Канцтовары и канцтоварищи - Бизнес
advertisement
ОТРАСЛЬ | КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ Канцтовары и канцтоварищи Евгения Ленц До недавнего времени канцелярский бизнес в России не считался занятием серьезным. Пока преобладали подобные стереотипы, свое прочное место на этом рынке, гораздо более прибыльном, чем автомобильный, захватили отечественные «киты». Сейчас они очень заняты строительством собственных брэндов, готовясь к неминуемой экспансии из!за рубежа. Окапываются всерьез, и самое время присмотреть и занять уютную нишу, чтобы без спешки и толчеи отщипнуть свой кусочек от полуторамиллиардного канцелярского пирога. 70 БИЗНЕСЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004 КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ | ОТРАСЛЬ С егодня российский рынок канцтоваров является одним из скольким компаниям принадлежит более 50% всего рынка. Тен наиболее быстрорастущих. Его объем, по оценке Нацио денция развития последнего времени — это экспансия региональ нального Канцелярского Альянса (НКА), составляет свыше ных компаний в соседние территории и Москву, активное освое полутора миллиардов долларов, и при этом ежегодно увеличива ние столичными лидерами областных рынков. На наш взгляд, в ется, как минимум, на 20%. «Темпы очень высоки, — говорит гене ближайшее время конкуренция в крупнейших регионах только ральный директор НКА Дмитрий Сокол, — однако запасы роста у усилится, так как в столицах рынок близок к насыщению». нас очень приличные: в США данный рынок насчитывает 40 мил лиардов долларов. С точки зрения культуры потребления мы все Российская специфика Долгие годы основными потребителями канцтоваров в нашей еще сильно отличаемся от развитых стран. По крайней мере, до сих пор активным спросом пользуется довольно скромный ассор стране были учащиеся. Отсюда и заметные отличия отечественного тимент примерно в тысячу наименований, тогда как в США или Ев рынка от западных: явный перекос в соотношении долей и отсут ропе крупные торговцы и дистрибьюторы предлагают до 15 тысяч». ствие современного производства, которое устраивало бы не только Впрочем, считает директор по импорту фирмы Top Pen Ltd. Ле детей, но и взрослого, требовательного и взыскательного, клиента. Формально рынок канцтоваров во всем мире делится на две онид Спиридонов, истинных объемов продаж не знает никто. «Не понятно, — говорит он, — что именно эксперты включают в понятие условные части: школьные и офисные принадлежности. Как пра «канцтовары». Например, учитываются ли объемы продаж бу вило, они отличаются лишь ассортиментом и уровнем исполнения. мажнобеловых изделий (печатной и писчей бумаги, тетрадей, Ученики пользуются определенным набором, а работникам офи блокнотов, записных книжек)». Во всем мире эта продукция отно сов требуется куда больше разных предметов. И если в прежние сится к канцтоварам, а в России выделена в отдельную область, годы рост отрасли у нас происходил, в основном, за счет школьно письменных принадлежностей, то теперь продавцы скрепок и живущую по своим законам. В целом, российский канцелярский рынок производит впечат степплеров рассчитывают на корпоративных клиентов — именно ление спокойного и мирного, почти «семейного», здесь не случа они стали главными потребителями этого рынка. По некоторым лось ни громких переделов собственности, ни серьезных сканда оценкам, сегодня офисы приобретают до 60% всех реализуемых лов. «Канцелярка» — удивительная отрасль, инвестиций извне тут канцтоваров в стоимостном выражении. «Однако у российского рынка есть своя особенность: границы не было практически никогда, — говорит Сокол. — Каждый из ос нователей крупнейших компаний нашел собственную нишу, но все между офисным и неофисным товаром определяются еще и по це новому признаку, — поясняет директор по импорту фирмы Top они начинали с дистрибуции иностранных марок». «Пустяшный», несерьезный, на первый взгляд, рынок и за вход Pen Ltd. Леонид Спиридонов. — Масштаб офисной канцелярии го просил еще лет пять назад совсем немного. Для небольших фирм раздо больше школьного. Дело тут не только в ассортименте, про новичков канцтовары оказались настоящим Эльдорадо: оптовая сто работающих людей по определению больше, чем учащихся. И партия степплеров или карандашей во много раз дешевле фуры с все равно в России объемы продаж школьной и офисной канцеля телевизорами, так что импортные поставки можно было начинать, рии гораздо