мастерство. Анализ матер. СМИ Лысенко Фатеев
advertisement
Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Государственный университет Высшая школа экономики» Факультет прикладной политологии Отделение деловой и политической журналистики Кафедра деловой и политической журналистики Программа дисциплины ««Журналистское мастерство. Анализ материалов СМИ» для направления 030600.68 «Журналистика» подготовки магистра Авторы: проф. Лысенко А.Г., ст. преп. Фатеев Е.А. Рекомендована секцией УМС «Журналистика» Председатель Пенская Е.Н.___________ «_____» ________________ Одобрена на заседании кафедры Деловой и политической журналистики Зав. кафедрой А.Г.Лысенко___ «____»__________________ Утверждена УС факультета Прикладной политологии Ученый секретарь Орлов И.Б.____________ «_____» ______________ Москва Тематический план учебной дисциплины № пп 1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. Наименование разделов Раздел 1. Концептуальные основы аналитики материалов СМИ Для чего нужен анализ материалов СМИ. Роль контента в анализе публикаций. Материалы СМИ как документальный источник исследований. Понятия «контент СМИ», «текст массовой информации», «медиатекст». Типология информационных источников. Классификация уровней восприятия и анализа медиатекстов. Краткий обзор основных методов изучения текстов массовой информации. Промежуточный итог Всего часов Аудиторные занятия (час.) лекции практич. Самост. работа 14 - 6 8 4 - 2 2 4 - 2 2 6 - 2 4 14 - 6 8 Раздел 2. Мониторинг материалов СМИ 16 - 6 10 Методологические и методические основы мониторинга СМИ. Роль мониторинга в анализе материалов СМИ. Понятие «мониторинг медиатекстов». Основные виды мониторинга. Организация мониторинга материалов СМИ. Мониторинговые компании. Услуги компаний. Основные продукты мониторинга. Инструменты мониторинга. Средства, методы и процедуры сбора и обработки информации. Системы мониторинга и анализа СМИ. Мониторинговые онлайн-сервисы в Интернете. Промежуточный итог 4 - 2 2 6 - 2 4 6 - 2 4 30 - 12 18 Раздел 3. Анализ материалов СМИ: основные методы и инструментарий Качественный и количественный анализ. Социологические методы анализа медиатекстов. Содержательный анализ. Контекстный анализ. Сравнительный анализ. Критический анализ. Дискурсивный анализ. Статистический анализ. Авторский анализ. Анализ с точки зрения когнитивной лингвистики. Экспресс-анализ. Другие виды анализа. Основные продукты аналитики материалов СМИ. 26 - 8 18 12 - 2 8 8 - 2 6 Инструментарий и технологии анализа СМИ. Аналитические компьютерные программы для работы с текстами. Требования к качественному анализу материалов СМИ. Контрольная аудиторная работа по итогам семинаров раздела 3. Промежуточный итог 6 - 2 4 2 - 2 - 56 - 20 36 Раздел 4. Конетент-анализ материалов СМИ 38 - 14 24 Контент-анализ как метод исследования. Описание метода. Сущность, цели и задачи контент-анализа материалов СМИ. Количественные, количественно-качественные и качественные характеристики контент-анализа. Содержательный и структурный контент-анализ. Основные этапы. Техника и процедуры контентанализа. Параметры, показатели и индексы. Смысловые единицы анализа. Единицы счета. Выборка источников. Типовые шаблоны и формы для проведения контент-анализа. Обработка результатов анализа. Компьютерная и ручная обработка. Требования к контент-анализу. Наиболее часто встречающиеся просчеты проведениия контентанализа. Специфика контент-анализа материалов печатных, электронных СМИ и Интернет-изданий. Практические занятия по проведению контентанализа материалов СМИ. Домашнее задание по итогам семинаров по разделу 4. Промежуточный итог 6 - 2 4 8 - 4 4 6 - 2 4 4 - 2 2 8 - 4 4 - - - 6 94 - 34 60 Раздел 5. Анализ материалов СМИ как составная часть работы корпоративных прессслужб. Специфика анализа материалов СМИ сотрудниками пресс-служб. Основные критерии корпоративной аналитики СМИ. Стандартные способы оценки отношений прессслужбы со СМИ. Аналитическая работа с прессой. Аудит СМИ и их публикаций. Исследование информационного фона. Оценка эффективности работы PR-подразделения или PR-проекта. Общие принципы и характеристики измерений. Периодичность исследований. Анализ конкурентов. Учет контекста. Результаты анализа. Тематические и отраслевые исследования. Индекс информационного благоприятствования. Практические занятия по проведению аналитической работы пресс-службы. 78 - 28 50 12 - 4 8 18 - 6 12 18 - 6 12 12 - 4 8 18 - 8 10 Промежуточный итог 172 - 62 110 Раздел 6. Специфика анализа материалов печатных СМИ 44 - 14 30 1. Особенности мониторинга печатной прессы. 6 2 4 2. Особенности анализа печатной прессы. 8 2 6 1. 2. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 3. 1. 2. 3. 4. Практические занятия по мониторингу, содержательному и структурному анализу материалов газет и журналов. Промежуточный итог 30 10 20 216 - 76 140 Раздел 7. Специфика анализа материалов радиовещания и телевидения 74 - 28 46 Учет влияния аудио и визуальной природы радио и телевидения на анализ контента вещания. Особенности мониторинга радио и телевизионных программ. Критерии и методы анализа радио- и телевизионного контента. Анализ транскриптов программ. Анализ тематической направленности теле- и радиоканалов. Анализ материалов общефедеральных радиои телеканалов, специализированных (тематических) и нишевых каналов. Анализ практики информационного теле- и радиовещания. 6 - 2 4 6 - 2 4 12 - 4 8 12 - 4 8 4. Анализ программ развлекательного вещания. Особенности утреннего и дневного вещания. Токшоу, музыкальные шоу. Конкурсные программы. 10 - 4 6 5. Анализ программ просветительской, научнопознавательной и детской направленности. 10 - 4 6 6. 7. Анализ роли ведущего программ. Жанровые особенности. Языковая подготовка. Режиссура образа. Практические занятия по мониторингу, содержательному и структурному анализу материалов радио и телевидения. Промежуточный итог Раздел 8. Специфика мониторинга и анализа материалов Интернет-СМИ. 1. 2. 3. 4. Интернет как источник информации. Журналистское произведение как особый информационный продукт в Сети. Основные особенности мониторинга «сетевого текста». Основные особенности анализа «сетевого текста». Практические занятия по мониторингу, содержательному и структурному анализу материалов Интернет-СМИ. Промежуточный итог Итог 4 - 2 2 14 - 6 8 290 - 104 186 34 - 12 22 - 2 4 6 - 2 4 6 - 2 4 - 6 10 116 208 116 208 6 16 324 - 324 - Формы рубежного контроля и структура итоговой оценки Последовательный контроль и промежуточные оценки после завершения семинаров по разделам 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 и 8. Контрольная работа в ходе 2 модуля перед завершением курса по разделу 3. Домашнее задание в ходе 3 модуля перед завершением курса по разделам 4. Домашнее задание в ходе 4 модуля перед завершением курса по разделу 5. Эссе в ходе 5 модуля по итогам семинаров по разделам 1-8. Зачеты – в 3 и 5 модулях. Зачет после завершения 3 модуля по темам разделов 1, 2 и 3. Итоговая оценка по дисциплине складывается: 1. Оценки активности работы / посещаемости студента на занятиях – 30%; 2. Из результатов выполнения практических заданий (1 аудиторной контрольной работы и 1 дом. задания) – 30%; 3. Оценки за зачет – 40%. Зачет после завершения 5 модуля по темам разделов 4, 5, 6, 7 и 8. Итоговая оценка по дисциплине складывается: 1. Оценки активности работы / посещаемости студента на занятиях – 30%; 2. Из результатов выполнения практических заданий (1 дом. задания и написания 1 эссе) – 40%; 3. Оценки за зачет – 30%. Базовые учебники. Базовая учебная литература по настоящему курсу отсутствует. В связи с этим основным материалом для освоения дисциплины является курс лекций. Основная литература 1. Ворошилов В.В. Журналистика. 5-е изд. С-Петербург, 2003. 2. Гуревич С.М. Газета: вчера, сегодня, завтра. Учебное пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2004. 3. Радиожурналистика: Учебник / Под ред. А.А. Шереля. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000. 4. Телевизионная журналистика: Учебник. 4-е издание. М.: МГУ, Изд-во МГУ, Изд-во «Высшая школа», 2002. Дополнительная литература 1. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов (опыт исследования современной английской медиаречи). Изд.2, М.,2005. 2. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М., 1984; 3. Методологические и методические проблемы контент-анализа. Вып. 1-2. М., 1973 4. Методы анализа документов в социологических исследованиях. М , 1985; 5. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. Методология анализа и практика исследования. М., 2002 6. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество.- М.,2004 7. Социологическая энциклопедия. Под общ. ред. А.Н. Данилова. Минск, 2003. 8. Федоров А.В. Медиаобразование и медиаграмотность. - Таганрог: Кучма, 2004. 