МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА
Н.И. МЕЛЕНТЬЕВА
МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
ИЗДАТЕЛЬСТВО
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА
ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ
2011
ББК 65.290-2
2
М 47
Мелентьева Н.И.
М 47
Маркетинговые коммуникации : Учебное пособие / Н.И. Мелентьева. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – 72 с.
Учебное пособие посвящено изучению места и роли маркетинговых
коммуникаций в маркетинговой деятельности современного предприятия,
действующего в условиях глобальной конкурентной среды.
Рассмотрены теоретические и методические основы маркетинговых
коммуникаций, представлены их классификация, мотивация, модели.
Уделено внимание интегрированным маркетинговым коммуникациям.
Пособие подготовлено в соответствии с основными разделами рабочей
программы по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» и рекомендовано студентам 4-го курса, обучающимся по специальности «Маркетинг», а также магистрантам, аспирантам, специалистам, работающим в
области маркетинга и управления.
ББК 65.290-2
Рецензенты: канд. экон. наук, доц. О.М. Дюкова
канд. экон. наук, доц. И.Р. Тростинская
© СПбГУЭФ, 2011
3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................ 4
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ................................................ 6
1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.
Процесс, формы, типы коммуникаций ............................................... 6
1.2. Мотивация коммуникативных процессов......................................... 23
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ЭЛЕМЕНТ
КОМПЛЕКСНОЙ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА ............................... 35
2.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации .......................... 36
2.2. Классический инструментарий маркетинговых
коммуникаций ............................................................................................ 39
2.2.1. Социально-психологические и управленческие
аспекты рекламной деятельности ........................................... 39
2.2.2. Личные продажи в системе
маркетинговых коммуникаций ............................................... 42
2.2.3. Стимулирование сбыта и продаж............................................ 43
2.2.4. Связи с общественностью ........................................................ 46
2.3. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций ......... 47
3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ... 52
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ....................................................... 70
4
ВВЕДЕНИЕ
В условиях развития рыночных отношений и предпринимательства в России для повышения эффективности хозяйственной деятельности во всех сферах экономики требуется комплексное решение многочисленных проблем, связанных с управлением предприятием. При этом
маркетинг, управление, информационные и образовательные технологии, инновации, инвестиционная деятельность, организация деятельности предприятий, организация переговорных процессов любого уровня
и даже современные формы технической и технологической революции практически полностью базируются на принципе взаимодействия,
коммуникации, принципе, который является универсальной теоретической и практической основой экономического развития.
Бизнес-коммуникации в самых различных своих формах в буквальном и переносном смысле пронизывают все сферы человеческой
деятельности, включая, разумеется, и сферу экономической активности, и представляют собой необходимейшие, фундаментальные условия, поддерживающие существование и развитие современных экономических систем. Скорее, более справедливой является точка зрения,
разделяемая сегодня все большим числом экономистов: ученых, исследователей и практиков бизнеса и предпринимательства, – в соответствии с которой бизнес-коммуникации представляют собой сущностную
основу экономики современного типа, собственно, бизнескоммуникации – это и есть современная экономика.
В этой связи актуальность тематики, связанной с исследованием
различных аспектов деловых коммуникаций и взаимодействий, является на обозримую перспективу приоритетной для различных секторов
экономики и, в первую очередь, это относится к сфере предпринимательства, управления и маркетинга.
В силу высказанных выше соображений необходимо выделить
две ключевые предпосылки, которые, в конечном счете, и определяют
значимость коммуникаций в системах маркетинга. Первая из них связана с неуклонно возрастающей ролью коммуникаций в современной
активно глобализирующейся экономике. И дело здесь не только в гигантском технологическом прорыве в области создания, производства
и всеохватного распространения систем и средств связи, но и в возрастании значимости и масштабов коммуникаций между людьми, являющимися главными элементами любой экономической системы.
Коммуникации являются сегодня и главным источником нового
постиндустриального экономического развития, и главной проблемой,
особенно остро ощущаемой специалистами в области маркетинга и
управления, так как можно сказать, что насколько эффективны комму-
5
никации, настолько эффективными являются и маркетинг, и управление, а в более широком плане и сама экономика в целом.
Вторая предпосылка связана с возрастанием значения субъектного начала в современной экономической деятельности. С одной стороны, субъектность, рассматривается как качественный атрибут, являющийся естественным проявлением сущностных свойств субъекта, где
субъект экономической системы – это физическое или юридическое
лицо, предприятие, фирма организация, различные типы и формы их
объединений, выступающие в качестве главных агентов современного
рынка. С другой стороны, фактор субъектности выражается в возможности предприятий, организаций, физических лиц проявлять независимое экономическое поведение. Такая возможность в настоящее время
усиливается широко доступной и уникальной в плане эффективности
техно-технологической и информационной инфраструктурой.
В таком контексте необходимо говорить о межсубъектных маркетинговых коммуникациях, представляющих собой совокупность процессов взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые
проявляются во взаимоотношениях сторон через обмен товарами, услугами, информацией, знаниями, через оценку сторонами друг друга с
учетом когнитивных карт индивидуального восприятия и возможностей взаимовлияния.
В представленном учебном пособии рассмотрены теоретические и
методические основы маркетинговых коммуникаций, принципы и модели, используемые в процессе формирования системы межсубъектных
маркетинговых коммуникаций. Раскрыта роль маркетинговых коммуникаций как элемента комплексной программы маркетинга. Показаны
виды, информационное обеспечение и раскрыты вопросы эффективности маркетинговых коммуникаций.
Изучение дисциплины «Маркетинговые коммуникации» является
важным этапом подготовки специалистов высшей квалификации в
рамках специальности «Маркетинг».
Автор надеется, что учебное пособие будет интересно и полезно
студентам, обучающимся по специальности «Маркетинг», читателям,
интересующимся развитием теории и методологии маркетинга и коммуникаций в системах маркетинга.
6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.
Процесс, формы, типы коммуникаций
Феномен коммуникации далеко выходит за рамки чисто экономических приложений, однако именно в экономике, особенно в экономике современного типа, он приобрел свои наиболее характерные с точки зрения
сегодняшнего понимания этого термина черты.
Это связано, прежде всего, с процессом перехода от индустриального
общества к обществу главенства коммуникаций. К числу ключевых характеристик этого процесса можно отнести, в частности, такие, как: возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием, активное
участие потребителей в формировании рынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей, возрастанием роли
информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека.
Коммуникации рассматривают в качестве одного из базовых ресурсов, обеспечивающих нормальную жизнедеятельность предприятия или
организации в условиях все более плотных сетевых и системно интегрированных взаимодействий.
Отмечается возрастание роли и значения следующих факторов, определяющих развитие коммуникативных систем в условиях современного
глобализирующегося рынка:
- выстраивание и поддержание новых, все в большей степени базирующихся на отношениях партнерства, взаимного интереса и взаимосогласованной мотивации связей с потребителями. Это проявляется в том,
что фирмы от простого совершения сделки переходят к построению долгосрочных взаимоотношений с покупателями;
- интеграция управленческих функций на основе концепции комплексного управления основными бизнес-процессами, постепенный отход
от принципов функционального управления и усиление роли маркетинга в
межфункциональной координации основных сфер деятельности фирмы;
- формирование нового, глобально ответственного мышления, ориентирующегося на новые принципы ведения хозяйства, новые технологии
обработки сырья, материалов, информации и знаний;
- развитие и укрепление национальных и международных альянсов,
финансово-промышленных групп и групп стратегического влияния, возрастание их доминантной роли в формировании инвестиционной и инновационной политики, задании основных векторов экономического разви-
7
тия, определении контуров фундаментальных и прикладных научных исследований;
- изменение поведенческих стандартов потребителей товаров и услуг, проявляющееся в том, что люди в гораздо меньшей степени реагируют на рекламу, навязчивые приемы и методы торговли, что требует от
производящих и торговых организаций внедрения в маркетинговую практику новых форм и способов психологически приемлемого взаимодействия с потребителями, которые базируются на новейших достижениях в
области психолого-социологических и естественных наук.
Кроме того, дополнительными факторами, способствующими приданию коммуникациям статуса одного из важнейших ресурсов фирмы в
условиях непрерывно усложняющегося современного рынка, являются:
- растущий динамизм, изменчивость конъюнктуры и возрастание
неопределенности деловой среды;
- увеличение коммуникативных возможностей за счет расширения
выбора средств массовой коммуникации в условиях глобализации экономики и возможности обращения к потребителям в разных странах;
- убыстрение темпа социально-экономических преобразований и лавинообразный технический прогресс в средствах массовой коммуникации
за счет приоритетного внедрения инноваций в этой сфере;
- изменение жизненного уклада и структуры жизнедеятельности человека, связанное с увеличением (по мнению некоторых исследователей,
не менее чем в три раза по сравнению с предшествующей экономической
эпохой) свободного от рутинного труда времени.
«Коммуникация», трактуется в современных словарях как лексема,
производная от лат. communicatio – сообщение, передача, от communicare –
сообщать, беседовать, от communis – общий, всеобщий. Анализ употребления данного термина в научной литературе имеет тенденцию к непрерывному возрастанию частоты его использования. С исторической точки
зрения легко проследить эту терминологическую экспансию. Так, термин
«коммуникация» использовался:
1) с конца XVIII века лишь как специальный термин, обозначающий
«путь сообщения, связь одного места с другим» [39, с. 140], [30, с. 350],
«линия связи (спец.)» [32, с. 287];
2) с середины XIX века термин употребляется также в значении
«общение, сообщение» [39, с. 140], [32, с. 287]; «общение, передача информации от человека к человеку – специфическая форма взаимодействия
людей в процессах их познавательной трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других
знаковых систем)» [30, с. 350].
В соответствии с современным определением термина «коммуникация» прилагательное «коммуникационный» принято употреблять большей
8
частью для обозначения технических связей, путей сообщения в системах,
тогда как термин «коммуникативный» употребляется в значении межличностных взаимодействий и связей [32, с. 287].
В таблице 1.1 представлена содержательная сущность категории
«коммуникация».
Таблица 1.1
Содержательная сущность категории «коммуникация»,
представленная в экономической литературе
№
пп.
Содержание определения
1 Процесс обмена информацией, ее смысловым
значением между двумя или более людьми и
организациями
2 Процесс, посредством которого некоторая
идея передается от источника к получателю с
целью изменить поведение этого получателя
3 Процесс передачи эмоционального или интеллектуального содержания
4 Процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими
5 Процесс общения сторон, имеющий три аспекта: информационный обмен, оценка сторонами друг друга, взаимодействие сторон
6 Акт отправления информации от мозга одного
человека к мозгу другого человека. Передача
идеи от мозга отправителя к мозгу получателя.
Межличностная деятельность, которая зависит от социальной среды, людей, отправляющих информацию, которые могут это сделать
при помощи различных способов, используемых иногда одновременно
7 Процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. При этом целевая аудитория
представляет собой группу людей, которые
получают маркетинговые обращения и имеют
возможность реагировать на них
8 Процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальные
сферы. Принуждение другого к выполнению
того или иного действия
Источник (автор)
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф.
[27]
Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. [35]
Карлоф Б.
[17, с. 55]
Голубкова Е.Н.
[13, с. 6]
Агарвала-Роджерс Р.
[35], Карлоф Б. [17],
Котлер Ф. [19]
Смит П., Бэрри К.,
Пулфорд А. [40,
с. 35-36, 39]
Бернет Дж., Мариарти С. [7, с. 29]
Почепцов Г.Г.
[34, с. 14]
9
Продолжение табл. 1.1
№
пп.
Содержание определения
9 Совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их
деятельности.
Под маркетинговой коммуникацией понимается процесс взаимодействия между субъектами маркетинговой системы, отображающийся
в
совокупности
сигналов,
направляемых в адрес различных аудиторий, в
том числе потребителей, партнеров, посредников, акционеров, конкурентов, органов
управления, а также собственного персонала
10 Избирательный акт, в котором важно не только то, что передается, но и то, что в передачу
не включается.
Определенное человеческое умение, и как таковое оно зависит от состояния людей, которые в нем участвуют: того, кто передает сообщение, и того, кто его принимает
11 Творческая форма дифференциации рынка,
всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих,
что рыночное предложение данного бизнеса
является наилучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в их пользу
12 Процесс взаимодействия между субъектами
маркетинговой системы, отображающийся в
совокупности сигналов, направляемых в адрес
различных аудиторий
13 Это универсальная и одна из самых активных
характеристик как человеческого общения,
так и деятельности любых организаций
14 Связь между людьми, в ходе которой возникает психический контакт, проявляющийся в
обмене информацией, взаимовлиянии, взаимопереживании, взаимопонимании, имеющий
познавательный (когнитивный), эмоциональный (аффективный), поведенческий аспекты
Источник (автор)
Котлер Ф. [19]
Ламбен Ж.Ж. [20]
Смит П., Бэрри К.,
Пулфорд А. [40]
Смит П., Бэрри К.,
Пулфорд А.
[40, с. 12]
Багиев Г.Л. [6]
Смит П., Бэрри К.,
Пулфорд А. [40]
Общая психология /
Под ред. В.В. Богословского и др. [31,
с. 109]
10
Анализ определений, представленных в экономической литературе,
и частично отраженный в таблице 1.1 показывает, что термин «коммуникация» используется, как правило, в трех аспектах, а именно:
1) для обозначения процесса передачи информации, знаний от одного индивида к другому, от источника информации к приемнику, или, рассматривая этот аспект в более широком плане, речь должна идти о процессе передачи и приема в сети отношений и взаимодействий;
2) для обозначения совокупности связей и отношений (включая сюда и технические элементы, обеспечивающие упомянутый выше процесс),
являющихся структурной основой этого процесса (в этом случае коммуникация отчасти может рассматриваться в качестве инструмента взаимодействия);
3) как системное образование, основной задачей которого является
обеспечение взаимодействия субъектов как на внутрисистемном, так и на
межсистемных уровнях.
Наиболее общее представление о коммуникации дает ее классическая системно-кибернетическая модель, которая рассматривает коммуникацию в виде внешне очень простой структурной комбинации элементов
(источник, приемник, канал или среда передачи).
Однако даже в случае самых простых мысленных экспериментов,
целью которых является проведение «опытной эксплуатации» этой простейшей конструкции, все оказывается уже далеко не так просто.
Так, например, если по радиоканалу прозвучало сообщение, предупреждающее об опасности, то слушатель, понимающий язык, на котором
прозвучало сообщение и знающий, какие действия необходимо при этом
предпринять, отреагирует на это соответствующим разумным образом, в то
время как человек, не способный понять смысл сообщения не незнакомом
или плохо знакомом ему языке, скорее всего, никак не отреагирует на это
сообщение. В том и другом случае коммуникативная ситуация налицо –
источник, несущий сообщение – канал передачи – приемник, однако относительно первого случая мы уверенно говорим, что имела место коммуникация, относительно же второго случая, скорее всего, сделаем вывод, что
коммуникация не состоялась, хотя для внешнего наблюдателя обе коммуникативные ситуации структурно идентичны, так как в обоих случаях
имела место передача по одному и тому же каналу в одно и то же время
одной и той же информации, выраженной в одной и той же звуковой форме для двух индивидов, обладающих практически одинаковыми (с системно-кибернетической точки зрения) системами восприятия. Для разрешения этого «парадокса» необходимо хотя бы в общих чертах
рассмотреть, как осуществляется полный цикл единичного коммуникативного акта (информационного взаимодействия). В отечественной науч-
11
ной литературе достаточно четкое, хотя и краткое алгоритмическое описание этого цикла можно найти, в частности, в исследовании Р.И. Полонникова1. Вместе с тем современная роль коммуникаций в деятельности
фирмы требует существенно расширенной, уточненной и дополненной
интерпретации этого алгоритма2.
На первом шаге у инициатора послания происходит рождение замысла сообщения, включающего в себя образ будущих возможных действий получателя этого послания, ожидаемых инициатором (отправителем)
в качестве разумной реакции получателя в рамках определенного согласованного контекста. Рождение подобного замысла, наделенного смыслом,
есть, по выражению Полонникова, «акт творения, происходящий в психической среде»3. Собственно зарождение мысли происходит посредством
взаимодействия с так называемым семантическим континуумом, который,
по мнению Полонникова и многих других исследователей в области теории информации и психологии, представляет собой пространство как бы
заранее отчасти предустановленных смыслов, имеющих невербальный и
доязыковой характер и представленных в виде образно чувственных
структур, являющихся отражениями действительности и хранящихся в
сознании или подсознании человека.
На втором шаге выбранный семантический инвариант (неязыковая
когнитивная структура) преобразуется посредством обращения к какомулибо языку в достаточно четко выраженную семантическую структуру,
уже имеющую внутреннюю языковую форму. Это мысленное формулирование смысла предлагается4 называть речевым препроцессингом, так как
само по себе это выражение смысла, хотя оно уже имеет вербальную природу, все же еще не является внешним словесным выражением выбранного образа – носителя смысла, а лишь его внутренней моделью.
