Вайгель Михаил Александрович Поиск и освоение рыночных ниш в маркетинговой деятельности
advertisement
На правах рукописи Вайгель Михаил Александрович Поиск и освоение рыночных ниш в маркетинговой деятельности коммерческих организаций Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва-2004 Работа выполнена на кафедре маркетинга Государственного университета управления. НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор экономических наук, профессор Азоев Г. Л. ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ: доктор экономических наук, профессор Рыжикова Т. Н. кандидат экономических наук Романова М. В. ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ: Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова Защита состоится «25» января 2005 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д212.049.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук в Государственном университете управления по адресу: 109542 Москва, Рязанский пр., д. 99, зал заседаний Ученого совета. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления. Автореферат разослан «23» декабря 2004 г. Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент Н. В. Казанцева 3 I. Общая характеристика работы Актуальность исследования. Современная рыночная конъюнктура характеризуется насыщенностью и фрагментацией рынков, высокой степенью конкуренции в каждом сегменте и постоянно растущими требованиями потребителей к качеству продукции. При таких условиях любая компания должна изменяться, совершенствоваться, постоянно пытаясь предложить покупателю новое, лучшее качество по более выгодной цене, нежели конкуренты. Ни одна организация не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Как показывает практика, в связи с чрезмерной фрагментацией рынков общепринятые подходы к маркетинговой деятельности становятся все менее эффективными и приводят к усилению конкуренции и снижению отдачи инструментов комплекса маркетинга. Необходимы новые идеи, которые приносили бы более высокий доход по сравнению с традиционными методами конкурентной борьбы. Одним из способов постоянно быть на шаг впереди конкурентов является поиск новых ниш на рынке, не занятых конкурентами. При этом ниша выступает не просто как сегмент рынка, на котором данному предприятию удобнее работать. Она часто является результатом инноваций, стимулирующих скрытый, потенциальный спрос, в результате чего компания, осваивая новый рынок, уклоняется от интенсивной конкуренции и получает более высокую норму прибыли. Это в полной мере относится не только к крупному, но и к малому бизнесу, положение которого остается тяжелым и для которого поиск и освоение рыночных ниш остается главной стратегией в конкурентной борьбе с более мощными компаниями. Степень разработанности проблемы. Оценивая широту проблематики поиска и освоения рыночных ниш, в качестве теоретической основы для изучения, развития и адаптации были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента и маркетинга: Д. Аакер, Т.Амблер, И. Ансофф, Г. Ассэль, П.Диксон, П. Дойль, Дж. Дэй, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, У. Смит, Дж. О'Шонесси, Г. Азоев, Г. Багиев, А. Ковалев, Н. Моисеева, А. Поршнев, И. Семенов, Б. Соловьев, В. Тарасевич и др. Эти работы раскрывают сущность и стратегическое значение маркетинговой деятельности организации, определяют различные подходы к формированию маркетинговых стратегий на рынке, а также выделяют нишевый маркетинг в качестве одной из конкурентных стратегий. Вопросы, связанные с освоением рыночных ниш, обсуждаются также в работах, посвященных завоеванию конкурентных преимуществ, которые рассматривают поиск и освоение рыночных ниш как одно из средств достижения таких преимуществ на рынке. Среди наиболее авторитетных работ, на развитие 4 маркетинговой науки в области повышения конкурентоспособности, можно выделить труды следующих авторов: Р. Д'Авени, В. Зейтамль, А. Парасураман, М. Портер, Г. Шмален и др. Среди российских авторов следует отметить работы Г. Азоева, А. Челенкова, И. Гуркова, П. Завьялова, Н. Моисеевой. Некоторые авторы пытались разработать теоретические положения и непосредственно для стратегии поиска и освоения рыночных ниш. В западной литературе этому направлению посвятили свои труды такие авторы, как С. Гросс, Т. Далжик, Дж. Дэй, Ч. Ким, Ф. Котлер, М. Ламбкин, Р. Линнеман, М. Рэйнор, Д. Шэни. Отечественные ученые также работали над проблемами реализации данной стратегии. Одной из самых ярких работ является книга В. Хрупкого и И. Корнеевой «Современный маркетинг», в которой достаточно подробно описаны преимущества данной стратегии, и на конкретных примерах предложены некоторые методы выделения рыночной ниши. Вместе с тем, изучение литературных источников показало, что вопреки обилию теоретических и прикладных работ по маркетингу, конкуренции и менеджменту вопросы практического использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш остаются до конца не разработанными. Так, в литературе по-прежнему существуют