СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТА РЕКЛАМЫ

Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 25 (240).
Филология. Искусствоведение. Вып. 58 . С. 63–67.
О. Ю. Жумаев
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТА РЕКЛАМЫ
В статье анализируются специфические особенности текста рекламы, играющей важную
роль в жизни общества. Рассматриваются основные требования, предъявляемые к текстам
рекламы: краткость, красочность, логичность, яркость, разнообразность.
Ключевые слова: реклама, “крикун”, текст, слова, уличный рекламный текст, основные требования к тексту рекламы, значимость рекламного текста.
Реклама возникла в древние времена, когда
для привлечения внимания покупателей нанимали человека, который в людных местах
громко извещал публику о предлагаемых товарах и услугах. Само слово “реклама” – reklam�������
are������������������������������������������
по-латыни – букв.: “кричать”. Такой “крикун” назывался глашатаем, в узбекском языке – “жарчи”. Слово образовано от арабского
“жар”, что означает “громкий голос”. Обычно
“живой рекламщик” для “выкрикивания” пользовался своеобразным текстом. Со временем
такой текст стал оформляться в письменной
форме. Современный этап характеризуется
насыщенностью рекламной информацией различной тематики.
Как известно, текст (лат. textum – ткань, связь
(слов)) – речь, зафиксированная на письме1.
Текст является самой крупной и самостоятельной коммуникативной единицей. Обладая
особенностями законченности и целостности,
он опирается на категориальные показатели
интенциональности и информативности. Границы текста выявляются на основе отношения
содержания и формы. Референтивная основа,
которая является подтекстом составляет содержание текста.
По мнению И. Р. Гальперина, «текст – это
произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объектированное в
виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых
единиц), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку»2.
О. И. Москальская считает, что текст состоит из очередности связи не меньше двух предложений3.
Некоторые ученые полагают, что иметь статус текста может каждое слово. Так, языковед
Ё. Таджиев значение текста объясняет следующим образом: «Производное речи, которое
выражает законченную мысль в статусе предложения, является текстом. Например, надпись
“Аэропорт” перед зданием Ташкентского аэропорта, имея статус предложения, несет в себе
важную смысловую нагрузку и означает, что
это место является столицей Узбекистана, что
здесь производится функция посадки и вылета самолётов Ташкента. Таким образом здесь
текст выражает законченную мысль, хотя и состоит из слова, несущего статус предложения»4
(перевод здесь и далее наш – О. Дж.).
Согласно С. Баймирзаевой, текст – важное
средство, лингвистически реализующее объективную действительность5.
На наш взгляд, текстом можно считать каждую целостную единицу (лингвистические
знаки, рисунки, ярлыки, символы), которые
присутствуют как лингвистические единицы,
выполнющие коммуникативную функцию.
Текст является средством не только передачи
информации, но и эмоционального воздействия на принятие адресатом информации, что
в конечном итоге приводит к принятию определенного решения и действию.
Цель языкознания в вопросах исследования проблем текста состоит в выявлении связи деятельности мышления с особенностями
языковых форм6. В научном тексте открыто
выражается коммуникативная цель, точное и
логическое решение научных вопросов. Мысль
адресата направляется на решение научных
проблем.
Изложение художественного текста происходит посредством создания художественных
и изобразительных образов. Развитие событий
подчеркивается настоящим и будущим временами глагола.
Утверждается, что «все виды текста (максимальный текст и минимальный текст) законченно выражают какую-либо тему (содер-
64
жание). Значит, текст является синтаксической
единицей высокой степени»7. Уличный рекламный текст, являясь минимальным (самый маленький текст), передает законченную мысль
о какой-либо продукции или каком-либо виде
услуг, ёмко информируя о самом главном.
Каковы же требования к составлению рекламного текста? Как можно добиться того,
чтобы извещение рекламы было красочным и
воздействующим, чтобы это было скоростной
информацией и имело практическую цель, но
чтобы содержание при этом было широчайшим?
Как известно, научная литература не располагает исследованиями узбекских языковедов по проблемам рекламных текстов. Однако
необходимость в таких работах есть. На наш
взгляд, формы текста не отвечают требованиям рекламы, хотя с семантической точки зрения отвечают требованиям, предъявляемым к
тексту. Не осмыслив этого, невозможно понять
текст рекламы.
При составлении текста рекламы необходимо исходить из учета трёх своеобразных ее
особенностей. Во-первых, реклама, основываясь на фактах, отображает объекты и примеры существующей реальности. Во-вторых,
содержание и формы рекламных сообщений
определяют специфичность рекламируемого
объекта и его особенности, а также интересы
адресата. В-третьих, содержание рекламного
сообщения должно вызвать интерес, а впоследствии и определенные решения и действия. В конечном итоге у адресата появляется потребность в ставшей необходимой ему
продукции и услуге.
