РЕКЛАМА ПОЛИТИЧЕСКАЯ И СОЦИАЛЬНАЯ: РАЗЛИЧИЯ И

РЕКЛАМА ПОЛИТИЧЕСКАЯ И СОЦИАЛЬНАЯ:
РАЗЛИЧИЯ И ТОЧКИ СОПРИКОСНОВЕНИЯ
© Гомельская В.Ю.
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики,
г. Москва
В большинстве теоретических трудов по рекламе, а также в западной
практике, принято отделять социальную рекламу от рекламы политической. Однако российское законодательство обходит вниманием понятие политической рекламы, а реклама социальная регулируется таким образом, что грань между этими столь разными по своему значению и функциям видами рекламы порой исчезает.
Что объединяет эти два вида рекламы – политическую и социальную?
Каковы их точки соприкосновения, и где та разница, которая не позволяет
им объединиться? На эти вопросы мы постараемся найти ответы в данном
докладе.
Для исследования отличий и точек соприкосновения социальной и политической рекламы необходимо, в первую очередь, рассмотреть их определения.
Необходимость выделения социальной рекламы в отдельный вид обусловлена спецификой целей, на достижение которых она направлена: в первую очередь, это благотворительные цели, а также продвижение социальнозначимых идей. По своей сути, социальная реклама – это гуманистическая
технология, эффект которой направлен на повышение благосостояния общества в целом. Такой подход в понимании социальной рекламы отражен в определении О.О. Савельевой: «Социальную рекламу можно определить как
рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого самого общества» [6, c. 24].
Определение социальной рекламы, приведенное в федеральном законе
«О рекламе», звучит следующим образом: «Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных
целей, а также обеспечение интересов государства» [5, ст. 10]. Без дополнительных критериев, требований к содержанию СР, такое определение является весьма размытым, оставляя большую долю свободы для ее использования в коммерческих и политических целях. Тем не менее, в целях настоящего анализа мы будем использовать приведенное выше законодательное оп
Аспирант. Научный руководитель: Нисневич Ю.А., профессор, доктор политических наук.
98
СИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА
ределение социальной рекламы, поскольку именно на нем основываются
правоотношения в данной сфере.
Можно сказать, что заказчиком социальной рекламы могут выступать
любые субъекты общества, однако в первую очередь ее используют в своей
деятельности некоммерческие, общественные организации, а также государственные органы.
Некоторые подходы предполагают выделение государственной рекламы, т.е. рекламы от имени государства, в отдельный вид, однако, российское
законодательство специально подчеркивает отнесение государственной рекламы к социальной. Однако государственная реклама
имеет ряд особенностей, а также должна быть отделена от рекламы политической, что отражает определение, приведенное в учебном пособии Е.Л. Головлевой: «Государственная реклама имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе» [1, c. 126].
С политической рекламой ситуация еще более сложная, чем с рекламой
социальной – российское законодательство вовсе не дает ее определения, и
соответственно, не содержит норм, напрямую его регулирующих. Нормативно-правовая база содержит лишь разобщенную регламентацию вопросов
распространения информации, связанной с политической деятельностью,
оперируя одновременно несколькими терминами: агитация, пропаганда и
политическая реклама.
Федеральный закон «О рекламе», являющимся базовым нормативным
актом, регулирующим правоотношения в сфере рекламы, на политическую
рекламу и предвыборную агитацию не распространяется [5, cт. 2, ч. 2, пп. 1],
что означает нераспространение на данный вид рекламы мер, обеспечивающих защиту граждан от ненадлежащей рекламы. Политическая реклама
косвенно упоминается лишь в федеральном законе «Об основных гарантиях
избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ» среди
видов предвыборной агитации [4, ст. 44, п. 2], регулированию которой, в том
числе, посвящен закон. Данный закон оставляет без внимания любую рекламную деятельность партий вне агитационного периода. Таким образом, в
России не существует норм, регулирующих размещение политической рекламы в периоды между выборами, что, безусловно, является значительным
упущением законодательства, по существу, запрещающим политическим
субъектам влиять на свой имидж и достигать иных политических целей посредством рекламы вне агитационных периодов.
