«Быстрый старт в продажах. Как научиться продавать за 5 дней?»
advertisement
Школа эффективных продаж http://prodawez.ru «Быстрый старт в продажах. Как научиться продавать за 5 дней?» Все права на книгу «Быстрый старт в продажах. Как научиться продавать за 5 дней?» защищены. Книга распространяется бесплатно. Приветствуется распространение данной книги «как есть». Вы можете использовать данную книгу в качестве бесплатного бонуса к собственным авторским продуктам, дарить, рекомендовать друзьям и знакомым. Автор не несет ответственность за действия, которые будут выполнены после прочтения данной книги, а также за неверную интерпретацию ее содержания. Желаю успехов! Об авторе Позвольте представиться. Меня зовут Юлия Марзан. Работаю в торговле с 2001 года. Начинала карьеру простым продавцом-консультантом. С 2006 года работала менеджером по продажам, затем директором магазина строительных материалов, с 2008 по 2013 год директором продуктового магазина. Сейчас занимаюсь обучением продажам и консультированием. На протяжении работы в магазинах я изучала технологию продаж, чтобы научить продавцов работать более эффективно. На основе этих знаний в 2009 году появился блог Prodawez.ru, а затем книга, которую вы держите в руках. 1 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru О чем эта книга? Если вы мечтаете научиться продавать, то есть, не просто стоять за прилавком, а продавать много и успешно, приготовьтесь к тому, что придется постоянно учиться. Учиться вступать в контакт с посторонними людьми, вашими потенциальными покупателями. Учиться налаживать с ними отношения, чтобы впоследствии они приходили только к вам (поверьте, это дорогого стоит). Учиться понимать, что хочет клиент, даже если он сам не знает, чего хочет. Учиться отвечать на неудобные вопросы так, чтобы покупатель понял – перед ним настоящий профессионал, которому можно доверять. Учиться рассказывать о товаре самое главное на простом и понятном языке. Словом, готовьтесь учиться постоянно. Многие почему-то считают, что продавцом может работать любой человек. Казалось бы, что сложного – встать за прилавок и подавать то, что попросят. Но такой продавец будет именно ПОДАВАТЬ, а не ПРОДАВАТЬ. Как говориться, почувствуйте разницу. Хорошо, если клиент знает, что ему нужно, попросил именно это, заплатил и ушел. А если ему нужна консультация? Или он еще не знает, что хочет?.. Кроме того, клиент совершенно не обязан изучать характеристики товара в магазине по инструкции. Он приходит в магазин со своими проблемами (идеями) и хочет получить их решение. Немедленно, здесь и сейчас. Часто ли, задав продавцу-консультанту вопрос, касающийся товара, которым он торгует, получали ответ «не знаю», «я этим товаром не пользовался», «я новенький». Скорее всего, после таких ответов вы уходили в другой магазин, в котором работают более грамотные сотрудники. Ведь вы пришли, чтобы совершить покупку! 2 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru Предлагаю изменить стереотипы! Давайте становиться профессионалами в такой сложной и интересной работе, как продажи. Давайте учиться продавать на профессиональном уровне уже с первого дня работы в магазине. Если вы любите учиться, стремитесь узнавать что-то новое, любите свою работу и стремитесь к самосовершенствованию, вы совершенно точно сможете добиться успеха в любой сфере деятельности, которая вам интересна. И в торговле в том числе. Это не голословное утверждение. Оно проверено на собственном опыте. Мы с вами разберем процесс продажи от начала и до конца, ведь наша задача состоит в том, чтобы каждый, именно каждый человек после прочтения этой книги, стал хорошим продавцом. В этой небольшой книжке я собрала самое важное из того, что нужно знать продавцу на начальном этапе. Если вы ее прочитаете, то сможете начать работать продавцом, и у вас не возникнут сложности, по крайней мере, в первое время. Итак, начнем. 1 этап: установление контакта с клиентом 3 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru Как только клиент переступает порог магазина, Вы должны установить с ним добрые отношения. Только тогда он будет воспринимать Ваши советы и рекомендации по выбору товара и не подумает, что Вы ему что-то навязываете. Улыбка, открытое выражение лица, уверенность в себе, приятный голос, хорошие манеры – вот что привлекает нас в людях, не так ли? Так будьте таким же, и от клиентов не будет отбоя. От того, как пройдет ваша первая встреча, какое впечатление вы произведете, зависит, какие отношения с этим человеком установятся в дальнейшем. Как известно, первое впечатление нельзя произвести дважды, поэтому стремитесь к тому, чтобы клиент уже при первой встрече понял, что перед ним – уравновешенный доброжелательный человек, профессионал в своей области. Чтобы этого добиться, нужно знать, из каких составляющих складывается первое впечатление: 1. Невербальные сигналы (важность – 55%): соблюдайте социальную дистанцию (находитесь на расстоянии от 1,2 до 4 метров от собеседника), слегка наклонитесь в сторону собеседника и стойте, повернувшись к нему на 45 – 90°, поза должна быть открытой, доброжелательно улыбайтесь, всегда сохраняйте живое естественное выражение лица, поддерживайте с собеседником зрительный контакт, жестикуляция должна быть умеренной и непринужденной, походка – уверенной. 4 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru 2. Голосовые сигналы (важность – 38 %): говорите отчетливо, громкость голоса должна быть средней, а тон – низким (именно низкий голос воспринимается как голос уверенного в себе человека), говорите не быстро, но и не слишком медленно, интонация должна быть уверенной, но доброжелательной. 3. Вербальный компонент (важность – 7 %): всегда вежливо приветствуйте клиента, обращайтесь к собеседнику по имени, чаще говорите комплименты, научитесь поддерживать разговор «ни о чем», пользуйтесь позитивной лексикой. Поскольку невербальные сигналы преобладают, значит, чтобы при установлении контакта произвести на клиента хорошее впечатление, в первую очередь обратите внимание на свою внешность, затем на голос и только после этого – на смысл произносимых слов. Давайте более подробно рассмотрим, каким должен быть человек, с которым приятно иметь дело. Ваш внешний вид можно считать идеальным, если, посмотрев на вас, в голову приходит такая мысль: «У этого человека все отлично». С вами скорее захотят иметь дело, если своим видом вы будете производить впечатление успешного человека, нежели неудачника. Посмотрите на себя в зеркало и постарайтесь объективно оценить – что может подумать клиент при виде вас? Оцените свою одежду, обувь, прическу, макияж, и если вам понравилось не все – внесите необходимые изменения. 5 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru Манера себя вести. О чем могут сообщить клиенту, например, сгорбленные плечи, многочисленные мелкие движения рук, бегающие глаза? Совершенно точно, все это вряд ли будет способствовать установлению атмосферы доверия. Поэтому помимо соблюдения каких-то правил этикета, большое значение имеют так называемые невербальные особенности поведения, к которым мы отнесем осанку, жестикуляцию, мимику, взгляд. Осанка. Прямая спина говорит о спокойствии, уверенности в себе, позиции уважительного равноправия с партнером по общению. Если человек сутулится, то сразу появляется ощущение, что перед вами неуверенный в себе человек, которому легко отказать и которым можно как угодно управлять. Напротив, «грудь колесом» может быть воспринята как демонстрация своего превосходства, агрессия. Чтобы проверить свою осанку, встаньте в привычную для вас позу, и отметьте про себя – как вы стоите. Затем начните пододвигаться спиной к стене, пока не упретесь в нее. Чем уперлись? Если ягодицами, то, скорее всего, вы сутулитесь. Если затылком, то вы избыточно выгибаете спину. Считается, что осанка хорошая, если при привычном для вас положении тела вы коснетесь стены одновременно ягодицами, лопатками и затылком. Жестикуляция. По движению рук зачастую можно сделать о человеке определенные выводы (в том числе – не всегда соответствующие действительности). Например, очень мелкие жесты кистями рук или пальцами говорят о нервозности и иногда воспринимаются как свидетельство неискренности, нечестности. Слишком широкие жесты «от плеча», говорят об избыточной патетике говорящего, стремлении приукрасить то, что он говорит. Если жестикуляция совершенно отсутствует, то человек производит впечатление бесчувственного «оловянного солдатика». Если же жестикуляция однообразна, и какой-то жест повторяется постоянно, то это начинает раздражать. Чтобы улучшить свою жестикуляцию, попросите своего коллегу (а лучше – не одного) изобразить присущие вам жесты. Запишите то, что не понравилось ему и вам, и после каждой встречи отмечайте в своем блокноте, как вы сами оцениваете, есть ли какие-то изменения или нет? Как правило, если начать осознанно обращать внимание на какие-то привычки, то очень скоро они изменяются в нужную нам сторону. 