Текст рекламы должен вызывать интерес к
рекламируемой продукции или виду службы,
что позволит адресату получить точное понятийное представление об интересуемом объекте. В этом состоит практическая значимость
текста рекламы. В связи с этим важнейшим
считается формирование образа рекламы на
основе использования разнообразных лексикосинтаксических и изобразительных средств.
Сама реклама, ее внешняя форма создают в сознании адресата определённое представление о
продукции либо виде оказания услуг службой
и вызывают ответную реакцию к действию.
Основные требования к тексту рекламы –
емкость, точность, четкость и лаконичность.
Её тексты должны быть построены на словах,
несущих в себе высокую эмоциональность и
бросающихся в глаза.
О. Ю. Жумаев
Главным критерием, определяющим значимость рекламного текста, является совершенная языковая форма, которая полностью
раскрывает идею и основное содержание рекламы. Прежде всего, текст рекламы должен
быть составлен точно и понятно, иметь поставленную цель и быть практически полезным.
Его основная цель - проявление у адресата
интереса к продукции или виду оказания услуг, убеждение, призыв к покупке. Подобный
рекламный текст обычно выражается в форме
лозунга. Например,
Биз баркамол авлод, гиёҳвандлик бизга ёт!
Мы - совершенное поколение, наркомания
нам чужда!
В этом тексте выделяются основные особенности, составляющие основу рекламируемого объекта.
Степень важности своеобразной целостности и законченности не является однозначной
для автора текста и реципиента. При определении частей текста, естественно, во внимание
принимаются особенности его структуры, хотя
для реципиента совершенно не важно отношение к целостности составляющих текста8. На
наш взгляд, об этом можно говорить по отношению к ограниченным по размеру естественным и поддельным текстам (псевдотекстам) –
афишам, объявлению и т. п.
Каждый текст, созданный в процессе лингвокогнитивной деятельности, выполняет роль
не только передачи информации, но и обмена
ею, побуждая адресата к действиям9. Текст рекламы может быть и в форме вопросительного
предложения. Например:
Иситма? Қувватсизлик? Бурун битиши?
Бурун оқиши? Нафас олишнинг зўриқиши?
Аллергия ҳолати?
РИНОМАКС
Атиги 1 соат давомида шамоллашдан халос қилади
Температура? Слабость? Заложенность
носа?
Надрыв дыхания? Аллергия?
РИНОМАКС
Избавляет от простуды в течение лишь одного часа
По фотоизображению адресат путем ассоциативного мышления узнает, что больной
избавился от всех этих болезней, принимая лекарство РИНОМАКС, и что он, раскрыв зонтик, бежит от этих болезней.
Текст рекламы бывает “многослойным”. В
нем могут быть отображены стилистические,
65
Специфические особенности текста рекламы
массовые, научно-популярные, просторечные,
делопроизводственные явления. Такая взаимосвязь естественна, так как основная функция
рекламы – извещать и побуждать к действиям.
Например, в текстах рекламы, предназначенной для специалистов, используются научные
и делопроизводственные стили, в текстах, в
которых рекламируются народные потребительские продукты, - разговорный стиль. Если
тексты рекламы имеют воспитательное и просветительское значение, они пропагандируются при помощи научно-популярного стиля,
например, тексты, посвященные правильному
питанию, культурному отдыху.
Текст рекламы должен быть логически
правильно построенным и должен содержать
общенародную лексику. Например, в рекламе питания используются такие определения,
как “ўзгача” (“по-другому”), “бошқача” (“подругому”), “алоҳида хусусиятга эга” (“имеет
особую черту”), но они не имеют должного
воздействия на адресата. Даже такие точные
эпитеты, как “мазали” (“вкусный”), “тотли”
(“приятный”), “ширин” (“сладкий”), не могут
образно передать особенности рекламируемой
продукции.
Каждый текст рекламы состоит из лингвистических и нелингвистических единиц,
поэтому его можно разделить на основные и
вспомогательные средства, раскрывающие содержание рекламы.
Текст является основным лингвистическим
средством рекламы. Вспомогательными для
текста способами рекламы служат рисунок,
фотоснимок, шрифт, краска, товарный знак,
дизайн и др. В текстах рекламы смысл должен
быть выражен точно, последовательно отвечать требованиям литературного языка. Тексты реклам должны состоят из ёмких, логичных слов и фраз.
