Поверхностный анализ - Бизнес
advertisement
МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÀÐÊÅÒÈÍà Поверхностный анализ Российская наружная реклама — явное дитя акселерации. Родившись в 1991 году, сегодня по объемам осваиваемых денег этот сегмент национального рекламного рынка уже выходит на шестое место в мире. Âïðî÷åì, äåëî íå òîëüêî â îáúåìàõ, íî è â íàáîðå äîñòóïíûõ èíñòðóìåíòîâ. Âñå ìåíÿåòñÿ òàê áûñòðî, ÷òî ðåêëàìîäàòåëè ïîðîé ïðîñòî íå óñïåâàþò ñëåäèòü çà íîâàöèÿìè è çàêîíîäàòåëüíûìè îãðàíè÷åíèÿìè. П о данным Ассоциации комму− никационных агентств России, объем российского рынка outdoor−рекламы в 2006 году составил 1,18 млрд долларов, что на 30% больше, чем в 2005−м (совокуп− ные объемы национального рекламно− го рынка оцениваются в 6,49 млрд дол− ларов). В прошлом году «наружка» за− няла третье место по доле влияния на российском рекламном рынке — после телевидения и Интернета. Впрочем, ге− неральный директор рекламного 78 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #7 АПРЕЛЬ 2007 агентства «Максима» Оксана Ребрик уверена: поскольку большая часть 30− процентного прироста была связана с так называемой медиаинфляцией, фактически выделяемые рекламодате− лями бюджеты на ООН1 за прошлый год увеличились лишь на 10–15%. Медиа− директор коммуникационного агентства GN Interpartners Лариса Нетесова утверждает, что реальный рост цен оказался выше прогнозируемого при− близительно на 10%. Так или иначе, спрос на такого рода медианосители растет: совокупные бюджеты 150 круп− нейших заказчиков «наружки» пре− одолели отметку в миллион долларов. Борьба с монополистами — Если подводить итоги прошлого года, то на первом месте по присутствию в наружной рекламе операторы сотовой связи — около 14%. Следом идут торго− вые сети и супермаркеты (около 10%), а «бронзу» получили организации, рекла− мирующие автомобили (7,5%), туризм, развлечения, кино− и телефильмы ÌÀÐÊÅÒÈÍà МЕХАНИКА БИЗНЕСА Íàðóæíàÿ ðåêëàìà äîëæíà áûòü íå «ãëóáîêîé», а в первую очередь краткой, читабельной и понятной Александр Кузнецов (около 7%), а также недвижимость (6%), — констатирует Сергей Шумов− ский, ведущий специалист исследова− тельской компании «ЭСПАР−Анали− тик». — Нужно заметить, что три−четыре года назад лидерами по использованию таких носителей были табачные компа− нии, в прошлом же году они откатились на седьмое место среди крупнейших групп рекламодателей. Причины ясны. Табачные брэнды заранее начали осваивать новые ме− диа, поскольку с 1 января 2007 года согласно обновленному закону «О рекламе» использовать «наружку» в качестве средства рекламы им запре− тили. С социальной и гуманистической точки зрения эта поправка восприни− мается исключительно позитивно. 