Креативные технологии в PR и рекламе

Муниципальное образовательное учреждение
Высшее профессиональное образование
Южно-Уральский профессиональный институт
УТВЕРЖДАЮ
Проректор по учебной работе
______________И.Л. Васильева
_______ _____________2012 г.
Рабочая программа учебной дисциплины
ДС.Ф.5 Креативные технологии в PR и рекламе
для специальности 032401.65 Реклама
Челябинск
2012
ОДОБРЕНА
на заседании кафедры
«Дизайна и рекламы»
протокол №1 от 29 августа 2012г.
Составлена в соответствии с
Государственными требованиями к
минимуму содержания и уровню
подготовки выпускника по
специальности 032401.65 Реклама
Зав. кафедрой: А.В. Ветрова,
член Союза архитекторов РФ,
доцент
Проректор по учебной работе И.Л.
Васильева, к.п.н., доцент
Составитель: А.В. Ветрова
Рецензенты: Ниасова Е.А.
Неклюдов М.И.
преподаватель МОУ ВПО
ЮУПИ, доцент,
член Союза архитекторов РФ
- преподаватель МОУ ВПО
ЮУПИ, доцент,
член Союза дизайнеров РФ
- преподаватель, доцент кафедры
Изобразительного искусства и
дизайна ГОУ ВПО ЮУрГУ,
член Союза дизайнеров РФ
Пояснительная записка
Учебный курс «Креативные технологии в PR и рекламе» изучается в
соответствии с учебными планами в качестве одной из дисциплин
специализации.
Необходимость
изучения
этого
учебного курса
определяется, прежде всего, профессиональной спецификой практической
деятельности выпускников – будущих специалистов в области рекламы.
Рабочая программа учебной дисциплины «Креативные технологии в PR
и рекламе» предназначена для реализации государственных требований к
минимуму содержания и уровню подготовки выпускников по специальности
032401.65 Реклама и является единой для всех форм обучения.
Учебная программа дисциплины «Креативные технологии в PR и
рекламе» предполагает изучение современных теоретических подходов и
практических решений рекламного творчества. Учебный курс построен с
учетом особенностей генезиса современной рекламы и ориентирован на
развитие конкретно-практических знаний, умений и навыков специалистов
рекламы.
Целью дисциплины является изучение студентами принципов и методов
развития и функционирования передовых технологий создания рекламы,
многообразия их феноменов, взаимосвязи и взаимовлияния рекламы и других
областей экономики, психологии и культуры.
Учебная программа предусматривает изучение креативных технологий
на общих философских принципах. Важнейшими из них являются принципы
системности, логичности, последовательности, причинно - следственных
связей и другие. При изучении учебной дисциплины используется системнопроблемный подход.
Главным методом аудиторной работы по изучению учебной дисциплины
является лекционный курс преподавателя, и консультации по запросам
студентов. Могут проводиться также семинарские занятия по отдельным
темам, организовываться творческие диспуты студентов по актуальным
проблемам.
Основу усвоения учебного курса составляет самостоятельная работа
студентов по изучению рекомендованных преподавателем источников и
литературы. Эта работа осуществляется под руководством и контролем
преподавателей.
Изучение студентами дисциплины «Креативные технологии в PR и
рекламе» призвано решить ряд общих и конкретных профессиональных
учебных задач. Решение общих задач состоит в углублении базовой общеспециальной подготовки будущих специалистов по рекламе. В
профессиональном плане изучение этого курса студентами позволяет им, вопервых, более глубоко познать и осмыслить особенности современных
принципов, методов и технологий создания рекламы. Во-вторых, выработать
у студентов глубокие знания, умения и навыки рекламного творчества,
понимание характерных для него процессов, сформировать более четкое
представление о перспективах его развития. В-третьих, помочь студентам
четче определить свое место и роль специалиста по рекламе в формировании
профессиональной индустрии. В-четвертых, научить будущих дизайнеров
активно и эффективно использовать глубокие знания теории и практики
рекламы для практической профессиональной деятельности.
Методы
изучения
дисциплины:
теоретико-познавательный,
интерактивный (с использованием элементов «круглого стола», «мозгового
штурма», семинаров, дискуссий, диспутов, презентаций, практических и
творческих заданий).
Для проведения занятий используются лекции, семинары, практические
занятия с применением технических и аудиовизуальных средств обучения.
Форма контроля знаний после изучения дисциплины – экзамен.
Тематический план
дисциплины «Креативные технологии в PR и рекламе»
специальности 032401.65Реклама
очная форма обучения
Наименование разделов и тем
Тема 1.1
Тема 1.2
Тема 1.3
Тема 1.4
Тема 1.5
Тема 1.6
Креатив и стратегия
рекламы.