В мировой практике содержание политической рекламы не ограничено
избирательным процессом. С позиций более общего подхода, политическая
реклама – это реклама, заказчиком которой выступают политические субъекты – партии, отдельные кандидаты и политические объединения, и на-
Политические институты, этнополитическая конфликтология
99
правленная на достижение политических целей, среди которых: привлечение голосов избирателей, привлечение сторонников и вербовка новых членов партии, донесение до реципиентов идей и принципов партии, продвижение политических проектов и программ, призыв членов социума к участию в той или иной политической акции и т.д. [7, c. 102].
Отметим, что социальный контекст подобной рекламы зачастую является лишь фоном для достижения реальных политических целей. Кроме того,
бюджеты политической рекламы несравнимо выше бюджетов рекламных
кампаний, организуемых общественными организациями, представителями
гражданского общества и даже органами государственной власти для решения социальных проблем.
Итак, ввиду отсутствия определения, данного законодательством, а также на основании проведенного анализа, введем следующее определение политической рекламы:
Политическая реклама – это информация от политических партий, избирательных объединений, избирательных блоков, кандидатов в депутаты,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение
политических целей.
Основным фактором, который по праву объединяет социальную и политическую рекламу, является то, что, в отличие от коммерческой, данные
виды рекламы не нацелены на привлечение прямой финансовой прибыли.
Вместе они составляют блок некоммерческой рекламы (рис. 1).
Реклама
Коммерческая
Некоммерческая
Социальная
Политическая
Рис. 1 Соотношение понятий коммерческой, некоммерческой, социальной
и политической рекламы
В табл. 1 представлен сравнительный анализ политической и социальной рекламы на основе систематизации процесса коммуникаций, предложенной Ф. Котлером [2, c. 344], а также понятия о субъектах, объектах и
целях рекламы.
Приведенное сравнение показывает существенные отличия, не только
по целям и заказчику, о чем говорилось выше, но и по всем элементам коммуникационного процесса. Далее рассмотрим жанровые особенности данных видов рекламы.
СИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА
100
Таблица 1
Сравнение государственной социальной и политической рекламы:
коммуникативный аспект
Заказчик
Цель
Содержание
Целевая
аудитория
Обратная
связь
Виды некоммерческой рекламы
Социальная
Политическая
Некоммерческие и благотворительные ор- Политические партии, кандидаты,
ганизации, фонды. Органы государствен- политические организации и объеной власти, государственные институты
динения
Привлечение избирателей, повышеПродвижение общественных ценностей, соние имиджа политического субъекциальных и государственных услуг, фандта, рекрутинг новых членов партий,
райзинг
информация о проектах
Информация об общественных нормах, ценИнформация о политической парностях, моделях поведения, о социальных
тии, кандидате, их политических
проблемах, социальных и государственных
программах
услугах
Все население, его отдельная группа: групПотенциальный электорат, дейстпа, на решение проблем которой направлевующие и потенциальные члены и
на реклама, либо потенциальные благотвоспонсоры
рители
Социологические исследования, спрос на Результаты голосования, рейтинги
социальные услуги
политических субъектов
Источник: составлено по [2, 3, 6].
Жанровые особенности социальной рекламы:
– Особый жанр: ненавязчивость, рекомендательный характер сообщения, использование метафор;
– Художественные особенности: яркость, использование образов героев, людей, креатив;
– Вероятная опасность: пропаганда в худшем выражении.
Жанровые особенности политической рекламы:
– Особый жанр: аудиовизуальная насыщенность в сочетании с формальной атрибутикой, включающую государственную символику;
использование активных призывов и лозунгов;
– Художественные особенности: яркость, динамичность, набор символов, понятный и доступный простому избирателю;
– В основе рекламной концепции – поведенческие реакции избирателей.
Как видно из приведенной характеристики, политическая реклама по жанру ближе к пропаганде, в то время как для социальной рекламы важно от пропаганды отходить. В советское время пропаганда и агитация являлись неотъемлемой частью государственной политики. По своему содержанию и жанру,
пропаганда и агитация – весьма прямолинейные, жесткие формы коммуникационного воздействия, нацеленные на получение конкретных реакций у аудитории и осуществление ей конкретных действий, ожидаемых отправителем.
Социальная реклама по своему жанру является более мягкой формой комму-
Политические институты, этнополитическая конфликтология
101
никации, носящей рекомендательный характер, оставляя получателю сообщения свободу выбора и действий. Политическая реклама зачастую носит более
ультимативный характер, призывая голосовать за конкретного кандидата.