1 Ðàñïðîñòðàíåííîå â ìåæäóíàðîäíîì ðåêëàìíîì áèçíåñå ñîêðàùåíèå. OOH (Out Of Home) — «íàðóæíàÿ ðåêëàìà». Нужно отметить, что при определе− нии общей площади информационных полей рекламных конструкций, разре− шения на установку которых выданы одному лицу, не будет учитываться временная наружная реклама, то есть конструкции со сроком размещения не более 12 месяцев (реклама на торго− вых площадках, строительных сетках, ограждениях и т. п.) Что это значит для рынка? Опреде− ленного ответа эксперты пока не дают. С одной стороны, очевидно: вводя кон− курсно−аукционную систему распре− деления мест, разработчики законо− проекта стремятся ограничить домини− рование в наружной рекламе крупных игроков и исключить коррупцию. С другой (и эту точку зрения разделяют многие специалисты) — закон не учи− тывает ряд существенных нюансов. Суммарное количество площадей (не более 35%) предлагается высчитывать Ситиборд: за и против Действительно, по статистике, в России курит 75% мужчин и 21% женщин. Со всеми вытекающими последствиями. К тому же большинство курильщиков приобщается к этой пагубной привыч− ке еще в подростковом возрасте. Однако представители рекламного бизнеса должны сказать «табачникам» спасибо. Именно реклама сигарет по− зволила рекламному рынку выжить после кризиса 1998 года и во многом обеспечила нынешнее процветание. Теперь же, по оценкам Сергея Шумов− ского, удаление табачных компаний с наружных носителей уже не так сильно отражается на показателях столичного рынка наружной рекламы. Чего не скажешь о регионах. Так, в Санкт−Пе− тербурге «большая пятерка» (Philip Morris, JT, BAT, Reemtsma и Gallaher) обеспечивала 30% ежегодного дохода outdoor−индустрии. А значит, если ни− ша не будет оперативно закрыта дру− гими рекламодателями, доходы вла− дельцев рекламных площадей Север− ной столицы снизятся. Кто способен занять вакантное место? В числе пре− тендентов участники рынка все чаще называют поставщиков мобильного контента и крупные интернет−проекты. — Особенно чувствительным запрет на рекламу табака средствами наруж− ной рекламы станет в небольших горо− дах, где доля рекламодателей этого сегмента была выше. Да и заменить их будет сложнее, — полагает Сергей Шу− мовский. — В итоге в первой половине этого года мы прогнозируем некоторое замедление темпов роста «наружки», а также роста цен на поверхности в региональных центрах. Впрочем, это далеко не главная проблема, вызванная законодательным регулированием. В гораздо большей степени операторов рынка волнует прошедший в конце марта второе дум− ское чтение законопроект, вводящий 35−процентное ограничение «общей площади информационных полей рек− ламных конструкций» на территории муниципального района или городско− го округа для одного оператора. Кроме того, предусматривается конкурсное распределение земельных участков и объектов недвижимости под рекламу. При этом в конкурсе смогут участво− вать компании, имеющие менее 35% разрешений на установку рекламных конструкций в границах муниципаль− ного образования. Преимущества. Ñèòèáîðä ñîâìåùàåò â ñåáå äîñòîèíñòâà êàê ñèòè-ôîðìàòà, òàê è ôîðìàòà 6õ3 ì è åãî áîëåå êðóïíûõ ñîðîäè÷åé.  