Федеральное агентство связи - Поволжский государственный

Федеральное агентство связи
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ И ИНФОРМАТИКИ
ЭЛЕКТРОННАЯ
БИБЛИОТЕЧНАЯ СИСТЕМА
Самара
1
Федеральное агентство связи
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Поволжский государственный университет
телекоммуникаций и информатики»
___________________________________________________
Кафедра связей с общественностью
Жесткова Н.А.
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ
«ПСИХОЛОГИЯ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ»
по специальностям:
030602 – Связи с общественностью
031600 – Реклама и связи с общественностью
Самара – 2011
2
УДК 159.9: 316.62
Жесткова Н.А.
Психология массовых коммуникаций. Конспект лекций. – Самара.: ГОУВПО ПГУТИ, 2011. – 185 с.
Курс «Психология массовых коммуникаций» позволяет студентам познакомиться с основными положениями психологической науки в области специфики массовых коммуникаций и формирования общественного мнения, а также
понять сущность психологических эффектов массовой коммуникации и механизмов формирования массовых вкусов, массовой моды, массового настроения
и поведения. Знания этой научной области являются необходимыми для успешной профессиональной деятельности специалиста сферы связей с общественностью.
Рецензент:
Морозова Г.А. – к.ист.н., профессор Восточной экономико-юридической
гуманитарной академии.
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»
 Жесткова Н.А., 2011
3
Содержание
Содержание ............................................................ 4
Введение.................................................................. 7
Лекция 1 ................................................................. 8
Тема 1. Массовая коммуникация как феномен ..... 8
современного общества .......................................... 8
Раздел 1.1. Понятие, функции и цели .................... 8
массовой коммуникации ......................................... 8
Раздел 1.2. Психологические основы влияния .... 10
средств массовой коммуникации ......................... 10
Вопросы для самоконтроля .................................. 15
Лекция 2 ............................................................... 16
Тема 2. Психология массового сознания ............. 16
Раздел 2.1. Понятие массового сознания ............. 16
Раздел 2.2. Механизмы формирования ................ 19
массового сознания ............................................... 19
Вопросы для самоконтроля .................................. 26
Лекция 3 ............................................................... 27
Тема 3. Психологическое воздействие................. 27
на массовое сознание ............................................ 27
Раздел 3.1. Виды направленного воздействия ..... 27
на смысловую сферу аудитории ........................... 27
Раздел 3.2. Механизмы смыслового воздействия на массовую аудиторию
Вопросы для самоконтроля .................................. 34
Лекция 4 ............................................................... 35
Тема 4. Способы психологического воздействия в35
массовой коммуникации ....................................... 35
Раздел 4.1. Заражение как метод воздействия ..... 35
Раздел 4.2. Подражание как метод воздействия .. 36
Раздел 4.3. Внушение как метод воздействия ..... 38
Вопросы для самоконтроля .................................. 40
Лекция 5 ............................................................... 41
Тема 5. Социально-психологические механизмы 41
воздействия общественного мнения на личность 41
Раздел 5.1. Интерес как основа интеграции индивидов
41
Раздел 5.2. Стереотипизация отношений как основа 44
интеграции индивидов .......................................... 44
Вопросы для самоконтроля .................................. 52
Лекция 6 ............................................................... 53
Тема 6. Стереотипы в средствах........................... 53
массовой коммуникации ....................................... 53
Раздел 6.1. Гендерные стереотипы в СМК .......... 53
Раздел 6.2. Медиа-образ пожилых людей ............ 57
Раздел 6.3. Медиа-образ людей с ......................... 59
4
32
нарушениями здоровья ......................................... 59
Вопросы для самопроверки .................................. 60
Лекция 7 ............................................................... 61
Тема 7. Психологические аспекты ....................... 61
убеждающей коммуникации ................................ 61
Раздел 7.1. Понятие убеждающей коммуникации61
Раздел 7.2. Требования к аргументации............... 62
Вопросы для самоконтроля .................................. 65
Лекция 8 ............................................................... 66
Тема 8. Закономерности массового поведения и 66
психология рекламного воздействия ................... 66
Раздел 8.1. Психология потребления как основание 66
рекламного воздействия ....................................... 66
Раздел 8.2. Роль рекламы в процессе принятия ... 69
потребительского решения ................................... 69
Вопросы для самоконтроля .................................. 71
Лекция 9 ............................................................... 72
Тема 9. Виды рекламного воздействия ................ 72
Раздел 9.1. Реклама как социокультурный феномен 72
Раздел 9.2. Функции рекламы как вида коммуникации
74
Вопросы для самоанализа ..................................... 76
Лекция 10.............................................................. 77
Тема 10. Стихийное массовой поведение ............ 77
Раздел 10.1. Определение понятия толпы............ 77
Раздел 10.2. Виды и основные характеристики толпы 78
Раздел 10.3. Особенности поведения толпы ........ 82
Вопросы для самоконтроля .................................. 88
Лекция 11.............................................................. 89
Тема 11. Психологическое воздействие............... 89
манипулятивного характера ................................. 89
Раздел 11.1. Способы тайного принуждения личности
89
Раздел 11.2. Задачи манипулятивного воздействия93
Вопросы самопроверки ......................................... 95
Лекция 12.............................................................. 96
Тема 12. Значение контроля за информационными96
потоками для социального управления ............... 96
Раздел 12.1. Манипулятивные возможности СМК96
Раздел 12.2. Проблема информационной............. 99
безопасности личности ......................................... 99
Вопросы для самоконтроля ................................ 101
Лекция 13............................................................ 102
Тема 13. Слухи и провокации как техника информационно-психологического
воздействия .......................................................... 102
Раздел 13.1. Социально-психологическая ......... 102
природа слухов .................................................... 102
5
Раздел 13.2. Классификация слухов ................... 105
Вопросы для самоконтроля ................................ 106
Лекция 14............................................................ 107
Тема 14. Мифы в массовой коммуникации ....... 107
Раздел 14.1. Психологические особенности ...... 107
мифологического мышления .............................. 107
Раздел 14.2. Причины возникновения ................ 109
социальной мифологии ....................................... 109
Вопросы для самоконтроля ................................ 111
Лекция 15............................................................ 112
Тема 15. Роль мифов в политике ........................ 112
Раздел 15.1. Предпосылки возникновения ........ 112
политических мифов ........................................... 112
Раздел 15.2. Функции политических мифов ...... 113
Вопросы для самоконтроля ................................ 116
Лекция 16............................................................ 117
Тема 16. Мифы в PR-деятельности .................... 117
Раздел 16.1. Мифология бренда ......................... 117
Раздел 16.2. Технология создания бренда-мифа 119
Раздел 16.3. Примеры успешных брендов-мифов121
Вопросы для самоконтроля ................................ 123
Лекция 17............................................................ 124
Тема 17. Психология журналистского творчества124
Раздел 17.1. Особенности журналистского творчества
Раздел 17.2. Моделирование социального имиджа127
журналиста .......................................................... 127
Вопросы для самоконтроля ................................ 129
Глоссарий ........................................................... 130
Список использованных источников............. 134
Рекомендуемая литература.............................. 135
6
124
Введение
Учебная дисциплина «Психология массовой коммуникации» является дисциплиной федерального компонента цикла дисциплин специализации государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования специальности «Связи с общественностью». Дисциплина является теоретико-методологическим стержнем, вокруг которого группируются дисциплины
специализации. Специалист-коммуникатор сферы связей с общественностью
должен обладать определенными знаниями основ коммуникативного процесса
и навыками ведения информационной и коммуникационной деятельности в
различных сферах межличностных взаимоотношений: экономика, производство, управление, экология, культура, здравоохранение, сельскохозяйственное
производство, массовая физическая культура и спорт, культурные и туристические обмены и др.
Цель курса: дать представление о психологических особенностях массовых
коммуникаций в контексте корпоративности связей с общественностью, развивать профессионально-личностное отношение к выбранной специальности.
Критериями освоения курса являются знания следующих основных понятий: массовая коммуникация как психологический процесс; структура личности как база восприятия информации; аудитория, ее типология и сегментация;
психологические механизмы массовой коммуникации; психологические модели
убеждающего воздействия; логические и эмоциональные апелляции к аудитории; групповые факторы в процессе убеждения; конформизм; цепь массовой
коммуникации; подражание и заражение; массовый вкус; психология слухов;
психология моды; творческое мышление, творческие способности, вербальное
и невербальное мышление; имидж коммуникатора.
Обучение студентов дисциплине «Психология массовой коммуникации»
предполагает технологию профессионально-личностной подготовки выпускников, реализация которой в образовательном процессе выстраивается на фундаменте знаний в области PR-проектирования и методологии психологии.
7
Лекция 1
Тема 1. Массовая коммуникация как феномен
современного общества
Введение. В данной теме представлены характеристики массовой коммуникации как важного явления современного общества, раскрываются теоретические положения двух основных подходов к изучению влияния средств массовой
коммуникации на аудиторию, а также соответствующие этим подходам модели
влияния.
Раздел 1.1. Понятие, функции и цели
массовой коммуникации
Цель изучения раздела: раскрыть сущность массовой коммуникации, определить ее основные функции, цели и задачи.
Коммуникацию можно определить как механизм настройки, создающий устойчивую и воспроизводимую согласованность в обществе. И если объекты
коммуницируют, т.е. находятся в согласованном взаимодействии, то, следовательно, они управляемы или самоуправляемы. Соответственно, массовая коммуникация – это коммуникация, направленная на поддержание взаимопонимания внутри общества.
Категория «массовая коммуникация» определяется тем, что она:
1) характеризует важнейший способ реализации социальных связей между
людьми;
2) фиксирует условие и универсальный социально-психологический механизм взаимодействия социальных субъектов, степень эффективности которого
обнаруживает себя на всех уровнях социокультурной организации общества;
3) обозначает особый вид мотивированной и целеобусловленной активности,
направленной на обмен идеями, знаниями и опытом, предствлениями и эмоциями, нормативно-ценностными образцами деятельности и поведения, пронизывающими все стороны образа жизни людей.
Основная функция массовой коммуникации заключается в обеспечении
взаимосвязи: а) между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами), б) между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования. Массовая
коммуникация реализует основную функцию, решая следующие социальные
задачи: создает и поддерживает общую «картину мира», создает и поддерживает «картину отдельной общности».
Массовая коммуникация является неотъемлемой частью совpеменного общества, его экономики, политики, культуpы и охватывает междунаpодные,
межгpупповые и межличностные отношения. Своеобразная революция сpедств
массовой коммуникации оказывает возpастающее воздействие как на
матеpиально-пpоизводственную, так и на социально-политическую, культуpно8
идеологическую области жизни всего человечества и каждого отдельного человека.
В 1948 г. Г. Лассуэл определил массовую коммуникацию в понятиях как ее
собственной структуры, так и выполняемых ею основных социальных функций,
предложив при этом теперь уже ставшее классическим определение ее как «акта коммуникации», который раскрывается по мере последовательных ответов
на следующие вопросы: «КТО сообщает – ЧТО сообщает – по какому КАНАЛУ
– КОМУ сообщает – с каким ЭФФЕКТОМ».
По определению известного отечественного социолога Б.М. Фирсова, «массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических
средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории».
Массовая коммуникация в области связей с общественностью – это систематическое распространение в обществе информации (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись, интернет) с целью утверждения определенных ценностей, мотивов деятельности, вкуса, спроса и т.д. с целью оказания идеологического, политического, экономического или организационного
воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Такое воздействие может
быть организационно-управляющим, политическим, экономическим, социально-культурным и т.д.
Одна из основных функций массовой коммуникации – способность самоорганизовывать общественное мнение, общественное сознание.
Таким образом, массовая коммуникация – это специфическая фоpма человеческого общения. Сpедства коммуникации выступают вещественным,
матеpиальным компонентом коммуникативного пpоцесса и всегда выpажают
собой способ пеpедачи, сохpанения, пpоизводства и pаспpостpанения определенных ценностей (ценностных ориентаций) в обществе.
Охарактеризуем основные цели сообщений массовой коммуникации.
1. Передача и получение информации. Средства массовой коммуникации
(СМК) являются каналом передачи большого количества информации, позволяющей аудитории:
- сформировать представление о мире;
- удовлетворить познавательный интерес;
- получить необходимую информацию для принятия важного решения;
- сформировать новые представления, усвоить социальные нормы и формы
поведения.
2. Изменение эмоционального и физиологического состояния. Сообщения
СМК оказывают следующее влияние:
- способствуют развлечению;
- позволяют расслабиться, уменьшить тревогу, улучшить настроение;
- позволяют переживать яркие эмоции, например: сильный страх или любовь, с которыми зрители фильмов ужаса или мелодрам редко встречаются в
жизни;
9
- создают барьер между аудиторией и внешним миром, позволяют человеку
отвлечься от повседневным проблем;
- изменяют физиологическое состояние реципиентов, например, фильмы
ужасов и спортивные матчи, вызывающие учащение дыхания и сердцебиения;
рекламные сообщения, вызывающие изменение кожно-гальванической реакции, блокирование альфа-волн мозга; сообщения с элементами эротики, которые вызывают сексуальное возбуждение.
3. Установление связи между людьми. Сообщения СМК способствуют:
- межличностному общению между людьми (из сообщений СМК люди черпают темы для обсуждений);
- приобщению к социальной группе, поддержанию социальной идентичности (СМК, ориентированные на определенную этническую или политическую
группу, способствуют ее сплочению, формированию у аудитории ощущения
принадлежности к ней;
- формированию общественного согласия;
- сплочению перед лицом опасности и ослаблению общественного напряжения.
Развитие коммуникаций в современном обществе включает в себя и такие
пpоцессы, в ходе котоpых инфоpмация не только пеpедается, но и искажается,
может самопpоизвольно возpастать или угасать.
Массовая коммуникация как социально-психологический феномен предполагает постоянную динамику и непpедсказуемость своих эффектов. В условиях
свободы слова, гласности, пpава каждого на получение и pаспpостpанение
инфоpмации, в условиях рыночной экономики возможности массовой коммуникации могут быть реализованы с максимальным эффектом, если соответствующие технологии выстраиваются на психологической основе.
На Западе массовые коммуникации исследуются с начала 70-х гг. в комплексе психологических, социальных, управленческих, идеологических, культурных
аспектов масс-коммуникационного воздействия на человека и общество.
Раздел 1.2. Психологические основы влияния
средств массовой коммуникации
Цель изучения раздела: раскрыть основные психологические подходы к изучению влияния средств массовой коммуникации на аудиторию, охарактеризовать психологические модели влияния СМК.
Существует два основных психологических подхода к изучению влияния
средств массовой коммуникации на аудиторию – субъект-объектный и субъектсубъектный.
В рамках субъект-объектного подхода аудитории отводится пассивная роль:
она рассматривается как объект, изменяющийся под воздействием сообщений
СМК, вне зависимости от своих особенностей.
В рамках субъект-субъектного подхода доминирующая роль отводится аудитории. Эта избирательность проявляется в трех направлениях. Во-первых,
10
одно и то же сообщение оказывает разное влияние в зависимости от установок
аудитории. В качестве примера неожиданного влияния можно привести кампанию, направленную на понижение рождаемости, проведенную в Индии. На развешенных по городу плакатах была изображена счастливая и хорошо обеспеченная молодая семья, имеющая только одного ребенка. Предполагалось, что
такие плакаты убедят аудиторию в преимуществах малодетных семей. Однако
у похожих эти плакаты вызывали совсем иную реакцию: они жалели персонажей, у которых «все есть, а детей Бог не дал».
Во-вторых, влияние сообщения зависят от способа его анализа, который использует аудитория (когнитивные модели убеждающей коммуникации). Втретьих, аудитория обращает внимание и анализирует лишь те сообщения, которые позволяют ей удовлетворить какие-либо потребности (модель «использования и удовлетворения»).
Совмещение этих двух подходов позволяет всесторонне описать влияние сообщений массовой коммуникации. Остановимся отдельно на моделях прайминга, культивации и повестки дня, на социально-когнитивной теории, а также на
модели «использования и удовлетворения».
В соответствии с моделью прайминга, сообщения СМК вызывают у реципиентов определенные воспоминания, мысли или чувства. Этот процесс называется праймингом и часто не осознается человеком. Существуют три основных варианта модели прайминга: модели «корзины», «аккумуляторной батареи» и «синаптическая» модель.
В модели «корзины» память человека рассматривается как большая корзина,
наполненная мыслями и чувствами людей. Те мысли и чувства, которые возникали недавно, находятся наверху и оказывают наибольшее влияние на человека.
Сообщения массовой коммуникации, активируя у людей определенные мысли
и чувства, перемещают их на поверхность «корзины» и тем самым увеличивают
их влияние на поведение аудитории.
В соответствии с моделью «аккумуляторной батареи» наибольшее влияние
оказывают те мысли и чувства, которые появляются у человека достаточно
часто. Частая активация играет роль «подзарядки», т.е. подкрепляет их. Чем
чаще активация, тем выше «напряжение» и, соответственно, тем сильнее эффект. Модель «аккумуляторной батареи» отличается от модели «корзины»: в
соответствии с ней большее влияние оказывает часто, а не недавно активированные мысли и чувства. Повторяющиеся сообщения массовой коммуникации
способствуют постоянной активации определенных мыслей и чувств, что увеличивает их влияние на поведение аудитории.
Согласно «синаптической модели», влиятельность мыслей и чувств определяет фактор времени. Недавно подвергнутая праймингу мысль или эмоция оказывает сильное влияние в течение короткого промежутка времени, а часто подвергающаяся праймингу действует в течение более длительного времени. Это
означает, что повторяющиеся сообщения СМК оказывают долговременное
влияние, а одиночные – кратковременные.
Согласно модели культивации, СМК изменяют представления аудитории о
мире. Она включает в себя следующие положения.
11
1. На основе сообщений СМК человек формирует свое представление об окружающем мире:
- телезрители, отдающие программы, повествующим о катастрофах и преступлениях, выше оценивают свои шансы погибнуть в авиакатастрофе или от
рук бандитов, чем те, кто редко смотрит подобные программы;
- люди, каждый день смотрящие «мыльные оперы», завышают долю врачей
и юристов среди представителей других профессий, количество разводов и случаев супружеской измены, процент незаконнорожденных детей и количество
абортов, а также других событий, которые в мыльных операх происходят гораздо чаще, чем в реальной жизни;
- постоянные телезрители, особенно те, кто смотрит «мыльные оперы» и мелодрамы, склонны идеализировать образ одиноких родителей, они более терпимо относятся к неполным семьям и материнству вне брака, чем те, кто редко
смотрит телевизор.
Поскольку СМК часто дают неточную информацию, то и представление оказывается неточным.
2. Чем больше времени реципиент посвящает СМК, например, проводит перед телевизором, тем больше его восприятие мира приближается к тому образу
реальности, который он видит на экране.
3. СМК способствуют унификации образов мира разных людей. Например,
влияние телевидения приводит к «сглаживанию» дихотомий маскулинность –
феминность и политик - обыватель.
4. Все телепередачи, начиная от развлекательных и заканчивая информационно-аналитическими, основаны на похожих, повторяющихся моделях – мифах
и повествовательных сценариях.
Мифы связаны с содержанием сообщения. К их числу относится, например,
сюжет борьбы Добра со Злом, который может принимать форму боевика, где
военный спасает мир от ядерной катастрофы, устроенной террористами, приключенческого рассказа, в котором ученый спасает героиню из лап злодеев и
находит сокровища, документального репортажа о храбром пожарном, волшебной сказки про богатыря, победившего дракона и т.д. Люди достаточно рано
усваивают такие мифы и легко воспринимают информацию, соответствующую
им.
Повествовательные сценарии касаются формы сообщения последовательности описания какого-либо события. Например, У. Эко проанализировал
фильмы о Джеймсе Бонде и выделил следующие структурные элементы: М дает Бонду задание; Бонд встречается со Злодеем; Бонд создает первые препятствия Злодею, а Злодей – Бонду; Бонд встречается с женщиной; Бонд использует
женщину; Злодей берет Бонда в плен и подвергает его пыткам; Бонд побеждает
Злодея; Бонд выздоравливает.
Сообщение, соответствующее сценарию, вызывает меньшие трудности при
анализе и лучше запоминается.
5. В зависимости от некоторых характеристик телезрителей эффект культивации (влияния) может быть более или менее выраженным: мировоззрение потребителей массовой информации с более высоким уровнем образования менее
12
подвержено воздействию того образа реальности, который формируется телевидением.
6. Влияние сообщений СМК усиливается «резонансом». Резонанс имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают искаженный образ
действительности, представленный в сообщениях. Например, исследования показали, что больше всего опасаются стать жертвами преступлений, те телезрители, которые живут в неблагополучных районах с высоким уровнем преступности.
В соответствии с моделью «повестки дня», СМК оказывают влияние на
формирование интереса людей к определенным проблемам. Такое влияние было впервые экспериментально зафиксировано американскими специалистами в
1968 году. До начала и в конце исследования участников спрашивали о том, какие именно социальные и политические проблемы волнуют их больше всего.
Каждый день в течение недели участники просматривали видеозаписи, считая их настоящими выпусками новостей. Участников разделили на две группы.
Одной группе показывали сфабрикованные репортажи о слабости оборонной
программы США; другой – новости, посвященные иным темам. В конце недели
участники группы, которой демонстрировали репортажи об уязвимости американской обороны, придавали вопросу оборонной программы гораздо большее
значение, чем члены другой группы.
Социально-когнитивная модель влияния СМК на аудиторию опирается на
ряд положений.
1. Индивидуальные особенности человека, его поведение и ситуация, в которой он находится, связаны между собой. Применяя этот принцип для анализа
СМК, можно сказать, что сообщения массовой коммуникации как элемент окружающей среды, изменяют индивидуальные особенности и поведение человека.
2. Человек обладает четырьмя основными способностями: к символизации
(созданию и использованию системы условных знаков, в том числе языка), саморегуляции (регуляции своего поведения), рефлексии (контролю за правильностью собственных умозаключений) и моделированию (обучению на опыте
других людей).
3. Существует четыре разных «режима» мысленной проверки человеком
правильности своих умозаключений (способность к рефлексии): инактивный,
замещающий, побуждающий и логический. В инактивном режиме человек
оценивает соответствие своих умозаключений результатам своих действий. Если умозаключения не согласуются с результатами действий, они изменяются. В
замещающем режиме средством подтверждения правильности собственных
умозаключений служит наблюдение за деятельностью других людей и ее последствий. В побуждающем режиме человек соотносит свои умозаключения с
информацией о достоинствах и недостатках какого-либо явления или продукта.
В логическом режиме средством проверки служат ранее усвоенные правила
умозаключения.
Роль СМК хорошо заметна в замещающем, побуждающем и логическом режимах. В замещающем режиме человек может изменить свои умозаключения,
13
наблюдая за действиями других людей, о которых рассказывается в СМК: человек, считающий, что женщины не могут служить в армии, изменяет свое
мнение после просмотра цикла передач о женщинах-военных. Примером побуждающего режима служит рекламное сообщение, в котором демонстрируются
достоинства продукта. И, наконец, примером логического режима служит случай, когда человек выбирает товар, ориентируясь на принцип «дорогое, значит
качественное». Этот принцип может сформироваться под влиянием сообщений
СМК.
4. Особое внимание в социально-когнитивной теории уделяется способности
к моделированию: человек обучается новым формам поведения, повторяя действия других людей. Для моделирования необходимо внимание, запоминание,
моторное воспроизведение и мотивация. Выделяют простое и абстрактное моделирование. При простом моделировании человек повторяет действия других
людей в той ситуации и в той форме, в которой он их увидел. При сложном моделировании происходит перенос моделей из одних ситуаций в другие, а также
возникновение новых моделей на основе усвоенных правил поведения. Сообщения СМК выступают одним из источников подобных моделей.
Когда человек наблюдает за поведением или получает информацию, которая
конфликтует со сложившимися у него моделями поведения, возникает два типа
воздействия: сдерживающее, препятствующее изменению поведения (страх перед наказанием за демонстрацию новой модели поведения) и разрешающее
(изменение представления о социальных нормах и поведении).
Если, несмотря на понимание социальной нежелательности поступка, человек все-таки демонстрирует новую модель поведения, он использует специальные стратегии самооправдания: оправдание путем апелляции к моральным
нормам; сравнение с кем-то другим в свою пользу; повторная интерпретация
(изменение смысла поступка на социально желательный); переложение ответственности за поступок на кого-то другого; диффузия ответственности (приписывание ответственности за негативные последствия не только себе, но и другим людям); игнорирование или искаженное восприятие последствий своих
действий; дегуманизация и приписывание вины жертве. Сообщения СМК могут
служить источником таких оправданий.
В соответствии с моделью «использования и удовлетворения» человек
активен в потреблении сообщений СМК: он сам выбирает сообщение, чтобы
удовлетворить свои потребности. Например, С. Финн разделил мотивы использования СМК на две категории: проактивные и пассивные. Пример проактивного использования СМК – просмотр определенной телепередачи для получения
информации по конкретному вопросу, интересующему телезрителя; просмотр
художественного фильма с целью развлечения; использование ресурсов Интернета для составления доклада по необходимой теме. Другими словами, пользователь СМК активно выбирает определенную информацию, руководствуясь
своими потребностями и мотивами. Пассивные мотивы означают бесцельное
использование СМК. Например, иногда люди включают телевизор просто так,
потому что у них есть свободное время, для того, чтобы «поглядеть, что там
идет». При этом они не заняты активным поиском информации, развлекатель14
ной или познавательной. Такие мотивы больше характерны для людей со слабой потребностью в осмыслении. Они меньше любят свободное время, поскольку им нечем себя занять. В результате они пытаются заполнить его просмотром телевизора. Потребности аудитории отражаются в целях массовой
коммуникации.
Вопросы для самоконтроля
1. Каковы основные содержательные характеристики массовой коммуникации как специфической формы человеческого общения?
2. В чем заключается основная функция массовой коммуникации?
3. Каковы основные задачи массовой коммуникации?
4. Какова специфика массовой коммуникации в области связей с общественностью?
5. Охарактеризуйте основные цели и задачи сообщений массовой коммуникации.
6. В чем состоит различие двух основных психологических подходов к изучению влияния средств массовой коммуникации на аудиторию – субъектобъектного и субъект-субъектного?
7. Какие психологические закономерности являются сутью процесса прайминга? Охарактеризуйте три основных варианта модели прайминга: модель
«корзины», «аккумуляторной батареи» и «синаптическая» модель.
8. Чем объясняется влияние СМК на представления аудитории о мире, согласно модели культивации?
9. Каковы основные положения социально-когнитивной модели влияния
СМК на аудиторию?
10. Каковы основные идеи модели «использования и удовлетворения» в потреблении сообщений СМК?
15
Лекция 2
Тема 2. Психология массового сознания
Введение. В данной теме исследуется феномен массового сознания, его содержание и механизмы формирования. Рассматриваются концепции общественного сознания.
Раздел 2.1. Понятие массового сознания
Цель изучения раздела: определить понятия «общественное сознание», «массовае сознание», «групповое сознание», «индивидуальное сознание».
Социально-массовая проблематика, одним из аспектов которой является
массовое сознание, актуализировалась в СCCР начиная с 1960-х годов. В этот
период «хрущевской оттепели» произошли значительные изменения во всех
сферах общественной жизни – социально-психологической, нравственной и
идеологической. Изменился бытовой уклад и условия жизни простых людей: в
широких масштабах велось типовое домостроение, переезжая в отдельные
квартиры, семьи рабочих и служащих получили возможность приобретать технику и предметы быта, общедоступным стало телевидение. Уравнительноаскетический идеал бесповоротно терял свою привлекательность, а советские
лидеры в глазах миллионов людей утрачивали былой ореол духовных вождей,
превращаясь в заурядных распределителей материальных благ. В 1960-70 годы
в СССР формируется общество массового потребителя, с одной стороны, более
автономного от коммунально-коллективистской сферы, а с другой – зависимого
от рынка товаров массового потребления.
К концу 80-х годов многие российские ученые обратились к изучению проблем взаимодействия идеологии, информации и массового политического сознания. Б.А. Грушин дает определение масс как ситуативно возникающих социальных общностей, вероятностных по своей природе, гетерогенных по составу
и статистических по формам выражения, с соответствующей характеристикой
массового сознания как общественного сознания специфического рода. Автор
указывает на то, что массовое сознание не только несет на себе отчетливую печать специфических характеристик соответствующего общества (в первую очередь коренных: социально-экономических, культурных, общественнополитических, национальных и т.п.), но и обнаруживает явную способность к
широким историческим изменениям по ходу общественного развития. Поэтому
правильнее, согласно мнению ученого, говорить не просто о «массовом сознании», но о «состоянии массового сознания», или, точнее, о «тех или иных состояниях массового сознания».
Общество есть материально-идеальная реальность. Совокупность обобщенных представлений, идей, теорий, чувств, нравов, традиций, т.е. всего того, что
составляет содержание общественного сознания, образует духовную реальность, выступает составной частью общественного бытия. Но хотя материализм
и утверждает определенную роль общественного бытия по отношению к обще16
ственному сознанию, однако нельзя упрощенно говорить о первичности первого и вторичности другого. Общественное сознание возникло не спустя какое-то
время после возникновения общественного бытия, а одновременно и в единстве
с ним. Без общественного сознания общество просто не могло бы возникнуть и
развиваться, потому что оно существует как бы в двух проявлениях: отражательной и активно-творческой. Сущность сознания как раз в том и состоит, что
оно может отражать общественное бытие только при условии одновременного
активно-творческого преобразования его. Но, подчеркивая единство общественного бытия и общественного сознания, нельзя забывать и об их различии,
специфической разъединенности, относительной самостоятельности.
Особенностью общественного сознания является, по мнению Д.В. Ольшанского то, что оно в своем влиянии на бытие может как бы оценивать его,
вскрывать его потаенный смысл, прогнозировать, через практическую деятельность людей преобразовывать его. А поэтому общественное сознание эпохи
может не только отражать бытие, но и активно способствовать его преобразованию. В этом заключается та исторически сложившаяся функция общественного сознания, которая делает его необходимым и реально существующим элементом любого общественного устройства. Никакие реформы, если они не подкрепляются общественным осознанием их смысла и необходимости, не дадут
ожидаемых результатов, а только повиснут в воздухе.
Общественное сознание представляет собой особый социальный феномен,
отличающийся собственными, свойственными лишь ему характеристиками,
специфическими закономерностями функционирования и развития. Общественное сознание, отражая всю сложность и противоречивость общественного
бытия, является тоже противоречивым, имеет сложную структуру.
Проанализируем сущность и структуру общественного сознания в аспекте
его диалектической взаимосвязи с индивидуальным сознанием.
Диалектика взаимосвязи индивидуального и общественного сознания – это
диалектика взаимосвязи единичного и общего, как утверждает П.С. Гуревич.
Общественное сознание складывается на основе сознания отдельных людей, но
не является их простой суммой. Это качественно новое общественное явление,
органический и переработанный синтез тех идей, взглядов, чувств, которые
присущи индивидуальному сознанию. Индивидуальное сознание человека многообразнее и ярче общественного сознания. Однако оно не достигает той глубины, которая присуща общественному сознанию, охватывающему все стороны
духовной жизни общества. Индивидуальное сознание – это духовный мир личности, отражающий общественное бытие через призму конкретных условий
жизни и деятельности данного человека. Это совокупность идей, взглядов,
чувств, свойственных конкретному человеку, в которых проявляется его индивидуальность, неповторимость, отличающая его от других людей.
Вместе с тем индивидуальное сознание отдельных людей в силу их особых
достоинств в отдельных областях знания может подниматься до уровня общественного. Это возможно, когда индивидуальное сознание приобретает общечеловеческое, научное значение, выражает идеи, совпадающие с общественными потребностями. Д.Уатт и Н.Ползунов почти одновременно создали паровые
17
машины. Но в Англии идеи Д. Уатта были востребованы обществом и получили развитие, а в отсталой России не было общественной потребности в паровых
двигателях и использование их затормозилось. С другой стороны, говоря о
взаимосвязи индивидуального и общественного сознания, следует подчеркнуть,
что индивидуальное сознание несет на себе печать общественного, так как оно
всегда есть и будет продуктом общества. Любой индивид есть носитель общественных взглядов, привычек, традиций, берущих свое начало из глубины веков. В свою очередь, все люди в определенной степени несут в своем сознании
современные идеи, взгляды и т.п. Человек не может быть изолированным от
общества и общественных идей. Трансформируясь через бытие отдельных людей, их общественное сознание формирует индивидуальное сознание. Ньютон
совершил свои гениальные открытия потому, что он, по его словам, стоял на
плечах таких гигантов мысли, как Галилей, Кеплер и многие другие. Общество
– сложное материальное образование, состоящее из множества различных социальных групп. Такими группами являются классы, сословия, интегральные
(работники умственного и физического труда, жители города и деревни), этнографические, демографические и профессиональные группы. Каждая группа
является субъектом определенного сознания, и в этом смысле можно говорить о
групповом сознании. Групповое сознание диалектически связано с общественным сознанием и индивидуальным как особенное. Оно складывается на основе
индивидуального, но, как и общественное сознание, не представляет собой простой суммы индивидуального, хотя и отражает бытие социальноэкономических и политических условий жизни каждой группы людей. В то же
время групповое сознание опосредуется общественным сознанием и выступает
как элемент или подсистема общественного сознания, входя в него частью своих элементов.
С содержательной точки зрения, в массовом сознании запечатлены знания,
представления, нормы, ценности и образцы поведения, разделяемые той или
иной возникающей по тем или иным обстоятельствам совокупностью индивидов – массой. Они вырабатываются в процессе общения людей между собой и
совместного восприятия ими социально-политической информации. Согласно
мнению автора, массовое сознание отличает, во-первых, общесоциальная, а не
только групповая типичность всех образующих его компонентов. Во-вторых,
его отличает их общесоциальное признание, санкционированность той или
иной достаточно массовой общностью. В этом смысле, массовое сознание
представляет собой надындивидуальное и надгрупповое по содержанию, но индивидуальное по форме функционирования сознание. Хотя классовое сознание
и реализуется в массе индивидуальных сознаний, но оно не совпадает, с точки
зрения содержания, с каждым из них в отдельности, с индивидуальным сознанием как таковым. Для зарождения и функционирования массового сознания
как такового совершенно не обязательна совместная деятельность членов общности («массы»), что традиционно принято считать обязательным для появления группового сознания.
Исследуя проблему массового сознания, Ж.Т. Тощенко отмечает, что под
понятие «массовое» никогда не подпадает сознание новатора – художника, пи18
сателя, композитора, хотя по ряду показателей оно мало чем отличается от
жизненных установок большинства. Также «массовое сознание» не включает
взгляды, мнения тех групп людей, которые в силу исторических и этнических
причин не вошли в полный контакт с мировой цивилизацией и сохраняют приверженность своему укладу жизни. Поэтому, признавая большое значение такого явления, как массовое политическое сознание, целесообразнее рассматривать
реальное, практически функционирующее общественное сознание во всей его
сложности, противоречивости, конфликтности, без изъятия из него сознания не
только отдельных социальных общностей, но и отдельных людей.
Глобальная система массовых коммуникаций выступает мощным фактором
нивелировки культурных различий. Ответом на их наступление в XX и еще более в XXI столетиях является запрос на идентичность (национальную, религиозную, социально-групповую, личностную). Сегодня этой проблемой озадачены во всех странах мира. В «виртуальных сообществах», из которых состоит
Интернет, идентичность зачастую сводится к эфемерным условным знакам. Это
явление можно обозначить термином «игровая идентичность»: индивиды не
«прилепляются» накрепко к определенным культурным образцам и традициям,
а свободно меняют их, подобно маскам, в зависимости от конкретной коммуникативной ситуации. Современная массовая культура предлагает широкий выбор
готовых образцов и стилей поведения. Люди выбирают на «символическом
рынке» подходящие, по их мнению, образцы и пытаются имплантировать их в
ткань своей повседневной жизни.
Основным «конструктом» общественного мнения как «верхушки» массового
сознания в современную эпоху являются средства массовой информации: они
формируют в сознании людей оценки деятельности органов государственной
власти, силовых структур, разъясняют принятые решения. Глобальный характер распространения печатной продукции, стремительное развитие телевизионных каналов и радиостанций значительно повысили степень их влияния на поведение, оценки и мнения людей.
Раздел 2.2. Механизмы формирования
массового сознания
Цель изучения раздела: дать характеристику концепциям общественного
сознания, механизмам формирования мировоззрения личности, определить
роль стереотипа в познании мира и формировании картины миры.
Первая мировая война нанесла окончательный удар по абстрактнопрогрессистским концепциям исторического развития. Катастрофа заставила
одних мыслителей отказаться от концепции исторического прогресса в целом,
других побудила искать причины катастрофы не в объективных противоречиях
социального процесса, а в произвольных деформациях, уводящих общество от
предначертанных просветительской мыслью путей развития. После Первой мировой войны многие социологи пришли к выводу, что именно сфера массовой
пропаганды является источником исторических потрясений. Они полагали, что
19
войны не хотело ни одно буржуазное правительство. А анализ содержания печати, по их мнению, показывал, будто все страны вступили в сражение под
влиянием умышленных инспираций. Особенно возмущены были американские
социологи: им казалось, что их страна вовлечена в войну английской и французской пропагандой.
Именно поэтому с начала Первой мировой войны широкое распространение
получили манипуляторские концепции общественного сознания. Отныне в обществе начинает складываться своеобразная «индустрия сознания». Воздействие на сознание людей становится функцией государственного аппарата. Представление о «триумфе пропаганды» стимулировалось теперь растущей уверенностью в том, что личность подвержена внешнему влиянию, общественное
мнение легко вводится в заблуждение, а печать и радиовещание функционируют именно как средства массовой дезинформации. Многочисленные факты,
свидетельствующие о том, что массовая пропаганда вводит в заблуждение тысячи читателей или радиослушателей, западные исследователи стали истолковывать в том смысле, что сообщение оказывает прямое и неотразимое влияние
на человека. Такая позиция способствовала проникновению в теорию пропаганды представлений о человеке как продукте внешних условий и внешнего
воздействия.
Осмысливая разработки Ф. Ницше, В. Парето и других авторов, давших иррационалистическую трактовку массовых идеологических процессов,
У. Липпман обратил внимание на механизм индивидуального восприятия реальности. Под влиянием предшествующих концепций и особенно практики
массовой пропаганды У. Липпман пришел к выводу, что человек вообще ограничен в своих возможностях трезво оценивать реальность, ибо он живет в мире
смутных образов, расплывчатых картин и т.д. В итоге место аналитических
конструкций ума в осознании действительности занимают особые социальнопсихологические образования – стереотипы. Введя это понятие в теорию пропаганды, У. Липпман называл стереотипом «предвзятые мнения», которые управляют решительно всем процессом восприятия мира, создавая широкий спектр
представлений «от истинного индекса до неопределенной аналогии».