6 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru Выражение лица способно сделать привлекательным самое некрасивое лицо, и наоборот – красивого человека сделать отталкивающим. Богатая мимика говорит зачастую больше слов. По напряженности лица мы догадываемся о волнении собеседника, или, наоборот, о его спокойствии. Научившись управлять мышцами лица, можно в значительной мере влиять на то впечатление, которое мы производим на собеседника. Чтобы научится контролировать мимику, нужно сначала «почувствовать» каждую мышцу лица. Уйдите в комнату, где вас никто не увидит, и начните гримасничать. Сначала – просто, для того чтобы «разогреться». Потом попробуйте заметить, какие мышцы действуют при той или иной эмоции. Изобразите озабоченность, радость, удивление, восторг и запомните это ощущение на лице. Постарайтесь каждой мышцей ощутить – как ваше лицо «показывает» состояния сомнения, интереса, уверенности. Затем попробуйте работать каждой мышцей по отдельности. Улыбнитесь сначала только губами, потом – только глазами. Теперь точно также по отдельности «разложите по мышцам» уверенно-заинтересованное лицо, и зафиксируйте это ощущение, запомните его, чтобы в любой – нужный вам момент вы смогли его мгновенно воспроизвести. «Глаза – зеркало души». Ничто не способно сказать о человеке так много, как его глаза и взгляд. Потупленный взгляд производит впечатление виноватости, подавленности, и сообщает о готовности человека занимать ведомую позицию. «Бегающий» взгляд говорит о нечестности человека, и вызывает сомнение в правдивости сообщаемой информации. Жесткий пронзительный взгляд дает возможность его обладателю занять доминирующее положение в общении, но производит отталкивающее впечатление. 7 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru Визуальный контакт с человеком говорит о вашем желании общаться с ним, о вашем интересе к нему, о желании решать его, а не только свои проблемы. Открытый взгляд располагает и служит важнейшей составляющей позитивного контакта. Не менее важную роль в установлении контакта и дальнейшем общении играет голос. Все люди говорят в разном темпе: кто-то быстрее, кто-то медленнее. У каждого своя комфортная скорость речи, и можно сказать, что ей вполне соответствует индивидуальная скорость слушания. Считается, что наиболее комфортная для слушателя скорость вашей речи, соответствующая его скорости. Для того чтобы ее определить, необходимо просто послушать – насколько быстро говорит клиент. Тембр и высота голоса. В разных ситуациях голос человека может звучать по-разному – звонче или глуше, становиться высоким или низким. Например, когда мы в хорошем настроении, наш голос звучит задорно, в конце трудового дня он безошибочно выдает усталость. Высоту голоса человек изменить не может, однако в пределах доступного нам диапазона мы можем говорить более или менее высоко. Доказано, что голос звучит более убедительно и уверенно, если мы используем нижние ноты, доступные нам. Слишком тихий голос может вызвать негативную реакцию собеседника, ведь ему придется прислушиваться к вашим словам, ценность которых он пока не считает высокой. Помимо этого, обладатель слишком тихого голоса могут воспринимать как неуверенного в себе человека. У каждого есть своя комфортная громкость общения. Нужно выяснить, на каких тонах предпочитает общаться собеседник и, по возможности, придерживаться их. Если вы говорите слишком громко, это может вызвать раздражение собеседника – что это он, дескать, и на каком основании раскричался? Громкость голоса должна быть достаточной для того, чтобы быть услышанным и быть воспринятым как уверенный в себе человек, но не более того. Для этого необходимо говорить чуть-чуть громче, чем клиент. Интонация. Если вы будете говорить с клиентом бесцветным, эмоционально неокрашенным голосом, он подумает, что вы просто произносите заученный текст, причем уже десятый раз за день. 8 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru Монотонный голос лишает общение элемента индивидуальности. Тем самым мы лишаем клиента возможности почувствовать свою особенную важность для нас. И немудрено, что клиент отвечает нам тем же, а именно – отказом. Как добавить своему голосу богатство интонаций? Вспомните, как в школе нас заставляли учить стихи. От нас требовали не только запоминания текста, но и чтобы мы читали стихи «с выражением». Именно это самое «выражение» и необходимо добавить в нашу речь. Попробуйте записать презентацию своей компании на бумагу, а затем, работая с диктофоном, прочитать ее сначала абсолютно монотонно, а затем – слишком выразительно. Побывав в этих двух крайностях, вам легко будет найти ту самую «золотую середину», которая придаст вашему голосу нужную интонационную окраску. Если вы будете соблюдать эти правила, установить контакт с клиентом и произвести на него хорошее впечатление не составит никакого труда. Что же может помешать установлению контакта? Часто элементарный страх и стеснение перед незнакомым человеком. Когда я начала работать продавцом-консультантом в магазине декора и стройматериалов, посещала тренинги, на которых нас, новичков, учили заговаривать с каждым покупателем, представляться, выяснять потребности. Выглядел этот диалог примерно так: «Добрый день! Меня зовут Юлия, если у Вас возникнут вопросы, обращайтесь, я с удовольствием Вам отвечу». Представляете, приходилось говорить эту фразу сотне клиентов ежедневно!!! И через некоторое время я уже могла легко заговорить с любым незнакомым человеком. Я стала одним из лучших продавцовконсультантов по уровню личных продаж, а через год меня повысили – назначили на должность директора магазина. И все это произошло благодаря заученной фразе: «Добрый день! Меня зовут Юлия, если у Вас возникнут вопросы, обращайтесь, я с удовольствием Вам отвечу»!!! Давайте на примерах разберем этап установления контакта. Итак, клиент зашел в магазин. Наша задача обратить на себя его внимание. Давайте рассмотрим примеры диалогов, которые отлично подойдут для первого контакта с потенциальным покупателем. 