îòëè÷èå îò äèñïëååâ ñèòè-ôîðìàòà, ñèòèáîðä îðèåíòèðîâàí íå òîëüêî íà ïåøåõîäîâ, íî è íà àâòîìîáèëèñòîâ, ÷òî ìíîãîêðàòíî ïîâûøàåò åãî ìåäèàìåòðè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè. Ïðè ýòîì îí íàìíîãî äåøåâëå ýëåêòðîííûõ äèñïëååâ è êîìïàêòíåå ïî ãàáàðèòàì. Êðîìå òîãî, íîñèòåëü ïîòðåáëÿåò ñóùåñòâåííî ìåíüøå ýëåêòðîýíåðãèè è ëèøåí èçâåñòíîãî äåôåêòà, ïðèñóùåãî «ðàçðûâàþùèì» èçîáðàæåíèå ïðèçìàòè÷åñêèì êîíñòðóêöèÿì. Недостатки. Ãëàâíûé ìèíóñ — äîðîãîâèçíà, âåäü ñòîèìîñòü ñèòèáîðäîâ ñóùåñòâåííî âûøå, ÷åì ïðèçìîäèíàìè÷åñêèõ êîíñòðóêöèé. Êðîìå òîãî, ðàñõîäû íà èõ âíåäðåíèå (îêîëî $30 000 çà èìïîðòíûå óñòðîéñòâà è $15 000 — çà ðîññèéñêèå àíàëîãè) òðåáóþò ñòàáèëüíîé îáñòàíîâêè íà ðûíêå, âíÿòíûõ ïðàâèë, äîëãîñðî÷íûõ äîãîâîðîâ è ïîñòîÿííîé àðåíäíîé ñòàâêè. Íàêîíåö, äî ñèõ ïîð òàêèå íîñèòåëè òðóäíî âíåäðÿòü â ðåãèîíàõ, ãäå ðàñöåíêè íà ðàçìåùåíèå ðåêëàìû ñóùåñòâåííî íèæå, ÷åì â ñòîëèöå. Èñòî÷íèê: «Ðåêëàìà Outdoormedia» АПРЕЛЬ 2007 #7 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ 79 МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÀÐÊÅÒÈÍà Помните акулу èç ôèëüìà «Íàçàä â áóäóùåå»? Åùå áû! Äåñÿòü ëåò íàçàä òàêàÿ ðåêëàìà êàçàëàñü ïîèñòèíå ôàíòàñòè÷åñêîé. À ñåé÷àñ ñòàíîâèòñÿ ÿñíî, ÷òî íàðóæíàÿ ðåêëàìà äâèæåòñÿ èìåííî â ýòîì íàïðàâëåíèè. Äâèæåòñÿ ñòðåìèòåëüíî è âåðíî. Óæå ñåãîäíÿ ðåêëàìà «ïîäìèãèâàåò», «ìÿóêàåò», «êëàöàåò».  îáùåì, äåëàåò âñå, ÷òîáû ïðèâëå÷ü ê ñåáå âíèìàíèå. Î÷åâèäíî, ÷òî áóДмитрий äóùåå — èìåííî çà íåñòàíäàðòíîé íàðóæíîé ðåêëàìîé. Ватулин, Òåì áîëåå ÷òî «íàðóæêè» â ìåãàïîëèñàõ óæå î÷åíü ìíîãåíåðàëüíûé äèðåê− ãî. Ìíîãî íàñòîëüêî, ÷òî îíà íà÷èíàåò âîñïðèíèìàòüñÿ òîð ðåêëàìíîãî êàê ôîí, êàê ÷àñòü èíòåðüåðà áîëüøîãî ãîðîäà. À äîëæàãåíòñòâà Soleans íà — ïðèâëåêàòü âíèìàíèå. Ïîòîìó-òî êîìïàíèè è èäóò â áîëüøîé ðåêëàìå íà ìàëåíüêèå õèòðîñòè. Îäíè äåëàþò ñòàâêó íà îðèãèíàëüíóþ ôîðìó ðåêëàìíûõ êîíñòðóêöèé. Èìåííî òàê ïîñòóïèëè ðàçðàáîò÷èêè ðåêëàìíîé êàìïàíèè Friskies, óñòàíîâèâøèå íà óëèöå ãèãàíòñêóþ êîðîáêó, äîâåðõó íàïîëíåííóþ ïòè÷üèì êîðìîì.  èòîãå ïðîäóêò äëÿ ïòèö ðåêëàìèðîâàëè… íàñòîÿùèå ïòèöû, âåäü êîðîáêà-êîðìóøêà åæåäíåâíî ïðèâëåêàëà ñòàè ïòèö, à ïòèöû, â ñâîþ î÷åðåäü, — âíèìàíèå ïðîõîæèõ. Òàêóþ õîðîøóþ ðåêëàìó è ïîìûòü ëèøíèé ðàç íå æàëêî. Äðóãèå ñòàðàþòñÿ êàê-òî îáûãðàòü ñòàíäàðòíûå ðåêëàìíûå êîíñòðóêöèè — òå æå ìàíåêåíû. Òðåòüè — óñïåøíî èñïîëüçóþò â ðåêëàìå òåõíè÷åñêèå íîâèíêè: âçÿòü õîòÿ áû äåâóøêó ñ ðåêëàìíûõ ùèòîâ «ÂèììÁèëëü-Äàíí», ïîäìèãèâàâøóþ ïðîõîæèì (â ùèòû âìîíòèðîâàëè ñòåðåîëèíçû, êîòîðûå ïîä ðàçíûìè óãëàìè çðåíèÿ ìåíÿëè èçîáðàæåíèå, ôîðìèðóÿ ýôôåêò äâèæåíèÿ). Òîò æå ïðèåì áûë ïðèìåíåí â ðåêëàìå êîêòåéëÿ äëÿ ïîõóäàíèÿ Slim-fast: ïîñëå «ïðèåìà» ïðîäóêòà äåâóøêà áóêâàëüíî íà ãëàçàõ ñòàíîâèëàñü ñòðîéíåå. Ñêåïòèêè äî ñèõ ïîð íàçûâàþò ïîäîáíóþ ðåêëàìó àãðåññèâíîé. Íî ê òåõíè÷åñêîìó ïðîãðåññó âñåãäà îòíîñÿòñÿ ñêåïòè÷åñêè — ïîíèìàÿ ïðè ýòîì, ÷òî ðàçâèòèå íåèçáåæíî. Ìåæäó òåì íåñòàíäàðòíàÿ íàðóæíàÿ ðåêëàìà âûïîëíÿåò ñâîþ ãëàâíóþ ðîëü — îáðàùàåò íà ñåáÿ âíèìàíèå. È ñàìîå ïðèÿòíîå, êîãäà îñîáåííî «âíèìàòåëüíûå» ëåçóò íà ùèòû, ïûòàÿñü âûçâîëèòü îòòóäà êîøêó, ëèáî çâîíÿò â èíñòàíöèè ñ ïðîñüáîé «ñíÿòü çàñòðÿâøèõ ìîíòàæíèêîâ». Количество рекл амных поверхност ей (ñèòè-ôîðìàò è áîëåå êðóïíûå) â Ðî ññèè íà êîíåö 2006 ãîä à ïðåâûøàëî 200 òûñÿ÷, èç íèõ â 50 êðó ïíåéøèõ ãîðîäàõ — îêîëî 180 òûñÿ÷ (â êîíöå 2005 ãîäà — îêî ëî 160 òûñÿ÷). 