Формирование нового рынка

Государственный университет - Высшая школа
экономики
Факультет социологии
Кафедра экономической социологии
Проект выпускной квалификационной работы
на тему:
Формирование нового рынка: коммуникационные стратегии
игроков (на примере киноиндустрии)
Студентка магистратуры
факультета социологии
группы 732
Никитина Юлия
Научный руководитель
Д. э. н., профессор,
Радаев В.В.
Москва 2007
Постановка проблемы исследования
Довольно часто в предметную область социально-экономических
исследований попадают уже сложившиеся рынки с укорененными структурами
отношений. Намного меньше внимания уделяется механизмам формирования
новых рынков, которые ранее не существовали на данной географической
территории или не существовали вообще. Если и существует пласт исследований в
этой сфере, то он скорее посвящен институциональному оформлению рынков,
созданию правил и норм. Процессы формирования нового рынка, появление
первых игроков, коммуникационные и конкурентные стратегии на
новообразованном рынке, как правило, остаются за кадром. Возможно, это связано
с тем, что новые рынки появляются не так часто, а исторические исследования
когда-то зарождавшихся рынков лишены динамической составляющей, т.е.
анализируют рынок уже постфактум. А ведь именно этап зарождения представляет
для рынка важнейшую стадию.1 Именно на этом этапе происходит своего рода
закладка фундамента для дальнейшего развития рынка, паттерн, по которому будет
развиваться рынок; устанавливаются границы, в рамках которых будет
происходить дальнейшее движение рынка.
На данный момент в России в силу быстрых темпов развития экономики в
целом, можно наблюдать появление новых рынков. Здесь нужно подчеркнуть, что
нас интересует формирование рынков, которые имеют все шансы быть
«полноценными» рынками, обладающими всеми элементами, а не «квазирынками», которые представлены неполным набор элементов рынка по тем или
иным причинам.2 Одним из таких «полноценных» рынков, находящимся на стадии
своего первичного формирования, является рынок российского коммерческого
кино. Сейчас вокруг рынка киноиндустрии сложилась в достаточной степени
уникальная ситуации с той точки зрения, что фактически можно наблюдать
отстраивание рынка кино с нулевой точки. Советское кино, которое существовало
до времен перестройки никак нельзя назвать рынком. Эта была в первую сфера
идеологии, далее сфера культуры и искусства. Именно в текущий момент
происходит зарождение нового рынка. Очень важно отметить, что мы
рассматриваем именно коммерческое кино, арт-хаусное кино мы можем
рассматривать лишь как вспомогательную сферу. Это опять же связано с тем, что
только коммерческое кино образует рынок.
В данной работе автор предпримет попытку реконструировать механизмы
образования нового рынка, а именно выстраивание отношений между игроками с
нуля и выстраивание коммуникационных стратегий по отношению к внешней
среде в целом. Специальное внимание будет уделено процессам договаривания и
процессам конкуренции между игроками.
Формирование нового рынка мы будем рассматривать через призму
коммуникационных стратегий игроков. Будет подробно проанализирована роль
См. Олдрич, Ховард. Предпринимательские стратегии в новых организационных популяциях.
Западная экономическая социология. Москва: РОССПЭН 2004. С. 211-225
2
Подробнее об элементах структуры рынка см. Радаев В.В. Социология рынков: к формированию
нового направления. Москва: ГУ-ВШЭ 2003
1
2
коммуникационной составляющий кино рынка. Нас интересует вопрос, как именно
коммуникация формирует рынок, какое влияние оказывает.
Что за условия подтолкнули к бурному росту киноиндустрии, только лишь
экономические факторы? Уже сейчас, базируясь на теоретическом анализе, можно
предположить, что это не совсем так.
Ставя перед собой ряд подобных вопросов, можно выделить цели и задачи
исследования.
Таким образом, целью данной работы является выявление механизмов
формирования нового рынка, а также определение роли коммуникации на нем.
В соответствие с целью исследования будут поставлено следующие задачи:
1. Выявить социальные факторы формирования и стремительного развития
рынка кино в России.
2. Описать механизмы формирования нового рынка на примере рынка
коммерческого кино в России.
3. Выделить коммуникационные стратегии игроков на формирующемся
рынке коммерческого кино:
a. между игроками рынка (от классической конкуренции к
ассоциациям и договорным отношениям);
b. относительно внешней среды.
4. Изучить
процессы,
определяющие
долгосрочное
развитие
киноиндустрии.
5. Оценить возможности и препятствия роста рынка коммерческого кино.
Объект исследования являются игроки рынка коммерческого кино. Игроки
рынка представляют собой акторов, вовлеченных в деятельность рынка. Это
продюссерские компании, телевизионные каналы, киностудии, инвестиционные
компании, владеющие активами в сфере кинопроизводства, дистрибьюторские
сети, правительственные организации (например, Комитет по культуре и
кинематографии). Среди игроков рынка особый акцент будет сделан на тех, кто
участвуют в производстве коммерческого кино – продюссерские компании,
телевизионные каналы, студии. Остальные участники будут рассматриваться как
дополнительные игроки, обеспечивающие функционирование рынка в целом.
Критерий отбора будет служить участие в производстве крупного коммерческого
кинопроекта. Оценка проекта будет происходить согласно позиции в рейтинге
сборов кино, затрат на производство кино.
Предметом станут взаимодействия между игроками и коммуникационные
стратегии игроков, направленные по отношению к внешней среде. Таким образом,
коммуникация распадается на два типа. Первый тип коммуникации – это
взаимодействие непосредственно между игроками. По этому типу коммуникации
можно судить о стратегиях кооперации между конкретными фирмами, о
формировании совместных ассоциаций, рыночных соглашений и иных видах
совместных взаимодействий. Это формальные виды взаимодействия на
взаимовыгодных условиях, которые можно отследить в явном виде.
