Цель и задачи курса изучение истории, теории и практики

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение высшего образования
«Новосибирский национальный исследовательский государственный
университет»
Экономический факультет
УТВЕРЖДАЮ
Председатель Ученого совета ЭФ
_________________ Г.М. Мкртчян
«______»_______________20___ г.
Рабочая программа дисциплины
РЕКЛАМА В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
Направление подготовки
040100
СОЦИОЛОГИЯ
Квалификация (степень) выпускника
Магистр
Автор:
к.с.н. Д.А. Метёлкин
Новосибирск
2014
Программа учебной дисциплины «Реклама в маркетинговых коммуникациях»
составлена в соответствии с требованиями к обязательному минимуму содержания и
уровню подготовки магистров по направлению 040100 «Социология» согласно ФГОС
ВПО третьего поколения.
Автор:
кандидат социол. наук, доцент Метёлкин Дмитрий Александрович
(ФИО, ученая степень, ученое звание)
Факультет Экономический
Кафедра Общей социологии
1. Цели освоения дисциплины (курса)
Основной целью освоения дисциплины «Реклама в маркетинговых коммуникациях»
является ознакомление студентов с основными понятиями, теоретико-методологическими
подходами, историей и современной практикой рекламной деятельности субъектов
рыночных отношений, развитие навыков исследования как рекламных продуктов, так и
каналов распространения рекламных сообщений, а также проведения прикладного
исследования в области рекламы.
Для достижения поставленной цели выделяются задачи дисциплины:
актуализировать знания студентов об основных концепциях маркетинга и
продвижения товара от товаропроизводителя к потребителю, а также подходах к
изучению рекламы как социокультурного явления и инструмента социальнопсихологического воздействия на потребительское поведение;
в рамках лекционных занятий познакомить студентов с историей развития
рекламного дела, структурой и динамикой рынка рекламы, современной практикой
использования рекламы в деятельности компаний и организаций;
дать
представление
о
междисциплинарном
характере
дисциплины,
продемонстрировать его на примере рекламно-коммуникационных компаний, проектноисследовательских разработок по проблематике потребительского поведения и влияния на
него рекламы;
в ходе семинарских занятий и в процессе самостоятельной работы создать условия
для развития у студентов навыков анализа, планирования, проектирования, необходимых
для создания базовых навыков по осуществлению деятельности в качестве сотрудника
маркетингового (рекламного) отдела или рекламной компании, деятельность которого
направлена на решение проблем развития коммерческих и некоммерческих компаний
средствами рекламы.
2. Место дисциплины в структуре образовательной программы
Дисциплина относится к вариативной части профессионального цикла (М.2) ООП
магистратуры, дисциплина по выбору студентов. Читается в первом семестре первого года
обучения.
Изучение дисциплины «Реклама в маркетинговых коммуникациях» предполагает
знание основ экономики, менеджмента, маркетинга, социальной психологии, методологии
и методики проведения социологических исследований, общей социологии и социологии
массовой коммуникации, усвоенных в бакалавриате по направлениям «Социология»,
«Экономика», «Менеджмент» и др.
3. Компетенции
дисциплины
Процесс
компетенций:
обучающегося,
изучения
дисциплины
формируемые
направлен
на
в
результате
формирование
освоения
следующих
способность и готовность профессионально составлять и оформлять научнотехническую
документацию,
научные
отчеты,
представлять
результаты
исследовательской работы с учётом особенностей потенциальной аудитории (ПК-4);
способность и готовность использовать знание методов и теорий социальных и
гуманитарных наук при осуществлении экспертной, консалтинговой и аналитической
деятельности (ПК-5);
способность составлять и представлять проекты научно-исследовательских и
аналитических разработок в соответствии с нормативными документами (ПК-8);
умение обрабатывать и анализировать данные для подготовки аналитических
решений, экспертных заключений и рекомендаций (ПК-9);
способность и готовность к планированию и осуществлению проектных работ в
области изучения общественного мнения, организации работы маркетинговых служб,
проведения социальной экспертизы политических и научно-технических решений (ПК-10);
По окончании изучения указанной дисциплины студент должен:
знать:
понятийный аппарат отрасли маркетинга и рекламы (ПК-4, ПК-5, ПК-8, ПК-9, ПК-10);
социальный и исторический контекст возникновения, становления и развития
рекламной деятельности (ПК-10);
методологию и методику планирования и программирования использования средств
рекламы в маркетинговой деятельности компаний (ПК-9, ПК-10);
методики и техники проведения конкретного исследования рекламного продукта и
каналов распространения (ПК-9, ПК-10);
особенности технологий производства рекламы и медиапланирования (ПК-10);
уметь:
оперировать понятийным аппаратом, отражающим особенности рекламномаркетинговой деятельности (ПК-4, ПК-5, ПК-8, ПК-9, ПК-10);
планировать и проводить прикладное исследование продуктов рекламы (ПК-5, ПК-8,
ПК-9, ПК-10);
разрабатывать программы и планы рекламно-маркетинговых компаний (ПК-9, ПК-10).