ближе друг к другу, чем в Европе», — отмечает он. «На самом деле, дать более или менее точную оценку соотно имея небольшой капитал. Специфика товара позволяла ловко иг рать с ценами: по внешнему виду той же ручки часто трудно опре шения долей этого рынка практически нельзя, а может быть, и не делить, стоит она пять центов или двадцать пять. Стало быть, лег стоит этого делать, — полагает, в свою очередь, Дмитрий Сокол. — че занизить декларируемую цену на таможне — и одновременно Компаний, занимающихся всего одним направлением, нет, по слегка накрутить розничную. При этом канцтовары — быстро рас скольку провести четкую границу в ассортименте между канцеляр ходующийся материал, а значит, дают высокую скорость оборота скими принадлежностями только для взрослых и только для де вложенных средств. В общем, пока конкуренция не достигла свое тей — невозможно». Совмещать оба вида деятельности для компаний, торгующих го пика, это был не бизнес, а сплошное удовольствие. Но золотое время прошло: только в Москве насчитывается бо канцтоварами, удобно с точки зрения не только ассортиментного лее 300 компанийпоставщиков канцтоваров, а в целом по России ряда, но и абсолютно разных сезонных пиков покупательского ин их свыше 3 тысяч. На рынке стало тесно, прибыли заметно снизи тереса. лись. Именно поэтому практически все крупнейшие игроки сейчас стремятся раз Made in… рабатывать, в первую очередь, корпора тивный сегмент, где сохраняется самая вы есь рынок канцелярских товаров специалисты делят на три сегмента: верхний, сокая маржа. экономсегмент и низший. Верхний занимают товары из Западной Европы (в ос В настоящее время в число ключевых новном, Германии и Франции) и США. В последнее время он пополнился и японскими компанийдистрибьюторов, по оценке производителями. Промежуточная ниша — «экономсегмент» — представлена продук группы «Комкон», входят «Комус», «Офис цией из Восточной Европы (Чехии, Польши и Венгрии). Сюда же входят и товары рос Премьер», «Пробюро», «Фарм» и «Регент». сийских производителей, активизировавшихся после кризиса 1998 года. Низший сег Крупные игроки занимают около полови мент представлен товарами из ЮгоВосточной Азии — преимущественно из Китая и ны рынка. Остальные 50% принадлежат Тайваня (тайваньская продукция, кстати, считается более качественной). При этом ос небольшим компаниям. Отрасль в целом новная доля рынка принадлежит товарам из промежуточной ниши. Согласно исследо оценивается как весьма перспективная — ваниям Ассоциации поставщиков канцелярских товаров (АПКаТ), структура рынка вы по прогнозам, ее рост в этом году составит глядит следующим образом: верхний сегмент занимает 25%, экономсегмент — 60%, от 20% до 40%. В общих объемах продаж низший — 15%. канцтоваров, по информации РБК, на долю Канцтовары отечественного производства (около 50% экономсегмента) в основном офисных принадлежностей приходится представлены бумажнобеловой продукцией. В эту категорию входят писчая бумага, всевоз более 60%. «На этом рынке не так много можные бланки, блокноты. По оценкам экспертов, российские производители в данном сег новичков, — рассказывает директор по раз менте добились успехов: бумага потребительских форматов, выпущенная ими, не уступает витию компании «Комус» Михаил Ахме импортной. Так, компании Xerox и Canon дали свое разрешение на использование россий дов. — Российский рынок товаров для офи ской бумаги в своей технике. са представлен рядом очень крупных ком Наши родные карандаши, ручки и ластики пока, действительно, не устраивают корпора паний, работающих более семи лет, и мно тивных потребителей. Доля отечественной канцелярии в общем числе поставок — всего жеством средних и мелких фирм. Рынок 10–15% (это без учета писчебумажной продукции, где позиции российских фабрик сильны уже хорошо структурирован, и барьеры традиционно). входа на него довольно высоки, так как не В ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕСЖУРНАЛ 71 ОТРАСЛЬ | КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ У школьного направления максимум приходится на период с 15 августа по 15 сентября (тогда оборот фирм возрастает в три раза), а с марта торговля практически замирает. У офисного продажи бо лее стабильны круглый год; к тому же у торговцев этим товаром есть круг постоянных клиентов. Единственным заметным пиком является декабрь, поскольку в преддверии новогодних и рождес твенских праздников закупается максимум сувениров, бизнесак сессуаров