80% âñå ãî îáúåìà ñêîíöåíòðèðîâàíî â 50 êðó ïíûõ ãîðîäàõ Ðîññèè. Âåäóùèìè íàöèîíàëüíûìè îïåðàòîðà ìè ðûíêà íàðóæíîé ðåêëàìû ÿâëÿþòñÿ News Outdoor Russia (18% ðûíêà), Gallery (8%, áåç ó÷åòà ïîñëåäíèõ ïîêóïîê) è Po ster (2,3%). Îïåðàòîð îâ, êîòîðûå êîíòðîëèðóþò áîëåå 1% ðûíêà, îêîëî äåñÿòè , à èõ ñóììàðíàÿ äîëÿ ñîñòàâëÿåò ïðèìåðíî 40%. Âñå îñòàëüíîå — ìàëûå è ìåëêèå îïåðàòîðû. Ñòîèìîñòü ìåñÿ÷íîé àðåíäû ñàìîãî ðàñïðî ñòðàíåííîãî ðåêëàìíîãî íîñèòåëÿ, ùèòà 3 õ 6 ì, ñîñòàâ ëÿåò 1–3 òûñÿ÷è äîëëàðîâ â Ìîñêâå è îò ÷åòûðåõñîò äî òû ñÿ÷è — â ðåãèîíàõ. 80 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #7 АПРЕЛЬ 2007 на основании справок, поступающих от налоговых органов. Для «наружки» введен особый режим налогообложе− ния в виде единого налога на вменен− ный доход (расчет производится исходя из количества площадей). Но есть ре− гионы, в которых этот налог в действие не введен, а значит, налоговые инспек− ции не смогут представить нужные справки. Кроме того, участники рынка интересуются судьбой долгосрочных договоров. Ведь, например, в Москве и Санкт−Петербурге договоры на разме− щение наружной рекламы уже заклю− чаются сроком на 5, а то и 10 лет. Меж− ду тем, если законопроект в своем ны− нешнем виде вступит в силу2, судьба заключенных ранее договоров окажет− ся под вопросом. Но главное, текущие формулировки этого пункта законопро− екта позволяют местным властям со− хранить прежние договоры, а значит, у чиновников появится возможность ре− шать дело в каждом конкретном случае на свое усмотрение. Вот почему зако− нопроект уже воспринимается на рын− ке как очередная попытка администра− тивного передела отрасли. Креативный формат Другая очевидная тенденция рос− сийского рынка наружной рекламы — стремительное появление новых фор− матов. На смену «фанере» (рекламные щиты 3 х 6 м) — все еще широко рас− пространенной, но решительно теря− ющей популярность outdoor−кон− струкции (между прочим, в Москве власти взялись за полное удаление та− ких сооружений из центра города) — пришли новые носители. Прежде все− го — пиллары (тумбы и колонны) раз− мером 1,4 х З м, которые органично ÌÀÐÊÅÒÈÍà МЕХАНИКА БИЗНЕСА Главная и довольно часто встречающаяся ошибка оutdoor−кампаний состоит в том, что на щит или брандмауэр пытаются перенести макет из прессы или тему из ТВ−ролика. размещаются на компактных площа− дях в центре, сити−форматы размера− ми 1,2 x 1,8 м, оптимальные для узких центральных улочек, и ситиборды — кинетические конструкции со сменяю− щимися поверхностями, способные демонстрировать до пяти изображений размером 2,7 х 3,7 м (сегодня это са− мый быстро растущий сегмент столич− ной «наружки»). Кроме того, Оксана Ребрик обра− щает внимание на растущую популяр− ность крупных форматов — суперсай− тов, супербордов, арок, брандмауэров, а также дорогих спецпроектов, работа− ющих на престиж и имидж рекламиру− емых брэндов. Характерные примеры таких конструкций