К модулю 2 - TeachPro.ru

1
ОСНОВНАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА
по специальности СПО 031601 «Реклама»
на базе среднего (полного) образования в соответствии с ФГОС
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКТ
по дисциплине
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
ЦИКЛ: ПМ.00 ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ МОДУЛИ
РАЗДЕЛ: ПМ.01. ХУДОЖЕСТВЕННО-ТВОРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО
СОЗДАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ
МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЙ КУРС 01.02-2.
Автор:
Грицук А.П. к. социол. н., доц. каф. Управления рекламным бизнесом, МГУП.
Москва
2010 г.
2
АННОТАЦИЯ
Курс «История рекламы» направлен на исследование процесса развития рекламы, как
сферы профессиональной деятельности, как совокупность средств, методов и способов
распространения информации рекламного характера в различные периоды истории.
Цель дисциплины – донести до обучающихся сущность рекламы, как явления, оценить
тенденции и перспективы ее развития при рассмотрении в историческом контексте.
Задачи дисциплины: ознакомление обучающихся с наиболее важными этапами развития
рекламы в контексте с культурным, социальным и экономическим развитием общества, а также
с исторически изменяющимися практическими формами и методами организации и реализации
рекламной деятельности и рекламных кампаний.
В результате изучения дисциплины студент должен:
знать:
 выразительные и художественно-изобразительные средства рекламы;
 методы проектирования рекламного продукта;
 методы психологического воздействия на потребителя;
уметь:
 осуществлять поиск различных решений при создании рекламного продукта, услуги;
 использовать выразительные и художественно-изобразительные средства при
моделировании рекламы;
 идентифицировать стилистику рекламного обращения.
владеть:
 навыками художественного конструирования рекламных продуктов по заданию;
 навыками, необходимыми для работы в области рекламного процесса.
иметь представление о выборе художественной формы реализации рекламной идеи.
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
Модуль 1. Реклама в древности. Древний Восток и античный мир
Среди самых ранних форм рекламы представлены устная, письменная, изобразительная
и знаковая реклама. Ранние формы рекламы представляют собой один из способов
информирования. Поэтому и профессиональная рекламная деятельность, представленная
глашатаями, возникает из процесса массового информирования.
Рис. 1. Самая древняя сохранившаяся вывеска, Мемфис (Египет) III в. до н.э.
3
Уже в древности существовало несколько видов рекламы.
Одним из древнейших городов мира считается Вавилон. В VII—VI вв. до н. э. за
Вавилоном уже закрепилась слава торгового центра всего Древнего Востока. Здесь можно было
обменять, купить и продать любой товар, известный древнему миру. Для обозначения места
продажи вывешивались предметы на кольях. Иногда их заменяли пластическими
изображениями или условным знаком. Затем их стали заменять надписью, содержащей
указание на продаваемые товары, а иногда и прозвище продавца.
Площади и улицы не только Вавилона, но и других древних городов с утра и до позднего
вечера оглашались громкими криками продавцов, зазывал и глашатаев. Как и на Востоке по
улицам античных городов ходили глашатаи, извещавшие о продаже рабов, скота, предметов
домашнего обихода и товаров.
Рис. 2. Глашатаи в античности
В греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или
по жребию. Часть римских глашатаев находилась на службе у правительства и получала от него
жалование, одежду и символическую атрибутику в виде жезла – кадуцея, принадлежащего,
согласно мифологии, вестнику богов Меркурию.
Рис. 3. Античность. Глашатай городской администрации
4
Раскопки античных городов свидетельствуют о широком бытовании в древности
письменных форм рекламы в виде вывесок и разнообразных надписей. Вывески имели
многочисленные торговые и ремесленные лавки, гостиницы, пивные, харчевни. На вывесках
гостиниц и постоялых дворов было обозначено имя владельца и название.
В античных городах надписи делались прямо на стенах - они сообщали о гладиаторских
боях, цирковых представлениях, предложениях покупки и продажи, носили личный характер.
Больше всего было надписей в виде объявлений о предстоящих гладиаторских зрелищах на
стенах амфитеатров – гладиаторские бои были любимым зрелищем в Древнем Риме.
Рис. 4. Античность.Вывеска из мрамора торговки овощами и птицей в Риме
В Риме сведения официального характера, так называемые acta diurna («Ежедневные
ведомости») публиковались на особых досках, album, выставлявшихся в публичных местах. По
приказу Юлия Цезаря на форуме ежедневно выставлялась доска, покрытая гипсом, на которой
писали. Писцы ежедневно делали копии, подчас несколько сокращенные, опубликованных на
форуме известий, а гонцы разносили их вместе с другими документами, приказами и письмами
по всей Римской империи. Эти доски считаются первой в истории газетой. Здесь сообщались
также и объявления частного характера, например, о похоронах, свадьбах, разводах, продаже
недвижимости.
Рис. 5. Античность. Вывеска паромщика
5
Вывески и стены украшались изображениями, как правило, жанровыми сценами,
иллюстрирующими характер услуг заведения. Например, на знаменитых фресках
общественных бань Помпей изображены сцены купания, а у дверей одной из харчевень
нарисован красками Бахус, выжимающий сок из гроздьев винограда.
Рис. 6. Вывеска кабачка в Помпеях
В условиях греко-римской античности высокого уровня достигала политическая
культура, которая использовала в своей практике различные виды и жанры политической
рекламы. В Риме со времен республики главные должности в государстве замещались путем
выборов. Они проходили на Римском форуме, площади, где заседал высший законодательный
орган Республики – Сенат. К выборам начинали готовиться заблаговременно, рассматривая их
проведение как хорошо спланированную акцию, обдумывая все возможные перипетии
избирательной кампании, привлекая родственников, друзей и устанавливая нужные связи с
влиятельными людьми. То есть предполагала весьма активную коммуникацию с будущими
избирателями, имеющую агитационную цель.
Накануне выборов стены римских городов покрывались предвыборными надписями,
поэтому в предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого
специально нанимали их делать. Перед новыми выборами все старые надписи закрывали
свежей штукатуркой, на которую писец-каллиграф и наносил надпись.
Модуль 2. Западная Европа (XI-XVI вв.).
Средние века стали эпохой расцвета феодализма, экономической основой которого было
натуральное хозяйство, в котором производились все то, что и употреблялось. В таких
экономических условиях торговля носила ограниченный характер, а социальная жизнь
общества находилась под контролем церкви.
Уже в XII в. наблюдается оживление в ремеслах и торговле. В Западной Европе
возникают цехи ремесленников и купеческие гильдии. Все расширявшийся спрос на эти
профессии был связан с ростом средневековых городов в Х-ХI вв. Каждое объединение
ремесленников имело свои отличительные знаки – цеховые гербы и знамена, а товары,
сделанные ими, имели цеховые и торговые клейма. Часто это были клейма с инициалами
мастеров. В некоторых городах вообще было запрещено продавать товар без клейма (марки).
Средства массового информирования в эту эпоху требовалось различным социальным
слоям (духовенству, рыцарству, бюргерству, торговому и ремесленному сословию), в связи с
чем, возрождается институт глашатаев и они получают статус особой профессии.
6
Рис. 7. Средневековье. Герольд
Деятельность глашатаев была частью повседневной городской жизни и имела социально
значимый характер. Различные категории глашатаев – королевские и рыцарские герольды,
городские глашатаи, - оповещали население о распоряжениях городских властей и о розничных
ценах практически на все продукты.
Рис. 8. Средневековье. Корпоративная символика герольдов - две скрещенные трубы на
зеленом поле.
Историю возникновения в средневековье товарных знаков некоторые авторы связывают
с клеймением драгоценных металлов. В 1363 г. был принят закон короля Эдуарда III, по
которому каждый ювелир должен был иметь свое личное клеймо. Это было чем-то средним
между фабричной маркой и товарным знаком. Для клейма мастера использовали
символические знаки, а не инициалы, потому что большая часть населения была неграмотна.
Эмблематика получает развитие и в вывеске-знаке, где изображает товар или услугу в
виде символа. В качестве знаков фигурировали предметы, как написанные краской на особой
деревянной доске-щите, так и пластические – из дерева, металла, глины и камня (три шара,
ступа и пестик, сапог и т.д.). Такие вывески были понятны для неграмотного простонародья.
7
Уже в середине XV в. улицы городов Франции изобиловали вывесками.
Рис. 9. Средневековая вывеска
Изготовлением живописных вывесок занимались профессиональные художники.
Вывески-знаки укреплялись высоко на кронштейне перпендикулярно зданию, имели две
лицевые стороны, что давало им визуальное преимущество на узких и темных средневековых
улочках. Этот тип вывески распространился по всей Европе и стал традиционным.
Потребность в массовой информации сопровождала общество на всех этапах его
развития. В допечатную эпоху для информационных целей (политических, коммерческих,
рекламных) использовались рукописные «летучие листки» (прообраз листовок), которые
получили название si quis («если кто...»). Новая эпоха в развитии средств массового
информирования начинается с изобретения книгопечатания. В середине XV в. Иоганн
Гутенберг (ок.1400-1468) изобретает печатный станок, который позволял тиражировать
печатные тексты. Изобретения Гутенберга способствовали развитию не только образования,
науки и литературы, но и рекламы.
Рис. 10. Изобретатель книгопечатанья Иоганн Гуттенберг (ок.1400-1468)
После изобретения книгопечатания увидели свет печатные летучие листки и первые
афишки разнообразного содержания, где текст стал соединяться с графическим изображением.
8
Летучие листки и афишки отличались между собой лишь расположением текста (на одной или
на двух сторонах листа) и способом распространения – афиша наклеивалась на стены, листок
распространялся «из рук в руки».
Рис. 11. Гравированные летучие листки
Первое печатное объявление о книгах сделал в 1466 г. типограф Генрих Эггештейн в
Страсбурге. Около 1470 г. его примеру последовали не менее четырех типографий в Майнце,
Базеле, Страсбурге и Риме.
Рис. 12. Издательский знак в виде якоря с обвившимся дельфином
принадлежал венецианскому гуманисту Альду Мануцию (ок. 1450-1515).
9
Типографский знак (издательская марка) впервые был поставлен в 1462 г. на Библии,
изданной в г. Майнце (Германия) И. Фаустом и П. Шефером. Он представлял собой
геральдическое изображение «двойного щита». Издательский знак в виде якоря с дельфином и
девизом Festina lente («Поспешай медленно») принадлежал венецианскому гуманисту Альду
Мануцию. Эта одна из наиболее прославленных издательских марок Европы была символом
надежности и устойчивости и, действительно, свидетельствовала о высоком качестве книг
В Европе также хорошо знали марку нидерландской типографии Платентов - руку,
держащую циркуль с латинским изречением Labore et Constantia («Трудом и Постоянством»).
Типография использовала эту марку в течение 300-от лет.
Рис. 13. Издательский знак типографии Платентов
Каталог – список 200-т продающихся книг - был выпущен в 1500 г. в г.Меммингеме
(Германия).
Рекламный проспект в виде списка 21 книги с краткими аннотациями и информацией о
том, что книги отпечатаны таким же шрифтом, как и проспект, был вывешен на всеобщее
обозрение в 1470 г. П. Шеффером, преемником Гутенберга в г. Майнце. Власти стремились
упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание.
Например, английский указ 1563 г. специально оговаривает условия размещения зрелищных
объявлений: «Они (комедианты) должны повесить афиши около почты за несколько дней до
представления с предупреждением народа о театральном действии».
Модуль 3. Развитие рекламы в Западной Европе в Новое время (XVII-XVIII вв.)
В XVI в., который называют «капиталистической эрой», в процессе разложения
феодальных производственных отношений происходит превращение натурального хозяйства в
денежное. Начинается активное развитие торговых отношений, чему также способствовало
развитие мореплавания. В результате великих географических открытий морские торговые пути
переместились из Средиземного моря в Атлантику, где между собой соревнуются Португалия,
Испания, Фландрия, Франция, Голландия и Англия. Со второй половины XVIII в. в Англии
раньше, чем в других странах Европы, начался промышленный переворот – переход от
мануфактурного производства к фабричному, основанному на широком применении машин.
Это позволило Англии выпускать серийные, дешевые фабричные товары, что привело к
возникновению практики маркировки своей продукции. Расширение торговых контактов
между странами, развитие мануфактурного производства товаров и организация его сбыта
требовало создания новой системы оперативного сбора и обмена информацией.
10
Рис. 14. Живописные вывески в Лондоне
Возросшая в обществе потребность в информации порождает профессиональных
«сборщиков и разносчиков новостей». В Англии это были «ньюсмэны», во Франции
«нувеллисты», в Италии «новелланти». У них появляются постоянные места встреч и
устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На основе их
деятельности возникают и развиваются различные информационные услуги, которые начинают
оказывать так называемые «осведомительные бюро». Такие бюро появляются в крупных
торговых городах, стоящих на пересечении важных торговых путей.
В начале XVII в. появляются первые печатные газеты, которым было суждено сыграть
важную роль в развитии рекламы. Впервые реклама в газете появилась 23 августа 1622 г.: в
Лондоне Натаниэл Баттер поместил рекламное объявление (РО) в газете News. 30 мая 1631г. в
Париже Теофраст Ренодо начинает публиковать в Gazette de France объявления своего
«Адресного бюро». К середине XVII в. объявления, как правило, информационного характера,
стали публиковаться регулярно. В Адресном бюро все желающие за три су могли на
специальных листах оставить свое объявление. С сентября 1633 г. эти листы стали печатать в
типографии в виде бюллетеня, который назывался «Листки Адресного бюро». В 1630 г. Т.