В каждой рекламе должна быть выражена определенная цель. Например, в рекламах
торговли - призыв к покупке, пропаганда, выделение положительных и преимущественных
особенностей продукции (вида услуг). Рекламы общественного содержания направлены на
формирование чувств патриотизма, национальной гордости. К примеру, красочная реклама
древнейших памятников, современных величественных и красивых строений (“қадимий
ва навқирон юртим” – “моя древнейшая и цветущая родина”) вызывает ответную реакцию
у адресата – чувство гордости за свою страну
и свой народ.
Скрытый смысл в тексте рекламы – это одна
из составляющих системы языка, та лингвистическая особенность, которая обеспечивает экспрессивность и образность текста рекламы. Образ считается основным способом воздействия
на реципиента. Образность – основной элемент
текста рекламы. Для его создания используются все имеющиеся возможности языка.
Основным способом восприятия текста рекламы является внимание к образу, запоминание его адресатом. Ожидаемая цель в данном
случае – возбуждение ассоциативного, эмоционального мышления реципиента. Именно образность и экспрессивность являются основой
рекламы, так как создают определенный стиль
изложения.
В рекламе не допускается абстрактность.
Основные идеи рекламных текстов могут быть
выражены в форме лозунга. Например:
Спорт – соғлиқ гарови
(Спорт – залог здоровья)
Эта реклама изображена в центре большого панно, вокруг которого расположены фотоснимки спортсменов, занимающихся такими
видами спорта, как волейбол, бокс, плавание,
прыжки с турника, гандбол, тяжелая атлетика,
художественная гимнастика, футбол. В верхней правой части панно изображена линия,
которая указывает, где находится спортивное
сооружение, в котором можно заниматься выбранным видом спорта. Изображения на панно
непроизвольно привлекают адресата.
Йўлларда болаларни асрайлик!
(Убережем детей на дорогах!)
В верхней правой части этого большого объемного баннера начертана бело-черная линия,
где изображен дорожный знак, место, по которому проходит пешеход, в двух сторонах – два
мальчика, смеющийся и уныло сидящий, сжавший обе руки в кулак и подпирающий ими лицо.
В этой рекламе утверждается, что детей нельзя
оставлять без присмотра при переходе улиц.
В рекламных текстах допускаются специфические отличия от других рекламируемых
объектов. Этим обеспечивается способность
адресата понять суть рекламы и запомнить её.
Например:
SANOATQURILISHBANK
Омонатингизни бизда сақланг!
Даромадингизни биз билан оширинг!
Вақт давомида синалган ишонч!
(ПРОМСТРОЙБАНК
У нас храните свои сбережения!
66
Вместе с нами повышайте свои доходы!
Вера, испытанная временем!)
В тексте этой рекламы сложное слово
SANOATQURILISHBANK и предложение Вақт
давомида синалган ишонч! особо выделены белой краской. Таким образом была достигнута
цель – обратить внимание адресата на эти слова.
Тексты рекламы должны быть обоснованны, составлены логически правильно и легко
понятны. Содержание текстов должно быть
направлено на появление интереса у адресата,
должно обращать внимание на продукцию или
виды службы. Если текст рекламы не привлекает внимание адресата, то в ней нет необходимости.
Как полагают некоторые исследователи,
текст рекламы должен состоять из заглавия,
пояснения и заключения10. На наш взгляд, это
утверждение относится лишь к рекламе типа
объявления. Например, в визуальной рекламе используется ограниченное количество
слов, поэтому необоснованно считать одно из
них заглавием, второе – пояснением, третье
– заключением. Когда в тексте используется
ограниченное количество лингвистических
средств, присутствие пояснения и заключения
правомерно, но в него невозможно поместить
заглавие. Как мы полагаем, в каждом тексте рекламы присутствует не заглавие, а главное слово – основа рекламируемого объекта, именно
на него направляется внимание адресата. Это
слово или словосочетание составляет основу
текста рекламы. Главное слово, выражая в себе
основное содержание, обеспечивает рекламируемому объекту емкое и точное значение.
Каждое средство рекламы несет в себе какоелибо сообщение (объявление, обращение). В
рекламном тексте необходимо обратить особое внимание на главное слово, которое при
помощи лозунга, призыва, девиза, боевого воззвания привлечет адресата к интересующему
его желанию. Если текст выражает сущность
предложений, то изображение дополнит его
зрительным образом. Когда речь идёт о полезности рекламируемой продукции (укрепление
здоровья, облегчение работы в столовых и
т. п.), главное слово всегда – «превосходный».
В главном слове должна быть выражена мысль,
то, о чем идёт речь. После главного слова точка
не ставится.
