МОДЕЛИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ РЕАКЦИИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
advertisement
102 АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА МОДЕЛИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ РЕАКЦИИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ НА РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ ФИРМЫ И ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ © Широкая О.Н. Ульяновский государственный университет, г. Ульяновск В статье рассмотрены модели формирования желательной для рекламодателя реакции целевой аудитории на рекламную кампанию фирмы в хронологическом порядке их возникновения. А также представлен комплекс показателей для оценки эффективности рекламной кампании фирмы, основанный на изучении положительных и отрицательных сторон рассмотренных моделей возникновения реакции целевой аудитории. Для того, чтобы понять, как рекламная кампания фирмы становится эффективной и как разработать и провести эффективную рекламную кампанию, необходимо понимать каким образом она формирует желательную для рекламодателя реакцию целевой аудитории. На протяжении ХХ века изучением вопросов формирования такой реакции занимались Т. Амблер, Д. Вакратсас, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Левидж, А. Стронг, Р. Хибинг, Г.А. Штейнер и многие другие исследователи. Первые подходы основывались на иерархической природе возникновения реакции целевой аудитории на рекламу, то есть возникновении каждой последующей реакции на основе предыдущей. В обобщенном виде процесс формирования реакции целевой аудитории на рекламную кампанию представлен в табл. 1 [1, С. 55-60; 4, С. 723-726; 3, С. 189-190]. Как видно из табл. 1, на первом этапе рекламная кампания должна сформировать у целевой аудитории определенный набор знаний о товаре (услуге, фирме, рекламной кампании), пробудить в ней интерес к поиску дополнительной информации и так далее. На втором этапе целевая аудитория даѐт общую оценку товару (услуге, фирме, рекламной кампании) – благоприятную или неблагоприятную. Происходит воздействие на установки человека в отношении желания/нежелания совершить покупку, а также доступности/недоступности совершения покупки (аффективная реакция). Третий этап связан с осуществлением первой и последующих покупок, с поведением после покупок (поведенческая реакция). На данном этапе рекламная кампания призвана сформировать из потребителей Широкая О.Н. 103 лояльных и сверхлояльных, идентифицирующих себя с товаром, фирмой и так далее. Таблица 1 Последовательность возникновения и сущность возникающей реакции целевой аудитории на рекламную кампанию фирмы Наименования уровней реакции целевой аудитории на рекламную кампанию Познавательная (когнитивная) реакция Эмоциональная ная) реакция (аффектив- Поведенческая (мотивационная, побуждающая) реакция Сущность возникающей у целевой аудитории реакции на рекламную кампанию формирование осведомленности о товаре (знание товара, интерес к информации о товаре) формирование благоприятного отношения к товару, предпочтений в отношении товара, формирование желания приобрести данный товар формирование лояльности к товару, выражающейся в первой и повторных покупках При этом каждая последующая реакция целевой аудитории является как бы «вложенной» по отношению к предыдущей, то есть не может наступить без реализации предыдущей реакции. Задача эффективной рекламной кампании: привлечь как можно больше потенциальных потребителей из целевой аудитории на каждом из этапов иерархии. Максимальный эффект, то есть конечная (экономическая) цель фирмы, выражаемая в первой и повторных покупках лояльных клиентов, может быть достигнута только на третьем уровне реакции – поведенческом, после реализации когнитивной и аффективной реакций целевой аудитории на рекламную кампанию. Основываясь на этой особенности возникновения реакции у целевой аудитории, был разработан класс теоретических моделей формирования реакции целевой аудитории на рекламную кампанию фирмы, которые можно подразделить на две группы [1, С. 55-59; 3, С. 196]: 1) модели, ориентированные на рекламодателя (фирму) (1920-е – конец 1960-х гг.) Ключевые вопросы: «Как нам привлечь внимание? Как правильно замотивировать потребителя?». (модель AIDA и еѐ модификации (AIMDA, ACCA, DAGMAR, DIBABA)); 2) модели, ориентированные на потенциального потребителя (С 1960х) Ключевые вопросы: «Знает ли потребитель рекламу? Как он к ней относится?». (Модель Левиджа Р. – Штейнера Г.А., Модель Р. Хибинга (4А’s)). Принципиальная разница между представленными группами моделей заключается в выборе объекта для исследования. Первая группа моделей ориентирована на интересы фирмы, вторая группа, более совершенна, так как учитывает интересы потенциального потребителя [1, С. 55-59; 3, С. 196]. 