Ценовые войны и конкурентная ценовая стратегия
advertisement
Стратегия и тактика ценообразования Ценовые войны и конкурентная ценовая стратегия Ведущий: Андрей Лукашов Ценовые войны Стратегические Хищническое ценообразование Экспортный демпинг Предельное ценообразование Проникающее ценообразование Стихийные Неточная информация о ценовой политике конкурентов Непонимание структуры цены конкурентов Ошибки Ценообразованиe по кривой обучения Стратегия лидерства по издержкам Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 2 “Не распродажа, а ликвидация”, Ведомости, 29 августа, 2005 г. • “Прекращает выпуск ноутбуков один из лидеров российского рынка – компания NCA Group (торговая марка iRU). NCA Group оказалась жертвой ценовой войны, развязанной китайскими и тайванскими производителями ноутбуков”. • Первые ноутбуки под маркой iRU появились на рынке в апреле 2002 г. В конце 2004 г. по оценкам аналитических компаний Gartner и IDC, NCA Group занимала третье место на рынке, а во II квартале 2005 г. четвертое место с долей рынка около 20% (в штуках). • Управление брендом iRU теперь перейдет в руки дистибутора Merlion и под маркой iRU теперь будут продаваться ноутбуки китайской сборки. • В последние два года китайские и тайванские компании резко снизили цены на ноутбуки и сейчас вырвались в лидеры этого рынка. • Сейчас только крупные международные компании могут предложить более агрессивные цены. • По мнению главы московского представительства Dell “у локальных брендов нет шансов конкурировать с мировыми производителями - российским компаниям просто не хватит ресурсов, чтобы выдержать ценовые войны”. • Президент Rover Group Сергей Шуняев говорит, что его компания не собирается сдаваться и планирует вывести на рынок новые модели. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 3 “Сталь из Европы потекла в Россию”, Ведомости, 15 сентября 2005. • Российский рынок становится все более популярным для импортеров металла. Конкурентную борьбу с импортерами уже проиграли отечественные производители нержавеющей стали – они сокращают ее выпуск, в то время как импорт проката из нержавеющей стали растет. • “Импорт проката из нержавеющей стали в первом полугодии 2005 г. увеличился на 52% по сравнению с прошлым годом. • Около 90% нержавеющего проката производит Челябинский меткомбинат (группа “Мечел”). Именно ему пришлось больше остальных конкурировать с наводнившим рынок дешевым импортным металлом. И комбинат этой борьбы не выдержал. По данным статистики, ЧМК снизил выпуск нержавеющей стали на 86,1%. • Всего в первом полугодии 2005 г. выпуск проката из нержавеющей стали сократился на 40,5%. • В “Мечеле” говорят, что сокращение производства произошло из-за демпинга никелесодержащего плоского проката, поставляемого на внутренний рынок европейскими производителями. • Это проблема не только производителей нержавеющей стали – возрастающая конкуренция со стороны западных производителей рано или поздно должна вынудить отечественные компании идти либо на снижение цен, либо на сокращение производства. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 4 “Китайцы играют на понижение”, Ведомости, 17 мая 2005 г. • Китайский строительный проект “Балтийская жемчужина” может стать серьезным испытанием для петербургского рынка недвижимости. Участники рынка считают, что цена на грани рентабельности ($800 за 1 кв.м.) позволит новому игроку потеснить конкурентов. • Заявленная цена в $800 за 1 кв.м. заставила петербургских застройщиков поволноваться. Среднюю стоимость квартир бюджетного и и среднего сегментов участники рынка оценивают в $1000-$1200 за 1 кв.м. • “Китайская компания может захватить значительную долю петербургского рынка. Демпинг со стороны китайцев может вытеснить с рынка мелких игроков, не имеющих достаточного оборотного капитала, чтобы продавать свое жилье по цене ниже $1000 за 1 кв.м.” • “Крупный инвестор может позволить себе входить на рынок бесприбыльно, считает первый зам. гендиректора “Петербургстрой-Skanska” В.Гутовский. По его оценке заявленная цена находится на уровне себестоимости. • Топ-менджер другой крупной строительной компании сомневается, что компании удастся получить прибыль с заявленной ценой. “Китайцы либо выполняют политический заказ, либо ошиблись в расчетах”. • Представители Шанхайского торгового центра, представляющие интересы инвестора, отказались от комментариев. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 5 Последствия ценовых войн: прибыли чувствительны к снижению цены • • • • Прибыли очень чувствительны даже к незначительному снижения уровня цен. Средняя структура издержек крупных корпораций: маржинальный доход (цена – переменные издержки) = 29,4%. При такой структуре издержек, если цена снижается на 1%, то операционная прибыль снижается на 12,3%. Если же в результате ценовой войны цена снижается на 5%, то компании надо увеличить продажи на 20%, чтобы сохранить прежний уровень операционной прибыли. 100% 8,1% 7,1 99 70,6 Снижение цены на 1% 21,3 Операционная прибыль Снижение прибыли на 12,3% Переменные издержки Цена Постоянные издержки Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 6 “Хищническое” ценообразование (predatory pricing) • Стратегия хищнического ценообразования направлена на то, чтобы заставить конкурента покинуть рынок. Стратегия может использоваться как “атакующей” фирмой, так и “обороняющейся” фирмой. • “Хищник” снижает цены для того, чтобы вынудить конкурентов уйти из бизнеса, a когда конкуренты покинули бизнес, поднимает цены. • Как правило, “хищник” снижает цены ниже уровня переменных издержек и держит их на таком уровне, пока конкурент не покинет рынок. • “Хищник” несет краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ. • Стратегия может быть успешной только, если “хищник” способен выдержать низкие цены дольше, чем его конкуренты. • Проводить стратегию хищнического ценообразования могут только сильные компании с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования. • Если фирме удастся вынудить конкурента объявить банкротство, то ей следует завладеть его производственными мощностями и навсегда вывести их из строя. Иначе, когда цены в отрасли поднимутся опять, конкуренты попытаются использовать сохранившиеся производственные мощности. • Иногда стратегия “хищнического” ценообразования используется для того, чтобы заставить конкурента продать свое предприятие по низкой цене. Тогда, “хищник” может по дешевке скупить конкурентов и получить монопольное положение на рынке. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 7 Хищническое ценообразование Предположим, что два предприятия имеют одинаковую структуру издержек: одинаковые кривые средних издержек (AC) и маржинальных издержек (MC). Цена MC AC Спрос на продукцию отрасли А B P* Q2 Q1 Q* Количествоч Если фирма-«хищник» хочет вынудить жертву понести убытки и покинуть рынок, то для этого необходимо, чтобы цены в отрасли установились на уровне ниже средних издержек производства AC (т.е. в интервале закрытия производства). Для этого хищник «заваливает» рынок товарами, и цены падают до уровня P*. При этом «хищник» должен быть готов поставить на рынок соответствующее количество товаров вплоть до Q*. Если же «жертва» продолжает продавать товары, то она поставляет их исходя из рациональных соображений на уровне, где цена равна маржинальным издержкам производства(Q2 = MC), что все равно ниже чем средние издержки AC. «Хищник» поставляет на рынок разницу Q* - Q2 = Q1. В результате «хищник» несет потери в размере прямоугольника «А», а «жертва» несет потери в размере прямоугольника «B». Как видно из графика, для достижения успеха подобная стратегия требует от «хищника» наличия значительных ресурсов, чтобы выдержать в течение некоторого времени значительные потери, которые предполагает такая стратегия. В период захвата американских рынков подобную стратегию проводили японские компании (отрасль производства телевизоров полностью исчезла в США – остались только японские марки). Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 8 Судебный иск “Zenith против Matsushita (1986)” • американская компания-производитель телевизоров обвинила 7 японских компаний в согласованном проведеннии хищнического ценообразования. • в течение более чем 10 лет цены на телевизоры в США составляли только 60% от себестоимости. • японские корпорации заключили соглашение о снижении экспортных цен и ограничении каналов дистрибуции. • потери от продаж телевизоров в США финансировались из “военной кассы” компаний за счет монопольного ценообразования в самой Японии. •сейчас в суде истцам необходимо доказать, что хищническое ценообразование может в конечном итоге увеличить прибыли компании (тест на прибыльность хищнического ценообразования). • экономисты со стороны защиты показали, что снижение цен до 60% себестоимости в течение 10 лет невозможно компенсировать никакими будущими прибылями – поэтому судья прекратил судебное расследование Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 9 Современный подход к хищническому поведению на рынке – повышение издержек конкурентов Современный подход состоит не в снижении цен, а в повышении издержек конкурентов: • Заключение экслюзивных контрактов, для того, чтобы затруднить доступ конкурентов к необходимым мощностям. • Вертикальная интеграция “вверх” - монополизация источников сырья и факторов производства для повышения издержек конкурентов на нижних этапах производственной цепочки. • Массированная реклама – повышает издержки конкурентов и издержки входа • Многочисленные судебные иски против конкурентов. Пример судебного расследования по причине “повышения издержек конкурентов”: создание компьютерной системы резервирования и продажи авиабилетов. Две крупнейшие авиакомпании США “United Airlines” и “American Airlines” создали единую компьютерную систему резервирования и продажи билетов, которая при оформлении заказов отдавала предпочтение именно этим двум компаниям в ущерб всем остальным компаниям, которые присоединились к этой системе. • Министерство юстиции США обвинило эти две авиакомпании в “вертикальной интеграции” , которая предназначена для повышения издержек конкурентов и получения рыночной власти. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 10 Экспортный демпинг Демпинг – экспортные продажи по “слишком низкой цене”. ВТО признает два стандартных подхода к определению демпинга: • продажа товаров на экспорт по цене ниже, чем на домашнем рынке (или на рынке третьей страны) • продажи товаров на экспорт по цене ниже, чем полные средние издержки производства (включая маржу прибыли). Существует четыре причины (разновидности) для экспортного демпинга: 1. Хищнический демпинг (predatory dumping) – для ликвидации конкурентов 2. Циклический демпинг (cyclical dumping) – снижение цен в период спада и депрессии со снижением цены ниже средних издержек 3. Сезонный демпинг (seasonal dumping) – распродажа запасов по сниженной цене в конце сезона. Особенно продукции, которая не подвержена длительному хранению, или бысто устаревающей продукции (модной). 4. Устойчивый демпинг (persistent dumping) – т.н. международная ценовая дискриминация (см. лекцию о ценовой дискриминации). Возможен, когда спрос на продукцию менее эластичен на домашнем рынке, чем на экспортном рынке. Продолжается в течение длительного времени, в отличие от хищнического и циклического демпингов Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 11 Хищнический демпинг или международная ценовая дискриминация ? • В 1970 было возбуждено антидемпинговое расследование “Правительство США против японской корпорации Sony”. • Sony продавала телевизоры в США по цене $180, в то время как эта же самая марка продавалась в Японии за $333. • В ответ на предупреждение со стороны американского правительства Sony перенесла производство телевизоров из Японии в США, построив новый завод по сборке телевизоров в Калифорнии. • Однако Sony не изменила цену продажи телевизоров • Сегодня многие экономисты считают данный случай примером международной ценовой дискриминации, а не хищнического демпинга • Сейчас Sony не продает одних и тех же марок на разных рынках. Для каждого рынка производятся различные версии и марки продукции. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 12 Как защититься от хищнического ценообразования • • • • Если сам “хищник” хочет войти на новый рынок, но хотел бы избежать возможной ценовой войны и потерь, то он может предложить компании, которая уже работает на рынке, объединиться. Объединенная компания сможет избежать периода низких цен и сразу установить высокие (монопольные) цены. С основными клиентами надо стремиться заключить долгосрочные контракты, если это возможно. В случае «хищнического ценообразования» рациональные покупатели должны согласиться на заключение долгосрочных контрактов по цене ниже монопольной, которая установится на рынке, если с него уйдут основные конкуренты монополиста. На период хищнического» ценообразования «жертве» следует насколько возможно сократить производство, чтобы минимизировать убытки. Желательно на время перераспределить производственные мощности для производства другой продукции. Когда период низких цен закончится, можно будет вернуться на рынок. Например: предположим, что предприятие производит столы для гостиной и для офиса. Если конкурент начинает ценовую в войну в сегменте столов для офиса, то следует на время переключиться на производство гостиных столов. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 13 Предельное ценообразование (Limit pricing) Предельное ценообразование используется для того, чтобы предотвратить выход на рынок потенциальных конкурентов. Под предельным ценообразованием понимается выбор такой цены и количества продукции, при котором на рынке не остается места для конкурирующей компании. Цена P1 Спрос на продукцию отрасли P2 AC остаточный спрос, на который может рассчитывать конкурент Q2 Q1 Один из способов использования предельного ценообразования - построить производственные мощности, которые способны производить Q1 единиц продукции. Если потенциальный конкурент знает о существовании этих мощностей, то он не сомневается в том, что выходить на рынок не имеет смысла. Q Количество Монополист поставляет на рынок количество продукции равное Q1, что поддерживает цену на уровне P1. Потенциальный конкурент наблюдает эту цену и понимает, что на рынке существует остаточный спрос и для его товаров. Задача монополиста, выбрать такое количество поставляемо продукции Q1, чтобы линия остаточного спроса (для конкурента) лежала ниже кривой средних издержек конкурента. При этой цене конкурент не может получить прибыли и ему не имеет смысла оставаться на рынке. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 14 Проникающее ценообразование – вариант предельного ценообразования Ситуация: Средние экономические издержки продукта равны $55 при производстве 20 единиц и $30 при производстве 40 единиц. Имеется 40 клиентов, которые хотят купить данный товар. Но 20 из них хотят купить товар немедленно, и готовы заплатить за него $50, а другие 20 готовы заплатить не больше $30, но готовы ждать пока цены не снизятся. Однако есть несколько фирм, которые могут выйти на рынок с таким же продуктом и с такой же структурой издержек. Вопрос: Какова должна быть стратегия продаж? По какой цене? Ответ: фирма может изготовить 40 единиц, в начале назначить цену $50, а через некоторое время цену $30. Однако у фирмы появится экономические излишки в $10. Это может привлечь конкурентов, которые смогут продать продукт по средней цене между $30 и $40 и перехватить продажи Чтобы заблокировать конкурентов фирма должна продать все товары по $30. Пример: новые продукты, т.н. “Limit pricing” (предельное ценообразование) Требования: • Потенциально средняя цена должна превышать средние экономические издержки • Должен существовать на рынке сегмент потребителей, чувствительных к цене • Угроза появления конкурентов на рынке Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 15 Стратегия ценообразования на новые товары: «снятие сливок» и «проникающее ценообразование». • • «Снятие сливок»: первоначально устанавливается высокая цена для извлечения прибылей из тех, кто готов заплатить высокую цену за продукт. Постепенно цена снижается для привлечения новых категорий покупателей «Проникающее ценообразование»: первоначально устанавливается низкая цена, чтобы привлечь как можно больше покупателей Фактор Эластич ность спроса Издержки / Эффекты взаимной экономии Вход на рынок / Субституты Дифферен циация товаров Скорость распростран ения продукта Производст венные мощности Снятие сливок если: Неэласт ичный Высокие/ Нет Затруднен/ Мало Высокая Низкая Ограничены Низкие/ Есть Свободный/ Много Ограничен ная Высокая Есть неиспользов анные Проникающая Эластич цена если: ный Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 16 Японские ценовые стратегии захвата новых рынков – классический пример проникающего ценообразования Эволюция цены на Лексус LS400 на американском рынке 1989-1995. В 1989 Toyota начала продвигать Lexus в сегменте престижных автомобилей повышенной комфортности (luxury car) на американском рынке. До этого Тойота продавала автомобили под собственным брендом – основные марки Corolla и Camry – заслужили репутацию надежных и относительно дешевых, но не престижных автомобилей высокого качества и повышенной комфортности. Эволюция цены Лексуса на рынке США ($) $55,000 Рост продаж Лексуса в США $50,000 $50,370 $45,000 $51,680 63000 $47,030 $40,000 $42,600 16000 $39,000 $35,000 $35,000 $35,380 1989 1990 $30,000 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 17 Кривые опыта (обучения) и ценовые войны Своего апогея ценовые войны достигают в отраслях, где действует т.