы, в которых сейчас наблюдается
отток аудиторий и падение бюджетов, Интернет-реклама переживает бурный
рост [29, 46, 48, 49].
В Интернет-коммуникациях можно выделить три заинтересованных
стороны: владельца Интернет-ресурса, рекламодателя и непосредственно
самого Интернет-пользователя. Аудитория Интернета растет как количественно, так и качественно. Но не только это привлекает в Интернет все новых
и новых рекламодателей. Интернет дает возможности, которые недоступны
ни одному другому виду рекламы. В силу своей технологичности реклама в
Интернете обладает целым рядом преимуществ, которые заключаются в следующем [46]:
1. Прогнозируемый результат. Реклама в Интернете чуть ли ни единственный вид рекламы, где результаты рекламной кампании можно спрогнозировать еще до ее начала. Для этого существуют различные механизмы, работающих в реальном времени, как для прогнозов, так и для отслеживания
результатов.
2. Оптимизация рекламной кампании в реальном времени. Рекламную
кампанию в Интернете можно быстро и безболезненно скорректировать, чтобы увеличить ее эффективность. В тоже время с помощью Интернетрекламы можно решать любые маркетинговые задачи, стоящие перед организацией.
3. Дешевизна одного рекламного контакта с потенциальным потребителем. Стоимость одного контакта потребителя с рекламной информацией
ниже в разы, чем при использовании любых других средств рекламы.
4. Возможность охватить максимальную аудиторию. Это может быть
не только локальная аудитория, а так же и федеральная, по всей России, так
и на международном уровне.
5. Воздействие на аудиторию, заинтересованную непосредственно в
рекламируемом продукте. Возможности сегментации целевой аудитории в
системе Интернет практически безграничны. Рекламодатели зачастую опасаются, что при таком охвате Сети сложно выделить собственную целевую
аудиторию. Однако при этом можно настроиться на геотаргетинг – отображение рекламы только в определенных регионах или городах. Кроме того,
Интернет дает возможность не только адресовать рекламное сообщение
202
нужной целевой аудитории, но и видеть в режиме реального времени реакцию на данное сообщение, управлять этой реакцией, и, в случае необходимости, менять рекламное сообщение для достижения максимального эффекта.
6. Предоставление любых объемов информации о рекламируемом продукте. Причем эта рекламная информация может быть не только любого
объема, но и в любом контексте.
7. Богатый выбор рекламных инструментов. Это баннерные сети, массовые почтовые рассылки (спам), тестовые объявления, заказные статьи и
т.д. Появление новых инструментов рекламы в Интернет – это непрекращающийся процесс. Поисковая и контекстная реклама – это настоящие «высокие технологии» рекламного бизнеса, к которым рекламодатели проявляют огромный интерес.
8. Современный уровень развития Интернет дает возможность создать
презентацию любого товара или услуги на уровне, который недостижим ни
для какого другого СМИ. Теоретически и на страницах журнала и по телевидению существует возможность показать все лучшие стороны продукта и
дать о нем максимум информации, то расходы на эфирное время и печатные
площади в этом случае не компенсируются никакими объемами продаж.
9. Интернет позволяет проводить рекламные кампании при полном отсутствии конкурентов. Крупная кампания может выкупить 100 % баннерных
показов на тематических Интернет-ресурсах, чтобы провести рекламную
кампанию без воздействия со стороны конкурирующих марок.
В то же время некоторые авторы выделяют ряд недостатков Интернеткоммуникаций [35, 50]. На данный момент эффективное использование Интернета является скорее желаемым, нежели действительным, несмотря на
непрерывный поиск методов оценки эффективности рекламы в Интернет определить ее для данного коммуникационного канала пока затруднительно.
Несмотря на растущую популярность Интернета, как средства неформального общения, многие потребители по-прежнему не торопятся совершать покупки через Сеть. В частности, потребители опасаются сообщать номера
своих кредитных карт даже на безопасных Web-сайтах. Количество коммерческих и некоммерческих Web-сайтов настолько велико, что потребители не
имеют возможности ни познакомиться со всеми торговыми предложениями,
ни провести на одном сайте достаточно много времени.
Реклама в сети Интернет имеет, как правило, двухступенчатый характер.
203
Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и
тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых
систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных
сайтах и множество других способов.
Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку
она не находится под контролем пользователя. Пользователь видит рекламу
как следствие взаимодействия с сайтом web-издателя (его посещения).
Вторым звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой
взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку
с последующим попаданием пользователя непосредственно на web-сайт рекламодателя. Действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя
на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного
звена (web-сайта) произошла по его воле и под его контролем. Подобную
рекламу можно назвать активной.
Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто
принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:
– реклама пользователя заинтересовала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
– реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на web-сайт
за более подробной информацией;
– пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на
сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.
Задачи рекламы в сети Интернет практически точно такие же, что и в
других рекламных носителях, однако она обладает некоторыми особенностями: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции, сегодня
считается практически плохим тоном не иметь собственного сайта; рекламная информация в сети Интернет для сотен миллионов пользователей, в том
числе и географически удаленных; сокращение издержек на рекламную кампанию, т.к. реклама в Интернет – один из самых дешевых способов продвижения продукции; обеспечение поддержки своим агентам по рекламе и по
продажам, им не нужно возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес в сети; реализация всех возможностей предоставления рекламной информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и
204
многое другое; оперативное изменение информации; возможность продавать
свою продукцию через сеть Интернет, не открывая новых торговых точек.
Есть несколько основных способов использования Интернета в рекламных целях [46].
1.
Создание собственных Интернет-ресурсов. Традиционно это
корпоративные сайты компаний, однако все большее количество производителей понимают необходимость создания так называемых промо-сайтов под
отдельные продукты. Например, пивоваренный завод, выпускающий несколько видов продукции, создает промо-сайт для конкретного бренда или
продукта, который более активно и целенаправленно продвигает его в Интернете. Создание собственного ресурса помогает предоставить потребителю полный объем необходимой информации и спозиционировать компанию
или продукт. Создание собственного ресурса сочетает в себе как информационный, так и имиджевый аспект. Многие партнеры и клиенты будут судить о компании по тому, как выглядит сайт организации или фирмы.
Сколько времени посетитель будет проводить на сайте и как часто будут туда заходить, зависит от удобства и контента сайта. Поэтому так важно подойти очень тщательно к разработке собственного Интернет-ресурса. Вторая
проблема создания собственного Интернет-ресурса – грамотная «раскрутка»
его в сети. Ресурс будет давать отдачу только в том случае если нужная целевая аудитория будет активно его посещать. Существуют специальные
средства и технологии, позволяющие сделать ресурс легко доступным для
всех заинтересованных пользователей.
2.
Рекламные сообщения на чужих ресурсах. Традиционно – это
баннерная реклама и размещение информации в отраслевых интернеткаталогах. Баннерная реклама на посещаемых Интернет-ресурсах позволяет
обеспечить дополнительный приток посетителей на основной сайт или просто донести актуальное предложение от компании.
3.
Рассылка электронных писем. Традиционно – спам. Однако эффективность спамерской рассылки – весьма сомнительна. Ежедневно пользователи удаляют из своих почтовых ящиков десятки подобных писем. Как
правило, даже не читая. Другой вариант – рассылка вашим клиентам и партнерам новостей и предложений от вашей компании. Такие письма с большей
вероятностью будут прочитаны и рассмотрены чем одно из десятков спамерских сообщений.
205
Виды Интернет-рекламы
Контекстная реклама. С помощью контекстной рекламы можно демонстрировать пользователю Интернета ту информацию, в которой он наиболее заинтересован. Например, на автомобильном сайте показываются баннеры и объявления со ссылками на фирменный автомобильный салон. В сознании пользователя он выглядит естественно и ожидаемо, и поэтому не вызывает рекламного отторжения.
Поисковая реклама. Поисковая реклама – наиболее продвинутая в
техническом плане Интернет-реклама. Рекламное сообщение демонстрируется пользователю в ответ на слова, которые он выбирает в поисковой строке. В этом случае можно сказать, что не рекламодатель ищет покупателя, а
наоборот, покупатель заинтересован в рекламе того или иного товара. Поисковая реклама – одно из самых удобных и эффективных средств рекламирования и продвижения товаров и услуг в Интернет. Простая в использовании,
наглядная, естественная и понятная поисковая реклама в настоящий момент
считается самой передовой рекламной технологией.
Баннерная реклама – старейший из видов Интернет-рекламы. Баннерная реклама чаще относится к имиджевой рекламе в Интернет, создает ассоциацию между товаром и рекламируемым товаром. Баннер – это графическое изображение определенного размера, несущее рекламное сообщение.
Баннеры разных форматов можно увидеть практически на любом сайте – от
домашних страничек пользователей до крупнейших поисковых порталов.
Баннерная реклама постоянно развивается, современные баннеры могут
быть произвольной формы, умеют реагировать на движение мышки, использовать звуковое сопровождение и т.д. В настоящее время бытует мнение, что
пик популярности баннерной рекламы уже прошел, она потеряла свою актуальность, особенно после появления контекстной и поисковой рекламы. Однако на самом деле графические баннеры способны решать рекламные задачи, которые не под силу текстовым. Этому в большой степени способствовали новые флеш-технологии, позволяющие улучшить качество баннерной
рекламы, и за счет графических методов привлечь максимальное внимание
пользователя к рекламируемому товару.
В настоящее время не существует официально принятых стандартов
размеров баннеров, хотя наиболее распространенные размеры приведены в
таблице 4.3. Чем больше баннер, тем больше отклик на него. Наиболее распространенными являются размеры 468 × 60 пикселей и 88 × 31 пиксель (так
называемые кнопки). Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя. Хотя, разумеется,
за размещение большого баннера приходится больше платить.
206
Таблица 4.3 – Наиболее распространенные размеры баннеров и их
эффективность
Тип баннера
Размер (пиксели) Эффективность, %
Full Banner
100
468 × 60
Navigation Bar
392 × 72
93
Half Banner
234 × 60
85
Square Banner
125 × 125
76
Button #1
120 × 90
87
Button #2
120 × 60
79
Micro Button
88 × 31
98
120 × 240
67
Vertical Banner
Для привлечения внимания к баннеру главное – создать оригинальный
заголовок. В баннере должно содержаться только одно предложение: текст
должен быть ясным, кратким и простым; фирменные шрифты используются
жирные, броские, чаще без засечек.
Торговая реклама в Интернет направлена на тех потенциальных клиентов, которые покупают товар или услугу прямо сейчас, но еще не выбрали
где. Такая рекламная кампания продвигает конкретного продавца, она оперирует условиями покупки. Основная задача торговой рекламы в Интернет
определить для клиента место покупки – куда звонить, куда ехать, где лучше
брать этот товар. Период оценки рекламной кампании наименьший и может
составлять 1-3 месяца [16].
Брендовые игры. Все большую популярность в последнее время приобретают брендовые «игрушки», активно распространяемые в сети. В основе
этих компьютерных игр лежит торговая марка, концепция компании. В сюжет игры интегрированы логотип фирмы, ее фирменные отличительные знаки и атрибуты либо продукция в целом. Такие игры могут быть как самыми
простыми – тетрис, пасьянс, пазл, так и более сложными. Преимуществом
брендовой игрушки является возможность использовать ее как средство
маркетинговой коммуникации на протяжении очень длительного времени,
вплоть до морального устаревания самой игры.
Работа с аудиторией в форумах, чатах, on-line конференциях. Этот
метод не является прямой рекламой, используя психологические приемы в
сообщениях, оставленных в различных форумах и чатах, можно формировать положительное мнение о продукте у потенциальных клиентов. Доверие
207
к таким материалам и отзывам оказывает серьезное влияние в популяризации торговой марки. Здесь работает принцип «сарафанного радио», при котором «случайно» оставленное сообщение (в форме рекомендации, дружеского совета) о свойствах того или иного продукта формирует у посетителей
форума положительное мнение об этом товаре.
Коммуникация по типу «Виртуальный потребитель». Сравнительно
недавно для налаживания коммуникации в Интернете компании стали прибегать к использованию стратегии управления виртуальным потребителем
(management of virtual consumer – MVС). Эта технология основана на создании некоего не существующего в реальном мире персонажа, который якобы
пользуется услугами или продукцией продвигаемой фирмы и чьи слова, действия эффективно влияют на целевую аудиторию.
Инструментами такой стратегии являются персональный сайт виртуального потребителя, письма, приходящие от его имени, активная деятельность в форумах, чатах, на досках объявлениях, «ошибочные письма». Некий
персонаж рассказывает о продукции и услугах фирмы Х. Эта технология нередко идентифицируется со спамом, но она, несомненно, более этична [46].
Корпоративный сайт. Несмотря на то, что сайт сам по себе не является рекламным форматом, он позволяет пользователю получить исчерпывающую информацию о товаре и может рассматриваться как скрытая форма
установления рекламной коммуникации. Корпоративный сайт является визитной карточкой любой компании. Обычно для лучшей узнаваемости в сети
его дизайн содержит корпоративные цвета или элементы корпоративного
стиля. Сайт является одним из наиболее важных элементов маркетинговой
коммуникации в среде on-line. Чем удачнее окажется Интернет-ресурс компании с точки зрения функциональности, структурированности, доступности
и полноты информации, тем больше вероятность, что посетитель сайта примет решение в пользу данной компании. Контент сайта должен содержать
информацию не только полезную, но и понятную посетителю. Эффективность Интернет-рекламы (в конечном счете большинство форм on-line рекламы приводит посетителя на корпоративный сайт) во многом зависит от того, сможет ли Интернет-пользователь без каких-либо затруднений найти на
сайте всю интересующую его информацию, необходимую для принятия решения о приобретении товара.
Мини-сайт представляет собой, как правило, одну, максимум несколько, html-страниц, которые размещаются на стороне web-издателя. Минисайт, как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или
208
услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт. Вторым вариантом применения мини-сайтов, как очевидно,
является полное отсутствие корпоративного сайта у рекламодателя.
Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя
не располагается обособлено на отдельной странице, а является фрагментом
одной или нескольких страниц web-издателя, гармонично вписываясь в контент сайта. Вследствие интеграции с контентом web-издателя коллаж, состоящий из графики, текста и т.д., практически никогда не остается незамеченным.
Размещение информации в Интернет-ресурсе имеет ряд преимуществ
по сравнению с корпоративными изданиями или листовками, рассказывающими о продукции. Доступность (отсутствие физических ограничений доступа, т.к. на сайт может попасть любой человек из любой точки мира, где
есть доступ в сеть); возможность размещения больших объемов информации
(объем помещаемой на сайте информации ограничивается только выделенным трафиком). Вовлечение пользователя в эмоциональную среду, веб-сайт
является именно такой организационной формой, в рамках которой формируются веб-сообщества, где пользователь вовлекается в эмоциональную и
информационную среду. Это достигается за счет привлечения посетителей к
участию в бонусных программах, акциях с подарками и поощрениями, в которых делается акцент не только на реальной, но и на эмоциональной, психологической выгоде. Возможность оперативного получения качественных и
количественных данных о посетителях сайта (используя такие средства, как
регистрационные формы, опросы, анкеты, счетчики, можно получать данные
о конкретных людях, выяснить потребности, пристрастия, интересы, составить «портрет» посетителя сайта, а также получить количественные сведения).
Главное преимущество сайта с точки зрения проведения рекламной
кампании – диалоговое взаимодействие «покупатель-продавец». Продавец
предоставляет информацию о продукте, покупатель показывает степень своей заинтересованности товаром.
Еще одна форма взаимодействия в сети – «покупатель-покупатель»:
решение о покупке принимается на основе советов и рекомендаций тех людей, которые уже приобрели товар. Способом налаживания такой формы
коммуникации служит страница на сайте с положительными отзывами покупателей о продукте, обсуждение той или иной продукции в on-line форумах и
чатах.
209
Являясь наиболее удобной формой построения коммуникации в среде
on-line, корпоративный сайт призван решать следующие стратегические задачи: повышение лояльности пользователей к продукции и торговой марке;
оказание целенаправленного воздействия на реальных и потенциальных
пользователей. Этого можно достичь путем предоставления скидок и льгот
зарегистрированным на сайте пользователям; осуществление просветительских акций, информирование о последних достижениях, разработках, услугах компании. При этом не только головная компания предоставляет необходимую и актуальную информацию, но происходит обмен мнениями, обсуждение актуальных вопросов на форуме или в чате, организованных в
рамках корпоративного сайта; сетевое сопровождение маркетинговых и рекламных кампаний, проведение оперативных маркетинговых исследований по
различным аспектам потребительского поведения, сбор и анализ информации о покупателях.
Итак, Интернет-реклама – это имидж. Наличие работающего Webсайта становится признаком стабильной и профессиональной работы фирмы.
Интернет давно стал полем для серьезной коммерческой деятельности. Интернет-реклама – это оперативность и актуальность. Традиционные средства
массовой информации при всей их наглядности и привычности не способны
обеспечить надлежащий уровень оперативности, требуемый современному
человеку. Информация на сайте будет всегда актуальной и самой свежей.
Именно это ценят, и это привлекает в Интернет миллионы пользователей и
потребителей рекламы.
4.4. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
Медиапланирование, как технологическая операция в цикле производства рекламы, появилось в середине 1960-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований,
которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что
продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы
со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила
максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования. Но как наука, медиапланирование еще молодо и в силу своей «молодо210
сти», оно содержит в себе, с одной стороны, огромное число названий (терминов) одних и тех же понятий, а с другой – разные трактовки одного и того
же термина [1, 10, 17, 30, 31,36, 43, 44].
Существуют различные трактовки того, что следует понимать под медиапланированием, причем некоторые из них (пожалуй, большинство) отличаются друг от друга только нюансами, но некоторые разнятся весьма радикально – в ряде случаев трактовки варьируются от чуть ли ни комплексных
философских концепций до примитивного восприятия медиапланирования
как некоего математического распределения имеющихся ресурсов в соответствии с определенными заданными целями.
Под медиапланированием обычно подразумевается оптимальное размещение рекламных сообщений в средствах распространения рекламы [17].
При этом оптимальность размещения предполагает, во-первых, достижение
поставленных перед медиапланом целей и, во-вторых, минимизацию расходов на размещение рекламных сообщений. В принципе возможна и обратная
постановка задачи, когда константой являются затраты на размещение рекламы, а производной от нее – некоторая степень достижения поставленной
задачи.
Медиаплан создается для того, чтобы донести рекламное сообщение до
определенной части населения, причем, в течение заданного времени и определенное количество раз, эффективное для достижения целей рекламной
компании.
Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей
суммой знаний, относящихся к различным областям. Прежде всего, надо
иметь представление о том, какие существуют средства массовой информации, знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех
или иных радио- и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т.д. Далее,
требуется знать результаты социологических исследований аудитории того
или иного радио- или телеканала, читательской аудитории той или иной газеты и т.п. Необходимо также иметь представление о существующих правилах покупки телевизионных эфиров и печатных площадей, о ценообразовании и возможностях получения тех или иных скидок. Рациональное использование различных СМИ, разумное размещение рекламных сообщений по
различным каналам может привести к существенным скидкам и значительно
улучшить характеристики медиаплана.
В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики. Поста211
новка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные
компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого.
В основе процесса медиапланирования лежат [17]:
– ряд предположений, которые характеризуется той или иной степенью
вероятности;
– достаточно обширная база данных о прошлых периодах и адекватный
ей инструментарий;
– здравый смысл и опыт того, кто планирует.
Объективные ограничения процесса медиапланирования:
– качество базы данных (их статистическая корректность). Споров вокруг этого пункта очень много, но истина заключается в том, что лучшего
инструмента на сегодняшний день на рынке не существует;
– любой медиаплан (с точки зрения эффекта от его реализации, а не
только, скажем, расстановки рекламных роликов в эфир) является прогнозным, а значит достоверным только в той или иной степени;
– чем меньше рекламный бюджет, тем более далеким от медиаплана
может казаться практический эффект от его реализации. Впрочем, случаются
и гениальные рекламные кампании с небольшими бюджетами.
По степени точности медиапланирование может быть:
– укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;
– уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.
По стадиям разработки медиапланирование может быть:
– предварительным, т.е. представлены проекты планов;
– окончательным, т.е. план утвержден и подписан.
Так или иначе, любой этап работы медиапланера должен постоянно
увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий.
Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержатся в Media brief, который,
как правило, составляется рекламным агентством совместно с рекламодателем на стадии заключения договора; изложенным в весьма объемном виде.
212
При решении задач медиапланирования очень важно учитывать фактор
реального времени. В потребительском поведении следует выделять следующие временные факторы:
1. Годовой: смена времен года, общегосударственные праздники, сезон
отпусков и учебный год создают ежегодный цикл сезонных товаров.
2. Еженедельный: различие между рабочими и выходными днями задает
внутринедельный цикл посещений магазинов и посещений мест обслуживания и, соответственно, внутринедельную динамику объема покупок.
3. Дневной: суточный цикл жизнедеятельности в целом и внутридневной
цикл медиапотребления.
Кроме того, для многих товарных групп являются значимыми зарплатные (в России – месячный, во многих странах зарплата начисляется еженедельно, но существуют квартальные и годовые выплаты) циклы.
Качественно разработанный медиаплан позволяет:
– разработать последовательный план работы со средствами массовой
информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
– четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
– оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
– оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
– обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.
Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных
целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со СМИ (таблица 4.4), среди
которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.
213
Таблица 4.4 – Способы работы со СМИ
Вид оценки
Способ работы со СМИ
Работа с фокус-группами. Опросы. Прямая
Предварительное
рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее
тестирование
тестирование.
Параллельное тести- Тест на запоминание. Оценка изменения отрование
ношения. Параллельные опросы.
Выборочное тестирование аудитории. Оценка
Тестирование постизменения отношения и осведомленности.
фактум
Оценка целевой аудитории
Предварительное тестирование. Тестирование средств массовой информации еще до момента начала их использования приносит довольно
ощутимые результаты, так как позволяет скорректировать медиапрограмму
еще на начальном этапе ее разработки. Проверка подобного рода позволяет
выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложения.
Параллельное тестирование позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат в конкретном временном отрезке, и включает в себя три основных составляющих: оценку отношения к переданному сообщению; методы текущего контроля ситуации на рынке; параллельные опросы.
Тестирование постфактум. Часть исследований эффективности использования средств массовой информации проводится после того, как сообщение дошло до адресата. Тестирование постфактум дает возможность
определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие: анализ полученной аудитории; оценку запоминаемости текстов;
оценку изменения отношения.
Как правило, при составлении медиаплана среди его основных компонентов присутствуют: сбор базовых данных о рекламируемом товаре/услуге,
определение целей рекламной кампании, определение целевых рынков и целевой аудитории [1]. При проведении подготовительной работы по планированию рекламной кампании согласно приводимой авторами методики, вся
необходимая для данных компонентов информация уже собрана, это позволяет значительно сократить время и финансовые расходы на разработку медиаплана.
214
Базовые понятия медиапланирования
В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии [17, 31].
Потенциальная аудитория, ПА (Universe) – люди, которые проживают
на определенной территории и могут контактировать с рассматриваемыми
СМИ, т.е. попадают в аудиторию СМИ. Некоторые специалисты данный показатель называют население региона (НР).
Аудитория СМИ, А – аудитория конкретного СМИ, т.е. все люди, которые читают/смотрят/слушают определенное СМИ.
Целевая аудитория рекламы, ЦА (Target group) – основная и наиболее
важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.
Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема
определения целевой группы рекламного воздействия достаточно подробно
описана в гл. 3.
Целевая группа (ЦГ) конкретного СМИ – часть целевой аудитории, которая в свою очередь является частью аудитории СМИ или пересечением
целевой аудитории и аудитории данного СМИ (рисунок 4.5) .
ПА (население региона или
ПА (население город)
= 563 тыс. чел.
потенциальная
аудитория)
ЦА (целевая аудитория)
ЦА (возраст 25-50 лет)=
= 189 тыс. чел.
ЦГ ( целевая группа)
ЦГ (газета “7 дней”)
= 19 тыс. чел.
БПО ( бесполезный
БПО = 61 тыс. чел.
охват)
А ( аудитория СМИ)
А (газета “7 дней”)=
= 80 тыс. чел.
Рисунок 4.5 – Базовые множества медиапланирования
Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) –
свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента,
215
определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных
сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке». В практике работы данная аудитория медианосителя получила название – бесполезный охват (БПО), т.е. ту часть людей, которая получает сообщение, но при
этом не входит в целевую аудиторию. При этом может учитываться работа
как одного СМИ, так и нескольких.
Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation)
показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.
Географическая гибкость (Geographic flexibility) показывает, насколько
гибко данный медианоситель охватывает нужные географические области.
Измерение аудитории – это исследование, обеспечивающее получение
статистических оценок аудитории СМИ по фактическим замерам для определенного календарного периода.
Для измерения различных СМИ наиболее часто применяют два метода
маркетинговых исследований – опросы и наблюдения [23]. При приобретении данных и компьютерных программ медиапланирования у различных исследовательских фирм следует внимательно ознакомиться с методикой проведения опросов и наблюдений, достоверностью имеющейся статистики, которую фирма предлагает для характеристики аудиторий и расчета различных
показателей медиапланирования. Важно знать методы исследований, формулы и алгоритмы, по которым проводятся расчеты. В первую очередь это необходимо для правильной интерпретации полученной информации, а так же
для сопоставления данных различных исследовательских фирм.
Охват (Coverage, reach) – показывает реальное количество или долю
представителей целевой аудитории, имевших контакт с рекламным сообщением за время рекламной кампании.