104 АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА Впервые оформить показатели оценки эффективности рекламной кампании фирмы в модель попытался А. Стронг [1, С. 56-59, 3, С. 191-192]. В 1925 году он адаптировал для рекламных кампаний свою теорию личных продаж и назвал еѐ AIDA по первым буквам входящих в неѐ уровней реакции целевой аудитории на рекламную кампанию. Данную модель можно представить следующим образом [1, С. 56-59, 3, С. 191-192]: 1-ый уровень – А – attention – внимание – сосредоточенность в данный момент времени на каком-то объекте, 2-ой уровень – I – interest – интерес – форма проявления определенной потребности, способствующая ознакомлению с новыми объектами, 3-ий уровень – D – desire – желание – «действенная мысль» о возможности чем-то обладать или что-то осуществить, 4-ый уровень – A – action – действие в понимании «Покупка» – форма проявления и способ осуществления намерения, т.е. непосредственные действия, которые необходимы для приобретения товара. Согласно модели AIDA рекламная кампания фирмы всегда должна начинаться с привлечения внимания к товару (услуге, фирме, рекламной кампании) с целью формирования когнитивной реакции целевой аудитории на рекламную кампанию (1-ый уровень реакции целевой аудитории на рекламную кампанию). На 2-ом уровне к товару (услуге, фирме, рекламной кампании) необходимо вызвать интерес, то есть должна возникнуть аттрактивная (эмоциональная) реакция. Затем необходимо «подогреть» желание, то есть вызвать у целевой аудитории суггестивную реакцию (на 3-м уровне) и стимулировать действия по первой и повторным покупкам (вызвать поведенческую реакцию у целевой аудитории на 4-ом уровне). В 1960-х годах исследователи формирования реакции целевой аудитории на рекламную кампанию разделились на два лагеря. Одни продолжали работу с точки зрения рекламодателя, то есть в рамках первой группы моделей, другие перешли на более качественный уровень и стали изучать формирование уровней реакции целевой аудитории на рекламную кампанию с точки зрения потребителя [1, С. 56-60; 3, С. 194-201]. Рассмотрим модели формирования реакции целевой аудитории разработанные в рамках первого подхода (модели, ориентированные на рекламодателя (фирму)) (табл. 2). В модели AIMDA появилось дополнительное звено под названием «мотивация», которое призвано породить (если его нет) или оживить (если он уже существует) мотив приобретения покупки у целевой аудитории [1, С. 53-59; 3, С. 192-193]. Модель АССА предлагает заменить «интерес» на аффективном уровне реакции на «восприятие аргументов», а «желание» на суггестивном уровне реакции на «убеждение». Это связано с тем, что рекламная кампания должна апеллировать к рациональности потенциального покупателя, то Широкая О.Н. 105 есть вместо плохо систематизируемого интереса и ещѐ более иррационального желания нам предлагается донести до потребителя наши аргументы и убедить его в их справедливости [1, С. 59-61; 3, С. 198]. Таблица 2 Общая типология теоретических моделей, описывающих иерархическую последовательность возникновения уровней реакции целевой аудитории на рекламную кампанию фирмы, и ориентированных на рекламодателя Осознание потребностей Определение потребностей Одобрение Проверка Оценка Желание Интерес Отождествление Подталкивание к выводам Создание благоприятной обстановки Убеждение Действие Действие Желание Мотивация Интерес Восприятие аргументов Внимание Внимание Внимание Интерес Желание покупка Аффективная Когнитивная Суггестивная Поведенческая Уровни реакции целевой аудитории на рекламную кампанию Виды теоретических моделей, описывающих иерархическую последовательность возникновения реакции целевой аудитории на рекламную кампанию Базовая модель Модификации модели AIDA Модель AIDA AIMDA ACCA DIBABA Одобрения В модели DIBABA была попытка учесть возможную обратную связь от потребителя к рекламодателю. Некоторые этапы модели должны были, хотя бы на уровне предварительных гипотез, приводится в соответствие с ожиданиями потребителей и их вероятной реакцией. Логика модели заключается в следующем: после осознания того, чего хочет целевая аудитория, происходит оценка того, насколько рекламное предложение соответствует ожиданиям, а после «подталкивания» покупателя к правильным выводам модель предусматривает анализ его предполагаемой реакции и дальнейшие шаги по созданию у потенциального покупателя желания приобрести то, что ему рекламируют. Кроме того, в этой модели впервые в качестве одного из иерархических слоев, на котором всегда теряется 106 АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА значительная доля целевой аудитории, рассматривается, насколько удобно совершить покупку (например, наличие гибкой системы оплаты, необходимого товара здесь и сейчас, доставки и тому подобное). Основным случаем для применения