Философский словарь дает следующее определение стереотипа: «Социальный стереотип – это устойчивая совокупность представлений, складывающихся
в сознании как на основе личного жизненного опыта, так и с помощью многообразных источников информации. Сквозь призму социальных стереотипов
воспринимаются реальные предметы, отношения, события, действующие лица.
Социальные стереотипы неотъемлемые компоненты индивидуального и массового сознания. Благодаря им происходит необходимое сокращение восприятия
и иных информационных и идеологических процессов в сознании, закрепляется
как положительный, так и отрицательный опыт людей...».
На основании вышесказанного, следует признать, что ни один человек не
может обойтись в своей жизни без определенных автоматизмов в мышлении,
так как обдумывать заново каждую ситуацию ни у кого не хватит ни сил, ни
времени. В этом состоит базовое значение стереотипа, шаблона, которое нельзя
не учитывать.
20
В связи с этим необходимо также подчеркнуть, что У. Липпман в своей концепции, скорее, положительно оценивает роль стереотипов в общественной
жизни, поскольку лишь сильное упрощение позволяет человеку распределить
свое внимание на несколько тем. Он пишет: «По большей части мы не видим
сначала, а затем определяем, напротив, мы сначала определяем, а затем видим… мы выделяем то, что наша культура уже наделила значением для нас, и
мы, пытаемся воспринять то, что мы выделили из окружающего мира в форме
стереотипа, созданного для нас культурой». И далее У. Липпман дополняет: «В
этом заключается необходимая экономия. Стремление видеть все вещи впервые
«свежим взглядом» и в подробностях, а не как принадлежащие к определенным
типам и родам, будет изнуряющим, и в наших повседневных заботах это практически невозможно».
Таким образом, по мнению автора, индивид уже все знает о мире до того,
как переживает опыт знакомства с ним. Ученый отмечает еще одну причину, по
которой индивиды столь твердо придерживаются стереотипов: последние, по
его мнению, представляют собой связующие нити традиции и отстаивают тем
самым наше положение в обществе. Неудивительно поэтому, что любое посягательство на стереотип выгладит для человека как атака на фундаментальные
основания Вселенной. Таким образом, стереотипы, по словам У. Липпмана, –
это оплот традиций.
«Из огромного мира, наполненного разнообразными звуками и красками, –
пишет У. Липпман, – мы извлекаем лишь то, что наша культура уже предопределила в нас, отлила в некие картинки. Из потока жизни мы схватываем смутные образы, стереотипизированные для нас господствующей культурой. Вот
почему самые тонкие и самые убедительные из всех факторов, оказывающих
влияние на человека, это именно те, которые создают и поддерживают повторяющийся характер стереотипов». Индивид подделывается под окружающую
среду путем игры воображения, которая охватывает весь процесс социальной
ориентировки, «от галлюцинаций до научной истины». При этом стереотип
трактуется как сверхупрощенная модель, помогающая постигать смысл мира,
вернее, приспосабливаться к нему, как простой, но легко схватываемый образ
общественных процессов, политических событий, расовых, национальных или
религиозных групп. Получается, что стереотипизированные формы получены
индивидом как «выжимка» из свода моральных норм, социальной философии и
политической агитации. Все это при помощи пропаганды преподносится сознанию индивида, которое оказывается лишенным самостоятельности и творческого потенциала. В сугубо потребительском сознании человека живут недостоверные и нелепые «картинки» внешнего мира. Стоит обратиться, по словам
У. Липпмана, к истории, чтобы убедиться, насколько превратны представления
людей.
Таким образом, У. Липпман полагает, что между человеком и его окружением возникает мир превратных образов – псевдоокружение. Это окружение достаточно «плотно», и если поведение не представляет собой практического действия, а является мыслью и эмоцией, то может пройти много времени, прежде
чем станет заметным разрыв в ткани фиктивного мира. Следовательно, на
21
уровне социальной жизни человек приспосабливается к окружению посредством фикций. Речь идет не о лжи, не о заблуждениях, а о конкретных психических образованиях, которые служат для индивида реальными ориентирами поведения.
Отечественные ученые также отмечают, что в психологическом плане явление стереотипизации несомненно. Стереотипизация связывается с установкой,
то есть готовностью человека воспринимать предмет, событие с позиции предшествующего опыта. Не подлежит сомнению тот факт, что социальное поведение человека вовсе не складывается из непрерывной аналитической работы
сознания. На оценку того или иного явления конкретным индивидом влияют
его прежний социальный опыт, его интересы, эмоциональная впечатлительность и т.д. К тому же человеку часто приходится высказывать свое мнение по
тем вопросам, о которых он имеет весьма поверхностное представление, не
располагая ни знанием, ни полной информацией.
В.А. Ядов указывает на существование инерция мышления, не позволяющей
индивиду создать в своем воображении адекватную картину мира. Это, по убеждению автора, находит свое выражение не только в повседневной жизни людей, но и в сознании отдельных социальных групп. Русский писатель
Г. Успенский рассказывал о том, что в 80-е и 90-е годы «искренне добросовестные старики из крестьян и иногда даже просто пожилые люди говорили, что
при крепостном праве было лучше». Этот социально-психологический механизм отражает силу инерции. Как справедливо отмечает В.А. Ядов, эмоционально окрашенные образы, о которых пишет У. Липпман, представляют собой
простейшие элементы общественной психологии. В этом смысле массы могут
вносить в свое политическое поведение не только последовательно продуманное политическое поведение, но и свои предрассудки, реакционные фантазии.
Но все это не означает, что человеку будто бы не присуща трезвая ориентация в
реальных исторических событиях и что поэтому сознание больших социальных
групп по своему содержанию исключительно иллюзорно.
Идея о том, что не только мир конструируется человеком, но и человек –
миром, прослеживается и в работах отечественных ученых.
Представления о человеке как о «замкнутом в себе существе»
С.Л. Рубинштейн называет «фикцией». Он говорит о необходимости признания
того, что «человек находится внутри бытия, а не только бытие внешне его сознанию. В этом отношении бытие обступает нас со всех сторон…». М.М. Бахтин
писал: «Человек окружен миром, своей комнатой, квартирой, природой, пейзажем, – он живет внутри мира и в нем действует; вокруг него плотные и теплые
массы мира; он внутри внешнего мира, а не на границе его». Однако с появлением человеческого бытия мир также нельзя рассматривать в абстракции от человека – происходит коренное преобразование всего онтологического плана.
«Значит, стоит вопрос не только о человеке во взаимоотношении с миром, но и
мире в соотношении с человеком как объективном отношении. Только таким
образом реально и может быть преодолено отчуждение бытия от человека».
А.Н. Леонтьев также вполне определенно высказывался на этот счет: «Субъ22
ект… находится изначально не перед миром, а в самом мире… составляет часть
его и вне этого мира вообще не существует».
Ф.Е. Василюк констатирует, что мы «нигде не находим живое существо до и
вне его связанности с миром. Оно изначально вживлено в мир, связано с ним
материальной пуповиной своей жизнедеятельности. Этот мир, оставаясь объективным и материальным, не есть, однако, физический мир… – это жизненный
мир». Если же рассматривать мир вне связи с субъектом, он лишается своей
психологической характеристики и предстает как безжизненный. Напротив
«мир, каков он для человека, – это его объективная характеристика».
Л.С. Выготский указывает, ссылаясь на Гельба: «в то время, как для животного существует только окружение, для человека возникает представление о
мире. История возникновения этого представления о мире имеет своим началом
человеческую практику и возникающие в ней значения и понятия, свободные от
непосредственного восприятия предмета». Х.-Г. Гадамер говорит о противоположности понятия мира и понятия окружающего мира или среды, которым обладают все живущие в мире существа. «Иметь мир – значит иметь отношение к
миру. Но отношение к миру требует такой свободы от того, что встречается нам
в мире, которая позволила бы нам ставить это встречающееся перед собою таким, каково оно есть. Эта возможность представления означает одновременно
обладание миром и обладание языком».
В.П. Козловский считает, что «связь деятельности и жизни – основа включенности индивидов в мировые отношения, в тот круг условий и предпосылок,
которые входят в состав жизненного мира». Осмысленная деятельность – есть
деятельность, регулируемая ее смыслом, деятельность, протекающая по особой
логике, которая задается местом отдельных предметов, событий, поступков и
т.п. в жизненном мире субъекта, то есть их смыслом. «Осознанно и неосознанно смысл проникает во все, что индивиды делают, думают, чувствуют и во что
верят, и вызывает огромный диапазон реакций». Связь смысла с мировоззрением Дж. Ройс и А. Пауэлл рассматривают как ключевую. Путь обретения
смысла связан, по Дж. Ройсу, с более высоким уровнем осознания действительности. Дж. Ройс отмечает роль ценностей, выступающих как «мост между
смыслом и личностью».
С идеями Дж. Ройса во многом перекликается подход М. Чиксентмихали.
Исследователь утверждает, что наивно полагать, будто жизнь может иметь
единый всеохватывающий смысл, в свете которого приобретает смысл любая
активность в настоящем, прошлом и будущем, если под смыслом понимать
глобальную, общую для всех цель. Но если такого априорного смысла нет, это
не значит, что жизни не может быть придан смысл. М. Чиксентмихали считает,
что большая часть того, что мы называем культурой и цивилизацией, состоит в
предпринимавшихся людьми попытках, обычно с минимальными шансами на
успех, создать ощущение смысла и цели для себя и своих потомков. Констатируя трудности с определением понятия «смысл», М. Чиксентмихали связывает
смыслообразование с внесением порядка в единое переживание потока. Это, в
свою очередь, может быть достигнуто, по мнению автора, тремя путями. Первый – наличие цели. Все культуры содержат в себе системы смыслов, которые
23
могут служить целевыми ориентирами, на которые человек направляет свои текущие цели. Второй – воплощение цели в действиях. Любая цель влечет за собой ряд последствий, и если человек не готов иметь с ними дело, цель лишается
смысла. И третий, являющийся результатом первых двух, – внесение гармонии
в сознание. Тот, кто находится в гармонии, неважно, что он делает, неважно,
что с ним происходит, знает, что его психическая энергия не растрачивается на
сомнения, сожаления, вину и страх, но всегда применяется с пользой. Внутреннее согласие в конечном счете приводит к той внутренней силе и спокойствию,
которое восхищает нас в людях, пришедших, по-видимому, к согласию с самим
собой.
С. Мадди постулирует у человека врожденную потребность в поиске смысла, выделяя три общих группы человеческих потребностей, – физиологические,
социальные и психологические. Нахождение смысла обеспечивается благодаря
основным психологическим потребностям: потребностям символизации, воображения и суждения. Автор пишет, что в конечном счете цель или объект всех
трех психологических потребностей, вместе взятых – увеличение смысла. Отчетливо что-то осознать – значит вложить в это больше смысла, чем оно бы
имело, будучи неосознанным. Стремиться к изменениям – значит пытаться повысить переживания, делая его более волнующим, менее скучным. Наконец,
упорядочивать опыт в свете ценностных суждений и предпочтений – значит
повышать его осмысленность, помещая его в личностный контекст.
Разное соотношение трех групп потребностей лежит в основании выделения
С. Мадди двух путей развития личности: конформистского и индивидуалистского. Индивидуалист характеризуется развитыми психологическими потребностями, которые обеспечивают возможность понимать и контролировать социальные и биологические побуждения. Такой человек обладает собственным
смыслом и проходит свой жизненный путь, будучи в состоянии контролировать
свою жизнь. Конформист воспринимает себя (и других) как не более чем воплощение социальных ролей и биологических нужд. Психологические потребности являются для него источником тревоги и подавляются им. Такой человек,
по мнению С. Мадди, принимает смысл, налагаемый на него обществом и собственным телом, которые он воспринимает как абсолюты, требующие от него
служения им без малейшей возможности выбора. Такой человек подвержен
стрессам, которые способны пошатнуть его смысловую ориентацию.
Подход к смыслу жизни в экзистенциально-аналитической теории
Дж. Бьюдженталя также имеет свои особенности. Дж. Бьюдженталь не соглашается ни с теми, кто считает, что смыслы мы находим в мире как нечто данное, ни с теми, кто считает смысл порождением самой личности, проецируемый
в мир. Автор пишет о том, что напрасно искать предустановленную значимость
в нас самих или в нашем мире. Смыслы, по Дж. Бьюдженталю, производны от
нашего бытия в мире. Он убежден в том, что мы конструируем смыслы событий, исходя из того, кем мы являемся и чем являются объекты, включенные в
это событие. Смыслоутрата или ощущение ее угрозы как раз и является осознанием того, что мир не обеспечивает человека смыслом автоматически. Тем самым на человека ложится ответственность за создание своими действиями ос24
мысленности и сопровождающая эту ответственность экзистенциальная тревога
за последствия своего выбора.
По мнению Дж. Бьюдженталя, ключом к более полной, витальной жизненности является смысл. Автор характеризует смысл как «внутреннее зрение»,
которое позволяет человеку осознавать, насколько его внешний опыт экзистенциально согласуется с его внутренней природой. Это «внутреннее зрение» настроено на нашу уникальную жизнь. Автор пишет о том, что полагаться в принятии решений на правила и установления, зависеть от абстрактных принципов
(например, «справедливость») и перекладывать ответственность на других – все
это способствует подавлению осознания нашего внутреннего смысла, который
нужен нам, чтобы ощущать витальность нашей жизни. Выборы человека должны находиться в гармонии с его внутренним смыслом для того, чтобы они имели для него силу.
Наиболее развернутым подходом к смыслу в аспекте интеграции личной и
социальной действительности является, на наш взгляд, теория Ф. Феникса. Как
и ряд рассмотренных выше авторов, Ф. Феникс связывает саму сущность человека с его направленностью на осуществление смысла. «Человек – это существо, отличительная особенность жизни которого заключается в обладании смыслами и основной целью которого является их реализация». Ф. Феникс утверждает, что нет человека, для которого развитие внутренней жизни смысла не
являлось бы реальной целью всех его стремлений, противореча тем самым собственному утверждению, что сущность человека» характеризует лишь идеал, а
не реальные факты.
Из всех авторов, рассматривавших смысл как интегративную структуру
личности, Ф. Феникс дает наиболее подробное аналитическое описание самого
смысла, хотя определение смысла у него, как и у других, отсутствует. Он выделяет четыре параметра смысла:
1) переживание, рефлексивное самосознание, опосредующее поведенческие
реакции;
2) логические принципы структурирования этого переживания;
3) выбор значимых смыслов из множества потенциальных комбинаций и
разработка их в русле сложившихся в цивилизации традиций;
4) выражение смысловых структур посредством соответствующих символических форм.
Смыслы выступают у Ф. Феникса как предмет обучения. Различные структуры знания – это, по мнению автора, по сути различные смыслы. Обучение
призвано обеспечить развитие смыслов во всем их разнообразии и обеспечить
их интеграцию в иерархическую систему. Вместе с тем над людьми постоянно
висит угроза смыслоутраты. В качестве общих факторов, способствующих утрате смысла, Ф. Феникс выделяет распространение духа критицизма и скептицизма, деперсонализация и фрагментация жизни, обилие культурной продукции, подлежащей усвоению, быстрый темп изменений условий жизни и др.
Люди одновременно сопротивляются и отрекаются от смыслов и ищут и утверждают их, культуры одновременно разрушают смыслы и творят.
25
Вопросы для самоконтроля
1. Что составляет содержание общественного сознания?
2. Охарактеризуйте взаимосвязь общественного сознания и общественного
бытия.
3. Каковы возможности средств массовой информации в формировании общественного мнения?
4. Что понимается под массовой культурой?
5. Почему человек прибегает к определенным автоматизмам в мышлении?
Почему социальные стереотипы являются неотъемлемыми компонентами индивидуального и массового сознания?
6. Каковы механизмы формирования мировоззрения личности?
26
Лекция 3
Тема 3. Психологическое воздействие
на массовое сознание
Введение. В русле данной темы исследуется проблема присвоения и образования новых смыслов при обучении, массовой коммуникации, включая пропаганду и рекламу.
Раздел 3.1. Виды направленного воздействия
на смысловую сферу аудитории
Цель изучения раздела: рассмотреть формы направленной трансляции смыслов на массовую аудиторию.
Рассмотрим ситуацию направленной трансляции смыслов, которая наиболее
четко проявляется в таких видах социальной практики как обучение, а также
массовая коммуникация, включая пропаганду и рекламу.
Е.Ю. Артемьева рассматривает обучение как один из основных процессов,
связанных с присвоением смыслов. Обоснование данный тезис получил в ходе
организации авторами экспериментальной исследовательской деятельности в
области профессионального обучения. Естественным следствием такого понимания обучения выступает гипотеза о том, что в ходе профессионального обучения имеет место сдвиг семантики профессиональных терминов, причем сдвиг
этот направлен в сторону сближения семантики обучаемых с семантикой преподавателя и более выражен у успешных (успевающих) студентов, чем у неуспевающих. Эта гипотеза получила подтверждение в серии экспериментов, выполненных под руководством Е.Ю. Артемьевой на материале обучения студентов-медиков. Более того, выяснилось, что изменения, происходящие в ходе
профессионального обучения, шире, чем предполагалось вначале. Это связано с
влиянием профессионального обучения на мировосприятие в целом, формирование профессионального видения мира. Результаты экспериментов
Е.Ю. Артемьевой и некоторых других исследователей дают основание говорить
об обучении как об инструменте построения полноценных смысловых систем,
вписывающихся в структуру субъективного опыта, активно изменяя и перестраивая его.
Любое воздействие на личность представляет собой динамический процесс,
объектом которого являются процессы смысловой динамики, в которых и через
которые осуществляются любые изменения смысловой сферы. На это указывает Д.А. Леонтьев. Он выделяет следующие три направление воздействия на
смысловую сферу индивида.
1. Смыслообразование или искусственное смыслообразование. Воздействие
такого рода встречается в практике межличностной манипуляции, рекламы,
пропаганды, в директивных методах воспитания и психотерапии, в практиве
волевой саморегуляции.
27
2. Воздействие на смыслоосознание. Воздействие такого рода встречается в
практике психотерапии и воспитания.
3. Воздействие на смыслостроительство. Такое воздействие задается масштабом изменений, планируемых субъектом воздействия. Здесь речь может идти:
а) о влиянии на конкретные поведенческие акты (действия) «здесь-и-теперь»
через порождение или изменение ситуативных мотивов, личностных смыслов,
или смысловых установок, как это происходит в ситуациях межличностной манипуляции или волевой саморегуляции,
б) об изменении устойчивого отношения к конкретным вещам или людям
через порождение или изменение смысловых убеждений, как это делается в
рекламе и пропаганде и иногда в психологическом консультировании;
в) о формировании или изменении общих смысловых ориентаций – мировоззрения, самоотношения, системы ценностей, с чем имеет дело практика воспитания и психотерапии, а также идейной «промывки мозгов».
Рассмотрим формы трансляции смыслов через их воплощение в артефактах культуры и произведениях искусства.
Связь понятий культуры и смысла была очевидной для многих исследователей XX столетия. Наиболее крайняя формулировка такой связи была дана
Л.М. Баткиным: «… в культуре не содержится ничего, кроме смыслов и способов их передачи». «Онтологически культура есть не что иное, как внесение в
мир смысла». С психологической, как и с философской точки зрения, представляется вполне правомерным с некоторыми оговорками рассматривать культуру,
ее создание и усвоение как опосредованное и деперсонализированное общение.
Философское понимание культуры как сферы смысловой общительной связи
в работах В.В. Сильвестрова и В.С. Библера допускает и даже предполагает
возможность рассмотрения смысловой коммуникации индивидов через пространство и время, опосредованное культурными артефактами, как специфической формы межличностной коммуникации и трансляции смысла. А.М. Лобок
пишет: «Вся история культуры есть не что иное, как попытка коммуникации –
более или менее развернутая попытка «культуры для себя» стать «культурой
для других», попытка обнаружить и объективировать для других свои тайны,
субъективные смыслы; и одновременно – попытка обнаружить и сделать своими смыслы другого человека».
Культура выступает определенным хранилищем, а то и фабрикой ценностей
и смыслов жизни. «Культура – это сама система перевода ускользающих в
прошлое и будущее ценностей настоящего в бытие человека, в смыслы его
жизнедеятельности», – пишут С.Б. Крымской, Б.А. Парахонский и В.М. Мейзерский.
Д.А. Леонтьев рассматривает ценности как связующее звено между культурой и личностью. Вместе с тем присвоением и трансформацией ценностей процессы смыслового взаимодействия личности с культурой не ограничиваются.
Д.А. Леонтьев аналитически расчленяет эти процессы и рассматривает их отдельные звенья следующим образом: 1) внесение индивидуальных смысловых
содержаний в культуру; 2) формы существования и сохранения смыслов в «те28
ле» культуры и 3) усвоение смыслов из культуры. В отличие от непосредственного межличностного общения, при общении, опосредованном культурой, эти
звенья оказываются на самом деле отделены друг от друга.
Внесение индивидуальных смысловых содержаний в культуру, или процесс
«полагания смысла», его способы С. Великовский обоснованно предлагает рассматривать как единицу культурологического анализа. «Ведь и впрямь: что такое культура …как не вновь и вновь, каждый раз и в каждом своем проявлении
осознанно или непроизвольно предпринимаемая человеком попытка вскрыть и
утвердить смысл человеческой жизни в соотнесенности его со смыслом сущего? Постройка собора или гражданского здания, писательское сочинительство,
исполнение песни или музыкальной пьесы, разбивка сада, театральное зрелище,
нанесение красок на холст, украшение утвари, киносъемки, установление законосообразности в природе, подготовка радиопередачи… – перечень слишком
легко продолжить при желании до бесконечности – всегда, во всех отдельно
взятых случаях были, есть и пребудут по сути своей деятельностью смыслополагающей, хотя тот, кто ею занят, о ее существе не философствует или даже не
догадывается, а просто-напросто делает свое привычное дело ради хлеба насущного. Разница способов полагания смысла, пронизывающего любое из образований культуры, вплоть до мельчайших, и отличает, если вдуматься, одну
цивилизацию от другой…». В.П. Зинченко прямо говорил о том, что создание
вещи «представляет собой воплощение смысла, идеи и предмета, слитых в одно
культурное образование. Это единство отнюдь не статично: «Предметы могут
терять свое назначение, утрачивать изначальные смыслы и приобретать новые.
Точно так же и идеи, понятия могут утрачивать предметность, терять свое былое значение, обессмысливаться и возрождаться, наполняясь новыми смыслами». Разрушение же этого единства является симптомом патологических процессов в культуре.
Теперь обратимся ко второму звену процесса взаимодействия личности с
культурой – к бытованию смыслов в «теле» самой культуры или, иначе, к внутренней динамике самой культуры. Прежде всего необходимо отметить два основных принципа динамики культуры. Основные формы культуры, в которых в
ней сохраняются и транслируются смыслы – это артефакты (вещи), знаковые
системы и модели поведения. Говоря о знаковых системах, исследователи используют максимально широкое их понимание, включающее и такие наиболее
древние образования как мифы.
Связь мифов со смыслами достаточно очевидна и подробно анализировалась
не одним автором. В.М. Пивоев пишет: «Миф – это живой смысл, непосредственное переживание человеком своей связи с миром, переживание осмысленности ценностного отношения, значимости мира для человека и человека для мира. Мифология – это символизация ценностных смыслов, аксиологических иерархий окружающего мира».
Другим носителем смысла в культуре является символ. К.Г. Юнг характеризовал символы как «возможность какого-то еще более широкого, более высокого смысла за пределами нашей сиюминутной способности восприятия и намек
на такой смысл», отмечая также, что символ выражает такой смысл, который
29
нельзя выразить словами современного языка. Анализу символа под этим углом
зрения специально посвящены монографии Н.Н. Рубцова и Н.В. Кулагиной.
Согласно Н.Н. Рубцову, символы представляют собой наиболее универсальное,
емкое и конструктивное выражение мировоззренческих смыслов, это образования, заряженные смысловой энергией. При этом символ не соотносится с единичным смыслом. «Символ – это потенциально неисчерпаемая смысловая глубина. Символ всегда есть некий предел, раскрывающий себя в целом континууме смысловых единичностей. Символ – это всегда открытый образ, его
смысл никогда не сводим к одному определенному значению, он всегда – веер
возможностей, смысловых перспектив».
Проанализируем третье звено процесса взаимодействия культуры и личности – усвоению заложенных в культуре смыслов и психологических следствий
этого усвоения.
Усвоение смыслов, транслируемых через культуру, осуществляется на уровне поведения. «В.О. Ключевский начинает свой курс русской истории с такого
эпизода. Представьте себе, пишет он, что по улице на полном скаку несется
тройка. Но если на ее пути окажется ребенок, кучер, рискуя собственной жизнью и своими лошадьми, не может не свернуть с дороги. Здесь обнаруживается
та культура поступка, образа жизни и действия, которая выражает опыт сотен
поколений людей, опыт мировой истории». Подробно анализируя поступок как
единицу психологического анализа в истории психологии, Е.Е. Соколова раскрывает поступки реальных окружающих ребенка лиц, поступки исторических
лиц, запечатленные в исторических источниках, а также поступки литературных персонажей как «идеальные формы», по мерке которых ребенок учится
строить собственное действие. Без таких культурных образцов, по мнению
Е.Е. Соколовой, было бы невозможно совершение собственных поступков самим ребенком. Однако речь здесь не идет об автоматическом усвоении. Только
при условии «смысловой расшифровки» совершенного когда-либо поступка исторического лица, собственно поступок получает резонанс в форме поступков
его потомков. О смыслообразах культуры, на основе усвоения которых человек
придает смысл действиям, пишет В.Г. Немировский. По его мнению, существует социальный тезаурус мотивов, присущий каждой культуре или субкультуре,
усвоение которого служит предпосылкой и основой для формирования мотивов
индивидуальных действий носителей данной культуры.
Частным случаем культуры является искусство, поэтому можно проанализировать искусство как механизм трансляции смыслов.
Согласно позиции Д.А. Леонтьева, если сущностной функцией искусства является раскрытие смыслов тех или иных сторон действительности, то условием
проникновения за изображение, приобщения к этой бытийно-смысловой реальности является временный отказ от своей уникальной личностно-пристрастной
позиции в мире, слияние с позицией художника, взгляд на мир его глазами. Художественное произведение – это окно в мир, которое, однако, открыто лишь
при взгляде с одной определенной точки – с точки зрения автора. Чтобы встать
на эту точку зрения, необходимо отказаться от своей, принять эстетическое отношение к произведению, которое по своей сути есть диалогическое отноше30
ние, отношение беспристрастного и бескорыстного принятия. Парадокс художественного восприятия заключается в том, что только отказавшись от восприятия произведения через призму своих взглядов, человек оказывается в состоянии обогатить свои смыслы теми, которые заложены в произведении автором,
воплощены как в элементах художественного текста, так и в закономерностях
его структурной организации.
Тот смысл, который несет в себе произведение – это ответ на жизненную
«задачу на смысл», стоящую перед художником, или же заостренная осознанная постановка этой задачи. Открытие художником смысла для себя, решение
им своей личной задачи на смысл – это первый этап любого художественного
творчества. Конечно, он, во-первых, не специфичен для художественного творчества – такие задачи приходится решать для себя всем людям, – во-вторых, не
достаточен. Самое блестящее мировоззренческое открытие, не найдя адекватного воплощения в художественной форме, не станет фактом искусства. Вместе
с тем, этот этап является необходимым – художника не спасает мастерство, если ему нечего сказать людям. Без этого нет искусства – есть лишь вызывающее
уныние мириады вполне добротно выполненных книг и картин, не говорящих
ничего ни уму, ни сердцу.
Отличительной особенностью «задачи на смысл», которая ставится и разрешается настоящим искусством, выступает то, что, являясь лишь жизненной
проблемой самого художника, она не является лишь жизненной проблемой одного художника. Она характеризуется той или иной степенью, тем или иным
масштабом общезначимости, актуальности для многих людей. «Шекспир отлично объяснил ревность сначала самому себе, а потом всему человечеству» –
цитирует Л.С. Выготский высказывание Д. Овсянико-Куликовского.
Смыслы художественного произведения становятся доступны реципиенту
через взаимодействие их воплощенной формы существования с его смысловой
сферой. Таким образом, смысл, извлекаемый реципиентом из произведения искусства – это всегда его собственный смысл, обусловленный контекстом его
собственной жизни и его личности, а не смысл «заложенный» художником в
структуре произведения; вместе с тем, структура произведения строится художником – осознанно или неосознанно – таким образом, чтобы передать или,
точнее, подсказать людям совершенно определенный смысл. В силу наличия
общих для многих людей условий жизнедеятельности и, тем самым, общих задач на смысл, о чем говорилось выше, оказывается возможной сравнительно
адекватная передача смысла.
31
Раздел 3.2. Механизмы смыслового воздействия на массовую аудиторию
Цель изучения раздела: рассмотреть специфику пропаганды и рекламы как
форм социальной практики деиндивидуализированного воздействия на смыслы
аудитории.
Обратимся к общим механизмам смыслового воздействия на массовую аудиторию. По мнению А.У. Хараша, спецификой лекционной пропаганды, а
также воздействия через средства массовой информации как разновидностей
направленной трансляции смыслов является отсутствие априорной включенности источника и содержания транслируемого сообщения в контекст жизнедеятельности аудитории, то есть отсутствие априорной установки на это содержание как на что-то значимое или по меньшей мере полезное. В подавляющем
большинстве случаев лектору приходится с самого начала решать специальную
задачу перевода взаимодействия из ролевого в личностный план, установления
межличностного контакта с аудиторией и персонификации своей лекции, наполнения ее личностным смыслом. «В этом случае лекция… понимается, осмысляется и осваивается слушателем как пространная и компетентная реплика
в его собственном внутреннем диалоге, развернувшемся вокруг субъективно
значимого предмета». По мнению А.У. Хараша, именно успешностью включения изначального носителя содержаний в сферу жизнедеятельности аудитории
определяется эффективность внесения этих содержаний в сознание слушателей.
Еще одним примером этого являются закономерности отношения аудитории к
средствам массовой информации: наибольшее доверие вызывают сообщения,
исходящие от людей, которые воспринимаются аудиторией как «свои», то есть
живущие одной с ней жизнью. В другой работе А.У. Хараша смысловая структура публичного выступления была подвергнута более детальному анализу.
А.У. Хараш констатирует, что в условиях публичного выступления коммуникатор предъявляет аудитории не только текст, но и самого себя. «Всякое сообщение есть, помимо всего прочего, сообщение коммуникатора о себе – о своих
личных качествах, притязаниях, об уровне своего самоуважения и самооценки,
о степени своей заинтересованности предметом сообщения, о своей общей
компетентности в избранной им тематической области и наконец, о действительных мотивах своей деятельности, о лежащих в ее основе личностных смыслах». Реципиент не ограничивается восприятием и пониманием текста, но «устремляется дальше, сквозь текст, в мир действительных мотивов коммуникатора», обнаруживая, «какими соображениями целостной деятельности коммуникатора продиктован сам факт предъявления данного текста, данного «текстуального смысла». Это движение сознания реципиента сквозь и за текст
А.У. Хараш характеризует как смысловое восприятие, выдвигая обоснованную
гипотезу о том, что «наибольшей воздейственностью должны обладать тексты,
авторы которых стремятся к предельно открытому самовыражению, к посвящению читателя или слушателя в проблемы, имеющие для них высокий личностный смысл».
32
Близкие положения о смысловых механизмах убеждающего воздействия высказывает А.А. Леонтьев, который выделяет два способа воздействия на уровне
значений: а) через сообщение новых знаний или новой информации об известных ему вещах и б) способ, позволяющий через прямое воздействие на смысловое поле «изменить способ вхождения элементов поля значений в деятельность
реципиента, изменить его отношение к окружающей действительности, не затрагивая его абстрактное знание о ней». Последний способ А.А. Леонтьев обозначает как воздействие через убеждение, раскрывая его психологический механизм как двойное моделирование определенного фрагмента смыслового поля
реципиента – в его актуальном и желаемом состояниях.
Еще одной формой социальной практики деиндивидуализированного воздействия на смысловую сферу с целью воздействия на смыслы аудитории является реклама. В рекламе, даже если она основана на стратегии рациональной
аргументации, удельный вес рациональных приемов убеждения гораздо ниже
по сравнению с профессиональным обучением, лекционной пропагандой и словесным убеждением через СМИ, а иррациональных приемов, соответственно,
выше. Кроме того, она исходит не от конкретного, персонализированного, а от
анонимного источника. Последнее резко отличает рекламное воздействие от
лекционного; воздействие через СМИ носит промежуточный характер. Тем не
менее рекламное воздействие также относится к практикам направленной
трансляции смыслов.
Задача рекламного воздействия – донести до клиента некоторое заданное
конкретное послание, причем донести его не только и не столько на уровне
словесном, на уровне рационального предложения, но и на уровне подсознательном, иррациональном. В специальной литературе по психологии рекламы
исследователи выделяют две основных стратегии воздействия в рекламе – уникальное торговое предложение и формирование имиджа. Психологическую основу первой составляют закономерности смыслообразования, а второй – закономерности психологии субъективной семантики.
Уникальное торговое предложение является во многих отношениях эффективным способом воздействия, но важнейшим, то есть более универсальным и
всеобщим способом воздействия является разработка имиджа. «В рекламе
можно обойтись без предложения, но невозможно обойтись без имиджа».
Имидж – это не просто констатация того, что некая фирма или товар хороши.
Имидж – это навевание совершенно конкретных смысловых ассоциаций и намеков о том, какова эта фирма. Любой фирме важно производить впечатление
хорошей и порядочной, но это еще не все. Банк еще должен выглядеть устойчивым, рекламное агентство – динамичным и творческим, для строительной фирмы важна основательность, для трастовой компании – респектабельность, реклама автомобиля должна дышать комфортом и скоростью, а мороженого – прохладой. Реклама внедряет в сознание аудитории смысловые связи, соединяющие образ фирмы-рекламодателя или предлагаемых ею товаров или услуг, с
одной стороны, и психологически привлекательные для потребителя состояния
или изменения, с другой. Механизмы формирования таких связей во многом
совпадают со способами воплощения смысла в структуре произведений искус33
ства, а также опираются на естественные закономерности формирования ассоциаций.
Так, в исследовании Д.А. Леонтьев, Л.В. Олефиренко, посвященном анализу
восприятия, с одной стороны, названий, с другой стороны – эмблем десяти банков, обнаружилось, что только у меньшинства банков названия и графические
эмблемы не расходятся по своему эмоциональному подсознательному заряду,
более или менее соответствуют друг другу, то есть несут непротиворечивую
смысловую нагрузку. В подавляющем большинстве случаев они несли совершенно разный смысловой образ, что, естественно, не способствует становлению устойчивого имиджа. Единственным банком, у которого оказалось хорошее их соответствие, был Инкомбанк – наиболее успешный на тот момент из
банков-объектов исследования.
Значимую роль целенаправленной организации психологического восприятия рекламы отмечали многие исследователи. Для того, чтобы зритель с первого раза проник в суть изображаемого (изображенного), увидел знакомое и
близкое ему, создатели рекламы предлагают последнему идеальное воспроизведение существующих в массовом сознании социальных стереотипов, символизирующих универсальное распределение социальных ролей и функций между ними в конкретной сюжетно-социальной ситуации, которые привык видеть
зритель в повседневной жизни. Так у человека формируются соответствующие
стандарты поведения и социально-психологические установки на восприятие
стандартного поведения.
Вопросы для самоконтроля
1. Докажите, что обучение можно рассматривать как один из основных процессов, связанных с присвоением смыслов.
2. Каковы механизмы взаимодействия личности с культурой?
3. Какова специфика трансляции смыслов через искусство?
4. Какова специфика трансляции смыслов посредством рекламы?
34
Лекция 4
Тема 4. Способы психологического воздействия в
массовой коммуникации
Введение. В данной теме рассматриваются социально-психологические методы воздействия на неосознаваемом уровне психики: заражение, подражание и
внушение; социально-психологические эффекты действия данных механизмов
массовой психологии.
Раздел 4.1. Заражение как метод воздействия
Цель изучения раздела: раскрыть сущностную характеристику феномена заражения, зависимость заражения от индивидуально-психологических параметров личности.
Имеется немало сторонников точки зрения, что поведение человека целиком
определяется внешними стимулами. Как пишет А. Маслоу, деятельность человека не столько «толкается» изнутри, сколько привлекается извне возможностью удовлетворения.
Рассмотрим вариант формирования мотива, когда в качестве стимулятора
поведения оказываются привлекательные объекты. Исследования К. Левина
показали, что предметы, окружающие нас, способны побуждать человека к определенным действиям: красивый ландшафт влечет к прогулкам, пирожное и
шоколад «хотят быть съеденными». К. Левин различает «позитивный» и «негативный» характер требований. Одни вещи побуждают стремиться к ним, а другие отталкивают. К мотивации, вызванной привлекательностью объекта, относят такие психологические механизмы воздействия как заражение и подражание.
Заражение как психологический механизм – процесс передачи эмоционального состояния от человека или группы другому (другим). Как отмечает
Б.Ф. Поршнев, заражение как психическое явление заложено очень глубоко и
по своему происхождению является очень древним. «Однако, – пишет он, – для
современной общественной жизни более характерен отказ индивида поддаться
непроизвольному заражению. Чем выше уровень развития общества и вместе с
ним самого человека, тем критичнее последний по отношению к силам, автоматически увлекающим его на путь тех или иных действий и переживаний.
Иными словами, развитый человек нуждается в убеждении, а автоматическое заражение действует на него ослаблено или вовсе не действует. Однако
когда это соответствует его убеждению, он может весьма охотно поддаваться
заражающему действию данной человеческой среды. Подтверждением этому
может служить объяснение одного любителя-аквалангиста, почему он не может
прекратить ныряние на большие глубины, несмотря на неоднократные решения
больше не делать этого: как только он видел, что приятели погружались под
воду, не выдерживал и снова надевал акваланг.
35
Б.Ф. Поршнев отмечает, что феномен заражения, хотя и в ослабленной, подчас почти неуловимой, форме действует во всей окружающей нас жизни и особенно ярко проявляется в трудовом энтузиазме, воодушевлении бойцов на
фронте и болельщиков на стадионе.
Эмоциональное заражение отчетливо проявляется в поведении людей во
время массовой паники. Она обусловлена многократным отражением в толпе
эмоционального состояния (страха) и нарастает в силу взаимной индукции.
Особенно сильно проявляется эмоциональное заражение при наличии общности оценок ситуации и установок, ожидании каких-то событий (которое достигается распространением слухов, подкрепляющих эти ожидания), низких сплоченности группы и авторитета ее лидера, а также уподобления кому-то. Человек легче заражается теми эмоциями, которые связаны с имеющейся у него потребностью: вспомним болельщиков на стадионе, страстно жаждущих гола.
Чем выше уровень самосознания человека, тем труднее он поддается заражению, хотя роль самосознания в сдерживании заражения не так велика, а скорее направляется на большую продуманность действий. Заражению способствуют: высокая энергетика поведения человека, оказывающего влияние на
субъекта, артистизм поведения, создание интриги, загадочность поведения,
прикосновение и телесный контакт.