Охват за период – охват за промежуток времени, в течение которого
может выйти несколько рекламных сообщений подряд в одном СМИ – несколько дней, недель, максимум месяц; за период больше месяца охват не
считают.
Достигается повышение охвата в основном использованием таких
средств распространения рекламы, аудитория которых мало пересекается
между собой. Скажем, если читатели газеты «7 дней» не читают «Телеспутник» и «Телесемь», читатели газеты «Телеспутник» не читают «7 дней» и
«Телесемь», а читатели «Телесемь» не читают газеты «7 дней» и «Телеспут216
ник», то размещение рекламы в трех этих изданиях позволит рекламодателям достичь охвата, равного сумме аудитории всех трех изданий [21].
В наиболее общем случае, когда речь идет об охвате, чаще всего имеется в виду охват тех представителей целевой аудитории, которые хотя бы
один раз контактировали с рекламой. Это так называемый вариант
Reach(1+), то есть в охват попадают все представители целевой аудитории,
видевшие/слышавшие/читавшие рекламу один или более раз за период рекламной кампании. Но вполне возможны и иные варианты, скажем, рекламодателя может интересовать число людей, контактировавших с рекламой не
менее двух – Reach(2+), трех – Reach(3+) или N-раз – Reach(N+).
Эффективный охват, Reach(N+) – характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период рекламной кампании контактировали с рекламным сообщением N и больше раз.
Иногда встречается и иная форма выражения охвата, при которой дается показатель численности аудитории, имевшей точное число контактов, а не
вариант «не менее чем N-контактов» – Reach(N). При этом следует оговориться, что здесь и далее под контактом подразумевается только возможность читателя (в других случаях зрителя или слушателя) столкнуться с
рекламой, а не сам факт чтения (смотрения, слушания) им этой рекламы –
если читатель читал эту газету или журнал, предполагается, что он контактировал и с рекламой, размещенной в этом издании и т.д., хотя на самом деле он мог пролистать его, не заметив рекламы.
Например, за период рекламной кампании рекламное объявление в газете 1 раз видело 100 тыс. человек, 2 раза – 75 тыс. человек, 3 раза – 50 тыс.
человек. В этом случае указывают Reach(1) = 100 000, Reach(2) = 75 000,
Reach(3) = 50 00, тогда как Reach(1+) = 100 000 + 75 000 + 50 000 = 225 000,
Reach(2+) = 75 000 + 50 000 = 125 000, Reach(3+) = 50 000.
Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя – это один из основных
показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется
или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей
численности потенциальной аудитории (относительный показатель).
Рейтинг (R) чаще всего – относительная величина:
R=
ЦА
⋅ 100% .
ПА
217
Поэтому, если рейтинги рассчитаны на основе одной и той же базы, их
можно складывать. Сумма рейтингов, являющаяся ожидаемым или фактическим результатом размещения, как правило, бывает больше 100. Учитывая
тот факт, что рейтинг – это процент, а процент по определению не может
быть больше 100, то было введено понятие GRP.
GRP (Gross Rating Point) – один из наиболее популярных показателей
медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких
медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени
трансляции передач и рекламных роликов. Показатель GRP называют также
валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов. Сравнивая
GRP разных медиапланов, можно реально оценить, какой план потенциально
имеет большее воздействие на аудиторию – это тот план, в котором набрано
большее количество GRP. Сумму рейтингов, посчитанную для целевой аудитории, также принято называть TRP – target rating points. Разница в названии имеет смысл тогда, когда при планировании используют две и более аудитории. В таком случае GRP – это базовая аудитория, как правило, это все
18+, a TRP – это целевая, выбранная клиентом. GRP выражается в процентах,
хотя сам знак процента обычно опускается. Рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных
зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один
раз видели/слышали/читали рекламное сообщение) невозможно, в отличие
от составляющих GRP-рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть
сколь угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями
рекламодателя.
Частота, F (Frequency, Average OTS) – это среднее количество контактов данной рекламной кампании среди людей, охваченных этой кампанией.
Эффективная частота (Effective Frequency) – это количество контактов
с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения рекламного сообщения. Считается, что меньшее количество контактов относительно определенной величины (Fmin) недостаточно для восприятия сообщения потребителем и совершения им покупки, а при большем количестве
218
контактов (Fmax) – реклама начинает раздражать потребителя и неэффективно расходуются финансовые ресурсы.
Совокупный рейтинговый пункт Gross Impression-GRP показатель выражает общее количество контактов с многократно размещенным рекламным обращением. При этом GRP равный 200 000 может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100.000 человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза (GRP=R⋅F=100 000 ⋅ 2), или 40 000 человек со средней частотой контактов равной 5 (GRP=R⋅F=40 000 ⋅ 5) и т.д.
OTS (opportunity-to-see) – «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае OTS. = GRP.
СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) – стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение
стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного
номера.
Еще одним важным критерием сравнения медиапланов и выбора медианосителей является CPRP (cost per rating point) – стоимость одного рейтинга
или одного GRP. Практическое использование CPRP следующее. Например,
план размещения на ТВ канале «А» набирает 500 рейтингов и стоит 300 тыс.
рублей. План размещения на ТВ канале «Б» набирает 250 рейтингов и стоит
170 тыс. рублей. Вопрос: чему равен CPRP каждого плана и где дешевле
размещаться? CPRP плана «А» равна 300 000 : 500 = 600, CPRP плана «Б»
равна 170 000 : 250 = 680. Очевидно, что при более низкой номинальной
стоимости размещения на канале «Б», стоимость одного рейтинга на данном
канале на 13 % дороже, чем на канале «А».
Coveraqe или «покрытие» – базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем
выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения.
Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.
СРТ Reach – цена информирования тысячи различных людей.
CRP (Cost-per-rating point) – стоимость одного пункта рейтинга.
Profiles (Affinity) – профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение – отношение доли целевой
в аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении
какого-либо региона. Значение Affinity большее «1» указывает на более вы219
сокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города. То есть, издание,
среди читателей которого доля мужчин составляет 90% (при 45 % мужчин в
городе) – более «мужское». Показатель индекса соответствия составляет
90:45 = 2.0.
Эффект множественности средств информации. В процессе выбора
СМИ для размещения рекламы при измерении охвата целевой аудитории
возникает проблема дублирования рекламных носителей. Представитель целевой аудитории может контактировать не с одним СМИ, а одновременно с
несколькими (читает несколько газет, смотрит несколько телевизионных каналов и т.д.) и видит одно и то же рекламное сообщение в разных СМИ примерно в один и тот же момент времени или за какой-либо период времени
(рисунок 4.6).
Например, размещение рекламного сообщения в трех газетах («7 дней»,
«Телесемь» и «Телеспутник») [21]. Серый круг на рисунке 4.6. – это целевая
аудитория, три меньших круга – аудитория трех газет. Внутри целевой аудитории образуются целевые группы, являющиеся частями соответствующих
аудиторий. Ряд групп пересекаются несколькими рекламными носителями и
образуют целевые группы для нескольких газет, например, Ц12 – целевая
группа, читающая газеты «7 дней» и «Телесемь».
ЦА ( целевая аудитория)
ЦГ1
(газета “7 дней”)
А1 (газета “7 дней”)
ЦГ(1,2)
ЦГ2
(газета “Телесемь”)
А2 (газета “Телесемь”)
ЦГ(1,2,3)
ЦГ(1,3)
ЦГ(2,3)
ЦГ3
(газета “Телеспутник”)
А3 (газета “Телеспутник”)
Рисунок 4.6 – Пересечение целевых групп и охват целевой аудитории
220
Для более удобного анализа данных и расчета основных показателей
медиаплана строят матрицу целевых групп (МЦГ) (таблица 4.5), куда включают только двойные пересечения. На пересечении строки и столбца в МЦГ
показывают размер целевой группы для данных СМИ. МЦГ – квадратная
матрица, симметричная относительно главной диагонали, т.е. треугольник
данных под диагональю представляет собой отражение треугольника данных
над диагональю. Так в рассматриваемом примере МЦГ элемент на пересечении газет «7 дней» и «Телеспутник» – Ц (1,3) равен элементу пересечения
газет «Телеспутник» и «7 дней» – Ц (3,1).
Таблица 4.5 – Матрица целевой группы
СМИ
А1
А2
«7 дней»
«Телесемь»
А1
ЦГ(2,1) = 15 000
ЦГ1 = 50 000
«7 дней»
А2
ЦГ(1,2) = 15 000
ЦГ2 = 60 000
«Телесемь»
А3
ЦГ (1,3) = 20 000 ЦГ (2,3) = 18 000
«Телеспутник»
А3
«Телеспутник»
ЦГ (3,1) = 20 000
ЦГ (3,2) = 18 000
ЦГ3 = 40 000
При расчете охвата одним рекламным объявлением в различных СМИ
следует считать количество людей «один раз», но в данном случае аудитории газет у нас пересекаются и простое суммирование значений аудиторий
газет приведет к неверному результату.
На практике для расчета охвата или Reach(1+) можно воспользоваться
следующими формулами.
Если множество пересекается только парами (есть только двойные пересечения), формула эффективного охвата будет выглядеть так:
n


Rеach(+1) = ∑  ЦГi − ∑ ЦГij  .
i =1 
i =1, j > i

n
где n – количество СМИ, входящих в группу охвата;
i, j – индексы СМИ, причем j > i.
В нашем случае с учетом тройного пересечения (ЦГ(1,2,3)=8 000):
Reach(1+)=ЦГ1+ЦГ2+ЦГ3–ЦГ(1,2)–ЦГ(1,3)–ЦГ(2,3)+ЦГ(1,2,3)=
=50 000+60 000+40 000–15 000–20 000–18 000+8 000=105 000 человек.
221
Практика показывает, что пересечения третьего и более высокого порядка составляют 10-25 % от суммы парных пересечений и может быть учтено с помощью следующей приближенной формулы:
n
n


Rеach(+1) = ∑  ЦГi − ∑ ЦГij  + k ∑ ЦГij .
i =1 
i =1, j > i
i =1, j > i

n
где k – поправочный коэффициент, значение которого лежит в интервале от
0,10 до 0,25, рекомендуемое значение – 0,15.
Для примера расчет будет выглядеть следующим образом:
Reach(1+)=ЦГ1+ЦГ2+ЦГ3–ЦГ(1,2)–ЦГ(1,3)–ЦГ(2,3)+
+0,15⋅(ЦГ(1,2)+ЦГ(1,3)+ЦГ(2,3))= 50 000+60 000+40 000–15 000–20 000–
–18 000+0,15⋅(15 000+20 000+18 000)=104 950 человек.
На данном этапе работы специалисты по медиапланированию сравнивают полученные данные об аудиториях СМИ и выполняют анализ по следующим параметрам:
– возможная выгода от размещения одного сообщения в нескольких
СМИ, на основе выбора рекламного носителя из группы с максимальным
показателем расчетной аудитории;
– возможная выгода от размещения сообщения только в одном СМИ;
– анализ индекса соответствия или Affinity, показывающего, в какой
степени рассматриваемый носитель соответствует целевой аудитории рекламной кампании;
– анализ показателя относительной ценовой эффективности носителя –
СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов). Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой для размещения
рекламных материалов в СМИ.
На этом этапе работы существенное влияние на процесс формирования
структуры медиаплана будет оказывать характер предлагаемой продукции,
фаза жизненного цикла и количество конкурирующих товаров на рынке. Так,
если товар или услуга, изначально рассчитаны на узкий круг потребителей,
то более выгодной будет являться работа с одним СМИ, выбранным по ряду
параметров, соответствующих интересам нашей аудитории [18]. При этом
сообщения должны поступать постоянно на протяжении определенного отрезка времени.
222
В том случае, если на рынке товар или услуга, рассчитаны на широкий
круг покупателей, то более результативной станет работа с несколькими
СМИ. Использование нескольких СМИ в этом случае даст возможность выровнять частоту воздействия в рамках совокупной аудитории, т.е. если передать 20 сообщений, задействуя два СМИ (например, газеты и радио) и распределяя сообщения в соотношении 3/1, то приверженцы каждого из СМИ
получают пониженную, более сглаженную информацию по сравнению с 20
сообщениями, данными в одном из вышеуказанных СМИ. При этом необходимо выделить главное средство массовой информации, т.е. то СМИ, которое будет использоваться для донесения базового сообщения до аудитории,
и вспомогательное, которое будет усиливать эффект сообщения, распространяемого главным СМИ (таблица 4.6).
Выбор оптимальной стратегии рекламной активности
Традиционно при планировании размещения рекламного сообщения в
СМИ выбирается одна из перечисленных ниже стратегий (рисунок 4.7).
Первый способ носит название «постоянной» активности и характеризуется тем, что уровень затрат на рекламу всегда остается неизменным. В
данном случае примером может служить рекламная кампания по продаже
недвижимости, которая требует постоянных и неизменных затрат на рекламу.
Второй способ носит название «пульсирующей» рекламной активности.
На практике существует разновидность данного способа, названная «пульсирующая при малых бюджетах». Но возможны и другие варианты. Например, «пульсирующая» с равной интенсивностью, но разной продолжительностью отдельных этапов рекламной кампании; «пульсирующая» с разной
интенсивностью, но одинаковой продолжительностью отдельных этапов
рекламной кампании; «пульсирующая» с разной интенсивностью и разной
продолжительностью отдельных этапов рекламной кампании.
Примером «пульсирующей» рекламной кампании можно считать рекламу автомобилей. Здесь рекламные сообщения даются постоянно, однако в
зависимости от времени года, затраты на рекламу могут увеличиваться либо
уменьшаться. Так, уровень продаж автомобилей увеличивается весной и в
начале лета, следовательно, повышение затрат на рекламу – оправданно. Зимой уровень продаж падает, а соответственно снижаются расходы на рекламу. Можно увеличить расходы на рекламу зимой, однако существенного
увеличения уровня продаж это не даст.
223
Таблица 4.6 – Факторы, влияющие на выбор СМИ
ТелеЖурПараметры
Радио Газеты
налы
видение
Средний рейтинг взрослой
75–80
40
35–45
50
аудитории (%)
Наружная
реклама
45–55
–
–
X
X
X
Простота сообщения
X
X
–
–
–
X
X
–
X
X
X
X
–
–
–
X
X
–
–
–X
X
X
X
X
Х
Наличие обратной связи
X
X
X
X
X
Хорошее воспроизведение
сообщения
X
–
–
X
X
Интенсивность кампании
Эмоциональная окраска сообщения
Срочность
Контроль размещения сообщения
Размещение сообщения во
вспомогательном СМИ
Интенсивность кампании
Срок жизни сообщения
“Постоянная”
“Пульсирующая”
“Пульсирующая при малых бюджетах”
Время
Интенсивность кампании
Интенсивность кампании
Время
“Пульсирующая” с разной
продолжительностью
и интенсивностью
Время
Время
Рисунок 4.7 – Стратегии рекламной активности
224
Примером, «пульсирующей при малых бюджетах» рекламной кампании
может служить реклама конфет, которые относятся к категории товаров, существующих на рынке в течение длительного времени и являющихся товаром постоянного спроса. Однако покупка конфет увеличивается перед
праздниками: Новым годом, 8 Марта, 1 сентября. Соответственно, если резко
увеличить финансовые вложения в рекламу конфет той или иной марки с середины декабря до начала января, затем с середины февраля до начала марта, то можно обеспечить компании-производителю лидерство по уровню
продажи. В остальное время затраты на рекламу могут быть минимальны
или равны нулю.
Оценка эффективности контакта потребителя с рекламой
Специальным предметом исследования является воздействие частоты
появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе [47]. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей
и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с
чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. Тоже можно сказать
про товары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.
Весьма важным является вопрос о том, как изменяются установки воспринимающего сообщение в зависимости от характера сообщения. Обычно
такого рода исследования – это исследования экспериментальные, и часто
они проводятся в лабораторных условиях [15]. С помощью специально разработанных шкал оцениваются установки испытуемых до и после предъявления им того или иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со
степенью изменения установки, можно судить о том, насколько эффективно
было их воздействие. Далее можно обратиться к поиску ответа на вопрос,
почему одно сообщение оказалось более эффективным, чем другое.
Реакция потребителей на рекламу может быть разной, как правило, нелинейного характера, т.е. прямо пропорциональная зависимость отсутствует,
и кривая ответной реакции потребителей чаще всего имеет вид так называемой кривой насыщения («S»-образной кривой) (рисуноки 4.8 и 4.9) [23].
225
900
800
Объем продаж, тыс. р.
700
600
500
400
300
200
100
0
0
5
10
15
Время, дней
20
25
30
Рисунок 4.8 – Кривая ответной реакции потребителей на рекламу товаров
70
Объем продаж, тыс. р.
60
50
40
30
20
10
0
0
5
10
15
20
25
Время, дней
30
35
40
Рисунок 4.9 – Кривая ответной реакции потребителей на рекламу услуг
226
Реакция потребителей
Как видно из рисунков, положительные результаты рекламного воздействия сказываются довольно быстро; объем продаж увеличивается, достигает максимума, но затем уменьшается.
На эффективность рекламного воздействия большое влияние оказывает
частота рекламных обращений. Если рассмотреть идеальную (теоретическую) ситуацию, когда все демонстрации единовременной рекламы (в течение телевизионной передачи, вечернего выпуска новостей и т.п.) будут внимательно просмотрены потенциальными потребителями, которые еще до показа рекламы имели предрасположенность приобрести такой товар, то кривая ответной реакции, показана на рисунке 4.10.
0
1
2
3
4
5
Количество единовременных демонстраций по ТВ
6
Рисунок 4.10. – Реакция потребителей на количество единовременных демонстраций рекламы на телевидении
Из рисунка видно, что реакция потребителей возрастает после первых
двух демонстраций рекламы, достигает максимума после трех демонстраций
и уменьшается при показе рекламы большее количество раз. Такая зависимость подтверждается результатами многих исследований.
Как отмечают специалисты, иногда результативность рекламы возрастает и после трехкратной демонстрации единовременной рекламы, но при
этом уровень роста ответной реакции, как правило, гораздо ниже, чем при
первых трех демонстрациях.
227
В отдельных случаях последующее увеличение рекламной активности
может привести к снижению объема продаж ниже исходного уровня. Это
может быть связано с активизацией ответных действий конкурентов, либо с
тем, что потребители в течение первых 3-х месяцев потратили на покупку
рекламируемого товара часть средств, отложенных на будущие периоды, либо с какими-то другими причинами. Таким образом, в идеальной (теоретической) ситуации для достижения максимального объема продаж достаточно
трех разовых демонстраций. Но на практике такое случается редко, так как
сказывается воздействие множества других факторов. Большое влияние оказывают время суток демонстрации рекламы, особенности рекламируемой
продукции, особенности целевой группы воздействия (возраст, пол, профессия и др.), ситуация на рынке, содержание рекламы, способы подачи рекламного сообщения, правильность проведения рекламной кампании, правильность выбора целевой аудитории и т.д.
В качестве примера можно проанализировать рекламные мероприятия
одной из фирм, рекламирующей свои услуги в прессе. На рисунке 4.11. показана зависимость количества заказов от времени проведения рекламных мероприятий [23].
18
16
Количество заказов
14
12
10
8
6
4
2
0
0
5
10
15
20
День
25
30
35
40
Рисунок 4.11. – Зависимость количества заказов от времени проведения рекламных мероприятий
228
Характер кривой свидетельствует о том, что при нынешнем охвате аудитории произошла стабилизация спроса и увеличение степени массированности рекламы для данной аудитории будет безрезультатной.
Если речь идет о товаре, то для экономии средств лучше всего рекламировать товар вместе с маркой предприятия. Например, одновременно с рекламой печенья «Юбилейное» рекламируется марка предприятия, которое его
производит – АО «Большевик». Но АО «Большевик» помимо печенья
«Юбилейное» производит и другую продукцию, в частности, кексы, соломку
и пр. Таким образом, реклама печенья «Юбилейное» делает марку предприятия-изготовителя узнаваемой и для других видов его продукции.
При выходе на рынок качественных и конкурентоспособных по цене
товаров массового спроса специалисты рекомендуют использовать формулу
«6 + 4». Она означает, что в течение первых шести недель формируется известность марки, а в последующие четыре закрепляется ее образ.
Далее рекламная стратегия фирмы может быть разной, она во многом
определяется финансовыми возможностями фирмы, ситуацией на рынке, характеристиками товара и т.д. Рекламная кампания, как правило, разбивается
на периоды, которые различаются интенсивностью рекламного воздействия
и используемыми рекламными средствами. Довольно часто первый период
длится от 3-х недель – месяца до 3-х месяцев. По мнению специалистов, если
сроки меньше или больше, это приводит к бесполезной трате денег. Далее на
какой-то период интенсивность рекламного воздействия целесообразно
уменьшить. Но в любом случае, пока товар присутствует на рынке, необходимо осуществлять его рекламную поддержку, однако формы ее могут быть
разными.
Для товаров, значительно уступающих по цене и качеству, нередко используется так называемый рекламный «зонтик», который заключается в постоянной и даже навязчивой рекламе данных товаров. Это мешает потребителю переключать свое внимание на другие товары данного вида. Но стоит
такой «зонтик», конечно, дороже. Результативность рекламы непостоянна и
зависит от многих факторов. Однако определенные закономерности есть, и
их необходимо обязательно учитывать.
Составление календарного плана-графика медиаплана
Вся информация, полученная на предыдущих этапах переходит на этап
тактического медиапланирования, на котором выбираются конкретные носители и подготавливается медиаплан, понимаемый как график выходов в конкретном рекламном носителе. В этом смысле медиаплан представляет собой
229
таблицу, где в строках указаны используемые носители, в столбцах даты, а
на пересечении строк и столбцов указаны форматы сообщений. В последних
столбцах указываются средние стоимости размещения, скидки, суммарные
значения по количеству и объему выходов, суммы к оплате.
Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP - CPP.
Географические особенности. Здесь необходимо установить географический охват средств массовой информации. Чем ближе географический охват того или иного СМИ к географическим характеристикам целевой аудитории, тем эффективнее будет его работа. В том случае, если географический охват слишком велик, то затраты на работу со СМИ будут слишком
большими, а если охват мал – то возможен эффект «потерянных тиражей».
«Потерянные тиражи» являются следствием неверного выбора канала
распределения по географическому принципу и представляют собой распространенные среди широкого круга потребителей, но не давшие ожидаемого
эффекта рекламные сообщения. Ведь если ключевым сегментом рынка, на
котором идет работа, будет крупный город, то предпочтение стоит отдать
изданиям, выходящим на его территории и пользующимся максимальным
доверием у данной аудитории, нежели общероссийским или областным
СМИ. По результатам различных исследований установлено, что величина
«потерянных тиражей» для рекламных кампаний, использующих значительный географический охват, составляет: для телевидения – 40-45 %, газеты –
20-25 %, журналы – 15-20; радио – 12-15 %; наружная реклама – 45-50 %.
Однако необходимо помнить, что активная реклама в различных СМИ в
регионе, где товар не представлен, может стать эффективной, но только в
том случае, если нашей целью станет создание там бренда, и работа со СМИ
начнется задолго до появления товара на рынке [1].
Бюджет. Очень часто работа со СМИ строится на основании бюджета,
предназначенного для осуществления рекламной кампании. На практике
наиболее широко применяют четыре способа расчета бюджета.
Первый способ исчисления «от наличных средств». При составлении
годового бюджета руководство компании выделяет определенное количество средств на проведение рекламных мероприятий. При этом рассматривается бюджет, выделенный на работу со СМИ в предыдущем году. Если предназначенные средства не были оприходованы, то они вычитаются из первоначальной суммы, полученный остаток и является бюджетом на работу со
230
СМИ в текущем году. Вторым вариантом составления бюджета согласно
данному способу является составление плана работы с учетом тех финансовых средств, которые руководство планирует выделить на рекламу. В данном случае главным является обоснование, каким образом средства будут
распределены в процессе работы, т.е. требуется детальный план работ с указанием их ориентировочной стоимости.
Второй способ определения бюджета заключается в исчислении «в
процентах к сумме продаж». В данном случае поднимаются данные об уровне продаж за прошедший финансовый год, от них берется определенный
процент (от 2 до 5 %), полученная сумма и составляет бюджет, выделяемый
на работу со СМИ на следующий год. Преимуществом данного способа
формирования бюджета является тот факт, что затраты увязываются с динамикой продаж в разные периоды деловой активности компании, а также учет
взаимосвязи между издержками на стимулирование сбыта, продажной ценой
и суммой прибыли из расчета на единицу.
Третий способ получил название «конкурентного паритета» и состоит в
том, что компания устанавливает размер своего бюджета по работе со СМИ,
исходя из финансирования подобной работы конкурентами.
Согласно четвертому способу бюджет определяется в соответствии с
поставленными целями и задачами. В данном случае общая сумма бюджета
складывается из трех составляющих: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки
затрат на решение этих задач. Главное преимущество этого метода определения бюджета состоит в том, что оно требует от руководителей четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, показателем уровня рекламных выходов и интенсивностью кампании.
Использование компьютерных технологий. Использование современных компьютерных технологий значительно упрощает процесс выполнения
задач, стоящих перед медиапланерами. В настоящее время существует ряд
программ, использование которых позволяет своевременно вносить изменения в базу данных и координировать процесс работы со средствами массовой информации. Однако есть ряд моментов, которые ограничивают применение подобных технологий на практике. Во-первых, пока еще не выявлен
способ одновременного сравнения различных средств массовой информации, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу и т.п. Во-вторых, создание оптимального для данной компании медиаплана требует определенной аналитической работы, направленной на объе231
динение таких элементов, как форма сообщения, размещение его во времени,
носитель информации.