противоречия по поводу трактовки самого понятия «рыночная ниша». Недостаточно полно освещена технология выделения и отбора рыночной ниши, не в полной мере разработан соответствующий методический инструментарий деятельности в этой области. В целом, можно отметить, что отсутствует единый, целостный подход, позволяющий компании пройти весь путь от зарождения идеи освоения ниши до начала деятельности в ней. Хотя многие авторы так или иначе затрагивают тематику освоения рыночных ниш, большинство из них ограничивается представлением примеров успешного следования данной стратегии либо приводит общие определения и краткие объяснения ее сути. Некоторые работы указывают на отдельные методы выделения рыночной ниши. Недостаточная проработанность указанных проблем и отсутствие методологии процесса выявления и разработки рыночных ниш представляются довольно странными в связи с тем, что большинство компаний рано или поздно сталкиваются с этой проблемой. Чаще, особенно в российской действительности, вопрос ставится по-другому: «Куда направить свободный капитал, чтобы он обеспечивал высокую отдачу, и при этом желательно, чтобы конкуренция на рынке была минимальна?»1 Другими причинами поиска рыночной ниши выступают следующие проблемы: • высокая (растущая) конкуренция на существующем рынке; 5 • снижение рыночной доли; • падение нормы прибыли; • стремление выйти на новые, «неразработанные» рынки; • угроза исчезновения рынка, на котором действует компания в настоящее время. Таким образом, несмотря на растущий интерес и практическую значимость данного вопроса для организаций, действующих в рыночных условиях, на практике руководители и менеджеры компаний часто вынуждены решать проблему поиска привлекательной рыночной ниши, действуя каждый по-своему и учась на собственных ошибках. В этих условиях назрела актуальная необходимость в формировании и научном обосновании технологии поиска и освоения рыночных ниш с разработкой соответствующего маркетингового инструментария. Актуальность отмеченной проблемы, слабая структурированность подходов и методов ее решения, отсутствие развернутых методических разработок в области выделения и оценки рыночных ниш обусловили выбор темы диссертационного исследования. Цель исследования состоит в разработке теоретического подхода и обосновании методических рекомендаций по осуществлению процесса поиска и освоения рыночных ниш. Достижение поставленной цели позволит дополнить методологическую базу для решения стратегических и тактических задач коммерческой организации при определении новых прибыльных направлений деятельности. Поставленная цель исследования требует решения следующих задач: • раскрыть и уточнить понятие «рыночная ниша», проанализировать свойства и характеристики рыночной ниши применительно к маркетинговым целям и задачам компании; разработать классификацию рыночных ниш по наиболее существенным для исследования признакам; • выделить и обосновать причины, условия и направления использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш в процессе управления организацией; • провести анализ и систематизировать существующие методы идентификации рыночных ниш, разработать технологию выделения рыночной ниши; • выработать аналитические подходы к процедурам оценки и тестирования рыночной ниши; • дать методические рекомендации по определению затрат, необходимых для освоения выделенной рыночной ниши; • разработать механизмы зашиты рыночной ниши от действующих и потенциальных конкурентов, а также предложить пути минимизации коммерческих рисков, возникающих при освоении рыночной ниши. 6 Объектом исследования выступают коммерческие организации, работающие на российском рынке, предметом исследования является их маркетинговая деятельность, направленная на определение новых, экономически привлекательных направлений деятельности, свободных от интенсивной конкуренции. Методологической и теоретической основой диссертационной работы послужили разработки отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, конкуренции, стратегического, инновационного и финансового менеджмента, а также положения общей теории статистики. В работе используются материалы и результаты исследований маркетинговых агентств (AC Nielsen, GFK, Сканмаркет, Эксперт МА), статистическая информация, публикуемая государственными и коммерческими организациями. Часть доказательной базы была получена на основе результатов полевого маркетингового исследования деятельности предприятий на российском рынке, проведенного автором в рамках диссертационной работы1. Обработка данных проводилась с применением пакетов прикладных программ Statistica 6.0, Microsoft Excel 2000. Научная новизна работы заключается в обосновании аналитических маркетинговых процедур, позволяющих обнаружить рыночные ниши, оценить и, в случае освоения, разработать меры по их защите от конкурентов. Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем: - уточнено понятие рыночной ниши, которое позволяет в комплексе учитывать ее отличительные характеристики, представляющие особый экономический интерес для коммерческой организации, и классифицированы разновидности рыночных ниш по наиболее существенным для процесса поиска признакам, что позволило обобщить и дополнить теоретические основы сегментирования рынка; - выделены параметры внешней среды, обуславливающие необходимость использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш, обоснованы условия и направления использования данной стратегии в рамках стратегического и тактического маркетинга; - теоретически обоснована принципиальная схема осуществления процесса поиска и освоения рыночных ниш при различных целевых установках организации, построенная на основе рекурсивного подхода и дающая возможность выделять рыночную нишу, наиболее точно отвечающую целям и возможностям предприятия; 7 - выработана технология поиска новых рыночных ниш на интересующем организацию рынке с использованием алгоритма многокритериального отбора новых привлекательных направлений деятельности, свободных от интенсивной конкуренции; - на основе предложенной параметрической модели рыночной ниши разработана процедура отбора рыночных ниш с использованием рейтинговой оценки их наиболее важных количественных и качественных параметров; - систематизированы и уточнены методы защиты рыночной ниши от конкурентов, включающие блокирование маркетинговые методы и ограничение доступа в рыночную нишу, конкурентной борьбы; предложены механизмы а также снижения вероятности потерь от наступления коммерческих рисков, возникающих в процессе освоения ниши. Практическая значимость исследования состоит в возможности использования предлагаемой технологии поиска и освоения рыночных ниш широким кругом компаний, испытывающих проблемы усиливающейся конкуренции на традиционных для них рынках. Апробация работы и публикации. Предложенные автором методические рекомендации по поиску и освоению рыночной ниши были успешно использованы в практической деятельности ОАО «Аэрофлот», ООО «Алекс-Групп», ЗАО «Деловой Центр «Ямское поле» при разработке стратегических планов развития этих организаций и выделении ими новых рыночных ниш, привлекательных для освоения. Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и всероссийских научных конференциях молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления», проводившихся в Государственном университете управления в 2002-2003гг. Положения диссертации использованы в НИР №1009-01, № госрегистрации 01.200.2.06.224 «Разработка программно-методических материалов по курсам специальности «Маркетинг», выполненной коллективом кафедры маркетинга Государственного университета управления. По теме диссертации, помимо НИР, опубликовано 7 работ в сборниках научных трудов Государственного университета управления «Экономика и управление», в сборниках материалов конференций, проводимых в Государственном университете управления, а также в журнале «Экономика и финансы» общим объемом 2,1 п.л. Структура диссертации определяется поставленными задачами и логической последовательностью исследования. Она включает введение, три главы, заключение, библиографический список из 169 наименований. Диссертационное исследование изложено на 160 листах, содержит 24 рисунка, 17 таблиц и 3 приложения. 8 II. Основное содержание работы Во введении обосновывается актуальность проблемы поиска и освоения новых рыночных ниш, определяется степень ее разработанности, и на этой основе формулируются цель и задачи работы, определяются объект и предмет исследования. Первая глава «Расширение рыночных возможностей организации за счет поиска и освоения рыночных ниш» раскрывает сущность понятия «рыночная ниша», описывает причины, условия, преимущества и направления использования стратегии поиска и освоения рыночной ниши для достижения стоящих перед организацией целей. Термин «рыночная ниша» достаточно широко используется в экономической литературе и чаще всего подразумевает фактическую позицию, которую предприятие занимает на рынке. Найти свою рыночную нишу означает закрепиться на рынке, обеспечивая достижение поставленных целей. Однако в маркетинге трактовка данного термина неоднозначна. Можно выделить три основных направления его использования (причем эти направления не сменяли друг друга, а вплоть до настоящего времени сосуществуют параллельно): - отождествление понятий рыночной ниши и целевого рыночного сегмента; - обозначение части рынка довольно ограниченного размера, которая максимально соответствует возможностям и конкурентным преимуществам организации; - выделение особой ситуации на рынке, когда предприятию удается определить новую потребность, которую никто из производителей пока не удовлетворяет. К возникновению четвертого направления можно отнести появление термина маркетинговой возможности, предложенного Ф. Котлером в 1999 году. Данный термин очерчивает область потребностей и интересов покупателей, при удовлетворении которой существует высокая возникает, когда вероятность деятелю получения рынка удается прибыли. выделить Маркетинговая