в центре столицы — ограждения участков строительства на месте бывших гостиниц «Москва», «Интурист» и «Россия». Хотя Лариса Нетесова обращает внимание на то, что это скорее не новые форматы, а применение новых материалов (в частности, люминес− центных покрытий) и нестандартных конструктивных элементов, таких, как неоновые и светодиодные вставки, эффектно выделяющие отдельные элементы рекламного постера. «Дру− гое новое направление — проециро− вание лазерных изображений, на− пример, на стену здания, — продол− жает Лариса Нетесова. — В Москве есть компании, которые уже могут обеспечить техническую часть, но пока этот вид наружной рекламы не пользуется большим спросом среди Òåõíîëîãèè âàæíû, íî òîëüêî õîðîøàÿ çàäóìêà ñäåëàåò ðåêëàìó ýôôåêòèâíîé. Даже если она нарисована мелом на заборе рекламодателей. Вероятно, это во− прос будущего». В моде и экстендеры3. Так, в конце прошлого года компания Joint Media Group поместила автомобиль Mercedes Benz прямо на стене жилого дома на Литейном проспекте в Санкт−Петер− бурге: баннерное панно было выпол− нено в виде парковки для автомобилей Mercedes М−класса. Тем временем на улицах Москвы все чаще встречаются билборды с манекенами: издалека ка− жется, что это живые люди. Впрочем, все это разнообразие рекламных конструкций — пока удел Первопрестольной и Северной столи− цы. «В регионах большой формат — брандмауэры, строительные сетки на зданиях и установки на крышах зда− ний — пока представлен плохо. Кроме того, за пределами столиц не так раз− вит сегмент малых рекламных кон− струкций (на остановках, сити−форма− ты и т. п.)», — отмечает Лариса Нете− сова. Креативный директор брэндинго− во−коммуникационного агентства Soldis Юрий Миронов напоминает, что при всей важности технической реа− лизации идея рекламного сообщения все равно важнее: «Хорошая задумка сделает рекламу эффективной. Даже если она нарисована мелом на забо− ре». И, напротив, при условии исполь− зования самых современных материа− лов и конструкций неоригинальная реклама не сможет гарантировать ожидаемого эффекта. При этом не следует забывать, что креатив в «на− ружке» должен быть особенным: сле− дует учитывать все детали и факторы воздействия на потребителей. Так считает и Юрий Миронов: «Главная и довольно часто встречающаяся ошиб− ка оutdoor−кампаний состоит в том, что на щит или брандмауэр пытаются пе− ренести макет из прессы или тему из ТВ−ролика». Иными словами, креато− рам (да и самим рекламодателям) по− 2 Çàêîí âñòóïèò â ñèëó â äåíü îôèöèàëüíîãî îïóáëèêîâàíèÿ, à â ÷àñòè îãðàíè÷åíèé íà âûäà÷ó ðàçðåøåíèé — ñ 1 èþëÿ 2007 ãîäà. 3 Ýêñòåíäåð — äîïîëíèòåëüíàÿ ÷àñòü ðåêëàìíîãî ïîëÿ, âûñòóïàþùàÿ çà ïðåäåëû îñíîâíîé ïîâåðõíîñòè. АПРЕЛЬ 2007 #7 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ 81 МЕХАНИКА БИЗНЕСА ÌÀÐÊÅÒÈÍà лезно понимать разницу между вре− менной коммуникацией потребителя с наружной рекламой — и с другими ме− дианосителями. — Человек, который едет в машине по своим неотложным делам, никогда не будет изучать копирайтерские изы− ски в объеме