4. Структура и содержание дисциплины
Новизна дисциплины заключается в рассмотрении маркетинговых коммуникаций
как межотраслевого феномена; дисциплина формирует методологию организации
системного взаимодействия как коммерческих, так и некоммерческих организаций с
социальной макросредой. В американских и европейских университетах уделяется
пристальное внимание дисциплинам прикладного характера, посредством которых
обучающиеся конвертируют полученные знания в конкретные прагматически
ориентированные компетенции. В нашей стране уже сложилась определенная традиция, с
одной стороны, презентации рекламы как особой сферы деятельности, а с другой стороны,
преподавания дисциплин, так или иначе связанных с указанной сферой. К числу таких
традиций можно отнести преобладание филологического и психологического подходов к
производству и анализу рекламы, что находит свое выражение в преобладающей
профессиональной квалификации большинства авторов российских публикаций.
Вместе с тем в международной практике реклама как сфера практической
деятельности имеет сильные социологические корни. Одним из ключевых элементов
новизны является попытка подойти к системному изложению курса с позиций
социологического и социально-экономического знания. Дисциплина предполагает анализ
основных тенденций развития рекламного дела в исторической перспективе, комплексный
подход к рассмотрению основных компонентов менеджмента и маркетинга рекламы. В
процессе преподавания особое внимание уделяется обсуждению возможностей
применения современных технологий и приемов в рекламной деятельности.
3
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
самостоятельная
работа
консультации
семинары
Виды учебной работы,
включая
самостоятельную работу
студентов и трудоемкость
(в часах)
лекции
Раздел
Дисциплины
Неделя семестра
№
п/п
Семестр
Общая трудоемкость дисциплины составляет 3 зачетных единицы, 108 часов.
Формы текущего
контроля
успеваемости (по
неделям семестра)
Форма
промежуточной
аттестации
(по семестрам)
РАЗДЕЛ I. Реклама как объект научного познания
Социально-экономические
предпосылки и история развития
1
1
1
1
4
современной рекламной деятельности
Объект и предмет рекламоведения.
Основные подходы к изучению
1
2
1
1
4
рекламы и рекламной деятельности
РАЗДЕЛ II. Основы организации рекламной деятельности и производства рекламного продукта
Организация производства и
распространения рекламного
1
3
1
1
4
продукта.
Подходы и технологии в создании
рекламных образов и
1
4
1
1
4
идентификаторов.
Специфика построения рекламного
1
5
2
2
6
практикум № 1
сообщения как текста.
Нормативно-правовые основы
контрольная работа
регулирования и саморегулирования
1
6-7
1
3
8
№ 1 (по темам 1-5)
рекламной деятельности.
РАЗДЕЛ III. Реклама в системе массовых коммуникаций
Реклама как технология социального
1
8
1
1
4
воздействия.
Реклама и системе маркетинговых
коммуникаций компании. Понятие
9интегрированных маркетинговых
1
1
3
8
10
коммуникаций. Основы
медиапланирования.
Социальные объекты воздействия
11рекламы: социальные характеристики
1
2
2
8
12
и особенности восприятия.
РАЗДЕЛ IV. Исследование продуктов и коммуникативных эффектов рекламного воздействия
Основы планирования и проведения
1
13
1
1
4
рекламных исследований.
Количественные и качественные
методы исследования рекламы.
14Анализ результатов и их
1
2
2
6
15
использование в маркетинговой
стратегии.
Исследование средств
контрольная работа
распространения рекламы и
161
2
4
2
8
№ 2 (по темам 6использование результатов в
18
10), практикум № 2
медиастратегии компании.
14
22
4
68
Всего
36
всего аудиторной работы
40
всего контактной работы
ДифференцированИтого
108
ный зачет
4
РАЗДЕЛ I. Реклама как объект научного познания.
ТЕМА 1. Социально-экономические предпосылки и история развития современной
рекламной деятельности.
Возникновение и развитие товарно-денежного обмена как главная предпосылка и фактор
развития рекламного дела. Этапы развития рекламы. Общество массового потребления и
рождение современной рекламы. Реклама как объект и субъект исследовательской
активности. Проблемы и современные тенденции в развитии рекламного дела. Социальная
реклама в решении проблем современного общества. Особенности развития рекламного
дела в России в XX в.
ТЕМА 2. Объект и предмет рекламоведения. Основные подходы к изучению
рекламы и рекламной деятельности.
Объект и предмет рекламоведения. Рекламоведение в системе социальных и
экономических наук: общее и особенное. Реклама в контексте основных категорий
социологии. Изучение рекламы в контексте структурной парадигмы. Реклама как
социальное действие в рамках мотивационного подхода. Ценностно-нормативный подход
в изучении рекламы. Институциональный подход в изучении рекламной коммуникации.
Семиотический подход в исследовании рекламного продукта. Символический
интеракционизм и драматургический подход в рассмотрении рекламно-маркетинговой
коммуникации.
РАЗДЕЛ II. Основы организации рекламной деятельности и производства
рекламного продукта.