Третий шаг – это уже собственно речевой процессинг, то есть вербальная передача смысла на выбранном языке. (В кибернетике и других
технических дисциплинах этот этап часто называют кодированием.)
С технической точки зрения речевой процессинг представляет собой гене1
Полонников Р.И. Феномен информации и информационного взаимодействия. (Введение в семантическую теорию информации) / Российская Академия наук;
СПбИИРАН. – СПб., 2001.
2
Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния – теоретико-методологические
основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. – СПб.: Борей
Арт, 2008.
3
Полонников Р.И. Указ. соч. – С. 18.
4
Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния – теоретико-методологические
основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. – СПб.: Борей
Арт, 2008.
12
рацию последовательности синтагм, совокупности которых образуют определенные синтаксические конструкции – отдельные предложения или
их совокупности, каждая из которых передает определенную смысловую
целостность и которые выстраиваются по определенным правилам, свойственным данному языку. В случае передачи смысла посредством письменной речи используется иной (кинематический по своей природе) инструмент выражения, и имеет место генерация текста, представляющего
собой последовательность слов, также выстраиваемых по правилам выбранного языка в синтаксически правильную конструкцию – предложение. Существенным отличием этих двух типов речевого процессинга (кодирования) является то, что в случае звучащей речи выстраиваемая
синтаксическая конструкция представляет собой структуру, развертывающуюся во времени, а в случае письменной передачи – пространственную структуру. С точки зрения специфики этого этапа коммуникативного
акта важно отметить, что именно на этом шаге происходит трансформация
идеального (смысла) в сугубо материальную структуру, представленную в
виде звуковых колебаний или текста в случае, если информация передается посредством письменной речи.
На четвертом шаге имеет место генерация последовательности сигналов, которая образует структуру, являющуюся физическим носителем их
синтагматического (лингво-синтактического) прообраза, и, в случае передачи этой последовательности посредством технического устройства, – модуляция генерируемого сигнального ряда (амплитудная, частотная, фазовая, импульсная, широтная или комбинированная – в зависимости от типа
или технических характеристик передающего устройства).
Пятый шаг – это прохождение генерированных и модулированных
сигналов через канал или среду передачи и формирование на выходном
канальном устройстве физической пространственно-временной структуры, практически идентичной (в случае отсутствия значительных искажений) структуре сигнального ряда на входе в канал.
На шестом шаге происходит обратное (симметричное по отношению
к четвертому шагу данного алгоритма) преобразование модулированного
сигнального ряда в физическую структуру, способную быть воспринятой
соответствующим сенсорным анализатором приемника (слуховым в случае восприятия звучащей речи и зрительным при восприятии текста или
изображения). Результатом такого обратного преобразования является
первичная рецепция демодулированного сигнального ряда соответствующим сенсорным анализатором приемника (реципиента).
На седьмом шаге (который является зеркально симметричным по отношению к третьему шагу настоящего алгоритма) осуществляется процедура обратной сборки синтаксической конструкции, производимой по
13
правилам используемого языка (обратный речевой процессинг или декодирование), результатом которой является восстановление исходной синтагматической1 или синтаксической структуры на уровне внутреннего
восприятия приемника. Это означает, что на данном этапе имеет место
восприятие реципиентом знаковых сочетаний с точки зрения их соответствия принципам и правилам образования символических конструкций,
свойственных языку, на котором осуществляется коммуникация. Этот
процесс можно назвать также прослушиванием сообщения или чтением в
случае, если имеет место передача текстового сообщения. Следует отметить, что само по себе прослушивание или чтение не обязательно связано
с восприятием смысла сообщения: так, например, человек может слушать
текст на иностранном языке и по синтагматическим, интонационнофонетическим, тонально-мелодическим и иным особенностям может довольно точно идентифицировать используемый язык, хотя при этом не
понимать смысла услышанного. Еще более типична ситуация чтения текста без понимания смысла написанного, что характерно, например, при
прочитывании неспециалистом сложных, ориентированных на сугубо
профессиональную аудиторию текстов или при чтении текстов на недостаточно знакомом иностранном языке.
Восьмой шаг (являющийся симметричным по отношению ко второму шагу настоящего алгоритма) – это интерпретация сообщения, постижение его смысла, это индуцированное речью или текстом переживание
реципиентом семантического инварианта, соответствующего полученному сообщению. Последнее означает, что имеет место восстановление более или менее подобной смысловой структуры, изначально присутствовавшей лишь в сознании отправителя, а также и в сознании получателя
сообщения. Интересно отметить, что здесь происходит процесс обратной
трансформации: материальная структура (звучащая речь или текст) вновь
превращается в структуру нематериальную – смысл.
Наконец, девятый шаг связан с формированием реакции на принятое
сообщение или выбором получателем одного из возможных образов действий, соответствующих контексту ситуации.
Анализируя отдельные шаги описанного выше процесса передачи
информационного сообщения, представляем целесообразным выделить
четыре уровня коммуникации, полное прохождение которых обоими участниками общения (но в зеркально-симметричной, то есть противополож1
Синтагматика – 1) один из двух аспектов изучения системы языка, предметом которого являются единицы языка в их последовательном расположении и отношениях,
связывающих их в реальном потоке речи или в тексте (ср. парадигматика); 2) линейные отношения между единицами языка при их реализации в речи или в тексте;
3) учение о таких отношениях (Словарь иностранных слов: Ок. 20000 слов. – СПб.:
Дуэт, 1994).
14
но направленной последовательности) обеспечивает ситуацию, которую
обычно определяют как состоявшаяся коммуникация. Графическая интерпретация уровневой разграниченности отдельных шагов описанного выше
алгоритма единичного коммуникативного акта дана на рисунке 1.1.
Концептуальноповеденческий
уровень
Семантический
уровень
1
9
1
2
Лингво-синтактический
уровень
Физический уровень
8
3
7
4
5
6
Концептуальноповеденческий
уровень
Семантический
уровень
Лингво-синтактический
уровень
Физический уровень
Рис. 1.1. Уровневая разграниченность последовательности шагов
единичного коммуникативного акта (цифрами обозначена
последовательность шагов алгоритма информационного обмена)
Концептуально-поведенческий уровень обеспечивает достижение
конечной цели коммуникации, то есть реализацию замысла, концепции,
первоначально содержащихся лишь в сознании отправителя сообщения,
относительно адресата. Критерием достижения этой цели (или целей), с
точки зрения отправителя сообщения, является полученная отправителем
по каналу обратной связи (на рисунке эта связь не показана) и соответствующая в большей или меньшей степени ожиданиям отправителя поведенческая (деятельностная) или ментально-эмоциональная реакция со
стороны реципиента на принятое сообщение. Если в результате коммуникации со стороны реципиента и не последовало сразу никаких действий,
кроме выраженной в какой-либо форме ментально-эмоциональной реакции, то все же можно считать, что восприятие возможного образа действий получателем (концептуальная реакция) является лишь отсроченной
формой деятельностной (поведенческой) реакции.
На семантическом уровне отправителем сообщения осуществляется
выбор из семантического континуума определенной смысловой структуры, соответствующей возможному ожидаемому от получателя образу действий или характеру реагирования. Для получателя сообщения на этом уровне
происходит восстановление смысловой структуры, содержащейся в концепции послания. Здесь важно отметить следующее обстоятельство. Так как оба
15
симметричных процесса (в сознании отправителя и в сознании получателя)
происходят во внутренней психической сфере участников коммуникации, то
обратная связь между коммуникантами на этом уровне может быть проявлена лишь на поведенческом уровне, а не непосредственно.
На лингво-синтактическом уровне имеет место кодирование сообщения его отправителем на выбранном им языке; для получателя сообщения на этом уровне имеет место симметричный процесс декодирования.
Что касается действия обратной связи на этом уровне, то здесь возможны
ситуации информационного обмена между участниками коммуникации
синтаксически правильными, с точки зрения языка, конструкциями, либо
не являющимися носителями смысла (со стороны отправителя сообщения), либо конструкциями, смысловая структура которых по тем или
иным причинам не может быть восстановлена реципиентом, либо имеет
место и то и другое. Последнюю ситуацию можно считать некой разновидностью синтаксической игры, которую можно иногда наблюдать у детей, когда они пытаются имитировать непонятные им разговоры взрослых
или разговор на услышанном ими, но непонятном им иностранном языке.
Наконец, на физическом уровне (шаги 4, 5, 6 алгоритма) осуществляется генерация сигнального ряда, его модуляция, прохождение через
канал или среду передачи данных, демодуляция и первичная рецепция одним или несколькими сенсорными анализаторами приемника.
Описанная выше процессная схема единичного и однонаправленного акта может быть естественным образом расширена и распространена
также и на случай двустороннего и многократно воспроизводимого коммуникативного цикла.
Учитывая чрезвычайно сложную природу процесса коммуникации,
значительно упрощенное и схематизированное описание которого приведено выше, целесообразно определить для каждого выделенного уровня
хотя бы минимально необходимые условия, которые должны обеспечить
нормальное прохождение процесса, результатом которого является ситуация состоявшейся коммуникации. В таблице 1.2 в краткой форме приведены условия осуществимости коммуникативного процесса по четырем
выделенным выше уровням. Очевидно, что коммуникация может считаться нормально завершенной или состоявшейся лишь при одновременном
выполнении всех определенных в таблице условий.
Таблица 1.2
Условия осуществимости коммуникации
по отдельным уровням коммуникативного процесса
Уровень коммуникации
Физический уровень
Условия осуществимости
Уровень сигнала источника должен
быть выше порога чувствительности приемника
16
Продолжение табл. 1.2
Уровень коммуникации
Лингво-синтактический уровень
Семантический уровень
Концептуально-поведенческий
уровень
Условия осуществимости
Приемник и передатчик должны
быть совместимы по системе кодирования
Приемник и передатчик должны
обладать совместимыми информационными базами
Совместимость процессов образования внутренних когнитивных
структур, являющихся информационно-ориентировочной основой
поведения
Серьезной общей для всех уровней коммуникации проблемой, препятствующей нормальному прохождению цикла информационного взаимодействия, является проблема помехозащищенности. В силу этого дополнительно к четырем обозначенным выше условиям, привязанным к
определенному уровню, можно выделить еще одно универсальное условие
осуществимости акта коммуникации – условие, в соответствии с которым
на всех участках коммуникационной цепи должен быть обеспечен также
определенный уровень помехоустойчивости, причем на каждом уровне
коммуникации и сами помехи, и средства их идентификации, и средства
борьбы с ними обладают весьма выраженной спецификой.
Прежде всего, говоря о помехах, представляется целесообразным
разделить их на два типа в соответствии с тем, имеет ли конкретная помеха чисто внутреннюю природу или внутренний источник, коренящийся во
внутриуровневых подструктурах коммуникационного комплекса: отправитель сообщения – канал передачи – получатель (такие помехи можно
определить как эндогенные, то есть обусловленные внутренними причинами), или же источником помех является внешняя по отношению к коммуникационному комплексу среда, другие параллельно работающие коммуникационные источники, конкурирующие за право доступа к системе
восприятия получателя информации, и, как следствие, за право «загрузки»
его операционных ресурсов параллельными потоками сигналов, которые,
в силу автоматической природы процесса декодирования, порождают параллельные синтактические структуры (экзогенные помехи).
На физическом уровне помехи чисто физической природы (электромагнитные наводки и излучения, атмосферные помехи, дефекты в системах генерации речи или текста, дефекты сенсорных анализаторов) и т.п.
преодолеваются, как правило, на основе разумной комбинации техниче-
17
ских и организационных решений. К числу первых можно отнести использование различного рода фильтров, усилителей, адаптеров, контроллеров, функционально специализированных чипов, детекторов, имплантатов и т.п. широчайшей номенклатуры устройств и систем. К числу вторых
можно отнести применение принципов множественного обеспечения надежности приема-передачи, в частности, дублирование передаваемого
сигнального ряда, использование параллельных и резервных каналов передачи и передающих сред, резервирование обеспечивающих коммуникацию функциональных устройств, резервирование операций и т.п. мероприятия.
Что касается экзогенных, то есть внешних помех, сознательно продуцируемых конкурирующими коммуникационными источниками, то в
силу принципиальной рыночной открытости маркетинговых систем борьба с такими помехами может эффективно проводиться лишь на уровне
конкуренции смыслов, образов и концепций. В этом состоит принципиальное отличие современных маркетинговых коммуникаций от систем
коммуникаций других сфер деятельности: военной, политической, административной и т.п., где возможно использование закрытых для конкурентов каналов и экранированных систем приема-передачи.
На лингво-синтактическом уровне главным источником эндогенных
помех является нарушение участниками коммуникации правил рече- и
текстообразования. При этом главная опасность таких помех со стороны
отправителя сообщения заключается в неадекватной передаче смысла; со
стороны приемника, соответственно, в неадекватном его восприятии.
Очевидно, что подобная неадекватность может иметь весьма далеко идущие последствия, приводящие, в том числе, и к значительному экономическому ущербу. Однако и само по себе точное соблюдение правил языкового кодирования мыслей, использование ситуативно уместных стилей
и форм речевого или текстового выражения смыслов является относительно самодостаточной ценностью и, перенося этот принцип в сферу
практического управления и маркетинга, можно утверждать, что адекватный языковой стиль может стать серьезным конкурентным преимуществом в современной гиперкоммуникативной экономической среде.
Что касается проблемы и возможности преодоления помех на этом
уровне, то здесь следует отметить, что все развитые языки человеческого
общения обладают определенной мерой структурной избыточности, однако именно эта избыточность (которая была в свое время предметом незаслуженной критики со стороны технических специалистов – разработчиков первых поколений систем искусственного интеллекта) и обеспечивает
надежность коммуникации на этом уровне. Иными словами, избыточность
синтактических структур является вполне функциональной в плане обще-
18
го обеспечения надежности коммуникации. В технических системах надежность генерируемого языкового кода обеспечивается посредством использования специальных программных и программно-аппаратных систем: трансляторов, интерпретаторов, автокорректоров, специальных схем
защиты и восстановления кода и т.п.
Относительно помех экзогенного характера, то, как это уже было
выше отмечено, в силу автоматического характера декодирования речеи текстонесущих сигналов (это касается и человека, и многих кибернетических и компьютеризированных систем, ориентированных на передачу данных для человека) подавление помех на этом уровне весьма затруднительно, хотя и существуют отдельные чисто технические
решения этой проблемы. В качестве примера можно привести работающие уже сегодня и достаточно эффективные программы, автоматически
отсекающие ненужную входящую электронную корреспонденцию, или
так называемый «спам» (от англ. «spam», являющегося языковым новообразованием).
На семантическом уровне проблема помех – это, прежде всего проблема неоднозначности результатов восстановления смысловых структур,
содержащихся в концепции послания, получателем сообщения, или, говоря математическим языком, главной причиной помех на этом уровне является гомоморфный характер отображения элементов смыслового пространства отправителя в пространство смыслов получателя сообщений.
Преодоление этих неоднозначностей в большинстве случаев эффективно
разрешается за счет правильно организованного информационного взаимодействия и, как правило, носит временный и относительно непринципиальный характер при хорошем уровне совместимости информационных
баз и баз знаний участников коммуникации (см. таблицу 1.2). Однако помехи экзогенной природы приводят на этом уровне к весьма специфическим проблемам, одну из которых можно обозначить как конкуренцию
смыслов и значений. Другим негативным результатом вторжения извне в
систему смыслообразования на этом уровне может быть эффект семантической интерференции, то есть смешения смыслов, относящихся к заведомо различным смысловым последовательностям. Очевидно, что и первый, и второй варианты воздействия экзогенных помех могут
существенно снизить эффективность выработки реципиентом адекватной
поведенческой или концептуальной реакции, если вообще не привести к
срыву коммуникационного акта, то есть к ситуации, которая ранее уже
была обозначена как несостоявшаяся коммуникация.
Из описанного выше очевидно, что на концептуальноповеденческом уровне проблема помех может концентрироваться вокруг
реальной возможности или способности реципиента выполнить те или
19
иные действия, вытекающие из смысла полученного послания. Из этого
же обстоятельства вытекают и возможные решения проблемы помехоустойчивости коммуникации и, таким образом, полной завершенности
коммуникативного акта.
На модельном уровне представления в теории и практике коммуникаций принято выделять три базовых типа, реализующих принципиально
различающиеся схемы информационного взаимодействия объектов или
субъектов коммуникации.
На рисунке 1.2 представлен первый тип модели, которая носит название односторонней модели коммуникации и описывает схему взаимодействия, в соответствии с которой информация от одного источника передается через некоторый канал передачи или передающую среду, как
правило, безадресно, то есть циркулярным образом сразу некоторому
множеству потенциальных «потребителей» информации.
