Тема 1: Основные понятия коммерческой деятельности

Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
«Ивановский государственный энергетический
университет имени В.И. Ленина»
Ю.В. Вылгина
КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Учебное пособие
Иваново 2013
УДК 658.62, 620.2
В 92
Вылгина Ю.В. Коммерческая деятельность: учебное пособие /
ФГБОУ ВПО «Ивановский государственный энергетический университет имени В.И. Ленина». – Иваново, 2013. – 98 с.
ISBN
Целью учебного пособия является формирование представления
об основах коммерческой деятельности как о виде деятельности, способах и формах ее существования.
Учебное пособие предназначено для читателей, которые хотят
понимать специфику различных видов коммерческой деятельности и
организацию коммерческих связей, а также анализировать формы
взаимодействия различных коммерческих структур. Учебное пособие
раскрывает основные понятия коммерческой деятельности, ее сущность, роль и содержание. Позволяет сформировать навыки организации управления коммерческой деятельности на предприятии.
Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся
по направлению «Менеджмент», изучающих специальные дисциплины, а также для широкого круга читателей, интересующихся теоретическими и практическими аспектами коммерческой деятельности.
Библиогр.: 17 назв.
Печатается по решению редакционно-издательского совета
ФГБОУ ВПО «Ивановский государственный энергетический университет имени В.И. Ленина»
Научный редактор
канд. экон. наук, проф. Ю.Ф. Битеряков
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. С.Е.Дубова
© Ю.В. Вылгина,
2013
ISBN
2
Содержание
Введение ...................................................................................................... 4
Глава 1. Понятие и сущность коммерческой работы .............................. 5
1.1. Основные понятия и содержание .................................................. 5
1.2. Разновидности предприятий и показателей оценки
коммерческой деятельности ............................................................... 12
1.3. Базовые понятия управления коммерческой деятельностью .... 18
1.4 Факторы, определяющие развитие коммерческой деятельности
............................................................................................................... 21
Глава 2. Понятие продажи и техника личной работы коммерсанта ... 25
Глава 3. Содержание коммерческой и коммерческо-посреднической
деятельности ............................................................................................. 30
3.1. Общие понятия .............................................................................. 30
3.2. Анализ типов посредников .......................................................... 35
3.3. Базовая характеристика предприятий оптовой торговли .......... 47
3.4. Базовая характеристика предприятий розничной торговли ...... 50
3.5 Новые формы розничной торговли .............................................. 57
3.6. Базовая характеристика предприятий франчайзинга................. 62
3.7. Базовая характеристика девелопмента ........................................ 67
Глава 4. Управление продажами ............................................................. 70
4.1. Общие положения о планировании и управлении продажами
коммерческого предприятия ............................................................... 70
4.2. Механизмы проведения аудита отдела продаж.......................... 77
4.3. Проектирование системы продаж ............................................... 81
4.4. Организация внутрифирменного планирования ........................ 86
Список литературы ................................................................................... 97
3
Введение
Дисциплина «Коммерческая деятельность» является частью
профессионального цикла дисциплин подготовки студентов по направлению подготовки «Менеджмент», профиль «Маркетинг».
Представленное учебное пособие призвано сформировать у студентов представление о коммерческих процессах как о системе взаимосвязанной деятельности, а также обеспечить приобретение студентами конкретных знаний, приемов и навыков в области организации
работы компании (предприятия) по ведению коммерческой деятельности.
В результате изучения курса с помощью представленного пособия студент сможет самостоятельно подготовить данные для анализа
коммерческой деятельности; сформировать направления и контрольные точки при ведении коммерческой деятельности на предприятии;
выбирать и применять методы анализа результатов коммерческой деятельности, анализировать полученные результаты; оценивать безубыточность коммерческих проектов и обладать навыками работы по организации и анализу коммерческой деятельности.
Представленное учебное пособие нацелено на формирование у
обучающихся следующих общекультурных и профессиональных компетенций:
 готовность к кооперации с коллегами, работе в коллективе;
 способность находить организационно-управленческие
решения и готовностью нести за них ответственность;
 умение использовать нормативные правовые документы в
своей деятельности;
 способность учитывать последствия управленческих решений и действий с позиции социальной ответственности;
 способность оценивать условия и последствия принимаемых организационно-управленческих решений.
Содержание учебного пособия охватывает круг вопросов, связанных с основными понятиями, сущностью, ролью и содержанием
коммерческой деятельности (КД); организацией управления КД на
предприятии; понятием и техникой продаж; внутрифирменным планированием КД; формированием ассортимента и управлением товарными запасами; организацией расчетов в КД; организацией рекламноинформационной деятельности; анализом и оценкой показателей эффективности КД.
4
Глава 1. Понятие и сущность коммерческой работы
1.1. Основные понятия и содержание
В условиях рыночной экономики господствующими являются
товарно-денежные отношения. Поэтому практически каждый продукт
труда, произведенный на предприятиях, обязательно продается и покупается, то есть проходит стадию обмена. В связи с этим основным
инструментом хозяйствования торгового предприятия выступает коммерция. Понятие «коммерция» происходит от латинского commērcium,
что в переводе означает торговля, торговые операции.
Коммерческая деятельность (КД) – понятие экономически более
широкое и сложное, чем торговля, так как в основе торговли всегда
лежит коммерция, но не каждая коммерческая деятельность сводится
только к торговле. Многие юридические лица в сфере КД осуществляют сложный комплекс заготовительной, производственной, строительной, инвестиционной и другой предпринимательской деятельности в целях её дальнейшей реализации через процессы купли-продажи
для получения прибыли. Основой торговли выступает купля и продажа
товаров, обусловленные сменой стоимости.
Особо следует отметить взаимодействие КД с маркетингом, результаты которого используются для ведения коммерческих операций.
Существует прямая связь маркетинга с КД в силу однородности их
целей: получение прибыли и удовлетворение потребительских запросов покупателей. КД является одной из составляющих маркетинговой
деятельности.
Выделим некоторые основные понятия и характеристики.
Все предприятия, организации и учреждения, действующие на
товарном рынке можно разделить на коммерческие и некоммерческие.
К коммерческим предприятиям относятся:
 практически все предприятия сферы материального производства (заводы, фабрики),

значительная часть предприятий производственной инфраструктуры (транспортные и торгово-посреднические предприятия, предприятия связи и др.)

значительная часть предприятий непроизводственной сферы
(бытовые услуги, индустрия развлечений и т.п.),

почти все субъекты рынка ценных бумаг.
Некоммерческая деятельность традиционно концентрируется
в сфере здравоохранения и образования, хотя в последнее время и
здесь появились ростки предпринимательства. Деятельность любого
5
некоммерческого («non-profitable» – в западной экономической литературе) субъекта строится на принципе поддержании баланса равенства доходов и расходов. Налоговое законодательство России четко определяет направления, по которым могут осуществляться расходы,
включаемые в себестоимость. Кроме того, строго определяются и источники формирования доходов некоммерческой организации. В случае образования прибыли, данная организация должна ее использовать
в строгом соответствии с требованиями законодательства или выполнить специальную процедуру расчетов с государственным бюджетом
путем пересмотра размеров финансирования или уплаты соответствующих налогов. К числу некоммерческих организаций относятся и
правительственные учреждения (федеральные и муниципальные).
Предпринимательство – это организация экономической, производственной или иной деятельности, приносящей предпринимателю
доход. Выделяют следующее классификационное деление предпринимательской деятельности.
По виду или назначению:
 производственная;
 коммерческая;
 финансовая;
 консультативная.
По формам собственности:
 частная;
 государственная;
 муниципальная;
 находящаяся в собственности общественных объединений.
Производственное предпринимательство является ведущим
видом предпринимательства. К нему относится инновационная, научно-техническая деятельность, непосредственно производство товаров
и услуг, производственное их потребление, а также информационная
деятельность в этих областях.
Полем деятельности коммерческого предпринимательства
служат товарные биржи и торговые организации.
Товарная биржа - разновидность оптового товарного рынка без
предварительного осмотра покупателем образцов и заранее установленных минимальных партий товаров. На товарной бирже добровольно объединяются коммерческие посредники и их служащие для проведения торговых операций. Кроме этого, коммерческое предпринимательство осуществляет операции и сделки по купле-продаже, другими
словами, по перепродаже товаров и услуг. Общая схема коммерческого предпринимательства в определенной схеме аналогична схеме про6
изводственно - предпринимательской - деятельности. Однако в отличие от нее здесь вместо материальных ресурсов приобретается готовый товар, который затем реализуется потребителю. Таким образом,
вместо производства продукции здесь имеет место получение готового
продукта.
Торговые организации относятся к сфере торговли, которая
является одной из крупнейших отраслей экономики любой страны, как
по объему деятельности, так и по численности занятого в ней персонала, а предприятия этой отрасли являются наиболее массовыми. Деятельность торговых предприятий связана с удовлетворением потребностей каждого человека, подвержена влиянию множества факторов и
охватывает
широкий
спектр
вопросов
организационнотехнологического, экономического и финансового характера, требующих повседневного решения. Как правило, выделяют торговые организации оптового и розничного характера. В рыночной среде за розничными предприятиями торговли закрепился термин «ритейл».
Финансовое предпринимательство - это обращение или обмен
стоимостей. Финансовая деятельность проникает в производственную,
в коммерческую, однако она может быть и самостоятельной, такая,
как: банковская, страховое дело и др.
Основным полем деятельности финансового предпринимательства являются коммерческие банки и фондовые биржи.
Коммерческий банк - это финансово-кредитное учреждение,
кредитующее на платной основе преимущественно коммерческие организации, осуществляющие прием денежных вкладов (депозитов) и
другие расчетные операции по поручению клиента.
Фондовая биржа - организационно оформленный, регулярно
функционирующий рынок ценных бумаг, способствующий повышению мобильности капитала и выявлению реальной стоимости активов.
Сущность консультативного предпринимательства заключается в предоставлении платной консультации по определенной теме. В
зарубежной практике такая деятельность получила название консалтинг.
По определению Европейской Федерации Ассоциаций консультантов по экономике и управлению (ФЕАКО) менеджмент-консалтинг
заключается в предоставлении независимых советов и помощи по вопросам управления, включая определение и оценку проблем и/или
возможностей, рекомендацию соответствующих мер и помощь в их
реализации.
Коммерцию следует рассматривать как одну из форм предпринимательства. Однако коммерция как разновидность человеческой
7
деятельности у большинства из нас ассоциируется с торговлей. Термин «коммерция» имеет двоякое значение: в одном случае он охватывает отрасль торговли, в другом торговые процессы, направленные на
активизацию и осуществление купли–продажи товаров. Традиционно
коммерческая деятельность связана со вторым значением коммерции.
Термины «торг», «торговые обороты» означают коммерцию с
позиции выгодности купли и продажи, сопровождаемых коммерческой
сделкой, обменом и продвижением товаров. В этом случае всеобщим
средством обмена являются деньги, а местом обмена товаров на деньги
– рынок. Производитель изготовляет товар и продает его торговому
предприятию по определенной цене. В свою очередь торговое предприятие продает этот товар покупателю по цене, регулируемой рынком.
Коммерция – вид торгового предпринимательства или бизнеса,
более узкое понятие. В то же время и в некоторых видах предпринимательской деятельности могут осуществляться операции по куплепродаже товаров, сырья, заготовленной продукции, полуфабрикатов и
т.д., т.е. элементы коммерческой деятельности могут осуществляться
во всех видах предпринимательства, но не являются для них определяющими.
К основным видам профессиональной деятельности коммерсанта относят:

организационно-коммерческую;

товароведно-экспертную;

маркетинговую;

торгово-экономическую;

аналитическую;

торгово-закупочную;

внешнеторговую.
Объектами профессиональной деятельности коммерсанта являются материальные товары и нематериальные блага и услуги, подлежащие купле-продаже или обмену в сфере обращения.
В отечественной экономической литературе существуют различные определения коммерческой деятельности. Приведем наиболее
распространенные из них:
 коммерция – «торг, торговые обороты, купеческие промыслы» (согласно определению из Толкового словаря В. И.
Даля);
 коммерческая деятельность – товарно-денежный обмен, в
процессе которого товары от поставщика переходят в соб8
ственность торгового предприятия с ориентацией на потребности рыночного спроса;
 коммерческая деятельность – особый вид деятельности,
связанный с реализацией товаров, от которой зависят конечные результаты торгового предприятия;
 коммерческая деятельность – это все то, что обеспечивает
максимальную выгодность торговой сделки для каждого из
партнеров при первоочередном учете интересов и запросов
потребителей;
 коммерческая деятельность – комплекс операций, обеспечивающих куплю-продажу товаров и вместе с торговыми
процессами представляющих собой торговлю в широком
смысле слова;
 коммерческая деятельность – оперативно-организационная
деятельность по осуществлению операций обмена товарноматериальных ценностей в целях удовлетворения потребностей населения и получения прибыли.
Коммерческой деятельности свойственны общие черты любой
экономической деятельности. В то же время она характеризуется определенным содержанием, направленностью, последовательностью
процедур, проводимых предпринимателем.
Цели коммерческой деятельности определяют ее содержание:
 установление хозяйственных и партнерских связей с субъектами рынка;
 изучение и анализ источников закупки товаров;
 согласование связи производства с потреблением товаров,
ориентированных на спрос покупателей (ассортимент, объем и обновление выпускаемой продукции);
 осуществление купли и продажи товаров с учетом рыночной среды;
 расширение существующих и перспективное развитие целевых рынков товаров;
 сокращение издержек обращения товаров.
Коммерческая деятельность представляет собой часть предпринимательской деятельности на товарном рынке и отличается от нее по
большому счету лишь тем, что не охватывает сам процесс изготовления товара или оказания услуги. Таким образом, коммерческая деятельность связана с торговыми процессами по осуществлению актов
купли-продажи с целью получения прибыли.
Коммерческими действиями можно признать все покупки товаров, совершаемые или в целях их последующей продажи в том же ви9
де, или после их обработки и доведения до необходимых свойств, кондиций и качества, или даже просто в целях сдачи их в аренду, напрокат. Коммерческим можно назвать предприятие, деятельность которого состоит как в добыче, производстве, так и просто в покупке и последующей продаже с целью получения в конечном итоге дохода. Таким образом, вид предприятия определяется принципиальным содержанием и характером его деятельности: торговое предприятие; производственное предприятие и так далее.
Предприниматель призван удовлетворить запросы определенного круга потребителей в конечном продукте, продавая им товар Т и
получая за это денежную выручку Дт (рис. 1). Конечный продукт коммерческой деятельности, реализуемый потребителю в виде товара,
может быть самым разнообразным. Это все то, в чем нуждается потребитель и что способен продать ему предприниматель: здания, сооружения, жилье, имущественные ценности, потребительские товары,
информация, интеллектуальный продукт, деньги, валюта, ценные бумаги, все виды услуг, строительные и другие работы.
Чтобы реализовать товар, надо его иметь. Поэтому предприниматель приобретает товар и осуществляет его продвижение для продажи потребителю, покупателю. Процесс получения предпринимателем продукта, необходимого потребителю, требует для осуществления
наличия ряда факторов коммерческой деятельности. Это все то, что
использует предприниматель в своей деятельности, то есть средства
производства и обращения товаров в виде рабочей силы, материальных, информационных, финансовых ресурсов, используемых для производства, транспортирования, продажи товаров. Частично предприниматель может сам обладать такими факторами. Если же он ими не
обладает, то приобретает факторы Ф у их обладателей, собственников
за денежную сумму Дф и с их помощью производит, получает, достает
и продает потребителю товар Т.
Коммерческая деятельность организуется таким образом, чтобы
все действия осуществлялись за определенное время, для этого предпринимательству необходим высокий уровень организации. Продолжительность операции оказывает значительное влияние на ее эффективность, прибыльность. Обычно чем короче период сделки, тем выше
ее эффект для предпринимателя. С одной стороны, снижаются затраты, а с другой - увеличивается оборачиваемость денежных средств и
потому меньше денег связывается в обращении. Таким образом, есть
основания утверждать, что и время есть фактор предпринимательства.
10
Рис. 1. Общая схема коммерческой деятельности.
Предмет курса – коммерческие процессы, совершаемые в оптовых и розничных организациях сферы товарного обращения. Однако в
самом широком смысле слова следует в качестве товара рассматривать
не только произведенные материально-вещественные объекты, но и
услуги, и даже объекты интеллектуальной собственности. Товар как
объект коммерческих операций (сделок купли-продажи) обладает потенциальной и реальной полезностью.
Потенциальная полезность товара (услуги и т.п.) или способность какого-либо продукта труда удовлетворять индивидуальные
конкретные потребности с учетом доступности по цене определяется
двумя его неотъемлемыми характеристиками: качеством и ценой. Соотношение между ними, сложившееся в той или иной рыночной ситуации, дает возможность потенциальному потребителю решать принципиальный вопрос – нужен ли и доступен ли ему данный предлагаемый товар?
Реальная полезность товара появляется в момент его приобретения потребителем (реализации продавцом), то есть в результате обмена.
Предпосылками того, чтобы потенциально полезный товар стал
реально полезным для покупателя служат:
 наличие у данного товара потенциальной полезности, соответствие его потребительских свойств существующим запросам, т.е. наличие внутреннего фактора, оказывающего
воздействие на предварительный выбор покупателя;
11

наличие у продавца достаточного количества потенциально
полезного товара в нужном месте и в нужное время или
внешние условия для реализации выбора.
Создание условий для реализации потенциальной полезности
товара является важнейшей задачей коммерческой деятельности.
Именно для этих целей и формируются соответствующие службы сбыта, накапливаются материальные запасы, создаются торговопосреднические фирмы.
По мере развития рыночных отношений, составляющие элементы коммерческой деятельности будут подвергаться качественным изменениям. С переходом к рынку усиливается значимость овладения
работниками торговли знаниями в области теории и практики коммерческой деятельности.
1.2. Разновидности предприятий и показателей оценки
коммерческой деятельности
Субъектами КД являются юридические лица и индивидуальные
предприниматели. Правовое положение субъектов предпринимательской деятельности, договорные и иные имущественные отношения
между ними регулируются Гражданским кодексом РФ.
В соответствии с ГК РФ граждане России вправе заниматься
предпринимательской деятельностью без юридического лица с момента государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя (предпринимателя без образования юридического лица).
Юридическим лицом признаётся организация, которая имеет в
собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении
обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим
имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять
имущественные и личные неимущественные права нести обязанности,
быть истцом и ответчиком в суде.
Как указывалось ранее, юридические лица подразделяются на
коммерческие и некоммерческие организации. Коммерческие организации – организации, преследующие в качестве основной цели своей
деятельности извлечение прибыли. Организации, не имеющие основной целью извлечение прибыли и не распределяющие полученную
прибыль между участниками, являются некоммерческими. К ним относятся потребительские кооперативы, общественные и религиозные
организации, благотворительные фонды и т. п.
Таким образом, основными субъектами КД являются коммерческие организации. Они могут создаваться в следующих главных формах:
12