Бриф – исходные
данные для креатива.
Методы Мозгового
штурма и Синектики.
Создание рекламного
образа.
Стереотипизация.
Фанки-креатив.
Макс.
учебн.
нагрузка
студента
(час.)
Самосто
ятельная
работа
студента
(час.)
17
Количество аудиторных
часов
Всего
Теоретич.
обучение
Лабораторные
и
практические
занятия
8
9
5
4
17
8
9
5
4
17
8
9
5
4
17
8
9
5
4
15
17
100
6
8
46
9
9
54
5
5
30
4
4
24
Содержание учебной дисциплины
«Креативные технологии в PR и рекламе»
032401.65 Реклама
Темы и их краткое содержание
Тема 1.1 Креатив и стратегия рекламы.
Маркетинговая составляющая рекламного сообщения. Понятие
Жизненного Цикла Товара (Life cycle product). Внедрение или выход на
рынок. Фаза роста. Фаза зрелости. Фаза насыщения. Спад. Креатив.
Концепция Рольфа Йенсена Креатив как технология. Качества креатива.
Формула «правильного креатива». Модель креативного процесса Д.
Бернстайна. Креатив и потребности целевой аудитории. Релевантность и
влияние креатива. Структура мотивации потребителей. Мотив. Структура
мотивов А. Маслоу. Психографические исследования целевой аудитории.
Психографика. Психографическое сегментирование. Рекламная стратегия и
идея. Структура стратегии. Иерархия стратегий в планировании.
Информационное и эмоциональное наполнение. Стратегия опережения
потребности. Стратегия разрыва стереотипов Ж.-М. Дрю.
Самостоятельная работа № 1: сбор материала о стратегиях в
рекламе.
Семинар 1.1: «Рекламная стратегия и идея».
Тема 1.2 Бриф – исходные данные для креатива.
Бриф – критерий эффективности. Виды брифов – клиентский,
креативный и медийный. Разделы брифа. Бэкграунд (Background). Описание
целевой аудитории (Target Audience). Цели и задачи (Objectives). Инсайт
(Insight). Однозначное предложение (Single Minded Proposition).
Аргументация (Support). Организация подготовки брифа. Два способа
составления брифа – дистанционный и диалоговый. Особенности
составления брифа. Бриф тендера. Формы брифа. Заполнение форм брифа.
Составители брифов. Креативный директор. Должностные обязанности и
требования к квалификации. Специализированные формы брифа.
Самостоятельная работа № 2: сбор материала о брифе.
Семинар 1.2: «Особенности составления брифа».
Тема 1.3 Методы Мозгового штурма и Синектики.
Проблема решения творческих задач. Машинный (конкретноалгоритмический) и обобщенно-алгоритмический пути решения творческих
задач. Наука о решении творческих задач - эвристика. Методы, основанные
на психологической активизации творческого мышления. Методы,
систематизирующие и активизирующие перебор вариантов. Методы
целенаправленного решения творческих задач. Психологическая активизация
творческого мышления. Психологические барьеры и их преодоление.
Мозговой штурм А. Осборна (brain-storming). Генерирование идей и их
критический анализ. Последовательность действий и правила при
проведении мозгового штурма. Критерии подбора «штурмовиков».
Мозговой штурм I-G-I (индивид - группа - индивид). Алгоритм проведения IG-I. Проблемы и ошибки «штурмовиков». Синектика У. Гордона.
«Групповое мышление». Операторы синектики. Превращение незнакомого в
знакомое и знакомого в незнакомое. Личная аналогия. Прямая аналогия.
Символическая аналогия. Фантастическая аналогия. Группа синекторов.
Критерии отбора и методики подготовки синекторов. Блок-схема
синектического процесса. Сравнительный анализ методик «мозгового
штурма» и «синектики».
Самостоятельная работа № 3: сбор материала о мозговом штурме.
Семинар 1.3: «Анализ методик «мозгового штурма» и «синектики».
Тема 1.4 Создание рекламного образа.
Мотивационный анализ в рекламе. Тест Шонди. Психологическое
соответствие товара. Эмоциональная безопасность. Подтверждение
ценности. Самоблагодарность. Творчество. Объект любви. Чувство власти.
Чувство
корней.
Вечность.
Нейминг.
Охраноспособность
и
рекламоспособность словесного товарного знака. Бренд-концепция (brand
charascter - характер бренда, brand essence - сущность бренда) и ее элементы.