Ренодо получил официальное разрешение Ришелье на распространение информации на всей
территории Франции, после чего он начинает издавать газету, в которой был так заинтересован
Ришелье. 30 мая 1631 г. увидел свет первый номер La Gazette. La Gazette выходила раз в неделю
на 4-х страницах. Первый номер содержал новости из Рима, Праги, Константинополя. Уже в
первых номерах La Gazette появились «развернутые рекламные тексты».
Развитие европейской рекламы в XVII-XVIII вв. происходит при явном лидирующем
положении Англии, где впервые в мире: проводятся рекламные кампании (1652 г.), публикуется
первая рекламная иллюстрация в газете (1680 г.), появляются рекламные витрины (1720-30-е
гг.) и Закон о рекламе (1752 г.), устраивается первая выставка национальных достижений (1756
г.).
11
В середине XVII в. в лондонских газетах, называвшихся «Меркуриями», публикуются
объявления (advertising), касающиеся оптово-розничной продажи новых колониальных
товаров. Появление в Европе кофе началось с объявления. в английской прессе в 1652 г, какао
— в 1657 г., чая — в 1658 г. Первые РО в английских газетах были именно advertising, то есть
«сообщения». В XVI в. английское слово advertise означало: «сообщить известие для
ознакомления широкой аудитории». Только в XVII в. это слово получает новый смысл:
«помещать объявления, рекламировать». В XIX в. глагол advertise закрепился за процессом
распространения товаров преимущественно через прессу.
Появляются отдельные рекламные агенты, предлагающие свои услуги по написанию РО.
В 1745 г. появляется специализированное рекламное издание General advertiser, площади
которой были заполнены исключительно РО. В 1785 г. стала выходить знаменитая Times, в
первом же номере которой было сразу 57 РО. Отдел объявлений в Times позже стал самым
крупным среди европейских газет.
В начале XVIII в. на улицах Парижа появляются новые нарядные вывески, выполненные
в технике масляной живописи. Городские власти требуют снимать устаревшие вывески на
кронштейнах. Вместо них, сначала над входом, а затем и прямо на стенах домов стали
появляться элегантные писаные маслом вывески, в рамах разнообразных форм, простых и
затейливых, являющиеся подобием станковых картин, с повествовательными сюжетами и
жанровыми элементами.
В XVII в., благодаря государственной политике протекционизма (покровительства
отечественной промышленности), Франция добивается успехов в мануфактурном производстве,
прежде всего предметов роскоши, от сбыта которых Людовик XVI рассчитывал пополнить свою
казну. Главного развития эта политика достигла при министре финансов Людовика XIV
Кольбере. Государство, в лице королевской власти, субсидировало развитие мануфактур,
наделяло их привилегиями и облегчало сбыт их товаров.
Из Франции в другие европейские страны вывозится масса шелковых, шерстяных,
льняных тканей, ковров, гобеленов, шляп, кружев, мужской и женской дорогой одежды,
изделий из стекла, фарфора, серебра, разнообразной мебели. Это огромное количество товаров
мануфактурного производства требовало создания надежного механизма стимулирования их
продажи по высоким ценам выгодным производителям. Таким механизмом стала мода.
Придворная мода, созданная безымянными художниками и портными по случайным капризам
королей и их фаворитов, быстро распространялась по всей Европе и часто менялась.
Для частой смены моды требовались разнообразные наглядные формы ее
распространения. В 1642 г. французы изобрели прекрасное средство рекламы моды —
восковую куклу человеческого роста, названную Пандорой по имени героини греческой
мифологии. Пандора совершала путешествия во все европейские страны на кораблях, телегах,
санях. При этом кукол было две: «большая Пандора», одетая по официальной государственной
моде, и «малая Пандора», представлявшая образцы домашней утренней одежды. Путешествие
этих «Пандор» считалось настолько важным, что путь им не могла преградить даже война.
В распространении моды большую роль играла портретная живопись. Затем появляются
печатные иллюстрированные издания, над которыми работают талантливые живописцы и
граверы. В 1679 г. в Париже выходит печатное издание «Меркуре Галант» — источник
сведений о моде Версаля. Эти издания очень точно, натуралистически воспроизводили модели,
их детали и аксессуары. Рисунки сопровождались указанием, какую одежду, из каких тканей
следует носить в тот или иной сезон.
Формой демонстрации различных новшеств становятся выставки, впервые появившиеся
в Европе в XVIII в. Сначала они проводились как показ коллекций произведений искусства для
придворных и аристократических кругов с целью поднятия престижа королевской власти.
Позже, к творениям искусства стали добавлять промышленные изделия. С возникновением
мануфактур появляются местные торговые выставки, где демонстрировалась их продукция
(ткани, гобелены и др.). Такие выставки были организованы в Лондоне (1756), Париже (1763),
Дрездене (1765), Берлине (1786), Гамбурге (1790). С 60-х гг. XVIII в. появились большие
12
общенациональные торгово-промышленные выставки, которые наряду с чисто коммерческими
целями служили для демонстрации национальных технических достижений. Первые из них
состоялись в Лондоне (в 1761 г. здесь демонстрировались земледельческие машины, а в 1767 г.
прядильные станки, сыгравшие важную роль в промышленном перевороте), Мюнхене (1788).
Выставки привлекали широкий круг потребителей, способствовали установлению новых
торгово-промышленных связей, усилению экспорта и открытию новых рынков. Периодически
устраиваемые выставки образцов, ярмарки, базары и сезонные распродажи имели одну цель, путем распространения сведений о товарах привлечь покупателя, расширить сбыт, кроме того,
все они являются местом широкого применения прямой рекламы.
Реклама развивается в Америке, где появляются газеты и в них РО. Первая газета вышла
в Бостоне 24 апреля 1704 г., она называлась «Бостонский листок новостей» (The Boston News
Letter). Уже в первых его номерах были РО, но их публикация еще не носила регулярный
характер – это было общим явлением для всех американских газет того времени. К 1721 г. в
Бостоне было уже три газеты, которые конкурировали между собой.
Рис. 15. Обложка брошюры, напечатанной в 1609 г., рекламировавшей
будущим колонистам земли Нового света
Если Бостон является родиной американской прессы, то отцом американской рекламы
называют Бенджамина Франклина, который в 1729 г в Филадельфии предпринял издание
еженедельной «Пенсильванской газеты» (The Pennsylvania Gazette), которая стала самой
большой по тиражу, объему рекламных публикаций среди газет североамериканских колоний.
Модуль 4. Развитие рекламы в России ( XVI-XVIII вв.)
Розничная торговля играла важную роль в экономической жизни Древней Руси.
Первоначально преобладала меновая торговля по принципу «товар на товар», отражая уровень
патриархальной экономики. Со времени Рюрика (IX в.) и до XII в. внутренняя торговля была
развита слабо: в условиях господства натурального хозяйства торг вели сами производители –
крестьяне и ремесленники. Но с развитием городов торговля приобретала постоянный характер.
В Киевской Руси торговые операции осуществлялись под покровительством православной
церкви. Она брала на себя обязанности главного наблюдателя за честностью торговцев:
церковники проверяли весы, меры, преследовали ростовщиков. В церквях устраивались особые
лари, в которых хранились торговые договоры, записки и книги для закрепления торговых
сделок.
В XI в. интенсивно развивались ремесленно-торговые центры, главным торговым
городом становится Киев. Летописцы и путешественники особо подчеркивали его обширную и
13
бойкую внутреннюю торговлю. В Киеве находилось восемь торговых рынков, где можно было
встретить купцов из Западной Европы и Востока.
Наряду с Киевом («складкой товаров южных») важным торговым городом был Великий
Новгород («складка товаров северных»). Удобное географическое положение предопределило
его значение как большого торгового города. В нем имели свои конторы голландские и северогерманские купцы. Торгово-экономические связи с западноевропейскими странами Новгород
развивал при посредничестве Ганзы (союза северных немецких городов во главе с Любеком).
Ганзейские купцы два раза в году, весной и осенью, привозили в Новгород европейские товары.
Рис. 16. Торжище в Новгороде в XV – XVI в.
В XV в. начался процесс объединения русских земель вокруг Москвы и Московское
царство стало возрождаться в качестве крупнейшей европейской державы. Важнейшим
фактором развития его экономики становилась торговля. На рубеже XV—XVI вв. торговая
жизнь в русской столице била ключом. По средам и пятницам на городских площадях
открывались рынки, куда из окрестностей свозилось множество различного товара. Наиболее
крупным был «толкучий» рынок на Красной площади. Товар раскладывался прямо на земле или
лежал на возах. Предметы торговли зачастую подвешивались на кольях и жердях так, чтобы
были видны над головами. Каждый расхваливал свой товар как мог. Торговали и в самом
Кремле, на Ивановской площади. Главная, оптовая торговля была в Китай-городе, с его
гостиными дворами для иностранных купцов. Мелкая, розничная торговля водилась в так
называемых «рядах», коих было великое множество.
Рис. 17. Торжище на Красной площади. XVII век Картина художника XIX века
14
Образцами первой массовой печатной продукции стали лубочные картинки, получившие
название «лубки». В XVII в. лубок вошел в быт прежде всего жителей столицы – в лавках у
Спасской башни и в Овощном ряду городского торга продавали печатные бумажные иконки и
«потешные» листы. Лубки печатались в технике ксилографии (гравюра на дереве). Лубками
они назывались потому, что печатная форма вырезалось на деревянной доске, которую
называли лубом. К концу XVII в. в Москве было значительное число мастеровых людей,
занятых изготовлением и продажей лубочных картинок.
Петровская эпоха
Главным фактором развития отечественной рекламы в начале XVIII в. стали Петровские
реформы. В результате европейской культурной экспансии в Россию вместе с камзолами,
париками, табаком и модой брить подбородки были завезены образцы европейской рекламы.
Среди них, прежде всего, печатная реклама - гравюра, объявления в прессе, афиши.
При Петре I активно развиваются печатные технологии – открывается типография в
Санкт-Петербурге, начинает выходить первая русская газета «Ведомости», вводится новый
шрифт, издаются серии гравюр, печатаются театральные афиши. Типографская продукция
входит в российский быт. Развитие получает гравюра на металле. Гравюру использовали и для
печати так называемых «конклюзий» - приглашения на придворные праздники и ассамблеи с
гравированными изображениями. Некоторые конклюзии назывались “объяснительными
листами”, так как излагали программу предстоящего события. Впоследствии из конклюзии
возникла цирковая, театральная, концертная и театральная программы.
В конце 1702 – начале 1703 г. (точная дата не известна) печатный двор в Москве
выпустил первый номер газеты, которая вошла в историю России под коротким названием
«Ведомости». Первый дошедший номер датирован 2 января 1703 г., имел большой для своего
времени тираж— около тысячи экземпляров. Номера с белыми страницами содержали
сообщения большой государственной значимости, поэтому их не только продавали, но и
расклеивали в людных местах как афиши для публичного прочтения - этой цели и служили
чистые стороны. С выходом "Ведомостей" изменилось само назначение газеты в России.
Рис. 18. «Ведомости». Кон. 1702 – нач. 1703
15
Первое объявление было приложено к №12 “Ведомостей” от 31 мая 1710 г. и
представляло собой реестр (список) гражданских книг, напечатанных “новоизобретенной
Амстердамской азбукою”. Таким образом, первое печатное коммерческое предложение,
появившееся в русской прессе, можно отнести к рекламе книжной продукции. Во 2 номере
“Ведомостей” за 1719 г. была опубликована заметка с рекомендациями посетить курорт с
минеральными водами, найденными на Олонце. Советуя посетить курорт, газета писала:
“Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную,
ипохондрию, желчь, безсильство желудка (...), каменную, ежели песок или малые камни, и
оныя из почек гонить (...)”. В качестве аргументов приводится поездка на воды, совершенная
царицей Прасковьей Федоровной и царским фаворитом А.Меньшиковым».
Частных РО в газете не печаталось.
В первой половине XVIII в. в России популярным коммуникационным каналом оказался
народный лубок, который становится «острым оружием в политической борьбе». Лубок
начинают использовать в политических целях, как сторонники, так и противники Петра – с
одной стороны он пропагандирует петровские преобразования, с другой является
пропагандистским оружием оппозиции против Петра. В том и другом случае он выступает в
роли политической рекламы. Например, листы “Илья Муромец и Соловей-Разбойник” и
“Славное побоище царя Александра Македонского с царем Пором» в аллегорической,
иносказательной форме показывают царя Петра в образе победителя над врагом.
Лубок пропагандирует царские указы, например указ брить всем бороду и носить платье
по иноземной моде. Лубок пропагандирует и новый для России колониальный товар – табак.
При Петре I в России была разрешена вольная продажа табака, из которой Петр хотел сделать
доходную статью для казны. Поэтому он содействовал развитию табачной промышленности и
основал первые в России табачные фабрики и «по монаршему изволению лубочные мастера
начали настойчивое внедрение в русский быт табака».
Одновременно широкое хождение имели листы, направленные против Петра. Самым
знаменитым был «Кот Казанский» - сидящий кот с аккуратно подстриженными усами противники царя имели обыкновение издеваться над его подбритыми “кошачьими” или, как они
говорили, «колкими» усами. Надпись в рамке пародировала государев титул: «Кот казанский,
ум астраханский, разум сибирский...». По антипетровской направленности этому лубку близка
картинка: «Баба-Яга едет с крокодилом драться». «Крокодилом» раскольники называли Петра.
Для наглядности художник прямо под стариком с крокодильим хвостом нарисовал маленький
парусный кораблик — любимое детище царя.
Рис. 19. Лубок. Баба Яга Едет с крокодилом драться. Перв. пол. XVIII в.