Хозяйственные общества. Согласно КГ РФ могут быть
представлены в формах общества с дополнительной ответственностью и акционерного общества – открытого и закрытого общества.
 Производственные кооперативы (артели). Объединение
граждан на основе членства для совместной деятельности
(производство, сбыт промышленной, сельскохозяйственной и иной продукции, выполнение работ, торговля, бытовое обслуживание и т. п.) основанное на личном трудовом
и ином участии и объединении его членами имущественных паевых взносов.
 Унитарные предприятия. Коммерческая организация, не
наделённая правом собственности на закреплённое за ней
собственником имущество. Имущество унитарного предприятия является неделимым и не может быть распределено по вкладам между работниками предприятия. В форме
унитарных предприятий могут быть созданы только государственные и муниципальные предприятия.
Основные разновидности коммерческой деятельности полностью отражают ее сущность. Во-первых, речь идет о снабжении предприятия необходимыми для него сырьем, материалами и изделиями.
Работа, связанная с их закупками, включает следующие основные операции:
 планирование материальной потребности;
 организация приобретения ресурсов и доставка их на предприятие;
 регулирование размеров материальных запасов;
 организация и контроль потребления ресурсов на предприятии необходимо выполнять специальными подразделениями.
В типовых ситуациях им (подразделениям) присваиваются такие названия, как:
 отдел материально-технического снабжения (обеспечения);
отдел производственной (производственно-технической и
производственно-технологической) комплектации;
 служба комплектования оборудованием строящихся объектов.
В современных условиях, когда в профессиональный лексикон
коммерсанта входят все новые термины и понятия, в данной роли могут выступать подразделения по управлению материальными ресурса13
ми и логистике. Служба закупок предприятия обычно занимается и
вопросами получения необходимой коммерческой информации.
В условиях рынка планирование материально-технического
обеспечения предприятия включает:
1. Исследование рынка сырья и материалов: предполагает выработку четкой стратегии снабжения, систематический сбор, анализ и
оценку информации о потенциальных поставщиках, ассортименте материальных ресурсов, о новых технологиях изготовления важнейших
для предприятия-потребителя материалов, ценах на сырье, материалы,
топливо и т.д.
2. Определение потребности в материальных ресурсах: при исследовании рынка рассчитывается потребность в необходимых видах
сырья и материалов. Чаще всего применяются два метода определения
потребности:
 на плановой основе. Исходными данными для расчета потребности служат: план производства продукции, конструкторские спецификации, нормы расхода материальных
ресурсов. Потребность в каждом виде сырья или материалов определяется путем умножения планируемого объема
производства продукции на норму расхода материала.
 на расходной основе. Базируется на четком учете складских остатков материалов и постоянном пополнении запасов путем регулирования сроков поставок или размеров
партий.
Составление плана закупок материальных ресурсов с использованием стоимостного анализа заготовительной сферы. Закупка материальных ресурсов на промышленном предприятии рассматривается в
системе коммерции и является связующим звеном трех важнейших
элементов деятельности предприятия: производственной, финансовой
и сбытовой. При этом особое внимание уделяется использованию инструментов маркетинга в процессе оценки конъюнктуры рынка сырья
и материалов, определение ценовой политики. Составной частью такой КД является организация хозяйственных связей и выбор поставщика. С закупкой материальных ресурсов непосредственно связано
определение экономичной партии заказа, от размера которой зависит
сумма финансовых средств, которые необходимо затратить на закупку.
На величину закупок сырья и материалов оказывает определенное
влияние количество материальных на складе предприятия. Поэтому
требуется регулирование запасов. Рассмотрим схему процесса закупки
материальных ресурсов у поставщика (Рис. 2).
14
Рис. 2. Процесс закупки материальных ресурсов у поставщика
Данный рисунок включает 2 цикла: внешний цикл отражает последовательность действий при закупке материальных ресурсов, внутренний цикл - отражает пять правил закупки.
Отдельно необходимо выделить сбыт готовой продукции (услуг). Функцию сбыта выполняет специальная служба предприятия,
которая организует формирование партий отгрузки, занимается продвижением товара на рынок, осуществляет поиск и оформление отношений с покупателями (клиентами). В современных условиях успех
этой деятельности в большой степени зависит от профессионализма
сбытового персонала и поэтому основной технологией работы службы
сбыта становится маркетинг.
Сбыт – важнейшая составляющая часть коммерческой деятельности предприятия, который оказывает решающее влияние на размеры
доходов и прибыли предприятия. Для экономики развитых стран характерно выделение из общих затрат постоянных и переменных расходов. Стремясь увеличить свою прибыль, предприниматели тщательно
изучают возможности снижения общей суммы постоянных расходов.
Рассмотрим наиболее часто встречающиеся экономические показатели.
Валовый доход торгового предприятия – это сумма торговых
надбавок на реализованные товары. Определяется следующим образом:
ВД = ДТ + ДНТ + ВНД
(1)
15
где ДТ – доход от торговой деятельности,
ДНТ – доход от неторговой деятельности,
ВНД – доход от внереализационной деятельности.
ДНТ – доходы от реализации имущества, от дополнительно
оказываемых услуг, от сдачи в аренду помещений и т.д.; многие торговые предприятия не имеют этих доходов.
ВНД – штрафы, пени, неустойки, полученные данным предприятием от других предприятий, плюс положительные курсовые разницы (они возникают в случае, если организация имеет ценные бумаги, курс которых вырос).
ДТ – это собственно и есть сумма торговых надбавок на реализованные товары (2):
N
N
(2)
ДT   Н I  (Ц О I  Ц Р I )  VI
I 1
I 1
где I – общее количество наименований реализованных товаров,
НI – сумма торговых надбавок на все реализованные I-е товары,
ЦО I – оптовая цена I-го товара,
ЦР I – розничная цена I-го товара,
VI – объем продаж I-го товара.
Балансовая прибыль торгового предприятия – это разница между полученным им валовым доходом и издержками. Определяется балансовая прибыль следующим образом:
БП = ВД – И – НДС – АКЦ – ВНР
(3)
где БП – балансовая прибыль,
И – издержки,
НДС – налог на добавленную стоимость,
АКЦ – акцизный налог,
ВНР – внереализационные расходы (штрафы, пени, неустойки, заплаченные другим предприятиям).
К основным статьям издержек торгового предприятия относят:
 заработная плата работникам и отчисления с нее во внебюджетные фонды,
 транспортные расходы,
 расходы на малоценный инвентарь,
 проценты за кредиты,
 расходы на рекламу и стимулирование сбыта,
 командировочные и представительские расходы,
 товарные потери (только в пределах норм естественной
убыли).
16
Чистая прибыль предприятия – это разница между балансовой
прибылью и налогом на прибыль. Определяется чистая прибыль следующим образом (4):
ЧП = БП – НПР – Н1 – Р1
(4)
где ЧП – чистая прибыль,
НПР – налог на прибыль,
Н1 – другие налоги из прибыли,
Р1 – расходы, не относящиеся на издержки.
Полученную чистую прибыль торговое предприятие может расходовать по своему усмотрению.
К постоянным расходам обычно относят: амортизационные отчисления, налог с имущества, страхование, заработную плату обслуживающего персонала, расходы на научные исследования, рекламу, на
повышение квалификации работников и т.д.
К переменным относят материальные затраты, прямую заработную плату, часть накладных расходов, изменяющихся пропорционально объему произведенной и проданной продукции.
Постоянные расхода в сумме прибыли от реализации (продажи)
называется маржинальной прибылью (5) или, как превышение объема
продаж над величиной переменных затрат (6):
Пм=П+С
(5)
или
Пм= R-V
(6)
где П – чистая прибыль от реализации продукции;
С – постоянные расходы предприятия.
R –выручка от реализации;
V- переменные расходы предприятия.
Удельная маржинальная прибыль – это превышение удельной
продажной цены (Ц) над величиной переменных затрат на единицу
продукции (Vуд) (7):
Пм.уд=Ц- Vуд
(7)
«Точка безубыточности предприятия» Rб – это объем реализации продукции (выручка от продаж), равная затратам на производство
и сбыт продукции. Определяется по формуле (8, 9):
(8)
С
Rб 
П м.уд
Или
(9)
С
Rб 
V
1
R
17
Показатель безопасности коммерческой деятельности (запас
финансовой прочности) – это сумма, на которую предприятие может
себе позволить уменьшить выручку от реализации, не выходя из зоны
прибыли (10):
Бк.д.=R-Rб
(10)
Или в процентах (11):
R  Rб
(11)
Б к . д. 
R
*100%
Товарооборот – общая стоимость товаров, реализованных населению и другим потребителям в денежном выражении. Товарооборот
измеряется в рублях, может вычисляться за различные промежутки
времени, наибольший интерес представляют дневной, месячный, квартальный, годовой товарооборот. В зависимости от типа торгового
предприятия, товарооборот может быть оптовым и розничным.
Определяется товарооборот следующим образом (12):
N
(12)
T   Ц I  VI
I 1
где T – товарооборот,
ЦI – розничная цена I-го товара,
VI – объем продаж I-го товара,
I – общее количество наименований реализованных товаров.
Структура товарооборота – это его деление по товарным группам или по отдельным товарам.
Кроме того, важным показателем является оценка оборачиваемости товарных и денежных средств. С этой целью оценивают:
T
 товарооборот за один день: T
 об.загод ;
об.одн.


360
средние товарные запасы в днях: З одн 
оборачиваемость
T
N  об.загод .
З
тов.
запасов
в
З
;
Tоб.одн.
числе
оборотов:
1.3. Базовые понятия управления коммерческой деятельностью
Объект коммерческой деятельности – торговые, посреднические, сбытовые, маркетинговые организации и структуры, где осуществляются коммерческие процессы. В более широком смысле – коммерческая сторона всего процесса движения товаров от производителей до потребителей.
18
Предмет коммерческой деятельности – коммерческие процессы, совершаемые в оптовых и розничных организациях сферы товарного обращения.
Основные принципы или совокупность приемов исследования,
применяемых в данной дисциплине, представляет собой методологию
научной дисциплины.
К общенаучным методам исследования следует отнести методы
наблюдения, эксперимента, сравнения, аналогии и др.
Специальные методы исследования включают анкетные опросы
покупателей, экспертные оценки, экономико-математические расчеты,
обеспечивающие определение экономической эффективности коммерческой деятельности.
Управление коммерческой деятельностью базируется на принципах и методах управления. Рассмотрим основополагающие принципы построения управления коммерческой деятельностью торгового
предприятия.
Методы управления - это способы воздействия на управление
коммерческими процессами и деятельностью. Они подразделяются на
административные, организационные, экономические и правовые.
Административные методы определяются сферой деятельности и конкретными условиями торгового предприятия. Неoбходимo
учитывать и альтернативные варианты управления, выбор и реализация которых определяется предвидением целевых результатов предприятия. Следует отметить, что иерархическое построение системы
управления и содержание управленческих функций во многом зависят
от занимаемых позиций руководством торгового предприятия. Здесь
возможны различные компромиссные решения.
Организационные методы основаны на организационном,
oрганизационно-распорядительнoм, организациoннo-метoдическoм и
нормативном обеспечении. Они содержат регламентирующие требования организационного и методического характера, распорядительные, инструктивные и нормативные материалы, являющиеся
предпосылками формирования управленческих решений. По мере развития рыночных отношений роль организационных методов, регулирующих воздействие на управление коммерческой деятельностью,
будет возрастать.
Экономические методы в своем определении опираются на
взятый курс и экономическую стратегию торгового предприятия, его
потенциальные ресурсы, экономическое положение рынка. Совокупность экономических элементов - это исходные позиции в управлении коммерческой деятельностью предприятия. Воздействие
19
экономических методов предопределяется окружающей экономической средой.
Правовые методы ориентированы на использование правового
механизма, который базируется на принятых правовых и законодательных актах, соответствующих нормативах и положениях. Правовые
методы заключаются в юридическом регулировании коммерческих
процессов с учетом целевых задач торгового предприятия.
Названные методы управления не исключают друг друга и реализуются во взаимодействии. Их сочетание зависит от конкретных
условий функционирования торгового предприятия и рыночной среды.
Обеспечение согласованности между подразделениями
(службами). Каждому подразделению (службе) торгового предприятия свойственны определенная предназначенность и выполняемые
функции, т. е. они обладают в той или иной степени автономностью.
Вместе с тем их действия должны быть скоординированы и согласованы во времени, что обусловливает единство системы управления торговым предприятием.
Обеспечение взаимодействия между коммерческой деятельностью и целями торгового предприятия. Коммерческая деятельность формируется и изменяется в соответствии с интересами и
потребностями производства. Следовательно, функции управления
коммерцией реализуются с учетом целей торгового предприятия.
Обеспечение иерархичности структуры управления. Характерным признаком управления является иерархический ранг. Организация управления коммерческой деятельностью должна быть ориентирована на вертикальные и горизонтальные связи.
Обеспечение комплексного подхода в управлении. С позиции
комплексности принимаются во внимание все факторы, воздействующие на управленческие решения коммерческой деятельности.
Предусматривается также связь коммерческих процессов торгового
предприятия с субъектами внешней среды. Обеспечение малозвенности в структуре управления. Под малозвенностью понимается несложная структура управления. Но при этом должны достигаться стабильность и надежность управления коммерческой деятельностью.
Обеспечение адаптивности структуры управления. Внутренняя и внешняя среда подвержена постоянным изменениям. Особенно
это проявляется в период зарождения потребительского рынка. Поэтому гибкость и приспособляемость структуры управления коммерческой деятельностью к переменам и условиям окружающей среды имеют существенное значение.
20
Обеспечение исполнительной информацией. Выработка и
принятие управленческих решений основываются на исполнительной
информации. Она включает получение исходной информации, обработку, анализ и выдачу результатов управляющего воздействия. Эта
задача выполняется с помощью современных технических средств,
позволяющих автоматизировать процесс информационного обеспечения.
Управление коммерческой деятельностью нельзя отделить от
системы управления торговым предприятием, которое выполняет еще
и функции, связанные с технологической, экономической и финансовой деятельностью. Следовательно, при построении структуры управления коммерческой деятельностью необходимо учитывать взаимодействие и соподчиненность всех составляющих элементов, образующих целостную систему управления торговым предприятием.
1.4 Факторы, определяющие развитие коммерческой деятельности
Любое предприятие, имея дело с потребительским рынком, поставляет на него товары и обеспечивает покупателей необходимой информацией: характеристикой товара, его ценами, условиями продажи,
гарантийными сроками и т.д.
От рынка предприятие получает обратную информацию: потребности в этом товаре, наличие конкурентов, объемы и темпы продаж, величина спроса. В результате возникает замкнутая система связи, которая работает как единое целое.
Поэтому коммерческие успехи торгового предприятия будут зависеть от ряда факторов, которые подразделяются на:
 факторы внутреннего воздействия;
 факторы внешнего воздействия.
Внутренние факторы (или внутренняя среда) торгового предприятия — это его ресурсы: производственные (материальные), технические, экономические, финансовые, информационные, трудовые, инвестиционные.
К материальным ресурсам относятся основные фонды предприятия (здания, сооружения, оборудование), товарные запасы (товарно-материальные ценности), а также часть оборотных средств, вложенных в малоценные и быстроизнашивающиеся предметы.
К финансовым ресурсам относятся денежные средства предприятия. Они могут быть вложены в материальные ресурсы либо находиться на расчетном счете или в кассе предприятия.
21
Информационные ресурсы представляют собой всю информацию, которая содержится в документах предприятия, а также опыт и
знания сотрудников.
Трудовые ресурсы - это персонал предприятия, соответствующий структуре управления, его квалификация.
Кроме того, к факторам внутреннего порядка относят функциональные службы, торгово-технологические процессы, складское хозяйство, информационно-компьютерное обеспечение.
Факторы внешней среды
Любое предприятие представляет собой открытую систему,
подверженную влиянию многих факторов внешнего воздействия.
Все эти факторы можно разделить на две группы:
 факторы прямого воздействия:
 факторы косвенного воздействия.
Факторы прямого воздействия (рис. 3) непосредственно влияют
на деятельность торгового предприятия.
Рис. 3 Факторы прямого воздействия
К факторам прямого воздействия относятся покупатели, которые оказывают существенное влияние на эффективность коммерческой деятельности. Покупатель — это гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести товары (услуги, работы) исключительно
для личных, семейных, домашних и других нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Покупатели создают спрос на определенные товары, а торговые предприятия должны
удовлетворять требования покупателей по ассортименту, по ценам и
по качеству товаров.
С другой стороны, предприятие, предлагая рынку новые товары,
более широкого ассортимента и улучшенного качества, изменяя уровень цен и качество обслуживания, формирует у покупателей спрос,
удовлетворяет более разнообразные (глубинные) потребности. На развитие коммерческой деятельности оказывают влияние и поставщики,
с каждым из которых торговое предприятие строит свои взаимоотно22
шения в зависимости от вида товара, его ассортимента, качества. Учитывая условия поставки товара, порядок расчетов, возможные скидки
и сервисные услуги, торговое предприятие выбирает наиболее рациональных поставщиков.
Конкуренты - это фирмы, соперничающие друг с другом за
лучшие, экономически более выгодные условия деятельности. Конкуренция проявляется во всех сферах деятельности — при закупке товаров, при найме работников, при сбыте продукции, при предоставлении
информационных и других услуг. На начальном этапе формирования
рыночной экономики в нашей стране конкуренты, как правило, воспринимали друг друга как врагов, стремясь вытеснить или даже уничтожить соперника. В последние годы взаимоотношения с конкурентами в бизнесе строятся путем достижения договоренности, разделения
сфер влияния и даже взаимовыгодного сотрудничества.
Все коммерческие операции завершаются куплей-продажей товаров, а значит и определенными отношениями с банками. Именно
банки предоставляют торговым предприятиям кредиты, осуществляют
безналичные расчеты с поставщиками, с организациями, представляющими инфраструктуру рынка (рекламными агентствами, транспортными фирмами).
Если предприятие функционирует на рынке в качестве АО (акционерных обществ), то очень большое влияние на результаты коммерческой деятельности оказывают акционеры, поскольку высшим
органом управления является собрание акционеров, на котором принимают решения по очень многим вопросам деятельности: изменение
устава, распределение прибыли, принятие стратегии развития и т.д.
Источником информации о товарах, о поставщиках, о ценах и
условиях продажи, а также местом заключения сделок выступают
биржи, ярмарки и выставки, с помощью которых выбирают поставщиков и заключают сделки.
Немаловажным фактором, влияющим на результаты коммерческой деятельности, являются государственные органы власти и те
законы, которые принимает государство. Эти законы касаются налоговой политики, регулирования цен, установления правил продажи
отдельных групп товаров, регистрации предприятий, найма работников, определения минимального размера заработной платы, защиты
прав потребителей и др.
23
К факторам косвенного воздействия (рис. 4) относятся все те
факторы, которые влияют на коммерческую деятельность торгового
предприятия через факторы прямого воздействия.
Рис. 4. Факторы косвенного воздействия
Научно-технический прогресс приводит к появлению новых
товаров, новых средств механизации и автоматизации, нового оборудования, новых упаковочных материалов, повышает стоимость рабочей силы.
Влияние экономических факторов проявляется во взаимоотношениях с поставщиками, с покупателями, с конкурентами. На формирование спроса населения оказывают влияние социальные и культурные традиции.
24
Глава 2. Понятие продажи и техника личной
работы коммерсанта
Продажа - это естественный для любого человека вид деятельности, которую он осуществляет постоянно на протяжении всей своей
жизни, хотя само слово «продажа» вызывает у 95 процентов людей
отрицательные эмоции.
Продажа – процесс, с помощью которого продавец «увязывает»
свое предложение с потребностями клиента или это взаимодействие
двух контрагентов рынка посредством поставки товаров и услуг с целью получения материального и морального поощрения в адрес каждого из участников.
В последнее время в коммерческой деятельности закрепился
термин персональная продажа - ряд последовательных действий,
совершаемых продавцом с целью убеждения покупателя в необходимости приобретения товара или услуги, удовлетворяющих его потребности.
Все продажи можно разделить на два основных вида:
Активные продажи - это полный комплекс по продвижению
товара (поиск клиентов и работа с ними по изучению потребности,
подведение его к мысли о необходимости приобретения того или иного товара (услуги).
Пассивные продажи - проведение транзакции с клиентом, который «сам созрел».
С целью повышения объемов продаж, все большее количество
товаров и услуг продвигается таким методом, как активные продажи
(также, используется понятие «прямые продажи»). Сотрудники, работающие таким методом, называются по-разному – менеджеры по продаже, торговые представители, «продажники»(сленговое) и пр.
Активные продажи стали неотъемлемым инструментом продвижения в такой сфере, как FMCG 1– это продукты питания, канцтовары, различные расходные материалы для офиса и многое другое.
Покупателем в данном случае может быть как конечный пользователь,
приобретающий эти товары для себя, так и торговая точка, реализующая эти товары.
Активные продажи характеризуются, как правило, малой продолжительностью времени самой встречи, и их большим количеством
в течение рабочего дня.
1
Fast Moving Consumer Goods - товары широкого потребления
25
Практически в каждой продаже можно выделить не менее 5
ключевых этапов, выраженность которых определяется конкретной
ситуацией продаж:
1. Установление контакта.
2. Сбор информации, разведка.
3. Презентация коммерческого предложения.
4. Работа с возражениями.
5. Завершение продажи.
Каждый этап имеет свои особенности, задачи и методы. На каждом этапе нет успехов и поражений, есть только упущенные и реализованные возможности.
Существует пять правил прохождения этапов продаж:
1. Переход на следующий этап: целесообразно делать тогда, когда выполнены задачи текущего этапа.
2. Соблюдение баланса времени: в процессе продаж время нахождения на каждом этапе ограничено и пропорционально общей длительности процесса продаж.
3. Контроль очередности этапов: если покупатель пытается перескочить через этап, разрешите ему увести себя в сторону, но несильно
и ненадолго, а затем возвратитесь к исходному этапу.
4. Контроль за эмоциональным состоянием клиента: параллельно
с движением по функциональным этапам двигайтесь по этапам эмоциональным: страх, сомнение, безразличие, интерес, желание, согласие.
5. Соответствие ситуации: использование на каждом этапе техник и методов продаж, адекватных конкретной ситуации продажи,
степени подготовленности покупателя, уровню готовности клиента,
степени доверия к компании и к продукту. Большая часть рабочего
времени коммерсанта приходится на деловые переговоры и деловую
переписку в отношении различных коммерческих сделок.
Основу продаж составляют переговоры. Переговоры могут базироваться на принципах полной искренности, честности, открытости,
уважения к другой стороне, а могут основываться на принципах скрытости; попыток достижения своих целей за счет другой стороны, в том
числе путем обмана. Такие переговоры приводят к конфликтным ситуациям.
Рассмотрим некоторые распространенные приемы нечестных
переговоров.
Намеренный обман. Партнер утверждает нечто заведомо ложное.
26
Игра на полномочиях. В тот момент переговоров, когда вы
считаете, что выработана твердая договоренность, другая сторона объявляет вам, что у нее нет полномочий и прав принимать окончательное
решение и идти на уступки и ей необходимо теперь получить одобрение какого-то другого лица.
Сомнительность намерений. Другая сторона предлагает вам в
качестве условия договора нечто, что, с вашей точки зрения, она выполнять не собирается (например, исполнение заказа в течение двух
недель).
Быть не вполне откровенными — значит обманывать. Ваш
противник задает прямолинейные вопросы, которые сводят на нет
смысл переговоров: «Сколько бы вы заплатили в случае необходимости?» Ваш возможный ответ: «Давайте не будем искушать друг друга
возможностью солгать. Если вы считаете, что мы зря теряем время,
что мы с вами не сможем договориться, то доверим наше дело надежной третьей стороне, которая и скажет, есть ли у нас вообще почва для
соглашения».
Плохие условия переговоров. Вы согласились на ведение переговоров на территории делового партнера, видя для себя в этом следующие преимущества: другая сторона будет более внимательно прислушиваться к вашим предложениям и в случае необходимости вам
легче будет прервать переговоры.
Однако вы чувствуете, что физическое окружение работает против вас. Вы подозреваете, что неудобное помещение выбрано, может
быть, намеренно, чтобы вы стремились побыстрее закончить переговоры и были готовы уступить по первому требованию. Что делать?
Скажите, что вам неудобно. Предложите устроить перерыв, перейти в другое помещение или встретиться в другое время.
Личные выпады: «Похоже, вы не понимаете, о чем идет речь?»
и т.п. Партнер может пренебрежительно отнестись к вашему общественному положению, заставить себя ждать, прерывая переговоры для
других дел, дать вам понять, что вы невежественны, не слушать вас и
несколько раз заставлять повторить только что сказанное, наконец,
намеренно не смотреть вам в глаза.
Такое поведение партнеров следует рассматривать как один из
приемов психологической борьбы и не обращать на личные выпады
внимания (быть выше этого и понимать, что идет психологическая
атака).
Возражение – любая (вербальная или невербальная) реакция
клиента на действия или бездействие торгового представителя, которая мешает достижению цели визита.
27
К основным источникам возражений относят:
 отсутствие выявления явной потребности;
 проведение презентации без учета потребностей;
 презентация была не достаточно информативной;
 недоверие (скептицизм) со стороны клиента;
 наличие у клиента негативный опыт в продажах.
Возражения бывают:
 ложными - клиент связывает невозможность использования товара с внешними обстоятельствами: «Нет таких покупателей», «Нет полномочий», «Руководство не разрешает» и т.п. На них, как правило, не нужно отвечать.
 истинными, которые чаще всего соответствуют потребностям и делятся на следующие виды:
o по эффективности;
o по безопасности;
o по удобству применения;
o по цене;
o по наличию в торговой точке.
Основными источниками возражений являются:
 Клиента устраивает предложение, но он хочет получить
дополнительную информацию.
 Клиент хочет сопоставить уровень качества и цен аналогичных предложений на рынке.
 Возражение как вежливый отказ на предложение.
В литературе существует большое количество методов завершения продаж. Многие компании составляют свои списки подобных
инструментов, формируя «Книги продаж». Однако, данный этап является последним и главным этапом всей длинной цепочки активной
реализации товаров и услуг. Приведем лишь некоторые примеры, позволяющие понять смысл данного этапа:
 Предложение выбора. Сделав предположение, что покупка состоялась, предложить выбор варианта и обслуживания
покупки.
 «Щеночек на время». Дать клиенту почувствовать товар
своим.
 Комплимент покупателю. Усиливает положительные
личные ощущения покупателя при покупке.
 Создание спешки. Выбираются фразы, которые «подталкивают к принятию решения о покупке, например, «Оста28
лась последняя партия, после этого товар снимается с производства».
 Приведение к пустяку. Продавец намекает клиенту, что
данная покупка для него пустяк, мелочь, о которой не стоит задумываться.
 Предложение уступок. При немедленном заключении
Продавец гарантирует особые условия обслуживания.
 Метод допущения. Продавец обсуждает следующие шаги
покупателя, сделав предположение о покупке.
 Негативное решение – намек на несостоятельность.
Возможность «заполучить» клиента тем, что он не сможет
себе позволить эту покупку.
 Ссылка на авторитет. Продавец приводит в пример авторитетные компании и личности, которые уже сделали покупку.
 Подведение итогов. Итоговое перечисление преимуществ
позволяет сделать выводы и целесообразности сделки.
Сделка завершена, клиент сказал «Да», менеджер подсчитал
прибыль компании и свой процент. Что дальше? У любых отношений
с клиентом должно быть будущее, лучше взаимная любовь и уважение. Сразу после завершения сделки необходимо поддержать клиента
словами одобрения: «Правильный выбор по выгодной цене», «Я всегда
мечтал о такой модели авто/доме/бытовой техники», «Поздравляю с
отличной покупкой» и так далее. Клиент должен быть уверен, что он
не ошибся, отдав свой голос в пользу развития компании, проголосовав за ее процветание своими деньгами.
Таким образом, главная задача специалиста по продажам заключается в получении положительного ответа от покупателя, а также
дальнейшая работа с этим покупателем, чтобы довести статуса постоянного клиента. Если же клиент сказал «Нет» и сделка не завершена,
необходимо извлечь максимум пользы и при таком варианте. Усилить
и доработать свое коммерческое предложение, выяснить истинную
причину отказа и устранить ее в дальнейшем, обязательно поблагодарить клиента за то, что он работал с компанией, что тратил свое время,
что косвенным образом помогал фирме становиться сильнее и профессиональнее. Отрицательный результат – тоже результат, главное, чтобы он не вошел в систему.
29
Глава 3. Содержание коммерческой и коммерческопосреднической деятельности
3.1. Общие понятия
Российский рынок уникален тем, что на нем сейчас в ускоренном
темпе осуществляются все процессы, некоторое время назад происходившие на Западе и США и длившиеся там десятилетиями.
Учитывая целесообразность ведения коммерческой деятельности
и значимость использования коммерческих услуг, современный товарный рынок включает в себя различный набор групп и видов посреднических организаций. Результативность или полезность деятельности
каждого посредника оценивается чаще всего экономией, полученной
заказчиком. Это может осуществляться за счет различных операций, в
том числе путем использования посреднических услуг при транспортировке, хранении, сбыте продукции, а также сервисном обслуживании. Эта экономическая разница денежных средств (называемая экономией) определяет целесообразность использования и привлечения
посредника.
Торговля – это форма товарного обращения, осуществляемого
при посредстве денег.
Торговля – особая деятельность людей, связанная с осуществлением актов купли-продажи и представляющая собой совокупность
специфических технологических и хозяйственных операций, направленных на обслуживание процесса обмена.
Обособление торговли в отдельную отрасль экономики связано с
общественным разделением труда и выделением торгового капитала
как части промышленного капитала, что обусловлено стремлением к
более эффективному использованию имеющихся ресурсов.
Различают следующие виды торговли:
 оптовая – реализация товаров, как правило, крупными партиями, что предполагает их дальнейшую перепродажу или
переработку. Товары в результате оптового оборота в конечное потребление не поступают;
 розничная – реализация товаров конечному потребителю,
что является завершающим звеном движения товара в сфере обращения.
Функции торговли во многом определены ее сущностью как формы товарного обращения. Важнейшими функциями торговли являются:
30