Алгоритм разработки бренда. Генерация имени бренда. Источники и
критерии выбора имени бренда. Лингвистические, содержательные и
юридические критерии: уровни восприятия слова. Ренейминг – причины и
методики применения. Тестирование рекламы. Претестинг и посттестинг –
преимущества и возможности технологий. Холл-тесты, фокус-группы,
глубинные интервью – особенности применения. Подготовка рекламных
материалов к тестированию.
Самостоятельная работа № 4: сбор материала о создании
рекламного образа.
Семинар 1.4: «Источники и критерии выбора рекламного образа».
Тема 1.5 Стереотипизация.
Стереотип и стереотипизация в рекламе. У. Липпман. Стереотип в
познании и сознании. Свойства и виды стереотипов. Стереотипизация
рекламы.
Disruption - метод разрыва. Ревизионизм Ж.-М. Дрю, триединый концепт
его технологии и креативные техники. Disruption Session – обсуждение.
Convention Planets - описание планет стереотипов. Disruption – разрыв. The
Ladder - лестница. The What-If Proccess - процесс "что, если". The Idea Behind
the Idea - идея за идеей. Видение. Client Culture-mining – изучение культуры
клиента. Lighthouse - маяк. Нестандартная реклама, ее типы и задачи.
Эпатажная реклама. Кросс-культурные нормы эпатажа. Shockvertising.
Категории эпатажной рекламы. Секс, юмор, запугивание, асоциальность,
политико-экономические события, гиперболизация, хамство. Особенности
применения эпатажа в рекламе. Резонансность рекламы. Сексуализация
рекламы. Понятие гендера. Гендерные отношения и стереотипы в рекламе.
«Гендерлекты».
Самостоятельная работа № 5: сбор материала о свойствах и видах
стереотипов.
Семинар 1.5: «Стереотип и стереотипизация в рекламе».
Тема 1.6 Фанки-креатив.
Фанки-креатив в рекламе, дизайне, продвижении. Funky Business Кьелла
А.
Нордстрема и Йонаса Риддерстрале. Кастомизация. Компетенты.
Инновационность. Риски и ошибки, как источник креативности.
Приспособление к среде и зрелищность. Нормальность и ненормальность.
Чувственность, эмоциональность, воображение. Сенсационные стратегии –
этичность и эстетичность. Смысл, Эмоциональная привязанность, Интуиция,
Желание. Морфологический анализ. Раймонд Лулий и Фриц Цвики.
Алгоритм и сущность метода морфологического анализа. Матрица идей.
Метод фокальных объектов. Э. Кунце и Ч. Вайтинг. Алгоритм и сущность
метода фокальных объектов. Юмор в рекламе. Особенности использования
юмора в рекламе. Измерения юмора – эмоциональное, межличностное и
познавательное. Двухпутевая модель восприятия рекламы (Elaboration
Likelihood Model). Юмористический эффект рекламы и его источники –
неконгруэнтность элементов, неожиданность исполнения и ее связанность с
основной идеей. Привлечение внимания. Положительные эмоции. Юмор для
отдельных товарных категорий.
Самостоятельная работа № 6: сбор материала об особенностях
использования юмора в рекламе.
Семинар 1.6: «Сенсационные стратегии – этичность и эстетичность».
Перечень практических (семинарских) занятий
по дисциплине «Креативные технологии в PR и рекламе»
специальности 032401.65 Реклама
№
темы
час
1.1
4
1.2
4
1.3
4
1.4
4
1.5
4
1.6
4
Вопросы к практическим (семинарским) и лабораторным
занятиям
Семинар 1.1 «Рекламная стратегия и идея».
1. Структура мотивации потребителей. Мотив.
2. Структура мотивов А. Маслоу.
3. Психографические исследования целевой аудитории. Психографика.
Психографическое сегментирование.
4. Рекламная стратегия и идея. Структура стратегии.
Семинар 1.2 «Особенности составления брифа»
1. Организация подготовки брифа.
2. Два способа составления брифа – дистанционный и диалоговый.
Особенности составления брифа.
3. Бриф тендера. Формы брифа.
4. Заполнение форм брифа. Составители брифов.
Семинар 1.3 «Анализ методик «мозгового штурма» и «синектики».
1. Методы, основанные на психологической активизации творческого
мышления.
2. Методы, систематизирующие и активизирующие перебор вариантов.
3. Методы целенаправленного решения творческих задач.
4. Психологическая активизация творческого мышления.
Семинар 1.4 «Источники и критерии выбора рекламного образа».
1. Источники и критерии выбора имени бренда.
2. Лингвистические, содержательные и юридические критерии: уровни
восприятия слова.