этой модели автор называет внутреннее тестирование правильности избранного направления рекламной кампании [1, С. 61-63; 3, С. 199]. В модели «Одобрения» главной отличительной чертой является дополнительный этап проверки своих ощущений, то есть первая покупка здесь рассматривается как практический тест априорной оценки товара, которая делается каждым потенциальным покупателем до приобретения чеголибо, а между пробной и повторной покупкой должно наступить «одобрение»: поступка или товара [1, С. 66; 3, С. 200]. Но эти модели, как уже говорилось выше, рассматривают возникновение уровней реакции целевой аудитории на рекламную кампанию с точки зрения рекламодателя, нам же представляется более корректным, в современных условиях, рассмотрение возникновения реакции целевой аудитории на рекламу с точки зрения потенциального потребителя. Необходимость рассмотрения последовательности возникновения реакции на рекламную кампанию фирмы с точки зрения потребителя назрела в связи с тем, что потребитель стал более требовательным к товарам и их производителям, маркетинг вышел на качественно новый уровень. В связи с этим возникла группа теоретических моделей возникновения реакции целевой аудитории на рекламную кампанию, ориентированная на потребителя. В этой группе моделей наиболее известными являются модели Р. Левиджа – Г.А. Штейнера и Р. Хибинга, представленные в табл. 3 и 4 [1, С.66-69; 3, С. 196-198]. Модель Р. Левиджа – Г.А. Штейнера предполагает, что первоначально рекламное сообщение, контактируя с потребителем, создает у него осведомленность о товаре (услуге, фирме). Далее (второй уровень реакции целевой аудитории на рекламную кампанию), предполагается, что реклама и продукт нравятся человеку и у потенциального потребителя складывается к нему положительное отношение. Это стимулирует переход к третьему шагу – к формированию желания совершить покупку и его осуществлению. А удовлетворенность товаром, рекламой, процессом покупки и собственным выбором обуславливают повторную покупку, то есть четвертый, заключительный этап модели. Но при всей внешней стройности у данной модели есть ряд существенных недостатков: 1. восприятие товара не обязательно является положительным, 2. положительное отношение не всегда приводит к покупке, 3. первая покупка не гарантирует вторую, так как ожидания покупателя в отношении товара и/или фирмы могут не оправдаться. Таблица 3 Широкая О.Н. 107 Модель Р. Левиджа – Г.А. Штейнера, описывающая иерархию уровней реакции целевой аудитории на рекламную кампанию фирмы Уровень реакции целевой аудитории на рекламную кампанию по порядку 1-ый уровень 2-ой уровень 3-ий уровень 4-ый уровень Наименование уровня реакции целевой аудитории на рекламную кампанию Осведомленность о товаре (услуге, фирме рекламе) Положительное отношение товару (услуге, фирме, рекламе) Желание совершить покупку Совершение повторной покупки Перечисленные выше недостатки были оформлены Р. Левиджом и Г.А. Штейнером как «допущения», то есть их существование и влияние на реакцию целевой аудитории приравнивалось к нулю. Необходимость учесть все эти недостатки одним из первых осознал Р. Хибинг. Модель Р. Левиджа – Г.А. Штейнера была доведена им до приемлемого для практического применения состояния и названа 4А’s. Обновленная модель состояла из следующей иерархии возникновения реакции целевой аудитории на рекламную кампанию фирмы (табл. 4) [3, С. 197-198]. Таблица 4 Модель 4А’s., описывающая иерархию уровней реакции целевой аудитории на рекламную кампанию фирмы Уровень реакции целевой аудитории на рекламную кампанию по порядку 1-ый уровень 2-ой уровень 3-ий уровень 4-ый уровень Наименование уровня реакции целевой аудитории на рекламную кампанию знание отношение действие / покупка повторное действие / повторная покупка На наш взгляд, главная заслуга Р. Хибинга при разработке модели 4A’s состоит в том, что больше нет смысла искать новые уровни реакции целевой аудитории на рекламную кампанию и единственно правильное направление дальнейшей работы – это поиски более точных, чем существуют сегодня, методов для оценки показателей, характеризующих эффективность рекламной кампании на том или ином уровне реакции целевой аудитории. Поэтому модель 4А’s является, на наш взгляд, наиболее пригодной для практического применения, поскольку содержит вполне измеримые показатели, которые могут быть адаптированы под запросы каждой конкретной рекламной кампании. Основываясь на последовательном, иерархическом возникновении каждой из реакций целевой аудитории на рекламную кампанию по модели Р. Хибинга (табл. 4), нам представляется целесообразным построение сле- 108 АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА дующего комплекса показателей для оценки эффективности рекламной кампании фирмы [2, С. 435-438, 444; 3, С. 196-198; 6, С. 