9. Шалак В. И. Современный контент-анализ. Приложения в области политологии, рекламы, социологии, экономики, психологии, культурологии. М., 2006. 10. Эффективность средств массовой информации. М., 1986. 11. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. М.,1995. Содержание программы. Пояснительная записка Программа научного семинара «Журналистское мастерство. Анализ материалов средств массовой информации» разработана на кафедре Деловой и политической журналистики отделения Деловой и политической журналистики факультета Прикладной политологии ГУ ВШЭ для подготовки магистра по направлению 030600.68 «Журналистика» с учетом Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования и полностью соответствует требованиям к выпускникам высших учебных заведений. Освоение критериев анализа качества и содержания медиапродукции является одной из важнейших составляющих процесса освоения профессии журналиста. Умение беспристрастно оценивать качество работы, смысл и наполнение газетных полос, радио- и телепрограмм, веб-страниц Интернет-СМИ дает журналисту необходимые ориентиры в его профессиональной деятельности. Способность к анализу материалов прессы можно отнести и к обязательным квалификационным требованиям, предъявляемым к сотруднику любого PRподразделения. На сегодняшний день для подавляющего большинства государственных, общественных и бизнес-структур неотъемлемым условием существования стали эффективные public relations и целенаправленное формирование своего позитивного имиджа в СМИ. Вопросы корректировки имиджа встают перед компаниями в период выхода на новые рынки, в условиях ребрэндинга своих продуктов. Отслеживать новые тенденции на рынке, а иногда и обращаться к анализу бизнес-стратегий конкурентов приходится также компаниям, которые по-настоящему заботятся о своем будущем. Отсюда возникает необходимость хорошо ориентироваться в информационном пространстве, создаваемом СМИ. Эффективным инструментом, который сегодня широко используется для этих целей, являются мониторинг и анализ СМИ. Анализ прессы может также дать хороший материал для планирования и корректировки рекламных компаний. Аналогичный учебный курс, связанный с анализом практики журналистики, частично изучают и в бакалавриате. Однако если для бакалавров он носит чисто ознакомительный характер, то для магистратуры характерно более углублённое изучение проблем и закрепление навыков по анализу публикаций СМИ. Цели и задачи. Цель дисциплины – сформировать у студентов представления об основах теории и практики аналитической работы с текстами СМИ, помочь им освоить основные технологии исследований в области анализа медиатекстов, повысить их уровень аналитического восприятия текстов массовой информации, закрепить полученные ранее навыки по анализу повседневной практики печатной прессы, теле- и радиовещания, Интернет-СМИ. Программа курса связана с будущей профессиональной деятельностью студентов и содержанием специализированных дисциплин. Задачи дисциплины. В ходе семинаров студенты должны: - научиться пользоваться основным инструментарием контент-анализа и других методов содержательного и количественного анализа материалов СМИ; - освоить навыки по организации самостоятельного мониторинга и аналитического исследования газет, журналов, теле-и радиопрограмм, Интернет-СМИ; - иметь представление об аналитической работе пресс-служб, аудите СМИ и их публикаций, оценке эффективности работы PR-подразделения или PR-проекта; - ориентироваться на рынке мониторинговых и информационно-аналитических агентств и уметь пользоваться их услугами; - владеть базовыми компьютерными программами и онлайн-сервисами по мониторингу и анализу информации; - уметь критически анализировать и сравнивать материалы электронных СМИ; - квалифицированно использовать результаты мониторинга и аналитических исследований в своей журналистской практике. Формы организации учебного процесса. Программа курса связана с будущей профессиональной деятельностью студентов и содержанием специализированных дисциплин. Учебный процесс представляет собой систему семинарских (аудиторных) и самостоятельных занятий, позволяющих сочетать полученные ранее полученные знания бакалавра с теорией и практикой анализа материалов средств массовой информации. Планируется строить обучение на базе современных технологий, в частности мастерклассов, тренингов, интернет-технологий. В ходе прохождения курса планируется широко использовать газеты и журналы для анализа их типологии, направленности, содержательных моделей, анализа публикаций, организовывать видеопросмотр и прослушивание теле- и радиопрограмм. В ходе самостоятельной работы над материалами курса студенты выполняют две домашние работы и пишут эссе по темам семинарских занятий. Выполнение заданий, написание дом. работ и эссе является условием допуска к зачетам по итогам изучения курса. Темы программы Раздел 1. Концептуальные основы мониторинга и аналитики материалов СМИ. Тема 1. Для чего нужен анализ материалов СМИ. Знакомство с целями и задачами курса. Описание структуры учебного процесса. Материалы СМИ как документальный источник исследований. Понятия «контент СМИ», «текст массовой информации», «медиатекст». Роль контента в анализе публикаций. СМИ – важнейший источник информации и предмет серьёзного анализа многих организаций – от разведслужб и руководителей государств до экспертов коммерческих структур. Контент как ядро процесса коммуникации, вокруг которого строятся отношения между его участниками. Профессия журналиста существует для того, чтобы создавать сообщения. Читатели, слушатели, зрители, пользователи – это роли, которые выполняются при потреблении (выборе, восприятии, оценке) контента. Контент служит проводником, через который люди влияют друг на друга для сосуществования в этом мире. Со всеми возможными «коэффициентами искривления» контент является источником познания окружающей действительности. В многогранности связей контента с отношениями в обществе – истоки разнообразия проблематики аналитических исследований материалов СМИ. Тема 2. Типология информационных источников. Классификация уровней восприятия и анализа медиатекстов. Шесть условных видов информации СМИ: - фактографическая (фиксация изменений объектов реального мира, их географического и временного положения, структуры их взаимодействия и пр.); - комментарийная (характеристика фактов, позиционирование путем прямых или косвенных оценок); - аналитическая (сопоставление нескольких фактов с восстановлением причинноследственных связей и возможным прогнозом последствий); - справочная (статичное описание объектов реального мира в их исходной форме, а также наборы характеристик, позволяющих идентифицировать данный объект, и базовые представления о взаимосвязи между объектами); - иллюстративная информация; - методическая информация (описание путей изготовления информационного продукта, законов его создания и существования, а также отдельных элементов процесса). Источниками такой информации могут быть: - СМИ – как бумажные, так и электронные; - публицистическая литература; - научная и специальная литература; - документы официальных учреждений; - материалы конференций, круглых столов и других форм непосредственной публичной дискуссии - текстовые, аудио и видео; - чаты, форумы, сайты, контент которых формируется по принципу форума, и другие формы опосредованной публичной дискуссии; - аналитические исследования, маркетинговые отчеты, обзоры рынков. Классификация уровней восприятия и анализа текстов СМИ. Оценочный» показатель восприятия медиатекстов можно сформулировать по трем признакам проявления - высокому (В), среднему (С) и низкому (Н): - эмоциональная включенность: дается целостная (В), неточная (С), неосмысленная (Н) характеристика медиатекста; - развитость оценочного чувства: способность сохранять в памяти образы медиатекста (В), сохранять их частично (С), поверхностно (Н); - умение анализировать медиатекст: полноценно (В), частично (С), формально (Н); - образное мышление: свободное (В), частичное (С), стихийное (Н) оперирование образами восприятия медиатекста; - проявление оценочного суждения по поводу медиатекста на новом уровне и в иной форме: всегда (В), часто (С), редко (Н). Система уровней оценки (анализа) медиатекстов в обобщенном виде выглядит следующим образом: - Низкий уровень – «безграмотность», то есть незнание языка медиа. Неустойчивость, путаность суждений, подверженность внешнему влиянию, отсутствие интерпретации позиции героев и авторов медиатекста, неумение пересказать фабулу произведения; - Средний уровень – умение дать характеристику поступкам и психологическим состояниям персонажей медиатекста на основе фрагментарных знаний, способность объяснить логику последовательности событий в сюжете, умение рассказать об отдельных компонентах медиаобраза, отсутствие интерпретации авторской позиции (или примитивное ее толкование); - Высокий уровень – анализ медиатекста, основанный на обширных знаниях, убедительной трактовке (интерпретации) авторской позиции (с которой выражается согласие или несогласие), оценке социальной значимости произведения (актуальности и т.