достаточно возможность большую группу потенциальных покупателей, чьи потребности остаются неудовлетворенными. Из приведенных определений видно, что термин «рыночная ниша» неоднозначно интерпретируется специалистами в сфере маркетинга, кроме того, семантическое исследование показало, что в качестве синонимов в литературе часто используются понятия целевой рынок, рыночный сегмент, целевой сегмент, маркетинговая возможность. В работе проведен критический анализ существующих трактовок рыночной ниши и с учетом сделанных замечаний выработано новое определение, ориентированное на дальнейшее построение процедур поиска. Рыночная ниша - это свободная от интенсивной конкуренции относительно небольшая часть рынка, состоящая из потребителей со схожими специфическими потребностями и запросами, которые на данный момент не могут быть 9 удовлетворены в полной мере существующими рыночными продуктами и удовлетворение которых возможно с более высокой (по сравнению со всем рынком) нормой прибыли. Рыночные ниши часто зарождаются на стыке рынков или рыночных сегментов, фиксируя формирование новой или изменение конфигурации существующей потребности. Вместе с тем они могут возникать и внутри отдельных сегментов, когда организации, обслуживающие какой-либо сегмент, не могут в полной мере удовлетворить своих потребителей. В этой связи, с экономической точки зрения, преимущества следования стратегии поиска и освоения рыночной ниши заключаются в том, что организации, владеющие даже весьма небольшой долей рынка1, могут быть более рентабельными, чем в среднем рынок. Главная причина коммерческого успеха работы в нише заключается в том, что компания, которая концентрируется на обслуживании той или иной рыночной ниши, в конце концов, узнает целевую группу потребителей настолько хорошо, что удовлетворяет нужды потребителей лучше, чем остальные предприятия, которые действуют в этой нише нерегулярно. В результате, обслуживая нишу, можно назначать премиальную цену за счет предоставления потребителям более высокой, по сравнению с конкурентами, ценности. В современных условиях основными причинами использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш являются насыщение и фрагментация рынка и, как следствие, значительное усиление конкуренции, так как на массовых рынках организации вынуждены бороться за все меньшее количество покупателей, а эффективность маркетинговых мероприятий при этом снижается. Эта общая причина может выражаться в совокупности более конкретных обстоятельств, вынуждающих организации обращаться к поиску новых рыночных ниш: - угроза размывания границ рынка, на котором действует организация, в результате распространения новых технологий и продуктов, которые являются заменителями по отношению к продукции организации; - возможность потери рынка в результате появления новых мощных конкурентов, обладающих значительными финансовыми и производственными возможностями, выражающимися в агрессивной маркетинговой политике, направленной на захват рынка; - снижение рыночной доли, а также падение объемов продаж организации или их темпов роста, что может быть обусловлено замедлением роста или стагнацией рынка, увеличением числа конкурентов и, как следствие, повышением интенсивности конкуренции; 10 Кроме того, причинами, заставляющими организацию прибегнуть к поиску новых рыночных ниш, могут выступать следующие условия: - серьезные потрясения в экономике или изменения в экономической политике государства и регулировании отдельных рынков; - невозможность реинвестировать капитал на приемлемых условиях на прежнем рынке в силу падения рентабельности; - стремление выйти на новый рынок при отсутствии достаточных средств для ведения конкурентной борьбы с уже действующими там предприятиями; - желание диверсифицировать деятельность с целью распределения рисков; - создание нового предприятия. Результаты опроса предприятий, действующих на российском рынке (рис.1), в целом подтверждают сделанные заключения и свидетельствуют, что главной целью поиска и освоения рыночных ниш является удачное вложение свободного капитала. Представленное распределение приоритетов говорит о том, что в российской экономике период ажиотажного спроса завершился, и начался процесс насыщения рынков и обострения конкуренции, но при этом он еще не достиг своей высшей стадии, когда происходит существенный передел сфер влияния и значительно изменяется количество и структура игроков на рынке. Рис. 1 Цели поиска рыночных ниш на российском рынке В независимости от целей организации и причин, побудивших ее приступить к поиску рыночной ниши, можно выделить ряд объективных условий, при которых осуществление стратегии нишевого маркетинга возможно и целесообразно (табл. 1). Эти условия можно разделить на две группы: 1) рыночные условия (внешние факторы) и 2) требования к внутренней структуре и характеру деятельности организации (внутренние факторы). Таблица 1 Условия целесообразности использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш Поиском