Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
advertisement
Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ, КОММЕРЦИЯ И СФЕРА ОБСЛУЖИВАНИЯ» РАБОЧАЯ ТЕТРАДЬ ПО КУРСУ «МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ» Методические рекомендации ЧАСТЬ I Ф.И.О студента_______________________________ № группы___________________________________ Ф.И.О преподавателя__________________________ Пенза 2011 УДК 39.13 Печатается по решению методической комиссии факультета экономики и управления Пензенского государственного университета. Методические рекомендации «Рабочая тетрадь по курсу «Маркетинг инноваций» (часть 1)» составлены в соответствии с действующим учебным планом и программой по курсу «Маркетинг инноваций» и предназначены для самостоятельной работы студентов IV курса специальности 080111«Маркетинг» на аудиторных и практических занятиях. Составитель: Т.И. Шерстобитова Цель и задачи дисциплины «Маркетинг инноваций» Целью дисциплины является формирование теоретических знаний и практических навыков в сфере маркетинга инноваций. Задачи дисциплины: В результате изучения дисциплины студент должен: иметь представление (понимать и уметь объяснить) о предмете и задачах дисциплины; современных направлениях в развитии рынка инноваций, основных принципах и функциях инновационной деятельности, особенностях реализации маркетинга инновационной сфере; знать принципы управления маркетингом в инновационной деятельности, организации хозяйственных связей на инновационном рынке, современные проблемы в организации и управлении инновационной деятельностью; уметь использовать маркетинговый инструментарий в инновационной сфере; оценивать эффективность инноваций; разрабатывать план маркетинга новых продуктов; иметь навыки работы со специальной литературой, справочной литературой и юридическими документами при решении задач, характерных для будущей профессиональной деятельности. Место дисциплины в учебном процессе Дисциплина относится к циклу дисциплин специализации, обеспечивающих организационно-управленческую, научно-практическую подготовку будущего специалиста. Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах: маркетинг, менеджмент, экономика, математика, поведение потребителей; маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, коммерческая деятельность, организация продаж. Формы проведения занятий и контроля Изучение дисциплины предусматривает проведение лекционных и семинарских занятий, а также выполнение самостоятельных работ в виде подготовки рефератов, индивидуальных заданий и сдачу зачета. дата______________ Занятие №1 Сущность, цели и задачи маркетинга инноваций Содержание главы: рассматриваются отличительные черты инновационного маркетинга, особенности его развития на современном этапе Задачи обучения: 1. Знать основные этапы развития инновационного маркетинга, его роль в управлении инновационной деятельностью 2. Иметь представление об объектах интеллектуальной собственности как сфере приложения инновационного маркетинга 3. Определять специфику функций инновационного маркетинга и выполняемые им задачи. 4. Использовать концепции вертикального и латерального маркетинга при определении направления развития инновационной деятельности Основные понятия: инновационный маркетинг, маркетинг инноваций, инновационная деятельность, вертикальный маркетинг, латеральный маркетинг, интеллектуальный капитал, объекты интеллектуальной собственности (ноу-хау, промышленный образец, изобретение, полезная модель, товарный знак, авторское право). Инновационная деятельность Маркетинг инноваций – Инновационный маркетинг – Эволюция становления инновационного маркетинга Этапы 1 этап (1940-60 гг.) В мировой экономике – акцент на развитие НИОКР. 2 этап (1950-70 гг.) акцент на традиционный маркетинг 3 этап (1980-1990 гг.) появление и развитие инновационного маркетинга 4 этап (конец 1990х гг. по наст. время) развитие концепций латерального и креативного маркетинга Особенности Данный период характеризуется высокой доле затрат на научные исследования, активной государственной поддержкой науки. В это время наука становится оторванной от практики, что предопределило ряд проблем: идеи, предложенные учеными, не находят практического применения; не окупается большая часть затрат. Важным является учёт запросов, изучение потребностей, НИОКР уходит на второй план. Традиционная концепция маркетинга предлагает комплекс мероприятий в рамках модели маркетингмикс (4Р) в ходе осуществления инновационной деятельности. При данном подходе маркетинг воспринимается как отдельная функция инновационного менеджмента, необходимый инструментарий для решения тактических задач. Инновационный маркетинг как стратегически ориентированная деятельность по созданию инновационных технологий и интеллектуальных продуктов и формированию спроса на них как в промышленности, так и в сфере конечного потребления. Маркетинговая деятельность направлена на поиск новых перспективных идей в сфере производства и потребления и создание на их основе стратегически конкурентоспособных продуктов и технологий Можно выделить следующие отличительные черты инновационного маркетинга: 1) стратегическая ориентированность на поиск и удовлетворение новых потребностей предполагает, что инновационный маркетинг применяется не только на «выходе», но и на «входе» управления инновационной деятельностью; 2) организация и управление инновационной деятельностью предприятия осуществляется через призму взаимодействия с рынком, что предполагает использование сетевой теории и изучения современных форм отношений на инновационном рынке; 3) предметом исследования и товаром на рынке выступает не готовый продукт, а идея, что обуславливает использование методов использования и оценки интеллектуальной собственности. Интеллектуальный капитал – Составляющие интеллектуального капитала: 1. человеческий капитал 2. организационный капитал 3. потребительский капитал 4. капитал взаимоотношений (сетевой капитал) Особенности оценки физического и интеллектуального капитала организации Характеристики 1.База оценки Физический капитал Интеллектуальный капитал 2. Показатели оценки 3. Периодичность оценки 4. Результат Группы и виды интеллектуальной собственности Цель инновационного маркетинга Задачи инновационного маркетинга: 1) 2) 3) 4) 5) 6) Функции инновационного маркетинга Функция Маркетинговые исследования Планирование политики в области инноваций, товарной и ассортиментной политики Сбыт и распределение Продвижение Ценообразование Маркетинг-менеджмент Содержание В инновационной сфере латерального маркетинга: используются Вертикальный маркетинг Основан на... Функционирует... Позволяет... Источник формирования спроса Приемлем... В настоящее время несут ответственность Необходимые условия концепции вертикального Латеральный маркетинг и Практикум по теме №1 1. Приведите примеры различных видов интеллектуальной собственности 2. С помощью словарей, нормативных документов составьте глоссарий основных понятий, используемых в инновационной деятельности. 