Информация от источника
через некоторую среду или
канал передачи распространяется безадресно, циркулярно
Источник
информации
Примеры общения, реализующие эту модель:
Через радио, телевидение
Через газеты, журналы
Через средства наружной
рекламы
Канал передачи информации (передающая среда)
Получатели информации
Рис. 1.2. Одностороння безадресная модель коммуникации
как одна из типовых схем информационного взаимодействия
Особенностью данной схемы взаимодействия является отсутствие
непосредственно действующих обратных связей, что затрудняет проведение процедуры оценивания эффективности коммуникативного (в частности, рекламного) воздействия на выбранную целевую аудиторию. С точки
зрения применения подобной схемы в системах маркетинговых коммуникаций можно выделить следующие ее преимущества и недостатки, представленные в таблице 1.3
20
Таблица 1.3
Преимущества и недостатки односторонней модели коммуникации
с точки зрения организации маркетинговых коммуникаций
Преимущества модели
Высокая степень охвата целевой аудитории
Низкая стоимость контакта в
расчете на одного реципиента
Недостатки модели
Отсутствие непосредственно
действующей обратной связи
Низкая селективность
Невысокая вероятность адекватного восприятия информации
Очевидно, что с практической точки зрения знание этой схемы позволяет более эффективно организовать систему коммуникативных маркетинговых мероприятий, в том числе с учетом таких факторов, как соотношение стоимость – эффективность контакта, жизненный цикл товара,
потенциал рынка и др.
Второй базовый тип модели носит название «двусторонняя модель
коммуникации», которая в схематическом виде изображена на
рисунке 1.3. Эта модель описывает такую схему взаимодействия, когда
каждый из участников коммуникации может выступать и в роли источника – отправителя сообщений, и в роли приемника – получателя сообщений, причем обе эти роли в этой схеме взаимозаменяемы. Несомненным
преимуществом такого типа взаимодействия является активная и непосредственно действующая обратная связь, обеспечивающая высокую степень вероятности адекватного восприятия передаваемых друг другу участниками общения смыслов и возможность контролировать степень
взаимного информационного влияния.
Каждый из участников в парах общения
может выступать в роли и источника, и
приемника информации
Источник
(приемник)
информации
Примеры общения, реализующие
модель:
Речевое общение
Почтовая переписка, E-mail, факс-связь
Работа с интерактивной программой
Личная продажа
Глубинное интервью
Канал передачи
Приемник
(источник)
информации
Рис. 1.3. Двусторонняя модель коммуникации как одна из типовых схем
информационного взаимодействия
21
К числу существенных недостатков модели можно отнести ограниченность охвата целевой аудитории, что, с точки зрения маркетинговой практики, является серьезным сдерживающим фактором
применения таких схем коммуникаций на массовых рынках. Кроме того, серьезной проблемой является существенно более высокая по сравнению с первым типом коммуникационной модели стоимость одного контакта. В таблице 1.4 преимущества и недостатки этой модели
представлены в обобщенном и систематизированном виде, позволяющем
целенаправленно использовать в маркетинговой практике подобные схемы взаимодействия и, в частности, реально оценивать перспективы для
фирмы такой популярной формы коммуникаций, как персональные продажи.
Таблица 1.4
Преимущества и недостатки двусторонней модели коммуникации
с точки зрения организации маркетинговых коммуникаций
Преимущества модели
Непосредственно действующая
обратная связь
Высокая степень вероятности
адекватного восприятия смысла
сообщения
Возможность обеспечить необходимый уровень воздействия
Недостатки модели
Невозможность обеспечить
большой охват
Высокая стоимость одного контакта
Третья базовая типовая модель коммуникаций – многосторонняя
коммуникативная модель, системно сочетающая в себе преимущества
двух первых моделей. Некоторые примеры применения в маркетинговой
практике этой коммуникативной модели показаны на рисунке 1.4, а в таблице 1.5 в краткой сводной форме приведены преимущества и недостатки
этой универсальной модели. К числу последних, в частности, следует отнести организационно-технические и финансовые издержки на организацию и поддержание в работоспособном состоянии сети сотрудничества.
Трудности, связанные с необходимостью собрать в одном месте и в одно и
то же время нужных людей для обсуждения важных комплексных проблем, решающихся часто на уровне согласования междисциплинарных
компетенций, могут отчасти быть преодолены на основе использования
таких, например, схем профессионально ориентированного взаимодействия, как компьютерный форум, позволяющий достаточно эффективно
снять многие ограничения, свойственные традиционным формам коммуникаций, требующих личного участия и организованных по схеме: «все со
всеми».
22
Таблица 1.5
Преимущества и недостатки многосторонней модели коммуникации
с точки зрения организации маркетинговых коммуникаций
Преимущества модели
Преимущества односторонней и
двусторонней коммуникативных
моделей суммируются
Модель предполагает возможность
непосредственных информационных
коммуникаций всех участников
общения друг с другом
Участник
общения
Недостатки модели
Организационные, технические
и финансовые издержки могут
быть весьма значительными
Примеры коммуникаций, реализующих
модель:
Рабочее совещание
Научная конференция
Работа в компьютерной сети
Фокус-группа
Открытые торги
Участник
общения
Передающая среда
Участник
общения
Участник
общения
Рис. 1.4. Многосторонняя модель коммуникации как одна из типовых
схем информационного взаимодействия
Важным этапом аналитического рассмотрения проблемы коммуникаций, с точки зрения системно-процессного подхода к их исследованию,
представляется разделение коммуникаций на следующие основные типы в
зависимости от статусной классификации терминальных системных элементов в цепочке взаимодействия: источник – канал передачи – приемник.
Очевидно, что, используя этот классифицирующий признак, можно выделить следующие классические типы коммуникационных взаимодействий:
1) субъект-субъектные коммуникации, примером которых может являться, например, общение людей на межличностном уровне вне зависимости от того, происходит ли оно посредством использования технических средств или имеет место «живое» общение;
2) объект-объектные коммуникации – это коммуникации на уровне
взаимодействия между техническими системами, устройствами и ком-
23
плексами, работающими в автономном режиме под управлением некоторой программной операционно-администрирующей системы;
3) субъект-объектные коммуникации, протекающие в условиях доминантной роли субъекта по отношению ко второму терминальному элементу системы информационного взаимодействия, в качестве которого
выступает объект, наделенный системой восприятия и обработки информации и способностью к реагированию на сигналы, идущие от субъекта
коммуникации. Типичным примером такого взаимодействия является
взаимодействие человека и компьютера, используемого человеком в качестве своего рабочего инструмента.
1.2. Мотивация коммуникативных процессов
Формирование маркетинговых коммуникаций в современных рыночных сетях не может рассматриваться вне учета мотивационного фактора, изначально задающего и направленность развития и, в дальнейшем,
определяющего характер, архитектуру и процессную динамику выстраивающихся деловых связей и отношений. В сети коммуникаций мотивационная сфера играет роль инфраструктурной составляющей, являясь наиболее глубинным механизмом, определяющим содержание, характер и
разнообразные формы проявления экономических интересов участников
взаимодействия в маркетинговых системах.
Особое значение системы мотиваций приобретают в условиях перехода экономики к новым отношениям, базирующимся на необычайно
расширившихся возможностях выбора, с одной стороны, и реальной ограниченностью субъектных действий – с другой. Иными словами, мы всегда
стоим перед необходимостью следовать каким-то определенным курсом,
двигаясь в рамках какого-то определенного целевого вектора, и должны в
каждый момент времени уметь ответить себе на вопрос: почему мы занимаемся именно этим, а не чем-то другим? И здесь определяющим моментом является как раз мотивационная сфера, системное «включение» которой
в
экономику
расширенных
возможностей,
глобальной
информатизации и глобальных коммуникаций позволяет создать конкурентное преимущество, основанное на осознанном и активном использовании мотивационного ресурса.
В условиях современного рынка процесс мотивации охватывает всю
сеть межсубъектных взаимодействий, являясь одним из ключевых элементов настройки этих взаимодействий, и осуществляется с учетом стратегий
маркетинга, применяемых на фирмах – субъектах маркетинговой системы.
Мотивы являются основной движущей силой поведения экономического субъекта, побуждающей его к совершению действий, целью которых, с точки зрения маркетинга, является получение определенного ре-
24
зультата (экономического, социального, личностного), связанного с удовлетворением потребностей субъектов системы маркетинга.
В соответствии со значимостью мотивационного фактора для основных сфер человеческой деятельности эта область исследований нашла
достаточно глубокое и обширное отражение в отечественных и зарубежных научных исследованиях и научной литературе.
Очевидно, что анализ мотивационного процесса может быть осуществлен только на основе комплексного представления о таком базисном
понятии, каким является понятие «мотив», этимологию которого обычно
относят к французскому слову motif, означающему побуждение, выступающее в качестве побудительной, т.е. инициирующей какое-либо действие причины, соображение, повод к какому-либо действию, довод в пользу чего-либо. Соответственно французский же глагол motiver означает:
обосновывать что-либо, приводить доводы, мотивы, основания для совершаемых или планируемых кем-либо действий. В целом мотивы, как
это трактуется в психологической литературе, представляют собой то, что
побуждает деятельность человека, ради чего она совершается.
В современной психологической науке термин «мотивы» применяется для обозначения самых различных явлений и состояний, которые
способны вызвать активность субъекта, при этом в роли мотивов могут
выступать «потребности и интересы, влечения и эмоции, установки и
идеалы»1.
Характерно, что производный от мотива термин «мотивация», вошедший во всеобщее употребление из английского языка (motivation) и
означающий «активные состояния мозговых структур, побуждающие
высших животных и человека совершать наследственно закрепленные или
приобретенные опытом действия, направленные на удовлетворение индивидуальных (голод, жажда и др.) или групповых (забота о потомстве и др.)
потребностей» [9], хотя и являлся в содержательном отношении более узким (по сравнению с термином «мотив») и связанным изначально преимущественно с биологическими исследованиями в области этологии и
биопсихологии, тем не менее, именно он получил большее распространение в современной научной и, в частности, экономической литературе.
При этом под мотивацией принято сегодня понимать и учение о мотивах,
рассматриваемых с самых различных точек зрения, и всю совокупность
сложнейших процессов, связанных с проявлением мотивов в деятельности
человека.
Проблематика мотивации изначально была наиболее глубоко разработана в таких отраслях гуманитарного знания, как психология, социоло1
Психологический словарь / Под ред. В.В. Давыдова и др.; НИИ общей и педагогической психологии АПН СССР. – М.: Педагогика, 1983.
25
гия и теория познания. В первой половине XX столетия проблемами мотивации активно занимались представители бихевиоризма и психоанализа. Если в бихевиористской трактовке роль мотива определялась действием внешних или внутренних стимулов, способных проявить те или иные
формы поведения субъекта по принципу «стимул – реакция», то в психоанализе мотивы рассматривались как изначально присущие человеку
свойства его психики, проявляющиеся в виде биологически обусловленных инстинктов и влечений, которые под влиянием социума могут частично подавляться и, трансформируясь, выступать в виде неких символических форм, действий и других субъектных проявлений.
Существующие в современной науке многочисленные мотивационные теории, фиксирующие внимание на отдельных компонентах или комплексах мотивационной сферы (бихевиоризм и необихевиоризм, фрейдизм, гештальтизм, персонализм, школа деятельностной психологии и
многочисленные другие направления), в целом достаточно адекватно и
всесторонне выражают важнейшие структурные, ситуационные и операционально-процессные составляющие, определяющие характер человеческого поведения. Поэтому, не вдаваясь в глубокий анализ этих концепций,
остановимся лишь на некоторых ключевых положениях, отраженных в
психологических теориях, которые наиболее важны для сферы экономики
и теории маркетинга и адекватно отражают понимание мотивации как целостного системного образования, определяющего поведение человека
или отдельных социальных групп.
Так, для теории установки отечественного ученого-исследователя
Д.Н. Узнадзе базовым понятием является категория установка, в рамках и
под влиянием которой разворачивается «материальная деятельность»
субъекта. «Сущность мотивации заключается в том, что отыскивается и
находится такое действие, которое соответствует основной и закрепившейся в жизни человека установке» [45, с. 405]. Теория социальной установки, рассматриваемой в качестве относительно устойчивой во времени
системы взглядов, определяющих предрасположение индивида или группы определенным образом реагировать на те или иные явления социальной действительности, была проработана также У.Томасом, Г. Мэрфи,
Г. Олпортом и другими учеными в рамках западной школы социальной
психологии.
Серьезным вкладом в развитие мотивационной теории можно считать также разработку идей о субъективно-объективной природе мотиваций и, в частности, о «побудительной силе вещей» К. Левина. Именно эта
«побудительная сила вещей» во многом определила формирование философии и практики маркетинга, фактически став краеугольным камнем
рекламной науки, хотя в обширной литературе по маркетингу и рекламе
роль К. Левина явно недооценивается. Важным достижением теории мо-
26
тиваций явилось положение Г. Олпорта об относительной независимости
мотиваций человека от элементарных биологических потребностей.
Особое значение, с точки зрения воздействия на экономическую науку, имеют исследования А.Н. Леонтьева [22; 23], показавшего существенную зависимость протекания различных психических процессов от содержания и структуры деятельности человека и социальных групп, мотивов,
определяющих эту деятельность, целей, лежащих в ее основе и средств, необходимых для ее осуществления. Одним из ключевых положений этой
концепции является тезис, в соответствии с которым «осуществленная деятельность богаче и истиннее, чем предваряющее ее сознание». В ходе усложнения деятельности человека развивается его сознание и процесс осознания собственных мотивов, причем мотив понимается не как обозначение
переживания потребности, но как термин, означающий «то объективное, в
чем эта потребность конкретизируется в данных условиях и на что направляется деятельность, как на побуждающее ее начало» [22].
В концепции Леонтьева дан психологический механизм процесса, в
результате которого факторы психической жизни человека, влияющие на
его действия, приобретают функцию мотива. Этот мотив осознается человеком и приобретает новые черты уже в качестве побуждения. Устанавливается зависимость усложнения деятельности одновременно с развитием и
изменением мотивации. В качестве движущей силы, основного звена указанного процесса А.Н. Леонтьев называет «сдвиг мотивов на цели и их
осознание», который происходит в процессе деятельности человека и тем
самым меняет для него характер этой деятельности и объясняет сложный
процесс рождения новых мотивов и формирование соответствующих им
новых человеческих потребностей.
Следует отметить также большое влияние, оказанное на формирование представлений и концепций, лежащих в основе процессов мотивации,
И.П. Павлова, В.М. Бехтерева, Л.С. Выгодского, разработавших экспериментальные методы объективного изучения поведения человека. Результаты их работ оказали непосредственное влияние на создание бихевиористских, т.е. поведенческих моделей коммуникаций, нашедших позднее
свое выражение в американской научной школе «бихевиоральных наук»
(Э. Торндайк, Дж. Уотсон – автор термина «бихевиоризм», Э. Толмен,
К. Халл).
Возвращаясь к термину «мотив», можно сказать, что в соответствии
с разделяемой большинством современных ученых точкой зрения мотив
может быть определен как то, что в отражаемой человеком реальности
побуждает и направляет его деятельность. При этом в мотивах как бы
«опредмечиваются», конкретизируются потребности, влечения, установки, идеалы и т.п., которые не только определяют собою мотив, но и способны к активному изменению вместе с изменением круга материальных
27
и нематериальных объектов, являющихся источником мотива. Особенно
ярко роль мотивов в формировании человеческих потребностей проявляется при возникновении так называемых идеальных мотивов, не имеющих
аналогов у животных и впервые возникающих лишь в условиях человеческого общества.
Если говорить о формах, посредством которых можно осуществить
идентификацию мотивов, то изначально ими являлись вещественные
предметы, являющиеся средством удовлетворения обычных материальных потребностей человека. В дальнейшем, наряду с материальными объектами мотивы манифестируются посредством объектов идеальных, выступающих в виде определенных побудительных представлений или
сознательно сформулированных индивидом целей (это то, что у А.Н. Леонтьева называется «сдвигом мотивов на цели и их осознанием»).
В реальной деятельности человека чаще всего представлен целый
спектр мотивов самой различной природы, но при этом, как правило,
лишь один из них является ведущим (доминантный, целеопределяющий
или целезадающий мотив), а остальные выполняют вспомогательную
функцию в процессе самореализации личности, являясь подчиненными
мотивами. Важным моментом в идентификации субъекта (как индивида,
так и коллектива) является выявление этих ведущих мотивов, так как
именно они придают деятельности этого субъекта определенным образом
направленный смысл. В конкурентной рыночной экономике понимание
этого ведущего мотива способно дать преимущество в стратегической
прогностике.