и канцтоваров. «Высокий» сезон длится около полутора месяцев: с 15 ноября по 31 декабря. «Рост объема продаж в ново годний период по этим видам продукции в десять раз превышает среднемесячный показатель по году, — говорит директор департа мента полиграфической и сувенирной продукции компании «Ко мус» Виталий Монастырский. — Есть товары, которые реализуют ся, в основном, только под Новый год. Например, датированная продукция». Рост продаж, по словам представителей компаний, торгующих канцтоварами, связан не только с наступающим годом, но и с тем, что многие фирмы в декабре лихорадочно пытаются ос воить остающийся бюджет на обеспечение офисными товарами. Вслед за спросом постепенно подтягивается и отечественное предложение. «Одной из последних приятных тенденций на на шем рынке является развитие собственного производства, — отме чает Дмитрий Сокол. — Мы должны выпускать все, что можем и что выгодно. По большей части, это широкий спектр бумажной продукции, а также не очень технологичные виды канцтоваров. По крайней мере, скрепки гнуть уже научились, теперь начинаем лить колпачки для фломастеров, лотки для бумаги и корзины для мусора. Отечественные тетради пока еще уступают по качеству финским, но уже не в разы». В России до сих пор производятся Сейчас страна обеспечивает лишь самые простые канцтовары. себя тетрадями на 99%, бума Все остальное — импорт, гой — на 70%. Однако пишу так что торговый сегмент на этом щие принадлежности у нас рынке явно преобладает. преимущественно привозные, Гиганты мелочевки К омпания «Комус», безусловно, царит на российском рынке канце лярских товаров. Оборот ее в прошлом году составил, по оценкам участников, 280 миллионов долларов. Компания лидирует в корпора тивном сегменте (у нее 110 тысяч клиентов, 52% московского рынка), держит серьезные позиции в опте и владеет самой разветвленной се тью розничных точек — 51 магазин по всей России. По итогам 2003 года компания «Комус» по объемам продаж занимает в России 15% рынка канцтоваров, 16% — полиграфических сортов бумаги и карто на. Через компанию было продано около трети всей офисной бумаги в России. «У нас нет значимых конкурентов в розничном сегменте рынка товаров для офиса, — считает директор по развитию компании Михаил Ахмедов, — прежде всего потому, что развитие такой сети требует больших сил, времени и средств». Оборот группы компаний «Экорт» в 2003 году составил 104 миллиона долларов, в 2004м планируется 150 миллионов. Компания принципи ально не развивает региональную сеть, отказалась от идеи розницы. «Оптовая торговля сегодня — не очень прибыльный бизнес, — расска зывает ее глава Вячеслав Папер. — Производство упаковки также ма лодоходно изза высокой конкуренции. Да и чрезмерная прибыльность корпоративного сегмента — тоже иллюзия. У нас четыре самостоятель ных бизнесюнита (упаковка, снабжение магазинов, оптовая торговля канцелярскими товарами и бумагой, корпоративное обслуживание), и я бы не хотел, чтобы какойто из них сильно перевешивал». Оборот группы компаний «Регент» оценивается экспертами рынка в 95 миллионов долларов. «Регент» торгует бумагой, офисными принад лежностями, владеет дистрибьюторской сетью из 15 региональных фи лиалов, производит стретчпленку. «В современных условиях, когда уровень сервиса возрос, когда компании приходят в офисы, рассыла ют каталоги, предлагают оперативную доставку, — перспективы роз ницы по обслуживанию офисных клиентов, на мой взгляд, выглядят не очень радужно», — считает ее глава Анастасия Высоткина. В позапро шлом году «Регент» свернул сеть своих розничных магазинов. Высотки 72 на объясняет, что изначально они были ориентированы не на забежав шего за гелевой ручкой ученика близлежащей школы, а на корпора тивных клиентов с покупками от 50 долларов. Оказалось, что для до стижения этой цели в современных условиях гораздо проще открыть Интернетмагазин, чем содержать несколько торговых точек. Оборот «ОфисПремьера», который занимается исключительно канцелярскими товарами, в прошлом году составил 78 миллионов долларов. У компании есть два собственных завода: фабрика «Поли графика» (тетради и блокноты), и «Премьер Пласт» в ЙошкарОле (из делия из пластика). Как подчеркивает глава фирмы Дмитрий Белогла зов, «мы решили предложить товар, соответствующий европейским стандартам качества, но по более низким ценам, что становилось возможным благодаря исключению европейского посредника из це почки поставок». «ПроБюро» — следующая