3. Проанализируйте информацию по кейсам1. Ответьте на вопросы: А) Что стало основой успеха нового продукта? Что конкретно было изменено? Б) Кто является целевым сегментом нового продукта? В)Проведите фрагментацию рынка товара, используя концепции вертикального и латерального маркетинга. Определите возможные незанятые ниши. Кейс 1.1. Хлопья в плитках Хлопья обладают многими пищевыми преимуществами: они калорийны, питательны, содержат полезные для здоровья витамины и минералы. Компания Hero, выпускавшая разнообразные продовольственные товары, но имевшая низкую долю рынка в категории хлопьев для завтрака, приняла решение увеличить свою часть этого рынка. Рынок данной категории продукции был сильно фрагментирован и насыщен всевозможными разновидностями товара. Компания Hero не стала искать возможности внутри этого рынка. Было принято решение переопределить полезные функции этого товара. Возникла идея продавать хлопья как здоровую закуску, которую можно есть в любое время суток вместо традиционного их позиционирования как одной из составляющих завтрака. Но предлагать потребителям есть хлопья прямо из пакета руками было бы неправильно. Пришла идея перенять форму другого продукта, к которому потребители давно привыкли: шоколадной плитки. Объединение концепций хлопьев и шоколадных плиток привело к рождению новой категории: хлопья в плитках. Благодаря использованию карамели в качестве связующей массы мелкие хлопья могут поставляться в форме плиток. Сегодня Hero является одним из европейских лидеров в категории хлопьев в плитках, так как здесь Hero была первой, кто вывел на рынок этот продукт. Кейс 1.2 Японская компания S e v e n E l e v e n Магазины потребительских товаров Seven Eleven можно найти во всем мире. Seven Eleven состоит из магазинов, продающих все виды товаров ежедневного потребления: продукты, напитки, медикаменты — 24 часа в сутки без перерыва. В Японии их около 7 тысяч. В конце 1990-х годов компания обратила внимание на развитие электронной торговли и идентифицировала ее как потенциальную угрозу своему бизнесу. У руководства возникла блестящая идея. Вместо борьбы с электронной торговлей они решили сотрудничать с ней. Магазины Seven Eleven стали базовыми для оформления, получения и оплаты заказов на товары, покупаемые с помощью Интернета. Где бы вы ни сделали онлайновый заказ, вы могли получить и оплатить его в одном из магазинов Seven Eleven. Таким образом, компания извлекла прибыль из своего исключительного расположения на территории Японии. А потребители могут делать Интернет-покупки дешевле, без оплаты их доставки на дом. Они сами забирают заказанные товары в магазинах Seven Eleven в любое время дня и ночи. Кейс 1.3 «Actimel» В конце 1990-х годов компания Danon, мировой лидер в производстве молочных продуктов, реализовала новую концепцию, которая создала совершенно новую категорию в секторе молочных продуктов: «Actimel». Спросите любого потребителя, знакомого с «Actimel», к какой товарной категории относится этот продукт. Он ответит, что «Actimel» — это что-то среднее между йогуртом и напитком, например, соком. «"Actimel", — расскажет вам потребитель, — это совершенно новый, самостоятельный продукт». Концепция товара заключается в следующем: основанный на молоке продукт, который защищает организм от бактерий с помощью 10 млрд. Lcasei immunitas. 1 По материалам Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей/ Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Изд. дом "Нева", 2004. -192 с. Интересно, что потребителями «Actimel» не являются люди с проблемами желудка или аналогичными недугами. Этот продукт не требует медицинского рецепта. Он продается в отделах йогуртов в супермаркетах обычным людям, которые заботятся о своем здоровье или придерживаются здорового питания. Продукт также адресуется детям. Миллионы Lcasei immunitas... Никто не знает, что это такое, и никто и не спрашивает об этом. Но Danone, марка, пользующаяся высоким доверием, говорит, что эти мельчайшие частицы защищают ваш организм. Если же «Actimel» еще и вкусен (а это так и есть), да к тому же относится к молочным продуктам, потребители склонны считать его хорошим товаром. Упаковка продукта невелика. Он не утолит ваш аппетит. Это не освежающий напиток, йогурт или сок, но миллионы единиц «Actimel» уже проданы в европейских странах. Оригинальная и перспективная идея, разве не так? Всего одна или две фирмы выпустили продукты с аналогичной концепцией. Но их доля рынка не превысила 10%. Получила бы компания Danone такую долю для йогурта с новым вкусом? А в случае его выпуска были бы продажи так высоки? И, кроме того, «Actimel» вряд ли будет поглощать остальные бренды фирмы Danone. Кейс 1.4 «Вагbiе» «Это произошло в конце 1950-х гг., когда внимание Рут Хандлер (Ruth Handler) привлекла игра ее дочери с бумажными куклами. Рут представила себе их роль по мере взросления ребенка. В то время большинство кукол выпускались в образах детей, и Рут подумала о кукле, которая побуждала бы маленьких девочек задуматься о том, какими они хотели бы быть, когда вырастут. Она создала модель куклы в образе девочки-подростка, которую назвала "Barbie" (в честь своей дочери) — именно так все и было». До этого все существующие куклы отличались только по цене, размеру, национальности, дизайну, одежде, дополнениям, аксессуарам, цвету глаз и волос... Никто не подумал о том, что кукла может быть не только в образе ребенка. Почему? Кукла — это ребенок. Это убеждение ведет к созданию новых кукол путем модификации любого атрибута ребенка. Не удивительно, что оригинальная идея возникла у человека, не связанного с производством кукол. Скорее всего, производители кукол не увидели бы возможности куклы, выглядящей как взрослый человек. «Вагbiе, самая продаваемая в мире кукла, стала неотъемлемой частью жизни миллионов девочек-подростков. Ее неизменная внешность породила легионы фанатов-коллекционеров. Ее любят и такие знаменитости, как Шер, и дизайнеры модной одежды; легендарная линия «Вагbi Collectible» («Коллекционные Вагbiе») включает более 600 разновидностей кукол». Кейс 1.5 Подгузники «Huggies Pull-ups» Известно, что в возрасте 2-3 лет ребенок должен решить сложную задачу освобождения от подгузников. Он вступает в стадию развития, на которой должен уметь сказать о своих потребностях и не пачкать одежду. Многие дети проходят эту стадию с трудностями и проблемами. Подгузники, как продукт массового спроса, с точки зрения производителя имеют целевой рынок, ограниченный детьми до трех лет. Сложный вопрос: как расширить продажи подгузников за эти возрастные границы, когда потребность в них отпадает? Блестящая идея заключалась в преобразовании подгузников в предмет одежды, похожий на плавки или детские штанишки. У ребенка исчезает чувство, что с ним обращаются как с младенцем и возникает ощущение себя как «взрослого» или «старшего». В то же время, если ребенок не может сдержать импульс, устраняется картина смены подгузника, привлекающая внимание к случившемуся. Это дает возможность избавить ребенка от смущения и в то же время, заменяя нормальную одежду, учит его сдерживаться. Обратим внимание, что, введя эту новинку, компании-производители подгузников смогли распространить продажи на детей более старшего возраста. Никто никогда не смог бы прийти к такой идее, исходя из мышления в терминах существующего рынка подгузников. 4. Приведите свои примеры (по материалам СМИ, учебной литературы) латеральных инновационных товаров. Оценка____________________ Преподаватель_____________ Подпись дата______________ Занятие №2 Инновационный рынок: основные понятия, механизм функционирования Содержание главы: инновационного рассматриваются особенности функционирования рынка как механизма реализации результатов инновационной деятельности Задачи обучения: 1. Уметь отличать инновации от изобретений и определять уровни новизны продукта 2. Иметь представление об основных теориях появления и распространения инноваций 3. Определять специфику различных видов инновационных процессов и отдельных их этапов 4. Знать специфику функционирования инновационного рынка и факторы, определяющие его состояние Основные понятия: инновация, изобретение, новизна, инновационные риски, инновационный рынок, инновационный процесс, виды инновационного процесса, НИОКР, фундаментальные и прикладные ИР, коммерциализация, диффузия, технологический детерминизма, технологический дарвинизм, индустриальные кластеры, технологические системы, национальные инновационные системы. Инновация ИзобретениеНовизна – Уровни новизны продуктов Степень риска Тип нового продукта Управленческие проблемы Очень высокая Полностью новый продукт Существенные Продукт с улучшенными характеристиками Продукт с дополнительными функциями Новое применение продукта Продукт с новым дизайном Продукт с меньшими