Заражение как особый способ воздействия, определенным образом интегрирующий большие массы людей. Заражения можно определить как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории к заражению используется массовыми коммуникациями посредством определенным образом переданной информации с целью одновременного приведения к определенным действиям большой массы людей.
Раздел 4.2. Подражание как метод воздействия
Цель изучения раздела: раскрыть сущностную характеристику феномена
подражания, зависимость подражания от индивидуально-психологических параметров личности; определить особенности влияния коммуникации на массовые вкусы.
Подражание как психологический механизм – это следование какому-либо
примеру, образцу, принятие и воспроизведение внешних и внутренних особенностей других людей, привлекательных для данного субъекта.
Выделяют разные виды подражания: непроизвольное и произвольное, логическое и внелогическое, внутреннее и внешнее, подражание-мода и подражание-обычай, и т.д. Например, подражание придворных – королю, служащих аппарата – его руководителю (вспомним «увлечение» многих высших функционеров теннисом).
36
Подражание, способствуя научению, адаптации к условиям существования и
выживания, выполняет разные функции. В младенческом возрасте оно служит
установлению первых контактов с окружением; начиная с дошкольного возраста – обучению и воспитанию. Подражание создает основу для групповой мотивации и группового поведения. В подростковом и более старшем возрасте оно
направлено на идентификацию себя со значимой личностью или референтной
группой.
Подражанию субъекта способствуют: «модное» поведение и образ жизни
других людей; демонстрация высокого мастерства; примеры милосердия, доблести, служения идее; публичная известность.
Способность индивидов к подражанию применяется массовыми коммуникациями для формирования определенных моделей поведения аудитории посредством демонстрации ей поведения тех или иных индивидов, пользующихся у
массовой аудитории доверием и авторитетом. В этом аспекте следует рассмотреть проблему влияния коммуникации на массовые вкусы.
Если рассматривать проблему эстетических вкусов в социальном контексте,
то мы будем вынуждены признать, что аудитория художественных произведений претерпела в историческом плане существенные изменения. Несколько веков назад аудитория эта состояла исключительно из избранной аристократической элиты. Лишь немногие были грамотны. И очень немногие обладали возможностями для приобретения книг, посещения театров и путешествий в городские центры искусств. Эти счастливые единицы работали над своими эстетическими вкусами, их избирательные потребности проявились в форме относительно высоких художественных стандартов.
Распространение массового образования, появление новых технологий в
сфере массовой коммуникации привело к необычайному росту рынка искусств.
Некоторые формы музыки, драматических постановок, литературных произведений знакомы теперь практически каждому. Именно поэтому мы теперь говорим о массовой коммуникации, о массовом искусстве. Это же относится к огромной аудитории массовой коммуникации, в большинстве своем грамотной,
хотя и с не столь развитыми вкусами. Около половины населения прекратили
свое образование после окончания школы.
С подъемом массового образования происходит кажущееся падение массовых вкусов. Если говорить кратко, то наблюдается разрыв между грамотностью
и пониманием. Люди читают больше, но понимают меньше. Большее число
людей читает, но только некоторые критически воспринимают прочитанное.
Теперь проблема может быть сформулирована яснее. Неверно говорить просто о падении эстетических вкусов. Массовая аудитория очевидно включает
большое число людей с развитыми вкусами. Однако они оказываются поглощены массами, составляющими новую для произведений искусств аудиторию.
Еще вчера элита представляла собой всю аудиторию, теперь она является лишь
частичкой целого. Как следствие средний уровень эстетических стандартов и
вкусов понизился. Вместе с тем, вкусы отдельных групп населения несомненно
повысились и общее число людей, обращенных к содержанию массовой коммуникации, резко возросло.
37
Раздел 4.3. Внушение как метод воздействия
Цель изучения раздела: раскрыть сущностную характеристику феномена
внушения как психологического механизма интеграции индивидов, определить
зависимость внушаемости от индивидуально-психологических параметров личности.
Внушение понимается как психологическое воздействие одного человека
(суггестора) на другого (суггерента), осуществляемое с помощью речи и неречевых средств общения и отличающееся сниженной аргументацией со стороны
суггестора и низкой критичностью при восприятии внушаемого содержания со
стороны суггерента. При внушении суггерент верит в доводы суггестора, высказываемые даже без доказательств. В этом случае он ориентируется не столько на содержание внушения, сколько на его форму и источник, т.е. на суггестора. Внушение, принимаемое суггерентом, становится его внутренней установкой, которая направляет и стимулирует его активность при формировании намерения.
Существуют три формы внушения: сильное уговаривание, давление и эмоционально-волевое воздействие. По критерию наличия цели и применяемых
суггестором для внушения усилий выделяют преднамеренное и непреднамеренное внушение. Первый вид внушения характеризуется наличием конкретной
цели: суггестор знает, что и кому он хочет внушить. В зависимости от особенностей суггерента внушающий подбирает наиболее эффективный в данной ситуации прием внушения. Второй вид внушения характеризуется тем, что суггестор не ставит перед собой цель внушить суггеренту ту или иную мысль, действие или поступок (например, веру или неверие в свои силы), но своим поведением, ненароком брошенной фразой воздействует на суггерента. Характерной особенностью непреднамеренного внушения является то, что человек, производящий его, сам может этого и не подозревать.
По способу воздействия внушение делится на прямое (открытое) и косвенное (закрытое). Первое характеризуется открытостью цели внушения, императивностью, прямой направленностью на конкретного человека. Фразы отличаются однозначностью, безапелляционностью, твердостью, произносятся настойчивым, не допускающим сомнений тоном. Для усиления воздействия используются невербальные средства: немигающий взгляд в глаза суггерента, наклон вперед. Прямое внушение применяется, если человек не оказывает сопротивления или если оно не очень большое. Косвенное внушение характеризуется
опосредованным воздействием на суггерента. Содержание внушения включается в передаваемую информацию в условном или скрытом виде. Используются
более мягкие формулировки, меньшие категоричность и давление, чем при
прямом внушении. Этому виду внушения сопротивляющийся, самоуверенный,
эгоцентричный суггерент поддастся быстрее, чем прямому внушению. Таким
образом, косвенное внушение, как отмечает А.Г. Ковалев, является внушением
«окольным путем», например в форме намека, когда мысль подбрасывается
мимоходом, но достаточно определенно. Намек может осуществляться поведе38
нием суггестора, его вопросом или утверждением о чем-то, связанном с элементами побуждения, просьбой о совете и т.д. Однако при косвенном внушении суггерент приходит к решению сам. Приемами косвенного внушения могут
быть и следующие:
• суггеренту рассказывают о других лицах или событиях, при этом ключевая
фраза или повороты сюжета акцентируются с различной интенсивностью и
«прозрачностью»;
• в присутствии суггерента обращаются к другим лицам, а текст содержит
фразу или сюжет, намекающие на определенные выводы или действия, которые
он должен сделать;
• высказывание в условной форме: «если... (совершить какие-то действия),
то... (результат будет таким-то)»; такая форма может быть воспринята двояко:
так, как сказано, и инверсивно, т.е. если действие не совершить, то результат
будет противоположным;
• использование неоконченных фраз, силлогизмов; окончание додумывает
суггерент либо по аналогии, либо, при интонационной остановке, исходя только из мелодики фразы;
• произнесение ключевой фразы и сразу за ней отвлекающего текста, не
дающего возможности осмыслить первую фразу и сделать вывод, а загоняющего его в подсознание.
Внушаемость – это мера или степень восприимчивости к внушению, повышенная податливость по отношению к побуждениям, спровоцированных другими людьми, определяемая и ограничиваемая рядом факторов, в основном
субъективной готовностью подвергнуться и подчиниться внушающему воздействию. Некритичное принятие чужой точки зрения и готовность подчиниться
(повиноваться), когда человек изменяет свое поведение в соответствии с прямым указанием законного авторитета. Склонность заражаться чужими настроениями и перенимать чужие привычки. Характеристика индивида, зависящая от
ситуативных и личностных факторов. Нормальное свойство человеческой психики, но при чрезмерности может дезорганизовать поведение и расценивается
как отрицательное качество. Противоположное свойство – критичность.
К числу свойств личности, благоприятствующих повышенной внушаемости,
относятся: неуверенность в себе, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, покорность, робость, стеснительность; доверчивость, тревожность, экстравертированность, повышенная эмоциональность, впечатлительность, относительно низкий уровнем развития интеллектуального, слабость
мышления логического, медленный темп деятельности психической.
При частом воспроизведении состояний внушения происходит формирование соответственного характера (черты робости, доверчивости, впечатлительности, тревожности, неуверенности в себе). Выделяются такие ситуативные
факторы, влияющие на повышение индивидуальной внушаемости: 1) психофизическое состояние субъекта при покое и релаксации внушаемость возрастает,
как и при сильном эмоциональном возбуждении, утомлении, заболевании,
стрессе; максимальная внушаемость наблюдается в гипнозе; 2) низкий уровень
осведомленности, компетентности в обсуждаемом вопросе или выполняемом
39
виде деятельности; малая степень его значимости для личности; 3) дефицит
времени для принятия решения.
Современная психология рассматривает внушаемость как неоднородное явление. Внушаемость по-разному обнаруживает себя в различных сферах личности, применительно некоего содержания и вида деятельности. Каждый человек
в определенных ситуациях в какой-то мере может оказаться внушаемым.
Вопросы для самоконтроля
1. Почему заражение и подражание относятся к группе методов воздействия
на неосознаваемом уровне?
2. Какие факторы повышают степень подверженности человека заражающему действию данной среды?
3. Приведите примеры массового эмоционального заражения. Примеры одновременного приведения к определенным действиям большой массы людей
через каналы СМИ.
4. Приведите примеры использования средствами массовых коммуникаций
способности индивидов к подражанию.
5. Какой психологических механизм лежит в основе формирования модных
направлений в различных сферах жизнедеятельности? Каким образом массовые
коммуникации формируют массовые вкусы?
6. Возможно ли сопротивление внушающему воздействию?
40
Лекция 5
Тема 5. Социально-психологические механизмы
воздействия общественного мнения на личность
Введение. В данной теме рассматривается психические механизмы интеграции индивидов, социально-психологические последствия действий механизмов
массовой психологии.
В системе механизмов воздействия общественного мнения на личность
можно выделить две отдельные группы. Основанием для выделения первой
группы является интерес. В эту группу входят механизмы, обеспечивающие
сравнение, идентификацию интересов личности и общества. Основанием для
выделения второй группы механизмов воздействия общественного мнения на
личность является стереотипизация отношения к тем или иным явлениям действительности. Цель этих механизмов – добиться одинакового отношения членов коллектива к фактам в сходных ситуациях.
Рассмотрим сущностную характеристику социально-психологических механизмов каждой из двух групп.
Раздел 5.1. Интерес как основа интеграции индивидов
Цель изучения раздела: раскрыть сущностную характеристику механизмов,
обеспечивающих сравнение, идентификацию интересов личности и общества.
Мнение коллектива, общественное мнение государственных служащих региональных государственных структур, общественное мнение народа возникают и функционируют постольку, поскольку затронуты интересы соответствующих субъектов – носителей общественного мнения. В процессе воздействия
общественного мнения на личность, на ее сознание происходит сравнение интересов личности и коллектива, личности и социальной группы, личности и
общества.
Эти
механизмы
имеют
преимущественно
социальнопсихологический характер. В эту группу входят механизмы, обеспечивающие
сравнение, идентификацию интересов личности и общества. К таким механизмам можно отнести: солидаризацию со своей социальной группой, конформность и др.
Эффект принадлежности к группе. Английский психолог Мак Дауголл в
1908 г. в своей книге «Социальная психология» среди других инстинктов выделил чувство принадлежности к группе людей. Фрейд в книге «Психология масс
и анализ человеческого "Я"» ввел понятие «идентификация», определяя ее как
механизм эмоциональной привязанности к другим людям. В дальнейшем, в 60х гг., основатель гуманистической психологии А. Маслоу среди прочих потребностей также выделил потребность в принадлежности к группе и считал, что
групповая принадлежность является доминирующей целью человека.
Английские психологи Г. Тежфел и Дж. Тернер в конце 70-х гг. изучали
процесс осознания индивидом принадлежности к группе, обозначив его терми41
ном «групповая идентификация». Они создали теорию социальной идентичности, основные положения которой заключаются в следующем: человек, отождествляя себя с какой-либо группой, стремится оценить ее положительно,
поднимая таким образом статус группы и собственную самооценку.
Групповая идентичность является установкой на принадлежность к определенной группе. Как и любая установка, она состоит из трех компонентов –
когнитивного, эмоционального и поведенческого – и регулирует поведение человека в группе.
Когнитивный компонент заключается в осознании человеком принадлежности к группе и достигается путем сравнения своей группы с другими
группами по ряду значимых признаков. Таким образом, в основе групповой
идентичности лежат когнитивные процессы познания (категоризации) окружающего социального мира.
Эмоциональный компонент неразрывно связан с когнитивным компонентом.
Эмоциональная сторона идентичности заключается в переживании своей принадлежности к группе в форме различных чувств – любви или ненависти, гордости или стыда.
Поведенческий компонент проявляется тогда, когда человек начинает реагировать на других людей с позиций своего группового членства, а не с позиций
отдельной личности, с того момента, когда различия между своей и чужими
группами становятся заметными и значимыми для него.
Эффект конформизма (группового давления). В 1956 г. С. Аш применил
термин «конформизм» и описал результаты своих экспериментов с подставной
группой и наивным испытуемым. Группе из семи человек предложили участвовать в опыте по изучению восприятия длины отрезков. Необходимо было определить, какой из трех отрезков, нарисованных на плакате, соответствует эталонному. На первом этапе подставные испытуемые в одиночестве давали, как
правило, верный ответ. На втором этапе группа собиралась вместе и члены
группы давали ложный ответ, что было неизвестно наивному испытуемому.
Своим категорическим мнением члены группы оказывали давление на мнение
испытуемого. По данным автора эксперимента С. Аша, 37% его испытуемых
прислушались к мнению группы и проявили конформизм. Выделяют несколько
условий возникновения конформизма:
• тип личности: люди с заниженной самооценкой больше подвержены
групповому давлению, нежели люди с завышенной самооценкой;
• численность группы: наибольшую степень конформизма люди проявляют
тогда, когда сталкиваются с единодушным мнением трех и более человек;
• состав группы: конформность повышается, если, во-первых, группа состоит из экспертов, во-вторых, члены группы являются значительными людьми
для человека, в-третьих, члены группы принадлежат к одной социальной среде;
• сплоченность: чем больше степень сплоченности группы, тем больше у
нее власти над своими членами;
• статус, авторитет: люди, имеющие наибольший статус, обладают и наибольшим влиянием, им легче оказывать давление, им чаще подчиняются;
• наличие союзника: если к человеку, отстаивающему свое мнение или со42
мневающемуся в единодушном мнении группы, присоединяется хотя бы один
союзник, давший правильный ответ, то тенденция подчиняться давлению группы падает;
• публичный ответ: более высокий уровень конформизма люди показывают
тогда, когда они должны выступить перед окружающими, а не тогда, когда они
записывают свои ответы в свои тетради. Высказав мнение публично, люди, как
правило, продолжают его придерживаться.
Степень конформизма возрастает, если задание сложное или испытуемый
чувствует свою некомпетентность.
В результате проведенных исследований в социальной психологии обнаружены следующие закономерности. Во-первых, зависимость поведения человека
от мнения и поведения других людей. Во-вторых, в конфликте между сенсорной и социальной информацией в большинстве случаев победу одерживает социальная информация. Более серьезная и неоднозначно решаемая задача возникает при конфликте между социальной информацией разного порядка, например между прошлым опытом человека, его целями, ценностями, принципами,
ожиданиями, с одной стороны, и требованиями группы – с другой. Процесс выбора между присоединением к мнению группы и самодостаточностью, уверенностью в своем собственном мнении проходит гораздо сложнее, чем в вышеописанных экспериментах.
В-третьих, возникает проблема соответствия вербальной реакции действительному мнению и поведению человека. Она формулируется следующим образом: изменяется ли мнение потому, что человек убедился, т.е. произошло изменение его когнитивной структуры, или он лишь демонстрирует изменения,
побуждаемый иными мотивами? Первый вариант получил название рационального конформизма, второй – мотивационного.
Противоположным конформизму является поведение самостоятельное,
устойчивое к групповому давлению. В отношении к давлению группы различают четыре типа поведения:
1) внешний конформизм: мнения и нормы группы человек принимает лишь
внешне, а внутренне, на уровне своего самосознания, он продолжает не соглашаться с группой, вслух этого не высказывая. В принципе, это и есть истинный
конформизм. Это тип поведения приспосабливающегося к группе человека;
2) внутренний конформизм: человек действительно усваивает мнение большинства и полностью согласен с этим мнением, что показывает высокий уровень внушаемости данного человека. Это тип приспособившегося к группе человека;
3) негативизм: человек сопротивляется давлению группы, активно отстаивает свое мнение, показывает свою независимую позицию, спорит, доказывает,
стремится к тому, чтобы его индивидуальное мнение стало мнением всей группы, открыто заявляет об этом своем желании. Это тип поведения человека, не
приспосабливающегося к группе, а стремящегося приспособить группу к самому себе;
4) нонконформизм: независимость, самостоятельность норм, ценностей и
суждений, неподверженность давлению группы. Это тип поведения самодоста43
точного человека, когда точка зрения не меняется в угоду большинству и не навязывается другим.
Д. Майерс называет три причины конформного поведения. Во-первых, настойчивое и упрямое поведение других людей может убедить человека в ошибочности его первоначального мнения. Во-вторых, член группы осознанно или
неосознанно стремится избежать наказания, порицания, осуждения, остракизма
со стороны группы за несогласие и непослушание. В-третьих, неопределенность ситуации и неясность информации способствуют ориентации человека на
мнения других людей, они становятся определенными и ясными источниками
информации. В групповом взаимодействии эффект конформизма играет существенную роль, поскольку является одним из механизмов принятия группового
решения.
Эффект «волны». Это распространение в группе идей, целей, норм и ценностей. Новая идея зарождается в голове одного человека, он делится ею со
своим ближайшим окружением, которое обсуждает, корректирует, дополняет и
развивает предложенную идею. Затем идея распространяется и среди других
членов группы, осуществляется ее групповая оценка и обсуждение. Как камешек, брошенный в воду, идея распространяется и охватывает все большее число людей. Правда, волновой эффект возможен только тогда, когда новая идея
отвечает потребностям и интересам людей, а не противоречит им. В первом
случае она понимается и развивается людьми, служит стимулом их активности,
а во втором волновой эффект затухает.
Раздел 5.2. Стереотипизация отношений как основа
интеграции индивидов
Цель изучения раздела: раскрыть сущностную характеристику механизмов,
обеспечивающих достижение совпадения отношения членов коллектива к фактам в сходных ситуациях.
К механизмам этой группы относятся: убеждение и внушение, ассоциация и
др. Цель этих механизмов – добиться одинакового отношения членов коллектива к фактам в сходных ситуациях.
Впервые понятие «стереотип» было введено в науку американским психологом У. Липпманом в 1922 г. В книге «Общественное мнение» он использовал
термин «социальный стереотип», определяя его как упорядоченную, схематичную, детерминированную культурой «картинку мира» в голове человека. Он же
указал на две важнейшие причины стереотипизирования.
Первая причина стереотипизирования заключается в реализации принципа
экономии усилий, характерного для повседневного человеческого мышления.
Данный принцип означает, что люди не стремятся реагировать на окружающие
явления каждый раз по-новому, а подводят их под уже имеющиеся категории. В
этих случаях познавательный процесс остается на уровне обыденного сознания,
ограничиваясь житейским опытом, основанным на типичных для данной общности представлениях. Окружающий человека мир обладает известными эле44
ментами единообразия, а отказ от стереотипов потребовал бы от человека постоянного напряжения внимания и превратил бы сам процесс жизни в бесконечную череду проб и ошибок, подчас небезопасных. Для продуктивного
функционирования стереотипа необходимо расчленение индивидом окружающей действительности с помощью процессов категоризации. Категоризация
может разворачиваться посредством либо когнитивных, либо аффективных,
либо поведенческих составляющих психики индивида.
Вторая причина стереотипизирования связана с защитой групповых ценностей как чисто социальной функцией, реализующейся в виде утверждения своей непохожести.
Образно говоря, стереотипы – это крепость, защищающая традиции, взгляды, убеждения, ценности индивида; ему уютно за стенами этой крепости, ибо
там он чувствует себя в безопасности. Поэтому любое посягательство на стереотипы есть покушение на безопасность индивида, он расценивает такие действия и как покушение на основы своего миропонимания.
Из сказанного следуют два важных обстоятельства.
Первое обстоятельство заключается в том, что функция защиты социальных (групповых) ценностей неизбежно требует от индивида пусть и непостоянного, периодического, импульсивного, но крайне необходимого обращения к
вербальной форме подачи информации о ценностях своей группы и их отличиях от ценностей других групп. Если на уровне экономии усилий процессы категоризации могут идти бессознательно, то защита групповых ценностей требует
знания этих ценностей, умения их выделить и обобщить. Второе обстоятельство заключается в умении индивида отнести себя к конкретной, определенной
из всего множества группе, ценности которой выступают точкой отсчета в
процессах стереотипизирования. Именно поэтому социальную стереотипизацию следует рассматривать как функцию межгрупповой дифференциации, т.е.
оценочного сравнения своей и чужой групп.
Данная дифференциация может принимать две формы – противопоставления
(«внутригрупповой фаворитизм») и сопоставления («миролюбивая нетождественность»). В случае межэтнических контактов эта дифференциация может
иметь принципиальное значение. Понятием «стереотип» (в понимании У.
Лигшмана) описывались реальные и социально важные свойства психики. Поэтому в 1920-е гг. начался активный поиск эмпирических данных о механизмах
и формах стереотипиэирования, о внутренней структуре стереотипа, о влияющих на его содержание факторах. Интерес американской социальной психологии к социальным стереотипам объяснялся тем, что ее методологической основой выступал структурный функционализм, который исходил из модели общества как структуры, состоящей из культуры, системы социальных институтов и малых групп. Это была наиболее распространенная в США философская
парадигма. Такой подход неизбежно привел американских авторов в начале
1930-х гг. к исследованию стереотипа, прежде всего, как социального феномена, поскольку в нем отчетливо, рельефно, ярко и актуально отражается все многообразие социальной жизни индивида или даже целых групп общностей.
45
Отечественная психологическая школа уделяет значительное внимание социальным стереотипам. В результате проведенных исследований в отечественной
науке сложилось определение социального стереотипа как устойчивого психического образования, в котором схематизированно, упрощенно и эмоционально
отражается некоторый достаточно сложный факт действительности, прежде
всего, образ какой-либо социальной группы или общности, с легкостью распространяемый на всех ее представителей. Стереотипы являются чувственно окрашенными образами, аккумулирующими в себе социальный и психологический опыт общения и взаимоотношений индивидов. Необходимо отметить, что
как психологический феномен стереотип обладает рядом качеств: в статическом плане – целостностью, оценочностью, ценностной окраской, наличием
доли ошибочной информации; в динамическом плане – устойчивостью, ригидностью, консерватизмом, низкой пластичностью в отношении новой информации; в структурном плане – сочетанием эмоционального, волевого и рационального элементов. В социальном стереотипе выделяют четыре основных параметра:
1) содержание – набор характеристик, приписываемых определенной группе,
общности;
2) степень согласованности – единообразие характеристик, приписываемых
группе, общности;
3) направленность – общее положительное или отрицательное восприятие объекта стереотипизирования (может быть выведена непосредственно из содержания стереотипа: наличие большего или меньшего количества положительных или отрицательных характеристик);
4) интенсивность – степень предубежденности по отношению к стереотипизируемой группе, выраженная в стереотипе (можно получить ранжированием
характеристик, приписываемых группе).
Феномен стереотипизирования можно раскрыть с помощью ряда положений:
1. Людям психологически легче характеризовать обширные человеческие
группы как по социальному, так и конфессиональному, этническому и прочим признакам недифференцированно, грубо и пристрастно.
2. Подобная категоризация имеет внутренне присущую тенденцию сохранять
стабильность в течение длительных отрезков времени.
3. Изменения в социальной, политической и экономической сферах могут обуславливать изменение стереотипа, однако это происходит не всегда или бывает отсрочено во времени.
4. Стереотипы усваиваются очень рано в качестве «чувственной ткани мира»
(А. Н. Леонтьев) и начинают использоваться детьми задолго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они относятся.
5. Социальные стереотипы редко проявляются на поведенческом уровне при
отсутствии явной враждебности в отношениях между группами, но в условиях напряженности или конфликта эти же стереотипы становятся определяющими детерминантами, которые слабо поддаются модификации и
управлению, они ужесточаются, заостряются и начинают играть домини46
рующую роль в реальном поведении индивидов, вплоть до откровенной
враждебности.
На содержание социальных стереотипов влияют три группы факторов:
1) специфика стереотипизируемой группы (ее психология, закрепленная в
культуре и в обыденном сознании; система ценностей);
2) социально-политические и экономические условия развития групп и специфика взаимоотношений между ними, сложившаяся на данный момент;
3) длительность и глубина контакта. В отношении третьей группы факторов
необходимо отметить, что далеко не всякое общение формирует позитивные стереотипы. Условиями оптимальной организации контакта выступают:
а) признание безусловного равенства сторон;
б) наличие обстановки открытости и доверия;
в) принятие общих, значимых для обеих сторон целей;
г) уважение к традиционным нормам, ценностям, правилам поведения, образу жизни друг друга.
Выполнение перечисленных условий требует наличия внеконкурентных,
недискриминационных стратегий взаимодействия, поскольку социальные
стереотипы не существуют «вообще», сами по себе, а выполняют в общественном сознании определенную функцию. Они нерасторжимо связаны с социумом, с общественными условиями и, объединяя ранее отчужденных индивидов, структурируют группы в целостные образования для решения социальных задач.
На социальном уровне стереотип выполняет две функции – идеологизирующую (формирование и сохранение групповой идеологии, объясняющей поведение группы) и идентифицирующую (создание и сохранение
положительного образа «мы», формирование которого происходит, прежде
всего, при помощью ритуалов и невербальных средств).
Социальный стереотип может быть автостереотипом, т.е. описывающим
себя или собственную группу, и гетеростереотипом, т.е. описывающим других, другую группу. На становление авто- и гетеростереотипов влияют три
группы условий:
1. Политическая, экономическая и религиозная системы общества, формирующие определенный набор норм, ценностей, идеалов, императивов. В идеальном случае формирование этого набора происходит в непротиворечивом
единстве, присущем ценностному отражению, ценностному атрибутированию
действительности.
2. Социально-психологическая представленность норм, ценностей, идеалов
и императивов внутри непосредственного окружения индивида. Установлено,
что индивид тем легче идентифицирует себя с определенной группой, чем
больше его коммуникативных связей замыкается внутри нее.
3. Индивидуально-психологическое бытие индивида, т.е. совокупность реальных фактов жизни индивида.
Особенностью автостереотипов является стремление общности внести в их
содержание нечто от идеала, подчеркнуть наиболее самобытные, свойствен47
ные ей черты. Например, установлено, что группы с более высоким статусом
в экономической сфере имеют тенденцию характеризовать себя как компетентных и добившихся экономического успеха, а группы с более низким статусом – как отличающихся добротой, сердечностью, гуманностью, с одновременным снижением значимости тех качеств, которые обеспечивают чужой
группе экономическое превосходство, – деловитости, предприимчивости. В
ходе другого исследования установлено, что весьма консервативные и морализирующие студентки колледжа, неспособные признать свои собственные
«недостойные» сексуальные желания, демонстрировали склонность переносить эти желания на представителей этнических меньшинств, оценивая тех
как слишком доступных и порочных.
Важное место в когнитивной составляющей стереотипов занимают представления членов группы (общности) об окружающей их действительности,
что проявляется в так называемых «картинках мира». В рамках этих концептуальных структур интериоризуются отдельные процессы восприятия, памяти, мышления членов группы. Это может служить основой для типологизации
этносов по имплицитной картине мира.
Концептуальные «социальные доминанты» негласно существуют во всех
областях жизнедеятельности и в каждый отдельный период воспринимаются
группой как единственно возможный способ общежития. Структура социального стереотипа поведения проявляется в виде строго определенной системы
отношений, отражающей разнообразные типы социальных связей в обществе.
Изменения в жизни группы обуславливают изменения в социальной организации ее жизнедеятельности, внося коррективы в нормы поведения, в традиционно-мировоззренческие и социально-психологические установки и представления.
Стандарты поведения в значительной степени коррелируют с реальной стратификацией общества. Тем не менее, социально одобряемые программы поведения не охватывают всей сферы поведения человека в обществе, поэтому некоторые стороны поведения, рассматриваемые традиционно как социально незначимые, остаются нерегламентированными, а именно они имеются в виду,
когда говорят об индивидуальных особенностях субъекта деятельности, о своего рода «стилистике поведения». На упорядочение разнородных вариантов
поведения направлена центростремительная тенденция унификации поведения,
выработка общепринятых стандартов поведения.
Социальная стереотипия проявляет себя как механизм социальной перцепции, понимаемый как процесс образования устойчивых образов или представлений о каких-либо явлениях или людях, формируемых под влиянием определенных условий восприятия или под воздействием представителей тех или
иных социальных групп.
Стереотип есть «сокращенное», упрощенное и ценностно окрашенное представление о действительности, функционирующее в общественном сознании.
Стереотип возникает в сознании члена социальной группы как результат многократно повторяемой связи определенных символов с определенной категорией явлений. Стереотип возникает на основе восприятия, не связанного с
48
прямым опытом: «Нам говорят об окружающем мире до того, как мы его увидим и оценим». Многие стереотипы возникают стихийно и спонтанно из-за неизбежной потребности экономии внимания в процессе усвоения опыта других
людей и предшествующих поколений, опыта, закрепленного в виде привычных
представлений.
Явление стереотипизации – характерная особенность переработки личностью внешнего воздействия. Оно тесно связано со стремлением человека «рассортировать» полученную им информацию, «разложить ее по полочкам» в
сознании. Естественно, что для подобной сортировки необходимы определенные критерии. На уровне обыденного сознания подобными критериями стали
наиболее характерные, броские, «лежащие» на поверхности черты объекта, явления и т. п. Сознание человека неизменно стремится упрощать эти критерии,
с тем чтобы расширить рамки категорий, в которые можно было бы вместить
как можно больше явлений. Человеку вообще свойственно искать общее в разном, «суммировать» познание, обобщать.
Односторонность в подборе черт для определенного стереотипа обуславливается интересами той или иной социальной группы. Для каждой социальной группы социально-психологический стереотип представляет обобщение ее опыта в отношении социально значимых объектов, процессов, явлений,
типов людей и т. д. Стереотипы способствуют закреплению традиций и привычек. В этом плане они выступают как средство защиты психического мира
личности и как средство ее самоутверждения. Иначе говоря, как уже отмечалось, стереотипы стоят на страже собственных традиций, и мы можем чувствовать себя безопасно в том положении, которое занимаем. Стереотипы воздействуют на формирование нового опыта: они наполняют свежее видение
старыми образами и накладываются на тот мир, который мы воскрешаем в
своей памяти.
В то же время, следует помнить, что стереотипы – преимущественно неточные образы реальности: они могут быть основаны на «ошибке», на привычке
принимать предвзятость за истину. Стереотип однозначен, он делит мир
лишь на две категории: «знакомое» и «незнакомое». «Знакомое» становится синонимом «хорошего», а «незнакомое» – синонимом «плохого». Стереотипы выделяют объекты таким образом, что слегка знакомое видится как очень
знакомое, а мало знакомое воспринимается как остро враждебное. Следовательно, стереотип несет в себе оценочный элемент, который выступает в виде
установки, в виде эмоционального отношения к явлению. Причем, выражая
чувства личности, ее систему ценностей, стереотип всегда соотносит их с групповыми чувствами и ценностями. И, наконец, стереотип наиболее распространен при характеристике представителей различных социальных групп, прежде
всего, национальных и этнических. Наиболее известные этнические стереотипы
– образы типичных представителей определенных наций, которые наделяются
фиксированными чертами внешности и особенностями характера (например,
стереотипные представления о чопорности и худобе англичан, легкомысленности французов, эксцентричности итальянцев, холодности немцев).
49
Социальная идентификация представляет собой процесс эмоционального
и иного самоотождествления человека с другим человеком, группой, образцом.
Это механизм социализации личности, осуществляющий «присвоение» индивидом своей человеческой сущности. В отличие от идентификации, обособление – это механизм индивидуализации личности, воплощенный в стремлении
человека выделиться из числа других, закрыться, отстраниться. Частный случай
обособления – отчуждение, оно характеризуется как эмоциональная холодность, лишение близости и доверия.
Идентификация имеет двойное воздействие на развитие личности: с одной
стороны, формирует способность к установлению положительных отношений с
людьми, ведет к развитию социально значимых качеств; с другой – может привести к растворению индивида в другом человеке, выхолащиванию индивидуального. Обособление, в свою очередь, дает возможность общающимся сохранить свою индивидуальность, чувство собственного достоинства. Через обособление развивается ответственность, самостоятельность. Вместе с тем, обособление может привести к отчуждению (эмоциональной холодности).
Идентификация играет огромную роль в поведении и духовной жизни человека. Ее психологический смысл заключается в расширении круга переживаний, в обогащении внутреннего опыта. Она известна как самое раннее проявление эмоциональной привязанности к другому человеку. Однако идентификация часто выступает элементом психологической защиты людей от объектов и ситуаций, вызывающих страх, порождающих тревожные и напряженные состояния. Благодаря ей также достигается символическое обладание желаемым, но недосягаемым объектом.
При расширительном толковании идентификация представляет собой неосознаваемое следование образцам и идеалам, позволяющее преодолеть собственную слабость и чувство неполноценности. Идентификация – феномен, который существует в сознании только одного индивида, пары людей или совокупного субъекта (группы, общности). Именно это ощущение (конкретночувственное отражение) выражает неразделимость общности людей.
Эффект «мы и они». Это чувство принадлежности к определенной группе
людей (эффект «мы») и, соответственно, чувство отстраненности от других,
размежевания с другими группами (эффект «они»).
Эффект принадлежности к группе включает два более частных эффекта –
эффект сопричастности и эффект эмоциональной поддержки. Первый выражается в том, что член группы ощущает себя сопричастным проблемам, делам,
успехам и неудачам той группы, к которой он реально принадлежит или субъективно причисляет себя. На основе эффекта сопричастности формируется чувство ответственности за результаты деятельности группы. Эффект эмоциональной поддержки проявляется в том, что член группы ожидает эмоциональной
поддержки, сочувствия, сопереживания, помощи со стороны остальных членов
группы. Он предполагает также не только эмоциональную, но и реальную поддержку действиями других членов группы. Если такая поддержка члену группы
не оказывается, то у него разрушается чувство «мы» – принадлежности к группе, сопричастности ее делам – и возникает чувство «они», т.е. член группы, не
50
получивший эмоциональной поддержки, способен воспринимать свою группу
как группу чужаков, не разделяющих его интересы и заботы.
Недостаточное развитие чувства «мы» приводит к потере ценностно ориентированного единства группы.
Эффект «мы и они» тесно связан с эффектом группового фаворитизма.
Эффект группового фаворитизма. Это тенденция каким-либо образом благоприятствовать членам своей группы, в противовес членам другой группы.
Эффект группового фаворитизма может проявляться как во внешне наблюдаемом поведении, так и в процессах социальной перцепции. Он базируется на
эффекте «мы и они» и как бы устанавливает «демаркационную линию» между
теми людьми, которые по каким-либо критериям воспринимаются как «свои», и
теми, которые по этим же критериям воспринимаются как «чужие». Вот некоторые закономерности действия механизма группового фаворитизма:
- эффект группового фаворитизма сильнее проявляется в тех случаях, когда
для группы очень значимы критерии сравнения по результатам деятельности и
специфике взаимоотношений с другими группами, т.е. когда группы находятся
в ситуации конкуренции друг с другом;
• групповой фаворитизм проявляется сильнее в отношении тех групп, критерии сравнения с деятельностью которых не только значимы для группы, но и
соответствуют ее собственным критериям, т.е. в этом случае появляется возможность четкой однозначной сравнимости групп;
• членство в группе оказывается более важно, чем межличностное сходство:
люди чаще предпочитают «своих», хотя и не похожих на них самих по личностным качествам, и отказывают в предпочтении «чужим», хотя и сходным с
ними по взглядам, интересам, личностным особенностям;
• члены группы склонны объяснять возможный успех своей группы внутригрупповыми факторами, а ее возможную неудачу – факторами внешнего порядка, т.е. если группа достигает успеха, то она приписывает этот результат самой
себе (своему профессионализму, благоприятному социально-психологическому
климату, деловым качествам руководителей и пр.), но если группу постигает
неудача, то люди ищут виновных вне группы, пытаются переложить вину на
другие группы.
Эффект моды (подражания). Подражание – один из основных механизмов
групповой интеграции. В процессе группового взаимодействия члены группы
вырабатывают общие эталоны, стереотипы поведения, следование которым
подчеркивает и укрепляет их членство в группе. Во внешнем выражении такая
стереотипизация даже может вылиться в униформу (например, форма военных,
деловой костюм бизнесмена, белый халат врача), которая показывает окружающим, к какой именно социальной группе принадлежит тот или иной человек, какими нормами, правилами и стереотипами регулируется его поведение.
Люди более склонны следовать примеру похожего на них человека, чем непохожего.
Эффект подражания лежит в основе любого научения и способствует адаптации людей друг к другу, согласованности их действий, подготовленности к
решению групповой задачи. Он близок к эффекту конформизма. Однако если
51
при конформизме группа так или иначе оказывает давление на своего члена, то
при подражании следование групповым требованиям является добровольным.
Эффект «бумеранга». Эффект «бумеранга» впервые был зафиксирован в
деятельности средств массовой коммуникации. Он заключается в следующем:
человек, воспринимающий информацию, не признает ее содержание или вывод
истинными и продолжает придерживаться ранее существовавшей установки
или вырабатывает новое оценочное суждение по отношению к освещаемому
событию, но это суждение или установка, как правило, оказываются противоположными той установке, которую пытались ему внушить через средства массовой коммуникации. Эффект «бумеранга» может возникнуть в случае противоречивости информации, недоверия к ее источнику, методам убеждения и пр.
Данный эффект проявляется также в непосредственном общении и взаимодействии людей. Часто агрессивные действия или слова одного человека, направленные против другого, в итоге оборачиваются против того, кто совершил
эти действия или произнес эти слова. Например, в ситуации возникновения
конфликта более вероятно, что члены группы психологически будут на стороне
спокойного, уравновешенного человека, чем на стороне его агрессивного противника.
Вопросы для самоконтроля
1. Какова роль групповых факторов в процессе убеждения?
2. Как проявляется эффект принадлежности к группе? Приведите примеры
проявления социальной идентичности.
3. Какова сущность конформизма и формы его проявления?
4. Каковы возможные последствия нонконформизма для личности?
