Продвижение продовольствия. Prod&Prod», №1, 2014

№1 (35) 2014
®
Рекламно-информационный журнал
Редакция:
Выпускающий редактор
Ирина Вощикова
Редактор-консультант
Ольга Давыдова
Литературные редакторы
Ирина Иванеженкова, Лариса Чаусова
Над номером работали
Дарья Цветкова, Ольга Гиль, Ольга Ридна,
Анастасия Гладкая, Дженнет Дурдыева,
Елена Деревлева, Екатерина Карташова,
Сергей Ильюха, Алексей Алексеев,
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин,
Роман Шалимов, Лина Житлова
Дизайнер сайта
Ирина Русина
ИТ-директор
Сергей Щербенко
Администратор
Наталья Киселева
Корректор
Анна Каляева
Директор по PR
Наталья Пакратова
Контакты в Москве:
+7 (495) 640 56 75, E-mail: info@habeas.ru
http://www.habeas.ru, http://www.prod-prod.ru
Контакты в Санкт-Петербурге:
+7 (812) 498 97 42, E-mail: infospb@habeas.ru
http://www.habeas.ru, http://www.prod-prod.ru
Все права защищены.
Журнал зарегистрирован в Федеральной службе по
надзору в сфере связи и массовых коммуникаций.
Свидетельство о регистрации средств массовой
информации ПИ №ФС77-33872 от 24 октября 2008 г.
При использовании материалов журнала ссылка на
издание обязательна.
Мнение редакции может не совпадать с мнением
авторов.
Редакция не несет ответственности за содержание
рекламных материалов.
Распространяется в местах оборота алкогольной
продукции.
Установочный тираж 35 000 экз.
По вопросам подписки и распространения обращаться
в Московский или Санкт-Петербургский офисы
журнала.
Информационный партнер –
Интернет-Каталог Продуктов Питания
www.GoodsMatrix.ru
Информационный партнер –
Интернет-справочник по оборудованию
Информационный партнер –
Конгрессно-Выставочная
Компания «ИМПЕРИЯ»
Учредитель:
ООО «Хабеас Корпус» (Москва)
Генеральный директор Ольга Фризоргер
ООО «Хабеас Корпус Питер»(С.-Петербург)
Генеральный директор Светлана Фризоргер
Рецепт долгожителей Кавказа
Новые технологии могут быть основаны на древних традициях; это доказала компания из Республики Адыгея, которой руководит Хуажев Аслан Закиреевич. Она выпускает уникальную
продукцию – Адыгейскую соль, аналоги которой в мировой кулинарии отсутствуют и она защищена патентом. В процессе производства в кристаллы соли впитываются полезные свойства
приправ, специй, чеснока. На плечах соли они глубоко проникают в приготавливаемое блюдо и оно становится не только вкусным, ароматным, сочным, но и очень полезным.
В ассортименте компании – и другое традиционное кавказское блюдо – аджика, состоящая и приправ и специй в сушенорезаном виде, Компания планирует свое участие в берлинской
выставке-ярмарке «Зеленная неделя» в январе 2014 и приглашает всех к своему стенду. Попробовав блюда, приготовленные
с нашей соль и аджикой, вы убедитесь, насколько вкуснее становятся они.
Компания планирует свое участие в берлинской выставке-ярмарке «Зеленная неделя» в январе 2014 и приглашает
всех к своему стенду. Попробовав блюда, приготовленные с
нашей солью и аджикой, вы убедитесь, насколько вкуснее
они становятся.
Посетите наш сайт, познакомьтесь с нами, нашими продуктами и условиями партнерства.
ИП Хуажев А.З.:
тел.: 8 918 420 30 84, 8 918 120 27 27;
E-mail: zabinas@mail.ru
www.adygsalt.ru
СОДЕРЖАНИЕ
АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА
4
Главный вопрос
поворот: Уходящий 2013 год стал
временем заметных перемен на российском
продовольственном рынке. Первый этап членства
России в ВТО, усиление конкуренции, призрак
нового экономического кризиса и как следствие
стремление к сокращению расходов, отсутствие
полноценного законодательства, регулирующего
качество продукции, и одновременно уход
в отставку главного идеолога борьбы с
некачественными товарами Геннадия Онищенко
– все эти факторы, конечно, сказались на
технологиях продвижения товаров и обнажили
непростые проблемы
23
26
30
14
16
32
ПРИВЛЕЧЕНИЕ: Потребность населения в
Деревенский продукт
Большинство на этот вопрос наверняка
ответит, что это достойный уважения
честный труженик, который своими руками и
на своей земле производит натуральные, вкусные
продукты. Именно стремление к употреблению
экологически чистых мяса, молока, овощей,
масла «без всякой химии» стало одной из причин
популярности «фермерской темы» среди
покупателей
20
2
36
«Невская Сушка» – 100 лет в России!
выбор: Кто такой современный фермер?
Молочные тайны
аналитика: Россияне употребляют меньше
молока, кефира и йогуртов, чем рекомендуют
доктора, а значит производитель еще может
найти секрет изготовления того самого
продукта, который полюбится адресату. В
душу покупателю не заглянешь, но провести ряд
подробных исследований запросов и пожеланий
целевой аудитории необходимо. Только в этом
случае можно найти свою нишу на рынке и
увеличить продажи
01/2014
Европейские продукты PDO
ПРАКТИКА
Водичка с изюминкой
чистой питьевой воде растет с каждым годом,
особенно повышается спрос на нее в теплый
сезон. Вещество без цвета, вкуса и запаха –
довольно непростой для продвижения продукт.
Когда товар конкурентов отличается разве
что названием, вступает в игру весь арсенал
креативных приемов, начиная от расширения
функциональных свойств и заканчивая
умопомрачительным дизайном упаковки от
модных домов с мировым именем
Кодекс чистоты
конфессия: Развитие халяль-индустрии в России
происходит бурными темпами. Если в исламских
странах вопрос соблюдения шариата в сфере
продовольствия улажен, то в многонациональных
государствах поставки продуктов с подобной
маркировкой являются острой необходимостью.
И чем выше процент потребителей, тем
актуальнее соблюдение стандарта «Халяль»
РЫНОК
10
Основа вкуса
42
Опиум для детей
нравственность: Влияние рекламного
манипулирования на психику и сознание ребенка
обсуждается специалистами не первый год,
однако проблема далека от разрешения. И
дело тут не только в законодательстве и
интересах производителя. Отношение к рекламе,
ориентированной на младшую возрастную
аудиторию, неоднозначно само по себе, причем
каждое из мнений имеет обоснование
Парные танцы
потенциал: Условия, которые ставит сегодня
отечественный продовольственный рынок,
вынуждают производителей использовать все
новые, более изощренные способы продвижения
своей продукции. Что вынуждает компании
объединяться с другой, порой конкурентной,
маркой и какие опасности таит подобный союз?
Продукт как провокация
шок: Современный потребитель настолько
привык к разнообразию продукции и
изобретательности производителей, что
привлечь его внимание становится чрезвычайно
сложной задачей. Остается только перевернуть
мир с ног на голову, что с успехом и делает метод
латерального сдвига – уникальная технология
создания и продвижения товара, в корне
нарушающая традиционную логику и ломающая
привычные стереотипы
46
Русская экзотика
направление: Стремление к настоящему,
подлинному – это тренд сегодняшней жизни.
Он актуален для современного человека во
всех сферах деятельности, но особенно явно
проявляется в выборе продуктов питания,
тем более что в век информации сведения о
ненадлежащем качестве и об изобилующем
химическими добавками составе стали
общедоступными
50
Ставка на доверие
Экспорт: Продукция небольших
62
производителей стран Европы зарекомендовала
себя высоким качеством и экологической
чистотой. Казалось бы, этого достаточно,
чтобы быть востребованным на любом
внешнем рынке, в том числе и российском.
Однако «на границе» перед таким поставщиком
встает множество неизвестных барьеров и
преград, и здесь разумнее всего довериться
«проводнику», который знает все «особенности
местности» и способен профессионально
довести добротный продукт до потребителя
54
Оправданные ожидания
перемены: Любая крупная международная
Маяки и миражи
навигация: Среди огромного разнообразия
продукции, представленной на полках
современных магазинов, сориентироваться
непросто. Яркие, узнаваемые торговые марки
во многом облегчают покупателю жизнь.
Но чем руководствуется потребитель на
недифференцируемых рынках, где вероятность
неудачной покупки ничтожно мала, а аналогов
искомого товара слишком много?
ТОРГОВАЯ ПЛОЩАДЬ
70
выставка продовольственных товаров
традиционно считается не только
масштабным смотром достижений и
перспектив отрасли, но и стартовой
площадкой для выхода на рынок, полем для
переговоров и завязывания деловых отношений.
Это особенно актуально для иностранных
производителей, предпринимающих первые
шаги в России и использующих выставочное
пространство для презентации продукции и
поиска дистрибьюторов
Сфокусированный покупатель
побуждение: Обилие разнообразной рекламы
в окружающем мире вынуждает современного
человека не обращать на нее внимания.
Потребитель замечает только нечто из ряда
вон выходящее или то, в чем он нуждается
в данный момент непосредственно. Чтобы
понять, как завоевать приверженность
покупателя, необходимо самым подробным
образом изучить его психологию, особенности
восприятия и поведения в местах продаж
в фокусе
Технологии
74
56
Экообертка
58
Виртуальный диктат
социализация: В эпоху глобальной
виртуализации производитель не может не
учитывать резко возросшую значимость отзывов
о продукции, размещенных на форумах, в блогах и
соцсетях. Любой мониторинг продемонстрирует,
что мнение рядовых пользователей напрямую
отражается на реальных показателях сбыта.
Основательный подход кэтому до недавних пор
считающемуся несерьезным инструменту может
принести компании немалую прибыль
ракурс: Интерес к деликатесам из других
стран в России постепенно растет. Однако
пока лишь незначительная часть населения
знает вкус настоящих итальянских макарон,
сыра, вина, соусов, а о таких диковинках, как
таралли и фризелли, многие и не слышали.
Преградой на пути к сердцу русского человека
зачастую выступают элементарная
неосведомленность и отсутствие культуры
потребления этих продуктов?
Многозадачность: Еще несколько лет
назад выпуск и использование экологичной
упаковки можно было назвать одним из
главных трендов продовольственного рынка.
Однако в настоящее время это уже не просто
тенденция, а объективная реальность, одно из
ведущих требований к конкурентоспособной
продукции. Под термином «экологичная»
принято понимать упаковку, которая
производится из возобновляемых природных
ресурсов и пригодна для утилизации и
вторичной переработки; не менее важен и
тот факт, что в процессе ее производства не
причиняется вред окружающей среде
Итальянский марш
78
ПРОДЭКСПО-2014
МИРОВОЙ ОПЫТ
80
Создай то, не знаю что
Сенсорика: С 11 по 15 августа 2013 года в
Рио-де-Жанейро прошла десятая конференция
по потребительским тестам (10th Pangborn
Sensory Science Symposium). Участники встречи
поделились последними исследованиями в этой
области, а также обсуждали тенденции оценки
нового продукта современным покупателем. Цель
мероприятия – помочь производителю в создании
товаров, которые не залеживались бы на полках
магазинов и были бы востребованы
01/2014
3
актуальная тема
Главный вопрос
Шансы отечественных и импортных товаров
на продовольственном рынке
ЭКО
продукты
мясо
вино
шокола
д
соусы,
специи
оливки,
оливковое
масло
Поворот: Уходящий 2013 год стал
временем заметных перемен
на российском продовольственном
рынке. Первый этап членства России
в ВТО, усиление конкуренции, призрак
нового экономического кризиса и как
следствие стремление к сокращению
расходов, отсутствие полноценного
законодательства, регулирующего
качество продукции, и одновременно
уход в отставку главного идеолога
борьбы с некачественными товарами
Геннадия Онищенко – все эти факторы,
конечно, сказались на технологиях
продвижения товаров и обнажили
непростые проблемы
Дарья ЦВЕТкова
Как иностранным компаниям завоевать лояльность потребителей
в новых условиях, а российским –
удержать ее? Кто и зачем должен
контролировать качество продукции? Чего ждет от производителей
сегодняшний
покупатель?
Журнал «Продвижение продовольствия.
Prod&Prod» провел собственное исследование, чтобы выявить потребительские предпочтения и их требования к российским и импортным
товарам. В опросе принимали участие пользователи интернет-порталов «Поваренок» (www.povarenok.
ru) и Goodsmatrix (www.goodsmatrix.
ru). Полученные результаты анализирует генеральный директор журнала «Продвижение продовольствия.
Prod&Prod» Ольга Фризоргер.
– Ольга, согласны ли Вы с тем, что
для россиян характерно предпочтение всему иностранному, в том числе и в вопросе выбора продуктов?
4
01/2014
– Однозначно ответить на этот вопрос, пожалуй, нельзя. Если мы говорим об особенностях менталитета,
который складывался веками, то да,
безусловно. Причины подобного преклонения не в том, что «у нас все плохо», а в убеждении, что «там хорошо».
Это мнение начало складываться еще
во времена Петра I, и оно обусловлено
многими факторами.
Однако если говорить о дне сегодняшнем и конкретно о продуктах
питания, то здесь, напротив, наши
сограждане отдают предпочтение отечественному; конечно, за исключением тех случаев, когда нет российских
аналогов импортным продуктам. И
результаты опроса, проведенного нашим изданием, это подтверждают. Позволю себе процитировать некоторые
ответы пользователей кулинарного
портала «Поваренок»:
«Я предпочитаю продукты отечественные; более того, приоритетны
продукты питания производителей
моего региона. Мясо цыплят, проделавшее путь из Подмосковья до Сибири, мне доверия не внушает по причине огромных расстояний. Безусловно,
при выборе консервов или подсолнечного масла учитываются другие критерии. Тут я уже представляю регион,
традиционно специализирующийся
на лове рыбы или выращивании подсолнечника, и ищу производителя из
этих краев».
«Практически все продукты, употребляемые в пищу моей семьей, являются продуктами отечественных
производителей».
Стоит напомнить, что в октябре
2013 года в Госдуму был внесен законопроект о дополнительном налоге
на использование российскими производителями иностранных названий. Вероятно, по мнению депутатов,
потребитель с большей готовностью
приобретает те товары, в названии
Лучшее из Испании!
PREMIUM
Компания «АИЕ-Премиум»
приглашает Вас посетить наш стенд №1Е-30
в Павильоне №1 на выставке «ПРОДЭКСПО-2014»
ООО «АИЕ-Премиум»: Россия, Санкт-Петербург, 195067, пр. Непокорённых д. 63, корп. 2
Тел.+7 (812) 332-08-62 Факс: 8 (812) 332-00-35
Представительство в г. Москва: тел.: 7 (499) 723-76-24, 7 (499) 723-75-24
www.aie-premium.ru; info@aie-premium.ru
актуальная тема
поворот
которых фигурируют иностранные
слова. Позволю себе не согласиться с
уважаемыми депутатами: подобное
утверждение больше актуально для
таких товаров, как бытовая техника,
одежда, парфюмерия или косметика,
но в продовольственной отрасли ситуация противоположная.
– Вы сказали, что импортным
продуктам отдается предпочтение, если нет российских аналогов. О
каких сегментах рынка идет речь?
– В первую очередь о тех, которых
нет в России, например, оливковое
масло. Как показывают результаты опроса пользователей портала
Goodsmatrix, при покупке оливкового
масла респонденты отдают предпочтение зарубежным странам, в частности, Италии, Греции, Испании.
Стоит, однако, заметить, что наиболее популярным из покупаемых растительных масел было названо подсолнечное (84 % опрошенных) и только
потом с большим отрывом оливковое
(13 %).
Среди импортных продуктов питания, которые потребители предпочитают отечественным, пользователи
портала «Поваренок» назвали сыры,
кофе, макаронные изделия, вино, соусы, специи и пряности.
«Импортные продукты – кофе и
сыры. Пусть дороже, но качественнее
и вкуснее. Больше любим импортные
макароны, хотя и отечественные покупаем тоже».
«Сыр и вино. Российские сыры невозможно есть, покупаю отечественный из-за разницы в цене лишь в том
случае, если по рецепту он термически обрабатывается (и то не всегда:
пармезан российским сыром не заменишь). Вино может быть и отечественным, но только в крайнем случае. Тут нет определенных причин,
так сложилось».
«Макаронные изделия, чай, кофе,
соевый соус, уксусы, сыр – по причине
качества и вкуса».
«Сыры, оливковое масло, вина, винные уксусы. Экзотические фрукты,
в том числе цитрусовые. Некоторые
виды круп и макаронных изделий. Рис
для ризотто и суши. Морская соль и некоторые специи и пряности. Шоколад».
«Из импортных беру только сыры,
поскольку они представлены в большем ассортименте».
6
01/2014
ориентиры: В продовольственной отрасли
потребители отдают предпочтение
отечественным товарам
«Сливочное масло нормального качества у отечественных производителей найти невозможно. Потому покупаю импортное, например, Auchan из
Франции или Anchor из Новой Зеландии или же финского производства.
Оливковое масло и оливки предпочитаю из Греции или Испании. Сыры
покупаю импортные, так как очень
хочется побаловать себя их разнообразием. Естественно, из импорта –
экзотические фрукты, которые у нас
не произрастают. Хорошее вино».
Но есть и немало отечественных
продуктов, которым традиционно отдается предпочтение. Причины тут
могут быть самые разные: от вопросов
логистики (вполне естественно, что,
если речь идет о скоропортящихся товарах, потребитель выбирает местную
продукцию) до уверенности в более
высоком качестве.
«Покупаю молочную продукцию
местного производства, полагаю, она
надежней, поскольку не тратится много времени на доставку».
«Предпочитаю все отечественные
импортным, считаю, что они без ГМО».
«Предпочитаю отечественные молочные продукты, некоторые мясные
продукты, некоторую выпечку. Выбор
связан с тем, что мне в принципе больше нравятся именно российские продукты, срок их годности, рецептура и
качество».
«Мясо, птицу, рыбу, молочную продукцию, колбасы, крупы, детское питание предпочитаю отечественные.
Они свежие, качественные, разнообразные. В конфетах и шоколаде нравится вкус и состав».
«Из отечественных продуктов выбираю сезонные овощи и фрукты,
так как их не обрабатывают всякой
химией для долгого хранения и при
выращивании из-за дороговизны используют меньше удобрений. Пусть
на вид неказисто, но зато вкуснее и
полезнее. Мясо животных и птицы покупаем только охлажденными и только местных производителей. Охлажденное импортное мясо недоступно
по цене, замороженное не устраивает
по качеству: ощущается ненатуральность продукта. Хлеб покупаем только
местный. Он вкусный. Не весь, конечно же, но выбор устраивает. Куриные
и перепелиные яйца – отечественные,
поскольку очень доступны. Молоко,
кефир, ряженка, сметана, творог, сливочное масло – от местных производителей. Они не подлежат длительному
хранению, да вкус нравится, натуральный».
– Означает ли это, что в сегменте колбасных изделий, молочных
продуктов, яиц, птицы, выпечки у
иностранных производителей нет
шансов в России?
– Я бы не стала это утверждать. Сейчас, на мой взгляд, шансы зарубежных
и российских производителей по большому счету равны. Первых вступление нашей страны в ВТО избавило от
множества технических, организационных и бюрократических вопросов; к
тому же отечественный потребитель,
достаточно избалованный предложениями и стремящийся к ярким гастрономическим ощущениям, готов к восприятию новых продуктов, особенно
на волне некой кулинарной моды, характерной для сегодняшнего дня.
У российских производителей тоже
есть все шансы удержать позиции и
завоевать новые вершины. Заметьте,
на выбор отечественной продукции
решающее влияние оказывают качество, вкус, большой ассортимент,
Предпочитаемые страны-производители
оливкового масла
– Италия – 38%
– Испания – 15%
– Греция – 37%
– Тунис – 5%
– Турция – 2%
– другие страниы – 3%
Grissini – хлебные палочки – насчитывают более 40
разновидностой. Они могуг быть прямоугольными,
витыми, закругленными и иметь разные размеры,
различную рецептуру приготовлений и самый
разнообразный декор. Гриссини могуг быть посыпаны
солью, тмином, кунжутом, маком и т.д.
Campielo – это лучшие итальянские
традиции кондитерских изделий,
высокое качество сырья, уникальная
технология обработки, которая
позволяет производить печенье с
уникальным ароматом и вкусом.
PREMIUM
ООО «АИЕ-Премиум»:
Россия, Санкт-Петербург 195067,
пр. Непокорённых д. 63, корп. 2,
тел.+7 (812) 332-08-62
Представительство в г. Москва:
тел.: 7 (499) 723-76-24, 7 (499) 723-75-24
www.aie-premium.ru; info@aie-premium.ru
Компания «АИЕ-Премиум» приглашает Вас посетить наш стенд №1Е-30
в Павильоне №1 на выставке «ПРОДЭКСПО-2014»
актуальная тема
поворот
Гарантии: Публичное выступление первого
лица – это демонстрация ответственности
свежесть продуктов, состав, польза,
ценовая доступность. То есть теперь
производителям, чтобы завоевать
лояльность потребителей, не помогут манипуляции сознанием, игры
со словами и символами или знание
особенностей психологии; сегодня
покупателям действительно важен
сам продукт, его потребительские характеристики. На мой взгляд, на смену приоритета формы пришел приоритет содержания.
– Вы хотите сказать, что брендинг, как основа основ в классическом маркетинге, сегодня не столь
актуален, как раньше?
– Отчасти подобное утверждение
имеет право на существование, это
подтверждает и наш опрос. Так, большинство опрошенных пользователей
портала «Поваренок» на вопрос, готовы ли они приобрести импортный
товар, если он устраивает по цене и
составу, но при этом производитель
и торговая марка неизвестны, ответили утвердительно. А в числе решающих факторов выбора продукта
назвали состав, цену, опыт использования и внешний вид.
«Узнаваемость бренда, страна, производитель не столь важны. Опираемся скорее на опыт использования
тех или иных продуктов. Более важно
соотношение качество/цена. Под качеством понимается хороший состав,
в том числе отсутствие примесей, свежесть, внешний вид».
Аналогичные выводы были получены при опросе пользователей портала
Goodsmatrix.
Факторы выбора при покупке мясной и
молочной продукции, птицы и яиц, %
Цена
29
Сроки реализации
25
Внешний вид
24
Страна-производитель
14
Реклама в СМИ
1
Доверие производителю
5
Привычка
2
8
01/2014
Хотела бы особо подчеркнуть, что
брендинг как маркетинговая технология и качество продукта неразрывно связаны, особенно в современных
условиях. На мой взгляд, корректнее
не противопоставлять их, а воспринимать как две равнозначные основы
продвижения. Сильный бренд сегодня – это не некий мыльный пузырь,
состоящий исключительно из ощущений, впечатлений и эмоций, это
определенная гарантия качественной,
честной и добросовестной работы
производителя.
– Ольга, согласитесь, что о высоком качестве своего продукта
говорит практически каждый производитель. Значит ли это, что их
товары действительно заслуживают доверия потребителей?
– Говоря о маркетинге, основанном
на качестве продукта, я имела в виду
не телевизионные рекламные ролики,
а планомерную и постоянную работу
с реальными потребителями. Вряд ли
кто-то из производителей согласится
объявить публично, что его продукция
плохая и изготавливается из некачественного сырья. По большому счету,
громкие заявления с экранов телевизоров о «качестве на высшем уровне»
мало что значат для потенциальных
покупателей, у которых нет возможности провести лабораторные тесты
продукции. Поэтому такие слоганы
являются не конкурентным преимуществом, а не более чем рекламной
уловкой. Данные обещания использует в своих рекламных коммуникациях
практически каждый производитель,
отсюда и «замыленность» восприятия
слова «качество».
Главная задача маркетинговой стратегии, на мой взгляд, в другом – сделать так, чтобы потребитель действительно поверил в качество, убедить
его, завоевать доверие. Это непросто,
и в первую очередь потому, что требует предельной честности. Большинство российских компаний готово
вкладывать немалые деньги в рекламу
своей продукции, но при этом совсем
не готовы честно рассказывать о себе,
о производстве, открыто разговаривать с потребителем. Иностранные
же производители – и в этом их проблема – верят, что все маркетинговые
задачи выполнит российский дистрибьютор, который будет заниматься и
рекламой товара, а самого производителя и используемые им технологии
оставит в тени.
Проще говоря, «маркетинг качества» в современном понимании
– это не голословные утверждения,
а публичность, открытость, готовность к диалогу с потребителем, который сегодня как никогда заинтересован в правдивой информации о
производителе.
– Какие методы продвижения могут быть использованы в рамках подобной маркетинговой стратегии?
– Некоторые производители на официальных сайтах транслируют изображения с веб-камер, установленных в
производственных цехах. Эффективный шаг – публичная борьба с некачественными подделками, по примеру
многих производителей брендовой
одежды и техники. Многие компании
говорят в рекламных роликах о неких
«запатентованных технологиях». Хотя
это словосочетание непонятно потребителю, и здесь необходимо дополнительное информирование о новых
способах производства.
Особое значение приобретает качественный PR, основанный на непосредственных личных контактах
и позволяющий донести до потребителей информацию о производстве и
продуктах – это можно сделать, участвуя в выставках, а также с помощью
круглых столов, пресс-конференций,
презентаций, дегустаций. В конечном
итоге все современные маркетинговые методы основываются на открытости и публичности производителя,
поэтому применять их могут лишь
честные компании.
– По долгу службы Вам часто
приходится встречаться с собственниками и руководителями
производственных компаний. Готовы ли они, по Вашему мнению, к
открытости и публичности, о которых мы говорим?
– Мы предлагаем первым лицам
предприятий использовать страницы нашего журнала как площадку
для опосредованного обращения к
партнерам и закупщикам, предлагаю рассказать о своем производстве,
выпускаемом продукте, его составе
и технологии изготовления. Интервью печатному изданию, в отличие
от короткого и ограниченного по
времени выступления, к примеру, на
пресс-конференции, – это прекрасная
возможность озвучить и личную жизненную позицию, которая во многом
определяет подход к работе, к своему
делу и в конечном итоге к потребителю. Ведь личность руководителя,
его взгляды, ценности и приоритеты – далеко не последний фактор,
который учитывают партнеры, принимая решение о сотрудничестве. Согласитесь, человек, который честно
рассказывает о себе, о своем деле и
работает так же честно – это вполне
закономерный вывод.
Однако на такие мои предложения
чаще всего следует отказ, причем
причина его не банальная нехватка
времени или непонимание, зачем
это нужно, а нежелание открыто рассказать о себе. Я бы даже сказала, что
это в какой-то степени нежелание
нести ответственность за выпускаемую продукцию. Ведь задача руко-
качество: Покупателям важен сам продукт,
его потребительские характеристики
водителя не только в контроле над
производством или распределении
финансовых потоков, но и в ответственности – за сотрудников, за реализацию идей, за выполнение взятых
на себя обязательств и соответствие
озвученным принципам, в конце концов, за свой продукт. Публичное выступление первого лица – это демонстрация ответственности и гарантия
честности, в отличие от ничего не
значащих рекламных заверений в качестве продукта.
– Ольга, в свете всего вышесказанного, сформулируйте главный,
на Ваш взгляд, вопрос, на который
должны давать ответ и руководители предприятий, и маркетологи, разрабатывая стратегию
продвижения.
– Главный вопрос, который задают сегодняшние потребители,
– «как это сделано?». И этот же вопрос, на мой взгляд, должен стать
основополагающим в разработке
маркетинговой стратегии. Причем
неважно, идет ли речь о российских
или зарубежных производителях;
как я уже говорила, их шансы на
успех на рынке практически равны.
Чтобы завоевать доверие, необходимо открыться потребителю, отойти
от привычных стандартов рекламы
товара, сделать прозрачность и публичность частью существования
компании. Такой подход – это определенный маркер для покупателей,
выделяющий действительно добросовестных производителей на фоне
тех, кому есть что скрывать.
Редакция журнала благодарит своих партнеров интернет-порталы
«Поваренок» (www.povarenok.ru) и
Goodsmatrix (www.goodsmatrix.ru) за
помощь в подготовке материала.
01/2014
23
РЫНОК
Водичка
с изюминкой
Маркетинг-находки «прозрачного» бизнеса
Привлечение: Потребность населения в чистой питьевой воде растет
с каждым годом, особенно повышается спрос на нее в теплый сезон. Вещество
без цвета, вкуса и запаха – довольно непростой для продвижения продукт.
Когда товар конкурентов отличается разве что названием, вступает в игру
весь арсенал креативных приемов, начиная от расширения функциональных
свойств и заканчивая умопомрачительным дизайном упаковки от модных
домов с мировым именем
Лина Житлова
В ТИХОМ ОМУТЕ
За последние пять-десять лет питьевая вода успела стать предметом
серьезного бизнеса внушительных
масштабов. Согласно подсчетам аналитиков журнала Fortune, объемы
прибыли, получаемой участниками
данного сектора рынка, составляют
не менее 40 % выручки нефтяных
корпораций, превышая доходы таких
высокорентабельных индустрий, как
фармацевтическая и автомобилестроительная.
Безусловно, причины столь прогрессивного
развития
отрасли
кроются не только в усилиях производителей: в гораздо большей
степени они обусловлены мировым
ростом потребления воды. Ни для
кого не секрет, что водные ресурсы
нашей планеты ограничены и уже
сегодня люди успешно используют 54 % всех поверхностных вод,
с каждым годом увеличивая этот
процент. Стремление к здоровому образу жизни, отказ от вредных
газированных напитков, развитие
промышленного производства и
повышение общего уровня благосостояния потребителей – все это
стремительно ведет нас к тому, что
к 2025 году каждому второму жителю Земли будет не хватать питьевой воды, либо же она будет весьма
плохого качества.
10
01/2014
Пожалуй, единственным сдерживающим фактором процветания этого
рынка в РФ долгое время оставалась
укоренившаяся привычка населения
в буквальном смысле пить из-под
крана. Причем еще десять лет назад
мало кто задумывался о потенциальном вреде такого способа утоления
жажды, и даже более того: многие
граждане нашей страны до сих пор
уверены, что платить за простую воду
в своем стакане – неразумное излишество. Это во многом объясняет тот
факт, что в России на сегодняшний
день ежегодный объем потребления
этого продукта в 2-3 раза меньше европейского. Так, если среднестатистический житель Польши выпивает
около 40 литров бутилированной
воды в год, Чехии – 50, а Европы в
целом – и вовсе не менее 70, то россиянину вполне достаточно пятнадцати
литров.
Впрочем, в последнее время культ
здоровья, в частности в отношении
питания и питья, докатился и до отечественного рынка. Vittel, Perrier, San
Pellegrino, Contrex – теперь это не
просто бутилированная вода, но показатель престижа, статуса и хорошего вкуса. Нельзя не отметить высокое
качество перечисленных продуктов,
однако существенная составляющая
цена этих брендов – исключительно
имиджевая компонента.
Разнообразие марок, вкусов, составов и упаковок – все это, в конечном счете, не могло не отразиться
на конъюнктуре отрасли: объемы
продаж питьевой и минеральной
воды за 2012 год составили 6,3 млрд
литров по РФ, продемонстрировав
тридцатипроцентный рост за пять
лет. Основная доля, впрочем, приходится на минералку – 68 % от общего показателя. Несмотря на то, что
удельный вес обычной питьевой
воды составляет, соответственно,
лишь 32 %, именно это товарное направление в последнее время развивается активнее всех прочих. За
последнюю пятилетку доля продаж
бутилированной питьевой воды выросла с 18,7 до 32 % к 2012 году. Что
же касается соотношения «импорт
– собственное производство», то
здесь ситуация выстроилась в пользу последнего, объем зарубежной
продукции весьма незначителен по
сравнению с предложением отечественных компаний. Среди импортируемых преобладают наименования
премиум-сегмента из Италии, Франции, Финляндии, Германии и Армении. С точки зрения физического
объема эти страны составили 85 %
всего импорта. Что же касается ценового выражения, то практически
треть стоимости всего ввезенного
товара принадлежит поставкам из
Исландии. Столь высокая стоимость
исландской воды, которая большинством ученых признана одной из
самых чистых на планете, вполне
оправданна. Ведь, вопреки распространенному мнению о том, что наименьшее число примесей содержат
лишь артезианские источники, последним все же не сравниться с кристальной чистотой такого водного
ресурса, как ледники, занимающие
11 % всей территории страны.
Последние несколько лет импорт
продолжает расти достаточно высокими темпами, преимущественно за
счет продукции верхнего ценового
сегмента. Тем не менее на сегодняшний день этот сектор занимает небольшую долю российского рынка. В
данном направлении активно начинают работать и национальные производители.
Отличительной особенностью отечественного рынка воды является его
фрагментарность. В отрасль вовлечено большое количество игроков с внушительным разнообразием торговых
марок. Около 30 % продаж контролируют две крупные транснациональные компании – Coca-Cola Company
(ТМ BonAqua) и Pepsi Bottling Group
(ТМ Aqua Minerale). Следует отметить
еще одного серьезного участника сегмента – Nestle Waters, продвигающего бренды «Святой источник»,Vittel,
Perrier и San Pellegrino.
Не отстают и российские производители, среди которых OOO
«Шишкин Лес Холдинг» (ТМ «Шишкин лес») и компания «Висма» (ТМ
«Архыз») – им принадлежит от 3 до
7 % рынка, остальное делят между
собой средние и мелкие локальные
бренды. Как правило, в каждом крае
или области РФ присутствует свой
лидер, владеющий долей в 30-40 %
и успешно конкурирующий с международными корпорациями. В данном случае локальность – это еще
одна из характерных особенностей
рынка воды. В регионах достаточно
сильны позиции местных производителей. Они, как правило, работают в нижнем ценовом сегменте, а
федеральные марки, в свою очередь,
вынуждены располагаться в более
дорогостоящей нише, что вполне позволяет им наличие развитых транспортных сетей.
Рейтинг самых популярных продуктов отражает доли рынка произво-
прогноз: К 2025 году каждый второй житель
Земли будет ограничен в питьевой воде либо же
она будет весьма плохого качества
дителей: это BonAqua, Aqua Minerale
и «Святой источник». Конкуренция
между данными торговыми марками очень жесткая, и компании-дистрибьюторы придерживаются активной рекламной стратегии, благодаря
чему не просто формируют приверженность к собственным брендам,
но и в целом поощряют культуру употребления бутилированной питьевой
воды среди населения.
Что же касается ценового разреза,
то здесь отчетливо выделяются три
стандартных ценовых уровня. К верхнему принадлежат импортные Vittel,
Perrier, Contrex, Vichi Celestines и подобные им премиум-товары, распространение которых осуществляется
лишь в крупных городах. В среднем
стоимостном сегменте работают наиболее раскрученные и узнаваемые
бренды – BonAqua, Aqua Minerale,
«Нарзан», «Кристаллин», «Росинка»,
«Сантал», «Святой источник» и т.д.
Нижняя полка, как правило, достается участникам локального масштаба,
а также private label розничных сетей,
которые, к слову, пользуются весьма
неплохим спросом.
РАСШИРЯЯ ФУНКЦИОНАЛ
В сегменте бутилированной воды
бушует серьезная конкурентная
битва. Производители вынуждены
бороться не только с множеством
прямых соперников, но и с игроками смежных отраслей – рынков прохладительных напитков и соков, что
в еще большей степени усложняет и
без того нелегкий процесс продвижения товара. Большинство маркетологов сходится во мнении, что
очищенная питьевая вода – достаточно сложный для дифференциации
товар. Для среднестатистического
покупателя вкус обычной воды под
разными брендами едва различим,
и дистанцироваться от конкурентов
можно лишь чем-то другим – креативной рекламной кампанией,
нестандартной упаковкой, качественным сервисом и т.д. Все это побуждает компании апеллировать к
широчайшему спектру сопутствую-
щих маркетинговых мероприятий и
уловок, в числе которых в последнее
время все чаще можно обнаружить
манипуляции с функциональными
свойствами продукта.
Под изменением функциональных свойств подразумевается наделение товара каким-либо новым
назначением, что оборачивается
добавочной либо альтернативной
ценностью для потребителя. Весьма
популярным способом выделиться
на фоне производителей питьевой
воды стало обогащение последней
всевозможными витаминами, минеральными веществами и активными добавками. Наглядным примером выступает мировой лидер по
производству напитков – компания
Coca-Cola, которая предлагает своим
покупателям линию воды BonAqua
Plus, обогащенной витаминами.
Вода представлена на рынке в двух
вариантах – со вкусом апельсина и
яблока. Добавление ароматических
веществ, ассоциируемых с фруктами, нацелено на усиление эффекта
восприятия воды как полезного витаминизированного продукта. Подобный товар есть и в ассортименте
другого гиганта индустрии прохладительных напитков – PepsiCo, а
именно: Aqua Minerale Life, насыщенная минералами.
До сих пор единого мнения о том,
что именно следует считать функциональными напитками, не существует. Специалисты компании маркетинговых исследований Nielsen
причисляют к таковым все полезные
для здоровья вещества, в том числе
минеральную воду наподобие «Нарзана» и «Ессентуков», а также натуральные соки. Некоторые относят
к функциональной категории энергетики с добавками в виде таурина
и кофеина, которые, хоть и не полезны, но обладают тонизирующим
свойством. И все же большинство
маркетологов склоняется к тому,
чтобы к данной группе относить продукты, дополненные лишь теми веществами, которые оказывают благотворное влияние на организм.
01/2014
11
РЫНОК
привлечение
потребление: Россияне на сегодняшний день
ежегодно выпивают в два-три раза меньше
воды, чем европейцы
Согласно прогнозам одного из
участников рынка сегмент функциональных напитков в ближайшем
будущем будет возрастать на 20-25
% ежегодно. Активное устремление западных производителей в эту
область не могло оставить равнодушными и отечественные предприятия. Питье со всевозможными
добавками присутствует в магазинах уже не первый год: компания
«Чистая вода» предлагает офисный вариант бутилированной воды
«Кристальная», обогащенной йодом
и кислородом, «Висма» выпустила
под торговой маркой «Архыз» продукт с минералами и витаминами.
Стоит отметить, что наибольшим
спросом подобные товарные модификации пользуются в крупных городах, где вопрос о здоровом образе
жизни и правильном питании стоит
особо остро.
С намерением предложить городским жителям, страдающим от избыточного веса, оптимальное решение их проблемы фирма Nestle
представила питьевую воду Contrex,
полтора литра которой содержат
суточную норму кальция и магния.
Contrex позиционируется как напиток, ежедневное употребление которого в сочетании с особой диетой
помогает быстро похудеть и с легкостью поддерживать желаемый вес.
Альтернативу ему, в свою очередь,
предложил еще один крупный игрок
– «ОСТ-Аква», разработав формулу
коррекции веса для воды под названием Slim+. В состав продукта входят L-карнитин – весьма популярный
сжигатель жира, а также экстракт
гарцинии камбоджийской. К сожалению, рекомендаций по частоте
приема и дозировке производители
на упаковке не указали. В средствах
массовой информации было заявлено лишь, что «выпивая две бутылочки Slim+, вы можете позволить себе,
например, съесть лишнее пирожное
без риска для фигуры».
Надо признать, что не все западные веяния могут использоваться
для «лечения» проблем в достаточно
12
01/2014
специфичных российских условиях.
Функциональные напитки, как и все
прочие модификации, приобретают
спрос у населения, когда рынок уже
перенасыщен стандартными предложениями и пребывает в стагнации.
На данный момент сегмент питьевой
и минеральной воды в РФ активно
набирает рост, не приблизившись
еще к пиковой точке развития, в отличие, например, от молочного, где
потребитель уже вовсю пробует «целевые» продукты. И, видимо, по этой
причине, либо ввиду неправильно построенной маркетинговой стратегии,
Slim+ не получил такого же успеха у
нас, как Contrex.