С точки зрения реальных рыночных взаимодействий между участниками рыночной сети чрезвычайно важным является умение отличать
мотивы от мотивировок. Мотивировки, или псевдомотивы, представляют собой более или менее правдоподобные высказывания или демонстративные действия, маскирующие реальные мотивы и призванные оправдать
те или иные мероприятия путем указания на объективные и субъективные
побуждающие обстоятельства, как бы естественно вынуждающие субъекта к определенному образу действий. Очевидно, что в экономике, как и в
военном искусстве, именно мотивировки, а не мотивы определяют поверхностный слой системы взаимодействий в условиях современного
рынка, причем такой тип поведения свойственен не только конкурентам,
но часто и партнерам по бизнесу.
Продолжая анализ мотивационных теорий и их связей с экономикой,
следует отметить, что непосредственный перенос социальнопсихологического учения о мотивации в область экономического поведения был осуществлен М. Вебером [18], позднее его идеи были поддержаны и развиты В. Зомбартом. Основная идея Вебера и его теории субъективной установки личности заключается в признании рациональных
28
(с точки зрения экономических целей и ценностей) традиционных и эмоциональных побудительных мотивов в качестве типичных форм экономического поведения.
Широко известны в социально-экономических науках и нашли широкое применение в практике маркетинга содержательные концепции, основанные на идентификации человеческих потребностей, к числу которых
можно отнести теории и модели А. Маслоу, Д. Макклеланда, Дж. Аткинсона, Ф. Хейда, Ф. Герцберга, Д. Макгрегора, У. Оучи, а также процессуальные теории и модели, концентрирующие внимание на тех процессах,
через которые цели или потребности осуществляют свое влияние на поведение и принятие решений (В. Врум, Л. Портер, О. Лоулер, Г. Дж. Болт).
Для человека как социального существа первостепенное значение
имеет мотивация межличностного выбора, рассматриваемая как система
мотивов, действующих в пространстве межсубъектного взаимодействия и
выявляемых в процессе социально-психологического исследования межсубъектных и личностных взаимоотношений в системах маркетинга. Для
более глубокого понимания решений, принимаемых как отдельными
людьми, так и организациями, важно исследовать не сам выбор как таковой, а то, какие мотивы лежат в основе этого выбора.
Ценность такого исследования с практической точки зрения определяется тем, что оно дает наиболее содержательную характеристику реальной структуры взаимодействий, связей и отношений в сети межсубъектных коммуникаций, как бы описывая истинную топологию этой сети,
которая, как правило, существенно отличается от ее внешней, «витринной» ее части. Кроме того, в маркетинге исследование мотивации межличностного выбора может рассматриваться также в качестве важного методологического ориентира, помогающего увидеть реального покупателя,
продавца, партнера и выявить систему его предпочтений относительно
выбираемых им видов и форм деловых коммуникаций.
Для упрощения этой исследовательской задачи маркетологи часто
прибегают к изучению не мотивации в целом, а отдельных ее проявлений
и форм, таких как «потребность», «интерес», «цель» и т.п. С этой точки
зрения представляется важным дать хотя бы самое общее представление
этих понятий.
Категория «потребность» являясь одной из основных в современной
экономической науке, особенно в маркетинге, многими исследователями
рассматривается как некое специфическое состояние субъекта, которое
возникает вследствие того, что этот субъект существует, во-первых, сам
по себе, то есть в виде отдельной социально обусловленной единицы, вовторых, является составной частью более обширной общественной системы, а, в-третьих, он взаимодействует с внешней средой – обществом и
природой. Для его существования необходимы определенные предметы
29
(которые дает человеку сама природа или которые создает человек в процессе производственной деятельности) и определенные условия окружающей среды, которые позволяют осознавать и удовлетворять потребности субъекта в необходимых ему предметах.
Потребность имеет объективный характер, который проявляется в
том, что она складывается под влиянием социально-экономических условий развития общественного производства и уровня материального благосостояния, зависит от конкретного исторического этапа. Общепринятой
классификации потребностей в научной литературе нет, однако бесспорным является их деление на первичные и вторичные.
В качестве первичных выступают физиологические, как правило,
врожденные потребности. Это потребности в пище, воде и так далее. Первичные потребности не беспредельны, их границы заданы самой физической природой человека. В то же время наряду с относительно постоянными потребностями первичного порядка в процессе культурной
эволюции человека наблюдалась закономерность опережающего роста
вторичных потребностей (социальных, культурных, духовных), связанных
с ментально-психической сферой человека.
Категория «интерес» (от лат. interest – имеет значение, важно) рассматривается в гуманитарно-экономических науках как реальная и осознанная индивидом причина социальных действий, лежащая в основе непосредственных субъектных побуждений – идей, убеждений, идеалов и
других проявлений мотивационной сферы человека. В экономической
сфере между субъектами взаимодействия возникают экономические интересы, которые определяют, формируют и направляют всю их деятельность. В качестве экономического интереса государства, например, может
выступать обеспечение условий соблюдения социальной справедливости в
обществе. Экономический интерес коллектива, включая коллективную и
личную потребность, как правило, предполагает максимизацию эффективности в качестве внутреннего содержания и оптимизацию прибыли в качестве внешнего материального интереса. Личный экономический интерес
выражается в стремлении субъекта к максимальному благосостоянию.
Маркетологи рассматривают интерес как осознанную потребность,
которая выступает в качестве реальной или потенциальной причины конкретных действий потребителя, при этом для маркетинга характерно активное, упреждающее воздействие на потребителя с целью не только выявить его потребности (в том числе и скрытые на уровне подсознания), но
и заставить его выразить эти потребности через формирование более или
менее устойчивого во времени интереса, который должен стать достаточно интенсивным, чтобы он, в конце концов, привел к акту покупки товара.
Это, в частности, отчетливо проявляется в широко известной и активно
применяемой в рекламных коммуникациях модели AIDA (Attract – Interest –
30
Desire – Action), которая в краткой, точной и емкой формуле описывает
суть классического маркетингового «действа»: привлечь внимание –>
вызвать интерес–> вызвать желание (купить) –> совершить покупку.
Категория «цель», являющаяся одной из базовых в теории мотивации, рассматривается в литературе с точки зрения психологии как специфическая форма психического отражения, при этом подчеркивается ее активная роль в направлении предметной деятельности. Говоря о
соотношении мотивов и целей необходимо отметить, что мотивы представляют собой более высокий уровень отражения, который подчиняет
себе уровень целей. В этой связи мотивы задают общее направление деятельности, тогда как цели направляют отдельные действия или совокупность действий. По существу мотивы влияют на деятельность, ее общий
характер и эффективность опосредованно – через цели.
Целевой подход является также одним их основополагающих принципов классического маркетинга, когда любая маркетинговая инициатива,
любой проект или замысел должны рассматриваться и развиваться исключительно в рамках целеустремленности и, прежде всего, иметь четко декларируемую цель – «что должно быть сделано?» Только ответив на этот
вопрос, имеет смысл ставить дальнейшие вопросы: «как это должно быть
сделано?», «когда это должно быть сделано?», «сколько это будет стоить?», «какие параметры работ следует считать удовлетворительными?»,
«что уже сделано на текущий момент?», «какие корректирующие операции, когда и в каких ситуациях должны быть запланированы и приведены
в действие?»
Рассматривая цель как сформулированную волевую установку субъекта на достижение определенного результата, важным моментом с точки
зрения практического управления является то, что цель должна быть одновременно и желанием, а сам будущий результат должен восприниматься субъектом как желаемое лично им будущее.
Другим важным моментом, определяющим адекватность мотивационного процесса в управлении и маркетинге, является принцип реалистичности цели, так как нереалистичные цели способны разрушать мотивацию и создавать стрессовую обстановку.
Как уже отмечалось ранее, наряду с личными мотивами человека в
ходе межсубъектных взаимодействий принято выделять также и мотивы
группы, коллектива, организации, фирмы. В маркетинге большое значение
для фирмы имеют взаимодействующие с нею субъекты, образующие маркетинговую систему, то есть те субъекты рыночного микроокружения, которые непосредственно обеспечивают функционирование фирмы и определяют характер ее поведения на рынке. В таблице 1.6 представлены
основные мотивы коммуникативных взаимодействий субъектов маркетинговой системы.
31
Таблица 1.6
Мотивы формирования и развития коммуникаций фирмы
с субъектами маркетинговой системы
Уровень межсубъектного
взаимодействия
Мотивирующие факторы, направленные
на укрепление делового сотрудничества
Фирма-поставщик
Обеспечение высокого уровня обслуживания; экономия на издержках; оптимизация объема и сроков поставки; снижение трудовых затрат и объема
производственных запасов
Фирма-посредник
Экономия на издержках, связанных с товародвижением; получение информации
о конкурентах; сокращение сроков доставки товаров до потребителей; улучшение качества обслуживания
Фирма-конкурент
Стабилизация доли фирмы на рынке; мониторинг маркетинговой среды и адаптация комплекса маркетинга фирмы (номенклатура и качество товаров и услуг,
ценообразование, оптимизация затрат на
товародвижение и коммуникации)
Фирма-потребитель
Получение дохода на основе удовлетворения и создания спроса; создание и
поддержание бренда фирмы; оптимизация круга потребителей; оптимизация
коммуникаций; использование встречных мотиваций в целях оптимизации деловых взаимодействий; развитие потенциала сотрудничества
Институты влияния (промежу- Привлечение к сотрудничеству на взаиточные потребители) – корпо- мовыгодной основе, особенно в сфере
рации экспертов, общественинноваций, участие в решении социальных групп и отдельных
но значимых проблем
влиятельных лиц, задающих
моды и стандарты потребления
В «большой» маркетинговой системе (т.е. в системе взаимодействия
субъектов рынка) в основе мотивационного механизма интегративного сетевого взаимодействия лежит образование долгосрочных обменнодеятельностных отношений на базе реализации общих экономических интересов. Такие отношения приобретают сегодня характер главного ресур-
32
са системы маркетинга. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в который интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы – главные факторы непрерывности
рыночных отношений. При этом сами отношения перестают быть чисто
коммерческими и охватывают все направления деятельности субъектов –
от информационного обмена до координации маркетинговых и сбытовых
усилий.
Процесс мотивации межсубъектных маркетинговых взаимодействий
осуществляется в виде сопряженных систем взаимных действий и реакций
мотивационных комплексов субъектов, между которыми возникают причинно-следственные, ситуационные, ролевые, инструментальные и другие
типы связей и отношений, создающих в каждый момент времени «мотивационное поле» взаимодействия. При этом мотивационный комплекс
субъекта – это система мотивационных отношений и побуждений, определяющая как достигаемые им цели, так и способы их достижения. Структурно мотивационный комплекс субъекта взаимодействия представлен такими категориями, как: характер, мировоззрение, направленность
действия, потребности и инстинкты, интересы, цели, эмоции, привычки,
установки и идеалы, а также взаимосвязи и взаимоотношения между этими компонентами.
В процессе взаимодействия субъектных мотивационных комплексов
возникает сложная мотивационная интерференция, порождающая мотивационное поле, под действием которого создается мотивационная «атмосфера», воздействующая как прямо, через актуализацию интересов, так и
опосредованно, влияя на организацию и развитие интересов субъектов –
участников процесса взаимодействия.
Эта атмосфера является естественно возникающим «продуктом»
системы межсубъектных отношений и взаимодействий, и общая цель состоит в том, чтобы направить этот деятельностный потенциал для решения основной задачи формирования межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга – задачи взаимосогласования интересов, имеющихся у
каждого отдельного субъекта. В какой степени эта задача может быть успешно решена, зависит от целого ряда условий, согласительных договоренностей и системных предпосылок.
В качестве основного условия, обеспечивающего осуществление
эффективного коммуникативного процесса в системах маркетинга, выступает общая база общения и понимания друг друга, при этом совсем не
обязательно, чтобы они во всем были идентичны, однако требуется определенное общее представление, без которого не может быть осуществлено
взаимодействие (коммуникация не может быть воспринята и правильно
понята). К структурным составляющим указанной общей базы можно отнести общность целей, взаиморасположенность партнеров друг к другу
33
(эмпатия), а также общность культуры, свойственной определенной бизнес-среде, общность интересов, наличие разделяемых групповых норм и
ценностей, убеждений, мировоззренческих, смысловых и операциональных установок, верований и даже предрассудков. Основой такой общности являются сходные знания об окружающем мире, которые, в свою очередь, определяют стиль поведения, общения и ведения бизнеса, а также
привычки, умения, навыки и т.п.
Из теории систем хорошо известен такой факт, что система, состоящая даже из сравнительно небольшого набора элементов, может иметь
сколь угодно сложное поведение, когда части системы начинают взаимодействовать между собой, особенно если само это взаимодействие имеет
сложную, нелинейную или стохастическую природу. Именно такая ситуация имеет место, когда мы говорим о взаимодействии мотивационных
комплексов в локальных и глобальных маркетинговых сетях с той лишь
разницей, что не только системные связи и взаимодействия имеют сложный характер, но и сами основные компоненты системы – субъектно зависимые мотивационные комплексы – суть системы чрезвычайно сложной
природы.
Кроме того, следует учесть, что в реальной экономике, как это уже
отмечалось выше, в качестве активных компонентов сетевых отношений
действуют не только реальные мотивы, но и псевдомотивы, или мотивировки, целью которых является, в одних случаях, обеспечение скрытности
и безопасности проводимых фирмой мероприятий, в других случаях, попытка дезинформировать потенциальных конкурентов относительно своих истинных намерений и получить, таким образом, выигрыш во времени
или выигрыш, обусловленный возможностью монопольного использования ситуативно значимых обстоятельств, известных лишь одному игроку
или группе игроков – партнеров по бизнесу. Совершенно очевидно, что
«вброс» в систему реальных мотиваций сложнейшего комплекса мотивировок способен только лишь увеличить и без того значительный порядок
сложности системы сетевых межсубъектных связей и отношений.
34
Вопросы для самоконтроля
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
Основные функции, цели и задачи маркетинговых коммуникаций.
Роль маркетинговых коммуникаций в эффективном позиционировании предприятия.
Задачи и основные функции коммуникации.
Современные тенденции в развитии процесса коммуникаций.
Основные тенденции, определяющие возрастание роли коммуникаций в современной экономической среде.
Факторы, способствующие преданию маркетинговым коммуникациям
статуса ресурса.
Содержательная сущность маркетинговых коммуникаций.
Процесс коммуникаций. Полный цикл единичного коммуникативного
акта, его основные шаги и уровни.
Условия осуществимости маркетинговых коммуникаций по уровням
процесса коммуникаций.
Эндогенные помехи, возникающие в процессе коммуникаций.
Экзогенные помехи, возникающие на всех уровнях процесса коммуникаций.
Модели коммуникаций, их преимущества, недостатки.
Типы коммуникаций в зависимости от статусной классификации системных элементов коммуникаций.
Роль мотивации в осуществлении маркетинговых коммуникаций.
Взаимоотношения и взаимовлияния категорий «мотив» и «мотивация».
Основные теории мотивации, лежащие в основе маркетинговых коммуникаций.
Значение категорий «мотивы» и «мотивировки» для понимания сущности маркетинговых коммуникаций.
Взаимообусловленность категорий «потребность» и «маркетинговые
коммуникации».
Основные мотивы формирования коммуникаций фирмы с субъектами
маркетинговой системы.
Структура мотивационного комплекса субъекта маркетинговой системы.
Мотивационная атмосфера взаимодействия субъектов маркетинговой
системы.
35
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСНОЙ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА
Развитие коммуникативных процессов предприятий за последние
годы предполагает их растущее многообразие. На изменения и нестабильность окружающего мира организации реагируют с растущей степенью
дифференциации своей деятельности: предприятия пытаются приспособиться к изменяющемуся окружающему миру путем использования дифференцированных маркетинговых инструментов. Растущая дифференциация стратегий изучения рынков привела в прошлом к сильному
расслоению товарной и ассортиментной политики, а также к сильной
дифференциации связанных с этим мероприятий коммуникативной политики. К классическим инструментам массовых коммуникаций, таким как
реклама, личные продажи, PR (пиар), стимулирование сбыта, присоединились инновационные индивидуализированные инструменты коммуникаций, такие как прямой маркетинг, многоуровневый маркетинг, спонсоринг, мультимедийные коммуникации и другие.
Однако при любых классификациях маркетинговых инструментов
решения об их применении должны быть основаны на процессе планирования, который отражает последовательность определенных плановых
действий и промежуточных решений. Процесс планирования маркетинговых межсубъектных коммуникаций включает несколько этапов.
На первом этапе устанавливаются общие коммуникативные цели
(исходя из целей маркетинга) и определяется коммуникативная стратегия.
