Государственный университет- Высшая школа экономики Современный маркетинг: подходы и инструменты Программа дисциплины

Министерство экономического развития и торговли
Российской Федерации
Государственный университетВысшая школа экономики
Факультет экономики
Программа дисциплины
Современный маркетинг: подходы и инструменты
для направления 080100.62 – Экономика
подготовки бакалавра
Автор С.В. Творогова
Рекомендовано секцией УМС
Секция Экономическая теория
Председатель
О.И.Ананьин _______________
« __ » _______________ 2007 г
Одобрена на заседании
кафедры Социально-экономических систем
и социальной политики
Зав. кафедрой
Н.Е.Тихонова ________________
« __» ____________________ 2007 г.
Утверждено УС факультета
Экономики
Ученый секретарь
Протасевич Т.А.__________________
«___»___________________ 2007 г.
Москва 2007
2
Тематический план учебной дисциплины
(Тематический план учебной дисциплины отражает содержание дисциплины (перечень
тем), структурированное по видам учебных занятий с указанием их объемов в
соответствии с рабочим учебным планом, действующим на момент представления
программы)
(см. таблицу)
Аудиторные часы
№
Название темы
Всего
часов
Лекции
Сем. и практ.
занятия
Самостоятельная
работа
1
Маркетинг: проблемное поле и тип
профессиональной деятельности
16
6
2
8
2
Маркетинговые исследования –
инструмент получения информации,
необходимой для принятия решений
7
2
0
5
3
Организация и проведение
маркетингового исследования
13
4
4
5
4
Основные методы сбора
информации в маркетинговых
исследованиях и условия их
применения
17
6
4
7
5
Измерение потребительского
поведения и принципы разработки
инструментария маркетинговых
исследований
13
4
4
5
6
Потребительское поведение как
объект изучения и анализа
11
4
2
5
7
Внешняя среда деятельности
организации как объект изучения и
анализа
11
4
2
5
8
Методы анализа данных
маркетинговых исследований.
Трансформация результатов
исследований в решения
11
4
2
5
9
Принципы подготовки отчетных
материалов по результатам
проведения маркетингового
исследования
11
4
2
5
ИТОГО
108
38
22
48
3
Формы контроля:
Текущий контроль производится на семинарских занятиях в ходе обсуждения процесса
подготовки студентами решения выбранной маркетинговой задачи. Формат текущего
контроля: студенческая группа разбивается на ряд подгрупп, численностью 3-4
человека; подгруппы формулируют разные типы маркетинговых проблем (в
соответствии с типологией, рассмотренной на лекции) и проводят отбор предложений
от остальных подгрупп по решению указанных проблем. Оценивается работа группы:
представленные материалы (качество, полнота, адекватность поставленной задаче),
характер групповой работы (представление проекта, разделение ролей внутри группы,
эффективная коммуникация всех членов группы друг с другом и с внешней
аудиторией), а также вклад каждого из участников, указываемый отдельно.
Мероприятия по текущему контролю призваны продемонстрировать понимание
студентами сути маркетинга как инструмента развития компании, его возможностей и
ограничений, а также основных этапов разработки и реализации маркетингового
исследования, способов интеграции его результатов в практику работы компаний. По
результатам групповой работы студенты готовят эссе.
Промежуточный контроль осуществляется с помощью реферата (письменной работы),
в котором студенты на основании анализа литературы предлагают подходы к решению
поставленной маркетинговой задачи. Подобный анализ включает в себе обоснованную
постановку проблемы, указание на источники дополнительной информации,
необходимые для принятия решения, программу исследования, если его проведение
необходимо для получения / сбора указанной информации, используемый
инструментарий, предложения по анализу собранной информации и возможностям
перевода полученных данных в варианты принятия решений. Ориентировочный объем
работы – 10-15 стр.
Итоговый контроль проводится во время письменного зачета.
Итоговая оценка рассчитывается на основании следующей формулы:
0,5 х (оценка за реферат) + 0,5 х (оценка за зачетную работу)
Базовые учебники
В качестве базовых учебников курса используются:
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2004.
Березин И. Маркетинговый анализ. М.: Вершина, 2007.
Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда
«Общественное мнение», 2004.
Клэнси К. Дж., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг. М-СПб: Питер, 2006.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Любое издание.
Малхотра Н. К.. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.:
«Вильямс», 2003.
Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг. Ситуации и примеры. М.:
Юнити, 2001.
4
Содержание программы
Тема 1. Маркетинг – проблемное поле и тип профессиональной деятельности.
Возникновение маркетинга. Обзор ключевых проблем, рассматриваемых в
маркетинге. Базовые инструменты маркетингового анализа и возможности их
применения: 1) анализ ПЦСП (4Р) «продукт – цена – сбыт – продвижение»; 2) анализ
4К «компания – конкуренты – клиенты – каналы сбыта»; 3) анализ возможностей
выхода на рынок с помощью модели 5 сил Портера: «существующая конкурентная
среда – возможности поставщиков – возможности покупателей – возможности выхода
на рынок новых игроков – возможности распространения товаров-заменителей».
Роль маркетинга в стратеги развития компании. Виды маркетинговой информации
и наиболее востребованные типы задач, решаемые с помощью маркетинговых
исследований.
Возможности карьеры в маркетинге: основные направления профессиональной
деятельности в данной сфере: маркетолог в компании, бренд-менеджер, специалист по
маркетинговым исследованиям, медиа-планнер. Категории компетенций, необходимые
для карьеры в области маркетинга.
Основная литература:
Березин И. Маркетинговый анализ. М.: Вершина, 2007, с. 18-39.
Клэнси К. Дж., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг. М-СПб: Питер, 2006, с. 18-55.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Любое издание. Глава 1, 2.
Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг. Ситуации и примеры. М.:
Юнити, 2001, с. 20-53.
Дополнительная литература
Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998. Глава 1, с. 23-57.
Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг.
СПб: Питер, 2001, с. 63-74, 109-128, 129-158,49-62.
Райс Л., Траут Дж. Маркетинговые войны. М-СПб: Питер, 2002.
Тема 2. Маркетинговые исследования – инструмент получения информации,
необходимой для принятия решений.
Необходимость получения информации для принятия маркетинговых решений.
Специфика информации о социальных явлениях и процессах. Измерение в социальных
науках. Понятия модели, показателя, признака. Плюрализм методов познания
социальной реальности.
Виды информации, используемой в маркетинговых исследованиях. Первичная и
вторичная информация. Возможности использования вторичной информации для
решения маркетинговых задач. Источники информации. Задачи описания, объяснения
и прогнозирования в маркетинге и соответствующие требования к исследованиям.
Исследования, направленные на выявление проблем. Исследования, направленные на
поиск решения проблем. Этика проведения маркетинговых исследований.
5
Основная литература:
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2004.
Главы 5 и 6, с. 132-194.
Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда
«Общественное мнение», 2004. Гл. 1, 3, с. 13-43, 68-90.
Клэнси К. Дж., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг. М-СПб: Питер, 2006, с. 56-126.
Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.:
«Вильямс», 2003, с. 26-59, 145-190.
Дополнительная литература
Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. Уч. пособие для вузов.
Екатеринбург, изд-во Уральского университета, 1998. Стр. 5-12.
Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг.
СПб: Питер, 2001, с. 92-108.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2003. Главы 1, 2, 7, 8.
ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice.
(http:/www.esomar.org/index.php).
Тема 3. Организация и проведение маркетингового исследования
Организация сбора информации и общие принципы проведения исследований
поведения потребителей. Планирование исследования и логика его реализации.
Разработка программы проведения маркетингового исследования. Принципы
формулировки исследовательской проблемы. Концептуализация проблемы и
определение исследовательских задач. Разбор примеров формулировок проблемы
исследования.
Выделение объекта и предмета исследования. Формулирование цели
исследования. Разработка представления об изучаемом фрагменте реальности.
Построение модели изучаемого явления. Формулировка гипотез – в каких случаях
обязательна и как должна проходить. Постановка задач. Описание и
операционализация понятий. Определение требований к эмпирическим данным.
Определение исследуемой совокупности. Понятие выборки и подходы к ее
конструированию.
Основная литература:
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2004.
Главы 1, 3, 4, 14, с. 22-44, 65-130, 416-450.
Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда
«Общественное мнение», 2004. Главы 2, 9, с. 44-67, 267-308.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Любое издание. Глава 3.
Малхотра Н. К.. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.:
«Вильямс», 2003. Главы 3, 11, 12, с. 112-144, 408-498.
Дополнительная литература
Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. Уч. пособие для вузов.