16
Баба-Яга, в национальном эстонском костюме, изображена верхом на свинье. И этот
намек был понятен зрителю: жена Петра - Екатерина - была уроженкой Эстонии. Образы БабыЯги, Крокодила и Кота были столь популярны, что кроме двух описанных, вышло еще четыре
подобных лубка. После смерти Петра I его противники выпустили большую сатирическую
картинку из двух листов «Как мыши кота хоронили». Лубок “Как мыши кота хоронили” был
очень популярен в народе - на протяжении одного столетия он выдержал шесть повторений.
Возможных заказчиков подобных лубков в России тогда было предостаточно – народ не
поддерживал реформы Петра, а сам он воспринимался однозначно. Не случайно, например, в
первой четверти XVIII в. появилась в России гравюра (с медной доски) “От Христа падение
Антихриста”, где лицо поверженного дьявола — точный портрет Петра I. Став средством
политической борьбы, лубок фактически стал политической листовкой.
Рис. 20. Лубок «Как мыши кота хоронили». Перв. пол. XVIII в.
Екатерининская эпоха. Екатерина II проявила себя сторонницей принципа свободной
торговли, освобождения её от жесткого контроля со стороны государства, и её воцарение
оживило деловую жизнь в России. По Высочайшему Манифесту от 17 марта 1775 г. торговому
сословию, российскому купечеству, были даны особые торгово-промышленные права и
привилегии. Оно было разделено на три гильдии.
Розничная торговля была важной отраслью экономики, и поэтому правительство
поощряло её развитие, торговую деятельность среди средних и низших слоев населения.
Существовало несколько форм розничной торговли — от всероссийских ярмарок с
миллионными оборотами до торговцев-коробейников. Ежедневно работали рынки, где
торговали мещане, купцы, ремесленники, крестьяне. Большую роль в торговле играли ярмарки,
которых в конце века было свыше тысячи.
Оживление розничной торговли привело к появлению на улицах русских городов
многочисленных торговых заведений - магазинов, ремесленных мастерских, простонародных
харчевень, обозначенных вывесками. Предшественница Екатерины II, императрица Елизавета
Петровна, стремилась убрать вывески с центральных улиц столицы. При Екатерине II вывеска
получает «права гражданства»: 7 марта 1770 г. вышел соответствующий указ Екатерины II.
Вывески разрешалось прибивать к стенам, но рекомендовалось прикреплять их на железных
ручках. Изображения товаров, их названия и фамилии купцов должны были исполняться на
досках или полотне “по пристойности”. Пережив период притеснения, вывески появляются на
главных улицах российских городов.
17
Рис. 21. Вывески на Невском проспекте. 1820-е годы
Прежде всего, появилась простая и лаконичная вывеска-эмблема, распространенная в
Европе. Это изображенный или выполненный из дерева или железа знак, обозначающий товар
или услугу. В него иногда включались элементы геральдики, как, например, изображения
львов в знак-вывеску хлебопекарен и булочных.
В 1728 г. вместо петровских «Ведомостей» начинают выходить «Санкт–Петербургские
ведомости». В них под рубрикой «Для известий» появляется отдел объявлений, содержащий
официальные объявления, извещения о книжных новинках, подрядах, продажах и т.д. В 40-е
гг. отдел "Для известий" увеличивается, и объявления группируются по рубрикам: "Продам",
"Подряды", "Отъезжающие" и т.д. В 50-60-е гг. отдел объявлений увеличился настолько, что
уравнялся размерами с основной, информационной частью.
В Москве с 1756 г. начинают выходить «Московские ведомости». В них тоже возникает
отдел объявлений, который прибавляет газете широкую популярность среди жителей Москвы.
XVIII в. получил название «играющий». В эту эпоху не было предмета более
популярного, чем театр. Им увлекались все – и придворная знать, и простые горожане. Именно
поэтому особенно широкое распространение в это время получили театральные афиши, как
рукописные, так и печатные. В зависимости от объема информации афиши делились на два
типа — обычные и так называемые «перечневые». Обычная афиша информировала публику о
месте, времени, названии спектакля или представления и цене билетов.
Так называемые «перечневые» афиши более подробно излагали содержание спектакля,
действующих лиц и ход представления.
Модуль 5. Развитие рекламы в Западной Европе в XIX в.
Важным фактором, оказавшим влияние на возникновение и развитие современных форм
рекламной деятельности (РД) в 19 веке, стала урбанизация – рост городов, миграция в них
огромных масс населения. Городу в становлении и развитии современной рекламы
принадлежит важная роль.
Реклама становится характерной деталью жизни города, составной частью городской
культуры и отражает многие явления жизни различных слоев городского населения. Самыми
массовыми видами рекламы становится реклама в прессе, печатная и наружная реклама в виде
объявлений, плакатов, вывесок и витрин магазинов. Коммерческая реклама печатается в
специализированных массовых изданиях без ограничений. Открываются РА (рекламные
агентства, конторы), и РД становится самостоятельной отраслью предпринимательства. В конце
XIX в. складываются основные направления РД, ее виды и жанры. В этот период РД наиболее
интенсивно развивается в крупных промышленных и торговых центрах. Здесь реклама
появляется везде - на фасадах домов, страницах газет и журналов, вагонах железных дорог и
18
пароходах. Города за несколько десятилетий бурного развития рекламы меняют свой облик.
Обилие вывесок на торговых улицах, рекламные тумбы и реклама на городском транспорте.
Приходило время товарно-рыночной рекламы, рекламы массового товара для массового
потребителя, которая постепенно становилась частью экономических и производственных
процессов.
В конце XVIII в. слово "shop" (магазин) стало глаголом (to shop): именно тогда люди
начали заниматься "шоппингом", т.е. ходить по магазинам и смотреть, что они могли бы
купить. Эта новая демократия потребителей подразумевала, что любой человек является потенциальным покупателем. А коммуникация с покупателем уместна Э как до посещения им
магазина, так и в самом магазине. И одной из форм рекламной коммуникации становится
упаковка.
В истории европейской рекламы этого периода ярким явлением явилось развитие
рекламного плаката (РП). Великая французская революция востребовала политический плакат,
как средство пропаганды своих идей. Политические плакаты выносили на улицы Парижа
революционные лозунги — «Единение и свобода», «Свобода, равенство, братство или смерть».
Рис. 22. Афиши первой Республики (1793)
Рекламный плакат имел целый ряд преимуществ перед другими видами рекламы. Он
обладал качеством тиражности, т. е. массового изготовления, был сравнительно недорог и
оперативен в производстве, удобен для размещения в интерьере и экстерьере, в эстетическом
отношении превосходил все остальные виды рекламы, обладал выразительной художественной
формой.
Во Франции литография завоевывает огромную популярность. Прежде всего,
литография стала применяться в газетной и книжной иллюстрации. В середине XIX в. в
книжных лавках Парижа появились отпечатанные литографией книготорговые афиши,
изготовленные книжными иллюстраторами – они рекламировали выходившие из печати книги
19
с собственными иллюстрациями. Эти афиши были еще очень близки книжной графике - они
напоминали увеличенную книжную страницу с черно-белой иллюстрацией.
Если необходимо было в черно-белую афишу ввести в цвет, то каждый литографический
оттиск раскрашивался от руки. Поэтому дальнейшим этапом на пути развития плаката явилась
хромолитографии, которая и дала возможность получать цветные плакаты. В 1860-90 гг.
французские художники Ж. Шере, А. Тулуз-Лотрек, Т. Стейнлен, Э. Грассе, А. Муха и другие
стали использовать технику цветной литографии для изготовления больших рекламных
плакатов. Цветной рекламный плакат, выполненный первоклассными мастерами, выходит на
улицы европейских столиц.
Рис. 23. Ж. Шере. Бал в Мулен-Руж. 1889
1890-е гг. стали временем «плакатного бума» – плакаты расклеиваются, экспонируются
на выставках, завоевывают огромную популярность, получают признание как самостоятельное
явление искусства. В Париже в конце XIX в. существовал проект строительства грандиозного
Дворца афиш. В европейских столицах устраивались выставки плаката.
«Отцом современного рекламного плаката» признан Жюль Шере (1836-1932). Во второй
половине 60-х гг. Шере производит сенсацию своими красочными литографическими
плакатами. Он стал изготавливать плакаты нового типа – большие по размеру, яркие по цвету,
броские по рисунку, в которых крупное цветное изображение стало главным выразительным
средством. Такая афиша не оставляла прохожего равнодушным, она «цепляла» его
воображение на ходу.
Целью Шере было добиться максимального воздействия плаката, поскольку он понимал,
что у плаката есть немало конкурентов в борьбе за внимание прохожих на улице. Для удобства
восприятия плаката он стал прибегать к упрощенному рисунку и незамысловатым сюжетам.
Все заказы Шере выполнял в своей мастерской, о чем указывал на плакатах. Всего Шере создал
около тысячи подписных плакатов. Лучшие из них были представлены на персональных
выставках в Париже в 1889 и 1890 гг. За заслуги в развитии французского рекламного плаката
Шере стал кавалером ордена Почетного Легиона.
Один из своих лучших РП «Бал в Мулен-Руж», где была изображена веселая процессия
парижан, устремившихся к новому месту развлечений, Ж.Шере создал в 1889 году.
Расцвет РП произошел в нач. 1890-х гг., когда появились работы французских
20
живописцев нового, постимпрессионистического направления – первые плакаты Анри ТулузЛотрека. Самые известные плакаты А. Тулуз-Лотрека, посвященные артистам парижских
кабаре, стали символом искусства РП.
Плакат «Мулен Руж. Ля Гулю» (1891г.) Плакат, заказанный Лотреку дирекцией
«Мулен Руж», должен был привлечь публику рекламой «звезды» публичных балов Ля Гулю.
Созданный Лотреком РП вызвал бурю восторгов — ни один из РП, появлявшихся до этого
времени на стенах парижских улиц, не привлекал такого внимания, не захватывал с первого
взгляда городскую толпу.
Рис. 24. Тулуз-Лотрек. «Мулен Руж. Ля Гулю». 1891
Плакаты А. Мухи (1860-1938). В историю РП вошла знаменитая серия Альфонса
Мухи, посвященная спектаклям Сары Бернар. Успех афиши у публики побудил актрису сразу
заключить с художником контракт на шесть лет вперед..
Рис. 25. А. Муха. «Жисмонда» (1895)
21
Афиши и РП А. Мухи отличались от плакатов того времени красотой линий и цветовой
гаммы, особым стилем. Муха сузил и вытянул плакат, что придало ему элегантность; он
изображал всегда одну женскую фигуру и, как правило, в полный рост; композиция сводилась
к сочетанию нескольких простых форм, а вся поверхность листа разрисовывалась сложным
узором и орнаментом
Приглушенность тонов и значимость декоративных деталей требуют внимательного
рассматривания плакатов Мухи, что отличает их от произведений Шере с их нарочитой
простотой. Помимо престижных плакатов-афиш, посвященных спектаклям и выставкам, он
сделал по заказу множество рекламных плакатов и продолжал создавать работы, тему и сюжет
которых придумывал сам. Интригующие женские образы А. Мухи рекламировали спектакли,
печенье, ликеры, велосипеды, сигареты, железные дороги и журналы.
Рис. 26. А. Муха. Цикл афиш для театра «Ренессанс». 1895 - 1899
Модуль 6. Развитие рекламы в США в XIX веке
Резкий рост массового индустриального производства, усилившаяся рыночная конкуренция производственных и торговых фирм стимулировали во второй половине XIX в. бурный
рост рекламного бизнеса.
В последней четверти XIX в. США превратились в мощную индустриальную державу, а
к 1894 г. вышли на первое место в мире по объему промышленной продукции. Главную роль в
становлении рекламного бизнеса США в XIX в. сыграли рекламные агентства (РА). Самыми
первыми американскими РА были «Дж. Роуэлл энд К», «Эйер энд Сан», «Лорд энд Томас»,
«Дж. Уолтер Томпсон». К концу XIX в. в США сложилась система взаимоотношений между
субъектами рекламирования, которую можно представить в виде схемы: РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
>> РА >> СМИ >>ПОТРЕБИТЕЛЬ. Таким образом, возникает современный рекламный
процесс, в котором РА становятся центральным элементом. Но сначала были независимые
агенты.
Развитие рекламного бизнеса в Америке в этот период - процесс возникновения и
становления РА. Но он начался с деятельности независимых агентов, бизнес которых лишь
22
требовал извлекать прибыль из осуществляемой посреднической деятельности между газетами
и рекламодателями. Сначала они были «агентами газет», которые находили газетам
покупателей рекламных площадей. Затем, овладев ситуацией на рынке рекламных услуг, они
выступали в качестве независимых медиа-брокеров, действуя по простой схеме: ГАЗЕТЫ
<<АГЕНТ >> РЕКЛАМОДАТЕЛЬ.
Они хорошо знали все выходящие периодические издания, тираж каждого из них, вели
переговоры, договаривались о тарифах, как с издателями, так и рекламодателями, с которыми и
заключали сделки. За размещение рекламы в газетах они получали от издателей комиссионные,
как долю от гонораров за публикацию рекламы. Дальше этого их рекламный бизнес не шел.
Они не занимались составлением текстов и не несли никакой ответственности за размещаемую
рекламу: за её содержание, качество и эффективность. Тексты объявлений готовили или сами
рекламодатели, или нанятые ими сочинители. Поэтому объявления грешили преувеличениями,
неточностями.
Первым РА в современном смысле этого слова стало основанное в 1891 г. в Нью-Йорке
агентство Джорджа Баттена. Оно не только размещало РО в прессе, но разрабатывало текст,
оформляло и подготавливаливало его к печати. В большинстве РА 1870-80-х гг. штат
постоянных работников был малочисленным, среди них не было копирайтеров, иллюстраторов,
специалистов по сбыту, координаторов.