Коммуникативные стратегии, ориентированные на целевые группы, содержат глобальные, средне- и долгосрочные планы образа действий, основной задачей которых должно быть достижение коммуникативных целей при участии носителей и средств коммуникаций. Возможными
стратегиями, например, могут быть: информационная стратегия; стратегия
создания имиджа; стратегия ограничения конкуренции; стратегия освоения целевых групп; стратегия завязывания контактов. Изменения в содержании основных пунктов коммуникативной стратегии зависят, прежде
всего, от фазы жизненного цикла продукта и от коммуникативной деятельности основных конкурентов.
На следующем этапе идентифицируются и описываются важные целевые группы, которых необходимо достичь с помощью коммуникативных средств.
На этапе бюджетирования устанавливается коммуникативный бюджет как в целом на все коммуникации, так и в разрезе отдельных коммуникативных инструментов.
Заключительный этап предполагает контроль успеха коммуникативной деятельности. На основании анализа эффективности коммуникаций
36
должны быть сделаны заключительные выводы в отношении возможных
корректировок целей и мероприятий коммуникативной политики.
Для систематизации совокупности коммуникативных инструментов
и средств коммуникаций необходимо описать их по направлениям и видам коммуникаций. Предприятие должно направлять свои коммуникативные усилия не только на рыночные коммуникации, но также осуществлять
мероприятия в рамках внутрифирменных коммуникаций. Вся коммуникативная деятельность предприятия должна рассматриваться в рамках интеграции коммуникаций, как внешних, так и внутренних.
2.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации
Многообразие применяемых коммуникативных инструментов и проводимых мероприятий создает опасность возникновения противоречий
при коммуникациях с внешними и внутренними целевыми группами. Для
того чтобы снизить противоречия коммуникативных процессов, необходима последовательная интеграция всей коммуникативной деятельности в
рамках определенной стратегической коммуникативной концепции для
всего предприятия.
Кроме того, интеграция коммуникаций в условиях информационного
общества обусловлена не только изменениями со стороны коммуникатора,
но также изменениями и со стороны коммуниканта (который становится
партнером в цепочке производитель – потребитель), что ведет к необходимости новой стратегической ориентации коммуникативной деятельности предприятия.
Наконец, возрастание издержек на осуществление коммуникаций,
смена ценностей и постоянные критические нападки общественности на
деятельность предприятий приводят к возникновению все больших претензий к коммуникативной деятельности предприятия и вынуждают их
ориентироваться на более эффективное коммуникативное планирование.
Коммуникативная деятельность предприятия, ориентированная в
рамках интегрированных коммуникаций, определяется как «процесс, основанный на анализе, планировании, организации, проведении и контроле
мероприятий, направленных на формирование единства внешних и внутренних коммуникативных процессов предприятия для того, чтобы в течение длительного времени доводить до целевой группы коммуникативных
процессов точный, законченный имидж предприятия»1.
1
Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы) / Под ред. проф. Г.Л. Багиева: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во
СПбГУЭФ, 2001.
37
Развивая это определение, можно выделить следующие аспекты,
раскрывающие сущность и значение интегрированных коммуникаций:
1. Интегрированные коммуникативные процессы являются целью
коммуникативной деятельности предприятия. Нужно стремиться ориентировать коммуникативную деятельность так, чтобы стало возможным стратегическое позиционирование предприятия в коммуникативном конкурентном
процессе и коммуникации можно было использовать как конкурентный фактор и интегральную составную часть маркетинговой стратегии.
2. Формирование интегрированных коммуникаций – это комплексный процесс управления, при котором коммуникативная деятельность
должна планироваться, организовываться, проводиться и контролироваться в определенном направлении. Для этого необходимы специальные элементы анализа, планирования, организации, осуществления и контроля,
которые дают возможность проведения процесса интеграции.
3. Интегрированные коммуникации охватывают все внутренние и
внешние инструменты коммуникаций. Для того чтобы осмысленно интегрировать различные коммуникативные инструменты, необходимо точно
охватить и проанализировать их функции, задачи и структуру связей.
4. Интегрированные коммуникации направлены на создание единства всех коммуникаций предприятия, куда возможно интегрировать отдельные коммуникативные инструменты. Это единство представляет цели
и рамки интеграции всех коммуникативных инструментов.
5. Интегрированные коммуникации должны повышать эффективность коммуникативной деятельности всего предприятия. Действенность
интегрированной коммуникативной деятельности измеряется тем, был ли
достигнут синергетический эффект от взаимодействия ее элементов и стало ли более экономным использование коммуникативного бюджета.
6. Интегрированные коммуникации в результате должны создать единый облик предприятия при восприятии его целевыми группами. При помощи точных, внушающих доверие и не содержащих в себе противоречий
коммуникаций можно положительно влиять на поведение потребителя.
Такая формулировка интегрированных коммуникаций ясно демонстрирует, что взаимосвязь между успехом на рынке и коммуникациями с
помощью профессионального коммуникативного менеджмента все более
и более в центре внимания специалистов-маркетологов.
Коммуникативные процессы предприятия протекают на различных
иерархических уровнях и затрагивают различные структуры, принимающие решения. Поэтому коммуникативно-политические решения нужно
принимать на этих уровнях. Это относится в равной степени к стратегическому и тактическому процессу принятия решений в области коммуникаций. Выделяются два уровня коммуникаций:
уровень общей коммуникации: на этом уровне должны решаться проблемы постановки основных вопросов коммуникативной политики пред-
38
приятия, определения концепции интегрированной коммуникативной деятельности предприятия. Ответственность за этот процесс определенно
возлагается на высшее руководство предприятия;
коммуникации на уровне специальных отделов: речь здесь идет о
специальных подразделениях. На этом уровне принимаются решения исключительно об использовании определенных коммуникативных инструментов. Ответственность за это ложится на руководителей соответствующих отделов.
Интегрированные маркетинговые коммуникации характеризуют новый взгляд на коммуникативный комплекс в целом, перестраивают процесс коммуникации с точки зрения покупателей. Их создание обеспечивает рациональное использование ресурсов и увязку коммуникативной
стратегии с глобальными целями фирмы. Процесс интеграции начинается
с выявления нужд реального или потенциального потребителя, после чего
«возвращается» на фирму для определения форм и методов разработки
конкретных коммуникативных программ. Конечной целью является воздействие на поведение коммуниканта.
Формированию интегрированных маркетинговых коммуникаций
способствуют следующие мероприятия:
1. Выборка критериев и систем оценки эффективности коммуникативных процессов.
2. Выделение расходов на коммуникации в отдельную статью бюджета, регулярная проверка этих расходов. Разбивка расходов по товарному, стратегическому признакам и по этапам жизненного цикла товара.
3. Развитие банка данных.
4. Постоянный контроль выполнения плана коммуникаций, выявление и усиление моментов контакта с потребителями и субъектами сети.
5. Определение сильных и слабых сторон каждой коммуникации и
разработка на их основе плана коммуникаций для каждого рынка. Интеграция этих планов в единую коммуникативную стратегию.
6. Выделение в службе маркетинга отдела маркетинговых коммуникаций, работающего по проектам.
7. Увязка интегрированных маркетинговых коммуникаций и процесса менеджмента.
В качестве основных барьеров, замедляющих интеграцию в маркетинговых коммуникациях, можно назвать:
1) функциональную замкнутость работников;
2) иерархическую структуру организации, боязнь перемен;
3) как правило, краткосрочное маркетинговое планирование;
4) слабое развитие базы данных.
Преодоление этих барьеров позволит интегрированным маркетинговым коммуникациям занять достойное место в системе маркетинга.
39
2.2. Классический инструментарий маркетинговых коммуникаций
2.2.1. Социально-психологические и управленческие аспекты
рекламной деятельности
«Классическим» инструментом коммуникации является реклама.
Посредством носителей коммуникаций, таких как телевидение, радио,
пресса, рекламные послания доводятся до анонимной публики, поэтому
процесс коммуникаций следует охарактеризовать как односторонний и
непрямой. При этом адресаты не имеют никакой возможности обратной
связи с коммуникантом; этот недостаток устраняется при помощи hotlines
или купонов-ответов, публикуемых в прессе, что инициирует возникновение диалога между отправителем и получателем.
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых
средств информация о физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях (рекламная информация, которая предназначена
для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и
начинаний1.
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся
источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения информации.
Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо,
осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо,
осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том
числе средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов
связи, эфирного времени, и иными способами.
Потребители рекламы – юридические или физические лица, до
сведения которых доводится или может быть доведена реклама.
В таблице 2.1 представлена типологизация видов рекламы в зависимости от выбранного классификационного признака.
1
Закон «О рекламе», ст. 2.
40
Таблица 2.1
Виды рекламы
Признак
Вид рекламы
- Реклама с целью продвижения новых товаров или услуг.
- Реклама для упрочения позиций.
- Реклама для распространения влияния.
- Реклама ассортимента
Объект рекламы
- Реклама товара (продукты/услуги).
- Реклама внутри групповых позиций ассортимента
- Избирательная (селективная) реклама.
Количество заказчиков
- Коллективная (сводная, совместная) рекрекламы
лама
- Реклама, ориентированная на индивидуума.
Субъект рекламы
- Реклама, ориентированная на группы потребителей
Форма восприятия рекламы - Реклама на уровне подсознания.
- Реклама на уровне сознания
- Открытая реклама.
Способы реализации
- Скрытая реклама, особенно в коммерчерекламы
ских радио-, телепередачах и фильмах
В зависимости от канала - Печатная реклама (каталоги, проспекты,
распространения рекламы листовки, плакаты; новогодние рекламноподарочные издания).
- Реклама в прессе (рекламные объявления; статьи и другие публикации обзорнорекламного характера).
- Аудиовизуальная (экранная) реклама
(рекламные кинофильмы, ролики, рекламные видеофильмы; слайд-фильмы).
- Радио- и телереклама (радио- и телеролики, репортажи, заставки).
- Рекламные сувениры (фирменные, серийные сувениры, подарочные изделия,
фирменные упаковочные материалы).
- Прямая почтовая реклама.
- Наружная реклама (щиты, афиши, витрины, реклама на транспорте).
- Интернет-реклама
Цель рекламы
41
Ниже представлены некоторые модели рекламного воздействия, такие как модель AIDA, модели ACCA и DIBABA, модель DAGMAR, учитывающие поведение покупателей.
Модель рекламного воздействия AIDA:
1-я ступень: внимание (attention);
2-я ступень: интерес (intеrest);
3-я ступень: желание совершить покупку (disire);
4-я ступень: покупка (action).
Очередность отдельных ступеней осуществляется иерархически:
для начала должны быть завершены низшие этапы (например, внимание) и только затем могут быть достигнуты высшие фазы (например,
интерес).
Модели ACCA и DIBABA получили меньшее распространение.
ACCA как модель рекламного воздействия характеризуется тем, что
сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории,
прошедшей один из четырех этапов потребительского поведения, а именно: - внимание (attention);
- восприятие аргументов (comprehension);
- убеждение (convection);
- действие (action).
Название модели DIBABA также является аббревиатурой английских определений шести этапов продажи:
- определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
- отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
- «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке,
которые ассоциируются с его потребностями;
- учет предполагаемой реакции покупателя;
- вызов у покупателя желания приобрести товар;
- создание благоприятной для покупки обстановки.
Этапной в процессе развития моделей рекламного воздействия стала
модель DAGMAR. Название модели включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals – measuring advertising results
(определение рекламных целей – измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре этапа:
- узнавание марки товара;
- ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара;
- убеждение – психологическое предрасположение к покупке;
- действие – совершение покупки.
Некоторыми критериями выбора каналов передачи рекламной информации могут быть следующие, представленные в таблице 2.2.
42
Таблица 2.2
Критерии выбора рекламных каналов
Количественные
Степень охвата
Стабильность охвата
Селективность канала в
терминах профиля потребления или стиля жизни
Стоимость одного контакта
Качественные
Вероятность восприятия
Срок жизни сообщения
Атмосфера восприятия
Контекст (престиж, смежные сообщения)
Выразительная способность канала
Степень насыщенности рекламой
(общий объем, присутствие или отсутствие конкурентов)
2.2.2 Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций
Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью совершения продажи.
Личные продажи являются четко выраженной формой прямых,
двухсторонних коммуникаций, при которой участники коммуникативного
процесса находятся в положении «лицом к лицу». Такая форма коммуникаций является наиболее эффективным инструментом продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами:
- Личный контакт: каждая участвующая в коммуникации сторона
имеет возможность ознакомиться с предложениями и пожеланиями
другой (если необходимо, перестроиться).
- Культура отношений: личная продажа позволяет развиваться
всем видам отношений – от поверхностной связи «продавецпокупатель» до личной дружбы.
- Ответная реакция: личная продажа предполагает общение с потенциальным клиентом и ответную реакцию.
Выделяются следующие основные этапы эффективного процесса
продажи1:
- поиск и оценка перспективных клиентов,
- подготовка к контакту,
- контакт,
- презентация и демонстрация,
1
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1998.
43
- преодоление возражений,
- завершение сделки,
- последующая работа с клиентом.
В организационном плане персональная продажа может принимать
следующие формы1:
1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним
покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание
психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка
во многом определяют успех этого процесса.
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.
3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей
покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с
необходимостью оперативного получения консультаций экспертовспециалистов в различных областях деятельности.
4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца
встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями
для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
5. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца
проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.
2.2.3. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении
потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические
измеряемые действия или реакции, его можно отнести к прямой односторонней коммуникации.
Стимулирование сбыта является тактическим, кратковременным по
природе видом продвижения товара. Применение стимулирования сбыта
оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить
эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.
1
Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М., 2003. – С. 83-86.
44
Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих
ситуациях:
1.
На рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками.
2.
Рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса.
3.
Новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый
рынок с товаром, ранее получившим признание.
4.
Товар переходит из стадии роста в стадию зрелости.
5.
На рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.
Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекательность, информативность, кратковременность эффекта воздействия,
ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств
стимулирования.
Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими
формами и элементами продвижения товара.
Акции стимулирования сбыта могут быть направлены на потребителей, посредников, сотрудников и производителей. Соответственно в рамках рыночных коммуникаций мероприятия по стимулированию сбыта,
ориентированные на потребителя, осуществляются на Point of Sale или
Point of Purchase и направлены напрямую на клиентов. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним
человекам; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по
дням недели, в течение дня) и др.
Многочисленные приемы стимулирования, направленные на конечных потребителей, можно объединить в группы:
- скидки с цены, которые являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов;
- купоны в комплексе с предоставлением скидок;
- премии, предоставляемые чаще в вещественной форме;
- бесплатные образцы, вручаемые потенциальным покупателям, новых товаров, внедряемых на рынок;
- конкурсы, лотереи или викторины (стимулирование сбыта принимает форму игры);
- предоставление потребительского кредита, бесплатные сопутствующие услуги (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различные
гарантии и другие виды «подкрепления» товара;
- упаковка, используемая покупателем после потребления ее содержимого.
45
При стимулировании торговых посредников решаются следующие
основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить
обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.
Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:
Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.
Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику
бесплатно при условии закупки определенного его количества.
Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров
сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.
Организация конкурсов дилеров.
Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной
кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на
рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев
бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы,
наклейки и т. п.).
Организация съездов дилеров.
Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом
случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его
дополнительных сбытовых издержек.
Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических
изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации
персонала посредников1.
Стимулирование сбыта, направленное на сотрудников, например,
поддержка при конкурентной борьбе или в подготовке презентаций представителей внешней службы, напротив, ориентировано на внутренние целевые группы и поэтому причисляется к односторонним коммуникациям.
Проведение тренингов и других обучающих мероприятий направлено на
всех без исключения сотрудников и является поэтому двухсторонним инструментом коммуникаций.
При разработке программы стимулирования сбыта необходимо учитывать следующее:
1. Интенсивность стимулирования.
2. Условия участия.
3. Средства распространения сведений о программе стимулирования.
4. Длительность программы стимулирования.
5. Выбор времени для проведения программы.
6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта.
1
Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М., 2003. – С. 79-83.
46
2.2.4. Связи с общественностью (Public Relations)
Public Relations (PR) (паблик рилейшнз, пиар), или работа (связь) с
общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости
деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.
Public Relations (PR) включает в себя все мероприятия, при помощи
которых предприятия и организации устанавливают и поддерживают
коммуникации со своей общественностью (как внешние, так и внутренние
целевые группы).
Выделяют следующие основные цели PR:
увеличение уровня известности;
профилирование имиджа;
коммуникации с клиентами;
диалог с сотрудниками и инвесторами.
При этом основными направлениями деятельности являются:
Формирование связей со средствами массовой информации.
Организация связей с целевыми группами.
Установление связей с государственными и общественными
учреждениями.