н. «кривая опыта». Эти отрасли находятся в состоянии перманентной ценовой войны. Особенно применимы в технологичных отраслях (микросхемы, ПК) •Впервые измерены в авиапромышленности: первая работа: Wright, T.P. «Factors Affecting the Cost of Airplanes» (Факторы, влияющие на себестоимость самолетов) в журнале «Journal of Aeronautical Sciences», 1936: прямые трудозатраты на производство одного самолета убывают по мере увеличения кумулятивного количества изготовленных самолетов; предложил лог-линейную модель (основная модель) • первоначально относилась только к трудозатратам и стоимости прямых трудовых затрат – поэтому называлась «кривой обучения». В процессе работы рабочие обучаются производить и собирать самолеты более эффективно. Для рабочих существовали нормативы, насколько их производительность должна повыситься за период испытательного срока. Те, у кого производительность повышалась в соответствии с «кривой обучения», принимались на постоянную работу. • в годы Второй Мировой войны и в послевоенные годы (вплоть до 60х) «кривая обучения» активно использовалась министерством обороны США для планирования производства и прогнозирования затрат на закупки вооружений (особенно в самолетостроении и кораблестроении). В результате большинство данных и исследований были засекречены: Alcnian, Armen. (впоследствие известный экономист): «Reliability of Progress Curves in Air-Frame Production», RAND Corporation, Report 260-I, 19481950 – отчет был опубликован в журнале “Econometrica” в 1963 г. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 18 Кривая обучения: основные понятия Классическая «кривая обучения» (опыта) имеет форму: Cn= C1 n λ где Cn – издержки производства n-й единицы продукции с начала выпуска C1- издержки производства первой единицы продукции n – кумулятивное количество выпущенной продукции λ – отрицательный коэффициент эластичности издержек производства по кумулятивному объему производства (<0), показывает % изменение удельной себестоимости продукции при увеличении кумулятивного объема производства на 1% (По определению λ = log φ / log 2; где φ < 1) и φ – коэффициент обучения, показывает уровень издержек производства при производстве (2*n)-ой единицы продукции по сравнению с издержками изготовления n-ой единицы продукции (т.е. до какого уровня снижаются издержки после удвоения кумулятивного объема производства) (1 – φ) – коэффициент прогресса, показывает на сколько процентов снижаются удельные издержки за время удвоения объема производства Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 19 Пример кривых обучения Типичные кривые обучения, когда себестоимость первой единицы продукции равна $100. 100 90 80 $ Себестоимость изготовления 70 60 50 40 30 (1-φ) = 10% (1-φ) = 15% (1-φ) = 20% (1-φ) = 25% Удельные издержки производства № издел (1-φ) = (1-φ) = (1-φ) = (1-φ) = ия 10% 15% 20% 25% 1 1000.0 1000.0 1000.0 1000.0 2 900.0 850.0 800.0 750.0 3 846.2 772.9 702.1 633.8 4 810.0 722.5 640.0 562.5 5 783.0 685.7 595.6 512.7 6 761.6 657.0 561.7 475.4 7 743.9 633.7 534.5 445.9 8 729.0 614.1 512.0 421.9 9 716.1 597.4 492.9 401.7 10 704.7 582.8 476.5 384.6 20 10 Коэффициенты прогресса в авиационной промышленности США 0 (по результатам эконометрических 1 11 21 31 41 51 61 71 81 91 101 исследований): Кумулятивный объем производства, шт. B29, Boeing – 28% (“летающая крепость”) (1 – φ) – коэффициент прогресса, показывает на сколько процентов A26, Douglas – 33% снижаются удельные издержки за время удвоения объема F6F Grumman – 22% производства C47 Douglas – 28% Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 20 Кривые опыта: история изучения и применения • Arrow K. (лауреат Нобелевской премии по экономике) «The Economic Implications of Learning by Doing», Review of Economics and Statistics, 1961. • к середине 60х понятие «кривой обучения» проникает в бизнес: Hirschman Winfred «Profit from the Learning Curve », Harvard Business Review, 1964 • Boston Consulting Group (BCG) берет концепцию на вооружение и проводит буквально сотни эмпирических исследований и консалтинговых проектов в самых различных отраслях экономики. BCG перешла от «кривой обучения» к «кривой опыта». «Кривая опыта» относится к эффективности всей корпорации (производительность менеджмента, капитала, инженерного персонала), а не только к продуктивности рабочих. К этому времени идет автоматизация производства и производительность рабочих не имеет уже такого значения как в 30х-40x годах • BCG разработалa стратегию, основанную на «кривой опыта» В конкурентной борьбе выигрывает тот, кто успеет быстрее спуститься вниз по «кривой опыта». Для этого требуется наращивать объемы производства путем захвата наибольшей доли рынка, даже снижая цены ниже себестоимости в начале жизненного цикла продукта. • Marvin Lieberman, «The learning curve and pricing in the chemical processing industries», Rand Journal of Economics, 1984 («Кривая обучения и ценообразование в химической промышленности»); профессор экономики Гарвардского университета, защитил диссертацию по кривой обучения в химической промышленности в 1982 г. • исследовал производство 37 продуктов в химической промышленности • коэффициент прогресса в среднем равен 22 % Т.е каждый раз, когда кумулятивный объем производства увеличивается вдвое, цена на данный продукт уменьшается на 22%. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 21 Ценообразование в отраслях с кривой обучения Жизненный цикл продукта Встряска Зрелость Рост и Средние цены консолидация Внедрение Log Цена / Издержки в отрасли Средние издержки в отрасли Ежегодные продажи 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Кол-во лет после выхода на рынок 10 100 1000 Log(кумулятивный объем производства) 10000 Источник: Journal of Marketing, 1983 Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 22 Два основных режима ценообразования Начальные этапы жизненного цикла продукта Log Log (цена) (цена) Средние Зрелые этапы жизненного цикла продукта издержки Цена на данный момент цена Log (кумулятивное кол-во) Стратегия: компания устанавливает цену ниже средних издержек для наращивания объемов продаж и снижения издержек производства потери Средняя цена по отрасли •Б прибыль А • Издержки фирм Log (кумулятивное кол-во) Стратегия: между компаниями идет «гонка» кто быстрее спуститься вниз по «кривой обучения». Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 23 Кривая опыта действует как в технологичных отраслях, так и в переработке с/х продукции Снижение цен на телекоммуникационное оборудование (1994-2000) 100 5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 63 Оборудование для оптического волокна Оборудование для LAN 50 53 Модемы 40 38 33 Индекс цен (1994 = 100) 90 194 3 194 7 195 1 195 5 195 9 196 3 196 7 197 1 197 5 197 9 198 3 198 7 199 1 Цена $ за 1 кг. Цена куриных окорочков в постоянных долларах США (1943-1993 г.) 80 70 60 30 20 20 10 0 1994 Трубки мобильных телефонов Мобильная инфраструктура 95 96 97 98 99 2000 Год Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 24 Построение индекса цен на высокотехнологичную продукцию (процессоры, компьютеры, телекоммуникационное оборудование) Для измерения уровня цен в высокотехнологичных областях с быстрой сменой продуктового ряда, появлением новых продуктов и брендов, используется два метода создания индекса цен: Метод сопоставимых моделей (matched-model price index) – построение индекса цен с • использованием только моделей, наблюдаемых в смежные периоды времени. Метод с использованием гедонической регрессии (Hedonic-based index) – позволяет • учесть изменения в качестве (полезности для потребителей) новых моделей. • Aizcombe A, Corrado C., Doms M. (2000).”Constructing price and quantity indexes for high technology goods”, Industrial Output Section, Division of Research and Statistics, Federal Reserve Board, Washington D.C. (“Создание индекса цены и количества для высоко-технологичных товаров.” Группа по промышленному производству. Отдел исследований и статистики Федерального Резервного Банка США). • Doms, M. (2003). Prices for Local Area Network Equipment. Federal Reserve Bank of San Francisco (“Цены на оборудование для локальных компьютерных сетей”. Федеральный резервный банк США, отделение в Сан-Франциско). • Doms, M. (2004). Communications equipment: What happened to prices? Federal Reserve Bank of SanFrancisco. (“Коммуникационное оборудование: что произошло с ценами?” Федеральный резервный банк США, отделение в Сан-Франциско.) • Nevo, Aviv (2001) “New Products, Quality Changes, and Welfare Measures Computed From Estimated Demand Systems” NBER Working Paper #8425. • Pakes, Ariel (2002) “A Reconsideration of Hedonic Price Indices with an Application to PCs” NBER Working Paper #8715. • Petrin, A. (1999) “Quantifying the Benefits of New Products: The Case of the Minivan” Working Paper, Graduate School of Business, University of Chicago. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 25 Метод сопоставимых моделей • m = 1,…,N количество моделей, производимых в период t = 1, …,T. • Pm,t – цена m-той модели в период t. • PQm,t – выручка от продажи m-той модели в период t. • sm,t – доля выручки (доля рынка), приходящаяся на модель m период t. • Pt* - средневзвешенная цена (ценовой индекс) в период t. •Mt – множество однородных моделей/вариантов/брендов продукта, продаваемых M t ∩ M t −1 • Mt/t-1 – модели, производимые и продаваемые в смежные периоды t и t-1: Базовый индекс Торнквиста (геометрическая средневзвешенная цена): ln Pt − ln P * где * t −1 s m, t = = ∑ m s m ,t ( ln Pm ,t − ln Pm , t −1 ) 1 2 PQ m,t + PQm ,t −1 ∑ m PQm ,t ∑m PQm ,t−1 Вычисление повторяется для всех периодов t = 1,…T Индекс цен сопоставимых моделей: ln Pt * − ln Pt *−1 = ∑ m∈M где t / t−1 sm , t ( ln Pm , t − ln Pm ,t −1 ) PQm ,t PQm, t−1 s m , t = 12 + ∑ m∈Mt / t−1 PQm ,t ∑m∈Mt / t−1 PQm ,t−1 Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 26 Метод сопоставимых моделей Таблица: Доля выручки (доля рынка) для различных моделей компьютерных микропроцессоров Модель Скорость 93-1 93-2 93-3 93-4 94-1 94-2 94-3 94-4 486SX 25MHz 2,3% 2,7% 3,5% 2,5% 1,6% 0,8% 0,4% 0,2% 486SX 33MHz 3,2 4,5 6,7 5,9 5,8 3,6 2,5 1,3 0,4 486SX2 50MHz 4,4 7,6 7,3 5,2 3,3 486DX 33MHz 39,8 36,4 32,5 32,5 30,0 21,4 12,8 4,1 1,8 486DX2 50MHz 29,0 29,8 30,5 28,1 25,2 22,7 18,7 12,3 5,3 1,7 0,4 486DX3 66MHz 25,7 24,6 24,0 25,8 25,0 19,7 16,5 14,6 16,4 8,5 3,6 486DX4 75MHz 0,1 1,8 4,0 8,2 6,2 4,0 2,3 0,5 486DX3 100MHz 0,1 1,4 3,2 6,6 7,5 8,3 8,0 5,7 P1 60MHz 1,9 2,7 4,1 4,9 5,2 3,9 3,2 1,6 0,6 0,3 0,2 P1 66Mhz 0,2 0,2 1,2 2,3 3,8 4,7 4,1 2,5 0,9 0,5 0,2 P1 75MHz 8,1 7,5 13,1 13,8 12,9 P1 90MHz 0,5 7,9 19,5 23,0 21,9 15,9 11,6 9,3 P1 100MHz 0,3 4,0 6,6 9,2 23,5 21,3 16,6 16,0 P1 120MHz 2,2 19,1 25,9 21,6 P1 133MHz 5,3 17,0 25,8 P1 150MHz 4,8 P1 166MHz 8,1 Итого 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 95-1 100% Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 95-2 95-3 95-4 1,4 100% 100% 96,6% 27 Метод сопоставимых моделей Индекс цен для компьютеров и микропроцессоров 99 -3 99 -1 98 -3 98 -1 97 -3 97 -1 96 -3 96 -1 95 -3 95 -1 94 -3 94 -1 93 -3 93 -1 92 -3 92 -1 91 -3 91 -1 Индекс цен 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Год и квартал ПК ПК Процессоры Ноутбуки Мобильные процессоры Серверы Процессоры для серверов DRAM Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 28 Характер конкурентной стратегии в отрасли влияет на вероятность ценовой войны По Портеру есть только два источника конкурентного преимущества: низкие издержки или дифференциация Конкурентное преимущество Масштабы конкуренции Низкие издержки Широкая 1. Лидирование по издержкам Узкая (фокус) 3а. Фокус + низкиe издержки Дифференциация 2. Дифференциация 3б. Фокус + дифференциация Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 29 Стратегия лидерства по издержкам делает ценовую войну неизбежной. Первая ценовая война в автопромышленности Производство любого продукта имеет в своей структуре постоянные издержки. При больших объемах производства постоянные издержки распределяются на большее количество изделий: • Форд стал производить свой знаменитый автомобиль “Модель Т” в 1908. Он не был первым на рынке (первый коммерчески успешный автомобиль построил Карл Бенц в Германии в 1885, а в США первый коммерческий автомобиль был выпущен в 1893). • Основное нововведение Форда состояло в использовании конвейера для сборки автомобиля. • В 1921 цена Модели Т была $440, в то время как средний размер семейных доходов был $1,5 тыс. (цена машины эквивалентна $12 тыс. в ценах 2005 года) • Сeйчас цена Форд Фокус 2 колеблется от $11720 до $17220 Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 30 При больших объемах производства постоянные издержки распределяются на большее количество изделий • В 1913 году Модель Т стала производиться на конвейере, и Форд немедленно стал оказывать ценовое давление на конкурентов. • General Motors имела 14% рынка США, и в ответ снизила цену Шевроле до $645 (или $17,5 тыс в ценах 2005 г.) • Форд ответил, снизив цену до $415 • Так как “Модель Т” не имел электрического стартера и снимаемых покрышек – то реальная разница в цене была только $90, а не $230). • GM снизила цену Шевроле на $20 до $625 – при этой цене GM теряла $50 на машину • Форд снизил цену еще на $60 до $335 в сентябре 1921. К концу 1921 Форд имел 62% рынка при общем объеме рынка машин 1,6 млн в год. . • Шевроле закончило год с 4% рынка и убытками в $8,7 млн (астрономическая сумма для тех лет) Выводы: предположим, что разработка модели и наладка производственной линии была одинакова для Форда и Шевроле, $50 млн. Предположим также, что модель продается в течение 5 лет. Если Форд продавал 990 тыс. автомобилей в год, а Шевроле 65 тыс. в год, то издержки разработки Модели Т составили $10,10 на автомобиль, а Шевроле $153,85 на автомобиль. • После этого Шевроле стала проводить стратегию дифференциации, делая свои машины стильными , производя открытые седаны разного цвета (Форд Модель Т была только черной, купе) • Стратегия дифференциации сработала, к 1926 доля Форда снизилась до 26%, Форд закрыл завод и прекратил выпуск Модели Т. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 31 Дифференциация: многие рынки имеют трехуровневую структуру, которая смягчает ценовую конкуренцию Воспринимаемая ценность Премиальны й сегмент брендов Средний сегмент брендов Рынок фотопленки Суперпремиальный сегмент FujiColor Reala $4,69 Kodak Ektra $4,27 Премиальный сегмент Дешевый сегмент брендов • Рынок пива: три (5) уровня Цена • Рынок краски для волос: три уровня • Мороженое: 4 уровня • Автомобили: 7 уровней Kodak Gold Plus $3,49 Agfa Color $3,49 Дешевый сегмент FujiColor Super G $2,91 Konica Super SR $2,91 ScotchColor $2,69 Позиция бренда на конкурентной карте ценности определяет ценовую стратегию бренда, а также набор его конкурентов. Поэтому решение о цене должно быть сделано еще на стадии разработки продукта Позиционирование на рынке Установление цены Калькуляция допустимых издержек Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 Разработка продукта 32 Ценовая структура рынка Воспринимаемая ценность П С1 Д С2 С3 -9% +7% • ценовая перекрестная эластичность внутри среднего сегмента равна 5. Если цена С1 снижается на 1%, то продажи С2 и С3 снижаются на 5% • ценовая перекрестная эластичность с премиальным и дешевым сегментами только 1,5. Цена • первый шаг в управлении прибыльностью продуктов – понимание конкуретной карты продуктов • есть ли ценовые сегменты в продуктовой категории? • какова эластичность внутри ценовых сегментов, между сегментами? • многие бренды обладают пассивным влиянием: они могут только сохранять своих покупателей, но не могут привлекать покупателей других брендов. • новые бренды развивают активное влияние: способность привлекать покупателей других брендов. • для эффективного управления ценообразованием необходимо понимать разницу между этими типами влияния. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 33 Асимметрия ценовых сегментов Воспринимаемая ценность Премиальные (импортные) бренды П1 ↔ П2 Дешевые (домашние) бренды Д1 ↔ Д2 баръер для переключения с дорогих брендов • Конкуренция внутри ценового сегмента более сильная, чем конкуренция между сегментами • Асимметрия в ценовой конкуренции: Скидки среди премиальных брендов привлекают много покупателей из дешевых сегментов; скидки в дешевых сегментаx не привлекают много покупателей из дорогих сегментов Цена • между премиальным и дешевым ценовыми сегментами существует “барьер”. Снижение цены брендом оказывает большее влияние на конкурирующий бренд в этом же сегменте. • бренды в премиальном сегменте П1: снижение цены на П1 влияет на продажи на П2, а также привлекает покупателей Д1 и Д2. • если Д1 снижает цены, то он привлекает покупателей только от Д2’ но не от П1 или П2 • премиальные бренды имеют преимущества в конкуренции между брендами, а также в привлечении новых покупателей категории. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 34 Негативные последствия ценовых войн • • • • • • Ценовое преимущество над конкурентами обычно длится не долго. Конкуренты быстро реагируют на снижение цен. Попытки увеличить свою долю рынка путем снижения цены обычно заканчиваются сохранением прежней доли рынка, но на более низком уровне цен в отрасли. Изменяется восприятие “допустимой” цены покупателями. Покупатели “привыкают” к более низкому уровню цен, и ожидают более низкие цены в течение долгого времени после окончания ценовой войны. Это может привести к снижению спроса после окончания ценовой войны. Исследования психологов показали, что люди дольше всего помнят самую низкую цену, которую они заплатили за тот или иной товар. В дальнейшем именно самая низкая цена становится “ценой сравнения” при принятии решения о покупке. Покупатели начинают уделять больше внимания цене продукта, но уделяют меньше внимания качеству и улучшенным характеристикам товаров. Искажается психологический баланс между ценой/качеством. В периоды ценовых войн реклама и PR начинают уделять больще внимания цене и приучают потребителей реагировать только на цену. В результате увеличивается ценовая чувствительность покупателей. “Оздоровления” отрасли, на которую надеются менеджеры, начиная ценовую войну, часто не происходит. Даже если слабые конуренты уходят из бизнеса, их производственные мощности сохраняются. Для “оздоровления” отрасли необходимо, чтобы избыточные мощности были ликвидированы, а они часто просто меняют собственников. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 35 Причины начала и эскалации “незапланированных” ценовых войн • Неточная информация о ценовой политике конкурентов. – Пример: менеджеры компании “А” узнают, о том, что конкурент “Б” снизил цену, и принимают решение об ответном снижении цены. Однако менеджеры не были информированы, о том что снижение цен конкурента действовало только в течение двух дней и только для нескольких дистрибуторов. Менеджеры “Б”, в свою очередь, видя снижение цен “А”, принимают решение расширить снижение цен на все продукты для всех дистрибуторов. Начинается ценовая война. – Пример: производитель шин, цена в прайслисте $35. Компания также предоставляла сезонную скидку за количество $2 и специальную скидку $1,50. Окончательная цена продажи была $31,50. Менеджеры обнаружили, что их основной конкурент объявил цену в прайслисте $32. В ответ компания снизила цену прайслиста до $32, что спровоцировало начало ценовой войны. Менеджеры не учли, что конкурент не использовал сезонных и других специальных скидок. – В категории “упакованных продуктов” один из конкурентов принял решение заменить стандартную упаковку на более мелкую. Чтобы освободить каналы распределения перед началом рекламной компании, цены на старую упаковку были снижены на 10%. Другой конкурент, увидев снижение цен, подумал что первая компания проводит репозиционирование своих продуктов, и опасаясь потерять долю рынка, снизил цену на свои продукты, что привело к ценовой войне. • Ошибки. – Пример: были опубликованы статистические данные об объемах продаж в отрасли, в которых быа допущена ошибка. Продажи были завышены на 15%. Четыре основные конкурента в данной отрасли, опасаясь, что они теряют долю рынка, начали снижение цен, которое переросло в полномасштабную ценовую войну. Через три месяца статистические органы опубликовали исправление ошибки. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 36 Ценовая война может быть спровоцирована лидерами в отрасли Неправильное понимание механизма ценовых войн: менеджеры часто предполагают, что инициаторами ценовых войн являются компании с самыми низкими издержками производства в отрасли, производящие самые дешевые марки в своей категории. Но часто ценовую войну может вызвать производитель дорогих марок. Приборы для тестирования крови (глюкометры) Лидер отрасли увеличивает ценность продукта - повышена точность и уменьшено время , необходимое для тестирования однако не « компенсирует» это адекватным повышением цены Цена ш ры х г ои ка Пр лиш из в МТЕ Jackson PZJTech Labco ва ст е ущ ах им шк е и Пр изл в Экономическая ценность продукта для потребителя Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 37 Динамика ценовой конкуренции ... что приводит к снижению цены на всем рынке Старая ЛЭПИ Цена шв ы р х иг ка о ш р П ли из МТЕ Jackson PZJTech Labco Новая ЛЭПИ а тв с е щ х у м ка и ш ре ли П из в Экономическая ценность продукта для потребителя Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 38 Как избежать “незапланированной” ценовой войны. • Не злоупотребляйте ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать ваших конкурентов на снижение цен. Поощряйте своих конкурентов конкурировать конструктивно, а не деструктивно. • В рекламе не подчеркивайте ценовых характеристик продукции. Внимание потребителей должно быть сосредоточено на качественных характеристиках и свойствах продукции. • Избегайте тактики, направленной на резкое увеличение своей доли рынка. Если хотите увеличить долю рынка, делайте это постепенно. Чем быстрее растет ваша доля рынка, тем больше вероятность, что конкуреты ответят снижением цен. • Избегайте потенциально неправильной интерпретации действий конкурентов. Тщательно изучайте особенности ценообразования на продукты своих конкурентов. • Не реагируйте на действия конкурентов до тех пор, пока вы действительно не поймете причин их действий. Не каждая ценовая инициатива конкурента заслуживает реакции с вашей стороны. • Никогда не предпринимайте снижение цен в ответ только на одно единственное свидетельство снижения цен конкурентом. Потери из-за замедленной реакции могут быть ниже, чем последствия полномасштабной ценовой войны. Ответ должен быть взвешенным и тщательно просчитанным. • Если необходимо ответить на действия конкурентов, постарайтесь найти ответный ход, который не связан со снижением цены. Увеличьте уровень и качество обслуживания, ускорьте сроки доставки – для того, чтобы сделать повышенный уровень цен обоснованным в глазах покупателей. • Если конкурент снижает цены в одном регионе, не отвечайте снижением цен в других регионах. Ваш ответ должен быть хирургически точным и ограниченным. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 39 Как избежать “незапланированной” ценовой войны. • Разработайте конкурентую карту ценности для своей отрасли. Проведите исследование, чтобы понимать, в какой части карты ценности находятся ваши продукты и продукты ваших основных конкурентов. Приведите цену в соответствие с положением вашей продукции на конкурентной карте ценности. • Если вы внедряете новое изделие/продукт или улучшаете старое изделие, исследуйте мнения покупателей относительно ценности для них нового изделия. • Уделяйте особое внимание коммуникации с рынком относительно цен на вашу продукцию. Необходимо минимизировать возможность неправильного понимания вашими конкурентами особенностей ценообразования. Если вы проводите ограниченное снижение цен, то объясните свои действия в коммуникациях с рынком (“Проводятся скидки с целью ликвидации устаревших запасов”). • Используйте рыночные ниши. Если ваша компания не является основным игроком в отрасли, где идет ценовая война, лучше всего найти свою собственную нишу, где вы сможете укрыться от ценовой конкуренции. Найдите себе продуктовую нишу, особый сегмент потребителей, или даже особый канал распределения, который слишком специализирован, мал или незаметен для основных игроков в отрасли. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 40 Если ничто не помогает… В самом крайнем случае, компании следует проводить политику «око-за-око, зуб-за-зуб». • Если конкурент предпринимает агрессивные шаги по снижению цен, необходимо немедленно и публично предпринять аналогичные шаги. • Если конкурент уведет вашего лучшего клиента, необходимо направить усилия на основных покупателей вашего конкурента на этом же рынке. • Основная цель – дать понять конкуренту, что его действия не останутся без ответа. • Конкурент должен понимать, что ваша компания обладает значительными ресурсами и не собирается покидать рынок, а любая ценовая агрессия будет встречена адекватным понижением цен. • В то же время надо приветствовать и поощрять возвращение к нормальному уровню цен в отрасли. Ценовые войны часто становятся очень эмоциональными Не поддавайтесь эмоциям. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 41 Теория игр: “дилемма узников” (дилемма арестованных подельников) Стратегия первого заключенного Не признаваться Стратегия второго заключенного Признаться Не 1: 4 года признаваться 2: 4 года 1: 2 года 2: 10 лет 1: 10 лет 2: 2 года 1: 8 лет 2: 8 лет Признаться матрица результатов точка равновесия Классический пример т.н. “одновременной игры” - участники делают свои ходы одновременно, не зная о том, какой ход делает в это время их противник. Арестованы два подельника, но прямых улик против них нет. Если никто из них не сознается, то оба получат по 4 года. Если оба сознаются, то получат по 8 лет. Если один сознается, а другой не сознается, то первый получает 2 года, а второй 10 лет. Согласно теории игр, оба заключенных сознаются и получают по 8 лет. Это т.н. точка равновесия (хотя и не лучший результат для заключенных). Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 42 Теория игр: некоторые полезные концепции • Матрица результатов: содержит информацию о прибылях, полученных конкурентами в результате различных комбинаций стратегий, разыгрываемых двумя сторонами • Доминантная стратегия: когда игрок находит оптимальным следовать одной и той же стратегии независимо от того, что делает конкурент • Эквилибриум Нэша: пара конкурентных стратегий для двух игроков, когда оба игрока максимизируют свои результаты с учетом стратегии противника. В точке эквилибриума (равновесия) никто из рациональных игроков не имеет стимула для отклонения от эквилибриума. • Дилемма узников: в попытке максимизировать свой индивидуальный выигрыш, оба игрока в результате оказываются в худшем положении, чем они могли бы достичь, если бы не конкурировали, а сотрудничали друг с другом. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 43 «Дилемма узников»: применение в ценовых конкурентных играх Для того,чтобы выполнялись условия «Дилеммы узников» в ценовых конкурентных играх, необходимо соблюдение двух условий: • Высокая перекрестная эластичность спроса на конкурирующие продукты (низкая дифференциация продуктов) • Низкая эластичность продуктовой категории в целом (если два конкурента одновременно снижают цены, общий объем закупок не увеличится радикально) Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 44 Тендерное ценообразование • В ситуации тендеров, две или более фирмы подают закрытые заявки с ценами на поставку продуктов, услуг или выполнение проекта для потенциального покупателя. Покупатель выбирает одну из фирм на основе заявленной цены и спецификации проекта. • Дилемма менеджера: чем выше будет цена продукта, тем большую прибыль получит компания, если она выиграет тендер. Однако чем выше цена, тем меньше вероятность выиграть контракт. • В ситуации с конкурентными тендерами возникает т.н. «проклятие победителей» : выигрывает та компания, которая снижает цену настолько, что остается без прибыли. • Проиллюстрируем тендерное ценообразование на конкретном примере: администрация г.Москвы пригласила предприятие, специализирующееся на строительстве водных сооружений, принять участие в тендере на постройку причала для городского яхт-клуба. Менеджеры и инженеры предприятия проанализировали ситуацию и необходимые издержки для выполнения заказа: Ожидаемые переменные издержки по постройке причала для яхт-клуба: Прямая почасовая оплата, 1500 человекочасов по $12,00 за час $18 тыс. Прямые расходы на матриалы $30 тыс. Накладные переменные издержки $7,5 тыс. Итого ожидаемые переменные издержки Маржинальный доход (contribution margin) Постоянные накладные расходы Ожидаемые совокупные издержки Ситуация 1: фирма имеет свободные мощности $55,5 тыс. = Заявленная цена – переменные издержки $12 тыс. Ситуация 2: фирма не имеет свободных мощностей $67,5 тыс. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 45 Применение теории игр: тендерное ценообразование Корпорации «А» и «Б» являются единственными претендентами на участие в тендере на поставку крупного заказа для федерального агентства. Каждая компания может использовать одну из двух стратегий: предложить «высокую» цену или предложить «низкую» цену за выполнение заказа. Если обе компании предлагают «низкую» цены или обе предлагают «высокую» цену, то они разделят выполнение заказа. Если же одна компания предложит высокую цену, а вторая компания предложит низкую цену, то вторая компания получит весь заказ. При высокой цене в $100.000 компания сможет получить маржинальный доход в $40000 (или же $20000 для каждой фирмы, если они разделят заказ). При «низкой» цене в $92000 компания сможет получить маржинальный доход в $32000 для одной фирмы или $16000 для каждой фирмы, если они разделять заказ. Обе фирмы имеют одинаковую структуру издержек: переменные издержки составляют приблизительно 60% от выручки. Каждая компания планирует иметь значительные неиспользованные мощности в течение следующих нескольких месяцев и в состоянии полностью выполнить заказ в одиночку. В силу замедления темпов роста экономики, если компания не получит заказ, то мощности, скорее всего, останутся неиспользованными. Независимо от того, получит компания заказ или не получит, постоянные издержки на поддержание оборудования составят $15000. 1. Постройте матрицу результатов, которая бы показывала прибыли каждой из компаний в зависимости от собственной стратегии и стратегии конкурента 2. Для каждой компании опишите наиболее вероятную стратегию? 3. Какая из компаний более вероятно предложит более низкую цену/ решит снизить цены? 4. Какая из ячеек матрицы характеризует стабильную ситуацию на рынке, а какие ячейки описывают нестабильные ситуации? Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 46 Применение теории игр: тендерное ценообразование Стратегия компании “А” Высокая цена Стратегия компании “Б” Высокая цена А: $5000 Б: $5000 А:-$15000 Низкая цена А:$17000 Б:-$15000 А: $1000 Точка равновесия при отсутствии координации Низкая цена Б: $17000 Б: $1000 В данном случае для каждой компании доминантной стратегией является установить низкую цену. В результате получается ситуация, аналогичная “дилемме заключенных”. Если компании не могут предварительно договориться, то точкой равновесия в тендере будет установление низкой цены обеими компаниями. Если же компании могут координировать свои действия “за кулисами”, то они обе установят высокую цену и получат прибыли в пятикратном размере. Так как по условиям тендера “победитель получает все”, то обе компании имеют мотивацию максимально снизить цены. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 47 Теория игр: ценовые конкурентные игры Компания «АКМ» имеет долю рынка 80% и получает прибыли в $25 млн. Компания «М-16» имеет остальные 20% рынка и получает прибыли в $5 млн. Общая емкость рынка составляет $200 млн. Рынок отличается зрелостью и достиг пика в своем росте, дальнейшего роста не ожидается. Одностороннее снижение цены на 5% компанией «АКМ» приведет к переключению 10% совершаемых покупок на продукты этой компании (в натуральных единицах). Если же цену снизит на 5% в одностороннем порядке компания «М-16», то она может рассчитывать на переключение дополнительных 5% покупок на ее продукты. Обе фирмы имеют значительные неиспользованные мощности и способны увеличить выпуск продукции без дополнительных издержек на увеличение производственных мощностей. Если компании «АКМ» и «М-16» снизят свои цены одновременно, их доли рынка не изменятся. Так как рынок достиг этапа зрелости, спрос является абсолютно неэластичным. Обе компании имеют одинаковую структуру издержек: маржинальный доход равен приблизительно 70% при существующих ценах. Постоянные издержки «АКМа» составляют $87 млн. в год, а постоянные издержки «М-16» составляют $23 млн. в год. 1. Постройте матрицу результатов, которая бы показывала прибыли каждой из компаний в зависимости от собственной стратегии и стратегии конкурента 2. Для каждой компании опишите наиболее вероятную стратегию? 