9 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru Вариант 1. Сразу после того, как клиент зашел в магазин, подойдите к нему и произнесите одну из следующих фраз: Добрый день! Меня зовут Юлия, если у Вас возникнут вопросы, обращайтесь, с удовольствием Вам отвечу. Добрый день! Меня зовут Юлия, если Вас что-то заинтересует, можете обратиться ко мне. Добрый день! Меня зовут Юлия, когда Вас что-то заинтересует, обращайтесь, я буду рядом. После этого отойдите от клиента, дайте ему возможность осмотреться, но находитесь в зоне видимости, чтобы при необходимости подойти и помочь клиенту с выбором. Вариант 2. Добрый день! Меня зовут Юлия, Вы впервые у нас в магазине или уже бывали? Если клиент впервые посетил магазин, проведите для него экскурсию: «Я могу провести для Вас экскурсию по магазину и рассказать о наших товарах. Обратите внимание на новинки». Если клиент уже был в магазине и пришел за конкретным товаром, проведите начальную презентацию, предварительно задав вопрос: «Что конкретно Вас интересует?». Вы можете задать и такие вопросы: Добрый день! Меня зовут Юлия, Вы уже определились с выбором или в раздумьях? Добрый день! Меня зовут Юлия, Вы пришли к нам, чтобы сделать покупку или чтобы получить консультацию? Добрый день! Меня зовут Юлия, Вы хотите что-то приобрести для себя или в подарок? Обратите внимание, что во всех примерах мы задаем клиенту открытые вопросы. Задавая такие вопросы, Вы сможете поддержать разговор и выяснить все, что нужно. 10 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru Вариант 3. Если клиент рассматривает конкретный товар на витрине, подойдите к нему и встаньте рядом, на одной линии. Ненавязчиво уточните, что конкретно интересует клиента и начните презентацию того товара, на который клиент обратил внимание. Добрый день! Меня зовут Юлия, Вы выбираете линолеум (обои, дрель, эмаль и т.п.)? Темпераменты разных людей могут существенно различаться. Иногда продавцу и покупателю бывает непросто найти общий язык именно из-за разных характеров. Клиенты бывают разные – агрессивные и застенчивые, напряженные и открытые. И каждому из них вы должны найти подход, присоединиться к его состоянию, скорректировать поведение для достижения партнерских отношений. Старайтесь правильно вести себя по отношению к клиенту, найти к нему индивидуальный подход. Так вы сможете нейтрализовать давление (но не «опуститесь» до его уровня) и сами не подавите его своим авторитетом («поднимите» его до своего уровня – знаний товара, убежденности, искренности в поведении). Конечно, такие крайности, как агрессивность порождают встречную враждебность и желание отомстить, а робость, неуверенность влекут за собой уступку и потерю уважения. Действуйте вопреки сложившимся стереотипам, добиваясь уравновешенности в отношениях с клиентом. Продавец и клиент должны стать партнерами, ведь цель продавца – продать товар, а цель покупателя – купить его. Партнерство – это достижение своих целей и интересов с учетом целей и интересов другой стороны (взаимовыгодное сотрудничество). Возможные варианты поведения продавца по отношению к разным клиентам. При встрече с агрессивным клиентом не отвечайте ему тем же и в то же время не теряйтесь, не уступайте, а держитесь спокойно, уверенно и очень корректно. Дайте ему «выпустить пар» и успокоиться. Для этого внимательно выслушайте, не перебивая и не проявляя отрицательных эмоций. 11 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru С мягким и застенчивым клиентом, наоборот, проявите максимум открытости и поддержки. Стремясь вселить в него уверенность и решительность в действиях. С клиентом, который ведет себя слишком дружески, панибратски, желая этим добиться от вас скидки, ведите себя свободно в общении и в то же время подчеркнуто серьезно и принципиально, когда дело касается деловых вопросов. С опытным клиентом, знающим все тонкости вашего товара и считающим это своим преимуществом, не состязайтесь, а проявляйте скромность, больше задавайте вопросов и слушайте, используя высказывания покупателя для подкрепления собственных аргументов. Перенимайте его опыт. Если клиент слишком увлекся деталями и частными примерами, переключайте его внимание на ценность и общую перспективу делового предложения в целом (как и наоборот). Если покупатель напряжен – расслабьтесь; рассеян – сконцентрируйте его внимание; подозрителен – будьте откровенны. Всегда соблюдайте правила поведения продавца по отношению к клиенту, творчески используйте принцип равновесия для достижения сотрудничества с клиентом. Вы должны не противопоставлять себя клиенту, а дополнять друг друга и вместе достигать поставленных целей. После того как вы установили контакт с клиентом, поняли его настроение, пора переходить к следующему этапу продажи. 2 этап: выявление потребностей Мы уже говорили, что часто клиент приходит в магазин просто так, без определенной цели, а уходит с дорогостоящей покупкой. Это и есть результат работы опытного продавца, к которому мы будем стремиться. Самое главное, что Вы должны сделать во время работы по выявлению потребностей – понять, какие у него есть проблемы и как их можно решить с помощью вашего товара. Давайте рассмотрим этот процесс на примере. Вы – продавец-консультант в магазине декора. Покупатель хочет приобрести новый ковер, но не знает, что ему нужно (в вашем магазине представлено свыше 500 ковров). 12 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru С помощью наводящих вопросов Вы выясняете: «В какую комнату Вы хотите постелить ковер?» «Есть ли у Вас цветовые предпочтения?» «Вы хотите, чтобы ковер лежал от стены до стены или хотите выделить определенную зону комнаты?» «Вы определились с размером ковра?» «Вы предпочитаете цветочный орнамент, геометрический рисунок или однотонный?» Вы должны запомнить ответы клиента на каждый вопрос, составить для себя хотя бы примерное представление о потребностях и предложить клиенту выбрать из 3 – 5 ковров, наиболее отвечающих его требованиям. Сразу оговорюсь, что ковры выбирают долго и тщательно, особенно если это ковер ручной работы, который стоит немалых денег. Кроме того, представить, как будет выглядеть ковер в интерьере, может далеко не каждый. Мы, например, всегда шли навстречу клиентам и предлагали «примерить» ковер дома, и вернуть, если что-то будет не так. Для того чтобы понять потребности клиента, нужно внимательно слушать его и уметь задавать правильные вопросы. Целесообразно задавать вопросы по принципу «воронки»: от выяснения общих обстоятельств и отношения клиента в целом к товару – к конкретизации и уточнению деталей для выявления интересов и условий их удовлетворения. Чем более полно и правильно Вы выясните потребности клиента, тем больше шансов, что Вы совершите продажу и не столкнетесь с проблемами на следующих этапах. Каждый продавец должен уметь выяснять (и создавать!) потребности клиента. Задача: выслушать и выявить доминирующие потребности клиента. Действия продавца-консультанта: задавайте вопросы, уточняйте полученную информацию, пересказывайте полученную информацию, чтобы убедиться в том, что Вы все правильно поняли. Открою Вам секрет: ни один покупатель до конца не знает, что конкретно хочет приобрести. Очень часто бывает и так, что клиент покупает товар, который стоит значительно дороже, чем он предполагал на него потратить. 13 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru Поэтому задача продавца – выслушать, что хочет клиент, а продать ему тот товар, который есть в наличии и по цене, выгодной для компании. Причем речь здесь идет совсем не об обмане клиента, как может показаться на первый взгляд. Продавец-консультант может перевести внимание клиента на более дорогой товар, рассказав о его конкурентных преимуществах (дольше гарантия, легче ухаживать, экологически чище, престижнее, удобнее, дольше прослужит) по сравнению с более дешевым. Но выбор в любом случае остается за клиентом. Для выявления потребности используйте прием активного слушания: продавец задает несколько уточняющих вопроса, цель которых «разговорить» клиента, внимательно его выслушивать, при этом часто кивать головой, «поддакивать», «угукать» - так Вы покажете, что слушаете внимательно. Рассмотрим на примере: Вы выбираете обои? В какую комнату? Какую цветовую гамму Вы предпочитаете? Вы предпочитаете обои с рисунком или без? (Если да – какой дизайн – растительный рисунок, абстракция). А какая у Вас комната – светлая или темная? Куда выходят окна – на север или на юг? Каковы ее размеры? Вас устраивала та цветовая гамма, в которой была оформлена комната? Что для Вас является самым важным при выборе обоев - цена или срок эксплуатации (свойства товара, его функциональные возможности)? Пока мы говорим только об обоях. Но ведь ремонт – это не только смена обоев. Клиент, возможно, захочет поменять и потолки, и напольное покрытие, и двери. Только пока он об этом не догадывается! А Вы для чего, дорогой продавец-консультант?! А знаете ли Вы, что предлагая клиенту дополнительный и сопутствующий товары, Вы можете увеличить сумму чека более чем на 20%?! Это особенно приятно, если значительную часть Вашей зарплаты составляет процент с продаж. Пользуйтесь этой возможностью, создавайте потребности! Задавайте правильные вопросы (пример для продажи обоев): В каком состоянии у Вас потолки? Давайте к этим обоям подберем потолочную плитку и плинтуса. 