В качестве основных инструментов PR-коммуникации используются
следующие:
работа с прессой. Информация должна быть актуальна, проверяема, оригинальна. Цель этой деятельности заключается в
размещении сведений познавательно-событийного характера в
СМИ для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам;
активные коммуникации (внутрифирменные и внешние, направленные на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы);
товарная пропаганда, объединяющая в себе разнообразные
усилия по популяризации конкретных товаров;
лоббизм, включающий работу с законодателями и правительственными чиновниками с целью усиления или недопущения
какого-либо законодательства или государственного регулирования в экономической сфере.
При этом основными каналами, по которым осуществляются коммуникации, являются: пресс-конференции; презентации; семинары; некоммерческие редакционные статьи; юбилейные мероприятия; информационные бюллетени фирмы; ежегодные отчеты о результатах коммерческой
деятельности; спонсорство и меценатство.
47
PR-коммуникации направлены на формирование и поддержание
имиджа предприятия (фирмы), доверия, мнений и представлений со стороны потребителей. Деятельность по связям с общественностью имеет
долговременный характер.
2.3. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций
Спонсоринг представляет собой спонсорскую деятельность фирмы,
осуществляемую на принципе взаимности; интерактивную форму отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, Public Relations, личная продажа. При передаче посланий спонсоринга, особенно при спортивном и программном спонсоринге,
задействованы средства массовой информации, чаще всего телевидение.
Вследствие этого спонсоринг может быть отнесен к односторонним и непрямым коммуникативным инструментам (такие виды спонсоринга, как
культурный, социальный, экоспонсоринг, могут быть систематизированы
другим образом).
Цели мероприятий спонсоринга могут быть следующие:
увеличение уровня известности;
повышение имиджа;
демонстрация общественной ответственности;
поддержание контактов;
демонстрация достижений;
мотивация сотрудников.
Основными преимуществами спонсоринга являются:
- некоммерческие ситуации (коммерческая направленность не всегда
очевидна);
- большая широта охвата целевых групп;
- высокая воспринимаемость целевыми лицами;
- оптимальные условия трансфера информации;
- возможность исключения конкурентов;
- удобное окружение для представления информации.
Несмотря на высокий профессионализм в сфере спонсоринга принятие многих решений базируется, как и ранее, на интуиции.
Наряду со спонсорингом Product Placement (продукт плейсмент), а
также Product Publicity являются новыми формами рыночных коммуникаций предприятия, которые в основном распространяются при использовании СМИ. Product Placement определяется как платное позиционирование товара или марки в качестве реквизита в каком-либо игровом фильме,
видеоклипе, телепрограмме и т.д.
Преимущества:
возможно полное исключение конкурентов;
48
его рекламный характер не очень очевиден;
не надо доплачивать за повторные контакты;
исключены «скачки» по каналам;
нет правовых ограничений.
При Product Publicity предпринимается попытка транспортировки
информации о товаре в редакционный отдел медиа. Такие мероприятия
попадают в категорию односторонних коммуникативных процессов.
Событийный маркетинг наряду с такими коммуникативными инструментами, как продукт плейсмент, спонсоринг, является одним из самых молодых разделов коммуникативной политики предприятия.
Прототипами событийного маркетинга являются, в первую очередь,
институализированные собрания, являющиеся носителями информационных, специализированных коммуникаций, например, конгрессы, с другой
стороны – использование поощрений, как стимулирование посредников и
агентов при реализации товаров или услуг.
Событие (event) – особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое очень чувственно переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития
коммуникаций предприятия.
Выделяют три основные формы событийного маркетинга:
событийный маркетинг, ориентированный на какой-либо исторический повод или приуроченный к определенному важному для предприятия событию (закладка первого камня при строительстве завода,
юбилей);
событийный маркетинг, ориентированный на мероприятие и марку, – в рамках четко определенного по времени события передается
информация о товаре или марке;
событийный маркетинг, ориентированный на марку, нацелен на
эмоциональное позиционирование марки и долгосрочное удержание
реципиента в мире переживаний (проведение многочисленных мероприятий под девизами, конкретизирующими аспекты желаемого
профиля воздействия).
Бартеринг (Bartering) означает компенсационную (бартерную)
сделку, при которой осуществляется обмен товарами приблизительно
одинаковой ценности без участия в нем денежной массы. Такие сделки
распространены чаще всего в международной торговле. Программный
бартеринг (бартер) означает, что предприятие самостоятельно продуцирует рекламную программу или предоставляет ее в распоряжение средств
массовой информации, за что получает взамен время в рекламной программе. В качестве примера можно привести компанию Procter & Gamble,
которая содержит собственные предприятия, выпускающие фильмы
49
(Springfield-Story). Procter & Gamble начала такую деятельность еще в
тридцатые годы, вначале совместно с радио, а затем и с телевидением. Серии-ролики, производимые концернами моющих средств, вскоре получили название «мыльных опер» (так называют и современные сериалы).
При программном бартере предприятие (рекламодатель) поставляет
готовую редакционную программу, в которой оно без подсчета издержек
может рекламировать себя. Преимущества в использовании этого инструмента для предприятия заключаются, в первую очередь, в следующем:
точное достижение целевой аудитории;
использование инструмента Product Placement для своего товара.
В последние годы предприятиями в коммуникативных процессах активно используются так называемые «новые медиа». Многообразие возможностей их использования благодаря постоянному инновационному
процессу может быть дифференцировано на мультимедийные презентации и внедрение коммуникаций в режиме online. Определение мультимедийных коммуникаций включает в себя все формы коммуникаций, при
которых осуществляется компьютерная интеграция различных числовых
медиа. Вышеназванные формы коммуникаций осуществляются не напрямую с использованием медиа, а имеет место двухсторонний коммуникативный процесс. То же самое можно сказать и про коммуникативные процессы в режиме online. В этом случае возникает двухсторонний диалог
между коммуникатором и коммуникантом через различные сети, например, Internet.
Говоря о мультимедийных коммуникациях следует остановиться на
некоторых инновационных технологиях, применяемых в рамках инструментов продвижения товаров и услуг, особенно в рекламе.
Технология InDoor TV (трехмерная технология) – один из самых
перспективных видов такого рода технологий, используемых в рекламе.
Это видеореклама, используемая в супермаркетах, клубах, торговых и
развлекательных центрах. За последнее время эта технология заметно усовершенствовалась. В России на рынке InDoor рекламы новая технология
X3D video, разработанная компанией X3D Technologies Corporation, появилась в 2005 году.
Технология дополненной реальности. Речь идет о размещении на товарах изображений, превращающихся в трехмерные сцены, будучи помещенными перед веб-камерами. В рекламной индустрии новая технология
уже применяется в печатной и интернет-рекламе.
C помощью новой технологии можно увидеть трехмерную модель
автомобиля, расположив перед веб-камерой рекламный буклет с его изображением, или рассмотреть товары в интернет-магазине, показав вебкамере объявление в газете об их продаже.
50
Одной из первых масштабную кампанию с применением дополненной реальности (Augmented Reality, AR) запустила американская сеть
пиццерий Papa John's.
Технология «Just Touch», позволяющая передавать информацию органам чувств, появилась в США еще в начале XXI века. Она работает на
базе системы «Touch Screen», позволяющей отслеживать движения рук
потребителя, и на управлении функциями меню на сверхчувствительном
сенсорном табло. Система может реагировать на любые, даже самые легкие прикосновения. Потребитель с помощью этой системы самостоятельно может найти нужную ему информацию, уточнить наличие товара, познакомиться с предлагаемыми услугами и т.д. И при всем этом у
покупателя постоянно в поле зрения логотип рекламируемого бренда.
Технология Ground FX. Это современная интерактивная проекция,
разработанная компанией GestureTek, позволяющая потребителю не просто наблюдать за рекламным сюжетом, но и принимать в нем участие.
При помощи специальных технических установок объемное изображение проецируется на плоскую поверхность. Данная рекламная технология стала доступна российским рекламодателям в 2005 г. и используется
производителями и крупными торговыми комплексами в Европе, Америке, России и некоторых странах СНГ для BTL-акций, а также для увеличения потока потребителей и обеспечения более частых посещений. Различные event-мероприятия, выставки, ярмарки, презентации продукции –
все это те области, в которых активно используется рекламная технология
Ground FX.
Технология Free Format Projection создает ощущение присутствия
персонажей или объектов в натуральную величину за счет особой обработки изображения, которое впоследствии проецируется на поверхность.
Здесь фантазия безгранична: виртуальная девушка, примеряющая наряды
прямо в витрине магазина; огромная бутылка, танцующая у входа в развлекательный центр, или консервная банка, прогуливающаяся между рядами в супермаркете… Подобное зрелище надолго останется в памяти потребителя, а, значит, рекламируемый товар или услугу ждет
гарантированный успех.
Технология BlueCity относится к классу локальных информационных
систем «The local information system», бурно развивающихся во всем мире.
Система способна рассылать мультимедийные файлы на мобильные
телефоны пользователей, находящихся в радиусе до 300 м. Рассылка происходит при помощи технологии Bluetooth, которой в настоящее время
оснащено более 80% мобильных телефонов.
51
Вопросы для самоконтроля
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
Маркетинговые коммуникации и задачи формирования спроса и стимулирования сбыта.
Основные направления рекламной деятельности: товарная, корпоративная, социальная, институциональная, политическая.
Основные задачи и требования, предъявляемые к рекламе.
Типология рекламы по направлениям на аудиторию.
Реклама на различных этапах ЖЦТ.
Товарная реклама и ее роль в мероприятиях по формированию спроса.
Задачи, виды и основные требования к товарной рекламе.
Средства рекламы и особенности их выбора.
Основные рекламные модели, их характеристика.
Основные направления PR.
Особенности работы PR-специалистов со СМИ.
Спонсорство, благотворительность и меценатство в современной России.
Личные продажи и их роль в формировании покупательского спроса.
Постановка задач и выбор средств стимулирования сбыта.
Стимулирование продаж и ЖЦТ.
Основные виды стимулирования сбыта.
Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Социально-психологические аспекты рекламы и ее влияние на потребителя.
Личные продажи как эффективный фактор формирования модели покупательского поведения.
Современные методы стимулирования сбыта и особенности их применения на российском рынке.
Интегрированные маркетинговые коммуникации: планирование и организация.
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Управление коммуникативным процессом в условиях интеграции.
Барьеры на пути внедрения интегрированных маркетинговых коммуникаций и меры по их ликвидации.
Традиционный комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама;
связи с общественностью; личная продажа; стимулирование сбыта.
Современные инструменты комплексной программы коммуникаций.
Основные направления рекламной деятельности.
Организация, задачи, требования к рекламе.
Стратегия работы с клиентами.
Виды личной продажи.
Фактор мотивации в технике личных продаж.
Разработка программы стимулирования сбыта.
52
3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Проблема оценки эффективности маркетинговых межсубъектных
коммуникаций является одной из самых сложных и неоднозначных в теории и практике маркетинга, управления и связанных с ними экономических дисциплин, таких как теория организации, реклама, связи с общественностью,
консалтинг,
управление
человеческими
ресурсами,
информационные системы и технологии в бизнесе, антикризисное управление, внешнеэкономическая деятельность и т.д. Причина этого кроется в
комплексном характере понятия, явления и процесса маркетинговых коммуникаций, который проявляется в наличии многих сторон, уровней,
форм и способов взаимодействия, а также в том, что коммуникации глубоко пронизывают все без исключения аспекты деятельности фирм, их
микро- и макроокружения.
В экономической теории понимание эффективности почти рефлексивным образом связывается обычно с категориями прибыли, затрат, расчетом различного рода коэффициентов, характеризующих степень отдачи
затрат и выражающих меру финансового успеха того или иного проекта.
Но, с точки зрения этимологии термина, эффективность восходит к категории действия (лат. effectus – действие, исполнение, результат чего-либо)
и означает «дающий определенный эффект». В бизнесе каждый, даже самый элементарный акт деловых взаимодействий порождает, как правило,
целое множество результирующих эффектов. Эти эффекты могут, в частности, проявляться на уровне системы восприятия (средства воздействия на
подсознательную сферу человека с целью навязать ему нужный для рекламодателя образ или идею). Эффект может рассматриваться также с точки
зрения эмоционального результата воздействия, порождая у участников
общения соответствующее отношение, например, по типу: хорошо – плохо.
Можно говорить об эффекте рационального порядка, об информационном
эффекте, об эффекте на уровне поведения. Собственно, специалисты по
рекламе, планируя структуру, содержание и стиль рекламного послания,
так и поступают, выделяя в качестве отдельных составляющих рекламного текста, речи, видеоклипа и т.п. указанные выше компоненты, соотнося
их с теми элементами рекламируемого объекта, на которые желательно
сделать акцент. Пример схемы, помогающей выстроить приоритеты рекламного послания, приведен в виде матрицы рекламных мотиваций
в табл. 3.1. Матрицы подобного типа носят в научной литературе название
матриц Мелоуни (Melony) и широко применяются в деятельности рекламных компаний [20].
В зависимости от целей рекламного послания, а также от особенностей целевых или референтных групп данная матрица помогает выделить
ключевые, с точки зрения эффективности воздействия на данную аудито-
53
рию, информационные блоки, которые могут быть направлены по различным сенсорным каналам восприятия и, соответственно, представлены в
виде текста, графики, картины, видео- и звукоряда, запаха и т.п.
Таблица 3.1
Матрица рекламных мотиваций (матрица Мелоуни)
Аспекты восприятия рекламного блока
Информационнопознавательный
Рациональный,
апеллирующий к
разумному, рассудочному
началу в
человеке
Эмоциональный,
направленный
на формирование отношения
*
***
Социальный, взывающий к
чувству
гражданской ответственности
и общности
Личностный,
ориентированный на задействование
глубинных
психических
образований
в человеке
(ценности,
убеждения,
идеалы)
Элементы
рекламируемого
товара (услуги, идеи
и т.п.)
Базовая
функция
товара
Способ
применения товара
Прочие
функции
товара и
сопутствующие
потреблению компоненты
восприятия
**
****
54
Так, например, отмеченные в таблице элементы означают, что в создаваемом рекламном блоке важнейший акцент необходимо сделать на том, как
может быть использован товар в качестве средства, поддерживающего
личностную самоидентификацию человека и подчеркивающего его приверженность определенной системе ценностей и мировоззренческих установок. Кроме того, базовая функция рекламируемого товара должна в сознании потребителя соотноситься с позитивным отношением к результатам,
которые могут быть получены от использования товара. Социальный аспект планируемого рекламного послания в табл. 3.1 должен быть выражен
в меньшей степени, а рациональный компонент лишь слегка обозначен.
Соответственно акцентируемым составляющим рекламного послания выделяются типы, виды и формы рекламы: например, информационная реклама делает акцент на информировании потребителя, передаче неизвестных ему ранее знаний о рекламируемом товаре. Такая реклама
характерна и наиболее эффективна для новых товаров и услуг. Побуждающая реклама имеет целью воздействовать на поведение потребителя,
активизируя осознание им своих потребностей, интересов, склонностей,
что ведет к повышению вероятности спонтанной покупки (для товаров
массового спроса, как правило, не очень дорогих) либо к ускорению принятия решения о покупке (для категорий более дорогих товаров).
Спонсорство, шефство, финансовая поддержка социально значимых
мероприятий по существу также являются скрытым видом рекламы, способом использования событий с целью повышения имиджа, престижа
фирмы или организации, формирования положительного отношения к ней
со стороны объектов воздействия: населения, государственных и общественных организаций, средств массовой информации.
Мотивационные матрицы, подобные рассмотренной выше, могут
иметь гораздо более широкую сферу применения, чем только в рекламной
деятельности, например, аналогичным образом можно планировать различного рода деловые мероприятия: презентации, встречи, переговоры,
юбилеи и т.п. Другими словами, использование таких матриц позволяет
планировать различного рода эффекты, являющиеся результатом маркетинговых коммуникаций, а затем, сравнивая реальный эффект с предполагаемым, получать оценку эффективности коммуникативного акта как по
отдельным составляющим, так и в целом, а также с точки зрения их последствий на деловую и социальную среду.
Планирование коммуникативных эффектов в профессиональных сообществах, имеющих непосредственное отношение к сфере использования и передачи информации, является широко распространенной практикой и важным принципом, на основе которого определяются критерии
эффективности коммуникативного воздействия.
Говоря об эффективности маркетинговых коммуникаций представляется целесообразным разделить это понятие, выделив в нем коммуни-
55
кативную, социальную и экономическую составляющие. Коммуникативная эффективность наиболее наглядным образом может быть, с нашей
точки зрения, показана в рамках процессной модели коммуникативного
взаимодействия (рис. 3.1), описывающей протекание элементарного коммуникативного акта, элементарного цикла общения и процесс развертывания информационно-коммуникативного взаимодействия во времени.