издержками Продукт с новой маркой или упаковкой Низкая Мировая (абсолютная) новизна Незначительные Степень новизны как для покупателя, так и для продавца определяет уровень принимаемого продавцом риска и влияет на то, как именно надо управлять процессом создания и выведения на рынок нового продукта. Факторы, определяющие уровень новизны 1 2 3 4 5 Уровень риска в зависимости от категорий инноваций Категория инноваций А - инновации с низким уровнем риска Варианты инноваций Факторы оценки В - инновации с умеренным уровнем риска С - инновации с высоким уровнем риска Теории появления инноваций Теория технологического детерминизма Теория технологического дарвинизма Причины появления инноваций со стороны спроса и предложения Причины спроса Причины предложения Процесс создания и распространения инноваций (инновационный процесс) Виды инновационного процесса 1) простой внутриорганизационный (натуральный) – 2) простой межорганизационный (товарный) – 3) расширенный – Концепции формирования и распространения инноваций Концепция технологических систем Концепция индустриальных кластеров Концепция инновационных систем Инновационный рынок – Специфика инновационного рынка: здесь велика интеллектуальная составляющая в продукте (знания, информация, опыт) товар на рынке инноваций может многократно использоваться, так же часто реализуются не отдельные нововведения, а комплекс технологий единого научно-технического уровня. цена на инновации определяется не столько затратами на их создание, сколько потребительской стоимостью и спросом на инновации; рынок инноваций имеет большую неопределённость, на него оказывают воздействие циклические факторы с одной стороны, а также состояние научно-технического потенциала и промышленной сферы, торговополитические условия, реализация инноваций с другой стороны. одновременно несколько субъектов участвуют в технологическом обмене, при этом предполагается участие большинства предприятий в технологическом обмене (трансфере технологий) как внутри страны, так и на мировом рынке. Факторы, определяющие состояние инновационного рынка 1) 2) 3) 4) 5) Существуют следующие подходы к определению дальнейшего развития отечественного инновационного рынка: 1. Возможность производства инновационной продукции на основе военных технологий («двойные» технологии). 2. Возможность производства инновационной продукции на лицензионных технологий и копирования западных аналогов. основе зарубежных 3. Поиск рыночных ниш и формирование спроса при использовании имеющихся ресурсов и возможностей. Практикум по теме №2 1. Приведите не менее 5 фактов, характеризующих состояние инновационной деятельности и инновационного рынка российской экономики. 2. Задание Проведите морфологический анализ продукта (стол, чемодан, блокнот). Методические рекомендации к выполнению задания Метод морфологического анализа и синтеза был разработан в 30-х годах швейцарским астрономом Ф. Цвикки для конструирования астрономических приборов. Первое весьма результативное практическое использование метода было продемонстрировано в 1942 в США Ф. Цвикки в авиационной фирме, где он в короткое время получил несколько десятков новых технических решений ракетных двигателей и ракет. Рассматриваемый морфологический метод основан на комбинаторике. Суть его состоит в том, что в интересующем изделии или объекте выделяют группу основных конструктивных или других признаков. Для каждого признака выбирают альтернативные варианты, т. е. возможные варианты его исполнения или реализации. Комбинируя их между собой, можно получить множество различных решений, в том числе представляющих практический интерес. Суть метода заключается в построении морфологической таблицы, заполнении ее возможными альтернативными вариантами и в выборе из всего множества получаемых комбинаций наиболее подходящих и наилучших решений. Таблица 2.1 Морфологическая таблица на изделие Номер строки Признаки 1 Альтернативные варианты (номер столбца) 2 3 … n 1 2 3 … n Пример выполнения рассмотрен в приложении 1 3. Задание Используя параметры таблицы, рассчитайте степень новизны следующих изделий: а) ноутбук; б) в) д) е) I-phone; стиральная машина ультразвуковая; термометр электронный для тела; пылесосы с очистителем воздуха; Методические рекомендации к выполнению задания2 Специалистами Всероссийского научноисследовательского института технической эстетики (ВНИИТЭ) предложен метод определения степени новизны изделия. Критерии, включающие шесть степеней новизны, представлены в табл. 2.2 Первые три группы в таблице охватывают процесс модернизации изделий. Четвертая группа фиксирует переходный момент, когда уравновешиваются новизна изделия и традиционные черты продукции данного назначения. Пятая группа - это новые изделия в полном смысле, хотя функции, которые они выполняют, существовали и до их появления (например, электробритва, пришедшая на смену бритве с лезвием). Таблица 2.2 Определение степени новизны бытовых товаров № п/п Степень ранг 1 Несущественная модификация отдельных параметров, не улучшающая потребительские свойства Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств 2 новизны изделия, Параметры изделия, подвергаемые обновлению баллы функция конструкция форма 0 0 0 1-2 1 1 3 Существенное изменение параметров и потребительских свойств 2-3 2 2 4 Новые комбинации функций, появление новых дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований 3-4 3 4 5 Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия Появление качественно новой функции потребления изделия, не имеющего в сфере быта аналогов и прототипов 4-6 4 4 7-8 5 5 6 Примеры изделий, обладающих указанными рангами новизны в момент появления в сфере быта - Кастрюля с пластмассовыми ручками, пылесос с пластмассовым корпусом Электробритва с плавающим бреющим устройством, изменение размера экрана телевизора, сковорода с тефлоновым покрытием Электрочайник, электрошвейная машина, цветной телевизор, телефон с определителем номера, видеомагнитофон Электробритва, холодильник, полотер Радиовещательная аппаратура, телеви зор, магнитофон, компьютер Шестая группа включает изделия, появление которых привело к формированию качественно новых, не существующих ранее потребностей и способов их удовлетворения (в свое время это было появление телевизора, видеомагнитофона, компьютера). 2 По материалам Алексеев С помощью данных таблицы можно определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которые оно может получить. Для этого вначале определяют положение образца в графе «степень новизны». Далее определяется сумма баллов, характеризующих новизну изделия по всем параметрам. Балльной оценке степени новизны изделий можно придать более наглядную форму, если высший ранг новизны (18 баллов) приравнять к 100%. Тогда степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле 3 ∑K H= i =1 *100%, 3 ∑K i =1 3 где i ∑K i =1 i i max - число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам; 3 ∑K i =1 i max - сумма высших рангов новизны изделия; 3 - число параметров, подвергаемых обновлению. Выявление ранга новизны бытовых изделий осуществляется на основе их сравнения с аналогами, существующими до их появления исключительно в сфере быта. Если есть возможность сравнивать изделия с существующими аналогами, то эти изделия могут быть отнесены ко второму - четвертому рангам новизны. Качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20-70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество. Оценка____________________ Преподаватель_____________ Подпись Занятие дата______________ №3 Субъекты инновационного рынка. Особенности покупательского поведения на инновационном рынке Содержание главы: рассматриваются особенности функционирования покупателей и продавцов инновационного рынка Задачи обучения: 1. Определять характеристики и специфику деятельности инновационных организаций 2. Знать характеристики инновационного спроса и особенности