3. Какая из компаний более вероятно предложит более низкую цену/ решит снизить цены? 4. Какая из ячеек матрицы характеризует стабильную ситуацию на рынке, а какие ячейки описывают нестабильные ситуации? Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 48 Теория игр: ценовые конкурентные игры Стратегия компании “М-16” Стратегия компании “АКМ” Не снижать цену Снизить цену на 5% Не снижать цену М-16:$5млн АКМ:$25млн М-16: $9,5млн АКМ:$18млн Снизить цену на 5% М-16:-$9млн АКМ:$30млн М-16: $3млн АКМ:$17млн Точка равновесия Пример вычислений для ячейки (2,1) – АКМ снижает цену на 5%, а М-16 не снижает цену: Обозначим существующую в данный момент цену на одно изделие как $P. Совокупный размер рынка в долларах составляет $200млн. Размер рынка в натуральных единицах составляет (200/P) млн. штук. Объем продаж АКМ составляет 0,8х(200/P) млн. штук. Маржинальный доход составляет 70%, то есть переменные (маржинальные) издержки составляют $0,3P. Если АКМ снизит цену на 5%, а М-16 не снизит цену, то цена изделия АКМ будет $0,95P, а объем продаж станет 0,9х(200/P) млн. штук. Прибыли АКМ после снижения цены будут ($0,95P-$0,3P)x0,9x(200/P)млн – $87млн. = $117млн. - $87млн. = $30млн. Аналогично, прибыли М-16 будут ($P-$0,3P)x0,1x(200/P) – $23млн. = -$9млн. Доминантной стратегией для М-16 является снижение цены на 5%, независимо от стратегии АКМ. Поэтому М-16, скорее всего, снизит цену. Осознавая, что М-16 снизит цену в любом случае, оптимальная стратегия для АКМ – не снижать цену. Таким образом, точкой равновесия в данной ценовой игре является для АКМ не снижать цену, а для М-16 снизить цену на 5%. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 49 Конкурентные стратегии: выводы • Лучший стратегический выбор зависит от того, какой стратегии будет следовать наш конкурент • Один из способов угадать стратегию конкурента – это проанализировать все его стратегические альтернативы • Если фирмы близоруки в своем поведении и их стратегии основаны на максимизации индивидуальной прибыли, то наиболее вероятным результатом является ситуация «Дилеммы заключенных» Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 50 Применение концепций теории игр на практике: основные этапы анализа Этап 1 Этап 2 Определение реальных стратегических альтернатив компании 1. Определить ключевые стратегические вопросы (цена, инвестиции и т.д.) 2. Анализ конкурентов в т.ч. потенциальных. Определить цели конкурентов. 3. Определить стратегические альтернативы для конкурентов 4. Определить, какие концепции из теории игр можно применить для анализа 5. Построение матрицы результатов 6. Выбор оптимальной стратегии Оценка и сравнение стратегических альтернатив компании 1. Определить лучшие реально осуществимые стратегии для фирмы: • стандартные подходы и решения • Новые подходы: попытаться изменить правила игры. 2. Провести анализ чувствительности и определить основные риски для осуществления стратегий • определить последствия • планы по снижению рисков Этап 3 Планирование и проработка осуществления выбранных стратегий 1. Разработать альтернативы по снижению прибыльности конкурентов 2. Сравнить альтернативные варианты и выбрать наиболее оптимальный. 3. Разработать план осуществления стратегии Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 51 Применение теории игр: бизнес-кейс Существуют два конкурента: компания «Ace» и компания «Smithe». «Smithe» обратился за помощью к консультантам для разработки стратегии по проникновению на американский рынок. Сначала команда консультантов определила цели двух конкурирующих компаний. Определение целей – очень важный шаг, так как у компаний могут быть различные цели. А любая попытка прогнозировать действия противника должна основываться на понимании его целей. В данном примере «Ace» преследует традиционные рациональные экономические цели, в то время как «Smithe» имеет целью «выход на американский рынок любой ценой», невзирая на последствия для прибыльности в краткосрочной перспективе. Компания Цели Свидетельства «Ace Supply» Рациональные экономические цели: оценка NPV (чистой приведенной стоимости) «Мы ведем бизнес таким образом, чтобы максимизировать денежные потоки для акционеров» (отчет) Компания отменила два инвестиционных проекта из-за низкой прибыльности «Smithe Distribution Развить бизнес в США для Company, Ltd.» диверсификации финансовых рисков «Наша цель получать 25% всей нашей выручки в США к 2008 году» из интервью в WSJ. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 52 Теория игр: ключевые этапы анализа После анализа целей конкурентов, необходимо определить альтернативные варианты действий для обеих компаний. В данном случае «Ace» может: 1. ответить на появление на рынке конкурента снижением цен 2. продолжать поддерживать прежний уровень цен. «Smithe», в свою очередь, может развязать ценовую конкуренцию (ценовую войну) или же может войти на рынок путем приобретения одной из местных компаний. Ключевые этапы анализа: определение альтернатив Ace Supply 1. Поддерживать существующий уровень цен 2. Снизить цены в ответ на выход на рынок нового конкурента Smithe Smithe Distribution Company, Ltd. 1. Войти на американский рынок при существующих ценах 2. Войти на рынок с низкими ценами 3. Приобрести «Aztec», небольшую американскую компанию в профильном бизнесе Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 53 Теория игр: ключевые этапы анализа На следующем этапе анализа необходимо рассчитать матрицу результатов и определить равновесные стратегии игроков. В данном случае мы имеем дело с одновременной игрой, когда игроки совершают свои «ходы» одновременно. Подсчет NPV ($ млн.) дал следующую матрицу финансовых результатов: Ace (NPV = $150 млн.) Стратегия 1: поддерживать существующие цены 90 Стратегия 2: Снизить цены 80 80 300 70 130 60 160 Стратегия А: войти на рынок по существующим ценам 150 90 130 Стратегия B: Войти на рынок с низкими ценами 200 Стратегия C: Приобрести местную компанию “Aztec” Smithe Distribution Company, Ltd. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 54 Применение теории игр: бизнес-кейс На следующем этапе надо проанализировать матрицу результатов. В данном случае анализ матрицы показывает, что существует доминируемая стратегия, которую можно удалить из рассмотрения: чтобы не делал «Ace», «Smithe» получает лучшие результаты со стратегией «С», чем со стратегией «B». Поэтому стратегия «B» доминируется стратегией «C». Аналогично, «B» доминируется стратегией «C». Поэтому мы удаляем стратегию «Входа с низкими ценами» из рассмотрения. На следующем этапе необходимо проанализировать упрощенную матрицу результатов. NPV фирмы «Ace» упадет после выхода на рынок «Smithe» со $150 млн. до уровня $70-90 млн. Так как «Smithe» все равно выйдет на рынок (не зависимо от действий «Ace»), то стратегический выбор «Ace» зависит от последующей его стоимости бизнеса: $70, 60 или 90 млн. Однако колебания стоимости бизнеса более драматичны для «Smithe». Как видно на матрице, существует два эквилибриума. Если «Ace» сохранит существующие цены, то «Smithe» также будет поддерживать существующие цены. Если же «Ace» снизит цены, то «Smithe» приобретет «Aztec». Однако стоимость «Smithe» будет $300 млн., если «Ace» сохранит существующие цены, и только $200 млн., Если «Ace» снизит цены. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 55 Применение теории игр: бизнес-кейс Таким образом, фирме «Smithe» необходимо, чтобы «Ace» сохранил существующие цены, тем самым значительно увеличивая стоимость бизнеса для «Smithe» без дополнительного риска, вызванного необходимостью приобретать компанию. В то же время для «Ace» нет особого смысла поддерживать цены, так как его собственная стоимость не колеблется в такой значительной степени. Стратегия 1: поддерживать существующие цены 90 Стратегия 2: Снизить цены 80 70 150 300 90 160 Стратегия А: войти на рынок по существующим ценам 200 Стратегия C: Приобрести местную компанию “Aztec” Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 56 Применение теории игр: бизнес-кейс На следующем этапе следует проанализировать реалистичность предпосылок, использованных про построении матрицы результатов. Например, насколько вероятно успешное приобретение и интеграция компании «Aztec» фирмой «Smithe». Наконец, когда рассмотрены все основные стратегии для фирмы, необходимо проанализировать: может ли фирма предпринять какие-либо законные действия, чтобы «принудить» конкурента следовать наиболее выгодную для фирмы стратегию. Например «Smithe» может предпринять следующие действия: 1. Публичное заявление о стремлении сохранить существующие цены (в надежде, что это повлияет на «Ace». 