Для решения проблемы реализации нового товарного предложения
агентством Online Market Intelligence
было проведено исследование в форме онлайн-опроса потребителей.
Респондентам предлагалось ответить на вопрос: «Готовы ли Вы приобретать Slim+, который, согласно
утверждению производителя, расщепляет углеводы, тем самым способствуя похудению?». Утвердительно
ответили лишь 4,4 % опрашиваемых,
32,4 % выбрали вариант «Скорее,
нет», а большинство – 41,5 % – от
предложения уверенно отказались.
Как выяснилось, женщины, которые
и составляют подавляющую часть
целевой аудитории диетических продуктов, предъявляют к выбору продукта весьма строгие требования.
Представительницы слабого пола
склонны к внимательному прочтению состава продукта, любят посоветоваться с врачом либо провизором
и, прежде всего, активно интересуются дозировками, что совсем упустила из вида компания «ОСТ-Аква»,
не разместив на бутылке эту немаловажную информацию.
ЧИСТЫЙ КРЕАТИВ
Жесткая конкуренция на рынке
побуждает креативные отделы питьевых компаний работать с удвоенной силой. Презентуя продукт
потребителю, важно сыграть на
базовых человеческих потребностях, однако при этом необходимо
также выгодно дистанцироваться
от конкурентов. Обычно рекламные
кампании игроков этой отрасли построены на трех самых популярных
мотивах:
• пропаганда здорового образа
жизни с подчеркиванием особой
роли очищенной питьевой воды,
• акцентирование на омолаживающих свойствах напитка,
• фокусирование на элементарных
приятных эмоциях, связанных с утолением жажды (расслабление, спокойствие, гармония).
Безусловно, чаще всего концепции креативщиков строятся на
теме здоровья и молодости. Наиболее яркий и интересный пример,
отражающий удачное применение
этих базовых постулатов, представила компания Evian, явив рынку
новый проект под слоганом: «Evian.
Источник молодости». Ролик рассказывал о том, как люди, пьющие
рекламируемую воду, начали замечать в собственном зеркальном
отражении детские лица, удивляясь ее волшебной омолаживающей
силе. Но это только первый этап.
Его интерактивное продолжение
– специальная разработка для мобильных телефонов – стало еще более интересным.
Для всех, кто желает познакомиться со своим детским отражением, французская рекламная
компания BETC Digital разработала развлекательную веб-новинку.
Для того чтобы увидеть «себя в
детстве», пользователю достаточно загрузить фото на специальный
ресурс и упомянутое приложение
мгновенно превратит его в изображение маленького ребенка благодаря новейшему программному обес-
Дифференциация: Популярным способом
выделиться в ряду подобных производителей
стало обогащение воды витаминами,
минералами и активными добавками
печению для распознавания лиц. В
самом скором времени разработчики обещают запустить вариант для
Android и iPhone, а также для социальной сети Facebook. Более того,
во Франции, где стартовала рекламная кампания, появятся babybooths
– фотобудки с аналогичным сервисом, где посетители смогут развлечься с помощью вышеупомянутого приложения Evian.
Стремясь привлечь внимание потребителя, находчивые производители питьевой и минеральной воды
все чаще апеллируют к чувственным и эротическим мотивам. Образы знойных красавиц, изнывающих
от жары, постепенно перекочевали
из рекламы газированных прохладительных напитков и сюда. Данный прием активно использовал
изготовитель премиум-воды Perrier,
а чешский бренд Mattoni и вовсе
представил в своем промовидео
звезду модельного бизнеса Анну Сукупову практически в обнаженном
виде – облаченную в прозрачное
«водное» платье.
Еще более оригинальной в своих
идеях оказалась вышеупомянутая
Contrex. Возвращаясь к французскому рынку, богатому на всевозможные новшества, нельзя не отметить
яркую btl-акцию данной компании.
В самом центре Парижа находчивые производители разместили ряд
велотренажеров розового цвета. По
мере заполнения последних, преимущественно женщинами, на противоположной стене постепенно
вырисовывались лазерные инсталляции, напоминающие очертания
мужского тела. Когда все велотренажеры оказывались занятыми, а
усилия крутящих педали – на пике,
на стену выводилась проекция мужчины, исполняющего стриптиз, который, постепенно срывая с себя
одежду, оставался прикрыт лишь
табличкой с надписью: «Вы сожгли
2000 калорий!». Остается лишь напомнить, что питьевая вода Contrex
позиционируется в сегменте напит-
расширение: Функциональные напитки
приобретают спрос у населения в период
насыщения основным продуктом
ков, способствующих похудению, и
пользуется большим спросом среди
желающих сбросить лишний вес.
Тем самым оригинальная интерактивная реакция обеспечила стопроцентное попадание бренда в свою
целевую аудиторию.
Не менее яркие и интересные
маркетинговые предложения можно обнаружить и в сфере упаковки.
Оригинальное облачение продукта
представляет поистине широчайшие возможности для продвижения
любого товара и привлечения внимания покупателя еще на стадии совершения выбора.
На данный момент, по информации ACNielsen, самым распространенным видом тары для питьевой
воды остаются пластиковые бутыли. Следующими по популярности
идут стекло (3,5 % по объему и 11,6
% по стоимости) и жестяные банки
(менее 0,1 %), которые сейчас все
чаще можно встретить в европейских супермаркетах.
Неплохо набирает обороты и
sport-cap, занимая 1 %. Куда более
инновационный подход проявили
производители воды в бумажной
и тетрапак-упаковке. Что касается первого вида материалов, то он
прекрасно продолжает тему защиты окружающей среды, которую
любят поднимать в своих рекламных кампаниях питьевые бренды.
Ведь бумага – это самый экологически чистый вариант, безопасный
и даже пригодный для повторного
использования.
С расширением сегмента премиум-брендов активно развивается
и отрасль эксклюзивной нестандартной упаковки. Над дизайном
лимитированной партии питьевой
воды Evian трудился модный дом
выгода: Объемы прибыли продавцов питьевой
воды превышают доходы высокорентабельных
индустрий — фармацевтической и
автомобилестроительной
Lacroix, а тару для торговой марки Voos разработал арт-директор
компании Calvin Klein. Несмотря
на усилия лучших дизайнеров с
мировым именем, перечисленные
товары имеют ограниченную аудиторию: они по карману лишь
хорошо обеспеченным людям, уровень дохода которых значительно
превышает средние нормы. Чего
не скажешь о воде Bling H2O, стоимость бутылки которой начинается
от 30 у.е. и прямо пропорциональна количеству стразов Swarovski,
украшающих ее. Этот продукт
пользуется огромной популярностью на голливудских вечеринках
и завоевал статус самой престижной и стильной питьевой воды. На
российском рынке Bling H2O отсутствует, однако ее можно заказать с
доставкой на официальном сайте
производителя.
«Дифференцируйся или умирай!»
– так назвал свою книгу легендарный Джек Траут (маркетолог, основатель и президент консалтинговой
фирмы «Trout&Partners»), стараясь
подчеркнуть важность быть не таким, как конкуренты. Пожалуй,
сложнее всего сделать это, когда
ваш товар – это прозрачная материя без вкуса, запаха и других характерных признаков. Однако, как
оказалось, для находчивых производителей нет ничего невозможного: даже в условиях жесточайшей
конкуренции рождаются невероятные идеи, способные перевернуть
рынок и открыть новые направления в, казалось бы, устоявшейся
и «пресной» нише. Ведь сегодня
вода – это уже далеко не всегда
бесцветная и безвкусная жидкость.
Доказательством чему служит уникальная минеральная вода черного
цвета, насыщенная природным веществом – фульвокислотой. В обрамлении гармонично вытекающего слогана от фирмы Blk Beverages
«Наслаждайся темной стороной!»
ваша идеальная рекламная кампания готова!
01/2014
13
«Невская Сушка» –
100 лет в России!
Генеральный
директор
ЗАО
«Фирма «Невская Сушка» Евгений
Семенович Морин рассказывает:
«В документах архивного фонда
есть материалы о том, что еще в
1914 году в Михайловском переулке, на месте сегодняшней производственной площадки «Фирмы
«Невская сушка», была учреждена
пекарня для снабжения воинских
частей. Так что предприятие может
с гордостью отмечать 100-летие
хлебного производства
Из истории
«Невской сушки»
Название «Невская сушка» появилось благодаря одному из руководителей предприятия. Владимир
Николаевич Пономарев возглавил
коллектив с 1990 года и все эти годы
посвятил любимому производству. За
эти годы филиал хлебозавода «Заря»
стал самостоятельным предприятием
«Фирма «Невская сушка», а продукция компании не раз получала почетные дипломы на продовольственных
выставках по всему миру. Шесть лет
назад «Фирма «Невская сушка» вошла
в состав группы компаний «КАРАВАЙ» - крупнейшего в регионе производителя хлеба и сдобы.
В первые годы работы «Невская
сушка» выпускала около 100 тонн
продукции в месяц, сегодня ежемесячно отправляет в торговую сеть
почти 600 тонн, вместо прежних
3-5 наименований производят уже
25, не удивительно, что коллектив
предприятия увеличился почти в
три раза. Сегодня «Фирма «Невская
сушка» работает на двух производственных площадках – в Санкт-
Петербурге и Кронштадте, и помимо
всеми любимой сушки выпускает
целый ассортимент баранок, пряников и печенья.
Сотрудники «Невской сушки» признаются, что сами не понимают, в
чем секрет популярности «хрустящих
колечек из теста», но продажи сушек
стабильны, несмотря на огромный
ассортимент всевозможных новинок. Сегодня география поставок
«Невской сушки» в России – от Калининграда до Сахалина, активно
развиваются зарубежные рынки:
страны Балтии, Казахстан, Израиль,
Германия, США. «Невская сушка» так
понравилась за океаном, что даже получила диплом на престижной американской выставке.
В 2003 году «Фирма «Невская
сушка» вошла в «Золотую книгу
Петербурга», изданную к 300-летию города, авторы уверены: залог
успеха предприятия в сплоченности
коллектива и творческом подходе к
делу.
Инженеры-конструкторы «Невской
сушки» сами изобрели оборудование
для своего производства, после за-
пуска новых делительно-закаточных
машин производительность линий
увеличилась в среднем на 4 тонны
в сутки, а количество необходимого
для обслуживания персонала сократилось на 16 человек.
Информация о новых линиях «Невской сушки» появилась в журнале
«Хлебопекарная промышленность»
- и пошли заказы от предприятий.
Сейчас оборудование, изобретенное
умельцами Петербурга, работает на
заводах Твери и Самары, Кирова и
Орла, Бердска, Абакана и Минска.
Три года назад «Фирма «Невская
сушка», первой в городе, начала выпуск мини-сушки, эта малышка так
понравилась покупателям, что технологи предприятия разработали уже 8
видов новой продукции.
Особая гордость «Невской сушки»
- эксклюзивные пряники ручной работы с ароматом корицы, гвоздики
и имбиря. Эти произведения искусства покупают в подарок близким и
вручают как сувениры, изысканный
пряник от «Невской сушки» украсит
любое застолье и удивит даже самых
требовательных и искушенных.
На всю страну прославили «Фирму «Невская сушка» милые и трогательные сувениры от оформителя
готовой продукции Галины Петровны Манаховой. Из обычной сушки
мастерица сплетает корзины и самовары, елки и мельницы, забавные
домики и даже лебедей. Кто бы мог
подумать, что из сушек можно создавать такие шедевры? Но Галина
Петровна уверена, что рецепт вдохновения прост: прекрасная сушка и
замечательные люди вокруг.
Контактные данные:
ОАО «КАРАВАЙ»
191167, Россия, Санкт-Петербург,
ул. Херсонская, 22
телефон: +7 (812) 339 83 00,
факс: +7 (812) 339 83 01
karavay@karavay.spb.ru
www.karavay.spb.ru
http://vk.com/karavay_spb_ru
ЗАО «Фирма Невская сушка»
198095, г. Санкт-Петербург,
Михайловский пер., 4
+7 (812) 252 54 06
sale@firmanevsushka.spb.ru
РЫНОК
Деревенский
продукт
«Фермерская тема»:
преимущества и сомнения
выбор: Кто такой современный фермер?
Большинство на этот вопрос наверняка ответит,
что это достойный уважения честный труженик,
который своими руками и на своей земле
производит натуральные, вкусные продукты.
Именно стремление к употреблению экологически
чистых мяса, молока, овощей, масла «без всякой
химии», помноженное на воспоминания детства
о бабушкином домике в деревне и давно забытом
вкусе, стало одной из причин популярности
«фермерской темы» среди покупателей
Дарья ЦВЕТкова
По данным статистического регистра хозяйствующих субъектов Росстата, на начало 2013 года в России
было зарегистрировано 268 336 фермеров и фермерских хозяйств. В стране создаются и новые фермерские
хозяйства семейного типа: с начала
этого года зарегистрировано более
19 тысяч таких хозяйств. А по данным
исследовательского холдинга «Ромир», покупатели возвращаются на
рынки: за первое полугодие 2013 года
потребитель в среднем сделал около 15 продуктовых закупок на рынке
против 10 годом ранее.
Времена, когда фермеры торговали своей продукцией на окраинах
городов с машин, балансируя на грани законности, канули в прошлое.
Легальных направлений сбыта собственноручно выращенных продуктов сегодня несколько. Самые недоступные в силу разных причин (в
первую очередь невозможности обеспечить регулярность и своевременность поставок, требуемый внешний
вид к товару и упаковке) – крупные
16
01/2014
магазины сетевой розницы, такие
как «Азбука вкуса» и «Глобус Гурмэ».
Второй вариант – интернет-магазины, которые сегодня появляются с завидной регулярностью. С одной стороны, совершать покупки в них удобно,
поскольку существует доставка, но в
то же время нет никакой гарантии,
что продукт окажется выращенным
именно фермерским хозяйством, а не
крупным производителем.
Открываются и специализированные магазины фермерской продукции (например, «Гирлянда» в СанктПетербурге), которые вкладывают
немалые средства в различные маркетинговые акции: организацию
дегустационных зон, кулинарных
отделов, консультаций шеф-поваров
и диетологов. Все громче заявляют о
себе консолидаторы – кооперативы
фермеров, берущие на себя задачи
контроля качества, продвижения,
упаковки товара. Наконец, существуют монохозяйства, создатели
которых самостоятельно занимаются не только производством, но
и сбытом продукции, в первую очередь на городских рынках и в других
торговых точках.
Одним словом, новый сегмент рынка, появившийся совсем недавно, развивается довольно активно, хотя по
своему объему он еще значительно
отстает от аналогичных европейских.
Впрочем, одна из главных проблем
отрасли кроется вовсе не в недостаточном объеме рынка, а в отсутствии
цивилизованной управляемости, которое сводит на нет усилия по развитию многих фермерских проектов.
Маркетинговые
сложности
Нерешенных вопросов, с которыми российские фермеры сталкиваются постоянно, великое множество. В этой статье мы не будем
заострять внимание на системных
сложностях, возникающих на государственном уровне, таких, например, как отсутствие инвестиций,
недостаточность кредитных и налоговых льгот, конкуренция с европей-
скими экспортерами. Остановимся
лишь на некоторых маркетинговых
проблемах, сопровождающих сбыт
фермерской продукции.
Среди них одна из самых заметных
– высокие цены, особенно если речь
идет о фермерских кооперативах.
Например, руководители LavkaLavka
объясняют поистине космическую,
даже в сравнении с торговыми сетями премиум-класса, стоимость
продуктов высокими издержками
как фермера, так и своими собственными, а также прозрачностью
происхождения: все поступающие
в LavkaLavka продукты – от конкретных фермеров.
Однако некоторые эксперты вполне
обоснованно сомневаются в прозрачности механизма ценообразования
и уверены, что потребителям приходится переплачивать за сомнительную «экологическую чистоту». Конечно, со счетов нельзя сбрасывать
и слабую конкуренцию, и отсутствие
государственной поддержки. Однако,
думается, вполне уместно говорить и
о некой доле спекуляции на заманчивых для потребителей понятиях «экологически чистый», «органический»,
«натуральный».
Во-вторых, даже крупные магазины, работающие с фермерскими
хозяйствами, не всегда готовы вводить в свой ассортимент их товар,
поскольку зачастую не решены такие важные для потребителя вопросы, как внешний вид товара (который нередко заметно отличается от
того, что покупатели привыкли видеть на прилавках) и регулярность
его поставок. А попытки наладить
сбыт нередко вступают в противоречие с самой идеей фермерских
хозяйств, не ориентированных на
массового потребителя и во многом
зависящих от климатических, погодных, экономических, человеческих факторов.
Страдает и логистика, особенно
если речь идет о крупных городах, где
предусмотреть транспортные расходы и время в пути довольно проблематично. При этом в процессе перевозки многие продукты теряют не
только товарный вид, но и качество,
например, те, которые относятся к
категории скоропортящихся.
Наконец, большинство фермеров
не занимается самостоятельно продвижением своего товара и поиском
сертификация: Одна из главных проблем
отрасли кроется в отсутствии цивилизованной
управляемости
покупателей, зачастую просто потому, что на это не хватает времени.
По большому счету, они не являются
игроками рынка, поскольку заняты
исключительно своим хозяйством, а
не поисками маркетинговых решений или созданием предпринимательских инициатив.
Вопросы качества
Однако главная проблема, сопровождающая продажу фермерской
продукции в России, – ее качество.
На первый взгляд, сама постановка
вопроса о качестве может показаться некорректной, ведь именно ради
него потребители готовы переплачивать за продукты, произведенные
фермерами. Тем не менее, проблема
эта вполне реальная.
Во-первых, нет никаких оснований
называть фермерскую продукцию экологически чистой или органической,
хотя бы по той простой причине, что в
России отсутствует био-сертификация.
Некоторые попытки законодателей
принять соответствующие документы
существуют, однако единой системы
как не было, так и нет. Единственным
документом, обязательным для всех,
является постановление №26 Главного государственного санитарного
врача Российской Федерации от 21
апреля 2008 года «Утверждение Санитарно-эпидемиологических правил
и стандартов 2.3.2.2354-08», описывающее требования к органическим
продуктам питания. Однако в этом
документе не говорится о процедуре
сертификации на всех стадиях органического производства.
Вспомним лишь несколько параметров, по которым продукты могут
быть названы экологически чистыми в соответствии с европейским
законодательством: запрет на использование химических веществ
при обработке почвы, выращивание
посевного материала в экологических хозяйствах, применение только органических кормов, свободный
выпас и выгул скота, отказ от синтетических добавок и стимуляторов
роста и так далее.
Конечно, вероятность, что фермерские продукты больше соответствуют
этим требованиям, чем когда речь
идет о крупных производителях, поставляющих в торговые точки десятки тонн товара. И все же в условиях
отсутствия государственной системы
сертификации заверения, что домашние животные пьют только родниковую воду, а для роста растений
применяются исключительно органические удобрения, не стоит принимать на веру.
Некоторые компании, занимающиеся продажей фермерских продуктов, разрабатывают свои системы
контроля. Например, собственные
экосертификаты трех уровней (последний из которых соответствует
международным стандартам, но не
является альтернативой им) существуют у LavkaLavka. В компании
«Все свое» все стадии производства,
упаковки и транспортировки контролируются в соответствии с системой мониторинга качества, разработанной совместно с Мичуринским
аграрным университетом. Тем не
менее, как уже было сказано выше,
существует множество фермерских
хозяйств, не имеющих никаких экологических сертификатов, поэтому
утверждение, что вся «деревенская»
продукция априори экологичная –
это как минимум неправда.
С качеством продуктов связана и
другая проблема – их базовая безопасность, и она даже стоит намного
острее, чем экологичность. Даже если
животное росло на исключительно
органических кормах, это совсем не
гарантия отсутствия в мясе паразитов
и патогенных бактерий, которые могут появиться, скажем, при нарушении правил хранения.
Другой пример – парное молоко,
которое, если не охладить его в течение нескольких часов после дойки, становится источником опасных
заболеваний. Об этом говорится и в
Федеральном Законе №88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию»: «Допускается
хранение сырого молока изготовите-
01/2014
17
РЫНОК
выбор
лем при температуре четыре градуса Цельсия плюс-минус два градуса
Цельсия не более чем 24 часа с учетом времени перевозки; хранение
сырых сливок при температуре не
выше чем восемь градусов Цельсия
не более чем 36 часов с учетом времени перевозки». Согласно санитарным требованиям, продавать сырое
молоко можно только предупредив
потребителя тем или иным способом
о необходимости кипячения.
Конечно, при поступлении в продажу (если речь не идет о стихийно
возникших неконтролируемых точках) продукты проходят санитарный
ветеринарный контроль в своем
районе, а затем и на рынке. Однако лаборатории ветсанэкспертизы,
во-первых, работают по стандартам,
сформулированным еще в советское
время, из-за чего постоянно возникают новые угрозы безопасности продовольственных товаров. Во-вторых, не
стоит сбрасывать со счетов коррупционную составляющую, актуальную
для России.
Кроме того, существуют категории
продуктов, проверить которые на
безопасность довольно сложно. Например, лесные грибы, которые могут содержать радионуклиды или пестициды; анализы на выявление этих
веществ дорогие, так как продаются
грибы в течение короткого сезона и
только небольшими партиями.
Наконец, такой контроль (если
говорить в первую очередь о монофермерах, не пользующихся услугами посредников и реализующих
свою продукцию самостоятельно на
рынках и в небольших торговых точках) осуществляется лишь на этапе
продажи товара. А вот условия содержания животного, санитарная
обстановка на конкретной ферме,
наличие необходимых медицинских
документов у работников, условия
хранения продукции и ее доставки
к месту продажи – все эти вопросы
остаются открытыми.
Между тем, в странах с развитым
фермерским хозяйством контролируется весь процесс производства
продуктов, даже если они не позиционируются как органические.
Например, все итальянские животноводческие хозяйства соблюдают нормативы Евросоюза, которые
предусматривают контроль над всей
производственно-сбытовой цепоч-
18
01/2014
кой – от фермы до прилавков магазинов. Проверяется и исключение
вероятности попадания патогенных
микроорганизмов в коровники, кормохранилища и другие помещения;
исключение или ограничение распространения патогенных микроорганизмов при их попадании на фермы; заболеваемость животных.
Более того, регламентируются даже
особенности проектирования животноводческой фермы и материалов, из
которых будут возводиться постройки
(они должны быть в первую очередь
легко дезинфицируемыми); оговариваются необходимость установки
заборов и шлагбаумов (чтобы не произошло занесения инфекции извне),
чистоты транспортных средств, включая личные автомобили.
Неудивительно, что при таком контроле продукцию итальянских фермеров можно встретить не только на
рынках, но и в магазинах, которые
охотно реализуют ее. Кроме того, помимо международных маркировок,
существует несколько собственных
знаков качества, определяющих географию происхождения (DOР, DOC и
IGP) и специфические особенности
производства (STG).
В России все иначе, и потребители
это, конечно, понимают. Вот некоторые мнения с различных интернетфорумов, посвященных фермерским
продуктам:
• «Удивительно, но сегодня среда
торговцев отечественными «экологичными» (специально беру в кавычки) продуктами стала чуть ли не главным источником распространения
дезинформации, лжи и совершенно
дремучего невежества в области продуктов питания».
• «Что особенно неприятно, за всеми этими байками про свободный
выпас, зеленую травку, ухоженную
коровку и тому подобным ми-ми-ми,
замалчиваются реальные проблемы рынка «фермерских» продуктов.
Огромные проблемы. Какая экологичность? Какая чистота?»
• «Максимум, чем я могу поддержать наших фермеров, это купить
иногда на рынке молочную продукцию да свинину с бараниной. Чтобы
у меня было осторожно-позитивное
отношение, я должен лично знать
этого человека и от него услышать,
что никаких гормонов, красителей,
тонн нитратов. В Штатах не моргнув
глазом переплачиваю три-пять раз
за organic food, потому что знаю:
если люди там будут химичить, их
поймают, их засудят, и они заплатят кучу денег, и будет еще масса
желающих поймать их на этом и наварить миллион-другой. У нас, где
можно купить любую бумажку, все
строится только на личном отношении. Один выращивает кур для себя,
другой несколько коров и между
ними происходит натуральный обмен. На уровне бизнеса это все ненадежно, проще купить мороженую
говядину from down under или финскую сметану».
• «Торговля фермерской продукцией в России напоминает подпольный
рынок краденых картин: высокие
цены, никакого контроля со стороны
государства, и постоянный риск получить подделку вместо подлинника».
Вряд ли есть смысл говорить о
маркетинговых стратегиях и интересных способах продвижения
фермерских продуктов, пока самым
главным для потребителей вопросом
остается их качество и отсутствие
базовой гарантии безопасности.
Пока качество не будет гарантированным, этот сегмент рынка не станет управляемым и цивилизованным. А у любителей деревенской еды
останутся, как и сегодня, два пути:
приобретать дорогие продукты в
фермерских кооперативах или отказываться от услуг посредников и
строить прямые отношения с фермером на доверии, поскольку покупка
деревенских продуктов сегодня – это
во многом вопрос именно веры.
Первый вариант подходит для потребителей с доходами выше средних, поскольку это люксовый сегмент, доступный не каждому. Во
втором случае для фермерских хозяйств очень важны прозрачность,
готовность говорить о себе и своем
хозяйстве и даже некая интерактивность, возможность пригласить потенциальных покупателей, провести
экскурсию, рассказать о способах
производства и применяемых технологиях. Конечно, о больших объемах
производства и тем более продаж в
этом случае говорить не приходится,
но потребитель, по большому счету,
ищет именно такие продукты: домашние, произведенные для себя, а
значит исключительно качественные и вкусные.
РЫНОК
Молочные тайны
Потребительские предпочтения как основа
маркетинговой политики предприятия
аналитика: Россияне употребляют меньше молока,
кефира и йогуртов, чем рекомендуют доктора, а
значит производитель еще может найти секрет
изготовления того самого продукта, который
полюбится адресату. В душу покупателю не
заглянешь, но провести ряд подробных исследований
запросов и пожеланий целевой аудитории
необходимо. Только в этом случае можно найти
свою нишу на рынке и увеличить продажи
Анастасия ГЛАДКАЯ
Сегодня топ-менеджеры ведущих
отечественных предприятий молочной промышленности склоняются
к мысли, что только максимальное
удовлетворение истинных потребностей покупателя может гарантировать хорошие прибыли от продажи товаров. Доскональное изучение
рынка, поиск ответа на вопрос, что
нужно потребителю здесь и сейчас,
может дать предприятию серьезное
преимущество перед конкурентами.
МАРКЕТИНГОВОЕ ИЗУЧЕНИЕ
РЫНКА
Если говорить о вопросах, традиционно интересующих производителя,
то основными из них являются:
1. Оценка емкости рынка: ценовые
предпочтения покупателей и их платежеспособность.
2. Изучение качественных предпочтений, то есть того, какая молочная продукция наиболее популярна
среди граждан. В частности, стоит
выяснить частоту употребления молока, подумать о значимости определенных характеристик, важных для
потребителя при выборе продуктов
питания.
3. Определение продуктов, пользующихся временным спросом (сезонные покупки).
4. Идентификация социального
портрета покупателя. Как он отно-
20
01/2014
сится к той или иной упаковке – к ее
дизайну, форме и материалу изготовления? Традиционен ли он в своих
вкусовых предпочтениях?
Грамотный подход к изучению рынка позволит небольшим предприятиям занять свою нишу в отрасли молочной продукции. Это предотвратит
монополизацию – ситуацию, при которой крупные лидирующие организации устанавливают более высокие
цены на продукты в определенном
регионе. Систематический анализ
рыночной структуры позволит определиться не только с необходимым
объемом производства, но и с товарным ассортиментом.
О ЧЕМ ГОВОРИТ СТАТИСТИКА
Среднедушевое потребление молочных продуктов в России ниже нормативов, рекомендованных ВОЗ. Однако этот тревожный для работников
здравоохранения сигнал имеет положительный смысл для производителей, работающих в данной отрасли,
– потенциал развития рынка велик,
а значит в перспективе есть вероятность роста продаж.
Если говорить о наиболее предпочитаемых населением молочных
продуктах, то здесь существенных изменений не наблюдается уже на протяжении нескольких лет: более трети
граждан страны покупают молоко
пастеризованное, еще треть приходится на стерилизованное молоко
и кефир. Традиционная продукция,
изготовленная из молока (сметана,
ряженка, масло, сыр), имеет большие шансы на увеличение объемов
потребления, нежели предложения
последнего времени – йогурты, пудинги, ароматизированное молоко
и кефир, обогащенный бактериями.
Этот факт объясняется консервативными взглядами россиян на свое молочное меню.
При увеличении доходов граждан в
положительную сторону изменяется
и спрос на молочную «классику», чего
нельзя сказать о йогуртах и пудингах.
Так, среднестатистический потребитель тратит около 14 % заработка на
покупку обычного кефира, молока, ряженки, масла и т.д. Все больше людей
склонны приобретать натуральные
продукты без консервантов и наполнителей. Это обусловлено возрастающей покупательской способностью
населения, увлеченностью диетами,
модой на здоровое питание. Большинство молокозаводов (в основном, довольно крупных) уже переоборудовало
производство, оснастив его инновационными линиями, выпускающими
продукцию, приближенную по своим
характеристикам к натуральной.
Интерес представляют и результаты исследования, согласно которым
только 10 % россиян являются приверженцами определенной молочной марки, тогда как 55-60 %, кроме
полюбившегося бренда, могут предпочесть молоко конкурента. Оставшиеся 30-35 % потребителей вообще
безразличны к производителю – они
покупают то, что приглянулось на
данный момент.
Критерии, согласно которым покупатели выбирают свою марку:
1. Высокое качество продукции –
для 15 % респондентов.
2. Хорошие вкусовые характеристики продукта – для 10 % опрошенных.
3. Польза для здоровья стоит на
первом месте у 7 % потребителей.
4. Удобная упаковка является важным фактором лишь для 6 % покупателей.
5. Только 4 % собеседников признались, что при выборе того или
иного бренда ими двигала реклама.
Стоит отметить, что данный мотив,
безусловно, является важнейшим
стимулом к покупке молочных продуктов. Однако далеко не каждый
человек может признаться себе, а
тем более постороннему интервьюеру, что информация о «высококачественном молоке, полезном для
здоровья», которое к тому же «вкуснее, чем у другого производителя»,
была получена ими из качественной рекламы.
Итак, у каждого покупателя есть
свой критерий качества молочной
продукции. В следующем исследовании потребителям разрешалось называть несколько из них:
• практически половина граждан
России важнейшим фактором, определяющим их выбор, считает срок
хранения продукта;
• около 40 % населения обращают
внимание на наличие в составе консервантов;
• для 35 % важным аргументом является питательная ценность;
• 26 % важнейшим критерием выбора назвали жирность;
• только 25 % ответили, что самым
главным для них является цена.
В последнее время наметилась тен-
специфика: Грамотный подход к изучению рынка
позволит небольшим предприятиям занять
свою нишу на рынке молочной продукции
денция к увеличению спроса на так
называемую «фермерскую продукцию» – молочные товары, изготовленные по натуральным (естественным) технологиям. Минус таких
продуктов – относительно небольшой срок годности и довольно высокая цена.
На основе всех приведенных данных можно сделать вывод о том, что
с ростом благосостояния все больше
наших соотечественников думает о
своем здоровье, не заботясь о том,
сколько оно будет стоить.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ
ПРЕДПОЧТЕНИЯ В РЕГИОНАХ
Отрасль молочной продукции в РФ
отличается высоким уровнем региональности: в каждой республике, области, крае есть свой местный лидер.
В то же время этот игрок осваивает и
другие рынки сбыта, нередко довольно успешно. Основное производство
цельномолочных продуктов сосредоточено в Центральном федеральном
округе России (около 37 % от объема выпускаемого товара по стране), здесь же сконцентрированы и
главные мощности по изготовлению
жирных сыров (более 40 % от общего объема). Первое место по выпуску
масла принадлежит Приволжскому
федеральному округу (20 %).
Если говорить о рынке Москвы, то
здесь наибольшей популярностью
пользуется молочная продукция (молоко, сливки, творог) длительного
хранения, на ее долю приходится около 70 % от общего объема. На втором
месте – йогурты и йогуртные продукты (20-25 %). Необходимо уточнить,
что в последнее время предпочтение
отдается именно натуральным вариантам, без каких-либо фруктовых
добавок и консервантов. Доля масла,
сыра и других предложений состав-
натуральность: Увеличился спрос на так
называемую «фермерскую продукцию»,
изготовленную по естественным технологиям
ляет около 7 %. Лидер московского
рынка – компания ОАО «Вимм-БилльДанн Продукты питания», она выпускает 1100 наименований, больше
трети из которых попадает на полки
столичных магазинов.
Существенно снизилось доверие
покупателей центрального региона
к коктейлям и подобным им продуктам, сделанным из сухого молока. Все
большее желание есть только «натуральное» вытеснило молочные напитки из рациона граждан. Однако на
Дальнем Востоке они все еще пользуются спросом, пусть и небольшим, но
постоянным.
Интересная ситуация сложилась
в Санкт-Петербурге. Уже несколько
лет здесь идет расширение потребительской корзины за счет йогуртов,
творожков, сырков, пудингов. Молоко не так давно утратило позиции
лидера на рынке и заняло второе место в общем объеме продукции (2021 %), тогда как доля йогуртов вместе с молочными десертами в общей
сложности составляет 36 % (23 % и
13 % соответственно). Большинство
жителей обеих столиц предпочитает
покупать молоко стандартной жирности – 2,5-3,2 %, без вкусовых добавок и консервантов.
Рынок Пермского края развивается
в другом направлении. Здесь большей популярностью пользуются традиционные молоко, кефир, сметана,
выпускаемые в дешевой полиэтиленовой упаковке, тогда как в Москве и
Санкт-Петербурге в первую очередь
раскупаются продукты в таре «Тетра
Пак» и пластике.
Жители Тюменской области не отличаются какими-либо особенными
молочными предпочтениями. Самый популярный товар здесь – это
молоко жирности 3,2 %. На втором
месте – сметана и творог. Кефир и
йогурт занимают третью ступень
пьедестала: только треть тюменцев
регулярно покупают эти виды молочных продуктов. Из производителей лидирующие позиции занимает
местное предприятие ОАО «Тюменьмолоко», большинство потребите-
01/2014
21
РЫНОК
аналитика
лей выбирает продукцию именно
этой компании из-за хороших вкусовых качеств (60 %) и низкой цены
(32 %).
В Рязани около 96 % жителей регулярно употребляют молоко – это
довольно высокий процент по сравнению с остальными регионами
России. Большинство предпочитает
молоко жирностью 3,2 % в литровых
упаковках «Тетра Пак». Основными
критериями выбора продуктов здесь
являются качество и вкус, и только
на третьем месте – цена. 80 % респондентов обращают внимание на
производителя, оставшиеся 20 %
покупателей к изготовителю безразличны.
Самые большие любители молока
локализовались в Омске: на одного
человека в год здесь приходится больше 350 килограммов, тогда как по
стране средний показатель – 228-235
килограммов. Большую часть общего объема потребляемого приходится
на базовый традиционный продукт
и его производные (кефир, сметана,
творог, ряженка). Большинство покупателей берет литровое молоко жирностью в 2,5 %, тогда как кефир пользуется большим спросом в упаковках
по 0,5 литра.
Только у 80 % жителей Волгограда
в ежедневном рационе присутствуют
молочные продукты: на первом месте – молоко (87 %), совсем немного
уступает ему сметана (81 %), ниже
расположились кефир, ряженка, творог, питьевые йогурты. Основными
критериями выбора здесь являются
дата выпуска и вкусовые особенности. Не менее важным считается жирность, цена, объем упаковки и наличие или отсутствие добавок.
Таким образом, основу молочного
рациона населения страны занимают, в основном, традиционные продукты. Внедрение новых видов продукции рассматриваемой отрасли
будет более эффективным в Москве
и Санкт-Петербурге – жители этих
городов менее консервативны во
взглядах. Большее доверие россияне,
проживающие в регионах, оказывают
производство: Большее доверие россияне,
проживающие в регионах, оказывают местным
молокозаводам
местным молокозаводам. Наиболее
важным фактором выбора является
качество, вкусовые данные, срок годности. Как ни странно, цена редко
поднимается выше третьей или даже
четвертой позиции в рейтинге критериев, влияющих на приобретение тех
или иных молокопродуктов.
НОВАЯ СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА
К сожалению, исследования предпочтений потребителей молочной
продукции проводятся довольно
редко. Не каждый производитель
понимает большую значимость статистических данных для успешного
развития бизнеса. Многие организации до сих пор пользуются советской
формулой сбыта: «Бери, что дают»,
в основе которой лежит устаревшая
и примитивная цепочка «произвели – продали», в то время как важнейшим современным принципом
продовольственного рынка является
мониторинг потребностей целевой
аудитории, а уж потом – собственно
выпуск продукции. Очевидно, что
товар, изготовленный с учетом пожеланий граждан, быстрее найдет
своего покупателя.
Современные реалии таковы, что
лишь немногие могут с уверенностью
сказать, какова стоимость бутылки
молока или творожка, которые они
положили в корзину. Многочисленные предприятия предлагают нам
практически идентичные товары,
схожие и по цене, и по качественным
характеристикам. И тут перед производителями встает новый вопрос: как
отделить свой товар от продукции
компаний-конкурентов,
насколько
актуально использование тех или
иных способов продвижения.
В России более двух тысяч предприятий, работающих в молочной сфере. У каждого из них своя стратегия
здоровье: С ростом покупательской
способности все больше россиян думают
о пользе продукта, не заботясь о его цене
22
01/2014
маркетинга. Самыми эффективными
приемами привлечения покупателя
считаются запоминающийся бренд
(название, слоган), яркая упаковка,
качественная реклама – не только на
телевидении и радио, но и в периодических изданиях, на баннерах, в
транспорте и т.д. Менее популярными, но оттого не менее действенными способами продвижения являются
участие в выставках, безвозмездная
и освещаемая в СМИ социальная помощь, организация дегустаций на
торговых площадках.
К наиболее значимым маркетинговым факторам, определяющим конечный выбор потребителя, относятся:
1. Ориентация покупателя на экологичность, натуральность традиционной молочной продукции.
2. Подчеркивание популярности
здорового образа жизни и моды на
употребление новейших продуктов,
изготовленных из молока (например,
обогащенных бифидобактериями).
3. Обещания позитивного настроения, отличного самочувствия, неувядающей красоты при регулярном
потреблении.
4. Акцент на пользу молока для
детей. При этом к родителям обращаются с рекомендациями по формированию правильных вкусовых
пристрастий у их ребенка. Одновременно с этим младшую аудиторию
привлекают яркими мультипликационными рекламными персонажами,
играми и подарками.
5. Персонификация продукта, то
есть продвижение путем общения потребителя со знаменитостью, положительно характеризующей товар и
предлагающий его приобрести.
Чтобы маркетинговая политика
была более эффективной, компаниям
необходимо осуществлять продвижение товаров одновременно в различных ценовых категориях. Донесение
до общественности информации о
наличии молочных продуктов для
всех слоев населения, на любой вкус
и кошелек, позволит увеличить прибыль от продажи сразу же нескольких
видов продукции.
Основа вкуса
Производители, работающие на продовольственном рынке, знают, насколько
для хорошего вкуса готового продукта, его
эстетичного внешнего вида и соответствия
ожиданиям потребителей важно качество
используемых ингредиентов. Например, современной кондитерской промышленности
не обойтись без качественного пищевого
жира, на основе которого производится
множество лакомств, любимых и взрослыми, и детьми. Именно его применение позволяет улучшить вкус и физико-химические показатели продуктов, увеличить срок
годности, обеспечить сохранность их формы
в процессе перевозки и хранения – одним
словом, наделить изделия новыми, актуальными потребительскими свойствами.