реализация произведенной потребительной стоимости (товаров). Исполнение этой функции создает экономическую
предпосылку воспроизводства совокупного общественного
продукта, связывая производство с потреблением;
 доведение предметов потребления до потребителей. Выполняя данную функцию торговля организует пространственное перемещение товаров от производителей к потребителям, осуществляя при этом ряд операций по продолжению процесса производства в сфере обращения (например,
транспортировку, хранение);
 поддержание баланса между предложением и спросом с
одновременным активным воздействием на производство в
части объема и ассортимента выпускаемой продукции;
 сокращение издержек обращения в сфере потребления (затрат покупателей на приобретение товаров) путем совершенствования технологии продаж, расширения информационных услуг и т. д.;
 маркетинг: разработка товара, рыночные исследования, организация распределения, определение цены, создание
служб сервиса и др.
Переход России к цивилизованной рыночной экономике вызывает
необходимость кардинальных изменений в деятельности всех отраслей
народного хозяйства страны. Особую значимость приобретает формирование адекватного рыночной модели хозяйственного механизма
сферы обращения и услуг, поскольку именно торговля, являясь конечным звеном экономической активности субъектов рынка, обеспечивает
эффективное удовлетворение нужд и запросов потребителей.
Решение этой ответственной задачи требует от торговли не только усилий, связанных с реализацией произведенной стоимости, но и
выполнения сложнейшего комплекса мероприятий, обеспечивающих
продвижение товаров от производителей к потребителям.
Товарное обращение является неотъемлемым элементом рыночного хозяйства, определяющий его суть и общественное назначение.
Торговый бизнес как опорная составляющая развитых экономических
отношений во многом способствует решению главной задачи общественного производства – удовлетворение разносторонних потребностей
людей. Именно торговля, реализуя произведенную потребительную
стоимость, связывает производство с потреблением и поддерживает
баланс между предложением и спросом.
Обращение – это экономическая форма доведения результатов
производства до потребителей в условиях товарных отношений. Со31
вершенствование общественного производства превратило непосредственный обмен товара на товар в товарное обращение, являющееся
развитой формой товарного обмена.
В основе обмена лежат потребности и интересы человека, однако
субъектом отношений обмена человек становится лишь при возникновении ряда материально-вещественных и социально-экономических
условий, среди которых объективно необходимыми являются возможность получения прибавочного продукта и определенная степень развития разделения труда.
Названные условия, во-первых, предполагают способность отдельного производителя получать продуктов труда больше, чем он в
состоянии потребить, а во-вторых, закладывают противоречие между
многообразием потребностей производителя и ограниченностью видов
продуктов для их удовлетворения за счет самостоятельного производства. Именно эти обстоятельства являются предпосылкой возникновения у производителей отношений обмена.
Среди вопросов, связанных с торговлей, первостепенное значение
имеет структура отношений обмена между двумя субъектами по поводу объектов обмена, которыми они владеют. Содержание этого отношения составляет приравнивание разнородных объектов. Отношения
обмена в виде совокупности единичных актов обмена между двумя
субъектами представляют собой рыночные отношения.
Объектами рыночных отношений являются средства удовлетворения потребностей людей. Поскольку процессу движения продукта от
производителя к потребителю присуще материальное (вещественное)
и экономическое содержание, то существует два основных условия
рыночного обмена:
 объекты обмена должны удовлетворять различные потребности, т. е. быть качественно различными;
 объекты обмена должны быть эквивалентными (равными) с
экономической точки зрения.
Иными словами, объекты обмена качественно различны как потребительные стоимости (иначе нет смысла производить обмен), но
равны как стоимости.
На определенном этапе экономического развития внешним выражением стоимости товара являются деньги – всеобщий эквивалент.
Экономическое содержание, собственно суть обмена, заключается в
смене форм стоимости, или перемене состояния. В актах купли и продажи, опосредованных деньгами, происходит движение потребительных стоимостей, реализация товаров.
32
По мере совершенствования рыночных отношений структура
объектов обмена получает качественное развитие. Экономическая теория связывает это развитие с двумя основными процессами:
 превращение в объекты рыночного обмена факторов производства – земли, капитала, труда;
 качественное развитие самих денег как средства и объекта
обмена, что проявляется в развитии функций денег, их видов и изменении инфраструктуры рынка, обеспечивающей
функционирование денежной системы.
Проблема реализации с точки зрения общественного воспроизводства не сводится лишь к обеспечению продажи созданного продукта. Единство натуральной и стоимостной форм продукта в этом процессе предполагает регулирование соответствия денежной массы определенному количеству средств производства, предметов потребления и услуг.
Часто встречаются ситуации, когда заказчик прибегает к затратам
на посреднические услуги даже в том случае, когда они явно превышают его собственные. Это происходит намеренно, так как они приносят ему другие выгоды в области повышения качества и престижности
продукции, делают рекламу более эффективной и предметной и в целом повышают имидж фирмы на товарном рынке. Все это происходит
за счет того, посредник является более компетентным и профессионально подготовленным, чем заказчик. Таким образом, выгодно наличие на рынке не только посредника как такового, а именно, наличие
разных групп посредников специализирующихся на определенных
услугах.
Современный рынок включает в себя большое разнообразие посреднических предприятий, агентов и брокеров. Некоторые из них являются полноправными звеньями коммерческой деятельности, но, как
правило, обслуживая оптовые сделки, многие не становятся даже собственниками товаров. Их услуги могут оплачиваться на основе согласованных заранее процентов, зависящих от сложности совершаемых
торговых операций. Многие агентские и брокерские фирмы отличаются специализацией на осуществление информационно-контактных
функций.
Кроме того, многолетний опыт коммерческо-посреднической деятельности передовых стран мира показал нецелесообразность отвлечения внимания производителей от основной производственной деятельности на выполнение функций закупки и сбыта собственными силами.
В связи с этим, корпорации-производители создают территориальноразветвленную сеть распределительных центров в зонах сбыта своей
33
продукции. При этом распределительные склады тесно взаимодействуют с системой торговых агентов, ориентированных на конкретных
потребителей, в лице независимых дистрибуторов или дилеров, которые обслуживают конечных потребителей.
В практике рыночного взаимодействия независимые дистрибуторы являются представителями промышленных компаний или
крупных оптово-посреднических фирм. Важнейшая цель управления
системой дистрибуции продуктов компании состоит в оптимизации
потоков продуктов, денежных средств и информации через каналы
дистрибуции (Рис. 5).
Рис. 5. Управление системой дистрибуции
Система управления посредническими структурами компании,
специализирующейся на производстве или дистрибуции материальных
продуктов, состоит из следующих важнейших элементов:
 Структурированной системы партнеров компании на всех
уровнях канала дистрибуции (включая, по возможности, и конечных
потребителей продуктов). Для компании – производителя эта система
может включать дистрибуторов (крупных оптовиков), дилеров (мелких
оптовиков), «сетевую» и «традиционную» розницу, мелкооптовые
рынки и т.д.
 Системы оптимизации потоков продуктов через каналы дистрибуции, которая называется также системой управления цепочками
34
поставок или SCM-системами (от английского термина Supply-Chain
Management – Управление Цепочками Поставок).
 Системы оптимизации финансовых потоков в системе дистрибуции, включая максимизацию создаваемой стоимости, а также ее
оптимального (наиболее справедливого) распределения между участниками канала дистрибуции.
 Системы оптимизации продвижения (сбыта) продуктов через
канал дистрибуции, которая отличается от системы оптимизации потоков продуктов тем, что она предназначена для оптимизации именно
сбыта (т.е., заключения контрактов на поставку оптимального количества продуктов «сквозь» канал дистрибуции), в то время как система
оптимизации потоков продуктов предназначена для оптимизации физической доставки и хранения уже «проданных» продуктов.
 Информационного портала системы дистрибуции («электронной системы дистрибуции»), который содержит всю необходимую
структурированную информацию для обеспечения максимально эффективного управления системой дистрибуции, в том числе, материальными и финансовыми потоками, а также максимизацией стоимости,
создаваемой в системе дистрибуции.
 Персонала службы управления системы дистрибуции (который состоит из менеджеров каналов дистрибуции, а также руководителя службы управления системой дистрибуции, непосредственно
подчиняющегося директору по маркетингу компании).
3.2. Анализ типов посредников
В современной практике в процессе осуществления коммерческопосреднической деятельности со стороны посредника возможно осуществление следующих видов услуг:
 информационно-коммерческих;
 комиссионных;
 научно-консультативных (консалтинговых);
 инжиниринговых;
 лизинговых;
 логистических;
 рекламных и др.
С экономической точки зрения, задача торговых посредников –
трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых покупателям.
35
Анализ типов посредников в каналах распределения представлен на рис. 6.
Рис. 6. Анализ типа посредников
Посредники играют важную роль в установлении соответствия
между спросом и предложением. При выборе того или иного посредника, необходимо провести анализ эффективности его услуг и функционирования собственной торгово-сбытовой структуры.
Выделим основные виды посредников, наиболее часто встречающиеся на современном рынке.
Торговые посреднические фирмы – независимые торговые посредники.
Дистрибутор - это торговец, выступающий от имени фирмы и
выполняющий дистрибуторские функции по отношению к товаропроизводителю.
Дилер – торговый посредник, приобретающий товары у производителя на основе договора купли-продажи.
Комиссионер – торговый посредник, выполняющий поручения
владельца товара – комитента, которые заключается в закупке, продаже и обмене товара.
Консигнатор - продаёт товары консигнанта – юридического или
физического лица в рамках договора консигнации.
Агенты осуществляют посреднические услуги в интересах другого лица (принципала), дающего поручение на совершение коммерческих сделок, связанных с закупкой и поставкой товаров.
Брокер – посредник, в обязанности которого входят поиск и
формирование сети контрагентов: продавца и покупателя товара.
36
В табл. 1 представлен анализ основных оценочных критериев,
которыми должны обладать перечисленные субъекты, а на рис. 7 –
возможные «цепочки» посредников, возникающие в коммерческой
деятельности.
Таблица 1
Оценочные критерии посредников
Физический контакт с
товаром
+
Обладание
помещением, оборудованием
+
Право
собственности
Форма стимулирования
+
Дилер
Брокер
Агент
+
-
+
-
+
-
Комиссионер
+
+
-
Скидка с оптовых
цен
Скидка 5-10%
Такса
Вознаграждение от
Vсб.в размере
5- 10%
Комиссия, % с
продаж
Производитель
Дистрибьютор
Дилер
Дистрибутор оптовик
Дилер
Дистрибутор оптовик
Дилер
Конечный потребитель
Вид посредника
Дилер
Рис. 7. Посреднические «цепочки»
Рассмотрим более подробно характеристики перечисляемых
посредников.
Дилер – торговый посредник, реализующий продукцию
конечному потребителю по цене, регулируемой рынком. Доходы
дилера образуются за счет разницы, полученной от покупки и продажи
товаров.
37
Различают следующие виды дилеров:
 Эксклюзивные
дилеры
являются
единственными
представителями производителя в данном регионе и
наделены исключительными правами по реализации его
продукции
 Дилеры, сотрудничающие с производителями на условиях
франшизы, именуются авторизованными.
Независимые оптовые дистрибуторы – посредники, имеющие
склады (с полным набором услуг), не имеющих склады (с неполным
набором услуг). Первые имеют достаточно высокий уровень товарной
специализации. Производитель, прибегая к услугам дистрибутора, при
совместном соглашении определяет цену, рынок, сроки реализации,
условия расчета за товары.
Оптово-посреднические фирмы, осуществляющие в полном
объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в
компетенцию посредника, называют дистрибуторами регулярного
типа.
Интерес компании-дистрибутора может складываться из следующих факторов:
 из стабильности бизнеса (понятная стратегия предприятия,
фиксированные условия, прогнозируемость объемов продаж и наценок).
 из известности продукта (необходимы знание, лояльность,
предпочтение потребителей).
 из доходности от продаж (на уровне конкурентов или выше
за счет увеличения объемов продаж).
Отсюда вытекают критерии выбора дистрибутора, среди которых:
 лояльность к производителю;
 лояльность к программе продвижения продукции;
 финансовая устойчивость компании;
 материально-техническая база в соответствии с соглашением о распространении;
 значительная доля продукции в бизнесе компании;
 административная поддержка компании органами власти;
 положительный имидж компании на региональном рынке.
В практике ведения коммерческой деятельности бываю ситуации, когда дилер переходит в статус дистрибутора (рис.8). В этом случае необходимо выделить два этапа при переходе от работы с дилерами к работе с дистрибуторами:
38
1. Выбор дистрибуторов и формирование структуры продаж.
На этом этапе происходит поиск, отбор и утверждение дистрибуторов, подписание антидемпингового соглашения по ценам, территориальный раздел клиентской базы. Создаются отделы по продаже
продукции на базе выбранных дистрибуторов, увеличивается активная
база клиентов, происходит передача клиентов между дистрибуторами
согласно территориальному делению. Одновременно, ведется работа с
операторами, не получившими статус Официального дистрибутора.
Это необходимо в силу наличия собственной клиентской базы у таких
операторов. По мере развития отделов торговые точки переходят на
обслуживание торговых представителей дистрибуторов. Этап может
занимать от шести до девяти месяцев. Во время этого этапа будет происходить демпинг со стороны оптовиков. Инструмент для борьбы –
антидемпинговое соглашение и контроль со стороны производителя.
2. Перевод всех продаж на дистрибуторов.
Когда количество торговых представителей будет достаточно
для обслуживания всех торговых точек в регионе, необходимо взять
под контроль все продажи, оставив минимальную скидку оптовикам,
перевести их на отгрузку продукции со склада дистрибутора. Это необходимо сделать для исключения ценового демпинга. Появляется
возможность управления продажами во всех торговых точках.
Возможные риски проекта связаны с выбором нелояльного дистрибутора, который не будет соблюдать Соглашение о распространении и не будет прилагать усилия для продвижения продукции. В этом
случае защитой для бизнеса будет наличие трех-четырех партнеров,
которые не дадут упасть объемам продаж, перераспределят обслуживание торговых точек нелояльного дистрибутора между собой. Всегда
необходимо иметь потенциального дистрибутора, который готов заменить в кратчайшие сроки любого из существующих.
Также к рискам проекта можно отнести возможную на первом
этапе перехода негативную позицию тех партнеров, которые не стали
Официальными дистрибуторами, вплоть до их отказа от сотрудничества с холдингом. В этом случае будет падение объемов продаж, связанное с невозможностью поддержания прежних объемов вновь выбранными дистрибуторами. Период провала – не более одного месяца.
Риски, связанные с непрофессиональным управлением проектом
(ответственность кадровой службы и руководителей). В этом случае
ошибки могут повлечь за собой разрушение существующей структуры
при не построении новой. Потеря интереса к холдингу со стороны
партнеров, уменьшение объемов продаж, уменьшение доли рынка.
39
Оптимальным и наиболее эффективным путем развития торгово-посреднической фирмы является организация собственных отделов
прямых продаж на базе выбранных дистрибуторов.
Определение количества стратегических партнеров-дистрибуторов
(политические, экономические, потенциальные возможности)
Разделение территории и закрепление клиентской базы за каждым
дистрибутором (подписанные Соглашения о распространении)
Деление между выбранными дистрибуторами сетевых клиентов
(подписанные Соглашения)
Подписание антидемпингового Соглашения с выбранными
дистрибуторами (фиксирование цен для продажи в розницу)
Определение скидок для сетевых и крупных рыночных клиентов
Контроль над исполнением подписанных Соглашений
Рис. 8. Посреднические «цепочки»
Как правило, распространение продукции производителя осуществляется дистрибуторами через команды торговых представителей
(более подробно типы ТП представлены ниже в этом разделе). Управляется этот процесс менеджером по продажам (иногда – региональным
менеджером или супервайзером). Технология построения такой команды представлена на рис. 9.
40
Рис. 9. Технология построения эксклюзивной команды торговых представителей на базе выбранного дистрибутора
На рынке производственного назначения, в основном, преобладают:
 независимые оптовые посредники (дистрибуторы);
 организации агентов, брокеров и другие;
 оптовые филиалы промышленных предприятий.
Наиболее крупная из групп – независимые оптовые посредники.
Агенты - торговые посредники, действующие самостоятельно за
вознаграждение в виде процента от заключенных сделок в интересах
другого лица (принципала), согласно заключенному договору. Среди
агентов следует выделить сбытовых и торговых агентов, которые
имеют дело с небольшими промышленными фирмами в течение длительного времени и занимаются сбытом всей их продукции. При этом
они полностью заменяют торговый персонал этих фирм.
41
Другими разновидностями торговых посредников, характеризующимися такими признаками, как структура реализуемых товаров,
коммерческие цели, функциональные действия (торговые услуги), выполняемые операции являются:
Комиссионер – посредник, выполняющий поручения владельца
товара – комитента, которые заключается в закупке, продаже и обмене
товара. Работает за вознаграждение, обычно имеют складские помещения для размещения и хранения товаров.
Консигнатор – разновидность комиссионера, получает право на
рекламирование и реализацию товара от своего имени, но за счет консигнанта.
Брокер – посредник, в обязанности которого входят поиск и
формирование сети контрагентов: продавца и покупателя товара.
Обычно работают временно за брокерское вознаграждение.
Для реализации посреднических функций в полном объеме и с
хорошим качеством, посредники формируют команды торговых представителей, которые управляются супервайзером (в русском языке
иногда используется термин «бригадир», реже менеджер). Иногда людей этой профессии называют «торгпредами», «сэлзрэпами» или «рэпами» (от английского «sales representative»).
Торговый представитель – это посредник между поставщиком и
торговой точкой, это важнейшее звено в движении товара от производителя к потребителю. Основные функции торгового представителя
заключаются в следующем:
 прием заказов (то есть поддержание стабильных продаж в
торговых точках-партнерах);
 поиск новых клиентов (то есть увеличение клиентской базы, расширение охваченной продажами территории);
 развитие продаж (то есть расширение ассортимента приоритетных марок в каждом магазине и киоске на территории);
 документооборот (то есть заключение и ведение договоров
с торговыми точками, своевременное предоставление накладных, сертификатов, чеков, иных необходимых документов);
 финансовый контроль (то есть осуществление расчетов с
торговой точкой, инкассация, контроль задолженности и
финансовой стабильности партнера);
 сервис (то есть оказание максимальной поддержки продаж
в торговой точке, консультирование ее персонала, общение
с потребителями).
42
Без вмешательства производителя (в отдельных случаях под
«производителем» понимается основной поставщик) решить такую
задачу обычно бывает невозможно. Подобные задачи обычно решаются на стадии подписания дилерского (дистрибуторского) договора, где
и оговариваются различные особые условия, исключающие или снижающие риски возникновения конфликтных ситуаций в каналах сбыта.
Наиболее отработаны эти схемы на рынках товаров FMCG.
Здесь чаще всего применяются:
 предоставление эксклюзива на определенную территорию/
ассортимент/ обслуживание группы клиентов;
 на определенных территориях оставляется ограниченное
количество дилеров/ дистрибуторов, между которыми, в
идеале, производится распределение клиентской базы.
Здесь чаще всего применяются следующие схемы – территория делится на зоны, которые закрепляются за конкретными дилерами/ дистрибуторами;
 распределение клиентской базы с закреплением отдельных
клиентов за конкретными дилерами/ дистрибуторами, так
называемое «списочное закрепление».
Основных решаемых задач здесь несколько, наиболее важные из
которых это:
 по возможности ограничить конкуренцию среди оптовых
посредников, работающих на одной территории
 по возможности исключить ситуации, когда к одним и тем
же клиентам, на одной и той же территории, обращается
несколько оптовых посредников с предложениями одного
и того же товара, а значит исключить ситуацию, при которой цена на товар будет снижаться
 ограничив количество игроков, работающих на одних территориях, предоставить им возможность достаточно зарабатывать для того, чтобы не потерять интерес к товару определенного производителя, а значит повысить их лояльность.
Проведем анализ существующих типов торговых представителей.
1. По работодателю
Торговые представители могут состоять в штате дистрибутора
или производителя. Однако существенной разницы между ними нет.
Торговые
представители,
работающие
на компаниюпроизводителя, как правило, получают бОльший стабильный оклад,
43
чем их коллеги, часто им предоставляется обслуживаемая корпоративная машина, средства связи и так далее. Как показывает опыт, производители обычно используют развитые маркетинговые инструменты,
значительно упрощающие взаимоотношения с торговыми точками,
кроме того, уделяется внимание обучению профессиональному развитию сотрудников.
На сегодняшний день значительное число компанийпроизводителей, ранее выстраивавших свой бизнес в России
с помощью собственных команд, отказываются от этой практики, передавая торговых представителей на баланс дистрибьюторских компаний. Уступая часть прибыли, производители экономят на упрощении
административного процесса. Однако, должного внимания развитию
«полевого» персонала в дистрибьюторских компаниях уделяется недостаточно. Это выражается в таких направлениях, как частые пересмотры системы мотивации, завышение планов, перераспределение
территории. Все это негативно сказывается на стабильности работы
и степени удовлетворенности от нее, что приводит к высокой текучке
персонала. У дистрибуторов чаще всего отсутствует дополнительный
компенсационный пакет для сотрудников, а «в полях» торговый представитель бывает редко обучен. Но здесь у торговых представителей
простые и понятные задачи, бОльшая свобода деятельности и зачастую бОльший заработок. Однако, бывают исключения. Грамотные дистрибуторские
компании
заимствуют
элементы
политики
по отношению к полевому персоналу у продвинутых производителей,
а некоторые производители ведут себя несоответствующим их репутации образом.
2. По ассортиментному фокусу
В «полях» можно встретить эксклюзивных торговых представителей (ЭКТП) и торговых представителей общего прайса.
Работа первых заключается в продвижении продукции одного
производителя. ЭКТП могут состоять как в штате этой компании, так и
дистрибутора. В последнем случае трудовая деятельность эксклюзивщиков полностью или частично оплачивается производителем.
Но только он ставит задачи ТП и максимально контролирует их рабочий процесс. Основной специфической задачей ЭКТП является поддержание и расширение дистрибуции своей продукции.
Торговые представители «общего прайса» работают исключительно у дистрибуторов и продают весь их ассортимент. Практически
любой дистрибуторской компании трудно выжить на продукции одного или двух производителей. Имея широкую клиентскую базу
и развитую систему доставки и стремясь получить бОльшую прибыль,
44
они постепенно вводят в свой ассортимент продукцию, не конкурирующую с основными группами. Например, дистрибуторская компания, специализирующаяся на молочной продукции, может продавать
конфеты. К тому же в некоторых отраслях производства товаров народного потребления вообще нет крупных, доминирующих компанийпроизводителей, поэтому дистрибуторы, специализирующиеся
на бакалее, имеют в прайсах продукцию двадцати-тридцати фирм.
Многие дистрибуторы вообще не имеют эксклюзивных контрактов
или их вес в общем товарообороте составляет незначительную часть,
и они изначально специализируются на максимальном сервисе для
магазинов (предоставление широкого ассортимента, удобные условия
доставки и оплаты).
В этом случае и нужен торговый представитель общего прайса.
Работа его не сложна. Самая большая трудность - разобраться
в многостраничном прайсе, напоминающем том «Войны и мира». Основная задача торгпреда: привезти с"полей" как можно больше денег
и это всё.
Еще одно замечание, если компания производит товары разных
потребительских групп (например, шоколад и шампунь), а многие
классические FMCG-компании именно так и поступают, то торговым
представителям никогда не поставят задачу продавать все, что есть
в наличии, и они не окажутся «торговыми общего прайса». Их обязательно разделят по направлениям и превратят в тех же
эксклюзивщиков.
3. По отношению к продажам (доле маркетинга в продажах)
Богатая практика последних лет показывает, что в некоторых
компаниях работают не только классические торговые представители
(то есть обычные «продажники»), но и представители по торговому
маркетингу. Продажи для них не являются главной целью трудовой
деятельности. Если такие торгпреды и что-то продают, то это продвигаемые в данный момент марки. Важнейшая задача представителей
по торговому маркетингу состоит в выстраивании отношений между
продукцией и торговой точкой, продукцией в торговой точке
и потребителем. Более того, иногда они сами управляют работой нескольких торговых агентов-продавцов. Основное рабочее время у них
уходит на выполнение следующих процессов:
 развитие и поддержание дистрибуции;
 мерчендайзинг;
 проведение партнерских программ с торговыми точками;
 контроль потребительских акций.
45
4. По торговому каналу
Торговые представители могут быть:
1. по рознице;
2. по сетям;
3. по HORECA (гостиницы, клубы, кафе, рестораны).
Иногда компании выделяют особые каналы сбыта и создают новые команды торгпредов по опту, вокзалам и т. п. Но, следует признать, что все это лишь варианты приведенных выше типов.
Особую роль обычно отводят торговым представителям
по рознице. Они сотрудничают с самым широким спектром торговых
точек, от небольших торговых точек до крупных независимых супермаркетов. Эти торговые представители появляются везде, где потенциально может пользоваться спросом их товар.
Особняком среди торгпредов стоят представители по сетям или
по ключевым клиентам. Опыт показывает, что обслуживание контрактов с магазинами больших сетей требует постоянного контроля над их
исполнением. Поэтому компании держат торговых представителей
по сетям, основная деятельность которых сводится к мерчендайзингу
в торговых точках или руководству нанятыми компанией мерчендайзеров, контролю за соблюдением договорных отношений (согласованной ассортиментной матрицы, товарных остатков, планограмм), составлению заказов.
Особую группу составляют торговые представители из HORECA,
сотрудничающие с клубами, кафе, ресторанами, кинотеатрами, гостиницами. Главное преимущество этой группы торговых представителей
заключается в работе с ограниченным ассортиментом.
5. По форме организации продаж
По форме организации продаж различают:
 пресейлеров, собирающих предварительные заказы
с клиентов;
 венсейлеров, отгружающих товар с борта машины.
Трудовая деятельность большинства торговых представителей
происходит как раз по первому варианту: ТП составляет в магазине
заказ, передает его в компанию, а затем специальная машина развозит
товар по указанным адресам.
Работа венсейлера довольно трудная. На торгового представителя
ложится дополнительные функции в том числе и с материальной ответственностью. Часто венсейлеров называют уже не торгпредами,
а агентами. На практике эти формы организации продаж достаточно
часто пересекаются. Венсейлеры могут принимать предварительные
заказы на более крупные партии товара, чем имеются у них в машине.
46
Также целый ряд компаний приветствует, если пресейлеры имеют
«на борту» небольшой запас продукции для оперативной продажи.
3.3. Базовая характеристика предприятий оптовой торговли
Оптовая торговля представляет деятельность, связанную с поставкой товаров и услуг рыночным посредникам, розничной торговле
или корпоративным клиентам. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность производителей и розничных торговцев.
Специфика оптовой торговли отражается в следующих экономических категориях:
Продажа и продвижение. Оптовики облегчают производителям доступ к большему числу корпоративных покупателей. У оптовых
торговцев налажены обширные связи, благодаря чему покупатели чаще доверяют больше торговле, чем абсолютно неизвестному производителю.
Закупки и формирование ассортимента. Оптовые торговцы
производят отбор товара, грамотно планируют ассортимент, избавляя
розницу от лишней работы, хотя это условие в большей степени диктуется фактором конкуренции.
Массовость (оптовая выборка товара). Оптовая организация
помогает корпоративному клиенту экономить средства, поставляя товар с меньшими затратами и ценами.
Складирование. Оптовики занимаются хранением товара, сокращая тем самым затраты и риски поставщиков и покупателей.
Транспортировка. Оптовики обеспечивают более быструю
доставку клиентам, потому что находятся ближе к ним, чем компанияпроизводитель.
Финансирование. Оптовик осуществляет финансирование клиентов, предоставляя кредиты и оплачивая большие партии товаров.
Принятие риска. Оптовики принимают на себя часть риска,
получая товар в собственность и принимая на себя потери связанные с
воровством, повреждением, порчей, переоценкой и устареванием товара.
Маркетинговая информация. Оптовые компании предоставляют поставщикам и покупателям информацию о деятельности фирмконкурентов, появлении новых продуктов и изменении цен.
Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовики очень часто оказывают поддержку розничным торговцам, обучая
продавцов, принимая участие в разработке планировки магазина и
оформлении витрин, устанавливая новые системы учета и управления
запасами. Кроме того, они предоставляют корпоративным покупате47
лям услуги по обучению персонала и техническому обслуживанию
поставленного торгового оборудования.
В современных условиях оптовые организации находятся под
возрастающим воздействием конкуренции, в связи с этим требуется
решение определенных маркетинговых задач.
Основное направление решения маркетинговых задач - повышение эффективности использования основных средств, улучшение
работы с товарами. Маркетинговые задачи, стоящие перед оптовиками:
Выбор целевого рынка. Оптовые торговцы должны определить, с каким рынком они будут работать в первую очередь, не пытаясь обслужить всех желающих. Целевую потребительскую группу выбирают, исходя из размера (например, только крупные розничные торговцы), потребности в определенных услугах (кредит, доставка и т.п.).
Формирование ассортимента. Это основная задача. Оптовик
обязан иметь максимальный ассортимент товара в достаточном количестве и при этом нести минимальные затраты на хранение, следовательно товарный ассортимент формируется по самым “проходимым”
(рентабельным позициям).
Продвижение товара. Необходимо разрабатывать общую стратегию продвижения, включая рекламу своей деятельности, стимулирование сбыта, отношения с общественностью.
Место. Требуются условия низкой арендной платы, автоматизированные склады, обустроенные офисные помещения и т.п.
Система оптовой торговли в российской экономике является основным каналом продвижения товаров как отечественного, так и значительной массы товаров зарубежного производства. Оптовая торговля охватывает практически все виды продукции производственнотехнического и индивидуального потребления, реализуемые через рынок. Оптовая торговля находится в центре хозяйственных связей, осуществляемых оптово-посредническим звеном как с производством, так
и с потреблением.
Результативность работы оптово-посреднической организации в
значительной степени зависит технологии организационного построения. Сейчас можно наблюдать отсутствие должного практического
опыта рыночного взаимодействия, качественно отработанной методологии и механизма функционирования системы управления оптовопосреднического звена.
Организационная структура управления оптово-посреднической
фирмы представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов, функционирующих как единая динамичная сис48
тема. Основными составными элементами любой организационной
структуры построения являются органы управления, внутренние
структурные подразделения с исполнителями, которые делают систему
мобильной по отношению к конъюнктуре рынка и, следовательно,
конкурентоспособной.
В настоящее время оптовая торговля имеет основные формы:
 транзитная, когда оптовая база продает товары без завоза
на свои склады, сразу конечному пользователю;
 складская, когда реализация товаров осуществляется непосредственно со своих складов.
Результатом этих форм продажи является оптовый транзитный
оборот и складской товарооборот, на который приходится больший
удельный вес.
Транзитный товарооборот подразделяется:
 товарооборот с участием в расчетах. Торговая фирма оплачивает поставщику стоимость отгруженного товара, которую затем получает от своих покупателей.
 товарооборот без участия в расчетах. Поставщик предъявляет к оплате счет непосредственно покупателю.
При организации транзитного оборота оптовая база выполняет
посредническую роль между поставщиками и получателями за отдельную плату. При этом она заключает с поставщиком и получателем
продукции договоры, контролирует выполнение договоров. трудоемкость транзитного оборота значительно ниже складского, поэтому при
относительно высоких размерах наценок он выгоден для оптовых баз.
Обоснованием для транзитной отгрузки товаров является наряд, который выписывается оптовым предприятиям и адресуется конкретному
поставщику-изготовителю, а копия высылается в адрес покупателя клиента базы.
При складской форме торговли используются следующие методы оптовой продажи товаров со склада:
 Личная отборка товаров покупателями, практикуется по
изделиям сложного ассортимента (автомобили, меха, новейшие модели швейных изделий, мебель и т.п.), когда нужен выбор с учетом цвета, модели, рисунка.
 Продажа товаров через передвижные комнаты товарных
образцов, которые оборудуются в кузовах автомашин, оснащаются выдвижными ящиками, витринами с образцами,
рекламными альбомами, каталогами, бизнес-картами, на
базе которых товаровед оформляет заявки на доставку товаров покупателям.
49