инновационного потребления 3. Выделять характеристики новинки, влияющих на ее восприятие потребителем 4. Иметь представление о формах взаимодействия предприятий на инновационном рынке и основных элементах его инфраструктуры Основные понятия: инновационные организации, инновационные сети, модель поведения покупателя-новатора, сегменты покупателей по восприимчивости к инновациям (новаторы, имитаторы, консерваторы), венчурные фирмы, страт-апы, венчурные фонды, бизнес-инкубаторы, технопарки, бизнес-ангелы, образовательные центры (НОЦ). инжиниринговые фирмы, научно- Инновационные организации – Участники инновационного рынка: Характеристики инновационного спроса 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Таблица 6 Типы покупателей и поставщиков инновационного рынка Тип Спрос Предложение Новаторы Реципиенты (последователи) Раннее большинство Позднее большинство Отстающие Категории потребителей по времени восприятия ими новинок 34 34 13,5 16 2,5 время восприятия новинки Характеристики новинки, влияющие на ее восприятие потребителями Модель покупательского поведения на инновационном рынке Особенности функционирования инновационных организаций Сектор инновационной деятельности 1.сектор академической науки Характерные особенности 2. сектор ВУЗов 3.отраслевой сектор 4. предпринимательский сектор Венчурные фирмы Старт-ап Формы взаимодействия субъектов инновационного рынка по направлению взаимодействия: по степени жесткости: по цели взаимодействия: Инновационные сети – Элементы инновационной инфраструктуры Тип структур Технопарк Бизнес-инкубатор Инновационнотехнологический центр Научно-образовательный центр (НОЦ) Бизнес-ангелы Венчурные фонды Характеристики Цели и задачи Практикум по теме №3 1. Задание Из приведенных схем выберите ту, что соответствует схеме восприятия потребителями нового продукта на рынке (рис.3.1).3 Заполните выбранную схему, используя приведенные составляющие элементы: 1. Независимые источники в средствах массовой информации. 2. Одобрение или невосприятие нового продукта. 3. Сведения, полученные от дилеров и сбытового персонала изготовителя. 4. Осведомленность потребителя о состоянии рынка и о том, какое место на нем занимает новый продукт. 5. Наиболее авторитетный для потребителя источник информации. 6. Личный опыт. 7. Интерес потребителя к новому продукту, его желание побольше узнать о нем, стремление получить полную картину о характере нововведения. 8. Реклама о средствах массовой информации. 9. Оценка потребителем нового продукта. 10. Информация о продуктах в средствах массовой информации, включая рекламу и публикации специалистов о достоинствах этих продуктов в независимых от предприятия информационных источниках. 11. Распространение вашей фирмой информации о новом продукте, реклама в каталогах и проспектах новых изделий и ус луг. 12. Мнение друзей и знакомых. 13. Вынесение заключений относительно достоинств и недостатков нового продукта. Рис.3.1. Схемы восприятия нового продукта потребителями 2. По материалам прессы найдите пример инновационной организации. Укажите не менее 5 признаков ее инновационности. 3. Семинар «Инновационная инфраструктура. Инновационный климат в России». Подготовьте сообщения по вопросам 5‐11 из «Перечня вопросов для самостоятельного изучения» (с. 39) Оценка____________________ Преподаватель_____________ Подпись дата______________ Занятие №4 Содержание Маркетинговые инновационные стратегии. Стратегическое планирование в инновационной деятельности главы: рассматриваются подходы к формированию маркетинговых стратегий в инновационной сфере Задачи обучения: 1. Определять выбор инновационной стратегии предприятия 2. Иметь представление о взаимосвязи инновационной стратегии с жизненным циклом товара 3. Определять специфику маркетингового управления инновационными проектами 4. Оценивать успех реализации инновационной стратегии Основные понятия: инновационный инновационная потенциал, стратегия, стратегии на матрица основе Ансоффа, инновационного потенциала (эксплеренты, виоленты, патиенты, коммутанты), подходы к определению целей (консервативный и инновационный проект, проектом, участники инновационных проектов. и реализации радикальный), маркетинговое инновационного инновационных жизненный управление проекта, цикл стратегий товара, инновационным матрица оценки Инновационная стратегия – Виды маркетинговых стратегий: Матрица Ансоффа Инновационная стратегия определяется типом инновационного потенциала. Инновационный потенциалСоставляющие инновационного потенциала: научно-технический потенциал предпринимательский потенциал Таблица 7 Инновационные стратегии предприятий (по типу инновационного потенциала) Тип стратегии Характеристики предприятия Инновационное поведение Эксплеренты Виоленты Патиенты Коммутанты Подходы к определению целей и реализации инновационных стратегий Определение целей и реализация инновационных стратегий Подход последовательных улучшений (консервативный) последовательное введение изменений существующей технологии и продукта. Он характеризуется следующими моментами: 1. не требует значительных финансовых вложений и менее рискованный; 2. подразумевает поиск сегмента внешней среды, где может быть реализован имеющийся потенциал организации; 3. подходит для капиталоемких производств с повышенным удельным весом специальных малоликвидных активов, а также для инновационных процессов, обладающих долговременной низкой финансовой привлекательностью; 4. фирма обладает достаточно сильным инновационным потенциалом – у нее есть инновационный продукт и необходимо максимизировать маркетинговые усилия на поиск возможных рынков сбыта (маркетинг необходим для превращения продукта в товар, требуемый на рынке). Подход скачкообразных нововведений (радикальный) предполагает осуществление радикальных изменений технологии и продукта, иногда несвязанных с предыдущей деятельностью организации. Он характеризуется следующими моментами: 1. он связан с большим риском для потенциала организации; 2. ориентирован на выбор наиболее перспективного (платежеспособного) рыночного сегмента и доведение собственного инновационного потенциала до его уровня; 3. он характерен для более динамичного мелкого и среднего бизнеса, для более крупных организаций является приемлемым при условии отпочковывания инновационного процесса для радикальной инновации и привлечении туда венчурного капитала; 4. акцент должен быть сделан на научно‐ техническую деятельность, которая позволила бы организации достичь необходимого уровня инновационного потенциала. На выбор стратегии могут оказывать влияние следующие факторы: • фактор опыта: • фактор риска: • фактор времени: • фактор авторитета: Инновационная стратегия может быть реализована на основе: новых продуктов, закупленных на стороне производства по лицензионному соглашению внешнего расширения предприятия организации собственных НИОКР Стратегическое планирование инновационной деятельности основывается на управлении жизненным циклом товара, что предполагает выбор определенной стратегии на каждой стадии развития товара. Факторы успешной реализации инновационной стратегии: ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ Превосходный товар: дифференцированный, с уникальными свойствами, приносящие покупателю дополнительные преимущества. Сильная маркетинговая ориентация: направленность на клиента и рынок. Глобальная концепция товара: ориентация замысла и разработки товара на мировой рынок. Интенсивный первичный анализ: необходимо технико-экономическое обоснование еще до начала разработки. Точная формулировка концепции: представление перечня конкретных задач, выбор целевого рынка, набор свойств и позиционирование товара. Структурированный план освоения: переход от намеченного позиционирования к плану операционного маркетинга на основе комплекса маркетинга. Межфункциональная координация: взаимодействие между НИОКР, производством и маркетингом в ходе реализации