Екатеринбург, изд-во Уральского университета, 1998. Главы 1, 7, с. 12-14, 135-157.
Ноэль Э. Массовые опросы: введение в методику демоскопии. М.: Ава-Эстра, 1993.
Глава 3, с. 85-136.
6
Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М.:
Добросвет, 1998. Гл. Глава 4, с. 125-141.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2003. Главы 3-6, 15-18,
с. 55-182, 423-553.
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение,
понимание социальной реальности. М.: Добросвет, 1998. Глава 2, с. 42-80.
Тема 4. Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях и условия их
применения
Обзор методов сбора информации, используемых в маркетинговых исследованиях.
Сбор социальной информации как более широкая исследовательская задача. Практика
получения информации в социальных науках. «Качественный» и «количественный»
подходы к получению информации – сравнительный анализ познавательных
возможностей при решении маркетинговых задач.
«Количественные» методы в маркетинговых исследованиях: возможности и
ограничения. Формализованное интервью: особенности применения; специфика
различных схем реализации метода. Групповые интервью. Анкетные опросы.
Почтовый опрос. Раздаточное анкетирование. Опыт использования различных методов,
их возможности и ограничения. Типы вопросов, используемых в ходе сбора данных.
Особенности конструирования вопросов, вызванные спецификой применяемых
методов.
«Качественные» методы в маркетинговых исследованиях: возможности и
ограничения. Фокус-группы как метод получения данных для решения широкого
спектра маркетинговых задач: возможности и ограничения. Этнографический метод.
Неформализованное интервью (в том числе общая характеристика нарративного,
клинического,
фокусированного
интервью).
Возможности
использования
этнографического метода в маркетинговых исследованиях. Экспертные интервью.
Метод исследования случаев как перспективная техника сбора данных для решения
задач маркетинга. Возможности применения психологических методик в
маркетинговых исследованиях.
Основная литература:
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2004.
Главы 7-10, с. 195-312.
Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда
«Общественное мнение», 2004. Главы 4-6, с. 68-194.
Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.:
«Вильямс», 2003. Главы 5-7, с. 191-314.
Дополнительная литература
Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Магистр, 1998
Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. Уч. пособие для вузов.
Екатеринбург, изд-во Уральского университета, 1998. Главы 2-5, с. 15-86.
Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: «Центр», 1998.
Ковалев Е.М., Штейнберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических
исследованиях. М.: Логос, 1999
Методы сбора информации в социологических исследованиях. В 2-х т. М., 1990.
7
Ноэль Э. Массовые опросы: введение в методику демоскопии. М.: Ава-Эстра, 1993.
Введение, Главы 1-2, с. 17-85.
Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М.:
Добросвет, 1998. Гл. Главы 1, 3, с. 17-46, 80-124.
Страус А., Корбин Дж. Основы качественного исследования. Обоснованная теория.
Процедуры и техники. М.: УРСС, 2001
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2003. Главы 9-11, с.235306.
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение,
понимание социальной реальности. М.: Добросвет, 1998. Глава 4, с. 121-201.
Silverman D. (ed.) Qualitative Research. Theory, Method and Practice. L.: Sage, 2002
Тема 5. Измерение потребительского поведения и принципы разработки
инструментария маркетинговых исследований.
Проблемы измерения, возникающие в маркетинговых исследованиях. Понятие
уровня измерения и шкалирования. Классификация шкал.
Вопрос как инструмент получения эмпирических данных. Функции вопроса.
Критерии оценки вопроса. Требования к словесной формулировке вопроса. Виды
вопросов.
Проблема неответивших и способы ее разрешения. Способы задания вопросов на
деликатные темы. Особенности формулировки «сенситивных» вопросов. Метод
«вынужденного выбора» и модель случайного ответа как приемы задачи
«сенситивных» вопросов.
Общий вид и структура анкеты. Порядок вопросов в анкете. Построение блоков
вопросов. Специфические способы графического оформления и макетирования анкеты.
Основные технические приемы повышения обоснованности измерения.
Контроль за сбором данных. Оценка качества полученной в ходе исследования
информации.
Принципы организации и проведения маркетингового исследования. Общие
требования к используемому инструментарию. Принципы подготовки инструментария.
Пилотаж и схема его реализации. Подготовка интервьюеров и контроль качества их
работы. Возможности снижения числа отказов от проведения интервью. Кодировка и
ввод данных: общие принципы, сложности, возникающие в процессе работы, и
возможности их разрешения.
