RUS-marketingovy_plan (2)

План маркетинга
Содержание:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Общие положения
Ситуационный анализ
Маркетинговые цели
Маркетинговая стратегия
Программа мероприятий
Смета
Система измерения и контроля
Приложения
2
1. Общие положения
Представите Вашу фирму и область её деятельности, а также главные цели и
стратегию на период, для которого составляется маркетинговый план. Будет уместно в
начале планирования в данном разделе обозначить Ваши представления и далее их
развивать в следующих главах плана. На конце планирования Вам бы следовало
вернуться к данному разделу и соответствующим образом уточнить и подправить
использованные здесь формулировки.
...здесь будет ваш текст...
2.Ситуационный анализ
Данная глава посвящается анализу настоящего состояния Вашего бизнеса. Следовало
бы тщательно проанализировать как Вашу фирму и её предложения, так и актуальную
ситуацию на рынке (заказчики, конкуренция, внешние условия). Нужную информацию
для анализа Вам принесёт маркетинговое исследование, когда Вас сам или с
помощью другой компании собираете нужные сведения о рынке. С помощью т.н.
SWOT анализа(от английского: S= сила, сильные стороны, W= слабость, слабые
стороны, O= возможность, шанс, T= угрозы) Вы сможете провести анализ практически
чего угодно – ситуацию Вашей фирмы на рынке, продукцию или же и качество
менеджмента фирмы.
2.1. Маркетинговое исследование
...здесь будет ваш текст...
2.2. Анализ фирмы
...здесь будет ваш текст...
Инструмент: Таблица SWOT анализа
Анализируемая область : <фирма, продукция, ...>
Сильные стороны (Strengths)
Слабые стороны (Weaknesses)
Возможности (Opportunities)
Угрозы (Threats)
2.3. Анализ окружающей обстановки
...здесь будет ваш текст...
2.4. Анализ заказчиков
...здесь будет ваш текст...
3
Инструмент: Сегментная таблица
Наименован
ие сегмента
Характерис
тика
сегмента
Количество
заказчиков
Годовые
закупки
Рост
сегмента
Потенциал
сегмента
(выручка)
Потенциал
сегмента
(прибыль)
сегмент 1
сегмент 2
сегмент 3
ВСЕГО
Пояснения к столбикам таблицы:
Наименование сегмента – кто является типичными заказчиками (например, Прагамолодые люди, малые фирмы в регионе и т.п.)
Характеристика сегмента – характеристика их поведения, предпочтения, потребности
Количество заказчиков – количество заказчиков в данном сегменте ( из маркетинговых
исследований, статистических данных, ориентировочных оценок...)
Годовые закупки – средние годовые закупки, производимые 1 заказчиком
Рост сегмента – укажите в % - например, 120% означает, что сегмент растёт на 20% в год
Потенциал сегмента (выручка) – Количество заказчиков*их средние годовые закупки
Потенциал сегмента (прибыль) - % размера грубой прибыли (маржи)*выручку
3. Маркетинговые цели
В предыдущей главе Вы провели анализ актуального состояния, на основании которого
у Вас должна получиться достаточно точная картина ситуации вашей фирмы на рынке.
Теперь Вы начинаете планировать - постановкой целей, в сущности, описываете
будущее состояние Вашей фирмы. Важно, чтобы Ваши цели могли быть измеряемыми
и поддающимися оценке – в противном случае у Вас может возникнуть опасность, что
не будете знать, достигли Вы цели или нет. Рекомендация: сосредоточьтесь только на 34 главных целях, которые хотите достичь.
...здесь будет ваш текст...
4.Маркетинговая стратегия
Если ситуационный анализ описывает актуальное состояние, маркетинговые цели,
будущее состояние, то маркетинговая стратегия определяет, как прийти к намеченной
цели, т.е. всё то, что Вы должны предпринять для достижения Ваших целей.
Для малых фирм наиболее подходит комбинация стратегии рыночной ориентации (=
ориентация на выбранные привлекательные сегменты рынка) и стратегии отличности
предложения продукции и услуг (= привлечёте заказчиков тем, что им предложите иные
ценности, чем конкуренция). Напротив, неподходящей является стратегия низких
расходов, которая подходит для крупных компании, работающих на массовом рынке.