стратегии. Необходимая поддержка руководства: обеспечение ресурсами, стимулирование. Использование синергии: привлечение внешних участников взаимодействия. Привлекательность рынка: оценка рынка по критерию привлекательности и прибыльности. Предварительный отбор: оценка успешности товара на основе предварительного анализа. Контроль за ходом разработки: обеспечение контроля за реализацией стратегией. Доступ к ресурсам: кадровые и финансовые ресурсы необходимо рассматривать как инвестиции, а не издержки. Роль фактора времени: быстрый приход на рынок, который может стать конкурентным преимуществом организации. Риск: какой уровень риска фирма считает приемлемым для каждого из принимаемых решений? Знание прошлых стратегий и результатов их применения: это позволит фирме более успешно разрабатывать новые. Авторитет руководителей и собственников: в отношении определенных разработок могут быть приняты решения на основе личностного отношения. Инновационный проект Маркетинговое управление инновационными проектами Схема процесса маркетингового управления инновационным проектом Участники инновационного проекта При анализе эффективности инновационной стратегии после введения товара на рынок обычно рассматривают три критические точки, которые аналитик должен распределить во времени, исходя из принятой стратегии: 1.Точка простой безубыточности (ТПБ): 2.Точка глобальной безубыточности (ТГБ): 3.Точка накопления продуктивного капитала (ТНПК): Матрица оценки инновационных проектов Вероятность успеха Высокая "Тарелки с кашей" "Жемчужины" Привлекательность для фирмы Высокая Низкая "Проигранные дела" "Почки" Низкая Практикум по теме №4 1. Задача В производство внедряется новый быстродействующий штамп по изготовлению контактов для радиоизделия. Показатель Результаты (Р), ден.ед. Затраты (З), ден. ед. Коэффициент дисконтирования (k) при ставке дохода 10% Значение по годам расчетного периода 1-й 2-й 3-й 4-й 15890 17380 19560 23470 760 3250 11220 15680 0,9102 0,8245 0,7423 0,6312 Необходимо определить экономический эффект от использования штампа с учетом фактора времени, а также удельные затраты. Методические рекомендации Для выполнения расчетов используются следующая формула: Э = n ∑ P i =1 i • k i − n ∑ З i =1 i • k , где i Pi - результаты в i-том году , в i-том году З - затраты в i-том году, k - коэффициент дисконтирования i i 2. Задача4 Компания собирается производить новый продукт, для чего нужно будет построить новый завод. После рассмотрения нескольких вариантов, были отобраны три: A. Построить завод стоимостью 600 млн. руб. При этом варианте возможны: большой спрос с вероятностью 0,7 и низкий спрос с вероятностью 0,3. Если спрос будет большим, то ожидается годовой доход в размере 250 млн. руб. в течение следующих пяти лет, если спрос низкий, то ежегодные убытки из-за больших капиталовложений составят 50 млн. руб. Б. Построить небольшой завод стоимостью 350 млн. руб. При этом большой спрос возможен с вероятностью 0,7, а низкий - с вероятностью 0,3. В случае большого спроса ежегодный доход в течение пяти лет составит 150 млн. руб., при низком спросе- 25 млн. руб. B. Сразу завод не строить, отложить решение на год для сбора дополнительной информации, которая может быть негативной или позитивной с вероятностями 0,8 и 0,2 соответственно. Через год, если информация будет позитивной, можно построить большой или маленький завод по указанным выше ценам. Вне зависимости от типа завода вероятности большого и низкого спроса меняются на 0,9 и 0,1 соответственно, если будет получена позитивная информация. Доходы на последующие четыре года остаются такими же, как они были в вариантах А и Б. Все расходы выражены в текущей стоимости и не должны дисконтироваться. Определить наиболее эффективную стратегию и наиболее Задание благоприятный вариант Методические рекомендации Необходимо составить "дерево", охватывающее все возможные варианты развития событий. Пример использования дерева целей в приложении 2. 3. Задание Составьте конкурсную заявку на примере технологической разработки. План формирования заявки представлен в приложении 3. Оценка____________________ Преподаватель_____________ Подпись 4 Щербакова Т.С., Куприянов Н.С. сборник задач по дисциплине «Разработка управленческого решения» (2-е изд., доп.)/ГУУ.- М.: 2001. – 68 с. Контрольные вопросы для оценки остаточных знаний 1. Как называется характеристика товара-новинки, выражающаяся в степени его кажущегося превосходства над существующими товарами? A. Сложность. Б. Сравнительное преимущество. B. Коммуникационная наглядность. Г. Совместимость. 2. К какому виду нового продукта относится введение в продажу шампуня в большей упаковке? A. Модернизацией. Б. Нововведением. B. Существенным нововведением. Г. Значительной модернизацией. 3. Что не является характерным для инновационного маркетинга: А. стратегическая ориентированность на поиск и удовлетворение новых потребностей Б. использование сетевой теории и концепции маркетинга взаимодействия В. предметом исследования и товаром на рынке выступает не готовый продукт, а идея Г.организация и управление инновационной деятельностью предполагает приоритет внутренних возможностей предприятия 4. Инновационный процесс, связанный с появлением новых производителей инноваций, с нарушением монополии производителя – пионера, характеризуется как: А. простой внутриорганизационный Б. простой межорганизационный В. расширенный 5. В каких ситуациях стоит использовать латеральный маркетинг: А. Более подходит для недавно созданных рынков, находящихся на ранней стадии развития Б. При менее рискованной философии бизнеса В. При доступности ресурсов или когда предприятие готово к инвестициям Г. При ограниченных ресурсах 6. Что отличает инновацию от изобретения: А. Существенный уровень технической новизны. Б. Успех на рынке. В. Нет отличий. 7. К инновациям с низким уровне риска не относятся: А.Расширение продуктовой линейки Б. Модификация продукта В. Продукты по заказам клиентов Г. Кастомизация по клиентам Д. Обратная разработка чужого продукта 8. Полная диверсификация деятельности фирмы — это: А. Совершенствование сбыта производимых фирмой товаров (услуг) на существующих рынках. Б. Разработка новых товаров (услуг) для существующих рынков. В. Организация сбыта производимых фирмой товаров (услуг) на новых рынках. Г. Разработка новых товаров для новых рынков. Д. Правильного ответа нет. 9. Из перечисленного выберите то, что относится к факторам формирования инновационного климата: 1) тенденции НТП; 2) изменения моды; 3) патентно-правовые регламентации; 4) оплаченная стоимость изделия; 5) внезапное появление или уход с рынка конкурента; 6) тенденции развития экономики; 7) эргономические стандарты; 8) устойчивые изменения в структуре потребления; 9) тенденции развития рынка; 10) колебания конъюнктуры. А. 2,4,5, 9, 10 Б. 1, 3, 6, 7, 8 В. Все перечисленные факторы 10. Что не включает первая фаза инновационного процесса: А. Организацию опытного производства и сбыта. Б. Тиражирование. В.Научные исследования, опытно-конструкторские работы. Г. Организация коммерческого производства. 11. Создание нового товара или вариации уже существующего, который обычно не изменяет устоявшиеся схемы поведения потребителей при покупке и использовании товара, это A. Непрерывная инновация Б. Динамически непрерывная инновация B. Прерывная инновация Г. Базисная инновация. 12. Комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров - аналогов называется A. Качеством товара. Б. Конкурентоспособностью товара. B. Преимуществом товара. Г. Базовыми качествами товара. 13. Инновационный процесс, характеризуется как: А. натуральный Б. товарный В. расширенный когда инновация выступает предметом купли-продажи, 14. Товар является новым, если: А. Его так оценивает рынок. Б. Производитель по-новому рекламирует товар. В. Производитель использует современную технологию его изготовления. Г. Все ответы верны. 