Основная литература:
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2004.
Главы 11-12, с. 313-381.
Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда
«Общественное мнение», 2004. Главы 7, 8, 10, с. 195-266, 309-321.
Малхотра Н. К.. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.:
«Вильямс», 2003. Гл. 8, 9, 10, 11-13.
Дополнительная литература
Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. Уч. пособие для вузов.
Екатеринбург, изд-во Уральского университета, 1998. Главы 5, 6, с. 86-134.
Методы сбора информации в социологических исследованиях. В 2-х т. М., 1990.
8
Ноэль Э. Массовые опросы: введение в методику демоскопии. М.: Ава-Эстра, 1993.
Введение, Глава 4, с. 137-164.
Садмен С., Бредберн Н. Как правильно задавать вопросы. Введение в
проектирование опросного инструмента. М.: Институт Фонда «Общественное мнение»,
2002.
Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М.:
Добросвет, 1998. Глава 5, с. 142-173.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2003. Главы 12-14, 18,
с. 307-420, 498-552.
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение,
понимание социальной реальности. М.: Добросвет, 1998. Главы 3, 6, с. 85-120, 256-274.
Тема 6. Потребительское поведение как объект изучения и анализа
Понятие внутренней неоднородности рынка. Возможные основания сегментации
потребителей: социальные характеристики и психографические характеристики как
основа сегментирования. Определение целевых сегментов. Роль маркетинговых
исследований в выделении целевых сегментов. Социальная теория как источник новых
сведений о потребителях.
Уникальное товарное предложение – ответ на запросы потребителей?
Тестирование уникальных товарных предложений. Принципы позиционирования
товара.
Оценка
эффективности
позиционирования.
Возможности
перепозиционирования. Бренд: концепция, элементы и принципы формирования.
Управление брендом: взаимодействие исследователя и маркетолога. Социальная теория
как источник новых направлений развития брендов.
Основная литература:
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2004.
Глава 24, с. 706-746.
Березин И. Маркетинговый анализ. М.: Вершина, 2007, Главы 18-25, с. 195-288.
Клэнси К. Дж., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг. М-СПб: Питер, 2006. Главы 78, с. 127-179.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Любое издание. Главы 5 (Потребительские рынки…),
7 ( (Сегментирование…), 8-9 (Разработка товаров…).
Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг. Ситуации и примеры. М.:
Юнити, 2001.
Дополнительная литература
Райс Л., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. М-СПб: Питер, 2003.
Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг.
СПб: Питер, 2001, с. 159-314.
Тема 7. Внешняя среда деятельности организации как объект изучения и анализа
Анализ работы конкурентов: задачи, принципы, подходы. Анализ деятельности
компании: внутриорганизационные вызовы и маркетинговая стратегия. Выявление
возможностей и анализ перспектив развития имеющегося продуктового портфеля.
Традиционные схемы анализа: SWOT, оценка привлекательности рынка и т.п.
9
Стратегии ценообразования: существующие схемы, принципы их применения,
способы анализа их эффективности. Логистика и каналы сбыта. Возможности сбыта в
условиях переходной экономики; развитие торговых сетей в России. Стимулирование
сбыта и продвижение: каналы и способы. Оценка эффективности продвижения. Роль
инноваций в маркетинге и роль маркетинга для продвижения инноваций.
Основная литература:
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2004.
Глава 25, с. 747-774
Березин И. Маркетинговый анализ. М.: Вершина, 2007. Главы 26-33, с. 290-368.
Клэнси К. Дж., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг. М-СПб: Питер, 2006. Главы 78, с. 127-179.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Любое издание. Главы 10-11 (установление цен), 1213 (Методы распространения товаров…), 14-16 (Продвижение товаров…).
Дополнительная литература
Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг.
СПб: Питер, 2001, с. 527-746.
Тема 8. Методы анализа данных маркетинговых исследований. Трансформация
результатов исследований в решения
Первичная обработка полученных данных. Редактирование, чистка и кодировка
данных «количественных» исследований. Типологизация данных «качественных»
исследований. Принципы анализа данных. Понятие связей. Подходы к выявлению
закономерностей. Возможности
установления причинных зависимостей в
маркетинговых исследованиях.