д.), умение соотнести эмоциональное восприятие с понятийным суждением, перенести это суждение на другие жанры и виды медиа, истолковать название медиатекста как образное обобщение и т.д. При этом «интерпретацию» можно определить как процесс перевода сообщения, выраженного в языке медиа, на язык воспринимающего его индивида. Тема 3. Краткий обзор основных методов изучения текстов массовой информации. Социологические методы анализа медиатекстов. При создании информационно-аналитического продукта используются количественные и качественные методы медиа-исследования: - Содержательный анализ; - Контент-анализ; - Сравнительный анализ; - Контекстный анализ; - Критический анализ; - Статистический анализ; - Авторский анализ; - Экспресс-анализ. Раздел 2. Основные методы сбора информации. Мониторинг материалов СМИ. Тема 1. Методологические и методические основы мониторинга СМИ. Понятие «мониторинг медиатекстов». Роль мониторинга в анализе материалов СМИ. Основные виды мониторинга. Организация мониторинга материалов СМИ. Сбор данных – важное звено в технологии анализа материалов СМИ. Понятие "мониторинг" (от англ. monitor – отслеживать, наблюдать, следить). Мониторинг как вид информационной деятельности, направленной на сбор и использование информации. Мониторинг как информационная основа принятия обоснованных управленческих решений. Мониторинг СМИ как процесс и как конечный продукт. Мониторинг СМИ – отслеживание публикаций (материалов), выходящих в СМИ, по определенной тематике (например, финансовые рынки, IT и т. п.). Также мониторинг – результат такого наблюдения, т. е. собрание (компиляция) всех статей, новостей и т. д., отобранных по заданному критерию (ключевым словам). Мониторинг СМИ как система постоянного, регулярного сбора, обработки и классификации четко определенного объема информации, появляющейся в общедоступных СМИ – в прессе, на телевидении, на радио и в информационных ресурсах сети Интернет. Виды мониторинга: регулярный, первичный, конкурентный, тематический, репутационный и т.д. Обычно мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы: - Наблюдение за рядом потенциальных источников: телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание и т. п.; - Сохранение найденного материала; - Фильтрация и категоризация; - Передача собранного материала для дальнейшего анализа. Тема 2. Мониторинговые компании. Основные услуги мониторинговых компаний. Основные продукты мониторинга. Мониторинг СМИ – трудоемкая работа, требующая больших затрат времени и людских ресурсов. Специализированные службы, которые занимаются медиамониторингом (например, WPS, компания «Парк.ру», «Медиалогия», «Интегрум», публичная интернет-библиотека Public.ru и др.), информационные агентства, (например, РИА Новости, ИТАР ТАСС и др.), а также PR-агентства, которые предлагают такую услугу своим клиентам. Компании по мониторингу СМИ проводят поиск и фиксацию информации в СМИ по любым заданным критериям. Информационные и аналитические услуги мониторинговых компаний: - Мониторинг российских и западных СМИ всех уровней по заданным тематикам. - Мониторинг состояния и перспектив развития рынков товаров и услуг в любой сфере бизнеса. - Отслеживание упоминаний организаций, компаний, торговых марок и персоналий. - Мониторинг прошедших, настоящих и будущих событий. - Подготовка пресс-клиппингов и пресс-дайджестов. - Анализ состояния и перспектив развития рынков товаров и услуг в любой сфере бизнеса. - Анализ позиционирования в СМИ организаций, компаний, торговых марок и персоналий. - Анализ позиционирования в СМИ основных конкурентов клиента. - Анализ уровня и характера "информационной отдачи" отдельных мероприятий. - Подготовка статистических характеристик, выводов и рекомендаций, выявление основных тенденций. Мониторинг создается на основе общероссийских, региональных, зарубежных электронных СМИ и информационных агентств по заданной тематике. Мониторинг содержит основные, ключевые выдержки из статей, позволяя подписчику в минимальные сроки ознакомится со всеми интересующими его событиями. Основные продукты мониторинга (на примере отдела мониторинга ИТАР-ТАСС): - Ежедневный мониторинг. Дайджест предоставляется к 12.00; - Оперативный мониторинг в режиме on-line. Информация предоставляется по мере ее появления в электронных и интернет СМИ; - Еженедельный мониторинг, с предоставлением аналитической записки; - Еженедельный мониторинг зарубежных СМИ, с предоставлением аналитической записки; - Ежемесячный мониторинг СМИ, с предоставлением аналитического отчета; - Отслеживание заказных публикаций и сюжетов; - Мониторинг теле- и радио эфира и предоставление записи видео и аудио сюжетов с раскодировкой информации (текстовой вариант); - Мониторинг прессы по итогам проведенного пресс-мероприятия, подготовка отчета по факту вышедших публикаций, ТВ и радио сюжетов; - Отраслевой мониторинг публикаций о деятельности компании в региональных и федеральных СМИ (дайджест публикаций предоставляется не реже 2 раз в месяц и сопровождается аналитической запиской). - Формирование новостных обзоров по темам, интересующих заказчика; - Поиск необходимой информации по ключевым словам. К традиционным медиа-продуктам мониторинга СМИ относятся клиппинг, аннотации материалов СМИ и медиа-дайджест. Клиппинг – подборка материалов СМИ (статьи, интернет-сообщения, видео- и радиозаписи) по теме или о событии, интересующем клиента. Подборка аннотаций – изложение содержания медиа-материала в сжатой форме заметки, точно отражающей основное содержание первоисточника (статьи, передачи). Медиа-дайджест (или информационная справка) – результат более глубокой обработки материалов: предполагает первичный анализ публикаций СМИ в объеме 2-4 страницы. Полный мониторинговый отчет – набор публикаций из периодических изданий, в которых содержится упоминание объекта. Структурно отчет состоит из трех частей: - оглавление (краткие данные о каждой публикации: заголовок, название источника, дата выхода, ранг публикации и краткий – до 5 строк – анонс публикации); - тексты публикаций (каждая публикация снабжена служебными полями, в которых отражены основные сведения о ней: название источника, дата выхода, номер выпуска, категория (вид) источника, регион издания, ранг публикации, заголовок, фамилия автора); - статистика в виде графиков (количественного распределения публикаций по объектам и по категориям источников). Анонсы и тексты публикаций могут быть отсортированы в отчете: а) по рангу, б) по источнику, в) по дате. Отчеты предоставляются в электронном и текстовом формате. Тема 3. Инструменты мониторинга. Средства, методы и процедуры сбора и обработки информации. Системы мониторинга и анализа СМИ. Мониторинговые онлайн-сервисы в Интернете. Сегодня инструменты мониторинга это – не ножницы, клей и скоросшиватели, а компьютерные программы, помогающие собирать и сортировать материалы СМИ. Таких программ на рынке около сотни. Все они занимаются организацией хранения средних или больших объемов информации, обладают простыми поисковыми возможностями и/или тематическим рубрикатором, не предлагая какого-либо механизма качественного анализа. Некоторые из программ умеют производить "интеллектуальный" поиск по массиву данных, отбирая документы по набору ключевых слов, частоте их употребления и относительному расположению, и делают это с учетом морфологии. Эти программы уже способны на простой контент-анализ, т. е. на семантическую статистическую обработку. Характеристики основных систем мониторинга, ориентированных на сбор и хранение материалов СМИ. Наиболее известные их них: «Артефакт» (компания «Интегрум-Техно»); система «Парк» («Парк.Ру»); электронный киоск Russian Story; Национальная электронная библиотека от НСН; «Медиалогия»; УИС РОССИя; каталог СМИ от «СМИ.