15. Отрасли, интенсивно потребляющие базисную технологию и приспособленные к ее использованию, это: А. Движущие отрасли Б.Отрасли, воспринимающие воздействие инноваций В.Несущие отрасли. 16. Последовательность убывания степени новизны товара : ٱвариации существующих продуктов ٱинновационный продукт ٱмодификации и усовершенствование продуктов ٱновая марка 17. Продлению жизненного цикла товара способствует ... А. разработка новых сфер применения и модификаций товара Б. расширение объёма продаж В. применение наценок на товар Г. выявление новых групп сбыта и повышение адресности продукции Д. развитие методов сбыта 18. Категории потребителей по времени принятия ими товара-новинки ٱраннее большинство ٱноваторы ٱотстающие ٱранние последователи наилучшим образом ٱпозднее большинство 19. Диффузия – это: А. Процесс создания инноваций. Б. Процесс реализации инноваций. В. Процесс принятия инноваций. Г. Все ответы верны. 20. Что является причиной появления инноваций со стороны спроса: А. Ресурсы, высвободившиеся в результате перепроизводства. Б. Ресурсная ограниченность товаров по прежней технологии В. Развитие и достижение науки Г. импорт технологий и технических знаний 21. Что включает вторая фаза инновационного процесса: А. Организацию опытного производства и сбыта. Б. Тиражирование. В.Научные исследования, опытно-конструкторские работы. Г. Организацию коммерческого производства. 22. Что не характеризует современные высокие технологии: А. Горизонтальный спрос. Б. Максимальная согласованность всех структурных элементов ее образующих; В. Сопряженность со смежными комплексными технологиями; Г. Максимальная ресурсоемкость (трудо-, материало-, энерго-, капиталоемкие). Д. Высокие экологические характеристики (более экологически чистые). 23. Стратегия эксплерентов как один из видов рыночной стратегии фирмы - это A. Копирование новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Б. Модификация и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесение в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. B. Повышение конкурентоспособности изделия, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Г. Создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. 24. Оценка инновационного проекта, характеризующая низкую вероятность успеха и высокую привлекательность для фирмы, определяет его как: А. тарелки с кашей Б. жемчужины В. почки Г. проигранные дела 25. Какие организации относятся к обеспечивающим реализацию инновационной деятельности: А. Научно-исследовательские организации. Б. Проектно-технологические организации и специальные конструкторские бюро. В. Инжиниринговые фирмы Г. Все ответы верны 26. Что является основой для формирования инновационных сетей: А. Технологическая зависимость Б. Общий рынок реализации В. Социокультурные отношения в рамках региона. Г. Все ответы верны. 27. По системе ВНИИТЭ качественно новыми можно считать изделия, имеющие новизну: А.>90%. Б. >70%. В. >50%. Г. >80%. 28. Что по «сетке развития товара и рынка» предпринимает фирма для новых товаров на существующих рынках? A. Более глубокое Б. Диверсификацию. B. Развитие товара Г. Разработку товара. проникновение и на рынок. рынка. 29. Создание новых товаров для патиента целесообразно осуществлять следующим образом: А. Собственными усилиями. Б. Приобретать патенты. В. Все зависит от целей и ресурсов фирмы. Г. Правильного ответа нет. 30. Согласно теории технологического детерминизма: А. Многие изобретения остаются невостребованными до созревания условий, при которых эти изобретения становятся ценными для выживания. Б.Любая инновация в области общественного устройства обусловлена сменой технологии В. Технологические изменения являются результатом проведения НИОКР хозяйствующими субъектами при их стремлении максимизировать свою прибыль на достаточно большом отрезке времени Г. Изменения в обществе требуют радикальной смены технологии, имеющую большую ценность для выживания, чем существующие. Перечень вопросов для самостоятельного изучения по дисциплине «Маркетинг инноваций» 1. Развитие и современное состояние инновационной деятельности. 2. Концепция технологических укладов. 3. Концепция национальных инновационных систем. 4. Понятие инновационной экономики. Экономика знаний. 5. Государственные приоритеты в сфере науки и технологий. 6. Зарубежный опыт стимулирования инновационной активности. 7. Правовое регулирование инновационной деятельностью. 8. Специфика налогообложения в инновационной деятельности. 9. Формы и специфика деятельности малых инновационных предприятий. Венчурные фирмы, старт-апы. 10. Инновационная инфраструктура: технопарки, бизнес-инкубаторы, инновационные центры, НОЦ, бизнес-ангелы. 11. Формы финансирования инновационной деятельности. Венчурные фонды. 12. Участие в конкурсах инновационных проектов. Российские и международные конкурсы инновационных проектов. 13. Составление конкурсных заявок по инновационной и научно-технической деятельности. 14. Инновационные риски. Маркетинговые мероприятия по снижению рисков в инновационной деятельности. 15. Современные высокие технологии. Особенности маркетинга в сфере высоких технологий. 16. Инновационные риски. Маркетинговые подходы снижения инновационных рисков 17. Методы продвижения инновационных продуктов. Инновационные выставки и ярмарки. 18. Использование современных систем качества в инновационной деятельности. 19. Информационные технологии в обеспечении инновационной деятельности. 20. Особенности и задачи организации системы маркетинга инноваций на предприятии. 21. Виды инновационных услуг. Роль услуг в повышении конкурентоспособности инноваций. 22. Формирование брендов: истории успешных инноваций. 23. Маркетинг инноваций в условиях глобального инновационного рынка. Международный трансфер технологий. 24. Мотивация персонала в инновационной деятельности. Вопросы для итогового контроля знаний 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. Роль и задачи маркетинга в управлении инновационной деятельностью на современном этапе. Маркетинга инноваций и инновационный маркетинг. Функции маркетинга инноваций. Эволюция становления инновационного маркетинга. Концепции вертикального и латерального маркетинга. Интеллектуальная собственность как объект маркетинга инноваций. Инновации как предмет обмена на рынке. Отличия инноваций от изобретений. Понятие новизны товара. Уровни новизны. Риски в инновационной деятельности. Уровни риска в зависимости от категории инноваций Инновационный процесс: этапы и виды. Причины появления инноваций со стороны спроса и предложения. Теории появления инноваций Рынок инноваций. Понятие и факторы функционирования инновационного рынка. Участники инновационного рынка. Сектора инновационной деятельности. Модели покупательского поведения на инновационном рынке. Особенности сегментации инновационного рынка. Модели и формы взаимодействия участников на инновационном рынке. Инновационные сети как современные формы реализации инновационной деятельности. Прямые и косвенные методы государственной поддержки инновационного климата. Виды инновационных предприятий. Особенности функционирования инновационных предприятий. Элементы современной инновационной инфраструктуры (инновационные центры, технопарки, бизнес-инкубаторы, НОЦ), их роль на инновационном рынке. Структура инновационного потенциала. Формирование и развитие инновационного потенциала. Стратегическое планирование инновационной деятельности. Критерии выбора инновационных стратегий. Матрица Ансоффа "товар/рынок". Инновационные стратегии. Взаимосвязь стратегий с жизненным циклом товара на инновационном рынке. Подходы к определению целей и задач маркетинговых стратегий. Факторы успешной реализации маркетинговой стратегии. Маркетинговое управление инновационными проектами. Анализ эффективности инновационных стратегий. Матрица оценки инновационных проектов Особенности проведения маркетинговых исследований в