Экосистема Real-time Bidding и решения DoubleClick

Декабрь 2012 г.
Экосистема Real-time Bidding
и решения DoubleClick для
рекламодателей
Софья Матвеева
Менеджер по работе с агентствами, Google
Google confidential
Содержание
1.
2.
3.
4.
5.
Экосистема медийной рекламы
Ставки в режиме реального времени (Real-time bidding, RTB)
Рекламные биржи
Рекламная биржа Google: DoubleClick Ad Exchange
Сервисы Google для закупки медийной рекламы: DoubleClick
Digital Marketing
• DoubleClick Digital Marketing Manager
• DoubleClick Rich Media
• DoubleClick Search
• DoubleClick Bid Manager
Google confidential
«Объемы продаж в контекстномедийной рекламе могут достичь
200 миллиардов долларов менее
чем за 10 лет.»
_________________________
Эрик Шмидт
Председатель Совета директоров Google
(публикация в Adweek)
Экосистема
медийной рекламы
Google confidential
Рынок медийной рекламы быстро меняется
Покупатели ищут
аудиторию и охват
88%
рекламодателей
планируют покупать по
RTB
74%
рекламодателей готовы
доплатить за технологию,
за доп. информацию и
скорость
64%
Google confidential
рекламодателей ищут
возможность покупать нужные
аудитории с большим охватом
и с аукционным
ценообразованием
Продавцы открыты для
инноваций
79%
площадок уверены, что
прямые продажи будут
расти быстрее всего в
ближайшем будущем
48%
площадок планируют
сделать доступными
свои показы для RTB
покупателей
43%
площадок уверены, что
выручка от RTB для них
будет дополнительна
Ставки в реальном времени:
RTB
Google confidential
Ставки в реальном времени
Назначение ставок в реальном времени (real-time bidding, RTB) – новая
технология, которая позволяет покупателям оценивать рекламные
ресурсы, делать ставки и покупать их, участвуя в аукционе по
каждому отдельному показу баннера.
Google confidential
Ставки в реальном времени
История
Рекламные биржи
Покупатели
получили легкий
доступ к огромным
количествам
рекламных
ресурсов.
Google confidential
Данные
Доступность данных
позволила
покупателям узнать
больше об
аудитории.
Назначение ставок
в реальном времени
Для управления
доступными
ресурсами и
данными аудитории
была создана
технология RTB.
Ставки в реальном времени
Как работает система ставок в реальном времени
От загрузки страницы до показа
рекламы за 100 миллисекунд
Ставки в режиме
реального времени при
загрузке страницы:
высокая эффективность
для рекламодателей,
повышение прибыли
издателей и более
полезная реклама для
потребителей.
Google confidential
Ставки в реальном времени: развитая инфраструктура
Рекламные биржи
Рекламные сети
Платформы на
стороне продажи
DSP (Demand Side
Platforms)
Агентства
Другие посредники
(покупатели)
Коммуникации
API системы RTB
Google confidential
Мозг
Заявки в реальном времени
Рекламные биржи
Google confidential
Рекламные биржи: Ad Exchange
Рекламная биржа – это открытая торговая
площадка, на которой покупатели и продавцы
рекламных ресурсов заключают сделки в режиме
реального времени.
Google confidential
Рекламные биржи
Закупка ресурсов на рекламных биржах
Кто участвует в процессе?
Рекламодатели и
агентства получают
доступ к рекламным
ресурсам на биржах
через рекламные
сети, агентства и
системы закупки.
Google confidential
DoubleClick Ad Exchange
Google confidential
Инфраструктура Ad Exchange (AdX)
Ликвидность
Сайтыучастники
ADX
Широкий охват
Агентства,
DSP
Технология
Ставки в реальном времени
AdWords
Google confidential
Сайтыучастники
AdSense
Площадки
Покупатели
Сети
Как выбирать точку входа в AdExchange?
• Клиенты – маркетологи или
агентства, их
представляющие
• Не обязательно
технологически
ориентированные: нет
собственной технологии
таргетинга и оптимизации
размещений
• Не имеют собственных
данных или используют
данные 3ьих сторон
• Не определены требования к
RTB
Google confidential
• Клиенты – рекламные сети
или агентства, владеющие
ad server’ом и собственной
технологией биддинга, или
использующие
собственную DSP
• Необходимо
кастомизированное
решение с возможностью
интеграции данных 3ьих
сторон
• Сложные алгоритмы и
задачи, технологически
продвинутые решения
• Нужна trading-платформа с
возможностью
оптимизации в реальном
времени
• Клиенты - trading desks (big 6
агентства или независимые),
принадлежащие холдингам
• Нужен доступ к
технологической платформе
для создания, управления и
закупки инвентаря, используя
данные для таргетинга
• Performance-маркетинг
• Доступ к различным exchange
и SSP
• Нужна trading-платформа с
возможностью оптимизации
в реальном времени
Как работает AdX
Площадка выставляет на биржу
ресурсы, предоставляя
информацию о каждом показе и
устанавливая ограничения.
1
• Таргетинг
• Ограничения
• Объявление
• Макс. цена
• Мин. цена
• Описание
• Ограничения
• Доступность
в реальном времени:
2 Ставки
взаимодействие сервера покупателя и
AdX, во время которого алгоритм
покупки оценивает необходимость
показа и делает ставку.