Те РА, которые стали работать на рекламодателя и стремились оказывать ему различные
рекламные услуги, в следующем веке тоже превратились в гигантов рекламного бизнеса.
Агентство Джорджа Баттена, известное по аббревиатуре BBDO – («Баттен, Бартон, Дерстайн и
Осборн»), в XX в. стало одним из крупнейших.
Таким образом, к началу XX в. в рекламном бизнесе США сложился институт РА по
оказанию рекламных услуг производственным, коммерческим и предпринимательским
фирмам.
В начале 80-х гг. для стимулирования сбыта производители стали выделять свои товары
из массы подобных. Для этого товарам стали давать имена, писать их на упаковках
определенным образом, связывать их с изображением различных персонажей – это все вместе
создавало торговую марку (ТМ) продукта, чтобы по ней покупатель мог идентифицировать
товар после рекламного контакта. Производителей интересовал поиск удачной торговой марки,
названия или слогана для своей продукции, что бы покупатели её запомнили. В 1877 г. Генри
Парсон Кроуэлл выбрал для овсяной каши «Квакер оутс» эмблему с рисунком джентльмена в
квакерском костюме. Это была первая зарегистрированная товарная марка. В1898 г. Эдуард и
Андрэ Мишелин придумывают «Человека-Мишелин», коммерческий персонаж в виде надутой
из резины куклы, которая рекламировала автомобильные шины фирмы «Мишелин». Слоган для
выпущенного в 1882 г. фирмой «Проктер энд Гэмбл» нового нетонущего мыла "Айвори"
("Слоновая кость") навсегда вошли в историю рекламы: «Чистое на 99,44%».
Важную рекламную функцию выполняла упаковка – она являлась носителем ТМ.
Осознав всю важность этой функции упаковки, производители взяли на себя её изготовление.
Первым продуктом, получившим специально оформленную упаковку стала овсянка «Квакер
оутс» (Quaker oats). Упаковка резко повысила спрос на продукт, и через 10 лет товары
фабричного производства в складных картонных коробках уже продавались по всей стране.
Возникновение ТМ Coca-Cola (1896г.). История самой знаменитой в мире ТМ, известной
как Coca-Cola, насчитывает уже более ста лет. Она возникла в г. Атланте (штатДжорджия) в
1886 г. Её создателем стал фармацевт Джон Стит Пембертон (1833-1888). Пембертон мечтал
изобрести такой продукт, который можно было бы купить только у него. В 1885 г. он изготовил
французское вино-колу, которое содержало небольшой процент алкоголя и по вкусу
напоминало современную «Кока-Колу». Во дворе его дома стоял большой бронзовый чан,
похожий на котел, в котором и готовился напиток. Смешивая в нем соки растений и орехов
Пембертон создал коричневатый сироп со сладким привкусом, который затем разбавлял. Так
была открыта знаменитая «Кока-Кола». Один из партнеров Пембертона, бухгалтер Фрэнк
Робинсон, предложил назвать напиток так: «Сироп и Экстракт Кока-Кола», а проще — «Кока-
23
Кола». Он рассудил, что две буквы «С» будут выглядеть привлекательно в рекламных текстах.
От руки, почерком, которым он писал в бухгалтерских книгах, Робинсон вывел «Coca-Cola».
Рис. 27. Реклама Кока-колы
Успех этого продукта во многом был связан с тем, что его производители активно
рекламировали его ТМ. 29 мая 1886 г. в газете «Атланта Джорнэл» появилось РО, которое
кратко сообщало: «Освежает! Тонизирует! Придает силу!»
В 1888 г. часть прав на Coca-Cola были приобретены за $2300 Азей Г. Кендлером,
владельцем фармацевтической фирмы, который скупил все части бизнеса и стал
целенаправленно проводить РК напитка, размещая постеры с его логотипом в витринах. Это
сказалось на продажах, и уже к 1892 г. они возросли почти десятикратно.
В этом же году он с компаньонами зарегистрировал корпорацию The Coca Cola
Company, а в следующем 1893 г. логотип напитка был зарегистрирован в качестве ТМ
Патентным бюро США для использования его в рекламе и на упаковке исключительно The
Coca Cola Company. Далее, А. Кендлер стал распространять тысячи купонов с предложением
бесплатного стакана напитка, размещать логотип Coca-Cola как на отдельных постерах, так и
на календарях, настенных часах и даже люстрах.
Джозеф А. Биденхарн, молодой торговец из Виксбурга (штат Миссисипи), первым начал
продавать готовую (то есть уже смешанную с газированной водой) «Кока-Колу» в бутылках.
В 1899 г. в гор. Чатануга (штат Теннеси) был открыт первый завод по розливу напитка в
бутылки. Фирменная бутылка была создана в 1916 г. и также зарегистрирована как ТМ.
24
Рис. 28. Реклама Кока-Колы
История возникновения и становления ТМ Coca-Cola типична для того времени и
является иллюстрацией тех процессов, которые происходили в американской рекламе того
периода, когда ТМ в виде логотипа и упаковки, выполняя целый ряд рекламных функций
способствовали успеху и утверждению товара на рынке.
В течение всего XIX в. большая часть рекламы в США размещалось в газетах, на
афишах и рекламных листках – до 1870 г. журналы не публиковали РО, за исключением
рекламы книжных новинок. В 1870 г. журнал The Scribner`s Monthly стал публиковать
коммерческую рекламу, но до конца 1880-х гг. журналы были в основном средством
информации для богатых и образованных людей, в них печатались политические комментарии,
короткие рассказы и дискуссионные материалы из области искусств и моды. В 80-х гг. значение
журналов, как рекламоносителей, стало увеличиваться, т. к. журналы стремились к
популярности у широкого круга читателей с целью привлечь к себе внимание рекламодателей.
Доходы от рекламы стали жизненно необходимы журналам в условиях конкурентной борьбы с
газетами. В это время производители старались наладить сбыт на внутреннем рынке, и для
этого им нужна была реклама, способная проникнуть в провинциальную глубинку. Способом
решения этой проблемы явилось размещения РО в общенациональных журналах, рассылаемых
по всей стране по подписке.
Практика показывала выгодность использования журналов как рекламоносителей.
Только за период с 1880 по 1890 гг. объем РО в журналах возрос на 200% – 300 %. С этого
времени журналы и реклама стали взаимосвязаны.
В 70-е гг. XIX в. в США возникла торговля по каталогам, что помогло сделать
покупателями фермеров, приобщить сельскую Америку к новой системе торговли.
Торговля по почте была основана в 1872 г. молодым Аароном Монтгомери Уардом. Ему
пришла в голову мысль о возможности торговли по почте. Он организовал коммерческое
предприятие с капиталом в 2.400$. Дело пошло успешно, и через восемь лет годовой доход
фирмы превысил первоначальный капитал в сто раз.
25
Уже в 1872 г. Монтгомери Уорд создает первый каталог товаров, которые можно
заказать по почте. В нем было несколько сотен сообщений о предметах продажи и их цене.
Каталог посылочной торговли («первая типично американская книга») стал вторым средством
массового проникновения рекламоносителей в сельскую провинцию. Его эффективность
оказалась настолько велика, что он явился началом директ-мейла. Любой товар из каталога
можно было заказать и получить на дом по почте.
Модуль 7. Развитие рекламной деятельности в России в XIX веке
В первой половине XIX в. в России под воздействием политики умеренного
либерализма, проводимой Александром I, развивается торговля, мануфактурная
промышленность, издательская деятельность, что служит предпосылками дальнейшего
развития рекламы. Но наиболее престижные и качественные товары по-прежнему поступают
из-за границы, и продаются они в «иностранных лавках». Отечественная промышленность
находится еще на кустарном уровне.
Существующие ограничения для частной прессы сдерживают существующую
потребность на распространение коммерческой рекламы. Право на размещение рекламы
получали лишь некоторые газеты. Частная пресса вынуждена обходить эти ограничения с
помощью скрытой рекламы. Успешно развивается наружная реклама, но низкий уровень
культуры и грамотности приводит к повсеместному использованию «курьезной рекламы».
Основная масса устной и зрелищной рекламы носит народный, фольклорный характер.
Появляется профессионально выполненная иллюстрированная афиша, устраиваются первые
промышленные выставки.
Получив в конце XVIII в. права гражданства рекламная вывеска в первой половине XIX
в. становится заметным явлением, в первую очередь в столицах – в Москве и Петербурге.
Вывески питейных заведений, лавок розничной торговли, трактиров, аптек и модных
иностранных магазинов прежде всего предназначались для обозначения их местонахождения.
Кроме этого, по вывеске судили о заведении. Самые респектабельные вывески располагались
на главных улицах. В Петербурге это был прежде всего Невский проспект, на котором
галантерейные лавки, магазины и гостиницы заявляли о себе золочеными вывесками, в два-три
ряда облепившими фасады домов.
Рис. 29. Реклама магазинов Невского проспекта
26
В XVIII в. реклама в печатных изданиях носила в основном характер справочной,
деловой информации. Затем положение меняется - с начала 30-х гг. количество рекламы в
печатной прессе заметно увеличивается. Газетам начинают предоставлять право печатать
частные объявления.
Постоянное место рекламе отводили официальные и частные издания, посвященные
промышленности, сельскому хозяйству, медицине и пр. «Коммерческая газета», основанная в
С.-Петербурге в 1825 г. как официальное издание департамента внешней торговли,
информировала читателей о товарах и ценах на них в портовых городах и имела рубрики:
«Прейс-Курант», «Биржевый курс». Частное издание В. Жгерского «Купец» (1832-1835)
помещало чертежи и рисунки различных товаров и изделий, а некоторые, например кусочки
тканей, прилагались к нему.
Как и в предшествующее столетие широко бытуют простые шрифтовые театральные
афиши. Изготовителем таких афиш являлись как государственные, так и многочисленные
частные типографии, а набирали афиши простые наборщики, руководствуясь в большинстве
случаев своим вкусом. С 40-х гг. в процесс изготовления афиш включаются профессиональные
художники-графики, использующие технику литографии. Появляются афиши с
изобразительными элементами в виде рисунка или гравюры. Афиша в России становится на
путь превращения в плакат.
Снятие ограничений на размещение рекламы в печатных изданиях вызвало бум
коммерческих объявлений в прессе. До 1862 г. правом на публикацию РО пользовались только
официальные и полуофициальные издания. К тому времени возникла потребность в рекламе с
более широким адресным полем. В 1862 г. право на публикацию рекламы получила частная
пресса, что, в свою очередь, послужило стимулом ее развития в этот период. Частная пресса,
чье адресное поле исчислялось многотысячными тиражами, наконец, смогла предоставить
рекламодателям свои услуг на размещение рекламы. Частные газеты привлекали к себе
рекламодателей своей популярностью среди читателей, которым купец или промышленник
хотели адресовать свои РО. Возникшая конкурентная борьба среди издателей газет за читателя
была на руку рекламодателям. Именно в этот период, наряду с РО, просто информирующих о
купле-продаже, «утвердилась и вышла на первый план особая, акцентированная форма РО, в
которых шрифтовые, иллюстративные и др. графические средства призваны были представить
предлагаемый товар в наилучшем виде, обязательно привлечь к нему внимание». РО
размещаются сначала на последних страницах, затем переходят на первую и, наконец,
включаются в тексты и в средниках внутренних страниц. Таким образом, газеты, к какому бы
типу издания они не относились, приобретают ярко выраженный коммерческий характер, что
существенно изменяет их структуру, весь внешний облик.
В конце 1890-х, в начале 1900-х гг. возникает коммерческая заинтересованность прессы
в рекламных объявлениях, а значит в привлечении к себе в рекламодателей. Газеты стремятся
привлечь к себе рекламодателей и благодаря рекламе, становятся очень прибыльным делом. У
газет происходит резкий рост доходов за счет рекламы.
Огромные прибыли от рекламы сделали газеты больших размеров, которые позволяли
вмещать необходимое её количество. Произошло резкое возрастание объемов газет до 10, 12 и
даже 16 страниц. Редакционная часть оказалась в подчиненном положении по отношению к
рекламе, зависимой от нее в своих объемах.
Происходит обособление отделов объявлений в редакциях газет и они становятся
самостоятельными конторами объявлений, работающими с разными газетами. Открываются
многочисленные рекламные конторы, и РД в России становится самостоятельной отраслью
предпринимательства, обретает организованные формы, становится деятельностью
учреждений-посредников между газетами и рекламодателями. Помимо множества мелких и
средних контор на рынке рекламных услуг уже тогда работало несколько крупных, ставших
солидными рекламными агентствами. К их числу можно отнести «Центральную контору
объявлении Торгового дома Метцель и К°», агентство товарищества «А.С. Суворин - Новое
27
время», размещавшее объявления как в своих газетах, так и в периодических справочниках
«Вся Россия», «Вся Москва» и «Весь Петербург».
Реклама стала размещаться на городском транспорте, сначала на конке, затем на трамвае.
Решетчатые ограждения империала (площадка на крыше конки) стали использоваться для
размещения вывесок и плакатов. Этим занимались специализированные рекламные конторы,
например петербургская контора «Л.Маньен», имевшая концессию на развеску вывесок и
плакатов на конках по столицам и многим провинциальным городам - у нее были отделения в
Москве, Киеве, Нижнем Новгороде и Ревеле. В этот период вывески стали приметным
элементом городской среды, о чем свидетельствуют фотографии русских городов XIX —
начала XX вв.
Рис. 30. Живописная вывеска. Конец XIX - начало XX века.