В процессе использования компьютерных технологий медиапланерами
можно выделить четыре основных линии развития: модели поиска и оценки;
оптимизационные модели; имитационные модели; модели покупки площадей в средствах массовой информации [17].
Модели поиска и оценки. Современные компьютерные системы дают
возможность хранить и структурировать большие объемы информации, а
также отыскивать их в нужном формате. Некоторые компьютерные программы объединяют данные о характеристиках потребителей, параметрах
различных целевых аудиторий, манере поведения представителей различных
слоев общества, их образе жизни. Если совместить эти данные с материалами о характере и специфике различных средств массовой информации, то
можно создавать альтернативные комбинации сочетания СМИ, рассчитывая
при этом уровень затрат. Также компьютерные модели могут оценивать потенциальный охват для того или иного СМИ или варианты медиаплана.
Оптимизационные модели. Любой выбор – достаточно сложный и мучительный процесс. Работать ли с одним определенным средством массовой
информации или использовать сочетание различных носителей, вопрос неоднозначный. Часть медиапланеров считает, что большего результата можно
достичь, работая с одним конкретным средством массовой информации, так
как это позволяет методично и планомерно воздействовать на целевую аудиторию. Другая часть придерживается мнения, что использование различных
СМИ дает возможность охватить большую аудиторию и составить сообщение с учетом всех тонкостей составляющих ее групп. Очевидно одно, что
любое решение должно удовлетворять целому ряду параметров – от экономических, до психологических. Для поиска наиболее приемлемых решений
при выборе СМИ достаточно широко применяются оптимизационные модели.
Имитационные модели. Между имитационными и оптимизационными
моделями нет четких разграничений: все они ставят перед собой одну и ту
же цель – выбор наилучшего, оптимального из всех возможных варианта.
Различие состоит лишь в методах их построения. Если оптимизационные
модели предполагают использование аналитических методов, то имитационные модели предусматривают воспроизведение течения процесса. Имитационные модели в медиапланировании представляют собой программы сравнения различных медиапланов по ряду выделенных параметров при помощи
232
моделирования их воздействия на типичное потребительское поведение. Они
дают медиапланерам возможность сравнить планы до реализации утвержденного плана. Зачастую модели приспособлены для конкретных рыночных сегментов и проводят сравнения по каждому из них.
Модели покупки площадей в средствах массовой информации. Процесс
покупки рекламных площадей – один из наиболее предсказуемых моментов
в медиапланировании. Однако в этом случае барьером, мешающим его компьютеризации, является человеческий фактор. Сотрудники рекламных отделов средств массовой информации заинтересованы в сохранении своих рабочих мест, пользователи предпочитают оформлять сделки на бумаге, нет
достаточного финансирования разработки стандартов, необходимых для
внутреннего электронного обмена данными. Тем не менее, существует ряд
программ, позволяющих получать информацию о вариантах использования
СМИ для узких сегментов аудитории.
Несомненными плюсами компьютеризации процесса медиапланирования можно считать [17]:
– создание моделей поиска и оценки информации, позволяющих собрать достаточно большое количество данных об аудиториях и средствах
массовой информации;
– возможность сведения полученных данных в вариантные построения
для использования тех или иных сочетаний средств массовой информации;
– возможность оценки эффективности и стоимости отдельных СМИ;
– возможность систематического отбора и преобразования данных, а
также их тестирования без использования реальных ресурсов;
– учет различных непредвиденных обстоятельств.
Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно
меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в
момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный
процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом
случае должны четко определяться дополнительные программы работы со
средствами массовой информации. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.
233
Контрольные вопросы
1. На какие составляющие можно разделить каналы размещения рекламы?
2. Что можно отнести к ATL-коммуникациям?
3. Какие существуют достоинства и недостатки рекламы в прессе?
4. Охарактеризуйте виды рекламы в прессе.
5. От каких характеристик изданий зависит успех рекламы в прессе?
6. Перечислите достоинства и недостатки рекламы на TV.
7. Какие основные группы рекламы существуют на TV?
8. Как можно использовать достоинства рекламы на TV для повышения ее эффективности?
9. На какие основные виды можно разбить рекламу на радио?
10. Какие существуют основные трудности при размещении рекламы на
радио?
11. Дайте определение наружной рекламы.
12. Сформируйте основные преимущества и недостатки наружной рекламы.
13. Какие виды наружной рекламы существуют?
14. За счет каких параметров можно увеличить эффективность рекламы
на транспорте?
15. Приведите примеры рекламно-каталожных изданий.
16. Какие формы можно отнести к BTL-коммуникациям?
17. В чем проявляется большая эффективность применения BTLкоммуникаций по сравнению с ATL-коммуникациями?
18. Каких целей можно достичь, используя BTL-коммуникации?
19. Приведите классификацию методов прямого маркетинга.
20. Охарактеризуйте методы стимулирования сбыта.
21. Каким способом можно свести к минимуму недостатки методов
прямого маркетинга и стимулирования сбыта?
22. Каково значение POS-материалов в проведении рекламной кампании?
23. Какое место занимает событийный маркетинг в комплексе BTLкоммуникаций?
24. Что можно отнести к нестандартным носителям рекламы?
25. В чем заключается принципиальное отличие Интернеткоммуникаций?
234
26. Проведите оценку преимуществ и недостатков Интернеткоммуникаций.
27. Как можно сформулировать задачи Интернет-рекламы и определить
их особенности?
28. Какие существуют способы использования Интернет-коммуникаций
в рекламе?
29. Что понимается под медиапланированием?
30. Какие знания лежат в основе медиапланирования?
31. Что может стать основой медиапланирования?
32. Что позволяет сформировать качественно разработанный медиаплан?
33. О каких видах тестирования можно говорить при оценке эффективности работы со СМИ?
34. Дайте краткую характеристику базовых понятий медиапланирования.
35. Какие факторы определяют выбор СМИ при медиапланировании?
36. Каким образом осуществляется выбор оптимальной стратегии рекламной активности.
37. Охарактеризуйте способы расчета медиабюджета.
38. В каком направлении компьютерные технологии определяют развитие медиапланирования?
235
5. КОНТРОЛЬ ПРОВЕДЕНИЯ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
5.1. КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ
Понятие и сущность контроля рекламной кампании
Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде целью контроля является определение степени соответствия фактически достигнутых организационных результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования
[23, 44].
Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и
оценка их эффективности – это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий [23]. Крупные фирмы контролируют и
оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама достигает целей по сбыту. Можно выделить
следующие специфические цели контроля рекламной кампании:
1. Анализ соответствия рекламной кампании международному кодексу
рекламной практики и национальным правовым требованиям. Контроль может осуществляться за рекламной информацией, представленной в любом
виде, с точки зрения ее соответствия государственному и общественному
контролю: обман, важные упущения в информации, право человека на частную жизнь, нарушение авторского права, использование секса для привлечения внимания и пр.
2. Координация главных направлений рекламной кампании с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы. Стратегия рекламной кампании должна поддерживать и усиливать маркетинговую политику фирмы, т.е. управлять процессом, предшествующим процессу покупки,
распространяться на процесс покупки, на период использования товара в последующем периоде.
3. Обеспечение максимальной эффективности различных видов рекламы в рамках рекламной кампании. При выборе средств рекламы необходимо
использовать те средства, которые обеспечивают максимальную эффективность с точки зрения экономических и коммуникационных целей. В случае
появления новых более рейтинговых СМИ открываются новые возможности
для более эффективного использования финансовых средств, отпускаемых
на проведение рекламной кампании, а значит, повышает ее отдачу.
236
4. Оценка эффективности каждого рекламного мероприятия в ходе проведения рекламной кампании. В некоторых случаях некоторые рекламные
мероприятия в процессе реализации рекламной кампании целесообразно
уменьшить или увеличить, например, на основе проведенных исследовании
реклама не радио не достигает слушателей целевого сегмента потребителей
продукции фирмы. Поэтому рекламу на радио можно прекратить, а высвободившиеся финансовые средства направить, например, на увеличение объема рекламы в прессе. К примеру, успешный по результатам предварительных тестов телевизионный ролик может «провалиться» в реальных условиях.
Его можно показывать реже, а другой, ставший более успешным и эффективным, чаще.
5. Обеспечение эффективности расходования финансовых средств на
проведение рекламной кампании. При реализации рекламной кампании необходимо не выйти за рамки ранее запланированного бюджета. Необходимо
контролировать своевременную оплату рекламных площадей, их остатки
(количество) на определенную дату.
6. Соблюдение графика проведения рекламной кампании и плана рекламных мероприятий. В противном случае нарушается основной принцип
планирования рекламных мероприятий с точки зрения максимального охвата
целевой аудитории с оптимальной частотой контактов потребителей с рекламой.
7. Оценка конкурентного окружения. Очень важно контролировать изменение конкурентами ценовой или имиджевой политики, вывод на рынок
более совершенных товаров/услуг или товаров-заменителей, проведение
конкурентами контррекламной кампании с целью отвлечения или полного
переключения внимания потребителей на выпускаемую конкурентами продукцию.
8. Оценка потребителя. Изменения в психологии потребителя, смещение ценностных ориентиров, изменение покупательской способности населения, появление новых рынков или сегментов сбыта так же должны находиться под контролем при проведении рекламной кампании.
Частота проведения контрольных исследований определяется состоянием рекламной кампании. Всего насчитывается три состояния: начало кампании, изменение и поддержание.
Контрольные исследования сразу после запуска рекламной кампании
(нового товара или новой стратегии для уже существующей марки) необходимы для проверки обоснованности медиаплана и подтверждения сделанных
237
предположений. Для опросов здесь желательно использовать одну и ту же
группу респондентов, в крайнем случае, следует применить последовательный метод. Опросы должны охватывать несколько циклов покупки (для часто приобретаемых потребительских товаров) или проводиться в течение
шести месяцев (для товаров с длительным циклом покупки). Измерения
должны быть проведены по всем параметрам и в течение долгого времени –
тогда можно будет говорить об успехе исследований и установлении какихлибо зависимостей.
Под крупными изменениями маркетологи подразумевают два типа событий [47]. Во-первых, изменения в стратегии конкурентов. Во-вторых, речь
идет о переменах на самом рынке (введение государственного регулирования, бойкотирование продукта по причине опасения за свое здоровье, негативная пропаганда и т.п.). Эти изменения следует отслеживать и контролировать, так как они способны прямо или косвенно повлиять на эффективность рекламы конкретного товара.
Поддерживающие измерения (расходов на рекламу и сбыта) проводятся
на протяжении всего оставшегося срока действия кампании и носят агрегированный характер. Проведение крупных контрольных исследований на стадии поддержания рекламной кампании раз в полгода является хорошей традицией и несет положительные результаты. Такой частоты вполне достаточно для того, чтобы продолжать придерживаться стратегического плана рекламы. Кроме того, крупные исследования помогают выявить момент, когда
рекламная кампания начнет попросту «выдыхаться». Это заставляет обратиться к одному из главных понятий – износу рекламы.
Если реклама начинает изнашиваться, значит, она перестает работать на
пользу компании и рекламируемой марке. Зачастую в ухудшении функционального состояния рекламных коммуникаций участвуют три причины [33]:
1. Устаревание рекламной стратегии.
2. Потеря актуальности плана использования средств рекламы.
3. Износ творческой идеи или ее исполнения.
Для обнаружения источника проблемы специалистам стоит обратить
внимание на план маркетинга и актуальность рекламной стратегии, на медиа-план и на непосредственно рекламные объявления, где может укрываться износ творческой идеи или ее воплощения. Главнейшей задачей фирмы на
данном этапе является правильное и своевременное обнаружение проблемы
и верное принятие решения.
238
Виды контроля. В зависимости от времени проведения контроля различают [20]:
– предварительный контроль, который, как правило, осуществляется на
этапе планирования рекламной кампании и состоит в оценке полноты и правильности представления в планах основных целей, задач и установок отдельных мероприятий, стоимостных показателей и пр.;
– промежуточный контроль или текущий контроль за выполнением отдельных мероприятий, который проводится в зависимости от продолжительности рекламной кампании один или несколько раз, а сами исследования получили названия «исследовательские волны»;
– итоговый контроль – это комплексный анализ выполнения всех поставленных задач.
По характеру ставящихся перед контролем целей выделяют стратегический и тактический контроль рекламной кампании [51].
В зависимости от объекта контроля можно выделить контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы, рекламного бюджета,
эффективности средств рекламы, выполнения планов рекламной кампании.
По типу субъекта контроля (т.е. лицо или организация, осуществляющие контроль), выделяются два вида контроля: внутренний (самоконтроль) и
внешний.
Последняя классификация тесно связана с выделением трех основных
уровней контроля рекламной деятельности: рекламной службы фирмы, маркетинговой службы и высшего руководства фирмы, государственного и общественного контроля рекламной деятельности.
Постоянно действующая система контроля рекламной кампании предназначена не для оценки результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Корректировка или коррекция
рекламной кампании может производиться, во-первых, самостоятельно фирмой, а во-вторых, с привлечением консультанта или рекламного агентства.
Если для доработки приглашается консультант, следует ознакомить его не
только с данными предварительных исследований, но и с методикой, на основе которой эти данные были получены. Это сэкономит предприятию время
и средства на проверку консультантом данных. Если корректировку производит рекламное агентство, то оно может использовать для доработки как
уже имеющиеся данные исследований фирмы, так и с помощью самостоятельного исследования получить новые данные. Помимо этого, рекламные
агентства, как правило, имеют обширные собственные данные по самым
239
различным направлениям рекламной деятельности и практический опыт работы на рекламном рынке.
На практике фирмы редко применяют достаточно полный контроль
рекламной кампании, обычно ее действенность оценивается по результатам
сбыта и общему впечатлению руководства [20, 23]. Иногда контроль делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу фирмы. Контроль
достижения целей рекламной кампании на основе изменения объемов сбыта
производить нецелесообразно, поскольку сбыт зависит от всего комплекса
маркетинга фирмы. Следует отметить, что доля рынка может уменьшиться,
скажем, из-за начавшихся активных и наступательных действий конкурентов
или по причине внезапных изменений в поведении потребителей под влиянием каких-либо факторов микросреды. Безусловно, подобные отрицательные перемены не должны быть неожиданными для руководства фирмы, и
ситуация (при наличии информации и оперативном реагировании) должна
меняться исключительно в положительную сторону – роста объемов продаж
и доли рынка.
Неоднозначность определения и трактовки эффективности рекламы
Вопрос эффективности – один из главных в рекламе. Он звучит в прайслистах специализированных консалтинговых фирмах, в аудиториях университета, в неформальном общении, в Интернет-форумах, профессиональных
конференциях и т.д. Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в
любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При этом однозначного, универсального, общепремиряющего и устраивающего всех ответа пока
нет [6, 7, 10, 15, 17, 18, 24, 30, 36, 41, 43, 44].
Эффективность рекламы обладает свойствами неоднозначности определения и трактовки. В России принято считать, что целью бизнеса является
получение наибольшей прибыли и, следовательно, реклама должна увеличивать данную прибыль, т.е. проявляется ее экономическая составляющая. В
российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения
эффективности в небольших и средних частных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета всегда актуален. В развитых зарубежных странах дается другая трактовка бизнеса – привлечение максимального количества клиентов, в данном случае реклама, в большей мере, должна
качественно играть роль коммуникационного инструмента между производителем и потребителем. Оценивать рекламу по увеличению количества
клиентов также не совсем корректно, так как рекламная акция может при240
влечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы.
Не лучше обстоят дела с точки зрения целостных методик и приемов
оценки эффективности рекламы [24]. До настоящего времени вместо однозначного ответа или хотя бы четкого определенного семейства решений для
данной задачи, имеется только чрезвычайно богатый набор всевозможных
подходов, концепций, точек зрения, способов, моделей, которые не только
не проливают свет на проблему, а даже еще больше ее запутывают. В лучшем случае среди имеющегося инструментария для решения задач эффективности рекламы – это более или менее корректные локальные решения
данной задачи, часто заимствованные из самых разнообразных дисциплин:
экономики, статистики, математики, социологии, философии, психологии и
пр. Справедливости ради, следует указать, что среди зарубежных исследователей в этой области, многие пытались комплексно описать проблему, но
полученные решения представлены всегда с таким набором оговорок, допущений, полуэмпирических и эмпирических коэффициентов и показателей,
которые лишают их практического применения (теория Миттчела, модель
Видаля-Вольфа, и др.). Отечественные исследователи зачастую не имеют
доступа к обширному западному опыту по данному вопросу и предлагают
частные решения или описывают реализацию одного или нескольких элементов из общей проблемы оценки эффективности рекламы [1, 15, 24].
Корни ошибок многих исследователей лежат в слабой систематизации
методов и способов исследования [23]. Ни одна из концепций эффективности рекламы и маркетинга не является фундаментальной. К любому количеству существующих методик можно подобрать значительное количество исключений (4P, 5P, 7P, 8P, 3C, 4C, 33R, дифференциация, позиционирование
и пр.). При этом каждая концепция далеко не всегда научно развита и теоретически обоснована, каждый исследователь пользуется своим набором методик, чаще всего из тех областей знаний, в которых он достаточно хорошо
разбирается. Попробуйте представить пятьдесят теорий строения ядра атома
или десяток научных гипотез образования Земли.
Еще одной причиной невозможности создания единой стройной теории
оценки эффективности рекламной деятельности является зависимость данного показателя от очень большого количества факторов, многие из которых
трудно измерить или оценить [24]. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов,
благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной ком241
пании. По разным оценкам исследователей, их общее количество превышает
три десятка и каждый из них напрямую или косвенно связан с процессами,
происходящими в бизнесе [15, 18, 24]. Практика показывает, что наиболее
значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта
продукции/услуг, являются: качество и потребительские свойства самих товаров и услуг; цена товаров и услуг; сезонность продаж; расположение мест
продажи товаров или услуг; конъюнктурная обстановка на рынке; размер
рынка сбыта; действия конкурентов; непосредственно качество рекламы;
бюджет рекламы; правильность выбора коммуникационных каналов распространения рекламного сообщения.
Существует и дополнительная проблема, которая заключается в том,
что все может измениться со временем, т.е. все выше названные факторы находятся в постоянном изменении. Очень часто при разработке рекламной
кампании не учитывают динамику факторов, и удививляются, почему прошлая рекламная кампания была удачной, а нынешняя нет.
В сходных к рекламе гуманитарных профессиях: педагогике, психологии, психотерапии, медицине и т.п. проблема «эффективности» обучения/лечения и т.п. уже несколько веков умело сводится к проблеме профессионализма [34]. В этом смысле профессионализм – лишь увеличение вероятности обучения/лечения, но не гарантия его. Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых
лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. В тех случаях, когда ведение рекламной кампании передается профессионалу – это гарантирует вероятность проведения эффективных со всех точек зрения рекламных мероприятий, которые должны формировать условия для достижения успеха в
бизнесе.
Не следует понимать оценку эффективности рекламной кампании как
конечную стадию реализации согласованных между собой по специальному
плану рекламных мероприятий и выполнять по завершению рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании – это, своего рода, внутренний рекламный аудит, который должен проводиться на всех стадиях рекламной кампании. Нельзя получить значимый эффект от рекламы даже при
ее креативности, профессиональном исполнении, правильном выборе
средств размещения рекламы, если еще на начальной стадии неправильно
определены ваши потенциальные потребители или целевой сегмент рынка.
Точно также неправильный выбор средств размещения рекламы резко снизит эффективность рекламы, если даже все остальные этапы были отлично
242
выполнены. Рекламную кампанию следует рассматривать как сложный технологический процесс с большим количеством производственных переделов1, в котором участвуют два стороны – производитель и окружающая среда. Каждый этап производства рекламы требует контроля и подстройки под
требования окружающей среды. В качестве окружающей среды в данном
случае рассматривают рынок в самом широком понимании: текущие и потенциальные потребители товаров/услуг, конкуренты, экономическая среда,
инерция покупательского поведения, сезонные колебания, инфляционные
ожидания потребителей, доступные СМИ и пр.
В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью специальных исследований [22]. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть
проведены и своими силами. Для этого достаточно пользоваться основными
методами исследования эффективности рекламы и здравым смыслом.
5.2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
В настоящее время нет единой трактовки относительно понятия «оценка
эффективности рекламной кампании». В литературе используется ряд близких понятий «эффективность рекламы», «рекламная эффективность», «эффективность рекламной деятельности» и др. [1, 7, 15, 17, 24, 36, 41, 43]. В
нашем понимании – эффективность рекламной кампании представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной
рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели.
Из практики работы в сфере рекламы, можно выделить шесть основных
причин низкой эффективности рекламной кампании, ранжированных по силе их влияния на конечный результат.
1. Отсутствие рекламной концепции (основной рекламной или креативной идей), стержня рекламной кампании.
2. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
3. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также
сотрудников рекламных агентств, занятых в производстве рекламы.
1
Под производственным переделом понимается технологический процесс, при котором
исходная продукция для дальнейшей разработки является конечной продукцией для предыдущего технологического процесса, например, оригинал-макет буклета является конечным продуктом дизайнера, но исходным материалом для типографии, а отпечатанный
буклет конечным продуктом для типографии, но исходным материалом для процесса его
распространения.
243
4. Нехватка бюджета рекламной кампании для решения поставленных
целей и задач кампании.
4. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении
рекламных акций, несоблюдение графика и сроков медиаплана или его отсутствие.
5. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю), ошибки сегментации.
6. Отсутствие обратной связи с потребителем.
Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой
рекламной кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет
обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании. Следует
отметить важность предварительного тестирования рекламной кампании и
созданного рекламного материала. На этой стадии не учитываются такие
психологические факторы, как частота воздействия, размещение рекламы в
блоке с другими рекламными сообщениями и пр. Тем не менее, можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования. Известны случаи, когда после предварительных исследований с неудовлетворительными результатами запуск рекламных кампаний откладывался, а работа над рекламными материалами начиналась заново.
На этапе контроля эффективности рекламной кампании существует
большое разнообразие методик и критериев. Практический расчет эффективности рекламы невозможен без учета следующих важных обстоятельств
[24].
1. Существует ряд ограничений, которые необходимо учитывать при
анализе эффективности рекламы: далеко не все и не всегда можно учесть и
посчитать; не все, что можно посчитать, поддается системной оценке; не
всегда некоторые рекламные мероприятия поддаются стоимостной оценке
(нет роста продаж, но фирма заключила ряд выгодных контрактов, показ
«солидности» фирмы и др.); не всегда можно выделить «чистое» влияние
рекламных мероприятий на конечный результат.
244
2. На конечную эффективность рекламы оказывают серьезное влияние
самые разнообразные внутренние и внешние факторы (изменение цен, смена
персонала, уход с рынка конкурентов, сезонность и пр.).
3. Невозможность вычисления эффективности каждой отдельной единицы рекламной продукции в рамках всей рекламной кампании.
4. Сложность трактовки результата для рекламной продукции при
имиджевой рекламе (в понятие «солидный банк» различные люди вкладывают различное понятие).
5. Сложность в оценке эффективности размещения рекламы (с одной
стороны – это размеры рекламных объявлений и частота их выхода, с другой
стороны – это выбор СМИ для размещения своей рекламы).
6. Обязательный учет затрат на исследование, изготовление и размещение рекламы (в большинстве случаев следует учитывать и временной фактор).
Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и экономическую или конечную (по результатам продаж) [24].
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется на
основе экономических показателей, связанных с увеличением объемов продаж до и после проведения рекламной кампании. Для экономической оценки
эффективности рекламной кампании на практике исследователями используются более 30 показателей, а оценка производится по окончанию рекламной кампании (через 20-30 дней).
Коммуникационная эффективность рекламной кампании связана с психологическим воздействием отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.) и позволяет
установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную
для рекламодателя точку зрения. Для определения коммуникационной эффективности рекламы используют численные оценочные и аналитические
методы. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может
быть определена до, в течение и после окончания рекламной кампании.
Оценочные методы исследования рекламных мероприятий подразделяются на прямые и косвенные (таблица 5.1) [23].
245
Таблица 5.1 – Методы исследования эффективности рекламных
мероприятий
Способ оценки
Характеристика способа
Прямые
Прямое тестирование: посетителей, покупателей,
экспертов, случайных лиц
Косвенные:
- путем опроса
Опрос покупателей, посетителей, позвонивших
по телефону
- сравнительным
Сравнение затрат на рекламу
путем
Сравнение объема рекламы с объемом продаж
Сравнение объемов рекламы и новых клиентов
Сравнение средней цены чека
- расчетным путем
По сумме косвенных опросов
Специалисты их классифицируют следующим образом:
– прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, сотрудников фирм и др.; в данном случае выявляется значимость рекламы путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга, балльной оценки или сравнения;
– косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.
Аналитические методы представляют многопараметрические методы,
такие как корреляция, регрессия, кластерный анализ, факторный анализ и
многие другие. Изложение данных методов требует от читателя специальной
подготовки в области математической статистики, поэтому в пособии они не
рассматриваются из-за их сложности.
Экономическая эффективность рекламной кампании
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем
измерения ее влияния на развитие товарооборота [24]. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это
наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного
спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования
обычно предшествует обязательное обдумывание [14]. В этом случае эффект
рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его
246
качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует
иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара, сказываются его
качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется
по формуле
ТД =
ТС ⋅ П ⋅ Д
,
100
где ТС – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после
рекламный периоды, %;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного
товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта рекламной кампании можно использовать следующую формулу:
Э=
Т Д ⋅ НТ
100
− ( U Р + U Д ),
где ТД – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
НТ – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
UР – расходы на рекламу, руб.;
UД – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Полученный эффект от проведения рекламного мероприятия сопоставляется с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения
могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
247
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее
рентабельность.