Элементарный акт информационнокоммуникативного взаимодействия
инициатора коммуникации
А
В
Ответ - реакция, переданная по
каналу обратной связи
Передача сообщения со стороны
Элементарный акт информационнокоммуникативного взаимодействия
Элементарный цикл общения
Передача сообщения со стороны
инициатора коммуникации
А
В
Ответ – реакция, переданная по
каналу обратной связи
Процесс развертывания информационно-коммуникативного взаимодействия
во времени
Рис. 3.1. Процессная модель информационно-коммуникативного
взаимодействия
56
В соответствии с данной моделью любой акт коммуникации предполагает, во-первых, наличие, по меньшей мере, двух участников потенциального информационного взаимодействия – коммуникантов. На рисунке
они обозначены буквами А и В. Кроме того, к числу важных условий
осуществимости информационного взаимодействия следует отнести совместимость коммуникантов с точки зрения используемых средств передачи и интерпретации сообщений (систем кодирования информации), а
также совместимость понятийных структур восприятия – когнитивных
карт. Необходимым условием является также обеспечение нормальных
параметров функционирования каналов приема-передачи информации, а
также обеспечение определенного уровня помехоустойчивости.
В любом акте коммуникации можно выделить инициатора коммуникации, активизатора процесса, передающего первое сообщение, и реципиента, приемника сообщения, выступающего в роли воспринимающего объекта (аудитории). На рисунке, в верхней части, в качестве инициатора
коммуникации выступает коммуникант А, в роли приемника, реципиента –
коммуникант В. Коммуникация может считаться состоявшейся, если инициатор коммуникации уверен, что его сообщение каким-либо образом
воспринято реципиентом. Основанием для такой уверенности является
полученный в какой-либо форме через канал обратной связи отклик в виде
ответного сообщения или сигнала, подтверждающего, по крайней мере,
факт получения реципиентом сообщения инициатора. Подобный сигнал
может рассматриваться в качестве своеобразной «квитанции». В случае,
если никакой реакции со стороны реципиента коммуникантом А не зафиксировано, попытка произвести акт коммуникации не может считаться
состоявшейся. (В этой связи можно вспомнить о проводившихся в течение
нескольких десятилетий экспериментах в рамках международной научной
программы CETI по поиску внеземных цивилизаций, когда с Земли в различные точки Вселенной в широком диапазоне радиоволн посылались
сигналы в надежде получить какой-либо отклик. Эксперименты были прекращены по причине отсутствия каких-либо признаков, подтверждающих
наличие отклика.) В случае, если отклик в какой бы то ни было форме зафиксирован инициатором общения, то такая пара: «Сообщение – Отклик» может быть названа элементарным коммуникативным актом. В
случае, если в последовательности элементарных коммуникативных актов коммуниканты меняются местами, т.е. в качестве инициатора сообщения выступает коммуникант В, а в качестве реципиента – коммуникант А, такую минимальную по числу элементарных коммуникативных
актов последовательность называют элементарным циклом общения.
Развертывающаяся во времени последовательность коммуникативных
актов и циклов общения образует процесс информационнокоммуникативного взаимодействия.
57
Коммуникативная эффективность, в свою очередь, может быть разделена на такие компоненты, как эффективность передачи (трансакционная составляющая коммуникативной эффективности), эффективность
восприятия (перцептивная составляющая) и эффективность взаимодействия (интерактивная составляющая).
Несмотря на то, что выделенные компоненты коммуникативной эффективности не являются независимыми, а наоборот, связанными целой
сетью функциональных, условных, ситуационных, ассоциативных и других отношений, все же, на наш взгляд, имеет смысл выделить эти составляющие в качестве элементов модельной конструкции компенсаторного
типа, в которой каждый из указанных элементов должен рассматриваться
как фактор влияния на другие компоненты коммуникативной эффективности (рис. 3.2).
В соответствии с данной моделью эффективность передачи сообщения коммуникантом – инициатором сообщения может быть количественно оценена как мера совпадения ожидаемого и реального откликов с точки
зрения инициатора сообщения. Выраженная в процентах, она может быть
также представлена значением из диапазона [0,1]. Очевидно, чем выше
мера совпадения ожидаемого отклика к реальному, тем ближе к единичному значению будет эффективность передачи. Очевидно также, что идеальная 100%-ная эффективность означает абсолютную предсказуемость
результата передачи сообщения.
Эффективность передачи как
мера совпадения ожидаемого
и реального откликов
ЭФ передачи [0,1]
Эффективность восприятия как
мера адекватности понимания
сообщения реципиентом
ЭФ восприятия [0,1]
Эффективность взаимодействия как мера взаимопонимания в процессе интерактивного информационнокоммуникативного обмена в системе бизнескоммуникаций
ЭФ взаимодействия = ЭФ передачи * ЭФ восприятия
Рис. 3.2. Коммуникативная эффективность
в системе маркетинговых коммуникаций
Перцептивная эффективность, или эффективность восприятия, определяется мерой адекватности понимания полученного сообщения реципиентом и также может быть количественно выражена в процентах или значением из диапазона [0,1]. При этом мера адекватности понимания
58
определяется инициатором сообщения, т.к. именно он закладывает в передаваемое сообщение определенную семантику – смысл и, естественно,
именно он должен оценить степень понимания сообщения реципиентом,
т.е. степень совпадения переданного и полученного смыслов. Когда другая
сторона становится инициатором коммуникации, то, соответственно, она и
производит оценку эффективности передачи и эффективности восприятия.
Следует сказать, что категория понимания является одной из сложнейших не только в теории бизнес-коммуникаций, но также и в теории
информации, и в сфере гносеологии. Еще Платон в своих диалогах говорил о пропасти между знанием человека и текстом, в котором он его воплощает или из которого он хочет его получить. Знание не может быть
«упаковано» в текст, а как бы моделируется в тексте (равно как и в речи и
в других способах передачи информации) в надежде на то, что оно может
быть адекватно воспринято адресатом. Эта способность воспринять базируется на творчестве воспринимающего, который должен по системе знаков воспринять текст не только буквальным образом, но и рассматривать
его также как некий инструмент, позволяющий воссоздать архитектуру
смоделированного в тексте знания. Понимание невозможно без творчества, творчество является условием понимания, интерпретации сообщения,
постижения его смысла.
Наконец, эффективность взаимодействия рассматривается как мера
взаимного понимания в процессе интерактивного информационнокоммуникативного обмена в системе маркетинговых коммуникаций и
численно может быть выражена как произведение показателя эффективности передачи на показатель эффективности восприятия.
Выше уже было сказано, что выделенные составляющие коммуникативной эффективности не являются независимыми. Так, трансакционная
эффективность, поскольку она определяется через отклик реципиента, который, в свою очередь, зависит от качества восприятия, оказывается также
зависимой и от качества этого восприятия. Аналогичным образом, адекватность восприятия зависит от эффективности информационной трансакции. Однако, если учесть, что реальные коммуникативные процессы в
бизнесе не ограничиваются единичными взаимодействиями, то, как правило, первоначальные показатели трансакционной и перцептивной эффективности изменяются либо в сторону улучшения, либо, наоборот, в сторону ухудшения. Это самым непосредственным образом сказывается на
эффективности взаимодействия, которая либо повышается, либо снижается, причем степень этих изменений при помощи данной модели может
уже быть оценена не только на уровне качественных заключений, но и количественно.
К числу важнейших факторов, влияющих на эффективность взаимодействия, относятся общность целей, а также взаиморасположенность
59
партнеров друг к другу, способность ставить себя мысленно в позицию
другого, т.е. то качество, которое в психологии определяется как эмпатия.
Важное значение имеют также общность культуры, свойственной определенной бизнес-среде, общность интересов, наличие разделяемых групповых норм и ценностей, убеждений, мировоззренческих, смысловых и операциональных установок, верований и даже предрассудков. Основой
такой общности являются сходные знания об окружающем мире, которые,
в свою очередь, определяют стиль поведения, общения и ведения бизнеса,
а также привычки, умения, навыки и т.п.
Немаловажное значение имеет также контекст конкретных бизнесситуаций и ситуационные переменные, которые могут определять общий
эмоциональный фон, под влиянием которого протекает процесс коммуникативного взаимодействия.
Второй составляющей эффективности маркетинговых коммуникаций является социальная эффективность. Социальная эффективность
достигается тогда, когда в процессе коммуникаций имеют место социально-значимые результаты. Здесь важно подчеркнуть тот факт, что социальный эффект имеет место лишь при реальном достижении социальнозначимых результатов, а не просто при достижении целей, которые первоначально были обозначены как социально-важные, т.к. в результаты входят последствия достижения целей, а в сами цели эти последствия не входят. Иными словами, планируемая социальная цель может быть
достигнута, но последствия достижения этой цели, т.е. реальные социальные результаты, могут не соответствовать первоначально ожидаемым или
даже полностью противоречить им.
К числу важных социальных результатов процесса маркетинговых
коммуникаций можно отнести, например, повышение культуры взаимоотношений потребителей и производителей продукции или услуг, достижение большей информированности определенных социальных групп или
всего общества в целом относительно новых возможностей в сфере производства и потребления, относительно новых требований к работникам на
рынке труда, формирование новых социальных групп на основе разделяемых ценностей, интересов, на основе схожих типов активности в области
предпринимательства, производства, защиты прав потребителей и т.п.
Практическими социально-значимыми результатами процесса маркетинговых коммуникаций могут, в частности, быть вновь создаваемые альянсы, группы, общества, кооперативные соглашения, соглашения о разграничении сфер деятельности или зон влияния и т.п. Понятно, что
социальные последствия коммуникаций могут иметь и негативную окраску, например, массовые увольнения и повышение уровня безработицы,
снижение уровня благосостояния, ухудшение положения пенсионеров,
60
инвалидов, учащихся и других малозащищенных социальных групп населения, повышение уровня тревожности, соматических и психических заболеваний и т.п.
В таких случаях в качестве причины подобных нежелательных последствий часто называют фактор конкуренции, которая становится все
более глобальной, жесткой, требующей максимального напряжения сил и
способностей людей. Миллионы людей во многих странах замечают, что
жизнь превращается в приводящую в замешательство и изматывающую
гонку. Напряжение и связанная с ним усталость становятся факторами,
вызывающими угрозу здоровью миллионов людей. Зарубежные исследования показывают, что одной из причин утомляемости является сокращение сна, и большая доля вины за это отводится современным средствам
массовой коммуникации. Практически весь бизнес сегодня становится
бизнесом, работающим в непрерывном режиме, бизнесом «on line». Компьютеры, ноутбуки, факсы, электронная почта, мобильная связь постепенно приводят к тому, что стало стираться различие между домом и офисом. Напряженный ритм жизни и коммуникаций сказывается и на
отношениях между людьми в семье и на работе. У многих людей стресс и
усталость приводят к употреблению наркотиков, злоупотреблению алкоголем и нарушению питания. Постоянные перемены, часто являющиеся
как бы побочным продуктом интенсивных коммуникаций, вызывают во
многих людях растерянность, неуверенность, страх и чувство, что они навсегда отстали от жизни.
Теневой стороной процесса бизнес-коммуникаций сегодня, в эпоху
господства глобальных финансовых и промышленных корпораций, является также то, что их возможности для социальных манипуляций и злоупотреблений многократно возросли. Развитие кредитных форм отношений, взаимозависимость бизнеса и государства, требования групп
политических интересов о финансировании предвыборных фондов, необходимость лицензирования многих видов деятельности – эти и многие
другие факторы, действующие в системе бизнес-коммуникаций, в большей или меньшей степени расширили масштабы злоупотреблений.
Для количественной оценки подобных социальных эффектов и изменений как позитивного, так и негативного характера существуют многочисленные методики, разработанные в сфере экономики, социологии,
социальной политики и психологии. В целом, оценивая связь между коммуникативными и социальными эффектами, сопутствующими процессу
коммуникаций, следует отметить, что она носит чрезвычайно сложный,
неоднозначный, виртуальный и в большинстве случаев ситуативно зависимый характер.
61
Третьей составляющей эффективности маркетинговых коммуникаций является экономическая эффективность. Обычный подход к оценке
экономической эффективности какого-либо процесса связан с измерением количества затрат, необходимых для получения определенного результата в рамках этого процесса, либо с измерением самого результата
при определенных затратах. Очевидно, что обе эти меры часто являются
недостаточными и не могут применяться во всех ситуациях. Затраты, необходимые для получения определенного результата, так же как и результаты, получаемые при фиксированных затратах, являются в большинстве случаев величинами переменными. Например, фиксированные
уровни затрат на рекламу в каждом конкретном случае приносят различные (иногда существенно) результаты. И, наоборот, если фирма ставит
своей целью достижение определенного уровня продаж и в качестве
средства достижения этой цели используется реклама, то результат (определенный уровень продаж) может быть достигнут для каждого случая
при различных уровнях затрат на рекламу. В этом проявляется не только
обусловленная ситуацией неточность оценок эффективности маркетинговых мероприятий путем относительного сравнения затрат и результатов и связанные с этим трудности переноса оценок эффективности от одного случая к другому, но и, скорее всего, принципиально вероятностная
природа этого процесса.
В свое время еще Р. Акофф [3] в качестве меры эффективности
предлагал использовать аппарат теории вероятностей. Если фиксированными считаются затраты, то мерами эффективности этих затрат можно
считать вероятность достижения определенного, заранее планируемого
результата, который может быть получен на базе фиксированных затрат.
Такая мера эффективности существенно зависит от параметров бизнеспроцесса, эффективность которого в рамках планируемого результата
должна быть таким образом измерена. Если же ставится задача достижения вполне определенного результата («нацеленность на результат»), то
данный подход предполагает расчет вероятности достижения этого результата в зависимости от уровня затрат в структуре бизнес-процесса и
определения меры достаточности такой вероятности (уровня надежности).
Такой подход очень важен с точки зрения практических расчетов, применяемых в задачах оценивания потребностей в ресурсах, в том числе и
коммуникативных ресурсах, но все же в силу комплексного характера
маркетинговых коммуникаций он не всегда обеспечивает учет многих
важных переменных, влияющих на эффективность, которую мы хотим
выразить в терминах финансовых результатов и затрат.
62
Расчет эффективности по методу «затраты – прибыль» для большинства систем и процессов коммуникаций осложняется тем, что реальный
экономический эффект может быть получен лишь по прошествии значительного периода времени.
Все составляющие эффективности маркетинговых коммуникаций
тесно связаны между собой. О сложном и неоднозначном характере коммуникативных и социальных эффектов уже говорилось выше, что же касается взаимовлияний коммуникативной и экономической эффективности,
то следует сказать, что на сегодняшний день отсутствуют надежные методы количественной оценки этой связи, однако многочисленные косвенные
данные подтверждают высокую степень такой зависимости.
Говоря об эффективности маркетинговых коммуникаций в целом,
нам представляется, что даже с учетом выраженного взаимовлияния
коммуникативных и экономических эффектов коммуникаций целесообразно разделять выделенные компоненты эффективности (коммуникативную, социальную, экономическую), не пытаясь получить какие-либо
обобщенные, интегральные оценки в силу различной природы этих составляющих.
Резюмируя изложенные выше результаты относительно оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, основные принципы, методы
и подходы, лежащие в основе процедур и правил оценивания, можно
представить в виде обобщенной схемы (табл. 3.2).
Сравнительно новой тенденцией в отношении оценок эффективности бизнес-коммуникаций, деловых проектов и бизнес-процессов в целом
является попытка учета скрытого в них потенциала развития. Это особенно характерно в условиях стремительно развертывающейся глобализации
рыночной среды, усиления конкуренции и взаимовлияния субъектов социально-экономических взаимодействий, экспоненциального увеличения
числа факторов, которые необходимо учитывать при принятии важных
решений, когда у многих, даже ведущих менеджеров возникает ощущение
нарастающей хаотизации окружения, которое, как им кажется, все менее
способно быть управляемым.
В этих условиях часто оказывается гораздо более важным умение
анализировать и оценивать возможности и перспективы, которые в изобилии предоставляет современная деловая среда. Приоритетами в рамках
бизнес-взаимодействий становятся конкурирование за будущий успех, за
более привлекательный образ будущих отношений, за лидерство в ключевых компетенциях будущего. Наиболее рельефно выразил эту тенденцию
М. Желены в статье, посвященной новой экономике [16].
63
Таблица 3.2
Принципы, методы и подходы к оценке составляющих эффективности
маркетинговых коммуникаций
СОСТАВЛЯЮЩИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Коммуникативная
Экономическая
Социальная
эффективность
эффективность
эффективность
Оценивается как эфОсновными подходами
Социальная эффективфективность бизнеск оценке экономической
ность достигается тогда,
взаимодействия по пока- эффективности являются
когда в процессе коммунизателям трансакционной следующие:
каций имеют место реальи перцептивной компоные социально-значимые
Прямой подход, оснонент эффективности
результаты (социальные
ванный на принципе «репоследствия), соотносимые
Трансакционная эфзультаты – затраты»
по качественным и количефективность рассматриПодход, основанный на
ственным характеристикам
вается при этом как мера вероятностных моделях.
