ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Международная научно-практическая конференция
«Молодежь в постиндустриальном обществе» 25 декабря 2012 года
1
УДК 659.1
Л. И. Сатарова
Казанский (Поволжский) федеральный университет
ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
В данной статье рассматривается использование приемов языковой игры в рекламе образовательных услуг, что позволяет выявить особенности воздействия
рекламы на целевую аудиторию, определить значимость приема игры слов при
создании рекламного текста.
Ключевые слова: языковая игра.
Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал, в свою очередь,
интерес исследователей к главному продукту рекламы - рекламному тексту.
Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью, которая создается за счет использования различных языковых средств,
в том числе определенных приемов языковой игры.
С системно-языковой точки зрения языковая игра рассматривается как
аномалия – «запрограммированное языковой игрой отклонение от стереотипа
восприятия, образования и использования языковых единиц» [1, с. 9].
Языковая игра «основана на знании системы единиц языка, нормы их
использования и способов творческой интерпретации этих единиц [3,c.150].
Под языковой игрой в рекламе понимается сознательное нарушение
языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых общепринятых понятий с целью придания рекламному сообщению большей яркости, экспрессивности, выразительности.
В данной работе рассматривается использование приемов языковой игры в рекламе образовательных услуг на примере заголовков статей из информационно-рекламного журнала «Образование и карьера» (выпуски 20082012 годов), тема которых - высшее, среднее специальное образование и
профессиональные курсы.
Основная цель данных рекламных статей – как можно подробнее рассказать о той или иной профессии, ее особенностях. Известно, что для того чтобы информация была донесена до адресата, заголовок, как наиболее важная
составная часть структуры рекламного сообщения, должен привлекать внимание, вызывать желание прочитать текст статьи. Использование игры слов,
несомненно, способствует получению такого эффекта.
Существует несколько видов языковой игры: игра с лексической сочетаемостью, появление новых значений слов, приращение смысла, использование в речи известных носителям языка прецедентных текстов (текстовых
Электронная версия на сайте:
http://hsjournal.org/conference/youth001
ISBN 978-5-904767-01-3
2
Международная научно-практическая конференция
«Молодежь в постиндустриальном обществе» 25 декабря 2012 года
реминисценций) для создания аллюзии (апелляция к культурологическим,
историческим, литературным познаниям адресата) [2, с.29-30].
Например, заголовок Пушистая профессия создает интригу, так как на
первый взгляд можно подумать, что речь идет о легкой профессии – такие
ассоциации вызывает слово пушистый. Однако в основном тексте статьи дается информация о специальности технолога по изготовлению меховых изделий, которая считается далеко не из легких. Только прочитав основной текст,
становится понятно, что выбор эпитета пушистый связан с качеством материала, с которым работает человек данной профессии, - меха.
В заголовке Курс на право (юриспруденция) мы видим игру значений
слова право как базового понятия в юриспруденции и движения в правильном направлении (в отношении выбора профессии).
В названии Стрижем по таксе обыгрываются два значения слова такса: первое – точно установленная расценка товаров или размер оплаты за
определенный вид труда, услуг и второе – собака такой породы.
В качестве прецедентного текста могут использоваться устойчивые выражения, фразы из известных сказок, художественных и мультипликационных фильмов, исторические эпизоды и даже рекламные слоганы, уже существующие в рекламном пространстве. Прецедентные тексты могут быть
трансформированы или воспроизведены в своем первоначальном облике.
Например, заголовок Жажда – ничто, имидж – все! (имиджмейкер) соотносит нас со слоганом популярной рекламы напитка ‘7Up’, который звучит
с точностью наоборот: Имидж – ничто, жажда – все! В данном случае смысловую нагрузку несет вторая часть предложения имидж – все, так как речь
идет о профессии имиджмейкера, человека, который создает имидж, стиль. В
последнее время вопрос формирования имиджа приобрел огромное значение,
а вместе с ним возросла потребность в специалистах в данной области. Таким
образом, заголовок звучит злободневно, актуально, привлекая внимание читателей, которые не безразличны к своему образу и внешнему виду окружающих.
Название статьи Таможня дает добро (профессии в таможенном деле и
ВЭД) заимствует крылатую фразу из советского фильма «Белое солнце пустыни». Необходимо отметить, что предпочтения в цитировании художественных фильмов отдается чаще отечественному кино. Например, фразы из
фильма «Бриллиантовая рука» были достаточно удачно использованы в следующих заголовках: Ну, пора, турист! (менеджер по туризму); Я не знаю,
как там в Лондоне, я не была... (переводчик).