Как видно из проведенного комплексного сравнения каждый из представленных видов рекламы обладает характерными особенностями, позволяющими провести четкую границу между ними, однако существуют условия, при которых данная граница может элиминироваться. В практике политической деятельности современной России, политическая и социальная
реклама находят конкретные точки соприкосновения: социальная реклама
зачастую используется как «прикрытие» для размещения политической рекламы в периоды между выборами, а также как социальное «подкрепление»
политических действий и коммуникации.
Причины подобной мимикрии кроются, как отмечалось ранее, в первую
очередь, в отсутствии законодательного регулирования политической рекламы, что приводит к использованию социальной рекламы для размещения
скрытой агитации до начала предвыборных кампаний, позволяя привлекать
внимание потенциальных избирателей, не нарушая закон «Об основных
гарантиях избирательных прав...» [4]. Кроме того, использование социальной рекламы в политике позволяет создавать благоприятный эмоциональный и умственный настрой электората как до запуска основной политической кампании, так и во время – в целях ее дополнительной поддержки.
Социальная реклама, являясь по своей сути гуманистической технологией, направленной на продвижение общечеловеческих ценностей и идей,
очень чувствительна к политическому и коммерческому использованию.
Доверие аудитории к социальной рекламе как явлению современности напрямую зависит от искренности заложенного в него посыла. Политическая
реклама – инструмент более жесткий, манипулятивный, но так же являющийся неотъемлемым элементом современной жизни общества. Оба инструмента работают с широкими массами, что, несомненно, является основой
определенного единства социальной и политической рекламы. Однако излишнее их сближение опасно: вытекает оно из пробелов российского законодательства, которые необходимо устранить в кратчайшие сроки [8].
Список литературы:
1. Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие [Текст] / Е.Л. Головлева. – М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. – С. 272.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – М.: Прогресс,
1990. – 736 c.
3. Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика: учебное
пособие для студентов вузов [Текст] / Г.Г. Николайшвили. – М.: Аспект Пресс,
2008. – 191 с.
4. Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации: федеральный закон РФ от 12 июня
СИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА
102
2002 г. №67-ФЗ: принят ГД Федер. Собр. РФ 22 мая 2002 г.: одобр. Советом
Федерации Федер. Собр. РФ 29 мая 2002 г. Доступ из справ.-правовой системы «Консультант-Плюс».
5. О рекламе [Электронный ресурс]: федеральный закон РФ от 13 марта
2006 г. № 38-ФЗ: принят ГД Федер. Собр. РФ 22 февраля 2006 г.: одобр. Советом Федерации Федер. Собр. РФ 3 марта 2006 г. Доступ из справ.-правовой системы «Консультант-Плюс».
6. Савельева О.О. Введение в социальную рекламу [Текст]: с двумя приложениями / О.О. Савельева. – М.: РИП-холдинг, 2006. – 168 с.: ил.
7. Селентьева Д.О. Современные политические технологии: учебное
пособие [Текст] / Балт. гос. техн. ун-т. – СПб.: Изд-во БГТУ, 2010. – 116 с.
8. Тропкина О. В России может появиться закон о политической рекламе [Электронный ресурс] / О. Тропкина, М. Рубин, П. Козлов // Деловая
газета «Известия». – 08.02.2012. – Режим доступа: www.izvestia.ru/news/
514706.
ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ ФАКТОРОВ
НА СПЕЦИФИКУ ГОСУДАРСТВЕННОЙ
СОЦИАЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ
В ОТНОШЕНИИ БЕСПРИЗОРНЫХ
© Суслин Г.Е.
Российский государственный социальный университет, г. Москва
В статье рассматриваются особенности определения содержания и
специфики государственной социальной политики в отношении беспризорных через призму влияния обусловливающих социальных фактов и факторов. Показан анализ подходов к понятию «социальный фактор». Отображены направления государственной социальной политики
по данной проблеме.
Анализ предметно-практического поля социальной политики государства в отношении беспризорных невозможен без соотнесения результатов
реализации деятельности в сфере государственной социальной политики с
сегодняшними представлениями политического руководства государства о
содержании проблемы беспризорности. Структурно-логическая оценка нормативно-правовой базы, касающаяся государственной социальной политики
в России, с точки зрения присутствия в ней общих понятий проблем беспризорности, определения ее сущностных показателей, содержания, места и
роли в развитии и социализации всего общества может иметь намеченную
заинтересованность для решения поставленных задач.

Аспирант.