большем, чем слоган. Не− замеченными останутся и художественные эк− зерсисы дизайнера, требующие глубокого погружения в «по− лотно», — под− 82 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #7 АПРЕЛЬ 2007 Ñàìîå ïðèÿòíîå, êîãäà ãðàæäàíå ïûòàþòñÿ ñíÿòü «êîøêó» ñ ðåêëàìíîãî ùèòà или вызволить «застрявших монтажников» тверждает Юрий Миронов. — Должно быть — кратко, чита− бельно, понятно! Иначе не сработает! Синергия реклам− ной идеи и способов ее во− площения — неотъемлемая составляющая эффективнос− ти оutdoor, особенно в русле единой рекламной кампании в нескольких медиа. В этом случае наружная реклама — либо «напоми− налка», освежающая рекламу на ТВ или радио, либо ти− зер — то, о чем нужно захо− теть узнать подробнее в СМИ. Однако ошибок в российской «наружке» достаточно. Из− быток текста или изображе− ний, мешающие визуальному восприятию неверные цве− товые решения, безыдей− ность и безвкусица… С последним — особая проблема. Все чаще авторы креатива перегибают палку. Вот, скажем, свежий пример. «Если ты не п…с, покупай себе «Треспасс» — реклама спортивного магазина Trespass. Силь− но? Не то слово… Впрочем, слоганом фантазия авторов рекламы не ограни− чилась: рядом появились еще и чело− веческие фигурки в неоднозначных (хотя, скорее, как раз однозначных) позах. Памятные призывы «жить регу− лярно» и обнаженная женская грудь («Дышите глубже!») — «шедевры» из той же серии. Снаружи — внутрь Эксперты outdoor−рынка прогно− зируют: скорее всего, в 2007 году рост рынка outdoor−рекламы сохранится на прежнем уровне. Более того, в ближайшие годы «наружка» составит еще более серьезную конкуренцию другим рекламным носителям. Этому будут способствовать возрастающая мобильность населения, внедрение новых технологий и усиливающаяся сегментация аудитории традиционных медиа. Наращивание бюджетов в ООН бу− дет связано и с ростом количества ка− налов коммуникации. Ведь постоянно появляются новые телеканалы, печат− ные издания, радиостанции, интернет− сайты. Соответственно, уменьшается аудитория каждого из них, а охватить большую аудиторию становится все труднее и дороже. Точно так же, как и обратить на себя внимание в потоке рекламного и информационного шума. На этом фоне наружная реклама, раз− мещаемая на перекрестках массовых людских потоков, становится относи− тельно недорогим каналом. Впрочем, в ближайшем будущем ожидается активное развитие и рынка так называемой indoor−рекламы. Размещение рекламных конструк− ций внутри крупных шопинг− и биз− нес−центров, аэропортов, кинотеат− ров, супермаркетов — все более ак− тивный сегмент. «Indoor−реклама предоставляет большие возможности для нестандартных креативных ре− шений, интеграции рекламного сооб− щения в интерьер здания за счет обыгрывания различных архитектур− ных элементов — колонн, лестниц, эскалаторов, часов и т. д.», — пояс− няет Лариса Нетесова. Кроме того, у indoor есть еще одно преимущество. Здесь возможна за− прещенная для размещения на улице реклама некоторых товарных катего− рий, в частности, алкоголя.