Для успеха на рынке, насыщенном множеством предложений, и завоевания признания потребителей немаловажно также,
чтобы продукция была безопасной. Такие
продукты – полностью адаптированные к современным требованиям, соответствующие
внедренным стандартам качества (ГОСТ Р
ИСО 9001-2008 и ГОСТ Р ИСО 22000-2007)
– выпускает ОАО «Евдаковский масложировой комбинат», поставляющий на рынок специальные жиры, а также майонезы
и маргарины. Предприятие, основанное в
1934 году, постоянно стремится к совершенствованию и сегодня строит свою работу на
основе накопленного опыта, использования
современных разработок, поиска новых
идей и решений, внедрения передовых технологий.
В широком ассортиментном портфеле
ОАО «ЕМЖК» присутствуют, в том числе, высококачественные жиры, предназначенные
для кондитерской промышленности:
# Жир кондитерский «KONFITE B»,
«KONFITE Т» для вафельных и прохладительных начинок. Он способствует стабилизации воздуха в
начинке, в результате чего обеспечивается
легкий, тающий вкус, за который, как правило, и ценятся вафли. Это качество открывает простор и для дизайнерских фантазий, поскольку продукция приобретает
дополнительный объем. Кроме того, триглицеридный состав позволяет вафельным
листам долго сохранять форму и хрустящие
свойства.
# Жир кондитерский «KONFITE К» для шоколадных изделий и конфет. Одна из главных
характеристик продукта – высокая окислительная стабильность, обуславливающая
устойчивость жира к окислению и, следовательно, заметное увеличение срока хранения. Кроме того, продукция, для производства которой используется этот жир, имеет
прекрасный вкус и внешний вид.
Компания выпускает и кулинарные жиры,
которые применяются в процессе производства мучных изделий, а также для приготовления обжаренных блюд, в том числе и в заведениях общественного питания:
# Жир «Кулинарочка» – продукт, при использовании которого получается нежное,
пластичное тесто. Готовые изделия – не
только вкусные, но и стабильные: сохраняется их форма, уменьшается ломкость при
транспортировке.
# Жир «Фритюрный» – продукт, название
которого говорит само за себя: он применяется для приготовления обжаренных продуктов (чипсов, картофеля и других) с золотистой корочкой. Аппетитный внешний вид
готовой продукции – не единственное достоинство
этого жира; он
способствует
сохранению вку-
совых и ароматических свойств и не увеличивает жирность изделий, продлевая при
этом срок их хранения, а также помогая снизить производственные затраты, путем снижения расхода жира, по сравнению с маслами для жарки.
# Жир «Растительный» также применяется для обжаривания продуктов и приготовления многих готовых блюд (например,
плова, картофеля «фри» и других). Помимо
функциональных особенностей и достоинств, характерных для всей продукции ОАО
«ЕМЖК», он имеет еще одно преимущество:
благодаря полностью растительному составу этот жир может использоваться во время
постов.
В подтверждение – слова директора по
качеству ОАО «ЕМЖК» Романа Резванова:
«Для кондитерских жиров нашего предприятия характерны низкое содержание влаги,
соответствие всем действующим нормам
по микробиологическим показателям, продолжительный срок хранения, способность
удешевлять производство конкурентоспособных товаров при увеличении его объемов
и сохранении качества готового продукта,
применение современной устойчивой и
удобной упаковки. А такие важные для потребителей, заботящихся о своем здоровье,
качества жиров, выпускаемых ОАО «ЕМЖК»,
как отсутствие холестерина и генномодифицированных организмов, способность сохранять естественный вкус и аромат готового
продукта, делают их востребованными не
только среди производителей мучных и кондитерских изделий, но
и в домашней кулинарии».
Группа компаний «Благо»:
196084, Санкт-Петербург, ул. Киевская, д. 5, лит. 8А
Тел.: +7 (812) 332 37 60 | www.blago-spb.ru
ЕВРОПЕЙСКИЙ СОЮЗ И НАЦИОНАЛЬНАЯ АССОЦИАЦИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ БОЛГАРИИ СОВМЕСТНО ФИНАНСИРУЮТ КРУПНУЮ
ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ
РЫНКИ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ, В ЧАСТНОСТИ СЫРОВ СИРЕНЕ И КАШКАВАЛ, А
ТАКЖЕ ЙОГУРТА
Программа «Европейское молочное наследие» представляет информационно-рекламную
кампанию по продвижению на зарубежные рынки двух видов сыров и йогурта,
производство которых основывается на старинных традициях Фракии.
• Кампания инициирована Национальной Ассоциацией Производителей Молочной
Продукции Болгарии и совместно финансируется ЕС и Республикой Болгария для
продвижения выше указанной продукции на рынки России и Бразилии и создания всех
необходимых для этого условий.
• Общие и специальные цели Кампании определяются следующим образом: повышение
спроса на указанную продукцию, расширение рынков сбыта и повышение престижа
европейских продуктов питания.
• Программа рассчитана на 36 месяцев, начиная с апреля 2012 года.
В рамках Программы планируется уделить особое внимание вопросам качества и
безопасности продукции, а также провести ряд маркетинговых мероприятий и открытых
дегустаций, наряду с рекламными акциями в СМИ.
• Национальная Ассоциация Производителей Молочной Продукции является
добровольной, некоммерческой, неполитической общественной организацией,
объединяющей более 120 компаний, занятых в данном секторе в Болгарии.
• Сыры сирене и кашкавал, а также йогурт, направленны на удовлетворение пищевых и
кулинарных потребностей современных европейцев с уважением традиционных методов
производства и европейских норм безопасности пищевых продуктов.
www.dairyhistory.eu
КАМПАНИЯ ФИНАНСИРУЕТСЯ ПРИ ПОДДЕРЖКЕ
ЕВРОПЕЙСКОГО СОЮЗА И РЕСПУБЛИКИ БОЛГАРИЯ
КАМПАНИЯ ФИНАНСИРУЕТСЯ
ПРИ ПОДДЕРЖКЕ
ЕВРОПЕЙСКОГО
СОЮЗА И РЕСПУБЛИКА
БОЛГАРИЯ
РЫНОК
Кодекс чистоты
Когда дозволенное становится доступным
конфессия: Развитие халяль-индустрии в России происходит бурными
темпами. Если в исламских странах вопрос соблюдения шариата в сфере
продовольствия улажен, то в многонациональных государствах поставки
продуктов с подобной маркировкой являются острой необходимостью. И чем
выше процент потребителей данной категории товаров, тем актуальнее
соблюдение стандарта «Халяль»
Дженнет ДУРДЫЕВА
СТАНОВЛЕНИЕ «ХАЛЯЛЬ»
В РОССИИ
Многоконфессиональная
Россия
стала одной из крупнейших арен
развития халяльной индустрии. С
внедрением стандарта «Халяль» отечественные предприятия пищевой
промышленности открыли для себя
новые перспективы и получили дополнительные возможности для
экспорта выпускаемой продукции
данной категории в арабские, европейские и мусульманские страны.
В истории российского законодательства можно найти отражение
требований, близких к установленной шариатом обработке мяса.
Ещё в Российской империи регламентировался процесс убоя животных («Врачебный устав», 1857
год): «Мясниками могут быть люди
только искусные, дабы не портили
доброго скота, бить скот только на
скотобойнях, не продавать палый и
убитый в больном состоянии скот,
не надувать мясо с целью придания
ему лучшего вида». Со временем выполнение предписанных условий
стало необязательным.
Халяль-индустрия в России стала
оформляться в самостоятельное направление продовольственной отрасли только в течение последних
10-15 лет, и до настоящего момента на рынке не существует единого
утвержденного стандарта выпуска
такой продукции. Сегодня производство и реализация товаров и услуг,
дозволенных законами исламского
вероисповедания, регламентируется
в РФ с помощью механизма добровольной сертификации: действует
26
01/2014
около шести систем «Халяль», зарегистрированных в Федеральном агентстве технического регулирования и
метрологии (Росстандарт).
Пионером в халяльном пространстве России стала централизованная религиозная организация Совет
муфтиев России (СМР), создавшая
в 2002 году структурное подразделение, в функции которого входил
контроль производства и торговли
разрешенной продукцией. Процесс
нормативного регулирования, разработка необходимой документации, формирование кадрового
потенциала отрасли длился около
года. По окончании подготовитель-
ного этапа председатель СМР муфтий Равиль Гайнутдин обратился
в Администрацию Президента РФ,
и в августе 2003 года было проведено совещание ряда министерств
и ведомств (Минсельхоз и его профильные НИИ, Минэкономразвития и торговли, Министерство по
антимонопольной политике и др.).
Итогом заседаний стала адресная
помощь правительства по участию
в реализации программі «Халяль», а
СМР разработал исходные требования к производителям и торговым
компаниям, примыкающим к данному направлению.
20 января 2007 года усилиями СМР
и в результате многостороннего совещания был создан Центр стандартизации и сертификации «Халяль» Совета Муфтиев России (ЦСиС «Халяль»
СМР). В апреле 2011 года он получил
международный статус, что позволило сертифицировать предприятия
на территории стран СНГ, а российским производителям, получившим
документ, свидетельствующий о соответствии выпускаемой продукции
необходимым условиям, выйти на зарубежные рынки.
Также на базе региональных отделений Духовного управления мусульман были организованы комитеты по
стандарту «Халяль». Лидерами в этой
промышленной отрасли стали Татарстан, Башкортостан, Мордовия, Чечня, Дагестан и др.
При Духовном управлении мусульман Республики Татарстан в
ноябре 2005 года был создан Комитет по стандарту «Халяль» для
осуществления контроля произ-
водства и реализации разрешенной
шариатом продукции как у себя в
республике, так и в РФ. Во избежание проникновения на российский
рынок поддельной и контрафактной продукции 17 февраля 2009
года Федеральным агентством по
техническому регулированию и метрологии России зарегистрирована
система добровольной сертификации товаров и услуг на соответствие
канонам Ислама – Система Халяль
(Halal) (номер регистрации: ДП
РОСС RU.K 555.04. ИХ 00-01-2009)
и знак соответствия, которые разработал вышеназванный комитет.
Одним из важнейших событий
в халяль-индустрии России стало
проведение IV Московской международной выставки «Халяль»Moscow Halal Expo 2013, в которой
приняли участие представители
бизнес-ассоциаций, государственных структур, отечественных и зарубежных компаний из Юго-Вос-
объем: Оборот халяль-продукции в мировом
масштабе составляет одну пятую от всего
пищевого товарооборота
обуславливающаяся 85-тысячным
мусульманским населением, изменение предпочтений покупателей
в сторону здорового образа жизни стимулирует инвестиционный
процесс.
Однако, как и в любом развитии,
данный рынок столкнулся с рядом проблем. Они были озвучены
на Moscow Halal Expo 2013 председателем Комитета по стандарту
«Халяль» Духовного управления
мусульман Республики Татарстан
Маратом Низамовым, контролирующим более 70 российских предприятий. Основной проблемой он
назвал большое количество сертификационных центров по стан-
проблема: До настоящего момента на рынке
не существует единого утвержденного
стандарта выпуска продуктов «Халяль»
точной Азии, СНГ, Турции, Ирана,
Пакистана и других стран, заинтересованных в реализации инвестиционных проектов в быстроразвивающуюся индустрию отрасли.
В их числе сеть магазинов «Бахетле», Renault, ЗАО «Mercedes-Benz
РУС», National Halal food group
(UK), Granma (USA), CrescentTours.
ru (UK), Финансовая корпорация
«Уралсиб», ООО Центр «Интербизнеспрограмм», Министерство сельского хозяйства Афганистана, Представительство Правительства Тюменской области, IT-online group,
Shefaa Co. (Казахстан), ОАО «Фармстандарт» и многие другие участники со всего мира.
Каждый регион РФ презентовал
собственный экономический потенциал и финансовые возможности развития халяль-индустрии,
поскольку в России представлен
наибольший круг целевой аудитории для этой промышленной
сферы. Динамичные темпы развития отрасли в стране, глубокая
емкость потребительского рынка,
дарту «Халяль»: «Как-то в Турции я
посещал секретаря Института метрологии и стандартизации исламских стран Организации Исламского Сотрудничества (SMIIC) Халуг
Дага, и он мне сказал, что это уже
третья делегация органа по контролю за халялем из России, с кем же
нам работать?».
Решением данного вопроса было
бы легитимное создание единого
сертифицирующего органа в экономическом пространстве России.
Но данный вопрос требует детальной законодательно-нормативной
проработки, квалифицированного
кадрового обеспечения, а также
существенных инвестиций. Немаловажным моментом является
и общественное доверие к создаваемому органу. К сожалению, здесь
не все так гладко. Взять, к примеру,
случай с продукцией мясокомбината «Царицыно», когда при повторной экспертизе в ней были обнаружены ингредиенты из свинины.
Подобные инциденты подрывают
доверие, в первую очередь, к орга-
низации, выдавшей сертификат, а
также в целом – к бренду «Халяль».
В
качестве
проблемы
развития халяль-индустрии эксперты
называют низкую долю исследований данного рынка и отсутствие прогнозирования перспектив
роста. Наличие государственного
мониторинга экономического потенциала и вектора развития, а
также умеренного централизованного регулятора системы позволило бы эффективно распределить
инвестиционные потоки внутри
отрасли и достичь максимальных
прибылей и положительного общественного резонанса.
В соответствии с официальными
статистическими данными Россия
является самым динамично развивающимся рынком халяльной продукции в мире. Согласно предварительным оценкам, в течение последних
5 лет среднегодовые темпы роста
спроса населения на товары, дозволенные шариатом, составляли 30-40
%, при этом производственная сфера отрасли показала еще большие
скорости. В настоящее время в стране выпускается в общей сложности
65 тысяч тонн «чистых» мясопродуктов в год.
Мясная продукция является превалирующей в общем физическом товарообороте халяль-индустрии РосСтруктура халяль-индустрии в России
36%
- пищевая промышленность (мясо)
- пищевая промышленность (птица)
- пищевая промышленность (добавки)
- банки
- фармацевтика
- косметология
- пищевая промышленность (кондитерские
изделия)
- услуги
01/2014
27
РЫНОК
конфессия
вектор: Мусульманские и западные ценности
сближаются в силу склонности к натуральным
ингредиентам, экохозяйству, социально
ответственной этике
сии, но не единственной рыночной
категорией. Помимо нее развиваются такие секторы, как мясо птицы,
пищевые добавки, кондитерские изделия, косметология, фармацевтика,
банковские услуги.
Сфера услуг по сравнению с другими секторами недостаточно развита в связи с тем, что продукты
питания покупают не только мусульмане, но и люди прочих вероисповеданий, заботящиеся о своем здоровье. В последнее время
сегмент так называемых последователей organic food оформился в
устойчивую тенденцию, набирающую обороты. Тормозящим фактором для направления халяль-услуг
является слабая их регламентация
и возможность (при желании) соблюдения требований шариата и в
традиционных местах.
Значительный рывок ожидается экспертами в секторе мясных
полуфабрикатов. Данная вероятность обуславливается ускорением
темпа жизни, ростом уровня доходов населения, усиливающейся популяризации здорового питания и
привлечением в халяль-индустрию
немусульманских потребителей.
Перспективными считаются также сегменты кондитерских изделий, консервов, пищевых добавок.
На рынке России почти не представлены сертифицированные производители данных видов продукции, но, судя по мировой практике,
динамика развития здесь ожидается довольно высокой.
ПРОБЛЕМЫ СЕРТИФИКАЦИИ
Сертификация халяль-продукции –
достаточно непростой вопрос. Основная проблема кроется в толковании норм шариата и, соответственно, отсутствии единых конкретных
требований. В глобальном масштабе, существует три исламских организации, влияющие на определение
стандартов отрасли:
• Организация исламского сотрудничества (до 2011 года – Орга-
28
01/2014
низация Исламская конференция
(ОИК)), в которой Россия является
наблюдателем;
• Лига арабских государств;
• Европейский союз мусульман.
Россия, являясь наблюдателем в
Организации исламского сотрудничества, придерживается критериев Малайзии, опирающейся
на Codex Alimentarius CAC/GL 241997. За соблюдением требуемого
качества следит Центр стандартизации и сертификации, организованный при Совете муфтиев России. В 2002 году СМР разработал
ожидаемую много лет рынком систему добровольной сертификации
производства «дозволенной» продукции сложнее обычного, вследствие
чего и стоят они немного дороже.
Требования к сырью и технологическому процессу полностью исключает использование запрещенных
компонентов. Все, начиная от корма
животных, должно соответствовать
прописанным условиям.
Любое нарушение может сделать
продукт запретным, что повлечет за собой отзыв сертификата,
тем самым испортив репутацию
компании. По словам Ильхама
Миннехановича Кашапова, руководителя крупнейшего комплекса
Республики Татарстан ООО «Птицеводческий комплекс «Ак Барс» и
ОАО «Птицефабрика «Казанская»,
реализующих товар под маркой
«Пестречинка», с внедрением халяльного производства произошли
существенные изменения в забое
птицы: «Здесь есть новые условия,
которые необходимо строго выпол-
интерес: Халяль-продукция получает признание
среди немусульманских потребителей
как качественная, очищенная, здоровая пища
халяль-продукции. Центр при СМР
и Комитет по стандарту «Халяль»
при Духовном управлении мусульман Республики Татарстан зарегистрировали собственные знаки соответствия в Росстандарте.
Заметим, что в обществе на этот
счет есть три существенных распространенных заблуждения. В первом
случае думают, что подобная сертификация означает не более чем
духовное благословение в исламе,
получив которое продукт автоматически становится разрешенным. Во
втором многие ошибочно полагают,
что полное отсутствие свинины и
алкоголя позволяет причислить товар к данной категории. Наконец, в
третьем к ней относят все мясо, кроме свинины. Кроме того, не учитывается присутствие или отсутствие
в составе субкомпонентов. Для изготовления же подлинных халяльтоваров должно быть проверено все
производство, утверждены все ингредиенты и их поставщики.
За соблюдением стандартов эксперты следят очень строго. Процесс
нять. Мы придерживаемся строго ручного забоя, поэтому если
обычное производство составляет
6000 голов в час, то халяль – всего
3000; это связано и с тем, что нужно время для стекания крови, здесь
и человеческий фактор. Также при
халяль-забое действует щадящий
режим обработки, отдельные контейнеры, индивидуальная упаковка. Люди жалуются, что такая продукция дороже обычной, но все это
связано не с желанием заработать,
а с повышенными затратами. На
производстве постоянно присутствует представитель Комитета по
стандарту «Халяль», который все
контролирует. Он ведет свой журнал, где все фиксирует».
Предприятия также стали проявлять активность в отношении
сертификации продукции с целью
получения
конкурентных
преимуществ. Расширяется линейка
халяльных товаров как эконом-,
так и премиум-класса (охлажденная говядина, баранина, ягнятина,
конина, курятина, индюшатина,
бесспиртовой кумыс и т.д.). Компании «Приосколье», «Царицыно»,
«Халяль-Аш», «Сафа», Mos-Et (торговая марка «Эколь»), Казанский
мясокомбинат, Пензенский мясокомбинат и другие активно вошли
в крупные торговые сети, такие
как «Метро», «Ашан», «Утконос»,
«Паттерсон», «Пятерочка», «Перекресток», что открывает новые
возможности для доступа к халяльпродукции широкой аудитории.
А КАК У НИХ?
В зарубежных странах, где потребительский спрос и покупательская способность гораздо выше,
интерес к «Халяль» объясняется несколькими причинами. Во-первых,
численность населения, исповедующего ислам, стремительно увеличивается (за счет традиционно высокой рождаемости и миграции).
Во-вторых, ряд развивающихся
мусульманских стран демонстрирует рост экономики и доли ВВП
на душу населения, а также повышение уровня жизни, что, в свою
очередь, позволяет стимулировать
обеспеченный спрос на такие товары. В-третьих, халяль-продукты
получают признание среди немусульманских потребителей как
проверенная, качественная, очищенная, здоровая пища.
Так, в Великобритании, с численностью мусульманского населения в 4 млн человек, разрешенную
шариатом продукцию ежегодно
покупают более 6 млн граждан. И
в других странах с незначительной долей исповедующих ислам
товары «Халяль» используются в
больших количествах – до 20 % от
общего объема потребляемых продуктов питания.
Четвертой причиной увеличения
доли халяльной продукции в общем
секторе пищевого производства
является распространение информации о ее сути и качестве с помощью выставок, съездов и иных
многочисленных мероприятий. К
примеру, в будущем году заплани-
контроль: Для изготовления подлинных
товаров «Халяль» должно быть проверено все
производство, утверждены все ингредиенты
и их поставщики
ровано проведение нескольких десятков различных международных
конференций с широкой географией, в частности в сфере исламских
финансов и страхования мероприятия пройдут в ОАЭ, Омане, Малайзии, Тунисе, Египте, Пакистане,
Сингапуре, России, Великобритании, других государствах Европы.
Растет число выставок товаров
«Халяль». Помимо традиционных
мусульманских стран, таких как
Марокко и Турция, презентации
пройдут во Франции, Таиланде, а
также в РФ и др.
Проведенные маркетинговые исследования в США показали, что
Ассортиментный ряд производителей халяль-категории постоянно
расширяется, охватывая школьное
питание, кейтеринг и выпуск полуфабрикатов. На протяжении последних пяти лет наметился устойчивый рост объемов продаж мясной
продукции таких известных американских компаний, как ConAgra,
Tyson, Osсar Mayer и т.д.
Германия, ставшая домом для 4
миллионов мусульман, имеет емкость халяльного рынка до 50 млн
евро в год. Однако психология немецких ритейлеров существенно
тормозит их развитие в отрасли.
Учитывая отрицательную информа-
развитие: Перспективными считаются сегменты
мясопродуктов, кондитерских изделий,
консервов, пищевых добавок
исламские потребители-американцы более требовательны к бренду
производителя и менее чувствительны к ценовым колебаниям.
Почти все представители данной
категории аудитории хотят покупать сертифицированные товары,
отвечающие требованиям «Халяль». Наряду с этим 75 % респондентов выразили желание приобретать продукты под известными
марками, чтобы чувствовать себя
частью большого общества. Можно сделать вывод о сближении
мусульманских и западных ценностей, благодаря «тяге» к натуральным ингредиентам, экологичному
фермерскому хозяйству, социально
ответственной этике и рациональному использованию природных
ресурсов.
прогноз: Ежегодный рост и капитализация
халяль-индустрии будет увеличиваться на 20 %
в течение последующего десятилетия
цию об исламизации всей Европы и
отождествление ислама как религии
с мировым терроризмом, предприниматели и предприятия розничной торговли опасаются негативного влияния продукции «Халяль» на
имидж своей компании. Поэтому соответствующая маркировка на товарах немецких производителей не яркая, и отдельных стеллажей и полок
с этими продуктами в Германии нет.
Сегодня, по данным Euromonitor
International, оборот халяль-продукции в мировом масштабе составляет одну пятую от всего
пищевого товарооборота. Ежегодный прирост в данной отрасли
остановился на отметке в 500 млн
долларов и образовал на конец
года 1,2 трлн долларов. Агентство
International Halal Integrity Alliance
подсчитало, что общее число потребителей таких продуктов превышает цифру в 2 миллиарда, а
ежегодный рост и капитализация
халяль-индустрии будет увеличиваться на 20 % в течение последующего десятилетия.
01/2014
29
ПРАКТИКА
Опиум для детей
Этическая грань маркетинга детских продуктов питания
нравственность: Влияние рекламного
манипулирования на психику и
сознание ребенка обсуждается
специалистами не первый год,
однако проблема далека от
разрешения. И дело тут не только
в законодательстве и интересах
производителя. Отношение к
рекламе, ориентированной на
младшую возрастную аудиторию,
неоднозначно само по себе, причем
каждое из мнений имеет вполне
логичное обоснование
Екатерина Карташова
Изначально идея рекламы не только безобидна, но даже полезна – как
же иначе потребитель сможет узнать
о появлении нового товара? Однако
всевозрастающая конкуренция производителей привела к тому, что то,
что задумывалось как простое информирование, превратилось в откровенное манипулирование, причем изощренность метода растет
день ото дня.
Специалист по маркетингу детской
продукции может говорить о нюансах своей деятельности часами. Однако многие ли маркетологи в ряду
многочисленных методик и новейших технологий вспомнят об этическом компоненте детской рекламы? К
сожалению, эффективность и успешность работы строится в данном случае именно на особой чувствительности целевой аудитории.
ОСОБЕННОСТИ ДЕТСКОЙ
ПСИХИКИ
Знакомая ситуация: вечером, после трудового дня, семья собирается
перед экраном телевизора. И вот захватывающая кинолента неминуемо
обрывается на рекламу. Что делает
семейство? Хозяйка дома, пользуясь
32
01/2014
случаем, спешит на кухню налить
чайку, мужская половина направляется покурить, а дети… Дети, прежде
увлеченно занимавшиеся своими машинками и пупсиками, застывают и,
открыв рот, внимательно следят за
феечками с ложками йогурта или за
томной женщиной, откусывающей
белоснежными зубами кусочек от
плитки «восхитительного» шоколада.
Почему реклама так привлекает
малышей? Чем объясняется столь
разительное отличие от восприятия
ее взрослыми? Обратимся к особенностям детской психики и рассмотрим ее через призму классического
телеролика.
Эмоции – плодородная почва
Психологи давно подметили интересную особенность детей: все сказанное в приподнятом эмоциональном состоянии запечатлевается в их
сознании с особенной устойчивостью, причем чем больше удается увлечь ребенка, тем более субъективно
значимой оказывается преподнесенная ему информация. На этом факте,
пусть порой бессознательно, и строится маркетинговое продвижение
продуктов питания.
Вся жизнь – игра
Для ребенка в буквальном смысле
жизнь – это игра. То, что не несет в
себе игрового компонента, малыша
не увлекает, он не в состоянии надолго сосредоточиться на предмете.
Неудивительно, что большинство рекламных кампаний продуктов для детей делает ставку на игру как на изюминку и источник азарта.
Компания
«Вимм-Билль-Данн»,
например, обещает в подарок всем
приславшим 12 крышечек от йогурта
«Чудо» волшебную «фруктовую ложечку», которая в мерцании магических вспышек на экране телевизора
предстает перед ребенком в совершенно потрясающем виде. Неудивительно, что перспектива получения
завораживающего «приза» заставляет выпрашивать у родителей все новые и новые бутылочки с йогуртом.
Жили-были…
Характерная особенность любимых детьми сказок – настойчивая
повторяемость отдельных элементов. Фразы «Кто-кто в теремочке
живет?», «Я – колобок-колобок…»,
«Поди, лиса, вон!» на протяжении
сказочного действия повторяются не
раз и не два, что вовсе не надоедает маленьким слушателям. Причин
тому множество, однако все они сводятся к одному: ребенку нравится узнавать знакомое, понятное, привычное. Повторы – это зона надежности,
постоянства, оплот безопасности для
растущего человека, который ежедневно сталкивается с невероятным
количеством новой информации.
По всей видимости, именно поэтому детей не утомляет многократный
просмотр рекламных роликов: они
точно знают, какой персонаж сейчас
появится на экране, что он скажет и
как будет открываться баночка.
Образность – верный путь
к пониманию
Образность детского мышления
обязательно учитывается маркетологами. Ни одна эффективная реклама, адресованная юному зрителю, не
содержит сложных абстрактных понятий, намеков, недосказанностей.
Здесь все просто, все материально
– даже удовольствие представляется
настолько ярко, что малышу становится совершенно очевидно: эта «штука»
очень вкусная, я тоже такую хочу.
Зеленые, зеленые –
совсем незрелые
Незрелость детской психики – благодатная почва для внушения. Не
нужно быть психологом, чтобы знать
о доверчивости, некритичности ребенка к предоставляемой ему информации. Для большинства детей все,
что сказано по телевизору, – истина в
последней инстанции.
Как объяснить малышу отказ от
покупки «Милки Вей», когда красивая «тетя» ежедневно интересно
рассказывает в рекламе о пользе
молока, из которого якобы и состоит шоколадка? Как убедить его, что
компания Mars Inc. «тактично» умалчивает о калорийности, которая в
этом батончике покрывает четверть
(!) суточной потребности четырехлетнего ребенка?
Самоконтроль и воля
Еще одно важное отличие детского
сознания от психического устройства
взрослого человека – слабость волевого начала. Даже если развитый ребенок может понять суть рекламной
манипуляции, желание съесть этот самый, пусть и не полезный, но действительно вкусный кекс может затмевать
доверчивость: Для большинства детей все,
что сказано по телевизору, – истина
в последней инстанции
все разумные доводы. Не последнюю
роль играет здесь продуманный мерчандайзинг, когда заветный продукт
«вдруг» оказывается на уровне глаз.
Стоит только протянуть руку – и вот
она, любимая шоколадка!
ТРУДНЫЙ ВОЗРАСТ
Утверждение, что личность человека полностью закладывается в первые три года жизни, можно, пожалуй,
назвать преувеличением. Однако,
несомненно, этот возрастной период
– один из наиболее значимых в плане возникновения и формирования
базовых установок и стереотипов. И
если ребенок с самого рождения поставлен в условия массированной рекламной атаки, то никакой Пушкин и
Андерсен уже не смогут пробиться к
глубинам детской души.
Но вот вчерашнее дитя подросло
и научилось (да еще как!) скептически относиться к словам взрослых.
Казалось бы, самое время присмотреться к истинной стороне рекламы
и сделать для себя определенные выводы. Но не тут-то было – подросток
видит на экране активных, успешных, стильных ребят, попивающих в
перерывах между «тусовками» престижную «Кока-Колу» или «Фанту», и,
сравнивая эти образы с собой реальным, он вдруг осознает, что выглядит
на их фоне бледно, неинтересно. Что
же делать? Ответ лежит на поверхности: «зарядиться счастьем» – и тогда
«все получится».
ДЕТСКАЯ РЕКЛАМА: РИСКИ
Ребенок – удивительно интенсивный «поглотитель» информации. Эта
врожденная особенность дает ему
возможность развиваться, учиться,
духовно расти. Однако «вываливание» на голову неокрепшего малыша
потока не предназначенных для него
сведений не проходит бесследно. О
каких рисках, связанных с рекламой,
предупреждают нас специалисты?
1. У человека, с раннего возраста подвергшегося интенсивному рекламному воздействию, формируется потребительское мировоззрение.
Главной жизненной ценностью становится обладание желанными товарами и удовольствиями. «И пусть
весь мир подождет» – эта фраза, подаренная миру компанией «Данон»,
вполне может стать для такого ребенка жизненным кредо.
2. Считается доказанным неблагоприятное влияние рекламы сладостей и фастфуда на ситуацию с ожирением во всем мире.
3. Прерывание кинофильмов на
рекламную паузу, по мнению некоторых психологов, может способствовать формированию жестокости. Сопереживание герою фильма
внезапно обрывается лицезрением
молодежи, беспечно жующей жевательную резинку, – столь резкий эмоциональный скачок от переживаний
духовных к желаниям примитивным
притупляет высокие устремления
детской психики, формируя в ребенке раннюю черствость.
4. В тяжелом положении оказываются дети из малообеспеченных
семей. Наблюдение за счастливыми
лицами сверстников, которых балуют всевозможными вкусностями,
является фактором развития хронического чувства обиды и несправедливости, что приводит к различным
видам нарушений поведения.
5. Интенсивный рекламный прессинг тормозит полноценное интеллектуальное развитие ребенка.
Детское сознание перенасыщается
штампами – стереотипы становятся
барьером для проявления творчества
и фантазии.
нарушение: Практически любая реклама
детской продукции прямо или косвенно
обходит нормы законодательства
01/2014
33
ПРАКТИКА
Нравственность
ограждения: Все чаще встречаются семьи,
принципиально отказывающиеся в доме
от наличия телевизионного вещания
ОБЪЕКТИВНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
ПРОТИВ ЗАКОНА
Не так давно размещение рекламных роликов в отечественных
детских телепередачах было под запретом. Однако в 2006 году законодательство изменилось: в принятую
статью «Защита несовершеннолетних
в рекламе» были внесены подробные
ограничительные меры. Тем не менее
формулировка многих из них достаточно расплывчата.
Возьмем для примера самый первый пункт – «Дискредитация родителей» и проанализируем с ее позиции рекламу «Киндер-сюрприза»,
где милый ребенок заявляет: «Меня
мама очень любит, поэтому покупает «Киндер-шоколад». Детям предлагается оценивать родительскую
любовь по факту покупки сладости
или отказа в ней, что может привести к формированию у ребенка
стойкого манипулятивного поведения: «Ты меня любишь? Тогда купи
шоколадку!»
Пункт второй ограничивает прямое побуждение к давлению на
родителей относительно покупки
рекламируемого продукта. Однако практически любая реклама без
труда делает это косвенно. Привычным стало и нарушение запрета на
«создание у несовершеннолетних
впечатления о том, что обладание
рекламируемым товаром ставит их в
предпочтительное положение перед
их сверстниками». Конечно, большинство подобных роликов обходит
законодательные установления опосредованно, например используя образы успешных людей, обладающих
тем или иным товаром. Однако этот
факт не умаляет своего пагубного
воздействия и способствует «формированию комплекса неполноценности» (пункт № 5) у детей и подростков, родители которых в силу разных
причин, в том числе по медицин-
ским показаниям, не приобретают
данный продукт.
Нередки факты несоблюдений и
иных статей Федерального закона о
рекламе. Запрет на предоставление
недостоверной информации о товаре
нарушается регулярно, причем нередко подобные случаи достаточно долго
«радуют» слух и глаз потребителя. К
примеру, в 2008 году на протяжении
почти всех 12 месяцев телезрителям
предлагалась реклама «Растишки»,
в которой йогурт позиционировался
как детский, в то время как по содержанию белков и углеводов он не соответствовал действующим гигиеническим требованиям для продуктов
детского питания.
К сожалению, закон умалчивает
о рекламе универсальных товаров,
предназначенных для покупателей
любого возраста. И хотя показ роликов о табачной и алкогольной продукции во время трансляции детских
программ запрещен, использование
сюжетов явно взрослого содержания
(пример – эротичный поцелуй в рекламе жевательной резинки) законодательством не регулируется вовсе.
ДЕТИ И РЕКЛАМА:
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ЭКСКУРС
Каждая страна регулирует вопросы детской рекламы по-своему, да
и далеко не все признают эту тему
проблемной. Даже Евросоюз не выказывает единодушия в отношении
к данному предмету: четыре государства – Великобритания, Франция, Нидерланды, Ирландия – склонны отрицать значимость пагубного влияния
законной рекламы на детей.
В США проблема маркетинга детских продуктов питания опирается
в основном на непрекращающийся
рост заболеваемости ожирением. Вопрос об ограничении рекламы фастфуда перед Федеральной комиссией
по торговле США ставит Американ-
узнавание: Повторы – это зона надежности,
постоянства для растущего человека
34
01/2014
ская академия педиатрии. По заявлениям врачей, призывы к употреблению «мусорного» питания серьезно
подрывают здоровье детей, склоняя
их к несбалансированному рациону.
О влиянии рекламы продовольствия на распространенность ожирения говорится и в одном из обращений Всемирной организации
здравоохранения. По данным ВОЗ,
в Европе от лишнего веса страдает
каждый четвертый ребенок в возрасте 6-9 лет, и во многом это «заслуга»
массированного маркетинга продуктов питания, содержащих большое
количество сахара, соли и жиров.
Среди мер противодействия негативному влиянию рекламных роликов
на младшую возрастную аудиторию
в странах Европы и Америки внедряются антирекламные программы, направленные на формирование у детей
здоровой критики к информации.
По-своему уникальна Швеция – здесь
телереклама любой продукции, предназначенной для детей до 12 лет, запрещена уже более 20 лет.
Что же касается проблемы соблюдения законодательства, регулирующего
детскую рекламу, то и здесь все далеко не гладко. Правительство США,
например, вынуждено постоянно балансировать между интересами предпринимателей и защитниками прав
детей. В связи с этим меры по ограничению этой сферы маркетинга то
усиливаются, то вновь обрастают поправками, аннулирующими предыдущие достижения. Однако даже в такой
ситуации, по данным статистики, около трети телевизионных станций США
регулярно игнорирует те или иные положения соответствующего закона.
Небезынтересна причина, по которой в ряде стран законодатели выступают против полного запрета на
детскую рекламу. Специалисты уверены, что ребенку полезно с ранних
лет учиться критичному отношению к
масс-медиа и другим источникам информации. А вот противники такого
подхода считают, что всему свое время
– как бы ни старались воспитатели и
родители, ребенок до 5-7 лет просто не
готов к какой бы то ни было критике.
КТО ВИНОВАТ И ЧТО ДЕЛАТЬ?
Понятно, что любые ограничения
в сфере рекламы детской продукции
– не в интересах производителей.
Поэтому с их стороны следует ожи-
дать противодействие в ответ на эти
меры. Тем не менее необходимость
государственного регулирования в
данной области практически ни у
кого не вызывает сомнений.
Стоит ли нам, ориентируясь на
уникальную в этом отношении
Швецию, стремиться к полному законодательному запрету на проведение активных маркетинговых
компаний, нацеленных на младшую аудиторию? Сколь бы привлекательной ни казалась некоторым
правозащитникам такая перспектива, метод может оказаться палкой о
двух концах, когда двенадцатилетний подросток, впервые в жизни
попавший под прессинг рекламной
манипуляции, совсем потеряется
и опустит руки перед невозможностью реально оценить потоки новой
для него информации.
Очевидно, что пути решения проблемы лежат не только в законодательной плоскости. За обсуждением
несовершенства правовых актов и
негодованием по поводу попыток
производителей лавировать на гра-
статистика: В странах Европы 86 % родителей
не верят в сколь-нибудь значимое влияние
рекламы на их детей
ни законности, мы подчас забываем о главенствующей роли семьи в
воспитании детей. Любой родитель,
осознающий опасность интенсивной рекламизации ребенка, вправе
устанавливать свои внутрисемейные
законы, которые могут с лихвой компенсировать недостаточность законов государственных.
Так, все чаще встречаются семьи,
принципиально отказывающиеся от
наличия в доме телевизионного вещания. Понимание того, что неконтролируемый просмотр телепрограмм, и
рекламных роликов в частности, губителен для ребенка, толкает некоторых
родителей использовать телевизор
исключительно в качестве дополнения к DVD-проигрывателю. Этот шаг
дается порой нелегко, однако только
при таком подходе взрослый может
быть уверен, что безобидный мультфильм не прервется кричащим анонсом совсем не детского содержания и
с «голубого экрана» никто не станет
соблазнять ребенка шоколадкой, которая противопоказана ему по состоянию здоровья.
К сожалению, возможность внутрисемейного регулирования зачастую игнорируется. В двадцати европейских странах было проведено
социальное исследование, результаты которого показательны: 86 %
опрошенных родителей не верят в
сколь-нибудь значимое влияние рекламы на их детей.
Проблема «Дети и реклама» требует
в первую очередь полного осознания.
Только так мы сможем достичь оптимального баланса интересов производителей, государства и родителей.
01/2014
23
ПРАКТИКА
Парные танцы
Cross-promotion как резервный источник инструментов для развития
потенциал: Условия,
которые ставит
сегодня отечественный
продовольственный
рынок, вынуждают
производителей
использовать все новые,
более изощренные
способы продвижения
своей продукции. Что
вынуждает компании
объединяться с другой,
порой конкурентной,
маркой и какие реальные
опасности таит
подобный союз?
Елена ДЕРЕВЛЕВА
ВМЕСТЕ ВЕСЕЛО ШАГАТЬ?