Ру». Информационно-аналитическая система "Медиалогия" одноименной компании осуществляет мониторинг более чем 24 000 объектов, фиксируя статистическую и аналитическую информацию из тысячи источников (центральная и региональная бумажная пресса, информационные агентства, транскрипты и оригиналы теле-, радиопередач, Интернет-источники). Система позволяет классифицировать публикации по значимости, определять отношение СМИ к объектам, анализировать характеристики PR-кампаний, устанавливать отраженные в СМИ связи между объектами и т. д. Инструмент автоматизации аналитических исследований "Астарта" (компания Cognitive Technologies ) – экспертный рубрикатор, предназначенный для сбора, хранения и семантического анализа текстовых материалов. Под анализом здесь понимается автоматическое рубрицирование и группировка, а также интеллектуальная выборка информации по заданной теме. Программный комплекс "Галактика-Zoom" (корпорация "Галактика"), предназначенный для аналитической обработки текстовых неструктурированных документо. Программа может собирать информацию на Интернет-сайтах или брать документы из подключаемых баз данных. Программа IntellSoft Vision (компания IntellSoft) предназначена для руководителей верхнего уровня. Помогает в выборе объектов, представляющих интерес, и в реализации бизнес-стратегий. Программа обеспечивает: ситуационно-аналитический мониторинг конъюнктуры; интеллектуальный анализ данных; интерактивный поиск решений на базе моделирования; маневрирование ресурсами; оценку тенденций материалов СМИ; интеграцию с внешними информационными ресурсами. Мониторинговые онлайн-сервисы в Интернете. Помимо специализированных систем в Интернете можно найти достаточное количество различных агрегаторов новостей, попадающих в Интернет из разных источников. Их можно использовать для оценки конкурентов бесплатно. Системы автоматически группируют сообщения со значительным совпадением текста, а также сообщения, посвященные одной теме. И сортирует все новостные поводы с учетом их яркости и заметности. Наверху списка новостей оказываются самые громкие новости, привлекшие максимальное внимание СМИ и читателей. Это позволяет, охватив все необходимые СМИ, минимизировав объем информации для изучения. Раздел 3. Анализ материалов СМИ. Медиа-аналитика: основные методы создания информационно-аналитического продукта Тема 1. Качественный и количественный анализ. Содержательный анализ. Контекстный анализ. Сравнительный анализ. Критический анализ. Дискурсивный анализ. Статистический анализ. Авторский анализ. Анализ с точки зрения когнитивной лингвистики. Экспресс-анализ. Другие виды анализа. Контент-анализ – количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей; перевод текстовой информации в количественные показатели. Контекстный анализ – определение преобладающего характера материалов и упоминаний заданных ключевых слов в контексте выявленных за отчетный период публикаций в определенном массиве СМИ. Критический анализ медиатекстов: выявление и рассмотрение содержания эпизодов медиатекстов, с максимальной яркостью воплощающих закономерности произведения в целом; анализ логики авторского мышления; определение авторской концепции и обоснование личного отношения к той или иной позиции создателей медиатекста. Статистический анализ – технический подсчет частоты упоминания заданных ключевых слов в подготовленном текстовом массиве. Авторский анализ – создание поименного списка авторов, освещающих в заданных изданиях интересующие клиента темы. Экспресс-анализ. Контент-анализ прессы требует сравнительно больших затрат времени и средств, поэтому может использоваться и метод экспресс-анализа. В его основе лежит количественный подсчёт содержательных элементов текста (факт, конфликт, аргумент, тема, обобщение), а также учёт качественных характеристик публикаций (соответствие цели, информативность, актуальность, доказательность, конструктивность). Как и при контент-анализе, эти характеристики текста кодируются, обозначаются определённой цифрой и затем при чтении текста исследователь их фиксирует. Тема 2. Основные продукты аналитики материалов СМИ. Существуют следующие виды продуктов медиа-аналитики: Информационный бюллетень – подробный аналитический отчет по материалам СМИ, содержащий их количественный и качественный анализ. Этот документ достаточно объемен и, будучи идеальным инструментом для работы аналитической и PR-служб, всетаки часто не вполне оптимален для работы с ним первых лиц компании. Press-report – краткая аналитическая "выжимка" из информационного бюллетеня для руководителей: в графиках, схемах и тезисах он визуализирует аналитическую "раскладку", сделанную в бюллетене, и отражает представленные там выводы. Тематическая аналитическая записка – особенно глубокий и разносторонний анализ сложной ситуации или проблемы. Позволяет принимать стратегические решения по развитию бизнеса, политической и публичной деятельности. Анализ медиа-образа компании – анализ основных черт медиа-образа компании и (или) ее первого лица, а также рекомендации по его коррекции. Содержит готовые рецепты для пресс-службы компании по наиболее эффективным стратегическим и тактическим шагам в сфере медиа-активности. Психологический медиа-портрет – углубленный анализ проблем, связанных с формированием имиджа первого лица компании. Является своеобразным готовым тренингом для первого лица компании и позволяет оперативно скорректировать его публичное поведение. Тема 3. Инструментарий и технологии анализа СМИ. Аналитические компьютерные программы для работы с текстами. Требования к качественному анализу материалов СМИ. Компьютерные аналитические системы: полнотекстовые или фактографические. Методы обработки фактографических данных: OLAP-анализ и Data Mining (выявление последовательностей, ассоциаций, деревья решений и т. д.). Эти методы в той или иной мере поддерживаются всеми современными системами. Частично они реализованы в MS OLAP Services и в продуктах компании Business Objects. Наиболее полно – в системе PolyAnalyst компании Megaputer. Методы анализа текстов: тематическое рубрицирование входящего потока документов и подсчет статистики встречаемых слов и словосочетаний. Для автоматизации процедуры рубрицирования применяют так называемые авторубрикаторы. Наиболее известными производителями этих систем и отдельных компонентов являются канадская фирма Hummingbird (продукт Hummingbird Knowledge Management), а также российские компании Media Lingva ("Классификатор"), Megaputer (TextAnalyst) и "Гарант-ПаркИнтернет" (ее продукт реализован на основе технологий американской фирмы InterMedia). Как правило, в их решениях обеспечивается и подсчет статистики встречаемых слов. Зачастую для более быстрого и качественного анализа сбор статистики проводят с использованием OLAP-кубов. Для последующего контекстного поиска проводится полнотекстовое индексирование содержимого документов. Требования к качественному анализу материалов СМИ. Оценка и сортировка медиатекстов по достоверности (подтверждаемая, правильная, сомнительная, неправдоподобная и т.п.) и по оперативности (история вопроса, состояние на сегодня, прогноз). Определение надежности источника информации (абсолютно надежный, обычно надежный, довольно надежный и т.п.). Вычленение основных мыслей автора материала. Для небольших статей – анализ каждого абзаца текста. Выделение ключевых фраз, основных мыслей и идей абзаца. В информационно насыщенном, аргументированном материале не удастся значительно уменьшить объем абзацев. В слабых, пропагандистских статьях будет пустота, журналистские штампы, бесконечные повторы и прочие «манипулятивные штучки». Проверка актуальности публикации, насколько важно описываемое событие, не «подогревается» ли сведения о нем искусственно. Это можно сделать, проанализировав общий объем сообщений по теме: интенсивность манипулятивных публикаций несколько большая, чем у нормальных событий. Полнота собранной информации, ее должно быть достаточно для качественного анализа. Источники информации должны отражают все существенные стороны проблемы и значимые факты. Стратегическая и оперативно-тактическая информация. Информация стратегического уровня необходима для принятия решений. Оперативно-тактическая информация отражает текущие проблемы. Умышленное смешение в одной статье проблем разного уровня – указание на злонамеренность умыслов, либо на непрофессионализм автора. При подозрении на «дезу» – выявление мотивов, которыми руководствовался автор. Анализ не только фактов, но и личного отношения журналиста к излагаемой проблеме. Личность журналиста, его связи, контакты, репутация в деловых и политических кругах. Информационный шум. Определение повышенного содержания информационного шума, способного изменить восприятие материала. Тема 4. Контрольная аудиторная работа по итогам семинаров раздела 3. Раздел 4. Конетент-анализ материалов СМИ. Тема 1. Контент-анализ как метод исследования. Описание метода. Сущность, цели и задачи контент-анализа материалов СМИ. Количественные, количественнокачественные и качественные характеристики контент-анализа. Содержательный и структурный контент-анализ. Контент-анализ – самый распространенный метод анализа текстов. Контент-анализ как перевод характеристик исследуемых текстов в количественные, числовые показатели. Применение метода контент-анализа для изучения информации из СМИ считается особенно эффективным. Результаты контент-анализа используются маркетологами для конкурентной разведки, аналитиками для выявления тенденций и построения прогнозов и PR-специалистами для оценки репутации и эффективности pr-кампаний. Контент-анализ – формализованный метод. Он эффективен, когда необходимо обеспечить высокую точность показателей, исследовать обширный несистематизированный материал (подшивку газеты или записи телепередач), требуется суммарная оценка документальной информации. Контент-анализ используется, когда есть возможность познакомиться с материальным источником информации (газета, журнал, книга, фонограмма, аудио- или видеозапись и т.