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле
Р=
П ⋅100
U
где Р – рентабельность рекламирования товара, %;
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U – затраты на рекламу данного товара, руб.
Коммуникационная эффективность рекламной кампании
Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно
используются следующие четыре критерия, характеризующе отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость;
способность вспомнить рекламу; уровень побудительности; влияние на покупательское поведение [51].
Безусловно, такая классификация в известной мере является условной.
Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям. Существуют и другие методы измерения запоминаемости рекламы,
например, метод М. Пикулевой, который базируется на трех составляющих:
«спонтанное воспоминание» – реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «стиральные порошки», товар – «Тайд»);
«воспоминание при предъявлении товара» – реклама вспоминается после
произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет
долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение.
Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в
состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время
назад.
Испытание на узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную идентификаторов ком248
пании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они
ранее это рекламное сообщение. Какая фирма проводит рекламную кампанию. Товар какой марки рекламируется.
Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться
путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в
нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три
меры:
– процент читателей, которые после опубликования рекламы, могли
вспомнить, что видели данную рекламу;
– процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый
товар, его производителя и марку;
– процент читателей, которые прочитали более половины рекламного
сообщения.
Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на
данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.
В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров [22, 47]. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые
после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку
товара и, по крайней мере, один из визуальных или текстовых элементов
рекламного сообщения. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры
эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:
1. Показатель «замеченности», характеризующий процент читателей,
которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах.
2. Показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей
способности запоминать.
249
3. Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает
сообщение, когда ему его покажут.
Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.
Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.
На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-30
часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения
исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и др. организаций.
Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности,
дисгармоничностью и оригинальностью.
Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом
[24]. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается
специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если
изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса
(например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали, если бы они выиграли
потребительскую корзину стоимостью 250 рублей. При изучении товаров
длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до
и после демонстрации рекламы, путем определения: наиболее предпочтительной марки; следующей по уровню предпочтительности марки; марки,
250
которая не котируется; нейтральной марки, которая не принимается и не отвергается.
В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.
В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение: понимания заголовка/содержания рекламы; понимания
вторичных идей рекламы; уровня исполнения рекламы; восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров; элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение; степени увлеченности респондента
идеей рекламы.
Таким путем определяется процент респондентов с положительной
эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.
Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным
воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне и это
может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей.
Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-ом кадре видеофильма, изображений, выполненных с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее
время считаются незаконными. Хотя есть результаты других экспериментов,
которые опровергают силу такого воздействия. Возможно специальное изучение силы мотивационного воздействия различных рекламных сообщений,
что, однако представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в
данном случае носит длительный характер в виде неструктуризованного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный
характер, в сильной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Параллельные
подобные исследования часто проводятся в разных условиях и дают различные результаты. В больших масштабах поэтому такие исследования не проводятся.
Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие
за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью) [14]. Вследствие этого возникает
задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Это задача,
хотя и не является столь сложной как задача измерения мотивационного
251
воздействия, но она, безусловно, является более сложной задачей по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.
Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть
проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей: тестируемая и контрольная. Тестируемой группе
демонстрируется пять телевизионных/радио коммерческих реклам или
шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют
анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны
могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется
эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения
числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов
тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя
можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов [22].
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя,
а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем
всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд
ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько
человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на
витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие
рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь
устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.
252
Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
В=
О
П
где О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину)
в течение определенного периода;
П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле
Д=
К
С
где К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;
С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное
торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в
период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день.
Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в
середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера
средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического
воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных
экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции
покупателей.
253
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные
комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Особенно широкое развитие в последнее время получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов. Этот метод применяют при определении воздействия
на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое
воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.
Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента.
В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст
этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует
заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему
этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного
достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого
покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к
отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса,
можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства
составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения
потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
254
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат,
рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее
влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к
новому товару, можно с помощью следующей анкеты:
Как вы узнали о появлении нового товара: от знакомых; из объявления
по радио, в газете; увидели в витрине магазина; в процессе осмотра товаров
в магазине; из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме
того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист,
изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами или работой
с фокус – группами. Так, изучение психологической эффективности радио- и
телевизионной рекламы проводят следующим образом [26]. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету,
указав в ней данные о возрасте, профессии и т.п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои
замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют
более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны
в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать
ее действенность.
255
5.3. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ВО ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ И ПОДВЕДЕНИЕ ЕЕ ИТОГОВ
Хорошо организованная работа в момент рекламной кампании дает информацию о действенности и эффективности разработанных мероприятий
[23].
Прежде всего, организация службы приема звонков (если нет постоянно
такой группы). Самая распространенная в этом случае антиреклама – длинные
гудки по телефонам, указанным в рекламе. Количество человек в такой группе зависит от ожидаемых результатов и количества указанных в рекламе номеров телефонов. Следует проследить, чтобы за каждым номером телефона,
указанным в рекламе, был обязательно закреплен сотрудник. На два-три телефона нужно предусмотреть одного «запасного игрока». При большой интенсивности звонков обязательно закрепить дополнительного человека для
подмены, так, чтобы при интенсивных звонках можно было устраивать небольшие перерывы основным операторам за счет подмены «запасным игроком». В этом случае лучше составить график, в какое время запасной подменяет того или иного основного оператора.
У каждого оператора обязательно должен быть распечатанный текст рекламного объявления, на нем дата публикации, издание или прокат. Если идет
одна за другой несколько публикаций или прокатов на телевидении или радио, необходимо проставить на каждой порядковый номер.
Для оперативного учета и контроля телефонных звонков в процессе проведения рекламной кампании целесообразно телефонному оператору использовать специально разработанную для этих целей анкету или отчет. Форма
отчета может иметь самый разнообразный вид (все зависит от решаемых задач) и должна включать в себя СМИ, в которых были размещены рекламные
сообщения. Использование такой анкеты позволяет оперативно и качественно
проводить выходной рекламный маркетинг, выявлять СМИ, реклама в которые достигла клиентов. Данный метод позволяет получить количественные
данные об эффективности рекламы.
При таких контактах очень удобно часть информации заранее закодировать или классифицировать. Например, присвоить коды продукции или присвоить коды звонившим клиентам. При этом экономится время на запись сведений. Только не стоит увлекаться, так как большое количество «зашифрованной» информации может вызвать путаницу не только в головах операторов, но и в их записях.
Необходимо организовать обратную связь. Часто бывает, что именно в
данный момент нужного для разъяснения того или иного вопроса специалиста
256
нет на рабочем месте или в данный момент именно он ведет переговоры с заказчиком. В этом случае оператор должен извиниться перед абонентом, назвать имя, отчество и фамилию (должность) специалиста, объяснить причину
(не обязательно действительную), по которой в данный момент с ним не может поговорить специалист и попросить разрешения у абонента перезвонить
ему через какое-то время. Если такое разрешение получено, то специалисту
должна быть передана выписка с телефоном, фамилией абонента и перечнем
интересующих его вопросов. Обязательно надо организовать контроль за четким соблюдением выполнения таких обещаний. Это тоже хорошая реклама.
Если по результатам рекламного объявления ожидается большое количество посетителей, то нужно организовать их регистрацию. Принципы организации работы примерно те же, что и при «телефонном» варианте. Только операторов в данном случае лучше разместить в холле или другом помещении
при входе. Обычно достаточно двух человек. Но и в этом случае необходимо
предусмотреть возможность замены того или иного оператора. В журнале или
на карточке указываются примерно те же сведения, что и при телефонном
контакте, дополнительно делается отметка, какому специалисту передан данный посетитель. Для магазинов и небольших фирм можно просто провести
выборочный учет количества посетителей (звонков) после публикации рекламного объявления. Однако необходимо знать среднее количество посетителей в дни до публикации. В некоторых случаях можно судить о результатах
рекламы по увеличению дневной выручки. При этом следует учесть, что отсутствие такого увеличения не всегда показатель неэффективности рекламы:
возможно посетителей не устроит ассортимент, цены, сервис или по каким-то
другим причинам они ушли без покупки.
Прибегая к услугам рекламных агентов целесообразно обязать их по
окончании определенного периода представлять отчет о беседе с потенциальным клиентом. Собранная таким образом информация позволит проконтролировать работу самих агентов, выявить плюсы и минусы в рекламной деятельности и скорректировать ее.
Подведение итогов рекламной кампании
После основных звонков и посещения фирмы посетителями – самое время подвести итоги. В некоторых случаях, например, при мелкооптовой торговле результат рекламного объявления виден почти сразу: товар раскуплен.
В большинстве случаев необходим определенный анализ полученных результатов. Прежде всего, необходимо изучить и попытаться распределить всех
пришедших или позвонивших хотя бы на такие условные группы:
1) «прямой покупатель» (лицо или фирма, купившие продукцию или услуги в результате знакомства с рекламным объявлением);
257
2) «завтрашний покупатель» (лицо или фирма, проявившие интерес к
продукции, но отложившие покупку по тем или иным причинам, к этой же категории можно отнести фирмы, которым высланы счета, договоры, но деньги
по этим документам еще не поступили);
3) «знакомство» (лицо или фирма, проявившие интерес к продукции, но
не выразившие намерение, что-либо приобрести);
4) «конкуренты» (конкурирующие фирмы, собирающие информацию об
уровне цен);
5) «встречные предложения» (лицо или фирма, предлагающие приобрести аналогичный товар, делающие предложения о сотрудничестве, партнерстве и т.д.);
6) «рекламные агенты» (лицо или фирмы, предлагающие рекламные, полиграфические, оформительские и др. услуги).
Если в результате анализа выяснилось, что преобладают группы 1 и 2, то,
рекламная кампания проведена правильно, т.е., правильно определен портрет
потенциального покупателя и верно выбрано СМИ для размещения рекламного предложения. Если преобладают группы 3 и 4, то, скорее всего, получился
не очень удачный текст или не то уникальное торговое предложение, либо неточно выбрано СМИ. При преобладании групп 5 и 6, неудачно построена рекламная кампания или неверно выбраны СМИ.
Возможны еще два варианта: полное отсутствие звонков и посетителей,
или при большом количестве звонков и посетителей минимальный финансовый успех (отсутствие покупок). С одной стороны, возможна опечатка в номере телефона (часто случается при передаче рекламного текста телефаксом),
или текст напечатан настолько мелко, что просто не читается. Следует разобраться в причинах, если в ошибках виноваты исполнители – необходимо повторить объявление. С другой стороны, возможна целая серия ошибок: неправильно выбраны СМИ, время проведения рекламных мероприятий, место их
проведения и т.д. Однако, не всегда виновата реклама, зачастую причина в
плохой организации работы с покупателями соответствующих служб фирмы.
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия на потенциальных покупателей.
Контрольные вопросы
1. Перечислите и охарактеризуйте специфические цели контроля рекламной кампании.
258
2. Определите место контроля рекламной кампании в системе ее планирования и проведения.
3. В какие периоды проведения рекламной кампании необходим ее
контроль?
4. Какие задачи решает контроль рекламной кампании на различных
этапах ее проведения?
5. Определите эффективные методы работы организации во время
проведения рекламной кампании.
6. В какой связи понятие эффективности в рекламе имеет неоднозначность определения и трактовки?
7. Что понимается под эффективностью рекламной кампании?
8. Какие факторы однозначно приводят к низкой эффективности рекламной кампании?
9. Очертите круг возможных результатов при оценке коммуникативной и экономической эффективности?
10. О каких критериях можно говорить при оценке коммуникативной
эффективности?
11. Как можно определить товарооборот под воздействием рекламы?
12. Опишите методы измерения уровня мотивационного воздействия.
13. Приведите примеры оценки влияния рекламы на покупательское поведение.
14. Какие методы оценки коммуникативной эффективности можно отнести к наиболее достоверным и оптимальным?
15. Сформулируйте задачи исследования воздействия частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости.
16. Каким образом проявляется зависимость количества заказов товара
от времени проведения рекламных мероприятий?
17. На какие условные группы можно разделить клиентов после проведения рекламной кампании.
259
6. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
6.1. ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ
Цветовой контекст рекламы
Цвет в рекламе играет важную роль, способствуя реализации его коммуникативной функции, является одним из самых сильных рычагов воздействия. По мнению американских психологов, впечатление, которое производит цвет, в 60 % случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта или услуги. Как показывают исследования, цвет способен
увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38 %, улучшить восприятие информации на 40 % и повысить позитивное отношение к
продукту на 22 % [3]. Поэтому, создавая рекламный образ, следует с особым
вниманием отнестись к выбору цветовой гаммы.
В вопросе выбора цветового решения рекламного образа нельзя полагаться только на собственное мнение и свои предпочтения. Грамотно построенная реклама не должна раздражать, напротив: для того чтобы она стала эффективной, цвет обязан радовать человеческий глаз, впечатлять, мотивировать, развлекать и побуждать к совершению покупки.
Согласно проведенным исследованиям, каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и определенные эмоции. К примеру, красный цвет
способен подтолкнуть к принятию импульсивного, спонтанного решения о
покупке: будучи агрессивным, этот цвет повышает кровяное давление и
учащает сердцебиение. Если теплые цветовые тона (желтый, оранжевый,
красный) визуально приближают предмет, увеличивают его объем и действуют возбуждающе, то синие или фиолетовые тона, напротив, визуально отдаляют и уменьшают предмет, действуя при этом успокаивающе.
Например [7], домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки
кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не
знали. Результаты: 75 % испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с
коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85 % испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и
вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой – слабый.
Многие эксперименты с тысячами информантов показали, что в подавляющем большинстве испытуемые окрашивают, по крайней мере, гласные
260
вполне определенно [50]. Особенно единодушны мнения относительно трех
гласных – А, Е, И. Звук и букву (звукобукву) А вполне согласованно называют красной, Е – четко зеленой, а И – определенно синей, звукобуква О – «белая» или «золотая». Остальные гласные имеют оттеночную окраску, как и
цвета, с которыми они связываются, к тому же связь эта прослеживается менее четко – большей разброс мнений испытуемых. У – ассоциируется с темными оттенками синего цвета: темно-синим, темно-голубым, темным синезеленым, темно-лиловым. Звукобуква Ю тоже связывается с оттенками синего цвета, но со светлыми: голубым, светло-сиреневым. Звукобуква Е – светлая желто-зеленая; Я – окраской почти не отличается от А, разве что воспринимается как более светлая и яркая. Звукобуква Ы – звукобуква мрака,
тьмы. Она самая темная из всех гласных, и ей испытуемые единодушно дают самые темные характеристики – темно-коричневая, черная. Никакой определенный цвет с звукобуквой Э не связывается.
Согласные буквы: б, д, т – коричневый; п – серый; м – красный; ф –
фиолетовый; в, н – синий; з – зеленый; с – желтый.
Хорошие рекламные фильмы, буклеты, плакаты, наружная реклама непременно обращают на себя внимание в связи с выразительностью цветовых
и пространственных решений, все продумано до мелочей, все очень красиво,
все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым
товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека, могут привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.
Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах
России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то
распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %): сине-фиолетовый – 100; темно-синий – 90; бирюзовый – 85;
интенсивно-лимонный – 60; черный – 47; темно-фиолетовый – 42; желтый –
22; голубой – 17,5; синий – 14,5; коричневый – 9,5; рубиновый – 7,5; краснорозовый – 3,5.
Для рекламы туристических фирм, частота использования цветового
фона в рекламе по убывающей следующая (в %): желтый (цыплячий) – 37;
бирюзовый – 18; синий – 15; голубой – 13; интенсивно-лимонный – 7; темнофиолетовый – 4; сине-фиолетовый – 3; красно-розовый – 2; рубиновый –1.
Для рекламы сложных бытовых приборов (стиральные машинки, холодильники, телевизоры, DVD-плееры и т.п.), частота использования цветового фона в рекламе по убывающей следующая (в %): красно-розовый – 37;
261
темно-синий – 22; желтый – 14; сине-фиолетовый – 9; черный – 6; красный –
3; белый – 2; голубой – 1; другие цвета – 6.
Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие
им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются.
Некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета [41]:
– красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность,
окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный
выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;
– оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает
чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе
продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;
– желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в
памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение
психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на
больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;
– теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;
– светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий,
вызывает чувство незначительности, бесцветности;
– золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;
– зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и
уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым
или синим;
– голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;
– синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди
меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его
успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;
262
– фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;
– белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение»
его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим,
красным или зеленым;
– бежевый: олицетворяет «седину»;
– бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и
приемлемым во многих случаях;
– багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;
– коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности,
но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками
или темно-голубым цветом;
– черный: символизирует изящество;
– светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;
– розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;
– светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.
Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше
подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым.
Свежесть – холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для
продуктов моря, коричневого – для керамики, «смелых» цветов (оранжевого,
например) – для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков
красного – для ювелирных изделий.
При выборе цветовой гаммы текста и фона следует помнить о степени
его восприятия. По степени ухудшения восприятия они располагаются в следующем порядке (единица соответствует максимальной эффективности восприятия) (таблица 6.1).
Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных
им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения. На телевидении и на мониторах тонкие
светлые и радужные цвета создают эффект «визуальной вибрации» изображения.
263
Таблица 6.1 – Восприятие цветв в рекламе
Реклама в прессе,
Наружная
полиграфия
реклама
синий на белом –1,00
черный на желтом – 1,00
черный на желтом – 0,99 черный на белом – 0,97
зеленый на белом –0,93 желтый на белом – 0,92
черный на белом – 0,93
белый на голубом – 0,91
желтый на черном – 0,91 желтый на голубом – 0,90
белый на черном – 0,90
зеленый на белом – 0,89
синий на белом – 0,86
голубой на желтом – 0,86
красный на желтом – 82 белый на зеленом – 0,82
белый на синем – 0,81
белый на коричневом – 0,79
красный на белом – 0,81 коричневый на желтом – 0,7
Интернет,
телевидение
белый на синем –1,00
черный на белом – 0,96
белый на зеленом – 0,92
красный на белом –0,91
синий на белом – 0,86
белый на черном – 0,82
черный на желтом– 0,79
белый на красном – 0,77
белый на голубом – 0,75
черный на сером – 0,70
Реклама становится более успешной при правильном использовании
цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой (таблица 6.2).
Таблица 6.2 – Товарная матрица
Уровень риска
Большой и средний риск
Незначительный риск
Функциональные
Белые товары
Голубые товары
Эмоциональные
Красные товары
Желтые товары
К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные
потребности, покупка которых требует больших финансовых расходов: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п.
Красная группа – это, так сказать, товары «для души»: дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п.
Голубая – товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но
не требующие каких-либо значительных вложений: стиральный порошок,
ручные инструменты и т.п.
Последнюю – желтую группу, называют «маленькие удовольствия», она
включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь... Несмотря на
то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям удовольствие.
264
Шрифт в рекламе
До 1984 года термин «шрифт» был понятен только графическим дизайнерам, издателям и тем, кто имел дело с большими печатными прессами, но
не с периферией настольных компьютеров. Те, кто использовал компьютеры
в то время, привыкли видеть на компьютерном экране достаточно грубые,
моноширинные буквы и цифры и получать на печати документы, которые в
лучшем случае выглядели как отпечатанные на пишущей машинке. Но в
1984 году произошли два события, которые раз и навсегда изменили мир
шрифтов. Во-первых, компания Apple Computer представила компьютер
Macintosh, во-вторых, Hewlett-Packard выпустила первый принтер LaserJet.
Macintosh предложил компьютерному миру концепцию множественных
шрифтов, которые действительно выглядели как шрифты в книгах и журналах. LaserJet содержал два новых пропорциональных рисунка шрифтов, и с
того момента пользователи начали набирать свои заметки и отчеты с помощью Times Roman, Helvetica и других шрифтов.
В настоящее время существует несколько определений термина
«шрифт» – каждое определяется сферой его применения [50].
Шрифт (нем. scrift – почерк, письмо) – это определенный характер,
внутренне обусловленное единство композиционного рисунка букв и знаков.
Шрифт (типографское) – это совокупность (система) знакового набора, базирующаяся на некоторой общей для всех единой графической основе
(концепции) рисунка символов.
Шрифт (информационные технологии) – совокупность (система) знаков, предназначенная для визуализации текстовой информации на всех этапах ее обработки.
Шрифт – это средство графической организации текстового документа,
набор печатаемых или отображаемых текстовых символов определенного
стиля и определенного размера, имеющих конкретное начертание.
Форма шрифтов является информацией, самостоятельно воспринимаемой подсознанием человека, и, как показали современные психологические
исследования, находится в определенном соответствии с потребностью людей структурировать информацию, в том числе по геометрической форме.
Шрифты, имеющие один рисунок, но разное начертание и размер объединяются в гарнитуру. Гарнитура шрифта (Type family) – совокупность
шрифтов, объединенных общими стилевыми признаками, отличными от
других шрифтов, т.е. совокупность начертаний, объединенных общим характером графического построения знаков и решением их элементов. Некото265
рые гарнитуры могут иметь до 30 и более начертаний, например, Arial, Arial
Black, Arial Narrow. Благодаря этому можно построить весь документ на одной гарнитуре, используя, где это необходимо различные варианты начертаний.
По начертанию шрифты одной гарнитуры подразделяются:
– прямого и наклонного (курсивного или italic) начертания;
– по насыщенности или толщине изображения символов на тонкие
(thing), светлые (light), книжные (book), нормальные (normal), средние (medium), полужирные (demibold), жирные (bold), темные (heavy), черные
(black) и сверхжирные (extra bold);
– по плотности символов на сверхузкие (ultra, extra compressed), узкие
(narrow , condensed, compressed), нормальные (normal), широкие (extended,
expanded) и сверхширокие (extra, ultra extended, ultra expanded);
– по стилевому решению: с тенью (shadow), контурные (outline), подчеркнутые (underline), перечеркнутые (strike thru).
Чаще всего начертание шрифта включается в название шрифта и следует за названием гарнитуры.
Удобочитаемость шрифта определяется скоростью (быстротой восприятия) и удобством чтения, как отдельных знаков, так и текста в целом, а также правильностью понимания прочитанного без лишнего напряжения и повышенной утомляемости.
Удобочитаемость отдельных гарнитур шрифтов в значительной степени
определяется квалификацией и навыками читателей. Различают четыре модели чтения: побуквенное, послоговое, пословное, понятиями. При побуквенном и послоговом чтении наилучшей удобочитаемостью обладают гротесковые шрифты, значительно меньшей – шрифты литературной гарнитуры и
еще меньшей – обыкновенной гарнитуры. При пословном чтении преимущества шрифтов снижаются с уменьшением кегля шрифта, так как в шрифтах
мелких кеглей буквы сходных очертаний (с, е; н, к; з, в; н, и) труднее различать. Шрифты литературной гарнитуры сохраняют хорошую удобочитаемость во всех кеглях.
В зависимости от целевого назначения шрифты можно разделить на:
текстовые, выделительные, титульные (заголовочные), для акцидентного набора, афишно-плакатные.
К текстовым относятся шрифты светлого прямого начертания 5-14
кегля. Для набора основного текста книг и журналов обычно используют
гарнитуры – Literaturnaya (Литературную), Банниковскую, Usual New
266
(Обыкновенную новую), Bodoni (Бодони), School (Школьную), Journal
(Журнальную) и др. Для газетного набора – New Journal (Новую газетную),
School, Usual (Обыкновенную).
К выделительным относятся шрифты курсивные, наклонные, полужирные, жирные, широкие и других начертаний, перечисленные в текстовой
группе шрифтов до 14 кегля. Их используют для выделений при текстовом
наборе (например, драматических произведений), а также в газетах и журналах.
К титульным (заголовочным) относятся крупнокегельные шрифты (1648 кегля) всех начертаний. Их применяют для набора заголовков в газетах,
книгах и журналах, а также для набора текста на титульных листах и обложках, объявлений, грамот, программ и других акцидентных работ. Для тех же
целей используют рубленые и неконтрастные группы шрифтов.
Понятие акциденции включает в себя на уровне шрифта выделение отдельных букв (к ним можно отнести буквицы), слов, заголовков, частей текста. Отличительными особенностями эстетики акцидентных гарнитур является большая выразительность, сложность и чувственность, что отразится в
пластике, пропорциях, насыщенности, степени контраста элементов, эстетике апрошей.
К афишно-плакатным относятся крупнокегельные шрифты (размером
более 72 кегля) всех начертаний. Их применяют для набора заголовков на
афишах, плакатах, штендерах, перетяжках и других крупногабаритных рекламных носителях.
Шрифт рекламных средств является важным элементом психологического воздействия [3]. Если рисунок шрифта, его размеры, длина строк и
разрядка между ними выбирается непродуманно, без всякой связи между собой, то такой текст редко будет прочитан до конца. При выборе шрифта
приходится балансировать между информационным содержанием текстовой
информации и ее выделением на общем фоне, т.е. шрифт должен быть легок
в прочтении и в то же время обязан привлечь к себе внимание читателя.