5. Приведите примеры «волнового эффекта».
6. Каковы причины стереотипизирования?
7. Какие факторы влияют на содержание социальных стереотипов?
8. Под влиянием каких условий формируются социальные стереотипы?
9. Приведите примеры проявления эффекта «мы и они».
10. Как проявляется групповой фаворитизм?
11. В чем суть эффекта «бумеранга»?
52
Лекция 6
Тема 6. Стереотипы в средствах
массовой коммуникации
Введение. В данной теме студенты знакомятся с устоявшимися медиаобразами женщин и мужчин, пожилых людей и людей с физическими недостатками и психическими нарушениями; с последствиями принятия аудиторией
стереотипов восприятия различных групп населения.
Раздел 6.1. Гендерные стереотипы в СМК
Цель изучения раздела: познакомить с понятием гендер и гендерные стереотипы; представить медиа-образ женщин и мужчин.
Мощнейшим фактором формирования общественного сознания являются
средства массовой коммуникации. Они закрепляют в общественном мнении
определенные понятия и стереотипы. Сегодня в современном мире темп жизни
заметно увеличился, а поток информации возрос, поэтому стереотипы имеют
большое значение для нормального функционирования социума и человека в
нем, ибо, прежде всего, они выполняют функцию «экономии мышления», содействуют известному «сокращению» процесса познания и понимания происходящего в мире и вокруг человека, а также принятию необходимых решений.
Роль их в коммуникационных процессах вообще крайне велика: они закрепляют информацию об однородных явлениях, фактах, предметах, процессах, людях и т.д.; позволяют людям обмениваться информацией, понимать друг друга,
участвовать в совместной деятельности, вырабатывать общие взгляды, одинаковую ценностную ориентацию, единое мировоззрение; ускоряют возникновение поведенческой реакции на основе прежде всего эмоционального принятия
или непринятия информации. Стереотип способствует созданию и сохранению
положительного «Я-образа», защите групповых ценностей, объяснению социальных отношений, сохранению и трансляции культурно-исторического опыта.
Гендерные стереотипы выполняют все выше названные функции, аккумулируя опыт поколений относительно поведения женщин и мужчин, их черт характера, моральных качеств и т.д.
Гендер – специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой. Гендер, таким образом, относится не просто к женщинам или мужчинам, а
к отношениям между ними, и к способу социального конструирования этих отношений, т.е. к тому, как общество «выстраивает» эти отношения взаимодействия полов в социуме.
С понятием гендер тесно связано понятие гендерные стереотипы – внутренние установки в отношении места женщин и мужчин в обществе, их функций и социальных задач. Именно эти стереотипы являются барьером в установлении подлинного гендерного равенства в нашем обществе.
53
Образ женщин в СМК. В последние годы мы много слышим о женских
стереотипах в СМИ, но что именно исследования методом контент-анализа говорят нам о том, какими изображают женщин?
Внешность. Вторая проблема заключается в том, что женщин слишком часто изображают юными красавицами, обязанность которых – оставаться молодыми и привлекательными, чтобы доставлять удовольствие мужчинам. Стоит
женщине перестать быть молодой и привлекательной, и она становится объектом насмешек. В основе такого критического отношения лежит прежде всего
мысль о том, что женщина не должна позволять себе стареть. Ярче всего это
выявляется в рекламе – области СМИ с наиболее стереотипными гендерными
образами. На протяжении XX века женщины становились все более стройными,
но разница в весе между фотомоделями и реальными женщинами продолжает
увеличиваться. Женщины в телерекламе моложе, чем мужчины (70% против
40% до 35 лет, соответственно). Идеалом женской красоты, особенно в рекламе,
является достаточно необычный тип фигуры, а именно очень высокий рост,
очень худое тело и узкие бедра. Все эти характеристики одновременно присутствуют менее чем у 5% взрослых женщин, но у фотомоделей обычно бывает
именно такое телосложение. Другая распространенная характеристика супермодели – большие груди – атрибут, настолько редкий для этого типа фигуры,
что по крайней мере один видный специалист в этой области пришел к выводу,
что почти всегда они наверняка имплантированы. Обычной практикой является
создание образа фотомоделей с помощью компьютера и использование дублеров с красивой фигурой, даже если сами звезды очень привлекательны. Например, на броской афише к фильму «Красотка» изображение Джулии Роберте было в действительности составлено из отдельных элементов, представлявших собой части тел нескольких супермоделей, и улучшено с помощью компьютерной
графики. В некоторых из постельных сцен с ее участием в этом фильме были
использованы дублеры с еще более красивыми телами или частями тел.
Еда и похудание – две основные темы рекламы и журнальных статей, адресованных женщинам. Еду часто представляют как способ удовлетворения эмоциональных потребностей (поссорилась с приятелем – не откажи себе в удовольствии съесть немного мороженого), а иногда даже в качестве замены секса
(например, когда плитка отборного шоколада приводит женщину в состояние,
близкое к оргазму). Метафоры, связанные с безудержным желанием и потерей
самоконтроля, являются обычным местом («не могу устоять перед этими конфетами»), порою даже подталкивая к чревоугодию (проглотить полкило мороженого). Однако при этом испытывать чувство стыда или вины за трапезу заставляют женщин (не мужчин), причем худобу супермоделей приравнивают к
девственности, связывая и ту и другую с умением держать свой аппетит под
контролем. Неважно, что большинство женщин, несмотря ни на какую диету,
не станут супермоделями. Это опасение потерять самоконтроль и... свою фигуру является сильным притягательным средством в рекламе всевозможных товаров – от программ похудания до сигарет. Срабатывают ли подобные средства?
По-видимому, да, если принять во внимание, что половина девушек и взрослых
54
женщин садятся на диету, по большей части безрезультатно, а 75% женщин,
имеющих нормальный вес, считают себя толстыми.
Суперженщина. Проблема, которая возникла в последнее время и в центре
которой находится нереалистичная «суперженшина», связана прежде всего с
относительно новым медиа-образом, созданным для того, чтобы показать современных женщин более точно и справедливо. Женские персонажи в телесериалах часто работают вне дома, хотя и вдвое реже, чем в реальной жизни (34%
против 67%). Те, кого изображают работающими, чаше всего заняты на высококвалифицированных или управленческих должностях, и многие из них, кроме того, воспитывают детей. Хотя некоторые из этих персонажей являются позитивными ролевыми образцами работающих женщин! они, по-видимому,
справляются с профессиональными, супружескими и родительскими обязанностями на удивление легко и почти не испытывая стресса. Только в 8,6% серий
телевизионных фильмов показан человек, преодолевающий стресс, вызванный
необходимостью разрываться между работой и домом. Реальные женщины из
семей, где работают оба супруга, нуждаются в таких позитивных ролевых примерах, но при этом должны знать, что огромные трудности, которые они испытывают, выполняя все эти обязанности, не являются чем-то аномальным. У супер-мам все получается слишком легко. Лишь в некоторых передачах даются
определенные намеки, что быть супер-мамой далеко не просто.
Миф о суперженщине также подкрепляют некоторые виды рекламы. Например, в одной рекламе парфюмерии говорится, что женщина может «принести
домой копченую грудинку, поджарить ее ни сковородке, но никогда не даст ему
забыть, что он – мужчина». Другими словами, женщина может (или, по крайней
мере, должна) работать весь день вне дома, вернуться домой, приготовить мужу
обед, и при этом у нее еще должно хватить энергии на то, чтобы быть для него
желанной в этот вечер! Реалистично ли адресовать молоденьким девушкам такие послания, говорящие о том, что значит быть женщиной в современном обществе? Полезно ли прививать молодым людям такие ожидания в отношении
женщин, на которых они в конце концов женятся?
Образ мужчин в СМИ. С помощью контент-анализа можно исследовать
мужские стереотипы в СМИ. Какими изображают мужчин?
Существа, лишенные эмоций. Доминирующим является следующий образ
мужчины: спокойный, невозмутимый, уверенный в себе, решительный и лишенный эмоций. Хотя этот образ может быть во многих отношениях позитивным, он внушает юношам, что именно такими и должны выглядеть мужчины, и
если человек неспособен отрешиться от своих чувств или, по крайней мере,
держать их при себе, то он – не настоящий мужчина. Большинство мужчин в
рекламе смотрят в никуда с отсутствующим взглядом (часто скрываемым солнечными очками), в то время как женщины обычно глядят на кого-то и часто
улыбаются или намекают каким-то образом о своих чувствах.
Как и женщин, мужчин изображают молодыми и привлекательными, но правила здесь немного иные. Хорошо развитые мускулы верхней части тела являются важной составляющей идельной мужской красоты. Исследование образов
мужчин и женщин в гетеросексуальных эротических журналах показало, что
55
фотографии женщин более сексуальны и идеализированы, чем фотографии
мужчин. Кроме того, старение для мужчины не так страшно, как для женщины.
Легкая седина может придать мужчине «изысканный» или, возможно, даже
«сексуальный» вид, тогда как женщину она просто делает «старой». Нет ничего
необычного в том, что седеющий мужчина сообщает новости, спортивные известия или сводку погоды, но увидеть в этой роли женщину с седыми волосами
практически невозможно.
Несмотря на это, мужчин все же решительно увещевают оставаться молодыми. Одним из характерных примеров является облысение. Хотя значительный процент мужчин после 20 лет теряют большую или меньшую часть своей
шевелюры, у немногих симпатичных ведущих мужских персонажей а телесериалах или даже в рекламных роликах линия волос хоть сколько-нибудь отступает назад. Даже мужские персонажи среднего или пожилого возраста обычно
имеют пышную шевелюру. Те немногие мужчины, что в открытую носят накладные волосы, становятся мишенью для избитых шуточек, связанных с париком.
Семейные роли. Хотя мужчин, как правило, изображают в качестве компетентных специалистов в своей профессиональной области, при этом их часто
показывают полными простофилями в отношении работы по дому и уходу за
детьми. На телеэкране отцы годовалых малышей часто не знают, как сменить
ребенку пеленки; едва ли то же самое бывает даже в наиболее консервативной
реальной семье. Мужчины в рекламных роликах нередко ничего не знают о ведении домашнего хозяйства или приготовлении пищи, и им приходится звать
на выручку своих жен, которые изображаются настоящими экспертами в области домашней жизни. Аналогичным образом мужчин часто показывают бесчувственными и грубыми в межличностных отношениях (например, не знающими,
как поговорить со своими детьми о деликатных вопросах личной жизни).
Последствия принятия гендерных стереотипов. Хотя относительно легко
описать, какими представлены на телеэкране гендерные роли, вопрос последствий этой информации является намного более сложной исследовательской проблемой. Негативные или узкие гендерные образы вызывают серьезную тревогу,
если люди их рассматривают как отражение реальной жизни. Хотя едва ли однократное наблюдение сдобренного сексом рекламного ролика или серии
фильма нанесет кому-либо невосполнимый ущерб, нет ничего невероятного в
том, что огромное количество просмотренной рекламы (на момент окончания
школы подростки успевают посмотреть 100 тысяч и более рекламных роликов)
окажет определенное воздействие, учитывая то, что мы узнали из теории культивирования и исследования примеров для подражания. В целом эффект повтора часто недооценивается; если одни и те же темы о том, как следует вести себя
и рассуждать мужчинам и женщинам, повторяются в одной передаче за другой,
возрастает вероятность того, что их примут за реальность. Например, женщины
могут считать, что мужчина должен доминировать над ними и быть относительно бесчувственным существом, тогда как мужчины станут ожидать, что
женщины будут проявлять покорность и посвящать массу времени своей внешности.
56
Подобные опасения принимают особенно серьезный характер, если мы задумаемся о том, каково может быть воздействие на детей. Дети, которые часто
смотрят телевизор, придерживаются более традиционных сексуально-ролевых
установок. Используя принцип, близкий теории культивирования, Кимболл
(1986) установил, что гендерно-ролевые установки детей были сексуально типизированы в меньшей степени в том случае, когда дети жили в маленьких городках, где не было телевидения; однако после его появления их установки
становились более стереотипными. Неоднократный показ по телевидению
женщин за традиционно мужскими занятиями может способствовать появлению у девочек предподросткового возраста более благосклонного отношения к
этим занятиям.
Очевидно, нельзя ожидать, что то или иное изображение полов произведет
универсальное воздействие на всю аудиторию. Например, было обнаружено,
что менее консервативные мужчины и женщины острее реагируют на стереотипное изображение женщин в телерекламе и критичнее к нему относятся,
по сравнению с людьми, придерживающимися более традиционных взглядов.
Секс и насилие в СМИ воздействуют гораздо больше на мужчин, более склонных к применению насилия. Характер воспринятой реальности разнится в зависимости от особенностей индивидуума.
Раздел 6.2. Медиа-образ пожилых людей
Цель изучения раздела: представить медиа-образ пожилых людей.
Одной из демографических групп, наименее представленных в СМИ, особенно на телевидении, продолжают оставаться пожилые люди. Число американцев старше 65 лет возрастет в 2000 году до 12% (в 1900-м оно равнялось
4%), а в 2100 году составит 20%, контент-анализ указывает на значительно
меньший процент персонажей в возрасте свыше 65 лет как в телепрограммах,
так в рекламе. Даже те относительно немногие пожилые люди которые все-таки
появляются на телеэкране, не являются типичными представителями этой части
населения. Например, от 62 до 70% людей преклонного возраста в телепередачах были мужчинами, тогда как среди тех, кому больше 65 лет, мужчины составляют только около 40%. Непропорционально малое количество пожилых
людей мы видим в комедийных сериалах, а в остросюжетных и детских шоу их
считанные единицы. Исследование печатных СМИ указывает на низкое представительство и стереотипизацию лиц старшего возраста.
Часто пожилого человека изображают в слишком стереотипном виде, лишая
его многих личностных черт. Для этих стереотипов характерны следующие
особенности:
1. Физическая и умственная слабость, плохое здоровье. В целом пожилых
людей на телеэкране часто показывают вполне здоровыми, возможно даже, отступая здесь от реального положения вещей. Однако те, кто нездоров, чувствуют себя очень плохо и часто изображаются немощными, слабыми, а иногда
просто дряхлыми. Хотя, с точки зрения количества сообщений, газеты по сравнению с другими СМИ освещают жизнь стариков наиболее полно, большой
процент этих сообщений составляют некрологи. Кроме того, пожилые обычно
57
лишены интереса к сексуальной жизни. Основным исключением здесь является
другая крайность – так называемый «старый развратник» (или развратница),
который чересчур озабочен сексом и обычно является персонажем, призванным
рассмешить зрителей. Пожилые лица, ведущие активный образ жизни и отличающиеся крепким здоровьем, могут быть объектом насмешек; пример: бабушка, разъезжающая на мотоцикле или посещающая бары в целях знакомства с
мужчинами.
2. Раздражительность и недовольство. Это ограниченный старый человек,
который постоянно на что-то жалуется, что-то критикует и, как правило, становится обузой для окружающих. Как и стереотип, отличающийся физической
слабостью, недовольный брюзга обычно в лучшем случае является забавной и
комичной фигурой, а в худшем – превращается в посмешище и объект презрения.
3. Стереотипные обязанности и занятия. Пожилые люди, как правило, показаны занимающимися относительно тривиальными видами деятельности, например, играющими в бинго или сидящими на крыльце в кресле-качалке. Такие
идентификационные «ярлыки» старых людей особенно распространены в рекламе. Женщина в журнальной рекламе печенья восседает в кресле-качалке,
чтобы не было сомнений в том, что она – бабушка.
Пожилые люди в рекламе часто предстают в образе «молодых стариков»,
почти лишенных стереотипных признаков старения, исключая седые волосы,
которые являются их практически неизменным атрибутом. Хотя они испытывают больше проблем со здоровьем, чем молодые люди из рекламных роликов,
но не теряют своей энергичности. Создается впечатление, что продюсеры выбирают персонаж с седыми волосами для того, чтобы все поняли, что он или
она находятся в годах, но не позволяют этому человеку демонстрировать прочие признаки старения, которые наше общество находит столь отталкивающими. Облысение, морщины и общая неряшливость выглядят неподобающими.
Даже в тех случаях, когда пожилые изображаются очень позитивно, они, как
правило, исполняют ограниченный и стереотипный диапазон ролей. Они почти
всегда тесно связаны с семьей, очень часто в качестве дедушки или бабушки, но
иногда находятся в антагонистических отношениях со своим взрослым ребенком. Мы редко видим человека в годах в роли руководителя или специалиста.
Вопреки этим несоответствиям в изображении пожилых людей на телеэкране, последние являются постоянными потребителями продукции СМИ, особенно телепрограмм. Дж. Д. Робинсон интерпретировал эту ситуацию в контексте
теории использования и удовлетворения. Уменьшение числа друзей и контактов с родными, частично из-за ограниченной подвижности, связанной с ухудшением здоровья, ведет к соответственно большей зависимости от СМИ, особенно от телевидения с его избыточностью стимулов зрительной и слуховой
модальности. Если один вид ощущений притуплен, другой может его частично
компенсировать. Например, в случае фонограммы, можно увеличить громкость,
в результате чего некоторые пожилые люди фактически лучше слышат телевизор, чем окружающих людей.
58
Раздел 6.3. Медиа-образ людей с
нарушениями здоровья
Цель изучения раздела: представить медиа-образ людей с физическими недостатками и психическими нарушениями.
Группой, которую очень беспокоит ее медиа-образ, являются люди с различными недостатками, как физическими, так и психическими. Хотя на протяжении большей части истории телевидения инвалиды, как правило, не попадали в поле зрения этого СМИ, время от времени они все же появлялись в
виде стереотипов «озлобленного слабака» или «слабака-супермена». В первом
случае человек с недостатком подавлен и озлоблен из-за своей ущербности и
неспособности других людей относиться к нему как к полноценной личности.
Часто подобная сюжетная линия вращается вокруг чьих-то попыток помочь
персонажу принять себя таким как есть. Порой персонаж с недостатком обнаруживает, что эта способность принять себя таким как есть чудесным образом
ведет к физическому исцелению – возможно, скрытый намек на то, что счастье
приходит только вместе с физическим здоровьем. С другой стороны, в образе
«слабака-супермена» обычно выведен обладающий сверхчеловеческими возможностями бескорыстный паралитик, который преодолевает сотни миль в инвалидной коляске, чтобы собрать деньги на исследования по раковым заболеваниям, или слепая девушка, помогающая распутать загадочное преступление,
вспоминая важный звук или запах, на который зрячие люди не обратили внимания. Скрытая идея, вложенная в оба эти образа, состоит в том, что ключом к
благополучной жизни людей с недостатками является индивидуальная адаптация: стоит им только принять правильную установку, и все у них будет в порядке. Умаляется значение таких факторов, как предубеждения и социальные и
физические барьеры, существующие в обществе.
Медиа-образ людей с психическими расстройствами (душевными болезнями) также представляет собой серьезную проблему. Контент-анализ выборок
телевизионных программ показал, что 72% взрослых персонажей, появлявшихся на экране, которые были изображены психически больными, ранили или
убивали кого-то, а 75% становились жертвами насилия, тогда как в действительности склонны к насилию только около 11% людей с психическими нарушениями – тот же самый процент, который характерен для населения в целом.
Схожая тенденциозность имеет место и при освещении жизни психически
больных людей печатными СМИ. Другой стереотип – человек с отклонениями,
становящийся объектом юмора или насмешек. Хотя над душевной болезнью
редко когда насмехаются в открытую, часто используются метафоры, которые
многие находят унижающими человеческое достоинство и оскорбительными. К
примеру, в рекламе изображают смирительную рубашку как подобающую кому-то, кто «настолько безумен», что покупает продукцию конкурента; характеризуют газонокосилку как «шизофреническую»; сорт арахиса, названный
«Признанный невменяемым» (каламбур: слово nuts означает и орехи и чокнутый), рекламируют, показывая консервные банки этого продукта в смиритель59
ных рубашках. Солнечные очки в рекламе характеризуют как «психические»
(умопомрачительные), а отличающихся жестокостью преступников именуют
«убийцами-психотиками», как будто оба эти слова неразрывно связаны.
Этот стереотип проникает даже в политическую риторику. В 1992 году во
время кампании по выборам президента США независимый кандидат Росс Перо обратился к своим сторонникам с такими беспечными словами: «Теперь мы
все опять сошли с ума! Тут у нас рядом стоят автобусы, чтобы отвезти вас назад в психушку». Люди, знающие не понаслышке, что такое шизофрения, депрессия или другие психические расстройства, воспринимают подобные высказывания очень болезненно.
Такие установки способствуют стигматизации психической болезни, которая, в свою очередь, подпитывает их. Возможно, эта стигматизация наиболее
зримо просматривается как средство «политической отравы». Ни один претендент на высокую политическую должность в США не рискнет признаться в
том, что он консультировался у специалиста или использовал какие-либо иные
психиатрические ресурсы. Наиболее известным политическим деятелем, пострадавшим от такого предубеждения, стал, вероятно сенатор Томас Иглтон,
который в 1972 году был первым кандидатом на вице-президентский пост от
демократической партии. Его заменили на другого кандидата после того, как он
«признался», что за несколько лет до этого лечился в больнице от депрессии.
Кандидат в президенты Майкл Дукакис потерял в 1988 году поддержку избирателей после того, как прошел слух, что несколько лет назад он обращался за помощью к психотерапевту, чтобы избавиться от угнетенного состояния, вызванного самоубийством его брата. Как же это печально, когда обращение за помощью для решения тех или иных проблем считают моральным или личным поражением! Может ли стать хорошим президентом человек, который закрывает
глаза на какую-то трудность и не хочет, чтобы ему помогли?
Вопросы для самопроверки
1. Какие функции выполняют гендерные стереотипы?
2. Какой сегодня сформировался образ женщин в СМК? Каковы последствия
принятия этих стереотипов женщинами и мужчинами?
3. Каков медиа-образ мужчин? Каковы последствия принятия этих стереотипов женщинами и мужчинами?
4. Каковы особенности медиа-образа пожилых людей? Каковы последствия
принятия аудиторией этих стереотипов?
5. Каков в СМК образ людей с физическими недостатками? Людей с психическими нарушениями? Какие трудности для этой группы людей создают их
медиа-образы?
60
Лекция 7
Тема 7. Психологические аспекты
убеждающей коммуникации
Введение. Данная тема посвящена знакомству с методом коммуникации,
предусматривающим обращение к сознанию человека с целью формирования у
него сознательного отношения к чему-либо, новых установок. Убеждение раскрывается как логически аргументированное воздействие на рациональную
сферу сознания людей.
Раздел 7.1. Понятие убеждающей коммуникации
Цель изучения раздела: раскрыть сущностную характеристику метода убеждения в психологическом воздействии.
Убеждающая коммуникация – это метод коммуникации, предусматривающий обращение, прежде всего, к сознанию человека с целью формирования у
него сознательного отношения к чему-либо, новых установок. Убеждающая
коммуникация способствует изменению аттитюдов и намерений человека и, как
следствие, его поведения. Что такое аттитюды и как они связаны с поведением?
Аттитюд – это состояние психологической и нервной готовности, сложившееся на основе опыта и оказывающее направляющее влияние на поведение
человека относительно всех объектов и ситуаций, с которыми он связан.
Каждый человек обладает большим количеством аттитюдов по отношению к
разным живым существам, предметам и явлениям. В структуре аттитюда выделяют три компонента. Аттитюд включает в себя 1) когнитивный компонент
(знания, представления); 2) эмоциональный компонент и 3) поведенческий (намерение вести себя определенным образом, планы действий).
Например, аттитюд по отношению к утренней зарядке состоит из:
1) представлений человека о ее достоинствах (поддержание хорошей физической формы) и недостатках (необходимость рано вставать) – это когнитивный компонент аттитюда;
2) эмоционального отношения к зарядке (радость/ раздражение) – это эмоциональный компонент аттитюда;
3) намерения делать зарядку каждое утро/ раз в неделю / не делать вообще –
это поведенческий компонент аттитюда.
В соответствии с этим представлением три компонента аттитюда взаимосвязаны между собой: при изменении содержания одного компонента изменяется содержание другого. Например, включение в когнитивный компонент нового недостатка утренней зарядки ослабляет намерение делать ее каждое утро.
Связь аттитюдов с поведением обнаруживается при их сравнении не с отдельным поступком, а с целой серией поступков. Например, верующий человек
может пропустить одну воскресную службу в церкви, но в целом будет посещать церковь чаще, чем неверующий.
61
Аттитюды, определяемые как единство когнитивного и эмоционального
компонентов, оказывают влияние на намерения, которые, в свою очередь, определяют поведение человека. Таким образом, аттитюды дают возможность
предсказать конкретные поступки.
В соответствии с теорией разумного поведения А. Айзена и М. Фишбайна,
намерения человека определяются аттитюдами и субъективными нормами. Аттитюд зависит от представления человека о возможных последствиях своих
действий (насколько вероятно достижение ожидаемого результата?) и их оценки (насколько этот результат будет полезен?). Субъективные нормы, в свою
очередь, складываются из убеждения, что определенные люди или группы
ожидают такого поведения, и желания человека следовать этим ожиданиям.
В соответствии с теорией запланированного поведения, намерения человека
определяются не двумя, а тремя факторами:
1) аттитюдами (оценкой приятности/ увлекательности поведения и его полезности);
2) субъективными нормами (представлениями о желаниях окружающих и
об их реальном поведении);
3) контролем за поведением (под контролем за поведением понимается
представление человека о том, насколько он способен осуществлять контроль
за своими действиями.
Воспринимаемый контроль подразделяется на оценку контролируемости
(принципиальная возможность контролировать данное поведение и его последствия) и самоэффективности (самооценка возможности контроля за поведением). Усложненные варианты теории запланированного поведения включают в
себя дополнительный фактор – реальный контроль за поведением.
Согласно теории саморегуляции, намерение формируется на основе аттитюдов, субъективных норм и желания человека осуществить задуманное.
Сильное желание (мотивация) («Чувствую, что я тот, кто хочет достичь трудной цели», «Знаю, чего я действительно хочу» и т.д.) усиливает связь между
намерением и поведением.
Убеждающая информация активно используется в сфере политической коммуникации с целью распространения информации, побуждающей граждан к
участию в политической и общественной деятельности. Также убеждающая
коммуникация играет большую роль в рекламе. Здесь целью является убедить
клиента купить товар или услугу. Убеждающая коммуникация в фандрайзинге
несомненно играет главную роль. Главной задачей организации, принявшей
решение обратиться к спонсорам, является убедить спонсоров в своей уникальности, показав принципиальное отличие от других подобных ей организаций.
Раздел 7.2. Требования к аргументации
Цель изучения раздела: раскрыть требования к аргументации и логическому
доказательству в ходе конструктивного обмена информацией.
62
Процесс аргументации требует специального анализа, так как отличается
от чисто логического доказательства психологическим наполнением обоснования отстаиваемых идей. «Специфика аргументации, – отмечает С.Г. Оганесян, –
и этим она отличается от доказательства, состоит в том, что в составе аргументации имеется два слоя или два пласта обоснования... Первый пласт – это обоснование не учитывающее фактора адресата. Этот пласт, как таковой, возникает
вне и независимо от аргументации, предшествует ему и может существовать
самостоятельно, вне состава аргументации, как обоснование какого-либо положения, безотносительно к тому принимается оно кем-либо или нет... Второй
пласт обоснования аргументации представляет собой систему обоснования, которая выполняет другую функцию, а именно убеждения адресата в приемлемости, ценности, истинности, необходимости выдвигаемого тезиса (но вовсе не
функцию совершенствования системы обоснования первого пласта). Он необходим только по той причине, что первый пласт обоснования оказался не в состоянии убедить конкретного адресата принять выдвигаемое положение».
В ходе аргументации необходимо руководствоваться основными законами
формальной логики, которые описаны в учебниках. Кроме них существуют
также следующие правила логического доказательства:
- Тезис должен быть сформулирован четко и однозначно, понятно для всех
участников спора.
- На протяжении доказательства тезис должен быть самотождественнен
самому себе, не подменяться другим.
- Опровержение тезиса должно быть осуществлено независимо от аргументов, так как несостоятельность аргументов еще не свидетельствует о ложности
тезиса – он может доказываться с помощью других аргументов.
- Положения, используемые в качестве аргументов, оснований для доказательства и опровержения не должны быть заведомо ложными.
- Аргументы должны быть достаточными для доказательства тезиса и находится в логической связи между собой.
- Аналогии при доказательстве являются недостаточными аргументами,
точно также как и остроты.
- Аргументы не должны содержать «круга в доказательстве», т.е. объяснять
одно неизвестное через само себя или другое неизвестное.
- Аргументы, посвященные одной мысли, не должны быть внутренне противоречивыми и взаимоисключающими.
- Связи между аргументами и тезисом, а также тезисом и выводами из него, должны быть логически обоснованными, явными, – то есть очевидными для
всех, что еще называется логической неизбежностью.
- Обоснование должно быть достаточным и все звенья рассуждения должны находиться на своем месте, чтобы не совершалась ошибка «прыжок к заключению».
- Из истинности оснований необходимо вытекает истинность следования,
но из ложности оснований еще не вытекает ни ложность. Ни истинность следствия. Оно здесь остается открытым.
63
- Из ложности следствия необходимо вытекает ложность основания. Но из
истинности следствия не вытекает ни истинность, ни ложность основания. Оно
и здесь остается открытым.
Используемую в процессе дискуссии аргументацию можно разделить на
так называемую доказательную аргументацию и контраргументацию. Для их
анализа с целью выявления слабых сторон, которые могут использоваться для
усиления позиций оппонентами, можно использовать следующие правила анализа.
Для анализа доказательной аргументации:
Точны ли используемые нами данные?
Верны ли делаемые заключения?
Нет ли в используемой нами аргументации противоречий?
Можно ли привести подходящие (выигрышные и эффектные) сравнения?
Какие возражения и доводы могут возникнуть у оппонентов в ответ на нашу аргументацию?
Носят ли разногласия принципиальный характер или есть частичное несовпадение позиций?
Можно ли добиться успеха уступками по непринципиальным разногласиям?
Для анализа контраргументации:
Имеются ли противоречия у оппонентов?
Можно ли оспорить приводимые факты и положения?
Есть ли неудачные примеры и сравнения?
Есть ли у оппонентов ошибочные или неудачные заключения?
Не слишком ли оппоненты упростили проблему и можно ли показав ее
другие стороны усилить доказательность собственного тезиса?
Есть ли у оппонентов неверные оценки?
Если сразу нельзя оспорить контраргументацию в целом, возможно ли поставить вопросы к отдельным частям (элементам)?
Можно ли показать противоречия в контраргументации оппонентов уточнениями и вопросами?
Не пользуются ли оппоненты спекулятивными (непозволительными) приемами и уловками и каким образом это можно использовать для усиления собственной аргументации?
Процесс аргументации в ходе дискуссий и полемики не удовлетворяется
требованиями к логическому доказательству, так как, если в дедуктивной логике аналогии, чрезмерные обобщения, примеры иронического характера не применимы, то в ходе дискуссий, споров, полемик они зачастую весьма убедительны и, что самое главное, впоследствии оправдывают себя, а потому их нельзя
запретить или не учитывать. То же самое касается точности понятий и истинности или ложности аргументации. Требовать всякий раз в ходе обсуждения
абсолютно точных проверенных понятий невозможно, потому что они вообще
могут отсутствовать и именно это вызывает необходимость обсуждения. Установленность истинности используемых оснований – одно из основных требований доказательства в логике. Вместе с тем, в дискуссиях и спорах степень на64
дежности оснований определяется в большинстве случаев самим субъектом, а
потому можно говорить лишь о стремлении к истине, которым руководствуется
аргументирующий субъект.
Вопросы для самоконтроля
1. Учет каких факторов может повысить эффективность убеждающей коммуникации?
2. Какие особенности эмоциональной и рациональной аргументации следует
учитывать при подготовке убеждающего сообщения?
65
Лекция 8
Тема 8. Закономерности массового поведения и
психология рекламного воздействия
Введение. В русле этой темы рассматриваются способы воздействия на сознание, мыслительные процессы и эмоционально-волевую сферу, рекламное
воздействие (его эмоциональная, лексическая и визуальная составляющие), закономерности массового сознания и реклама.
Раздел 8.1. Психология потребления как основание
рекламного воздействия
Цель изучения раздела: раскрыть основы теории потребления, определить
психологическую направленность эффективного рекламного сообщения.
Реклама воздействует на те формы жизнедеятельности человека, которые
связаны именно с процессом потребления благ. Собственно, реклама существует постольку, поскольку есть потребление, поскольку есть потребительский
выбор. Отсюда логичный вывод – особенности потребления как социальной
практики, социальные детерминанты потребления, особенности институционализации процесса потребления критически важны для проектирования рекламного воздействия.
Рассмотрим потребление как социально детерминированный процесс.
Наиболее очевидная причина того, «почему люди покупают товары» – потребности человека. По сути, потребность – требование, выдвигаемое человеком к своему внутреннему миру и внешней среде, обусловленное необходимостью жизнедеятельности. Человек не может жить без воздуха, воды, пищи и
т.д., соответственно появляется потребность в них. Она ощущается человеком
как некоторое психическое и физиологическое напряжение или дискомфорт,
расхождение между желаемым и действительным состоянием. Ф. Котлер определяет потребность как «испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом». В психологии такое расхождение между желаемым и имеющимся
часто обозначают словом «дефицит», в теории системного анализа более принято понятие «проблема». Именно ощущение дефицита, осознание существования проблемы заставляет человека действовать в направлении ее решения,
преодолевать возникший дискомфорт. Когда человек перестает ощущать потребности – он умирает, поскольку ему нет необходимости жить, т.е. взаимодействовать с окружающим его миром. Потребности лежат в основе мотивации
любого акта человеческого поведения. Потребление – процесс удовлетворения
потребностей. Задача рекламиста, анализирующего потребление, – выявить его
социальные детерминанты.
Эти детерминанты, следует искать не в поле собственно потребностей, а в
поле тех благ (типов благ), посредством которых они удовлетворяются. Благо –
некоторый материальный или нематериальный объект, обладающий способностью ликвидировать дефицит, решить проблему.
66
Существуют две крупные группы человеческих потребностей, порождаемых определенным типом отношений человека с миром, – потребности физического существования (витальные потребности – биологические нужды) и потребности социального существования (социальные потребности – потребности в позитивных межличностных отношениях (любви, дружбе, общении), статусные потребности (в позитивном положении индивида в социальной группе –
в признании, уважении, солидарности, власти), потребности в социально значимой деятельности, морально-этические потребности.).
Существование социальных потребностей обусловлено тем, что в условиях
разделения труда человеку для удовлетворения биологических нужд необходим
целый спектр условий и отношений: источник дохода (для покупки благ), а для
этого – трудовая деятельность, образование, средства транспорта, связи, информация и многое другое.
По мнению Дилигенского, «биологические потребности проявляются у человека в формах, соответствующих не только естественным нуждам его организма, но и в формах, обусловленных исторически и социально стандартами
потребления». Автор видит основу социальной детерминации потребления не в
структуре человеческих потребностей, а в разных для разных групп стандартах
их удовлетворения, т.е. в надбиологическом компоненте.
К «социальным и историческим стандартам» следует добавить еще и особенности потребления, обусловленные индивидуальностью человека. Во многом через потребление он «заявляет» себя в социальном пространстве. Потребление – это некий универсум индивидуального и социального. Это распространяется и на потребности социального существования. Ведь представления о
том, какими должны быть любовь, дружба, признание, солидарность и т.д. также определяются историей, социальной принадлежностью, индивидуальностью
человека.
Итак, образно говоря, человеку недостаточно просто «быть одетым», надо
еще «почувствовать себя одетым», т.е. удовлетворить свою потребность через
такое благо, которое давало бы чувство удовлетворения, ощущения «правильности» сделанного выбора. Социальные стандарты потребления материальных
и нематериальных благ (пищи, одежды, жилища, образования, формы досуга), а
также источники их достижения всегда являлись знаками, посредством которых
социальные группы публично утверждали себя и «огораживали» свое членство.
Принимая во внимание все выше изложенное, можно выделить те основные
моменты, вокруг которых должно концентрироваться рекламное воздействие:
1. Информирование аудитории о наилучшем соответствии данного блага
«естественным нуждам», т.е. природе потребности. «Не дай себе засохнуть» –
один из слоганов рекламной кампании «Пепси-Колы». Напиток действительно
утоляет жажду (хотя относительно данного напитка это можно сказать с некоторыми оговорками). Задача убеждения аудитории в соответствии рекламируемого блага природе потребности решается, прежде всего, в рамках товарного
дискурса рекламы.
2. Убеждение аудитории в наилучшей пригодности данного блага для «попадания» в желательные для него стандарты потребления, формирующие чув67
ство внутренней убежденности индивидуума в том, что он мыслит или поступает правильно. Эта задача решается в рамках социального дискурса рекламы –
через знако-символический ряд рекламного сообщения, как вербальный (рекламный текст), так и невербальный (образы, звуки, цвета и т.п.), а также, в некоторых случаях, через систему транслирования рекламного сообщения на целевую аудиторию (достигая соответствия носителя рекламы интересам аудитории).
«Демонстративность» потребления порождает искушение приобретать товары, входящие в модель потребления более престижного социального слоя,
чем тот, к которому объективно принадлежит человек. Тем самым он пытается
заявить себя членом этой престижной группы, подключиться к ней, получая
частичную психологическую компенсацию за недостаточное «социальное уважение». Но могут быть и иные модели демонстративного потребления, например, эпатажное потребление, скандализирующее общество или какую-то
группу (хотя бы собственных родителей). Но и в том, и в другом случае, через
потребление человек создает (пытается создать) устраивающую его конструкцию своей социальной реальности. В этой ситуации задача рекламы – убедить
аудиторию, что данное благо наилучшим образом соответствует социальному
стандарту, принятому в «престижной» социальной группе, или же соответствует целям наглядной демонстрации разделяемых человеком ценностей.
Соотнесение рекламируемых благ с привлекательными для индивида референтными группами, вписывание этих благ в модель демонстративного и престижного потребления существенно повышают шансы на востребованность
блага на рынке.
Современные немецкие исследователи Б. Хельнер и Р. Дитрих говорят о феномене индивидуализации потребления как о совмещении двух дифференциаций – вертикальное неравенство дает ориентацию потребления на тот или иной
уровень социального престижа, горизонтальная дифференциация задает ориентацию потребления на формирование того или иного имиджа. Совмещение
престижа и имиджа и формирует индивидуальный «стиль жизни» человека или
группы. Наиболее очевидное проявление стиля жизни – та форма, в которой
реализуется его потребительская деятельность: набор благ, способ их приобретения, манера их использования и т.д. Тот факт, что покупатели, приобретая
товар, покупают не только вещь или услугу, но также статус и/или имидж и,
тем самым, вписывают себя в определенный стиль жизни – распространенная
точка зрения в литературе по маркетингу. Но не менее важным является следующий аспект – в основе стиля жизни, той формы, которую приобретает жизнедеятельность человека, в том числе и его потребление, лежит его ценностнонормативная система. В этом смысле можно говорить о стиле жизни как о субкультуре индивидуума или группы, а о «потребительской» составляющей стиля
жизни как об особой субкультуре потребления.