14 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru А что у Вас на полу? Планируете ли Вы красить полы (заменить линолеум, ковровое покрытие)? У нас большое поступление ковров. Согласитесь, правильно подобранный ковер украсит интерьер Вашей комнаты, внесет завершенный вид. Какие у Вас шторы на окне? Думали ли Вы о смене портьер? Наш дизайнер может разработать макет штор, а швеи качественно и в срок сошьют комплект любой сложности. Меняли ли Вы двери? Красивая новая дверь создает ощущение законченного ремонта. Даже если клиент сразу не купит новую дверь или ковер, он наверняка задумается об этой возможности и придет именно к Вам! Так формируется база постоянных клиентов – главное богатство любого продавца. В принципе, все выглядит очень легко и просто. Но для достижения такой легкости при работе с клиентом, вы должны досконально знать свой товар, его характеристики. Если продолжить тему ремонта, вы должны знать особенности наклеивания разных обоев, уметь рассчитать необходимое количество ламината или керамической плитки, быть немного дизайнером, чтобы помочь подобрать шторы к обоям. Повторюсь, если вам это интересно, вы научитесь. Если нет, лучше выбрать другое направление деятельности, чтобы не стать очередным посредственным продавцом. Хочу предостеречь вас от одной из самых распространенных ошибок, которую допускают продавцы-консультанты в своей работе – это навязывание потенциальному покупателю своего мнения, не обращая внимания на его желания и потребности. Хотя большинство магазинов используют в своей работе консультативную технологию продаж, при которой продавец сначала выясняет потребности клиента, а затем предлагает решение его проблемы, многие продавцы продолжают работать по другой схеме. Они рассказывают об истории компании, свойствах, преимуществах, надежности и уникальных условиях продажи товаров, отзывах других покупателей. Продавец-консультант буквально «выливает» на потенциального клиента всю эту информацию в надежде, что она сможет подтолкнуть его к принятию решения о покупке. Но такой подход, как правило, не дает желаемых результатов, так как продавец не удосужился узнать, с какой проблемой пришел в магазин потенциальный покупатель, а значит, не смог предложить решение его 15 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru проблемы. Ошибка продавца заключается в том, что он подошел к продаже, исходя из собственных представлений о проблеме клиента. В итоге происходит навязывание клиенту ненужного товара или услуги. Чтобы продажа состоялась, и у клиента не создалось впечатления, что его обманули, продавец должен выяснить потребности каждого клиента. Уделите время и выясните причины, по которым тот или иной потенциальный покупатель выбирает продукт именно вашей компании, после чего сделайте соответствующие выводы и пересмотрите ход проведения презентации. Если в ходе исследований окажется, что ваш продукт не соответствует хотя бы одному требованию потенциального покупателя, возможно, нет смысла проводить презентацию, так как вы все равно не сможете решить его проблему. Помните, что лучше совершить на одну продажу меньше, но в итоге получить лояльного вашей компании потенциального клиента, деньги которого вы сэкономили. Итак, идем дальше. Будем считать, что наш товар – как раз то, что нужно клиенту. 3 этап: презентация товара На этапе презентации вы должны рассказать клиенту о выбранном товаре все, что вы знаете, используя технику «свойства – выгода». И затем ненавязчиво направить клиента в нужное русло и помочь принять единственно верное решение о покупке. Каждое слово, сказанное во время презентации товара, должно быть весомым и нести определенную информацию, отвечающую на главный вопрос – почему ваш товар так хорош, что стоит отдать ему предпочтение. Начните рассказ о товаре с фразы, которая пробудит интерес и любопытство к нему. Клиенту будет намного легче заинтересоваться товаром, если вы покажете, что сами искренне верите в его функциональные возможности и надежность. Ваша задача – передать ваше личное особое отношение к товару, рассказать об опыте его успешного использования. Отмечайте те свойства и выгоды товара, на которые клиент позитивно реагирует, и упоминайте их в своем рассказе как можно чаще. Стремитесь, чтобы клиент имел возможность свободно выражать свое мнение во время презентации товара. Чтобы этого добиться, задавайте 16 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru наводящие вопросы, чтобы он мог выразить свое отношение к товару. Вопросы начинайте со слов «как», «почему», «где» и так далее – только так вы сможете получить развернутый ответ. Записывайте самые важные моменты ответов клиента на вопросы. Чтобы клиент понял, что ваш товар ему нужен, он должен достаточно знать о нем. Поэтому следующим шагом презентации должно стать расширение знаний о товаре. Выберите главные конкурентные преимущества товара и расскажите о них, исходя из потребностей клиента. Старайтесь построить разговор так, чтобы клиент был уверен, что инициатива исходит от него. Тогда он не будет сопротивляться покупке. Покажите клиенту, что уважаете его. Говорите только правду, не приписывайте товару несуществующие выгоды и свойства. Вы работаете на долгосрочную перспективу, а неудовлетворенный, а тем более обманутый, покупатель к вам больше не вернется. Не старайтесь показаться более образованным, чем клиент, не пытайтесь подавить его своими глубокими знаниями о товаре. Ваш рассказ должен помочь клиенту осознать, что товары и услуги вашей компании могут удовлетворить самые насущные его потребности. Важно и то, чтобы клиент понял, что он сможет беспрепятственно ими пользоваться без специальных знаний и особой подготовки, а также что товар совместим с уже существующим оборудованием. Воспользуйтесь фактами и доказательствами того, что ваш товар обладает уникальными преимуществами (предоставьте отчеты известных пользователей, отчеты о проверке товара научными учреждениями, точные данные анализа затрат, образцы для пробы). Если вы будете использовать разные доказательства (образцы, рекомендации, данные отчетов), то постепенно подведете клиента к мысли о том, что ваш товар действительно уникален. Чтобы клиент остановил свой выбор на вашем товаре, в его глазах он должен иметь четкие отличия от других товаров. Это может быть особая упаковка, выгодная цена, новый имидж, ориентация на уникальную группу потребителей. Если ваш товар ничем не отличается от сотен других, он не сможет выиграть в конкурентной борьбе. Пример грамотного сочетания практических свойств и уникальных преимуществ – стиральная машина, которая использует меньше воды и 17 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru стирального порошка, позиционируется продавцами как устройство, не только повышающее качество стирки, но и оберегающее экологию. Когда клиент после проведения презентации заинтересовался вашим предложением, он готов к непосредственному контакту с товаром. Если возможно, дайте его подержать, поработать с ним (дрель, бензопила), проверить в действии (автомобиль, велосипед). Собственный опыт лучше слов покажет качество и эффективность товара и подтвердит ваш рассказ о нем. Если вы продаете оборудование, покажите эскизы, планы, образцы изделий, которые можно изготовить с помощью вашего товара. Так или иначе, вовлеките клиента в процесс работы с товаром. Чтобы ваш рассказ звучал как можно более убедительно, всем своим видом демонстрируйте уверенность – ведите себя естественно, говорите четко и твердо, излагайте аргументы свободно. Чтобы презентация прошла именно в таком ключе, готовьтесь к каждому контакту с клиентом самым тщательным образом. Проводите презентацию товара в том темпе, который подходит каждому конкретному клиенту. Убедитесь, что клиент успевает воспринимать, понимать сказанное вами, замечает необходимые детали. Давайте клиенту возможность задавать вопросы во время презентации. Совет: никогда не преувеличивайте достоинства товара, который продаете. Лучше расскажите о его свойствах и выгодах, которые получит покупатель от его применения: Этот ковер отлично чистится, что означает, что вам понадобится меньше времени и сил для уборки. Для вас это важно, не так ли? Это кресло имеет несколько регулировок по высоте, что вам позволит принять удобную позу за столом. Для вас это существенно, не так ли? Поверьте, прием «свойства – выгода» уместен при продаже любого товара – от электрической лампочки до автомобиля. Сначала придумать выгоды сложно, но со временем буквально на ходу переводить свойства любого товара в выгоду для покупателя. Потренируйтесь. Оглянитесь вокруг, выберите любой предмет (карандаш, тетрадь, клавиатуру), назовите 3-4 характеристики и переведите в выгоду для себя. 18 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru Помните, на этапе выявления потребностей – вы узнали, что хочет ваш клиент? Теперь ваша задача – предложить клиенту именно тот товар, свойства которого лучше всего решают его задачи. Чтобы провести презентацию товара на высшем уровне, ознакомьтесь с рекомендациями по проведению презентации. Давайте разберем, какие фразы помогут провести презентацию товара. Презентуйте именно тот товар, который отвечает потребностям покупателя! Используйте следующую последовательность: 1. 2. 3. 4. свойство товара преимущество связующая фраза выгода Примеры связующих фраз: Для Вас это означает… Благодаря этому Вы будете иметь возможность… За счет этого Вы избавите себя от необходимости… Это позволит снизить Ваши затраты… Это делает возможным… Это сокращает… Что является гарантией… Это сводит до минимума (это сокращает, увеличивает, обеспечивает)… Это позволит Вам… Начинайте презентацию словами: основными преимуществами данного товара…., очевидными достоинствами…., особенностью данного товара является… Перечисление характеристик проводите через соединительные союзы: к тому же, при этом, более того, кстати, кроме того. 19 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru При завершении презентации используйте прием резюмирования: Вот и все основные преимущества этого товара. Вас все устраивает? Чтобы вам было понятнее, давайте рассмотрим пример: Обои на флизелиновой основе (свойство) не деформируются при наклеивании, стыки получаются идеально ровными. Это позволит Вам (связующая фраза) сделать ремонт быстро и качественно. К тому же клей наносится только на стену (свойство), это экономит Ваше время и средства. Обои на флизелиновой основе выдерживают до 8 циклов окрашивания (свойство), при этом сохраняя свою структуру. За счёт этого Вы избавите себя от необходимости удалять обои при очередном ремонте. Вы можете просто покрасить стены в нужный Вам цвет. Кстати, флизелин – нетканая основа (свойство), экологически чистый материал, что является гарантией членов Вашей семьи. Прекрасный вариант для детских комнат. Вот и все основные преимущества этих обоев. Вас все устраивает? Когда вы начнете подготовку к продаже, заранее подберите аргументы, которые будете использовать во время презентации товара, и тщательно продумать, как правильно показать выгоды товара. Если вы получаете положительный ответ, поздравляем! И идем дальше. 4 этап: преодоление возражений Представьте себе идеального клиента, который сразу после презентации покупает самый дорогой товар из предложенного вами ассортимента и довольный уходит из магазина. Здорово, правда?! К сожалению, не все так гладко в работе продавца. Иногда приходится отвечать на возражения клиентов и даже спорить с ними. Но не стоит воспринимать возражения клиента «в штыки». В конце концов, он покупает товар на свои, потом и кровью заработанные деньги и хочет получить грамотную консультацию и ответы на все интересующие его 20 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru вопросы. А может быть, вы просто недостаточно подробно рассказали клиенту о товаре и теперь пожинаете плоды своей торопливости? Так или иначе, наберитесь терпения и приготовьтесь отвечать на каверзные и не всегда приятные вопросы клиента и грамотно преодолевать возражения клиента. Многие возражения клиентов можно предвидеть заранее, а значит, предупредить их и подготовиться к опровержению. На помощь продавцу может прийти так называемая типология возражений, то есть список наиболее часто встречающихся возражений и возможные ответы на них. Вы должны уметь вовремя распознавать возражения, быть готовыми воспользоваться предложенным в типологии ответом на это возражение, чтобы грамотно его преодолеть. Вы должны знать самые уязвимые и слабые места товара и постоянно быть готовым к защите. Упомянуть эти недостатки нужно до того, как это сделает клиент. Если он поймет, о чем вы говорите, то не станет возражать по этому поводу. Такой подход также предотвратит фальшивые и несерьезные возражения. Вырабатывайте профессиональное отношение к возражениям клиентов. Его можно определить так: независимо от причин возражения, его нужно рассматривать, как возможность дать точный и убедительный ответ на интересующий покупателя вопрос. Возражение клиента – это возможность удивить покупателя каким-то новым для него фактом, узнать больше о его потребностях, окончательно убедить, что ваш товар – это то, что ему нужно. Возражения являются поводом для продолжения разговора, позволяют получать и передавать информацию и приближают продавца к достижению цели – продаже. Существует 5 основных причин, по которым клиент может возражать: Он не доверяет вам или предвзято относится к вашему товару. У клиента отсутствует развитая потребность в товаре. Клиент не хочет покупать тот товар, который вы предложили. А значит, вы не задействовали эмоциональную сферу клиента. Покупка не является для клиента срочной. То есть вы не создали ассоциацию с потерей: если не покупаете сейчас, то теряете навсегда. У клиента просто нет денег. Это одно из самых сложных возражений, которое только можно придумать. 