компания, занимающая серьезные по зиции на российском канцелярском рынке. Оборот ее в 2003 году оценивается в 25 миллионов долларов. Компании принадлежат 100% акций Сибирской карандашной фабрики, а также известные марки Boom (школьные принадлежности, карандаши) и Proff (товары для офиса). В 2002 году она приобрела 100% акций стоявшей на грани банкротства Томской карандашной фабрики, решив, как и многие другие торговые фирмы, обзавестись собственным производством. Компания развивает не только оптовый, но и розничный сегменты — ей принадлежит сеть магазинов «Офисный мир» в Москве. Оборот «Фарм» оценивается экспертами «Комкона» в 25 миллионов долларов. Это преимущественно оптовая компания, хотя работает она и в корпоративном сегменте. У нее 24 региональных филиала, это самая большая сеть. Единственная из лидеров рынка она строила свой бизнес с упором на канцелярские товары, произведенные в России. «Фарм» владеет пакетами акций предприятий «Красная звезда» (выпускает ли нейки и угольники из древесины), «Художественные материалы» (кисти и изделия из дерева) и «Глобус» (чертежные принадлежности). БИЗНЕСЖУРНАЛ | #20 | ОКТЯБРЬ 2004 КАНЦЕЛЯРСКИЕ ТОВАРЫ | ОТРАСЛЬ Как продать? К анцелярские товары продаются в розницу, оптом, а также распро страняются при корпоративном обслуживании клиентов. «Корпо ративный сегмент приносит больше прибыли, — говорит генеральный директор группы компаний «Регент» Анастасия Высоткина, — но требу ет больше вложений капитала. А оптовый прибыли дает не много, зато и затрат может быть значительно меньше, потому что часто удается вы строить выгодную систему взаимоотношений с поставщиками». Сегодня на рынке применяются три главных способа работы с кли ентами. Это традиционная продажа через магазины, доставка по прайслистам и по каталогам. Многие крупные продавцы совмещают все методы. По данным MPA International, 48% товаров для офиса продается сегодня в России в магазинах, 39% — специализирован ными компаниями с доставкой по каталогу или прайслисту, 11% — прямым сбытом, 2% — иными путями. Продажа в магазине обеспечивает наглядность, возможность непо средственно сравнить товары и цены. В свою очередь система заказов, размещенных на основании прайслистов, создает известное удобство и быстроту доставки. Как правило, потребителей вполне устраивает по лучение товара на следующий после заявки рабочий день. Ну и, нако нец, работа с каталогами и обширными прайслистами гарантирует ши рокий выбор, стабильность ассортимента. При этом цена далеко не все гда является здесь определяющим фактором для покупателя. В последнее время ритейлеры всех ранжиров стремятся наладить торговлю через Интернет. Пока особенно преуспевших на этом попри ще в России нет. Опрос, проведенный Фондом общественного мне ния, показал, что на канцелярские и прочие офисные товары при шлось менее 3% покупательской активности суточной аудитории Ин тернета и 2% — шестимесячной. Дело в том, что в Интернете покупа ется то, в чем потребитель уверен. То есть, чтобы сделать заказ, не по щупав, не посмотрев товар в реальности, клиент должен оценить уро вень своей компетентности в нем. Пока российский потребитель в массе своей неважно осведомлен о торговых марках и качестве предлагаемой ими продукции. К тому же планирование потребностей в офисных принадлежнос тях для представителей малого бизнеса, на которых, в первую очередь, и ориентируются российские Интернетмагазины, все еще остается мечтой поставщика. Секретарю небольшой фирмы в ситуации, когда закончилась бумага в факсовом аппарате, быстрее сбегать в близле жащий магазинчик, нежели оформлять заказ в Интернете, который в лучшем случае выполнят на следующий день. Практически каждый ува жающий себя и клиентов поставщик офисных и канцелярских товаров имеет собственный сайт. Многие столичные и региональные компании декларируют наличие Интернетмагазинов, однако пока они так и оста ются онлайновыми каталогами товаров, выполняющими больше рек ламную функцию, нежели продажную. Скорее, это вопрос престижа, возможности дополнительного прямого общения с клиентом. Анатолий Литвиненко, руководитель Интернетмагазина компании «Комус», сре ди особенностей канцелярских товаров как виртуальной продукции выделил: «Довольно узкий сегмент покупателей. Прежде всего — это офисный корпоратив. Доходы частных лиц не позволяют им пока при бегнуть к ощутимым (для фирмы) закупкам». Тем не менее, ставить крест на Интернетмагазине