68
Раздел 8.2. Роль рекламы в процессе принятия
потребительского решения
Цель изучения раздела: рассмотреть алгоритм принятия потребительского
решения, в соответствии с которым определить действия рекламиста.
Для формирования определенного алгоритма действий рекламиста принципиально важным становится рассмотрение потребительского поведения как
процесса принятия и реализации потребительского решения и соответствующая структуризация этого процесса.
Принятие потребительского решения есть, по сути своей, процесс принятия
решения по разрешению проблемы потребителя. Реализация принятого решения позволит ликвидировать то ощущение дефицита, которое и составляет
движущую силу потребления как деятельности.
Если структурировать процесс покупки товара на рациональном уровне, то
для этого вполне применима классическая схема принятия управленческого
решения с той оговоркой, что решение принимается относительно собственного
поведения в потребительской сфере.
Классические стадии процесса принятия управленческого решения подробно описаны – это диагностика проблемы, формулирование ограничений и критериев принятия решений, определение альтернатив, оценка альтернатив,
выбор альтернативы, реализация решения. Можно применить именно эту
классификацию для анализа процесса потребительского поведения.
1. Диагностика проблемы в контексте принятия потребительского решения
идентифицируется, прежде всего, как рефлексия потребности. Человек ощущает дефицит того или иного рода пытается осознать, что может устранить дефицит, какое благо принесет ему удовлетворение.
Итак, исходный пункт рекламного воздействия – провоцирование у аудитории когнитивного диссонанса за счет предоставления этой аудитории рекламной информации. В теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера утверждается, что если в сознании человека сталкиваются противоречивые знания об
одном и том же объекте, событии, то он испытывает психологический дискомфорт, от которого стремится избавиться. Это стремление проявляется в изменении знаний, установок или поведения этого человека относительно предмета
диссонанса. Следовательно, чтобы оказать влияние на человека, необходимо,
прежде всего, спровоцировать диссонанс, вызвать нарушение привычного Яобраза. Это можно осуществить за счет вербальных (с помощью слов), невербальных (с помощью зрительных образов и т.д.) и ситуационных (изменение
контекста общения, места, времени и т.д.) воздействий на человека. Итак, на
этапе диагностирования проблемы роль рекламы можно определить как формирование у потенциального покупателя когнитивного диссонанса, ощущения
дефицита того или иного рода.
2. Формулирование ограничений и критериев принятия решения. На этом
этапе как бы определяются границы зоны поиска альтернатив потребительского
69
выбора. Границы эти формируются в соответствии с возможностями и предпочтениями потребителя.
Ограничения и критерии формулируются, по преимуществу, на основе саморефлексии. Главная задача рекламиста на этом этапе – представить аудитории спектр рекламных образов, с которыми потенциальный потребитель мог
бы соотнести себя, утвердить или модифицировать свой «Я-образ». Важно предоставить ему тот идеальный образ потребителя, который он принял бы за референтную группу. В этом случае увязанные с этим образом товары автоматически попадут затем в зону выбора. Но на этом этапе пока задача выбора не
стоит, покупатель формирует лишь «комплект осведомленности» – набор сведений о предложениях, как устраивающих, так и не устраивающих его.
3. На этапе определения альтернатив формируется уже «комплект выбора». В рамках этого этапа «комплект осведомленности» соотносится с ограничениями и критериями, выработанными на предыдущем этапе, и отбираются те
варианты решения проблемы, которые в принципе устраивают покупателя.
Роль рекламы здесь чрезвычайно значительна, это роль советчика. Задача рекламы – увязать товар со спектром возникающих перед человеком проблем – от
необходимости быстро «забить» чувство голода («сникерсни»), до представления себя другим как значимого члена элитарного сообщества.
4. Оценка альтернатив предполагает сопоставление вошедших в «комплект выбора» вариантов на предмет поиска того из них, который обеспечит
наибольшую степень удовлетворения, наибольшую степень разрешения проблемы потребителя. Роль рекламы – превратить потенциального покупателя в
реального, т.е. направить его действие в сторону именно рекламируемого товара. Особо значимо выгодное представление товара на торговом пространстве
(мерчендайзинг), акции содействия продажам, упаковка и т.п., поскольку значительное число решений по окончательному выбору принимается непосредственно на месте продажи.
5. Реализация альтернативы является важнейшим этапом, поскольку
именно здесь – «момент истины» рекламного воздействия, да и всей маркетинговой деятельности. Роль рекламы – заставить человека «вынуть деньги из кармана», спровоцировать его на реальное действие. Традиционные приемы «облегчения» человеку покупки – указать на временные границы покупки («скидки
действуют до первого апреля», «первому позвонившему – скидка»), сгладить
его представление о негативных сторонах данного варианта («это не так дорого,
как кажется», «дорого, но выгодно»), апелляция к любви человека к самому себе («вы этого достойны», «позволь себе»).
К покупательскому поведению традиционно относятся еще две стадии, которые в процесс принятия решения как таковые не входят – потребление и послепокупочная оценка альтернативы и избавление от товара. Так, рекламируются акции по обмену старых товаров на новые, создаются «клубы любителей»
товара. Активно осуществляются рекламные программы по «переводу» редких
или средних пользователей в так называемых «активных» пользователей, программы по увеличению потребляемой порции товара. Именно в рамках такой
70
программы, например, в рекламе жевательных подушечек или драже на ладонь
высыпается, как правило, два шарика «сладкой мяты».
Таким образом, реклама может воздействовать на потребительское поведение на всех его этапах. Для того, чтобы соотнести товар с желаниями аудитории, чтобы продемонстрировать связь между желанием и товаром, оформить
эту связь в определенном знако-символическом ряде, апеллирующем не только
к рациональному решению, но и к эмоциональному отклику, практика рекламы
выработала особые приемы, технологии, которые актуализируются в процессе
рекламного воздействия. Именно понимание социальной детерминированности
потребления, потребительского поведения, позволяет обосновать решения по
рекламированию, повысить эффективность рекламного воздействия как одной
из форм социального управления.
Вопросы для самоконтроля
1. Какими потребностями детерминируется потребительское поведение?
2. Какие задачи рекламного дела решаются в русле товарного дискурса рекламы?
3. Какие задачи рекламного дела решаются в русле социального дискурса
рекламы?
4. Охарактеризуйте стадии процесса принятия потребительского решения и
определите роль рекламы на каждом из них.
5. Каковы критерии психологической эффективности рекламы в современных условиях?
71
Лекция 9
Тема 9. Виды рекламного воздействия
Введение. В русле этой темы анализируются реклама как социокультурный
феномен, определяется специфика и целевая направленность рекламных сообщений, рассматриваются типы и функции рекламы.
Раздел 9.1. Реклама как социокультурный феномен
Цель изучения раздела: определить сущность рекламы как специфического
типа коммуникации.
Современное информационное общество невозможно представить без рекламы. Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и
потребители, признавая или отрицая влияние рекламы, высказываются о рекламе весьма противоречиво.
Понятие «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» – «громко
кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Закон РФ от 18.07.95 г. «О рекламе» дает такое определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и
призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Словарь русского языка С.И. Ожегова определяет рекламу как «оповещение
различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».
Международная торговая палата определяет рекламу как «… неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко
установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения».
Несколько иной взгляд на определение рекламы у профессора маркетинга
Северо-Западного университета США Ф. Котлера: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных
средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
Р.Харрис считает, что «реклама – это тип коммуникации, предназначенный
для убеждения (то есть она оказывает то или иное воздействие на слушателя
или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (покупка рекламируемого товара), установках (нравится рекламируемый товар), и/или реклама
окажет когнитивное воздействие (узнать о свойствах данного товара).
В исследованиях Ф. Бретона, реклама понимается не просто как техническое средство, используемое в целях коммерции посредством механистических
72
и суггестивных методов, это продукт социокультурного порядка, часть современного фольклора, элемент «массовой культуры», ее движущая часть. Отношения между рекламой и обществом диалектические и достаточно сложные:
содержание рекламного сообщения может быть охарактеризовано как частичное отражение общества, которое его порождает, но также и как источник возможного влияния на стереотипы и образы, имеющие хождение среди индивидов. В той мере, в какой ценности, предлагаемые рекламой, являются ценностями «массовой культуры», они выражают стереотипы, уже одобренные
большинством публики и потому конформистские, до некоторой степени консервативные и противящиеся любым изменениям статус-кво. Реклама оказывает на общество культурное давление, но одновременно общество заключает ее в
определенные культурные рамки. И все же, являясь носителем конформизма,
реклама одновременно предлагает индивидам различные новшества.
Таким образом, можно сказать, что современная реклама – это уникальный
по своим масштабам и влиянию социокультурный феномен, формирующий
массовое сознание, общность жизненных стандартов, привычки и потребности
каждого отдельного индивида.
Сегодня реклама добивается мирового господства, как в сфере бизнеса, так и
в повседневной жизни каждого человека. Вмешательство в жизнь человека
приводит к тому, что реклама управляет человеком, как на осознанном, так и на
бессознательном уровнях. Реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, но лишь в середине XIX столетия в США
и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие
прообразом ныне существующих.
За период своего существования реклама качественно изменилась: первоначальное информирование превратилось в увещевание, затем – выработка условного рефлекса, подсознательное внушение, и, наконец, – проецирование
символического изображения.
Современные исследования характеризуются противоречивыми взглядами
на типологизацию рекламных сообщений. Так, Н. Голядкин анализирует рекламу по способу фиксации, по целям и пр. Зарубежные исследователи У. Уэлс,
Дж. Бернет и С. Мориарти выделяют девять основных типов рекламы: реклама
торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, реклама в
справочниках, реклама с непосредственным откликом, деловая реклама, институциональная реклама, социальная реклама, интерактивная реклама.
Р.И. Мокшанцев предлагает свою типологию рекламных сообщений: по способу воздействия, по способу выражения, с точки зрения основных целей и задач,
сточки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
Е.Е.Корнилова справедливо отмечает, что вышеуказанные типологии больше
отвечают признакам «классификации» и выделяет следующие типы рекламы:
товарная (коммерческая), политическая и социальная.
73
Раздел 9.2. Функции рекламы как вида коммуникации
Цель изучения раздела: дать представление об основных и латентных функциях современной рекламы.
Взгляды ученых на основные функции рекламы разнообразны.
Р.И. Мокшанцев отмечает следующие функции рекламы: идентификация товара и его производителя и/или продавца; продвижение товаров, услуг или идей;
информирование покупателей; формирование спроса и др.
О.А. Феофанов выделяет несколько иные функции рекламы:
-экономическая (реклама развивает экономику и влияет на образ жизни);
-социальная (происходит интеграция общества с помощью унификации потребностей, вкусов, определения потребительских приоритетов, превращая товары в символы страны);
-идеологическая (внедрение в массовое сознание определенных ценностей);
-пропаганда образа жизни (стимулирует желания человека стремиться к
лучшему);
-воспитательная функция (влияние рекламы на взгляды, отношение человека
к себе, к окружающему миру, показывает готовые формы поведения в определенной ситуации, определяет, что хорошо и что плохо);
-культурная (реклама как часть массовой культуры, ориентированной на
сферу досуга, что и определяет спектр используемых идей: самосохранение,
любовь, тщеславие;
-политическая (определяет выбор политического кандидата, пути политического развития страны и самой политики).
Американский исследователь А.Силверблэт выделяет очевидные и скрытые
функции рекламы.
К очевидным функциям относятся: информация о товаре, привлечение внимания потребителя к товару, побуждение потребителя к действию, стимулирование рынка, поддержка торговли, установление и поддержка продолжительных отношений между потребителем и компанией.
Латентные функции рекламы:
- убеждение (рекламное сообщение убеждает в том, что потребитель не просто хочет этот товар, а фактически он ему нужен);
- формирование позиции (направленность кампаний не на продажу товара, а
на формирование положительного имиджа фирмы);
- воспитание культуры потребителя (содействие в стимулировании потребительского спроса; реклама способствует созданию групп, например «Поколение
Пепси», которые основываются на общем характере поведения);
- учреждение эталонов поведения и образа жизни (задача рекламы – влиять
на поведение – как выглядеть, куда ходить и что делать с нашим временем);
- развлечение (сообщение в занимательной и развлекательной форме привлекает внимание зрителей).
У. Уэллс и др. анализируют рекламу с позиции ролей, которые она играет в
обществе: маркетинговая роль, коммуникационная, экономическая и социаль74
ная роли. При этом выделяют и три основных функции рекламы: информирование о марке или товаре, побуждение к действию, напоминание и подкрепление.
Основное предназначение рекламы – побуждать к покупке. Чтобы его выполнить, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом «соблазнить» и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов осуществлялся на протяжении более
полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям. Некоторые специалисты в области
рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает
положение покупателя в структуре общества, то есть она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры. Есть точка зрения, что рекламные
сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.
Интеграционные функции рекламы выделял выдающийся исследователь
М. Маклюэн: «Реклама – это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии
человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей». П. Мартино писал, что «...первейшая задача рекламы – помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все
самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью». Рекламные предложения стимулируют труд,
усиливают мотивацию труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести тото и то-то...». Таким образом, реклама помогает человеку поверить в свои силы,
вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества.
Идеологическая функция рекламы заключается, по мнению Д. Буззи, в том,
что «рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию, выступая как инструмент создания общества с определенными характеристиками».
Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Поведенческий компонент рекламного воздействия включает в себя как осознанное
поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне.
Целый ряд западных философов и социологов, особенно в 60-е годы, весьма
негативно оценивали рекламу, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Э. Фромм писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству;
как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои
объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного
замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение –
точно так же, как и кино, – но в то же время усиливает его ощущение себя не75
значительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они
делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности
разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и
помочь ему обмануть самого себя в отношении «независимости» его решений».
Высказывалась и иная точка зрения: «... реклама – самый мощный фактор,
влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что люди не в состоянии без рекламы понять, что
считать жизненными ценностями. Реклама – это огромная сила, которая участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества».
Современная реклама – явление достаточно многостороннее, изучаемое с
позиций экономики, социологии, социальной психологии, политики и т.п. Реклама выступает как один из самых мощных факторов, влияющих не только на
поведение, но и на мировоззрение массовой аудитории. Реклама влияет на воспитание, социализацию и образ жизни множества людей.
Реклама является одним из жанров медиатекста, в котором аккумулированы
практически все известные технологии воздействия на аудиторию: техники
воздействия на эмоциональную и чувственную сферы человека; опора на потребительские мотивы; психоаналитические подходы; гипнотические подходы;
техники НЛП и т.п. Нельзя забывать, что реклама не только информирует о товаре или услуге, но и стимулирует человека изменять свою жизнь, в соответствии с рекламными образцами.
Вопросы для самоанализа
1. Охарактеризуйте отношения между рекламой и обществом. Какова специфика рекламы как вида коммуникации?
2. Приведите примеры различных типологий рекламы.
3. Перечислите очевидные и латентные функции рекламы.
76
Лекция 10
Тема 10. Стихийное массовой поведение
Введение. В данной теме рассматриваются социально-психологические процессы «толпообразования» и развития толпы, разновидности толпы, психологические особенности поведения индивида в толпе, причины паники и агрессии.
Раздел 10.1. Определение понятия толпы
Цель изучения раздела: дать представление о толпе как социальном феномене и предмете исследования.
Феномен толпы увлекал многих исследователей, прежде всего социологов.
Г. Тард писал, что толпа – это груда разнородных, незнакомых между собою
элементов. Лишь только искра страсти, перескакивая от одного к другому, наэлектризует эту нестройную массу, последняя получает нечто вроде внезапной,
самопроизвольно зарождающейся организации. Разрозненность переходит в
связь, шум обращается в нечто чудовищное, стремящееся к свой цели с неудержимым упорством. Большинство пришло сюда, движимое простым любопытством, но лихорадка, охватившая нескольких, внезапно завладевает сердцами
всех, и все стремятся к разрушению. Человек, прибежавший только с тем, чтобы
воспрепятствовать смерти невинного, одним из первых заражается стремлением
к человекоубийству.
Исследователей удивляла в поведении толпы ее внезапная самоорганизация,
в которой не было предварительного стремления к общей цели. Между тем
среди бесконечного разнообразия ее движений, отмечает французский психолог С. Сигеле, видна некоторая целесообразность в поступках и стремлениях и
слышна определенная нота, несмотря на диссонанс тысячи голосов. Само слово
толпа, как имя собирательное, указывает на то, что масса отдельных личностей
отождествляется с одной личностью. Таким образом, возникает настоятельная
необходимость определить действие того нечто, что служит причиной единства
поведения, наблюдаемого в толпе. Это нечто не может претендовать на степень
известной интеллектуальности, поэтому наиболее подходящим для него определением стало душа толпы. Откуда же берет начало эта душа толпы? Возникает ли она каким-нибудь чудом? Основывается ли она на какой-нибудь витальной человеческой потребности? Как объяснить, что какой-нибудь сигнал,
голос, крик одного индивида увлекает подчас к самым ужасным крайностям
целые народы, даже без всякого осознанного согласия? Вспомним кинохронику
выступлений лидеров фашизма Б. Муссолини и А. Гитлера.
Феномен толпы известен давно. Со времен появления первых совместных
поселений люди начали жить скученно, на ограниченном пространстве, в результате чего в тех или иных обстоятельствах (при стихийных бедствиях, во
время социальных волнений, нападений врагов) они часто превращались в толпу
77
– контактную, эмоциональную, возбужденную общность индивидов, обладающих огромной силой.
Для того чтобы дать характеристику описываемого социального феномена,
надо сначала выяснить, что входит в само понятие «толпа». В современной социологии и политологии широко распространен подход к толпе как случайному
множеству. В этом смысле толпа определяется как аморфное образование, традиционно противопоставляемое стабильным социальным образованиям – группам, классам, слоям. Такая «социальная масса» не имеет ни организации, ни
обычаев, ни традиций, ни установленных правил поведения, ни собственного
лица. Исследователи делают упор на случайность и разрозненность образования
толпы, на ненормальность ее поведения.
Наиболее распространено у западных психологов значение термина «толпа»
как психологической массы людей. Оно выступает основой для объяснения самых различных сфер социальных отношений и социального поведения человека,
не являющегося непосредственно наблюдаемым. Описание функционирования
общества по способу поведения толпы ведет к переносу понятия толпы на общество в целом. В основе таких интерпретаций положены закономерности
«психологии масс» Г. Лебона и 3. Фрейда, у которых поведение людей в толпе
рассматривается как форма массового психоза. В этом случае толпа не рассуждает, а повинуется страстям, на смену ее сознательной деятельности приходит
бессознательное поведение людей.
В конце XIX в. русский военный психолог А.С. Резанов называл толпой собрание неопределенного количества лиц, находящихся под действием одних и
тех же возбудителей, вследствие чего таковое собрание характеризуется упадком волевой деятельности индивидов и развитием бессознательного подражания, при повышенном состоянии внушаемости.
Таким образом, толпа – это относительно кратковременное, слабоорганизованное и бесструктурное скопление (сборище) множества людей, связанное между собой общим эмоциональным состоянием, объектом внимания, осознаваемой или неосознаваемой целью и обладающее огромной (несоизмеримой с индивидуальной) силой воздействия на общество и его жизнь, способной в один
миг дезорганизовать их поведение и деятельность.
Раздел 10.2. Виды и основные характеристики толпы
Цель изучения раздела: раскрыть характерные признаки пассивной и активной толпы, психологические особенности поведения индивида в толпе.
Толпа является весьма специфическим и чрезвычайно многоликим явлением.
По типу доминирующей эмоции и особенностям поведения исследователи выделяют два вида толпы: пассивный (выжидательный) и активный (действующий).
Наиболее простым и весьма распространенным подвидом пассивной толпы
является случайная (окказиональная) толпа. Она возникает в связи с каким-либо
неожиданным событием, например дорожно-транспортным происшествием,
78
пожаром, дракой и т.д. Обычно случайную толпу образуют так называемые зеваки, т.е. лица, испытывающие определенную потребность в новых впечатлениях, острых ощущениях. Основной эмоцией в подобных случаях является любопытство людей.
Один из маленьких шедевров выдающегося американского к юмориста
О'Генри так и называется «Комедия любопытства». Персонажи новеллы – юноша и девушка – представители бесчисленного племени уличных зевак, более
всего на свете обожающих созерцать чье-то несчастье. «Эти фанатики любопытства, словно мухи, целым роем слетаются на место всякого необычайного происшествия и, затаив дыхание, проталкиваются как можно ближе», – отмечает
писатель.
Познакомившись в одной из таких толп и понравившись друг другу, молодые
люди решили пожениться. В час свадьбы около церкви скопилась очередная
толпа любопытных, но героев торжества на месте не было. Потом выяснилось,
что и у жениха, и у невесты в самый неподходящий момент сработали условные
рефлексы: узрев толпу, каждый из них привычно бросился в гущу, расталкивая
окружающих, чтобы пробиться в первые ряды. В итоге свадебные наряды и
прически были изрядно попорчены, под глазом у невесты появился синяк; короче, мероприятие пришлось отменить...
Случайная толпа может быстро собираться и так же быстро рассеиваться. Как
правило, она немногочисленна и может объединять от нескольких десятков до
сотен человек, хотя известны случаи, когда окказиональная толпа состояла из
нескольких тысяч человек.
Другим часто встречающимся подвидом пассивной толпы является конвенциональная толпа, т.е. толпа, поведение которой основывается на явных или
подразумеваемых нормах и правилах поведения – конвенциях. Такая толпа собирается по поводу заранее объявленного мероприятия, например митинга, политической демонстрации, спортивного состязания, концерта и т.д. В подобных
случаях людьми обычно движет вполне направленный интерес и они должны
следовать нормам поведения, соответствующим характеру мероприятия. Естественно, что поведение зрителей на концерте симфонического оркестра не будет
совпадать с поведением почитателей рок-звезды во время ее выступления и кардинальным образом отличаться от поведения болельщиков на футбольном или
хоккейном матче.
Третий подвид пассивной толпы – экспрессивная толпа, отличающаяся особой силой массового проявления эмоций и чувств (любви, радости, грусти, печали, горя, негодования, гнева, ненависти и т.д.). Экспрессивная толпа обычно
является результатом трансформации случайной или конвенциональной толпы,
когда людьми в связи с определенными событиями, свидетелями которых они
стали, и под воздействием их развития овладевает общий эмоциональный настрой, выражаемый коллективно, часто – ритмически. Наиболее характерными
примерами экспрессивной толпы являются футбольные или хоккейные болельщики, скандирующие лозунги в поддержку своих команд, участники политических митингов и демонстраций, выражающие поддержку политике правящего
режима или протест. Экспрессивный характер могут иметь народные празднич79
ные демонстрации (например, карнавальные шествия в Рио-де-Жанейро) или
похоронные процессии.
В ряде случаев процесс ритмического выражения эмоций может принять особенно интенсивную форму, и тогда возникает особый феномен массового экстаза. В этих ситуациях экспрессивная толпа трансформируется в свою крайнюю
форму – экстатическую толпу, т.е. тот подвид экспрессивной толпы, когда люди, ее образующие, доводят себя до исступления в совместных молитвенных,
ритуальных или иных действиях. Чаще всего это случается с молодежью во
время рок-концертов, с верующими, представителями некоторых религиозных
направлений или религиозных сект. Так, мусульмане-шииты во время ежегодных траурных церемоний «шахсей-вахсей» в память своего имама алъ-Хусейна
и его брата аль-Хасана устраивают массовые процессии-представления, сопровождаемые коллективными ритмичными ударами цепями по спине или кулаками – в грудь. До состояния массовой религиозной экзальтации во время совместных молитв доводят себя и «пятидесятники» – представители одного из
протестантских течений, которых не случайно в народе прозвали трясунами.
В отличие от пассивной, активную, или действующую, толпу, имеющую ярко
выраженный эмоциональный заряд различной направленности (в зависимости
от обстоятельств), большинство исследователей рассматривают как наиболее
важный вид толпы, учитывая социальную опасность некоторых ее подвидов.
Наиболее опасной считается агрессивная толпа, представляющая собой скопление людей, стремящихся к уничтожению, разрушению и даже убийству. При
этом те, кто составляет агрессивную толпу, не имеют рациональной основы для
своих действий и, находясь в состоянии фрустрации, часто направляют свой
слепой гнев или ненависть на совершенно случайные объекты, не имеющие никакого отношения ни к происходящему, ни к самим погромщикам.
Агрессивная толпа относительно редко возникает сама по себе. Чаще всего
она является результатом трансформации случайной, конвенциональной или
экспрессивной толпы. Так, футбольные болельщики, раздосадованные и обозленные проигрышем любимой команды, легко могут превратиться в агрессивную толпу, которая начинает крушить все вокруг, ломать скамейки на стадионе, бить стекла ближайших домов и витрины магазинов, избивать случайных
прохожих и т.п. Не случайно во многих странах футбольные поля стадионов окружены специальными железными решетками, болельщиков противоборствующих команд рассаживают в изолированных секторах, а на матчах дежурят
усиленные наряды полиции и даже подразделения войск безопасности.
Агрессивную толпу могут образовать многочисленные экспрессивные зрители, пришедшие на концерт любимой рок-звезды. Известно, например, что многие концерты популярных рок-артистов завершались массовыми актами совершенно бессмысленного вандализма со стороны его почитателей. Находясь в состоянии крайнего эмоционального возбуждения, они крушили сиденья и оборудование зрительных залов, затевали потасовки и драки с полицией.
Социальная действительность многих стран, в том числе и России, дает немало примеров, когда участники изначально мирных политических манифестаций в силу тех или иных обстоятельств превращались в агрессивную толпу. Яр80
ким примером подобной трансформации в условиях социальной напряженности
могут служить трагические события празднования Первого мая в Москве в 1993
г. Тогда демонстранты, двигавшиеся по Ленинскому проспекту, столкнувшись с
милицией, закрывшей им проход в сторону площади Гагарина, предприняли
штурм милицейской баррикады, составленной из грузовых автомобилей. При
этом демонстранты использовали палки, колья, железные прутья, забрасывали
милицию камнями и кирпичами, поджигали транспортные средства. В ходе развернувшегося побоища погиб омоновец, десятки демонстрантов и милиционеров получили серьезные ранения.
Другим подвидом действующей толпы является паническая толпа, т.е. скопление людей, охваченных чувством страха, стремлением избежать некой воображаемой или реальной опасности. Паника – это социально-психологический
феномен проявления группового аффекта страха. Причем следует иметь в виду,
что первичным является индивидуальный страх, который, однако, выступает
предпосылкой, почвой для страха группового, для возникновения паники. Основная черта панического поведения людей – стремление к самоспасению. При
этом возникший страх блокирует способность людей рационально оценивать
данную ситуацию и препятствует мобилизации волевых ресурсов для организации совместного противодействия возникшей опасности.
Паника может возникнуть при различных обстоятельствах: при авариях, пожарах, стихийных бедствиях, террористических актах, в боевой обстановке и
т.д. Ее возникновению способствует целый ряд условий социального, социально-психологического, психологического и физиологического характера. В неорганизованных, слабо сплоченных группах паника может провоцироваться даже минимальной опасностью. Однако в определенных условиях в паническую
толпу может превратиться и организованный коллектив, например воинское
подразделение. История многочисленных войн свидетельствует, что паника,
возникшая в рядах той или иной армии, является тем переломным психологическим моментом, с которого часто начинается поражение.
По своим масштабам паника не имеет границ. Она способна охватывать людей, собранных как на ограниченном пространстве, так и рассеянных на обширной территории. Трагический опыт свидетельствует, что при панике, возникшей
в ограниченном пространстве, например в театре, ресторане, на стадионе, люди
гибнут не столько от причин, породивших панические действия (например, пожар), сколько от возникающей в таких случаях давки. Так было несколько лет
тому назад в Минске, когда спасавшиеся от внезапно хлынувшего ливня прохожие давили друг друга на лестнице при спуске в метро. Тогда погибло несколько десятков человек.
Значительную социальную опасность для общества представляют различные
варианты экономической паники, возникающей в периоды экономических кризисов. Здесь можно выделить: биржевую (панические действия тысяч вкладчиков, сбрасывающих для продажи свои быстро обесценивающиеся акции), валютную (массовая продажа наличной валюты при резком падении ее курса),
продовольственную (проявляется в виде массовой закупки «про запас» тех или
иных продуктов питания).
81
Следует отметить, что из вышеперечисленных форм экономической паники
наиболее распространенной, по-видимому, является продовольственная паника,
характерная, однако, преимущественно для стран с низким или относительно
низким уровнем материального положения населения. Обычно ее началу предшествуют слухи или официальные сообщения о предстоящем повышении цен на
продукты питания. Поэтому население начинает скупать прежде всего продукты
первой необходимости (соль, сахар, муку, мыло, спички).
Среди подвидов действующей толпы можно выделить стяжательную толпу,
представляющую собой скопление людей, находящихся в непосредственном и
неупорядоченном конфликте между собой из-за обладания теми или иными
ценностями, которых недостаточно для удовлетворения потребностей или желаний всех участников этого конфликта. Стяжательная толпа многолика. Доминирующей эмоцией здесь обычно становится жадность, жажда обладания, к которой иногда примешивается страх. Стяжательную толпу могут образовывать и
покупатели в магазинах при продаже товаров повышенного спроса при явном их
недостатке; и пассажиры, стремящиеся занять ограниченное количество мест в
отходящем автобусе или электричке; и покупатели билетов у билетных касс перед началом какого-либо зрелищного мероприятия; и вкладчики обанкротившегося банка, требующие возврата вложенных денег; и лица, грабящие материальные ценности или товары из магазинов и складов при массовых беспорядках.
Некоторые исследователи феномена толпы выделяют повстанческую толпу
как непременный атрибут всех революционных событий. Именно такая толпа
уничтожала французских аристократов во время Французской буржуазной революции, сжигала помещичьи усадьбы во время крестьянских восстаний в России,
освобождала из тюрем революционеров и т.п. Действия повстанческой толпы
отличаются конкретностью и направленностью на немедленное изменение ситуации, которая каким-то образом не устраивает ее участников. Повстанческая
толпа по ряду признаков сходна с агрессивной (преобладает чувство злости), но
отличается от нее социально справедливым характером возмущения. Толпа
справедливо возмущенных людей даже внешне выглядит иначе, чем «классическая» агрессивная толпа, а главное, она обладает несколько иными качествами.
При наличии активного сознательного звена в нее может быть внесено организационное начало, и тогда повстанческая толпа превращается в сплоченную
группу (в противном случае она может выродиться в более примитивную форму
толпы). Хрестоматийным примером часто служит восстание на броненосце
«Потемкин» в 1905 г.
Раздел 10.3. Особенности поведения толпы
Цель изучения раздела: охарактеризовать психологические процессы образования толпы, раскрыть суть циркулярной реакции и эмоционального кружения,
показать отрицательное и положительное воздействие циркулярной реакции.
82
Рассматривая характер поведения толпы, необходимо иметь в виду, что это
явление весьма динамично, поскольку толпа достаточно легко трансформируется из одного вида или подвида в другой, соответственно меняя свое поведение.
В качестве примера можно привести события, имевшие место в 1965 г. в ЛосАнджелесе.
11 августа в семь часов вечера в одном из кварталов города белые полицейские попытались арестовать афро-американца Маркита Фрая, управлявшего автомашиной в нетрезвом состоянии и не имевшего водительских прав. Сразу же
собралась большая толпа зевак, с интересом наблюдавших за случившимся.
Пришла также мать Фрая, жившая поблизости. Приободренная сочувственными
возгласами быстро растущей толпы, она бросилась к полицейским, пытаясь предотвратить арест сына. Один из полицейских вытащил пистолет. Он заставил
Фрая сесть в полицейскую машину, ударив его дубинкой. По словам очевидца
из толпы, «когда это случилось, все люди, стоявшие вокруг, будто сошли с ума».
Разъяренная арестом толпа была готова броситься на полицейских.
Полицейские уже собирались уезжать, когда одна женщина, своим внешним
видом похожая на беременную, плюнула в полицейского, и тот направился в
толпу, чтобы ее арестовать. В толпе сразу начали возмущенно кричать, что полицейские избивают людей и пытаются арестовать беременную.
Когда последняя полицейская машина покидала место происшествия, некоторые из толпы уже бросали камни. В квартале начались массовые беспорядки,
распространившиеся и на соседние улицы: толпа разбивала окна и витрины,
грабила магазины. На следующий день беспорядки продолжались. В белых автомобилистов бросали кирпичи и бутылки, многих вытаскивали из машин и
жестоко избивали. В ход были пушены бутылки с зажигательной смесью, начались пожары, которые пожарникам не удалось потушить. Действия бесчинствующих толп охватили 150 кварталов. На третий день беспорядков стало ясно,
что полиция не способна прекратить массовые бесчинства. Пришлось вызвать
отряды национальной гвардии, поскольку действия многочисленных погромщиков распространились на всю южную часть Лос-Анджелеса. 14 августа был введен комендантский час и прибыли подразделения национальной гвардии. Гвардейцы и полицейские начали стрелять в грабителей, многие из которых были
вооружены. Бесчинства в Лос-Анджелесе продолжались шесть дней, за это время 34 человека погибли, 1032 были ранены. Было произведено 4 тыс. арестов;
имущественный ущерб составил примерно 40 млн дол.
В приведенном примере случайная толпа очень быстро (в течение получаса)
превратилась в экспрессивную и несколько позже – в агрессивную. Однако в
последующем действия бесчинствующих элементов стали сочетать в себе особенности поведения агрессивной, стяжательной и в какой-то степени повстанческой толпы. На последнем этапе событий отмечались и панические действия
людей.
Данные трансформации толпы происходили стихийно, без какого-либо организационного начала. В связи с этим необходимо рассмотреть вопрос об условиях, порождающих столь массовые и кровавые аномалии в поведении людей.
83
Специалисты выделяют два типа таких условий: долговременного и ситуативного характера.
К первой группе можно отнести экономические, политические, социальные и
другие факторы относительно длительного действия, которые создают высокий
уровень социальной напряженности в обществе. Эта напряженность какое-то
время может находиться в латентном состоянии, однако при появлении соответствующего повода она может неожиданно проявиться в виде социального взрыва, например в форме агрессивной толпы. Именно в таком контексте и следует
рассматривать все случившееся в Лос-Анджелесе.
Трагические события здесь были не случайными, а явились закономерным
следствием определенного сочетания вполне конкретных обстоятельств. Поэтому нечто подобное рано или поздно должно было произойти. Поводом же для
этого могло бы стать и любое другое происшествие (а не только арест и избиение полицейским афро-американца, нарушившего правила движения).
Повод, собственно говоря, и выступает в качестве так называемого ситуативного условия, создающего феномен агрессивной толпы. Однако решающая роль
всегда принадлежит условиям долговременного характера, и ситуативные поводы приобретают смысл лишь в контексте первых. Поэтому их содержание не
имеет самостоятельного значения и может выразиться в чем угодно – от какогото политического события до простого бытового эпизода или даже слуха.
Дополнительным примером, подтверждающим этот вывод, могут служить и
события в Баку и Сумгаите в январе 1990 г., когда непосредственным (т.е. ситуативным) поводом к началу массовых беспорядков, сопровождаемых многочисленными убийствами местных армян, стала гибель беженца-азербайджанца,
пытавшегося силой захватить квартиру армянина, постоянно проживавшего в
Баку. Что же касается объективных причин всего случившегося, то ими стали
тяжелейшие условия, в которых оказались тысячи азербайджанцев, бежавших из
Армении (крайняя ограниченность или полное отсутствие средств к существованию, безработица, отсутствие жилья в течение длительного времени и т.д.).
При этом власти республики полностью уклонились от решения возникших
проблем и практически не предпринимали каких-либо мер для улучшения положения азербайджанских беженцев. Таким образом, социальный взрыв в Баку в
виде массовых беспорядков был предопределен.
Помимо условий долговременного и ситуативного характера имеется еще
один немаловажный фактор, от которого во многом зависит форма выражения
социального протеста. Таким фактором является уровень развития политической культуры общества, включающий опыт решения социальных проблем демократическим путем, а также особенности национально-исторических традиций. Социальная действительность свидетельствует, что при низком уровне политической культуры людей вероятность возникновения массовых беспорядков
достаточно высока. И если этот уровень развития политической культуры связать с высокой степенью обостренности социально-экономических проблем в
стране или регионе, то степень вероятности возникновения подобного рода социальных протестов становится еще выше.
84
Однако все сказанное ранее не следует понимать таким образом, что массовые беспорядки в виде действий агрессивной толпы возникают исключительно
стихийно, как результат отражения социально-экономических, социальнополитических, социальных и других условий. История любого общества дает
немало примеров того, что феномен толпы может сознательно использоваться
различными политическими силами в своих интересах. При этом явно спровоцированные массовые эксцессы позже выдаются за «стихийное» проявление
«народного гнева». Подавляющее же большинство рядовых участников такого
рода эксцессов даже не подозревают, что стали статистами заранее спланированного спектакля.
По мнению исследователей массовых эксцессов, ролевую структуру агрессивной толпы в таких случаях образуют:
• организаторы, которые проводят подготовительную работу по созданию
массовых эксцессов, включая планирование, выбор времени и места проведения,
а также повод;
• зачинщики, развертывающие активную подстрекательскую деятельность,
направляющие действия участников, распространяющие провокационные слухи
и т.п.;
• активные участники, образующие ударное ядро толпы;
• добросовестно заблуждающиеся, ставшие участниками эксцессов из-за неадекватного восприятия причин сложившейся обстановки, из-за ложно понимаемого принципа справедливости, под воздействием слухов;
• конфликтные личности, которые примыкают к активным участникам эксцессов из-за появления возможности в анонимной обстановке свести счеты с
лицами, состоящими с ними в конфликте, разрядить эмоциональное напряжение, дать выход своему необузданному нраву; среди них немало психопатических лиц, хулиганствующих элементов;
• эмоционально-неустойчивые личности, идентифицирующие свои поступки
с общим направлением действий окружающих людей; легко внушаемые, быстро
заражаемые общим настроением;
• любопытствующие личности, наблюдающие со стороны за ходом событий и
не вмешивающиеся в них, но своим присутствием усиливающие эмоциональное
возбуждение участников эксцесса.
Для организации или умышленного развертывания массовых эксцессов широко используются слухи, угрозы, шантаж, обман, а также провоцирующие действия в виде блокирования движения общественного транспорта, нападения на
работников правоохранительных органов и т.д.
Нет никакого сомнения в том, что активность разного рода «организаторов»,
«зачинщиков» и «участников», провоцирующих толпу на агрессивное поведение, не была бы столь эффективной, если бы не действие в толпе определенных
психологических механизмов, которые формируют толпу, легко трансформируют ее из одного вида или подвида в другой и обусловливают характер поведения
людей в толпе. Эти психологические механизмы определяют специфические социально-психологические особенности феномена толпы.