инновационной деятельности. Цели, объекты маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований по этапам разработки товара Специфика применения conjoint-анализа и бенчмаркинга. Особенности патентных исследований Планирование процесса разработки нового товара. Маркетинговая составляющая процесса разработки. Маркетинговый инструментарий на этапах генерирования и отбора идей. Маркетинговый подход к разработке и тестирования концепции продукта. Пробный маркетинг: виды и возможности использования Задачи маркетинговой подготовки товара к коммерциализации Планирование затрат и факторы ценообразования в инновационной деятельности. Виды ценовых стратегий и методы ценообразования в маркетинге инноваций. Коммерческий и некоммерческий трансфер технологий. Виды коммерческого трансфера. Этапы трансфера Особенности использования патентов: критерии патентоспособности, порядок оформления патентов, использование патентных прав. Особенности лицензирования: виды лицензий, возможность их использования. Специфика реализации контрактных НИОКР. Организация системы сбыта новых продуктов Роль эффективных коммуникаций в инновационной деятельности. Выставки, семинары, конференции как формы некоммерческого обмена. Библиографический список 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: «Изд-во Экономика»,2006 2. Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство/ Пер. с нем. – М.: Синпресс, 2000 3. Глазьев С.Ю. Теория долгосрочного технико-экономического развития - М.:ВлаДар, 1993 4. Гончаров В.В. Руководство для высшего управленческого персонала: в 2х томах. Том 2 - М.: МНИИПУ, 96 5. Гончарова Н., Прерва И. Маркетинг инновационного процесса: учебник – Киев, 1997. 6. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений/ Пер.с англ.под ред. О.А. Третьяк – СПб.: Питер, 2001 – 384 с. 7. Гринев В. Ф. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие. — 2-е изд.,стереотип. — К.: МАУП, 2001. — 152 с.: ил. 8. Громов Ю.А. Энциклопедический справочник. Защита и коммерциализация интеллектуальной собственности/ Ю.А. Громов. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2003. – 575 с. 9. Диксон П. Управление маркетингом: уч. пособие/Пер с. англ. О.Н. Беличева. – М.: Бинон, 1998 10. Иванова Н. Национальные инновационные системы// Вопросы экономики, №7, 2001, с.59-70 11. Инновационный менеджмент: справочное пособие/ Под ред. П.Н.Завлина - 2-е изд. - М.: ЦИСН, 2000 12. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов/ Под ред. Ильенковой С.Д. - М.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997 13. Кокурин Д.И. Инновационная деятельность – М.: Экзамен, 2001. – 576 с. 14. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей/ Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Изд. дом "Нева", 2004. -192 с. 15. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2004. 16. Липсиц И.В. Маркетинг инноваций: материалы авторского семинара – М.: «Академия маркетинга», 2009 17. Михелькевич В.Н., Радомский В.М. Основы научно-технического творчества/Серия «Высшее профессиональное образование» - Ростов н/Д: Феникс, 2004 – 320 с.;ил. 18. Моисеева Н.К. Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление: в 2х томах. - М.: Внешторгиздат, 1993 19. Пивоваров С.Э., Майзель А.И. и др. Международный менеджмент – СПб: Питер, 2000 – 256 с. 20. Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бенчмаркинг, конкурентоспособность: 21. Титов А.Б. Маркетинг инноваций. – СПб: Питер, 2002. 22. Шеко Петр Инновационный хозяйственный механизм// Проблемы теории и практики управления, №2, 1999, с. 71-76 23. Шерстобитова Т.И. Инновационный маркетинг: Учебное пособие. – Пенза: ИИЦ ПГУ, 2006 24. Щербакова Т.С., Куприянов Н.С. сборник задач по дисциплине «Разработка управленческого решения» (2-е изд., доп.)/ГУУ.- М.: 2001. – 68 с. Приложения Приложение 1 Морфологический анализ продукта Для изделия «нож» в таблице приведен перечень признаков и альтернативных вариантов. Если из каждой строки этой таблицы взять по одному варианту, то получим некоторую конструкцию ножа. Так, для сочетания вариантов (1.1, 2.3; 3.3; 4.2; 5.1), где в каждой паре первая цифра обозначает номер строки, а вторая – номер столбца, получим конструкцию ножа: «лезвие из металла, рукоятка – пластмассовая, форма лезвия треугольная, лезвие в чехле, дополнительная функция ножа – распиливание твердых тел». Таблица П1 Морфологическая таблица на изделие «Нож для резания пищевых продуктов» Ном ер строк и 1 2 3 4 Признаки 1 Альтернативные варианты (номер столбца) 2 3 4 Материал лезвия металл камень кость пластмасс а Материал рукоятки Форма лезвия дерево кость пластмасса металл удлиненный прямоуголь ник открытое лезвие распиливае т твердые тела кривая вытянутая треугольни к круглая 5 луч электрон ов металл и кожа - Безопасность лезвие в лезвие в хранения чехле рукоятке 5 Выполняемы открывает выворачив отворачив открывае е металличес ает шурупы ает гайки т замок дополнительн кие пробки М12 ые функции бутылок Число возможных конструкций ножа в таблице нетрудно подсчитать. Оно будет равно произведению чисел вариантов в каждой строке, т.е. 5⋅5⋅4⋅3⋅5=1500. Приложение 2 Пример использование «дерева целей» при решении вероятностных задач в инновационной деятельности Продавец планирует выйти на рынок с продуктом, где конкуренты уже продают аналогичный товар по цене 20 денежных единиц. Фирма может быть успешной на данном рынке, если выберет правильную ценовую стратегию. В качестве альтернативных вариантов рассматриваются варианты продажи по цене 15 и 20 денежных единиц. Если выйти на рынок с ценой 15 ден.ед., то с вероятностью 20% (80%) ожидается, что конкурент сохранит свою цену (при цене 15 - снизит). Если конкурент сохранит свою цену 20 ден.ед, то даже при вариантах цены 15 17, 20 ден. ед. при соответствующем продвижении товара на рынок может быть < о ответственно получена прибыль в размере 120, 130, 80 ден.ед. Если конкурент снижает свою цену до 15 ден.ед, то фирма даже при цене и t * . ден.ед. в дальнейшем может получить прибыль в размере 60 ден.ед. Если продавец выходит на рынок с ценой 20 ден.ед., то с вероятностью 4(г» (60 %) ожидается, что конкурент сохранит свою цену (снизит до 15 ден.ед.). Были составлены вилки изменения цен. Если конкурент сохраняет свою цену, тогда даже при цене 20 (18) ден.ед., при соответствующем продвижении товара можно получить прибыль в размере 40 (100) ден.ед. Если конкурент снижает цену до 15 ден.ед., то даже при цене 15 (13) ден.ед., можно получить прибыль при продвижении товара 86 (50) ден.ед. Требуется определить, какая ценовая стратегия должна быть выбрана? Дерево решений будет иметь вид представленный на рис. П2 . ________________________________________________________ Цена Цена конкурента с Цена Прибыль предложения вероятностью предложения с фирмы фирмы учетом цены конкурента Рис. П2 Дерево решений при установлении цены на товар Для выбора ценовой стратегии отсекаются неподходящие ветви. Если при цене вхождения на рынок в 15 единиц, конкурент сохраняет цену в 20, нужно установить цену в 17 единиц, которая при соответствующем продвижении даст наибольшую прибыль в 130 единиц. Аналогичным образом отбираются лучшие исходы по другим ветвям. Тогда промежуточный вариант анализа дает следующие рекомендации: - если выбирается цена вхождения на рынок 15 единиц, то нужно повысить ее до 17, если конкурент сохраняет свою цену, или сохранить, если конкурент снижает до 15; - если цена вхождения выбирается в 20 единиц, то фирма должна ее снизить до 18 при условии, что конкурент свою цену сохраняет, или снизить до уровня цены конкурента, если конкурент снижает цену до 15. Цена вхождения на рынок выбирается на основе вероятностной оценки ожидаемой прибыли: 1) при цене вхождения на рынок в 15 единиц, ожидаемая прибыль составит 130 * 0,2 + 60 * 0,8 =74; 2) при цене вхождения на рынок в 20 единиц ожидаемая прибыль составит 100 * 0,4 + 60 * 0,6 = 