рыночных ниш занимаются многие организации, но действуют они при этом с разных позиций. Для одних организаций такой поиск может быть прямым следованием своей основной стратегии - нишевому маркетингу, другие используют поиск рыночных ниш в качестве вспомогательной стратегии для выполнения прочих стратегических задач или как тактические мероприятия (рис. 2). Рис. 2 Направления использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш Тот факт, использует ли организация поиск рыночных ниш в качестве стратегии или как тактические действия, зависит от рыночной позиции, которую она занимает на целевом рынке. Освоение рыночной ниши может использоваться в качестве единственной стратегии деятельности теми компаниями, которые уже специализируются на обслуживании рыночных 12 ниш. Не преследуя цели добиться господства на всем рынке или на его крупных сегментах, эти компании чаще всего представляют собой небольшие организации с ограниченными ресурсами. Кроме них стратегии обслуживания рыночных ниш могут следовать также небольшие подразделения более крупных компаний. Помимо использования в качестве базовой стратегии, освоение рыночной ниши может также использоваться и как средство решения задач, поставленных в рамках других стратегий конкуренции. Кроме стратегических установок организации могут использовать поиск рыночных ниш и в качестве тактических действий в ходе конкурентной борьбы. Причины и форма такого использования обуславливаются ролью, которую предприятие играет на рынке: лидер рынка, претендент на лидерство или компания-последователь. Идея привлекательной рыночной ниши может возникнуть случайно, но если этого не произошло, а перед организацией стоит задача выделения и последующего освоения новой рыночной ниши, то она должна обладать технологией решения данной задачи. Во второй главе «Формирование аналитического аппарата поиска рыночной ниши» дается описание существующих подходов к выделению рыночных ниш, предлагается общая последовательность действий по организации процесса поиска и освоения рыночных ниш, разрабатываются технологии выделения ниш и их отбора на основе рейтинговой оценки и тестирования. Несмотря на отсутствие в маркетинге единого подхода к поиску рыночных ниш можно выделить совокупность методов, которые упоминаются отдельными авторами и/или используются на практике (рис. 3). В соответствии с классификацией, разработанной на основе известных методов, автор выделяет два принципиальных подхода, которыми может воспользоваться предприятие. Первый нацелен на изучение потребностей рынка и последующий выпуск продукции, предназначенной для их удовлетворения. Второй подход предполагает выпуск новых товаров и услуг с последующей попыткой найти нишу для этой новой продукции, убедить покупателей в ее необходимости. Наиболее эффективными являются методы, изначально направленные на изучение рынка: только после обнаружения рыночной ниши организация должна приступать к созданию нового или изменению существующего продукта (рис. 3). Однако для эффективного выбора метода необходимо также понимание всего процесса поиска и освоения рыночной ниши, который в теории маркетинга должным образом не описан. Отсутствует общая последовательность действий, позволяющая на основе исходных данных 13 предпринимать меры, адекватные сложившимся условиям, и которая шаг за шагом приводит исследователя к желаемому результату, снабжая его необходимым инструментарием поиска. Рис. 3. Классификация методов выделения рыночной ниши Предлагаемая в диссертационной работе принципиальная схема осуществления процесса поиска и освоения рыночной ниши состоит из семи основных этапов (рис. 4). Непосредственно поиску рыночной ниши должна предшествовать деятельность по выработке конкретных значений, которым должны соответствовать параметры искомой ниши. Требуемые значения параметров зависят непосредственно от самой организации, ее целей и значений этих параметров на текущих рынках. Процесс поиска рыночной ниши начинается с выбора отрасли или рынка, в пределах которых будет осуществляться поиск. Чаще всего это будет рынок, на котором организация уже осуществляет свою деятельность или смежная отрасль, но выбор рынка может и не сводиться только к такому решению и определяется гибкостью производственных возможностей организации и наличием у нее финансовых средств для переориентации производства. Под смежной областью деятельности при этом понимается такая сфера деятельности, где организация сможет применить свои ключевые компетенции и эффективно использовать конкурентные преимущества, которые могут заключаться в имеющихся у компании ресурсах (производственных, финансовых, трудовых и т.д.), организации внутрифирменных процессов, опыте и специфике поведения на рынке, отношениях с внешней средой организации. 