В России рекламная вывеска имела не столько утилитарное, сколько скорее эстетическое
значение. Возможно, поэтому вывеска в России соединила в себе качества станковой
живописной картины и народного декоративно-прикладного искусства, функции торговой
рекламы и декоративного панно.
Рис. 31. Живописная вывеска. Конец XIX - начало XX века.
28
Главным элементом рекламы магазинов со временем становятся уже не вывески, а
витрины, которые привлекают к магазину внимание прохожих и производят гораздо больший
рекламный эффект. Витрины в основном были товарными, т.е. использовались прежде всего
для показа имеющегося в магазине товара, они по существу были продолжением полок с
раскладкой товара внутри магазина. Существовали неписаные правила рекламной раскладки
товара в витринах - чем больше товара выставлялось, тем солидней, «богаче» считался магазин.
Такой прием «оформления витрин» был обусловлен новой тенденцией в розничной торговле,
связанной с возникновением крупных магазинов с широким выбором товара. Важно было
показать, что в магазине широкий выбор товара, что подтверждало бы достоинство торгового
заведения. Декоративное оформление витрины могли позволить себе только дорогие магазины.
Оформлением таких витрин занимались художники-декораторы, деятельность которых можно
классифицировать как рекламный дизайн.
На базе Парижской конвенции об охране промышленной собственности в России в 1896
г. был издан закон о товарном знаке (ТЗ). Свидетельства на ТЗ выдавал Департамент торговли
и мануфактур Министерства финансов. В России торговая марка (ТМ) начинает приобретать
рекламное значение еще в середине XIX в. Традиционно они были связаны с фамилиями
фабрикантов и торговцев, крупно начертанных на фасадах фабрик, заводов и магазинов в
столицах и губернских городах. Фамилия главы фирмы формировала логотип, он же и
регистрировался как ТМ. Иногда фамилия сопровождалась орнаментом или рисунком в виде
эмблемы.
Наиболее известными торговыми марками в дореволюционной России были: швейные
машины «Зингер», коньяк «Шустова», пиво «Калинкин», минеральная вода “Боржом”, кофе
«Эйнем» и какао «Сиу», чай «Высоцкий», шоколад «Жорж Борман» и «Крафт», духи
«Анютины глазки», папиросы «Дукат», пряники «Тульские», печенье «Эйнем» и «Ландрин»,
крупа “Геркулес”, конфеты “Ну-ка отними!” и “Раковые шейки”, журнал “Нива”, галоши
«Треугольник», ботинки “Скороход”, мыло «Жуков».
Носителем ТМ была призвана стать упаковка, в этом и заключается её важнейшая
рекламная функция. Упаковка – важное средство идентификации ТМ. В условиях роста
производства товаров массового спроса и усиления конкуренции среди ТМ на потребительском
рынке роль упаковки и товарных этикеток резко повышается. Конкурирующие фирмы
старались привлечь потребителя высоким качеством упаковки, разнообразием её форм, цвета,
фактуры. Многообразием форм и размеров отличались бутылки для алкогольных и
безалкогольных напитков– каждый завод разливал свою продукцию в оригинальные бутылки.
В России рекламный плакат (РП) привлек к себе внимание, прежде всего,
производителей потребительских товаров – парфюмерной, кондитерской, табачной, пищевой,
обувной промышленности, поэтому первыми заказчиками выступили крупные промышленные
и торговые фирмы, сразу оценившие его достоинства. Это были Акционерное общество
Мальцевских заводов, Т-во российско-американской резиновой мануфактуры «Треугольник»,
«Т-во А. М. Жукова», «Т-во А. И. Абрикосова и сыновей», «Т-во Брокар и К», «Т-во Эйнем»,
фирмы «А.Ралле и К», «Калинкин», «Шустов», «С. Сиу и К».
РП имел несколько видов: 1) торгово-промышленный; 2) социально-политический; 3)
зрелищный; 4) выставочный.
Самыми популярными персонажами РП являлись женские образы в национальной
русской одежде, или утонченные дамы в стиле модерн, ангелоподобные дети. Присутствие этих
персонажей стал приметой всей дореволюционной рекламы и широко распространенным
штампом. Массовый характер распространения получают малые формы рекламы в виде
визиток, пригласительных билетов, проспектов, прейскурантов, рекламных карточек, открыток,
фирменных бланков, счетов и множество другой печатной рекламы Рекламные листки,
всевозможные календари и прейскуранты стали обычным явлением. Их вручали прохожим
возле магазинов и лавок, их раздавали при покупке товаров и при посещении выставок.
В связи с развитием промышлености и производста в пореформенный период
повышается роль промышленных выставок. В 1861 г. состоялась Всероссийская мануфактурная
29
выставка в Санкт-Петербурге на которой демонстрировалось более 1000 экспонатов. На
выставках в Петербурге (1870 г.) и в Москве (1882 г.) были представлены все отрасли
промышленности и производители потребительских товаров. Вплоть до революции
промышленные выставки проходили раз в четыре года в разных городах страны. Устраивались
Всероссийские сельскохозяйственные выставки.
Рис. 32. Павильон пивоваренного завода «Восточная Бавария»
Россия становится постоянным участником Всемирных выставок, где текстиль, парча,
продукция машиностроения, продовольственные товары, ювелирные изделия, продукция
фарфоровых и стекольных заводов, изделия художественных промыслов неизменно получали
высокие награды. Выставки и ярмарки представляли производителям возможность заявить о
себе, продемонстрировать потребительские качества продукции и таким образом приобрести
известность, а при высоком качестве изделий их признание и широкую рекламу.
Рис. 33. Павильон России на выставке в Чикаго в 1893 г.
30
Модуль 8. Реклама в России XX века.
Социальные и политические потрясения XX в. по-разному отразились на развитии
рекламы в Западной Европе, США и России. В России процесс развития коммерческой рекламы
был нарушен революцией и установившимся социалистическим строем, а в Западной Европе –
разразившейся Второй мировой войной и послевоенной экономической ситуацией.
Реклама второй половины XX в. значительно отличалась от рекламы XIX в., и первой
половины XX в. Эти различия связаны с превращение рекламы в рекламную индустрию,
ростом значения комплекса маркетинга (как наиболее современного способа коммуникации
между производителем и потребителем) и рекламных исследований.
Рис. 34. Магазины на Садовой улице в Петербурге
В начале XX в. процесс развития рекламы в России вступил в стадию ее повсеместной
экспансии, начало которой в газетах происходило еще в 80-х гг. прошлого века. Обилие
рекламы наблюдалось всюду - правовые ограничения на распространение рекламы практически
отсутствовали и рекламные конторы исповедовали принцип: размещать рекламу везде, где
только возможно.
Процесс экспансии рекламы интенсивно продолжался в прессе, где огромное количество
бездоказательной, многообещающей рекламы, вызывало чувство «негодования и протеста
среди потребителей».
Новые типографские технологии позволяли издавать множество газет и журналов,
которые сыграли особую роль в тиражировании огромного количества рекламных объявлений,
обращенных к массовой аудитории. Только в Москве издавались 193 периодических издания
на русском языке и 8 на иностранных языках (на 1912 г.), где печатались РО. В столицах и
губернских городах работали конторы, ателье, мастерские, которые оказывали своим клиентам
практически все рекламные услуги.
31
Рис. 35. Наружная реклама в начале XX века
В тоже время развитие рекламы в России ещё сильно отставало от уровня развитых
стран мира, и на то были объективные экономические причины.
В начале XX в. в России происходил процесс обновления, реконструкции, создавались
новые предприятия, новые отрасли, осваивались новые регионы, осуществлялась ускоренная
механизация производства. Темпы роста промышленной продукции значительно превышали
темпы производства потребительских товаров. В этой ситуации реклама становится составной
частью коммерческой деятельности производителей промышленных товаров. Возникает
торгово-промышленная реклама – заводы и фабрики рекламируют свою промышленную
продукцию в прессе и на плакатах. Плакаты наглядно свидетельствуют о том, что в России
быстрыми темпами росло производство промышленной продукции. Акцент делался на
большом опыте в производстве рекламируемой продукции, и на высоком её качестве,
подтверждением чего является количество и перечень полученных наград.
Деятельность РА уже не ограничивалась размещением рекламы в прессе - они стали
оказывать широкий спектр услуг в печатных СМИ, занимались изданием печатной рекламы,
организовывали её раздачу и рассылку, размещали рекламу на носителях (счетах гостиниц,
ресторанов и т. д.). Одним из РА полного цикла услуг в периодической печати являлось
Российское акционерное общество объявлений, которое помимо приема подписки и
объявлений во все газеты мира, разрабатывало подробные планы помещения и сметы
объявлений, изготавливало художественные клише, составляло тексты и делало переводы их на
все языки, причем, бесплатно.
Услуги по прямой почтовой рассылке рекламы (direct-mail) оказывали почтовые
учреждения, редакции газет и журналов. Помимо этого существовали и специализированные
конторы, которые доставляли заказчику адреса торгово-промышленных фирм, учреждений и
частных лиц. В Петербурге наиболее крупным считалось “Бюро газетных вырезок-справок”, в
Москве - “Первое русское адресное дело”, в Риге - “Глобус”. Адреса рекламных контор, а также
списки с подробным перечнем услуг помещались в справочной книге “Газетный мир”, что было
чрезвычайно удобно для предпринимателей. О своей деятельности конторы извещали также в
32
различных периодических изданиях. Если контора сотрудничала с изданием, то объявления
печатались бесплатно.
Характер наружной рекламы меняется – предпочтение все больше отдают шрифтовой
вывеске, которая вытесняет живописную вывеску-картину и отличается строгостью,
деловитостью, лаконичностью (стиль иностранных магазинов) – украшения допускались
только в виде декоративных рамок и завитушек. Изготовление таких вывесок требует высокого
уровня исполнения, превращается в особую отрасль, в целую науку о том, как строить
шрифтовые композиции, буквы с псевдообъёмом – знания типографских литерных рисунков и
простое владение навыками малярного и столярного дела было уже недостаточно. Для
солидных заказчиков вывески делались на стекле - технология изготовления была достаточно
сложна, требовалось оборудование и специалисты - это уже было не ремесленничество, а
производственный процесс.
Рис. 36. Шрифтовые вывески
В начале XX в. световая реклама уже была и в провинциальных городах. В вывесках
использовались различные приемы получения световых эффектов. Например, лампочки
располагали по контуру букв вывески в один или два ряда, раскрашенные в разные цвета,
параллельно соединенными с источником электроэнергии. Последовательное соединение рядов
позволяло получить вывеску с переменными цветами. Иногда к переключателю присоединяли
каждую букву вывески отдельно, что позволяло их включать одну за другой, пока не
загоралась вся вывеска, затем ее выключали, и все начиналось сначала. Делали также вывески,
на которых светился не только контур, но и вся буква. Таким же способом устраивали и
различные рекламные надписи на стенах и крышах домов. Еще один новый вид рекламы,
возникший с изобретением электричества — получение изображения на холсте с помощью
проекционного фонаря.
Конкурентная борьба между производителями заставляла их выпускать не только
высококачественные продукты, но и оригинальную тару и упаковку. Появились
специализированные предприятия, выпускающие упаковочный материал для различных
товаров.
Время модерна определяют как «золотой век» плакатной графики. Русский плакат
быстро воспринял декоративно-графическую систему нового стиля, отличающуюся
утончённостью, изысканностью, одухотворённостью. Как и во многих других произведениях
33
этого направления, в РП стиля модерн заметно происходит перестановка акцентов с
функциональной значимости предмета на его декоративно-художественные качества. Их
самодовлеющая ценность превратила РП в один из элементов украшения интерьера или улицы,
а стиль этого оформления стал качеством, которое, часто затмевая предмет рекламирования,
выступало как отличительный признак магазина, фирмы, признак его респектабельности.
Национально-романтическое направление русского модерна, так называемый
неорусский стиль, представлен в РП работами И.Я. Билибина, М.А. Врубеля, В.М. Васнецова.
Источником неорусского стиля послужило русское народное творчество — лубок, набойка,
вышивка, резьба по дереву. Его отличительной чертой была декоративность — обилие
орнамента и узора. Художники «Мира искусств» создали множество выдающихся РП,
некоторые из которых сегодня признаны шедеврами своего жанра.
Один из самых прекрасных русских РП является литография В. Серова, созданная в
связи с «Русскими сезонами» С. Дягилева в Париже, на которой изображена знаменитая
балерина Анна Павлова. Работа Серова по-настоящему плакатна – она создает образ,
передающий характерные черты танца звезды русской сцены: легкость движения, изящество
жеста, красоту линий. Это один из немногих РП, получивших всеобщее признание и имевших
шумный успех, многочисленные отклики в печати. Современник писал: «Французы сами
большие мастера по части художественных реклам, но они были поражены тем, что сделал
Серов […]».
Рис. 37. В. Серов. Плакат «Гастрольная афиша А. Павловой во Франции», 1909 год
В начале века фотография становится новым техническим средством рекламы. Прежде
всего, фотографию стали использовать в кинорекламе – в киноплакатах и в изданиях,
рекламирующих киноновинки. Появляется принципиально новый вид печатной рекламы —
брошюры, буклеты и каталоги с фотоиллюстрациями.
Реклама в СССР.
Сразу после революции (октябрь 1917 г.) появился ленинский декрет о введении
государственной монополии на РО. С тех пор коммерческая реклама в СССР находилась под
постоянным и неослабевающим контролем государства. Несколько коротких лет НЭПа
34
(середина 20-х гг.) явились периодом её кратковременной и относительной самостоятельности.
В 1921 г. был издан декрет о разрешении помещать в газетах РО от государственных
организаций, кооперативов и частных лиц, разрешалось также создание РА, в основном
государственных. Как инструмент маркетинга в СССР реклама не развивалась. Идеологический
подход применялся ко всем формам и видам рекламы. Место коммерческой рекламы заняла
реклама политическая и социальная.