Общий обзор методов многомерного анализа данных (кластерный, факторный,
детерминационный) и популярности их применения.
Основная литература:
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2004.
Главы 16, 18, обзорно – главы 19-22, с. 480-504, 528-561, 562-686.
Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда
«Общественное мнение», 2004. Главы 11-13, с. 322-394.
Клэнси К. Дж., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг. М-СПб: Питер, 2006. Главы 916, с. 180-361.
Малхотра Н. К.. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.:
«Вильямс», 2003. Глава 14; обзорно – главы 15-21.
Дополнительная литература
Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. Уч. пособие для вузов.
Екатеринбург, изд-во Уральского университета, 1998. Глава 8, с. 158-198.
Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: «Центр», 1998. Глава 3.
Ноэль Э. Массовые опросы: введение в методику демоскопии. М.: Ава-Эстра, 1993.
Главы 5-6, с. 165-259.
Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М.:
Добросвет, 1998. Глава 7, с. 196-218.
10
Страус А., Корбин Дж. Основы качественного исследования. Обоснованная теория.
Процедуры и техники. М.: УРСС, 2001
Толстова Ю.Н. Анализ социологических данных. Методология, дескриптивная
статистика, изучение связей между номинальными признаками. М.: Научный мир,
2000.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2003. Главы 19-21, с.
554-694.
Тема 9. Принятие решений в сфере маркетинга: требования к отчетным
материалам и структурные решения
Научное и практическое значение отчета. Методологические и методические
требования к составлению отчета. Структура отчета. Виды отчетов. Особенности
выводов и практических рекомендаций в отчете. Основные направления и формы
использования результатов маркетинговых исследований. Способы представления
данных. Разные форматы отчетов и основные принципы подачи информации.
Рекомендации и решения – основные принципы подачи и правила формулировки.
Аудит маркетинга.
Основная литература:
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2004.
Глава 26, с. 775-801.
Клэнси К. Дж., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг. М-СПб: Питер, 2006. Главы
17-19, с. 362-427.
Малхотра Н. К.. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.:
«Вильямс», 2003. Главы 22, 24.
Дополнительная литература
Джей Р. Как писать предложения и отчеты, которые приносят результаты. Минск:
Амалфея, 1997.
Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998. Глава 14, с. 483-512.
Радаев В.В. Как организовать и представить исследовательский проект. М.: ГУ-ВШЭ
– ИНФРА-М, 2001.
Уилсон, О. Аудит маркетинга. Практический инструментарий для контроля
эффективности маркетинга. Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. М-СПб: Питер, 2003. Главы 22-23, с.
697-736.
Эко У. Как написать дипломную работу. М.: Книжный дом Университет, 2001.
Темы рефератов
1. Наиболее актуальные маркетинговые задачи для крупного российского города.
2. Наиболее актуальные маркетинговые задачи для небольших российских
городов.
3. Маркетинг в российских регионах: задачи и возможности, трудности и
ограничения.
4. Анализ возможностей развития туристических продуктов на примере одного из
регионов России.
11
5. Возможности продвижения органической продукции в России.
6. Анализ московского рынка «заведений» - кафе, клубов, ресторанов – выявление
незанятых ниш.
Анализ выбранного рынка, например:
7. Рынок консалтинговых услуг в России (на примере одного из регионов России).
8. Рынок жилья на примере одного из регионов России.
9. Рынок образования (дошкольного, школьного, профессионального, высшего,
дополнительного).
10. Рынок транспортных перевозок.
11. Рынок автомобилей (новых / подержанных / дорогих и т.п.)
12. Рынок чая и т.п.
Вопросы к зачету
1. Базовые инструменты маркетингового анализа и возможности их применения: 1)
анализ ПЦСП (4Р) «продукт – цена – сбыт – продвижение»; 2) анализ 4К «компания –
конкуренты – клиенты – каналы сбыта».
2. Анализ возможностей выхода на рынок с помощью модели 5 сил Портера:
«существующая конкурентная среда – возможности поставщиков – возможности
покупателей – возможности выхода на рынок новых игроков – возможности
распространения товаров-заменителей».
3. Виды маркетинговой информации и наиболее востребованные типы задач,
решаемые с помощью маркетинговых исследований. Первичная и вторичная
информация. Возможности использования вторичной информации для решения
маркетинговых задач. Источники информации.