3. Ренейминг – причины и методики применения.
4. Тестирование рекламы.
Семинар 1.5 «Стереотип и стереотипизация в рекламе».
1. Стереотип и стереотипизация в рекламе.
2. Стереотип в познании и сознании.
3. Свойства и виды стереотипов. Стереотипизация рекламы.
Семинар 1.6 «Сенсационные стратегии – этичность и
эстетичность».
1.
2.
3.
4.
5.
Риски и ошибки, как источник креативности.
Приспособление к среде и зрелищность.
Нормальность и ненормальность.
Чувственность, эмоциональность, воображение.
Сенсационные стратегии – этичность и эстетичность.
Перечень тем и рекомендаций по выполнению самостоятельной работы
по дисциплине «Креативные технологии в PR и рекламе»
специальности 032401.65 Реклама
№
темы
1.1
Кол-во
часов
8
Вид самостоятельной
работы
1.2
8
сбор материала
брифе
о
1.3
8
сбор материала
мозговом штурме
о
1.4
8
1.5
6
1.6
8
сбор материала о
создании рекламного
образа
сбор материала о
свойствах и видах
стереотипов
сбор материала об
особенностях
использования юмора
в рекламе
сбор материала о
стратегиях в рекламе
Информационное
обеспечение
Акша Р. Создание
эффективной рекламы.
М., 2003.
Александров
Ф.
Хроники российской
рекламы. - М., 2003.
Владимирская
А.
Нестандартный
учебник по рекламе.
М., 2004.
Гейтс Б. Бизнес со
скоростью мысли. -М.,
2001.
Гольман И.А. Реклама
плюс. Реклама минус. М., 2002 г.
Гольман
И.А.
Рекламная
деятельность.
-М.:
2002.
Гребенкин Ю.Ю.
Психотехнологии в
рекламе. Новосибирск, 2000
Дрю Ж.-М. Ломая
стереотипы.
С.-Пб.,
2003
Дударева
А.
Рекламный
образ.
Мужчина и женщина. М., 2002.
Зимен С., Бротт А.
Бархатная революция в
рекламе. -М., 2003.
Имшинецкая
И.
Креатив в рекламе. –
М., 2002.
Кеворков В. Слоган.
Практическое
руководство. -М., 2003.
Коханенко А. Имидж
рекламных
персонажей. -М., 2004.
Ламбен
Ж.
Менеджмент,
ориентированный на
Форма контроля
Конспект
прочитанного
текста
Конспект
прочитанного
текста
Конспект
прочитанного
текста
Конспект
прочитанного
текста
Конспект
прочитанного
текста
Конспект
прочитанного
текста
рынок. С.-Пб., 2004.
Левешко Р.Н. Анализ
эффективности
рекламы. -Киев, 2000.
Морозова
И.
Рекламный креатив. В
поисках ненавязчивой
идеи. -М, 2003.
О`Гуинн Т. Реклама и
продвижение бренда.
М., 2004.
Огилви Д. Огилви о
рекламе. - М., 2003.
Павловская Е. Дизайн
рекламы:
Поколение
NEXT. С.-Пб., 2003.
Пронина
Е.Е.
Психолгическая
экспертиза рекламы.М.,2000.
Рюмшина
Л.
И.
Манипулятивные
приемы в рекламе. -М,
2004г.
Перечень вопросов
по дисциплине «Креативные технологии в PR и рекламе»
специальности 032401.65Реклама
1. Маркетинговая составляющая рекламного сообщения.
2. Понятие Жизненного Цикла Товара (Life cycle
использование при конструировании рекламы.
3. Креатив как технология.
4. Качества креатива.
5. Формула «правильного креатива».
6. Модель креативного процесса Д. Бернстайна.
7. Креатив и потребности целевой аудитории.
8. Релевантность и влияние креатива.
9. Мотив в креативе. Структура мотивов А. Маслоу.
10. Психографические исследования целевой аудитории.
11. Психографика и ее использование в рекламе.
12. Психографическое сегментирование.
13. Рекламная стратегия и идея.
14. Структура стратегии.
15. Иерархия стратегий в планировании.
16. Информационное и эмоциональное наполнение.
17. Современные рекламные стратегии.
product).и
его
18. Стратегия опережения потребности.
19. Стратегия разрыва стереотипов Ж.-М. Дрю.
20. Бриф как вектор творчества.
21. Виды и разделы брифа.
22. Составление брифа.
23. Формы брифа. Заполнение форм брифа.
24. Проблема решения творческих задач.
25. Эвристика. Методы решения творческих задач.