д.). Этот метод предполагает систематическую обработку, оценку и интерпретацию формы и содержания. Существует два вида контент-анализа: анализ содержания документа и анализ его структуры. Анализ структуры публикации требует меньшей подготовки. Контент-анализ желательно применять не к отдельному тексту, а к информационным массивам, а еще лучше к информационным потокам, состоящим из большого количества текстов. Статистические закономерности проявляются тем более отчетливо, чем больше объем выборки. Содержательная интерпретация результатов контент-анализа – процесс творческий, во многом предопределяемый квалификацией и интуицией аналитиков. Контент-анализ – перевод текстовой информации в количественные показатели. Такими показателями могут быть: - для определения размера публикации – количество слов в тексте; - для определения ключевой фигуры статьи – количество и состав действующих персонажей; - для определения смысловой направленности публикации — тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т.д. Количественный контент-анализ (также именуется содержательным) основывается на исследовании слов, тем и сообщений, сосредоточивая внимание исследователя на содержании сообщения. Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей, например, слов, символов, таблиц, фотографий. Качественный (структурный) контент-анализ. Поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной. Помимо слов, тем и других элементов, обозначающих содержательную сторону сообщений, существуют и иные единицы, позволяющие проводить качественный или, как он еще называется, В этом случае исследователя интересует не столько что говорится, сколько как говорится. Тема 2. Основные этапы. Техника и процедуры контент-анализа. Параметры, показатели и индексы. Смысловые единицы анализа. Единицы счета. Выборка источников. Типовые шаблоны и формы для проведения контент-анализа. Основные этапы контент-анализа: - формулировка задачи, определение программы исследования; - определение выборки (той части текстов, которые достаточны для анализа всего массива публикаций и обеспечивают репрезентативность выборки); - определение единого семантического толкования ключевых понятий исследования; - составление кода, перечня характеристик текста, отвечающих задаче исследования (единиц анализа); - составление рабочего документа, кодированной карточки и инструкции кодировщику (человеку, который будет работать с текстом, фиксировать частоту употребления единиц текста); - составление сметы исследования; - компьютерная обработка данных; - предъявление результатов исследования. Выбор материалов, определение общей совокупности сообщений для анализа. Методы: простой случайный отбор, систематический отбор. При ограниченном круге исследуемых источников изучается вся совокупность текстов. Определение индикатора для отбора публикаций. Шаг отбора. Чтобы получить обоснованные выводы, необходимо проанализировать определенное количество выпусков газет или журналов (выпуск телеили радиопередач). Для этого необходимо определить шаг отбора. Процедура формализованного анализа начинается с выделения двух параметров: смысловых (качественных) единиц и единиц счета в машиночитаемом виде). В качестве смысловых единиц используют: - Понятия, выраженные в словах и отдельных терминах. - Тему, выраженную в целых смысловых абзацах, частях текстов; - Имена исторических личностей, политиков, ученых, деятелей искусства и т.д. Упоминания организаций, учреждений или иных общественных институтов. - Целостное общественное событие, официальный документ, факт, случай и т.п. Частота и длительность (во времени) упоминания события или документа свидетельство его важности. Выявление индикаторов – моделей оформления каждой смысловой единицы языковыми средствами. Индикаторы вписываются рядом с каждой смысловой единицей. Единица счета берется из различных систем, например, из системы «времяпространство»: физическая протяженность или площадь текстов (число строк, абзацев, квадратных миллиметров газетной площади, знаков, колонок – в печатных текстах; длительность трансляции, минут вещания в эфире по радио или телевидению). Контент-анализ текста может быть многосторонним, с одновременным использованием нескольких единиц анализа и единиц счета. Единицы счета могут и совпадать и не совпадать с единицами анализа. Подготовка инструментария, составление кодировочного бланка (в нем фиксируются единицы анализа). Каждой из выделенных единиц приписывается определенный код (для удобства записи и для машинной обработки), т. е. числовое обозначение. Все присвоенные коды вписываются в специальный журнал, которым пользуются дешифровальщики. Проведение контент-анализа требует предварительной разработки ряда исследовательских инструментов. Из них обязательными являются: - классификатор контент-анализа, - протокол итогов анализа, который имеет второе обозначение – бланк контентанализа, - регистрационная карточка или кодировальная матрица, - инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета, - каталог (список) проанализированных документов. Классификатор контент-анализа называется общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее основное предназначение – предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить социологической анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа – ответов. Он является основным методическим документом контент-анализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода. Протокол (бланк) контент-анализа – сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.); итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа). Протоколы заполняются, как правило, в закодированном виде, исходя из необходимости на одном листе бумаги уместить всю информацию о документе. При контент-анализе малого числа документов можно обойтись без кодирования и заполнять эти протоколы в открыто-содержательном виде. Регистрационная карточка – кодировальная матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа. Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу. Знакомство с образцами таблиц контент-анализа, кодировальной матрицы и кодировочного бланка. Тема 3. Обработка результатов анализа. Компьютерная и ручная обработка. Подсчет частоты упоминаний исследуемых переменных, выявление взаимосвязи между ними, расчет относительных индексов (например, индекса информационного присутствия или пресс-индекса, индекса эмоциональной направленности, индекса тематической активности и др.). Интерпретация полученных результатов, описание положительных и отрицательных тенденций, прогнозирование. Анализ может проводиться как вручную, так и с помощью компьютерных программ анализа текстовой информации. В компьютерном варианте инструментария достаточно отсканировать печатный лист, распознать отсканированное и обработать компьютерной программой анализа. На выходе вы получаете полную “картинку” материала, с указанием его возможной направленности в ту или иную сторону и соответствующее обоснование – комментарии полученных выводов. Компьютерные программы хороши для обработки больших массивов информации и для отслеживания динамик и тенденции в сообщениях. Например, отдельный блок программы по мере поступления новой информации, подшивает полученные выводы к общей композиции исследований данного объекта. Тема 4. Наиболее часто встречающиеся просчеты при проведениии контентанализа. - Анализ документов опережает разработку исследовательской программы. - Анализируются документы, не связанные с гипотезами исследования (имеющие сходство с темой исследования лишь по названию). - Не проверена подлинность документа. - Не уточнено его авторство. - Неполно учтено его предназначение. - Категории анализа не определены до такой степени, которая позволяет четко различать смысловые единицы текста документа. - Категории анализа не субординарны и не приведены в соответствие с теми дефинициями и операционализирующими их терминами, которые зафиксированы в программе исследования. - Категории анализа несопоставимы со смыслом и языком текста анализируемого документа. - Единицы анализа характеризуют категории анализа лишь внешне, а не по существу, а поэтому единицы анализа не позволяют идентифицировать содержание документа в полном соответствии с категориями анализа. - Анализ документа ведется без предварительной