4. Задачи описания, объяснения и прогнозирования в маркетинге и
соответствующие требования к исследованиям. Исследования, направленные на
выявление проблем. Исследования, направленные на поиск решения проблем.
5. Организация сбора информации и общие принципы проведения исследований
поведения потребителей. Планирование исследования и логика его реализации.
Примеры.
6. Разработка программы проведения маркетингового исследования. Принципы
формулировки исследовательской проблемы. Концептуализация проблемы и
определение исследовательских задач. Примеры.
7. Выделение объекта и предмета исследования. Формулирование цели
исследования. Разработка представления об изучаемом фрагменте реальности.
Примеры.
8. Построение модели изучаемого явления. Формулировка гипотез – в каких
случаях обязательна и как должна проходить. Постановка задач. Примеры.
9. Описание и операционализация понятий. Определение требований к
эмпирическим данным. Примеры.
10. Определение исследуемой совокупности. Понятие выборки и подходы к ее
конструированию.
11. Методы сбора информации, используемые в маркетинговых исследованиях.
Практика получения информации в социальных науках. «Качественный» и
«количественный» подходы к получению информации – сравнительный анализ
познавательных возможностей при решении маркетинговых задач.
12
12. Формализованное интервью: особенности применения; специфика различных
схем реализации метода. Примеры.
13. Анкетные опросы. Почтовый опрос. Раздаточное анкетирование. Примеры.
14. Фокус-группы как метод получения данных для решения широкого спектра
маркетинговых задач: возможности и ограничения.
15. Неформализованное интервью (в том числе общая характеристика
нарративного, клинического, фокусированного интервью).
16. Экспертные интервью. Метод исследования случаев как перспективная техника
сбора данных для решения задач маркетинга.
17. Проблемы измерения, возникающие в маркетинговых исследованиях. Понятие
уровня измерения и шкалирования. Классификация шкал.
18. Вопрос как инструмент получения эмпирических данных. Функции вопроса.
Критерии оценки вопроса. Требования к словесной формулировке вопроса. Виды
вопросов. Примеры.
19. Проблема неответивших и способы ее разрешения. Способы задания вопросов
на деликатные темы. Особенности формулировки «сенситивных» вопросов. Метод
«вынужденного выбора» и модель случайного ответа как приемы задачи
«сенситивных» вопросов.
20. Общий вид и структура анкеты. Порядок вопросов в анкете. Построение блоков
вопросов. Специфические способы графического оформления и макетирования анкеты.
Основные технические приемы повышения обоснованности измерения.
21. Контроль за сбором данных. Оценка качества полученной в ходе исследования
информации.
22. Принципы организации и проведения маркетингового исследования. Общие
требования к используемому инструментарию. Принципы подготовки инструментария.
Пилотаж и схема его реализации.
23. Подготовка интервьюеров и контроль качества их работы. Возможности
снижения числа отказов от проведения интервью. Кодировка и ввод данных: общие
принципы, сложности, возникающие в процессе работы, и возможности их разрешения.
24. Понятие внутренней неоднородности рынка. Роль маркетинговых
исследований в выделении целевых сегментов. Социальная теория как источник новых
сведений о потребителях.
25. Возможные основания сегментации потребителей: социальные характеристики
и психографические характеристики как основа сегментирования. Определение
целевых сегментов.
26.
Принципы
позиционирования
товара.
Оценка
эффективности
позиционирования. Возможности перепозиционирования.
27. Бренд: концепция, элементы и принципы формирования. Управление брендом:
взаимодействие исследователя и маркетолога.
28. Анализ работы конкурентов; анализ деятельности компании: выявление
возможностей и анализ перспектив развития имеющегося продуктового портфеля.
29. Стратегии ценообразования. Логистика и каналы сбыта. Способы
стимулирования сбыта. Продвижение: каналы и способы. Оценка эффективности
продвижения.
30. Первичная обработка полученных данных. Редактирование, чистка и кодировка
данных «количественных» исследований. Типологизация данных «качественных»
исследований.
13
31. Принципы анализа данных. Понятие связей. Подходы к выявлению
закономерностей. Возможности
установления причинных зависимостей в
маркетинговых исследованиях.
32. Общий обзор методов многомерного анализа данных маркетинговых
исследований (кластерный, факторный, детерминационный) и популярности их
применения.
33. Возможности принятия решений на основе маркетинговой информации.
Автор программы:
Творогова С.В.