85
Важнейшим из таких механизмов является «циркулярная реакция» (эмоциональное кружение), т.е. нарастающее обоюдонаправленное эмоциональное заражение. Например, при возникновении паники страх одних участников панических действий передается другим, что усиливает страх первых. Действие этого
механизма можно сравнить с процессом формирования снежного кома, полагая,
что в толпе психологическое состояние, настроения и формы поведения людей
резонируют, усиливаются путем многократного отражения по образцу цепной
реакции, разгоняются, как частицы в ускорителе, и возбуждают толпу.
Представьте себе полный зал, в котором рассказан очень смешной анекдот и
все громко смеются. Вы только что вошли и не слышали шутку, однако общее
настроение захватывает, и вы от души смеетесь вместе со всеми. Это самый
простой и безобидный пример взаимного заражения, который и называют циркулярной реакцией.
Есть и страшные примеры. В XIV в. Европу охватила «черная смерть» – эпидемия чумы, унесшая более 20 млн. жизней. Основным способом лечения оставались, как водится, истовая молитва, покаяние, целование креста и скрупулезное исполнение всех церковных обрядов. В разгар этого бедствия наступил
праздник Святого Витта, который всегда сопровождался массовыми пирами и
танцами. Особенно бурно празднество отмечали в Италии. Изможденные и отчаявшиеся люди, напившись вина, принимались ритмически плясать, доводили
себя до истерического состояния и, уже не в силах остановиться, падали замертво. Зловещее и заразительное веселье передавалось от одного городского
района к другому, от деревни к деревне, оставляя за собой бездыханные человеческие тела. Этот феномен получил название пляски Святого Витта и в настоящее время является диагнозом болезни.
Итак, циркулярная реакция – это взаимное заражение, то есть передача эмоционального состояния на психофизиологическом уровне контакта между организмами. Разумеется, циркулировать может не только веселье, но и, например,
скука (если кто-то начинает зевать, такое же желание испытывают окружающие), а также изначально более зловещие эмоции: страх, ярость и т.д.
Циркулярную реакцию можно сравнить с коммуникацией – контактом между
людьми на семантическом уровне. При коммуникации имеет место та или иная
степень взаимного понимания, интерпретации текста, участники процесса приходят или не приходят к согласию, но в любом случае каждый остается самостоятельной личностью. Человеческая индивидуальность формируется в коммуникационных связях и во многом зависит от многообразия смысловых каналов,
в которые человек включен.
Наоборот, эмоциональное кружение стирает индивидуальные различия. Ситуативно снижается роль личностного опыта, индивидуальной и ролевой идентификации, здравого смысла. Индивид чувствует и поведенчески реагирует
«как все». Происходит эволюционная агрессия: актуализуются низшие, исторически более примитивные инстинкты психики.
«Сознательная личность исчезает, – писал по этому поводу Г. Лебон, – причем чувства всех отдельных единиц, образующих целое, именуемое толпой,
принимает одно и то же направление». Потому «в толпе может происходить
86
только накопление глупости, а не ума». З. Фрейд отметил, что, «похоже, достаточно оказаться вместе большой массе, огромному множеству людей для того,
чтобы все моральные достижения составляющих их индивидов тотчас рассеялись, а на их месте остались лишь самые примитивные, самые древние, самые
грубые психологические установки».
У человека, охваченного эмоциональным кружением, повышается восприимчивость к импульсам, источник которых находится внутри толпы и резонирует с
доминирующим состоянием, и одновременно снижается восприимчивость к импульсам извне. Соответственно усиливаются барьеры против всякого рационального довода.
Считается, что циркулярная реакция ведет к ситуативному стиранию индивидуальных различий между людьми, охваченных ею, т.е. поведение и эмоциональное состояние человека определяется не столько его сознательной интерпретацией обстановки, сколько чувственным восприятием состояния окружающих людей. В крайних случаях действие этой реакции может привести к
превращению группы в однородную массу, бессознательно одинаковым образом
реагирующую на стимулы.
Исследователи феномена толпы также отмечают, что по мере нарастания
действия циркулярной реакции в толпе происходит снижение критичности людей, т.е. их способности самостоятельно и рационально оценивать происходящее вокруг. Одновременно увеличивается внушаемость людей, составляющих
толпу, по отношению к воздействиям, исходящим изнутри этой толпы. И все это
сочетается с потерей способности воспринимать сообщения, источник которых
находится вне толпы.
Циркулярная реакция способна захватывать в свою орбиту большое количество людей, эмоционально стимулируя на психофизиологическом уровне распространение не только страха (в панической толпе), но и других эмоций: радости, грусти, злобы.
Однако циркулярная реакция, как всякий социальный и психологический феномен, не является однозначно негативным фактором. Она сопровождает любое
массовое мероприятие и групповое действие: совместный просмотр спектакля и
фильма, дружеское застолье, боевую атаку (с криками «Ура!», воинственным
визгом и прочими атрибутами), деловое или партийное собрание и т.д. Выраженная в достаточно умеренной форме, она повышает, например, эффективность коллективного восприятия искусства или политической агитации, направленной на мобилизацию людей для решения общественно значимых задач. В
жизнедеятельности первобытных племен процессы взаимного заражения перед
сражением или охотой исполняли важнейшую роль. До тех пор пока эмоциональное кружение остается в рамках определенной, оптимальной для каждого,
конкретного случая меры, оно служит сплочению и мобилизации и способствует
усилению интегральной эффективности группы. Но, превысив оптимальную меру, этот фактор оборачивается противоположными эффектами. Группа вырождается в толпу, которая становится все менее управляемой при помощи нормативных механизмов и вместе с тем все легче подверженной иррациональным
манипуляциям.
87
Вероятность возникновения циркулярной реакции возрастает в периоды социальной напряженности. Логично было бы считать, что напряженность, в свою
очередь, возникает тогда, когда обстановка объективно становится очень плохой. Однако исследования историков и психологов показывают, что это не всегда так и даже чаще всего не так.
Французский историк XIX в. А. де Токвиль указал на то, что революционному кризису обычно предшествует длительный период повышения экономических и политических показателей (объем политических свобод, доступ к информации, перспектива вертикальной мобильности и т.д.). Например, уровень жизни французских крестьян-ремесленников перед началом Великой французской
революции, был самым высоким в Европе; к началу антиколониальной революции в Северной Америке это были самые богатые и хорошо управляемые колонии мира и т. д.
Параллельно росту возможностей растут потребности и ожидания людей. В
какой-то момент рост объективных показателей сменяется их относительным
снижением (очень часто вследствие неудачной войны, затеянной правителями,
которые также поддались общей эйфории). На фоне ожиданий, продолжающих
по инерции расти, это оборачивается массовой фрустрацией, а та, в свою очередь, агрессивными и (или) паническими настроениями. В этих случаях группа
приобретает качество толпы.
Помимо циркулярной реакции, в толпе действуют и другие социальнопсихологические механизмы – например, подражание и внушение.
Вопросы для самоконтроля
1. Каковы сущностные характеристики толпы как массовидной группы?
2. Каковы особенности пассивной толпы и специфика каждой ее разновидности?
3. Каковы характеристики активной толпы и специфика каждой ее разновидности?
4. Дайте характеристику циркулярной реакции как механизму, управляющему поведением и действиями людей в толпе.
5. Как проявляется отрицательное и положительное воздействие на индивида циркулярной реакции в толпе?
6. Каковы причины возникновения паники в толпе?
7. Каковы причины возникновения агрессии в толпе?
88
Лекция 11
Тема 11. Психологическое воздействие
манипулятивного характера
Введение. В русле темы раскрывается содержание основных понятий, отображающих проявления тайного принуждения личности, анализируются особенности и задачи основных этапов информационно-психологического манипулятивного характера.
Раздел 11.1. Способы тайного принуждения личности
Цель изучения раздела: представить совокупность понятий, используемых
для обозначения способов и проявлений тайного принуждения человека, раскрыть содержание понятия «манипуляция».
Совокупность понятий, используемых для обозначения способов и проявлений тайного принуждения человека, можно разделить на две основные группы.
В первую группу входят понятия, в основном, сформировавшиеся и используемые в повседневном языке. Во вторую группу – понятия, сформировавшиеся и
используемые в практике социального управления.
К первой группе понятий, сформировавшихся и используемых в повседневном языке, можно отнести следующие: «афера», «махинация», «мошенничество», «блеф», «интрига», «жульничество», «плутовство», «манипуляция», «обман» и т.п. Кратко рассмотрим как раскрывается в словарях содержание этих
понятий, какие характеристики отражают их сущность.
Афера (от фр. дело) – «жульническое предприятие, мошенничество; сомнительная сделка». «Недобросовестное, противозаконное или сомнительное с
точки зрения законности предприятие», «темное дело», «махинация».
Блеф [Англ. bluff] – (первоначально название приема в карточной игре в покер, когда игрок, имеющий плохие карты, действует так, чтобы соперники сочли его карты выигрышными). В переносном значении: «выдумка, обман,
имеющий целью запугать, внушить преувеличенное представление о себе»;
«выдумка, обман из хвастовства или рассчитанный на запугивание, введение в
заблуждение кого-либо»; «выдумка, ложь с целью запугать или внушить другому преувеличенное представление о чем-либо».
Жульничество – «плутовство, мошенничество». Жульничать – «прибегать к
недобросовестным, мошенническим приемам; плутовать». Плутовство – «нечестный, мошеннический поступок, обман». Обман – «слова, поступки, действия и т.п., намеренно вводящие других в заблуждение». Интрига – «происки,
скрытые действия, обычно неблаговидные для достижения чего-либо»; «неблаговидные действия для достижения какой-либо цели»; «коварные, скрытые
действия, направленные против кого-либо»; «скрытые действия неблаговидного характера для достижения какой-либо цели; происки, козни». В литературе
интрига означает схему развития событий, раскрывающая борьбу действующих
лиц между собой в драматическом или эпическом произведении.
89
Манипуляция (от лат. – горсть) – махинация, мошенническая ловкая проделка. Махинация – (от лат. хитрость, уловка) – «недобросовестный способ достижения цели; нечестная, хитрая проделка».
Мошенничество: 1. Поведение, образ действий мошенника; жульничество,
плутовство (мошенник – нечестный человек, плут, жулик, обманщик). 2. Лишение индивидуума части его достояния путем обмана, заставив действовать во
вред себе. 3. Преступление, заключающееся в завладении чужим имуществом
или правом на него, а также в получении иных благ путем обмана или злоупотребления доверием. 4. (В американском законодательстве) Преднамеренное искажение правды, с тем чтобы, используя ложную версию или обман или злоупотребляя доверием, завладеть ценным имуществом индивидуума или организации.
Хитрость: 1. Свойство по значению прилагательного хитрый – хитрость
ума; хитрость механизма. 2. Притворство с каким-либо умыслом. 3. Изобретательность, мастерство, искусность в чем-либо. 4. Что-либо неясное, непонятное,
скрытый смысл чего-либо.
У данных понятий можно выделить ряд общих и специфических характеристик:
- сокрытие истинных целей действий, суть которых заключается, как правило, в получении односторонней или большей выгоды для инициатора этих действий;
- использование приемов, маскирующих истинные цели и побуждающих совершать действия, выгодные для инициатора их применения;
- опасность для окружающих действий, обозначающихся данными понятиями, которая выражается в общей негативной моральной оценке или как неодобряемого поведения лиц, применяющих такие действия (аферист, мошенник,
жулик, плут, манипулятор, махинатор, обманщик и т.п.).
Степень неодобрения и порицания различна. От слабо выраженной, как в
хитрости и плутовстве, до наиболее высокой, превращающей ее в уголовно наказуемое общественно опасное деяние, как, например, мошенничество, имеющее квалификацию преступления с соответствующим составом и санкцией пресечения.
Ко второй группе можно отнести следующие понятия: макиавеллизм, стратагемы и стратагемная политика, политические интриги и мистификации, психологические и тайные операции, пропаганда и психологическая война, политические игры и недобросовестная реклама (политическая и коммерческая), дезинформация, оперативные игры и т.д.
Под макиавеллизмом (от имени Н. Макиавелли) понимается образ политической деятельности, не пренебрегающей любыми средствами ради достижения
поставленной цели.
Суть стратагемной политики заключается в том, что это политика, которая
обеспечивает реализацию подготовленной стратагемы, используя при этом
средства и методы не из норм и обычаев международного права, а из теории военного искусства, и основывается на принципе – цель оправдывает средства.
Содержательная модель стратагемы является «синтезом результатов оценки си90
туации и специфического приема, выработанного теорией для аналогичной обстановки». Стратагема, в частности внешнеполитическая, в интерпретации специалистов – это, как правило, хорошо разработанный стратегический план, нацеленный на решение одной или нескольких важнейших стратегических задач
внешней политики государства и предусматривающий использование обманных действий (хитростей, ловушек), которые вводят противника в заблуждение
относительно истинных целей и побуждают его действовать определенным образом, выгодном для противоположной стороны.
Тайная операция (американское законодательство): 1. Деятельность по сбору
разведывательной, контрразведывательной и другой информации, тайная политическая или экономическая пропаганда и полувоенная деятельность, проводимая такими способами, которые обеспечивают секретность операций.
2. Операции, планируемые против иностранных правительств, учреждений и
лиц таким образом, чтобы скрыть подлинных организаторов или позволить им
в случае провала отрицать причастность к данным операциям. 3. Операция негласного расследования, в которой используется секретный агент.
Психологическая война (американское законодательство) – «планомерное
проведение пропагандистских и других психологических операций для оказания влияния на мнения, чувства и поведение иностранных группировок в целях
достижения задач национальной политики государства».
Рассматривая эту группу понятий, можно отметить следующие характерные
особенности. В понятиях этой группы, как и предыдущей, содержатся основные
характеристики, отражающие сущность скрытого принуждения людей:
- сокрытие истинных целей действий, суть которых заключается, как правило, в получении односторонней или большей выгоды для инициатора этих действий;
- использование приемов, маскирующих истинные цели и побуждающих совершать действия, выгодные для инициатора их применения;
- опасность для окружающих действий, обозначающихся данными понятиями, которая отражается в их общей морально негативной оценке.
Продолжая рассмотрение понятий данной группы, можно выделить еще некоторые характерные особенности и различия в их значении.
Агитация (лат. agitatio – приведение в движение) – пропагандистская деятельность с целью побуждения к политической активности отдельных групп
или широких масс населения. Отличается разнообразием устных, печатных и
аудиовизуальных средств и является распространенным инструментом политической борьбы.
Пропаганда (лат. propaganda – подлежащее распространению) – деятельность – устная или с помощью средств массовой информации, осуществляющая
популяризацию и распространение идей в общественном сознании. Под политической пропагандой понимается систематически осуществляемые усилия повлиять на сознание индивидов, групп, общества для достижения определенного, заранее намеченного результата в области политического действия.
91
Дезинформирование: 1. Мероприятие, рассчитанное на введение в заблуждение лиц или организаций путем подтасовки и подделки документальных доказательств с тем, чтобы вызвать ответное действие со стороны лиц или организаций, компрометирующее ее. 2. Сообщение неверных сведений, введение в заблуждение ложной информацией.
Манипуляция (от фр. manipulation) в политике рассматривается в следующих
двух основных значениях: 1) махинация; 2) система психологического воздействия, ориентированная на внедрение иллюзорных представлений.
При рассмотрении содержания понятия «манипуляция», как показывает
анализ литературы используется подход, при котором выделяются основные
признаки, и на их основе формируются критерии, позволяющие сформировать
рабочее понятие.
В этих целях воспользуемся результатами анализа, проведенного
Е.Л. Доценко, что позволяет раскрыть как сам подход, так и основные значения
понятия «манипуляция».
В результате анализа выделенные характеристики манипуляции, употребляемые различными авторами, объединяются в группы признаков и обобщаются в следующие интегральные критерии, которые можно использовать для определения понятия манипуляции:
1) родовой признак – психологическое воздействие; 2) отношение к объектам манипулирования как средству достижения собственных целей; 3) стремление получить односторонний выигрыш; 4) скрытый характер воздействия
(как самого факта воздействия, так и его направленности); 5) использование
(психологической) силы, игра на слабостях (использование психологической
уязвимости); 6) побуждение, мотивационное привнесение (формирование «искусственных» потребностей и мотивов для изменения поведения в интересах
инициатора манипулятивного воздействия); 7) мастерство и сноровка в осуществлении манипулятивных действий.
Достаточно сложно в краткой дефиниции учесть все выделенные обобщенные критерии, можно привести ряд следующих формулировок понятия манипуляции, выделенных Е.Л. Доценко, который определяет ее как:
- вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к
скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его
актуально существующими желаниями;
- вид психологического воздействия, при котором мастерство манипулятора
используется для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются
у адресата в данный момент;
- вид психологического воздействия, направленного на изменение активности другого человека, выполненного настолько искусно, что остается незамеченным им;
- вид психологического воздействия, направленного на неявное побуждение
другого к совершению определенных манипулятором действий;
- искусное побуждение другого к достижению (преследованию) косвенно
вложенной манипулятором цели;
92
- вид психологического воздействия, используемого для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий.
Среди указанных организационных форм комплексного использования способов скрытого принуждения людей можно выделить две основные категории.
К первой относятся те из них, которые имеют специфическую сферу применения, ограниченный круг объектов воздействия и не затрагивают непосредственно в массовом порядке значительные группы населения. Это, в частности,
оперативные игры, специальные и тайные операции. К этой категории можно
также отнести некоторые кризисные технологии, политические игры и лоббирование в случаях, когда они не входят в качестве составных компонентов более крупномасштабных организационных форм тайного принуждения людей,
например, при информационно-психологических операций. Такие же организационные формы, как психологические операции в политической борьбе, информационно-пропагандистские и рекламные кампании, направлены, как правило, на большие группы населения, т.е. для них практически каждый человек
является объектом воздействия и скрытого психологического принуждения.
Раздел 11.2. Задачи манипулятивного воздействия
Цель изучения раздела: познакомить с общей закономерностью внушающего
воздействия, на основе которого базируются манипулятивные стратегии и тактики.
В связи с тем, что информация воспринимается человеком селективно (избирательно), в зависимости от имеющихся психологических установок, инициаторы информационного воздействия стремятся оказывать эффективное
влияние на массовое сознание с учетом готовности аудитории воспринять ту
или иную информацию. Достаточно устоявшейся точкой зрения среди зарубежных и отечественных специалистов является тот факт, что манипулятивное
воздействие на психику людей, как объектов пропагандистских акций осуществляется в виде двух относительно самостоятельных этапов, дополняющих или
сменяющих друг друга. Это обусловлено общей закономерностью внушающего
воздействия, на основе которого прежде всего базируются манипулятивные
стратегии и тактики, и для которого характерно использование в процессе внушения двух основных этапов – подготовительного и основного. Данная закономерность воздействия отмечается рядом исследователей, в частности, в работах
Куликова, Шерковина (1973) и др.
В соответствии с выделенными закономерностями и соответствующими механизмами информационного воздействия, функции первого подготовительного этапа заключаются в облегчении восприятия последующих затем пропагандистских материалов. Его основное назначение заключается в создании атмосферы доверия между коммуникатором (источником информации) и аудиторией воздействия. В связи с тем, что информация воспринимается легче, если для
этого создана благоприятная почва, в задачи первого этапа входит разрушение
93
у адресата имеющихся психологических установок, барьеров к восприятию последующей информации независимо от того покажется ли она адресату неприятной или даже чудовищной.
На втором этапе осуществляется привлечение внимания и возбуждения интереса к передаваемым сообщениям, на основании некритического восприятия
и усвоения аудиторией (слушателями, читателями, зрителями) получаемой информации, что позволяет в значительной степени увеличить внушающий эффект воздействия информации в ущерб ее рациональной оценке. На этом этапе
также активно используется техника и специальные приемы манипулятивного
воздействия.
Деление на указанные выше этапы является относительно условным и не
следует это рассматривать так, что сначала идет серия информационных сообщений, решающих лишь задачи первого этапа, а затем следуют пропагандистские материалы в соответствии со вторым этапом манипулятивного воздействия. Задачи первого и второго этапов психологического воздействия решаются
постоянно в процессе практически всех осуществляемых пропагандистских акций. В определенные периоды времени может осуществляться лишь некоторое
преобладание в сообщениях материалов, свойственных для одного из данных
этапов, что соответствует решаемым задачам в конкретный период времени
(например, укрепление доверия к источнику или доведение нужной информации в соответствующей форме).
Коммуникатор (в дальнейшем мы будем использовать данный термин в широком понимании этого слова, как совокупной фигуры, символизирующей все
атрибуты источника информации – сбор информации, ее обработка и распространение) по сравнению с аудиторией обладает заведомым преимуществом.
Могущество современного коммуникатора в его комплексности, системности,
масштабности и целенаправленности, что связано со следующими причинами.
Во-первых, информационные сообщения готовятся специалистами, прошедшими соответствующую подготовку и ориентирующимися на особенности
восприятия той или иной информации. Использование определенных механизмов психики людей позволяет во многом предвосхитить необходимую реакцию
аудитории.
Во-вторых, время сообщения информации, канал ее распространения и другие особенности «доставки» адресату, не являются случайными, а диктуются
определенным расчетом, который осуществляется соответствующими специалистами.
В-третьих, лицо непосредственно излагающее информацию (диктор, ведущий, комментатор) подбирается и подается таким образом, чтобы вызвать симпатию у аудитории, желание слушать (смотреть, читать) именно его, а не другого человека. Так решается задача привязки аудитории к эмоционально близкому, персонифицированному источнику информации.
В-четвертых, существует масса эффектов и приемов (начиная от подпорогового влияния на психику и кончая эксплуатацией базовых потребностей индивида), использование которых притягивает человека к экрану, заставляет ку94
пить определенный журнал, газету, сделать иной выбор в источнике информации.
Самым главным обстоятельством и характеристикой манипулятивного информирования является то, что предлагая слушателям или читателям вынести
свое собственное суждение, СМИ создают лишь иллюзию независимости, объективности, возможности выбора из различных точек зрения и опоры на мнение
аудитории. Мнение аудитории, у которой возникает негативная ответная реакция на определенную информацию, не распространяется на всю аудитории воздействия. Массовая аудитория территориально разобщена и люди, потребляя
информацию, находятся если не в одиночестве, то по крайней мере в малых
группах и имеют возможность возразить разве что друг перед другом. Публичное выражение своего протеста в отношении текущей информации нереально, а
именно она становится постоянно действующим инструментом манипулятивного влияния на людей, которые при современной системе информирования,
обречены на пассивность и существование лишь в качестве объекта воздействия.
В тех случаях, когда мнение невыгодное коммуникатору доминирует, задача
манипулятивного информирования сводится к коррекции, изменению умонастроений масс. Демонстрация подтасованных результатов опросов, «фильтрация» звонков в студию, организация «мнения общественности» через подставных лиц и многие другие приемы направлены на то, чтобы у человека, имеющему иное мнение, сформировать психологическую установку «белой вороны»
– оказывается другие, и их много, думают иначе. Порой несогласие и инакомыслие сознательно или случайно допускается, например, озвучивается возмущенный телефонный звонок или публикуется протест. Этот момент тоже обыгрывается, подчеркиваются достоинства данного источника информации, который показывает весь спектр мнений и точек зрения по различным вопросам.
Вопросы самопроверки
1. Какие понятия отражают способы тайного принуждения личности? Раскройте содержание этих понятий.
2. В чем сущность тайного принуждения личности?
3. Какие способы скрытого принуждения личности используются в практике
социального управления? Приведите примеры.
4. Чем характеризуется психологическое воздействие манипулятивного характера?
95
Лекция 12
Тема 12. Значение контроля за информационными
потоками для социального управления
Введение: В данной теме раскрывается причины использования современными СМК технологий манипулятивного воздействия на аудиторию и значение
контроля за информационными потоками для социального управления. Рассматриваются аспекты информационно-психологической безопасности личности и российского общества в целом.
Раздел 12.1. Манипулятивные возможности СМК
Цель изучения раздела: раскрыть причины, обусловливающие возможность
манипулятивного информационного воздействия на социальные субъекты.
На протяжении тысячелетий и особенно последних столетий происходила
эволюция и совершенствование технологий власти и социального управления в
обществе. Современные средства массовой коммуникации создали для этого
принципиально новые возможности, многократно усилив эффективность использования информации в этих целях. Они произвели настоящую революцию
в политических отношениях и способах социального управления в XX веке.
Основная направленность эволюции технологий власти и социального
управления, цель их изменений и совершенствования заключались и заключаются в настоящее время в том, чтобы, используя наименьшие затраты средств и
ресурсов, получить максимальный эффект воздействия на людей, обеспечив их
«добровольную» подчиняемость. Как отмечает О. Тоффлер, высшее качество и
наибольшую эффективность современной власти придают знания, позволяющие «достичь искомых целей, минимально расходуя ресурсы власти; убедить
людей в их личной заинтересованности в этих целях; превратить противников в
союзников».
Рассматривая роль массовых коммуникаций и их влияние на политические
процессы, российские политологи отмечают, что в постиндустриальном обществе власть знаний и информации становится решающей в управлении обществом, оттесняя на второй план влияние денег и государственного принуждения.
Причем непосредственными носителями и, особенно, распространителями знаний и другой социально значимой информации являются средства массовой
коммуникации.
Хотелось бы акцентировать внимание на том, что государственное, административное и иное силовое принуждение все больше заменяется на информационное воздействие и психологическое принуждение.
Иметь важную информацию значит иметь власть; уметь отличать важную
информацию от неважной означает обладать еще большей властью; возможность распространять важную информацию в собственной режиссуре или
умалчивать ее означает иметь двойную власть», вот так лаконично, но ярко и
образно раскрывают роль и значение информационно-психологического воз96
действия на людей немецкие политологи – авторы крупнейшего современного
учебного пособия по политологии ФРГ.
Для того, чтобы лучше понять суть опасностей информационного воздействия на психику человека, осуществляемого с использованием средств массовой
коммуникации, необходимо остановиться на их социально-психологической
сущности и реализуемых функциях в обществе.
Как отмечают многие исследователи и исторические источники, предпосылки возникновения средств массовой коммуникации связаны с успехами предпринимательской деятельности, развитием торговли и промышленности и соответственно переходом от аграрного к индустриальному обществу. Для обеспечения торгово-экономической деятельности в этих условиях возникла острая
необходимость в регулярном информировании значительных групп людей.
Манипулятивные возможности средств массовой коммуникации достаточно
хорошо известны исследователям, политикам, специалистам в области рекламы
и имидж-мейкинга, заказчикам всевозможного рода рекламной продукции и
т.д. Этим вопросам посвящены многочисленные исследования. Рассмотрение
данной темы включено уже в учебные курсы ряда гуманитарных дисциплин,
например, политологии, социальной психологии, а также в некоторые учебные
пособия. Представляет интерес определение причин, обусловливающих манипулятивный характер СМК. Несмотря на некоторые различия в подходах к их
трактовке у различных авторов, возможно объединить эти причины в три основные группы.
Во-первых, это причины, вызванные пристрастностью и субъективизмом
людей, работающих в сфере массовой коммуникации. То есть, те искажения,
которые вызываются их индивидуально-психологическими, личностными особенностями, политическими пристрастиями и симпатиями и т.п. Во-вторых, это
причины, вызванные политическими, социально-экономическими и организационными условиями, в которых осуществляют свою деятельность средства
массовой коммуникации. Основная из них – зависимость СМК от конкретных
социальных субъектов. Она может проявляться в двух основных формах – экономической и административной. Экономическая форма зависимости проявляется в том, что СМК в рыночных условиях работают на определенных клиентов, например, рекламодателей и других заказчиков из числа представителей
крупного капитала. Административная форма зависимости проявляется в том,
что СМК подчиняются своим хозяевам и учредителям.
В-третьих, это причины, обусловленные самим процессом функционирования средств массовой информации. Для того, чтобы привлечь внимание и завоевать массовую аудиторию СМИ при подаче материалов и подготовки сообщений, различных программ руководствуются определенными общими правилами или принципами.
При этом, как отмечает В.П. Пугачев: «Взятые ими на вооружение принципы отбора материалов плохо совместимы с глубокими аналитическими сообщениями и часто препятствуют созданию информационной картины мира, более или менее адекватной реальности». Им выделяется пять принципов, которые в общем виде можно сформулировать следующим образом:
97
1. Приоритетность (действительная и мнимая) и привлекательность темы для
граждан. В соответствии с этим принципом наиболее часто сообщения СМИ
касаются таких, например, проблем, как угроза миру и безопасности граждан,
терроризм, экологические и иные катастрофы и т.п.
2. Неординарность фактов. Это означает, что информация о других экстремальных событиях – голоде, войнах, необычайно жестоких преступлениях и
т.д. – доминирует над освещением явлений будничной, повседневной жизни.
Этим объясняется, в частности, склонность СМИ к информации негативного
характера и сенсациям.
3. Новизна фактов. Привлечь внимание населения в большей степени способны сообщения, еще не получившие широкой известности. Это могут быть
новейшие данные о результатах развития экономики или численности безработных, о полете к другим планетам, о новых политических партиях и их лидерах и т.д.
4. Успех. Согласно этому принципу, в передачи и статьи попадают сообщения об успехах политических лидеров, партий или целых государств. Особое
внимание уделяется победителям на выборах или в рейтинговых опросах.
Культ звезд в политике, искусстве, спорте – типичное явление для СМИ в рыночном обществе.
5. Высокий общественный статус. Чем выше статус источника информации,
тем значительнее считается интервью или передача, поскольку предполагается,
что их популярность при прочих равных условиях прямо пропорциональна общественному положению людей, сообщающих сведения. В силу действия этого
правила наиболее легкий доступ к СМИ имеют лица, занимающие высшие места в политической, военной, церковной или других иерархиях: президенты, военноначальники, министры и т.д. Им посвящаются первые страницы газет и
главные радио- и телепередачи.
В информационной среде, представляющей сложное системное образование,
выделяется процессуальная составляющая, как наиболее динамичная и изменяющаяся ее часть – информационно-коммуникативные процессы, которые активно воздействуют на индивидуальную, групповую и общественную психологию (индивидуальное, групповое и массовое сознание).
В наибольшей степени непосредственному воздействию информационной
среды подвержена духовная сфера общества, деформация и деструктивные изменения которой в форме психоэмоциональной и социальной напряженности,
искаженных нравственных норм и критериев, неадекватных социальных стереотипов и установок, ложных ориентаций и ценностей и т.п., в свою очередь
влияют на состояние и процессы во всех основных сферах общественной жизни, в том числе политической и экономической.
Конкретные формы влияния информационной среды на духовную сферу
общества выделяются как информационное воздействие на социальные субъекты различных уровней общности, системно-структурной и функциональной организации, на индивидуальную, групповую и общественную психологию, а
терминологически в общем виде обозначаются как информационнопсихологическое воздействие. Суть этого понятия отражает процесс изменения
98
психических состояний и характеристик людей под влиянием информационнокоммуникативных процессов как динамического компонента информационной
среды.
Раздел 12.2. Проблема информационной
безопасности личности
Цель изучения раздела: рассмотреть проблему информационнопсихологической безопасности личности в современных массовых коммуникациях.
Реформирование общества и переход к рыночным отношениям резко активизировали информационно-коммуникативные процессы, осуществляемые
опосредованно через средства массовой коммуникации и непосредственно в
межличностном и личностно-групповом взаимодействии. Это стимулировало
широкую распространенность и интенсивное применение манипулятивных
приемов и технологий воздействия на людей. Использование в информационно-коммуникативных процессах манипулятивного воздействия на различные
категории граждан России достигло таких масштабов, что может представлять
угрозу информационно-психологической безопасности личности и российского
общества в целом.
В последнее время все больше исследователей и практиков обращают внимание на необходимость активной разработки проблематики информационной
и психологической безопасности личности, общества и государства. Сама логика общественного развития выдвигает эти проблемы в число первоочередных.
Это обусловлено тем, что без их решения невозможно дальнейшее устойчивое
общественное развитие и обеспечение безопасности личности, общества и государства в политической, экономической, социальной, духовной, военной и
других областях.
Современное понимание безопасности в контексте учета оптимального соотношения интересов личности, общества и государства выдвигает задачу рассмотрения нового аспекта этой проблемы – информационно-психологической
безопасности. Содержание понятия «информационно-психологическая безопасность» в общем виде можно обозначить как состояние защищенности индивидуальной, групповой и общественной психологии и, соответственно, социальных субъектов различных уровней общности, масштаба, системноструктурной и функциональной организации от воздействия информационных
факторов, вызывающих дисфункциональные социальные процессы. Иными
словами, речь идет о таких социальных процессах, которые затрудняют или
препятствуют оптимальному функционированию государственных и социальных институтов российского общества и человека как полноправного и свободного гражданина. Масштабность и мощность воздействия информационных
факторов на психику людей выдвигает обеспечение информационнопсихологической безопасности в современных условиях на уровень общенациональной проблемы.
Несмотря на большое разнообразие объектов обеспечения информационнопсихологической безопасности, в качестве которых выступают социальные
99
субъекты различного уровня общности, масштаба, системно-структурной и
функциональной организации, основным и далее неразложимым структурным
элементом и центральным объектом информационного воздействия, как уже
отмечалось, является человек, индивид.
Именно человек как личность и активный социальный субъект, его психика
подвержены непосредственному действию информационных факторов, которые, трансформируясь через его поведение, действия (или бездействие), оказывают дисфункциональное влияние на социальные субъекты разного уровня
общности, различной системно-структурной и функциональной организации.
Информационно-психологическую безопасность личности можно рассматривать как состояние защищенности ее психики от действия многообразных
информационных факторов, препятствующих или затрудняющих формирование и функционирование адекватной информационно-ориентировочной основы
социального поведения человека (и в целом, жизнедеятельности в обществе), а
также адекватной системы его субъективных (личностных, субъективноличностных) отношений к окружающему миру и самому себе.
В более общем виде информационно-психологическая безопасность личности – это состояние защищенности личности, обеспечивающее ее целостность
как активного социального субъекта и возможностей развития в условиях информационного взаимодействия с окружающей средой.
Общим источником внешних угроз информационно-психологической безопасности личности является та часть информационной среды общества, которая в силу различных причин не адекватно отражает окружающий человека
мир. Т.е. информация, которая вводит людей в заблуждение, в мир иллюзий, не
позволяет адекватно воспринимать окружающее и самого себя. Информационная среда приобретает для человека характер второй, субъективной реальности.
Ту ее часть, которая содержит информацию, неадекватно отражающую окружающий мир, и те ее характеристики и процессы, которые затрудняют или препятствуют адеватности восприятия и понимания человеком окружающего и самого себя, можно условно обозначить как «иллюзорная реальность». Несмотря
на свою иллюзорность, и даже в силу своей иллюзорности, но в форме кажущейся реальности, она является основным внешним источником угроз информационно-психологической безопасности личности.
Таким образом, в информационной среде в причудливых сочетаниях и многообразных формах переплетены адекватная и иллюзорная субъективные реальности. Взаимодействуя и проникая друг в друга, изменяясь и развиваясь по
собственным законам, они расставляют многочисленные загадки и ловушки,
расшифровывать которые человеку приходится ежедневно и ежечасно, и чем
дальше, тем чаще и больше, если он хочет остаться действительно полноценной
и свободной личностью, а не быть послушной марионеткой в паутине психологических манипуляций.
Доступ к широкомасштабному использованию новых информационных технологий и контролю за средствами массовой коммуникации многократно усиливает возможности информационно-психологического воздействия на людей
посредством изменения информационной среды общества. В наибольшей сте100
пени это возможно для разнообразных социальных организаций – различных
объединений людей, социальных групп, общественных, политических и государственных структур, некоторых социальных институтов общества.
Так, для личности может представлять инфомационно-психологическую
опасность деятельность различных группировок и объединений людей, в частности, некоторых политических партий, общественно-политических движений,
националистических и религиозных организаций, финансово-экономических и
коммерческих структур, лоббистских и мафиозных групп и т.п.
Их деятельность становится опасной, когда для достижения своих целей они
начинают
применять
различного
рода
средства
информационнопсихологического воздействия, изменяя посредством этого поведение людей
таким образом, что наносится ущерб их же интересам. Широко известны примеры деятельности такого рода некоторых религиозных сект, провоцирования
национально-этнических конфликтов, недобросовестной рекламы, в частности,
нашумевшая история с ОАО «МММ» (у которого не было проблем, но эти проблемы возникли у большинства его клиентов).
Люди отличаются степенью восприимчивости к различным информационным воздействиям, возможностями анализа и оценки поступающей информации и т.д. Кроме индивидуальных особенностей есть и определенные общие
характеристики и закономерности функционирования психики, которые влияют
на степень подверженности информационно-психологическому воздействию и
присущи большинству людей.
Так, например, в кризисных изменениях общества повышается внушаемость
людей, и, соответственно, возрастает подверженность информационнопсихологическим воздействиям. Она также возрастает в условиях нахождения
человека в массовых скоплениях людей, в толпе, на митинге, демонстрации. С
человеком происходит своеобразное психическое заражение определенным
психоэмоциональным состоянием, что достаточно ярко проявляется на различных зрелищных мероприятиях.
Знание своих инидвидуально-психологических особенностей и закономерностей функционирования психики становится для человека в настоящее время
не просто обязательным элементом его общей культуры, но и необходимым условием безопасности в социальном взаимодействии, в различных межличностных коммуникативных ситуациях. Как это ни парадоксально, но множество
людей куда больше стремятся узнать об устройстве автомобиля и способах обращения с ним, чем о собственных психологических характеристиках и способах использования своих психологических возможностей.
Вопросы для самоконтроля
1. Каковы причины, обусловливающие манипулятивный характер средств
массовой коммуникации?
2. Каковы последствия манипулятивного воздействия СМК на аудиторию?
3. Раскройте содержание понятия «информационно-психологическая безопасность».
4. Что представляет угрозу информационно-психологической безопасности
личности и российскому обществу в целом?
101
Лекция 13
Тема 13. Слухи и провокации как техника информационнопсихологического воздействия
Введение: В данной теме рассматриваются слухи как социальнопсихологическое явление и специфический вид коммуникации, природа и условия возникновения слухов и сплетен. Провокации как метод информационнопсихологического воздействия. Социальные функции слухов. Классификации
слухов.
Раздел 13.1. Социально-психологическая
природа слухов
Цель изучения раздела: дать представление о характерных чертах и условиях
возникновения и распространения слухов и сплетен.
Использование технологии слухов имеет смысл выделить отдельно так, как
она реализуется в результате применения комплекса различных приемов. Существует также ряд предпосылок социально-психологического характера, которые способствуют возникновению и распространению слухов среди людей и
поэтому в ряде случаев, они становятся эффективным средством психологических операций, особенно в кризисных ситуациях экстремальным проявлением,
которых являются вооруженные конфликты.