14 Рис. 4. Принципиальная схема осуществления процесса поиска и освоения рыночных ниш После определения области поиска необходимо оценить совершенный выбор на предмет вероятности существования рыночных ниш. Данный этап чрезвычайно важен тем, что на нем закладывается успех всего процесса поиска и освоения рыночной ниши. Если он будет проведен некорректно, то организация может потерять в дальнейшем значительные средства и массу времени, пытаясь обнаружить рыночную нишу там, где ее нет. Основными признаками, указывающими на высокую вероятность существования рыночной ниши, выступают следующие факторы: - рынок находится в фазе роста; - существует очевидная неудовлетворенная потребность покупателей; - низкая степень дифференциации выпускаемой продукции; - небольшое число производителей (если только ограниченное число игроков на рынке не обусловлено естественной ограниченностью ресурсов производства); - отсутствие у действующих на рынке производителей того конкурентного преимущества, которое есть у организации-исследователя; - плохо развита система распределения продукции. Если анализ показывает отсутствие в отрасли каких бы то ни было признаков, указывающих на потенциальное существование рыночной ниши, то необходимо изменить выбор и определить другой рынок для нового поиска. Если же такие признаки существуют, то следует переходить к этапу поиска. 15 Технология поиска представляет собой разработанный алгоритм применения методов выделения рыночной ниши, основывающийся на анализе специальной базы данных При этом методы поиска указаны на рис 5 в порядке возрастания сложности и затрат на их применение В случае если поиск увенчался успехом, необходимо переходить к стадии оценки выявтенной маркетинговой возможности с учетом рекурсивных процедур Рис. S. Алгоритм поиска рыночной пиши 16 Если в результате использования всех представленных методов ниша так и не была обнаружена, то, вопреки наличию признаков, указывающих на существование рыночной ниши, область поиска была выбрана неверно - необходимо очертить эту область заново. Предложенная технология позволяет организации выделить нишу на интересующем рынке наименее затратным способом, переходя от использования простых к более сложным и дорогостоящим методам в зависимости от рыночных условий. Объектом для апробирования предложенной технологии поиска рыночной ниши выступило ООО «Алекс-Групп», работающее в сфере оптовой торговли аудио-, видеотехникой. Интерес к поиску свободной рыночной ниши возник в связи с тем, что 0 0 0 «Алекс-Групп» оказалось перед необходимостью развития новых направлений бизнеса, так как экономические показатели деятельности на прежнем рынке стали снижаться, что никак не отвечало корпоративным целям компании, при этом отсутствовали реальные возможности существенным образом повлиять на данный процесс. При поиске рыночной ниши внимание было решено сосредоточить на развивающемся рынке бытовых бумажных изделий, характеризующимся стабильно высоким спросом. В соответствии с описанным выше алгоритмом и основываясь на изучении конъюнктуры рынка, был сделан вывод о целесообразности использования метода, заключающегося в анализе потребительской цепи. Данный анализ показал, что в процессе производства бумажных изделий бытового назначения (туалетная бумага, бумажные полотенца, салфетки и т.д.) участвуют две группы производителей, первая из которых занимается изготовление бумажных полуфабрикатов - бобин различного объема - для последующего использования при производстве конечной продукции (сфера деятельности второй группы производителей). Результаты анализа показали также, что в центральном регионе отсутствует производство бумажных бобин и наблюдается существенный дефицит этих полуфабрикатов, что приводит изготовителей конечной продукции к необходимости завозить бобины из других регионов и даже импортировать из соседних стран, что обуславливает существенное удорожание производства в силу значительной транспортной составляющей и высокой цены закупки. Предварительное тестирование рынка позволило определить круг покупателей и оценить емкость рынка, что привело к выводу о высокой привлекательности организации производства бумажных полуфабрикатов в московском регионе и к необходимости более тщательного экономического анализа предполагаемого проекта. Последующее осуществление проекта по производству бумажных полуфабрикатов в Московской области показало эффективность и результативность предложенных в диссертационной работе рекомендаций по поиску рыночных ниш. Освоение рынка бумажных полуфабрикатов 17 позволило ООО «Алекс-Групп» существенно увеличить объемы продаж, повысив при этом как прибыль от основной деятельности, так и совокупную рентабельность капитала. В том случае, если в результате использования алгоритма поиска была выявлена некая маркетинговая возможность, то следующим шагом является ее оценка. Осуществить процедуру оценки можно, сопоставив характеристики сложившейся на рынке ситуации с рядом параметров, свойственных действительной рыночной нише. В работе дан анализ каждого критерия и определены наиболее привлекательные для предприятия значения. В результате была сформирована оценочная таблица (табл. 2), состоящая из десяти показателей, каждому из которых