21 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru Не пугайтесь! Даже на серьезное возражение можно ответить так, что клиент изменит свое решение и сделка совершится. Может быть, по истечении некоторого времени, но совершится. Вы слышали о древнегреческом философе Сократе? Он придумал замечательный прием убеждения людей в своей правоте. Причем люди сами «доходили» до мысли, которая была ему нужна. Все дело в вопросах, которые нужно задать собеседнику, чтобы он постепенно пришел к нужному вам выводу. Этот метод так и называется – «прием Сократа». Изучите его и используйте не только в работе, но и в жизни для убеждения людей. При работе с возражениями существует одно безусловное правило: никогда не спорьте с клиентом, примите его возражение (при этом принятие возражения не означает, что вы с ним согласны). Если клиент возражает, то он, возможно, хочет получить дополнительную информацию о товаре. А вы в свою очередь получаете возможность провести презентацию в другом ключе, исправить допущенные ошибки, рассказать больше об интересующем клиента товаре и повлиять на решение о покупке. Будьте готовы к возражениям, принимайте возражения позитивно – по тому, как вы отреагируете на возражение, клиент судит, стоит ли вам доверять, поэтому держитесь спокойно и уверенно. Внимательно выслушайте возражения клиента, дайте ему понять, что вы искренне интересуетесь его сомнениями и хотите помочь их разрешить. Кроме того, произнеся возражение вслух, клиент может понять его беспочвенность. Во время беседы показывайте клиенту, что слушаете его внимательно и понимаете, о чем он говорит – кивайте, пытайтесь понять суть возражений, задавайте уточняющие вопросы. Подчеркните преимущества вашего товара по сравнению с продукцией конкурентов, а когда у клиента возникнут сомнения в обоснованности возражений, вернитесь к презентации. Дайте понять клиенту, что его точка зрения важна для вас. Для этого используйте фразы: «Вы правы, однако…», «Я вас понимаю…». Отвечая на возражения клиента, будьте предельно тактичны, не нервничайте и не раздражайтесь. Будьте готовы повторить одно и то же несколько раз. 22 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru Если, не смотря на все ваши усилия, ваш ответ не произвел должного впечатления на клиента, то, скорее всего, его интересует что-то другое. В этом случае определите истинную причину возражений клиента с помощью уточняющих вопросов. Используйте открытые вопросы: «Почему вы так считаете?», «Скажите, пожалуйста, что заставляет вас сомневаться?», «А какая информация сможет вас убедить?». После того, как вы провели работу с возражениями, подведите итоги – озвучьте сомнения клиента и ваши аргументы, с которыми он согласился, используя при этом его слова. Так вы дадите клиенту почувствовать, что он принял решение сам. В процессе работы вы должны создать максимально комфортные условия для клиента. Даже если он ничего не купит в этот раз (особенно это актуально для дорогостоящих товаров), то когда он примет решение о покупке, он пойдет в тот магазин, где ему было комфортно. И от вас зависит, будет ли это ваш магазин. Чтобы представить идеального продавца, поставьте себя на месте клиента. Наверняка вы хотите, чтобы вас обслуживал доброжелательный, уверенный в себе и грамотный человек приятной наружности, специалист, который обладает достаточным объемом информации, может ясно и доступно объяснить преимущества своего товара и предложить тот товар, который может максимально удовлетворить ваши потребности. Такой «идеальный» продавец сможет не только ответить на возражения «сомневающихся» клиентов, но и заинтересовать «безразличных». Не воспринимайте возражения и сомнения клиента как личное оскорбление. Согласитесь, что неразумно покупать «кота в мешке». Просто поймите, что заставляет покупателя сомневаться, и развейте его сомнения. Давайте рассмотрим алгоритм преодоления возражений: 1. 2. 3. 4. 5. Выслушайте возражение клиента. Подтвердите, что вы поняли суть возражения. Уточните, правильно ли вы поняли суть возражения. Ответьте на возражение. Подтвердите ответ («Мне удалось ответить на Ваш вопрос?) и двигайтесь дальше. 23 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru Теперь давайте рассмотрим возможные возражения клиента и примеры ваших ответов: Мне надо подумать А давайте подумаем об этом прямо сейчас: о чем именно Вам хотелось бы получить больше информации? Я понимаю Ваше желание подумать. Мне хотелось бы услышать от Вас некоторые соображения «За» и «Против» немедленной покупки. Вас что-то не устраивает? У Вас есть какие-то сомнения? Что Вам мешает принять решение здесь и сейчас? Я уважаю Ваше желание подумать. Но если у Вас есть какие-то сомнения, давайте разрешим их сейчас. Мне это не надо (меня это не интересует) Можно ли узнать, Вам это не нужно именно сейчас или Вас в принципе это не интересует? Вас это не интересует только сейчас или вообще? Возможно, Вас это не интересует. Но позвольте рассказать Вам о преимуществах данного товара, может быть, тогда вас это заинтересует? Знаете, у некоторых наших покупателей было подобное мнение. Но, по отзывам наших постоянных клиентов, они очень довольны данным товаром. Мне не очень нравится… А что конкретно Вам не нравится? Что смущает Вас больше всего (цвет, размер, функции и т.п.)? Я обычно покупаю в… Да, мы знаем этот магазин, там действительно работают хорошие специалисты. И в то же время хотелось бы обратить Ваше внимание на ассортимент нашего магазина (преимущества по сравнению с конкурентами – цена, производитель, новинки, акция и т.п.) 24 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru У меня недостаточно денег (у меня нет на это денег, ваша цена слишком высокая) В сравнении с кем/с чем? (исследование, открытый вопрос) А сколько это должно стоить, по-вашему? Мы могли бы снизить цену, но тогда давайте с Вами договоримся, какими свойствами продукта придется пожертвовать, и хотели бы Вы этого? Тогда зачем Вам этот продукт, если у него не будет этих качеств? Продукт с этими качествами должен иметь такую цену! Да, действительно, на первый взгляд, кажется, что наш товар стоит немало. И в то же время, согласитесь, качественный продукт не может стоить дешево. Очевидными достоинствами данного товара являются (проговорить еще раз основные преимущества) … И все это обойдется Вам всего… Вопрос цены товара – один из самых сложных. В данном случае продавец должен убедить клиента в ценности товара именно для него. Тогда стоимость товара он будет рассчитывать по формуле: стоимость = цена /ценность. Ценность – выгоды, которые приносит данный продукт для клиента. Ценность товара обычно складывается из тех выгод от его использования, которые он приносит клиенту. Если вы еще на этапе презентации донесете до клиента все выгоды от использования товара, возражений по цене возникнуть не должно. Если возражения преодолены и клиент готов к покупке, можно переходить к заключительному этапу продажи – заключению контракта. 5 этап: завершение сделки Наконец наступил момент, ради которого работает каждый продавец продажа товара или заключение контракта. К этому моменту наш клиент уже принял решение, покупать ему товар или есть смысл еще подумать. Нужно ли вообще обращать внимание на способ завершения продажи? Нужно ли еще что-то делать, если вы хорошо подготовились к беседе, вежливо разговаривали с клиентом, предоставляли ему все необходимые аргументы, удерживали инициативу в ходе беседы, задавал вопросы и отвечали на все возможные возражения? 25 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru Разве умный клиент не сможет сам прийти к выводу, что сделать покупку будет для него правильным решением? К сожалению, нет, так как покупка не является только лишь результатом рациональных рассуждений и дискуссии. После беседы с клиентом продавец подходит к фазе, в которой клиент должен начать действовать. Он должен решиться на шаг, последствия которого, в принципе, нельзя будет изменить, а сами эти последствия могут оказаться очень важными для будущего. Не каждое решение совершить покупку дается клиенту легко, особенно если он не профессионал или речь идет о покупке дорогого товара, который должен будет служить ему длительное время. Клиенты часто хотят еще раз все обдумать, чтобы убедиться в правильности принятого решения. Продавец может повлиять на отношение покупателя к товару. Если беседа прошла успешно, и клиент заинтересовался вашим предложением, бросьте все силы на то, чтобы завершить сделку. Слишком часто продавцы забывают о важности этапа завершения продажи. Они говорят клиенту: «Подумайте о моем предложении. Я оставляю вам брошюру, позвоните, когда примите решение». Поступая так, продавец отдает «готового» клиента в руки конкурентов. Если клиент откладывает принятие решения, для продавца это тревожный сигнал, ведь ваши аргументы часто говорят и в пользу товаров конкурентов. Дело в том, что после беседы с вами клиент чаще всего идет к конкурентам, чтобы проверить, какой товар есть у них. Если оказывается, что товар у конкурентов аналогичный, то практически нет шансов, что он к вам вернется за покупкой. Именно поэтому вы должны сами собирать плоды своего труда, а не оставлять их конкурентам. Слова клиента, что он хочет еще подумать, являются доказательством принятого решения. Он не в состоянии в мельчайших подробностях обдумать ваше предложение. Кроме того, клиент забудет большую часть информации, важной для принятия решения. «Качество» решения, принятого в присутствии продавца, обычно значительно выше. Но как убедить в этом клиента? Для этого существуют специальные техники завершения переговоров, которые помогают клиенту преодолеть склонность к откладыванию принятия решения о покупке на потом. Если вам удалось этого достичь, следующее «да», которое скажет клиент, будет решением о покупке. 