Итак, в каждом тексте рекламы присутствует главное слово, которое выражает основное
содержание, а также пояснение и заключение. Считать главное слово заглавием, на наш
О. Ю. Жумаев
взгляд, не вполне верно. Главное слово должно
привлекать внимание, давать информацию, заинтересовывать, помогать понять преимущество рекламируемого продукта (вида услуг).
Остальные факторы, создающие тексты реклам (рисунок, фотоснимок, товарный знак,
краска, дизайн и др.), служат для пояснения
данных слов или словосочетаний.
Пояснение состоит из обоснованности и
доверенности. От них требуется отображение
рекламируемого объекта, а также наличие достоверных подробностей.
Цель заключения текста – утверждать основную идею, отвергать у знакомящегося с
рекламой адресата подозрительность, привлекать внимание адресата к покупке продукции
или услуги.
Когда в текстах используются неологизмы,
необходимо посредством вспомогательных
средств дать правильную информацию адресату и разъяснить ее при помощи чертежей,
фотоснимков, рисунков. В текстах рекламы не
допускается двусмысленность, недоговоренность и неясность. Необходимо подавать адресату основную идею доходчиво, простым, понятным языком.
Эмоциональная красочность рекламных сообщений, взаимозаменяемость однообразных
элементов создает условия для проявления
адресатом живого и глубокого интереса к рекламе, в чем и состоит ее практическая значимость и направленность.
Тексты рекламы могут быть преподнесены
в форме монолога либо диалога. Например:
PerfectumMobile
ўз мижозларини Янги йил байрами
билан чин дилдан қутлайди.
Сўзлашинг, мулоқот қилинг, хонадонингизда
тинчлик ва осойишталик ҳукмронлик
қилсин!
(PerfectumMobile
От души поздравляет своих клиентов
С Новым годом.
Разговаривайте, общайтесь, пусть
в вашей семьи воцарится мир и спокойствие!)
Одна из синтаксических особенностей рекламы – применение эллиптической конструкции. При этом сокращаются некоторые части
предложения и на первый план выдвигается
информация, которая должна своей образностью привлечь внимание адресата. Сокращение предложений подобным образом ни в коем
67
Специфические особенности текста рекламы
случае не является помехой для понимания содержания. Наоборот, привлекает внимание к
какому-либо элементу и оставляет яркое впечатление. В тех ситуациях, когда у адресата
может появиться негативная реакция на продукцию или вид услуг, текст рекламы можно построить на контрасте, чтобы оставить у
адресата положительное впечатление следующим образом:
СТОМАТОЛОГИЯ. ОҒРИҚСИЗ ВА БИР
ЗУМДА!
(СТОМАТОЛОГИЯ. БЕЗ БОЛИ И МОМЕНТАЛЬНО!)
Теперь обратимся к такому тексту:
ORIAT-sharq durdonasi
(ORIAT-жемчужина Востока)
Семантика этого текста абстрактна, так как
в данном случае остается неизвестным, какая
именно информация подается адресату. Подобные тексты можно отнести к ряду лозунгов
и нельзя относить к рекламе.
Таким образом, реклама играет важную
роль в жизни общества, так как не только содержит нужную информацию, но и формирует
жизненно важные черты и свойства, например,
чувство гордости за свою страну. Для осуществления этой цели тексты рекламы должны
оформляться должным образом и быть краткими, объемными, красочными, яркими, бросающимися в глаза.
Примечания
См.: Ахманова, О. С. Словарь лингвистических терминов. М. : Совет. энцикл., 1966. С. 470.
2
Гальперин, И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М. : Наука, 1981. С. 115.
3
См.: Москальская, О. И. Грамматика текста.
М. : Высш. шк., 1981. С. 82.
4
Тожиев, Ё. Тилшуносликнинг долзарб масалалари (Илмий мақолалар тўплами). Тошкент :
“Akademnashr”, 2010. Б. 204.
5
См.: Боймирзаева, С. Матн модаллиги. Тошкент : Фан, 2010. Б. 43.
6
См.: Кривоносов, А. Т. «Лингвистика текста» и исследование взаимоотношения языка
и мышления // Вопр. языкознания. 1986. № 6.
С. 35–36.
7
Ғуломов, А. Ҳозирги ўзбек адабий тили Синтаксис / А. Ғуломов, М. Асқарова. Тошкент,
1987. Б. 6–7.
8
См.: Кривоносов, А. Т. «Лингвистика текста»… С. 35–36.
9
См.: Ғуломов, А. Ҳозирги ўзбек адабий…
Б. 6–7.
10
См.: Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность
/ Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. М., 2004. С. 56.
1