20-23]. Оценка первой реакции из цепочки 4А’s – знания рекламируемого товара и рекламной кампании – состоит в оценке абсолютной известности и/или известности с напоминанием, то есть в оценке способности респондентов в период рекламной кампании и/или после еѐ завершения правильно идентифицировать рекламное сообщение с товаром, маркой, фирмой и/или рекламной кампанией. При этом абсолютная известность выражается в «спонтанном воспоминании», при котором реклама вспоминается при упоминании категории товара (области деятельности фирмы, идеи рекламной кампании), а известность с напоминанием выражается либо в «воспоминании при предъявлении товара» – после произнесения названия конкретного товара (фирмы, рекламной кампании) или его демонстрации, либо в «воспоминании после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая, так или иначе, знает товар, фирму и/или рекламную кампанию. При чѐм, чем выше степень абсолютной известности, тем успешнее была рекламная кампания [6, С. 20-23]. Оценка второй реакции из цепочки 4А’s – отношения к рекламируемому товару и рекламной кампании – состоит в оценке степени побудительности рекламной кампании к совершению действия/покупки, то есть в оценке цепочки показателей, формирующих отношение целевой аудитории к товару (услуге, фирме, рекламной кампании): понимание, доверие, намерение совершить действие/покупку [2, С. 433]. Оценка понимания складывается из изучения осознания выгод предоставляемых товаром (услугой, фирмой, рекламной кампанией), заголовка и содержания рекламы, элементов рекламы и так далее. Оценка доверия к товару (услуге, фирме, рекламе) основывается на выяснении потенциальной готовности целевой аудитории, которая осведомлена о товаре (услуге, фирме, рекламной кампании) и понимает все выгоды и предложения по данной рекламе, к совершению покупки. Таким образом, определяются доли целевой аудитории с положительным (доверительным) и отрицательным отношением к товару (услуге, фирме, рекламной кампании). Итогом пребывания на данном уровне возникновения реакции целевой аудитории на рекламную кампанию должно стать принятие решения о желательности или нежелательности совершения действия/покупки, то есть формирование устойчивого намерения совершить действие/покупку или отказаться от действия/покупки. Последнее может произойти в том случае, если реклама не понятна целевой аудитории, целевая аудитория ей не доверяет или не достаточно увлечена идеей рекламной кампании. Оценка третьей и четвертой реакции из цепочки 4А’s – Действия/покупки и повторного действия/повторной покупки – состоит в изу- Широкая О.Н. 109 чении влияния рекламы на покупательское поведение [2, С. 444; 5, С. 234236]. Здесь могут отслеживаться такие показатели эффективности рекламной кампании, как число посетителей, число обращений за консультациями, объемы продаж, товарооборота, прибыли, доля рынка, рентабельность вложений в рекламную кампанию и так далее. Перечисленные показатели могут рассматриваться, как в абсолютном, так и в относительном выражении. Каждый из показателей необходимо также рассматривать в динамике на протяжении определенного отрезка времени. Таким образом, первые два уровня реакции целевой аудитории на рекламную кампанию из табл. 4 содержат в себе показатели для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании фирмы (знание, понимание, доверие, намерение). Вторые два уровня – показатели для оценки коммуникативной (число посетителей, число обратившихся за консультацией и так далее) и экономической эффективности рекламной кампании фирмы (объемы продаж, товарооборота, прибыли, доля рынка, рентабельность вложений в рекламную кампанию и так далее). И, следуя логике рассмотренных выше моделей, мы не сможем обеспечить первую и повторные продажи без создания осведомленности и позитивного отношения к товару. То есть иными словами, чтобы потенциальный потребитель купил товар, он как минимум должен знать о его существовании и положительно к нему относиться. Только при соблюдении этих двух условий вероятность покупки существует. Список литературы: 1. Амблер Т., Вакратсас Д. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности? // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2001. – №6. – С. 55-73. 2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 1999. – 651 с. 3. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. – М.: Изд-во Эксмо, 2006. – 416 с. 4. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент ориентированный на рынок (серия «Классика МВА») / Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2006. – 800 с. 5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних спец. учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. – 244 с. 6. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы? // Реклама. – 1999. – №4. – С. 32-33.