26 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru Как же определить наиболее удачный момент для завершения продажи? Это умение приходит с опытом. Удобнее всего это сделать, когда клиент начинает задавать вопросы о поставках или условиях платежа. При этом не нужно давить на клиента на этапе завершения продажи. Наоборот, это совсем не желательно. Если вы начнете форсировать события, клиент может быть недоволен. Завершить продажу не всегда означает фактически оформить заказ. Завершение сделки предполагает, что оба ее участника принимают на себя определенные обязательства. Вы можете договориться еще об одной встрече, еще одной презентации или о том, когда будет принято окончательное решение. Сделки завершаются по-разному, в зависимости от конкретной сферы деятельности. Продавцы постоянно ищут новые способы завершения продажи. Хотя если правильно провести предварительную работу с клиентом, собрать всю необходимую информацию и определить конкретные выгоды, которые получит клиент, если приобретет ваш товар, то завершение сделки не должно представлять особых трудностей. Выясните, готов ли клиент совершить покупку, задавая ему вопросы: «Насколько эта покупка соответствует вашим планам?». «Что вы думаете об этом?». «Что вас больше всего заинтересовало из предложенного ассортимента?». «Я буду вам очень признателен, если вы оцените именно это свойство товара. Поделитесь, пожалуйста, своими мыслями на этот счет». «Предположим, мы заключили сделку. Сколько единиц товара вы заказали бы в первый раз?». Из полученных ответов вы сможете сделать обоснованные выводы о готовности клиента к завершению сделки. Понять, что пора заканчивать сделку, вам также помогут «покупательские сигналы», которые иногда (но не всегда!) говорят о готовности клиента совершить покупку: Клиент задает множество вопросов, уточняет специфические детали, условия покупки, возможные проблем после приобретения товара, повторяет и уточняет отдельные моменты. 27 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru Клиент высказывает конкретные требования, пожелания и условия. Клиент просит продемонстрировать товар еще раз либо испытать его самому. Клиент привлекает к обсуждению покупки лиц, влияющих на решение о сделке. Клиент переходит на дружеский тон, улыбается, появляется блеск в глазах, оживленная жестикуляция. Чтобы завершить продажу, вы также можете попросить подтвердить заказ на самый интересный для клиента товар, договориться о необходимом количестве, спросить, не хочет ли он заказать и другие товары, возможно небольшую пробную партию. При этом не пытайтесь предлагать товары, которыми клиент совсем не заинтересовался. Также можно попытаться действовать по одному из приведенных ниже сценариев. Просто спросите. Это не значит, что вопрос о завершении сделки должен звучать как пушечный выстрел в стену (впрочем, как и все другие вопросы, которые вы задаете клиенту). Клиент редко соглашается сразу. Воспринимайте это как норму и не отчаивайтесь после первого неудачного завершения сделки. Погасите вспышку негатива у клиента, которая обычно следует после неудачной попытки, и плавно перейдите к другому способу завершения. Действуйте целенаправленно, однако не превращайтесь в назойливого просителя, который пытается взять клиента измором своими уговорами. Предложите альтернативу. В форме вопроса предложите клиенту сделать выбор одного из двух вариантов решения, устраивающих вас (по любым возникающим проблемам). Это гораздо лучше, чем услышать «нет» на одно единственное предложение. «Что предпочтительней для вас: с покрытием или без него?» «Как вам удобнее: оптом либо в розницу?» Сошлитесь на авторитеты и убедительные примеры. Перечислите клиентов, пользующихся вашим товаром, расскажите случаи из практики, когда ярко проявились достоинства вашего товара, которые бы имели значение и вес для клиента (если, конечно, они есть). 28 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru Предупредите о потере возможностей: укажите на негативные последствия (потерю времени на дальнейшие поиски; у других он купит дешевле, но ниже качеством; рост цен), подчеркните упускаемую пользу (избавление от дополнительных хлопот; возможность получать эффект от покупки уже сейчас), отметьте ограничения (у вас последняя партия; оканчиваются сроки льгот и скидок; предстоят изменения в ассортименте, условиях реализации), повторите, в конце концов, еще раз главные достоинства товара. Предложите клиенту взвесить все «за» и «против» вашего предложения. Сделайте запланированную уступку. Заранее запланированная уступка делается лишь в самый последний момент. Никогда не спешите с ней! Часто бывает, что не хватает терпения, и такая уступка делается преждевременно, а ее эффективность, как правило, снижается. Клиенты тоже бывают достаточно настойчивыми, и стремятся получить еще большие скидки. Поэтому уступка должна восприниматься клиентом как подарок. Ее следует преподнести после длительной паузы и с глубоким вздохом. Иногда полезно взять дополнительную отсрочку, чтобы «подумать», если клиент может подождать. Здесь дело интуиции и выдержки: кто кого «переиграет». Помните также, что постоянно пользоваться таким способом не стоит. Со временем он будет известен всем, и перестанет оказывать нужный вам эффект. Окончательно уточните сомнения. Если клиент все-таки говорит «Мне надо подумать» и берет тайм-аут (либо просто собирается уйти), то это может означать все, что угодно, только не повод для ликования. В таком случае надо сразу согласиться: «Да, конечно…», а затем ненавязчиво, как бы мимоходом, коротко пройти по отдельным свойствам товара, с которыми клиент был ознакомлен. Можно начать с общего вопроса: «Есть сомнения (затруднения)?». Далее конкретно: «Качество удовлетворяет вас?», «А цвет устраивает?», «Параметры все подходят?», «Это связано с условиями поставки?». Такая заключительная экспресс – проверка позволит вам окончательно зафиксировать основную проблему покупателя для определения своих 29 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru дальнейших шагов: переговоров. поиска вариантов решения либо прекращения Если клиента все устраивает, то последней причиной чаще всего будет цена. Никогда не начинайте с нее, пусть на это укажет сам клиент. При этом не стоит расстраиваться: свою работу вы выполнили – товар нравится клиенту, а отсутствие денег – уже его проблема. Теперь для вас он – потенциальный покупатель. В случае отказа от покупки, не меняйте своего поведения, не хлопайте дверью, а оставляйте ее «открытой». Удержитесь от желания высказать клиенту все, что вы о нем думаете. Помните: последнее, что вы можете сохранить при отказе – это хорошие отношения с клиентом, которые могут пригодиться в будущем, контакт с ним. Попросите клиента порекомендовать вашу компанию своим друзьям, знакомым, коллегам. Попросите контакты компаний, которым может быть интересен ваш товар. Если клиент, наконец-то, согласился, сохраняйте прежнее спокойствие