76. Следовательно, при нейтральном отношении к риску ЛПР необходимо выбрать цену вхождения на рынок в 20 единиц. Если в ответ на это конкурент сохраняет свою цену, продавцу необходимо снизить ее до 18. Но если конкурент в качество ответной меры уменьшает свою цену до 15, то фирме-продавцу также необходимо снизить цену до 15 единиц. Приложение 3 Формирование заявки на конкурс инновационных проектов (по программе «Старт») План: научно-техническая часть (В этом разделе нужно дать конкретное описание научнотехнической идеи и НИОКР по ее реализации) 1. Введение (подход к существующей проблеме) 2. Описание проблемы 3. Способы решения (которыми решают данную проблему в настоящее время) 4. Недостатки способа используемого в настоящее время (описание недостатков) 5. Предлагаемый способ (описание предлагаемого способа, новизна, принципиальное отличие) 6. Преимущества предлагаемого способа (описание преимуществ предлагаемого способа, ссылаясь на недостатки аналогов) 7. научно-технический задел (описать то, что уже сделано разработчиками в области предлагаемого способа) 8. патенты (защищенные и планируемые к защите патенты) План: коммерциализуемость научно-технических результатов (в этом разделе нужно указать задачи, которые придется решать при коммерциализации разработки) 1. представить описание предполагаемого целевого рынка продукции, то есть рынка, на котором реально возможна продажа продукции 2. потенциальные клиенты (перечень фирм, компаний, потенциально заинтересованных в данной разработке) 3. Указать конкурирующие и альтернативные технологии предлагаемой разработки, обосновать преимущества предлагаемой разработки перед альтернативными технологиями, с указанием технических и ценовых преимуществ. 4. план развития проекта на 3 года за счет средств фонда (В течение первого, второго и третьего года по проекту планируется…) Описание рисков (в этом разделе следует указать риски, которые могут возникнуть во время НИОКР) 1. Технический риск (Технические риски можно подразделить): a. вероятность потерь вследствие отрицательных результатов научноисследовательских работ; b. вероятность потерь в результате недостижения запланированных технических параметров в ходе конструкторских и технологических разработок; c. вероятность потерь в результате низких технологических возможностей производства, что не позволяет освоить результаты новых разработок; d. вероятность потерь в результате возникновения при использовании новых технологий и продуктов, побочных или отсроченных во времени проявления проблем; e. вероятность потерь в результате сбоев и поломки оборудования и т. д.) 2. Производственный риск (Производственный риск возникает из-за основных причин, к которым относятся: a. снижение намеченных объемов производства и реализации продукции вследствие снижения производительности труда, простоя оборудования, потерь рабочего времени, отсутствия необходимого количества исходных материалов, повышенного процента брака производимой продукции; b. снижение цен, по которым планировалось реализовывать продукцию или услугу, в связи с ее недостаточным качеством, неблагоприятным изменением рыночной конъюнктуры, падением спроса; c. увеличение расхода материальных затрат в результате перерасхода материалов, сырья, топлива, энергии, а так же за счет увеличения транспортных расходов, торговых издержек, накладных и других побочных расходов; d. рост фонда оплаты труда за счет превышения намеченной численности либо за счет выплат более высокого, чем запланировано, уровня заработной платы отдельным сотрудникам; e. увеличение налоговых платежей и других отчислений в результате изменения ставки налогов в неблагоприятную для предпринимательской фирмы сторону и их отчислений в процессе деятельности; 3. 4. 5. 6. f. низкая дисциплина поставок, перебои с топливом и электроэнергией; g. физический и моральный износ оборудования отечественных предприятий. Контрактный риск (риск, связанный возможными трудностями, возникающими при поиске поставщиков комплектующих на данную разработку) Коммерческий риск (возникает из-за следующих основных причин): a. снижение объемов реализации в результате падения спроса или потребности на товар, реализуемый предпринимательской фирмой, вытеснение его конкурирующими товарами, введение ограничений на продажу; b. повышение закупочной цены товара в процессе осуществления предпринимательского проекта; c. непредвиденное снижение объемов закупок в сравнении с намеченными, что уменьшает масштаб всей операции и увеличивает расходы на единицу объема реализуемого товара (за счет условно постоянных расходов); d. потери товара; e. потери качества товара в процессе обращения (транспортировки, хранения), что приводит к снижению его цены; f. повышение издержек обращения в сравнении с намеченными в результате выплаты штрафов, непредвиденных пошлин и отчислений, что приводит к снижению прибыли предпринимательской фирмы. Конъюнктурный риск (риск, связанный с неблагоприятными изменениями общей экономической ситуации или положением на отдельных рынках) Сбытовой риск. (Риск возникает непосредственно на этапе сбыта продукции, данная группа рисков включает: a. риски недостаточной сегментации рынков сбыта; b. риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка; c. риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта; d. риск неправильной организации и получения, неадекватных результатов маркетинговых исследований; e. риск ошибочного ценообразования; f. риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю. План действий по реализации проекта 1. расписание этапов проекта (описание развития производства, дальнейшие действия по защите прав на интеллектуальную деятельность, планы по продвижению на рынок, привлечение инвесторов, указать информацию о связях с имеющимися инвесторами) План развития предприятия 1. Указать то, что ожидается после выполнения 3го этапа проекта 2. Указать сроки окупаемости проекта 3. Указать количество рабочих мест по этапам и с нарастающим итогом 4. Указать объем реализации продукции, а также выработку на сотрудника 5. Указать привлеченные инвестиции Характеристика команды заявителей 1. Указать участников, которые будет непосредственно работать над проектом их уровень квалификации, опыт работы в подобных проектах, указать публикации, информацию переходе разработчиков в создаваемое предприятие. Аннотация проекта 1. направленность проекта 2. цель проекта Календарный план 1. План выполнения НИОКР на 1й год 2. Смета затрат на 1й год 3. Расшифровка статьи прочие расходы 4. Укрупненный календарный план выполнения 2го и 3го этапа 5. Календарный план по проекту Оглавление Цель и задачи дисциплины «Маркетинг инноваций» ......................................... 3 Занятие №1 Сущность, цели и задачи инновационного маркетинга. ................ 4 Занятие №2 Инновационный рынок: основные понятия, механизм функционирования ................................................................................................ 11 Занятие №3 Субъекты инновационного рынка. Особенности покупательского поведения на инновационном рынке .................................................................. 19 Занятие №4 Маркетинговые инновационные стратегии. Стратегическое планирование в инновационной деятельности .................................................. 24 Контрольные вопросы для оценки остаточных знаний .................................... 32 Перечень вопросов для самостоятельного изучения по дисциплине «Маркетинг инноваций»....................................................................................... 36 Вопросы для итогового контроля знаний ........................................................... 37 Библиографический список ................................................................................. 38 Приложения ........................................................................................................... 39