Второй тип коммуникации – это коммуникации, направленные от
конкретной компании во внешнюю среду. Это опосредованное взаимодействие
3
фирмы с конечным потребителем и рынком в целом через каналы СМИ. Мы
остановимся именно на той коммуникации, которая адресована рынку и конечному
потребителю, но выводы о природе этой коммуникации будем строить на основе
анализа сообщений в разных каналах коммуникации, не прибегая к опросу
потребителей.
Основные понятия
Коммуникация (как взаимодействие между игроками) – это такой обмен,
который обеспечивает кооперативную взаимопомощь, делая возможной
координацию действий большой сложности.3
Коммуникация (опосредованная через СМИ) – специфический обмен
информацией, процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания.
В процессе коммуникации происходит изменение информации и взаимное влияние
субъектов друг на друга (в нашем случае взаимное влияние друг на друга фирмы и
рынка).4
Кооперация – это взаимодействие между агентами рынка (игроками) на
взаимовыгодных условиях, когда агенты свободны в выборе опций, но также
подвержены взаимному влиянию друг друга (согласуется с принципом
укорененности Грановеттера).
Рынок – совокупность структурно связанных продавцов и покупателей
определенного товара (товарной группы) деятельность которых регулируется
сходными правилами и разделяемыми большинством участников концепциями
контроля.5
Коммуникационная стратегия
Внешняя среда
Коммерческое кино
Конкурентоспособность
Инструментарий и методы исследования
Методологическая реализация этих поставленных задач:
1. Экспертный
опрос
представителей
киноиндустрии
(методом
полустандартизированного интервью), начиная с февраля 2006 года. В
качестве экспертов выступят представители разных игроков рынка
коммерческого
кино:
продюссеры,
кинокритики,
представители
телевизионных каналов, режиссеры, представители консалтинговых
компаний, журналисты, пишущие о киноиндустрии.
2.
Контент-анализ прессы в период с 2000 по 2007 год. Данный анализ будет
включать периодические издания, которые можно отнести к общей деловой
прессе. Критерия отнесения будут подробно описаны. Примеры изданий:
Шибутани Т. Основы теории коммуникации. Под ред. Василика М.А. Москва: ГАРДАРИКИ 2006,
с. 11
4
Основы теории коммуникации. Под ред. Василика М.А. Москва: ГАРДАРИКИ 2006, с. 11
5
Радаев В.В. Социология Рынков: к формированию нового направления. Москва: ГУ-ВШЭ 2003, с. 23
3
4
журналы – «Секрет Фирмы», «Деньги», «Компания», «Эксперт», «Smart
Money», «Business Week»; газеты – «Ведомости», «Коммерсант». На данном
этапе важно отметить, что мы будем рассматривать именно общие деловые
периодические издания, которые не относятся к узкоспециализированной
прессе. Т.к. нам необходимо понять, как распространялась коммуникация о
рынке коммерческого в деловой прессе, где нет постоянных рубрик,
посвященных киноиндустрии.
3. Анализ коммуникационный активности игроков с применением пакета 5
Media, компании TNS-Gallup Media. Анализ каналов коммуникации,
рекламных и pr-бюджетов, охват, анализ коммуницируемых сообщений.
Логика исследования:
1. История развития киноиндустрии
2. Текущее состояние отрасли
3. Показатели роста конкурентоспособности российских фильмов
4. Анализ процессов формирования российского рынка коммерческого кино
5. Анализ коммуникационных стратегий игроков рынка киноиндустрии; поиск
наиболее эффективных коммуникационных стратегий
6. Анализ факторов, спровоцировавших стремительный рост рынка
киноиндустрии
7. Рассмотрение сценариев изменения конкурентоспособности рынка
8. Выводы и возможные рекомендации
5
Выборочные источники литературы:
1. Eliashberg, Jehoshua. Elberse, Anita. Leenders, Mark A.A.M. The Motion
Picture Industry: Critical Issues in Practice, Current Research and New
Research Directions. Harvard Business School 2005
2. Fligstein, N. The architecture of markets. 2001
3. Global Entertainment & Media Outlook: 2004 – 2008. PricewatehouseCoopers
2003
4. International encyclopedia of economic sociology. 2006
5. Murphy, H. A. Effective business communications. 1997
6. Pickton, D. Integrated marketing communications. 2001
7. Rodgers, D. Business communications. 1999
8. Swedberg, R. Principles of economic sociology. 2003
9. Weber, M. Essays in economic sociology. 1999
10. Брайант, Дженнингз. Томпсон, Сузан. Основы воздействия СМИ. Москва:
Вильямс 2004
11. Западная экономическая социология. Москва: РОССПЭН 2004
12. Луман, Никлас. Меди коммуникации. Москва: Логос 2005
13. Основы теории коммуникации. Под ред. Василика М.А. Москва:
ГАРДАРИКИ 2006
14. Производство американских фильмов и телепрограмм на территории
других государств (перенос производства в другие страны). Исследование
компании Monitor, по заказу SAG (Гильдии киноактёров США) 1999
15. Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления.
Москва: ГУ-ВШЭ 2003
16. Радаев В.В. Экономическая социология. Москва: ГУ-ВШЭ 2005
17. Рынок кинопроката в России: экспресс-анализ отрасли. Отчет ФИНАМ
2003
18. Рынок российских кинотеатров: итоги 2005 года. Березин Олег. Мудрова
Светлана. Невафильи Research 2006
19. Тангейт, Марк. Медиа гиганты: как крупнейшие медиакомпании
выживают на рынке и борются за лидерство. Москва: Альпина Бизнес
Букс 2006
6