Продажа товаров через автосклады, которые загружаются
товарами на базе и, выезжая по графику, отпускают товары
магазинам.
 Посылочная торговля, обеспечивает население в форме индивидуальной или розничной торговли через магазины
мелкооптовой посылочной торговли.
 Подборка товаров в соответствии с заявками, заказами,
оформленными письменно, по телефону, телеграфу, телефаксу со стороны потребителей.
 Привлечение при формировании портфеля заказов многочисленных торговых агентов или коммивояжеров.
В последнее время получают распространение мелкооптовые
магазины-склады типа «кэш энд керри» что в переводе означает «плати и увози». Этот тип магазинов ориентирован на обеспечение мелких
потребителей: владельцев ларьков, павильонов, торговых лотков и др.
Такого типа магазины-склады действуют по принципу самообслуживания. Они отличаются высокой товарооборачиваемостью с минимальными эксплуатационными расходами, так как не имеют традиционных комплектовочных и экспедиционных помещений и дорогостоящего подъёмно-транспортного и погрузочно-разгрузочного оборудования, присущих крупным складам. Сокращается также объем учетно-расчетных операций в связи с отсутствием безналичного отпуска и
в кредит. Невысокий уровень расходов позволяет устанавливать более
низкие цены. Закупки для магазинов-складов ведутся напрямую с промышленных предприятий.
3.4. Базовая характеристика предприятий розничной торговли
Розничная торговля - это товарообменный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем свободной продажи товаров и услуг, представляющих для них ценность. Розничный
торговец (магазин) - это любая коммерческая организация, основная
часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж.
В розничной торговле существуют следующие основные схемы
каналов продвижения: реализация через магазины, внемагазинная розничная торговля и организации, занимающиеся розничной торговлей.
Розничная торговля означает в переводе с англ. - retail trade «малый бизнес», с франц. retailer - «разрезать, дробить», от русского
глагола «рознить» — «разделять, отделять часть от целого, одно от
другого». Поэтому в последнее время розничную торговлю, т.е. дробление партий товаров для отдельных покупателей в целях личного ис50
пользования, стали называть «ритейлингом», т.е. ритейл, ритейлинг
— это просто розничная торговля2.
Определение понятия «розничная торговля» дано в части 2 ГК
РФ, где указано, что по договору розничной купли-продажи продавец,
осуществляющий предпринимательскую деятельность в сфере розничной торговли, передает покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с
предпринимательской деятельностью, т.е. розничные торговцы реализуют товар конечным потребителям.
Розничная торговля сочетает в себе интересы продавца в получении доходов и потребности покупателя в получении высококачественных товаров и услуг.
Именно розничная торговля ориентирует отечественных производителей максимально учитывать запросы общества. В основе розничной торговли используется теория индивидуального выбора,
которая исходит из принципа приоритета потребителя. Поэтому розничная торговля является социальным выражением качества жизни
общества.
Фирмы-производители изготавливают товары и продают их
фирмам, занимающимся оптовой или розничной торговлей. Оптовики
перепродают эти товары розничным торговцам, а те — конечным потребителям.
Именно торговля, реализуя произведенную потребительскую
стоимость, связывает производство с потреблением и поддерживает
равновесие между спросом и предложением. При этом не имеет значения, кто и где осуществляет реализацию товаров и через какие каналы
сбыта они доводятся до конечных потребителей.
Жесткая конкуренция розничных сетей, характерная для экономически развитых стран, вынуждает ритейлеров вести политику поиска новых рыночных пространств. Так, в Европе существует несколько
компаний-гигантов, которым Старый Свет предоставляет гораздо
меньше возможностей для развития, чем позволяет их потенциал. Поэтому такие гиганты розничной торговли, как Сarrefour (Франция),
Promodes (Франция) и Royal Ahold (Нидерланды), осваивают новые
рынки, расширяя свой бизнес на новые регионы. Главным конкурентом европейских сетей в глобальном масштабе является американская
компания Wal-Mart.
Carrefour — крупнейший в Европе и второй по величине в мире
(после Wal-Mart) ритейлер. Первый супермаркет Carrefour был открыт
2
http://www.grandars.ru/
51
в 1960 году в Сен-Женевьев де Буа, в пригороде Парижа. Супермаркет
был первым испытанием новой концепции большого магазина самообслуживания, в котором покупатель мог приобрести не только продукты, а практически все, что ему нужно. Магазин имел площадь
2500 кв. м и имел автомобильную стоянку на 450 машин. Цены были
ниже среднего уровня.
Новая концепция большого магазина самообслуживания пользовалась большим успехом у французских потребителей, и компания
открывала все новые и новые супермаркеты. С 1965-го по 1971 год
коммерческий рост Carrefour превышал 50% в год. Супермаркеты открывались за пределами городов, но вблизи от транспортных магистралей. Это обеспечивало низкую стоимость открытия супермаркета за
счет низкой стоимости аренды земли под застройку, однако обеспечивало удобный доступ к супермаркетам на автомобилях. При том, что
цены в супермаркетах Carrefour были низкие (обычно на 5–10% ниже
цен традиционных розничных магазинов), а ассортимент — непривычно широкий, покупатели близлежащих районов были готовы потратить лишнее время на дорогу.
Начав во Франции, Carrefour вскоре распространяет свою деятельность за ее пределы, стремительно захватывая рынки. В 1969 году
открыт первый супермаркет за границей — в Бельгии, а в настоящий
момент компания обслуживает более 2 млн. клиентов ежегодно в более чем 9000 магазинах в 31 стране мира.
Выбор стран для экспансии розничных сетей обычно определяется двумя факторами: параметрами инфляции и степенью «непрекасаемости» рынка. Вход на новые рынки сопряжен с риском, уменьшить который призваны следующие действия:
 Открытие небольших супермаркетов, которые могут, в
случае успешной работы, быть впоследствии расширены.
 Немедленной покупке магазина предпочитается его аренда.
На рынке розничной торговли наиболее часто выделяют следующие форматы магазинов:
 гипермаркеты (hypermarkets),
 дисконтные универмаги (discount department stores),
 магазины, торгующие с большими скидками (hard
discounts),
 специализированные магазины (category killers),
 warehouse clubs
 мелкооптовые супермаркеты (cash & carry).
Одним из наиболее распространенных форматов является гипермаркет с площадью 5–15 тыс. кв. км, при этом на продуктовый от52
дел приходится 50% площади, а остальную площадь занимают непродовольственные товары.
Общие для крупных розничных сетей ключевые концепции остаются неизменными в любой стране, где работает ритейлер:
 Низкие цены. Ритейлер добивается цен, которые как минимум на 10% ниже, чем цены местных конкурентов. Он добивается этого благодаря низкой наценке и крупным закупкам товаров у поставщиков, что позволяет получать выгодные условия и низкие цены.
 Удобное местоположение магазина: наличие автомобильных стоянок, различных сервисных служб (особенно в «суперцентрах» Wal-Mart).
 Магазин представляет собой низкое вытянутое строение.
Стоимость строительства и проведения необходимых коммуникаций при этом минимизируется.
Большое значение в экономике страны имеет розничная торговля, осуществляемая через магазины. Розничные магазины подразделяются на несколько основных типов (табл. 2).
Таблица 2
Организационные формы розничных сетей
Тип
Определение
Площадь
Гипермаркет
Большой торговый центр,
включающий в себя большой супермаркет и магазины по продаже бытовой
техники, одежды и т. д.
1000040000 кв.
м
Супермаркет
Магазин, работающий по
системе самообслуживания, предлагающий широкий ассортимент товаров.
Есть торговля через прилавок (товары, требующие
взвешивания). Торговый
зал оформлен максимально дружелюбно по отношению к покупателям.
300010000 кв.
м
53
Местоположение
Типичный
покупатель
2000040000
ассортиментных
позиций
Легкодоступные
места на
пересечении
транспортных артерий.
Широкие
слои с
разными
доходами. Покупатель
мобилен.
700020000
ассортиментных
позиций
В местах
концентрации жилых
домов. Может находиться как в
центре, так
и на окраинах.
Широкие
слои с
разными
доходами.
Ассортимент
Окончание табл.2
Площадь
Ассортимент
Местоположение
Типичный
покупатель
Тип
Определение
Экономичный
супермаркет
Упрощенный вариант
классического супермаркета. Меньший торговый
зал, меньшее число ассортиментных позиций. Торговая наценка максимально снижена. Есть торговля
через прилавок (товары,
требующие взвешивания).
Торговый зал оформлен
максимально просто.
1000-3000 2000-7000 В местах
кв. м
ассортиконцентраментных
ции жилых
позиций
домов. Может находиться как в
центре, так
и на окраинах.
Дискаунтер
Магазин, продающий
товары с минимальной
торговой наценкой (в Европе она составляет 0,51%, в России 0,5-3,5%).
Ассортимент состоит из
быстрооборачиваемых
товаров, при этом 50%
занимают собственные
торговые марки (private
label). Торговый зал
оформлен максимально
аскетично: в основном
простые, ничем не оформленные полки, товары
зачастую находятся прямо
в коробках. Нет торговли
через прилавок. Оборудование торгового зала максимально простое и дешевое.
300-1000
кв. м
500-2000
ассортиментных
позиций
В местах
массовой
застройки.
С низкими доходами.
Cash &
Carry
Магазин, торгующий мелким и средним оптом для
юридических и физических лиц
Около
20000 кв.
м
2000040000
ассортиментных
позиций
Вдали от
центра, на
пересечении
транспортных путей.
Оптовый
покупатель. Как
юридические, так
и физические
лица.
Широкие
слои с
разными
доходами.
Розничный магазин можно рассматривать как специфический
элемент экономических отношений. По аналогии с жизненным циклом
товара розничные магазины проходят через стадии роста и упадка, то
54
есть обладают жизненным циклом розничного предприятия. Предприятие появляется, на начальном этапе проходит стадию ускоренного
роста, затем стадию зрелости, далее возможен спад и, если не будут
применяться новые маркетинговые стратегии, последующее вытеснение с рынка.
Наряду с торговлей через магазины, розничная торговля, осуществляемая вне магазинов, занимает существенную долю потребительских покупок. В табл. 3 рассмотрены основные типы организации розничной торговли вне магазинов.
Таблица 3
Типы розничной торговли вне магазинов
Тип
Личная продажа
Описание
Продажа посредством работы торгового представителя,
то есть торговый представитель наносит визит клиенту,
либо группе клиентов, и осуществляет продажу.
Многоуровневый
За последнее время бурно развивающийся канал про(сетевой) маркетинг движения. Организуется в форме пирамидального варианта личных продаж, при котором компания набирает
независимых работников, становящихся дистрибуторами ее продукции. Дистрибуторы в свою очередь нанимают других людей и продают им товар, те тоже нанимают распространителей и т.д. Дистрибутор получает
процент от продаж всей нижестоящей цепочки торговой
группы и от продаж своих собственных.
Продажа через ав- Очень выгодный канал для продажи товаров импульстоматы (вендеры)
ной покупки (сигареты, прохладительные и горячие
напитки, конфеты, газеты). Вендеры размещаются на
производственных предприятиях, в офисах, крупных
магазинах, на автозаправках, в гостиницах и т.п. Выгода
и удобство: работа круглосуточно, отсутствие продавца,
которому не надо платить заработную плату, возможность размещения торговой точки в самых оживленных
местах.
55
Окончание табл. 4
Тип
Прямой маркетинг
Описание
Организуется посредством торговли по каталогам, торговли через рассылку. Существуют такие каналы как:
телемаркетинг (продажа по телефону), через телевидение (телешопинг, информационные ролики), электронная торговля через сеть Internet.
Технология организации электронной торговли ведется
в двух основных направлениях: через электронную почту посредством бесплатной рассылки коммерческих
предложений зарегистрированным пользователям и
через электронные магазины, находящиеся на Интернет-страницах в сети. В последнем случае покупатель
может выбирать по электронному каталогу предпочтительную модель изделия и осуществить оплату кредитной карточкой введя ее номер.
Организации, занимающиеся розничной торговлей выделяются
в самостоятельный канал, в форму корпоративной розничной торговли. Их технология организации возможна за счет эффекта масштаба. В
табл. 4 рассмотрены основные типы таких организаций.
Таблица 5
Типы организаций, занимающиеся розничной торговлей
Тип
Корпоративные
сети
магазинов
(холдинги магазинов)
Описание
Два и более магазина, имеющие одного владельца
и единый контролирующий орган, работают по
централизованной системе закупки товара из-за
чего предлагают одинаковый ассортимент. В организационной структуре имеют отделы по ценообразованию, продвижению, планированию, контролю над запасами и т.п. Большой объем товарооборота позволяет им совершать закупки в больших количествах и со значительными скидками,
чем обеспечивать себе финансовую устойчивость.
Оптово-розничная Представляет собой группу независимых розничдобровольная сеть ных торговцев, организованную фирмой, занимающейся оптовой торговлей. Группа создается в
целях увеличения объемов закупки и продаж.
Торговые компа- Компании произвольной формы, объединяющие
нии
несколько различных форм и направлений розничной торговли, с элементами интеграции в плане распределения и менеджмента.
56
Тип
Франчайзинговые
организации
Окончание табл. 4
Описание
Договорное партнерство между компанией, предоставляющей франшизу (производитель, оптовик, сервисная фирма), и пользующейся ею (независимый предприниматель, приобретающий право владения объекта франчайзинговой системы).
Франчайзинговые организации основаны на каком-то уникальном товаре, услуге или методе ведения бизнеса, на торговой марке и т.п. Такая система организации распространена в сфере быстрого питания («Макдональдс»), в сфере торговли
видео и фото товарами, автомобилями, в системе
турагентств и во многих других сферах.
3.5 Новые формы розничной торговли
Торговые сети
Розничная торговля в России становится одним из самых динамичных сегментов экономики. По данным экспертов оборот розницы в
России составил около 316 млрд. у.е3.
Как мировой, так и российский опыт подтверждает, что объединение магазинов в единую сеть – самый эффективный путь развития
розничной торговли. В Европе доля пяти лидеров продовольственных
сетей составляет от 20% (в Польше) до 90% (во Франции). В России
пока этот показатель достаточно низкий. По мнению экспертов, торговая сеть может быть эффективна тогда, когда в неё входят не менее 20
магазинов. Общая мировая тенденция развития сетевой торговли – это
формирование торговых комплексов большой площади. Эта тенденция
имеет место и в России. Приход в 2002 г. в Россию французской сети
«Auchan» («Ашан») показал, что наш рынок созрел для очень больших
магазинов. За последние годы число гипермаркетов в России увеличилось в разы, темпы роста количества супермаркетов заметно отстает.
Гипермаркет – относительно новый формат для российского
рынка. Отчасти этим объясняется высокий показатель прироста. Гипермаркеты, предоставляющие большой выбор по достаточно низким
ценам, является альтернативой открытым рынкам. В России количест-
3
1 у.е=1 долл.США
57
во магазинов, относящих к гипермаркетам, исчисляется десятками, а
количество магазинов, относящихся к супермаркетам, тысячами.
Главные преимущества торговых сетей заключаются в работе с
поставщиками. Совокупная эффективность складывается за счёт экономии по расчётам с поставщиками, выполнения закупок, доставки
грузов в единый офисный центр, ведения единой бухгалтерии для всех
торговых точек, организации дистрибуции.
В России представлены все виды форматов. При этом ритейлеры заимствовали западный опыт. Например, известные фирмы «Пятёрочка» и «Дикси» изначально ориентировались на распространенный,
в основном, в Западной Европе формат – дискаунтер. Прототипы этих
сетей – немецкие ритейлеры «Aldi» и «Lidi». Более высокими темпами
растёт число крупноформатных магазинов. Впрочем, стоит отметить,
что само понятие формата для российской розницы весьма условно: ни
один из отечественных ритейлеров не вписывается в классические западные модели торговли.
Отечественная модель розничной торговли представляет собой
смесь из нескольких форматов. Например «Эльдорадо» работает в
формате супермаркета и гипермаркета, «Спортмастер» – в супермаркете, дискаунтере, гипермаркете. С одной стороны, такой подход продиктован рыночной конъюнктурой, т. е. соответствием запроса разных
потребителей, что вполне логично в условиях дефицита предложения,
с другой стороны, стремление удовлетворить максимально широкий
спрос приводит к тому, что сети, которые эксперты относят к разным
форматам, не имеют заметных отличий. В частности, нетрудно заметить, что ритейлеры работают на одну и ту же группу потребителей.
Покупателям предлагается практически один и тот же ассортимент продуктов с одним и тем же уровнем сервиса. Отсутствие чёткого
позиционирования в перспективе может привести к тому, что борьба
сетей за общий сегмент покупателей сведётся к жёсткому ценовому
соревнованию. Сейчас рыночная политика сетей построена на декларировании низких цен, и эта политика пока является скорее их внутренним выбором, чем требованием рынка.
Отраслевые эксперты уже несколько лет говорят о предстоящем
массовом приходе в Россию транснациональных розничных операторов. Свои планы начинают реализовывать мировые лидеры в сегменте
гипермаркетов: американская «Wal-mart» (крупнейшая розничная сеть
в мире) и французская «Carrefour». Однако реальных примеров иностранной экспансии в России пока немного.
Главное, что сдерживает иностранцев от активного вторжения в
Россию, это отсутствие сформированных потребительских предпочте58
ний как следствие неразвитости отечественного рынка. В таких условиях перспективы развития в России любого западного формата предсказать сложно.
Слияние и поглощение на рынке розничной торговли
Первые значительные сделки на розничном рынке появились в
России достаточно давно, в 2003 г. Одной из знаковых сделок явилось
слияние двух лидеров российской розничной торговли – «Пятёрочки»
и «Перекрёстка». «Пятёрочка» вышедшая на рынок в 1998 г., первой
из отечественных сетей достигла миллиардных оборотов. В 2006 г.
объединилась с сетью супермаркетов «Перекрёсток» и сейчас входит в
состав «X5 Retail Group».
В любом случае консолидацию розничной торговли, которая
давно уже стала реальностью на рынках Европы и США, не остановить. Федеральные компании значительными финансовыми ресурсами
«завоевывают» сетями регионы, в том числе путём приобретения местных игроков. Развивающимся компаниям в большинстве рыночных
сегментов необходимо выйти в регионы, чтобы увеличить рыночную
долю (и стоимость компаний), а для компаний, ориентированных на
конечного потребителя (сфера услуг, розничная торговля), региональная экспансия выступает и вовсе основным условием выживания на
рынке.
Выход в регионы – неизбежность для московских компаний, поскольку их денежные запасы велики, территорий для развития не хватает. Выбор способа регионального развития (франчайзинг, филиалы,
приобретение местных компаний) индивидуален, однако многие фирмы всё чаще предпочитают осваивать регионы всеми доступными
средствами. Например, сеть салонов связи «DIXIS», купившая уже
несколько региональных салонов, одновременно развивает франчайзинг. Ну, а наиболее агрессивной скупкой региональных розничных
сетей прославилась «Евросеть» и «36, 6».
Интернет-торговля
Интернет-торговля в России находится пока в стадии развития.
В исследовании компании «Яндекс» подчёркивается, что динамика
развития потребительского сегмента российской электронной коммерции в три раза превышает темпы роста оффлайновой розницы.
При этом выйти на рынок розничной Интернет-торговли с каждым годом всё сложнее. За последние несколько лет игроки здесь разделились на две группы.
Первая – независимые Интернет-магазины, работающие исключительно как электронные торговые площади. Вторая – Интернетмагазины, которые являются частью бизнеса торговых сетей. Послед59
ние заметно активизировались на этом рынке, увидев в Интернете перспективный канал сбыта.
Особенностями в online-продажах являются следующие факторы:
 контакт между продавцом и покупателем минимален (в
традиционной торговле преимуществом компании могут
быть особенности сервиса),
 все онлайновые магазины одинаково доступны для клиента. Покупателя сложнее удержать, он может легко перемещаться с магазина на магазин. В результате в сети покупатель руководствуется узким набором критериев: ему важно, есть товар на складе или нет, как можно его оплатить
(только наличными при доставке, кредитной картой или
электронными деньгами), как быстро товар доставят и, наконец, какова его цена.
Последний фактор во многом определяет стратегических игроков на этом рынке. Основатель крупнейшего мирового Интернетмагазина «AMAZON.com» Джефф Безос в своё время сказал на одной
из конференций: «У нас есть два типа компаний: одни работают над
тем, как взять с покупателя побольше, другие – над тем, как взять поменьше». Целевая политика в первую очередь зависит от выбранной
модели развития электронного магазина. Существуют Интернетмагазины полного объёма: у них есть веб-витрины, собственные операционные и логистические системы, склады и т. д. Другая модель
предусматривает только создание сайта, а также организацию службы
по приёму и распределению запасов – это скорее веб-посредник, площадка для продаж, у которого нет своего склада и товарных запасов.
Первой модели развития бизнеса придерживается «Озон». У
этой фирмы есть операционно-логистический комплекс и склады в
Москве и Петербурге. Как замечают специалисты – низкие цены, безусловно, могут стать конкурентным преимуществом в Интернетторговле, но далеко не безусловным. Как отмечается в отчёте Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ), потребителю в Интернет-магазине интересен сам способ удалённой покупки: товар быстро выбирается в каталоге, по возможности оплачивается прямо в сети, а затем доставляется курьерской службой в любую
точку. Эта новая, технологическая модель потребительского поведения привлекательна именно своей простотой, а цена играет минимальную роль.
На нынешнем этапе развития основная задача любой компании,
которая занимается электронной коммерцией – не работа с ценами, а
60
поддержка широкого ассортимента и быстрая обработка, комплектация и отправка заказов покупателям. Для этого нужна современная
логистическая и складская системы. На российском рынке Интернетторговли всё заметнее заявляют о себе розничные сети, которые вскоре
могут быть на этом рынке безоговорочными лидерами. В США уже
около 80 % ведущих Интернет-магазинов принадлежат крупным розничным сетям и производственным компаниям, а в Европе около 60 %.
У торговых сетей есть много преимуществ перед независимыми электронными торговыми площадками: наличие логистической инфраструктуры и каналов распределения товаров, умение работать с большим товарооборотом, наличие широких партнёрских связей с банками
и службами доставки крупногабаритных грузов, что позволяет им быстро организовывать дополнительные сервисы, например оформление
кредита на покупку прямо на сайте магазина. Но главное преимущество в том, что традиционные ритейлеры раскручивают свои бренды за
пределами Интернета, благодаря чему их onlin-магазины уже «на входе», на стадии запуска имеют определённую известность.
Как и на Западе, у нас наибольшую активность в сети проявляют торговцы электронной и бытовой техникой. Активно развивают
Интернет-магазины «МВидео», «Эльдорадо», «Техносила». Но также
электронную торговлю поддерживают «Спортмастер» и «Седьмой
континент». Тем не менее, как отмечают эксперты, Интернет-продажи
едва ли займут существенную долю в доходах крупных сетевых ритейлеров. На Западе доля Интернет-торговли не превышает 10 % выручки традиционных ритйлеров. Хотя в «МВидео» Интернет-продажи
с каждым годом увеличиваются в разы, их доля в обработке остаётся
крайне низкой: в московский магазинах сети она не превышает 3 %, по
России в целом – 1 %.
Интернет-магазины пытаются противопоставить себя напору
традиционных розничных сетей. Такие товары, как книги, электроника
является наиболее популярными у клиентов Интернет-магазинов. Но
это и самый конкурентный ассортимент потому, что 80 % российских
Интернет-ритейлеров занимаются книгами и электроникой. Ни один из
этих сегментов не является перспективным для новичков. При этом,
утверждают участники рынка, большой долгосрочный проект в области Интернет-торговли сегодня стоит немало. Например, в создании
аналога «Ozon.ru» придётся инвестировать минимум 50 млн.у.е. Отмечается, что перспективнее сейчас развивать специализированную Интернет-торговлю, т. е. небольшие Интернет-магазины с компактным
ассортиментом (не более 150 товарных позиций и доставкой товаров в
рамках одного региона). В исследовании «Яндекса» указываются не61
сколько перспективных ниш для развития Интернет-торговли: сегменты электроники и оборудования, подарков и цветов, спорттоваров, а
также ремонта и строительства.
3.6. Базовая характеристика предприятий франчайзинга
Франшиза представляет собой специфическую систему коммерческих ассоциаций или особый способ организации сотрудничества
между фирмой, ее предоставляющей и одним или несколькими предприятиями, получающими франшизу. Возникновение франшизы относят к 30-м, а ее успех и популярность – к 90-м годам ХХ века. Ведущими странами в этой области считаются США и Франция.
Франчайзинг - это форма предпринимательства, основанная на
системе взаимоотношений, закрепленных рядом соглашений, при которых одна сторона (франчайзер) предоставляет возмездное право
действовать от своего имени (реализовывать товары) другой стороне
(франчайзи), способствуя тем самым расширению рынка сбыта.
Система франчайзинга основана на использовании конкретного
товара. Этот товар должен обладать следующими признаками:
 принадлежать к известной торговой марке;
 номенклатура товаров должна быть ограничена.
Объектом франчайзинга могут быть следующие товары:
 продукт (изделие, имеющее материальную форму);
 услуга;
 производственный процесс;
 бизнес-процесс (набор управленческих, коммерческих, финансовых, организационных действий);
 комплексный товар, в котором могут сочетаться друг с
другом в различной степени ранее названные товары.
Во франчайзинговом процессе принимают участие, по меньшей
мере, две стороны, между которыми заключен договор франчайзинга
(франшиза).
Первая сторона - франчайзер. Это крупная фирма (корпорация),
имеющая широко известную торговую марку и высокий имидж на потребительском рынке. Эта фирма предоставляет другой стороне
(франчайзи) возмездное право действовать на заранее оговоренных
условиях и в определенный срок на рынке от имени франчайзера и под
его торговой маркой. Франчайзер в системе всегда один.
Вторая сторона - франчайзи. Франчайзи является, как правило,
малая фирма или предприниматель (юридическое или физическое лицо), приобретающий (на возмездной основе) у франчайзера исключи62
тельное право на ведение коммерческой деятельности от его имени
под его торговой маркой. Франчайзи может быть несколько в одной
франчайзинговой системе.
Франчайзинг, как и любой вид предпринимательской деятельности, связан с системой финансовых потоков. Основу этих потоков
составляют:
 Одноразовая оплата франшизы (паушальный платеж), которая предоставляет право франчайзи:
 пользоваться
интеллектуальной
собственностью
франчайзера;
 открыть собственное франчайзинговое предприятие;
 получить стандартный набор услуг, необходимый для
открытия предприятия.
 Роялти. Регулярные, обязательные, платежи франчайзеру
на покрытие его расходов, связанных с оддержанием и развитием франчайзинговой системы.
 Отчисление в централизованный рекламный фонд. Дополнительные платежи, направленные на покрытие стоимости
дополнительных услуг.
Выделяют следующие виды франчайзинговой деятельности:
1. Товарный франчайзинг.
В США первые франчайзинги стали популярными в начале 20
века как способ продажи машин и бензина. В тот период времени
франчайзинг был создан на уровне распределителей (дистрибуторов) .
Такой подход давал гарантию производителям в том, что их товары
попадут к покупателям точно в таком виде, в каком они были созданы.
При этом имя и торговая марка компании получали широкое распространение и приносили все выгоды потребителям. В настоящее время
автомобильные компании и компании, производящие бензин, согласно
американским законам не считаются франчайзерами, тогда как многие
другие компании широко пользуются франчайзингом как способом
распространения и распределения своих товаров. В США такой способ
ведения бизнеса, при котором франчайзи покупают у ведущей компании право на продажу товаров с ее торговой маркой, называется товарным франчайзингом. В настоящее время этот вид франчайзинга
используется несколькими компаниями, например, по производству
автопокрышек. Если же товары и услуги не имеют торговых марок,
они не включаются в эту категорию.
2. Производственный франчайзинг.
Этот вид франчайзинга наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков. Каждый из местных или региональ63
ных разливочных и упаковочных заводов является франчайзи от основной компании. Coca Cola, Pepsi, и другие продают концентраты и
другие продукты, необходимые для производства местным разливочным компаниям, которые затем смешивают концентраты с другими
составными продуктами и разливают в бутылки или банки для распределения по местным дилерам. Само собой разумеется, что товар в
Нью–Йорке не должен отличаться от товара в Сан–Франциско.
3. Деловой франчайзинг
Деловой франчайзинг является наиболее популярным способом
франчайзинга. При этом способе франчайзер продает лицензию частным лицам или другим компаниям на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи покупателям набора
продуктов и услуг под именем франчайзера. Одним из примеров такого видя франчайзинга может служить фирма Wendy. Девид Томас начал свою карьеру в пищевой промышленности, когда ему исполнилось
12 лет. В течение последующих пяти лет он работал в различных ресторанах в городе Форт Вайн в штате Индиана. В 15 лет он бросил
школу и в 1950 году, когда ему исполнилось 17 лет, Девид записался в
армию, где он получил образование повара. В 1953 году, после демобилизации, молодой Томас вернулся домой, в тот же ресторан, и вскоре был назначен помощником управляющего. Бизнес начал процветать. В 1962 году компания купила еще четыре ресторана в городе Колумбус штата Огайо. Томас был назначен управляющим этих ресторанов с условием, что он сможет выкупить 40%, если он сделает эти рестораны прибыльными.
По профилю экономической деятельности франчайзинг может
быть:
 Промышленный (производственный): Campari, Schweppes,
Coca-Cola, Pepsi-Cola.
 Франчайзинг распределения: Santal, Veritas, Unic, Yves
Rocher, Christiansens.
 Франчайзинг услуг: McDonald’s, Pizza Hut, Fast-Foods,
Hertz, Avis, Rent a car, Sheratton, Hilton, Holiday Inn.
По уровню посредничества выделяют:
 Прямой франчайзинг
 Мастер франчайзинг.
Степени участия партнера в уставном капитале:
 Франчайзи – учредитель.
 Совместное учреждение предприятия.
 Привлечение органов местной власти в качестве учредителя.
64
Как и любой другой способ ведения бизнеса франчайзинг имеет
свои преимущества и недостатки. Феномен широкого распространения
и быстрого развития франчайзинга заключается, во-первых, во взаимной выгоде как для франчайзера, так и для франчайзи и, во-вторых, в
снижении налогооблагаемой базы.
Франчайзинг пришел в Россию от западных компаний. Франчайзинг применяется для распространения своих изделий или услуг. В
первую очередь это касается независимых предприятий, которые покупают по договору франчайзинга право на самоидентификацию и
деятельность в качестве звена т.н. «одной цепи». Каждое отдельное
предприятие в «цепи» имеет то же название и стиль или покупает те
же услуги. Типичным примером всемирного франчайзинга является
предприятие быстрого питания «McDonald’s», где всё, от меню и рецептов до рабочей формы официантов, одинаково.
Предприятия, действующие на основании франчайзинга, можно
встретить в любой сфере. Люди питаются в ресторанах McDonald’s,
покупают одежду и обувь в магазинах Adidas, лекарства в Apotheka,
посещают такие супермаркеты, как PRISMA. При поездке домой автомобиль заправляют топливом в Statoil. А путешествуя, берут автомобиль на прокат в AVIS или Hertz. Все эти франчайзеры достигли успеха, поскольку они осмелились рискнуть в ранний период.
Однако, по оценкам Российской ассоциации франчайзинга, отечественным предпринимателям лучше всего приобретать франшизу у
российских брэндов. Вот внушительный, но далеко не полный список
брэндов, предлагающих франшизу: «Кофебин», «BGHouse», «Красный
куб», «Орматек», «Крошка-картошка», «М.Видео», «Персона Лаб»,
«Пятерочка», «Ростикс», «Теремок — Русские блины», «Три толстяка», «Эконика», «Якитория», English First, OGGI, SELA и многие другие.
Перечислим плюсы и минусы системы для участников франчайзингового соглашения.
Преимущества для франчайзера:
 быстрое расширение рынков сбыта, увеличение объема
продаж и территориальное расширение бизнеса;
 отсутствие расходов на содержание вертикальноинтегрированной сети управления, т.е. снижение затрат на
персонал;
 более низкий уровень собственных капиталовложений;
 государственная регистрация договора франчайзинга;
65