и приветливость. Не становитесь сразу слишком серьезным и деловитым. Резкая перемена в вашем поведении может насторожить и в итоге отпугнуть клиента. Не суетитесь! Не бросайте клиента сразу после завершения продажи. Он в этот момент очень нуждается в вашей поддержке, хотя сам в этом никогда не признается ни вам, ни себе. У клиента может возникнуть чувство, что он зря купил данный товар, напрасно потратил деньги (особенно если купленный товар достаточно дорогой), что можно было найти «лучше» и «дешевле». И вы должны еще раз убедить клиента в том, что он сделал правильный выбор. Тем более что вы уже и не являетесь заинтересованным лицом – продажа-то уже состоялась, и вы можете выступать в роли независимого эксперта. Поддержите клиента фразами: «Отличный товар и по выгодной цене». «Вы сделали правильный выбор». «При первой возможности я куплю себе такой же». Поверьте, клиент надолго запомнит эти простые и доброжелательные слова. Работа с клиентом после завершения продажи – очень важный момент. Своими действиями вы можете подготовить почву для совершения клиентом 30 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru новых покупок. Довольный клиент расскажет о вас своим коллегам, друзьям, знакомым, станет рекламировать ваши товары и услуги. Причем совершенно бесплатно! Стоит для этого постараться, не так ли? Продажа не заканчивается после того как вы получили от клиента заказ и доставили его на место. Залогом успеха в бизнесе является превращение разового клиента в постоянного покупателя. Поэтому важную роль играет подготовка длительного сотрудничества после завершения продажи. Если клиент останется доволен, он с готовностью откликнется и на другие ваши предложения. Поскольку главное для продавца – удовлетворить потребности клиента, позаботьтесь о том, чтобы и после окончания переговоров и завершения сделки сохранить с ним хорошие отношения, развеять его сомнения и страхи, заложить основу для будущего плодотворного сотрудничества. Обязательный атрибут «правильного» бизнеса – обслуживание клиентов на высоком уровне. Но помимо этого у клиента может возникнуть потребность в вашей помощи по различным вопросам: установка и наладка оборудования; правила и особенности эксплуатации товара; обеспечение надежной, без сбоев, работы оборудования. Особенно часто помощь нужна, когда речь идет о технически сложных товарах, например, информационных системах. Поэтому представители компании – продавца после завершения сделки могут по нескольку месяцев работать в офисе клиента для установки, наладки и запуска системы. О чем клиент думает, совершив покупку? Сколько мыслей роится в его голове после приобретения автомобиля или стиральной машины? Его мучают сомнения: «Правильный ли выбор я сделал?» «Не сломается ли купленная техника?» «Соответствует ли цена товара его качеству?» Это обычные тревоги и сомнения покупателя, который только что стал обладателем новой вещи. И хотя это звучит слишком академично, именно так и следует понимать это состояние покупателя. Поставьте себя на его место, и вы ощутите похожие страхи и переживания. 31 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru Одним из очевидных доказательств того, что клиент сомневается, является отсрочка в получении заказа. Вы звоните клиенту, периодически приходите к нему, он говорит, что по-прежнему хочет купить ваш товар, но почему-то не торопится сделать заказ. Наиболее вероятной причиной такого поведения покупателя являются сомнения, которые его одолевают. Многочисленные исследования показывают, что большинство людей начинают читать рекламную и информационную литературу уже после совершения покупки, а не перед ней. Возможно, вы по собственному опыту знаете, что после покупки телевизора или пылесоса вы впервые замечаете, как много разнообразных моделей бытовой техники есть на рынке. Это происходит, потому что вы подсознательно ищите подтверждение правильности своего выбора. Такое состояние называется явный диссонанс, или разногласие, и наступает каждый раз, когда человек начинает искать подтверждение тому, что он сделал правильный выбор. Постарайтесь развеять тревоги и сомнения клиента, и тогда он обязательно совершит покупку. Это может сделать только продавец. Он же может свести к минимуму страхи, особенно те, которые связаны: со сложностью изделия; с трудностью его эксплуатации; с переживаниями о цене и доставке; с неспособностью убедить окружающих в необходимости покупки; с опасениями, что на рынке есть изделия, обладающие лучшими характеристиками по сравнению с купленным товаром. Все перечисленные сомнения клиента можно развеять одним способом – дать дополнительную информацию. Например, если клиента беспокоят сроки доставки, вы можете в его присутствии позвонить в отдел доставки и узнать точное время отгрузки. Сомнения в том, что клиент выбрал не самое лучшее, что есть в продаже, можно развеять, если рассказать клиенту обо всех существующих на рынке аналогах его покупки, сопроводив рассказ вещественными доказательствами надежности и престижности собственного продукта. Итак, мы убедились в том, что клиент ищет у продавца поддержки в его решении купить тот или иной товар. Но при этом он очень расстроится, если узнает, что существуют товары более высокого качества. Иногда клиента одолевают настолько сильные сомнения, что покупка может быть отложена 32 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru на неопределенный срок. Помогите клиенту поверить в себя и свой выбор. На завершающих этапах переговоров с клиентом продавец должен свести к минимуму явный диссонанс в мыслях покупателя. Нужно еще раз убедить его в правильности сделанного выбора. Для этого: обобщите достоинства вашего товара; еще раз повторите, что ваш товар лучше других аналогичных изделий; заверьте клиента в том, что он останется доволен работой данного товара. Большое количество товаров требуют специального эксплуатационного и гарантийного обслуживания. Клиент должен быть уверен, что при возникновении проблем при использовании товара вы всегда придете ему на помощь. Кстати, именно сознание того, что его не бросят наедине со сломанной или неисправной вещью, приносит клиенту максимальное удовлетворение. Система гарантийного обслуживания выпускаемой продукции требует постоянного и пристального внимания со стороны руководства компании, особенно если происходит усложнение конструкции изделия. Отсутствие пунктов гарантийного обслуживания может нанести серьезный урон репутации компании и вызвать недовольство со стороны клиентов. Поэтому рекомендуем вам открыть пункты гарантийного обслуживания в нескольких районах, сосредоточив там квалифицированных специалистов, то есть сделать гарантийное обслуживание одним из направлений деятельности компании. Также можно поручить гарантийное обслуживание дистрибьюторам продукции, компенсируя все издержки, связанные с организацией такой работы. Не пренебрегайте работой с клиентами после завершения сделки, и они станут постоянными покупателями товаров и услуг вашей компании. Помните! Овладение искусством продавать – бесконечный процесс совершенствования, пределов которому нет. В продажах, как в спорте: чем выше профессионализм, тем больше тренировок для поддержания формы, особенно повторение азбучных истин, составляющих фундамент мастерства. 33 Школа эффективных продаж http://prodawez.ru Заключение Вот и подошла к концу книга «Быстрый старт в продажах. Как научиться продавать за 5 дней?». Уверена, что полученные знания помогут Вам повысить уровень мастерства, и Вы увеличите продажи минимум на 20%. Думаю, вы убедились в том, что обучение продажам – долгий путь, первый шаг по которому Вы сделали сегодня. Желаю успехов и больших продаж! Вы всегда можете связаться со мной и задать интересующие вопросы по адресу: info@prodawez.ru С уважением, Юлия Марзан http://prodawez.ru – Школа эффективных продаж 34