ТЕМА 3. Организация производства и распространения рекламного продукта.
Реклама в реализации стратегических планов компании. Субъекты рекламной
деятельности: их функции и характеристики. Рекламный менеджмент: сущность и
функции. Организация рекламной деятельности рекламодателем (деятельность
внутреннего рекламного агентства). Специфика рекламной деятельности в рекламном
агентстве. Рекламная деятельность СМИ. Формальные и неформальные аспекты
взаимодействия основных субъектов рекламной деятельности. Особенности организации
производства и распространения рекламного продукта. Исследования эффективности
рекламы как инструмент управления рекламной деятельностью.
ТЕМА 4. Подходы и технологии в создании рекламных образов и идентификаторов.
Креативный подход к воплощению рекламно-коммуникативной стратегии компании.
Репрезентация удовлетворения потребности и моделирование товара средствами рекламы.
Атрибуты и идентификаторы рекламируемого товара и их использование в создании
рекламных образов. Управление ценностью рекламируемых атрибутов. Теоретические
модели создания рекламных концепций. Проектные технологии создания рекламной
концепции товара. Коммуникативная концепция рекламного образа: от единичного образа
к бренду. Использование социально-коммуникативных приемов и эффектов в рекламе:
стереотипное восприятие и идентификация, когнитивный диссонанс, юмор, знаменитости,
сравнение, правда и ложь. Жизненный цикл рекламы в управлении жизненным циклом
товара (торговой марки).
ТЕМА 5. Специфика построения рекламного сообщения как текста.
Творческие концепции рекламного текста. Основные механизмы воздействия рекламного
текста. Идея как проявление креативного подхода к созданию рекламного сообщения.
Формы рекламного текста: прямое изложение, повествование, монолог, диалог, интрига.
Структура рекламного текста: заголовок, основной текст. Литературная обработка и
оформление текста. Тестирование текста. Комбинация рекламных текстом и образов.
Отражение функциональных задач рекламы в тексте. Специфика рекламных текстов в
зависимости от СМИ.
ТЕМА 6. Нормативно-правовые основы регулирования и саморегулирования
рекламной деятельности.
Уровни контроля в рекламной деятельности. ФЗ как инструменты контроля и
регулирования рекламной деятельности («О рекламе», «О товарных знаках», «О защите
прав потребителей», «О русском языке»). Деятельность органов регулирования.
Этические проблемы в рекламной деятельности. Саморегулирование в рекламе: история,
организации и нормативные акты. Международный и российский опыт
саморегулирования.
РАЗДЕЛ III. Реклама в системе массовых коммуникаций.
ТЕМА 7. Реклама как технология социального воздействия.
Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему. Социальнотехнологический подход к рекламному воздействию. Факторы, влияющие на
потребительское поведение: социокультурные, психологические, поведенческие. Реклама
в процессе принятия решения потребителем. Базовые модули рекламы как социальной
технологии: алгоритмы, сегментирование, позиционирование, конструирование имиджа,
брендинг. Особенности российского социума как реципиента рекламного воздействия.
ТЕМА 8. Реклама и системе маркетинговых коммуникаций компании. Понятие
интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основы медиапланирования.
Реклама и теория коммуникаций. Реклама в системе продвижения продукта. Основные и
синтетические средства маркетинговых коммуникаций. Концепция интегрированных
маркетинговых коммуникаций: предпосылки формирования, основные понятия и
принципы. Основные факторы формирования оптимальной структуры СМК.
Стратегическое медиапланирование. Медиа-классы: специфика СМИ и их аудиторий.
Практические
вопросы
медиапланирования:
организация,
бюджетирование,
эффективность.
ТЕМА 9. Социальные объекты воздействия рекламы: социальные характеристики и
особенности восприятия.
Дифференциация и фокусирование в маркетинговой стратегии компании. Концепция
сегментирования: основные понятия, принципы и подходы. Ключевые социальные
категории и их влияние на потребительское поведение; восприятие рекламных
сообщений: культурные коды, дети-подростки-взрослые, психотипы, гендер.
РАЗДЕЛ IV. Исследование продуктов и коммуникативных эффектов рекламного
воздействия.
ТЕМА 10. Основы планирования и проведения рекламных исследований.
Особенности
рекламного
исследования.
Процесс
рекламного
исследования:
предварительное обсуждение и согласование, планирование и сбор данных. Отчет об
исследовании. Этические проблемы рекламных исследований. Первичные и вторичные
исследования. Выборка в рекламном исследовании.
6
ТЕМА 11. Количественные и качественные методы исследования рекламы. Анализ
результатов и их использование в маркетинговой стратегии.
Количественные исследования: наблюдение, физиологические исследования, опрос
потребителей. Вопросы квалиметрии. Описательные методы анализа количественных
данных. Статистические выводы и планирование рекламной деятельности. Планирование
и проведение экспериментов в рекламных исследованиях. Контент-анализ. Качественные
методы сбора рекламно-маркетинговой информации: фокус-группы, глубинное интервью.