подъем престижа фирмы и ее товарного знака, признание
со стороны клиентуры, рост доверия к качеству и единому
ассортименту продукции фирмы;
 доход от продажи лицензии;
 прибыль от возможной сдачи в аренду франчайзи недвижимости и оборудования;
 прибыль от возможного кредитования франчайзи и от
уменьшения сроков оборота.
Недостатки для франчайзера:
 получение меньшей части прибыли от торгового франчайзингового предприятия, чем от собственного;
 невысокая репутация одного из франчайзинговых предприятий при отсутствии должного контроля за качеством может отразиться на репутации самой фирмы;
 трудности контроля достоверности финансовых отчетов
франчайзи;
 трудности с подбором компетентного в основах бизнеса
франчайзи;
 обучая франчайзи, франчайзер готовит себе возможного
конкурента.
Преимущества для франчайзи:
 возможность стать самостоятельным бизнесменом с минимальными начальными капитальными вложениями при
всесторонней поддержке опытного франчайзера;
 франчайзер может оказать содействие в доступе к кредитным ресурсам как товарным, так и денежным;
 мгновенное приобретение репутации среди потребителей
за счет ведения бизнеса под признанным товарным знаком
или фирменным наименованием;
 возможность за умеренную плату использовать результаты
широкомасштабных рекламных мероприятий, научных
разработок и маркетинговых исследований, проводимых
франчайзером;
 возможность ведения бизнеса некомпетентным лицом за
счет обучения в фирме франчайзера по стандартам высокого качества;
 гарантированность постоянного снабжения;
 возможность приобретения основных фондов у франчайзера путем лизинга или по остаточной стоимости.
66
Недостатки для франчайзи:
 контроль, осуществляемый франчайзером, оставляет
меньше самостоятельности в бизнесе;
 потеря репутации франчайзером приведет франчайзи к потере собственной репутации;
 услуги, предоставляемые франчайзером, например обязательные взносы в общий рекламный фонд, могут представлять серьезную статью затрат для франчайзи;
 опасность ухудшения положения на рынке в случае продажи франчайзером своего бизнеса;
 вероятность того, что прогресс в технике, изменение в законодательстве или потребностей потребителей приведут к
банкротству, т.к. франчайзи обычно реализуют узкий перечень товаров и услуг.
3.7. Базовая характеристика девелопмента
Девелопмент – одно из направлений повышения эффективности
управления недвижимости и инвестиционной деятельности в сфере
недвижимости. Девелопмент фактически – вид бизнеса, работающий
на рынке недвижимости (один из самых высокодоходных видов деятельности).
Девелопмент в России – это вид бизнеса, выделившийся в условиях становления рыночной экономики из смежных направлений
предпринимательской деятельности в сферах недвижимости, инвестиций и строительства. Это многоступенчатый бизнес, требующий привлечения значительного числа специалистов в области маркетинга,
бюджетного планирования, архитектурного проектирования, строительства, инжиниринга, продажи площадей, рекламы и тд.
Понятие «девелопмент» имеет два взаимосвязанных значения:
Во-первых, девелопмент - это такие качественные материальные
преобразования в объекте недвижимости, которые обеспечивают превращение его в другой, новый объект, обладающий рыночной стоимостью большей, чем стоимость исходного объекта. То есть девелопмент
– это процесс развития объекта недвижимости.
Во-вторых, девелопмент – это профессиональная деятельность
по организации (управлению) процессов девелопмента. Это особый
вид предпринимательской деятельности в рыночных условиях, особое
проявление деловой активности на рынке. И в этом своем качестве
понятие «девелопмент» органически связано с производным от него
термином «девелопер».
67
Как качественное преобразование недвижимости девелопмент
характеризуется единством физических, экономических и правовых
процессов.
Экономический аспект девелопмента реализуется в повышении
ценности объекта недвижимости вследствие произведенных физических изменений. При этом сами физические изменения еще не являются аргументом в пользу увеличения ценности объекта – они влекут за
собой изменение ценности объекта лишь постольку, поскольку обеспечивают появление объекта, обладающего потребительскими качествами, делающими этот объект востребованным на рынке. Таким образом, рост ценности обеспечивается не любыми физическими преобразованиями, а такими, которые соответствуют требованиям рынка, запросам его потребителей. Чем больше это соответствие, тем выше
ценность создаваемого объекта, тем выше эффективность девелопмента. Именно это и существенно для понимания девелопмента – прирост
ценности объекта обеспечивается в первую очередь не тогда, когда
осуществляется строительство, а тогда, когда выбирается вариант девелопмента. Создание каждого объекта недвижимости – особый инвестиционный проект, основой для исследования процесса девелопмента
является подход к нему как к инвестиционному проекту.
Правовой аспект девелопмента связан с юридическим оформлением произведенных изменений, появления качественно нового объекта недвижимости, обладающего ценностью большей, чем исходный.
Регистрация вновь созданного объекта и прав на него является принципиально важным моментом, поскольку только после этого можно
говорить о завершении процесса девелопмента.
Итак, девелопмент – это особая реакция рынка недвижимости
на возникающие в обществе потребности, удовлетворение которых
невозможно без преобразования имеющегося фонда недвижимости.
Это преобразование может протекать в различных формах, но направленность его всегда будет задаваться изменяющимися общественными
потребностями: рынок недвижимости будет приспосабливаться к новой социально-экономической ситуации, искать наилучшие с ее точки
зрения варианты использования недвижимости.
Девелопмент является способом разрешения противоречия между изменяющимися и возрастающими потребностями общества в
услугах, оказываемых с использованием недвижимости, с одной стороны, и наличными качественными и количественными характеристиками недвижимого имущества – с другой.
Эффективность проектов девелопмента может быть оценена в
комплексе с разных точек зрения:
68