В качестве примера заимствования цитат из мультипликационных
фильмов можно привести следующий заголовок: Спокойствие, только спокойствие! (профессии в сфере безопасности и охраны) - знаменитая фраза,
сказанная Карлсоном в мультфильме «Малыш и Карлсон», которая называет
Электронная версия на сайте:
http://hsjournal.org/conference/youth001
ISBN 978-5-904767-01-3
Международная научно-практическая конференция
«Молодежь в постиндустриальном обществе» 25 декабря 2012 года
3
самое главное качество, необходимое в данной профессии – умение сохранять спокойствие.
В следующем примере представлено цитирование музыкального произведения: Money, money, money (профессии в отрасли экономики и финансов) - слова
из одноименной песни шведской группы ABBA, которые в данном контексте называют главный атрибут профессии финансиста и экономиста – деньги.
Наиболее часто в заголовках рекламных статей об образовании используются апелляции к литературным художественным произведениям и образам.
Например, Остановись, мгновение (фотограф) - литературное заимствование из
трагедии «Фауст» И.В. Гёте. Заголовок говорит об основной задаче фотографа –
запечатлевать яркие моменты. В финансисты я пойду, пусть меня научат! (финансист) – перефразированные строчки стихотворения «Кем быть» В.Я. Маяковского: В космонавты я пойду, пусть меня научат. В заголовке Школа Мэри
Поппинс (воспитатель) апелляция к образу героини сказочных повестей детской
писательницы Памелы Трэверс, няни-волшебницы, воспитывающей детей в одной из лондонских семей, отсюда связь с профессией воспитателя.
В названиях статей, рекламирующих учебу, также активно используются сказочные мотивы: заголовок Человек-невидимка вызывает интерес и желание узнать, о ком идет речь. Основной текст расшифровывает данное название, описывая профессию звукорежиссера. Известно, что кино, радио, телевидение не представляют ценности без качественного звукового фона.
Деятельность человека, который за него отвечает, остаётся за кадром, отсюда
и ассоциации с образом человека-невидимки.
Итак, цель любого заголовка – привлечь внимание читателя и вызвать
желание прочитать основной текст статьи. Для ее достижения авторы часто
используют прием языковой игры.
Заголовок представляет интерес тогда, когда адресату необходимо понять его смысловое содержание, когда остается простор для фантазии, поэтому в нем должна содержаться подсказка в процессе понимания того или
иного текста, выработки отношения и оценки излагаемому.
Важно, чтобы игра слов вызывала положительные ассоциации, в противном случае она может «оттолкнуть» внимание читателей.
Использование прецедентных текстов в названии статей привлекает
внимание читателя при условии, что источник их заимствования легко угадывается: использованные в заголовке цитаты, образы должны быть узнаваемы, общеизвестны, популярны. Несмотря на то, что в основном читателями рассматриваемого нами журнала является молодежь (которая стоит на пути выбора профессии), предпочтение отдается обращению к классическим, а
не современным явлениям, эпизодам, образам. Возможно, это связано с желанием авторов привлечь внимание не только целевой аудитории, но и родителей, например, которые тоже заинтересованы в информации об образовании, а также с мировоззрением, мышлением самого автора.
Электронная версия на сайте:
http://hsjournal.org/conference/youth001
ISBN 978-5-904767-01-3
4
Международная научно-практическая конференция
«Молодежь в постиндустриальном обществе» 25 декабря 2012 года
Заголовки с аллюзиями, связанными со сказками, мифами, историей, известными художественными произведениями, популярными фильмами, песнями, слоганами рекламы, звучат актуально и воспринимаются как неоспоримая истина, потому что в них заключается духовно-нравственное начало,
опыт жизни, житейская мудрость народа. 3аметим, что воздействие на адресата заголовков, которые апеллируют к устному народному творчеству, к
русской литературе, отечественному кино, более эффективно, так как в них
заложен стереотип мышления русского человека.
ЛИТЕРАТУРА
1. Гридина Т.А. Языковая игра: Стереотип и творчество. Екатеринбург, 1996. -240 с.
2. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тесте. Учебное пособие. – Воронеж: Воронежск.ун-т, 2004. – 124 с.
3. Санников В. З. Лингвистический эксперимент и языковая игра // Вестник
Моск.ун-та. Серия 9. Филология. – 1994. - № 6. – С. 25-29.
Электронная версия на сайте:
http://hsjournal.org/conference/youth001
ISBN 978-5-904767-01-3