3
Аукцион определяет, кто из
покупателей готов заплатить за
каждый показ больше, при этом
победитель платит вторую ставку
(аукцион второй цены).
выставляет
4 Google
счета покупателям.
отправляет %
5 Google
поступлений площадке
Google confidential
Глобальная биржа
70%
из 20 лидирующих
рекламных сетей в
мире
100%
ведущих агентств
(торговые агентства
и платформы покупки)
Google confidential
Миллионы
рекламодателей из
всех сегментов и
сфер бизнеса
68%
покупателей AdX
работают по RTB
(системе ставок в
реальном времени)
DoubleСlick Digital Marketing
Google confidential
5 июня 2012 года
мы объявили о
создании
DoubleClick Digital
Marketing,
современной
технологической
платформы для
размещения
рекламы.
Google confidential
Архитектура
Cross-channel атрибуция и
отчетность
Интегрированное
отслеживание кампаний,
закупка различных
форматов
Modern ad platform
for the modern web
Каналы работают
вместе с едиными
целями
Информация об
аудиториях
собирается
одним тэгом
Google confidential
Поиск, дисплей,
соц.медиа,
мобильные
кампании, видео –
в одной системе
Что меняется?
Стало
Было
Упущенные
возможности
конверсии
Переключение
между экранами
Повторы в разных
форматах
Потеря времени
и прибыли
Google confidential
Bid Manager, DS Remarketing
DDM Manager, DFA Funnels
Интеграция мобильных
устройств и социальных
сетей
Ремаркетинг в КМС
по результатам из
поисковой сети
Единое
представление
атрибуции
конверсий
Оптимизация
для всех
рекламных
каналов
Создание рекламы,
которая работает
DoubleСlick Digital Marketing
Manager
Google confidential
DoubleClick Digital Marketing Manager (DFA)
Мониторинг кампаний
Оптимизация кампаний
•
Простой рабочий процесс
•
Настраиваемые уровни доступа •
Интеллектуальный ремаркетинг
•
Отслеживание конверсий
•
Управление креативами
Расширенное управление
показами
•
•
•
Google confidential
Автоматическая оптимизация
Проверка креативов
Отчеты
•
Объединение КМС,
мультимедиа и поисковой сети
•
Кастомизированные отчеты
•
Без расхождений при показе
на сайтах, использующих DFP
Ремаркетинг с DoubleClick
Как это работает
Создайте список посетителей
вашего сайта
Вставьте
несколько
строк кода на
ключевые
страницы
Google confidential
Создайте
списки
пользователей,
которые
посетили эти
страницы
Показывайте этим посетителям
рекламу на других сайтах
Пользователи из списка увидят
вашу рекламу на
самостоятельных площадках
или на сайтах КМС
DoubleСlick Rich Media
Google confidential
DoubleСlick Rich Media:
четыре уровня творчества и инноваций
Динамические
объявления
в КМС
Google confidential
Мультимедийная реклама
Видеореклама InStream
Мобильная
мультимедийная
реклама.
Динамические объявления в
ремаркетинге: повышение
коэффициента конверсии на
38%, снижение стоимости
конверсии на 43% по сравнению
со статическими баннерами.
Пример использования, компания Bolden
Сентябрь 2011 г.
Google confidential
Динамическая реклама: много эффективных
объявлений вместо одного
Мастхэд
Google confidential
Вертикальный
970 x 250
Расхлопывающийся
270 x 1050
970 x 415
Doubleclick Search
Google confidential
DoubleClick Search: работа с точным и
быстрым поиском
Централизованное управление поисковой рекламой. Технологии Google.
Интеграция с DoubleClick.
Управление
кампаниями
Отчеты
*
интегрирован
на уровне
отчетов
Управление
ставками
Google confidential
Doubleclick Bid Manager
Google confidential
Обновление Invite Media
до платформы закупки следующего поколения:
DoubleClick Bid Manager
Полностью переработанная платформа для закупки на бирже по RTB, в
режиме реального времени внутри DoubleClick Digital Marketing.
Google confidential
Охват более 90%
типичных аудиторий
на основе файлов
cookie на всех
биржах, во всех
форматах и всех
регионах
Все каналы медийной
рекламы: настольные
компьютеры,
мобильные
устройства, видео,
планшеты
Рекламные
ресурсы –
глобальные
рекламные сети
Максимальный охват целевой аудитории
Данные ComScore, август 2012 г.
Google confidential
Многоуровневый таргетинг на аудиторию
Благодаря широким возможностям платформы
Данные третьих сторон
Собственные данные
рекламодателя
Сегменты из DFA
и DDM
Переходы по объявлениям
DoubleClick Search
Списки из Google
Analytics
Forrester, Contextual + Audience Targeting in Display Media Buying, июнь 2012 г.
Google confidential
Большинство маркетологов,
использующих ремаркетинг, отмечает
повышение эффективности
на 25% или больше.
Преимущества интегрированной платформы
Эффективность
эксплуатации
Google confidential
Эффективность
маркетинга
Точные решения
СПАСИБО!
Google confidential