с позиций девелопера и инвесторов (коммерческая эффективность, определяемая соотношением затрат и результатов, обеспечением требуемой нормы доходности проекта);
 с точки зрения влияния на экономическое развитие в целом
(экономическая, народнохозяйственная эффективность);
 с точки зрения интересов бюджета (бюджетная эффективность);
 с позиций влияния на условия жизнедеятельности (социальная эффективность).
Условно позитивное влияние девелопмента на экономику можно свести к двум аспектам: территориальному и отраслевому.
Бюджетная эффективность девелопмента проявляет себя в двух
основных аспектах: прямом и косвенном.
Прямой бюджетный эффект проектов развития недвижимости
находит свое отражение в тех платежах и налогах, которые непосредственно возникают в процессе реализации проектов девелопмента
(платежи за право застройки, арендная плата за земельные участки,
налоги на прибыль застройщиков и инвесторов, налоги с заработной
платы работников, занятых в процессе реализации проектов).
Косвенный бюджетный эффект – это те доходы (или бюджетная
экономия), которые получает бюджет в процессе функционирования
созданного объекта недвижимости: налоги с прибыли предприятий,
налоги с имущества, земельный налог и пр., а также экономия в связи
повышением занятости населения, ростом их доходов и т. п.
Социальная эффективность девелопмента проявляется в улучшении среды проживания и жизнедеятельности, доходов, качества
жизни населения под влиянием изменений в фонде недвижимости.
69
Глава 4. Управление продажами
4.1. Общие положения о планировании и управлении
продажами коммерческого предприятия
«Управление продажами» - это комплексное, многоплановое
понятие, к которому еще не сформировано общепринятого подхода.
Некоторые специалисты рассматривают его как вопрос управления, и
прежде всего людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Другие считают, что
управление продажами - это в первую очередь управление каналами
сбыта.4
В целом можно утверждать, что управление продажами, в общем, не отличается от управления любой другой деятельностью, в которой руководитель должен:
 определить цели работы;
 вести контроль достижения этих целей;
 управлять процессом достижения целей.
Таким образом, управление продажами включает в себя функции подбора торгового персонала, организации торгового персонала,
прогнозирования и планирования продаж, идентификации потенциальных клиентов, поддержания информации о клиентах, а также создания и управления графиками продаж.
Ключевые функции управления продажами рассматриваются в
свете обеспечения ясного понимания в прямой цепочке подотчетности,
также как и в торговой деятельности предприятия. Ключевые функции
управления продажами состоят в управлении организационной торговой структурой и территориями; подготовке торговой отчетности и
прогнозировании; управлении квотами – распределение заданий между торговыми представителями, внесении изменений, и т.д.; и управлении стимулами - подготовка плана компенсации труда5.
Рентабельное управление продажами требует понимания потребностей потенциальных потребителей и источника потребительской ценности. Стратегия продаж — это точка отчета всей деятельности,
связанной с продажами. Она определяет цели, методы их достижения и
промежуточные «ориентиры», помогающие контролировать процесс достижения целей. Поэтому, стратегия продаж не может быть обособлен-
4
Скриптунова Е. Управление продажами: основные тенденции.- «Управление
компанией» № 7 за 2003 год
5
http://business.damotvet.ru/sales-management/464959.htm
70
ной компонентой, она непосредственно связана со стратегией маркетинга, а далее входит в компоненты стратегии развития организации
(рис. 10).
С точки зрения теории менеджмента у каждой компании должна
быть своя миссия, то есть то, ради чего компания создана и работает
на рынке. На основе этой миссии вырабатывается стратегия развития
компании, которая, в свою очередь, определяет последовательность
необходимых для достижения главной цели шагов, и ставятся долгосрочные и краткосрочные цели компании на рынке. Стратегия развития компании является отправной точкой для разработки стратегии
маркетинга, определяющей, что именно компания будет производить,
кому и каким образом продавать и какова будет стоимость продуктов
компании. И уже на основе стратегии маркетинга вырабатывается
стратегия продаж (стратегия сбыта), непосредственно определяющая,
каким образом должна быть организована работа с клиентами компании, чтобы они стали покупателями.
При выработке стратегии продаж компании необходимо определить следующие ключевые моменты:
 цели сбытовой деятельности (в том числе в количественном выражении, среди которых: число клиентов, доля рынка,
объем продаж);
 целевую аудиторию (кто ваши клиенты, где они расположены, сколько готовы платить за вашу продукцию и в каком количестве потреблять);
 каналы сбыта (каким образом ваши товары будут «достигать» ваших клиентов — напрямую, через посредников и т. п.);
 бюджет продаж (какие затраты на осуществление продаж
ваша компания планирует понести, чтобы достигнуть целей в
области сбыта).