Cross-promotion представляет собой целенаправленные и согласованные маркетинговые действия
собственников двух и более брендов, решающие общую задачу продвижения товара и достижения
рыночных целей – выхода на новый рынок (сегмент, нишу), информирования аудитории, улучшения
имиджа продукта, стимулирования
продаж и т.п. Прежде чем рассматривать прикладные и практические вопросы совместных действий
нескольких производителей, для
начала выясним: что же заставляет
компании вступать в подобные маркетинговые альянсы и продвигаться
объединенными усилиями?
В качестве одного из аргументов
довольно часто называется возможность экономии маркетингового бюджета. Однако мы считаем, что данное
положение не следует рассматривать
в качестве опорного, поскольку глав-
36
01/2014
ная задача промомероприятий всетаки сводится к достижению рыночных целей компании, при этом цель
уменьшения расходов к таковым не
относится. На определенном этапе
жизни предприятия совместное продвижение может рассматриваться в
качестве способа сбережения казны,
но его стратегическая роль состоит
совсем в ином.
На наш взгляд, основная ценность
обоюдных действий рекламного характера сводится к следующему: оказывая другой марке поддержку, на
выходе каждый из брендов добивается для себя более привлекательных
маркетинговых показателей. И получает, в конечном итоге, необходимый
эффект синергии, суть которого формулируется приблизительно так: «Целое больше, чем сумма его частей по
отдельности». В преломлении среды
продвижения продукции это может
звучать следующим образом: каждая
компания от проведения совместных
промоакций добивается большего
результата, чем при реализации самостоятельного promotion.
Таким образом, в качестве основных задач использования мероприятий cross-promotion рассматриваются
две – сэкономить деньги маркетингового бюджета (в случае его ограниченности) либо воспользоваться
эффектом синергизма, заставив работать на себя формулу «2+2=5».
В каких случаях компания может
рассчитывать на успех от действий
совместного продвижения? Что способно поставить жирный крест на
достижении целей cross-promotion?
Предлагаем рассмотреть эти вопросы
более подробно.
Существует определенный набор
правил, следование которым позволит добиться необходимого синергизма при реализации общих маркетинговых мероприятий. В первую
очередь, нужно правильно выбрать
партнера, акцентировав внимание
на совпадении целевой аудитории,
рыночного позиционирования и основного способа потребления продукции. Задействованные в ходе акции товары не должны находиться в
прямой конкуренции между собой;
более того, идеальным вариантом
для cross-promotion будет выбор взаимодополняющих продуктов, то есть
ориентированных на удовлетворение
близких потребностей, которые могут употребляться вместе.
Помимо этого, необходимо определиться с самим набором промомероприятий и грамотно расставить
акценты (с учетом особенностей аудитории и позиционирования продуктов), отдав предпочтение отдельным
ATL- или BTL-инструментам.
Не менее важна для достижения
успеха мероприятий совместного
продвижения и периодичность (частота) их проведения. Маркетологи не рекомендуют проводить их со
слишком коротким временным интервалом. Во-первых, они не должны
потерять интерес в глазах целевой аудитории. Во-вторых, нельзя снижать
ценность торговой марки: данный
риск связан с тем, что большинство
таких акций предполагает какие-либо скидки или бесплатные бонусы для
покупателя, что в целом негативно
влияет на потребительскую оценку
стоимости бренда. Как правило, компании используют cross-promotion не
более одного раза за 1-2 года.
Перечислив основные факторы,
которые являются предпосылками
для проведения успешных действий
в ходе совместного продвижения
продукции, далее рассмотрим, какие
стратегические просчеты участников
могут послужить причиной неудачи.
ПРИЧИНЫ ПОРАЖЕНИЙ
Что же может привести к провалу? На первое место стоит поставить
неправильный выбор партнерского
бренда для объединенных промомероприятий. Причем ошибки могут касаться и таких «нюансов», как
несовпадающая целевая аудитория
продуктов, их различное позиционирование, противоречие концепций и
совершенно не связанные между собой способы потребления.
На первый взгляд, все это кажется очевидным и понятным: не стоит
вместе продвигать продукцию, имеющую разных адресатов и позицио-
нирование – например, в категории
премиум- и экономкласса; товары
импульсного спроса и предполагающие рациональный выбор; продукты, которые можно съесть на ходу и
те, процесс приготовления и потребления которых требует не спешки,
а уютной атмосферы. Вместе с тем
в мировой маркетинговой практике достаточно случаев, когда даже
именитые компании игнорировали
подобные расхождения. В качестве
красочного примера можно привести
совместные акции и дегустации растворимого шоколада Landau в сети
кофеен Gulliver.
Изначально
проведение
crosspromotion для продуктов и заведений
сферы обслуживания, где происходит
их непосредственное потребление
(кафе и кофейни, алкогольные напитки и бары с ресторанами и т.п.),
считается делом достаточно успешным и перспективным. Но есть одно
условие: целевая аудитория этих двух
брендов должна иметь общее ядро.
Как оказалось в случае с шоколадом
Landau и кофейнями Gulliver, несмотря на их родственную близость,
данные товары характеризовались
очень большими «идеологическими»
отличиями. Собственно, между ними
лежала пропасть.
Практика показала, что завсегдатаи кофеен категорически не воспринимают растворимые продукты
(кофе, шоколад, миксы), считая их
дешевой имитацией натуральных. В
результате промомероприятия двух
вышеназванных компаний не привели к желаемому результату, а в некоторых точках и вовсе было зафиксировано падение продаж. Причем
если производитель Landau просто
не приобрел ничего для себя в ходе
акции (поскольку это была не его
аудитория), то владелец кофеен уж
точно потерял – доверие и лояльность
своей аудитории. Посетители были
крайне разочарованы тем, что в их
любимых кофейнях Gulliver подают
не настоящий кофе и шоколад, а их
растворимые варианты. В сущности,
по убежденному мнению клиентов
и настоящих кофеманов, им попытались предложить подделку.
Второй по важности стратегический просчет при реализации мероприятий совместного продвижения –
выбор компаньона из неправильной
«весовой» категории. Помимо невер-
ного определения целевой аудитории, неудачи cross-promotion могут
быть связаны с ошибочным выбором
партнеров для объединенных акций
с точки зрения их рыночной доли, авторитета, лояльности потребителей,
силы конкурентной позиции.
Как показывает действительность,
чаше всего кросс-промоушен проводится для пары брендов из общего сектора, один из которых имеет
более мощные позиции на рынке,
а другой уступает ему. В этом случае марка-лидер («акула») получает
дополнительный
маркетинговый
эффект в виде прироста продаж, поскольку очень часто второй продукт
бесплатно предоставляется покупателю в виде бонуса. Что касается
последнего («прилипалы»), то он
имеет шанс повысить уровень информированности аудитории о себе,
то есть оказаться в поле зрения потребителя, быть некоторое время на
слуху, а также улучшить свой имидж
и репутацию за счет частичного
«размывания лояльности» более
сильного партнера.
Значительно реже используется
схема, когда оба бренда представляют один продовольственный сегмент,
при этом имеют достаточно мощные
позиции на рынке – даже в том случае, когда товары взаимно дополняют друг друга, т.е. между ними нет
прямой конкуренции. Главный момент здесь заключается в том, что эти
успешные компании слишком дорожат репутацией и «отстройкой» своих
торговых марок от другой аналогичной продукции. А потому боятся навредить сформированному имиджу,
развеяв некий ореол таинственности и загадочности вокруг брендов,
«столкнув их лбами» с другими сильными, пусть и не откровенными соперниками, при этом проиграв им
в сравнении и «потеряв лицо» перед
покупателями.
Однако еще хуже для совместного
продвижения является ситуация, когда обе участвующих в cross-promotion
марки имеют неустойчивые позиции
в своей отрасли. В этом случае маркетинговый потенциал каждого из
участников слишком низок для того,
чтобы их обоюдные действия могли
создать условия для получения синергетического эффекта. Как правило,
слабые бренды недостаточно поддерживаются финансово, имеют малую
01/2014
37
ПРАКТИКА
Потенциал
синергия: Оказывая поддержку компаньону,
каждый из брендов добивается более
привлекательных маркетинговых показателей
рыночную долю, у них нет достаточной лояльности аудитории. А потому
они попросту не в состоянии привлечь к себе потребителей. Поэтому
единственный шанс на успех таких
компаний – правильный выбор сильного партнера.
CROSS-PROMOTION
ПО-РУССКИ
Как и большинство маркетинговых
трендов, инструментарий совместного продвижения вошел в российскую
практику с активным появлением на
рынке западных компаний и тех технологий, которые они принесли с собой. В продовольственном секторе
cross-promotion достаточно активно
взяли на вооружение производители
и дистрибьюторы напитков: пива,
чая, кофе, газированной или минеральной воды.
Компании Nestle, Coca-Cola и PepsiCola, «Балтика» и Unilever в той или
иной мере задействовали приемы
и методы совместного промо. Остановимся детально на практике применения cross-promotion, которую
накопили компании, работающие в
отрасли напитков, на отечественном
потребительском рынке.
В целом здесь можно выделить три
основных формата проведения совместных промоакций:
• совместное продвижение брендов «акулы» и «прилипалы», предполагающее дополнительный бонус
покупателю;
• одновременная дегустация продуктов разных марок;
• объединенные мероприятия производителя и торговых операторов или
операторов сферы услуг (розничных
сетей, сектора HoReCa, АЗС и т.п.).
Достаточно
распространенным
способом реализации обоюдного
продвижения в сегменте напитков
являются совместные дегустации.
В первую очередь, речь идет о кофе
или чае: хорошо известно, что люди
любят употреблять данные напитки
вместе с шоколадом, конфетами,
печеньем, другими сладостями и
кондитерскими изделиями. Соот-
38
01/2014
ветственно, владельцы брендов из
этих продуктовых категорий достаточно часто устраивают подобные
мероприятия.
Cross-promotion путем дегустации
позволяет:
• успешно дебютировать на рынке (например, вывести новую марку
шоколадных конфет при совместном
продвижении с популярным чайным
производителем);
• выделиться малоизвестным компаниям на фоне своих конкурентов
(опять-таки, путем кооперации с более сильным партнером);
• получить возможность стимулировать продажи уже хорошо известного бренда.
Другим распространенным способом реализации совместных промомероприятий является предоставление покупателям бонусов в
виде дополнительного продукта:
при покупке одного товара второй
– в подарок. Ярким примером здесь
служит пивной сектор. В целом же
широкая востребованность различных акций, в том числе и в рамках
cross-promotion, обусловлена особенностями этой отрасли. Так, следует
говорить о наличии существенной
сезонной компоненты в спросе на
этот пенный напиток, что требует
от компании значительных маркетинговых усилий – как в случае
противодействия спаду активности в
зимний период, так и максимального использования повышения спроса
на продукт летом. Кроме того, запрет на медийную рекламу пива активизировал внимание пивоваров к
инструментам BTL-продвижения, и
объединенные действия здесь играют немаловажную роль.
К классическим инструментам
cross-promotion в пивном секторе стоит отнести предоставление потребителю в подарок к пиву (бренд-акула)
сопутствующих снеков (бренды-прилипалы): либо в заранее изготовленном наборе, либо путем простого
привязывания скотчем к бутылке –
все зависит от позиционирования ведущей компании. Сам же выбор «по-
дарка» основывается на том, в каком
сегменте оперирует торговая марка.
Если речь идет о массовом продукте
средней ценовой категории, уместны недорогие сухарики или чипсы.
Если же это элитный напиток, то в
качестве бонуса можно предложить
орешки или морские снеки, а промоакция, вероятнее всего, будет организована либо в сетевой рознице класса
«выше среднего», либо в специализированных местах потребления пива.
Следует заметить, что такие действия
пивоваров позволяют достаточно активно влиять на сезонные продажи,
однако лояльность потребителей от
этого не возрастает.
Бесплатная раздача продукта портит
его имидж, снижает потребительскую
стоимость бренда в глазах аудитории
и давит на цену. Именно поэтому известные производители очень редко
проводят длительные и масштабные
промоакции всероссийского размаха, ограничиваясь преимущественно
кратковременными и региональными
проектами в союзе с кем-либо из местных операторов. Например, в 2012
году компания Nestle совместно с сетью кафе «Крошка Картошка» организовала в Краснодаре мероприятие, в
ходе которого при определенном заказе покупателям в подарок полагалась
шоколадка ТМ Nuts.
А Unilever со своей чайной маркой
Lipton в феврале 2012 года устроил
акцию для автомобилистов совместно с ритейлером «Евромаркет ПТК».
При покупке в магазинах сети двух
любых бутылок этой марки емкостью
0,6 л человек получал «в довесок» бутылочку зеленого чая от производителя. Стоит признать, что общее давление бесплатной раздачи товаров на
цену чая компании удалось частично
снизить за счет своеобразной рекламы и дальнейшей популяризации
именно зеленого чая.
Значительно более востребованными являются «коалиции» владельцев продуктовых брендов и сетевых
ритейлеров (равно как и других торговых операторов), предполагающие
какие-либо призы, подарки, бонусы
или лотереи для покупателей и исключающие бесплатную раздачу
товаров. В качестве примера можно привести все ту же компанию
Unilever, в маркетинговой практике
которой несколько лет назад проходила мощная кросс-категорийная
ПРАКТИКА
Потенциал
акция с сетью супермаркетов Real.
В мероприятии было задействовано
множество известных марок из ее
бренд-портфеля (продовольственный
сегмент представляли ТМ «Балтимор», «Беседа», Brooke Bond, Calve,
Creme Bonjour, Lipton, Knorr, Rama),
при этом покупая в магазинах Real
продукцию Unilever на общую сумму
свыше 299 рублей посетитель получал в подарок сумку.
Такое решение производителя следует отметить как эффективное – не
понижая покупательской ценности
брендов за счет скидок и бесплатных
раздач, фирма добилась повышения
лояльности к своим продуктам со стороны постоянных клиентов сети Real
и временно стимулировала продажи.
Впрочем, как и большинство подобных промоакций, эффект носил краткосрочный характер.
Иную стратегию выбрала для себя
компания Coсa-Cola, проводившая
два года назад совместную программу продвижения с сетью автозаправок British Petroleum. Согласно
условиям маркетинговой акции посетители АЗС, купившие наборы из
трех двухлитровых ПЭТ-бутылок газированной воды, становились участниками лотереи, в которой разыгрывались 3 поездки в Финляндию. Не
оказывая тем самым давления на потребительскую ценность бренда, мероприятие не только стимулировало
продажи напитка, но и привлекло дополнительное внимание потребителей, создав необходимый имиджевый
эффект для производителя.
ПРИХОТЬ МАРКЕТОЛОГОВ
ИЛИ ИНСТРУМЕНТ
РАЗВИТИЯ БРЕНДА?
Таким образом, можем отметить,
что компании на продовольственном
рынке подходят к применению инструментов cross-promotion достаточно
осторожно и аккуратно, особенно если
речь заходит о совместном продвижении двух сильных брендов из одного
или нескольких смежных секторов. И
это закономерно, поскольку в своем
наиболее распространенном варианте
(бесплатный бонус покупателю) они
негативно влияют на стоимостную
оценку бренда потребителем.
Кроме того, бренд – это своего рода
легенда, создающая определенный
имидж продукту. И в значительной
мере это миф, иллюзия, которая мо-
40
01/2014
имидж: Инструменты cross-promotion,
включающие бонусы, могут негативно
повлиять на восприятие бренда потребителем
жет быть легко разрушена при столкновении с жесткой реальностью.
Неправильный выбор партнера для
совместного promotion, неверно проставленные акценты в мероприятиях,
в конце концов, боязнь проиграть в
сравнении с конкурентом и утратить
некое доверие аудитории – вот основные составляющие, которые вынуждают производителей сдержанно
подходить к использованию инструментов совместного продвижения. И
сейчас можно достаточно уверенно
говорить о том, что cross-promotion
не принадлежит стратегически важная роль в управлении и развитии
торговой марки. На данный момент
это, скорее, определенный элемент
оперативных маркетинговых манипуляций, призванный стимулировать
сбыт, привлечь дополнительное внимание к продукту, встряхнуть потребителей или просто оживить обстановку на месте продаж.
Вместе с тем мы полагаем, что роль
совместного продвижения в продовольственном секторе все еще остается недооцененной. На наш взгляд,
основная причина состоит в том, что
игроки еще не исчерпали все видимые, лежащие на поверхности, источники для развития. В большинстве
секторов спрос не насыщен, постепенно растущее благосостояние населения позволяет рассчитывать на
увеличение интенсивности потребления многих продуктов, очень слабо
реализован потенциал региональных
рынков. Однако по мере насыщения
рынка от компаний потребуется мобилизация внутренних, скрытых источников роста. И в решении этой
задачи немаловажную роль должны
сыграть инструменты cross-promotion.
В условиях высокого уровня насыщения рынка на первый план выходит поиск возможностей увеличить
частоту приобретения товара, найти новые способы его использования. И в решении этой задачи очень
перспективными могут быть промомероприятия, предполагающие
дегустацию двух продуктов, с популяризацией способа их совместного
потребления. В качестве примера
можно привести акцию для чая ТМ
Dilmah и арахисового масла «Орешка», которая состоялась несколько
лет назад в Украине. Потребителям
было предложено попробовать чай с
печеньем, намазанным арахисовым
маслом. Так малоизвестная компания получала поддержку от всемирно известного чайного бренда, в то
время как спрос на Dilmah стал более интенсивным.
Приведем и другой пример, когда
в cross-promotion не был задействован сильный бренд. Это совместные
дегустации нишевого продукта –
японского майонеза с грибами шиитаке Tenno и яиц ТМ «Волжанин»,
проходившие в сети гипермаркетов
«Ашан» в 2011 году. В ходе промомероприятий потребителям пытались
показать, насколько оригинальный
вкус получится у яиц, если их есть с
соусом «Tenno шиитаке». В общем и
целом, основные выгоды от подобного объединенного продвижения
должна была извлечь майонезная
марка. Но и «Волжанин» мог рассчитывать на увеличение продаж – как
на время проведения акции, так и
после нее, за счет увеличения информированности аудитории. Риски
недостаточной мощности брендов,
о которых шла речь выше, должны
были компенсироваться за счет силы
самого сетевого ритейлера «Ашан».
Кроме того, для повышения продаж стратегически важны маркетинговые мероприятия, ориентированные на продвижение продуктов
для относительно узких групп, совместно с операторами сферы услуг
(особые сорта пива в сетях пабов,
элитный кофе в специализированных кофейнях, мороженое и другие десерты в заведениях HoReCa и
т.п.). Так, уже сейчас к подобному
способу активно прибегают владельцы нишевых и премиальных
пивных марок, продвигающие свой
продукт совместно с брендированными заведениями – пабами Temple
Bar, ресторанами «Дымов № 1» или
«Золотая Вобла».
ДИПЛОМЫ | ВЫСТАВКИ | КОНКУРСЫ | B2B КОНФЕРЕНЦИИ | ВИДЕОКАНАЛ | КОНТАКТЫ | HABEAS CORPUS
Москва
тел.: (495) 640 56 75
info@habeas.ru
Санкт-Петербург
тел.: (812) 498 97 42
infospb@habeas.ru
ИНФОРМАЦИЯ О ЖУРНАЛЕ
НОВОСТИ ЖУРНАЛА
НОВЫЙ НОМЕР
Конкурентные преимущества
ПРИГЛАШЕНИЕ НА В2В МЕРОПРИЯТИЯ СПЕЦИАЛИСТОВ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РЫНКА РОССИИ ДЛЯ ВСТРЕЧИ С ИНОСТРАННЫМИ ПОСТАВЩИКАМИ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ И НАПИТКОВ
Новый номер онлайн
Тиражная статистика
Основные рубрики журнала
Рекомендательные письма
Архив онлайн
Скачать PDF номеров
СОТРУДНИЧЕСТВО С ЖУРНАЛОМ
Подписка на журнал
Реклама в журнале
Реклама на первой обложке
Содержание №01 / 2014
Уважаемые читатели и партнеры журнала
«Продвижение продовольствия. Prod&Prod»!
Приглашаем вас стать постоянными гостями деловых отраслевых
мероприятий, которые организует и проводит рекламное агентство
Habeas Corpus (издатель журнала «Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»). Данные мероприятия направлены на установление и
развитие сотрудничества между иностранными поставщиками и российскими импортерами и торговыми сетями. Участие в мероприятии
бесплатное, но состав гостей строго сегментирован: импортеры, оптовые структуры, занимающиеся продажей продуктов питания и напитков, категорийные менеджеры федеральных и региональных торговых сетей.
Нами накоплен большой опыт проведения подобных презентаций
и В2В-переговоров: среди последних мероприятий можно назвать
встречи, посвященные продвижению на российский рынок продукции польских производителей, экопродуктов Румынии, фруктов Греции и Болгарии, вин Италии.
По признанию участников, подобные встречи полезны как для иностранных производителей, заинтересованных в поиске партнеров,
так и для российских компаний, которые получают возможность увеличивать ассортимент и развивать новые направления деятельности.
Со своей стороны мы стремимся расширить список участников наших
мероприятий и обеспечить их максимальное удобство и доступность.
Для этой цели нами создана электронная база производителей продуктов питания и напитков, оптовых структур, импортеров, категорийных
менеджеров федеральных и региональных торговых сетей.
Чтобы быть включенным в нашу базу рассылки и стать одним из гостей
наших мероприятий, а следовательно регулярно получать рассылку
с приглашениями на встречи и презентации, владеть информацией о
потенциальных зарубежных партнерах и возможностях переговоров
с ними, присылайте свои заявки по следующим адресам:
info@habeas.ru
infospb@habeas.ru
o.frizorger@habeas.ru
s.frizorger@habeas.ru
Мы с огромным уважением относимся к каждому нашему гостю и будем очень рады видеть вас в их числе.
www.prod-prod.ru
www.habeas.ru
ПРАКТИКА
Продукт
как провокация
Маркетинг, который меняет привычную картину мира
шок: Современный потребитель настолько привык к разнообразию
продукции и изобретательности производителей, что привлечь его
внимание становится чрезвычайно сложной задачей. Остается только
перевернуть мир с ног на голову, что с успехом и делает метод латерального
сдвига – уникальная технология создания и продвижения товара, в корне
нарушающая традиционную логику и ломающая привычные стереотипы
Ольга Ридна
МАРКЕТИНГ НАОБОРОТ
Латеральный маркетинг определяют как творческий процесс, который
применяется для создания особых
свойств товаров, удовлетворяющих
новые потребности. В буквальном
смысле это нешаблонный, нестандартный тип мышления, ломающий привычную логическую цепочку. Такая
технология была разработана недавно, после того как начали проявляться
тенденции снижения эффективности
традиционных методов продвижения.
В основу методики латерального
сдвига легли принципы, сформулированные известным теоретиком
творческого мышления Эдвардом де
Боно. По его утверждению, нестандартное осознание возникает на взаимодействии и противоположностях
42
01/2014
«каменной» и «текучей» логики. «Латеральный маркетинг (от лат. lateralis
– боковой) – это процесс, когда вы думаете не вдоль, а поперек», – утверждает один из создателей новой технологии Филип Котлер. Такой подход не
отменяет принципы традиционного
вертикального маркетинга, а лишь дополняет его, создавая иные ниши товаров и услуг. Разработка оригинальных идей в этом направлении часто
приводит к появлению абсолютно новых категорий и рынков. В коммуникационном срезе латеральный способ
продвижения продукта, так же как и
традиционный комплекс маркетинга
«4Р» направлен на удовлетворение
определенной потребности, предлагая при этом непривычный метод,
концепцию или обстоятельства.
Необходимость в применении нестандартных путей поиска оригинальных идей особенно актуальна за
рубежом, где торговое пространство
переполнено качественными брендовыми товарами и конкуренция очень
высокая. Потребитель уже слабо реагирует на рекламные обращения,
которых в день видит более тысячи
в различных средствах массовой информации. В России тоже наблюдаются тенденции обострения борьбы
производителей и перенасыщения
рынков, особенно в Москве и других
больших городах.
От традиционного маркетинга латеральный отличается следующим: вертикальное продвижение предусматривает вначале выявление потребности,
затем разработку товара и выведение
его на рынок. Нестандартный же путь
в корне ломает классическую схему –
здесь получают новый продукт с уже
заданными свойствами, а затем подбирают под него целевую группу.
Отличия латерального мышления
от логического:
• творческое, а не избирательное;
• провокативное, а не аналитическое;
• может совершать хаотические
прыжки;
• не требует правильности каждого
шага;
• ничего не отрицает, допуская любую возможность;
• легко меняет стереотипы и выходит за рамки;
• движется по пути наименее вероятного развития;
• перестраивает старые паттерны и
провоцирует новые.
Новые продукты, которые получаются при использовании методики
латерального мышления, могут потребовать более значительных инвестиций в производство и продвижение.
Но экономический эффект с лихвой
окупит все затраты при условии выстраивания правильной маркетинговой стратегии запуска. Принципы латерального сдвига можно применять
не только к вновь созданным товарам,
но и для обновления уже существующих. Это даст возможность продлить
стадию роста и зрелости в жизненном
цикле продукта. Кроме того, при выведении на рынок удачных новинок общий объем продаж увеличивается еще
и за счет других товарных групп этого
же производителя.
ФАБРИКА ТВОРЧЕСТВА
Филип Котлер и Триас де Без, авторы латерального маркетинга, утверждают, что инновации – это результат
сочетания идей, которые, на первый
взгляд, не имеют явной и логической
связи между собой. Поиск творческих
решений – сложный и зачастую спонтанный процесс. Важно не просто
найти нетрадиционные совмещения,
главное – полученный продукт должен быть нужным потребителю.
Необходимость постоянного креатива привела к появлению специальной технологии – разработки новых
товаров и услуг методом латерального сдвига. Данный подход можно
применять к каждому из традиционных элементов комплекса маркетинга
(product, price, place, promotion).
Рассмотрим, как же выглядит «фабрика творчества» изнутри.
Первый шаг. Выбор фокуса (продукта), который будет трансформирован в нечто другое. Далее выбирается
один из уровней (уровень рынка, товара либо маркетинг-микса).
Второй шаг. Произведение латерального замещения – обрыв логической цепочки в обычном ее течении
где-то посередине. Нестандартное
мышление создает разрыв в общепринятой логике, чтобы потом преодолеть ее. На рыночном уровне изменяется один из следующих аспектов:
потребность или полезность, цель,
место, время, ситуация, опыт. В случае работы с товаром применяется к
продукту, атрибутам бренда, упаковке один из шести методов: замена,
комбинация или объединение, переворот, удаление, гиперболизация,
изменение порядка. Производить
латеральный сдвиг можно также по
каждому из элементов комплекса
маркетинга.
Третий шаг. Формирование иных
связей, которые на первый взгляд
могут показаться абсолютно несовместимыми. Оценивая положительные
моменты созданных соединений, разрыв, осуществляемый в предыдущем
пункте, соединяется в новую цепочку.
Основные шесть техник латерального замещения на уровне продукта:
1. Замена. В данном случае меняется одна или несколько характеристик
или свойств товара.
2. Комбинирование. Предполагает добавление одного или нескольких
элементов или свойств к товару, сохраняя все остальные его характеристики
неизменными (объединение сладости
и игрушки, пива и сока и пр.).
3. Переворот. Заключается в обратной перестановке или добавлении
частицы «не» к элементу продукта
(свежая пицца стала замороженной).
4. Удаление. Один из элементов
продукта изымается (телефон без
провода – мобильный телефон, парфюм без флакона – ароматические
свечи и пр.).
5. Гиперболизация. Избранный
элемент товара преувеличивают или
уменьшают, либо идеализируют.
6. Изменение порядка заключается в смене последовательности одного или нескольких элементов продукта (не телефон с трубкой, а трубка с
телефоном – радиотелефон).
Модифицирование
товара
на
уровне рынка предполагает работу
с одним или несколькими параметрами, такими, как: полезность (или
потребность), место, цель, время,
опыт, ситуация.
Допустимо также производить латеральный сдвиг на других элементах
комплекса маркетинга – price, place и
promotion, меняя формулу ценообразования, распространения или коммуникаций.
Далее собранные идеи сортируются, вычленяются пригодные к использованию и применяются в традиционном процессе нового товара: отбор
лучшего замысла, тестирование концепции и модели-прототипа, затем
рыночное исследование и запуск.
ВЫВЕДЕНИЕ НА РЫНОК
Латеральный подход не может
обойтись без методов традиционного
маркетингового комплекса. Изготовить товар, пусть даже с уникальными характеристиками, недостаточно
– нужно довести его до целевой аудитории. Ломать стереотипы зачастую
так же сложно, как и придумывать абсолютно новое, уникальное предложение. Мало того, чтобы потребитель
один раз купил продукт «на пробу»,
необходимо надежно закрепиться в
его сознании, убедить человека, что
именно это непривычное свойство
новинки ему нужно.
Определение целевой группы
Для того чтобы правильно определить канал доставки информации,
надо понимать, кому она адресована
и кому будет интересен наш новый
продукт. Выведение на рынок – процесс сложный и требует взвешенного подхода. Эксперты советуют, в
первую очередь, ориентироваться на
«новаторов» и «авангардно мыслящих». Этот целевой сегмент потребителей обладает нужными нам чертами: любопытством, стремлениемко
всему новому, желанием обладать инновационными товарами.
Географически продвижение лучше
начинать среди жителей столицы и
мегаполисов. По рекомендациям специалистов, новый товар, полученный
методом латерального сдвига, прежде
разумнее предлагать новаторам, а затем, при закреплении потребления
продукта в этой целевой группе, подключать и другие сегменты. Следует
также помнить, что мотивация по-
01/2014
43
ПРАКТИКА
шок
восприятие: Покупатель непроизвольно
сравнивает необычную новинку с чем-то
уже имеющимся на рынке
требителя может меняться с течением
времени, и в таких случаях коммуникационные кампании необходимо менять в сторону других приоритетов.
Конкуренты и товары-субституты
Также важно четко представлять,
с какими продуктами-заменителями
придется конкурировать. Даже уникальное предложение неминуемо
столкнется с похожими творениями
других производителей. В сознании
потребителя, который еще не знает
свойств новинки, возникает непроизвольное сравнение с чем-то уже
имеющимся «в природе». Для оценки ситуации нужно поставить себя
на место покупателя и подумать, с
каким из товаров, уже существующих на рынке, можно сравнить ваш
продукт. На какую полку его поставить, к какой товарной категории
он относится?
Проведение качественных исследований поможет понять ассоциации
потребителей, связанные с новым товаром, их эмоции, отношение, их переживания. Но следует помнить, что
при опросах человек может давать
запутанные ответы, так как сталкивается с необычными характеристиками и свойствами, которые ему еще
незнакомы и отношение к которым
может измениться в дальнейшем.
Нужно оценить сильные и слабые
стороны конкурирующих компаний,
возможности и угрозы. Далее собранная информация логически анализируется для понимания потенциальных соперников и формирования
стратегии продвижения.
Разработка маркетинговой
коммуникации
После анализа возможной конкуренции и определения целевой группы можно приступать к формированию маркетингового обращения.
Выделяя узкий целевой сегмент, следует конкретизировать формулировку рекламных сообщений, что упростит ее понимание и восприятие.
При продвижении традиционного товара на массового потребителя
действуют, в основном, абстрактная
новизна и рациональные аргументы.
44
01/2014
То, что получено методом латерального сдвига, как правило, обладает
первым качеством, но второй принцип здесь не работает. Акцентировать внимание следует именно на
свежести идеи, а обращаться – к конкретной целевой группе, ее специфичной мотивации и потребностям.
Взывать ко всей аудитории сразу
– серьезная ошибка, которую совершают многие производители. Большинство людей не готово воспринимать и охотно пробовать нечто
непривычное. Завершая создание
продукта, нужно дать латеральному
маркетингу уступить место традиционному вертикальному, с его классическими технологиями выведения
новинки на рынок.
Выделение в качестве целевого
сегмента новаторов требует более
детального рассмотрения данной
категории. Для этого можно воспользоваться методикой психографического анализа и сегментирования российских потребителей,
которые составляют восемь непересекающихся групп:
1. Выживающие (17 %) – очень
бедные, пассивные и смирившиеся
с таким положением. Ищут самые
дешевые продукты, отдавая предпочтение традиционным, практически
весь доход тратят на пропитание. Являются основными приверженцами
товаров секонд-хэнд.
2. Традиционалисты (9 %) – предпочитают продукты подешевле, отечественного производства, небрендированные. Любят распродажи и проверенное качество товара. Консервативны и предсказуемы.
3. Стремящиеся (13 %) – потребители с доходом средним или ниже
среднего, который, однако, позволяет удовлетворить потребности в питании и одежде, но на приобретение
более дорогих и качественных товаров приходится копить. Такие люди
очень подвержены влиянию извне,
стараются узнать мнение авторитетных знакомых, особенно перед совершением серьезной покупки. Среди
данной группы могут быть новаторы.
4. Обыватели (18 %) – ориентированы на практическое применение товара и его полезные функции.
Живут одним днем, не любят решать
бытовые проблемы. Важные покупки
планируют заранее и выбирают только проверенное.
5. Беззаботные (6 %) – данный
тип потребителей отличается отстраненностью, не любит выделяться и
неохотно ходит в магазины. Самоуверенны, не доверяют рекламе, но в
марках ориентируются.
6. Новаторы (14 %) – активны и
энергичны. Любят разнообразие,
модные известные бренды. Стремятся к успешному образу жизни, могут
пойти на риск, склонны к авантюрам.
Часто предпочитают импортные товары. Совершают спонтанные покупки. Любят рекламу и хорошо ее воспринимают.
7. Благополучные (10 %) – потребители с высоким уровнем дохода.
Ценят комфорт и качественные продукты, хорошо в них разбираются. В
основной массе консервативны. Активно воспринимают информацию.
8. Преуспевающие (13 %) – хорошо обеспеченные люди. Охотно
посещают дорогие магазины и бутики, ведут подвижный образ жизни.
Выбирают престижные, известные
марки товаров, зачастую просто для
привлечения внимания окружающих. Целеустремленные, ориентированы на успех.
Целевая аудитория, на которую
можно ориентировать товары, полученные методом латерального сдвига, будет состоять из стремящихся и
новаторов. После закрепления продукта на рынке можно обращаться
и к другим группам потребителей, в
зависимости от ценовой категории
предложения и его свойств.
Обращение к потребителю
Для продвижения новых товаров,
полученных методом латерального
мышления, нужно апеллировать к
таким мотивам, как амбиции, любопытство и эффективность. Традиционные стимулы – чувство голода,
красота, комфорт и прочие – в данном случае эффективными не будут,
они работают для продуктов, уже
внедренных на рынке.
Нужно делать акцент именно на
новизне, так как нашей целевой
группой являются новаторы и потребители с авангардным мышлением.
Рациональные нотки могут присутствовать, но как второстепенные, потому что аудиторией в данном случае
будет двигать именно любопытство.
ПРИМЕНЕНИЕ В СФЕРЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЯ
Метод латерального сдвига применим в любом виде деятельности
по производству товаров или услуг.
В продовольственной отрасли это будет выглядеть как изменение перечня
ингредиентов – можно добавлять или
убирать какой-либо из них, увеличивать или уменьшать количественные
показатели. Также рекомендуется
по-новому взглянуть на инструменты
коммуникации или способы распространения товаров.
Примеры применения латерального маркетинга в сфере продуктов
питания:
• шоколад с игрушкой внутри или
игрушка со сластью – объединение
двух разных товаров;
• «чупа-чупс» – конфета на палочке,
которая позволяет изменить традиционный способ ее употребления;
• замороженная пицца – продукт,
полученный в результате добавления
частицы «не» к обычной свежей пицце;
• энергетические напитки – дополнение к традиционному свойству нового: не только утоляют жажду, но и
восстанавливают работоспособность
и тонус;
• пиво с фруктовым вкусом – сочетание различных напитков, в результате которого создан необычный продукт для новой целевой
аудитории;
• молочно-соковые миксы – комбинирование двух продуктов с целью получения особенного полезного напитка, который очень нравится
детям;
• ржаные сухарики-снеки как закуска к пиву;
• биойогурт для домашних животных (преимущественно для кошек и
собак) – смена традиционного представления о потребителе, как результат – получение новинки с полезными свойствами для кошек и собак
(латеральный сдвиг на уровне рынка
потребления);
• горячий шоколад с предсказаниями – упаковки со смесью какао, молока, сахара и записок с вариантами
прогнозов будущих событий;
• слабоалкогольные коктейли с
презервативами;
• распространение замороженных продуктов с помощью торговых
агентов, которые ходят по домам (латеральное замещение на уровне распространения);
• кофе с моментальной лотереей –
размещение денежных купюр в банках с кофе;
• бутыль напитка объемом в 200
литров – устройство, встроенное в
холодильник; при нажатии кнопки
течет вода, которая смешивается с
концентратом (замещение способом
гиперболизации);
• интернет-кафе, фотокафе – объединение разных видов услуг в формате
заведения общественного питания.
Как видим, методики латерального
сдвига позволяют спонтанный творческий процесс превратить в практическую технологию создания оригинальных идей и решений.
18-я Международная выставка
ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ,
НАПИТКИ
И ИНГРЕДИЕНТЫ
1 9 –21 марта 2014
Санкт-Петербург
ВК Ленэкспо
ВЫХОД
НА РЫНОК
СЕВЕРОЗАПАДНОГО
РЕГИОНА
РОССИИ
infoodspb.ru
Тел./факс: (812) 320-04-02, E-mail: foodind@restec.ru
ПРАКТИКА
Русская экзотика
Позиционирование аутентичных региональных продуктов
направление: Стремление к настоящему,
подлинному – это тренд сегодняшней жизни. Он
актуален для современного человека во всех сферах
деятельности, но особенно явно проявляется
в выборе продуктов питания, тем более что в век
информации сведения о ненадлежащем качестве
и об изобилующем химическими добавками
составе стали общедоступными
Дарья ЦВЕТКОВА
Производители
по-разному
используют эту тенденцию: одни вкладывают средства в рестайлинг и
ребрендинг, чтобы подчеркнуть натуральность продукта; другие проводят
широкие рекламные кампании, призванные продемонстрировать связь с
природой и экологией; третьи меняют
рецептуру и совершенствуют технологии. Но есть в огромном перечне отечественных продуктов те, которым
для успеха достаточно того, что они
являются вековой гордостью российской гастрономии.
Камчатский краб, байкальский
омуль, соловецкая сельдь – словосочетания, вызывающие устойчивые
ассоциации с настоящей русской кухней, со свежестью, натуральностью
и возвращением к истокам. Такие
продукты сегодня принято называть
аутентичными (от греческого слова
«аутентикос» – подлинный), то есть
уникальными, оригинальными, соответствующими
первоисточнику.
В широком смысле у термина «аутентичность продукта» может быть
несколько толкований. Так, территориальная аутентичность – это соответствие объекта климатическим и
природным условиям. Это понятие
можно употребить, скажем, по отношению к французским терруарам
– совокупности почвенно-климатических факторов, особенностей рельефа
и геологии винодельческого региона.
Качественной аутентичностью можно назвать соответствие продукта
46
01/2014
определенным характеристикам – вкусовым, эстетическим, потребительским, для достижения которых необходимо строго соблюдать технологию
процесса производства. В качестве
примера можно привести итальянские
продукты, относящиеся к категории
DOP (сыры, оливковое масло и другие),
которые выпускаются по очень строгим правилам.
Ценностная аутентичность – наделение продукта дополнительной
ценностью и особыми свойствами,
определяющими способ и последовательность его приготовления. Например, черную соль, которую исстари
готовили хозяйки Костромской, Ярославской и некоторых других губерний
центральной России, называют также
«четверговой», поскольку ее делали
только в Чистый четверг, ее же считали символом очищения и наделяли
способностью отгонять злые силы.