Экспериментальные исследования психологов определили оптимальные
пространственные характеристики шрифта и текста:
– пропорция букв – 3:5 или 4:5;
– толщина штрихов букв – 1:5 или 1:8 высоты буквы;
– внутрибуквенные просветы на менее 1,5 толщины штрихов;
– оптимальная длина строки текста в колонке – 5-8 сантиметров;
– оптимальное количество знаков в строке 45-55 символов;
267
– расстояние между словами или числами – 1,0-1,3 высоты заглавных
букв;
– шрифты с засечками читаются легче;
– курсив отлично смотрится в шапках, строчках с фамилиями авторов,
боковых заголовках и заголовках-форточках;
– выравнивание текста по ширине, строки выравниваются по правому и
левому краю колонки;
– интерлиньяж или расстояние между строками определяется как 110120 % кегля;
– межсимвольное расстояние в отдельном слове или нескольких словах
(трекинг) – 0,95-1,2 пункта;
– наиболее удобно для чтения расположение шрифта по прямой горизонтальной линии;
– нежелательно располагать текст на иллюстрации, т.к. он может быть
воспринят в качестве визуального элемента (некое пятно) и прочитают такой
текст немногие;
– количество одновременно применяемых гарнитур – не более 3.
Для читателя, даже если он не осознает этого, в шрифте главное – графическое изображение каждого знака. Для правильного восприятия текста
важно, чтобы шрифт набора не мешал, не заострял на себе внимания, поскольку процесс считывания информации из печатного текста у человека
происходит на бессознательном уровне, путем сличения групп знаков и целых слов с неким эталонным изображением, существующим как бы в подсознании. Если шрифт начинает обращать на себя внимание (а это происходит всегда, если он неправильно спроектирован), процесс чтения замедляется и в конечном итоге информация не доходит до читателя (или доходит
медленно). Если же говорить об акцидентных шрифтах, то при крупном размере ошибки и погрешности в форме знаков более заметны, хотя обыкновенный читатель (зритель) не всегда может сказать, что же именно его не
устраивает.
Общие правила верстки рекламной продукции
В последнее время ведется много разговоров о том, как и что верстать
[3, 50]. Особенно часто этот вопрос возникает у начинающих верстальщиков.
Так как сейчас не так просто найти справочники по техническому редактированию, то начинаются различные изыски, приводящие к тому что верстальщик получает удовольствие глядя на собственное «произведение ис268
кусства», а читатель мучается, глядя на совершенно нечитабельный рекламный носитель.
Ниже приведен ряд рекомендаций по оформлению рекламных печатных
изданий. Это некоторые правила из справочников технического, художественного и литературного редакторов, выпущенных еще в советское время и
адаптация их под требования к современным рекламным носителям с учетом
специфики компьютерной верстки.
Длина строки. Для страниц, заполненных текстом с небольшим числом
разрывов (или без них) и набранных нормальным шрифтом, рекомендуется
ограничивать длину строки 55 символами. Причем снижение этой величины
до 45 только улучшает общее впечатление от страницы. После выбора размера строки следует поэкспериментировать с межстрочным интервалом,
чтобы подстроить его под плотность используемой в наборе гарнитуры. При
выборе оптимальной длины строки, или в терминологии наборщиков ширины набора, следует принимать во внимание ряд важных факторов.
Если же выделенное под строку место так велико, что позволяет разместить более чем 50 символов, то можно прибегнуть к одному из следующих
приемов. Во-первых, можно выбрать больший кегль и за счет этого остаться
в рамках оптимальной величины 50-60 символов на строку. Во-вторых, можно выбрать шрифт с более широкими литерами, стремясь по-прежнему не
выйти за рекомендованный предел. А последней альтернативой является переход к набору в несколько колонок.
Ширина колонки. При выполнении верстки текста в несколько колонок
необходимо следовать следующему универсальному правилу, задающему
верхний предел ширины колонки. Следует выписать в строку все строчные
литеры того шрифта, которым предполагается набирать колонку. Если длину
полученной строки умножить на полтора, то получится максимально допустимая ширина колонки.
В соответствии с этим правилом можно определить предельное число
колонок на листе в зависимости от ширины литер применяемого шрифта, т.е.
в зависимости от кегля и вида шрифта.
Формирование переносов. В современных компьютерных системах верстки реализованы разнообразные алгоритмы автоматической верстки строк.
Наличие таких алгоритмов позволяет отказаться от ручного разбиения слов
на слоги на границах строк (ручного переноса) со вставкой дефиса. Такая
ручная верстка сильно усложняет процедуру внесения последующих изменений, т.е. добавления и удаления слов, так как при этом приходится пере269
верстывать значительную часть строк вручную, удаляя «старые» знаки переноса и вставляя новые.
Полностью отказаться от разбиения и переноса слов невозможно, так
как при малой ширине колонки это приведет к слишком большим промежуткам между словами, которые в тексте появляются обычно тогда, когда применяется блочное выравнивание и ширина колонки, в которой верстается
текст, невелика. Эффект усугубляется при увеличении кегля или уменьшении ширины колонки. Одним из способов решения данной проблемы является выбор оптимального размера шрифта и ширины колонки.
Приведем еще ряд правил по формированию переносов.
1. В тексте не должно быть более четырех переносов подряд (на малых
форматах пяти), за исключением тех случаев, когда исправление этой ошибки влечет за собой ухудшения качества выключки слов.
2. Знак тире не должен стоять в начале строки, если это не начало абзаца.
3. Однобуквенные слова, с которых начинается предложение, т. е. предлоги частицы и междометия, набранные прописными, не должны стоять в
конце строки.
4. Сокращенные слова, а также знаки процента, номера, параграфа и др.
не должны «отрываться» на другую строку от цифр, чисел и слов, к которым
они относятся (10 кг, 5 мм, 1990 г., 50 % и т. д.).
5. Не должны разделяться инициалы от фамилии, а также сокращения
типа: «и т. д.», «и др.».
6. Не разделяются цифры или буквы с точкой или скобкой (при перечислении) от следующего за ними слова.
Основной текст. Рекомендуемые кавычки – «елочки» (« »). При выделении текста внутри одних кавычек другими в конце выделения ставится
только одна закрывающая кавычка: текст «цитата «цитата внутри цитаты».
Второй способ оформления: внутренние кавычки набираются лапками, причем открывающаяся – «девятки» (”) внизу, закрывающиеся – «шестерки» (“)
вверху: текст «цитата „цитата внутри цитаты“«.
1. Все абзацные отступы в издании должны быть одинаковые, независимо от кегля отдельных частей текста. Абзацные отступы у сносок, эпиграфов, врезок и пр. должны равняться абзацному отступу основного текста.
Абзацный отступ основного текста обычно равняется полуторокегельной
(1,5 от размера шрифта).
270
2. После стоящих в начале абзаца тире в разных абзацах пробелы
должны быть одной ширины (фиксированные), чтобы первые буквы этих абзацев стояли на одной вертикали.
3. После нумерации или буллетов в списках в разных абзацах пробелы
должны быть одинаковые (фиксированные), чтобы первые буквы этих абзацев стояли на одной вертикали.
4. Концевая строка абзаца по длине должна перекрывать абзацный отступ (обычно минимальная длина концевой строки – 3 знака плюс знак препинания). Рекомендуется, чтобы она была в полтора раза длиннее абзацного
отступа.
5. Межбуквенное расстояние (за исключением кернинга пар) должно
быть одинаковым по всему тексту – уменьшение межсловных пробелов в
строке за счет межбуквенного расстояния недопустимо. Трекингом (кернингом) можно пользоваться только в крайних случаях для разгонки/вгонки текста, если невозможно это сделать за счет межсловных пробелов, и отличаться от нормального он должен не более, чем на 0,02 (у некоторых шрифтов
это значение может быть другим).
6. Интерлиньяж на одной полосе у набранных одинаковым кеглем
строк должен быть одинаковым, но у каждого кегля свой. При приводной
верстке интерлиньяж должен быть одинаковым у обеих страницах книжного
листа. При этом тексты мелкого кегля набираются на шпоны (с интерлиньяжем основного текста). Размер интерлиньяжа зависит от гарнитуры. В большинстве случаев – 110-120 % от кегля.
7. Количество строк на развороте может отличаться на одну, в крайних
случаях на две строки.
8. Висячих строк не должно быть ни вверху полосы, ни внизу.
9. Рядовая полоса должна быть заполнена текстом на 100 % по вертикали. Последняя строка должна лежать на нижней границе полосы набора. В
редких случаях допускается неполная полоса, если заголовок (не спусковой)
начинается со следующей полосы.
10. Текст должен как минимум на четверть (примерно 10-15 строк основного текста) заполнять концевую полосу. При полном заполнении концевой полосы текст не должен доходить до низа полосы на 3-4 строки, подчеркивая этим, что это концевая полоса.
11. Индексы набираются 6-м кеглем, независимо от кегля текста, к которому он относится.
271
Подгонка текста. Подгонку часто используют в журналах, газетах,
буклетах, проспектах, каталогах там, где заранее известна площадь, на которой должны расположиться все материалы [23].
Обычно материала набирается больше, чем места под него, поэтому
ниже следующие советы помогут вам несколько «ужать» текст. Однако, следуя им «с точностью до наоборот», вы можете растянуть текст. Наши предложения расположены по степени предпочтения: обращайтесь к последним
только в том случае, если не работают первые.
1. Отредактируйте текст, удаляя лишние строки. Особое внимание обращайте на строки в конце абзацев, имеющие одно-два слова. Иногда, удалив несколько символов, вы сможете сократить целую строку.
2. Уплотните трекинг, чтобы вогнать короткие строки, завершающие
абзацы.
3. Уменьшите интерлиньяж на половину или четверть пункта. Во многих случаях это совершенно незаметно, а в каждой колонке выгадывается
несколько строк.
4. Уменьшите на полпункта размер шрифта. Это эффективнее, чем кажется на первый взгляд, так как позволяет внести на полосу больше строк и
уместить больше текста на каждой строке.
5. Немного уменьшите ширину символов (например, установите масштаб 90-95 %).
6. Уменьшите ширину средника между колонками или слегка сократите
ширину полей. Ширина полей, отделяющих текст на странице от краев листа, зависит от характера верстаемого рекламного носителя и может быть
разной с разных сторон листа. Рекомендуется следующая ширина полей (в
относительных единицах): 3 для левого и правого поля, 5 для верхнего, 8 для
нижнего.
Правила набора некоторых символов. Кавычки для русского языка:
„ (Alt+0132); “ (Alt+0132); «(Alt+0171); « (Alt+0181).
1. Кавычки для английского языка ‘(Alt+0145);’ (Alt+0146).
2. Многоточие … (Alt+0133).
3. Тире длинное – (Alt+0151); тире короткое - (в датах, между словами)
(Alt+0150).
4. Неразрывный дефис – (Ctrl+Shift+-).
5. Неразрывный пробел (Ctrl+Shift+пробел).
6. Символ параграфа § (Alt+0133).
7. Мягкий перенос на новую строку (Shift+Enter).
272
8. Перенос на новую страницу (Crtl+Enter).
Сноски:
1. Нумерация сносок – постраничная, если нет отдельного указания на
сплошную нумерацию.
2. Кегль сносок должен быть на 1-2 пункта меньше кегля основного
текста. Размер интерлиньяжа должен быть примерно 110-120 % от кегля.
3. Индекс сноски и в тексте и в самой сноске набирается 6-м кеглем,
светлым начертанием, независимо от кегля и начертания текста, к которому
он относится.
4. Абзацный отступ сноски равняется абзацному отступу основного текста.
5. Длина линейки сноски может быть произвольной. Рекомендуется 11,5 квадрата (18-27 мм), толщина – 0,5-0,7 пункта.
6. Расстояние от текста сноски до линейки равняется примерно половине строки (~6 пунктов), от линейки до основного текста расстояние чуть
больше (примерно 8-10 пунктов).
7. Между сносками должна быть небольшая (1-2 пункта) отбивка.
8. Если сноска начинается на одной странице, а заканчивается (продолжается) на другой, то разрыв не должен быть на стыке двух абзацев, т. е.
продолжение сноски на второй странице не должно начинаться с нового абзаца или висячей строки. На каждой странице должно быть как минимум по
3 строки этой сноски. Продолжение сноски на второй странице набирается
без абзацного отступа.
Заголовки:
1. У заголовка, набранного прописными букавами, межсловные пробелы должны быть немного больше, чем обычные. У набранных большим кеглем (~20 пунктов и больше), межбуквенное расстояние рекомендуется чуть
уменьшить.
2. Не допускаются предлоги, союзы и наречия в конце строк заголовков.
3. Длина строки заголовка, выключенного по центру, должна быть не
более ширины полосы набора, уменьшенной на два абзацных отступа (максимальная длина строки заголовка = ширина полосы набора – 2-x абзацный
отступ).
4. Заголовок разбивается на строки по смыслу.
273
5. Размер интерлиньяжа должен быть примерно 110-120 % от кегля.
Если заголовок набран прописными, то интерлиньяж немного увеличивается
(120-130 % от кегля).
6. Отбивка сверху заголовка должна быть больше, чем снизу.
7. Пространство по вертикали, которое занимает заголовок вместе с
отбивками, рекомендуется делать кратным интерлиньяжу.
8. Над заголовком должно быть не менее 4 строк основного текста.
Допускается 3 строки, но последняя строка должна быть не менее 2/3 от ширины полосы набора.
9. Под заголовком должно быть не менее 3 строк основного текста. Если есть еще и сноска(и), то допускается 2 строки под заголовком, при условии, что первая строка сноски по ширине набрана на полный формат.
10. В родо-нумерационных заголовках разряжаются только слова «глава», «раздел» и т. д. (родовая часть). Номер (арабский или римский) не разряжается.
Таблицы:
1. Верстка сложных таблиц согласовывается с заказчиком (они могут
изменить структуру таблицы для облегчения работы и простоты восприятия
информации).
2. Основной текст таблицы набирается на 1-2 пункта меньше кегля основного текста.
3. Головка таблицы набирается на 0,5-1 пункт меньше основного текста таблицы. Начертание светлое. Второй вариант оформления: кегль не
уменьшается, но выделяется полужиром.
4. В больших сложных таблицах кегль основного текста можно
уменьшать до 6-ти пунктов. При этом, согласовав с заказчиком, лучше заменить гарнитуру на рубленную, но во всех таблицах издания. При этом кегль
головки таблицы можно уменьшать не более, чем на 0,5 пункта.
5. Выключка строк:
– основного текста – влево;
– основного текста в достаточно широкой колонке – по ширине;
– головки таблицы – по центру;
– головка таблицы, левая колонка – можно делать влево;
– цифры – вправо или по центру, с соблюдением разрядности.
6. Заголовок таблицы:
– слово «таблица» и номер набирается тем же кеглем, что и заголовок
курсивом, с выключкой вправо;
274
– заголовок таблицы набирается кеглем, отличным от кегля заголовков в основном тексте, но не больше кегля основного текста, полужирным,
выключка по центру;
– расстояние между номером и заголовком таблицы – 4-6 пунктов.
7. Отбивка от заголовка до таблицы равняется 6-10 пунктам.
8. Если таблица не помещается на полосе следом за ссылкой, то она
располагается на следующей полосе.
9. Разрывать таблицу на две или более частей можно если:
– таблица занимает больше одной полосы;
– таблица занимает более 40% полосы набора по вертикали, и идет
большое количество таблиц подряд (плюс могут быть еще и иллюстрации);
– таблица строго привязана к тексту.
10. При разрыве таблицы каждая ее часть должна начинаться с верха
новой полосы.
11. При разрыве таблицы на второй и последующих полосах должно
быть набрано «Продолжение табл. ...» (отточие – номер таблицы) вверху
таблицы, курсивом, в правый край.
12. При разрыве таблицы: колонки нумеруются, и на последующих полосах головка таблицы не повторяется, а даются только номера; повторяется
головка таблицы, если она не слишком большая (колонки не нумеруются).
13. Примечания к таблице набираются сразу после нее, кеглем меньше
основного на 1-2 пункта, а слово «Примечание(я)» выделяется курсивом или
разрядкой.
14. Примечания отбиваются от таблицы на 6-8 пунктов.
15. Если в примечаниях несколько пунктов, и они пронумерованы, то
первый пункт набирается в подбор за словом «Примечания», а следующие
пункты с новых абзацев.
16. Отбивки над заголовком таблицы и под таблицей (или под примечаниями к ней) 1-1,5 строки.
17. Толщина линеек таблицы – 0,5 пункта и менее. Если необходимо
выделить линейками часть таблицы, то линия утолщается до 1 пункта.
Иллюстрации:
1. Иллюстрации заверстываются следом за ссылкой, если это сделать
невозможно, то на следующей полосе.
2. Масштабировать иллюстрацию можно только пропорционально, и
если это не влечет за собой потери информации и качества (пропадание заливки, нечитабельность текста и т. д.).
275
3. Подпись набирается под иллюстрацией, тем же кеглем, что и основной текст или на 1 пункт меньше, обычно курсивом, по центру. Если выключка заголовков в издании влево, то и подписи набираются влево, причем
вторая и последующие строки набираются со втяжкой и равняются по первой букве названия рисунка.
4. Подпись отбивается от рисунка на 6-8 пунктов.
5. Отбивки сверху рисунка и снизу подписи 1-1,5 строки.
Формулы:
1. Формулы набираются тем же кеглем, что и основной текст, с выключкой по центру и отбивками от основного текста в 0,7-1 строку.
2. В группе формул с однотипной левой частью наиболее длинную
формулу выключают по центру, а остальные выравнивают по знаку соотношения.
3. Расстояние между идущими подряд формулами – 4-6 пунктов.
4. Переменные, обозначенные латинскими символами, набираются курсивом, цифры прямым.
5. Сокращения в индексах на русском языке набираются прямым.
6. Индексы набираются 6-м кеглем.
7. При разбивке одной формулы на несколько строк математические
знаки (–,+ и т. д.) набираются в конце строки и повторяются в начале следующей.
8. Если формула идет в подбор с текстом, то строка, где она находится,
при необходимости набирается с увеличенным интерлиньяжем.
9. Номер формулы набирается кеглем основного текста, прямым и выключается вправо.
10. Пояснения к формуле набираются следующим образом:
– слово «где» набирается без абзацного отступа;
– первая переменная набирается в одну строку со словом «где»;
– остальные переменные набираются с нового абзаца и со втяжкой,
равняясь по первой переменной;
– тире, идущие за переменными, выравниваются по одной вертикальной прямой.
– вторые строки пояснений набираются со втяжкой, равной втяжке
первой буквы пояснений.
11. Если в пояснениях к формуле слово «где» отсутствует, то переменные набираются в левый край, тире, идущие за переменной, выравниваются
276
по одной вертикальной прямой, а остальные строки выравниваются по первой букве пояснений.
12. Также пояснения к формуле могут набираться в один абзац (в подбор), через точку с запятой, без абзацного отступа.
Колонтитулы и колонцифры:
1. Колонтитул входит в размер полосы набора. Колонцифра, если она не
в колонтитуле, в полосу набора не входит и размещается на полях.
2. Колонтитулы и колонцифры набираются не крупнее основного текста. Начертание любое.
3. Колонлинейка – светлая (0,5-0,7 пунктов).
4. Расстояние от колонтитула или колонцифры до основного текста –
0,5-1 стр. Расстояние от верха колонтитула до верха основного текста должно быть кратно интерлиньяжу основного текста.
5. Расстояние от колонлинейки до текста колонтитула должно быть такое, чтобы нижние выносные элементы букв не налезали на колонлинейку.
Обычно это расстояние равняется 4-6 пунктам.
Оглавление (содержание):
1. Текст содержания набирается на 1-2 пункт меньше кегля основного
текста.
2. Соподчинение рубрик показывается выделениями и втяжками.
3. Размер втяжек рекомендуется делать кратным абзацному отступу основного текста. При большом количестве втяжек - кратным половине абзацного отступа.
4. Нумерация, обозначающая страницы, выключается вправо строкой
отточий.
5. Независимо от выделений рубрик, нумерация и строка отточий набираются светлым начертанием.
6. Отточия набираются через пробел.
Форма в рекламе
Форма в рекламе должна учитываться с точки зрения восприятия потребителем [15].
«Треугольник» – форма, нацеленная на агрессивного потребителя, который уже решил, что ему нужно и трудно поддается на уговоры и разъяснения. Можно использовать для рекламирования автомобилей престижных марок, дорогой мебели и бытовой техники, сверхсовременных отделочных материалов, квартир.
277
«Квадрат» – форма, максимально адаптированная под «технократа»,
человека информационной эпохи. Можно использовать для рекламы товаров, от которых требуется надежность – это компьютеры, канцелярские принадлежности, калькуляторы и часы, многофункциональная мебель.
«Прямоугольник» – форма, предназначенная пассивному потребителю.
Товары, которые обозначаются понятием «массовый спрос» и имеют «щадящую цену», могут быть рекламированы данной формой.
«Зигзаг» – форма соответствует внутренне неуверенным личностям.
Может включаться в орнаментальные клише товаров, предназначенных,
главным образом, для женщин, а также людям художественного типа.
«Круг» – форма уравновешенная и согласованная, максимально адаптированная к текущим условиям. Подходит для рекламирования посреднических услуг, коммуникационных технологий.
Элементы дизайна
К элементам дизайна относятся [15]:
1. Линии. Они могут быть прямыми и кривыми, толстыми и тонкими,
гладкими и грубыми, непрерывными и прерывистыми, видимыми и воображаемыми.
2. Тона. Сплошные черные или серые тона чаще всего заполняют основную поверхность графической конструкции.
3. Цвет. Цвет больше других элементов создает настроение в рекламе.
4. Текстура. Когда на тональной поверхности появляется рисунок, то
дизайнеру приходится иметь дело с текстурой. Бумага, на которой печатается реклама, сама по себе является текстурой. Она бывает грубой и гладкой,
грубой и неровной, мягкой и ровной, мягкой и грубой.
5. Форма. Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие
размеры рекламы образуют для дизайна форму.
6. Размер. Элементы рекламы могут быть различных размеров, но
большее впечатление производят элементы большего размера.
7. Направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже создают иллюзию движения.
Задача дизайнера – контролировать направленность элементов дизайна.
Использование элементов дизайна определяется принципами. Они лежат в
основе всех видов искусства: живописи, рисования, скульптуры, архитектуры и промышленного дизайна.
Принципы применимы к каждому элементу конструкции или к целому
сочетанию элементов. Дизайнер с их помощью может быстрее находить по278
рядок и выражать многообразие. Для дизайнера принципы играют такую же
роль, как грамматика для писателя. С точки зрения рекламы наиболее универсальными и полными могут быть следующие принципы:
– конструкция должна быть уравновешенной;
– пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально;
– направленность должна быть ярко выражена;
– должно прочно удерживаться единство элементов;
– одна часть или элемент должны доминировать в рекламе.
Принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.
Уравновешенность. Когда реклама «уравновешена», она находится в
состоянии внутреннего покоя, хотя элементы ее (картинка, фотография, заголовок и текст) могут быть очень динамичны.
Дизайнер имеет дело с двумя видами уравновешенности: формальным
(симметричным) и неформальным. При формальном равновесии каждый
элемент одной стороны рекламы соответствует по форме и размеру элементу
на другой стороне. Элементы, заходящие за воображаемую вертикальную
линию, располагаются симметрично относительно этой оси. Этот вид уравновешенности продолжает существовать в рекламе, особенно в строгой рекламе.
При неформальной уравновешенности оптическое равновесие тоже выдерживается, но оно достигается более сложными методами.
Не следует дизайнеру забывать и о взаимосвязи между верхней и нижней частями рекламы. Все элементы рекламы должны образовывать уравновешенную композицию, причем оптический центр – точка чуть выше и левее
геометрического центра – должен быть центром рекламы.
Большие и черные элементы имеют больший «вес» нежели мелкие и серые. Гораздо больше привлекают также и элементы необычной формы по
сравнению с элементами обычной конфигурации, цветные элементы по
сравнению с черными и белыми элементами.
Иногда дизайнер умышленно нарушает равновесие, чтобы сделать рекламу заметной.
Пропорциональность. Для рекламного дизайнера пропорции создаются
соотношениями размеров, т.е. отношениями ширины рекламы к глубине,
ширины элемента к глубине элемента, размера площади одного элемента к
279
размеру площади другого, величины промежутка между двумя элементами и
величиной промежутка между одним из них и третьим элементом.
Чтобы добиться надлежащих пропорций в рекламе, дизайнер располагает промежутки таким образом, чтобы глаз не улавливал стандартные математические отношения. Обычно дизайнер избегает деления рекламы на две,
три или четыре равные части.
Греки дали образцы пропорционального деления пространства. Отношение ширины к глубине приблизительно составляет 3:2, или лучше 5:3.
Квадрат с его одинаковыми сторонами не является наилучшим конструктивным элементом в сравнении с прямоугольником с двумя различными размерами. Если все-таки попадается квадрат, то дизайнер может «растянуть» его
по горизонтали или вертикали, проведя в нем горизонтальные или вертикальные полосы или линии.
Если дизайнеру дали вертикальный прямоугольник, то он делит его горизонтальными линиями на несколько полос. Одна из линий, расположенная
ближе к верху и не совпадающая с математическим центром, может приниматься за линию оптического центра. Элементы рекламы тогда будут располагаться по полосам. Некоторые дизайнеры любят размещать самые важные
элементы так, чтобы они касались линии оптического центра или пересекали
ее.
На пропорции влияет и тон рекламы. Идеальная пропорция темных и
светлых тонов следующая: 1/2 средне – серых тонов, 1/4 светло-серых тонов
и 1/4 черных. В любых сочетаниях один тон должен преобладать.