Проективные и психологические методы. Анализ качественных данных в рекламе и
маркетинге.
ТЕМА 12. Исследование средств распространения рекламы и использование
результатов в медиастратегии компании.
Теория и практика исследования медиа в мировой и российской практике. Измерение
аудитории средств распространения рекламы: аудитории телевидения, радио, печатной
прессы, интернет. Рейтинги и их использование в медиапланировании. Основные
показатели СМК. Принципы оптимальной разработки рекламного бюджета с учетом
особенностей СМК.
5. Образовательные технологии
Реализация различных форм учебной работы в рамках дисциплины «Реклама в
маркетинговых
коммуникациях»
предполагает
использование
современных
образовательных технологий, направленных на активное вовлечение студентов в
обучающий процесс. Программа дисциплины предусматривает использование таких форм
учебной работы, как лекции, семинары, практические задания и групповая дискуссия.
Занятия в интерактивной форме составляют 18 часов или 50% от аудиторных
занятий.
6. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной
аттестации по итогам освоения дисциплины и учебно-методическое
обеспечение самостоятельной работы студентов
Балльно-рейтинговая система оценивания знаний студентов включает следующие
виды контроля:
1. Две контрольные работы (максимум 20 баллов) (проверяется сформированность
следующих компетенций: ПК-5, ПК-9, ПК-10):
а) тест № 1 (максимум 10 баллов) – Т1;
б) тест № 2 (максимум 10 баллов) – Т2
2. Два практических задания (максимум 20 баллов) (проверяется сформированность
следующих компетенций: ПК-4, ПК-5, ПК-8, ПК-9, ПК-10):
а) Разработка рекламной компании (работа в малых группах по 3-4 человека) (максимум
10 баллов) – П1;
б) Разработка медиаплана – работа в малых группах по 3-4 человека (максимум 10 баллов)
– П2.
3. Работа на семинарах (13 занятий, максимум 26 баллов): на каждом занятии возможно
получение от 1 до 2 баллов. Максимально 1 балл студент получает за содержательную
подготовку к занятию и 1 балл за учебную деятельность на занятии. – С
(Проверяется сформированность следующих компетенций: ПК-5, ПК-9, ПК-10.)
4. Тест итогового контроля знаний (34 балла). – Т3
(Проверяется сформированность следующих компетенций: ПК-5, ПК-9, ПК-10.)
5. За пропуски занятий – минус N баллов, где N – количество пропущенных
академических часов (45 мин.).
6. Рейтинг студента рассчитывается по следующей формуле:
Р = (Т1+ Т2+ Т3+ П1+ П2+ С) – N
Итоговая оценка по курсу выставляется на основе рейтинга набранных баллов за все
виды учебных работ в течение семестра (максимум 100 баллов):
81-100 баллов – «отлично»
71-80 баллов – «хорошо»
61-70 баллов – «удовлетворительно»
Студенты, набравшие в итоге менее 60 баллов, сдают устный дифференцированный
зачет.
Состав заданий может быть изменен, например, добавлением эссе в качестве
контроля знаний студентов (см. Приложение 1).
Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы
Вопросы по теме 1
1. Дайте определение и приведите примеры проторекламы.
2. Каковы ключевые факторы, определившие интенсивное развитие рекламного дела в
XIX – XX вв.?
2. Перечислите этапы становления современной рекламы.
3. Каковы особенности развития рекламной деятельности в России?
Вопросы по теме 2
1. Определите содержание объекта и предмета рекламоведения.
2. Расскажите о возможностях использования различных теоретико-методологических
подходов к изучению компонентов рекламной деятельности.
3. Каковы основные функции рекламы в современном обществе?
Вопросы по теме 3
1. Перечислите ключевые стратегии и определите их взаимосвязь с рекламномаркетинговой деятельностью.
2. Охарактеризуйте основных субъектов рекламной деятельности.
3. Определите сущность понятия «эффективная реклама».
Вопросы по теме 4
1. Обоснуйте необходимость креативного подхода к созданию рекламного продукта и
выбору средств рекламной коммуникации.
2. Назовите и охарактеризуйте основные атрибуты и идентификаторы рекламируемого
товара.
3. Раскройте сущность понятия «сильный бренд».
4. Дайте определение понятию «жизненный цикл рекламы».
Вопросы по теме 5
1. Выделите ключевые параметры рекламного сообщения.
2. Каковы обязательные элементы структуры рекламного текста и в чем их
функциональное назначение?
3. Назовите способы проверки эффективности воздействия рекламного текста.
4. Определите особенности восприятия рекламного текста, обусловленные каналом
передачи сообщения.
8
Вопросы по теме 6
1. Назовите причины необходимости контроля и регулирования рекламной деятельности.
2. Назовите основные нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность, и дайте им
краткую содержательную характеристику.
3. Приведите примеры саморегулирования в сфере рекламной деятельности.
Вопросы по теме 7
1. Определите возможности и ограничения управляющего воздействия рекламы.