В этой статье аутентичность нас
интересует как маркетинговая категория. Сегодня это понятие особенно
активно используется в индустрии
туризма, в том числе и внутреннего;
однако при правильном позиционировании не меньший потенциал имеет аутентичность продуктов питания
как конкурентное преимущество и
основа продвижения.
Проблемы и решения
На первый взгляд, продвижение
аутентичного продукта может показаться довольно простым, ведь он не
требует усилий по созданию бренда,
являясь брендом сам по себе со всеми
обязательными атрибутами – подлинностью, ценностью, историей, легендой, устоявшейся репутацией.
Однако на деле оказывается, что
маркетинг сопряжен с множеством
трудностей. Некоторые из них носят
объективный характер и не зависят
от производителя. В первую очередь
речь идет об очень небольших объемах производства. Например, вылов знаменитой беломорской сельди, которая издревле ценилась за
особую жирность и нежный вкус, в
течение последних 20 лет стабильно снижается. Сегодня попробовать
эту рыбу могут разве что жители северных регионов.
Вторая проблема, вытекающая из
первой, – поиск дистрибьюторов.
Аутентичные продукты по определению должны быть экологически
чистыми, без химических добавок,
и работать с такой продукцией, тем
более в ограниченном объеме, готовы далеко не все оптовые компании
и торговые сети.
И все же перспективы у аутентичных продуктов на рынке есть, хотя
бы потому, что они имеют все шансы завоевать лояльность потребителей, все больше ориентирующихся на приобретение натуральных
продуктов. К тому же концепцию
продвижения можно разработать
совместно с органами власти, заинтересованными в повышении при-
лицо: Аутентичный продукт должен
ассоциироваться с конкретным человеком
влекательности региона, или с туристическими компаниями. В рамках
такого подхода аутентичные продукты можно поставлять, например, в
сектор HoReCa, и в первую очередь
в рестораны, ориентированные на
туристов и специализирующиеся на
региональных блюдах. Если речь идет
о товарах с длительным сроком годности, то они могут играть роль сувениров, привозимых из гастрономических туров, которые организуются в
том числе и по России.
Наконец, аутентичные продукты
все чаще становятся главными героями праздничных региональных
мероприятий, как это произошло,
например, с суздальскими огурцами, алтайским сыром, ростовской
индейкой. Достойные каналы сбыта
аутентичной продукции – гастрономические магазины и торговые точки, специализирующиеся на экологически чистой продукции.
Вопросы
позиционирования
Главная сложность в продвижении
аутентичных продуктов – работа с потребителем, который имеет довольно
смутное представление об особенностях такой продукции. Эта работа
начинается с правильного позиционирования товара и выделения его в
ряду аналогичных. Причем натуральность в данном случае априори предполагает качесто, поэтому говорить о
ней как о концепции позиционирования не совсем уместно.
А вот оригинальность как связь
с истоками и использование оригинальных рецептов вполне может
быть взята за основу. Отнесем сюда
и особые технологии, которые отличаются от принятой практики производства. Например, костромская
черная соль с XVII века готовилась
из обычной каменной соли прокаленной в русской печи и смешанной с ржаным хлебом, специями и
капустными листьями. Эта смесь
обогащена витаминами и имеет
свойство активированного угля выводить токсины.
Концепция позиционирования может быть основана и на региональ-
ной эксклюзивности, если товар производится только в определенном
регионе. Например, башкирский мед
своей славой обязан особым природным и историческим условиям:
во-первых, липе (треть всех липовых
лесов России находится в Башкирии);
во-вторых, эндемичным растениям, произрастающим только здесь;
в-третьих, особому искусству бортевого пчеловодства, традиции которого сохранились в регионе.
Достойная основа позиционирования – связь продукта с известной
личностью или историческим событием. Например, беломорская сельдь
появилась на столах благодаря императрице Елизавете, которую восхитил ее вкус настолько, что она приказала развивать вылов и обработку
рыбы в этом регионе за казенный
счет, и монахам Соловецкого монастыря, ставшим первыми добытчиками сельди в XVI веке.
Позиционирование продукта как
изысканного, дорогого угощения для
настоящих ценителей подчеркнет его
связь с искусством. Например, вяземский пряник (гастрономический
продукт Смоленской области) не
единожды воспел в своих произведениях Пушкин, в сказках писал о нем
Владимир Даль. Ну а для того чтобы
подчеркнуть настоящий вкус, домашнюю теплоту и «семейность» продукта, опираться в его продвижении
можно на народные традиции. Например, те же пряники сопровождает
множество обычаев: их дарили невестам на свадьбах, выпекали к Новому
году в качестве елочных украшений,
дарили на Прощеное воскресенье.
Наконец, позиционирование может быть построено на некой легенде. Надо сказать, что такими
легендами окутано большинство
продуктов, имеющих давнюю историю. Например, белевская пастила,
для изготовления которой в оригинальном рецепте использовались
только печеные антоновские яблоки,
белки свежих куриных яиц и сахар,
по слухам даже во времена «железного занавеса» поставлялась самолетами прямо в Великобританию к
королевскому столу.
ПРАКТИКА
направление
Принципы продвижения
Все усилия по позиционированию
продукта на основе его оригинальности, эксклюзивности и давней
истории окажутся напрасными, если
аутентичная продукция будет только выглядеть таковой. Сегодняшний
искушенный потребитель не воспринимает рекламные уловки, ему нужны доказательства, подтверждения
обещаний, а не красивые слова и рекламные картинки.
Первый принцип продвижения
аутентичных товаров – максимальная открытость, информирование
о продуктах, технологиях, производственном процессе. Можно ли
назвать аутентичным продуктом
знаменитое вологодское масло? С одной стороны, география соблюдена:
согласно решению Ростехрегулирования, с 2010 года наименование
«Вологодское масло» вправе использовать предприятия, находящиеся
только на территории Вологодской
области. В то же время мало кто из
потребителей знает, чем это масло
отличается от любого другого.
А ведь в XIX веке оно появилось
стараниями Николая Васильевича
Верещагина в условиях уникального природно-производственного
комплекса, сложившегося благодаря и особому разнотравью региона,
и большому количеству коров, что
позволяло не гнаться за удоями, и
специальной технологии, предполагающей нагревание сливок до 80
градусов. Более того, срок хранения
вологодского масла составляет один
месяц, после этого оно становится
обычным маслом высшего сорта. Соблюдаются ли все эти тонкости процесса производства в современных
условиях потребителю неведомо, а
значит, он справедливо будет сомневаться в том, что выложенное на магазинной полке масло – «то самое».
Второй принцип успешного продвижения – честность, в первую очередь перед потребителями, которые
поверят производителю лишь в том
случае, если его слова не будут расходиться с делом, а аутентичность
будет не просто декларируемой. Так,
в состав классического тульского
дистрибуция: Не все торговые сети готовы
работать с аутентичной продукцией
пряника входят мука, мед, пряности, сахар и некоторые другие продукты. А на упаковке современного
«Тульского пряника» одного из региональных производителей находим
яйцепродукты, спред растительножировой, идентичный натуральному ароматизатор «Мед». И сколько
бы производитель ни заявлял об использовании старинных рецептов,
ни о какой аутентичности не может
идти речи, как, впрочем, и о доверии покупателей.
Примером еще одного аутентичного продукта, позиционирование которого может ввести потребителей
в заблуждение, можно назвать краснодарский чай. Он выращивается в
районе Сочи с конца XIX века; долгое
время этот чай считался самым северным в мире; именно географическое
положение плантаций обуславливало особые свойства чая, в первую
очередь повышенное содержание танина (дубильного вещества). В 2013
году в преддверии Олимпиады были
озвучены планы о возрождении производства чая в Краснодарском крае
в промышленных масштабах и о выведении его на международный рынок, при этом особо подчеркивалось
именно то обстоятельство, что этот
чай – самый северный в мире.
Однако на самом деле это звание
продукт с недавних пор утратил:
в 2012 году на юге Великобритании были собраны первые несколько тонн чайного листа. Более того,
краснодарский чай уже не является
самым северным даже в России: в настоящее время чаеводство развивает
Адыгея, и если уж быть точными, самым северным чаем России является
именно адыгейский.
Обязательное условие позиционирования – ответственность перед
потребителем. Ответственность не
только за соответствие продукции
подлинным рецептам, но и за ее качество. Например, озеро Байкал в
связи с общим ухудшением эколо-
фальш: Сегодняшний искушенный потребитель
не воспринимает рекламные уловки
48
01/2014
гической ситуации в регионе уже не
столь чистое, как раньше. Поэтому
знаменитый байкальский омуль при
несоблюдении технологии производства, согласно которой рыбу нужно
очень хорошо потрошить и длительно просаливать или замораживать
не менее чем на сутки, легко может
стать причиной отравления и источником заражения ботулизмом. Производители, которые честно говорят
об этом и демонстрируют безопасность своей продукции, безусловно,
заслуживают доверия.
Наконец, у аутентичного продукта
должно быть лицо, то есть он должен ассоциироваться с конкретным
человеком (руководителем компании), которому можно доверять и
который, озвучивая свою личную
позицию, демонстрирует искренность и тем самым гарантирует и открытость, и честность производства
подлинных аутентичных продуктов,
а не их современной адаптации. Эти
принципы в условиях все большей
прозрачности рынка и обилия источников информации как никогда
актуальны сегодня для любого производителя. А для тех, кто выпускает
продукты, затрагивающие чувства
патриотизма, гордости за свою страну и ее историю, любовь к своей семье они особенно важны.
С точки зрения маркетинга «настоящесть» действительно является
неоспоримым конкурентным преимуществом, а доверие потребителя
– капиталом. Однако доверие – это,
пожалуй, один из самых больших дефицитов современного общества. Завоевать его непросто, а удержать еще
сложнее, ведь потребитель, уставший
от рекламных обещаний, очень остро
чувствует любую фальшь. Поэтому
успешность производства и продвижения аутентичной продукции зависит
не только от грамотности маркетинговой стратегии и рекламной активности, но и от жизненных принципов
и ценностей, которые исповедует производитель. И это как раз тот случай,
когда заявлять об этих ценностях надо
громко, во всеуслышание, подтверждая каждое слово делом и полностью
отвечая за свой продукт.
ПРАКТИКА
Ставка на доверие
Как правильно выбрать партнера
по внешнеэкономической деятельности
Экспорт: Продукция небольших производителей
стран Европы зарекомендовала себя высоким
качеством и экологической чистотой. Казалось бы,
этого достаточно, чтобы быть востребованным
на любом внешнем рынке, в том числе и российском.
Однако «на границе» перед таким поставщиком
встает множество неизвестных барьеров и
преград, и здесь разумнее всего довериться
«проводнику», который знает все «особенности
местности» и способен профессионально довести
добротный продукт до потребителя
Сергей Александрович ИЛЮХА,
к.т.н., генеральный директор консалтингового агентства «Лига Коммерсантов»
http://www.src-master.ru/seminar/author.php?ID=27832
В условиях нестабильности экономической ситуации в зоне ЕВРО
все более актуальными становятся
вопросы вывода производимых в
Европе товаров на стабильные развивающиеся рынки. Одной из таких
площадок сегодня является торговое
пространство Российской Федерации.
Принимая решение о выводе нового
продукта на рынок (а в стартовый период экспорта продукции в какую-либо
страну данный товар, бесспорно, будет
являться новым), производитель должен ответить себе на ряд вопросов [1]:
1. На какой территории в первую
очередь целесообразно начинать
продажи?
2. Какова потенциальная емкость
рынка территории в том сегменте,
где будет позиционироваться продукт?
3. Есть ли конкуренты, каковы их
сильные и слабые стороны?
4. В чем уникальность выводимого
товара?
5. Какие мероприятия необходимо
провести для того, чтобы продукт начал продаваться?
6. Какой канал сбыта будет доминирующим?
50
01/2014
7. По каким правилам работает
этот канал сбыта и какими законами
регулируется его деятельность?
8. По каким путям товар попадет к
конечному потребителю, кто и какие
понесет при этом издержки?
9. Какова будет цена продукта на
«полке»?
10. Каким образом будет осуществляться сервисное и маркетинговое
сопровождение продаж?
Как видите, вопросов достаточно
много. На часть из них попробую ответить в данной статье.
Прежде чем осуществлять интервенцию на новый рынок, необходимо
тщательно изучить правила его работы. Все крупные европейские компании в той или иной степени уже
продают свои товары в России. После
вступления в ВТО российский рынок
стал более открытым также для мелких и средних производителей. Достаточно часто, принимая участие в международных конференциях и форумах
формата В2В, наблюдаю один очень
интересный феномен: многие европейцы под продажами понимают совсем не тот процесс, который мы привыкли называть «активные продажи».
Рассмотрим пример. Скажем, гденибудь в Испании или Греции есть
небольшой заводик по производству
оливкового масла. Как правило, это
семейное предприятие, выпускающее
экологически чистую продукцию уже
несколько десятков лет. Функционирует стабильно, текучка кадров минимальна (у рабочих тоже семейные
династии), сырье закупается в одних
и тех же хозяйствах, готовый продукт
поставляется в одни и те же лавки и
магазины.
И вот неожиданно становится модным реализовывать товар в России.
Есть техническая возможность увеличить объем выпуска, имеются средства на продвижение, присутствует
желание продавать. А ответов на заданные в начале статьи вопросы нет.
Представление о емкости рынка,
предполагаемом рыночном сегменте, стоимости таможенного оформления и логистики, алгоритме работы системы дистрибуции товара,
необходимой розничной цене продукта мелкие и средние европейские
производители имеют весьма поверхностное. Задача необходимости
маркетингового сопровождения про-
даж ставит их в тупик. Зачем? Мы же
предлагаем отличный продукт!
Конечно, я утрирую. Большинство
компаний уже достаточно осведомлено об особенностях функционирования российского рынка. Тем не менее
в данной статье я хочу более подробно осветить такой важный аспект,
как выбор партнера для осуществления экспортной деятельности.
В первую очередь, производитель должен совершенно четко
определить,какое количество продукции у него есть для продажи на новом
рынке сейчас и сколько он сможет
ее выпустить в перспективе с учетом
российских стандартов и требований
к качеству товара и его упаковке.
Как известно, существует два основных способа выхода на внешние рынки: глобальный, когда осуществляется одновременный вывод продукта
на площадки во всех странах, где это
возможно (пример – начало продаж
новых моделей устройств компании
Apple), и каскадный. Последний метод
менее затратен, так как предусматривает проведение достаточно глубоких
предварительных маркетинговых исследований с целью выявления регионов, поставки в которые будут наиболее эффективны. Как говорится,не
зная брода, не лезь в воду. Итак, для
небольших компаний наиболее приемлемым будет каскадный экспорт,
сначала в отдельные регионы России,
а затем с постепенным расширением
области представленности продукции.
Далее необходимо определиться,
какой вид экспорта вас привлекает
как производителя: нерегулярный,
при котором через посредников отправляются только излишки продукции, или же регулярный, задачей которого является завоевание фирмой
устойчивых конкурентных позиций
на рынке интересующего региона.
Двумя основными методами экспорта являются косвенный и прямой.
Многие компании используют оба
способа вывода своей продукции.
Рассмотрим их более подробно.
Косвенный метод – это процесс основного экспорта через посредников
внутри страны. Упрощенная схема
данного варианта реализации экспортной политики приведена на рисунке 1. Преимущество его в том, что
этот путьпроникновения на внешние
рынки требует меньших инвестиций.
Но отсутствие прямого контроля ка-
нала сбыта не позволяет компании
прогнозировать сбыт, качественно
планировать процесс производства и
маркетинговую активность и фактически делает поставки нерегулярными. Кроме того, невозможность влиять на ценовую модель существенно
снижает эффективность экспортной
деятельности [2].
В качестве посредника внутри
страны при косвенном методе могут
выступать:
• местные компании, консолидирующие продукцию региональных
производителей для последующего
экспорта,
• представители иностранных клиентов (импортеров, дистрибьюторов,
розничных сетей), осуществляющих
свою деятельность на территории
страны, где выпускается товар, и выступающие как обособленные подразделения.
Рис. 1. Построение сети дистрибуции при
косвенном методе экспорта
Производитель
Производитель
Контракт
Граница
Производитель
Посредник внутри страны
(Экспортер)
Импортер
Импортер
Импортер
Рис. 2. Построение сети дистрибуции
при контракте производителя и импортера
Производитель
Экспортер
Экспортер
Экспортер
Граница
Импортер
Контракт
Дистрибьютор Дистрибьютор Дистрибьютор
Розничные продавцы
2. Производитель подписывает контракт с российскими фирмами-дистрибьюторами, принимая на себя ответственность за все операции, связанные
с таможенным оформлением товара
(самостоятельно или через экспортера и импортера), и доставку товара на
склад дистрибьютора, передавая обязанности по организации сбытовой
цепи (розничный продавец, конечный
потребитель) дистрибьютору, который
самостоятельно формирует сбалансированный ассортиментный портфель и
занимается его продвижением на территории своего региона (рис. 3).
Рис. 3. Построение сети дистрибуции
при контракте производителя и
регионального дистрибьютора
Производитель
Сеть дистрибьюции
Экспортер
Прямой экспорт представляет собой
способ, при котором производитель
заключает контракт с фирмой, находящейся непосредственно на территории страны ввоза (в нашем случае –
на территории России). И здесь также
возможны несколько вариантов:
1. Производитель подписывает
контракт с российской фирмой-импортером, принимая на себя ответственность за все операции с товаром
на территории своей страны и передавая обязанности по организации
сбытовой цепи (дистрибьютор – розничный продавец, конечный потребитель) фирме-импортеру, которая
самостоятельно формирует сбалансированный ассортиментный портфель
и занимается его продвижением в
пределах РФ (рис. 2).
Граница
Импортер
Импортер
Импортер
Контракт
Дистрибьютор
Розничный
продавец
Розничный
продавец
Розничный
продавец
3. Производитель подписывает контракт с российскими розничными
продавцами, принимая на себя ответственность за все операции, связанные с таможенным оформлением
товара (самостоятельно или через экспортера и импортера), и доставку товара на склад сети (рис. 4).
01/2014
51
ПРАКТИКА
экспорт
Рис. 4. Построение сети дистрибуции при
контракте производителя и розничного
продавца
Таблица 1. Прогнозирование результатов работы производителя в зависимости
от выбора схемы дистрибуции экспортируемой продукции
Параметр
Производитель
Посредник внутри страны
(Экспортер)
Граница
Импортер
Дистрибьютор
Контракт
Дистрибьютор
Розничный продавец
Частными случаями предложенных
вариантов сотрудничества является
передача лицензий на производство
или франшизы, выпуск продукции
под собственными торговыми марками и так далее. Вариант, при котором
поставщик самостоятельно организует подразделения, выполняющие
функции, переданные производителю, или же передает на аутсорсинг
сторонним организациям, будем считать равнозначными с точки зрения
экономической эффективности и степени управляемости.
Давайте проведем сравнительный
анализ предложенных вариантов
экспортной деятельности производителя. Результаты моделирования
приведены в таблице 1. В рамках рассмотренной модели показано, сколько контрактов возникает при каждом варианте, сколько розничных
продавцов участвует в реализации
продукции и какой объем продаж
может быть достигнут. Также эскизно рассмотрена структура расходов.
При этом средства на каждом этапе
товародвижения складываются из
реально понесенных затрат (логистических издержек, таможенных
платежей и т.д.) и дохода фирмы,
обслуживающей данный этап. При
исключении какого-либо посредника производитель берет выполнение
его функций на себя, тем самым забирая и его выручку. Кроме того, с
увеличением количества контрактов
и движением вниз к розничному продавцу повышаются маркетинговые и
управленческие расходы.
Анализ таблицы 1 показывает, что
разные схемы дистрибуции целесообразно применять в зависимости от
сложившейся ситуации.
52
01/2014
Вариант 1.
Вариант 2.
Вариант 3.
Вариант 4.
Контракт между Контракт между Контракт между Контракт между
производипроизводипроизводипроизводителем и
телем и
телем и
телем и розн.
экспортером
импортером дистрибьютором продавцом
Количество контрактов (шт.)
1
4
10
5
Количество аналогичных контрактов
у контрагента (шт.)
Количество розничных клиентов
(шт./контракт)
Количество розничных клиентов
(шт./контракт)
Себестоимость продукции (Евро/шт.)
10
10
10
500
1 000
500
250
100
200
200
200
200
90
90
90
90
Себестоимость продукции (Евро/шт.)
100
100
100
100
220
Себестоимость продукции (Евро/шт.)
220
220
220
Себестоимость продукции (Евро/шт.)
30
25
25
25
Расходы и доход импортера (Евро/шт.)
30
30
25
25
Расходы и доход дистрибьютора
(Евро/шт.)
Расходы и доход дистрибьютора
(Евро/шт.)
Маркетинговый бюджет
производителя (Евро/шт.)
Управленческие расходы
производителя (Евро/шт.)
Доход производителя (Евро/шт.)
28
28
28
13
32
32
32
32
5
10
15
20
1
2
3
10
4
3
2
5
Товарооборот (шт.)
200 000
400 000
500 000
100 000
Совокупный доход (Евро)
800 000
1 200 000
1 000 000
500 000
4,44%
3,33%
2,22%
5,56%
Рентабельность производителя (%)
Вариант 1 наиболее применим,
если у производителя есть небольшой излишек продукции, но нет
больших амбиций и бюджета для завоевания новых региональных рынков. Компания заключает контракт
с одним посредником внутри своей
страны, который берет на себя всю
ответственность за сбыт товара. Риски и издержки поставщика в этом
случае минимальны. Маркетинговый бюджет также незначительный,
а в ряде случаев может предоставляться в виде скидки посреднику. В
данной ситуации производитель не
контролирует канал сбыта, ценообразование и продвижение продукции. Кроме того, большая зависимость от посредника не позволяет
планировать рост производства.
В случае прямого экспорта объем
продаж зависит от силы партнера.
Так, например, сотрудничество с одним сильным импортером обеспечит
значительно больший товарооборот,
чем работа с дистрибьютором, а тем
более с розничной сетью. Для обеспечения достаточного объема продаж
приходится работать с множеством
дистрибьюторов. При этом чем дальше от конечного потребителя вы на-
ходите себе партнера, тем меньше
зона ответственности производителя
и риски, управленческие расходы и
требования к бюджету на продвижение. Но, с другой стороны, ниже и
доход производителя, так как приходится оплачивать услуги всех промежуточных звеньев.
Стоит остановиться на отношениях
с розничными сетями. При относительно небольшом, по сравнению с
дистрибьютором, объеме продаж (за
исключением крупных федеральных
сетей), ритейлеры требуют от партнеров высокого уровня сервиса и качества логистики, стабильности ассортимента, активного маркетингового
сопровождения продаж. Как видно
из таблицы 1, в случае если производитель самостоятельно поставляет
товар в сеть, у него существенно растут маркетинговые и управленческие расходы, но за счет экономии на
логистике рентабельность контракта
может быть даже выше, чем в других
вариантах.
Конечно, при производстве для
партнеров товаров под их собственными торговыми марками экономика совсем другая, и мы детально рассмотрим ее в следующих статьях.
Рис. 5. Зависимость результатов работы
производителя от выбора схемы экспорта
1 200 000
1 000 000
800 000
600 000
400 000
200 000
0
Товарооборот (Евро
Совокупный доход (Евро)
- Вариант 1. Контракт между производителем и экпортером
- Вариант 2. Контракт между производителем и импортером
- Вариант 3. Контракт между производителем и дистрибьютором
- Вариант 4. Контракт между производителем и розничным продавцом
Какие можно сделать выводы из
проведенного исследования?
Экспорт для компании, занимающейся производством узкого ассортимента продукции и имеющей опыт
организации сбытовой сети только в
рамках своего региона, является очень
сложной задачей. Скажу больше: это
совершенно другой вид деятельности.
Необходимо понимать, какова реальная величина налогов и пошлин, уплачиваемых при таможенном оформлении товара, знать законы страны,
на территории которой планируется
продавать продукт. Изучение только
правовых аспектов экспортной сферы
может занять массу времени. А ведь
есть еще вопросы организации доставки, складирования, сбыта, проведения
переговоров, рекламы, маркетинга…
Необходим партнер! И в данном случае
под словом «партнер» мы понимаем
фирму, которая отлично знает товаропроводящий путь и правила работы
интересующего регионального рынка,
потребности покупателей и розничных
продавцов. Это компания, которая за
разумное вознаграждение готова выполнить работу по доведению вашей
продукции до конечного потребителя.
Производитель должен оценить, на
каком этапе ему необходим партнер.
Для этого он обязательно должен решить следующие задачи:
1. Перед принятием решения об
экспорте необходимо оценить, какое
количество продукции готов предоставить производитель.
2. Обозначить управленческий
ресурс, имеющийся в наличии, для
обслуживания экспортной деятельности.
3. Определить финансовые возможности, так как, в зависимости от
канала сбыта, может потребоваться
различный товарный кредит и маркетинговый бюджет.
4. Провести исследование рынка и
конкурентной среды.
5. И уже потом принимать решение
о стратегии и тактике вывода продукции на иностранные рынки.
Правильный выбор партнера при
экспорте продукции на новые товарные рынки позволит построить наиболее эффективную сеть дистрибуции и получить максимальный доход
с учетом реальных организационных,
технических и финансовых возможностей европейского производителя.
Список литературы:
1. Илюха С.А. Вывод на российский рынок новых импортных товаров. / Российский импортер 2013 г. № 1, стр. 13–24.
2. Касьянова Г.Ю. Экспорт и импорт /
М. АБАК, 2013, 448 с., стр. 56–78.
01/2014
21
ПРАКТИКА
Оправданные
ожидания
Презентации – эффективное дополнение к маркетингу
перемены: Любая крупная международная выставка продовольственных
товаров традиционно считается не только масштабным смотром
достижений и перспектив отрасли, но и стартовой площадкой для выхода
на рынок, полем для переговоров и завязывания деловых отношений. Это
особенно актуально для иностранных производителей, предпринимающих
первые шаги в России и использующих выставочное пространство для
презентации продукции и поиска дистрибьюторов
Дарья ЦВЕТКОВА
Казалось бы, отраслевое мероприятие, ежегодно привлекающее
рекордное количество участников,
- лучшее место для установления
деловых контактов, поскольку существует возможность сравнения,
выбора, завязывания личных связей. Однако именно большое число предложений - как от торговых
компаний, находящихся в поиске
поставщиков, так и от иностранных
производителей, готовых работать
с российскими дистрибьюторами и
ритейлерами, – серьезно осложняет
работу и нередко становится причиной неоправданных ожиданий.
Занятость участников, ограниченность во времени, насыщенный
график, не позволяющий уделить
достаточно внимания каждому предложению, обилие товаров, представленных в одном сегменте, важность
вопросов, обсуждаемых в рамках
54
01/2014
обширной деловой программы, –
факторы, ставящие под сомнение
эффективность поиска партнеров на
масштабных отраслевых мероприятиях. Впрочем, даже в том случае,
если в рамках выставки состоятся
результативные переговоры, до первой поставки может пройти очень
долгий срок.
Неудивительно, что многие компании, ежегодно принимающие участие
в таких выставках, называют их имиджевыми мероприятиями, хорошим
поводом для PR и для представления
своей продукции участникам рынка,
возможностью протестировать продукт и оценить конкурентов, однако подчеркивают, что поставщикам,
планирующим закрепиться в России,
необходимо использовать и другие эффективные механизмы поиска партнеров и организации переговоров, рассчитанные на более узкую аудиторию.
Одним из таких механизмов являются самостоятельные конференции-презентации и В2В встречи зарубежных поставщиков с
представителями компаний-дистрибьюторов, которые, принимая участие в подобных мероприятиях, тем
самым демонстрируют заинтересованность в продукции конкретного
производителя. В январе 2014 года
две таких встречи, в Москве и СанктПетербурге, провел журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod».
29 января в московской гостинице Radisson Royal Hotel состоялась
презентация греческих вин, на которой присутствовали около 120
человек: представители греческих
компаний – производителей вина,
российских оптовых структур, категорийные менеджеры торговых сетей, журналисты московских СМИ.
С приветственным словом к участ-
никам встречи обратилась Антония
Каспири - маркетинг-менеджер компании «Экономотехники», а брендменеджер группы компаний «КиН»
Сергей Антонов подробно рассказал
о каждом вине, предоставленном для
дегустации. Главным же событием
деловой программы стали переговоры российских дистрибьюторов с
греческими поставщиками.
28 января в Санкт-Петербурге прошла презентация болгарской черешни, организаторами которой выступили Национальный союз садоводов
Болгарии, компания «Экономотехники» (Греция) и журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod».
На мероприятии присутствовало
более 80 человек, среди которых
крупные импортеры фруктовой и
плодоовощной продукции, представители торговых сетей «Глобус Гурме», «Лента», «Азбука вкуса», «Дикси», «Гастроном 811», «Центральные
булочные», ведущие СМИ СанктПетербурга. О значении и важности
встречи для болгарской стороны
говорит хотя бы тот факт, что в ней
принял участие Первый секретарь
Генерального консульства Республики Болгария в Санкт-Петербурге г-н
Красимир Лозанов.
Практика проведения встреч поставщиков и дистрибьюторов продолжится и в феврале 2014 года. Так,
10 февраля в Москве, в гостинице
Radisson Royal Hotel будет проходить
презентация греческих и румынских
продуктов питания, в которой примут
участие производители сыров, экопродуктов, оливок, овощей, бобовых
культур, вин из Греции (Kourellas SA,
Константинопулос-Олимп, «Фотиадис
ВТ-Fotiadou EL.O.E-Arosis» «Domaine
Vivlia»), а также румынская компания
SC Sonimpex Topoloveni, выпускающая фруктовые варенья, повидло и
конфитюры.
А 12 февраля в Москве состоится
презентация болгарских сыров, которую организуют Болгарская национальная ассоциация переработчиков
молока, компания «Экономотехники» и журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod». В ней примут
участие пять болгарских компаний,
которые планируют поставлять в Россию твердые, мягкие сыры и брынзу.
Участники обеих встреч будут иметь
возможность непосредственно познакомиться с продукцией в ходе дегустаций и торжественного ужина и провести переговоры с поставщиками,
обсудив возможности сотрудничества.
Подобные мероприятия помогают решить одновременно три задачи. Во-первых, они позволяют зарубежным поставщикам максимально
полно и разносторонне презентовать
свою продукцию, рассказать о ее
конкурентных преимуществах, озвучить возможные условия сотрудничества не просто широкому кругу
лиц, а представителям конкретной
целевой аудитории, потенциальным
партнерам из числа дистрибьюторов
и торговых сетей, стремящихся к расширению ассортимента. Важно, что в
центре внимания в данном случае –
не несколько конкурирующих производителей, выпускающих продукцию
в одном сегменте, как это происходит
на крупных выставках, а лишь участники мероприятия.
Во-вторых, такие встречи являются значимым информационным поводом, а присутствие журналистов
отраслевых СМИ гарантирует PR в
профильных изданиях, читателями
которых являются в первую очередь
игроки продовольственного рынка.
Освещение события на страницах в
средствах массовой информации –
это возможность не только еще раз
рассказать о себе и своем продукте,
но и привлечь к сотрудничеству дис-
трибьюторов, не присутствовавших
на встрече.
Наконец, строго сегментированный состав участников и продуманная программа мероприятий
способствуют максимальной эффективности деловых переговоров: B2B
встречи гарантируют отсутствие
посторонних людей, не представляющих интереса с точки зрения продвижения продукции на российский
рынок. Как известно, одна из главных
задач любого маркетолога, без решения которой все остальные усилия
окажутся неэффективными, – точное
определение целевой аудитории продукта. Этот принцип актуален и при
выборе способов PR-активности: чем
четче будет очерчен круг заинтересованных лиц, чем точнее и актуальнее
будет информация, которую организатор собирается донести до них,
– тем выше вероятность достижения
поставленных целей, особенно при
наличии максимально комфортных
условий деловых переговоров.
Неудивительно, что итогом каждой
конференции становятся несколько
договоренностей о сотрудничестве,
а число их участников – как со стороны иностранных поставщиков, так
и отечественных дистрибьюторов и
торговых сетей – неуклонно растет.
Актуальность, эффективность, востребованность, нацеленность на быстрый
и заметный результат, пожалуй, главные преимущества проводимых журналом «Продвижение продовольствия.
Prod&Prod» встреч, стимулирующих
маркетинговую активность производителей и помогающих их продукции
в короткие сроки занять достойное место на непростом, насыщенном предложениями российском рынке.
Формат подобных мероприятий и
как они проходят можно посмотреть в
разделе Конференции на наших сайтах:
www.habeas.ru, www.prod-prod.ru.
01/2014
55
ТЕХНОЛОГИИ
Экообертка
Упаковка как элемент маркетинговой деятельности
Многозадачность: Еще несколько лет назад выпуск и использование
экологичной упаковки можно было назвать одним из главных трендов
продовольственного рынка. Однако в настоящее время это уже не просто
тенденция, а объективная реальность, одно из ведущих требований
к конкурентоспособной продукции. Под термином «экологичная» принято
понимать упаковку, которая производится из возобновляемых природных
ресурсов и пригодна для утилизации и вторичной переработки; не менее
важен и тот факт, что в процессе ее производства не причиняется вред
окружающей среде
Дарья Цветкова
Сегодня все чаще употребляется другое понятие – эффективная упаковка,
причем ее эффективность оценивается
не только с точки зрения влияния на
окружающую среду, но и экономической и маркетинговой целесообразности. Так, упомянутые выше требования расширились еще одним: для
производства упаковки, которая имеет
право называться «экологичной», необходимо минимум сырья, при этом
минимизация ее размера не должна
отражаться на информационной и
маркетинговой составляющих.
В стремлении к максимальной экологичности производителям не стоит
забывать об основных торгово-технологических функциях упаковки,
среди которых предохранение товара
от воздействий окружающей среды,
обеспечение сохранности при перевозке и хранении, а также соответствие требованиям торговых сетей.
Наконец, упаковка товара – это элемент маркетинговой деятельности с
широкими возможностями для продвижения, выполняющий информационную, идентификационную и мотивационную функции.
Она должна удовлетворять эстетические вкусы потребителя, быть
узнаваемой и при этом содержать необходимую информацию о продукте.
Каким бы социально значимым ни
было то или иное решение, вряд ли
оно будет иметь успех на рынке, если
не станет одним из факторов продвижения. Одним словом, поиск не про-
56
01/2014
сто экологичных, но эффективных,
современных и целесообразных решений – ведущее направление деятельности игроков рынка упаковки.
Упаковочные тренды
Одна из самых устойчивых тенденций производства упаковки для пищевых продуктов – использование
биоразлагаемых материалов, которые
изготавливаются на основе сырья,
способного разлагаться на безопасные для экологии компоненты под
воздействием погодных условий. При
этом по прочности, гибкости и возможностям нанесения рекламы или
логотипа по технологии полноцветной печати они не уступают обычным
пластиковым пакетам.
В настоящее время во многих странах (например, в Италии, Китае,
Сингапуре) и даже отдельных муниципалитетах (Сан-Франциско) разрешено использование в супермаркетах лишь биоразлагаемых пакетов.
В Латвии введен налог на полиэтиленовые пакеты, а в магазинах Финляндии установлены автоматы по их
приему для последующей переработки. В России массового внедрения в
производство и в технологии продаж
биоразлагаемой упаковки пока нет,
хотя отдельные компании занимаются ее выпуском (первой стала фирма
«Евробалт»).
Победное «шествие» по магазинным полкам всего мира продолжает
и картон, заслуживший репутацию
экологичного материала, поскольку в
нем не содержатся вредные вещества
(вроде входящего в состав пластика
бисфенола-А), а производится картон
из возобновляемого сырья. На смену банкам для напитков из пластика
и алюминия приходят картонные;
популярность завоевывает финская
упаковка LamiCan – асептическая
картонная тара, которая может быть
использована для молока, нектаров,
вина, спортивных напитков.
Использование банок LamiCan – это
в определенной степени и новаторское
маркетинговое решение, поскольку на
магазинной полке они заметно выделяются среди конкурентов благодаря
печати по всей поверхности. Примечательно, что во многих европейских
странах бумажная упаковка не облагается дополнительным налогом, в отличие от, например, пластика.
Кроме того, ведутся разработки упаковочных материалов из возобновляемых природных ресурсов, пригодных
для компостирования в домашних условиях, способных обеспечивать при
этом технические и потребительские
характеристики традиционной упаковки продуктов питания. Например,
компания Sappy Fine Paper Europe
выпускает глянцевую бумагу Algro
Nature с покрытием из растительного
сырья, которую можно использовать в
качестве эксклюзивной упаковки для
кондитерских изделий, супов быстрого приготовления, сахара и так далее.
Возможно ее компостирование в домашних условиях; помимо этого, производитель предлагает улучшенные
возможности печати, термостойкость,
антистатические свойства.
По мнению эксперта рынка Антона Стимана, можно говорить об еще
одном важном тренде упаковочной
отрасли – интеграционных решениях, предполагающих использование
разнообразного сырья (бумаги, пластика, стекла, металла) для создания
одного упаковочного материала. Речь
в данном случае идет не о комбинированной упаковке, а именно о гибридной, гомогенной, распознать отдельные компоненты которой будет
практически невозможно.
Впрочем, среди современных новинок немало и спорных, причем не с
точки зрения экологичности, а в первую очередь из-за возможного возникновения маркетинговых проблем.
Например, так называемая съедобная
упаковка. Упаковочные пленки, которые можно употреблять в пищу, используются довольно давно, однако в
последние годы исследования этого
направления активизировались.
Например, американский ученый
Дэвид Эдвардс разработал упаковочную пленку Wikicells, изготовленную
на основе овощных или фруктовых
пюре с добавлением спирта, растительного масла, жирных кислот.
Такая пленка выглядит очень привлекательно и отличается ярким насыщенным цветом: оранжевым (из
апельсина), зеленым (из винограда),
красным (из томата). Пока разработки Эдвардса не вышли на рынок,
однако в скором времени это может
произойти: профессору удалось привлечь инвесторов к реализации проекта по выпуску мороженого в съедобной упаковке со вкусом печенья.
«Жидкую» пленку на основе хитозана и лизоцима (белков из раковин
морских моллюсков и куриных яиц)
придумали японские ученые. Еще
дальше пошли специалисты компании
MonoSol, создавшие упаковку Vivos
Edible, которая способна растворяться в воде, не оставляя после себя ни
вкуса, ни запаха, ни цвета. Таким образом, продукты, упакованные в эту
уникальную пленку (а она может быть
использована, по мнению разработчиков, для овсянки, горячего шоколада,
супов, соусов, растворимого кофе), защищены от воздействия внешних факторов. В то же время их можно готовить прямо в обертке, не выбрасывая
ее и не загрязняя окружающую среду.
Главный вопрос, который стоит перед производителями съедобной упаковки, – как убедить покупателя в том,
что ее действительно можно есть, как
преодолеть определенный психологический барьер? Кроме того, упаковка
товара призвана защищать его от загрязнения, поэтому употребление в
пищу такой пленки как минимум негигиенично. По мнению маркетологов, съедобная пленка может занять
крайне узкую нишу на рынке и вряд ли
будет признана не только потребителями, но и производителями, поскольку ее производство требует большого
количества ресурсов.
Российские проблемы
Поиск новых упаковочных решений, более экологичных, но в то же
время эффективных с экономической, маркетинговой точек зрения,
– одна из главных задач в отрасли в
целом. В Европе к этому процессу активно подключились как отдельные
государства, так и Евросоюз. Например, в настоящее время на территории ЕС действует Директива «Об
упаковке и отходах от упаковки»; в
ней установлены требования к упаковочным материалам, без соответствия которым товар не будет выпущен на рынок.