подготовки всего комплекса методических инструментов. - Классификатор имеет недочеты, составлен с нарушением правил логики. - Регистраторы (кодировщики) не получили должной методической подготовки. - Инструкция по регистрации и кодировке недостаточно полная, составлена исследователем, который сам предварительно не апробировал инструментарий. - Кодировка не соответствует программе математической обработки данных исследования. - Результаты контент-анализа не перепроверены информацией, собранной иными методами. Тема 5. Практические занятия по проведению контент-анализа материалов СМИ (по выбору студентов). В ходе семинаров студенты должны получить: - Системное представление о целях проведения контент-анализа и его роли в оценке эффективности коммуникационной деятельности. - Ознакомиться с параметрами /характеристиками контент-анализа, разобраться в их сути. - Уметь определять ключевые параметры контент-анализа для целей совего исследования. - Освоить работу с типовыми формами для проведения контент-анализа. Тема 6. Домашнее задание по итогам семинаров по разделу 4. Раздел 5. Мониторинг и анализ материалов СМИ как составная часть работы пресс-служб. Тема 1. Специфика анализа материалов СМИ сотрудниками пресс-служб. Основные критерии корпоративной аналитики СМИ. Умение анализировать материалы СМИ - важнейшее квалификационное требование к сотруднику PR-подразделения. Качественно проведенная аналитика СМИ позволяет: - дать комплексную оценку ситуации на информационном поле; - выявить возможности для улучшения показателей информационного поля на основе аналитики СМИ; - разрабатывать информационную политику с учетом сложившегося медиа-имиджа и ситуации в отрасли в целом; - планировать различные мероприятия в области связей с общественностью на основе опыта конкурентов и компаний из смежных областей; - спрогнозировать события и шаги конкурентов; - оптимизировать работу с изданиями и журналистами (актуализировать базу данных журналистов, рейтингов журналистов, рейтингов изданий, отраслевых баз СМИ). Основные критерии анализа СМИ можно условно разделить на традиционные и инновационные. К традиционным критериям относятся: - показатели количества упоминаний, - уровень интереса различных видов и типов СМИ, - наличие позитивных, нейтральных, неоднозначных и негативных публикаций, - статистические данные об уровне освещения деятельности представителей компании, - комментарийная активность, - публикация информации, распространяемой пресс-службой (пресс-релизы, прессконференции и т.д.). Инновационные критерии анализа СМИ разработаны в целях создания конкретных инструментов для работы специалистов по связям с общественностью. Тема 2. Стандартные способы оценки отношений пресс-службы со СМИ. Аналитическая работа с прессой. Аудит СМИ и их публикаций. Исследование информационного фона. Работа со СМИ или Media Relations традиционно является важным элементом PRкампаний большинства организаций. Увеличение числа публикаций о компании, отражение в статьях ключевых сообщений компании означает положительный результат и может служить измерением эффективности медиа-кампании. Многие деловые издания с определенной периодичностью готовят отраслевые обзоры. И попадете вы в них или нет, зависит не только от величины и известности Вашей компании, но и от вашей настойчивости. Значительный перевес в количестве публикаций у конкурентов может возникнуть и за счет их присутствия в отраслевых обзорах или в комментариях к новостям отрасли, в то время как вас там практически нет. Медиа-аудит – исследование восприятия компании и ее брендов в СМИ. Анализ публикаций в прессе позволяет понять ошибки позиционирования, в результате чего иногда компаниям приходится целиком пересматривать маркетинговые стратегии. Стандартно аудит проводится по 12-15 критериям. Однако в некоторых отраслях бывает необходимо увеличить их количество до 25-ти. Исследование информационного фона. Публикации о компании могут быть нейтральными, а могут быть и негативными. Классифиция публикаций по характеру (негативные, позитивные или нейтральные), чтобы понять, насколько благоприятен для компании возникающий информационный фон. Большая часть публикаций окажется нейтральными. Слишком большой перевес в сторону позитивных публикаций может косвенно свидетельствовать о заказном характере публикаций. Соотношение разных типов публикаций. Составьте таблицу, отражающую количество публикаций у вас и ваших конкурентов по типам (новость, обзор, комментарий и т.д.). Зная соотношение публикаций в различных СМИ, можно понять, что именно интересует каждое конкретное издание. Почему новости ваших конкурентов появляются чаще? У них возникает больше информационных поводов, у них лучше отношения с журналистами, они более известны и потому более интересны прессе? Тема 3. Оценка эффективности работы PR-подразделения или PR-проекта. Общие принципы и характеристики измерений. Периодичность исследований. Анализ конкурентов. Учет контекста. С помощью контент-анализа можно оценить эффективность работы PRподразделения или PR-проекта, оценить затраты на PR-кампанию, выявить приоритетные для конкурентов рынки и регионы и многое другое. Основная задача исследования – оценка имиджа и репутации компании, события или персоны, сформировавшихся в СМИ. Частота упоминаний о компании, ее брендах и продуктах – первый шаг на пути измерения результатов работы со СМИ. Показатели активности авторов и СМИ в освещении его деятельности; данные о позитиве, негативе и основных контекстах упоминания объекта; а также, при необходимости, рекомендации по улучшению образа объекта в СМИ. Важным показателем при оценке эффективности PR является измерение отклика СМИ на те информационные поводы, которые служат основой для публикаций. Другой популярный способ – расчет так называемого рекламного эквивалента. В основе оценки эффективности PR-деятельности – анализ информационного поля вокруг объекта исследования и его ближайших конкурентов. Аналитический отчет включает в себя материалы мониторинга публикаций СМИ об объекте и его конкурентах; рейтинги PR-активности исследуемых объектов, сравнительный анализ информационного поля объекта и его конкурентов, а также анализ наиболее успешных коммуникационных стратегий в данной области исследования. Общие принципы измерений. Перечень наиболее часто используемых и рекомендуемых измерений: Сравнительный анализ СМИ – показывает долю цитат (соотношение общего числа цитат к числу цитат конкретного лица). Доля цитат главы или спикера компании по сравнению с конкурентом. Доля видимости – соотношение присутствия компании по сравнению с компаниейконкурентом во всех заголовках, фотографиях, упоминаниях. Доля мнений – насколько часто упоминается компания по сравнению с компаниейконкурентом и передает ли соответствующая статья ключевые сообщения. Доля позиционирования – насколько часто компания позиционируется как компания с хорошим соотношением цены/качества по сравнению с компаниейконкурентом. Доля рекомендаций – насколько часто рекомендуется продукт компании по сравнению с продуктами компаний-конкурентов. Доля преимуществ продукта/бренда –когда речь идет о преимуществах продукта, насколько часто это ваш брэнд по сравнению с брендом конкурентов. Видимость компании в прессе – название компании в заголовке и подзаголовке важно с точки зрения увеличения запоминаемости названия компании и ее торговых марок. Наличие иллюстраций привлекает внимание читателей к тексту, а вынесение названия или аннотации статьи на первую страницу в несколько раз увеличивает шанс на прочтение статьи. Авторитетность компании – доля цитат компании в материалах о других компаниях. Количество комментариев специалистов компании в новостях других компаний, обзорах рынка и т.