Рис. 38. Эль Лисицкий. 1919
Во время НЭПа (1921-1929 гг.) буквально на глазах стала оживать экономика и торговля.
Заявки на рекламу стали принимать почтово-телеграфные учреждения. В конце ноября 1922 г. с
рекламой выходят «Известия», и после этого РО заполняются страницы других газет. В
рекламный процесс включаются современные технические средства - самолеты авиационной
группы «Воздушный флот» стали делать разброску объявлений над Москвой, был открыт
прием РО, строка такого объявления стоила 15 руб. на новые дензнаки.
Рис. 39. А. Родченко. Реклама Ленгиза
Советская власть организовывала рекламный рынок с идеологическим уклоном, деля
субъектов на «своих» и «чужих». Создавать РА частным лицам не разрешили, и на частных лиц
за рекламу продукции установили более высокие расценки, чем с государственной и
кооперативной формы собственности. Их заказы выполняли в последнюю очередь. Мало того,
35
специальная правительственная комиссия следила, чтобы РО нэпманов не были броскими и
привлекательными.
Рис. 40. А. Родченко, В. Маяковский. Резинотрест
Главная роль в создании РА принадлежала ведомствам. Первое РА «Двигатель»
появилось в 1922 г. при Совете Труда и Обороны. Затем появились «Связь», «Рекламтранс»,
«Промреклама», «Мосторгреклама» и др. РА «Двигатель» имел своих представителей во всех
губерниях и оно стало крупнейшим РА в стране, фактически монополизировав провинцию.
Рекламу своих клиентов «Двигатель» размещал в центральных газетах, чаще всего в
«Экономической жизни
В 1923 г. возникает РА "Связь", организованное Народным комиссариатом почт и
телеграфов. «Связь» использовало свою монополию на всю почтовую корреспонденцию. Её
РО стали размещаться на почтовых конвертах, телеграммах, телефонных счетах. На рекламных
открытках размещали до 4-5 РО с каждой стороны. Новым видом рекламы стали штампы,
которые были выгодны дешевизной и легкостью нанесения. Использовала «Связь» и марки,
которые рекламировали изделия государственной промышленности, наклеивая их на письма
рядом с почтовыми. Наркомат путей сообщения создает свое РА - "Рекламтранс", а Моссовет
учреждает "Мосторгрекламу", которая размещала РО в трамваях, фойе гостиниц и театров.
Во многих издательствах были открыты рекламные отделы. Отдел рекламы был и у
газеты "Правда", которая рекламе отводила целую полосу. Расценки здесь были в 2 раза выше,
чем у других газет. Несмотря на это, заявок на рекламу от рекламодателей поступало много.
Но в 1926 г. ЦК ВКП/б постановлением от 16 апреля 1926 г. осудил засилье
коммерческой рекламы в партийной прессе, и рекламный отдел прикрыли. Опасаясь
«реставрации капитализма», советская власть стала сворачивать НЭП. Закрытие в 1929 г. РА
«Связь» стало началом ликвидации большинства РА. В России на многие годы исчезает
коммерческая реклама, которая была признана «буржуазным явлением».
В послереволюционный период в советской рекламе резко обозначаются два
направления – традиционное, опирающееся на искусство предшествующего периода, и
новаторское, отрицающее культурное наследие, которое стремиться создать искусство,
созвучное новой эпохе.
36
Творчество В.В. Маяковского и А.М. Родченко – особая и уникальная страница в
истории советской рекламы. Их плакаты не только рекламировали товары, но и по словам
Маяковского утверждали «оформление самой жизни».
Рис. 41. Торговый знак «Моссельпрома». В. Маяковский,
А. Родченко
На фоне старой Москвы выделялись строго скомпонованные плакаты, щиты, рекламы,
транспаранты с синими, красными, черными, белыми буквами, с цветными стрелами,
квадратами, кругами. Эта реклама была полностью лишена каких бы то ни было украшательств,
присущих рекламе дореволюционной. Она воспринималась крайне функционально - её
призывы были направлены на приобретение товаров с прилавков государственной торговли.
Рекламные тексты Маяковский стремился писать ярким, броским языком.
Рис. 42. А. Родченко, В. Маяковский. Реклама треста «Моссельпром»
Особый вклад Маяковского в развитие советского копирайта был сделан им в период
работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Его рекламные тексты, облаченные в
поэтическую форму, остались уникальным явлением в советской рекламе..
Рис. 43. А. Родченко, В. Маяковский. Реклама треста «Моссельпром»
Почти все они стали классикой, а их автор остался в истории советской коммерческой
37
рекламы самым талантливым копирайтером.
Родченко шел по пути развития рекламного дизайна. Понятие «дизайн» «дизайнер»
вошло в употребление позже. Родченко с Маяковским называли себя «рекламконструкторами». Они ставили перед собой задачу создания стилевого единства городской
среды, интерьера и одежды. Найденный ими художественный язык, по их мнению, и был
рассчитан на это.
Процесс становления советской политической рекламы связан с первыми
послереволюционными годами, включая и 20-е гг. В этот период лидирующим рекламным
жанром становится социальный и политический плакат, лучшие образцы которого относятся к
искусству 20-х гг. Классикой советского политического плаката стали работы Д. Моора - «Ты
записался добровольцем?» (1918) и «Помоги!» (1921), о голоде в Поволжье. Заметным
явлением в годы гражданской войны стали кустарные рукодельные плакаты «Окон РОСТА», и
центральная фигура в московских «Окнах РОСТА» - В.В. Маяковский.
В 30-40-е гг. политическая реклама становится агрессивно – побудительной.
Излюбленный прием — прямое обращение со стены к зрителю: взгляд в глаза, указывающий на
него перст, призывающий жест. Во время Великой Отечественной войны 1941-1945 гг. плакат
был средством мобилизации народа на борьбу с врагом - «Родина-мать зовет!» И. Тоидзе (1941
г.).В начале 70-х гг. в СССР под рекламой понималось: «…Ознакомление потребителей с
товарами или услугами, которые предлагает данное производственное, торговое,
транспортное, страховое, предприятие или иное предприятие. Реклама осуществляется в
форме объявлений в печати, по радио, телевидению, на плакатах и т.п.».
В 60-70 гг. РД стала организовываться по ведомственному принципу. В это время
создаются крупные рекламные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли
СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при
Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческие рекламные организации в
промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной
деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60
специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская
реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетам).
Налаживалось производство рекламных фильмов - только в 1974 г. их было выпущено свыше
400. РО передавались по радио и ТВ, ежегодно в Москве проводились ярмарки по продаже
рекламного оборудования.
Реклама в России в конце XX века.
Реклама, обращенная к массовому потребителю, появилась впервые в СССР в 80-е гг.,
годы перестройки. Она началась вначале с РО в СМИ о зарубежных товарах. Затем часть
газетных площадей стали отдавать под рекламу отечественных предприятий. Современный
период — конец 90-х гг., — можно назвать вторым рекламным бумом в истории российской
рекламы. В России развивается целая рекламная индустрия. Об этом свидетельствуют два
показателя: возникновение большого числа РА; возрастающее количество людей,
занимающихся рекламой как профессиональной деятельностью.
Третьим показателем развития РД в России является характер восприятия рекламы
населением. Если в первое перестроечное десятилетие реклама рассматривалась как
чужеродное явление и по многим причинам отвергалась значительным числом людей, то в
настоящее время проявляется тенденция к терпимости, а в ряде случаев и положительной
оценке рекламы в жизни общества. По оценке западных специалистов, развитие рекламы в
России только набирает силу, его темпы и качество будут зависеть от возможностей и темпов
развития экономики страны. На нынешнем этапе своего развития реклама стала одним из видов
деятельности и вышла за рамки информационной функции по отношению к потребителю.
Реклама стала бизнесом.
С середины 80-х гг. наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных
услуг, связанная с созданием нового «Общего рынка» в Европе, который объединил свыше 320
млн. потребителей. Новые возможности для рекламы открываются с интернационализацией
38
отраслей СМИ. Спутниковое и кабельное телевидение, компъютерные сети становятся
международными. Это создает благоприятные условия как для рекламодателей, так и для
деятельности РА, осуществляющих выбор рекламных средств.
Модуль 9. Развитие рекламного бизнеса в США в XX в.
Развитие рекламного бизнеса в США в XX в. можно разделить на три периода:
1) Первая половина XX в (1900–1945);
2) Послевоенный период (1946- 1980);
3) Постиндустриальный период (1980-2000).
В начале XX в. в промышленности США уже насчитывалось около 512 тыс. фирм
(предпринимательств, из которых более 40% составляли фабрики и заводы, большая часть
которых была среднего и крупного размера). Индустриализация привела к глубоким
преобразованиям американского общества. Это было связано, прежде всего, с изобилием
промышленной продукции на внутреннем рынке, при сбыте которой активно использовалась
реклама. Реклама превращается в крупный бизнес.
В 1906 г. возникает «Рекламный клуб» в Нью-Йорке, в 1912 г. создается Американская
Ассоциация Рекламных Агентств (АААА). Агентство стало контролировать по всей
территории США рекламную практику, отказывая в членстве тем агентствам, деятельность
которых нарушала этические нормы. Принципы рекламной деятельности для агентств
оговаривались в «Нормах деятельности» и «Творческом кодексе» ассоциации АААА.
Желание рекламодателей знать достоверную информацию о газетах привело к созданию
в 1914 г. Бюро по контролю за тиражами. Его учредителями были общенациональные и местные рекламодатели, РА и издатели. Большинство мест в совете было занято субъектами
рекламного рынка, заинтересованными в объективных данных тиражей. Бюро контролировало
данные о тиражах изданий своих членов и удостоверяло правильность заявлений издателя.
Деятельность бюро способствовала тому, что рекламодатели стали осознавать необходимость
для рекламного рынка достоверной информации, а число ложных заявлений со стороны
издателей резко снизилось.
Реклама автомобилей. РД «Форд Моторз Компани». Впервые серьезной рекламой
автомобилей стал заниматься Генри Форд при выводе на рынок своей знаменитой модели «Т».
На протяжении целого ряда лет Форд искал свою концепцию автомобиля, который бы принес
ему успех. Наконец настал момент, когда Форд ясно поняли, что успеха он сможет достичь
только с помощью дешевой и практичной автомашины; именно эта идея и стала краеугольным
камнем деятельности компании. Воплощением этой идеи явилась созданная в 1908 г. «модель
Т» — прочная, крепкая на вид черная коробка на колесах стоимостью $850. В сезон 1908/1909
гг. на заводах Форда стали конвеерным способом собирать новую модель «Форд-Т» — первый
в мире массовый автомобиль. С этого момента принято считать рождение автомобилестроения.
При запуске рекламы новой модели Генри Форд упрямо настаивал на том, чтобы она состояла
только из текста, без рисунка и фотографии. Форд считал, что публике необходимо подробно
рассказать о заводах и о том, как делается автомобиль. 13 ноября 1910 г. читатели газеты
«Сэтэдей Ивнинг Пост» увидели большое, на две страницы без единой иллюстрации РО,
сплошь состоящее из текста с крупными заголовками:
«КОГДА «ФОРД» ГОВОРИТ, ВЕСЬ МИР СЛУШАЕТ».
«КУПИТЕ "ФОРД", ПОТОМУ ЧТО ОН ЛУЧШЕ, А НЕ ПОТОМУ, ЧТО ОН ДЕШЕВЛЕ».
«ДОВОЛЬНО НЕСКОЛЬКИХ СЛОВ, ЧТОБЫ ОБЪЯСНИТЬ, ПОЧЕМУ...»
Этих «нескольких слов" в РО оказалось 1200. В нем во всех подробностях излагалось
финансовое положение "Форд Моторз Компани", перечислены все 28 фабрик, сборочных
заводов и филиалов. Подобная реклама появилась впервые. Она содержало такое количество
печатного текста, которого не было еще ни в одном РО. По этому поводу Форду было сказано
одним из лидеров автомобилестроения: "Автомобили продают при помощи фотографии, а не
слов". Но Форд сумел доказать свою правоту. Это РО вскоре «продало» больше, чем любое
39
другое за всю историю автомобильной рекламы. Модель «Т» пользовалась таким большим
спросом, что Форду пришлось построить новый завод по его сборке.
Реклама модели «Т» положила начало не только широкомасштабной рекламе
автомобилей в Америке, но и отразила возникшее у производителей понимание
необходимости не только рекламировать свой товар, но и создавать фирме имидж,
устанавливать связь между фирмой и общественностью, разъяснять свою политику и цели.
Это было началом практики «паблик рилейшенз». Форд был не только крупным
предпринимателем, но идеологом и пропагандистом «автомобильной культуры».
С начала XX в. и вплоть до второй мировой войны, в американских РА главенствуют
копирайтеры. Основным средством рекламы была пресса, и креативная часть работы РА была
связана с подготовкой для публикаций в прессе РО. Текст был обязательным элементом РО и
его созданию уделяли очень важное внимание.
Рекламный текст имел свою структуру и состоял из заголовка и подзаголовка, слогана,
основного содержания, иллюстрации и подписи под иллюстрациями. Особое значение имел
язык и стиль РО. В процессе рекламной практики был разработан особый стиль лаконичных
объявлений, краткость и ясность которых требовало от авторов специальной квалификации.
При рассмотрении и выборе наиболее эффективной формы РО, копирайтеры стремились к
тщательной отделке каждой лаконичной и выразительной формулировки.