Кроме того, существуют определенные квоты на утилизацию и вторичную переработку отходов, которые
постоянно корректируются и ужесточаются. В 2014 году планируется
введение новой Директивы, согласно
которой вся ответственность за то,
чтобы «упаковка не была избыточной
для использования по назначению и
была пригодна для повторной переработки, утилизации в качестве топлива
или для компостирования», ляжет на
производителей товаров.
В России производством экологичной упаковки (в первую очередь речь
идет о биоразлагаемых и бумажных
материалах) занимаются несколько
компаний; по пути отказа от полиэтиленовых пакетов пошли и некоторые
ритейлеры (например, в супермаркетах «Азбука вкуса» большая часть
пакетов заменена на биоразлагаемые). Кроме того, по оценкам аналитического агентства «Инвесткафе»,
в России растет производство тары и
упаковки из бумаги и картона: в 2010
году его объем составил пять миллиардов долларов, в 2011 – 5,6 миллиарда, а в 2012 – более шести миллиардов. Однако о системе говорить пока
не приходится, как и о заинтересованности производителей в использовании экоупаковки.
По мнению многих экспертов, главные причины подобной ситуации
– отсутствие законодательного регулирования и финансовой поддержки,
например, в виде налоговых льгот. Не
менее важна, впрочем, и слабая информированность потребителей вопроса экоупаковки, ее преимуществ и
маркировки. Многочисленные опросы подтверждают, что большинство
покупателей согласно переплачивать
за товары в такой обертке, однако не
уверено в ее действительной экологичности. Кроме того, потребители
имеют довольно слабое представление о маркировке – графических
символах и знаках, подтверждающих
возможность утилизации, пригодность для переработки, наличие соответствующих сертификатов (например, FSC-сертификатов для бумажной
упаковки).
Таким образом, если на внутреннем рынке использование экоупаковки остается в значительной
степени вопросом социальной ответственности производителя, то выход
на зарубежные рынки (не говоря уже
о конкурентоспособности товара на
них) невозможен без инноваций и
преобразований в этой сфере. Более того, в настоящее время ставится вопрос о некорректности самого
термина «экоупаковка». По мнению
экспертов, производство продукта,
его хранение, дистрибуция, упаковка – это единый экологически устойчивый комплекс, и только компании,
следующие этой тенденции, имеют
шансы на успех в современных высококонкурентных условиях.
01/2014
57
технОлогии
Виртуальный
диктат
Регулирование продаж
с помощью интернет-ресурсов
социализация: В эпоху глобальной виртуализации
производитель не может не учитывать резко
возросшую значимость отзывов о продукции,
размещенных на форумах, в блогах и соцсетях.
Любой мониторинг продемонстрирует,
что мнение рядовых пользователей напрямую
отражается на реальных показателях сбыта.
Основательный подход кэтому до недавних пор
считающемуся несерьезным инструменту может
принести компании немалую прибыль
Алексей АЛЕКСЕЕВ
Нет более свободного места для
выражения собственной позиции,
чем Интернет. Именно на просторах
глобальной Сети можно практически
без особых последствий высказать то
или иное отношение к товарам, людям и событиям. Если изначально
подобные отзывы были лишь частным мнением, не имеющим особого
значения и веса, то сегодня ситуация
в корне поменялась.
Появились блоги, социальные сети
и форумы, многие посетители которых успели заслужить признание других участников веб-общения. Именно к таким уважаемым персонам и
стали прислушиваться остальные,
меняя свою точку зрения относительно бренда, продукта или услуги в
худшую или лучшую сторону соответственно. Поэтому многие компании
стали использовать интернет-сообщество как эффективный маркетинговый инструмент.
Кто же они, самые активные пользователи Рунета? Кто все эти блогеры и
пользователи форумов? Это не звезды
эстрады и не актеры кино, это самые
обыкновенные люди, рядовые потре-
58
01/2014
бители товаров и услуг, поэтому к
ним необходимо прислушиваться.
Несмотря на то, что в последнее
время на слуху, в основном, блоги
политиков и оппозиционеров, существуют и другие популярные ресурсы,
которые часто пишут о разной продукции, высказывая как собственное
мнение, так и заказное (рекламное).
БЛОГИ
Одной из самых популярных
платформ для ведения личных вебстраничек в России является площадка livejournal.com, получившая в
народе лаконичное название «ЖЖ».
Именно в «Живом Журнале» собралось немало именитых блогеров,
точка зрения которых имеет значение для десятков и сотен тысяч пользователей.
Поскольку аудитория таких блогов
на самом деле очень большая, многие
компании пользуются этим, чтобы
завладеть общественным доверием.
Например, известный блогер Илья
Варламов разместил (http://zyalt.
livejournal.com/732038.html) подробную статью с фотографиями о том,
какую еду в самолетах подают пассажирам «Аэрофлота». Этот материал
собрал более 400 комментариев и
получил большой социальный отклик
(лайки в сетях «ВКонтакте», Facebook,
Google+, репосты в «Твиттере»). Публикацию прочитали более ста тысяч подписчиков. Не исключено, что
многие из них поддались очарованию
написанного и стали пользоваться услугами этой авиакомпании.
Тот же Илья Варламов рассказал
на своей странице о ресторане другого популярного блогера и дизайнера Артемия Лебедева (http://zyalt.
livejournal.com/310870.html). Данная статья не являлась заказной, в
ней высказано исключительно личное мнение автора. Текст позволяет
получить представление об обстановке заведения и прочувствовать
специфику кухни.
Чтобы максимально заинтересовать пользователей, необходимо
«открыться», то есть посвятить их
в некоторые особенности внутренней работы, как, например, сделал
интернет-гипермаркет
«Утконос»,
пригласив Илью Варламова на свои
склады (http://zyalt.livejournal.com
/687494.html). В результате пользователи смогли увидеть, как на самом
деле упаковываются, обрабатываются, хранятся и распределяются
продукты питания, которые они заказывают. Теперь каждый клиент
интернет-магазина знает, какой
путь проходит баночка йогурта или
упаковка помидоров, прежде чем
появляется на его столе, видит, как
тщательно осуществляется работа с
товаром и насколько чисто в складских помещениях.
Подобным путем пошла и компания Danone, разместив в блоге
http://mi3ch.livejournal.com пост о
своей деятельности, позволяющий
читателю проникнуть на производство и увидеть процесс изготовления молочных продуктов изнутри.
Материал вызвал бурную реакцию
пользователей: многие даже не подозревали , что у компании есть собственные фермы.
Негативные отзывы дают едва ли
не больший эффект. Пользователи
очень легко поддаются на всевозможные провокации, к которым не
брезгуют прибегать многие маркетологи. Так, текст Артемия Лебедева
с необычным названием «Фууууууу»
про известное пиво с лаймом (http://
tema.livejournal.com/1348873.html)
вызвал довольно много эмоций (более 500 комментариев). Несомненно,
задумка рекламщиков удалась, поскольку результатом явился значительный социальный отклик.
Потребители любят прозрачность,
что помогает формированию такого важного фактора, как доверие к
бренду. Учитывая это, многие предприятия приоткрывают тайну производства своей продукции. Именно
так поступила компания KFC, заказав материал о стрипсах в блоге Натальи Радуловой (http://radulova.
livejournal.com). Пост в стиле «готовим сами» в легкой, доступной форме продемонстрировал покупателям,
как на самом деле осуществляется
приготовление их любимого блюда.
Популярные
интернет-журналы
есть и на других платформах, кроме того, существуют отдельные автономные ресурсы. Хорошим примером может послужить авторский
блог Алекса Экслера, на котором появляется информация, пожалуй, на
самую разную тематику. Так, напри-
влияние: Многие компании стали использовать
интернет-сообщество как эффективный
маркетинговый инструмент
мер, автор высказал свое мнение на
счет масляного, чесночного и трюфельного масла, проиллюстрировав
его парой фотографий (http://www.
exler.ru/blog/item/12612/). Компании могут использовать подобный
прием ненавязчивого упоминания о
продукции для продвижения своих
товаров.
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
Социальные сети продолжают развиваться и превращаются из места
развлечений в площадки для бизнеса.
Особую популярность в них сегодня
имеют так называемые сообщества –
группы по интересам. Они играют
значимую роль в жизни пользователей, им доверяют, их слушают, на них
надеются.
Важно помнить, что с такой же
легкостью из этих групп по всей социальной сети разлетаются сведения
не только о положительном опыте
знакомства с тем или иным товаром,
но и об отрицательном. Достаточно
допустить малейшую оплошность –
и беды не избежать. Однако многие
производители заглаживают свой
промах организацией крупных рекламных кампаний в сообществах,
которые имеются, помимо названной социальной сети, и в других –
Facebook, «Одноклассники» и пр.
Отдельно стоит выделить социальную сеть Twitter, которая пришла в
Россию относительно недавно, но
уже успела завоевать большую популярность. Отслеживать мнения о продукте или бренде здесь необходимо
прозрачность: Предприятия приоткрывают
тайну производства продукции, приглашая
популярных блогеров на «место событий»
В сфере продовольствия крупнейшим сообществом на базе «ВКонтакте» является публичная страница «Bon Appetit | Лучшие рецепты»
(http://vk.com/bon.appetit).
Аудитория группы насчитывает более
2,5 миллиона человек, ежедневная
посещаемость превышает цифру в
50 тысяч уникальных посетителей.
Ежедневно ряды любителей домашней кухни пополняют минимум 4000
пользователей. Посты о том или
ином продукте, размещенные здесь,
набирают до 3000 лайков и репостов
(то есть с мнением авторов соглашаются и делятся этой информацией с
друзьями на своих страницах). Дальше уже работает принцип вирусного
маркетинга.
Из крупных сообществ соцсети
«ВКонтакте» на продовольственную
тему можно выделить также «40 кг»
(более 2 млн подписчиков), Just cook!
(более 1,5 млн. участников), «Шедевры кулинарии» (3 млн читателей) и
многие другие.
постоянно. И своевременно на это реагировать. Дело в том, что если в блог
«Живого Журнала» или в сообщество
«ВКонтакте» пользователь скорее будет писать в спокойной домашней
обстановке, то «Твиттер» позволяет
сделать запись моментально, где бы
человек ни находился. И недовольство товаром, выраженное всего в
140 символах, может обернуться многотысячными потерями в рублевом, а
порой и в долларовом эквиваленте.
Сегодня необходимо следить за
любым упоминанием бренда: негативным, положительным, нейтральным. Следить за тем, что пишут сотрудники компании и люди,
причастные к производству и сбыту
продукции. Неоднократно случайно
появившиеся сообщения в «Твиттере» оборачивались скандалами и
разбирательствами. Так, например,
относительно недавно была уволена
стюардесса «Аэрофлота» за неподобающие высказывания, вызвавшие
массу негодований со стороны дру-
01/2014
59
технОлогии
Социализация
гих интернет-пользователей. Ранее
неаккуратно брошенная сотрудником Сбербанка шутка также стоила
ему рабочего места.
С другой стороны, Twitter можно
использовать в качестве эффективного маркетингового инструмента.
Звезды шоу-бизнеса активно используют возможности этой социальной
сети, и количество их подписчиков
зачастую превышает отметку в несколько десятков, а то и сотен тысяч
человек. Поэтому упоминание того
или иного продукта может как увеличить, так и уменьшить его популярность и спрос на него, в зависимости
от характера отзыва. Публика моментально реагирует на сообщения в социальных сетях, поэтому на любую
реакцию необходимо отвечать грамотно и быстро.
тонус: Веб-платформы не позволяют забыть
потребителю о бренде, регулярно рассказывая
о продуктах и представляя новинки
момент, то конкуренты могут наплодить множество негативных сообщений, в результате чего потребители
быстро отвернутся от товара, и продажи упадут.
Существует огромное количество
популярных форумов, наверное, на
любую тему. Продовольствию сегодня посвящается немало подобных
ресурсов. Поэтому необходимо своевременно и всесторонне знакомиться
со всеми отзывами о торговой марке.
Впрочем, для этого разработаны специальные инструменты.
мониторинг: Необходимо следить за любым
упоминанием бренда – негативным,
положительным, нейтральным, и грамотно
и своевременно реагировать на это
ФОРУМЫ
Форумы являются одним из наиболее простых и удобных способов
общения, в большинстве случаев
анонимных. Многие пользователи
скрывают свои реальные данные, не
показывают своих лиц и не называют никаких имен, помимо вымышленных никнеймов. Тем не менее эти
площадки очень популярны: сюда заходят, чтобы найти ответ на вопрос,
пообщаться с людьми или просто помочь своим советом. При этом можно
даже ничего не писать, а просто прочесть уже опубликованные сообщения и сформировать на их основе
мнение о предмете обсуждения.
Часто получается, что формат каких-либо общественных сообществ,
групп и блогов не позволяет открыто высказывать свою позицию относительно определенных товаров.
Форумы же решают эту проблему
кардинально, создавая специальные
разделы, посетители которых могут
безнаказанно заявить свою точку
зрения по поводу какой-либо продукции (в рамках цензуры, конечно).
Именно в этих разделах и необходимо тщательно следить за упоминанием бренда. Если упустить этот
60
01/2014
СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
В настоящее время большинство
компаний придерживается общей
стратегии продвижения бренда в социальных сетях:
1. Организуют корпоративный сайт
и блог. Первый знакомит аудиторию
в целом с продукцией и компанией,
а второй делится более подробной
информацией, среди которой секреты изготовления, данные о производственных помещениях и складах, магазинах, фотографии рабочих мест,
корпоративного отдыха. Тем самым
фирма завлекает потребителя в свою
жизнь, дает ему возможность взглянуть глубже, чем просто на упаковку
товара, и высказать свое мнение.
2. Создают аккаунт в «Твиттере»
для отслеживания реакциеи покупателей и своевременного ответа на
нее.
3. Проводят рекламные кампании в
блогах и соцсетях.
4. Моделируют страницы торговой
марки в социальных сетях.
Подобная тактика работы позволяет привлечь дополнительную аудиторию и в целом увеличить продажи.
К сожалению, понять, в каких материалах кроется реклама, а в каких
– искреннее и неподкупное мнение
блогера, очень сложно. Крупные
рекламные кампании, разворачивающиеся в интернет-пространстве,
достигают по-настоящему колоссальных масштабов, рассчитанных
на охват нескольких блогов и социальных сетей и действующих на
протяжении не одного месяца. Таким образом формируется цитируемость бренда, увеличивается количество упоминаний о нем в Сети и
сглаживаются негативные моменты, без которых не обходится практически любой производитель из-за
либо низкого качества продукта,
либо происков конкурентов.
Однако не брать в расчет рекламные статьи было бы неправильно.
Сегодня необходимо ежедневно
бороться за уважение и признание
потребителей. И если люди верят
определенной
интернет-персоне, то с ней необходимо работать.
Если находится некто сомневающийся в честности изготовления
товара, нужно раскрыть карты и
пригласить блогеров на производство. Если покупатель требует
доказательств натуральности продукта, нужно подробно расписать
в социальных сетях особенности
технологии, привлекая авторитетных рассказчиков и специалистов.
Открытость зачастую определяет
успех. Веб-платформы не позволяют целевой аудитории забыть
о бренде, регулярно напоминая о
продуктах и представляя новинки.
Залог успеха работы в Сети любой компании – планомерный мониторинг упоминаний торговой
марки, общение с потребителями,
знакомство пользователей с производством своей продукции и внутренними особенностями работы
предприятия, нейтрализация негатива и поощрение своих клиентов
акциями и конкурсами.
Но в первую очередь всегда важно следить за качеством продукции,
без которого не сработает даже самая эффективная маркетинговая
стратегия.
технологии
Маяки
и миражи
Значение и уместность брендинга
для потребительского выбора
навигация: Среди огромного разнообразия
продукции, представленной на полках современных
магазинов, сориентироваться непросто. Яркие,
узнаваемые торговые марки во многом облегчают
покупателю жизнь. Но чем руководствуется
потребитель на недифференцируемых рынках,
где вероятность неудачной покупки ничтожно
мала, а аналогов искомого товара слишком много?
Виктор ТАМБЕРГ, Андрей БАДЬИН, http://newbranding.ru
Схемы брендинга и даже маркетинга на разных рынках могут существенно отличаться. Более того: в одном случае создание и продвижение
торговой марки способно решить
ключевые вопросы бизнеса, а в другом любые подобные попытки оборачиваются лишь выброшенными
на ветер деньгами. Нельзя сказать,
что эта мысль радостно встречается
большинством маркетологов – она
усложняет картину мира и вынуждает больше думать. Но все же мы считаем необходимым озвучивать наши
концепции, тем более что специалистам, способным «больше думать»,
они облегчают понимание той непростой среды, которой является любой
рыночный сектор.
БРЕНДЫ И ВЫБОР
Если рассматривать ситуацию с
брендами в целом, то их роль очень
проста: они облегчают выбор. Торговые марки – маяки в бушующем море
свободного рынка, способы вывести
покупателя из состояния неопределенности. В хаосе торгового пространства
человек вынужден каждый день, преодолевая сомнения и колебания, принимать сотни решений, что становит-
62
01/2014
ся непосильной ношей для психики, а
узнаваемые наименования, экономя
наши ментальные усилия, дают нам
готовые результаты. Другое дело, что
многие бренды несут очень смутные
«готовые решения» в силу своей разбалансированности и неоднозначности. Но, как говорится, «на безрыбье
и рак – рыба», поэтому даже не совсем ясный ориентир лучше его отсутствия. В результате, мы предпочитаем марки – объекты потребления,
обладающие четким, уникальным и
привлекательным имиджем. И даже
если эти характеристики несовершенны, названия на этикетках упрощают жизнь покупателю.
Из сказанного выше следует, что
торговые марки не возникают лишь
благодаря планам и желаниям руководителей или маркетологов. Основа
существования бренда как такового
– нелегкий поиск желаемого среди
огромного разнообразия продукции.
Сложность этого процесса определяется возможным разбросом потребительских характеристик продукта
(товара или услуги), повышающим
вероятность неверного выбора и, как
следствие, той или иной степенью
ущерба для покупателя.
Когда вероятность «неверного выбора» велика, а возможный «ущерб»
от сделанной покупки критичен,
потребитель будет искать нужный
ему продукт весьма придирчиво. А
найдя удачное решение, зафиксирует его в своих алгоритмах действий.
«Если обувь для баскетбола – то
только Adidas», например. Так возникает бренд.
РИСКИ СЛОЖНОГО ВЫБОРА
Итак, сложный выбор – это поиск в
категории с большим разбросом потребительских характеристик. Что автоматически влечет за собой вероятность риска неверного решения: чем
больше разнообразия на полке, тем
легче купить не то, что требовалось. А
возможный ущерб усиливает степень
этого риска и заставляет выбирать более тщательно и придирчиво.
В чем же именно выражается
ущерб? «В покупке плохого продукта», – скажет читатель и будет, в
общем-то, прав. Но формулировка
«плохой продукт» слишком абстрактна, из нее невозможно сделать внятных выводов. Поэтому вопрос классификации потребительских рисков
очень важен. Наш опыт и осмысление
рыночных реалий позволили выделить четыре вида возможного риска
вследствие неверного выбора:
• утилитарный;
• экзистенциальный;
• социальный;
• культурный.
Не всегда все перечисленное актуально в отношении какого-либо определенного товара, но, пожалуй, не
бывает случаев, когда продукт идеален и полностью снимает все возможные риски. Опасность неверного выбора есть всегда. Вопрос лишь в том,
насколько он значителен. Если неудача существенна хотя бы по одному
из направлений, потребитель, скорее
всего, откажется от покупки. Когда
же некоторая возможность промаха
присутствует по всем направлениям,
но ее степень не критична, покупатель будет лоялен, он «закроет глаза»
на некоторые недостатки.
Рассмотрим подробнее каждый из
пунктов.
1. Утилитарный риск.
Вероятность «купить плохой продукт» в самом банальном проявлении: товар будет настолько плох,
что не позволит использовать его
по назначению и тем самым решить
практические запросы потребителя. Например, откровенно вредный
или испортившийся продукт питания. Или устройство, которое не
будет работать или быстро придет
в негодность. Но поскольку рынки
постоянно развиваются и конкуренция толкает к совершенствованию
потребительских характеристик, а
надзирающие органы воздействуют
на производителя через механизмы
стандартизации, степень этого риска
постоянно снижается. А в большинстве товарных категорий он минимизирован до предела.
Безусловно, некоторые рынки
(особенно нелегальные) существуют при высоком утилитарном риске.
Скажем, приобретая наркотический
порошок в темной подворотне, можно не только получить в обмен на
деньги какую-нибудь гадость, но и
лишиться душевного спокойствия,
попав в места лишения свободы.
Тогда как при покупке порошка стирального возможная опасность не
столь значительна.
Большинство новых продуктов
в силу особенностей разработки и
технологий производства обычно
ориентир: Бренды – маяки в бушующем море
свободного рынка, они способы снизить
неопределенность потребителя
рискованны, но по мере развития отрасли вероятность неудачи уменьшается. Этот цикл заметно ускоряется
все время. Если же утилитарный риск
имеется, то здесь наиболее эффективна идея «проверенного качества».
Гибель «сильных брендов прошлого»,
даже в нашей стране (тот же «Довгань»), связана лишь с тем, что концепция «качества» свое отработала, а
новой не появилось.
2. Экзистенциальный риск
В результате неверного выбора
страдает самооценка потребителя,
его самоидентификация. Риск изменения индивидуальной роли со знаком «минус», снижения своего статуса как человека, мужа или жены,
специалиста, друга, субъекта, принимающего решения. Если в результате
неверного выбора покупатель может
посчитать себя «лохом», «плохим отцом», «неудачником» или навесить на
себя иной негативный ярлык – в дальнейшем он будет избегать подобной
ситуации. Следовательно, начнет более внимательно взвешивать все «за»
и «против», учитывать альтернативы.
Экзистенциальный риск актуален
для продуктов, которые используются
для самоудовлетворения (гедонизма)
и самопрезентации, из серии «а не
выброшу ли я деньги на ветер, купив
это?». И поскольку с рациональными
аспектами товара он связан весьма
условно, здесь откровенно паразитируют и бренды в целом, и реклама отдельных товаров, в частности, предлагая потребителю подпорки под его
постоянно шатающуюся самооценку:
«ведь я этого достойна» и «настоящие
мужчины покупают это».
3. Социальный риск
Связан с социальной идентификацией потребителя, провоцирует
снижение его статуса в обществе. Покупка «плохого продукта» изменит
воспринимаемую принадлежность к
некоей касте или место в воображаемой (или реальной) иерархии в данной группе.
Психологически это объясняется зависимостью от социального
мнения, выражается в страхе быть
униженным или осмеянным, в постоянной оглядке на других: «что
подумают люди», хотя известно, что
большинство людей занято только сами собой и ни о ком не думает.
Существует достаточное количество
продуктов, потребление которых не
спрятать от окружающих, а значит
по приобретаемому товару знакомые
(а также незнакомые) будут делать
какие-то выводы относительно личности его обладателя. Поэтому социальный риск также эксплуатируется
брендами, нагнетается и успокаивается рекламой: «успешные люди это
покупают».
4. Культурный риск
Здесь неудачная покупка отразится
на культурной идентификации потребителя – он перестанет считаться членом некоего сообщества, к которому
принадлежит, или же изменится его
роль в нем. Являюсь ли я «правильным» патриотом/христианином/деловым
человеком/панком/либералом/модным тусовщиком и т.п., если
покупаю этот продукт? Возможный
негативный ответ на этот вопрос, который люди задают себе сами, зачастую неосознанно, побуждает их поставить товар на полку и продолжить
поиск.
Человек оберегает свой «богатый
внутренний мир» и избегает неоправданных рисков. Каждый сильный
бренд включает в себя и элементы
культурной идентификации, стремясь стать стандартом потребления в
той или иной среде. А подчас и создает свою собственную культуру (тогда
изобилие: Покупателю не нужны десять
марок молока или пропаренного риса, но он
вынужден выбирать что-то одно
01/2014
63
ТЕХНОЛОГИИ
навигация
соотношение: На реальных рынках присутствует
и «сложный», и «утомительный» выбор,
отличаются только пропорции
он становится «культовым»). Реклама
также зачастую педалирует этот факт
за счет элементов упаковки, артефактов, персон и тому подобных символов: «бренд для гламурных», «бренд
для патриотов» и даже «бренд для тех,
кому не важны бренды».
Подобно тому, как потребности
объективно не удовлетворяемы, риски (кроме утилитарных) неустранимы. Что совершенно не позволяет
говорить о некоем «конце брендов»,
который провозглашают отдельные
специалисты. Даже доведя продукт
до совершенства с узкофункциональной, прикладной точки зрения, производитель не может застраховаться от промаха в экзистенциальном,
социальном или культурном поле.
Поэтому поиск нужного товара усложняется, и возникает объективная
необходимость в наличии торговых
марок как помощников в выборе.
Если относительно практичности
и добротности продукта потребитель
уверен, но стоимость его велика, то
включается экзистенциальный риск:
«вдруг я потеряю столько денег и буду
чувствовать себя дураком?». Этим
объясняется «брендовость» high-end
сегментов даже на вполне утилитарных рынках.
УТОМИТЕЛЬНЫЙ ВЫБОР
Однако это лишь одна сторона медали. Удачные находки (что подразумевает под собой в данном случае
более успешное, нежели у конкурентов, устранение продуктом\брендом
какого-либо из рисков при сложном
выборе) все быстрее копируются.
Утилитарный же риск в большинстве
своем уже ушел в историю, и на заклинаниях о качестве здесь не выиграть. Активность производителей,
желание заработать все больше и
больше ведут к росту конкуренции
во всех более-менее интересных сегментах рынка – отраслях и категориях, где сложного выбора нет, а спрос
стабилен. И мы сталкиваемся совсем
с другой картиной: перед нами десятки или даже сотни «одинаково
хороших» товаров и услуг. Тем са-
64
01/2014
мым посетитель магазина освобождается от необходимости тщательно
выбирать продукт, так как риски и
возможный ущерб несущественны.
Но, так или иначе, определиться с
покупкой он все-таки должен. В результате, потребительский выбор
становится для человека не насущной необходимостью, не условием
эффективной жизнедеятельности, а
ненужным бременем.
Стоит напомнить, что любой выбор – это маленький, но стресс, которого психика избегает. Но сегодня производителями и продавцами
товаров и услуг создается и поддерживается эта напряженная ситуация. Потребителю не нужны 10
марок молока полуторапроцентной
жирности или пропаренного риса,
однако он все равно вынужден выбирать – продукты же лежат на полках… И процесс поиска теперь обретает другое качество, проходя под
девизом «лишь бы что-нибудь». Это
– утомительный выбор. Он реально
изматывает нервную деятельность
человека, поэтому каждый старается миновать его поскорее, выбирая
«уже проверенные решения» или нечто «вроде бы хорошее».
Так как логика выбора тут другая,
иначе выглядят и потребительские
стереотипы. Они настолько далеки
по значению от брендов в категориях «сложного выбора», что это не
подлежит сравнению. Это – сектор
коммодити (commodity), рынки недифференцируемых или слабодифференцируемых продуктов, в условиях
которых создавать «громкие» торговые марки действительно бессмысленно и даже вредно – все усилия
приведут лишь к напрасным тратам.
Здесь работают другие схемы, связанные с незначительным ростом воспринимаемого (!) качества продукта
при помощи некоторых манипуляций
с особенностями восприятия человека. В ход идут «игры» с логотипами и
прочими символами, с упаковкой, с
поиском хоть какого-то УТП и прочие.
Данную методику мы называем
«ростом воспринимаемого качества»,
который заключается не в изменении непосредственно качественных
характеристик продукта, а в создании иллюзии приоритета, тогда как
реальные улучшения практически
невозможны и даже бессмысленны.
Полноценные же бренды в категориях сложного выбора имеют многосоставную структуру и требуют намного больших всесторонних усилий к их
созданию.
К сожалению, принятый подход к
брендингу в России, да и в мире, не
предполагает подобного разделения,
в результате чего работу со всеми товарными группами – и с одеждой, и
с бакалеей – пытаются выстроить по
одному шаблону. Примечательно, что
этот трафарет, вобравший в себя особенности продуктов как сложного,
так и утомительного выбора, неадекватен ни одной категории, ни другой.
А рынок, заметно усложнившийся за
последнее десятилетие, требует уже
более точных и прозрачных концепций и принципов работы.
ВЫБОР И РЫНКИ
Безусловно, описанное деление
слишком упрощено. На реальных
рынках, как правило, присутствует
выбор обоих типов – и сложный, и
утомительный. Отличаются только
пропорции.
В таких продовольственных группах, как соки, молоко, бакалея, сложный выбор (а значит, и брендов)
несущественен, но актуален утомительный, что предполагает принятие дополнительных мер по росту
воспринимаемого качества. В сфере
модной одежды, наоборот, основной
тип поиска – сложный, поэтому там
так велика роль лейблов. Тогда как
добротность самих вещей никого не
волнует – они выйдут из моды быстрее, чем будут изношены. А вот на
рынке алкогольной продукции (водки в первую очередь) присутствуют
в равном соотношении обе разновидности выбора. Поэтому брендинг, задающий «идею» товара, идет рука об
руку с работой над восприятием продукта, куда входят различные элементы защиты, «награды» и т.п.
Риски сложного выбора плотно
переплетаются друг с другом – скажем, при покупке автомобиля всегда
есть шанс принять неверное решение сразу по всем направлениям. Поэтому рынок так разнообразен, так
насыщен брендами и различными моделями, комплектацией и т.п. Однако для понимания логики потребителя
достаточно даже такой, упрощенной, картины, так как
она уже значительно превосходит существующие концепции по своей конкретике. Декомпозиция рисков и принципов выбора, рассмотрение каждого из аспектов по отдельности позволяет, как минимум, ясно увидеть свой
продукт и предположить целый ряд различных идей продвижения и позиционирования. И, что даже более важно,
помогает проследить некоторые аспекты развития рыночных секторов, из чего уже можно делать выводы стратегического значения.
Как возникают коммодити, слабодифференцируемые
товары и услуги? Почему одни рынки скатываются в утилитарность, а другие нет? Это ведь непосредственно связано с рисками.
В наше время надо очень сильно постараться, например, чтобы купить «плохой» сахарный песок: утилитарный
риск в категории устранен. При этом у сахара нет ни возможного экзистенциального ущерба, ни социального, ни
культурного. Cтало быть, потребитель не будет придирчиво выбирать продукт, торговые марки здесь не играют
практически никакой роли. Впрочем, маркетинговые усилия возможны и в этом случае, но они имеют мало общего с брендингом в полном смысле этого слова. Они схожи
лишь наличием идентификационных символов и некоторой узнаваемостью. Разброса характеристик нет, опасности неудачной покупки нет, фактор цены – решающий.
Описанные выше риски и принципы выбора характерны
для всех рынков – как потребительских, так и корпоративных. Сделка на тысячу рублей рассматривается, в основном,
утилитарно. А вот миллионная уже несет возможность экзистенциального ущерба, поэтому включаются репутационные факторы, снижающие вероятность неудачи. Это приводит к возникновению корпоративных брендов.
Ситуация усугубляется тем, что рынок – не статичная
структура, это живой организм, одна часть которого растет, другая усыхает или умирает, третья норовит «отпочковаться», четвертая видоизменяется под влиянием факторов
внешней среды (изменения технологий, общественных отношений). Это делает работу маркетологов все более непредсказуемой, и любимые многими кейсы – примеры былого успеха – быстро теряют актуальность: «войти в одну
реку дважды» становится проблематичнее с каждым днем.
Однако понимание базовых принципов выбора, как нам
верится, не только поможет понять общие принципы существования той или иной рыночной отрасли, но и позволит
сделать ряд весьма конкретных выводов.
P.S. Задать вопросы авторам можно на странице журнала в facebook или на страницах сайта авторов.
www.newbranding.ru; www.facebook.com/prodprodru?sk=wall; www.
facebook.com/profile.php?id=100002506561678&ref=tn_tnmn
Актуальные вопросы
продовольственной отрасли:
www.facebook.com/groups/359883000749697/
Новости журнала:
http://facebook.com/pages/Журнал-Продвижениепродовольствия-ProdProd/410932578976132
тОРГОВАЯ ПЛОЩАДЬ
Сети для
поставщиков
Критерии и приоритеты российского продовольственного ритейла
СОТРУДНИЧЕСТВО: Как известно, отлаженная система сбыта является
гарантией успеха. Стремясь доставить свою продукцию к каждому столу,
производители понимают, что путь к этой цели лежит через
королевство торговых сетей. Однако попасть на эту территорию не так
просто: входной билет достаточно дорог и многие претенденты остаются
за порогом
Дарья ЦВЕТКОВА
По итогам 2012 года, согласно выводам РБК.research, объем российского рынка сетевого продовольственного ритейла увеличился на 20 %; эта
цифра меньше ожидаемой, но все же
довольно впечатляющая, как, впрочем, и 32 %, принадлежащие торговым сетям во всем обороте торговли
продуктами питания. Тенденцией
развития отрасли исследователи называют и появление новых форматов
– таких, например, как магазины-кафе, фреш-маркеты и другие.
Словом, несмотря на насыщенность рынка, сетевая розница активно развивается и остается самым привлекательным каналом
сбыта для компаний, в том числе
и зарубежных, активизировавшихся после вступления России в ВТО.
Между тем переговоры о поставках
в торговые сети не всегда бывают
результативными и заканчиваются
подписанием взаимовыгодных договоров, и причина неудач зачастую
кроется в непонимании производителями требований российских сетей и неверном позиционировании
продукции.
Журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» провел собственный опрос представителей ритейла с целью выяснить приоритеты
при выборе поставщиков. За ответы
на наши вопросы и помощь в подготовке материала редакция журнала
благодарит:
66
01/2014
• Елену Гришину, категорийного менеджера гастрономов «Глобус
Гурмэ», ООО «Столичная торговая
компания»;
• Леонида Гутина, директора
управления планирования ассортимента ГК «Дикси»;
• Марину Кетову, категорийного
менеджера Департамента маркетинга
ООО «Инвестпроект», ТС «Монетка»;
• Марию Курносову, директора по
внешним коммуникациям компании
«Ашан Россия»;
• Романа Черешнева, старшего менеджера по связям с общественностью X5 Retail Group N.V.
КАЧЕСТВО
Примечательно, что все без исключения представители торговых
сетей, опрошенные нами, главным
условием сотрудничества с поставщиком, независимо от того, имеется в виду отечественный производитель или зарубежный, называют
качество товара. Речь идет, в первую
очередь, о соответствии продукции
существующим российским стандартам (это условие особо подчеркнул,
например, Леонид Гутин («Дикси»)
– ГОСТу, техническим регламентам
и прочим; товары должны иметь необходимую сопроводительную документацию, подтверждающую выводы санитарно-эпидемиологической
экспертизы, ветеринарные свидетельства и т.п.
Не секрет, что низкосортная продукция из государств Европы (где
производители работают по системе
HACCP) нередко отправляется прямиком в Россию, поскольку в нашей
стране отсутствуют четкие стандарты
качества и отлаженный механизм сертификации. В то же время, согласно
Закону о защите прав потребителей,
конечную ответственность за реализуемые товары несет продавец, который
тем самым должен быть заинтересован в организации собственной системы контроля. Лабтесты и регулярные
исследования сегодня проводятся независимыми лабораториями по инициативе торговых сетей. Например,
в магазинах X5 Retail Group в октябре
2013 года такую экспертизу проходили образцы сгущенного молока, в сентябре – натурального растворимого
кофе, рафинированного растительного масла, черного байхового чая, сливочного масла и так далее.
Более того, ритейлеры организуют
собственный аудит условий доставки, упаковки, приемки и хранения
поступающей продукции, наконец,
условий производства. Таким образом, решение вопроса, как защитить
потребителя и на этапе работы с поставщиком, и на стадии выкладки
товара в розницу, лежит на плечах самих торговых сетей. Отсутствие продуманной и целесообразной системы
контроля на государственном уровне
не оставляет их равнодушными.
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ: Сетевая розница активно
развивается и остается для производителей
самым заманчивымканалом сбыта
ЦЕНА
Вторым условием, необходимым
для начала сотрудничества, большинство респондентов (за исключением представителя «Глобус Гурмэ»)
назвали стоимость продукта. Так, по
словам Марии Курносовой («Ашан
Россия»), «если иностранный владелец известной марки держит на
рынке рекомендованные розничные цены (РРЦ), такой поставщик
не сможет работать с нами». Столь
жесткие условия объясняются позиционированием торговой компании, работающей под лозунгом
«Удар по ценам!». Неудивительно, что, например, в 2010 году, по
результатам исследования Nielsen
Shopper Trends, 36 % москвичей назвали «Ашан» лидером в категории
«Самые низкие цены».
Именно стремлением к удешевлению товара объясняется и желание
многих ритейлеров работать с зарубежными компаниями напрямую,
без участия посредников. Марина
Кетова («Монетка») так говорит об
этом: «Есть два варианта сотрудничества: торговая сеть либо напрямую покупает товар у иностранного
поставщика, либо через посредника
– брокера или импортера. Некоторые работают только по второму варианту, но в этом случае мы считаем,
что прямая цепочка взаимодействия
между поставщиком и покупателем
прерывается, т.к. появляется посредник и цена повышается».
В то же время говорить о приоритете исключительно низкой стоимости было бы неправильно, поскольку
современный ритейлер ориентируется в первую очередь на потребительский спрос. Каждая сеть тратит
немалые средства на его изучение,
анализируя и данные независимых
исследований, и собственные про-
дажи, и информацию от производителей. В итоге, как правило, ценник
оказывается далеко не главным условием принятия посетителем решения о покупке.
В связи с этим Мария Курносова
(«Ашан Россия») подчеркивает, что
продукт должен оправдывать ожидания покупателя – лишь в этом случае
его стоимость станет одним из факторов начала сотрудничества: «Даже
если поставщик предложит нам качественный товар по очень низкой
цене, мы возьмем его только при
условии, что он действительно будет
востребован нашими клиентами».
ний, представленных в ассортименте
этих магазинов, в определенной степени уникальные, бутиковые, не рассчитанные на массового потребителя и огромные объемы продаж.
В данном случае уместно говорить о персонализированном маркетинге, ориентированном на индивидуальный
подход,
поэтому
поставщиками торговых точек премиум-класса вполне могут стать небольшие производства, даже семейные предприятия, выпускающие
добротную органическую продукцию в скромных объемах. Особые
требования предъявляются и к упаковке товара – не только к ее качеству и надежности, но и к дизайну,
его соответствию концепции оформления интерьера бутика.
Совершенно иное позиционирование демонстрируют магазины эконом-класса. Для них гораздо более
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ: В понятие надежности
поставщика ритейлеры вкладывают
и готовность его к развитию, стремление идти
в ногу со временем
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Еще одно требование розничных
сетей к производителям и к выпускаемой ими продукции – соответствие
позиционирования товара и конкретного ритейлера. Смысл в это понятие
вкладывается разный, в зависимости,
прежде всего, от класса и формата
магазинов. Так, гастрономы премиальной категории особое внимание
обращают на эксклюзивность и уникальность предложения.
По словам Елены Гришиной («Глобус Гурмэ»), на положительное решение о вводе товара в матрицу,
помимо безусловного качества, влияют международные награды потенциального поставщика, история
продукта, оригинальность рецепта,
натуральное происхождение и аутентичность. Неудивительно, что подавляющее большинство наименова-
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ: Гастрономы премиум-класса
обращают особое внимание на эксклюзивность
и уникальность предложения
важнее не эксклюзивность бренда,
а его узнаваемость, широкая распространенность в торговом пространстве, в том числе и локальном.