2. Каковы ключевые факторы, влияющие на потребительское поведение? Назовите и
обоснуйте.
3. Как соотносятся понятия: сегментирование, позиционирование, имидж, бренд?
Вопросы по теме 8
1. Опишите содержание деятельности по продвижению продукта.
2. Каково место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций?
2. Определите достоинства и недостатки концепции интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
3. Раскройте значение медиапланирования для эффективной рекламной компании.
Вопросы по теме 9
1. Каковы основные подходы, используемые в процедурах сегментирования рынка?
2. Назовите примеры культурных кодов, значимых с точки зрения потребительского
поведения.
3. Назовите ключевые отличия в потребительском поведении мужчин и женщин.
4. Каковы особенности и последствия воздействия рекламы на детей как целевую
аудиторию рекламного сообщения?
1.
2.
3.
1.
2.
3.
Вопросы по теме 10
Назовите ключевые отличия рекламного исследования от социологического.
Каковы основные этические дилеммы, возникающие в рекламном исследовании?
Охарактеризуйте возможности использования вторичных данных в рекламной
деятельности.
Вопросы по теме 11
Каковы возможности и ограничения использования количественных методов в
рекламном исследовании?
Каковы возможности и ограничения использования качественных методов в рекламном
исследовании?
Раскройте сущность и назначение проективных методов в рекламном исследовании.
Вопросы по теме 12
1. Поясните, в чем смысл и какова функция медиарейтингов?
2. Охарактеризуйте исследовательские организации, занимающиеся медиаизмерениями.
3. Приведите пример методики медиаизмерения (на выбор).
Пример практической работы по курсу «Разработка концепции рекламной
компании»
Тема практической работы направлена на выработку компетенций, которые связаны
с практической деятельностью по разработке обоснованной стратегии репрезентации и
продвижения продукта средствами рекламы.
Выполнение практической работы предполагает работу в малой группе
численностью 3-6 человек. Предполагаемый объем аудиторной нагрузки – 4 часа,
самостоятельной работы 4 часа.
За отведенное время группа должна предложить и разработать идейную основу
рекламной компании произвольно выбранного продукта (2 аудиторных часа),
формализовать ее (4 часа самостоятельной работы) и провести презентацию рекламной
стратегии (2 аудиторных часа).
Документальной основой разработки проекта служит предварительно составленный
бриф (brief), детально характеризующий компанию и ее взгляд на предлагаемый рынку
продукт. В процессе практической работы обучающиеся не только приобретают навыки
разработки рекламной стратегии, но и знакомятся с реальным алгоритмом организации
работы над рекламной стратегией.
Результат практической работы – презентация стратегии заказчику, роль которого
играет альтернативная группа – составители брифа.
Образцы вопросов для подготовки к зачету.
1. Понятие и сфера деятельности рекламы.
2. Основные черты и функции современной рекламы.
3. Протореклама: история и современность.
4. Реклама в доиндустриальном обществе.
5. Становление современной рекламной коммуникации в Европе и США в XIX-XX вв.
6. Регулирование и саморегулирование рекламной деятельности.
7. Реклама и теория коммуникации.
8. Классификации современной рекламы.
9. Реклама и Public Relations: общее и особенное.
10. Основные средства распространения рекламы.
11. Рекламный текст.
12. Цвет в рекламе.
13. Объекты рекламного воздействия: типология и особенности потребительского
поведение.
14. Рекламная компания: понятие, структура, принципы планирования и реализации.
15. Социальная реклама в решении социальных проблем современного общества.
16. Обязанности и ответственность субъектов рекламной деятельности.
17. Ключевые задачи рекламного менеджмента.
18. Организация и проведение рекламно-маркетинговых исследований.
19. Методы исследования рекламного продукта.
20. Методы исследования рекламного носителя.
21. Методы исследования эффективности рекламного воздействия.
22. Экономика рекламной деятельности.
Примерные задания теста итогового контроля знаний по курсу см. в Приложении 2.
7. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
а) основная литература:
Кичаев А. А. Технологии достижения целей: PR-пособие в стиле коучинг / А.
Кичаев. М.: ГроссМедиа, 2004. 2 экз.
Коробицын В.И., Юдина Е.Н. Социологические исследования ТВ и рекламы. М.:
«РИП-холдинг», 2006. 2 экз.
Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. СПб.: Питер, 2002 (или 2003). 2 экз.
Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности: учебник [для вузов по спец.
"Реклама"] / Л.Н. Федотова. 3-е изд., испр. и доп. Москва: ОНИКС, 2007. 2 экз.
Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник / Ф.И. Шарков. М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. 347 с. 3 экз.
10
б) дополнительная литература:
Алиева Л. Рекламная компания своими силами. СПб.: Питер, 2008.
Антонов С.Н. Социология рекламы. СПб.: Интерсоцис, 2006.
Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М.: «РИП-холдинг», 2002.
Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от
маркетинга для мужчин. М.: ООО «Вершина», 2004.
Березин И. Практика исследования рынков. М.: Беркатор-пресс, 2003.
Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: задачник для копирайтеров. М.: ОГИ,
2003.
Брукс П. Копирайтинг: как написать рекламу, которая будет продавать. М.:
Беркатор-пресс, 2005.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. М.: Вузовский учебник, 2008.
Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть I. М.:
Международный институт рекламы, 2002.
Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. М.: ООО Издательский дом «Диаграмма»,
2006.
Джонс Ф.Джон Мифы, небылицы и факты о рекламе: анализ 28 самых живучих
мифов. М.: Омега-Л, 2005.
Джоунс Ф.Джон Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание
рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. М.: Издательский дом
«Вильямс», 2005.
Докторов Б.З. Реклама и опросы общественного мнения в США: История
зарождения. Судьбы творцов. М.: ЦСП, 2008.
Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: «РИП-холдинг», 2002.
Дымшиц М. Манипулирование покупателем. М.: Омега-Л, 2004.
Дэвис Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М.:
Издательский дом «Вильямс», 2003.
Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы.
СПб.: Питер, 2005.
Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб.:
Питер, 2005.
Кафтанджиев Х. Образ женщины в рекламе. М.: «РИП-холдинг», 2007.
Климин А. Медиапланирование своими силами. СПб.: Питер, 2007.
Кнорре К. Наружная реклама. М.: Беркатор-пресс, 2002.
Ковриженко М. Креатив в рекламе. СПб.: Питер, 2004.
Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Изд-во Эксмо, 2005.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. COOL-BREND-стратегия. СПб.:
Питер, 2008.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002.
Лебедев-Любимов А.Н. Самореклама. СПб.: Питер, 2003.
Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. СПб.: Питер, 2008.
Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. Способы зомбирования.
Ростов-на-Дону: «Феникс», 2004.
Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарилейшнз. Как оценить вклад PR в
успех компании. М.: ООО «Вершина», 2006.
Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Провальные продвижения товаров и услуг. М.:
ООО «Журнал «Управление персоналом», 2007.
МакКоннелл Б., Хуба Дж. Эпидемия контента: маркетинг в социальных сетях и
блогосфере. М.: ООО «Вершина», 2008.
Манн И., Турусина А. Маркетинговая машина. Как стать хорошим директором по
маркетингу. М.: Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2006.
11
Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной
коммуникации. М.: «РИП-холдинг», 2002.
Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методология и
техники качественных исследований в социальной психологии. М.: Издательский центр
«Академия», 2003.
Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. Харьков: Изд-во Гуманитарный Центр,
2004.
Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.:
Армада-пресс, 2002.
Наволоцкая Я.Е. Мифы и рифы рекламного бизнеса. Ростов-на-Дону: «Феникс»,
2005.
Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ. М.: Изд-во Эксмо, 2007.
Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. СПб.: Питер, 2003.
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка
эффективности. М.: ИКЦ «МарТ», 2004.
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: «РИП-холдинг», 2000.
Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара.:
Бахрах-М, 2001.
Рапай К. Культурный код: как мы живем, что покупаем и почему. М.: Альпина
Бизнес Букс, 2008.
Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара:
Бахрах-М, 2001.
Репьев А. Мудрый рекламодатель. М.: Изд-во Эксмо, 2005.
Савельева О. Социология рекламного воздействия. М.: «РИП-холдинг», 2006.
Сиссорс Дж.З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиа-планирование. СПб.: Питер, 2004.
Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. М.: ВестКонсалтинг, 2006.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002.
Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра
жанров. М.: «РИП-холдинг», 2001.
Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов: введение в медиаметрию. М.: Аспект-Пресс,
2002.
Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд:
учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки
(специальности) "Реклама и связи с общественностью" / А.Н. Чумиков. 2-е изд., испр. и
доп. Москва: Аспект Пресс, 2014.
Шалак В.И. Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии,
рекламы, социологии, экономики, психологии, культурологии. М.: Омега-Л, 2004.
Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. М.:
Издательство «Экзамен», 2005.
Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. М.: «РИП-холдинг», 2004.
Эркенова Ф. Саморегулирование в рекламе. М.: «РИП-холдинг», 2003.
Ян В. Проведение рекламных компаний: Стратегия, Структура, Носители. М.: ООО
«Вершина», 2003.
Яффе Д. UP&DOWN. Реклама: жизнь после смерти. СПб.: ИД «Питер», 2007.
в) Интернет-ресурсы:
Информационно-справочный портал индустрии рекламы http://adindustry.ru/
Портал «Реклама в России» http://www.rwr.ru/
«Рекламодатель: теория и практика» (журнал) http://www.reklamodatel.ru/
Портал «Состав.ру»: http://www.sostav.ru/
Портал Advertk.ru: http://www.advertka.ru/
12
ADVERtology. Наука о рекламе http://www.advertology.ru/
8. Материально-техническое обеспечение дисциплины
Для проведения лекций, презентации докладов и результатов исследования требуется
проектор.
При подготовке докладов и написании работ необходим ПК с доступом в Интернет.
Программа одобрена на заседании кафедры общей социологии ЭФ
Протокол №______от__________________2014 г.