Начало эпохи копирайтеров можно отнести к последним десятилетиям XIX в. Одним из
её основоположников являлся Джон Э. Пауэрс, создатель стиля, получивший название «Вот
почему» (Reason why). Подход к тексту с точки зрения искусства продажи еще получил
название «аргументированная реклама», когда излагаются логически обоснованные доводы
необходимости совершить покупку.
В 1904 г. Альберт Ласкер (1880-1952), которого Д. Огилви называл одним из шести
гигантов, создавших современную рекламу, встал во главе РА «Лорд энд Томас» (Lord&Thomas
- L&T). Ласкер покупает часть бизнеса этого РА, и становится его совладельцем и менеджером.
Он, Джон Кеннеди и Клод Хопкинс, два выдающиеся копирайтера, работавших под его
началом, сделали L&T одним из лучших РА в американском рекламном бизнесе довоенного
периода. Именно от Кеннеди Ласкер получил ответ на вопрос: «Что есть реклама?» Когда
Ласкер стал во главе РА, то Кеннеди написал ему, что реклама — «это умение подать товар
лицом в печати» (Salesmanship in print).
А. Ласкер сумел образовать в РА то содружество талантливых копирайтеров, которое
сделало L&T одним из лучших в стране, и благодаря которому первое десятилетие XX в.
названо в США «эпохой Ласкера».
Имя Джона Кеннеди (1864-1928) стоит одним из первых среди копирайтеров XX, Он
был одним из тех, кто осознал себя именно в качестве копирайтера – составителя рекламного
текста. Кеннеди понимал рекламу как искусство сочинения текста с целью продажи товара.
Успехи Кеннеди в области копирайтинга произвели на А.Ласкера такое впечатление, что
вплоть до начала 30-х гг. он не считал нужным иметь в своем РА арт-директора, т.е. заниматься
художественным оформлением РО. Считая рекламу «искусством продавать товар через
печатные издания», Кеннеди был последователем «торгового» подхода Пауэрса, при котором в
тексте РО надо было так представлять аргументы, как продавец при личном контакте с
покупателем. Так же как и у Пауэрса, РО Д.Кеннеди часто заканчивались логическим выводом,
почему нужно купить товар (стиль «вот почему»).
Выдающимся копирайтером был признан Клод Хопкинс (1866-1932). В начале 30-х гг. К.
Хопкинс был самым известным копирайтером РА «Лорд энд Томас», и получал огромное для
того времени жалованье - $ 185 тыс. Кроме того, он был еще и одним из основателей директмейл. Хопкинс стал использовать свой опыт копирайтера, разрабатывая тексты для прямой
почтовой рассылки, а затем изложил его в книге «Научная реклама» (1923 г.). В ней он
рассматривает принципы и законы, открытые им в результате постоянного тестирования своих
рекламных текстов. К. Хопкинс отмечал, что внесение в текст графического изображения и
напористого заголовка усиливали эффект – количество проданного товара возрастало.
40
Теодор Мак-Манус (1872-1940) считается пионером в области создания образной
рекламы. Начинал свою карьеру как газетный репортер, в 1910–1915 гг. стал работать в
Дейтройте, где возглавлял агентство, занимающееся рекламными проектами «Кадиллака» для
автомобильной корпорации «Дженерал Моторс» Его самое знаменитое РО было создано в 1915
г. Под заголовком «Бремя Лидерства» оно было только один раз опубликовано в журнале
«Сэтедэй Ивнинг Пост». Позже оно издавалось и распространялось миллионными тиражами.
Появление этого РО было вызвано тем, что спрос на марку автомобиля «Кадиллак» резко упал
из-за выхода на рынок более дешевых моделей, таких как «Форд-Т».
«Расплата за лидерство» убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического
основания, почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака» создавался некий ореол,
превосходящий всякую логику. В отличие от Клода Хопкинса, который утверждал, что в
рекламном деле стиль — это недостаток, Макманус преподносил читателю поэтический образ.
Хотя объявление появилось в печати один единственный раз (2 января 1915 г. в журнале
«Сатер-дэй ивнинг пост»), оно сразу же повлияло на сбыт «Кадиллака». Кроме того,
корпорацию «Дженерал моторе» многие годы засыпали просьбами о репродукции этой
рекламы.
Раймонд Рубикам (1892-1978) и Джон Янг являются создателями РА «Янг энд Рубикам»,
ставшего Великим «творческим агентством» XX в. Стремление Рубикама к креативу и
оригинальным идеям стало его философией, и свои усилия он направил на то, чтобы эту
философию сделать стилем работы всего агентства. О работе в нем мечтали все талантливые
американские копирайтеры. Стиль управления и атмосфера в агентстве — очень важные
факторы работы, в каждом агентстве они свои. В своем РА Рубикам сделал так, что право
контроля исполнения заказов и ответственность за конечный результат оставалось за
копирайтерами, а не менеджерами, как было в большинстве РА того времени, где менеджеры
имели право исправлять тексты по своему вкусу или в угоду клиентам. Рубикам первым сломал
эту традицию. По заведенному в РА порядку лучшие художники и копирайтеры становились
также партнерами фирмы и получали долю от прибылей.
До самой эпохи «образной рекламы» в рекламном креативе копирайторы доминировали
над дизайнерами. Заслуга в привлечении к созданию рекламы художников-профессионалов
принадлежала Эрнсту Калкенсу из агентства «Бейтс». Калкенс, основатель рекламного
агентства «Calkins and Holden», сыграл основную роль в превращении рекламы из письменного
средства сообщения в средство визуальной коммуникации, объединившее в единое целое
графическую иллюстрацию, фотографию и надпись.
Поводом для развития изобразительной рекламы стало освоение журналами цветной
печати, когда цветные иллюстрации сделались неотъемлемой частью прежде всего журналов
для женщин, таких как «Ярмарка тщеславия» (Vanity Fair), «Космополитен» (Cosmopolitan),
«Журнал домохозяек» (Ladies Home Journal), «Вог» (Vogue).
В 20-е гг. в США возникает и бурно развивается новый вид рекламы – радиореклама.
Рекламодатели сразу оценили возможности и перспективы нового СМИ. Впервые для целей
рекламы радио было использовано в 1922 г., после того, как принадлежащая AT&T's радио
станция WEAF предлагает 10 минут радиоэфира за $100. С этого момента в радиоэфире
началась постоянная трансляция коммерческой рекламы, которая оказала в дальнейшем
решающее влияние на формирование характера и жанровой специфики вещания.
В последующие два года возникло 30 коммерческих радиостанций. В 1924 г. была
основана Columbia Broadcasting System, вторая крупная сеть радиостанций. В 1926 г. была
создана Национальная радиовещательная компания (NBC), на базе которой была образована
крупнейшая сеть из 24 коммерческих радиостанций. В 1928 г. NBC вела трансляцию на 48
штатов. За короткий срок радио стало эффективным средством массового распространения
рекламы, и созданная радиоиндустрия стала тесно связана с рекламным бизнесом, который
вкладывал в неё огромные финансовые средства. В связи с этим стала нарастать конкуренция
между радиостанциями и газетами. Радио поколебало монополию периодической печати на
рынке СМИ, а значит и на высокие прибыли от рекламы.
41
Важным жанровым элементом рекламы становится музыка. Возникает и развивается
оригинальный жанр радиорекламы –рекламные песни «джинглы». Музыкальные мелодии
джинглов обладали способностью надолго врезаться в память а также рождать в ней образ
рекламируемого продукта. Джинглы эффективно стимулировали припоминание ТМ. Как
правило, в них рефреном звучал слоган РК или текста печатного РО, положенного на музыку.
Джинг устанавливал более прочную связь потребителя с ТМ, чем просто печатный текст,
поскольку музыка сильнее притягивала внимание аудитории, которая, как надеялись
рекламодатели, «подхватит» легко запоминающуюся мелодию, будет напевать ее (про себя или
вслух). Возникают агентства, которые специализируются на сочинении рекламной музыки.
Джингл, созданный по заказу, стоил дорого - цена могла доходить до $10 тыс. Создают и такую
музыку, которая использовалась разными заказчиками со своим текстом на разных рынках.
Такие заказы могли стоить $1-2 тыс. В некоторых случаях при создании джинглов
использовались известные популярные мелодии.
В середине 50-х гг. в США началась кампания по усилению сбыта многих товаров. По
совету психологов, в рекламе стали акцентировать понятие «старения» по отношению к
предметам потребления. Затем понятие «старения» реклама стала связывать с такими
предметами домашнего обихода, как холодильники, электроприборы, в том числе и
автомобили. Одни модели сменялись другими, к ним стали применять понятие моды.
Множество американцев приобретало новые вещи, когда старые были еще в хорошем
состоянии. К началу 60-х гг. в США отказываются от использования в практике
рекламирования идей искусственного порождения потребностей и воздействия на волю. Она
сосредоточивается на процессах рационального мышления, мотивов выбора, на изучении
механизмов сравнения рекламных аргументов, убеждении, опредмечивании и интенсификации
потребностей.
Внедрение коммерческого ТВ в США началось с середины 40-х гг., и продолжало быстро
развиваться в 50-х и 60-х гг. Вместе с ним развивалась телереклама. Телереклама выгодно
отличалась от других видов рекламы и сразу привлекла к себе крупных рекламодателей, которые
стали оплачивать отдельные программы. Телепрограммы были способны собрать большую
аудиторию, особенно в «прайм-тайм» (с 19 до 23 часов).
В 50–60-х гг. по ТВ стали показывать первые профессионально отснятые коммерческие
и политические рекламные телеролики. В начале 60-х гг на телеэкране впервые появился
«Зеленый Великан», где он произносил свое ставшее знаменитым «Хо-Хо-Хо». Для
компенсации его неразговорчивости был придуман образ Маленького Побега,
разговаривающего с дождем. Он то и рассказывал всю необходимую потребителям
информацию о продуктах GG. Маленький Побег помогал Веселому Великану сохранять статус
сильного, молчаливого стража долины, символизируя собой высокий престиж ТМ. Регулярно
показываемые по ТВ видеоролики, не раз в истории американской рекламы творили
коммерческие чудеса.
В течение 1960-х и 1970-х годов создатели рекламы совершенствовали форматы,
посредством которых они могли рекламировать названия и имидж товаров. В этот период
предметы потребления или их образы пели и плясали на экране вместе с джинглами,
короткими, назойливо повторявшимися музыкальными фразами, типа: «Вы перестанете
удивляться, куда исчезла ваша желтизна, если будете чистить ваши зубы пепсодонтом!» Реклама преподносилась в легко запоминаемых знаковых формах. Этот тип рекламы был
рассчитан на быстрое и прочное внедрение рекламируемых предметов потребления в память
зрителей, как символических знаков комфортной жизни среди удобных вещей, освобождающих
от всех забот и неприятностей.
Россер Ривз (1910-1984) – один из создателей и глава РА «Тед Бейтс», создатель теории
уникального торгового предложения (УТП). В 1934 г. Ривз переезжает в Нью-Йорк и
становится копирайтером в одном из РА, а в 1940 г. становится одним из основателей нового
РА "Тед Бейтс энд Компани". Выполняя в агентстве обязанности арт-директора и отвечая за
креатив, Р.Ривс теоретически осмысливает то, чем занимается на практике для повышения
42
эффективности рекламного воздействия. Результатом этого становится создание теории
"Уникального торгового предложения" (USP). Ривз считал, что эффективная реклама должна
содержать в себе такое «уникальное торговой предложение», которое содержит в себе
информацию о выгоде, важной для потребителя, и которую конкурент не предлагает. Для этого
необходимо найти такой ход, или трюк, который бы сразу поднял данную марку над
продукцией конкурентов. Причем совершенно необязательно, чтобы и они не могли сказать о
своем товаре то же самое. Главное, что они этого еще не говорили.
Согласно теории УТП, реклама должна обязательно содержать предложение,
обращенное к потребителю. Причем предложение это должно быть не только интересным, но и
уникальным, т.е. таким, которого нет в рекламе конкурентов. Но главное, оно должно нести
такую аргументацию, от которой потребитель проникся бы мыслью о том, что приобретение
рекламируемого товара – это выгодная сделке.
В качестве примера Ривз приводил свою рекламу конфет «М-энд-М`с» («Тают во рту, а
не в руках»), и фразу из своей рекламы пасты «Колгейт»: «Она не только чистит зубы, но и
очищает дыхание». Таким образом, реклама, на его взгляд, обосновывает причину выбора
товара данной марки.
50-е – 60-е годы назвали эпохой «образной рекламы» - «рекламы имиджа». Задача
рекламы стала состоять в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров,
которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести товар.
В рекламе начинают активно действовать коммерческие персонажи: сделанный из теста
пузатенький «поварёнок» фирмы «Пилсбери», рычащий тигрёнок Тони, который одобряет
достоинства кукурузных хлопьев, «котенок Моррис» и «Весёлый Зелёный Великан»,
рекламирующий консервиронанные и замороженные овощи.
Рис. 44. Поваренок «Пилсбери»
Рис.45. Тигренок Тони
Дэвид Огилви создал персонаж для мужской рубашки в виде мужчины с повязкой на
глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел
большой успех.
43
Рис. 46. Мужчина с повязкой – персонаж Д.Огилви
В этот период в американской рекламе активно работали три творческих гения – Лео
Барнетт, Дэвид Огилви и Уильям Бернбах. Каждый из них создал свою философию рекламного
творчества, свою творческую концепцию рекламы. У Лео Барнетта – это «истинная драма в
каждом товаре», у Дейвида Огилви – это «торговые марки-долгожители», у Уильяма Бернбаха «реклама как искусство убеждения».