был придан вес в соответствии с его значимостью. Итоговое оценочное значение, с учетом точности и надежности собранных данных, ложится в основу рейтинга, присваиваемого потенциальной рыночной нише, который и определяет окончательный выбор. Но даже обнаружив привлекательную маркетинговую возможность, характеризующуюся высоким потенциалом, организации не всегда сразу приступают к освоению ниши. Окончательное решение нередко откладывается в связи с остающейся неопределенностью в оценках ожидаемых объемов продаж. Более полную и точную информацию о рынке можно получить в результате проведения рыночных тестов. Тестирование предполагает проверку на практике возможностей и параметров деятельности организации в обнаруженной рыночной нише и направлено на то, чтобы избежать значительных потерь при полномасштабном освоении ниши в том случае, если выбор ниши окажется неудачным и организация не сможет ее эффективно осваивать. Кроме того, в процессе тестирования производится формирование и/или корректировка маркетинговой стратегии предприятия в новой рыночной нише. В диссертации предлагается совокупность методов тестирования рыночной ниши (рис. 6). Ряс б. Предлагаемые методы тестирования рыночной ниши 18 Матрица формирования рейтинговой оценки рыночных ниш Таблица 2 19 Если процедуры оценки или тестирования покажут, что предприятию не следует приступать к освоению выделенной ниши, то необходимо вернуться к этапу поиска и воспользоваться другими методами. В случае же, если тестирование ниши даст положительный результат, это будет означать, что процесс поиска завершен и организация обнаружила на интересующем ее рынке новую маркетинговую возможность, которая соответствует заданным критериям действительной рыночной ниши. Ее освоение с большой долей вероятности окажется эффективным и принесет ожидаемую прибыль. Предлагаемая последовательность этапов поможет значительно сократить время поиска и сохранить средства, которые были бы потрачены при хаотичном применении отдельных методов поиска на различных рынках. Процедуры оценки и тестирования при этом предохраняют от коммерческих провалов, которые неминуемо последовали бы при использовании первой же попавшейся рыночной возможности без должной проверки. В третьей главе «Разработка процедур планирования и обеспечения непрерывности процесса освоения рыночной ниши» даются методические рекомендации относительно таких важных аспектов деятельности, связанных с процессом освоения рыночной ниши, как планирование затрат на освоение ниши, разработка методов ее защиты от конкурентов и минимизация коммерческих рисков в процессе освоения. Оценку необходимых капиталовложений для освоения рыночной ниши предложено осуществлять в процессе составления планового отчета о движении денежных средств. Для составления этого отчета нужно провести ряд калькуляций и сформировать несколько сопутствующих бюджетов, на основании которых проводится анализ движения денежных средств. Доходную часть общего бюджета формируют поступления от реализации продукции, от продажи долгосрочных активов и от финансовой деятельности (выпуск акций, займы и кредиты). Для калькулирования суммы расходов необходимо сформировать бюджеты капитальных вложений, закупок сырья и материалов, вспомогательных расходов производственного характера, накладных расходов, а также бюджет расходов на выплату дивидендов и процентов по кредитам и займам. Начинать процесс планирования затрат на освоение рыночной ниши следует с ресурсного планирования, которое дает возможность определить все количественные параметры производственного процесса. При этом исходным элементом, на котором основываются все дальнейшие расчеты, является план продаж на прогнозный период с разбивкой по более коротким временным периодам (обычно месяцам). После суммирования планируемых поступлений и расходов определяется избыток или дефицит денежных средств на каждом этапе деятельности. Максимальный объем 20 дефицита, подсчитанный накопленным итогом, соответствует тому капиталу, который требуется привлечь для успешного освоения рыночной ниши. На рис. 7 представлены возможные и наиболее приемлемые источники финансирования дефицита денежных средств в зависимости от этапа освоения рыночной ниши. Источники указаны в разрезе инструментов стратегического и тактического характера Под стратегическими инструментами понимается финансирование значительного по объему дефицита со сроком более полугода. Инструменты тактического характера подразумевают привлечение небольшого объема средств на более короткие периоды. Рис. 7 Возможные источники финансирования дефицита денежных средств в процессе освоения рыночной ниши Изыскав требуемый капитал и приступив к освоению рыночной ниши, организация оказывается в ней в роли монополиста со всеми преимуществами этого положения. Однако такой монополист будет вынужден конкурировать за сохранение своего привилегированного положения в нише. Первостепенное значение из всех средств, позволяющих удержать это главное преимущество имеет создание входных барьеров вокруг новой ниши. Под входным барьером понимается совокупность экономических, технических, организационных и правовых условий, препятствующих или затрудняющих создание и ведение бизнеса. Организация не может рассчитывать на создание сразу всех возможных защитных барьеров; их применение определяется конкретной рыночной ситуацией. Но очевидно, что при отсутствии такой защиты вся выгода уникального монопольного положения исчезнет привлеченные высокими прибылями и отсутствием конкуренции в нишу устремятся другие предприятия, и тогда пионеру рынка придется бороться уже не за сверхприбыли, а за выживание. 