Последовательность. Реклама может, конечно, выполнить свою функцию и в том случае, если читатель будет блуждать по ней, останавливая свое
внимание то на одном, то на другом элементе. Дизайнер предпочитает устанавливать правильный порядок восприятия читателем элементов рекламы.
Для этого существует целый ряд приемов.
Он может расположить элементы по пути естественного движения глаз:
взгляд движется слева направо и сверху вниз. Учитывая это, дизайнер может
располагать элементы слева направо по верхней линии, затем опять слева
направо по более низкой линии и т.д.
Но если бы все следовали этому порядку, то реклама стала бы очень
скучной. Поэтому дизайнерам приходится применять другие приемы. Глаза
также, вполне естественно, могут двигаться от более крупных к более мелким элементам, от черных к более светлым, от цветных к бесцветным, от необычных форм к обычным. Учитывая это, дизайнер может направить движе280
ние глаз читателя практически к любой точке рекламы и вести его в любом
направлении.
Иногда дизайнер направляет взгляд читателя с помощью сплошных или
пунктирных линий, создавая как бы дорогу для взгляда и облегчая его работу. Иногда дизайнеру удается найти более тонкий способ управления взглядом читателя и он добивается большей эффективности. Он может, например,
повторять формы и размеры. Можно сказать, что этим создается воображаемый путь для взгляда. Дизайнер может создать такой путь с помощью градации элементов по размеру. В этом случае глаз будет двигаться от одной серии к другой.
Последовательность представляет собой своего рода оптический ритм,
она может развиваться и другими путями, включая в себе импульсы и паузы.
Единство. Оно представляет собой наиболее важный принцип дизайна.
Единство предусматривает, чтобы элементы рекламы дополняли друг друга
и согласовывались друг с другом. Дизайнер создает гармонию, когда он подбирает элементы по их совместимости и располагает так, чтобы они подходили друг к другу. Элементы будут лучше отвечать принципу единства, если
они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению.
Проблема единства встает еще острее, когда дизайнеру приходится работать с рекламой необычной конфигурации, когда она, например, узкая и
длинная, или когда она охватывает, две страницы.
Внешние границы. Границы внутри рекламы, или, как их называют,
«коробки», также подчеркивают единство, если они имеют одну толщину,
цвет или оттенок. Читатель видит сходство и мысленно связывает элементы.
Белое пространство, умело расположенное по периметру рекламы, начинает играть роль границ и тоже подчеркивает единство рекламы. Если же
дизайнер сконцентрирует белое пространство в центре рекламы между элементами, то оно будет выражать деление рекламы на отдельные куски и нарушит единство.
Белое пространство, вынесенное на края рекламы, не следует располагать в виде полосы, одинаковой по глубине со всех сторон. Белому пространству в этом случае желательно придать неопределенную форму, чтобы
соблюсти пропорции.
Ось является лучшим средством укрепления единства рекламы. Она
может быть видимая или воображаемая (лучше последняя). В рекламе используются две, три и более осей, которые проходят вертикально и горизон-
281
тально. Ось проходит через всю рекламу и образует нечто вроде базы, вокруг которой группируются элементы.
Какой-то элемент или даже большинство их, могут пересекать ось, но
при этом она не должна терять своего объединяющего свойства.
Дизайнер укрепит единство, если применит метод трех точек. Трехэлементная композиция отличается большей пропорциональностью, чем двухили четырехэлементная.
Особые трудности соблюсти единство возникают, когда реклама располагается на двух страницах. Здесь следует дать несколько советов [3]:
– используйте на обеих страницах один цвет, один стиль и один шрифт;
– проведите ось на левой странице, но подчините ее элементы правой;
– заголовок может пересечь сгиб и захватить вторую страницу, при
этом сгиб должен проходить через промежуток между словами, а не между
буквами. Картинка может распространиться на обе страницы, но нужно,
чтобы сгиб не приходился на важные элементы. Нельзя, например, чтобы
сгиб проходил через лицо главного персонажа рекламы;
– проведите рамку вокруг всей рекламы, через обе страницы, не обращая внимания на сгиб.
Акцент. С самого начала дизайнер должен решить, на каком элементе
рекламы надо сделать ударение: на рисунке, заголовке или тексте. После
принятия решения, он подыскивает пути концентрации внимания на нем. Он
может выделить рисунок, защитив его от влияния других элементов. Он может увеличить его размеры, придать ему выпуклость, окраску.
Необходимо учесть и важность выделяемого объекта, аудиторию, размер рекламы и т.д.
Ударение в первую очередь достигается посредством контраста между
выделяемой вещью и второстепенной. Ударение может достигаться резким
изменением направления, размера, формы, текстуры, цвета, тона и линий.
Дизайнер стремится извлечь из принципов максимальную пользу, но в
каждую рекламу он включает что-то от себя, что не умещается в рамках
принципов. Без этого индивидуального элемента реклама может быть профессиональной, но безжизненной и скучной.
6.2. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ
Способы улучшения видеографики и видеорекламы
Ниже приводятся рекомендации Института прикладных видеотехнологий компании «SONY», дополненные исследованиями авторов.
282
1. Делайте текст достаточно крупным для легкого чтения. Графика
должна легко читаться зрителем, который дальше всех находится от экрана.
Общее правило гласит: «Зритель должен быть в состоянии прочесть любой
текст с расстояния, равного восьмикратной высоте экрана».
2. Выводите на экран не более одного или двух шрифтов одновременно. Зритель читает текст на экране по фразам. Если начертание шрифта мешает этому процессу и вынуждает зрителя всматриваться в буквы вместо
слов, зритель может не успеть дочитать текст до того, как он исчезнет с экрана. Слишком много различных начертаний одновременно будут мешать
аудитории сосредоточиться на восприятии содержания.
3. Выводите не более двух или трех разных размеров шрифта одновременно. Более крупный шрифт используется для имени и основных титров,
более мелкий – для длинных фраз. Однажды установленный размер используется на всем протяжении программы.
4. Отделяйте текст от фона. Нет ничего труднее, чем читать текст, сливающийся с фоном. Окантовка букв темным, обычно черным, цветом помогает решить проблему, обеспечивая максимальный контраст и четкость.
5. Выбирайте теплые цвета для графики и текста. Теплые цвета создают иллюзию большей приближенности в пространстве. Поэтому, чтобы визуально приблизить графику и текст и привлечь к ним внимание, рекомендуется выбирать теплые цвета: белый, желтый, золотой, охра.
6. Окрашивайте фон в холодные тона. Холодные тона оптически отдаляются в пространстве. Фон не должен доминировать на экране. Фон для
графики и текста следует создавать в холодных тонах: синих, фиолетовых,
серых.
7. Размещайте текст рядом с объектом, к которому он относится. Зритель должен точно понимать, к чему относится надпись. Поэтому текст должен находиться в непосредственной близости от объекта или на нем (но не
заслоняя его).
8. Правильно выбирайте для титров место на экране. Основные титры,
как правило, размещаются по центру экрана, имена и цитаты – в нижней трети, место и время – в верхней трети экрана. Будьте последовательны в использовании экранного пространства и занимайте то же место другой графикой только при крайней необходимости.
9. Не выводите на экран много текста. Текст на экране должен ограничиваться короткими фразами. Если нужно больше текста, разбейте его на
части.
283
10. Держите текст на экране достаточно долго. Текст должен находиться на экране столько, сколько нужно среднему зрителю, чтобы дважды прочесть его вслух.
11. Движение текста или объекта на экране должно быть мотивировано.
Не перемещайте текст или объект только ради эффекта. Движение должно
иметь цель – привлечь внимание к самому тексту или объекту, к которому
текст относится.
12. Межбуквенное расстояние должно быть небольшим. Буквы должны
располагаться достаточно близко друг от друга, чтобы облегчить восприятие
целых слов и фраз. В то же время они не должны перекрывать друг друга
или сливаться.
13. Держите телефонный номер на экране не менее 8 секунд. Он должен
быть на экране достаточное время для того, чтобы зритель успел запомнить
или записать его.
14. Для привлечения внимания зрителя используйте большой по размеру объект или придайте объекту движение, но помните, что движение объекта должно быть обосновано.
15. Крупные планы и их количество. Они всегда более интересны зрителю и более эффективны. Рекламу с частой сменой планов труднее понять и
дороже изготовить.
16. Долгосрочные рекламные кампании будут эффективнее, если создать постоянных героев.
17. Наглядные примеры. Покажите в рекламе как работает служба, товар. Приведите пример, как люди должны это делать или как этим пользоваться, используйте свидетельство очевидцев для придания убедительности
рекламе. Используйте в наглядных примерах технологии «было – стало»,
«проблема – решение».
18. Продолжительность рекламы. Реклама продолжительностью в 30 –
60 секунд позволяет добиться большей эффективности, чем реклама в 20 –
10 секунд. Разбивайте свою рекламу на две части, вторая часть должна иметь
продолжительность в три раза меньше продолжительности общего времени
и используйте эту часть как блиц–ролик.
19. Мультипликационная реклама эффективно действует на детей и малоэффективна для взрослой категории потребителей.
20. Знаменитости в рекламе эффективно действуют на своих фанатов и
могут быть использованы для привлечения внимания. Но в некоторых слу284
чаях люди запомнят знаменитость, а не обращение к ним. Поэтому пользуйтесь знаменитостями тогда, когда уверены в эффективности этого.
21. Голос за кадром более эффективен, чем диктор на экране.
22. Общее количество прокатов должно быть не менее десяти, только
после этого появляется ощутимый эффект от рекламного сообщения.
Размещение рекламы
Размещение рекламы на телевидении с учетом нескольких простых правил обеспечивает довольно устойчивый еженедельный результат при наиболее приемлемых условиях закупки рекламного места:
1. Объем рекламных материалов на телевидении должен быть не меньше 20 секунд.
2. Объем еженедельного размещения меньше 70 GRP в неделю нецелесообразен из-за очень высокой стоимости размещения при таких объемах и
незначительных получаемых охватов.
3. При объеме закупки 70 GRP в неделю все выходы размещаются в
прайм-тайм на 2-3 лидирующих по доле телесмотрения каналах с разделением 50 % выходов в понедельник-четверг, 50 % – в пятницу-воскресенье (количество GRP в выходные будет больше), что гарантирует еженедельный
охват не менее 45 %.
4. Следующие 30 GRP размещаются в дневные блоки на лидирующих
каналах в распределении 50 на 50 % между рабочими и выходными днями.
Такая тактика обеспечивает увеличение еженедельного охвата до 55 %.
5. При наличии бюджета следующие 20 GRP могут быть размещены в
прайм-тайм на «малых» каналах. Эффективность данного размещения крайне низкая, так как сможет обеспечить всего 5-7 % прироста охвата. Аналогичный прирост этот объем обеспечит и при размещении на лидирующих
каналах, но стоимость пункта на них традиционно больше. Возможно, что по
условиям закупки этот объем также будет целесообразнее разместить на лидирующих каналах.
Первоначальное использование «больших» каналов по сравнению с малыми при сколько-нибудь значимом бюджете целесообразно по следующим
причинам: практически все, кто смотрит ТВ в течение конкретной недели,
обязательно смотрит «большие каналы». Добавление любого канала к «Первому каналу» увеличивает потенциальный охват аудитории не более, чем на
3 %, то есть в случае использования «больших» каналов использование малых становится нецелесообразным.
285
Для обеспечения эффективного охвата аудиторий «малых» каналов необходимо количество контактов в отношении не меньше 1:2, так как аудитория «малых» каналов гораздо более склонна к переключению каналов, чем
аудитория «больших».
Объем размещения рекламы более 120 GRP практически нецелесообразен, так как начинает резко расти пересечение аудиторий каналов и каждый
10 GRP будут давать всего 1 % процент прироста аудитории (на первых каналах 60 % охвата 10 GRP дают 5 % охвата).
В заключение приведем 10 правил создания телерекламы:1
Правило № 1. Телереклама должна начинаться чем-то значительным,
сильно привлекающим внимание в первые 5-7 секунд, которые являются
решающими. Уровень внимания, который достигается в это время – самый
высокий. Если не привлечь внимание зрителя в этот момент времени, то эффективность телерекламы снижается на 34-45 %
Правило № 2. «Рекламная картинка» должна говорить обо всем. То, что
показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Стоит выключить
звук и попытаться понять смысл и аргументы телерекламы. Если это удалось
– правило № 2 соблюдено.
Правило № 3. Не следует дублировать текстом изображение. Слух и
зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.
Правило № 4. Название фирмы и товарный знак стоит давать на пустом
экране и держать столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Особенно это важно при выводе на рынок нового товара/услуги.
Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес
фирмы и номер телефона держите на экране столь долго, чтобы зритель мог
его запомнить или записать.
Правило № 5. Опасайтесь так называемых «вампиров» в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируемого товара и «высасывают
соки» из полнокровной рекламной идеи. В качестве «вампиров» в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины, дети, использование компьютерных спецэффектов и т.п.
Правило № 6. Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом
или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может
быть не менее выразительным.
1
По материалам статьи Павла Коршуна «Современные виды рекламы: пособие для любопытных»
286
Правило № 7. Попытайтесь создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что большинство хороших роликов могут
быть сведены к одному удачному кадру. Этот кадр может быть также использован для рекламирования в прессе и наружной рекламе.
Правило № 8. Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они
ослабляют внимание и интерес зрителя. Особенно сильно данный отрицательный эффект проявляется при многократном прокате рекламного ролика.
Правило № 9. Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего.
Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет
действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание.
Правило № 10. Избегайте лишних слов! Используйте в телерекламе
простые, легко запоминающиеся слова и выражения, передающие рекламную идею самым оптимальным способом. Помните, что каждое слово в телерекламе должно работать на вас.
6.3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ НА РАДИО
Радиореклама охватывает такие категории людей, до которых не доходит реклама на ТВ и в прессе, например, автомобилистов и отдыхающих на
природе. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоролика составляет примерно 75 %
эффективности стандартного 30-секундного рекламного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз ниже цены на рекламу телевизионную.
Согласно мнению специалистов, современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности [2]. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя
фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее.
Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия.
Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что
мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают,
что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
287
Человек не только слышит быстрее, чем видит; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ (картина или печатные слова) затухает менее, чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает
специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение – более эффективно, чем читать.
Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше
следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам
эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов
воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и
повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает
свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.
Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоролик, свое влияние на эффективность сообщения оказывают следующие факторы:
– формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
– время выхода в эфир;
– продолжительность звучания;
– «обрамление» аудиоролика другой рекламой, музыкой или сообщением;
– структура аудиоролика;
– характеристики текста;
– оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.
Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы,
содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания представлен
в таблице 6.3.
Таблица 6.3 – Сегменты радиослушателей в зависимости от времени
Время
Сегмент
утро и после полудня
«время домохозяек»
вечер
время молодежи
после полудня в выходные
спортсменов
воскресенье утром
туристов
около 8 вечера
время служащих
ночью
работников транспорта
288
Представленная градация довольно относительна, но в целом эта система на практике работает.
Время – главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии
должно быть нужное количество слов – не слишком много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка
в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда
многих российских специалистов – принимать подобные исследования за
руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности
языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков)
обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Следует помнить, что в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше. Те же рекомендации можно применить
к следующим американским стандартам, представленным в таблице 6.4.
Таблица 6.4 –Стандарт на радиорекламу
Продолжительность
Объем знаков
10 секунд
около 150 знаков
20 секунд
около 300 знаков
30 секунд
около 480 знаков
60 секунд
около 900 знаков
Количество слов
для 25 слов
для 45 слов
для 65 слов
для 125 слов
Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоролика.
По рекомендациям психологов, продолжительность ролика не должна
превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.
В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил.
Как правило, радиоролик содержит введение – интродукцию или элемент,
привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам
продукта или услуги, а также энергичный финал.
Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой
эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса.
В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется
преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.
289
Отдельного внимания достойно использование юмора. Различные источники то советуют применять его как можно чаще, то остерегаться. У обеих сторон веские аргументы: первые утверждают, что юмор – это универсальный способ пробудить доверие у слушателя; вторые говорят, что юмор –
вещь субъективная, и то, что смешно сценаристу или рекламодателю может
показаться грубым и пошлым радиослушателю. Несомненно, что применение юмора должно быть оправдано. Проблематично, например, с юмором
рассказывать о работе банка или о медицинском препарате.
В радиорекламе, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка
– это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в
результате того, что программа логического завершения заканчивается за
пределами текста, в практической деятельности. Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость
исключения высказываний в виде приказаний. Один из методов воздействия
на подсознание – это заставить клиента уговорить самого себя. Например,
вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может
встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном,
так и на подсознательном уровне. Поэтому окончательный призыв должен
приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит на практике.
Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления
существует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов:
– естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);
– символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);
– звезды экрана;
– вариации на известные музыкальные темы;
– интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;
– рекомендации от детей;
– авторитетные личности;
– стилизованные постоянные персонажи;
– актуальность, вызванная текущими событиями;
– вариации темпа.
Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять основные требования рекламы на радио. Среди них: простота и
ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.
290
Приведем 10 правил создания радиорекламы:1
Правило № 1. Первые 10 секунд в радиорекламе – самые важные. Если
за это время не удалось заинтересовать радиослушателя, его внимание будет
рассеяно и он легко отвлечется от рекламного сообщения.
Правило № 2. Последовательность представления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала – «что», потом – «как» и только
затем – «где». Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.
Правило № 3. Реклама должна посвящаться одному товару или группе
однотипных товаров. Радиореклама, посвященная сразу нескольким различным товарам, неэффективна, так как слушатель такую информацию не запомнит.
Правило № 4. Необходимо выявить самое важное в рекламируемом товаре и в течение отведенных секунд говорить только об этом. Вся второстепенная информация практически не запоминается слушателем и наоборот
мешает запомнить главную информацию.
Правило № 5. В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а к
конкретному потребителю. Это правило справедливо для любого вида рекламы, но в радиорекламе его роль значительнее, так как радио – самое интимное средство массовой информации.
Правило № 6. Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее. Не используйте сложных словосочетаний и всевозможных речевых оборотов. Так же утяжеляют рекламное
сообщение специальные термины, неизвестные широкому кругу слушателей
– это заставляет слушателя считать себя глупым.
Правило № 7. Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые
слова и короткие предложения. Не пользуйтесь скороговорками. В региональной радиорекламе можно приспособить стиль изложения близкий к языку местных жителей с использованием местных «жаргонных словечек».
Правило № 8. В радиорекламе название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.
Правило № 9. При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы:
– слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук;
– звуковой эффект имел прочную связь с товаром;
1
По материалам статьи Павла Коршуна «Современные виды рекламы: пособие для любопытных»
291
– радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.
Правило № 10. Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый
объект на второй план.
6.4. ОСОБЕННОСТИ ОФОРМЛЕНИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
Время контакта человека с сообщением на наружной рекламе составляет 2-3 секунды. Соответственно рекламное сообщение должно быть ясным
четким и понятным. Никаких ненужных деталей. Никаких мелочей. Только
самое главное в вашем послании. Адреса и телефоны никто с наружной рекламы не записывает и не запоминает. Перенасыщенное визуальное пространство только мешает воспринять главное. Плохой дизайн, некрасивая
картинка не вызовет желание лишнюю секунду задержать взгляд на рекламе.
1. Используйте простые тексты и графические элементы. Помните, что
люди смотрят на рекламу со значительного расстояния и могут проезжать
мимо с большой скоростью.
2. Пользуйтесь очень крупными шрифтами. Буквы высотой 60 см
можно читать с расстояния 250 м, высотой 15 см – с расстояния 60 м, а трехсантиметровые буквы – только с расстояния меньше 12 м. Вряд ли потребители будут находиться так близко от плакатов.
3. Используйте простые шрифты и простые иллюстрации.
4. Выделите один (только один) главный элемент, который должен доминировать над всем изображением и который должен в первую очередь
привлекать внимание.
5. Большое значение имеет выбор цвета. Теплые тона (красный, оранжевый) оптически приближают изображение, в то время как холодные (зеленый, голубой) – удаляют; темные оттенки цвета оптически приближают изображение, а светлые – удаляют. Контраст темных и светлых красок (черный
и белый, черный и желтый) хорошо виден и легко читается, в то время как
другие столь же контрастные цвета (голубой и зеленый, красный и зеленый)
с определенного расстояния практически нечитаемые.
Разные средства наружной рекламы тоже работают по-разному и в разных случаях оправдывают себя [23]. Например, билборды (щиты 3 на 6 м) и
брэндмауэры (реклама на стенах домов) отличное средство для имиджевой
рекламы, для позиционирования бренда и донесения УТП в короткой и ясной форме. Если же нужно донести подробную информацию о продукте и
292
сообщить какие-то детали – более уместно разместить, например рекламные
сообщения в транспорте – там, где у человека есть время и возможность
подробнее ознакомиться с вашим предложением. Имидж носителя влияет на
восприятие вашей рекламы, например реклама на средствах транспорта –
при всей ее относительной дешевизне – дешевит и само впечатление от вашего продукта. Не говоря уже о том, что для некоторых продуктов она вообще не годится. Например, бренд молочной продукции, размещенный на
грязном автобусе производит скорее негативное впечатление. Автобусы в
принципе не могут быть всегда чистыми, поэтому реклама на транспорте вообще в данном случае не лучший способ укрепить свои отношения с потребителем.
Чтобы увидеть, как будет смотреться плакат с расстояния, поэкспериментируйте. Приколите к стене макет плаката и посмотрите на него через
вырезанное в листе бумаги прямоугольное отверстие, перемещаясь впередназад, пока макет полностью не совпадет с вырезанным прямоугольником.
Прямоугольник размером 5 × 2,03 см дает представление, как будет выглядеть плакат с расстояния 90 м, а прямоугольник величиной 7,97 × 3,6 см – с
расстояния 60 м. Лучшие результаты дает компьютерное моделирование наружной рекламы. Для этого производится фотографическая съемка места установки наружной рекламы, фотография (еще лучше несколько фотографий
с различных точек обзора) сканируется и вводится в компьютер. Макет наружной рекламы масштабируется, в зависимости от точки обзора изменяется
его перспектива и наносится на изображение местности.
6.5. ПОДГОТОВКА ОРИГИНАЛ-МАКЕТА ДЛЯ ИЗГОТОВЛЕНИЯ
ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
В настоящее время современные типографии имеют достаточно широкий спектр специализированного оборудования для печати полиграфической
продукции, в связи с чем многие типографии выдвигают различные полиграфические требования к оригинал-макету, связанные с особенностями работы данного оборудования.
Итак, оригинал-макетом в полиграфии называется текстовый, либо графический материал, который прошел обработку у редактора и специалиста
по допечатной подготовке. Этот макет представляет собой основу для создания печатного изделия. По сути дела, в оригинал-макете должно содержаться все, что должно быть отпечатано. Никаких эскизов и наметок. Расположение не примерное, а окончательное. В соответствии с этим логичен вывод о
293
том, что полноценную цветную печать можно получить только, располагая
цветным оригиналом. Если на оригинале видны огрехи, то следует произвести коррекцию оригинал-макета. Эта операция называется ретушью. Ретушь
выполняется с помощью различных средств. В компьютерных издательских
системах это выполняется электронным путем. Ретушь выполняется и фотомеханическим (при помощи масок) способом. Чаще всего эту операцию требуется производить вручную.
В типографии оригинал-макеты предоставляются в виде электронных
изображений (компьютерных файлов), фотографий, текста и т.д. и выполняются в натуральную величину (масштаб 1:1). Очень часто начинающие дизайнеры предоставляют в типографии такие оригинал-макеты, которые полностью не соответствуют технологическим требованиям производства полиграфической продукции, так как авторы не учитывают специфику компьютерной верстки рекламных материалов, особенности работы оборудования
каждой конкретной типографии.
Чтобы делать «правильные» оригинал-макеты, нужно долго и кропотливо учиться и нарабатывать опыт. Универсальных требований или рекомендаций к созданию компьютерного оригинала-макета для производства
полиграфической рекламной продукции не существует, как и не существует
двух абсолютно одинаковых типографий. Поэтому здесь приводятся основополагающие требования к компьютерному оригинал-макету, которые потребуют от разработчика минимальных переработок оригинал-макета под технические требования реальной типографии. Учет данных рекомендаций позволит дизайнерам и верстальщикам значительно снизить объем работ, связанный с «переверстывапанием» готового оригинал-макета, а начинающим
верстальщикам даст более полное и конкретное представление о тех требованиях, которые необходимо учесть при создании рекламной полиграфической продукции.
Печатные процессы и оборудование
Офсетная печать в современной полиграфии является одним из основных видов печати и главным видом печати рекламной полиграфической
продукции. Офсетная печать подразделяется на листовую и ротационную.
По сравнению с другими способами листовая офсетная печать обладает
рядом преимуществ с экономической точки зрения и с позиции качества
продукции. Прежде всего, к ним следует отнести возможность печати широкого ассортимента продукции при сравнительно низкой стоимости с сохранением высочайшего качества и широкого спектра тиражей. Офсетная пе294
чать позволяет использовать при печати от одной до двенадцати красок, но
самой распространенной является четырехкрасочная печать.
Листовым офсетом могут запечатываться материалы самых различных
форматов и плотностей, при этом подготовка к печати занимает довольно
короткий промежуток времени. Таким образом, наряду со свободным выбором формата возможно решение проблемы с применением запечатываемых
материалов с различными свойствами. Листовой офсет позволяет применять
огромное количество материалов для печати, но при этом предъявляет особые требования к организации их хранения поставщикам и потребителям.