Леонид Гутин («Дикси») называет
следующие условия вхождения в
сеть: «Для бренда – популярность на
рынке, наличие в «ТОП-Нильсен» и
других независимых рейтингах…
Для товара местного производства
– популярность на соответствующей
территории (группе территорий),
представленность в региональной и
федеральной рознице».
Аналогичные требования выдвигает и «Ашан»: «Нам важна любимая
локальная марка с большой долей
рынка. То есть если мы не будем
продавать продукты такой марки,
наш клиент уйдет к тому конкуренту, у которого такой товар есть»,
– объясняет позицию компании
Мария Курносова. Иными словами,
предложение поставщика о сотрудничестве имеет тем больше шансов
на успех, чем больше продукция соответствует формату сети, ее ценовому сегменту и потребностям постоянных покупателей.
01/2014
67
тОРГОВАЯ ПЛОЩАДЬ
сотрудничество
ЦЕННИК: Низкая стоимость уже не является
для сетей определяющим критерием – прежде
всего продукт должен быть востребованным
НАДЕЖНОСТЬ И ГОТОВНОСТЬ
К РАЗВИТИЮ
Надежности производителя как условию возможного сотрудничества
опрошенные представители ритейла отвели последние места в списке
приоритетов, однако это вовсе не
означает, что она не имеет определяющего значения. Дело, скорее, в
том, что если названные выше критерии (качество, цена, соответствие
позиционирования) играют решающую роль на стадии переговоров о
вхождении в сеть, то надежность –
главный фактор в вопросе будущего,
дальнейших перспектив.
В данном случае это «стабильность
логистики и производства, уверенность в наличии на предприятии сырьевой базы, присутствие профессиональной команды» (Леонид Гутин,
«Дикси»).
Еще один показатель надежности
поставщика – готовность к развитию и стремление соответствовать
меняющимся требованиям сетей,
которые в условиях поступательного
развития и усиления конкуренции
на рынке немало внимания уделяют оптимизации бизнес-процессов.
Речь может идти как о внедрении в
производство или учет товара новых
технологий, о снижении затрат, об
изменении принципов работы, так и
о способности открывать новые направления на предприятии и увеличивать поставки (что сегодня также
невозможно без внедрения инновационных решений).
Так, по словам Марии Курносовой
(«Ашан Россия»), для компании важны «объем производства и возможности для его расширения (особенно
это важно при работе с поставщиками, производящими для нас товары
СТМ) – постоянное открытие новых
магазинов ведет к этому».
МАРКЕТИНГОВАЯ
АКТИВНОСТЬ
Наконец, еще один обязательный
параметр успешного сотрудничества
торговой сети и поставщика, о котором упомянули все опрошенные
представители ритейла, – готовность
производителя к совместной маркетинговой активности. Говоря об
этом требовании, уместно еще раз
вернуться к вопросу позиционирования магазинов, от которого напрямую зависят способы продвижения
продукции.
Так, в гастрономах премиум-класса упор делается на культуру потребления: продавцы в торговом зале
могут рассказать о способах потребления того или иного экзотического и незнакомого покупателям
продукта; аналогичную направленность носят и маркетинговые
мероприятия. Например, среди последних событий, организованных
ПОЗИЦИЯ:
:
В гастрономах премиум-класса
упор делается на культуру потребления
и маркетинговые мероприятия
сетью «Глобус Гурмэ», можно назвать мастер-классы по итальянским крупам, по испанским сырам
и греческой фасоли, проведение недель грузинской кухни, представление новинок кулинарии.
Что касается супермаркетов эконом-звена и средней ценовой категории, здесь ведущими способами продвижения в данном случае являются
акции, сезонные предложения, установка дополнительных мест продаж,
оформление торговых точек, выдача
за покупки купонов, участвующих в
розыгрышах призов, и так далее.
ВХОЖДЕНИЕ: Главным условием
сотрудничества с поставщиком ритейлеры
называют качество товара
68
01/2014
Таким образом, очевидно, что ритейлеры в своей ассортиментной и
маркетинговой политике ориентируются в первую очередь на клиента, который сегодня уже не тот, что
был еще несколько лет назад. Практика ставить во главу угла низкую
стоимость продукта себя изжила. Современный покупатель более требователен к качеству, и задача производителей и продавцов – построить
свою работу так, чтобы обеспечить
приемлемую цену без потери потребительских свойств товара.
Результаты опроса подтверждают, что торговые сети понимают и
принимают эту тенденцию, отказываясь от приоритета низкой цены в
пользу достойного товара, стандарты которого, особенно в отсутствии
полноценного законодательного регулирования, задаются именно потребительским спросом. Поэтому шансы
стать поставщиками российского сетевого ритейла имеют производители,
готовые совершенствоваться и идти в
ногу со временем. Причем речь идет
не только о крупных корпорациях, но
и о небольших предприятиях, если
они выпускают уникальную продукцию высокого качества.
Особо стоит подчеркнуть: убеждение, что найти свое место в российских торговых сетях могут только
крупные компании, выпускающие
товар в больших объемах, способных удовлетворить массовый спрос,
является заблуждением, что подтверждает наш опрос.
Начать сотрудничество с ритейлом могут и небольшие предприятия, если они производят уникальную продукцию высокого качества,
совершенствуют производство и
сам продукт, способны учитывать
изменения потребительских предпочтений и своевременно реагировать на них, могут обеспечивать
своевременные поставки и готовы к
совместной с ритейлером маркетинговой активности для завоевания
потребителей и успешного продвижения на рынке.
Только вместе!
Правильное питание сегодня – не
просто модный тренд, а, без преувеличения, необходимость, одна из главных
составляющих здорового образа жизни
и, по большому счету, здоровья нации.
Неслучайно журнал «Продвижение
продовольствия. Prod&Prod» уделяет этой проблеме большое внимание,
проводит собственные исследования
рынка и активно сотрудничает с компаниями, продукцию которых можно
смело назвать правильной, экологически чистой и, что немаловажно, имеющей все шансы завоевать доверие потребителей в самых разных регионах
благодаря маркетинговой активности
и продуманной системе реализации.
Один из таких производителей – компания «Здоровая еда», выпускающая
овощные смеси, натуральные готовые
первые и вторые блюда, фруктовые и
ягодные чипсы. По словам генерального директора журнала «Продвижение
продовольствия. Prod&Prod» Ольги
Фризоргер, потребители, отдающие
предпочтение продукции «Здоровой
еды», – это жители больших городов,
уделяющие много времени работе и не
имеющие возможности тратить его на
приготовление пищи, но при этом желающие видеть на своем столе только
натуральные, полезные продукты. Это
люди, ведущие активный образ жизни,
занимающиеся спортом и стремящиеся питаться правильно. Наконец, это
люди, которые любят жизнь и получают от нее удовольствие, которые заботятся о своих близких и об их здоровье.
Системный подход к работе, который реализует компания «Здоровая
еда», заключается не только в универсальности ее продукции и максимальном соответствии ее непростым требованиям современного потребителя.
Ольга Фризоргер подчеркивает, что качественный товар – главное, но далеко
не единственное условие успеха на высококонкурентном российском рынке.
Слаженную систему должен представлять собой и механизм реализации
товара – начиная от взаимодействия с
дистрибьюторами и заканчивая предложениями для конечных потребителей в местах продаж. Именно такой
продуманный системный подход к работе демонстрирует «Здоровая еда».
Так, во взаимоотношениях с региональными партнерами компания
видит свою задачу не только в увеличении объемов продаж, но и во взаимовыгодной мотивации, в предоставлении максимально возможной
поддержки, которая в конечном итоге
стимулирует рост и развитие компании-дистрибьютора. Среди конкретных мер, направленных на решение
этой задачи, можно назвать организацию региональных встреч для обсуждения важных вопросов, касающихся сотрудничества и дальнейшей
совместной работы, привлечение
дистрибьюторов к маркетинговым исследованиям, обеспечение торговым
оборудованием, рекламными и информационными материалами, вложение средств от работы дистрибьютора в его регион с помощью выдачи
целевого сертификата, принятие участия в региональных маркетинговых
мероприятиях.
Важно, что результатом активной
работы дистрибьютора, увеличения
продаж, улучшения сервиса является
его новый, более привлекательный
статус: поставщик продукции становится официальным представителем, имеющим эксклюзивное право
продаж, а затем – официальным партнером, совместно с которым в регионе реализуются маркетинговые
проекты.
Однако главная задача механизма всей системы, по мнению Ольги
Фризоргер, – привлечение внимания
конечного потребителя, создание
мотивации для совершения покупки. Проведение промоакций и дегустаций, оформление торговых площадей, размещение товара в разных
отделах магазинов (в числе которых,
например, бакалея, рыбный и мясной отделы, секции снеков и мороженого и другие) – лишь некоторые
из результативных мероприятий, которые компания «Здоровая еда» проводит в местах продаж совместно с
дистрибьюторами.
Основа же успеха – высокое качество продукции, актуальной и
востребованной в современных условиях, чуткое внимание к нуждам
потребителей, быстрое реагирование на требования рынка, выпуск
новых товаров (например, среди
последних новинок – продукция с
пророщенными зернами пшеницы),
постоянное совершенствование продукции, а так же взаимоотношений с
партнерами.
т. +7 (8352) 63-77-33,
63-77-73, 28-63-20
E-mail: dry@dry-food.ru
www.zdorovo-eda.com
ТОРГОВАЯ ПЛОЩАДЬ
Сфокусированный
покупатель
Shopper-маркетинг как основной инструмент повышения продаж
побуждение: Обилие
разнообразной рекламы
в окружающем мире
вынуждает современного
человека не обращать
на нее внимания.
Потребитель замечает
только нечто из ряда
вон выходящее или то,
в чем он нуждается
в данный момент
непосредственно. Чтобы
понять, как завоевать
приверженность
покупателя, необходимо
самым подробным
образом изучить его
психологию, особенности
восприятия и поведения
в местах продаж
ЗАКОНЫ
SHOPPER-МАРКЕТИНГА
Традиционные
приемы
трейдмаркетинга уже не так эффективны.
Поэтому специалистам по продвижению приходится прибегать к более
тесному исследованию психологии
покупателя и его поведения в месте
продаж, что привело к возникновению самостоятельного направления, получившего название shopperмаркетинг (shopper-marketing).
Суть подхода – в доскональном изучении поведения и потребностей
посетителя в магазине. Цель его заключается не только в увеличении
70
01/2014
среднего чека по розничной сети, но
и в том, чтобы улучшить жизнь потребителя, учитывая его желания.
Иными словами, shopper-marketing
направлен на удовлетворение интересов трех сторон – Покупателя, Ритейлера и Производителя (Бренда).
Отличие данного метода от стандартных программ потребительского и трейд-маркетинга заключается
в следующем. Традиционный маркетинг ориентирован на постепенный
рост информированности о бренде и
максимальный охват целевой группы. Затраты на рекламу и продвижение в этом случае гораздо выше
и не всегда достигают ожидаемых
результатов в силу недифференцированного подхода. Кроме того,
такие приемы используют, в основном, крупные национальные производители, а небольшим торговым
компаниям и ритейлерам требуется
локальное воздействие, которое позволяет прицельно влиять на сознание потребителя.
Инструменты shopper-marketing
направлены на точечный охват людей, которые уже пришли в магазин и более подвержены влиянию
программ стимулирования сбыта и
продвижения. Аналитика примене-
ПРОПОРЦИЯ ИНВЕСТИЦИЙ
В ATL И SHOPPER-MARKETING
В силу снижения эффективности
рекламы в средствах массовой информации специалисты рекомендуют
больше внимания уделять узконаправленным акциям и кампаниям,
ориентированным на покупателя.
Четкой формулы, которая прописывает правильное соотношение ATL
и shopper-marketing, не существует.
Очень многие факторы влияют на
формирование эффективных рекламных бюджетов. Учитывая тот факт,
что посетитель магазина совершает
более 60 % незапланированных спонтанных покупок, несмотря на свою
МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ В ТОЧКЕ ПРОДАЖ
Основные этапы процесса покупки: осознание потребности, поиск
информации, оценка полученных
сведений, принятие решения купить
что-либо, реакция на продукт. Но на
самом деле все начинается до того,
как потребитель попал в торговую
сеть, и не заканчивается после приобретения им товара. Именно на
первом этапе важно понять, почему
человек пришел в магазин, что его
подтолкнуло.
Также необходимо анализировать
источники получения информации о
продукции, которые чаще всего являются побудительным фактором к покупке. Они могут быть:
• личные (семья, знакомые, друзья,
соседи, коллеги);
• коммерческие (реклама, упаковка, продвижение в местах продаж,
торговый персонал магазина);
• публичные (слухи, средства массовой информации);
• эмпирические (опыт пользования
товаром, его изучение и потребление).
уп а т е л ь
Пок
shoppermarketing
ен
д
In-store
ро
даж
приверженность той или иной торговой марке, производители продуктов
питания понимают важность таких
тенденций, увеличивают объем инвестиций в шоппер-маркетинг.
Соотношение
традиционных
средств рекламы и влияния непосредственно на потребителя рассчитывается с учетом следующих факторов:
а) целевой охват. Чем меньше дифференциация конечного покупателя, тем эффективнее использование
средств массовой информации;
б) для стимулирования сбыта производитель руководствуется стратегией
привлечения
внимания,
стратегией проталкивания либо комбинированным вариантом. Первая из
названных позволяет напрямую воздействовать на сознание конечного
покупателя с помощью СМИ, второй
метод ориентирован на ритейлеров,
дилеров и оптовиков;
в) этапы выведения нового товара
на рынок: если продукт только что
появился в продаже, рекомендуют
больше внимания уделять инструментам стимулирования сбыта и прямым продажам;
г) особенности целевой аудитории
и влияние на нее того или иного средства рекламы.
Бр
ния таких приемов демонстрирует
увеличение объемов продаж бренда
до 25 % по сравнению с товарами
другой категории. Воздействие на
ин-стор активности потребителя
решает несколько задач: для производителя это формирование лояльного отношения к бренду и рост
продаж, для ритейлера – увеличение
времени проведения в торговом
зале, сохранение трафика, повышение среднего чека.
Но следует понимать, что shoppermarketing является частью маркетинговой стратегии предприятия-изготовителя или продавца и не сводится
только к POS-материалам в местах
продаж.
Как и традиционный, его также
разделяют на четыре «Р»:
• Product – концепция самого товара, его размеры и форма, цвет и материал, оформление упаковки;
• Price – предложения по цене,
скидки, бонусы;
• Place – размещение торгового объекта, его оформление и атмосфера;
• Promotion – брендирование магазина и оборудования в нем, POSматериалы, информационные сообщения и пр.
На рисунке 1 приведена схема
shopper-marketing, которая учитывает
интересы всех участников рынка розничной торговли.
Чем отличается потребитель от покупателя? Потребитель – это каждый,
кто потенциально может приобрести
продукт в будущем, а может передумать и предпочесть предложение
конкурентов. Покупатель же – это человек, совершающий покупку здесь и
сейчас.
Места
п
Out of store
Рис. 1. Влияние shopper-marketing
на участников рынка
Для эффективного продвижения
необходимо понимать, из каких источников человек предпочитает получать сведения о продукте, каким из
них он доверяет.
Изучение покупательского поведения даст возможность:
• определить, какие потребности
удовлетворяет товар или что необходимо изменить для более совершенного использования;
• выявить приоритетный источник
информирования;
• разработать эффективную рекламную кампанию для максимального осведомления потребителя об
интересующем его продукте и убеждения его сделать покупку;
• понять оценочные характеристики предлагаемых покупателями
товаров.
Различают несколько типов (моделей) поведения покупателей:
1. Экономическая. Такая модель
основана на предположении о том,
что человек принимает решение с
учетом прагматических соображений и выгоды от покупки. Факторами здесь являются: цена товара или
услуги, доход покупателя, сопутствующие расходы – на эксплуатацию,
дополнительный сервис и пр. Характерна для потребительских рынков
в небольших городах и деревнях, где
важнейшим стимулом при принятии
решения купить продукт является его
стоимость. Продвигая деликатесы,
предметы роскоши и высокого статуса в таких регионах, нужно помнить
о высокой избирательности и крайне
узкой целевой группе аудитории.
01/2014
71
ТОРГОВАЯ ПЛОЩАДЬ
Побуждение
суть: Подход shopper-маркетинга основан
на доскональном изучении поведения
и потребностей посетителя в местах продаж
2. Социологическая. В ее основе
лежит версия о том, что главным мотивирующим фактором при покупке
служит стремление соответствовать
социальной среде (референтные
группы, семья, положение в обществе и пр.), к которой принадлежит
человек. Очень большую роль играют
при этом семейные ценности – совет
матери, отца, жены или мужа может в
буквальном смысле продиктовать выбор. Влияние значимых социальных
групп, к которым покупатель причисляет себя и среди представителей
которых хочет быть «своим», также
может определять его весомую мотивацию и желание обладать тем или
иным товаром.
3. Психологическая. Особенности личности человека определяют
набор свойственных ему черт характера и, соответственно, реакции на
внешние раздражители и поведение
при посещении магазина. По типам
темперамента людей разделяют на
холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Также есть
классификация по свойствам их поведения в обществе: доминантный,
оборонительный, автономный, разнообразный,
приспособляющийся,
самоуверенный, общественный тип.
В маркетинге при сегментации используется разделение потребителей
на группы по различным признакам
для выявления их предпочтений того
или иного товара на рынке. Учет психологических факторов, убеждений
и установок целевой аудитории даст
понимание того, как формируется
решение о покупке – с учетом качественных характеристик, цен, влияния средств рекламы или доверия
своим источникам.
Моделировать поведение покупателей все сложнее. Но только те
фирмы, которые могут разобраться
в психологии человека, пришедшего в магазин, угадать его желания и
мотивы, побуждающие совершить
покупку, могут успешно продавать
свою продукцию. В мире, где все товары равно хороши, обладают нужными потребительскими характери-
72
01/2014
стиками и почти одинаковой ценой,
для отстройки от конкурентов нужны другие технологии, креативные и
оригинальные решения.
ТИПЫ ПОКУПОК.
ВНУТРИМАГАЗИННЫЕ
НАМЕРЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ
Возможность влиять на потребителя с помощью средств рекламы и продвижения зависит от типа покупок,
каковые определяются рядом критериев намерений потребителя:
1. Специально запланированные.
Такие покупки продумываются до
похода в магазин, когда человек уже
точно знает, какой товар он хочет
приобрести. Как правило, речь идет
об определенном бренде. Это может
быть техника, мобильные телефоны,
одежда и обувь, фармацевтические
препараты и др. Предпочтение покупателя именно этого бренда в этом
случае обусловлено сложившимися
убеждениями, и в месте продаж изменить его мнение непросто.
2. Запланированные в общем.
Продукты здесь не определены конкретными торговыми марками, потребитель просто наметил список
покупок в рамках товарной категории – продовольственная группа, моющие средства и пр. На выбор могут
повлиять внутримагазинные факторы – POS-материалы, прямые продажи, акции, красочная упаковка, рекламный баннер и пр.
3. Заменители. Покупка товаров,
аналогичных задуманным. Может
быть совершена в том случае, если запланированного продукта нет в наличии, и это происходит благодаря усилиям продавца, порекомендовавшего
альтернативу, или стимулирующих
мероприятий.
4. Незапланированные. Это категория так называемых импульсных
покупок, которые могут быть совершены под воздействием эмоций, для
удовлетворения личной психологической потребности.
5. Внутримагазинные. Данный тип
намерений объединяет все вышеперечисленные. Покупатель осуществляет
свой выбор непосредственно в торговом зале. Влияние на него может оказать рекламная продукция в местах
продаж, грамотная выкладка товаров
для привлечения внимания посетителя, снижение цен, планировка магазина, приятная атмосфера, работа персонала и пр. Для продуктов питания
это также дегустационные мероприятия, аппетитные запахи, раскладка
сопутствующих товаров рядом с основными (например, соусы и специи
рядом с мясными отделами и пр.). Все,
что размещено возле касс, приобретается именно под воздействием внутримагазинных факторов.
КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ:
КАК ПОДНЯТЬ ПРОДАЖИ
И СЭКОНОМИТЬ БЮДЖЕТ?
Люди принимают решение о покупке, зачастую не опираясь на просмотренные телеролики и продвигаемые
бренды, которые у всех на слуху. Это
связано с избирательным восприятием потребителей, которые из множества сообщений рекламного характера запоминают только некоторые.
Кроме того, даже выделяющийся и
яркий сюжет со временем перестает производить желаемый эффект.
Непредсказуемость и спонтанность
– главные характеристики современного покупателя. Борьба брендов сводится к тому, какой из них, благодаря
телевизионной или другой медиарекламе, адресат запомнил лучше. Но
чаще всего побудительным мотивом
к покупке служит просто возникшее
внезапно желание обладать товаром
здесь и сейчас.
Как показала практика успешных
ведущих марок, самыми эффективными решениями в рекламных кампаниях являются творческие идеи.
Именно нестандартность привлекает
покупателя, пресыщенного разнообразной рекламой на каждом шагу.
Все, что видит человек при походе в
магазин или торговую сеть, изобилует объявлениями и призывами к
покупке. Анализ эффективности традиционных носителей показывает
отдачу чуть больше 30 %. Люди чаще
всего доверяют советам родственников и знакомых или же собственным
импульсным чувствам, возникшим
при нестандартном информированиио продукте. В таких случаях они
сами могут рекомендовать понравившийся товар.
В психологии существует термин
«инсайт» (от англ. insight – проницательность, проникновение в суть), что
означает озарение, нахождение ответа на вопрос. Маркетологи применяют его в своей практике для определения ощущения и реакции покупателя
на рекламный объект, внезапно привлекающий внимание в точке продажи. Инсайт – нестандартные решения,
которые заставят покупателя остановиться и обратить внимание на товар,
который может решить личную потребность, именно здесь и сейчас. Но
проводить для этого обычные опросы,
не включающие полевые исследования, малоэффективно. Есть несколько
специфических особенностей, которые могут сильно повлиять на результаты. Во-первых, часто опрашиваемые
говорят не то, что думают, а то, что поможет им произвести впечатление на
других в соответствии с их желанием.
Во-вторых, человек порой просто не
осознает своих глубинных потребностей и мотиваций, и понять это можно
только исследуя его ощущения, реакции и проявления эмоций.
Для различных категорий потребителей мотивация покупки, а именно внезапное озарение «да, мне это
нужно!», различна. Специалистам в
сфере рекламы, которые занимаются
продвижением конкретного товара
или торговой сети, могут быть полезны рекомендации по способу поиска
инсайта для своего бренда:
1. Нужно проанализировать психологию потребителей, их поведение
в естественной среде (в торговом
зале): как они покупают, на что обращают взгляд, где внезапно останавливаются с радостной улыбкой.
Такие наблюдения можно проводить
в своих магазинах и у конкурентов по
товарной группе. Анализировать, что
же привлекло внимание – яркая упаковка или наличие рекламной продукции в месте продажи.
2. Создать фокус-группу для выбора продукта вместе с покупателями,
давая последним полную свободу в
плане предпочтений, но получая от
них по ходу процесса объяснения,
какая была для этого мотивация и
какие личные глубинные потребности двигали ими. Во время совместных покупок исследователь может
попросить посетителя отказаться
от выбранного товара и описать его
ощущения по данному поводу.
3. Как правило, работа по изучению мотивов и потребностей
покупателей нацелена именно на
качественные характеристики, понимание изменений, возникающих
в реакции людей на те или иные условия, с подробной их фиксацией
и последующим анализом. В этом
случае маркетологи смогут получить
ответ на вопрос о желаниях, ценностях, психологических схемах принятия решения и каналах информации, которым доверяет человек.
Для разработки оригинальных подходов нужно сегментировать покупателей максимально фрагментарно,
создавая целевые подгруппы, так как
для разных категорий и мотивация,
и возникшее импульсное желание будут различными.
Однако нестандартные решения
имеют и свои минусы, среди которых:
• недолговечность (в следующий
раз покупатель уже не будет так реагировать на креатив);
• более сложная и детальная сегментация аудитории;
• сложность измерения эффективности рекламной кампании.
РЕШЕНИЕ В ПОЛЬЗУ БРЕНДА
«НА МЕСТЕ»
Для эффективной работы торговой сети обязательным является
следование таким основополагающим принципам:
• изучение постоянных потребителей;
• создание комфортной атмосферы
магазина с помощью специальных
приемов планировки, освещения, визуального оформления, звуков и запахов, фирменной одежды продавцов;
• обучение торгового персонала
грамотному общения с покупателями;
• использование принципов мерчандайзинга по выкладке товара, своевременное его обновление.
Для разработки эффективных мероприятий по продвижению нужно учитывать следующие факторы:
• целевую аудиторию торговой
сети, сегментированную по уровню
доходов, полу и возрасту;
• месторасположение магазина;
• наличие конкурентов, их ассортимент, ценообразование и продвижение;
• способы оценки эффективности
рекламных мероприятий.
Для привлечения внимания необходимо найти собственную нишу,
своего покупателя. Позиционирование «самый большой выбор сыров»,
«элитные напитки всех марок»,
«только живая рыба» помогут отличить торговый объект среди множества прочих, ему подобных.
Для разработки эффективной рекламной кампании магазина нужно
учесть не только то, что нравится покупателю, но и то, что может его оттолкнуть. Это может быть:
• высокая цена;
• недоверие к прямой рекламе;
• сомнения в качестве;
• неуверенность в пользе, получаемой при употреблении продукта;
• опасения, что данный товар может принести вред здоровью;
• возможность в неодобрении выбора близкими или знакомыми;
• неудобное место продажи;
• нехватка времени на совершение
покупки.
Каждый из перечисленных пунктов можно из недостатка превратить в достоинство и конкурентное
преимущество, решая его для своего покупателя. И именно на этом
можно построить всю рекламную
кампанию.
Для различного сегмента торговых
сетей мероприятия shopper-marketing
будут различными:
• презентации новинок или инноваций;
• семплинг – раздача образцов;
• объявления в торговом зале;
• дегустации продуктов и напитков;
• лотереи и розыгрыши;
• размещение POS-материалов на
местах продаж для привлечения внимания;
• ивент-мероприятия;
• брендирование холодильного и
другого оборудования;
• брендирование входных дверей и
зала;
• наружная реклама возле торговых сетей;
• оригинальные тематические мероприятия (например, флешмобы).
Нет универсального рецепта увеличения продаж для всех магазинов. Изучение поведения человека, приобретающего товар, комплексный подход
в рекламе и постоянный поиск креатива помогут торговой сети превратить посетителя в покупателя.
01/2014
73
В ФОКУСЕ
Итальянский марш
Зарубежная продукция в концепции гастрономического бренда
ракурс: Интерес к деликатесам из других стран в России постепенно
растет. Однако пока лишь незначительная часть населения знает вкус
настоящих итальянских макарон, сыра, вина, соусов, а о таких диковинках,
как таралли и фризелли, многие и не слышали. Преградой на пути к сердцу
русского человека зачастую выступают элементарная неосведомленность и
отсутствие культуры потребления этих продуктов?
Дарья ЦВЕТКОВА
После вступления России в ВТО
стремление иностранных производителей к поставкам продукции в нашу
страну вышло на новый уровень. О
том, что импортные товары массово
потеснили отечественные на магазинных полках, говорить пока не приходится. Однако повышение деловой
активности, в том числе предприятий
малого и среднего бизнеса, поиск выходов на российских партнеров и
определение оптимальных методов
продвижения налицо. Если крупные
межнациональные компании при работе с российскими дистрибьюторами
сталкиваются с трудностями в основном технического, организационного
характера, то небольшие производители зачастую вынуждены решать более
глобальные с маркетинговой точки
зрения проблемы: поиск партнеров,
формирование ассортиментной линейки для экспорта, позиционирование
продукта на зарубежном рынке, выбор
каналов сбыта и так далее.
В октябре 2013 года состоялся пресстур для журналистов профильных
изданий в итальянскую Апулию – An
Apulian Journey, организованный Отделом по развитию торгового обмена
Посольства Италии (ICE) при под-
74
01/2014
держке Ассоциации предпринимателей города Бари и провинции Барлетта-Андрия-Трани
(Confindustria
Bari-BAT). Главная цель проекта – знакомство представителей российской
прессы с туристическими, производственными и экспортными возможностями региона, в том числе и в продовольственной отрасли.
Автор данной статьи также принимала участие в туре, поэтому в основе
материала лежат личные впечатления
и информация, полученная от представителей местных компаний в ходе
нескольких встреч и интервью. Речь в
материале пойдет преимущественно о
продукции производителей Апулии и
Италии вообще. Однако в данном случае они могут быть рассмотрены лишь
как характерный пример, поскольку
ошибки, перспективы и пути развития
в России сети итальянских поставщиков, думается, актуальны и для других
зарубежных компаний.
РОССИЯ – ИТАЛИЯ
Апулия – самый восточный регион
Италии, омываемый Ионическим и
Адриатическим морями, традиционные отрасли экономики которого
– переработка сельскохозяйственной
продукции, виноделие, сбор оливок
и производство оливкового масла.
26 % всех предприятий относятся к
сектору агропроизводства, в который
входят пищевая промышленность, изготовление напитков, сельское хозяйство и рыболовство.
Эту территорию можно назвать
настоящей «житницей» Италии благодаря мягкому средиземноморскому климату, равнинному рельефу и
многовековым традициям. Неудивительно, что апулийские производители активно поставляют сельскохозяйственную продукцию за рубеж:
в 2012 году, по данным Отдела по
экономическому развитию и инновациям Регионального совета Апулии,
общий объем экспорта сектора агропроизводства составил 1,3 млрд евро,
основные экспортеры – Германия,
Франция и Великобритания.
Россия в этом списке занимает пока
16-е место. Однако объем ввоза товаров в нашу страну также увеличивается: рост экспорта апулийской продукции в Россию в 2012 году в пять раз
превысил национальные темпы, его
объем достиг 25 млн евро. Эта тенденция, впрочем, характерна и для итальянских продуктов питания в целом:
в 2012 году поставки составили 613
млн евро, что на 6,3 % выше, чем в
предыдущий период. За первое полугодие 2013 года экспорт увеличился
еще на 4,3 % по сравнению с аналогичным периодом 2012 года.
Объясняется этот тренд не только
расширением возможностей для выхода на российский рынок после вступления нашей страны в ВТО, но и ростом спроса на продукцию из Италии
среди отечественных потребителей.
И дело не только в популярности итальянской кухни и так называемой средиземноморской диеты, не только во
вкусовых и органолептических свойствах продуктов, но и в их качестве.
По
данным
информационного
агентства ANSA, в итальянских продовольственных товарах в четыре раза
меньше остатков химических веществ
по сравнению с показателями, характерными для европейских стран, и
в 20 раз меньше, чем в товарах, произведенных в других государствах
мира. Полную пищевую безопасность
продукции гарантирует ее строгий
контроль на всех этапах – от выращивания сырья до конечных поставок в
торговые точки.
На территории Апулии выпускаются
товары, относящиеся к категории DOP
(Denominazione di Origine Protetta – защищенное наименование по происхождению): это два сорта сыра, пять
сортов оливкового масла, несколько
видов вина, овощей и фруктов, хлебобулочные изделия. Большинство поступающих на прилавки продуктов имеет
международные сертификаты качества
(ISO и другие); система сертификации
разработана и на региональном уровне – это знак «Качество продуктов Апулии» (Prodotti di Qualite Puglia).
Немалую роль в продвижении
апулийской продукции на мировой рынок играют и региональные
и международные организации, выступающие в роли консолидаторов и
помогающие в первую очередь в поиске зарубежных партнеров – отдел
по развитию торгового обмена (ИЧЕ),
ассоциация промышленных предприятий Confindustria, торгово-промышленная палата города Бари и другие.
Безусловно, в Апулии есть и гиганты
пищевой индустрии, которые выпускают продовольствие в больших объемах
и стабильно работают с Россией. Среди них, например, хорошо известная
отечественному потребителю компа-
ния «Дивелла», изготавливающая разные виды пасты, оливковое масло и
не так давно представившая песочное
печенье под торговой маркой Divella.
Вообще, эта компания – гордость
региона, в некоторой степени образец для подражания. В 1890 году она
была основана как небольшое семейное производство. В настоящее время
это одно из крупнейших предприятий
продовольственной отрасли не только на локальном уровне, но и во всей
Италии, причем «у руля» по-прежнему
остается семья Дивелла, сочетая в своей работе вековые традиции с современными инновациями.
Однако одна из характерных особенностей сектора агропроизводства
Апулии – наличие большого количества скромных семейных предприятий, изготавливающих продукты
высокого качества, но в довольно
ограниченных объемах. Именно для
таких компаний особенно актуально
решение вопросов позиционирования
и продвижения собственной продукции в России.
ПРОБЛЕМЫ ИТАЛЬЯНЦЕВ
В РОССИИ
Проблемы, с которыми сталкиваются апулийские производители при попытках выйти на российский рынок,
актуальны, пожалуй, для большинства
не только итальянских, но и других зарубежных компаний. Одна из главных
трудностей – недостаточная грамотность россиян как потребителей и их
крайне ограниченное представление
о требованиях к качеству продуктов,
иными словами – отсутствие гастрономической культуры.
Так, в Италии насчитывается около
400 различных типов кухонь, каждая
из которых веками складывалась под
влиянием климатических, культурологических, исторических особенностей того или иного края. В России
же сформировано общее и при этом
довольно стереотипное представление об итальянской гастрономии, без
каких бы то ни было региональных
различий. Более того, далеко не все
товары, даже являющиеся гордостью
этой южной нации, знакомы сегодня
отечественному покупателю.
Отдельно стоит сказать о культуре
потребления вина, экспорт которого
из Италии занимает немалую долю в
общем объеме. Как известно, россияне отдают предпочтение крепкому
алкоголю и пиву, тогда как вино занимает в списке приоритетов одно
из последних мест. Практически отсутствуют представления о способах
употребления этого напитка, о кулинарном сопровождении разных его сортов, о винном этикете.
Именно отсутствие гастрономической культуры одним из главных препятствий для выхода на российский
рынок назвала Мария Тереза Сассано,
владелица компании Edo, выпускающей таралли, анелли и фризелли
– итальянские баранки, которые готовятся с добавлением фенхеля, лука,
перца и других натуральных ароматизаторов и позиционируются как снеки
и закуски. В настоящее время фирма
расширяет производство, предлагая
наборы для аперитивов, в которые
входят вино, анелли и сушеные помидоры. Госпожа Сассано справедливо
заметила, что в России, где крайне
редко вино употребляется в качестве
аперитива, такие наборы вряд ли будут массово востребованы.
Вторая проблема (которая, впрочем, тесно связана с первой) – высокие цены на итальянские товары в
российских магазинах. Отчасти это
объясняется, конечно, и системой дистрибуции, и политикой импортеров,
но нельзя не брать в расчет и тот фактор, что отечественный потребитель
зачастую не готов переплачивать за
такую продукцию, поскольку имеет
весьма слабое представление о ее происхождении, особенностях, способах
производства.
Например, в России очень ограничено понимание значения защищенного наименования по происхождению (DOP), а ведь продукты, которые
создаются только в определенной
местности, в особых климатических
условиях, при строгом соблюдении
установленной технологии и в соответствии с нормами Евросоюза, не могут
стоить дешево. Зачастую отсутствует у
населения и должное внимание к собственному здоровью, а значит и к качеству употребляемого в пищу продукта.
Поэтому экологически чистая продукция, качество которой гарантировано,
но цена при этом довольно высока, не
всегда находит свою аудиторию.
В-третьих, нередко возникают сложности с поисками каналов сбыта. Производственные мощности многих
мелких и средних предприятий не
могут обеспечить регулярные постав-
01/2014
75
В ФОКУСЕ
ракурс
ки товара в розничные сети. Нередко
отечественные дистрибьюторы отказываются работать с итальянской продукцией класса «люкс», неверно позиционируя и продвигая ее на рынке.
Так, неудачным оказался выход на рынок РФ компании Masiello, выпускающей овощные консервы – различные
разновидности
консервированных
артишоков, грибов, оливок, сушеных
томатов, которые успешно продаются в Швейцарии, Франции, Израиле,
Германии, Бразилии, Польше и других
странах. Несмотря на неудачу, компания по-прежнему заинтересована в
появлении своих продуктов на полках
российских магазинов.
Кроме того, далеко не все представители отечественного ритейла готовы
работать с натуральной продукцией.
Об этом упомянула, например, Светлана Морозова, представитель компании
Oliveti d’Italia, выпускающей оливковое масло категории «био», имеющее
сертификат ICEA.
Oliveti d’Italia представляет собой
консорциум фермерских хозяйств,
продукция которых проходит строгий
экспертный контроль, после чего выпускается под единым брендом. Объемы у производителя немалые – с упаковочных линий сходит около 10 000
бутылок в час. Однако компания готова сотрудничать лишь с теми партнерами, которые работают в том числе и
с сертифицированной биопродукцией.
Еще одна сложность – уже не столько экономического, сколько маркетингового характера – заключается в
самой структуре импорта, в перечне
тех итальянских товаров, которые
наиболее востребованы у россиян:
это вина, сыры, оливки и оливковое
масло, бальзамический уксус, паста. В
данных сегментах на российском рынке практически отсутствуют сильные
бренды (пожалуй, за исключением
пасты), а решение о покупке потребители принимают, ориентируясь скорее
на цену продукта и на страну или регион, где был произведен продукт.
ГАСТРОНОМИЯ КАК БРЕНД
В контексте разговора о продвижении апулийских (и вообще итальянских) продуктов в России, думается,
уместно взять за основу понятие «гастрономический бренд», толкование
которого может быть очень широким.
Как правило, под ним понимаются
особенности национальной или реги-
76
01/2014
ональной кухни, аутентичные ингредиенты, характерные способы приготовления. Поиск гастрономических
брендов – один из сегодняшних трендов, характерный и для России: определением своего «кулинарного лица»
озадачены Санкт-Петербург, Алтайский край, Республики Башкортостан
и Бурятия и другие области.
Италия в данном случае, что называется, «золотое дно» – это одна из тех
стран, куда туристы отправляются не
только познакомиться с историческими и архитектурными достопримечательностями, но и отведать местных
блюд. И Апулия, с ее многочисленными специалитетами, традициями
кулинарии и гостеприимства, – не исключение из этого правила, а, напротив, его подтверждение.
Однако в широком понимании гастрономический бренд может рассматриваться как продвижение страны
или территории в качестве экспортера эксклюзивной продукции. Апулия
– регион, где высоки традиции качества, где производство осуществляется в соответствии с философией «нулевого километра» (используется сырье,
выращенное в той же зоне), где ведется усиленный контроль над продукцией на всех этапах, а значит и продвижение апулийских товаров, думается,
будет успешным в этом ракурсе.
Речь идет не просто о позиционировании продуктов как эксклюзивных
и уникальных, а о распространении
культуры потребления как составляющей части «образа повседневности»,
к которому приковывается все больше внимания. Именно повседневные
привычки человека, в том числе и пищевые, стали сегодня его важной характеристикой, наряду с личностными качествами и профессиональными
достижениями.
Стоит, вероятно, расширить и понятие культуры потребления: это не
просто методы приготовления, правильное сочетание и способы подачи
продуктов, но и представления об их
происхождении, производстве, об экологической составляющей, наконец, о
наименованиях, связанных с их «родиной». Одним словом, основа продвижения в данном случае – не столько
товары или бренды, сколько знания
о них и подход к питанию в соответствии с трендом life in Italian stile. Соответственно, и выбор конкретных
методов продвижения должен быть
особым – это полное информирование
и просвещение потребителя, дегустационные стенды и витрины в точках
продаж итальянской продукции, кулинарные шоу с демонстрацией приготовления блюд, проведение «дней» или
«недель Италии», участие в выставках,
в том числе и гастрономических, презентациях и так далее.