26. Психологические барьеры и их преодоление в рекламе.
27. Мозговой штурм А. Осборна (brain-storming).
28. Последовательность действий и правила при проведении мозгового
штурма.
29. Критерии подбора «штурмовиков».
30. Алгоритм проведения мозгового штурма I-G-I.
31. Синектика У. Гордона. «Групповое мышление». Операторы синектики.
32. Критерии отбора и методики подготовки синекторов.
33. Блок-схема синектического процесса.
34. Сравнительный анализ методик «мозгового штурма» и «синектики». Их
применение в рекламе.
35. Мотивационный анализ и его использование для создания креатива.
36. Нейминг.
37. Бренд-концепция, ее значение и составляющие.
38. Алгоритм генерации имени бренда и критерии отбора.
39. Применение ренейминга.
40. Тестирование рекламы.
41. Использование методик претестинга и посттестинга в творческом
процессе.
42. Дизайнерская подготовка тестируемых материалов.
43. Стереотип и стереотипизация в рекламе.
44. Креативная технология Disruption, ее концепты и применение в создании
отечественной и зарубежной рекламы.
45. Проблема стандартизации и ее преодоления в современной рекламе.
46. Эпатажная реклама,
ее категории, резонансность и особенности
применения.
47. Особенности применения сексуальных мотивов и гендерных стереотипов
в креативной рекламе.
48. Фанки-креатив как преодоление догм и представлений о творчестве в
рекламе.
49. Использование метода морфологического анализа в конструировании
рекламы.
50. Использование метода фокальных объектов в рекламе.
51. Категории и особенности применения юмора в рекламе.
Литература
Основная
1. Акша Р. Создание эффективной рекламы. М., 2003.
2. Александров Ф. Хроники российской рекламы. - М., 2003.
3. Владимирская А. Нестандартный учебник по рекламе. М., 2004.
4. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. -М., 2001.
5. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. -М., 2002 г.
6. Гольман И.А. Рекламная деятельность. -М.: 2002.
7. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. -Новосибирск, 2000
8. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. С.-Пб., 2003
9. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М., 2002.
10. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. -М., 2003.
11. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М., 2002.
12. Кеворков В. Слоган. Практическое руководство. -М., 2003.
13. Коханенко А. Имидж рекламных персонажей. -М., 2004.
14. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. С.-Пб., 2004.
15. Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. -Киев, 2000.
16. Морозова И. Рекламный креатив. В поисках ненавязчивой идеи. -М,
2003.
17. О`Гуинн Т. Реклама и продвижение бренда. М., 2004.
18. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М., 2003.
19. Павловская Е. Дизайн рекламы: Поколение NEXT. С.-Пб., 2003.
20. Пронина Е.Е. Психолгическая экспертиза рекламы.-М.,2000.
21. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе. -М, 2004г.
Дополнительная
1. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. - М.,
1999.
2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д., Рекламный менеджмент. - М., СПб,
Киев, 1999.
3. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти, 1995.
4. Вейнингер О. Пол и характер. М., 1995.
5. Вертгеймер М. Продуктивное мышление. - М., 1987
6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. -С.-Пб., 1998.
7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. С-Пб., 1998.
8. Викентьев И.Л., Ефремов В.И. Кривая, которая вывезет. //Сб.: Правила
игры без правил. -Петрозаводск, 1989.
9. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - М., 1997.
10. Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе. С.Пб., 2004.
11. Дилтс Р. Стратегии гениев. М., 1999.
12. Журавлев А.П. Звук и смысл. М., 1981.
13. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. -М.,
2000.
14. Максимова О.Б. Социальная коммуникация гендера (на примере
рекламы): Дис. ... канд. филос. наук. - М., 2003.
15. Морозова И. Рекламный сталкер. -М., 2002.
16. Морозова И. Слагая слоганы. -М., 2003.
17. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. - Смоленск, 1997.
18. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный
подход. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии,
экономики
и
журналистики.
/Редактор-составитель
Д.Я.
Райгородский.-М., 2001.
19. Рассел Дж., Лейн Р. Рекламные процедуры Клеппнера. С.-Пб., 2003.
20. Русский
семантический
словарь.
Толковый
словарь,
систематизированный по классам слов и значений. - М., 1998.
21. Тодоров Ц. Теории символа. - М., 1998.
22. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М., 2000.
23. Шёнерт В. Грядущая реклама. – М., 2001.
Средства обучения
1
2
3
4
5
6
7
Компьютер
Ноутбук
Проектор
Столик для проектора
Интерактивная доска
Таблицы, плакаты
Раздаточный материал