Операции по отделке продукции, такие, как лакирование, впечатывание информации, нумерация, перфорирование и штанцевание, могут выполнятся
непосредственно в печатных машинах либо вне их, позволяя, тем самым, их
широкое применение в технологии листового офсета. Важным является и
огромное количество вариантов обработки продукции.
Листовые офсетные машины позволяют осуществлять высокоточную и
высокоскоростную проводку бумажного листа с учетом динамики и специфики нагрузок для данного способа печати. Так же есть возможность контролировать и осуществлять технологически сложный процесс печати с
большим числом расходных материалов (увлажняющий раствор, краска, бумага, воздух и др.).
Ролевые офсетные печатные машины применяются для выпуска многотиражных изданий, как правило, периодических: глянцевые журналы,
многостраничные газеты, полнокрасочные каталоги, информационные брошюры и пр.
В отличие от листовых печатных машин на ролевых агрегатах можно
использовать для печати более широкий спектр материалов: более тонкие и
менее качественные сорта бумаги. Ко всему прочему бумага в рулонах стоит
гораздо меньше листов в пачках. Поэтому, если нужна типография, предлагающая услуги по высококачественной и недорогой офсетной печати и тираж рекламной полиграфической продукции исчисляется десятками тысяч
экземпляров, то целесообразно выбирать типографии с ролевыми машинами
офсетной печати, т.к. эти машины дают лучший показатель соотношения цена-качество.
Для оперативной печати рекламной полиграфической продукции небольшими тиражами (от одного до пятисот экземпляров), следует прибегать
к услугам цифровых типографий, при этом следует учитывать все разнообразие современного парка цифровых печатных машин, высокоскоростных
295
цветных и полноцветных копировальных аппаратов, плоттеров и фотопринтеров. Помимо переноса изображения на носитель, цифровая печать позволяет непосредственно в процессе изготовления рекламной полиграфической
продукции вносить изменения в каждый ее экземпляр, например, впечатывать уникальный номер, фамилию, имя, отчество, адрес клиента т.п., что не
позволяют делать другие способы печати. Данный способ печати широко
применяется для изготовления следующей рекламно-имиджевой полиграфической продукции: производственные мощности позволяют производить
оперативную печать различных видов полиграфической продукции: буклетов, лотерейных пронумерованных билетов, дисконтных карт, наклеек, в том
числе клеящие пленки, бэйджей, грамот, дипломов, благодарственных писем, персональных пригласительных билетов, персональных поздравительных открыток, визиток, прайс-листов и пр.
При этом следует учесть, что цифровая печать не обеспечивает качество
оттисков, сопоставимое с офсетной печатью:
– на краях элементов изображения наблюдается слегка размытый контур;
– на пробельных участках оттиска может наблюдаться слегка размытый
контур;
– неравномерность цветовой насыщенности элементов изображения на
больших плашках, заметная невооруженным глазом;
– элементы изображения имеют характерный блеск, особенно заметный
на матовой бумаге.
Широкоформатная печать. На сегодняшний день широкоформатная
печать, пожалуй, один из самых востребованных элементов наружной рекламы, играющих ключевую роль в проведении успешной рекламной кампании. Популярность широкоформатной печати связана в первую очередь с огромным охватом рекламной аудитории. Магистральный щит, брандмауэр и
сити-формат имеет прямое воздействие на пешеходов, водителей и пассажиров транспортных средств, то есть на аудиторию, представляющую собой
преимущественно средний класс общества. Рекламное воздействие широкоформатной печати, направленное на этот сегмент, идеально подходит для
продвижения большинства товаров массового потребления.
Большинство изображений для наружной рекламы изготавливают с помощью широкоформатной печати. В зависимости от целей рекламной кампании, изображения печатают на баннерном полотне, самоклеющейся пленке или бумаге с использованием печатных машин.
296
Печать на бумаге. Этот способ печати, как правило, используется для
создания изображений, которые нужны фирме-рекламодателю на короткий
срок (например, для рекламы выставок, концертов). Срок эксплуатации изображений на бумаге – 1-2 месяца.
Печать на баннерном полотне. Печать на баннере обычно используется
для создания более долговечных изображений, чем печать на бумаге. Баннеры могут использоваться не в одной, а в нескольких рекламных кампаниях.
Срок эксплуатации – 1-3 года.
Печать на самоклеющейся пленке. Чаще всего на самоклеющейся пленке печатают изображения для размещения на призматронах. Срок эксплуатации колеблется от 0,5 месяца до 1 года, в зависимости от условий эксплуатации.
Геометрический размер документа
Первым делом необходимо убедиться в правильности геометрического
размера документа. Если готовится листовка формата А4, то следует помнить, что существуют дообрезное живописное поле и обрезное живописное
поле. Дообрезное живописное поле – это поле, которое запечатывается или
заливается краской при печати. Если этого не сделать, даже незначительный
сдвиг ножа при резке приведет к возникновению белой полоски по краю
листа. Когда в макете не предусмотрен вывод изображения за край, то могут
возникнут искажения, связанные с непропорциональным позиционированием или могут «зарезаться» важные элементы изображения. Обрезное живописное поле – это поле, которое получается в результате рубки на гильотине
отпечатанных листов, и его размер соответствует размеру готового документа, который получите из типографии. В данном примере обрезное живописное поле соответствует формату А4, т.е. геометрическому размеру 297 × 210
мм. Размеры дообрезного живописного поля должны быть обязательно
больше формата документа, и рекомендуется делать его на 2-5 мм больше с
каждой геометрической стороны документа. Таким образом, для листовки
формата А4 геометрический размер документа должен быть равен 301 × 214
мм, где по 2 мм с каждой геометрической стороны заложено на поля для
рубки. Точные значения полей для каждой типографии варьируются, и их
величина зависит от используемого типографией оборудования для рубки
готовых документов. Причем, в некоторых случаях даже для различных типов документов в пределах одной типографии имеются различные требования к полям, например, размеры поля для плаката формата А2 могут отличаться от размера поля для карманного календаря. Точное значение дообрез297
ного живописного поля можно узнать у техников типографии, в которой
планируется печатать рекламные материалы.
Для продукции, скрепляемой клеевым бесшвейным способом, необходимо учесть влияние корешка на изображение в публикации, проходящее
через разворот блока. Роспуск по блоку должен быть не менее 3 мм (при
объеме более 224 стр. 4 мм) на каждую полосу. Для продукции, сшиваемой
нитками, необходимо учитывать, что полезная площадь изображения между
тетрадями блока понижается на 1 мм со стороны последней полосы тетради
и 1 мм со стороны первой полосы следующей тетради. Для продукции, скрепляемой клеевым ниткошвейным или бесшвейным способом, следует учитывать, что боковая проклейка корешка уменьшает полезную площадь внутренних полос обложки, первой и последней страниц блока на 5-7 мм со стороны корешка. Оборот корешка обложки должен быть белым и иметь до 2
мм с каждой стороны для более прочного соединения блока и обложки.
Верстка обложек для изданий, скрепляемых клеевым бесшвейным и
ниткошвейным способами, может предоставляться в виде разворотов, учитывающих размер корешка, либо по полосно – с отдельно заверстанным корешком. Размер корешка предварительно следует узнать у технолога типографии, в которой будет выполняться печать.
При сборке продукции, скрепляемой на скобу, внутренние полосы блока уменьшаются за счет смещения полос на величину, зависящую от толщины блока брошюры в развернутом виде. В случае отсутствия «ложных» разворотов, можно компенсировать смещение на стадии изготовления спуска
полос. Необходимость компенсации смещения (роспуска полос) определяется специалистами типографии. При наличии «ложных» разворотов смещение
исправить невозможно, и это нужно учитывать при подготовке файлов.
При сборке продукции, скрепляемой на пружину, необходимо учитывать расстояние от края листа (в обрезном формате) до внутреннего края отверстий под пружину. Рекомендуемое расстояние – 8-10 мм.
И в заключении, если рекламная продукция содержит несколько однотипных объектов с одинаковыми размерами (например, визитные карточки,
этикетки и т.п.), то рекомендуется разместить объекты каждый на отдельной
странице макета.
Требования к исходным материалам
Распечатка. Обязательно предоставление распечатки (желательно
цветной), точно соответствующей содержимому электронной версии (при
масштабировании соблюсти пропорции), с указанием габаритных размеров и
298
особо оговоренных расстояний до элементов печатного поля. Если необходимо внести какие-то коррективы в предоставляемый оригинал-макет – требуется указать их на отдельной распечатке по пунктам.
Текстовая информация. При наличии в оригинал-макете большого количества текстовой информации желательно предоставить дополнительно
электронную версию с текстами, с указанием (и/или приложением) рекомендуемых для использования шрифтов.
Логотипы, торговые марки, знаки, рамки и прочие подобные графические элементы следует предоставлять только в векторном формате, который
необходимо обязательно уточнить у технологической службы типографии.
Фотографический материал. Сразу следует предостеречь начинающих
дизайнеров и верстальщиков от больших ошибок при использовании фотографического материала в оригинал-макете рекламной полиграфической
продукции. Если нет опыта ретуширования и цветокоррекции фотографического материала, а так же не имеется профессионального оборудования для
сканирования слайдов и фотографий, то лучше приложить данный материал
к оригинал-макету и поручить эту работу специалистам типографии. Как
правило, каждая типография имеет профессиональное оборудование для
этих процессов и соответствующий квалифицированный штат специалистов.
Полноцветные изображения (фотографии) лучше всего представлять в виде
профессиональных слайдов. С развитием цифровой фотографии эта проблема становится еще более актуальной. Рекомендуется прикладывать к оригинал-макету данный материал в виде исходных файлов, перенесенных на носитель информации непосредственно с фотографического устройства без каких-либо его доработок (кадрирования, наложение масок, цветокоррекции и
пр.) и преобразований в другой графический формат.
Рекомендуемый формат иллюстраций либо в EPS, либо в TIFF цветовой
модели CMYK, разрешением не менее 300 dpi реального размера. He следует
использовать формат TIFF с LZW-компрессией, а так же формат JPG.
Носители информации. Оригинал-макеты рекламной полиграфической
продукции принимаются в виде файлов на: дисках DVD-R, DVD-RW, CDROM, CD-R, CD-RW, дискетах ZIP-100 Мб, стандартных дискетах 1.44 Мб,
магнито-оптических дисках емкостью 640 Мб, флеш-картах любой емкости,
жестких дисках IDE (p-ATA). Передача файлов на дискетах не рекомендуется, в случае такой необходимости – желательно дублировать информацию
минимум на двух дискетах. При размещении заказов в большинстве типографий для небольших макетов объемом до 5 Мб предусмотрена возмож299
ность использования отправки оригинал-макета по электронной почте. Допускается применение режима архивирования данных в формате RAR или
ZIP. Файлы общим объемом до 200 Мб можно передать через FTP-сервер
типографии, доступ к которому осуществляется по имени пользователя и паролю, что гарантирует полную конфиденциальность передаваемых данных.
Для получения доступа к FTP-серверу необходимо обратиться к менеджерам
типографии. По требованиям типографии оригинал-макеты рекламной полиграфической продукции могут быть предоставлены для компьютеров на
платформе PC и MAC.
Данные для персонализированной печати. Наиболее часто для предоставления персонифицированных данных для типографии используется формат файла электронной таблицы MS Excel с использованием вышеперечисленных носителей информации. В зависимости от данных персонализации,
их структуры и объема в электронной таблице каждый столбец выступает
полем для хранения персональной информации. Персонализация – это печать переменных данных на оттиске, которую подразделяют на следующие
группы:
1. Версонификация – когда каждый получает печатный оттиск, ориентированный на группу, к которой он принадлежит, например: Дорогой владелец машины; Дорогой петербуржец; Дорогой покупатель; Дорогие молодожены и т.д. В данном случае может быть использован список произвольной формы из персонализированных данных с указанием формы обращения
к клиенту и объемом тиража для каждого обращения.
2. Персонализация – когда каждый получает печатный оттиск, содержащий специфические данные о нем, например, Дорогой Михаил; Уважаемая Людмила Петровна Иванова и т.д. В данном случае исходная информация представляет собой таблицу, в которой каждая строка содержит текст
персонального обращения к каждому из клиентов организации.
3. Сложная персонализация – когда документ изменяется для соответствия специфическим требованиям конкретной персоны добавлением индивидуальной информации, например: «Дорогой Федор Петрович! Спасибо за
приобретение нового автомобиля марки Nisan Bluebeerd Sylphy. Мы ценим
Вас как нашего клиента и рады предложить Вам 10% скидку на его техническое обслуживание». В этом случае необходимо предоставить информацию в
виде таблицы из двух колонок, в одной из которых содержится персональная
информация о клиенте, во второй – информация о модели приобретенного
клиентом автомобиля. Если размер скидки по каким-либо причинам неоди300
наков для клиентов, то в таблице должна присутствовать третья колонка с
указанием размера скидки.
4. Транзакционная печать – когда персонализация и/или индивидуализация используется при работе с большими базами данных, документами и
тиражами для создания, например, дисконтных карт со сквозной нумерацией
и с указанием данных о владельце и величине скидки. В этом случае методику подготовки и формат предоставления информации следует уточнять у
специалистов типографии.
Требования к использованию цветов
При выборе триадных и пантонных цветов не стоит ориентироваться на
цветопередачу монитора. Воспроизведение цветов программами верстки
нисколько не соответствует реальному оттенку, получаемому при типографском способе воспроизведения. Известно, что даже качественно откалиброванный монитор не в состоянии в точности воспроизвести тиражный цвет.
Отпечаток на струйном принтере также не будет соответствовать реальному
виду цвета на печати. Более того, очень часто заказчику нравятся кричащие
и ядовитые оттенки, а их профессиональная цветопроба не в состоянии абсолютно точно воспроизвести в тиражный цвет в силу неизбежных различий,
связанных с разницей в процессах получения изображения. Поэтому в полиграфии единственно достоверным документом признается оттиск, отпечатанный на пробопечатном станке.
Чтобы получить представление о том, как будет выглядеть выбранный
триадный цвет, пользуйтесь шкалами цветового охвата, а для выбора плашечного цвета – шкалами Pantone Color Formula Guide и Pantone Matching
System, отпечатанной на том же типе бумаги. Шкалу же Pantone Process
Color Guide не рекомендуется использовать для плашечных цветов.
Для печати полутоновых файлов пантоными цветами с количеством четыре и менее необходимо, чтобы в файле присутствовали лишь триадные
цвета. При этом нужно устанавливать (и обязательно сообщить специалистам типографии) жесткое соответствие между каждым цветом триады и
цветом PANTONE, например, Cyan=Pantone 2655, Magenta=Pantone Green,
Yellow=Pantone Rubin Red, Black=Pantone Black, т.к. специалисты типографии не имеют возможности заменить используемый в оригинал-макете триадный цвет плашечным.
Если количество цветов более 4-х цветов палитры CMYK (например,
использование металлизированных красок «золото», «серебро», «бронза» и
301
т.п.), то следует использовать любой пантонный цвет, обязательно указав
номер пантона, заданный этим же цветом.
В ряде типографий к производству принимаются публикации с использованием палитр, отличных от CMYK только при условии согласия заказчика с изменением цвета макета при выводе на печать, которое происходит
вследствие перевода в палитру CMYK из любой отличной от нее палитры.
При печати насыщенных цветов сумма всех красок в заливке не должна
превышать 225-250 % для цифровой печати и 300-320 % для офсетной.
Нельзя использовать заливку плотностью С:100-М:100-Y:100-К:100, потому
что такая «плашка» не успеет просохнуть и отпечатается на обороте лежащего сверху листа. Относительно небольшие объекты черного цвета (текст
кеглем до 20 пт, линии и т.д.) печатаются поверх остального изображения.
Крупные объекты черного цвета (тексты больших кеглей, большие плашки)
необходимо закрашивать всеми тремя основными красками в следующем
соотношении плотности (С:55-M:45-Y:45-К:100). В противном случае существует риск получить серую, либо прозрачную плашку, из-под которой будет
просматриваться фон.
Совмещение слоев краски на типографском носителе имеет чисто механические ограничения, в частности, может привести к нежелательным эффектам, например к появлению белых просветов между синим фоном и желтыми буквами – синий цвет печатается голубой и малиновой красками, в результате при смещении желтого слоя образуется пространство, на которое
краски не наносится. Для предотвращения подобных эффектов используется
прием, называемый треппингом (от английского trap – ловушка). Один из
слоев расширяется так, чтобы краями перекрывать другие слои. Так, при наличии подложки под черным текстом, она все равно печатается, а затем запечатывается поверх черной краской – черный цвет, как правило, не изменяется, зато пропадает вероятность появления белой каймы вокруг букв. Практически треппинг реализовывается работой с каналами для растровых изображений или флажками «печатать перекрытием» для объектов векторных
изображений. Серьезные же графические пакеты снабжены встроенной системой устранения просветов при печати. Но в определенных случаях это
лучше сделать вручную.
Градиентная заливка – краеугольный камень дизайнерских «изысков»
многих верстальщиков и одновременно причина огромного количества проблем. Совет общего характера: избегайте градиентов всегда, когда это воз302
можно. Это заезженный до банальности элемент дизайна не добавит продукции ничего, кроме риска получить ее из печати в неприемлемом виде.
Данная проблема заключается в следующем. Любые программы верстки
и любые драйвера принтеров предполагают наличие 256 шагов от совершенно белого (0 %) до совершенно темного оттенка цвета (100 %). Это связано
исключительно с математикой реализации отображения цвета в компьютере
и не имеет никакого отношения к действительным возможностям офсетной
печати, у которой между самым темным и самым светлым цветом всего
лишь около 60 оттенков. Таким образом, если ширина градиента в макете,
например, 30 см, на печати каждый отличимый от соседнего оттенок заливки
будет иметь ширину приблизительно 5 мм. И это в том случае, если градиент
имеет в граничных точках 0 и 10%. В случае если граничные точки будут
иметь значения 25 и 75 %, то ширина полоски будет соответственно в два
раза больше.
Отсюда следует, что даже при идеальной настройке печатной машины,
офсетных формах высочайшего качества и блестяще отлаженном формном
процессе на отпечатке появится не мягкий и ровный градиент, а последовательность полосок – от темной до светлой, что неизбежно приводит к «грязи», неровностям, пятнам, т.е. всему тому, что превращает столь привлекательно выглядящий на мониторе градиент в брак.
Для устранения данного негативного эффекта наиболее часто верстальщики прибегают, например, к средствам программ для работы с изображениями путем добавления в градиент эффекта «шума» (noise), который отвлекает глаз зрителя от вышеупомянутых неровностей, при этом эффект градиентной заливки значительно снижается.
Требования к шрифтам
В идеале следует избегать наличия шрифтов в публикации в чистом виде, а представлять текстовую информацию в виде векторных объектов. При
конвертировании текстов в кривые обязательно следует проверить полученный результат. При отсутствии такой возможности желательно предоставить
в типографию все используемые в макете шрифты.
Все разнообразие шрифтов можно разделить на пять групп:
– подходящие для полиграфического воспроизведения PostScriptшрифты;
– подходящие для полиграфического воспроизведения TrueTypeшрифты;
– не годящиеся TrueType-шрифты;
303
– не годящиеся PostScript-шрифты;
– системные шрифты операционной системы – типографиями не используются.
При верстке на компьютерах Мас допускается использование только
шрифтов первой группы (лицензионные шрифты), при верстке же на РС рекомендуется использовать те же шрифты первой группы и допускается применение шрифтов второй группы, но лишь в исключительных случаях. Для
шрифтов второй группы, можно предложить два способа их распознавания:
1. В названии шрифта наличествует набор символов, сообщающий о его
происхождении (например, PragmaticaC, NewtonCTT, AGHelvetica, BirchBT);
при просмотре шрифта соответствующей программой выдается информация
об авторских правах («(с) Zsoft. 1995» или «Copyright Intermicro 1992»).
2. Шрифт неоднократно проверен выводом на различных PostScriptустройствах. Однако не один из способов не гарантирует качественность
шрифта.
Системными считаются шрифты, входящие в комплект операционной
системы (например, Arial Cyr, Times New Roman Cyr для Windows и Chicago,
Charcoal для MacOS). Использование подобных шрифтов абсолютно недопустимо. Во избежание лишних трат (от перевывода пленок до перепечатки
тиража) следует использовать только фирменные шрифты.
Никогда не следует надеяться на благополучный исход процедуры печати при замене неподанных в типографию на вывод шрифтов по принципу
«используйте похожие из того, что у Вас есть». Даже общеизвестные гарнитуры шрифтов могут называться одинаково, но на разных компьютерах
иметь разное начертание. Кроме того, шрифты, например, WindowsMe и
WindowsХP не всегда идентичны друг другу. Из-за разницы параметров
шрифта оригинал-макет рекламной полиграфической продукции может кардинально измениться – текст может выйти за пределы колонок, заголовок не
войдет на страницу, подстановка произойдет вместо кириллических символов из западноевропейской кодировки и т.д.
Минимальный размер кегля шрифта следует предварительно согласовать с технической службой типографии, так как его величина определяется
технологическими особенностями типографского оборудования. В большинстве случаев минимальный размер лежит в интервале: шрифт без засечек –
2,3-3,5 пт; шрифт с засечками – 3,5-4 пт; выворотный шрифт – 4-6пт; контурный шрифт – 4-7пт.
304
Требования к элементам дизайна и верстки
Для изготовления качественной полиграфической продукции еще на
стадии разработки дизайна необходимо придерживаться следующих общих
правил.
Разрешение должно быть достаточным для воспроизведения в печати
всех деталей изображения. В большинстве случаев рекомендуемое разрешение пиксельных файлов для полиграфии составляет 300 – 450 dpi в масштабе
1:1. Нельзя использовать интерполяционное увеличение размера растра с использованием коэффициента интерполяции более 1,6. Для сканирования
изображения необходим профессиональный сканер, причем сканировать необходимо не выше оптического разрешения сканера. Нельзя использовать
интерполяционные режимы сканирования, например 9600 × 9600 dpi. Качество изображения от этого не только не улучшится, а наоборот – ухудшится.
Если разрешения сканера не позволяет обеспечить заданные геометрические
размеры изображения и разрешение, то нужно провести сканирование на
другом типе сканера, обратившись в рекламные агентства города или в технический центр типографии.
Цветовое пространство. Все опытные пользователи настольных издательских систем знают, что для производства фотоформ файлы пиксельной
графики должны быть цветоделенными, т.е. представленными в цветовом
пространстве CMYK. Конфигурация этого пространства определяется особенностями того печатного процесса, которым предполагается пользоваться
при печати тиража. Если цветоделение было выполнено в расчете на иной
процесс, в печати изображение может быть значительно искажено. При подготовке файлов пользуйтесь только цветовым пространством CMYK.
Наличие компрессии. Использование LZW-компрессии нежелательно,
поскольку увеличивает время обработки файла в растровом процессоре и
ухудшает совместимость для различных компьютерных платформ.
Дополнительные альфа-каналы. Необходимо удалить все неоправданно
присутствующие в файле альфа – каналы, которые, возможно, были созданы
для удобства редактирования этого файла. Они могут присутствовать в файле лишь в одном случае – если изображение предполагается печатать более
чем в четыре краски.
Дополнительные пути. Сказанное об альфа-каналах справедливо и в отношении путей – лишние пути следует убрать. Они могут быть использованы только в формате EPS (DCS) с атрибутом clipping для изображений, содержащих так называемые обтравки. Следует иметь в виду, что использова305
ние путей увеличивает время растрирования изображения, а наличие путей в
TIFF-файлах может вызвать сбой (PostScript-ошибку) в работе некоторых
растровых процессоров.
Стоит особо отметить, что использование в макете пиксельных файлов,
экспортированных из популярного среди пользователей PC программного
пакета CorelDRAW, может таить в себе сюрпризы. Например, при пересохранении подобного файла в формат DCS могут пропасть ссылки из файла
preview на остальные файлы, содержащие в себе цветовую информацию. Для
надежности следует создать новый файл, скопировать в него содержимое
документа и только тогда сохранить в требуемом формате.
Векторная графика. Следующим этапом проверки макета является проверка присутствующих в нем векторных изображений. Последние версии
распространенных программ для создания и редактирования векторной графики: CorelDRAW, FreeHand и Adobe Illustrator позволяют сохранять файл с
включением в него всех использованных в документе пиксельных компонентов. Однако не обольщайтесь: если раньше приходилось иметь дело с
файлами, к которым не приложили встроенные компоненты, то теперь
встречаются (надо отметить, все реже и реже) файлы, при сохранении которых дизайнер забыл включить опцию сохранения со всеми использованными
картинками, т.е., в сущности, то же самое. Глубина подобных вложений редко превышает 2, однако иногда встречаются макеты и с большим количеством вложений. Довольно часто встречается ситуация, когда в макете присутствует векторная картинка, в которой использовались шрифты, не приложенные к макету. Очевидно, особенно в случае обработки файлов, созданных на компьютерах другой платформы, что необходимо просить изготовителя макета перевести текст в кривые (text to paths/ create outlines).
Дизайнеры, регулярно работающие с векторными программами, иногда
впадают в другую крайность. Хотя редко, но еще встречаются макеты, где
целые страницы текста переведены в кривые. Излишне говорить, что с огромным количеством узлов, которое возникает при превращении большого
текста в кривые, может справиться далеко не каждый растровый процессор,
не говоря уже о времени, которое уйдет на растрирование макета. В подобных случаях проще набрать текст и заново его сверстать, чем дожидаться результата тяжелой борьбы растрового процессора со сложным векторным
объектом, тем более что процессор может выйти из этой схватки поверженным PostScript-ошибкой.