2. Сделать ход в сторону стратегии «B» (снизить цены при входе на рынок), что повысит вероятность того, что «Ace» будет следовать стратегии «1» (поддерживать существующие цены). Но затем резко сменить стратегию на «А» (вход на рынок по существующим ценам) в надежде, что «Ace» будет продолжать следовать стратегии «1». 3. Инвестировать время/капитал/усилия в то, чтобы увеличить собственный выигрыш от покупки и интеграции «Aztec». Придумать меры, которые бы могли снизить Финансовые результаты соперника в случае, если он будет проводить неблагопритную стратегию. Например, если можно уменьшить NPV «Ace» при снижении цен с 90 до 70, то это заставит «Ace» выбрать стратегию поддержания цен. Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 57 Приложение: математическая модель олигополистичекой конкуренции Курно. Shell против British Petroleum: планирование производства Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 58 Олигополистическая конкуренция. Модель конкуренции Курно: Шелл против Бритиш Петролеум • на региональном рынке конкурируют две нефтяные компании: Shell и British Petroleum (BP). • обе компании имеют идентичную структуру издержек • предельные издержки переработки нефти постоянны и составляют 28 центов за баррель, c1 = c2 = 0,28 • функция спроса на данном рынке для очищенной нефти имеет линейную форму: Q(p) = 1000 – 1000p Из чего следует, что обратная функция спроса имеет форму: p(Q) = 1 – 0,001Q Вопрос: какую стратегию должна проводить Shell при выборе оптимального объема переработки нефти ? Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 59 Shell против British Petroleum: планирование производства • оптимальный объем производства для Shell зависит от ожидаемого объема производства BP • q2e - ожидаемый объем переработки нефти BP ( “e” обозначает «expected») ⇒ остаточная функция спроса для Shell : q1(p) = Q(p) - q2e • учитывая наличие q2e , Shell обладает «монопольным контролем» над теми потребителями, которые не охвачены BP • максимизация прибыли Shell: для максимизации прибыли Shell выбирает такой оптимальный объем производства, при котором кривая предельной выручки (основанная на функции остаточного спроса q1(p)) пересекается с кривой предельных издержек (MC). Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 60 Shell против British Petroleum: планирование производства Полный рыночный спрос Q(p) = 1000 – 1000p Ожидаемое производство British Petroleum $ Кривая остаточного спроса для Shell P = 0,76 – 0,001q1 Остаточная предельная выручка (MR) MC 0,28 q2e=240 q1* = 240 760 1000 Оптимальное производство Shell 0 360 100 310 200 260 240 240 300 210 400 160 720 0 Q, q1,q2e Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 61 Функция реагирования и равновесие Курно-Нэша • Функция лучшего ответа (best response function) или функция реагирования (reaction function) для Shell: лучшее решение (уровень производства) для Shell, с учетом ожидаемого действия противника/конкурента (BP). ⇒ q1* = R1(q2e) = 360 – q2e/2 • Функция лучшего ответа (best response function) или функция реагирования (reaction function) для BP: лучшее решение (уровень производства) для BP, с учетом ожидаемого действия противника/конкурента (Shell). ⇒ q2* = R2(q1e) = 360 – q1e/2 • Эквилибриум Курно-Нэша (Cournot-Nash equilibrium): Выбор уровня производства q1* и q2* компаниями Shell и BP таким образом: Если BP выбирает уровень производства q2* , тогда Shell максимизирует свои прибыли, выбирая уровень производства q1* Если Shell выбирает уровень производства q1* , тогда BP максимизирует свои прибыли, выбирая уровень производства q2* => q1* = R1(q2e) и q2* = R2(q1e) Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 62 Функция реагирования и равновесие Курно-Нэша q2 720 Функция реагирования Shell Функция реагирования BP 360 240 • 240 360 720 q1 Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 63 Конкуренция с асимметричными издержками • имеются две фирмы с различными (но постоянными) предельными издержками c1 = $0,28 и c2 = $0,32 • Обратная функция рыночного спроса: P = 1 – 0,001Q => a = 1; b = 0,001; c1 = 0,28; c2 = 0,32 => q1* = 253,33 и q2* = 213,33 => Доля рынка первой фирмы составляет 54,28% доля рынка второй фирмы составляет 45,72% Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 64 Картели, ценовой сговор, мотивация к нарушению договоренностей Модель картельного сговора: • • • • Совместная максимизация прибыли Предположим идентичную структуру издержек и участников картеля Монопольное поведение (но нескольких БЕ) Обратная функция спроса имеет линейную форму : P = a - b*Q = 1 – 0,001*Q ⇒ Совокупная прибыль равна: Псов = [ a – b * (q1 + q2)]*(q1 + q2) – c*(q1+q2) Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 65 Картели, ценовой сговор, мотивация к нарушению договоренностей 1. Модель картельного соглашения – равновесное решение: Фирмы максимизируют совместную прибыль и в результате q1* = q2* = (a – c)/4b = 180 p* = $0,64 за галлон бензина П1* = П2* = $64,80 => Совместная прибыль Псов = $129,60 2. Конкуренция по типу Курно - равновесное состояние Фирмы максимизируют свои индивидуальные прибыли и в результате q1* = q2* = 240 p* = $0,52 за галлон бензина П1* = П2* = $57,60 => Совместная прибыль Псов = $115,20 Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 66 Картели, ценовой сговор, мотивация к нарушению договоренностей SHELL BP 240 180 240 $57,60 $54,00 $57,60 $72,00 180 $72,00 $64,80 $54,00 $64,80 Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 67 Конкуренция по типу Курно: аналитика для общего случая • конкурентное взаимодействие длится один период => это приводит к «близорукому» (миопическому) поведению т.е. максимизации кратко-срочных прибылей • однородные продукты, нет продуктовой дифференциации • на рынке конкурируют две фирмы (дуополия) с ассиметричными издержками • обе фирмы имеют постоянные предельные издержки c1 и c2 • обратная функция рыночного спроса имеет линейную форму P = a – b*Q Цена Рыночная функция спроса а Остаточная функция спроса для фирмы 1 a - b*q2 e q2e a/b Количество Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 68 Конкуренция по типу Курно: аналитика для общего случая Полный рыночный спрос $ a Кривая остаточного спроса для фирмы 1 P = (а – b*q2e) – b*q1 a - b*q2e Остаточная предельная выручка (MR) = (a – b*q2e) – 2b*q1 MC фирмы 1 c1 q2e q1 = (a – c – b*q2e) 2b (a/b) – q2e a/b Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 Q, q1,q2e 69 Конкуренция по типу Курно: аналитика для общего случая Решение Фирмы 1: • Фирма 1 прогнозирует, что Фирма 2 произведет q2e единиц продукции • Фирма 1 является монополией на кривой остаточного спроса: P = (a – b* q2e) – b*q1 • Полная выручка (Total Revenue) Фирмы 1 (учитывая, что Фирма 2 производит q2e) TR = p*q1 = [(a – b* q2e) – b*q1 ] * q1 ⇒ Предельная выручка по остаточному спросу: MR = a – b* q2e - 2b*q1 • Функция реагирования Фирмы 1 (функция лучшего ответа): лучшее решение относительно количества выпускаемой продукции с учетом прогноза действий Фирмы 2 (q2e). • максимизация прибыли, когда остаточная MR = MC a – b* q2e - 2b*q1 = c1 ⇒ ⇒ q1 = R1(q2e) = a – c1 – b*q2e 2b Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 70 Конкуренция по типу Курно: аналитика для общего случая Решение Фирмы 2: • Функция реагирования Фирмы 2 (функция лучшего ответа): лучшее решение Фирмы 2 относительно выпуска продукции с учетом прогноза выпуска продукции Фимой 1 (q1e) => q2 = R2(q1e) = a – c2 – b*q1e 2b • Состояние равновесия по типу Курно-Нэш (Cournot-Nash Equilibrium): такой выбор q2e и q1e, при котором q1* = R1(q2*) и q2* = R2(q1*) • Равновесие по типу Курно-Нэш: q1* = a – 2c1 + c2 3b q2* = a + c1 - 2c2 3b • Если c1 = c2 , то q1* = q2* = a - c 3b Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 71 Конкуренция по типу Курно: аналитика для общего случая q2 a – c1 b Функция реагирования Фирмы 1 a – c2 b q2* = a + c1 - 2c2 3b Функция реагирования Фирмы 2 • q1* = a – 2c1+c2 3b a – c1 b Агентство Делового Образования, Лукашов А.В. © 2006 q1 a – c2 b 72