21 В своей деятельности, направленной на противодействие конкурентам, организации могут воспользоваться различными подходами, которые можно объединить в три основные группы: блокирование доступа в рыночную нишу, ограничение доступа в нишу и защита рыночной ниши с помощью маркетинговых методов конкурентной борьбы. В работе предложена технология построения рыночных барьеров, которая основывается на характере рыночной ниши и возможностях предприятия (рис. 8). Рис. 8. Использование методов защиты от конкурентов при освоении рыночной ниши Процесс освоения рыночной ниши, как и любой инновационный процесс характеризуется высокой степенью риска. Различных рисков, связанных с реализацией этого процесса, может быть множество (от человеческих ошибок в производстве продукции до экономического кризиса в стране) и перечислить их все невозможно. Поэтому в ходе исследования внимание было решено сосредоточить на коммерческих рисках, которые обусловлены самой деятельностью компании по освоению рыночной ниши и имеют к этой деятельности непосредственное отношение. Эти риски целесообразно рассматривать последовательно, в зависимости от этапа жизненного цикла освоения рыночной ниши (левая часть табл. 3): подготовка к освоению рыночной ниши; начало освоения рыночной ниши; рост объемов продаж; насыщение рыночной ниши, новый рост потребления продукции или спад объемов продаж. 22 На основании изучения разработок в области риск-менеджмента были обобщены методы управления рисками, на основании которых предложен комплекс мероприятий, направленных на снижение вероятности наступления рисковых событий и/или минимизацию величины возможных потерь, связанных с их наступлением. Указанные меры по минимизации соответствующих рисков отображены в правой части табл. 3. Таблица 3 Использование методов управления коммерческими рисками в процессе освоения рыночной ниши 23 Таблица 3 (Продолжение) В заключении излагаются основные выводы и результаты диссертационного исследования. В обобщенном виде они сводятся к обоснованию необходимости систематизации и корректировки существующих, а также разработки новых подходов к поиску рыночных ниш. С этой целью автором предлагается методический аппарат поиска и освоения рыночной ниши, позволяющий при его использовании получить в распоряжение новую рыночную нишу с привлекательными для организации характеристиками и обеспечивающий менеджеров и руководителей компаний арсеналом необходимых средств для реализации стратегии нишевого маркетинга. Данный методический аппарат представляет собой комплекс маркетинговых технологий, процедур и способов их выполнения, предназначенных для повышения эффективности деятельности компаний и обеспечения преимуществ над конкурентами за счет выделения (создания) и обслуживания новых участков рыночного пространства. 24 По теме диссертации автором опубликованы следующие работы: 1. Вайгель М. А. Методы поиска рыночной ниши. // Сборник материалов 7-й научнопрактической конференции «Актуальные проблемы управления - 2002». - М.: ГУУ, 2002. 0,25 п.л. 2. Вайгель М. А. Поиск рыночных ниш как тактика и стратегия. // Сборник материалов 18-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления - 2003». - М.: ГУУ, 2003. - 0,17 п.л. 3. Вайгель М. А. Рейтинговая оценка рыночных ниш. // Сборник материалов 8-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления 2003». - М.: ГУУ, 2003. - 0,25 п.л. 4. Вайгель М. А. Маркетинговая технология поиска рыночных ниш. // «Экономика и финансы», №10 (61), апрель 2004. - М.: Изд-во «ТЕЗАРУС», 2004. - 0,38 п.л. 5. Вайгель М. А. Оценка существующих подходов к выделению рыночных ниш. // «Экономика и финансы», №14 (65), июнь 2004. - М.: Изд-во «ТЕЗАРУС», 2004. - 0,66 п.л. 6. Вайгель М. А. Концептуальный подход к поиску рыночной ниши. // «Экономика, Управление, Культура»: Сб. научных статей. Вып. 10. - М.: ГУУ, 2004. - 0,21 п.л. 7. Вайгель М. А. Использование стратегии рыночной ниши на российском рынке. // «Экономика, Управление, Культура»: Сб. научных статей. Вып. 11 - М.: ГУУ, 2004 - 0,21 пл. Подп. в печ. 16.12.2004. Формат 60x90/16. Бумага офисная. Тираж 50 экз. Объем 1,5 печ.л.. Печать цифровая. Заказ № 1609 ГОУВПО Государственный университет управления Издательский центр ГОУВПО ГУУ 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106 Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru www.guu.ru