306
Векторные файлы могут таить в себе еще несколько сюрпризов. Как известно, каждый вектор имеет определенное направление, и если при создании изображения дизайнер упустил это из виду, то изображение, даже будучи напечатано на принтере в соответствии с первоначальной идеей, при выводе на фотонаборный автомат (кстати, намного менее терпимый к ошибкам
PostScript) может исказиться. Например, текстовый логотип, абсолютно
нормально выглядящий в векторной программе, будучи поставлен на цветную подложку в программе верстки, выйдет с «залитыми» буквами.
К неприятным сюрпризам, которые могут поджидать в векторных изображениях, можно отнести столь же неочевидную, но ошибку, когда дизайнер при создании изображения использует тонкие штрихи (0,1 pt), а затем в
программе верстки уменьшает векторное изображение в несколько раз. Иногда подобное уменьшение влечет за собой исчезновение этих тонких линий
при выводе на фотонаборный автомат.
Треппинг. Это абсолютный рекордсмен по количеству ошибок, выявляемых только в печати или на цветопробе. Коротко можно сформулировать
рекомендации по использованию треппинга следующим образом.
Во-первых, «не уверен – не меняй» установок программных пакетов,
присутствующих по умолчанию в большинстве программ. Во-вторых, не используй параметр overprint для цветных объектов, стоящих на более темном
фоне. В-третьих, не используй knockout для светлых начертаний шрифтов
небольшого кегля (меньше 9 pt), стоящих на цветном фоне.
Spot Colors. Последнее, что необходимо проверить в векторных изображениях (как и в макете в целом), – это наличие spot-цветов, т.е. цветов, которые печатаются отдельным прогоном. Как правило, особенно если речь идет
о периодических изданиях, подобные цвета в макетах встречаться не должны, а в программах верстки они могут присутствовать по умолчанию (например, Red, Green, Blue в QuarkXPress). Применение нетриадных цветов
оговаривается особо, поскольку использование дополнительного прогона
ощутимо (от 4 до 30 %) увеличивает стоимость печати. Присутствие spotцветов в файлах трудно назвать ошибкой, но вывод на фотонаборный автомат подобного, особенно многостраничного документа, влечет за собой выкидывание в мусорную корзину дорогостоящей фототехнической пленки,
чего можно легко избежать, если стереть эти цвета или превратить их в триадные (process).
Шрифты. Последний вид составляющих макета – использованные в
документе шрифты. Наиболее распространенными типами шрифтовых фай307
лов, используемых как на PC, так и на Macintosh, являются PostScript Type 1
и TrueType. Второй тип был придуман как альтернатива PostScript-шрифтам
для использования на офисных принтерах, не поддерживающих этот язык
описания страниц. Сразу скажем, что одновременное использование этих
типов шрифтовых файлов в одном документе нежелательно: многие известные растровые процессоры с трудом воспринимают эту смесь. Если есть
возможность, нужно избавиться от TrueType, переведя шрифт в кривые, или
поставить аналогичную (близкую по начертанию) PostScript-гарнитуру. В
конце концов, если текста, сверстанного с использованием этой гарнитуры,
много, можно сгенерировать PostScript-шрифт из TrueType с помощью программы Fontographer.
Замечания общего характера. Наличие в тексте черного цвета или в
тонких линиях других красок, кроме черной, заведомо приводит к раздвоению, троению текста. Минимальная рекомендуемая толщина штрихов, линеек и контуров без заливки – 0,15-0,20 мм. Это, как правило, получается при
переводе объектов из цветовой модели RGB в цветовую модель CMYK, также избегайте в тексте и линиях цветов, состоящих из четырех красок, ведь
все можно преобразовать всегда в три краски СMY. С такими объектами, как
текст и векторные графические элементы необходимо работать только в векторных графических редакторах и не использовать Photoshop.
He допускается использование скрытых слоев и непечатных элементов,
так как в большинстве случае они «неожиданно проявляются» на выводных
пленках.
При использовании растровых и градиентных заливок недопустимо
употребление граничных значений растра менее 5 % (при печати на барабанной машине – 3 %) во избежание получения на печати рваного края растрового элемента. Крайне нежелательно использование встречных градиентных заливок – с использованием двух и более красок, кроме случаев, когда
они могут быть легко разложены на одноцветные градиенты с наложением.
При разработке оригинал-макета следует учесть, что совмещение цветов
в общем случае составляет ±0,1-0,5 мм вдоль хода печати, поэтому крайне
нежелательно использовать тонкие совмещения и наложения красок. Особое
внимание в этом ключе следует обратить на объекты типа «тени», в том числе «тени от текстов» и прочие параллельные контуры разных цветов.
Значимая информация (логотип, текст, календарная сетка, рамка и т.п.)
должна быть размещена не ближе 2-3 мм от края издания, в противном слу308
чае часть информации попадет под обрубку или изображение на странице
визуально будет непропорциональным.
Любые импортированные элементы, использованные в оригиналмакете, желательно прилагать к оригинал-макету в виде отдельных файлов
(рекомендуется в EPS либо в TIFF-формате без использования компрессии).
Не используйте русские буквы в названиях файлов. Из-за этого могут возникнуть проблемы при их открытии и перезаписи, особенно при переносе с
платформы РС на платформу МАС. Недопустимо помещение в верстку оригинал-макета элементов через буфер обмена (Clipboard) или механизма OLE.
Желательно производить все преобразования растровых импортируемых
изображений (поворот, зеркальный переворот, масштабирование, непропорциональные искажения, цветокоррекция и т.п.) вне программы верстки, и
помещать затем в окончательный оригинал-макет ссылку (link) на модифицированную копию изображения в масштабе 1:1.
После окончательной подготовки макета в программе Photoshop «склейте» все слои, удалите лишние пути и альфа-каналы из изображения. Если
имеется версия изображения в Photoshop со слоями, настоятельно рекомендуется ее приложить в отдельном файле (в формате RGB, если в CMYK – то
внедрение CMYK-профиля обязательно), возможно, он понадобится для
цветоделения специалистам типографии.
При подготовке PDF-файла в программе Acrobat обязательно включите
опцию включения всех шрифтов (Embed All Fonts) и отключите конвертацию изображения в RGB.
При передаче макета, подготовленного в программе AutoСAD, обязательно проверьте наличие нестандартных шрифтов и включенных в изображение растровых или любых иных внешних элементов.
Задавая разрешение файлов для печати, можно придерживаться следующих рекомендаций:
– для черно-белых изображений рекомендуемое разрешение от 600 до
1200 dpi, отсутствие компрессии и масштаб 1:1;
– для печати цветных изображений рекомендуемое разрешение от 250
до 400 dpi, отсутствие компрессии и масштаб 1:1;
– для печати плакатов рекомендуемое разрешение от 150 до 250 dpi, отсутствие компрессии и масштаб 1:1.
Взаимное расположение лицевой и оборотной стороны рекламной продукции может быть неочевидным и сверстано типографией неверно, поэтому
лучше привести дополнительные пояснения с оригинал-макету.
309
Оригинал-макеты изготовленные в программах Microsoft Office (Excel,
Word, PowerPoint), макетами не являются. Печать материалов из приложений
Microsoft Office возможна в индивидуальном порядке, при согласовании
возможности с техническими службами типографии.
Форматы файлов
Для подготовки оригинал-макетов рекламной полиграфической продукции и ее передачи в типографию рекомендуется использовать следующие
форматы файлов.
Формат TIFF. Предложенный компанией Aldus формат TIFF (Tag Image File Format) на сегодняшний день ближе всех к статусу стандартного.
Помимо традиционных цветов CMYК, формат поддерживает цветоделение с
большим числом красок, в частности систему Hexahrome компании Pantone.
Формат EPS. Другой претендент на звание стандартного – формат EPS
(Encapsulated PostScript), который можно использовать для записи как растровой, так и векторной графики. Кроме того, этот формат позволяет записать векторный контур, который будет ограничивать растровое изображение.
Так можно получить фотографию не прямоугольную, а круглую, овальную
или любой другой формы.
Основной козырь EPS – его универсальность. Едва ли не все программы, работающие с графикой, могут писать и читать файлы в этом формате.
Иногда, правда, создается впечатление, что это уже разные форматы: EPSфайлы, созданные различными программами, открываются по-разному, а
порой и вовсе не открываются. Причин тому несколько. Во-первых, сегодня
известны уже три версии языка PostScript, который используется в этом
формате. Во-вторых, изображение в файле обычно хранится в двух копиях:
основной и дополнительной (preview). По этой причине растровое изображение, записанное в формате EPS, будет иметь несколько больший размер,
чем PCX или BMP. Дополнительная копия используется для предварительного просмотра и не только для этого. Программы верстки (такие как
QuarkXPress, Adobe PageMaker) хранят эту копию в своих документах и используют при отображении на экране в режиме стандартного качества и при
печати на принтерах, не поддерживающих PostScript; программы векторной
графики, такие как CorelDraw и FreeHand, импортируя EPS-файл, могут работать только с дополнительной копией изображения. Основная копия используется при выводе на печать на PostScript-устройство и, иногда, для
просмотра на экране в режиме максимального качества. Печатать на принте310
ре, который не поддерживает PostScript, качество изображения для предварительного просмотра становится особенно важным.
Остановимся на нем подробнее. Preview может быть записано в формате
TIFF или WMF (только для PC), или вовсе опущено. Некоторые программы
при записи EPS-файла предлагают выбрать вид preview.
TIFF-формат хранит preview и растровом виде, поэтому важным становится его разрешение. Чем оно выше, тем выше качество при предварительном просмотре. Но высокое разрешение приводит к увеличению размера
файла. Записав EPS-файл с TIFF-preview, программы CorelDraw и FreeHand
уже не смогут его редактировать, это можно будет сделать только в Adobe
Illustrator. Preview в WMF-формате возможно только для векторных изображений. В этом случае дополнительная копия также становится векторной и
почти не отличается от основной. Такие файлы могут быть отредактированы
в CorelDraw. Однако эти файлы обладают меньшей совместимостью. Во всех
случаях для редактирования EPS-файлов возможен такой способ: изображение импортируется любой вышеназванной программой и посылается на печать в PostScript-файл, который потом может быть открыт непосредственно в
CorelDraw, или, после преобразования с помощью Acrobat Distiller, в формат
PDF, во Free-Hand. Родная программа для формата EPS – Adobe Illustrator;
недавно появилась ее новая версия сразу для трех платформ: PC, Macintosh и
Silicon Graphics. У этой программы есть еще один формат – AI, однако он не
имеет такой широкой поддержки, как EPS.
Формат PSD. Формат PSD используется программой Photoshop, но его
понимают и некоторые другие программы. Он позволяет записывать растровое изображение со многими слоями, дополнительными цветовыми каналами и другой информацией. Начиная с версии 3.0, Photoshop записывает такие
файлы с компрессией, которая никак не сказывается на качестве изображения при заметном уменьшении объема файла.
Формат CDR. Формат CDR используется программой CorelDraw. Формат позволяет записывать векторную и растровую графику, текст. Файл в
формате CDR может иметь несколько страниц. С момента выхода первой
версии CorelDraw эта программа остается постоянным объектом нападок за
низкую устойчивость и плохую совместимость файлов.
Пользоваться пакетом чрезвычайно удобно, и популярность его постоянно растет. Версия CorelDraw 12 работает уже достаточно устойчиво. Если
конечная цель – распечатка на принтере – можете выполнить всю работу в
CorelDraw, не ожидая каких-либо сюрпризов. Однако, если работа готовится
311
для полиграфического воспроизведения, обязательно нужно проверить качество записи файла, а еще лучше воспользоваться другим форматом.
Особые замечания по CorelDRAW. Полное рассмотрение всех нюансов
макетирования в этом пакете выходит за рамки настоящего пособия. Без
значительного опыта работы с этим пакетом добиться предсказуемых результатов очень трудно. Для тех, кто по разным причинам хочет верстать в
CorelDRAW, несколько основных положений.
1. Ни в коем случае не используйте:
а) двух- и многоцветных текстурных заливок;
б) импорта полутоновых изображений с включенным атрибутом
External Link;
в) мягких теней;
г) полутоновых изображений с прозрачным фоном;
д) не нужно злоупотреблять такими эффектами, как линзы и PowerClip –
чем меньше специальных эффектов использовано в оригинал-макете, тем
выше качество полиграфической продукции.
2. В файле не должно быть объектов, раскрашенных цветами палитр
иных, чем CMYK или Pantone Matching System Color. Ни в коем случае не
используйте палитры RGB и CMYK255.
3. Конвертируйте все шрифты и векторные фигуры в кривые.
4. Внимательно следите за тем, чтобы в файле не было кривых с количеством узлов больше 700–800, т.к. вероятность нормального вывода кривой
с количеством узлов более 1024 равна нулю.
Формат FH. Программа FreeHand несколько раз переходила из рук в
руки и на сегодняшний день права на нее принадлежат фирме Macromedia.
Как Adobe Illustrator и CorelDraw, Free-Hand работает с векторными и
растровыми изображениями. Она имеет свой формат – FH7 (последний символ в расширении файла указывает на номер версии программы). Чтобы передать готовое изображение другой программе, обычно приходится записать
его в более совместимом формате, например EPS.
Помимо всех вышеперечисленных форматов, изображения можно хранить в файлах программ верстки. Например, при работе с пакетом Adobe PageMaker, когда вставляете изображение в документ, программа спрашивает,
хотите ли хранить изображение целиком. При утвердительном ответе конечный файл увеличится на размер картинки. Если выбрать другой вариант, то в
файле будут храниться только изображение для предварительного просмотра
и адрес файла с изображением. Первый вариант удобен тем, что вся работа
312
находится в одном файле и ни одна картинка не может потеряться. Но иногда такой стиль работы приводит к некачественному выводу на PostScriptустройства. При втором варианте макет будет состоять из нескольких файлов: основного – документа PageMaker и файлов с изображениями. Все они
должны быть доступны программе при качественном выводе на печать, но
для предварительной печати можно оставить только основной документ.
Другая популярная программа верстки – QuarkXPress предполагает только
второй вариант хранения документов.
К сожалению, до настоящего времени, не существует универсального
формата, который можно было бы рекомендовать на все случаи жизни.
313
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рекламная кампания является только видимой частью деятельности
организации, имеено ее можно отнести к надводной части айсберга – всей
работы предприятия. Трудно сказать, что происходит в той или иной организации за закрытими дверями, как проходит составление стратегических планов и решение тактических задач. Но рекламная кампания – это то, что
предлагается на всеобщее обозрение клиентам, конкурентам, властным
структурам. Российский бизнес вышел на новый уровень развития, и сейчас
находится не в столько экономически благоприятной ситуации, как это было
до кризиса 2008 года. Зачастую в такие периоды фирмы снижают расходы на
рекламу, что является на взгляд авторов недостаточно обоснованным. Никогда не следует уходить из информационного пространства конкурентной
среды, а в период экономического спада присутствие на рекламном поле
особенно актуально. Информационное поле никогда не будет пустым, его
всегда займут и займут очень быстро – это и прямые конкуренты, а так же
фирмы и товары смежных отраслей промышленности. Именно поэтому стоит обратить внимание на планирование рекламной кампании.
Предложенный в учебном пособии материал даст возможность предприятиям и организациям составить такой план рекламных мероприятий,
который будет максимально отвечать существующим реалиям сегодняшнего
дня, позволит выстроить перспективы на будущее и сохранить собственную
позицию и место как на рынке, так и сознании потребителя.
Для студентов, обучающихся по специальности «Реклама», а также
смежных специальностей, изложенный в пособии материал может служить
своеобразным учебным тренажером для формирования так называемого
«рекламного мышления» – способности находить творческое рекламное решение в услових ограниченных финансовых и временных ресурсов. Такой
профессиональный подход к рекламе особенно востребован в существующей
экономической ситуации, а это в свою очередь значительно повысит конкурентоспособность выпускаемых специалистов.
314
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Алиева Л.И. Рекламная кампания своими силами / Л.И. Алиева. –
СПб. : Питер, 2008. – 151 с. : ил.
2. Бернадская Ю.С. Звук в рекламе : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» / Ю.С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-Дана, 2007. – 134 с. : ил.
3. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» / Ю. С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ, 2008. – 287 с.
4. Бернет, Джон Маркетинговые коммуникации : Интегрированный
подход: Пер. с англ. / Д. Бернет и С. Мориарти . – СПб. [и др.] : Питер, 2001.
– 860 с.
5. Бороноева Т.А.Современный рекламный менеджмент : Учеб. пособие / Т.А. Бороноева . – М. : Аспект Пресс, 2003. – 140 с.
6. Бобылева, М. П. (РГГУ) Разработка комплексной рекламной кампании : Метод. указания по проведению практ.занятий по спец.курсу / М. П.
Бобылева ; Кол.авт. Рос. гос. гуманитарный ун-т, Ин-т экономики, упр. и
права . – М. : РГГУ, 1997. – 18 с.
7. Васильев Г. А. Рекламный маркетинг : учеб. пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М. : Вуз. учеб., 2008. – 274 с.
8. Волкова В. В. Дизайн рекламы : Учеб. пособие / В.В. Волкова . – М.
: Кн. дом «Ун-т» ; Ростов н/Д : Феникс, 1999. – 142 с.
9. Голядкин Н. А. Творческая телереклама : [учеб. пособие для студентов вузов] / Н.А. Голядкин . – М. : Аспект Пресс, 2005. – 171 с.
10. Гольман, И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии.
Организация : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности
«Реклама» / И.А. Гольман . – Изд. 2-е, перераб. и доп.. – М. : Гелла-принт,
2002. – 389 с.
11. Джефкинс Фрэнк Реклама : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700-Реклама / Фрэнк Джефкинс ; пер. с англ.
под ред. Б. Л. Еремина. – М. : ЮНИТИ, 2008. – XIX, 523 с.
12. Джулер, А. Джером Креативные стратегии в рекламе : [пер. с англ.] /
А. Джером Джулер и Бонни Л. Дрюниани . – 7-е изд.. - СПб. [и др.] : Питер,
2002. – 384 с. : ил. (Маркетинг для профессионалов)
13. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной
покупки / Михаил Дымшиц. – М. ; СПб. : Вершина, 2007. – 196 с.
315
14. Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности : учебник / М.
А. Измайлова. – М.: Дашков, 2008. – 413 с.
15. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса:
Пер. с англ. / Гарри Картер . – М. : Маркетинг ; МТ Пресс, 2001. – 243 с.
16. Катернюк, А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама :
Учеб. пособие: для студентов вузов / А. В. Катернюк . – Ростов н/Д : Феникс,
2001. – 315 с.
17. Климин А. И.Медиапланирование своими силами [Комплект] / А.
Климин. – М. [и др.] : Питер : Исслед. фирма «Gortis», 2007. – 1 кн., 1 электрон. опт. диск (CD-ROM). – (Серия «Готовые маркетинговые решения»).
18. Кошарная, Г. Б. Организация и планирование рекламной кампании
(рекламный менеджмент): Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся
по специальностям: «Реклама» и «Связи с общественностью» / Г.Б. Кошарная ; Кол.авт. Пенз. гос. ун-т . – Пенза : Изд-во Пенз. гос. ун-та, 2001. – 94 с.
19. Куталиев А., Попов А. Эффективность рекламы / А Куталиев, А.
Попов . – М. : Эксмо, 2005. – 416 с.
20. Куценко А.И., Лашкова Е.Г. Как спланировать рекламную кампанию
в г. Новокузнецке.– Новокузнецк.: изд. Институт открытого образования,
2000. – 138 с.
21. Лашкова Е.Г., Куценко А.И. Маркетинг: практика проведения исследований: Учебн. пособие./ Е.Г.Лашкова, А.И.Куценко: СибГИУ.– Новокузнецк, 2006. – 140 с.
22. Лашкова Е.Г., Куценко А.И. Маркетинг. Практика проведения исследований: Учебн. Пособие для студ. высш. Учеб. заведений./ Е.Г.Лашкова,
А.И.Куценко. – М.: Издательский Центр «Академия», 2008.– 230 с.
23. Лашкова Е.Г., Куценко А.И. Планирование рекламной кампании:
Учебн. Пособие./ Е.Г.Лашкова, А.И.Куценко: СибГИУ.– Новокузнецк, 2005.
– 115 с.
24. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы : учеб. пособие . – 2-е изд.,
доп./ А.Н. Матанцев. – М. : Финпресс, 2007. – 416 с.
25. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – Изд.
2-е, испр.. – М. : УРСС, 2004. – 277 с.
26. Морозова И.А. Слагая слоганы / И. Морозова . - 2-е изд., испр.. – М.
: РИП-холдинг, 2001. – 172 с.
27. Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник / А. Н. Мудров. – М. : Экономистъ, 2007. – 318 с.
316
28. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR:
учеб. пособие / В.Л. Музыкант. – М. : Экономистъ, 2004. – 606 с.
29. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы :
учебю пособие / В. Л. Музыкант. – М. : Эксмо, 2006. – 240 с. : ил.
30. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегия продвижения : учеб.
пособие / В. Л. Музыкант. – М. : Эксмо, 2007. – 240 с. : ил.
31. Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100 % / Александр Назайкин.
- 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. – 459 с.
32. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: Практ. пособие /
А.Н. Назайкин . – М. : Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. – 202 с.
33. Овчинникова О.Г. Ребрендинг / О.Г. Овчинникова. – М. : АльфаПресс, 2007. – 168 с.
34. Огилви Д. Огилви о рекламе / [пер. с англ. А. Гостева и Т. Новиковой]. – М. : ЭКСМО, 2007. – 229 с.
35. Панкратов Ф. Г. Основы рекламы : учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К.
Баженов, В. Г. Шахурин. - 11-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков, 2008. –
546 с.
36. Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний: Пер. с англ. / Л. Перси, Р. Элиот. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.
37. Пименов П. А. Основы рекламы : учеб. пособие для студентов вузов,
обучающихся по специальности 350700 «Реклама» / П. А. Пименов. – М. :
Гардарики, 2006. – 399 с.
38. Райс Э. Позиционирование : Битва за узнаваемость: Пер. с англ. / Эл
Райс и Джек Траут . - Юбил. изд.. – СПб. [и др.] : Питер, 2002. – 249 с.
39. Райс Э. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире
бизнеса / Эл и Лора Райс; [пер. с англ. Д. Кунташова]. – М. : АСТ : Хранитель, 2007. – 345 с.
40. Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR : учеб. пособие / И. Ш. Резепов. – М. : Дашков, 2008. – 222 с.
41. Ромат Е. В. Реклама : История. Теория. Практика / Е.В. Ромат . - 4-е
изд., перереб. и доп.. – СПб. [и др.] : Питер, 2001. – 492 с.
42. Российское законодательство о рекламе: Практ. коммент / С. С. Завидова, П.В. Крючкова и Е. В. Павловец . – М. : Новый юрист, 1997. – 159 с.
317
43. Росситер Джон Р. Реклама и продвижение товаров: Позиционирование. Медиа-планирование. Эффективная реклама: Пер. с англ. / Джон Р. Росситер и Ларри Перси . - 2-е изд.. – СПб. [и др.] : Питер, 2003 – 651 с.
44. Рожков И. Я. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование : Учеб. пособие / И.Я. Рожков, Е.А. Рудая и А.А.
Ветров ; Кол.авт. Моск. гос. ин-т междунар. отношений (ун-т) МИД Рос. Федерации. Каф. менеджмента и маркетинга. – М.: МГИМО(У), 2001. – 96 с.
45. Траут Д. Новое позиционирование : все о бизнес-стратегии № 1 в
мире : [пер. с англ.] / Джек Траут, Стив Ривкин. – М. [и др.] : Питер, 2007. –
217 с.
46. Тюриков А. Г. Интернет-реклама : учеб. пособие / А. Г. Тюриков, Д.
Е. Шляпин. – М. : Дашков, 2008. – 141 с.
47. Фарбей Энтони. Эффективная рекламная кампания : Пер. с англ. / Э.
Форбей. – Днепропетровск : Баланс-Клуб, 2003. – 240 с.
48. Феофанов О. А. Реклама : Новые технологии в России: Учеб. пособие для подгот. профессионалов в сфере рекламы / О. А. Феофанов . – СПб.
[и др.] : Питер, 2000. – 376 с.
49. Харрис Г. Пусть говорят Ваши пальцы: Онлайновая реклама в Интернете: Пер. с англ. / Годфри Харрис . – М. : Финансы и статистика, 2002. –
143 с.
50. Шарков Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного
продукта : учеб. пособие / Ф. И. Шарков, В. И. Гостенина ; под общ. ред. Ф.
И. Шаркова; Междунар. ун-т бизнеса и упр. – М. : Дашков, 2007. – 338 с.
51. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе : учебник / Ф.
И. Шарков ; Междунар. акад. бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникац. систем и технологий. – М. : Дашков, 2008. – 346 с.
52. Шпаковский В. О. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций : учеб. пособие / В. О. Шпаковский, Н.
М. Чугунова, И. В. Кирильчук. – М. : Дашков, 2008. – 127 с.
318
Учебное издание
Лашкова Елена Григорьевна
Куценко Андрей Иванович
ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Учебное пособие
Редактор Лавренюк Н.П.
Компьютерная верстка А.И. Куценко
Подписано в печать _____________ г.
Формат бумаги 60х84 1/16. Бумага писчая. Печать офсетная.
Усл. печ. л. 18,9. Уч.-изд. л. 20,2. Тираж 500 экз. Заказ _____
Сибирский государственный индустриальный университет
654007, г. Новокузнецк, ул. Кирова, 42.
Типография СибГИУ
319