О каких каналах сбыта в данном случае может идти речь? Это специализированные магазины (в том числе и в
сети Интернет), занимающиеся продажей эксклюзивных продуктов высокого качества, розничные торговые сети
премиум-класса, магазины биотоваров. Особого внимания заслуживают и
компании, занимающиеся дистрибуцией в секторе HoReCa: многочисленные
итальянские рестораны, открывшиеся
и продолжающие открываться в российских городах, зачастую испытывают недостаток не в квалифицированных кадрах, а именно в аутентичных
ингредиентах. По мнению многих
шеф-поваров, в России не найти аналогов итальянской муке, томатам, оливковому маслу и оливкам, большинству
сыров, бальзамическому уксусу, кофе.
Поэтому эти продукты закупаются у
поставщиков из самой Италии.
Отдельно стоит упомянуть о распространенном заблуждении, характерном для многих зарубежных поставщиков в целом: маркер «Сделано в
Италии» (в контексте данной статьи) –
это гарантия высокого спроса. Между
тем российских потребителей, пусть
и «непросвещенных» в гастрономическом плане, но избалованных предложениями, нужно завоевывать на всех
этапах реализации маркетинговой
стратегии. Продвижение вряд ли будет
успешным без тщательного изучения
традиций, требований и потребностей потенциальных покупателей, которые могут кардинально отличаться
от тех, кто определяет тенденции внутренних рынков.
Например, россияне, которые лишь
недавно сумели оценить оливковое
масло extra virgin, вряд ли готовы к
массовым покупкам масла с экзотическими ароматами мандарина или
апельсина; в определенной степени
сформирован и спрос на некоторые
итальянские сыры, поэтому «пробиться» другим сортам к достаточно консервативной аудитории будет непросто. Не все хозяйки станут покупать
импортную муку вместо отечествен-
ной, хотя для шеф-поваров и пиццайоло, работающих в нашей стране, мука
– один из тех продуктов, которые, по
их мнению, должны быть только итальянскими. Сложности могут возникнуть, скажем, и с позиционированием
уже упоминавшихся таралли: баранки, аналогом которых они являются,
здесь воспринимаются не как закуска,
а как угощение к чаю.
Наконец, для того чтобы иметь успех
в России, недостаточно проведения
нескольких разовых маркетинговых
мероприятий. Качество товара придется постоянно подтверждать, в первую очередь перед потребителем. И
дело не только в необходимости напоминать о себе и рекламировать свою
продукцию: большое количество подделок. Среди самых популярных псевдоитальянских продуктов – сыры (от
моцареллы до грана падано) и томаты
(«итальянскими» вполне могут быть
названы помидоры, прибывшие из Китая или Турции). По данным Масложирового союза РФ, около 80 % оливкового масла «из Италии» на самом деле
завозится из Туниса и Марокко.
Таким образом, продвижение гастрономического бренда, образование и
просвещение потребителей – это еще
и формирование хорошего вкуса, умения отличать настоящие итальянские
эксклюзивные продукты, качество которых оправдывает их высокую цену,
от фальшивых. Эта работа, конечно,
требует и немалых затрат, и максимальной открытости производителей,
и готовности вкладывать ресурсы в
полноценное информирование российских партнеров и покупателей.
Однако успех на этом рынке, при отсутствии этики потребления, культуры
повседневности, без подобной планомерной работы невозможен, даже
при условии поставок товаров исключительно высокого качества. В свете
всего вышесказанного решение организаторов промопроекта An Apulian
Journey начать выход апулийской продукции в Россию с пресс-тура для представителей профильных СМИ выглядит
очень правильным и целесообразным:
именно авторитетные отраслевые издания могут стать одной из площадок
не только для поиска деловых партнеров, но и для продвижения гастрономического бренда региона, тем самым
способствуя продвижению его продукции на отечественный рынок
01/2014
77
В ФОКУСЕ
ПРОДЭКСПО-2014
«Все флаги в гости будут к нам…»
статус: По итогам
Общероссийского
рейтинга, утвержденного
Торгово-промышленной
палатой РФ и
Российским союзом
выставок и ярмарок,
ПРОДЭКСПО признана
«Самой крупной
выставкой России»
по тематике «Продукты
питания» в номинациях
«Выставочная площадь»,
«Профессиональный
интерес», «Охват рынка»
78
01/2014
МЕСТО, ВРЕМЯ, ЗНАЧЕНИЕ
21-я международная выставка продуктов питания, напитков и сырья для
их производства ПРОДЭКСПО-2014,
которая состоится в период с 10 по 14
февраля 2014 года в «Экспоцентре» на
Красной Пресне, представит компании
более 60 стран Европы, Азии, Африки,
Австралии, Северной и Южной Америки. Экспозиция займет все основные павильоны ЦВК «Экспоцентр», а
также временные, возводимые специально для выставки. На фоне глобальных кризисов и изменений в сфере
информационных технологий лидер
российского выставочного бизнеса
– выставка ПРОДЭКСПО продолжает
удерживать высокий рейтинг в мировом экономическом сообществе.
Организатором мероприятия является ЗАО «Экспоцентр» при содействии Министерства сельского
хозяйства РФ, под патронатом правительства Москвы и ТПП РФ.
Как главная бизнес-площадка продуктового рынка России ПРОДЭКСПО
ежегодно объединяет более 2300 экспонентов и свыше 50 тыс. уникальных
посетителей-специалистов. Традиционно на выставке ведутся переговоры
между производителями, поставщиками и ритейлом. Здесь заключают договоры более 100 транснациональных и
российских розничных сетей.
Формула успеха проста: хочешь работать на российском рынке – начни
с участия в ПРОДЭКСПО. Прекрасно
осознавая эффективность данного
механизма и отдавая дань его маркетинговому весу на международном
уровне, производители-импортеры
принимают самое активное участие в
мероприятии. Подтверждением тому
служит устойчивая динамика развития выставки, которую демонстрируют все продовольственные профили, и наиболее ярко – салоны соков,
безалкогольных напитков, мясной и
молочной продукции, растительных
жиров, замороженных продуктов и
полуфабрикатов, кондитерских изделий, бакалеи.
АБСОЛЮТНЫЙ ЛИДЕР
Не секрет, что эффективность такого инструмента для введения и продвижения товара на локальный рынок, как выставка, можно оценивать
по разным факторам. Один из них –
включенность зарубежных компаний, которые тщательно анализируют информационное поле экспозиции и принимают участие только
в мероприятиях, приносящих максимальный эффект. В этом смысле
ПРОДЭКСПО является бесспорным
лидером в сфере презентации продовольствия в России.
Зарубежные производители приезжают, в основном, для того чтобы
представить свои товары и найти
партнеров по дистрибуции. По отзывам дирекции выставки, большинство
компаний предпочитает не имиджевый, а рациональный подход, с акцентом на информирование посетителей
о себе и своей продукции. Хотя, конечно, бывают исключения.
Наиболее заметная и емкая форма участия иностранных гостей в
выставке – национальные экспозиции, которые позволяют выдержать
имиджевую часть и познакомить с
продуктом. Как правило, на таких
экспозициях представлены десятки
производителей. Формат национального объединенного стенда удобен не
только для компаний-новичков, но и
для тех, кто уже работает на продовольственном рынке России. Вот что
говорит Татьяна Корсунская, генеральный директор международного
агентства SOPEXA, представляющего
на этой выставке интересы Франции:
«Для компаний-экспонентов участие
в национальной экспозиции обладает рядом преимуществ. Наша работа,
как организаторов стенда, начинается с момента подготовки к выставке:
от информации о российском рынке
до полной организации участия «под
ключ». Во время работы на стенде
мы помогаем нашим участникам
правильно представить себя россиянам – ведь многие приезжают в Мо-
скву впервые. Посетителям выставки
также удобнее найти поставщиков
из Франции в нашей национальной
экспозиции, основная часть которой
традиционно располагается во 2-м
павильоне, 1-м зале, а более специализированная (мясная) – во 2-м павильоне, 2-м зале».
По количеству многопрофильных
национальных экспозиций крупнейшая в Восточной Европе выставка
ПРОДЭКСПО превосходит все аналогичные отечественные проекты – в
этот раз здесь будет представлено
35 таких стендов, среди которых Австралия, Дания, Мексика, Парагвай,
Польша, Португалия, США, Франция,
Чили, Шри-Ланка, страны Прибалтики, СНГ, Латинской Америки… Характерно, что данный сегмент демонстрирует устойчивую стабильность:
участие в выставке стало традиционным для Германии, Испании, Италии,
Австрии, Венгрии. А визит представителей продовольственного рынка
Франции в 2014 году ознаменован
юбилейной датой: это уже двадцатая
их экспозиция.
Комментирует Татьяна Корсунская:
«Объединенный стенд французских
производителей принимает участие
в выставке ПРОДЭКСПО с 1994 года.
Тогда мы выступали на небольшой
площади, размером 80 кв. м, которая
представляла всего лишь 10 компаний. Сейчас экспозиция Франции занимает более 700 кв. м и представляет около 60 компаний. Такой размер
и количество участников сравним c
французскими экспозициями многих
ведущих международных площадок.
ПРОДЭКСПО – лидер российских выставок в сегменте B2B, в ней нельзя
не участвовать».
Многие государства не только сохраняют верность собранию, приезжая сюда ежегодно, но и существенно
увеличивают объемы представленной
продукции и число своих производителей, как это происходит, например,
в случае с Польшей и Прибалтийскими
странами, Китаем и Парагваем.
В феврале мы вновь увидим экспозиции Армении, Марокко и Черногории, дебютировавших на национальном уровне в прошлом году.
После 10-летнего перерыва на выставочную площадь «Экспоцентра»
вернется национальный стенд Турции. Возобновить участие в выставке
изъявили желание Япония, Болгария,
Бразилия. Ожидаются и премьеры:
впервые с национальным стендом
выступит ЮАР.
Интересно, что динамика изменений
экспозиции национальных стендов
отражает в миниатюре основные тенденции и колебания рынка, лишний
раз подтверждая, что выставки – своеобразное зеркало мировой экономики,
и «экран» ПРОДЭКСПО демонстрирует
это явление наиболее ярко.
2014: НОВЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Премьерой
«ПРОДЭКСПО-2014»
станет Эко Био Салон, проводимый
совместно «Экспоцентром» и Международным ЭКО БИО центром. Одна из
ключевых идей нового салона – представить органическую продукцию,
сертифицированную по официальным международным и национальным стандартам.
Идея создания салона возникла как
ответ на актуальный запрос рынка.
Хотя в России пока нет законодательной базы и техрегламентов для экобиопродукции, предыдущая выставка
продемонстрировала интерес к теме.
В 2014 году на «ПРОДЭКСПО», кроме
экспозиции Первого международного Эко Био Салона, запланированы
конференция «Формирование рынка
органической (био) продукции. Российский и зарубежный опыт», дегустации и презентации экобиопродукции.
Салон дает производителям реальный
шанс выделиться среди огромного количества игроков на российском продовольственном рынке, обратить внимание торговых организаций на свои
товары, производимые в соответствии
со строжайшими правилами, обрести
новых партнеров.
Заметим, что ПРОДЭКСПО не только выполняет функции продвижения
экобиопродукции – выставка взяла на
себя также просветительскую и образовательную миссию. На официальном сайте www.prod­expo.ru появилась
специальная страница с материалами
об истории экобиодвижения в мире,
маркировке продукции, значении лейблов эко, био, органик и др.
деловая программа
Традиционно выставку сопровождает обширная деловая программа, которая в этом году включает конференцию «Стратегия развития пищевой и
перерабатывающей промышленности
Российской Федерации до 2020 года»,
организуемую Минсельхозом России
и фирмой «Агроэкспосервис», IX Всероссийский форум поставщиков продовольственных сетей, VII Форум производителей и ритейлеров, VIII Форум
маркетологов и рекламистов продовольственного рынка, естественно,
будут работать Центры закупок сетей,
проводимые КВК «Империя», IX Всероссийский АлкоКОНГРЕСС, организуемый Группой «АЛКОЭКСПЕРТ».
Также состоятся круглый стол «Новости рынка мороженого. Итоги 2013
года, новые нормативно-технические
документы, основные мероприятия
2014 года» (организатор Союз мороженщиков России) и Первый международный форум по проблемам упаковки «Маркировка упаковки как
один из видов борьбы с контрафактом
в пищевой промышленности» (организаторы ООО «ЦИиК», журнал «Тара
и упаковка»).
В рамках выставки традиционно
будет работать Центр подбора персонала. Ожидается несколько значительных акций соревновательного характера, среди которых Международный
конкурс «Лучший продукт-2014», XVI
Международный дегустационный конкурс алкогольной продукции, конкурсы «Инновационный Продукт ПРОДЭКСПО -2014», «Выбор Сетей», «За высокие потребительские свойства товаров», «За успешное продвижение качественных товаров».
Особо в этом ряду стоит выделить
международный конкурс «ПродЭкстраПак», организуемый Центром
упаковки, этикетки, дизайна и Национальной конфедерацией упаковщиков. Он пройдет при поддержке
выставки ПРОДЭКСПО уже в девятый
раз. В качестве участников выступают разработчики, производители и
заказчики упаковок и этикеток для
пищевой продукции (и продукции
АПК), ингредиентов и напитков. К
слову, на сегодняшний день это состязание официально признано Всемирной организацией упаковщиков
(World Packaging Organisation, WPO)
главным конкурсом на лучшую упаковку в России. Такое признание
открывает более широкие перспективы для плодотворного участия в
WorldStar for Packaging под эгидой
WPO, с помощью которого можно с
успехом представлять российскую
конкурентоспособную продукцию на
мировом рынке упаковки.
01/2014
79
МИРОВОЙ ОПЫТ
Создай то,
не знаю что
Открытия и эксперименты в сфере
тестирования потребительского восприятия
Сенсорика: С 11 по 15
августа 2013 года в
Рио-де-Жанейро прошла
десятая конференция
по потребительским
тестам (10th
Pangborn Sensory
Science Symposium).
Участники встречи
поделились последними
исследованиями в этой
области, а также
обсудили тенденции
оценки нового
продукта современным
покупателем. Цель
мероприятия – помочь
производителю
в создании товаров,
которые не
залеживались бы на
полках магазинов и
были бы востребованы
Роман ШАЛИМОВ,
директор по исследованиям
Tochka Rosta Research&Testing
www.tochkarosta.ru
80
01/2014
В Германии каждый год запускается 15 000 новых продуктов, из которых успешными можно назвать
только 10 %. В России такой статистики нет, и по субъективным ощущениям провалов меньше. Тем не
менее количество неудачных проектов в сфере продовольствия очень
велико На данном этапе конкуренция на рынке невысокая (точка зрения, с которой многие производители не согласятся), да и природа ее
несколько другая: в Германии большая часть товаров имеет отличные
потребительские характеристики,
по другим причинам. Чего нельзя
сказать об отечественном торговом
пространстве, где зачастую стартуют новинки, отторгаемые населением из-за банального разочарования
после пробной покупки.
Все, что касается потребительского восприятия товаров в процессе NPD (New Product Development,
т.е. разработки новых продуктов), а
также в ходе оптимизации формул
действующих продуктов (за данным корректным названием часто
скрываются натуральные «операции спасения» позиций, которые не
оправдывают ожиданий владельцев марок), как раз и изучает наука
consumer science и, более узко, ее направление – sensory research.
Сенсорный симпозиум Pangborn в
Рио-де-Жанейро проводится уже в десятый раз, и если в прошлые годы он
принимал по 200-300 делегатов, то в
нынешнем их число возросло до 800.
Но для России это, в любом случае,
относительно новая тема. Поэтому
представителям food-индустрии материал об этой конференции будет
крайне полезен и интересен.
Организатором мероприятия является Elsevier и SSP (Society of Sensory
Professionals). Основная тематика затрагивает как методический аппарат
потребительского тестирования, так
и самые последние эксперименты
и замечательные разработки в этой
области. Аудитория на конференции
была разноплановая: от ресечеров
(специалистов компаний по сенсорным исследованиям) и ученых до
представителей крупных компаний.
Контент, включенный в программу, можно в целом сгруппировать по
принципу целевого назначения:
• trendwatching – анализ в
consumer и sensory science актуальных тенденций потребительского
восприятия продуктов (продовольствие, товары для красоты, продукция для wellness и здорового образа
жизни);
• продвижение методологии исследований;
• результаты утилитарных обзоров
по конкретным узким темам и продуктам (например, «Предпочтения и
привычки потребителей суши в Сеуле, Нью-Йорке и Гонг-Конге»).
Придерживаясь этой логики, я и
хотел бы рассказать о наиболее интересных выступлениях и исследованиях, с которыми довелось познакомиться. Намеренно не буду излагать
содержание докладов, которые ближе к sensory science (знания о чувствах, сенсорике), а больше внимания уделю сфере consumer science
(потребительские знания).
Но прежде определимся с терминологией. Если кратко, то sensory
science – это область деятельности
двух групп профессионалов: специалистов по R&D компаний, которые
непосредственно
разрабатывают
продукты, и специалистов по тестам,
которые занимаются систематическим отбором и поддержанием сен-
сорных панелей (сообществ потребителей или, как это часто бывает в
случае с internal panels, сотрудников
компаний), а также регулярным проведением сенсорного тестирования
продукции.
Здесь я, наверное, нужно дать простое и понятное определение, чем
sensory, собственно, отличается от
consumer testing. В общем и целом,
sensory research отвечает на вопрос,
какой это продукт: с точки зрения
содержания соли и множества других дескрипторов, в зависимости от
товара – как это воспринимают специально отобранные и обученные
люди. Тренированные панелисты
могут достаточно точно определить
искомое по чувствительным шкалам.
Это своего рода инструмент, аналогичный лабтестам; сенсорные тесты
могут отобразить восприятие солености человеком с высоты всего потребительского опыта, а не просто
показать фактическое содержание
соли в химическом составе продукта. Иногда они, как было продемонстрировано в одном исследовании,
способны даже фиксировать альтернативные ароматы, которые любопытным образом дополняют данные
хроматографии.
Но сенсорные панели не скажут
главного – понравится ли товар потребителям, будет ли он «куплен
рынком», и вот этим уже занимается
consumer science, точнее ее подраздел – consumer testing. Каковой, если
кратко, is all about liking: предметом
работы этих специалистов является
позитивность восприятия и намерение купить продукт. Если в первом
случае мы имеем дело с компактными панелями в 12, 20, 30 человек, то
в потребительских тестах принимают участие уже сотни респондентов.
Естественно, это очень пересекающиеся дисциплины. Как правило, люди занимаются тем и другим,
и компании, где налажен процесс
R&D, комбинируют данные сенсорных панелей, которые интенсивно
используются на этапе первичной
разработки продукта, а также мониторинг продуктов в отношении изменений в ингредиентах (и качестве
сырья) с потребительскими тестами.
Поэтому читателям данного журнала скорее будут интересны некие
результаты потребительских исследований, нежели узкоспециализиро-
ванные доклады по sensory из серии
«Взаимодействие восприятия вкуса
и аромата в восприятии интенсивности и характеристик вкуса сыра».
О СТАДИЯХ РАЗВИТИЯ
Для начала будет полезным описать парадигмальное отличие мировой сенсорной индустрии от аналогичных процессов, происходящих у
нас.
В Европе, США и в некоторых странах других регионов (Новая Зеландия, Австралия, отчасти Бразилия)
степень владения инструментами
сенсорного анализа крайне высока,
и оттестировать формулу на потребителях перед запуском – своего рода
«Отче наш» для любого маркетингменеджера или R&D-специалиста.
В России на данный момент это совсем не непреложный факт, и если
компании-транснационалы активно
используют такие методы, то уже
на уровне производителей, не входящих в транснациональные группы, пусть и достаточно крупных и
имеющих федеральные бренды, это
абсолютно не факт. Вполне нормальной является ситуация, при которой
новинка запускается по принципу:
«сделали лабораторный тест, дали
попробовать персоналу – и вперед!».
В общем, ничего в этом плохого нет,
особенно в «домашних тестированиях». Ведь даже будучи проведенными в самом незатейливом виде, они
позволяют отсеять из 15 формул,
которые разработал R&D, самые неработоспособные варианты. Что называется, всему свое время.
На Западе тоже не всегда так было.
Здесь имеет смысл процитировать
слова основоположника консьюмер-тестинга в области питания и
косметических товаров Говарда Московица: «В середине 70-х необходимость систематической разработки и
тестирования продуктов воспринималась как достаточно приемлемая,
но не особенно популярная вещь.
Конечно, некоторые из больших
корпораций проводили регулярные
потребительские оценки своей продукции. Иногда некоторые особенно
продвинутые компании делали даже
сравнение своих продуктов с продуктами-конкурентами для того, чтобы
понять сильные и слабые стороны
своих продуктов. Но в целом в те
дни подобная показная видимость не
была особо превалирующей. Сегодня
выросшие риски привели к растущему осознанию того, что потребительские нужды должны направлять создание продукта и что тестирование
продуктов – занятие уважаемое и необходимое».
Так что это всего лишь вопрос смены парадигм в сознании менеджеров. Есть одна простая вещь, которая
и без нас это понимание поменяет,
– это упомянутое выше огромное
количество неуспешных запусков у
наших европейских и американских
коллег сотни тысяч.
О ГЛОБАЛЬНЫХ
ТЕНДЕНЦИЯХ В МИРЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ НАУК
Выше уже говорилось о серьезном
уровне конкуренции, который имеется на развитых рынках. Так вот над
чем приходится работать коллегам
за рубежом: уровень выпускаемой
продукции стал настолько высок, что
часто CLT (Central Location Testing,
т.е. проведение тестов продуктов в
соответствующих помещениях против потенциальных конкурентов с
участием потребителей) не дают
статистически значимых различий.
Тестируют товар против другого –
оба получают отличные оценки. При
этом один успешен на рынке, а другой нет. В чем дело? Вот тут и нужно
«копать» глубже.
Это и было темой многих докладов: под общим грифом beyond liking
– «за пределами позитивности восприятия», т.е. уже за гранью оценки по обычной гедонической шкале
(1-7, 8-9 баллов обычно).
Один из примеров приводили коллеги из Швейцарии – специалисты
по тестированию аромата из компании Firmenich: в ситуации одинакового восприятия в результате
студийной демонстрации двух продуктов – востребованного и отвергнутого аудиторией, нужно было
понять, в чем причина успешности
одного и «неуспешности» другого.
Секрет выяснился при долговременном (длившемся около месяца) тесте
использования мыла и фиксации реакции потребителей. Выяснилось,
что в течение недель по «удачному»
продукту позитивность восприятия
растет, а по «провальному» остается
на прежнем уровне.
В этом исследовании коллеги по-
01/2014
81
МИРОВОЙ ОПЫТ
Сенсорика
казывали принципиальную парадигмальную разницу между развитыми рынками (Франция), где
потребитель очень искушен, и неразвитыми (Индия), где многие люди
запах такого мыла ощущали впервые
и их словарный запас просто не позволял адекватно описать его.
Отечественный покупатель
находится где-то посередине между
sophisticated
consumers
и
inexperienced consumers. Так что у
нас парадигмально пока не эпоха
«за пределами позитивности восприятия» (beyond liking), а скорее
«эпоха лайкинга» – время, когда необходимо спокойно и компетентно
заботиться о том, чтобы продукт был
воспринят положительно, и по максимуму использовать понятные инструменты, которые работают.
Тема развивающихся рынков является одной из основных для транснациональных компаний и представителей сенсорных агентств – в каждой
второй презентации можно увидеть
кейсы с фотографиями людей из Индии, Китая и даже Африки.
НАУКА И БИЗНЕС
Можно констатировать, что научная среда в мире sensory достаточно органично дополняет бизнес
и наоборот. На конференции присутствовало много молодых ученых.
Некоторые из них в рамках своей
академической деятельности на базе
институтов запускают старт-апы (по
софту для сенсорных исследований,
как пример) либо же переходят в
компании, занимающиеся сенсорными тестами, или в R&D-центры пищевых предприятий, чтобы разрабатывать новые продукты. Порой такое
четкое разделение отсутствует: люди
из бизнеса часто связаны с университетами или имеют ученую степень.
Во время пребывания на симпозиуме в Рио-да-Жанейро делегат из
Австрии рассказал мне, как при помощи eye-tracking он доказал, что
потребитель выбирает продукт, на
который посмотрел пять раз. (Что
первично: факт выбора продукта или
факт, что покупатель пять раз посмотрел на него, – другой вопрос, как я
полагаю). Ученый из Австрии совмещает работу в сенсорном агентстве с
академической деятельностью.
Специалисты агентств с высоты
своего опыта могут оценить, на-
82
01/2014
сколько та или иная разработка
полезна, применима и будет востребована бизнесом. Но именно
университеты часто выступают в
роли «моторов», продвигающих вперед методологии. Академики не настолько задавлены текучкой, как
специалисты-практики, могут себе
позволить мыслить шире, чемспециалисты компаний, которые порой
представляют из себя настоящие фабрики по производству тестов, раз за
разом проверяющие продукт, пока
не будет найдена оптимальна формула.
Это тест-конвейер, и не всем удается возвыситься над практической
работой и выделить ресурсы для рефлексии над предметом деятельности.
Некоторые разработки были предельно практичными, например
исследования о том, какое пиво с
каким контекстом потребления ассоциируется. Жалко, что в их методиках free sorting присутствуют
ситуации «посетить друзей», но совершенно отсутствует русское национальное «посидеть на лавочке с
друзьями» – задача прорейтинговать
ситуации потребления часто встречается в практике. Или, например,
разработка, тоже вполне применимая, призванная помочь немецкоязычным агентствам правильно
адаптировать опросные листы при
описании эмоций, которые вызывают продукты.
Это и для России актуально, в случае если опросник приходит уже
вместе с задачей на тест – некоторые термины отечественные покупатели не понимают, не принятые
за рубежом. Но иногда приходится
«форматировать потребителя под
тест» в отношении используемых
формулировок и протоколов. Ничего
не поделаешь – здесь качество оценок, например, по РФ в приоритетах для компании менее важно, чем
сравнимость результатов исследования из двадцати разных стран.
Эпизод из практики: при тестировании пива по американскому протоколу напиток надо было охлаждать
в смеси изо льда и воды, в результате
чего он получался некомфортным
для русских респондентов – слишком холодным, до +3-5°С градусов,
а не +7°С и выше, как те привыкли.
Ощущение, что «сводит зубы», не
лучшим способом действует на пози-
тивность восприятия продукта, но в
данном случае клиенту было важнее
сравнить результаты и идентичность
условий проведения процедуры, хотя
в целом в исследовательской деятельности приветствуется именно
приближение по максимуму к ситуации реального потребления.
Весьма занимательным опытом
поделились коллеги из Rogil (это достаточно сильное агентство). Они
дополнили нейромаркетингом инструменты сенсорного анализа. На
примере теста четырех марок йогуртов изучалось, как сенсорные оценки по шкалам соотносятся с непосредственными физиологическими и
нейрофизиологическими реакциями
участников опроса. Получилось, что
в ряде случаев при сходных оценках
продукта по шкалам более активные
реакции, фиксируемые у одной группы респондентов, интерпретировались как готовность к действию – т.е.
намерение купить продукт выше,
и это фиксируется инструментами
нейромаркетинга.
За последними, к слову, большое
будущее, поскольку они позволяют
улавливать самые непосредственные
реакции, на которые личность и сознание участника теста влияет минимальным образом. Проблем у этих
инструментов ровно две: снизить некомфортность ситуации для респондента (которая, несомненно, влияет,
обвешенный разными датчиками,
человек себя чувствует испытуемым
и т.д.) и правильно интерпретировать полученные сигналы. Реакции
фиксируются, а вот какой у них знак,
«+» или «–», – не всегда очевидно.
Немало было дискуссий и презентаций в русле все того же beyond
hedonics – попыток выйти за пределы оценки продуктов по гедоническим шкалам.
Немаловажным вопросом является
взаимосвязь эмоционального состояния участника теста и его оценок
продукта. Этой теме была посвящена методика Brandphonics от британской компании MMR. Насколько
помню, первыми измерять эмоции
перед началом исследования стали
американцы – в лаборатории производителя ингредиентов McCormick.
Крайне примечательным был доклад коллег Говарда Московица из
компаний Heinz и Understanding.
Они творчески развили идеи самого
Говарда, наиболее известный эксперимент которого относится к началу
80-х, когда тот, по заданию компании Campbells, провел аналогичный
тест 45 комбинаций соуса для спагетти и дал рекомендацию клиенту
создать такой продукт, которого на
тот момент не было на рынке – густой соус с кусочками овощей Prego.
Этот проект стал невероятно успешным: объем продаж составил 600
млн долларов.
Сила подхода Московица именно
в ориентации на экспериментирование и тестирование. Он не жаждет
«вытащить» из потребителя информацию об идеальном продукте, как
это порой понимается. Потребитель
часто сам не знает, чего хочет, и это
факт. А вот оценить, что ему предлагают, он в состоянии. Задача подхода RDE как раз и заключается в
создании максимального количества
опытных образцов со всеми возможными вариациями, с целью вычленения «оптимальных» предложений, а
в идеале – продукта, который вызывает настоящий восторг у потребителя. Сделать это Говарду удавалось
не один раз.
Но в данном случае коллеги применили его методику к другой части
работ, с которой нередко приходится
иметь дело.
Особенность здесь в том, что в последнее время многие увлеклись
тестированием продуктов по принципу «старая формула против новой, более дешевой в производстве».
Цель такого исследования вполне
понятна: выяснить, не почувствует
ли потребитель разницу и не скажется ли это на продажах. Иначе говоря,
сама постановка условий противоречит основному предмету деятельности – помогать компаниям создавать
лучшие продукты. Но это вполне
актуальная задача, ввиду того, что
отечественный производитель находится в положении «ножниц» – с одной стороны, непрерывно повышающаяся стоимость сырья (в основном,
хотя есть и обратные примеры), инфляция, удорожание ингредиентов,
покупаемых за валюту, и т.д. Также
не лучшим образом на цены влияет
рост населения в странах, которым
было посвящено множество докладов (Индии, Китае, и др.). А с другой
стороны «ножниц» – ценовая ниша,
из которой нельзя выпасть.
Это и приводит к постоянному
тестированию «действующий товар против новой, более дешевой
формулы». Но как это происходит
сейчас? Нам уже привозят на тестирование и то, и другое. Коллеги из
Heinz и Understanding and Insight
Group задались вопросом: возможно ли, используя методы Московица, выяснить, от каких компонентов
продукта можно отказаться изначально, потому что они не важны
для потребителя?
В целом, это точно такой же подход, основанный на последовательном
предъявлении
респонденту
различных
концепций/образцов,
которые тот оценивает по шкалам
(используется вариация совместного
анализа).
Из презентации следовало, что
данный способ эффективен и вполне применим на практике. Но, на
мой взгляд, реализовывать в жизнь
его нужно с умом, так как есть продукция, оценивать которую можно
только обобщенно, и не более (сок,
йогурт и т.д.), а вот в некоторых
сложносоставных продуктах это
вполне может сработать. Например,
печенье с присыпкой, где «кокосовая стружка» окажется рынку необходимо, а вот «мак» – лишний и его
можно без потерь для повторных покупок убрать.
Это подход, несомненно заслуживающий внимания. Как минимум,
он сэкономит деньги производителям на разработке «оптимизированных» формул, которые изначально
не будут приняты потребителями,
а как максимум – позволит снизить
расходы там, на тех компонентах
продукта, где это сейчас может быть
и неочевидно.
Все выступления участников конференции в рамках данного материала осветить невозможно. Упомянуты лишь самые любопытные, с
моей точки зрения. Многие доклады читателям будут малоинтересны
ввиду специфичности. Такие, например, как доказательство при помощи Thurstonian models того факта,
что способность людей оценивать
продукты при сильной их интенсивности (соусы или кофе) или слабой
(чай или овсянка) низкая, но при
средней (замороженные котлеты или
печенье) – достаточно хорошая. Это,
скорее, нужно знать специалистам,
которым сегодня могут привезти на
исследование яркий кофе, завтра –
сгущенку, а послезавтра – охлажденную курицу , где у разных производителей отличаются только корма и
технология выращивания цыплят, –
а нужно дать дизайн теста, который
покажет значимые различия.
О ЗДОРОВОМ ПИТАНИИ
Немаловажным трендом в мире
тестов является тема здорового питания, сенсорные оценки которого,
полагаю, со временем на системном
уровне выделятся в отдельную подотрасль.
В одном из презентованных исследований была выявлена небезынтересная закономерность. Человек,
испытывающий стресс, но при этом
придерживающийся сбалансированного рациона питания, не склонен к
набору лишнего веса. Любители полакомиться десертами, но не страдающие от трагических изломов судьбы, тоже не полнеют. А вот стресс в
сочетании с употреблением сладкого
гарантированно обеспечивает дополнительные килограммы!
В том же докладе достаточно серьезно исследовался вопрос о том,
насколько эффективна пропаганда
здорового образа жизни среди представителей беднейших классов (в
Бразилии). Ученые приходили в такие семьи и на самом «мягком» уровне, предельно компетентно просили
нарисовать картинки их ежедневного питания в течение недели.
В целом, выводы неутешительны.
Призывы к правильному питанию
мало учитывают предыдущий опыт
этих людей и их нынешний образ
жизни, действуют негативно и вызывают у малообеспеченных хозяек,
в основном, лишь раздражение: «Зачем вы меня грузите этим? Я знаю,
что здоровая еда очень дорогая, а
мне нужно что-то на стол накрыть и
еще оплатить счета».
На фотографиях этих этнографичных исследований можно увидеть
ужасные квартиры (наши хрущевки
на их фоне вполне приличны), занятость из серии «временная работа»
или, и того хуже, вполне спокойное
отношение к тому, чтобы пойти пообедать в социальную столовую из-за
отсутствия кухни дома. Это автоматически приводит к тому, что повседневный рацион человека основан на
01/2014
83
МИРОВОЙ ОПЫТ
сенсорика
фастфуде или, скажем так, «готовых
блюдах» в лучшем случае.
Одновременно с этим мамы, в ряде
случаев, считают пропаганду правильного питания и подвижного образа жизни детей неким посягательством на их родительский статус,
любую подобную попытку воспринимая как подрыв их авторитета («как
должен расти ребенок, определяю
я, и только я»). Бедные семьи часто
бывают неполными или, напротив,
в них присутствуют два «отца» сразу:
один «новый», а другой – биологический, который «приходит в выходные и закармливает ребенка бургерами и картошкой фри». Многие при
этом страдают от всевозможных заболеваний: «О каком здоровом рационе вы мне говорите, если ребенок
больной? Тут не до овощей!». Взаимосвязь привычек в питании, образа
жизни и здоровья – вообще неочевидная вещь.
Интересно, что в той же Аргентине степень способности людей из
нижнего и среднего классов выбирать между полезной и нездоровой
едой практически не отличается,
она появляется только на уровне серьезно обеспеченных классов, с высоким доходом.
Коллеги из австралийской компании CSIRO проанализировали
привычки питания современных
детей (так называемые паттерны
потребления). Все, что они любят,
вне зависимости от того, насколько
продукт «здоровый», было сгруппировано в две большие категории:
«соленое» и «сладкое». Позитивность восприятия группы «сладкое»,
естественно, у детей выше. При
этом при проведении лабтестов видно, что питательная ценность выше
у продукции из «соленой» ветки, а
«сладкая» содержит, в основном,
жир и углеводы.
Другое исследование поставило
под вопрос два интересных с точки
зрения психологии тезиса:
1. Способствует ли кулинария, готовка на кухне борьбе со стрессом?
2. В какой мере наличие выбора
продуктов помогает справиться с
нервным потрясением?
Эксперимент выглядел примерно
следующим образом. 118 женщин,
прошедших SSL (это, по сути, форма,
подтверждающая, что она не имеет
аллергии на исследуемый продукт,
84
01/2014
не больна, не беременна и т.д.), были
протестированы по специальной
методике (TSST – Trier Social Stress
Task) на предмет «застрессованности». Затем они были разделены на
группы, которым предлагались различные по своей вариативности задания. Часть респондентов просто
занималась приготовлением пищи.
Остальные тоже стряпали блюда,
продукты для которых им предлагалось купить.
С этими участницами провели
эксперимент с элементами нейромаркетинга, когда у одних был выбор ингредиентов, а у других его не
было. Готовили они пасту с разными
вариациями наборов соусов и добавок. После чего измерение стресса
проходило повторно, включая такие
пункты, как замеры сердцебиения
и уровня кортизола. Разницы между
обоими способами «развлечения», с
точки зрения их способности, выявлено не было, но, что примечательно, выяснилось, что в качестве способа борьбы со стрессом «готовка на
кухне» вообще не работает.
При этом у респондентов, выполнявших задание с предложенным
набором ингредиентов, уровень
стресса понижался. Но он не уменьшался ни у тех, у кого выбора не
было вообще, ни и у тех, у кого был,
наоборот, слишком большой выбор.
Это универсальная идея, и здесь, на
мой взгляд, в мире той же розницы
скрывается большая психологическая ниша для «средних» ритейлов:
не дискаунтеров (выбор маленький) и не гипермаркетов (выбор
чрезмерный). Здесь открываются
перспективы для ритейла, где выбор будет «средним» по количеству
позиций. Покупателю в этом случае
может быть коммуницирована идея,
что перед ним продукты, прошедшие селективный отбор, а не то, что
«и так есть везде» (это ниша «Азбуки вкуса», «Алых парусов» и нового
сегмента – экорынков типа Фермерский Базар в «Цветном»). Выводы
такие: надо не загонять человека в
узкие рамки, а давать ему возможность выбирать (но умеренно). Однако же от стресса при помощи кулинарии не избавиться.
На конференции демонстрировался и эксперимент, соединивший
в себе принципы сенсорной науки с
тенденциями модной кулинарии, в
частности молекулярной гастрономией от известного повара Хестона
Блюменталя.
Молекулярная кухня, как известно, работает на соединении
крайне нестандартных продуктов,
типа «бычьей щеки под муссом из
вспененного сока ежевики» или
«мороженого из огурцов с карамелизированным лаймом». Коллеги
выполнили исследование, в котором анализировали, в какой степени для людей приемлемы некоторые «нетрадиционные сочетания»:
например, как потребитель воспринимает сочетание икры и шоколада.
И, соответственно, были показаны
пары, которые «работают» и которые «не работают».
Лично мой, субъективный, опыт с
подобного рода кухней лежит в уголке мозга под названием «эксперименты, расширяющие кругозор». В
отношении рынка упакованных продуктов питания поддерживаю идеи
коллег из McCormick по поводу safe
jorney – безопасного путешествия
типа сафари-парка, где впечатлений
масса, а риска нет. В применении к
разработке новых товаров это означает не погружение потребителя,
например, в среду «реально индонезийской еды», каковая далеко не
всем может понравиться, а соединение привычного (например, курицы) с непривычным (Indonesian
Flavor, скажем), что сразу расширяет долю покрытия продуктом аудитории и позволяет покупателю
постепенно пробовать новое, практически не рискуя получить резко
отрицательное впечатление. Те же
парни из McCormick «подсадили» таким способом американцев на соус
Chipotle, и сейчас он встречается
везде – в заморозке, готовых блюдах, салатах, супах. Думаю, их опыт
можно смело заимствовать.
Вот такие наиболее интересные
доклады были представлены на этом
симпозиуме. В целом, как призвал
один из выступающих, «необходимо
творчески комбинировать процесс
разработки новых продуктов с научно обоснованным исследованием,
what real people do – что делают и
как живут реальные люди.
Только так работают компании,
которым удается создавать действительно великолепные продукты.