71
Рис. 10. Связь стратегии продаж с другими стратегиями организации
Необходимо учитывать, что стратегия продаж должна представлять собой написанный и утвержденный документ. Отдельное внимание стоит уделить бюджету продаж. Как правило, он состоит из прямых
затрат на продажи (зарплата персонала, оплата командировок и т. п.) и
представительских расходов, остальные затраты, влияющие на продажи, относятся на бюджет маркетинга.
Одной из важнейших составляющих стратегии продаж является
план продаж. В нем фиксируются ключевые показатели, которых компания должна достичь за определенный период работы. Планирование
продаж считается наиболее сложным процессом, от него зависит планирование работы других подразделений компании: снабжения, производства, маркетинга и пр.
Рассмотрим наиболее часто используемые методы планирования продаж.
72
1. Метод «Планирование от потребностей» (рис.11)
Рис. 11. Схема метода «Планирование продаж от потребности»
Менеджер имеет конкретную картину в виде задания на месяц:
сколько он должен продать. Он оценивает, кому из покупателей он
может продать, есть ли у него такие покупатели вообще. Если нет, то
пытается понять, каким образом можно привлечь новых покупателей,
нужна ли «массированная» реклама, сопоставляя с тем, какое макси73
мальное количество покупателей компания сможет обслужить, или
«точечный рекламный обстрел».
Результатом этой работы должно стать задание отделу маркетинга и продаж, какие действия отдел должен предпринять, в какие
сроки, и какие результаты получить. В таком случае можно говорить,
что этот подход конструктивный. Но, тем не менее, у него есть свои
минусы. В частности, имеется опасность «разогреть» рынок сильнее
имеющихся возможностей сбытовой сети или производства. Естественно, спланировать производство легче, чем маркетинг. Но важнее
начать планировать продажи именно с продаж и маркетинга, а не с
производства, так как планирование продаж и маркетинга строится на
ином подходе, нежели планирование производства. «Не пытайтесь
продать то, что можете произвести, а производите то, что можно продать» – это всем известное выражение здесь приобретает особое значение.
2. Метод «планирование от покупателей» или иначе «планирование от рынка» (рис. 12).
Менеджер составляет перечень оптовых покупателей и систематизирует информация о каждом покупателе:
 общая потребность в товаре;
 объем покупок, совершаемый в нашей компании;
 доля нашей компании как поставщика в общем объеме потребления покупателя.
Для того, чтобы иметь эту информацию для планирования продаж, необходима четкая постановка информационного обмена между
отделами компании.
Проведение анализа работы каждого покупателя должен учитывать прогноз его развития (цели, задачи, вероятность их достижения)
(рис. 8). Анализируются возможность роста клиента и возможность
роста доли вашей компании в покупках вашего покупателя. Политика
в отношении покупателей - важная составляющая часть плана маркетинга и плана продаж. Необходимо иметь стратегически приоритетные
направления и донести информацию об этих направлениях до менеджеров.
74
Рис. 12. Схема метода «Планирование от рынка»
Необходимо понять политику покупателя в отношении работы с
поставщиками, необходимо выяснить, почему клиент недостающий
объем не берет в вашей компании. Потребности покупателей и их
удовлетворение часто сталкивается со стратегическими целями компании. Постоянно должен решаться вопрос: «Входит ли то, что хочет
покупатель, в зону стратегических интересов нашей компании?»
На основе собранной информации осуществляется подготовка
плана продаж (по конкретным покупателям), который передается в
качестве задания для менеджеров отдела продаж. После определения,
75
кто из покупателей какой объем продукции возьмет в планируемом
периоде, менеджер должен найти методы и способы выполнения поставленных задач (к примеру, увеличение конкретного товара в покупках конкретного покупателя), то есть подготовить план работы с
имеющимися покупателями. Также необходимо иметь план работы с
новыми покупателями (план маркетинга). Коррекция плана с рынком и
практикой работы происходит на каждом этапе планирования. Сводный план продаж пойдет затем на корректировку в другие подразделения компании (снабжение, производство, финансы и т.п.). Может
быть, потребуется создание определенных товарных запасов, привлечение дополнительных денежных средств и т.п. Здесь же определяется
кредитная политика с дилерами, покупателями и поставщиками.
Рис. 13. Анализ покупателей компании
После утверждения плана продаж начинается этап планирования финансов, производства, снабжения (поставок), персонала (график
отпусков, набор, обучение, перераспределение и т.п.).
Таким образом, способ планирования «от рынка» или «от покупателей» - более гибкая схема, так как учитывает динамику развития
рынка, поведение покупателей, основывается на стратегических целях
и задачах компании. План продаж состоит не из цифр, а, в первую очередь, из фамилий и имен представителей конкретных компаний и целей относительно данной компании.
Для компании важно не смотреть на рынок, а влиять на него –
расширять зону своего управления внешней средой. Уровень маркетинга компания – это степень влияния на рынок, на внешнее окружение компании (покупатели, поставщики, конкуренты).
76
4.2. Механизмы проведения аудита отдела продаж
Аудит отдела продаж - оценка эффективности функционирования отдела продаж и алгоритмов, используемых при продажах, выявление наиболее слабых этапов в воронке продаж6.
Целями аудита отдела продаж являются:
 Оценить объективное положение дел в отделе продаж компании.
 Оценить существующую схему продаж, проанализировать
конверсию контактов.
 Определить факторы, сдерживающие увеличение продаж.
 Оценить эффективность работы с клиентской базой и методы поиска новых клиентов.
 Проанализировать систему мотивации и контроля сотрудников компании.
Ключевым аспектом в оценке эффективности продаж является
отчетность, на основании которой собираются статистические данные,
необходимые для расчета показателей. Существуют три принципиально разных подхода к оценке эффективности:
 На основе оценки фактического результата к плановому/нормативному.
 На основе динамических изменений (сравнение результатов разных периодов).
 На основе сравнения с лучшими результатами.
Первый подход возможен при условии наличия статистических
данных, опыта, которые позволяют правильно определить план или
норматив. Норматив может быть выработан как внутри компании, так
и в отрасли.
Второй подход предполагает оценку динамики показателей
продаж: лучше, хуже, насколько.
Третий подход принципиально отличается от остальных тем,
что ориентируется не на средние показатели (по отрасли, за период), а
на лучшие. Лучшие результаты берутся за значение, к которому компания стремится, на которое равняется.
В источниках литературы приведено большое количество показателей эффективности продаж. Для формирования необходимых значений рекомендуется провести оценку цели компании и стадия ее развития.
Рассмотрим некоторые из них.
6
http://www.sales-forcing.ru
77
1. Стадия выхода на рынок, активный рост, задача на захват
клиента.
На этом этапе планирование весьма затруднительно: как правило, у руководителя еще нет достаточного количества информации о
рынке, чтобы четко прогнозировать сезонные колебания и уровень
продаж. Планировать можно темпы роста. Нацеливая торговый персонал на «увеличение» и «рост», руководителю целесообразнее использовать второй подход и оценивать динамику показателей. Кстати, подобная ситуация характерна и для основных игроков, которые работают на быстрорастущем рынке: если темпы роста компании совпадают
с ростом рынка – необходимо удерживать свою долю, если отстают –
происходит потеря своих позиций на рынке, если опережают – организация может расширять свое влияние на рынок.
На этапе активного роста компании целесообразно отслеживать
следующие показатели:
1.1. Количество контактов с клиентами/презентаций и т.п.
Или Производительность = Количество контактов с клиентом /
Количество рабочих часов
Причем на этот показатель можно и нужно задавать минимальное значение, ниже которого специалист по продажам не может опускаться. Важной деталью в этом случае является работа с отчетами. На
этом этапе период сдачи отчетов должен быть коротким: раз в два дня,
раз в неделю.
1.2. Эффективность контактов = Количество сделок / Количество контактов.
Этот показатель говорит и о качестве работы продавца.
1.3. Процент прироста базы данных = Количество новых клиентов (договоров) / Общее количество клиентов(договоров) Х 100%.
Этот показатель говорит о скорости проникновения компании
на рынок.
1.4. Процент роста объема продаж = Объем продаж периода 2
/ Объем продаж периода 1 Х 100%.
1.5. Рентабельность продаж = Прибыль / Объем продаж.
1.6. Процент просроченной дебиторской задолженности.
2. Стадия стабилизации: удержания доли рынка, задача на
удержание и развитие клиентов.
На этом этапе приоритеты меняются, количество должно перейти в качество. Как правило, к этому моменту у руководителя уже достаточно статистики, чтобы с высокой степенью вероятности определять плановые значения, прогнозировать поведение потребителя и т.п.
На сформированных рынках, с низкими темпами роста или тенденцией
78
к насыщению, конкуренция клиента становится особенно острой. На
этом этапе торговый персонал должен быть особенно чувствителен к
прибыли компании, поскольку велик соблазн приобретения конкурентных преимуществ за счет дохода компании (снижение цен, большие скидки и отсрочки и т.п.).
Индикаторы эффективности продаж должны быть скорректированы на отслеживание следующих показателей:
2.1. Объем продаж (в штуках или деньгах).
Этот показатель говорит о доле рынка компании. Если есть данные по емкости рынка, легко оценить свои позиции.
2.2. Рентабельность продаж = Прибыль / Объем продаж Х
100%.
2.3. Ср. прибыль на заказ = Прибыль / Количество заказов
(сделок).
2.4. Количество рекламаций от клиентов
2.5. Ср. объем сделки/контракта = Объем продаж / Количество
сделок.
2.6. Процент прироста продаж по постоянным клиентам
(VIP-клиентам) = Объем продаж7 за 2 период / Объем продаж за 1 период Х 100%.
2.7. Количество потерянных клиентов
Этот показатель критичен в условиях жесткой борьбы за клиента.
2.8. Доля комплексных сделок = Количество сделок с полным
ассортиментом / Общее количество сделок Х 100%.
2.9. Результативность продаж = Объем продаж фактический/
Объем продаж плановый8 Х 100%.
2.10. Оборачиваемость дебиторской задолженности = Выручка от реализации / Ср.величине дебиторской задолженности за период9.
Увеличение оборачиваемости дебиторской задолженности
влияет на сокращение операционного цикла компании, повышает эффективность работы финансовых ресурсов компании.
11. Эффективность ЧР торгового отдела10 = Прибыль / Количество сотрудников в торговом отделе.
7
По соответствующей группе клиентов.
План установлен на уровне труднодостижимого, а не минимального.
9
Ср.величина дебиторской задолженности (мес) = (½V на начало мес +V2+V3+V4+
½V на конец месс)/4, где V- это объем дебиторской задолженности на начало месяца, на начало 2-й недели, 3-й, 4-й и на конец месяца.
79
8
12. Эффективность затрат на продажи = Расходы на продажу
/ Объем продаж.
13. Средний срок обслуживания клиента (часы/дни от заявки
клиента до поставки продукта/товара).
Эта группа показателей позволяет оценивать эффективность
продаж с акцентом на борьбу за прибыль и удержание клиентов. Отклонение по этим показателям будет сильным сигналом к оценке ситуации и принятию соответствующих управленческих решений.
3. «Человеческий фактор». В бизнесе, где ключевую роль в
продвижении продукта играет личность продавца (его личные качества, профессионализм, осведомленность и т.п.), увеличивается значение
персональных показателей:
3.1 Объем продаж/дохода на одного сотрудника.
3.2. Объем дебиторской/просроченной дебиторской задолженности по сотрудникам.
3.3. Количество новых клиентов по сотрудникам.
3.4. Доля продаж приоритетных/высокорентабельных продуктов
в общем объеме продаж сотрудника.
3.5. Эффективность рабочего времени сотрудника = Количество
контактов с клиентами / Количество рабочих часов
В выборе значений в этих случаях чаще всего придерживаются
третьего подхода - на уровне лучших результатов, которые были зафиксированы в истории компании, стимулируя, таким образом, приведение нормы к наиболее успешным образцам. Целесообразно применение и ряда более сложно измеряемых показателей, которые чаще
всего оцениваются в процессе аттестации и по итогам испытательного
срока:
 Знание продукта.
 Знание рынка.
 Знание конкурентов.
 Способность к планированию.
 Навыки продаж и прочее.
Выбор показателей, по которым анализируется эффективность
продаж, должен опираться в первую очередь на специфику целей и
задач компании. В таком случае, анализ эффективности продаж вовремя подскажет необходимость изменений и позволит «держать руку на
пульсе».
10
Анализируется либо к плановому значению, либо в динамике за период.
80
4.3. Проектирование системы продаж
Процесс проектирования отдела продаж это, по сути, распределение функций обслуживания между функциональными единицами
предприятия.11 Анализ необходимых действий может проводиться
разными путями, в целом, схему анализа можно представить так, как
указано на рис. 14.
Кроме того, специфика продаж продукции будет определяться
таким факторами, как:
 размер целевой аудитории — сколько клиентов могут потенциально стать покупателями продукции;
 простота локализации реальных покупателей — то есть сколько
первичных контактов нужно осуществить, чтобы получить
определенное число заинтересованных покупателей;
 количество документов, которые нужно подготовить для оформления продажи, — какие дополнительные знания необходимы, чтобы оформить отношения между компанией и клиентом, и сколько времени это займет;
 уровень необходимой квалификации на разных этапах продаж — например, вполне возможно, что для установления
первого контакта достаточно минимум знаний, но обсуждение условий договора на поставку требует привлечения генерального директора компании;
 специфика сегментов клиентов — например, если организация
осуществляет продажу оборудования, которое может использоваться в различных отраслях, то необходимы узкопрофильные специалисты по каждой отрасли как для повышения
уровня доверия со стороны клиента, так и в связи с необходимостью наличия специальных отраслевых знаний;
 специфика ассортимента продукции — даже если клиент
одновременно покупает у вас и автомобили, и услуги по их
техническому обслуживанию, вряд ли он поверит, что у вас
в обоих вопросах хорошо разбирается один и тот же специалист;
 специфика потребления продукции — например, если при
продаже услуг связи оплата идет помесячно, то это накладывает специфические требования к компании, которая решит
стать посредником.
11
Саминский А. «Конструирование системы продаж».- http://saminsky.ru/
81
Имеются клиенты,
с которыми ведется
длительное взаимодействие
или возможны
регулярные продажи?
Нужны менеджеры
по обслуживанию
Продукция сложная,
вовлеченность высокая?
Имеется небольшое
число достаточно
крупных клиентов
и есть пути для прямого
обращения к ним?
Нужны менеджеры
по активным продажам
Нужны менеджеры
по рекламе
Есть многочисленные
клиенты прямое обращение
к которым затруднительно?
Требуются консультанты
Угрожает совмещение
ролей в одном человеке
безопасности? Возможно
«хищение клиентов»?
Если нет, совмещаем
должности
Наблюдается перекрытия
ролей и интересов,
дублирования функций,
имеются ли функции,
которые могут выполняться
более дешевым персоналом,
соответствует ли система
стимулирования функционалу
Корректировка функционала
Рис. 14 Алгоритм анализа ситуации
Опираясь на всю полученную информацию, рассмотрим, как может
быть организационно устроен отдел продаж и в каких случаях какой
вариант более подходит.
В самом простом случае все потенциальные клиенты заинтересованы во всем спектре продукции организации, и продукция не является сложной, чтобы один человек не мог в ней разбираться. Пример такой
структуры приведен на рис. 15.
82
Руководитель отдела продаж
Менеджер 1
Менеджер 2
Менеджер 3
Менеджер 4
Клиенты
Рис. 15. Простая структура отдела продаж
В том случае, если одна или несколько групп товаров требуют специальных глубоких знаний в предметной области или потенциальные клиенты разбиты на несколько сегментов, с каждым из которых необходимо
применять специфические методы работы необходимо принять решение о
том, стоит ли выделять отдельного сотрудника для работы по определенному товарному направлению или по определенному сегменту клиентов.
Пример организационной структуры, где присутствуют оба вида специализации, приведен на рис. 16.
К этому же случаю относится и специализация менеджеров по продажам по географическому принципу — наиболее распространенная специализация в компаниях, ведущих свои операции на федеральном или
международном уровнях. Нередко менеджеры, отвечающие за продажи в
определенном регионе, имеют в своем подчинении менеджеров, отвечающих за продажи групп товаров. Последний пример показывает, что
региональные сегменты клиентов различаются в большей степени, чем
сегменты покупателей той или иной продукции.
83
Руководитель отела продаж
Менеджер по
продаже
товаров А и Б
Менеджер по
продаже
товара С
Коммерческие фирмы
Менеджер по
работе с
государственными
структурами
Менеджер
по работе
с холдингами
Министерства
и ведомства
Управляющие
компании
холдингов
Рис. 16. Структура отдела продаж при специализации
Часто встречается ситуация, когда для продвижения, например, нового товара необходимо пообщаться по телефону с большим числом клиентов, чтобы хотя бы 1 % из них согласился познакомиться с товаром
поближе. Если такую работу выполняет один сотрудник, то на проведение презентаций продукции у него будет уходить, скорее всего, не более 5 % времени, а значит, и качество проведения презентации будет
невысоким, так как фактически это не является основной работой данного сотрудника.
Более эффективно в таких случаях разбивать процесс продаж на
две части:
 от поиска клиента до согласия клиента познакомиться с
продукцией (телемаркетинг);
 от проведения презентации до оплаты и отгрузки (непосредственно продажи).
В итоге предыдущая структура отдела продаж может видоизмениться до, например, представленной на рис. 17. Также в качестве специализации могут быть выделены следующие этапы процесса продажи:
 поиск информации о клиентах и составление списков для
первичных контактов;
 оформление необходимых документов (бэк-офис);
 проведение демонстрации продукта.
84
Руководитель отдела продаж
Телемаркетологи
Менеджер по
продаже товаров А
иБ
Менеджер по
продаже товаров С
Коммерческие фирмы
Менеджер по
работе с
госструктурами
Менеджер по
работе с
холдингами
Министерства и
ведомства
Управляющие
компании
холдингов
Рис. 17. Структура отдела продаж по этапам продаж
В зависимости от того, какой вариант организационной структуры
будет выбран для компании в качестве стартового, определенные цели
сбытовой деятельности должны быть соответствующим образом распределены между сотрудниками отдела продаж.
Если для руководителя не важна структура продаж (то есть главное
— достичь объема продаж в ХХХ млн. руб. за год, а не продать товара А на
ХХ млн.руб., товара В на ХХ млн. руб. и т.д.), то цели для сотрудников
могут ставиться в денежном выражении — например, «план продаж менеджера Иванова на 2014 г. составляет ХХ млн. руб.».
В ином случае можно дать каждому менеджеру ориентировочные показатели по структуре продаж, а по результатам каждого квартала либо корректировать эти показатели в зависимости от полученных
отделом в целом результатов, либо управлять системой мотивации так,
чтобы обеспечить продажи того товара, продажи которого составят меньше запланированных.
Наличие схемы организационной структуры и установленных для
каждого направления работы (если их несколько) целей помогут определить необходимое количество сотрудников и требуемый уровень квалификации.
85
4.4. Организация внутрифирменного планирования
Процесс планирования оптово-посреднической фирмы включает два этапа:
1. Стратегическое планирование, т. е. разработка стратегии
фирмы.
2. Определение тактики реализации выработанной стратегии оперативное планирование.
Стратегический план - это, прежде всего, определение основных
путей по достижению намеченной цели с учетом реальных возможностей фирмы. Разработка стратегического плана включает в себя такие
элементы, как: подготовка со стороны руководства указаний по организации стратегического планирования; разработка каждым внутренним подразделением фирмы предложений по формированию стратегического плана; обобщение полученных предложений; тщательное
обоснование основных стратегических целей и коммерческой политики; создание единого перспективного плана с выделением годичных
задач и целей. В процессе формирования стратегического планирования серьезное внимание уделяется учету внутренних и внешних факторов, без которых невозможно достижение коммерческого успеха.
Отдельное внимание уделяется бюджету продаж. Как правило, он
состоит из прямых затрат на продажи (зарплата персонала, оплата командировок и т. п.) и представительских расходов, остальные затраты, влияющие
на продажи, относятся на бюджет маркетинга. Руководителю отдела продаж
важно предусмотреть в таком бюджете дополнительные потребности,
которые могут возникнуть в плановом периоде, — расширение штата сотрудников, покупка презентационного оборудования, создание премиального фонда и т. п.
Одной из важнейших составляющих стратегии продаж является план
продаж. В нем фиксируются ключевые показатели, которых компания
должна достичь за определенный период работы. Приведем пример такого
плана приведен в табл.5.
Таблица 5
Сводный план продаж компании
Группа
товара
А
В
С
Итого
Продажи 1-2 кв,
млн.руб.
VI
ГоРайP
род
он
12
8
14
11
2
1
3
3
5
26
13
20
Продажи 3-4 кв,
млн.руб.
VI
ГоРайP
род
он
12
10
14
11
3
2
7
5
5
30
18
21
86
Итого за
год
Продажи за
предыдущий год
Прирост, %
70
30
28
128
63
29
19
11
11
3
47
15
Примечания:
1) VIP — ключевые клиенты компании;
2) цветом выделен планируемый рост продаж по сравнению с
первым полугодием.
Это простейший пример плана. Целевая аудитория в нем разбита
на три группы. Видно, что компания уделяет особое внимание группе
ключевых (VIP) клиентов, продажи которым составляют более 40% общего объема. Эти клиенты являются основными потребителями товаров
группы В (рост продаж по которой практически не запланирован). По каким причинам цифры в плане именно таковы, почему данные продажи
запланированы в указанных сегментах — все это должно быть определено в
стратегиях продаж и/или маркетинга.
Если продукты давно известны на рынке, появления новых конкурентов не ожидается, а продажи в основном осуществляются постоянным
клиентам и они заранее информируют компанию об объеме закупок, то для
оценки реалистичности плана будет достаточно оценить ресурсы непосредственно отдела продаж:
 достаточность количества сотрудников для решения поставленных задач;
 достаточность квалификации сотрудников;
 достаточность функциональности используемых компьютерных систем.
Но если приходится бороться за каждого клиента, конкуренция уже
давно ведется не на уровне цен, а большая часть продукции только вышла
на рынок, не обойтись без дополнительного анализа вопросов, которые
традиционно освещаются в стратегии маркетинга компании:
 продуктовая линейка (характеристики, упаковка, качество,
ассортимент);
 ценовая политика (уровни цен, условия оплаты, изменения
цен, политика скидок);
 продвижение (реклама, PR, стимулирование продаж, персональные продажи);
 каналы сбыта (характеристики каналов, затраты, число и состав, уровни запасов).
Для организации работы по продажам необходимо систематизировать информацию по следующим вопросам, которые обычно содержатся в
стратегии маркетинга компании (табл. 6).
87
Таблица 6
Необходимая для продаж информация из стратегии маркетинга
Раздел
стратегии маркетинга
Продуктовая линейка
Ценовая политика
Продвижение
Каналы сбыта
Вопросы, актуальные для организации сбыта
Чем товары лучше товаров конкурентов?
Какую долю рынка сейчас занимает компания?
Какие заменители есть у товаров организации?
Какие скидки можно предлагать клиентам?
Что входит в цену товара?
Какие скидки имеются на комплекты товаров, крупные
заказы, для постоянных клиентов?
Когда и какие меры будут предприняты для продвижения конкретных продуктов?
Будет ли в отдел продаж отправлена информация о тех
клиентах, на которых отправлена рекламная продукция?
Что будет сделано для нейтрализации акций конкурентов?
Через какие каналы сбыта планируется осуществлять
продажи товаров?
Какие каналы сбыта используют конкуренты?
Как было указано ранее, часто процесс управления продажами
подменяется процессом управления работой сотрудников, а точнее —
их активностью. В процессе работы с клиентами продавец осуществляет
несколько типовых видов работ, среди которых:
 телефонный звонок (входящий или исходящий);
 демонстрация товара или услуги;
 переговоры с клиентом;
 подготовка коммерческого предложения;
 выставление счета и т. п.
Если у руководителя отдела продаж есть информация о том,
сколько работ разных типов проводит каждый из менеджеров (табл.7),
то он может сопоставить эти данные с достигаемыми менеджерами результатами. Результатом такого анализа может быть установление норматива для сотрудников отдела продаж.
88
Таблица 7
Количество работ, проведенных менеджерами, за период
Работы/Менеджеры
Демонстрация, шт.
Исходящие звонки, шт.
Подготовленные предложения, шт.
Объем продаж за квартал, тыс.руб
Иванов
18
814
64
370
Петров
22
631
61
490
Сидоров
45
640
74
930
На основе этих данных нельзя точно сказать, что привело к результатам менеджера Сидорова, а можно четко определить, что он делал в отчетном периоде. Однако, данный анализ позволяет установить,
что менеджер Сидоров провел больше выездов к клиенту для демонстрации продукта, чем его коллеги, и скорее всего этим объясняется тот
факт, что он продал на самую большую сумму.
Результатом такого анализа может быть установление норматива
для сотрудников отдела продаж по минимальному числу встреч с клиентами за период. В нашем примере можно установить показатель в
30 встреч на следующий период.
Выделяют группу нормативов, которые можно получить в результате анализа работы лучших сотрудников:
 максимальное время, в течение которого менеджер должен
связаться с клиентом, заинтересовавшимся продукцией;
 максимальное время на подготовку коммерческого предложения;
 когда звонить клиенту после выставления счета, если счет не
оплачен и другие.
Для управления результатами продаж, необходима информация,
характеризующая процесс продаж: процесс работы с клиентом, начиная с
момента его поиска и заканчивая получением оплаты и отгрузкой товара или оказанием услуги. Каждый процесс может завершаться либо успехом — продажей товара, либо отказом клиента от покупки.
Если рассматривать этот процесс на самом простом уровне, то итоговый объем продаж (результат процесса) зависит от количества клиентов, с которыми ведется работа. Как правило, это суммарное количество
клиентов, которые сами обратились в компанию и на которых вышли сотрудники. Накопив статистику за несколько месяцев, можно получить
зависимость между числом клиентов на входе процесса продаж и итоговым
объемом продаж. Это первый и самый простой показатель, который может
использоваться для управления процессом продаж.
Для определения, со сколькими клиентами из тех, кто просто занесен в базу, сейчас действительно ведется активная работа по продаже,
необходимо, чтобы сотрудники при начале работы с клиентом, направ89
ленной на продажу, заносили в аналитическую систему информацию о
том, что по данному клиенту открыт процесс «Продажа». Для этого необходимо обладать дополнительными характеристиками данного процесса,
представленными в табл.8
Таблица 8
Дополнительные характеристики процесса продаж
Характеристика
Куратор данного процесса
Дата открытия процесса.
Плановая дата завершения
процесса.
Фактическая дата завершения
процесса.
Причина открытия данного
процесса (рекламная акция,
выставка, инициатива самого
клиента и др.)
Причина отказа клиента при
завершении процесса отказом
Товары и услуги, которые
планирует купить клиент
Её назначение
Кто из сотрудников отвечает за результат этого процесса
Анализ продолжительности продаж по менеджерам
и разным группам клиентов
Анализ завершившихся процессов и их результатов
в разрезе причин открытия
Анализ причин, по которым клиенты отказываются
от покупки продукции
Прогноз объема продаж определенного товара на
основе количества открытых процессов «Продажа»
по данному продукту
Такая информация помогает понять, что происходит с клиентами и чем занимаются менеджеры по продажам. В результате совмещения данных «Количество работ, проведенных менеджерами, за период»
и полученной информации, можно получить следующую характеристику
процесса продаж (табл.9)
Таблица 9
Характеристики процессов продаж менеджерами за период
Работы/Менеджеры
Количество открытых продаж, шт.
Количество продаж, закрытых успехом, шт.
Средняя продолжительность процесса «Продажа», дней
Доля продаж, завершенных отказом, %
Объем продаж за квартал, тыс.руб
Иванов
98
73
67
30
370
Петров
539
93
124
79
490
Сидоров
314
177
72
41
930
Из таблицы видно, что причина низкого показателя продаж Иванова в том, что он работает с небольшим числом клиентов, у него 98 открытых «Продаж». У Петрова проблема в другом, он работает одновременно с
большим числом клиентов и, вероятно, уделяет недостаточно внимания
90
каждому конкретному клиенту. Опираясь на показатели лучшего менеджера — Сидорова, можно установить, следующие нормативы (табл.10).
Таблица 10
Нормативы для процесса продажи
Норматив
Минимальное число открытых продаж на одного менеджера
Максимальное число открытых продаж на одного менеджера
Максимальная
продолжительность процесса продаж
Минимальное число сделок,
включающих определенный
товар или услугу
Зачем он нужен?
Чтобы менеджеры искали новых клиентов, а
не концентрировались на уже имеющихся
Чтобы менеджеры не распыляли свои усилия
на всех клиентов, а целенаправленно работали
по продажам
Если клиент не хочет покупать длительное
время, то стоит переключиться на более перспективных клиентов, а не «дожимать» клиента
Чтобы менеджеры направили свои усилия на
продажу определенного нового товара
Стоит отметить, что аналогично можно использовать другие процессы, например, процесс «Сотрудничество» — нацелен на поиск дилера и
дистрибутора; процесс «Бартер» — направлен на обмен продукцией с другой
компанией и т. п.
Определив процесс «Продажа» руководитель сможет определять
связь между результатами и деятельностью менеджеров. Кроме того, это
позволит быстро формировать информацию по следующим направлениям
(табл. 11):
Таблица 11
Дополнительные показатели по продажам
Вопрос
С каким количеством клиентов организация активно работает по продаже?
Скольким клиентам продается определенный товар?
По каким причинам клиенты отказываются от покупки?
Получение показателя
Посчитать количество клиентов, по которым открыты процессы «Продажа»
Посчитать количество открытых процессов «Продажа» по интересующему товару
Проанализировать причину отказа по тем
процессам, где этот товар упоминался
Рассмотрим, как может проходить процесс «Продажа» в различных
случаях (рис.18).
91
Рис. 18. Процесс продаж
Если рассматривать этот процесс на самом простом уровне, то итоговый объем продаж (результат процесса) зависит от количества клиентов, с которыми ведется работа. Как правило, это суммарное количество
клиентов, которые сами обратились в компанию и на которых вышли сотрудники. Накопив статистику за несколько месяцев можно получить зависимость между числом клиентов на входе процесса продаж и итоговым
объемом продаж. Таким образом, необходимо «соединить» действия менеджеров с этапами процесса продаж. Это позволит стабилизировать продажи.
Например, предположим, что в среднем из 10 звонящих клиентов пятеро
захотят детально познакомиться с товаром, двое попросят выставить счет
или коммерческое предложение и лишь один клиент станет покупателем.
Соответственно, пропорция составляет 10:5:2:1.
Тогда, если плановый объем продаж составляет 1 млн. руб. в месяц,
а один клиент в среднем покупает на 10 тыс. руб., то необходимо обеспечить 100 клиентов в месяц. Чтобы этого достичь, необходимо:
 чтобы в компанию в месяц обращалось (или менеджеры сами
находили) 1000 потенциальных клиентов (получается из
соотношения 10:1);
 чтобы за месяц проходило не менее 500 презентаций товаров
или услуг (соотношение 5:1);
 чтобы составлялось не менее 200 коммерческих предложений (соотношение 2:1).
Соответственно, если такая пропорция будет соблюдаться, то можно с большей долей вероятности быть уверенным, что плановый объем
продаж будет достигнут.
Для получения информации процесс продажи разбивается на этапы (рис. 19).
92
Этап 1.
Инициирование интереса
Этап 2.
Презентация продукта
Этап 3.
Согласование
условий
Этап 4.
Оплата
и отгрузка
Рис.19 Этапы процесса продаж
Таким образом, начиная работать с новым клиентом, менеджер открывает процесс «Продажа» и начинает (открывает) этап «Инициирование
интереса». Убедив клиента (или после того, как клиент сам убедился),
что продукция может быть для него интересна, менеджер закрывает этап
«Инициирование интереса» и открывает этап «Презентация продукта» и
т.д.
Чтобы использовать в работе этапы процесса продажи, необходимо
четко выделить список этапов и определить условия, при которых этап
считается закрытым. В большинстве случае открытие первого этапа совпадает с открытием процесса в целом, а закрытие последнего этапа — с закрытием процесса. В табл.12 приведен пример разбиения процесса продаж
на этапы и те условия, при которых этап считается закрытым.
Таблица 12
Примеры этапов процесса продажи
Этап
Этап 1
Инициирование интереса
Этап 2
Презентация
продукта
Этап 3
Согласование
условий
Этап 4
Оплата и отгрузка
Условие закрытие этапа
Известно название компании,
контактное лицо, контактные
координаты и какие товары
могут заинтересовать
Клиент ознакомлен с продукцией; определено, какие товары ему интересны; определено лицо, принимающее
решение о покупке
Согласован комплект поставки, уточнены необходимые
финансовые и юридические
вопросы
Клиент оплатил счет и получил продукцию
Результат этапа в случае
успеха
Клиент заинтересован в
детальном знакомстве с
продукцией
Клиент определился, что
ему конкретно нужно, и
хочет обсудить условия
продажи
С клиентом
все условия
согласованы
Клиент стал нашим покупателем
На любом этапе работы с клиентом процесс продажи может
быть завершен отказом. Соответственно, в этот же момент и закроется
текущий этап работы с клиентом. Кроме того, можно анализировать при93
чины отказа клиентов от покупки в разрезе разных этапов. Например,
можно узнать:
 что не устроило клиентов в продукции после того, как они
ее детально рассмотрели (причины отказов по продажам,
завершенным на этапе «Презентация продукта»);
 по каким причинам клиенты отклоняют коммерческие
предложения (причины отказов по продажам, завершенным
на этапе «Согласование условий») и др.
Получив указанную информацию о том, на каком этапе находятся
процессы продаж по разным клиентам, можно проводить анализ и нормирование процессов в целом (табл.13).
Таблица 13
Сравнение фактических показателей с плановыми
Этап
Инициирование интереса
Презентация продукта
Согласование условий
Оплата и отгрузка
Число процессов, по которым
закрыт данный этап, за месяц
1180
546
137
115
Должно быть
не менее
1000
500
200
100
Из такого анализа можно сделать следующие выводы:
 в этом месяце уже перевыполнен план продаж, так как товар
оплачен и отгружен уже по 115 процессам при необходимых 100.
 в следующем месяце могут возникнуть проблемы, так как пока
выставлено только 137 коммерческих предложений, из которых, по статистике, будет оплачена только половина.
 сейчас более чем достаточно заинтересованных клиентов и
в ближайшее время новые клиенты не понадобятся (а значит,
не нужна, например, дополнительная реклама), так как нужно
успеть обработать текущих.
Если представить эту информацию в графическом виде, то получается так называемая «воронка продаж» (рис.20, пример из информационного пакета обработки продаж SalesExpert). Графическая форма представления информации о совокупности процессов более наглядна и
проста для восприятия, что позволяет использовать «воронку» для текущего контроля работы менеджера.
94
Рис. 20. Воронка продаж
Чем более «продвинутые» методы организации продаж и управления ими будут использоваться, тем сильнее будет необходимость формализации этих процессов. Например, не определив точно, при каких
условиях можно закрывать этапы процессов, будет формироваться некорректная информация, так как каждый менеджер будет закрывать
этап тогда, когда считает нужным.
Основная задача регламента выполнения определенной работы
— формализация лучшего опыта, накопленного при ее выполнении.
Соответственно и составляется регламент: не только исходя из потребностей руководства компании, но в первую очередь на основе информации о работе лучших менеджеров. Кроме того, наличие регламентов позволяет ускорить процесс обучения работе новых сотрудников
и определяет правила отражения деятельности сотрудника в информационной системе, а их применение позволяет значительно повысить
качество управления процессами.
Регламент обязательно должен включать в себя следующую информацию:
95