В маркетинговой деталировке (4P) потом разработаете Ваши стратегии для Ваших
конкретных продуктов и услуг.
4.1 Продукция и услуги
Опишите, какие продукты и услуги будете предлагать, их особенности и выгодность для
заказчика
4
...здесь будет ваш текст...
4.2. Дистрибуция
Опишите, как будете предлагать продукцию и услуги: выбор возможностей здесь очень
широк, если речь идёт о торговой фирме, можете, к примеру, выбрать традиционный
магазин, продажу по почте, прямую продажу посредством Вашего отдела продаж или
же продажу через интернет. В случае производственной фирмы, можете выбрать
между прямой продажей или непрямой продажей - поставлять свою продукцию
дистрибуторам, розничным и оптовым продавцам, и т.п.
...здесь будет ваш текст...
4.3. Ценовая политика
Определите Вашу ценовую политику, условия оплаты и т.п.
...здесь будет ваш текст...
4.4. Маркетинговая деятельность – коммуникационный микс
В зависимости от Ваших целей, выберете наиболее подходящую коммуникационный
микс так, чтобы осуществление Ваших маркетинговых действий привело Вас с
наибольшей правдоподобностью и с наивысшей эффективностью (с разумными
маркетинговыми расходами) к достижению Ваших маркетинговых целей. При работе
над этой главой помните, в особенности, на Ваших конкурентов – маркетинговую
деталировку следует составить так, чтобы Вы получили выгоды в сравнении с
конкурентами, в противном случае возникнет опасность, что вместо Вас заказчик
выберет Ваших конкурентов.
...здесь будет ваш текст...
5.Программы мероприятий
Здесь уже речь пойдёт о разработке маркетинговой стратегии и маркетинг-микса до
уровня конкретных мероприятий и задач. Большинство мероприятий будет касаться
коммуникации с заказчиками; сюда же могут быть включены и задачи, вытекающие из
Вашего анализа маркетинг-микса.
...здесь будет ваш текст...
Инструмент - таблица мероприятий:
Мероприятие
Цель
мероприятия
Ответственное
лицо
Начало
Окончание
Запланированн
ый бюджет
Пояснения к столбикам таблицы:
Мероприятие – название мероприятия
5
Цель мероприятия – что должно быть достигнуто, цель должна быть хорошо измеряема и
поддаваться оценке
Ответственное лицо – кто отвечает за подготовку и реализацию мероприятия,
ответственность
Начало, Окончание – когда будет проведено мероприятие (от, до)
Запланированный бюджет – расходы на подготовку и проведение мероприятия
6. Бюджет
В главе, посвящённой бюджету, укажите ожидаемые маркетинговые расходы,
возможно,- и маркетинговую выручку (например, предоставите кому-то возможность
размещения его рекламу в стенах Вашей фирмы). Маркетинговые расходы будут
состоять из расходов на Ваши маркетинговые мероприятия (см. п. 5), расходов на
проведение маркетинговых исследований и других возможных расходов. Если Вам
потребуется получить общую комплексную картину затрат на продажу и маркетинг,
можете включить в них и расходы на отдел продаж и администрацию, связанную с
продажей и маркетингом.
Вышеуказанные сведения можете дополнить
соответствующим комментарием (развитие маркетинговых расходов, их соотношение
к прибыли/продажам, сравнение с маркетинговыми бюджетами конкурентов,
сравнение расходов по отдельным типам мероприятий и т.п.)
...здесь будет ваш текст...
7. Система измерения и контроля
Здесь опишите, каким способом, и в каких интервалах будете производить оценку
результатов выполнения задач маркетингового плана. Оценку результатов следовало
бы проводить не реже одного раза в квартал, однако рекомендуется проводить её раз
в месяц. Если будете проводить оценку маркетингового плана в месячных интервалах,
разработаете Ваши годовые планы продаж и маркетинга до уровня конкретных целей
на месяц.
...здесь будет ваш текст...
8.Приложения
В приложениях можете дополнить маркетинговый план отчётами, таблицами,
результатами маркетинговых исследований, организационными схемами и т.п.
...здесь будет список приложений к Вашему маркетинговому плану...
6