д. является косвенным признаком того, что компания воспринимается журналистами как лидер рынка и эксперт в своей отрасли. При планировании программы измерения эффективности важно обратить внимание на ряд следующих моментов: Периодичность исследования. В идеале, любая оценка результатов должна производиться на постоянной основе, чтобы отслеживать динамику изменений, отдачу от реализации отдельных PR-программ, изменения в случае смены PR-стратегии. Анализ конкурентов. Любая компания существует в конкурентной среде, поэтому чтобы оценить эффективность собственной деятельности, необходимо учитывать деятельность конкурентов, знать, как обстоят дела у других компаний. Возможно, вы на голову опережаете ближайшего конкурента, а может быть — являетесь аутсайдером. Учет контекста. Любые результаты важно оценивать в контексте общих событий. Возможно, отсутствие интереса со стороны СМИ типично для всей отрасли. Или это временное явление, вызванное масштабными событиями в других сферах жизни общества. Анализ имиджа и репутации в СМИ. В исследованиях имиджа необходимо разделять два, на первый взгляд, совпадающих понятия – имидж и репутация. Имидж – это символический образ компании, репутация – это оценочное мнение, сформированное на основе символического образа. Имидж является базисом для формирования репутации Имидж – это эмоциональное восприятие, а репутация – рациональное осмысление этого восприятия. Целью построения определенного имиджа является формирование репутации или воздействие на репутацию с целью её изменения. Тема 4. Результаты анализа. Тематические и отраслевые исследования. Индекс информационного благоприятствования. Результатом контент-анализа, проводимого пресс-службами, могут быть разного рода показатели и индексы. Например: - Пресс-индекс компаний и представителей – отношение количества публикаций об одной компании ко всем публикациям. Данный индекс необходим для сравнения prактивности компаний; - Pr-охват – количество лиц, которые могли ознакомиться с публикацией, прессрелизом. Этот показатель зависит от количества опубликованных статей и аудитории, тиража опубликовавших их СМИ; - Оценка Pr-бюджетов – сумма денег, которые потратила на свою pr-компанию та или иная фирма. Рассчитывается на основе рекламных тарифов по каждому СМИ; - Тематика публикаций, пресс-релизов – данный показатель по одной компании или по рынку в целом даст представление о том, кто что продвигает; - Характер публикаций – оценивается как "конфликт", "позитив", либо "другое". Данная оценка позволяет выявить "дружественных" и "враждебных" авторов, СМИ; - Рейтинг СМИ – характеризует популярность СМИ среди участников рынка. Чем больше статей об исследуемом рынке опубликовано в издании, тем выше его место. Данный показатель необходим для медиапланирования своей pr-кампании; - Рейтинг авторов – распределение авторов по количеству написанных ими публикаций об исследуемом рынке и т.д. Тематические исследования. В фокусе исследования – тема или важное событие, активно освещаемые в СМИ. В интересах бизнес-структур, органов власти, общественных организаций, политических партий и движений мониторинговые агентства проводя независимое исследование информационного поля по конкретной теме и оценку объективности его освещения средствами массовой информации. Помимо анализа развития темы в СМИ итоговый отчет включает оценку влияния на информационное поле конкретных изданий, журналистов и основных ньюсмейкеров (в том числе представителей власти, общественных организаций и коммерческих компаний), анализ реакции СМИ на аналогичные/сопутствующие/альтернативные информационные поводы, а также прогнозы возможного развития информационного поля вокруг проблемы. Отраслевые исследования. В основе анализа отрасли информация из открытых источников – новости рынка или его основных игроков, оценки экспертов текущей ситуации и тенденций развития отрасли, открытая статистическая информация, опубликованная в деловых СМИ или ведущих изданиях отрасли. Отраслевой отчет может включать анализ основных экономических показателей отрасли и бизнес-справки об основных игроках (данные государственной статистики и специализированных баз, предоставляющих количественную информацию о российской промышленности, внешнеэкономической деятельности, макроэкономике и др.) Индекс информационного благоприятствования (ИИБ)™ – показатель, предназначенный для качественного анализа СМИ с учетом влиятельности СМИ, яркости и характера упоминания. ИИБ™ является продуктом информационно-аналитической компании "Медиалогия". ИИБ™ применяется пресс-службами и аналитиками для решения задач: - оперативного отслеживания негатива и потенциальных информационных рисков; - круглосуточного мониторинга позитивных и негативных сообщений в условиях информационных войн и кризисов; - анализа освещения информационных поводов с учетом влиятельности СМИ, яркости упоминаний и количества перепечаток; - сравнения СМИ по качеству освещения компании в СМИ; - сравнение количества позитивных и негативных упоминаний с конкурентами; - оценка изменений качества информационного поля компании в сравнении с конкурентами за любой период времени. Значение ИИБ™ определяется для каждого объекта (компании, персоны, бренда) в каждом сообщении СМИ. При расчете учитываются показатели: - влиятельность СМИ; - яркость сообщения; - яркость объекта; - характер упоминания. Тема 5. Практические занятия по проведению аналитической работы прессслужбы. В ходе семинаров студенты должны: - получить представление об основных критериях корпоративной аналитики СМИ; - ознакомиться с параметрами /характеристиками аудита СМИ и их публикаций; - уметь определять ключевые параметры оценки эффективности работы PRподразделения или PR-проекта; - освоить общие принципы подведения результатов анализа и подготовки отчетных документов. Раздел 6. Специфика мониторинга и анализа публикаций печатных СМИ Тема 1. Особенности мониторинга печатных СМИ. Отслеживают публикации печатной прессы все мониторинговые компании, представленные на российском медиарынке. Список изданий для мониторинга включает общественно-политические и деловые СМИ, любые специализированные издания, глянцевые журналы, интернет-версии печатных СМИ. Для обзора периодических печатных изданий используются ежедневно пополняемые базы электронных версий газет нескольких компаний агрегаторов, содержащие в общей сумме более 1500 наименований источников российской периодики. Список изданий является открытым и может быть дополнен с учетом пожеланий заказчика. Ретроспективный мониторинг по изданиям возможен в течение 1 года. В отдельных случаях при ограничении количества изданий - до 2-х лет. Форма предоставления информации: - press clipping: сканы (электронные версии) статей, возможно с делением по удобным для пользования рубрикам. - краткие аннотации на русском или любом европейском языке. - статистический отчет с указанием даты, издания, автора, названия, размера статьи, страницы и размера статьи с гиперссылкой на соответствующий скан оригинала. аналитический отчет в соответствии с целями мониторинга. Обзоры прессы готовятся в различных форматах по требованию заказчика: - полнотекстовой дайджест - пресс-клиппинг; - аннотированный дайджест - каждая статья сопровождается кратким анонсом, раскрывающим её содержании. - информационный бюллетень - редакторский обзор прессы с аннотациями статей. - "умный дайджест" - дайджест с экспресс-анализом информационных категорий и объектов, указателем источников и медиа-картой - удобным интерфейсным решением для быстрой визуальной навигации в публикациях. Работа с глянцевыми журналами строится на основе полного технологического цикла - от отсмотра до подготовки текстовых дайджестов и графических "клиппингов" для пресс-отчетов. В сервисе электронный пресс-офис предоставляется возможность хранения графических изображений из глянцевых журналов ("клиппинги глянца" рекламные блоки, изображения товаров и т.д.) вместе с текстами, что позволяет не только проводить поиск клиппингов, но и является отличным решением баз данных публикаций для маркетологов и BTL-менеджеров. - Тема 2. Основные особенности анализа текстов печатных СМИ. Особенности газет диктуют необходимость определения шага при контент-анализе. Все зависит от того, каков объем газеты, ее периодичность, наличие аналитических и информационных материалов. Выборка может исключать иллюстративные материалы, программы телепередач и справочные материалы. Все зависит от цели исследования. Методика контент-анализа предусматривает, что на каждую публикацию заполняется специальная карточка, в которой закодированы следующие данные газетного текста: жанр, проблематика, аналитичность, тональность, отношение к явлениям и объектам описания, масштаб отражения действительности, источник информации, авторы, география и т. д. Контент-анализ фотоснимков в газетах применяется для сопоставления их с текстовыми материалами. Выделяют четыре типа соотношений: воспроизведение (полное совпадение), дополнение (не совпадение, но и не противопоставление), противопоставление, выделение (повышенное внимание к отдельным объектам или свойствам, присутствующим в вербальном тексте). Объектом анализа может быть содержание комиксов в периодике. Тема 3. Практические занятия по мониторингу, содержательному и структурному анализу материалов газет и журналов. Студентам будет предложено проанализировать любые три из 15 предложенных ежедневных газет разной социально-политической направленности. А потом - заполнить соответствующие таблицы, в которых необходимо дать характеристику и оценку различным газетным разделам и рубрикам: -анализ макета газеты; -выделение ключевых тем, жанров в конкретных изданиях; -анализ газетной статьи, фотографии, интервью, репортажа и т.