Б.Н. Ломов подчеркивает, что «одна из интереснейших, но слабо разработанных проблем – это проблема психологических механизмов трансформации
информации в процессах ее передачи-приема. В реальном поведении часто возникают ситуации, в которых один человек, ведущий, например, непосредственное наблюдение за каким-либо объектом, передает в форме речевого сообщения извлекаемую при этом информацию другому. Тот, другой, не имея возможности непосредственно наблюдать объект, должен воссоздать его образ только
на основе воспринятого сообщения. Практически подобные задачи люди решают повседневно. Однако механизм этого процесса еще не ясен... Как при этом
изменяется информация (что теряется, искажается, добавляется и т. д.) и почему? Наконец, как потом другим человеком принятое речевое сообщение трансформируется в образ объекта, которого он не воспринял?»
Психологические механизмы возникновения и распространения слухов давно привлекают внимание исследователей. Особое место в подрывных информационно-пропагандистских акциях уделяет слухам один из зарубежных специалистов по психологическим операциям Л. Фараго, по мнению которого, они
могут использоваться, чтобы укрепить авторитет их распространителей, посеять недоверие населения к правительству, заставить усомниться людей в справедливости собственного дела.
Распространение слухов, сплетен и дезинформации занимает значительное
место в пропагандистских акциях в процессе проведения психологических операций. Как правило эффект от использования ложной информации носит крат102
ковременный характер, в основном в тот период, пока пропагандистское воздействие осуществляется в условиях дефицита информации. Получение более
полных и достоверных сведений в конце концов может привести к тому, что
ложь «всплывет» наружу. Однако, даже временное создание среди населения, а
во время военных действий среди личного состава вооруженных сил, и других
объектов воздействия каких-либо колебаний, неуверенности, сомнений и т.п.,
может принести эффект, достаточный для достижения целей конкретных психологических операций.
Провокации как метод информационно-психологического воздействия. Еще
в древние времена в борьбе конфликтующими сторонами использовался прием,
в соответствии с которым при отсутствии или недостаточности событий, которые могут служить нужными информационными поводами, их целенаправленно создавали.
Убийство послов, превращение мирных актов протеста в агрессивные массовые беспорядки благодаря действиям внедренных провокаторов, террористические акты, с целью посеять панику и ужас, а также многие другие организованные действия. Для организации провокаций и создания информационных
поводов, способствующих пропагандистскому обеспечению дальнейших действий, диктаторы и политические лидеры нередко жертвуют собственными соратниками или используют их, что называется «в темную», уничтожая или подставляя.
В историю двадцатого века, как яркий пример пропагандистского обеспечения собственной агрессии вошли акции немецких фашистов по поджогу рейхстага, а также операция сопровождающая вторжение в Польшу. 1 сентября 1939
года Гитлер выступил с обращением к немецкому народу: «Многочисленные
нападения поляков на германскую территорию, в том числе нападение регулярных польских войск на радиостанцию в Гляйвице....» На самом деле «регулярными польскими войсками» были переодетые в польскую форму и снабженные
польским оружием уголовники и узники немецких концлагерей, которых погнали на пулеметы. Гитлер произносил свою речь в то время как его армия
вторглась в Польшу, шеф гестапо Мюллер получил награду за «успешное отражение нападения». Согласно воспоминаниям А. Шеленберга приказ Гитлера
об организации этой операции вызвал смятение даже у некоторых высших чинов германского рейха.
Подобные действия совершенно правомерно называют провокацией, но мы
хотим подчеркнуть то обстоятельство, что основной их целью применения является создание поводов для организация информационного воздействия на
массы, которое, по сути, предназначено для идеологического или пропагандистского обеспечением проводимой политики.
Использование слухов в пропагандистских акциях, по мнению известного
американского специалиста по психологическим операциям Пола Лайндбарджера, заключается в планомерном их воздействии на ум и чувства группы людей с определенной, имеющей общественное значение целью – военной, экономической или политической. Живучесть и восприимчивость к слухам, в значительной степени определяется тем, что они является легко доступным способом
103
удовлетворения информационных потребностей человека, т.е. потребностей в
информации, необходимой для социальной ориентации и организации своего
поведения. Эмоционально негативные переживания сопровождают человека,
если у него нет информации о происходящих событиях, т.е. когда он находится
в состоянии своеобразной «информационной неопределенности», «информационного дефицита». Вот этот информационный дефицит и помогает нейтрализовать слухи. Таким образом, человек субъективно ощущает себя информированным, но в то же время его поведение объективно начинает попадать в определенной степени в зависимость от конкретных слухов.
Психологической основой для возникновения слухов является, в частности,
искажение информации при устной передаче ее людьми друг другу. Причем,
чем длиннее «цепочка», чем большее количество людей участвует в передаче
сведений не подкрепленных достоверными данными официальных источников
информации, тем значительнее искажаются эти сведения.
Проведенные специалистами эксперименты показали, что характер этих искажений непосредственно связан с имеющимися у людей социальными установками, так называемыми предиспозиционными факторами – человек подсознательно настроен воспринимать в первую очередь именно то, что он ожидает.
Кроме этого искажение также определяется особенностями и механизмами человеческого восприятия и отношений между людьми в процессе общения. К
другим причинам объективного характера, способствующим возникновению и
распространению слухов, относятся следующие психологические факторы,
способствующие искажению информации при ее передаче «из уст в уста»: ограничение оперативной памяти человека, не позволяющее удержать большое
количество информации; трудность в подборе точных семантических эквивалентов обозначения предметов и событий, о которых идет речь, а потому происходит постепенная подмена смысла; «домысливание» фрагментов отсутствующей информации, когда для придания ей стройности и достоверности приходиться додумывать недостающие детали; отсутствие критичности, что приводит к одностороннему восприятию без уточняющих вопросов в сомнительных деталях получаемой информации.
Среди социальных причин, порождающих, слухи в первую очередь необходимо выделить отсутствие или дефицит информации по волнующим людей
проблемам или событиям, а также недостаточную оперативность, запаздывание
в подаче информации.
Важность анализа такого социально-психологического явления как слухи
привлекала внимание многих исследователей. В настоящее время среди специалистов получило достаточно широкое распространение определенная классификация слухов с использованием ряда критериев. В отечественной литературе достаточно подробно и содержательно она изложена Ю.А. Шерковиным.
Содержанием слухов чаще становится информация, удовлетворяющая потребности людей, которые неудовлетворены иными способами. Неудовлетворенность и ожидание удовлетворения выступают в качестве основных мотивов
для восприятия и передачи воспринятой информации.
104
Раздел 13.2. Классификация слухов
Цель изучения раздела: познакомить с различными типологиями слухов.
По происхождению или источнику возникновения слухи могут быть стихийными или умышленно фабрикуемыми и целенаправленно распространяемыми. За основу типологии слухов берутся следующие две характеристики:
информационная и экспрессивная. Первая характеристика, как отмечает
Ю. Шерковин, определяет собой объективную степень достоверности, а вторая – общий тип эмоциональной реакции, на которую рассчитан и которую вызывает слух при его восприятии людьми, – желание, страх или враждебность.
В соответствии с информационной характеристикой слухи подразделяются
на четыре основных типа: абсолютно недостоверные слухи; недостоверные
слухи с элементами правдоподобия; правдоподобные слухи; достоверные слухи
с элементами неправдоподобия.
Используя экспрессивную характеристику и вызываемую общую эмоциональную реакцию слухи, слухи подразделяются на следующие типы: слухижелания, когда распространяемая информация имеет целью или объективно
приводит к разочарованию по поводу несбывшихся в последующем ожиданий
и вызывает соответствующую деморализацию людей (в историческом плане
можно привести пример из периода «странной» войны во Франции 19391940 гг. – «Скоро начнутся мирные переговоры с немцами»); слухи-пугала,
распространение которых наиболее эффективно и имеет благоприятную психологическую основу в среде с преобладающими настроениями тревоги, неуверенности и страха и обычно существенно деморализует людей, блокирует реализацию ими своих социальных обязанностей и дезорганизует целесообразную
деятельность (например, «В Пирл-Харборе уничтожен весь Тихоокеанский
флот», США, 1941г.); разобщающие агрессивные слухи, вносящие разлад во
взаимоотношения людей, нарушающие привычные социальные связи и организационно-структурные образования подозрительностью и взаимным недоверием, неприязнью и ненавистью к отдельным лицам или группам людей. В период
холодной войны в РУМО США (Разведывательное управление министерства
обороны) существовал специальный отдел для распространения слухов на Советский Союз. Распространяло слухи и ЦРУ, причем для своих дипломатов оно
выпускало специальный бюллетень, в котором предупреждало о дезинформации. Объектами слухов становились звезды эстрады (Аллу Пугачеву несколько
раз западные радиостанции «оставляли» за границей), политические деятели
(неоднократно сообщалось о смерти престарелых лидеров СССР), другие события, будоражащие общественное мнение. Достаточно сильно помешали карьере
Г.В. Романова, перспективного политического деятеля времен Л.И. Брежнева,
слухи о якобы использовании им на свадьбе дочери сервизов из Эрмитажа.
Многочисленные агрессивные слухи антирусской направленности появились на
Украине после трагедии на Чернобыльской АЭС. Межнациональные и межгосударственные конфликты последнего времени также происходят на фоне изобилия специально искажаемой и неточной информации.
105
По степени влияния на психику людей слухи также подразделяются: на будоражащие общественное мнение определенных групп людей, но не вызывающие явно выраженных форм асоциального поведения; вызывающие антиобщественное поведение некоторой части определенных социальных групп; разрушающие социальные связи и организационно-управленческие отношения между людьми и выливающиеся в массовые беспорядки, панику и т.п.
История проведения пропагандистских акций в процессе межгосударственных конфликтов и вооруженных столкновений дает многочисленные примеры
преднамеренного использования слухов при проведении психологических операций противоборствующими сторонами. Динамика развития политических и
военных конфликтов показывает, что в современных условиях арсенал пропагандистских акций при проведении психологических операций не только не сокращается, а лишь увеличивается и совершенствуется.
Вопросы для самоконтроля
1. Что является основой возникновения слухов?
2. Каковы объективные причины возникновения и распространения слухов?
3. Какая информация становится содержанием слухов?
4. Какие виды слухов существуют?
106
Лекция 14
Тема 14. Мифы в массовой коммуникации
Введение. В русле данной темы вводятся понятия «миф», «мифологическое
мышление». Дается характеристика феномену социальной мифологии, раскрываются психологические причины ее существования в современном мире.
Раздел 14.1. Психологические особенности
мифологического мышления
Цель изучения раздела: раскрыть психологические закономерности мифологического мышления и специфику мифологического сознания.
В современной литературе понятие «миф» обладает определенной многозначностью. В традиционном понимании миф – это возникающее на ранних
этапах повествование, в котором явление природы или культуры предстает в
одухотворенной и олицетворенной форме. В более поздней трактовке это исторически обусловленная разновидность общественного сознания. В новейших
истолкованиях под мифом подразумевают некритически воспринятое воззрение. Миф оценивают как кристаллизацию коллективного бессознательною. Его
воспринимают как универсальный способ человеческого мирочувствования.
Миф – далеко не простой феномен. На этом особенно настаивал Э. Кассирер, оценивая миф как особую форму символического творчества. Миф, конечно, не строго аналитическое знание, но вместе с тем и не хаотичен. В нем есть
своеобразная логика, он позволяет освоить огромный опыт иррационального,
накопленный человечеством.
Нет оснований оценивать миф и как неправду, как некую мнимость или чистое за6луждение. Возникла догадка, что миф гораздо ближе к истокам человеческого существования, нежели, скажем, формы абстрактного, умозрительного
освоения реальности. Многие ученые, скажем К.Г. Юнг или Э. Фромм, обращаясь к языку символов, который был понятен древним, стали прочитывать в
мифе глубинный, неисчерпаемый и универсальный смысл.
Итак, миф живет, умирает и возрождается вновь. Как форму освоения жизни
его невозможно устранить. Ничто не утрачивается из сокровищницы человеческой культуры. Вызванное к существованию человеческими потребностями,
запросами бытия, достояние мифу сохраняется в живой толще совокупного
опыта человечества и порой, неожиданно стремительно врывается в духовную
атмосферу современности.
Даже в первобытных обществах, где мифами пропитаны все сферы человеческой жизни и чувств, миф не всегда действен и всемогущ. Он достигает своей полноты, лишь когда людям приходится сталкиваться с чем-то необычным и
опасным. Малиновский, который в течение многих лет жил среди туземцев и
дал глубокий анализ их мифических представлений и магических ритуалов, неоднократно настаивал на этом, указывая, что даже в первобытных обществах
использование магии ограничено особыми обстоятельствами. В простых об107
стоятельствах, где нужны сравнительно простые технические средства, человек
не прибегает к помощи магии. Миф появляется лишь тогда, когда человек оказывается перед задачей далеко за пределами его возможностей. Однако всегда
остается сфера, на которую не влияет ни магия, ни мифология и которая может
быть описана как вечная (происходящая раз в столетие) сфера. Здесь человек
полагается лишь на свое разумение, а не на власть магических ритуалов и формул. «Когда туземец должен создать орудия, – говорит Малиновский, – он не
обращается к магии. Он строго эмпиричен, то есть научен в выборе своего материала, в способе, которым он закаляет, отбивает и оттачивает свой клинок.
Он полагается целиком на свое умение, на свой разум и свое терпение. Не преувеличивая, можно сказать: при достаточности знаний туземец исключительно
полагается на себя. Аборигены Центральной Австралии обладают настоящей
наукой – традицией под исключительным контролем опыта и разума, совершенно не подверженной влиянию мистических моментов. Существует множество правил, передаваемых из поколения в поколение, указывающих способы
жизни в небольших убежищах, добывания огня трением, собирания пищи, приготовления ее, любовных и спорных отношений… Эта вековая традиция пластична, избирательна, разумна, хорошо обустроена, что видно из того, что туземец адаптируется ко всему новому и использует подходящий материал».
Везде, где не требуется особенных, исключительных усилий, особого мужества, выносливости, не о6наруживается никакой магии или мифологии. Однако
развитая магия и мифология появляются тогда, когда есть опасность, когда исход неопределен.
В равной мере описание роли магии и мифологии в первобытном обществе
вполне применимо и к высокоразвитым стадиям политической жизни человека.
В безнадежных ситуациях ему свойственно обращаться к безрассудном средствам. Сегодняшние политические мифы есть такие же безрассудные средства.
Если подводит разум, то остается власть сверхъестественного, таинственного.
Первобытные общества не живут по писанным законам, уставам, конституциям
и не управляются политическими хартиями. Однако даже самые примитивные
формы социальной жизни показывают нам явную и твердую организацию, члены таких сообществ ни в коей мере не подвержены анархии или неразберихе.
Наиболее примитивными обществами, о которых мы знаем, вероятно, являются
теми тотемическими сообществами, которые мы находим среди туземных племен Америки, северной и центральной Австралии, которые тщательно изучены
и описаны в работах.
В них нет сложной, утонченной мифологии, сравнимой с греческой, индийской или египетской мифологиями. Нет поклонении личным богам и обожествления сил природы. Они удерживаются другой, более могущественной силой,
ритуалом, основанном на мифических представлениях, на вере в животных
предков. Каждый член группы принадлежит к особому тотеми-ческому клану и
ограничен цепью жесткой традиции: обязан воздерживаться от определенных
видов пиши, должен строго соблюдать правила экзогамии и эндогамии, в определенное время в жестком и неизменном порядке выполнять ритуалы, которые
являются представлениями жизни тотемических предков. Все это не навязыва108
ется членам племени силой, а обусловливается фундаментальными и мифическими представлениями, власть которых не ставится под сомнение.
Позднее появляются другие политические и социальные силы. Мифическая
организация общества постепенно вытесняется рациональной организацией. В
мирные времена, в периоды относительной стабильности эта рациональная организация легко сохраняйся и является дополнительным фактором безопасности. Но в политике состояние равновесия никогда полностью не устанавливается. Такое равновесие является подвижным, а не статичным. В политике как на
вулкане. Здесь надо быть готовым к внезапным потрясениям и извержениям.
Рациональные силы человека в критические минуты социальной жизни, обычно оказывающие сопротивление возникновению традиционных мифических
представлений, уже не так уверены в себе. В такие минуты миф снова набирает
силу и действительно не побежден и не покорен. Он всегда начеку, притаившись во тьме, ожидает благоприятной возможности, как только другие связующие силы социальной жизни человека по той или иной причине теряют
свою силу и больше не в состоянии сражаться с демоническими мифами.
Раздел 14.2. Причины возникновения
социальной мифологии
Цель изучения раздела: раскрыть причины возникновения и распространения
социальной мифологии в современном мире.
Социальная мифология зачастую опрощает миф, нередко использует его
лишь как идеологический знак. Однако она все же аккумулирует жизненную
энергию различных социальных групп. Миф, следовательно, самозаконная и
самодостаточная форма постижения мира. Все попытки окончательно заменить
его аналитической мыслью, научным откровением обречены, ибо не соотносятся с человеческой природой. Миф архетипен, потому что отражает глубинные
аспекты человеческого бытия.
Человеческое сознание способно впасть в грех мифологизации. Но оно обладает даром критической оценки собственных идолов. Следовательно, рассуждение о мифе – что поиск очертаний данного духовного образования. Называя
мифом какую-нибудь социальную идею, мы вовсе не освобождаем себя от необходимости ее осмысления, от заложенных в ней ресурсов, от вычленения в
ней реалистического, земного ядра. Тем более не можем предполагать, что сами изначально свободны от мифологизма.
Люди в своем политическом повелении далеко не всегда руководствуются
одухотворяющими химерами. Говоря словами Томаса Манна, их больше воодушевляют химеры и кошмары, которые вообще не соотносятся с правдой как
таковой. Конечно, это рождает для нас новую ситуацию. Ведь мы привыкли к
тому, что идея, если она подвергнута логическому разбору и критике, как бы
перестает существовать. Миф же остается нерушимым, какие бы резоны ни обрушивались на него. В мифе своя логика, свои первоистоки.
109
Но может быть, можно хотя бы типологизировать политические мифы? Типологически все социальные мифы развивают два верховных сюжета. Один сопряжен с идиллией, с поиском благостной и спасительной утопии. Другой раскрывает силы зла. Демонстрирует тематику катастрофы и злой участи. Идиллии благостны, реальность кошмарна. Миф, как подметил Т. Манн, оказался
движущей силой истории. Ход ее в значительной степени определен энергией
мифа.
В последние столетия миф усиленно политизируется. Он как бы утрачивает
онтологическое, бытийное содержание, присущее классическому мифу. На
первый план выдвигается его функциональный смысл, то есть способность
сплачивать людей, развязывать политическую энергию. Социальный смысл –
это стойкое духовное образование, которое в наглядной упрощенной форме
выявляет волю и интуицию людей, накапливает психическую энергию и облекает ее в конкретные образы.
Многочисленные мифы раскрывают благостную картину чаемой или воплощенной идиллии. Массовая культура показывает причудливую смесь покорности и фанатизма, доброты и злодейства, всепрощения и садизма. Скромная девушка из народа выхолит замуж за миллионера, жалкий воришка становится всемогущим князем или графом, а «совсем простой человек» – видным
политиком. В той же мере современные политические партии в своих программах не только рисуют картину лучезарного обновления страны, но и непременно живописуют те кошмары, которые станут реальными, если будут приняты
другие программы.
Неужели современное сознание мифологично во всех своих вариантах?
Можно ли обеспечить аналитически достоверное постижение реальности или
отныне диктат мифа неотвратим? Может ли сознание преодолеть собственные
идолы? Способен ли разум разорвать оболочку духовного трафарета или на интеллектуальный помост ступают одни фантомы?
Разумеется, эти вопросы возникают перед исследовательской мыслью не
впервые. В прошлом веке к мифу как феномену духа, сознания было приковано
внимание крупнейших ученых – философов, культурологов, социологов, историков.
Видные западные философы давно и проницательно уловили запрос господствующего класса на социальные мифы. Они подметили ряд важных закономерностей в общественной жизни капиталистических стран, влияющих на возникновение и функционирование подобных мифов, указали на некоторые объективные предпосылки широкого распространения духовных трафаретов, обратили внимание на определенные культурные и психологические факторы, содействующие разработке социальной мифологии.
Представление о самобытности культурного уклада Америки, где якобы
обеспечивается постоянное восхождение к личному успеху, было нормальной
иллюзией экономической истории США. Однако на этом фундаменте сложилась и социальная мифология. Государство, основанное на новом континенте,
не имело ни прошлого, ни однородного населения. Но именно эти обстоятельства и получили мессианскую окраску. Появились идеи, что Америка начинает
110
новую историю человечества. Американские мыслители оценивали свою страну как внеисторическую нацию, которая сложилась благодаря свободной воле
ее основателей. Соединенные Штаты нередко противопоставлялись Европе, которую Америка будто бы превосходила своими целями, миссионерским предназначением. Миф о Новом Свете, как это очевидно, не оторван от других, более древних мифов. Он вобрал в себя представления о рае, о золотом веке, о
Риме и варварах. Не случайно американский философ Дж. Робертсон отмечает,
что мифы вообще являются моделями, по которым каждый народ пытается
осознать и оценить свой мир, свои коллизии и собственное поведение внутри
этого мифа.
Социальный миф стягивает действительное многообразие жизни к схеме.
Мифы неистребимы, поскольку постоянно возобновляются труднонасыщаемой
антропологической потребностью. Означает ли это, что можно смириться с тотальной мифологизацией? Понятое дело, нет, ибо она отражает подсознательное, а порой и преднамеренное стремление идеологизировать все стороны нашего бытия. Однако свободная мысль освобождает сознание от духовных трафаретов.
В конце XIX – начале XX столетия в судьбе мифа произошли существенные
изменения. Возник особый феномен – социальная мифология, то есть реестр
социальных иллюзий, сознательно распространяемых в обществе для достижения тех или иных целей. Миф стал выразителем неосознанных стремлений и
ожиданий больших массивов людей, средством социальной ориентировки толпы. Чрезвычайно важно, что в мифе мы можем обнаружить кристаллизации
опыта и ожиданий людей более отчетливее, чем, допустим, в доктринерском
прагматическом выражении аналитической мысли. Миф порой более ясно помогает судить о чувствованиях и настроениях людей, о векторе их устремлений. Об энергии порыва, нежели дискурсивно зафиксированная догма.
Вопросы для самоконтроля
1. Каковы предпосылки возникновения мифологического мышления?
2. Чем обусловлен ренессанс мифа?
3. Что такое социальная мифология?
4. Почему социальный миф неистребим?
5. Приведите примеры социальных мифов.
111
Лекция 15
Тема 15. Роль мифов в политике
Введение. Раскрываются предпосылки возникновения политических мифов в
современном мире, взаимосвязь проблемы личной свободы и ответственности с
развитием политической мифологии.
Раздел 15.1. Предпосылки возникновения
политических мифов
Цель изучения раздела: раскрыть сущностную характеристику политического мифа, рассмотреть предпосылки их возникновения в современной общественно-политической жизни.
Французский ученый дал краткую дефиницию мифа. Боги и демоны, которых мы находим в первобытных обществах, – это персонификация коллективных желаний. Миф – коллективное персонифицированное желание. Автор, конечно, не знал и не думал о наших политических проблемах. Он рассуждал как
антрополог, занимающийся изучением религиозных церемоний и магических
ритуалов определенных туземных племен Северной Африки. С другой стороны, формула автора могла быть использована как наиболее лаконичное и четкое выражение современной идеи лидерства и диктаторства. Потребность в лидере возникает тогда, когда коллективное желание достигло непреодолимой силы, и все надежды на выполнение этого желания обычным и нормальным способом провалились. В такие времена оно не только остро ощущается, но и персонифицируется. Оно стоит перед человеком в конкретной, индивидуально выраженной форме. Прежние социальные институты (закон, правосудие, конституция) категорически отвергаются. Остается мистическая сила, авторитет лидера. Воля лидера есть высший закон.
Ясно, что персонификация коллективного желания не может происходить в
высокоорганизованной цивилизованной нации так же, как в туземном племени,
хотя цивилизованный человек тоже подвержен бурным страстям. В кульминационный момент своей страсти он склонен поддаваться иррациональным импульсам. Но даже в этом случае он не может полностью отрицать требование
разумного. Его вера требует определенных «резонов», на основе которых он
должен создать теорию для оправдания своих убеждений. Она не примитивна,
она, напротив, очень сложна.
Легко понять предположение дикаря, что все человеческие и природные силы концентрируются и конденсируются в отдельном человеке. Колдун, если он
знает магические заклинания и понимает, как пользоваться ими в нужное время
и в нужном порядке, становится властителем всего. Он может отвести всякое
зло, может поразить любою врага. Он управляет всеми силами природы. Все
это настолько далеко от современного понимания, что кажется совершенно невежественным. Но если современный человек больше уже не верит в природную магию, то это не означает, что он избавился от веры в некоторого рода
112
«социальную магию». Если коллективное желание совпадает с их собственными в полной мере, то люди легко договариваются о том, что нужен только человек, который может решить назревшие проблемы.
В данном случае ощутима связь с теорией поклонения герою английского
писателя, философа и историка Томаса Карлейля (1795 –1881). Эта теория обещает рациональное оправдание для определенных представлений, которые по
своему происхождению и тенденции была чем угодно, но не рациональными.
Карлейль подчеркнул, что поклонение герою было необходимым элементом
человеческой истории. Он не может перестать существовать, пока не перестанет существовать сам человек. «Во все эпохи истории мира мы найдем Великого Человека, который был незаменимой сутью своей эпохи, молнией, без которой горючее никогда не загорелось бы». Слово великого человека есть мудрое
целебное слово, в которое все могут поверить.
Но Карлейль не считал свою теорию окончательной политической программой. Его романтическая концепция героизма достаточно далека от представлений наших политических «реалистов». Современные политики вынуждены использовать более радикальные средства. Они решают проблему, которая во
многих отношениях напоминает квадратуру круга. Историки говорят нам, что
человечество в своем развитии прошло через две различные фазы: Ноmo magus
(век магии) и Ноmо faber (век техники). Если мы допустим такого рода историческое различие, то наши современные политические мифы действительно покажутся нам чем-то странным, парадоксальным, так как в них мы видим смесь
этих двух видов активности, которые, по-видимому, исключают друг друга.
Современный же политик вынужден их совмещать в себе. Именно это необычное сочетание является одной из наиболее поразительных черт наших политических мифов.
Раздел 15.2. Функции политических мифов
Цель изучения раздела: охарактеризовать функции политических мифов,
раскрыть роль отношения человека к своей свободе и личной ответственности в
возникновении политических мифов.
Каждая политическая акция имеет свой особый ритуал. А поскольку в тоталитарном государстве нет частной сферы, независимости политической жизни,
жизнь человека внезапно наполняется потоком новых обычаев. Они так же регулярны, так же жестоки и безжалостны, как и ритуалы, которые мы находим в
первобытных обществах. Каждый класс, каждый пол, каждый возраст имеет
свой собственный свод ритуалов. Никто не может пройти по улице и поприветствовать своего соседа или друга без учета ритуала. И точно так же, как в примитивных обществах, небрежность в использовании предписанных ритуалов
означает нищету и смерть. Это становится преступлением против величия лидера или тоталитарного государства.
Эффект этих новых ритуалов очевиден. Нет ничего более подходящего для
полного усыпления всех деятельных сил, способности осмысление и критиче113
ской проницательности, уничтожения чувства личности, индивидуальной ответственности, чем постоянное, однообразное и монотонное выполнение одних
и тех же ритуалов. Фактически во всех первобытных обществах господствуют
и управляют ритуалы, индивидуальная ответственность отсутствует. Здесь
только коллективная ответственность. Не индивиды, а группа – реальный
«нравственный субъект». Клан, семья и все племя, ответственны за действия
всех членов сообщества. Если совершено преступление, оно не вменяется в вину отдельному человеку. Преступление – некоторым образом социальная болезнь всей группы. Никто не может избежать ее. Месть и наказание также направлены всегда на группу в целом. Кровная месть – одна из высших обязанностей, направленная на отмщение самому убийце. Достаточно убить члена его
семьи или племени. В некоторых случаях, как, например, в Новой Гвинее или у
африканских сомалийцев, подвергается мести старший брат, а не сам обидчик.
За два столетия наши представления о жизни дикарей, сопоставленные с
жизнью цивилизованных людей, в корне изменились. В XVIII в. Руссо дал свое
значение описанию жизни дикарей и состояния природы. Дикарь жил один в
свежести своего родного леса, следуя своим инстинктам и удовлетворяя свои
элементарные желания. Он испытывал величайшее благо, благо абсолютной
независимости. К сожалению, прогресс антропологического исследования, совершившийся в течение XIX в., полностью разрушил эту философскую идиллию. Описание Руссо превратилось в прямую противоположность.
Мы научились тому, что современный человек, несмотря на его неугомонность и, вероятно, именно из-за его неугомонности, не преодолел состояния
жизни дикарей. Поставленный под удар тех же самых сил, он легко может быть
отброшен назад к состоянию молчаливого согласия. Он больше уже не ставит
под сомнение свое окружение, он принимает его как нечто само собой разумеющееся. И здесь люди, образованные и интеллигентные, честные и стойкие,
неожиданно отказались от величайшей человеческой привилегии: они перестали быть свободными и деятельными персонажами. Выполняя одни и те же ритуалы, они начинали чувствовать, думать и говорить одинаково. И жесты,
оживленные и бурные, все же лишь искусственно и фальшиво имитировали настоящую жизнь. На самом деле ими двигает сила извне. Они, как марионетки в
театре кукол, не знают, что веревочки этого театра и всей личной и социальной
жизни человека приводят в движение политические лидеры.
Для понимания этой проблемы есть один решающей важности момент. Методы принуждения и подавления всегда использовались в политической жизни.
Но в большинстве случаев эти методы были нацелены на материальные результаты. Даже наиболее страшные системы деспотизма довольствовались навязыванием людям определенных законов действия. Они не затрагивали чувства,
суждения и мысли людей. Справедливо, что в великих религиозных сражениях
самые простые усилия делались для того, чтобы управлять не только действиями людей, но также их сознанием. Но эти попытки неизбежно проваливались,
они только усиливали чувство религиозной свободы. Теперь действие современных политических мифов совершенно иное: они не требуют или запрещают. Они предпринимают попытку заменить людей, чтобы была возможность
114
регулирования и контролирования его поступков. Политические мифы действуют как паук, который старается парализовать свои жертвы, прежде чем напасть на них. Люди становятся жертвами без какого-либо серьезного сопротивления. Они побеждены и подчинены прежде, чем осознали, что фактически
произошло.
В понимании этого процесса необходимо начинать с анализа термина «свобода». Свобода – один из самых неясных и неопределенных терминов не только в философском, но и в политическом языке. Как только мы начинаем соотносить понятие свободы воли, оказываемся вовлеченными в запутанный лабиринт метафизических вопросов. Все знают, что один из наиболее употребляемые и злоупотребляемых лозунгов – лозунг политической свободы. Все политические партии уверяли нас, что они являются истинными представителями и
блюстителями свободы. Но они всегда определяли этот термин в своем собственном значении и использовали его в своих частных интересах. Этическая
свобода, по сути, значительно более простая вещь. Она свободна от всех двусмысленностей, которые, по-видимому, неизбежны и в метафизике, и в политике. Люди действуют как свободные действующие силы не потому, что обладают… Не отсутствие мотива, а характер мотивов отмечает свободу действия.
В этическом смысле человек является свободным деятелем, если эти мотивы
зависят от его собственного суждения и его собственного убеждения в том, чем
является нравственный долг. Согласно Канту, свобода есть эквивалент автономии. Она не означает «индетерминизма», она скорее означает особый вид детерминации. Она означает, что закон, которым мы руководствуемся в своих
действиях, не навязывается извне, а задается нравственным субъектом.
В разъяснении своей теории Кант всегда предостерегал нас от существенного. Этическая свобода, заявляет он, не факт, а постулат. Она не дана, но задана.
Она не талант, которым наделена человеческая природа, она, скорее, задача, и
наиболее трудная задача, которую человек может поставить себе. Она не данность, но требование, этический императив. Исполнять это требование становится особенно трудно во времена суровых и опасных, социальных кризисов,
повсеместного разрушения общественной жизни. В такие времена индивид начинает испытывать глубокую неуверенность в своих собственных силах. Свобода не является естественным наследием человека. Чтобы обладать ею, мы
должны создать ее. Если бы человек просто следовал своим естественным наклонностям, он не добивался бы свободы, он скорее выбрал бы зависимость.
Значительно легче зависеть от других, чем думать, судить и решать за самого
себя. Это объясняет тот факт, что в индивиде и в политической жизни свобода
часто является значительно большим бременем, чем привилегией. В крайне
трудных условиях человек пытается сбросить с себя это бремя. Именно здесь
подключаются тоталитарное государство и политические мифы. Новые политические партии обещают, по крайней мере, уход от этой дилеммы. Они скрывают и разрушают самый смысл понятия и в то же самое время освобождают
людей от всякой личной ответственности.
Это подводит нас к еще одному аспекту проблемы. В нашем описании современных политических мифов одной черты все же еще недостает. В тотали115
тарных государствах политические лидеры должны были взять на себя все те
функции, которые в первобытном обществе осуществлялись магам. Они были
абсолютными правителями, лекарями, которые обещали исцелить все социальные пороки, но этого было недостаточно. В племени дикарей колдун имел еще
одну важную функцию – он раскрывает волю богов и предсказывает будущее.
Прорицатель имеет прочное место и играет совершенно необходимую роль в
первобытной социальной жизни. Даже на высокоразвитых стадиях политической культуры он все еще находится в полном обладании своими прежними
правами и привилегиями. В Риме, например, никогда не принималось никакого
политического решения, не предпринималось никакого трудного дела, не участвовали ни в каком сражении без согласия авгуров и предсказателей, гадающих по внутренностям животных. Когда посылалась римская армия, ее всегда
сопровождали эти предсказатели, они были неотъемлемой частью военного
штаба.
Даже в этом отношении наша современная политическая жизнь внезапно
возвратилась к формам, которые, по-видимому, были повсеместно забыты.
Конечно, у нас нет первобытного типа ворожбы, предсказания будущего по
жребию, мы больше уже не наблюдаем полет птиц, не осматриваем внутренности убитых животных. Мы развили значительно более утонченный и тщательно разработанный метод предсказания будущею, метод, которой претендует на то, чтобы быть научным и философским. Но если наши методы изменились, то сама вещь, ни в коем случае не пропала. Наши современные политики
знают очень хорошо, что огромные массы гораздо легче движутся силой воображения, чем явной физической силой. И они в полной мере используют это
знание. Политик в некотором, смысле становится публичным предсказателем.
Пророчество – это существенный элемент в новой методике управления. Даются самые невероятные или даже невозможнее обещания, снова и снова предсказывается золотой век (второе пришествие).
Вопросы для самоконтроля
1. В чем сущностная характеристика политического мифа?
2. Каковы причины существования в современном обществе политических
мифов?
3. Каково позитивное и негативное влияние политических мифов на сознание и поведение людей?
4. Какую роль в возникновении политической мифологии играет отношение
человека к собственной свободе и личной ответственности?
116
Лекция 16
Тема 16. Мифы в PR-деятельности
Введение. В данной теме рассматривается специфика мифодизайна, направления деятельности PR-специалиста по созданию бренда-мифа, приводятся
примеры существующих успешных брендов-мифов.
Раздел 16.1. Мифология бренда
Цель изучения раздела: дать определение понятию «мифозизайн», анализируются возможности мифа при создании бренда.
Существует множество статей, посвященных социальным мифам. Например,
Н.И. Соболева в статье «Социальная мифология: социокультурный аспект»
рассматривает крушение советской мифологии в связи с изменением политического строя в начале 1990-х. Социальный миф автор характеризует как система
ценностей, которые актуальны в конкретной социокультурной общности в течение определенного периода времени. Так, вместе с крахом коммунистической
идеологии произошло разрушение мифов о «светлом коммунистическом будущем», о «величии рабочего класса» и др. Однако, некоторые люди, особенно в
пожилом возрасте, ввиду того, что они неспособны быстро адаптироваться к
новым социальным условиям, все еще продолжают жить в прежних мифах,
мечтают о возвращении советского режима и ценностей, связанных с ним. Следовательно, в понимании автора мифом выступает идеология, существующая
на определенном пространстве в определенное время.
Что касается непосредственно мифодизайна, то одно из самых распространенных определений мифодизайна является следующее: мифодизайн – вид дизайна, семантически практикуемого в творческо-психологическом смысле как
«затея», «ухищрение», «умысел», «интрига», совместно с поэзией, музыкой,
хореографией, концептуальным и электронным искусством художественно, образно моделирующим собственный свойства индивида, его внутриличностные
проявления и межчеловеческие связи и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны человека для имитационной, аналитической, педагогической и др. целей.
Многое в мифодизайне зависит от создателя, проектировщика мифов. Создатель мифа выступает как психолог, чутко понимающий настроения и желания потребителей, общества, в то же время он и творец, поскольку преимущественно эти настроения и желания способен создавать. При этом, пишет
А. Ульяновский: «Позиция создателя мифа характеризуется знанием в предметной области мифа, а позиция живущего в мифе характеризуется незнанием
знания создателя мифа в предметной области мифа». Таким образом, у живущих в мифе, не возникает ощущения иллюзорности, они не осознают, что этот
миф навязывается им кем-то, а наоборот, миф как будто сам проектируется живущим в нем. Создатель мифа конструирует некое коммуникативное117
предметное поле, в которое входит непосредственно предмет, информация о
нем, ожидание потребителя, связанное с ним, и некоторые другие аспекты.
Современный человек состоит из брендов, которые он потребляет. Так это
или нет? Несомненно, отрицать влияние брендов бесполезно, как и отрицать
нашу зависимость от них. Все мы в той или иной степени зависимы от брендов:
проявляем лояльность к одним, негативно относимся к другим брендам, советуем бренды нашим друзьям, а, узнавая любимые бренды у малознакомых людей,
даже проявляем к этим людям некоторую симпатию и понимание. Некоторые
люди считают, что понять человека лучше можно тогда, когда узнаешь, какие
бренды он потребляет, и это касается не только одежды, обуви, машин, косметики, продуктов питания, но также и книг, музыки, ресторанов, спортивных залов и многого другого. Покупая товар, такие люди покупают его не потому, что
им это действительно нужно, не из утилитарных соображений, а из соображений культурной (духовной) приверженности. Можно даже перефразировать
всем известную фразу: «Расскажи мне, как ты одет, что ты сегодня ел и куда ты
пойдешь вечером, и я расскажу, кто ты».
Маркетолог подобен психологу, он улавливает настроения общества, его
запросы и желания, анализирует то, что ему действительно будет нужно, что
придаст особенную ценность. Бренд создает доверительное отношение. Это не
просто навязывание товара, это налаживание контакта с потребителем, что требует гибкости и особенных знаний. Брендинг входит не только в компетенцию
маркетингового отдела, а стал также стратегическим инструментом управления
компанией. Руководители осознали, что товары грамотно продуманного бренда
не только лучше продаются, но и формируют определенную систему духовных
символов в обществе. Потребляются не вещи, а символы, духовные ценности
теперь можно купить через бренды. Следовательно, бренд представляет собой
целостную мифологическую конструкцию. Покупатель покупает вместе с товаром и его миф, становится приобщенным к его истории, идеи.