Зав. кафедрой к.с.н.
Т.Ю. Черкашина
13
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Список примерных тем эссе и рефератов
Традиционный и инновационный подходы к рекламе
Разнообразие рекламных носителей
Корпоративные герои в рекламе
Использование музыки в телевизионной рекламе
Использование иностранного языка в рекламе
Скрытая реклама
Основные каналы рекламно-маркетинговой коммуникации
Национальные и культурные символы в рекламе
Образ семьи в рекламе
Провокационная реклама
«Детская» реклама
Самореклама как особая разновидность рекламы
Проблема изучения эффективности рекламы
Визуальные элементы рекламной коммуникации
Знаменитости в рекламе
Витрина как вид рекламной коммуникации
Особенности рекламы лекарственных средств
Юмор и комические образы в рекламе
Ритмическая организация рекламных сообщений
Нестандартные формы и образы в наружной рекламе
Интернациональная реклама
Идеальные образы мужчины и женщины в рекламе
Зрительное и слуховое восприятие рекламы
Требования и критерии оценки эссе
Эссе представляет собой связанный текст, отражающий позицию автора по одной из
обозначенных выше тем, отражающих проблематику учебного курса. Эссе может быть
написано в том числе и на спорную тему (аргументированное эссе). В этом случае автор
ставит перед собой задачу защиты некоего тезиса (комплекса тезисов), относительно
которого можно привести доводы как «за», так и «против».
Целями аргументированного эссе могут быть (1) обоснование той или иной точки
зрения (в этом случае особое внимание уделяется анализу контраргументации
противоположной позиции), а также (2) формирование системы аргументов,
обосновывающих предпочтительность позиции, выбранной автором.
Стиль написания эссе должен быть диалогичным и включать в себя оценку
предположений, логику подбора утверждений и доказательств, анализ скрытых
аргументов и выявление скрытых противоречий.
При относительной свободе и минимальной формализации изложения материала
эссе включает в себя следующие структурные компоненты:
 Введение. В нем формулируется тема, обосновывается ее актуальность,
раскрывается расхождение мнений или интерпретаций, обосновывается структура
рассмотрения темы, осуществляется логический переход к изложению основных
суждений.
 Основную часть. Она представляет собой комплекс логически связанных
суждений (аргументов), которые выдвигаются автором эссе. В ней определяются
основные понятия, используемые при выдвижении суждений. Кроме того, в основную
часть включаются факты и примеры, используемые автором как доказательства и
аргументы, поддерживающие или опровергающие те или иные позиции, рассматриваемые
в эссе. Сами же аргументы и контраргументы анализируются на предмет выявления
сильных и слабых позиций.
 Заключение. В заключении повторяется основное суждение, резюмируются
аргументы в защиту основного суждения (на уровне двух-трех предложений),
формулируются общее предупреждение о последствиях непринятия выдвигаемого
суждения, дается общее заключение о полезности данного утверждения.
При планировании написания эссе от обучающихся требуется:
 Четко определить цель
 Определить аудиторию, вниманию которой предлагается работа
 Основные идеи, которые будут обосновываться в процессе работы над эссе
 Форму представления идеи (аналогии, ассоциации, предположения, рассуждения,
суждения, аргументы, доводы и т.п.)
 Способ изложения, в самостоятельном определении которого заключается
творческий и индивидуальный характер выполняемой самостоятельной работы
Критерии оценивания эссе:
1. Сопряженность с проблематикой курса.
2. Обоснованность актуальности рассматриваемой проблемы/авторской точки
зрения.
3. Наличие аргументации, опирающейся на логические и фактические аргументы.
4. Четкость формулировок выводов и заключения.
Каждый критерий оценивается в следующей системе балльных оценок:
5 баллов – выражен в полной мере,
4 балла – выражен в достаточной мере,
3 балла – выражен частично,
2 балла – выражен в недостаточной мере.
Общий объем эссе – не более 15 страниц (с учетом титульного листа, содержания,
списка использованных источников).