д. Раздел 7. Специфика мониторинга и анализа материалов телевидения. Тема 1. Учет влияния аудио и визуальной природы радио и телевидения на анализ контента вещания. Особенности мониторинга радио и телевизионных программ. Специфика аудиовизуального контента: сценарная основа аудиовизуального медиатекста; синтетическая природа аудиовизуальных медиа; выразительные средства аудиовизуальных медиа (кадр, ракурс, план, монтаж, деталь в кадре, цвет, соотношение звукового и зрительного ряда, звучащее слово, музыка, шумы); монтаж как основополагающее средство организации аудиовизуального медиатекста; эффекты присутствия и участия в процессе просмотра аудиовизуального медиатекста; идентификация зрителя с персонажами аудиовизуальных медиатекстов. Мониторинг телевидения и радио. Большинство мониторинговых компаний в режиме онлайн отслеживают теле-и радио программы. Они охватывают все федеральные телеканалы, кабельные и спутниковые каналы; основные радиостанции, работающие в УКВ и FM диапазоне. Часть основных каналов пишется в цифровом формате постоянно и по ним возможен ретроспективный мониторинг и техническая запись видео - аудио фрагментов. В остальных случаях необходима предварительная заявка. По предварительной заявке возможна запись повышенного качества в формате DVD. В области мониторинга телеканалов могут быть предоставлены: - эфирная справка (информация о выходе или невыходе сюжета в определенное время или в конкретной передаче на указанном канале, а также, его продолжительность и качество воспроизведения); - база данных выхода сюжетов с указанием, даты, времени, выхода телеканала/радиостанции, контекстного окружения; - видеозаписи сюжета, передачи (электронный файл, содержащий запись фрагмента телерадиоэфира); - транскрипты (текст, составленный на основе расшифровки теле- или радиосюжета); - аннотации сюжетов; - тематический мониторинг теле-и радиопрограмм (контроль за выходом на телеканалах сюжетов определенной тематики или соответствующих другим условиям и параметрам); - аналитический отчет, соответствующий целям мониторинга; - аналитический отчет релевантный целям мониторинга. Результаты мониторинга также могут являться материалом для проведения контент-аналитических исследований с целью определения основных имиджевых характеристик и анализа маркетинговых и PR-стратегий конкурентов. Можно обратиться за мониторингом телеканалов и радиостанций Москвы, СанктПетербурга, Воронежа, Екатеринбурга, Иваново, Костромы, Липецка, Нижнего Новгорода, Омска, Перми, Рязани, Самары, Томска, Тюмени, Хабаровска, Челябинска и других городов. Глубина архива записи эфира колеблется от одной недели до 2-3 месяцев. Тема 2. Критерии и методы анализа радио- и телевизионного контента. Анализ транскриптов программ. В ходе семинаров будет дано представление об этапах развития полноценного восприятия телевизионных материалов. Этап развития полноценного восприятия медиатекстов предусматривает синтез осмысления структуры телевизионных материалов - сначала эпизода, а потом и всего произведения в целом - в результате образного обобщения элементов звукозрительного и пространственно-временного повествования. После того, как студенты достигнут достаточно высокого уровня восприятия произведений ТВ, логично перейти к следующему этапу - развитию умений анализа медиатекстов, которое предусматривает: -рассмотрение внутреннего содержания ключевых эпизодов, наиболее ярко выявляющих закономерности построения произведения в целом; -попытку разобраться в логике авторского мышления (целостное воссоздание развития основных конфликтов, характеров, идей, звукопластического ряда и т.д.); -выявление авторской концепции; -оценку аудиторией этой системы авторских взглядов, выражение ею своего личного отношения к данной концепции. Цикл творческих занятий, направленных на развитие у студентов умения анализа медиатекстов. Цель данных занятий заключается в том, чтобы студенты, общаясь с медиа, развивали свою эмоциональную, творческую активность, невербальное мышление, звукозрительную память, из-за чего облегчается анализ и синтез звукозрительного, пространственно-временного образа произведения медиакультуры. Основные этапы данного цикла выглядят следующим образом: -выявление и рассмотрение содержания эпизодов медиатекстов, с максимальной яркостью воплощающих характерные закономерности произведения в целом; -анализ логики мышления авторов медиатекста: в развитии конфликтов, характеров, идей, аудиовизуального, пространственно-временного ряда, монтажа и т.д.; -определение авторской концепции и обоснование личного отношения каждого учащегося к той или иной позиции создателей медиатекста. Занятия по формированию умений анализа и синтеза медиатекстов должны быть направлены на тренировку звукозрительной памяти, на стимуляцию творческих способностей личности, на импровизацию, самостоятельность, культуру мышления, критическое восприятие любой информации, поступающей по каналам телевидения и радио. Специфика контент-анализа материалов электронных СМИ. Контент-анализ родился в исследованиях печатных текстов. Однако со временем оказался вынужденным приспосабливаться к решению более разнообразных задач. В случае с радио, еще более – с телевидением, методика анализа должна годиться (быть валидной) для изучения не только отдельных текстов, но и целостных ситуаций обмена информацией (студийные беседы, интервью, ток-шоу). Тема 3. Анализ тематической направленности теле- и радиоканалов. Анализ материалов общефедеральных радиои телеканалов, специализированных (тематических) и нишевых каналов. Тема 4. Анализ практики информационного теле- и радиовещания. Соотношение внутренней и внешней информации. Роль и место официальных сообщений. Аналитика в информационном выпуске. Ведущий программы – особенности работы. Информационно-аналитические программы. Их особенности и место в сетке вещания. Тема 5. Анализ программ развлекательного вещания. Особенности утреннего и дневного вещания на радио и телевидении. Ток-шоу, музыкальные шоу. Конкурсные программы. Тема 6. Анализ программ просветительской, научно-познавательной и детской направленности. Тема 7. Анализ роли ведущего программ. подготовка. Режиссура образа. Жанровые особенности. Языковая Тема 8. Практические занятия по проведению анализа материалов телевидения. В ходе семинаров студенты должны научиться: -профессионально смотреть и слушать теле- и радиопрограммы; -оценивать составляющие программ, их взаимодействие и особенности; -освоить азы контент-анализа транскриптов программ; -понять изменения в программах, связанные с освоением новой техники. В качестве основного материала используются программы передач текущего периода и лучшие передачи последних лет. Раздел 9. Специфика мониторинга и анализа материалов Интернет-СМИ Тема 1. Интернет как источник информации. Журналистское произведение как особый информационный продукт в Сети. Тема 2. Основные особенности мониторинга «сетевого текста». Как правило, мониторинг интернета используется как дополнение к мониторингу других СМИ или как составная часть других маркетинговых проектов. Тема 3. Основные особенности анализа «сетевого текста». Интернет-СМИ можно отнести в группу аудиовизуальных СМИ. В анализе контента интернет-СМИ возникает целый ряд специфических проблем для исследования: реальное использование мультимедийности, гипертекстуальности и интерактивности на конкретных сайтах; специфика содержания он- и офлайновых СМИ одного бренда ( в частности, оригинальность интернет-версии по отношению к печатному изданию); партнерские связи между разными ресурсами, в частности отраженные в ссылках/линках; способы обозначения в интернет-журналистике важности, приоритетности событий, явлений, персон; степень оригинальности и дублирования информации на различных сайтах и многое другое. Весомость, влиятельность сайта иногда измеряют путем подсчета количества ссылок на него. Это показатель «ранга страницы» (Page Rank) у Google или ВИЦ – взвешенный индекс цитируемости в Яндексе (сочетается количество ссылок и вес тех ресурсов, где они размещены). Это тоже своеобразное применение количественного анализа содержания. Таким образом, исследования контента могут обслуживать широкий круг социологических и маркетинговых задач, как с использованием практики изучения контента традиционных СМИ, так и с разработкой новых подходов, обусловленных спецификой Интернета. Тема 4. Практические занятия по мониторингу, структурному анализу материалов Интернет-СМИ. содержательному и Занятия носят практический характер. В ходе обсуждения в аудитории студенты должны научиться оценивать качество контента выбранного ими Интернет-СМИ, анализировать его структуру и содержание. работа подведет итог прослушанному курсу. В форме устного собеседования будет оценена степень освоения студентами изложенного на семинарах учебного курса. 3. Вопросы для оценки качества освоения дисциплины 4. Темы эссе. 5. Вопросы для зачета.