Важно отметить, что бренд не появляется на пустом месте. Создатели брендов проектируют мифы, исходя из реальности, в которой живет бренд. Мы живем в информационном обществе, в обществе потребления в эпоху капитализма
и рыночных отношений. Это уже предпосылка для создания совершенно определенных ценностей. Меняется и общественное устройство, взаимоотношения
людей друг с другом, по-другому воспитываются и воспринимаются ценности.
И нельзя сказать однозначно плохо это или хорошо, это просто по-другому, т.к.
люди вынуждены адаптироваться под новые социальные условия, должны выживать среди законов рынка. Однако, Эрих Фромм, описывая современных людей «с рыночным характером», нацеленных на приобретение и накопление самых разнообразных ценностей, отмечал, что «у них своѐ гипертрофированное,
постоянно меняющееся «я», ни у кого нет «самости», стержня, чувства идентичности». Тем не менее, мифологическое сознание живет в каждом из нас, и
именно к нему обращается мифодизайн. И именно поэтому не всякая реклама
оказывает должного эффекта и не каждый бренд становится известным, потому
что проникнуть в подсознание человека и сформировать набор ценностей сможет только грамотно спроектированный миф.
118
С. Аветисян трактует миф бренда очень своеобразно и интересно: «Бренд –
это не просто имя, не просто название, а развернутое магическое имя. Вы создаете вокруг этого названия некий мир, наделяете его магией, также как, например, сделал Мальборо, придумав для своих потребителей целую страну с
одноименным названием. Отсюда название бренда есть абсолютная мифология,
а мифология, в свою очередь, есть «креационизм», или теория творчества». Под
мифом, магией бренда Аветисян понимает две категории. Во-первых, это базирование бренда на ценностях целевых аудиторий. Во-вторых, бренд – это рациональное построение расширенной идентичности бренда.
Может показаться, что миф очень близок по смыслу с понятием имиджа.
Отрицать это сходство не стоит, но необходимо отметить, что мифы придают
имиджу силу, содержание и форму. Имидж является репрезентацией мифа, при
этом репрезентация является именно такой, какую готово и желает принять
общество. Создатель мифов может управлять имиджем. Создание имиджа напоминает создание бренда: творец также должен понять целевую аудиторию,
определить их мотивы, потребности, желания, проблемы. А. Ульяновский отмечает, что в России очень часто встречаются целевые группы, которые ощущают недостаточную защищенность, неуверенность. Для таких групп создается
имидж покровителя. Большинство компания, особенно молодых, при проведении PR-кампаний используют имидж могучести, создают вокруг себя миф надежности, крепости. В рекламе таких компаний обычно встречаются фигуры
власти, монолитные высокие здания.
Раздел 16.2. Технология создания бренда-мифа
Цель изучения раздела: дать представление о техниках создания брендовмифов на основе анализа потребностей человека.
При описании техник создания мифов многие исследователи предпочитают
использовать потребностные мифологии. Мифодизайнер для проектирования
мифа сначала должен провести анализ целевой аудитории для определения
структуры потребностей и основных движущих мотивов. К тому же, создатель
должен понимать, как можно удовлетворять одни потребности через упоминания других потребностей (предлагать управлять автомобилем, а на самом деле
взывать к покорению мира и поднимать самооценку потенциального покупателя).
Филипп Котлер считает, что потребность становится мотивом в том случае,
когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. В связи с этим задача мифодизайнера состоит в том,
чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального покупателя, но не только спроецировать, но и побудить удовлетворить потребность именно с помощью конкретного мифа.
Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов выделяют восемь основных потребностей
человека на основе которых строятся мифологии:
119
1. Физиологические потребности (в пище, дыхании, движении, отдыхе) –
миф волшебности – миф о том, что все вокруг может преобразиться и то, что
человек, потребляющий товар может стать лучше. Примеры из моих собственных наблюдений: йогурт «Активиа» не только вкусный, но и улучшает пищеварение, в связи с этим улучшается настроение, повышается работоспособность.
«Актимель» – образ всегда здорового и бодрого человека. «Сникерс» – образ
активного потребителя, которому нужно подкрепление, которое даст ему силы
и откроет новые горизонты. Леденцы «Halls» – человек способен покорить горы.
2. Экзистенциальные потребности (в безопасности, уверенности, положительной самооценке) – миф псевдоэкзистенциальности. Данный миф создает
мифы о смысле жизни (следование моде, накопительству и т.д.), о псевдосчастье – покупая товар, человек обретает то, чего ему так не хватало в жизни,
жизнь его преображается, он абсолютно счастлив, мифы бегства от действительности – реклама компьютерных игр, виртуальных пространств, туристических туров, алкоголя. Миф стремления отгородиться – миф о том, что владение
определенными товарами даст покой и безопасность. Примеры: «Даниссимо» –
во время потребления этого товара в рекламе появляются люди, выполняющие
всю работу, мир остановился и ничего не мешает. Телевизор «Samsung Duo» –
телевизор принес в дом краски и хорошее настроение. Супы «Maggi» – вся семья довольна и счастлива, потому что они потребляют этот товар. «Orbit» –
подмена настоящих продуктов псевдоудовольствиями («вкусно как орбит малина»), перемещение во внеземное пространство.
3. Потребность в слиянии с каким-то существом – миф о ложном слиянии –
имеется в виду удовлетворение не физиологических потребностей, а духовных
– духовное (эмоциональное) слияние с объектом. Примеры: «Galina Blanca» –
только совместно с кубиками домохозяйки вкусно готовят.
4. Потребность в творчестве – миф о ложном творчестве – имитация творческой деятельности. Канцелярские товары «Erich Krause» – позволяют эффективно работать, вдохновляют. Мебель «IKEA» – по концепции создателей призвана настраивать на творческий лад. Кофе «Максвелл» – вдохновляет и дарит
новые идеи.
5. Потребность в познании, освоении мира – мифы, искажающие информацию и мифы, заменяющие деятельность наблюдением.
6. Потребность в проявлении воли – мифы о ложном препятствии, опасности
– миф о том, что обладание данным товаром требует силы воли, мужества, преодоления препятствий и опасности. Примеры: дезодоранты для мужчин «Old
Spice»: только для настоящий мужчин, реклама сигарет «Marlboro».
7. Потребность в мировоззрении – миф о ложных стереотипах, ролях – миф
об уникальности потребителя, его особой роли (пиво «Тинькофф» – он такой
один»), миф о принудительном сходстве – рекламируемый объект «смыкают» в
мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми предметами, для
этого используют связи по сходству (видео-метафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений «одно после другого» (Пример: реклама сока
120
«Я»: эволюция фрукта – из апельсина в сок Я). Миф о ложном объединении –
миф о сплочении против врага (пример: пиво «Клинское» – за общение без
понтов), миф о самоприсоединении к группе – миф о том, что покупая товар,
потребитель становится причастен совершенно к иному миру.
Потребность в сверхсмысле – миф о символичности – придание предметам
символическое значение (BMW – символ успеха или бритва «Gillette» – символ
продвинутости и т.д.). Миф о загадочности – обретение загадочности – например, духи «Chanel № 5» или Christian Dior «J’adore» – создают загадочный образ.
Однако осознание потребностей еще не является полноценным успехом.
Психологи доказали, что только 20% коммуникативной сферы сообщения зависит от смысла, остальные 80% приходятся на звуковые, визуальные, кинестетические характеристики, сознательно не воспринимающиеся потребителем. Воздействие в мифодизайне проектируются по двум направлениям: на сознательное восприятие и на подсознательное. На сознательное восприятие воздействует смысл сообщения, а на подсознательное – интонации, жесты, звук, образы,
ассоциации. Что касается рекламного изображения, то оно как бы расслаивается на три компонента: текст (звуковой, кодовый), денотативная составляющая
(буквальное изображение), коннотативная составляющая (подразумеваемые и
выделяемые потребителем смыслы изображения).
Раздел 16.3. Примеры успешных брендов-мифов
Цель изучения раздела: показать примеры использования мифов в практике
брендинга.
CHANEL № 5. Следующий миф, который следует рассмотреть – это знаменитые духи Chanel №5. Вот уж поистине миф, создаваемый не одним десятилетием. Мало парфюмерных домов могут похвастаться тем, что их духи продаются вот уже более 70 лет, при этом без изменения запахов. Chanel №5 – это не
только настоящий парфюмерный шедевр, но и целый миф, созданный этим
брендом. И, конечно, покупая эти духи, потребители не задумываются о качестве изделия, в данном случае миф и ценности, которые он несет, оказываются
важнее качественный составляющих продукта.
Философия Шанель всегда была проста: «Чтобы великолепно выглядеть, необязательно быть молодой и красивой», «Если женщина считает себя некрасивой, – то она просто глупа», «Чтобы оставаться незаменимой, не надо походить
на других». Тем не менее, именно это раскрепостило многих женщин, Коко
Шанель заставила женщин поверить в свои силы, выделиться из толпы. Само
появление этих духов окутано множество тайн и случайных совпадений. По сути, эти духи появились совершенно случайно, из-за ошибки парфюмеров.
Для первой рекламы знаменитых духов Коко позировала сама. Позднее эти
духи рекламировали Катрин Денев, Кароль Буке, Эстела Уоррен, Николь Кидман и др.
121
В 1998 году Люк Бессон снял рекламный ролик «Шанель №5», в котором
обыгрывалась сказка «Красная Шапочка»: Красная Шапочка проникает в музей, чтобы завладеть духами, за ней гонятся серые волки, но завладев волшебными духами, Шапочка укрощает хищников кокетливым взглядом, приложив
пальчик к губам.
Свой вклад в развитии духов внесла и Мэрилин Монро, поклонница «Шанель №5», которая на вопрос, что она одевает ночью ответила: «Только Шанель
№5».
Таким образом, можно сказать, что Шанель №5 это не просто модные духи,
это определенный стиль и жизненная философия. Реклама «Шанель №5» с Николь Кидман это подтверждает. Рекламный ролик снят режиссером «Мулен
Руж» – и в нем зрители снова видят образ шикарной, манящей, самостоятельной женщины, способной на безумные и опрометчивые поступки, прекрасной в
своей независимости и обаятельности. Персонаж Николь Кидман собран из нескольких образов – Марилин Монро и принцессы Дианы. В рекламном ролике
Кидман убегает от папарацци, знакомится с молодым человеком, танцует на
крыше, а затем снова возвращается в свой мир.
Пользуясь Шанель № 5 женщина подчеркивает в себе вышеописанные качества, она себя уже по-другому позиционирует – она женственна, но не боится
экспериментов, она самостоятельна, но не против поклонников, она обаятельна
и знает, как этим пользоваться. Это не просто стиль, это миф, который имеет
очень богатую историю. Поэтому вряд ли Шанель № 5 скоро выйдет из моды,
ведь как призналась Коко Шанель: «Мода выходит из моды, стиль – никогда».
АВТОМОБИЛЬ JAGUAR. Произнося название этого автомобиля, возникают сразу же устойчивыe ассоциации. Этот бренд, как и Шанель, успешен и
также имеет давнюю историю. Уже около 80-ти лет компания Jaguar создает легендарные машины, потому что даже новые марки становятся предметом желания для многих людей на планете. Автомобили Ягуар – это произведение автомобильного искусства: они элегантны, неповторимы, аристократичны, но в то
же время динамичны, с непростым характером и амбициями. Название такого
бренда полностью оправдывает себя: Jaguar – это одомашненный хищник. Как
же возможно, в наши дни, создавать автомобильную классику? Все дело не
только в красоте автомобилей, но и в мифах, которые заложены в концепции
бренда.
Как и любой другой бренд, автомобиль покупается, исходя из собственных
принципов и идейных соображений покупателя. Так, встречаются любители
японских машин, любители только BMW или поклонники Mercedes-Benz. И не
важно, что, в сущности, эти автомобили по качеству практически идентичны,
важно то сообщение (message), которые они несут. То же и с Jaguar.
Jaguar воплощает в себе современный, но не модный стиль, классический, но
не консервативный. Таким представляется и покупатель Jaguar: человек искушенный, знающий, что он хочет от жизни, он абсолютно спокоен, не суетится
по пустякам, но он активен, ему нравится быстрая езда и полный контроль над
дорогой. Покупателю Jaguar нравится управлять, именно по этому он покупает
Jaguar, чтобы водить автомобиль самому (вряд ли человек купит Jaguar, чтобы
122
ездить с водителем, это немыслимо для такой машины). Владелец Jaguar привык к хорошей жизни, и Jaguar еще одно тому подтверждение. Ему нравится
вызывать восхищение у противоположного пола, но это восхищение ни в коем
случае не кричащее, а скорее как одобрение, согласие a priori. Jaguar воплощает
в своем образе «аскетичную экстравагантность» – автомобиль оснащен современной техникой, но при этом не кажется слишком «модным», «молодым», он
кажется роскошным, но не пошлым. Jaguar вызывает ощущение завершенной,
целостной машины, нечего добавить и нечего убавить из этого образа. Также и
с образом покупателя – Jaguar покупают только самодостаточные личности, которым не надо ничего доказывать, в этом их стиль.
Таким образом, все мы в той или иной степени являемся заложниками мифов: создаем себе образы и следуем им, покупаем товары не из утилитарных
соображений, а потому что они коррелируют с нашими духовными ценностями.
Тем не менее, этот процесс уже не остановить, и бесполезно от этого отказываться, потому что полный отказ от мифов заставит мифодизайнеров искать новые техники и методики, чтобы завладеть нашей лояльностью.
Вопросы для самоконтроля
1. Что понимается под «мифодизайном»? Чем занимается мифодизайнер?
2. Как Вы понимаете выражение: «Современный человек состоит из брендов, которые он потребляет»?
3. Для удовлетворения каких потребностей человека создаются мифы?
4. Приведите примеры успешных брендов-мифов.
123
Лекция 17
Тема 17. Психология журналистского творчества
Введение. В данной темы рассматриваются общетеоретические аспекты проблемы психологии творчества. Творческие способности и творческое мышление. Особенности журналистского творчества и моделирования социального
имиджа журналиста.
Раздел 17.1. Особенности журналистского творчества
Цель изучения раздела: ознакомить со спецификой и своеобразием журналистского творчества, индивидуально-психологическими качествами, обеспечивающими успешность профессиональной деятельности журналиста.
Проблемы журналистского творчества всегда находятся в поле зрения теоретиков и практиков. Интерес к этой теме обусловлен рядом причин: во-первых,
потребностями самих творцов, пытающихся осмыслить особенности индивидуального творчества, во-вторых, потребностями журналистской практики, ориентированной на выработку оптимальных моделей журналистской деятельности, в-третьих, потребностями журналистской теории, стремящейся выявить
общие закономерности творчества журналистов. Эти проблемы нашли отражение в целом ряде теоретических работ. Одни авторы особое внимание уделяли
общеметодологическим основам журналистского творчества, другие – психологическим основам данного вида деятельности, третьи – особенностям публицистического творчества, четвертые – индивидуальным и коллективным началам
в творческом труде журналиста, пятые – технологическим приемам журналистского труда. Во всех работах выявлены не только сущностные характеристики
журналистского творчества, но и функциональные особенности данного вида
человеческой деятельности.
Рассмотрим основные направления, которые развивают теоретики в изучении творческой деятельности журналиста; расскажем об особенностях творческого процесса, связанного с созданием информационного продукта; обратимся
к различным аспектам функционирования творческого мышления человека; наконец, остановимся на различных способах развития профессиональных качеств и умений журналиста.
Творчество процесс человеческой деятельности, создающий качественно новые материальные и духовные ценности или итог создания субъективно нового.
Основной критерий, отличающий творчество от изготовления (производства) –
уникальность его результата. Будучи творческим человеком и работая в журналистской сфере необходимо обладать творческим мышлением и способностями. Рассмотрим их более подробно.
Характеристики творческого склада.
Беглость мышления. Мышление человека, наделенного такой способностью,
протекает без видимых усилий. Эту способность можно категоризироватъ следующим образом:
124
- беглость на уровне изолированного слова, когда человек легко отыскивает
слова, содержащие ту или иную букву или сочетания букв;
- беглость ассоциирования: человек с легкостью подбирает синонимы к заданному слову;
- беглость речи: человек пишет гладкими, отшлифованными фразами в рамках заданной темы;
- идеомоторная беглость: самопроизвольное продуцирование идей, решений;
например, требуется назвать предметы, которые одновременно обладают признаками твердости, белизны и съедобности, или подбирается такой заголовок,
который наилучшим образом выражает суть текста.
Гибкость мышления. Человек с такой способностью легко усваивает новые
подходы. Этот показатель творческого мышления распадается на два, более
специфических:
- спонтанная гибкость: способность выдавать несколько идей, имеющих
прикладное значение. Это качество выявляется в заданиях указать, скажем, как
можно больше способов использования обиходного предмета, например кирпича; некоторые «быстрые» умы, для которых не представляет затруднений переход от одного класса явлений к другому, иными словами, демонстрирующие
способность к преодолению функциональной фиксированности, ответят, что
кирпич можно также использовать как упор двери, метательный снаряд, а если
растолочь – как красный порошок, и т.д.;
- адаптивная гибкость: способность выходить за рамки, преодолевать инерционность мышления, подниматься на более высокий уровень анализа условий
задачи и находить решение; например, испытуемый должен, проведя как можно
меньше линий, получить максимально возможное число квадратов; решение заключается в том, что квадраты не обязательно одинаковы.
Оригинальность. У человека возникают неординарные, нетривиальные идеи.
Примером может служить отдаленное ассоциирование: человек проводит аналогии, сближает элементы, далеко отстоящие друг от друга по смыслу (в логическом плане) или в пространственно-временном отношении.
Зоркость, «нюх» на проблемы. Человеку дано определять «узкие» места, в
более крупном масштабе – что сдерживает поступательное развитие общества,
объективно оценивать, насколько успешной оказалась избранная стратегия.
Находчивость, реактивность ума, остроумие. Эти качества несколько
труднее оценить объективно, чем прочие, однако значительного разброса экспертных оценок, как правило, не наблюдается. В быту в подобных случаях мы
говорим о способности «разить не в бровь, а в глаз», давая таким людям не
слишком лестную характеристику – «записной остряк». Это тоже одна из граней ума, которому в большей степени присущи житейская наблюдательность,
парадоксальность мышления, а не глубина и мощь интеллектуальной способности.
Переформулирование, введение в новый «формат» – отказ от старых схем,
привычных способов, когда хорошо знакомое превращается в хорошо известное. Например, на вопрос: «Какие из приводимого ряда предметов лучше всего
125
использовать для изготовления иголки (карандаш, редиска, туфля, рыба, гвоздика)?» – дается ответ: рыба (можно использовать кости).
Способность к достраиванию, восполнению на основе некой стимулирующей информации, когда человек легко восстанавливает недостающие звенья,
детали, при условии, что ему известен общий принцип, идея или замысел. Например, человек восстанавливает алгоритм решения задачи, которая формулируется предельно обобщенно, или по двум линиям достраивает более сложную
фигуру.
Принципиальное допущение известной неопределенности, нестрогости проявляется как готовность не настаивать на абсолютности выводов, отказаться от
слишком жестких концептуальных схем и классификационных рамок. Некоторые творческие индивидуальности превыше всего ценят риск и непредсказуемость результата.
Стремление к конвергентному мышлению. Мыслительная деятельность направлена на отыскание единственного правильного ответа (которые приводятся
в разделе «Ответы и решения»). В данном случае правильнее говорить не о левополушарном мышлении, которое повинно в «зашоренности», а о способности
концентрировать внимание на деталях, когда это необходимо. Такой способностью в высшей мере обладала один из самых известных премьер-министров
Великобритании Маргарэт Тэтчер. С «микроскопических» технических деталей
она мгновенно переключалась на проблемы глобального масштаба. Как мы
помним, полноценное мышление предполагает конъюнкцию (и то, и другое,
малое и крупное), а не дизъюнкцию (принцип «или –или»). Об этом мы вели
речь при рассмотрении «специализации» левого и правого полушарий мозга.
Способность к дивергентному мышлению, ничем не ограниченному, когда
единственного правильного ответа не существует. Желание не быть похожим,
осознанный вызов традиции, признак лидера в сфере идей. Дерзость в мыслях и
умение подчинять других своей воле – это не одно и то же. Интеллектуальным
лидерам свойственна острая неприязнь ко всему, в чем воплощен дух официального авторитета – от объективных научных законов, принципов до конкретных носителей «зла» институционализированной, иерархической системы.
Высокая самодисциплина, проявление сознательности творческого мышления. Но даже самодисциплина подкрепляется интересом, увлеченностью (в таких случаях говорят: «с головой ушел в работу»), а без этого начинает давать
осечки.
Стремление к совершенству. Чем крупнее преодолеваемое препятствие, тем
выше поднимается «планка» возможного. Желание быть первым, достичь совершенства – важная составляющая мотивации.
Готовность идти на риск в решении самых трудных задач с неподдающимся прогнозированию результатом. Небезопасным также может оказаться противопоставление своих взглядов общепринятым, пресловутому здравому смыслу. По мнению большинства практикующих журналистов, специалисты их сферы должны обладать следующими характеристиками:
- специализация в соответствующей отрасли, теме, проблеме, вопросе; умение работать с людьми, информацией, словом; умение формулировать мысли;
126
- знание социальных проблем города, умение всесторонне рассматривать их;
умение находить и разрабатывать новые темы, интересные читательской аудитории;
- знание языка и принципов построения материала; умение извлекать информацию, излагать ее, строить обобщения;
- умение выявлять и анализировать сложные социально-экономические тенденции и процессы; коммуникативность, умение разбираться в психологии общения.
Даже, исходя из этой выборки ответов, можно сделать вывод о том, что современный журналист должен обладать целым комплексом профессиональных
качеств и умений, которые способствовали бы успешной реализации стоящих
перед сотрудником задач. При этом к наиболее важным журналистским качествам можно отнести: компетентность, эрудированность, владение методологическим инструментарием при сборе и анализе первичной информации, обладание
индивидуальным стилем письма и др. Все эти качества в совокупности создают
понятие «профессиональное мастерство».
Специфика и своеобразие журналистского творчества состоит в том, что
оно, нацеливая человека на адекватное отображение и осмысление действительности, требует от него характерных данному виду деятельности качеств дарования, особого психофизического склада личности, хорошей профессиональной подготовки. Среди таких качеств можно выделить наличие у журналиста
развитого восприятия. Там, где зрение обычного человека рассеивается, не находя в окружающем ничего примечательного и существенного, профессионал
должен уметь увидеть, услышать, уловить массу живых, неповторимых подробностей человеческого поведения, характерные детали во внешности людей,
в окружающей их обстановке, отметить особенности их речи и мышления и др.
При этом не будем забывать, что на человеческое восприятие обычно влияют
привычные установки, стереотипы, оценки других людей, сложившееся общественное мнение, предубеждения, общепринятые взгляды и т.д. Поэтому способность увидеть то, что не укладывается в рамки ранее усвоенного, – это нечто
большее, чем просто наблюдательность. Как отмечает А.Н. Лук, «свежесть
взгляда и «зоркость» связаны не с остротой зрения или особенностями сетчатки, а являются качествами мышления, потому что человек видит не только с
помощью глаза, но главным образом с помощью мозга».
Для журналистского творчества необходимо и такое качество, как «цельность восприятия». Обычно этим термином обозначают способность человека
воспринимать то или иное явление в его целостности. Для того чтобы воссоздать полную картину какого-либо события, журналисту иногда требуется от
развернутого анализа перейти к синтезу различных частей. Цельность восприятия необходима и при композиционном построении произведения, когда журналист стремится к гармоничному сочетанию различных частей текста.
Раздел 17.2. Моделирование социального имиджа
журналиста
127
Цель изучения раздела: раскрыть основные функции журналиста, компоненты социального имиджа журналиста.
Сегодняшняя массово-коммуникационная практика, а также практика политической, прежде всего предвыборной борьбы дает возможность выделить еще
один ракурс проблемы учета в системе показателей аудитории СМИ эмоциональной стороны восприятия информации. В свое время американский исследователь Дж. Голдхабер описал так называемую харизматическую модель коммуникатора. В его исследованиях, анализировавших многолетнюю массовокоммуникационную практику, было доказано, что успех телевизионной передачи, как правило, гораздо меньше связан с ее информационным содержанием,
чем с «харизмой» той личности, что транслирует новости, в целом передает какой-то объем информации в программе. «Харизма» им понималась как личный
магнетизм. Дж. Голдхабер делал вывод о том, что на современном телевидении
США представлены три типа харизматической личности:
«герой» – некая идеализированная в сознании аудитории личность: смел, агрессивен, говорит именно о том и то, что мы хотим слышать;
«антигерой» – «простой человек», «один из нас», с этим коммуникатором
мы чувствуем себя «безопасно»;
«мистическая личность» – коммуникатор, внешне чуждый нам, ибо он необычен, непонятен нам, непредсказуем.
С точки зрения массово-коммуникативной практики, харизма – качество,
подверженное развитию. В разные периоды аудиторией СМИ бывают предпочитаемы харизматические коммуникаторы разного типа, разного «уровня»
обаяния, привлекательности, заразительности и т.д. Проведенный автором опрос, к примеру, показал, что сегодняшняя практика выдвигает на первый план,
прежде всего, коммуникаторов харизматического типа из среды телеведущих.
Конечно, харизма – это не только особая биологическая заразительность, человеческое обаяние, это еще и умение самоорганизоваться, самостоятельно
срежиссировать свое поведение, а может быть и привлечь к имиджмейкерской
деятельности профессионалов из числа талантливых советников, психоаналитиков, режиссеров, визажистов, логопедов, педагогов по движению и т.д. Наше
сознание защищается от водопада внешних раздражителей фильтром стереотипного восприятия мира, но, по образному замечанию Е.А. Блажнова, «на его
плечах» имидж врывается в наше сознание.
Можно выделить четыре основные функции имиджа журналиста (коммуникатора):
- номинативная (заявить о себе, хоть как-то выделиться из числа себе подобных);
- эстетическая («облагородить» впечатление от собственного появления перед аудиторией, продемонстрировать наглядно чувство меры, художественного
вкуса);
- психологическая (акцентирование внимания на харизме коммуникатора);
- адресная функция (связывает его со своей целевой аудиторией).
128
Все эти четыре функции имеют наглядные формы проявления в деятельности каждого успешно работающего журналиста, будь то в сфере телевизионной
практики, радио или периодической печати. А доминирующей, по мнению экспертов, самих опрошенных журналистов, чаще всего является именно психологическая функция.
Опрошенные в ходе эксперимента журналисты-практики понятие «имидж»
определили, прежде всего, как «образ, которого в сфере массовой коммуникации до сих пор не было» (43 % ответивших), как «респектабельность, располагающий внешний вид» (18 %), «уверенность в себе» (14 %), как «умение казаться, а не быть» (11 %) и т.д.
Однако нужно учитывать тот факт, что имидж коммуникатора всегда упрощен по сравнению с объектом. Этот «публичный портрет» динамичен и в сознании аудитории нередко живет как бы «самостоятельной жизнью» и требует
постоянной «фактологической» или «драматургической» подпитки. Он также
находится как бы между реальным и желанным, восприятием и воображением.
Составляющие имиджа коммуникатора: внешние черты, характер, манера
поведения, коммуникативные характеристики, «идейная платформа» и, главное, психологические качества коммуникативного лидера – то есть впечатление
о нем в комплексе. Последнее особенно важно при подборе адекватного типажа, соответствующего запросам аудитории, ибо коммуникатор, как показало
наше исследование, заключенный в рамки типа, воспринимается гармоничнее.
Итак, суммируем вышесказанное в модели имиджа журналиста.
Внешняя составляющая: имидж, манера одеваться. Хорошие внешние данные. Культура поведения. Эмпатия, расположенность к аудитории. Интеллигентность.
Коммуникативные способности: умение улавливать специфику речи аудитории, ее внешние признаки, не быть для нее «чужим». Быть для нее связующим звеном в сложном информационном процессе. Индивидуальность («штучность») коммуникатора.
Профессиональные способности: владение методами сбора информации,
проверки ее на доступность и достоверность, творчество, а не тиражирование.
И, конечно, желание быть психологически подготовленным человеком. Быть
не скучным ментором, а другом, советчиком, собеседником, известным экспертом.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие индивидуально-психологические качества и свойства могут обеспечить успех в журналистской деятельности?
2. Какова роль харизмы коммуникатора в массово-коммуникативной практике?
3. Что понимается под «публичным портретом»? В чем его специфика?
4. Каковы составляющие имиджа журналиста? Дайте характеристику каждому компоненту.
4. Соблюдение каких правил оценки снижает вероятность возникновения
конфликтов в организации?
129
Глоссарий
Агитация – пропагандистская деятельность с целью побуждения к политической активности отдельных групп или широких масс населения. Отличается
разнообразием устных, печатных и аудиовизуальных средств и является распространенным инструментом политической борьбы.
Аттитюд – это состояние психологической и нервной готовности, сложившееся на основе опыта и оказывающее направляющее влияние на поведение
человека относительно всех объектов и ситуаций, с которыми он связан.
Внушение – это психологическое воздействие одного человека (суггестора)
на другого (суггерента), осуществляемое с помощью речи и неречевых средств
общения и отличающееся сниженной аргументацией со стороны суггестора и
низкой критичностью при восприятии внушаемого содержания со стороны суггерента.
Внушаемость – это мера или степень восприимчивости к внушению, повышенная податливость по отношению к побуждениям, спровоцированных другими людьми, определяемая и ограничиваемая рядом факторов, в основном
субъективной готовностью подвергнуться и подчиниться внушающему воздействию.
Заражение – психологический механизм передачи эмоционального состояния от человека или группы другому (другим).
Идентификация социальная – процесс эмоционального и иного самоотождествления человека с другим человеком, группой, образцом. Это механизм
социализации личности, осуществляющий «присвоение» индивидом своей человеческой сущности.
Информационно-психологическая безопасность – это состояние защищенности индивидуальной, групповой и общественной психологии и, соответственно, социальных субъектов различных уровней общности, масштаба, системно-структурной и функциональной организации от воздействия информационных факторов, вызывающих дисфункциональные социальные процессы.
Коммуникация – смысловое взаимодействие между людьми; осуществляется посредством знаков (языка) того или иного типа. Для политической психологии существенно различие трех форм: К. межличностной, К. публичной и К.
массовой.
Коммуникация массовая – процесс распространения информации (знаний,
духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие
рассредоточенные аудитории с отсроченной обратной связью.
Коммуникация межличностная – обмен сообщениями, при котором адресатами служат одно или несколько конкретных лиц. Чаще всего осуществляется
при непосредственном устном контакте, но в современном обществе может
быть опосредована телефонной, факсовой, почтовой или электронной связью.
Коммуникация публичная – воздействие на анонимную открытую аудиторию с непосредственной обратной связью: митинг, лекция и т.д.
130
Коммуникация убеждающая – это метод коммуникации, предусматривающий обращение, прежде всего, к сознанию человека с целью формирования
у него сознательного отношения к чему-либо, новых установок.
Конверсия – функция пропаганды, состоящая в том, чтобы радикально преобразовать представления, стереотипы и установки аудитории. Включает в себя
также своевременное прикрытие и коррекцию потенциально неблагоприятных
(для данной аудитории) аспектов образа, предупреждение и оперативное устранение нежелательных слухов и т.д.
Конверсор – психолог-консультант, отвечающий за успешное выполнение в
пропагандистской кампании задач конверсии.
Манипуляция – махинация, мошенническая ловкая проделка; система психологического воздействия, ориентированная на внедрение иллюзорных представлений.
Массовое общество – теоретическая модель, описывающая социальные
преобразования, вызванные модернизацией (урбанизацией, развитием СМИ,
всеобщим образованием, демократизацией политики и т.п.), которая активно
разрабатывалась в 1920-1960-е годы.
Массовое сознание – отражение массами различных сторон социальной реальности; практическое знание различных социальных групп, не основанное на
специализированном знании, нужное социальным группам в повседневной
жизни для взаимодействия и коммуникации в малых группах, местности проживания, стране, мире.
Миф – это живой смысл, непосредственное переживание человеком своей
связи с миром, переживание осмысленности ценностного отношения, значимости мира для человека и человека для мира.
Мифология – это символизация ценностных смыслов, аксиологических иерархий окружающего мира.
Общественное настроение – преобладающее состояние чувств определенной социальной группы в конкретный период времени. В основе ОН находится
вся система экономических, политических и социальных отношений.
Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в
себе отношение (скрытое или явное) людей к событиям и фактам социальной
действительности, к деятельности различных групп и отдельных личностей.
Паника – состояние ужаса, сопровождающееся резким ослаблением волевого самоконтроля.
Паника массовая – паника, охватившая множество людей и усиливаемая
механизмом эмоционального кружения. Может принять форму толпы панической, или бездействия в критической ситуации, вызванного парализацией воли.
Наконец, способна превратиться в фиксированное эмоциональное состояние,
оказывающее долгосрочное влияние на всю общественную жизнь.
Периферия толпы – пространственно внешняя часть толпы, где эффект
эмоционального кружения сказывается слабее, чем в ядре; наличие периферии
толпы (имеющей иногда несколько градаций) придает ядру силу эмоциональной мотивации, дополненную ощущением анонимности.
131
Подражание – психологический механизм следования какому-либо примеру, образцу, принятия и воспроизведения внешних и внутренних особенностей
других людей, привлекательных для данного субъекта.
Пропаганда – целенаправленное распространение в обществе определенных
идей, ценностей, норм и программ поведения.
Психическая инерция – влияние предыдущего сообщения на последующие. Люди непроизвольно ищут подтверждения первой версии событий, которая закрепилась в памяти.
Слух – передача предметных сведений по каналам коммуникации межличностной.
Сплетни – разновидность слухов, в основе – неточные, заведомо неверные
сведения, ориентированные на популярных индивидуумов в обществе. Удовлетворяют потребность в дополнительной информации о жизни популярных людей.
Стереотип социальный – это устойчивая совокупность представлений,
складывающихся в сознании как на основе личного жизненного опыта, так и с
помощью многообразных источников информации.
Стереотипия социальная – механизм социальной перцепции, понимаемый
как процесс образования устойчивых образов или представлений о каких-либо
явлениях или людях, формируемых под влиянием определенных условий восприятия или под воздействием представителей тех или иных социальных
групп.
Стихийное массовое поведение – несколько расплывчатый термин социальной и политической психологии, которым обозначают различные формы
поведения толпы, циркуляцию слухов, иногда также моду, коллективные мании, общественные движения и прочие «массовидные явления». Характеризуется следующими признаками: вовлеченность большого числа людей, одновременность, иррациональность (ослабление сознательного контроля), а также
слабая структурированность, т.е. размытость позиционно-ролевой структуры,
характерной для нормативных форм группового поведения.
Толпа – скопление людей, не объединенных общностью целей и единой позиционно-ролевой структурой, но связанных между собой общим центром внимания и эмоциональным состоянием.
Установка социальная – обобщенный инертный образ реагирования на определенный тип социальных ситуаций, социальную общность (и ее представителей) или личность.
Фасцинация – эмоциональное кружение умеренной интенсивности, повышающее групповую сплоченность.
Циркулярная реакция – синоним эмоционального кружения.
Эмоциональное кружение – обоюдное заражение, передача эмоционального состояния на психофизиологическом уровне контакта между организмами.
Превышение оптимальной интенсивности эмоционального кружения ведет к
деградации группы в толпу.
Эффект бумеранга – эффект воздействия (обычно коммуникативного), противоположный замыслу.
132
Эффект двадцать пятого кадра – явление, впервые продемонстрированное
американским психологом Дж. Вайкери в 1957 году. Исходный эксперимент
состоял в том, что при скорости кинопленки 24 кадра в секунду ежесекундное
мелькание одного и того же 25-го кадра (никак не связанного с содержанием
фильма) не фиксировалось сознанием, но возбуждало определенное желание. В
последующем демонстрировались многочисленные модификации данного эффекта, задействующие не только зрительный, но и другие каналы восприятия.
Ядро толпы – пространственно центральная часть толпы агрессивной, в которой аккумулируются эффекты эмоционального кружения и проявляется наибольшая сила эмоциональной мотивации.
133
Список использованных источников
1. Грачев Г.В. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии
информационно-психологического
воздействия
/
Г.В. Грачев,
И.К. Мельник. – М., 1996.
2. Гуревич П.С. Политическая психология: учебное пособие / П.С. Гуревич.
– М.: ЮНИТА-ДАНА, 2008.
3. Гулевич О.А. Психология коммуникации: учебное пособие / О.А. Гулевич. –
М.: НОУ ВПО Московский психолого-социальный институт, 2008.
4. Олешко В.Ф. Психология журналистики: учеб. пособие / В.Ф. Олешко. –
СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006.
5. Психология массовой коммуникации: учебник для вузов / под ред.
А.А. Бодалева, А.А. Деркача, Л.Г. Лаптева. – М.: Гардарики, 2008.
6. Соболева Н.И. Социальная мифология: социокультурный аспект // Социологические исследования. – 1999. – № 10. – С. 145-148.
7. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. – СПб.: праймЕВРОЗНАК, 2003.
134
Рекомендуемая литература
1. Бакулев Г.П. Массовая коммуникация. Западные теории и концепции /
Г.П. Бакулев. – М., 2005.
2. Березин Б.М. Сущность и реальность массовой коммуникации / Б.М.
Березин. – М., 2002.
3. Войтасик Л. Психология политической пропаганды / Л. Войтасик. – М., 1981.
4. Горшков М.К. Общественное мнение / М.К. Горшков. – М., 1988.
5. Доценко Е.Л. Психология манипуляции / Е.Л. Доценко. – М., 1997.
6. Доценко Е.Л. Механизмы психологической защиты от манипулятивного воздействия / Е.Л. Доценко. – М., 1994.
7. Зимичев А.И. Психология политической борьбы / А.И. Зимичев. – СПб.,
1993.
8. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием / С. Кара-Мурза. – М., 2002.
9. Кириллов Я.Г. Массовое сознание. Генезис. Структура. Сущностные характеристики / Я.Г. Кириллов. – Томск, 1995.
10. Ковалев Г.А. Психологическое воздействие / Г.А. Ковалев. – М., 1989.
11. Матвеева Л.В. Психология телевизионной коммуникации / Л.В. Матвеева и
др. – М., 2002.
12. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология
анализа и практика исследований / М.М. Назаров. – М., 2002.
13. Науменко Т.В. Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ / Т.В. Науменко. – М., 2003.
14. Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества / Е.Е. Пронина. – М.:
Изд-во Моск. ун-та, 2003.
15. Спивак Д.Л. Измененные состояния массового сознания / Д.Л. Спивак. –
СПб., 1996.
16. Чернов Г. Ю. Социально-массовые явления: исследовательские подходы /
Г.Ю. Чернов. – М., 2002.
17. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных
процессов / Ю.А. Шерковин. – М., 1973.
135