с ранее существовавшими
совпадения ожидаемого и Если фиксированными
состояниями и показателяреального откликов в
считаются затраты, то в
ми социального плана
процессе информационкачестве меры эффективного взаимодействия с
Количество показатености этих затрат можно
точки зрения инициатора считать вероятность дослей и характеристик, отнокоммуникации
сящихся к этой группе,
тижения определенного,
чрезвычайно велико и разПерцептивная эффекзаранее планируемого ренообразно, а их оценка
тивность рассматривается зультата, который может
как мера адекватности
быть получен на базе фик- может быть получена на
базе применения методик
понимания сообщения
сированных затрат. Если
социологических и маркереципиентом (с точки
же ставится задача доститинговых исследований, в
зрения инициатора комжения вполне определенходе которых должно быть
муникации)
ного результата («нацетакже оценено качественно
ленность на результат»),
Эффективность взаимои количественно влияние
действия оценивается как то данный подход предпо- фактора коммуникаций
лагает расчет вероятности
мера взаимопонимания
достижения этого резульпартнеров в процессе
маркетинговых коммуни- тата в зависимости от
уровня затрат в структуре
каций и численно представляется в виде произ- бизнес-процесса и определения меры достаточности
ведения эффективности
такой вероятности (уровня
передачи (трансакционнадежности)
ной эффективности) на
Подход на основании
эффективность восприкосвенных оценок эконоятия (перцептивной эфмической эффективности
фективности)
Комплексный и ситуативно обусловленный
подход
64
Статья 10 приводимых им правил новой экономики следующим образом декларирует эту новую генеральную парадигму современного экономического развития:
«Возможности прежде эффективности. Неэффективное открытие
новых возможностей для решения новых задач более перспективно, чем
эффективное выполнение знакомых, строго определенных задач. Возможность – это источник нового богатства. Лучше неэффективно внедрять
мощные нововведения, чем эффективно решать устарелые стандартные
задачи. Только нововведение создает пространство для последующей инновации. Лучше формирование новых возможностей, чем оптимизация
существующих; лучше проектирование оптимальных систем, чем оптимизация существующих, поэтому производительность является ошибочной
целью при решении задач в новой экономике возможностей. Высокая
производительность при выполнении ненужной работы гораздо хуже, чем
низкая при выполнении нужной».
Методические рекомендации по оценке эффективности
рекламных коммуникаций фирмы
Как уже отмечалось выше, проблема оценки эффективности маркетинговых коммуникаций является одной из самых сложных и дискуссионных в современной экономической науке. Даже в рекламной деятельности, которая является одной из составляющих маркетинговых
коммуникаций фирмы, определение эффективности рекламного воздействия во многих случаях представляется затруднительной задачей, а многие
специалисты вообще отрицают возможность сколько-нибудь объективного и точного определения эффективности рекламы. В этом случае обычно
указывают на такие факторы, мешающие оценке, как эффект запаздывания, проявляющийся в том, что покупке товара, особенно товара дорогостоящего, предшествует некоторый период обдумывания, даже в случае,
если реклама была достаточно точной и интенсивной. Кроме того, реклама является лишь вспомогательным средством продаж, сами же продажи в
большей степени зависят от качества и других потребительских характеристик товара или услуги, таких, например, как цена, внешний вид, местоположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания,
наличие товаров-аналогов и т.п. Среди других причин, которые делают
невозможной точную оценку эффективности рекламы, указывают также
на то, что объем проданных товаров или оказанных услуг определяется
комбинацией всех инструментов маркетинга, причем реклама может только создать предпосылки для расширения объема продаж. Кроме того, потребитель часто одновременно подвергается воздействию нескольких рекламных кампаний.
65
Все же, что касается оценки эффективности рекламных мероприятий, в большинстве случаев фирма в процессе планирования маркетинга и
рекламы ставит для себя достаточно ясные цели. Наличие таких целей позволяет определить критерии, на основании которых можно с большей
или меньшей степенью уверенности говорить о том, является ли реклама
эффективной или нет.
В маркетинге в качестве таких универсальных критериев обычно используются такие прямые показатели, как рост числа продаж и связанное с
ним увеличение прибыли, хотя и в этом случае рост числа продаж может
существенно зависеть от стадии жизненного цикла товара, а также от естественной инертности спроса, свойственной определенной целевой группе.
В зависимости от типа рекламы – направлена ли она на рекламирование товара или услуги, на саму фирму или же она преследует какие-то другие
важные для фирмы цели – в качестве критериев эффективности рекламных
мероприятий используются и косвенные оценки, которые связаны с оценкой таких показателей деятельности фирмы, как увеличение рентабельности, улучшение имиджа фирмы, улучшение конкурентной позиции.
В общем виде эффективность рекламы есть отношение эффекта,
достигаемого в результате осуществления рекламных мероприятий к сумме необходимых затрат. Резюмируя сказанное выше относительно оценки
эффективности рекламы, прямые и косвенные показатели, применяемые в
процедурах подсчета рекламного эффекта, можно дифференцировать на
три группы:
• экономические (стоимостные) показатели: дополнительный товарооборот и дополнительная прибыль, полученные в результате действия
рекламы, доля затрат на рекламу, выраженная в расчете на одного клиента, размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребности в услугах в денежном выражении и т.д.;
• неэкономические (нестоимостные) показатели: количество лиц,
привлеченных с помощью рекламы, количество покупок, сделанных благодаря рекламе, количество опубликованных объявлений, степень привлечения внимания, эмоциональный эффект и т.д.;
• показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффекта рекламы: стоимость доведения рекламы до одного индивидуума из
целевой группы, процент целевой группы воздействия, приходящийся на
единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы, и т.д.
Соответственно можно выделить три основных направления работ
по анализу рекламного эффекта:
• анализ коммуникативного эффекта рекламной кампании, то есть
определение отношения числа рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий к сумме затрат на рекламу;
66
• оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективны форма и содержание рекламного обращения;
• анализ финансового или экономического эффекта, то есть определение отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам,
которые были для этого сделаны.
В целом эффективность рекламы следует рассматривать, главным
образом, с точки зрения реализации целевых программ рекламодателя.
При этом необходимо учитывать, что возможно последовательное достижение нескольких целей. Таким образом, успешной или эффективной может считаться только такая рекламная кампания, которая обеспечила достижение целей, поставленных перед рекламной деятельностью, поэтому
основные критерии оценки формулируются на основе этих целей. Наличие различных критериев связано, во-первых, с тем, что кроме рекламы на
деятельность фирмы влияет множество неконтролируемых ею факторов
макросреды, а во-вторых, далеко не всегда цели фирмы четко сформулированы (как маркетинговые цели вообще, так и цели рекламной деятельности в частности). Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всех факторов, оказывающих влияние на положение
услуги на рынке и достижение целей рекламодателя.
Определение степени достижения целей из комплекса маркетингмикс проводится преимущественно рекламодателями.
Эффективность коммуникативной деятельности предприятия со стороны достижения психологических целей можно свести к различной реакции индивидуумов. Анализируя психологическую эффективность, предлагаем выделить три сферы:
измерение моментальной (внезапной) реакции как рекламного воздействия – анализ процессов, активизированных целевым лицом, таких
как внимание, эмоции, оценка, принятие к сведению и т.д.;
измерение длительной реакции памяти в качестве рекламного
воздействия – анализ объема и содержания долговременной памяти, например знания, интересы, представления, намерения о покупке и т.д.;
изучение «финального» поведения в качестве рекламного воздействия – анализ поведения целевой группы при сборе информации, покупке, консультациях и т.д.
Собственно контакт с рекламоносителем происходит в случае сознательного восприятия. Такое восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запоминаться, поэтому запоминание относят к
центральным показателям успеха коммуникации. Для его определения используются следующие классические методы анализа эффективности рекламного воздействия. Применяют Recall (вспоминание) – целевую группу,
например, на следующий день после контакта с рекламоносителем спра-
67
шивают, какой рекламный спот или объявление люди могут вспомнить, –
и Recognition (узнавание) – целевая группа, например, при помощи образца журнала опрашивается на предмет того, какие объявления люди могут снова узнать.
Для изменения экономических результатов рекламы используются
следующие методы:
Эконометрические методы
Статическая модель на базе регрессивного метода представляет простую функцию реакции рынка:
X = a + bW.
Модель предполагает, что между независимой величиной W (рекламные расходы) и зависимой X (сбыт или доля рынка) существует простая линейная связь. Временное смещение действия рекламы остается неучтенным.
Проблема модели, наряду с обычной для регрессивного анализа проблемой причины и следствия, заключается в допущении, что влияние рекламы на сбыт не зависит от ее размеров. На практике это не подтверждается. Поэтому логарифмические и экспоненциальные функции имеют вид:
X = X0 + (Xm - X0) Wa / (b + Wa),
где Х0 – размеры сбыта, достижимые без помощи рекламы;
Хm – граница насыщения спроса.
Предполагается, что связь между коммуникативным бюджетом и
развитием сбыта лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной
функции. Это обосновывается, с одной стороны, тем, что при определенном размере рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижение необходимой для возникновения
эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается
граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть
отражена через логистическую функцию:
X = Xm / 1 + exp( a - bW ) .
При моделировании реакции рынка только в редких случаях можно
пренебречь влиянием конкурентов. Поэтому была предложена следующая
модель:
X = X0 + (Xm - X0) 1 + Wk/ W)a -1,
где Wk – расходы конкурентов на рекламу;
а – функциональный параметр.
Динамические модели
Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением. В рамках динамических моделей реакции рынка пытаются учесть так называемые лагпеременные. В простейшем случае получается следующее уравнение:
68
Xt = a + bWt-s (s = 1, ..., t - 1) .
Широкое распространение в эконометрических исследованиях рекламы получило уравнение (Койк), характеризующее геометрически убывающее развитие реакции рынка
Xt = a + bWt + cXt-1,
прежде всего, потому что все прошлые, но сохраняющие влияние мероприятия маркетинга объединены в cXt-1. Причем с можно понимать как
взвешенное среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.
Экспериментальные методы
К экспериментальным методам относят заказ, связанный с рекламным средством, опрос и Неттапс-метод (net ad produced purchases), а также
специальный региональный тест рынка.
Необходимой предпосылкой для проведения теста является наличие
сравнимых городов или регионов, могущих служить в качестве тестируемого и контролируемого рынков.
Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы полностью отразить обусловленные коммуникативным воздействием
изменения спроса. В то же время он не должен быть слишком продолжительным, так как со временем растет вероятность наступления событий,
искажающих результат. Наконец, следует обеспечить репрезентативность
периода тестирования во времени. Эффективность коммуникативной деятельности определяется как разница в объемах сбыта между тестируемым
и контрольным рынком.
69
Вопросы для самоконтроля
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Соотношение понятий «эффект» и «эффективность».
Основные аспекты восприятия рекламного текста, отраженные в
матрице рекламных коммуникаций Мелоуни.
Основное назначение мотивационных матриц, применяемых при
формировании и оценке маркетинговых коммуникаций.
Основные компоненты, входящие в состав эффективности маркетинговых коммуникаций.
Сущность процессной модели коммуникативного взаимодействия.
Основные субъекты коммуникативного взаимодействия, их роль в
процессе приема-передачи информации.
Основные компоненты, входящие в состав коммуникативной эффективности, их взаимосвязь и взаимозависимость.
Как определяется эффективность взаимодействия через эффективность передачи и эффективность восприятия коммуникаций?
Каким образом социальные эффекты влияют на коммуникативную
эффективность взаимодействия?
Основные социальные последствия маркетинговых коммуникаций в
условиях интенсивных бизнес-коммуникаций.
Сущность экономической эффективности маркетинговых коммуникаций.
Основные принципы, методы и подходы к оценке эффективности
маркетинговых коммуникаций.
Основные направления, по которым определяется эффективность
рекламной деятельности.
Основные группы показателей эффективности рекламной деятельности.
Методы измерения экономических результатов рекламной коммуникации.
70
Библиографический список
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Аакер Д. Бренд - лидерство. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2003.
Аакер Д. Создание системы брендов: Пер. с англ. – М.: Издат. дом
Гребенникова, 2003.
Акофф Р., Эмери Ф. О целеустремленных системах: Пер. с англ. –
М.: Советское радио, 1974.
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. –
М.: ИКФ Экмос, 2004.
Альтшуллер Г.С. Найти идею. Введение в теорию решения изобретательских задач. 3-е изд., доп. – Петрозаводск: Скандинавия, 2003.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов /
Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2010.
Бернет Дж., Мариарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер,
2001.
Большой толковый словарь русского языка / Сост. и гл. ред.
С.А. Кузнецов. – СПб.: Норинт, 1998.
Большой энциклопедический словарь. 2-е изд., перераб. и доп. – М.:
Большая Российская Энциклопедия, 1998.
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
Геодакян В.А. Организация систем - живых и неживых. // Системные исследования: Ежегодник. – М.: Наука, 1970. – С. 49-62.
Говард Д., Шет Д. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. – СПб.: Питер, 2001.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс,
2000.
Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. под ред.
О.А. Третьяк. – СПб.: Питер, 2001.
Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. Издание второе, исп. и доп. – М.: Алгоритм, 2002.
Желены М. Новая экономика // Информационные технологии в бизнесе / Под ред. М. Желены. – СПб.: Питер, 2002.
Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. / Науч. ред. и авт. послесл.
В.А. Приписнов. – М.: Экономика, 1991.
Мозер К. Психология маркетинга и рекламы: Пер. с нем. – Харьков:
Гуманитарный Центр, 2004.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб.: Питер Ком, 1998.
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива:
Пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996.
71
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002.
Леонтьев А.Н. Деятельность, сознание, личность. – М.: Политиздат,
1975.
Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. – М.: МГУ, 1972.
Лэйхифф Д.М., Пенроуз Д.М. Бизнес-коммуникации. – СПб.: Питер,
2001.
Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системах маркетинга. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.
Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы) / Под ред. проф. Г.Л. Багиева:
Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с
англ. – М.: Дело, 1992.
Молден Д. Психотехнология НЛП для владения собой и управления
другими. Как используя мощь методов НЛП достичь финансового
процветания: Методические рекомендации для слушателей курса
«НЛП в бизнесе». – М.: Центр НЛП-тренинга, 2000.
Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR –
М.: Экономистъ, 2006.
Новый иллюстрированный энциклопедический словарь / Ред. кол.:
В.И. Бородулин, А.П. Горкин, А.А. Гусев, Н.М. Ланда и др. – М.:
Большая Российская Энциклопедия, 1998.
Общая психология / Под ред. В.В. Богословского и др. – М.: Просвещение, 1981.
Ожегов С.И. и Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка:
80000 слов и фразеологических выражений / Российская Академия
наук; Институт русского языка им. В.В. Виноградова. 4-е изд., доп. –
М.: Азбуковник, 1997.
Персикова Т.Н. Межкультурные коммуникации и корпоративная
культура. – М.: Логос, 2002.
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации – М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер. –
2001.
Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях:
Пер. с англ. – М.: Экономика, 1980.
Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – М.: Студцентр, 2008.
Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: позиционирование, медиапланирование, эффективная реклама. – СПб.: 2001.
Рысѐв Н. Активные продажи. – М.: Питер, 2006.
Словарь иностранных слов: актуальная лексика, толкования, этимология / Н.Н. Андреева, Н.С. Арапова и др. – М.: Цитадель, 1997.
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
72
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
Спивак В.А. Современные бизнес-коммуникации. (Серия «Теория и
практика менеджмента») – СПб.: Питер, 2002.
Сэндидж У., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика:
Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1989.
Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния – теоретикометодологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. – СПб.: Борей Арт, 2008.
Темпорал П., Трот М. Роман с покупателем. – СПб., 2003.
Узнадзе Д.Н. Психологические исследования. – М.: Наука, 1966.
Шарков Ф.И. Теория коммуникации (базовый курс): Учебник. –
2-е изд. – М.: РИП-Холдинг, 2006.
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления –
СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 1999.
http://www.marketingpower.com/content1294.php
http://www.admarket.ru/
http://adage.com/
http://pr-life.ru/
http://www.marketer.ru
http://community.rosrabota.ru/
http://helpinn.ru/инновация-в-рекламе/
Учебное издание
Мелентьева Надежда Ивановна
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Учебное пособие
Редактор Е.Д. Груверман
Подписано в печать 24.11.11. Формат 60х84 1/16.
Усл. печ. л. 4,5. Тираж 80 экз. Заказ 552. РТП изд-ва СПбГУЭФ.
Издательство СПбГУЭФ. 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.