15
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Примерные задания теста итогового контроля знаний по курсу
1. К рекламным идентификаторам (маркерам) не относится:
А) торговая марка
Б) нейминг
В) логотип
Г) упаковка
2. Коммуникативная функция рекламы заключается в том, что:
А) реклама содержит информационно-образные тексты
Б) реклама распространяет информацию о товаре или услуге
В) реклама побуждает потребителя к выбору или поступку
Г) реклама является средством общения между рекламодателем и аудиторией
3. Примером превращения бренда в имя нарицательное может служить:
А) ксерокс
Б) аспирин упса
В) панадол
Г) педигри
4. К организациям, объединяющим субъекты рекламного бизнеса России, не относится:
А) РАРА
Б) РСР
В) МКРП
Г) IAA
5. Несоответствие культурно-этических представлений, отраженное в рекламе, может
привести:
А) к увеличению потока рекламных сообщений
Б) к раздражению от неуважительного обращения к себе
В) к непониманию названия товара
Г) к законодательному запрещению рекламы
6. Утилитарная функция упаковки заключается в том, что:
А) она содержит описание свойств и особенностей продукта
Б) отображает исключительные признаки продукта
В) создает и поддерживает благоприятный образ продукта
Г) обеспечивает хранение и транспортировку продукта
7. Имиджеобразующая функция упаковки заключается в том, что:
А) отображает исключительные признаки продукта
Б) она содержит описание свойств и особенностей продукта
В) создает и поддерживает благоприятный образ продукта
Г) обеспечивает хранение и транспортировку продукта
8. Высокая социально- экономическая и географическая избирательность, оперативность,
низкие затраты – это преимущества:
А) газетной рекламы
Б) печатной рекламы
В) наружной рекламы
Г) телевизионной рекламы
9. Исключительная краткость и простота сообщения, отсутствие социальной
избирательности, отвлечение внимания – это недостатки:
А) газетной рекламы
Б) печатной рекламы
В) наружной рекламы
Г) телевизионной рекламы
10. Массовая аудитория, географическая и социально-экономическая избирательность,
возможность широкого использования средств воздействия – это преимущества:
А) рекламы на радио
Б) телевизионной рекламы
В) Интернет-рекламы
Г) журнальной рекламы
11. Недоступность для части потребителей, избирательность при выборе рекламируемого
товара – это недостатки:
А) рекламы на радио
Б) телевизионной рекламы
В) Интернет-рекламы
Г) журнальной рекламы
12. Рекламу для автолюбителей лучше размещать:
А) на телевидении и радио
Б) на радио и биллбордах
В) на радио и в прессе
Г) на телевидении и в прессе
13. С помощью телевидении неэффективно рекламировать:
А) товары высшей ценовой категории
Б) товары повседневного потребления
В) товары для детей
Г) товары первой необходимости
14. Формула рекламного воздействия, основными компонентами которой являются
внимание, восприятие аргументов, желание и действие – это:
А) DIBABA
Б) AIDA
В) DAGMAR
Г) ACCA
15. К нравственным и социальным мотивам, использующимся в рекламном сообщении,
относятся:
А) мотив удобств и дополнительных преимуществ, мотив здоровья
Б) мотив свободы, самореализации, мотив гордости и патриотизма
В) мотив справедливости, мотив сострадания
Г) мотив голода
16. Корпоративный герой:
А) вызывает мгновенную ассоциацию с товаром без использования вербального текста
Б) провоцирует привычные ассоциации
В) олицетворяет уникальное товарное предложение
Г) является дополнительным выразительным средством при создании рекламного
сообщения
17. Основной функцией звука в рекламе является:
А) увеличение объема информации о товаре
Б) соответствие общей идее рекламного сообщения
В) реклама имиджа, который изменяет ощущение от товара
Г) иллюстрация свойств и возможностей рекламируемого товара
18. В рекламе какого из перечисленных видов товаров необходима имиджевая реклама:
А) растворимый кофе
Б) кофе в зернах
В) туалетная бумага
Г) медицинские услуги
17
19. По тематике рекламу можно разделить на:
А) рекламу торговых марок и розничную рекламу
Б) аудиальную, визуальную и аудиовизуальную рекламу
В) коммерческую, зрелищную, политическую и социальную рекламу
Г) рекламу продуктов питания, лекарственных средств, спортивных товаров
20. Объектом деловой рекламы являются:
А) торговые площадки
Б) конкретные товары и услуги
В) торговые марки
Г) компании и организации
21. Представители культурологической теории возникновения рекламы связывают ее
появление:
А) с появлением государства
Б) с появлением и развитием культуры
В) с появлением и развитием социального неравенства
Г) с развитием политических, экономических и межличностных отношений
22. Представители экономической теории возникновения рекламы:
А) рассматривают рекламу как средство коммуникации в экономике
Б) относят ее появление к началу Нового времени
В) признают саморекламу как основной вид проторекламы
Г) исследуют рекламу в рамках экономической теории
23. Демонстративное поведение – это:
А) первичная форма коммерческой или социальной информации, содержащая
элементы стимулирования поведения
Б) разновидность саморекламы, заключающаяся в размещении социально-значимой
информации на теле человека
В) самопрезентация, рассчитанная на представителей разных социальных групп
Г) неэтичная реклама
24. В прямом словесном обращении «Купите груши, груши хорошие, самые спелые
груши!» моторным компонентом является слово:
А) груши
Б) хорошие
В) спелые
Г) купите
25. Глашатаи появились:
А) в период древнего мира
Б) в средневековье
В) в Новое время
Г) в новейшее время
26. В средневековом городе вывески выполняли функцию:
А) топографической ориентации
Б) удаленности источника рекламы от места продажи
В) формирования благоприятного образа товара
Г) вестовщичества
27. В средние века появился такой вид рекламы как:
А) знак собственности
Б) каталог
В) афиша
Г) вывеска
28. Альбумы, граффити, протогазета являются примерами:
А) печатной рекламы
Б) наружной рекламы
В) вывески
Г) знаков собственности