название, дата утверждения (чтобы на него легко было
ссылаться и можно было без труда найти необходимую версию регламента);
 область применения (кто и для выполнения каких работ должен им пользоваться);
 порядок выполнения работ и их отражение в информационной системе;
 правила действий в нестандартных ситуациях (которые не
описаны в регламенте);
 порядок внесения изменений в регламент (чтобы было понятно, как сотрудник сможет узнать об этих изменениях).
В регламенте обязательно необходимо указать:
 по каким формальным признакам (отправка клиенту рекламных материалов, проведение демонстрации вашей продукции клиенту) можно определить, что завершен определенный этап процесса продажи данному клиенту, — это поможет менеджеру по продажам точнее определять момент
завершения этапа;
 «состояние» клиента, его готовность к совершению покупки
после завершения определенного этапа — это поможет
также определять момент завершения в том случае, если
продажа пошла не по типовому (описанному в регламенте)
сценарию, а, например, клиент просто позвонил и сразу
попросил выписать счет.
Чтобы со временем регламенты не стали просто «когда-то разработанными документами», необходимо закрепить факт их использования в системе мотивации. Особое внимание стоит уделить следующим моментам:
 корректность занесения информации в систему — можно
контролировать выборочно, а в случае нарушения налагать
незначительные взыскания;
 полнота заполнения — можно контролировать на момент
закрытия процессов, то есть с того момента, когда результат
работы сотрудника начинает влиять на его зарплату.
Идеально, если зарплата менеджеров по продажам будет рассчитываться на основе данных информационной системы. Это будет дополнительным стимулом для того, чтобы полно и своевременно заносить
туда информацию. А функцию контроля корректности возложить на руководителя отдела продаж, связав это с его системой мотивации.
96
Список литературы
1. Котлер, Филип. Маркетинг менеджмент : экспресскурс/Ф. Котлер.—2-е изд..—СПб: Питер, 2006.—464 с: ил.—(Деловой
бестселлер).—ISBN 5-94723-952-3. 50
2. Современный менеджмент: теория и практика: [учебное пособие] / А. Г. Комаров [и др.]; под ред. А. Г. Комарова, Г. Г. Муфтиева.—
СПб.: Питер, 2004.—432 с.—(Учебное пособие).—Издательская программа 300 лучших учебников для высшей школы в честь 300-летия
Санкт-Петербурга.—Библиогр.: с. 426-431..—ISBN 5-469-00093-1. 1
3. Елиферов, Виталий Геннадьевич. Бизнес-процессы: регламентация и управление: [учебное пособие для слушателей образовательных учреждений] / В. Г. Елиферов, В. В. Репин.—М.: ИНФРА-М,
2008.—318 с: ил.—(Серия учебников для программы МВА (Master of
Business Administration)).—ISBN 978-5-16-001825-6. 5
4. Румянцева, Зинаида Петровна. Общее управление организацией. Теория и практика: учебник [для вузов] / З. П. Румянцева.—М.:
ИНФРА-М, 2007.—304 с.—(Высшее образование).—ISBN 978-5-16002276-5. 5
5. Бараненко, С. П. Стратегическая устойчивость предприятия /
С. П. Бараненко, В. В. Шеметов; Российская академия предпринимательства.—С. 179-224.—М., 2004.
6. Ковалева, Алла Михайловна. Финансы фирмы:учебник [для
вузов] / А. М. Ковалева, М. Г. Лапуста, Л. Г. Скамай. - М. : ИНФРА-М,
2007. - 522 с.
7. Головлева, Е. Л. Эффективность рекламы / Е. Л. Головлева //
Основы рекламы / Е. Л. Головлева.—С. 190-202.—М.; Ростов на/Д,
2005.—(Высшее образование).
8. Евстафьев, В. А. Что, где и как рекламировать. Практические
советы: учеб. пособие для вузов / В. А. Евстафьев, В. Н. Ясонов.—С.
152-211.—СПб., 2005.
9. Попов, В. Н. Системный анализ в менеджменте: [учебное пособие] / В. Н. Попов, В. С. Касьянов, И. П. Савченко; под ред. В. Н.
Попова.—С. 84-219.—М., 2007.
10. Бурцева, Т. А. Управление маркетингом: учебное пособие / Т.
А. Бурцева, В. С. Сизов, О. А. Цень.—М., 2005.—С. 54-74.
11. Парамонова, Т. Н. Мерчандайзинг : [учебное пособие для вузов] / Т. Н. Парамонова, И. А. Рамазанов; Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации, Российский государственный торгово-экономический университет. - 4-е изд., стер. М. : КНОРУС, 2008. - 144 с.
97
12. Парамонова, Т. Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли : [учебное пособие для вузов] / Т. Н. Парамонова, И.
Н. Красюк. - М. : КНОРУС, 2008. - 120 с.
13. 10 способов повысить прибыль компании, ориентируясь на ее
бизнес-модель // Маркетолог: международный профессиональный
журнал.—М..—ISBN 5-95630-007-8..—2007.—№9.—С. 21-22.
14. Розничные торговые сети: стратегия, экономика и управление
: [учебное пособие для вузов] / под ред. А. А. Есютина, Е. В. Карповой.
- 2-е изд., стер. - М. : КНОРУС, 2008. - 424 с.
15. Философова, Татьяна Георгиевна. Лизинг [учебное пособие
для вузов] / Т. Г. Философова. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ, 2008. - 191 с.
16. Скриптунова Е. Управление продажами: основные тенденции.- «Управление компанией».-2003.- № 7
17. Саминский
А.
Конструирование
системы
продаж.http://saminsky.ru/
98