канцтоваров как отдельном бизнесе не стоит. Число пользователей Интернета растет, увеличиваются их дохо ды, равно как и компетенция, и опыт приобретения канцелярских и офисных товаров. А потому следует признать, что лидеры виртуальных продаж канцелярии сегодня закладывают фундамент для будущих при былей. Насколько прочным окажется этот фундамент и что на его осно ве удастся построить, зависит только от них самих. поскольку производство хорошей ручки является высокотехноло гичным процессом, а выполнять его мы можем пока лишь на уровне «отверточной сборки». «Технология изготовления обык новенной шариковой ручки сродни космической, — отмечает за меститель генерального директора фирмы «Смистар» Александр Смирнов. — Создать конкурентоспособное производство пишу щих принадлежностей можно только с помощью западных инве стиций. Однако иностранцы не торопятся вкладывать деньги в на ши предприятия». В любом случае, по мнению участников рынка, мы все равно будем много закупать за рубежом. Для того чтобы организовать производство в России, потребуются значительные вложения — и при этом продукция обойдется заметно дороже, чем аналогич ная под западным брэндом, но произведенная в ЮгоВосточной Азии. ку это единственная защита крупных компаний от зарубежной экс пансии. Однако она требует очень больших средств, отвлечение которых может подкосить благополучие самой фирмы». Наших «китов» подстегивает печальный опыт Восточной Евро пы, в которой местные оптовики были задавлены крупными меж дународными торговцами офисными и канцелярскими товарами. С приходом в новую страну глобальный дистрибьютор разворачи вает деятельность на всей ее территории, причем, как правило, де лает ставку на продукцию нескольких транснациональных произ водителей. Например, когда Office Depot открывала сеть своих магазинов в Японии, она за год вложила в этот проект 200 милли онов долларов и вскоре заметно преуспела на местном рынке. Бу квально трехчетырех лет хватило транснациональным поставщи кам и производителям, чтобы «разобраться» с Восточной Европой. В результате в Венгрии осталось всего три местных оптовика. В Польше мелкая розница была заменена полностью — рынок заня ли глобальные компании. В Чехии исчезли и розничные торговцы, и оптовики. Однако выход есть. Учитывая, что сегодня даже транснацио нальные производители вроде Esselte сами изготавливают лишь небольшую часть ассортимента, есть смысл раскрутить свой брэнд, как это сделал «ОфисПремьер», который перестраивается на ходу из оптовика в вендора. «Если мы заказываем примерно одинаковый ассортимент на одних и тех же фабриках в ЮВА, — го ворит глава компании Дмитрий Белоглазов, — то чем мой Erich Krause (канцелярская марка, продвигаемая «ОфисПремьером») хуже знаменитого Esselte? Западные сети будут, скорее всего, поку пать то, что им выгодно. Если у меня появится товар, по качеству не уступающий Esselte, но дешевле, то почему бы им не пополнять ас сортимент продукцией под моей маркой?» Аргумент вполне убедительный. И время еще есть. Так что дальнейший рост и трансформация российского рынка канцеляр ских товаров неизбежны. Но процесс этот, скорее всего, растянет ся на несколько лет, что дает российским участникам этого рынка возможность выстраивать адекватную стратегию бизнеса. В ожидании сюрпризов С точки зрения экспертов, границы области канцелярских това ров чрезвычайно размыты. «На самом деле, правильней будет объединить в одну отрасль все направления в экономике, точкой приложения которых является офис, — считает Дмитрий Сокол. — Скорее всего, со временем это и произойдет — когда позволит уро вень самосознания». Тем временем здесь идут активные процессы глобализации. Крупные компании становятся все крупнее, мел кие — динамичнее специализируются, чтобы выжить. «У нас сфор мировался крепкий пул из 20 лидеров, причем первый из них, «Комус», уже не догонит никто», — отмечает Сокол. По мнению эксперта, именно сейчас отрасль начинает потихоньку выстраи ваться. «Пока еще люди не закрыты, готовы делиться информаци ей, опытом, нет борьбы за десятые доли процента, — считает он. — Долгое время канцелярщики у нас действовали по принципу «бе ри больше, кидай меньше». Перманентно этот процесс сходит на «нет». И думаю, в ближайшие 2–3 года начнутся слияния и погло щения «китами» друг друга. Тому способствует также появившая ся игра в брэндинг. Брэндироваться, безусловно, нужно, посколь ОКТЯБРЬ 2004 | #20 | БИЗНЕСЖУРНАЛ 73