В период «образной рекламы» в полной мере проявила себя тенденция все большей
связи рекламы с изобразительным искусством. Изучение механизмов воздействия СМИ на
потребителя показало, что визуальные символы более эффективны, чем вербальные. Отсюда
все более сознательное заимствование в практике рекламной графики элементов искусства.
Внедрение в рекламу фотографии прошло различные стадии, подобные тем, которые
пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от
прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета к Почти все они стали
классикой, а их автор остался в истории советской коммерческой рекламы самым талантливым
копирайтером о все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.
В 60-70-х гг. получил дальнейшее развитие подход, при котором одинаково значимыми
становились сильные стороны и рекламодателя и конкурента. Это явление получило название
периода «позиционирующей рекламы», а ее главными идеологами выступили Джек Траут и Эл
Райс. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее,
считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями
конкурентов в восприятии потребителя. Наиболее известными примерами такой рекламы
являлись РК «Фольксваген» («Думай о малом») и «Айвис» («Мы всего лишь вторые»). Но и
другие производители небезуспешно пытались применить этот прием.
Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар выделялся в
рамках товарной категории. Позиционирование делает товар отличным от других товаров и
удерживает его в сфере внимания потребителей.
На рынке Норвегии рекламой автомобиль «Сааб» был представлен как наиболее
подходящий для норвежской зимы, что позволило выделить его среди других моделей. Ничем
не примечательная автомашина «Плейбой» была представлена как автомашина для
развлечений, предназначенная прежде всего для женщин. Коммерческий успех был обеспечен
тем самым не реальными характеристиками марки, а только благодаря ее умелому позиционированию.
В послевоенный период реклама в США вырастает в крупнейшую отрасль, рекламную
индустрию, в которой основную роль играют РА и СМИ, в первую очередь газеты и ТВ. В это
время в США действовало свыше 5000 РА. В центре Нью-Йорка, на Мэдисон-авеню,
44
располагались офисы самых крупных из них, в которых работают около 30 тыс. человек. Почти
в каждом городе было одно РА. Ряд американских РА стали транснациональными. Агентства
стали олицетворением сути рекламного бизнеса, а Медисон-авеню - символом мировой
рекламы.
РА в США выступали как самостоятельные коммерческие организации. В целом
выделяются два типа РА - с полным циклом услуг и специализированные, работающие в узких
областях (например, в области рекламы на транспорте, на фасадах и торцах высотных домов и
т.д.).
Процесс рекламирования осуществлялся в ХХ веке в виде рекламной кампании (РК). РК
– это комплекс проводимых в определенный период рекламных мероприятий, направленных на
потенциальных потребителей товара с целью его продажи. Это совместные согласованные
действия рекламодателя, как заказчика РК, РА как создателя, организатора и координатора РК,
и средства распространения рекламы, как канала, доводящего РО до потребителя.
РА «Лео Барнетт» (Leo Burnett Co) - одно из самых знаменитых РА, вошедших в
историю американской рекламы, а личность Лео Барнетта (1891 – 1971) стала легендой. РА
было создано 5 августа 1935 г. в Чикаго, и несмотря на сложные для рекламы времена быстро
добилось успеха. Работа в РА велась по принципу: «Один заказ, один контракт, один
ответственный». Если в других РА выполнением заказа занимались разные отделы, то у
Барнетта заказом клиента от начала до конца занималась одна творческая группа, куда входили
разные специалисты. РА не стремилось иметь много заказов - это давало возможность уделять
серьезное внимание всем своим клиентам, что обеспечивало высокое качество выполнения
любого заказа.
Основные усилия были направлены на поиск визуальных образных решений. В
результате были созданы рекламные образы, ставшие классикой, такие как «Ковбой
Мальборо», «Веселый Зеленый Великан», «Котенок Моррис», «Тунец Чарли», «Тигренок
Тони». Сильной стороной творчества Барнетта был и копирайтинг.
Рис. 47. Ковбой Мальборо
РА «Огилви энд Мейзер» (Ogilvy & Mother) было основано в 1948 г. Одним из
основателей РА был легендарный ныне Дэвид Огилви (1911-1999), являющийся воплощением
образа Великого Рекламиста XX века. Огилви был одним из выдающихся копирайтеров своего
времени, сторонником рациональной, аргументированной рекламы, продолжателем традиции,
идущей от Джона Кеннеди и Клода Хопкинса. В знаменитой рекламе «Роллс-Ройса» Оглви,
появившейся в 1958 году, «образом» было изображение самого автомобиля. Заголовок — «На
скорости 100 километров в час в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические часы» — подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом
следовало 19 пунктов «почему именно», целью которых было дать читателю больше
фактических данных, чем дают в рекламе детройтские заводы. Посредством данных,
изложенных сухо и без эпитетов, сказал Оглви представителям «Роллс-Ройса», их компания
займет положение «неоспоримого лидерства». Так оно и произошло – после появления рекламы
сбыт машин возрос на 50%.
45
Модуль 10. Основные тенденции мировой рекламы на рубеже ХХ-ХХI вв.
В 80-е годы произошло активное развитие рекламной индустрии практически по всему
миру. Особенно активно этот процесс протекал в странах Восточной Европы, в России и
странах СНГ, а также в странах азиатского континента. На 34-м Мировом рекламном конгрессе,
проходившем в мае 1994 г. в Мексике было рекордное число участников (2200 человек) более
чем из 90 стран. Открывая конгресс, мексиканский президент Карлос Салинас де Кортари
провозгласил победу рекламы в современном мире. Международная рекламная ассоциация
(IAA) в 90-е гг. провела ряд мероприятий, направленных на повышение роли рекламы в
различных регионах мира. В числе их была конференция, организованная Венгерским
отделением IAA в мае 1995 г. Свыше 800 участников примерно из 40 стран мира ознакомились
в Будапеште с характеристиками маркетинговой коммуникации стран бывшего
социалистического содружества, исследованием рынка потребителей этого региона и их
покупательскими привычками.
Высокий уровень конкуренции в рекламном бизнесе в 90-е гг. порождает одну из
главных тенденций его развития – интеграцию и концентрацию его субъектов (рекламодателей
в лице производственных и коммерческих фирм, рекламоисполнителей в лице РА,
рекламораспространителей в лице СМИ) путем слияния и поглощения. В результате процессов
слияния и поглощения происходит повышение эффективности, поскольку они сопровождаются
сокращением параллельных (административных, исследовательских и организационных)
структур. По объемам дохода от локальной рекламы в мире лидируют два центра: Нью-Йорк и
Токио. К другим крупным центрам рекламы относятся: Лондон, Париж, Чикаго, Лос-Анджелес,
Детройт, Сан-Франциско, Миннеаполис, Франкфурт, Сан-Паулу, Дюссельдорф, Мадрид и Сеул.
Свой центр рекламной активности есть почти в любой стране.
Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в 80-90-е годы стало создание
международных сетей рекламных агентств. Сети – это одна из форм организации
межфирменного взаимодействия, выражающая изменения в системе регулирования. Одним из
важных принципов, на которых строятся сети, является взаимовыгодный обмен ресурсами
между кооперирующимися участниками. Агентство становится членом сети при условии
значительного снижения издержек производства, наличии экономии, обеспечиваемой
сотрудничеством с другими фирмами.
Сетевое рекламное агентство состоит преимущественно из малых и средних рекламных
фирм, связанных друг с другом рабочими процессами по сбору и обмену информацией. Как
правило, на одном рынке или регионе оперирует один член сети.
В 90-е годы радикальным образом меняется парадигма рекламного бизнеса. В 70-е годы
в условиях демассификации производства и потребительского спроса рекламный бизнес стал
использовать индивидуальные подходы к потребителям и устанавливал с ними обратную связь.
Это вызвало бум в области директ-маркетинга. В 80-90-е годы XX века в нем стали
главенствовать новые информационные технологии, подходы и приемы. Этот период дает
основание исследователям говорить о «второй волне» в современной рекламноинформационной сфере. Произошло ее значительное усложнение, воздействие на
потребительскую среду приобрело многоканальный и комплексный характер. Усложнение
рекламно-информационной деятельности повлекло за собой необходимость обоснования и
оптимизации рекламных акций и соответственно рост объемов маркетинговых исследований
для рекламных целей, а также сопутствующих расходов на них.
В середине 90-х годов стала расти BTL-активность (рекламно-информационная
деятельность, осуществляемая вне СМИ и наружной рекламы), которая потеснила рекламу в
СМИ. Смена парадигмы происходит и в области управления рекламно-информационной
деятельностью, где происходят такие явления, как «реорганизация», «сокращение размеров
предприятия» и «устранение иерархии». В настоящее время преимущества получают
маленькие гибкие организации, в то время как крупные, громоздкие бюрократические
46
организации испытывают все большие и большие трудности в сохранении лидирующих
позиций.
Глобальный рынок рекламы (РР) (Worldwide Market of Аds) — сфера международной
рекламной деятельности, связанная с систематическими устойчивыми операциями по куплепродаже рекламных услуг, организационно опирающаяся на глобальную сеть РА. Глобальный
РР – это РР в мировом масштабе. Развитие глобального РР – подтверждение происходящего в
мире процесса глобализации. Глобальный РР возник и развивался в процессе углубления и
расширения процесса экономической интеграции, развития мировой экономики и
международной торговли, деятельности международных (МНК) и транснациональных (ТНК)
корпораций. Состояние и перспективы развития глобального РР тесно взаимосвязаны с общей
экономической ситуацией в мире.
Субъектами глобального рынка рекламы являются: глобальные рекламодатели,
глобальные сетевые РА, глобальные СМИ и глобальные потребители. Деятельность субъектов
глобального РР существенно отличается от деятельности субъектов национальных РР. На
национальных РР многих стран лидируют т.н. «глобальные рекламодатели», в роли которых
выступают ТНК, такие как Procter&Gamble, Unilever, Nestle, The Coca-Cola Company, PepsiCo,
Mаrs Incorporated, Wrigley, Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco и др.
Глобальные рекламодатели сотрудничают с одним или несколькими сетевыми РА, которые и
продвигают их брэнды в разных регионах мира. Например, PepsiСо в 1991 г. использовало
рекламные услуги BBDO Worldwide в 40 странах, что позволило ей сократить издержки и везде
представить бренд Pepsi согласованно и единообразно. Наряду с этой существуют и другие
тенденции, когда компании размещают заказы на продвижение своих брэндов в различных РА.
Располагая огромными финансовыми ресурсами, ТНК, используя сетевые РА, глобальные и
национальные СМИ, проводят РК по всему миру. Расходы на рекламу ТНК – составная часть
национальных РР многих стран мира. Эти огромные финансовые затраты являются финансовой
основой не только глобального РР, но и многих национальных РР. Крупнейшим
рекламодателем в мире является Procter&Gamble – в 1995 г. его расходы на рекламу составили
свыше $5,3 млрд. На 2-м месте Philip Morris, с рекламным бюджетом в 1995 г. $3,4 млрд.
Ведущие глобальные рекламодатели господствуют на рынках многих стран.
Исключением являются Япония и Южная Корея, где в первую десятку рекламодателей входят
отечественные компании, чего нельзя сказать, например, об Испании: там лидируют
зарубежные. Среди тратящих на рекламу не только производители товаров и услуг, но и
некоммерческие организации, в первую очередь правительство. В Канаде традиционно список
компаний рекламодателей возглавляет правительство, в США — оно на 24-м месте, а в Испании
правительство по расходам на рекламу занимает 9-е место в ряду основных рекламодателей.
Многие ведущие РА ищут новые пути своего развития. Обозначилась тенденция
создания новых подразделений агентств: отделов стратегического планирования и
исследований, маркетингового отделов, отдела Интернет-рекламы, BTL, и пр. Зачастую это
приводит к выделению этих подразделений в самостоятельные предприятия. Другая тенденция
— слияние или тесная совместная работа РА с маркетинговыми, брендинговыми агентствами,
Интернет-рекламными агентствами, дизайн-студиями, PR-структурами. Так, большинство
крупных РА России в 2001 г. образовали альянсы с крупными PR-структурами.
Для современного РР характерен процесс концентрации – поглощение крупными РА и
СМИ более мелких и образование холдингов. Концентрация позволяет глобальным РА
минимизировать издержки и обеспечить разносторонний комплекс рекламных услуг для
глобальных клиентов, заинтересованных в расширении известности своих брендов.
На глобальном РР стали лидировать несколько групп компаний, собравших наиболее
прибыльную часть рекламного бизнеса, что позволяет им все в больших масштабах
контролировать значительную и все возрастающую долю мирового РР. Эти группы
образовались в результате процесса слияния и поглощения сотен РА и компаний,
специализирующихся в области PR, прямом маркетинге, продвижении и т.д. по всему миру.
Все знаменитые РА, которые входят в эти холдинги продолжают работать под своими
47
именами. В Interpublic Group входит McCann-Erickson Worldwide, в WPP Group входит
Ogilvy&Mather, в Omnicom Group входит BBDO Worldwide, DDB Worldwide, в Publicis
Worldwide Group входит Leo Burnett Co.
Среди глобальных РА лидером является сеть BBDO Worldwide, которая имеет 345
представительства в 76 странах. Её годовой оборот составляет около $15 млрд. Количество
сотрудников: 20 500. Наиболее известные клиенты: Mars, Wrigley, PepsiCo, Gillette, Dodge,
Campbell Soup, Casio, France Telecom. В 2000 г. Advertising Age назвала BBDO агентством
номер один в мире. Прибыль сети, по данным газеты, составила $2,2 млрд. Самым крупным
клиентом BBDO стал один из старейших партнеров – DaimlerChrysler (Chrysler работал с BBDO
с 1926 г.). Консолидировав все свои бюджеты в одном агентстве, DaimlerChrysler принес BBDO
$2,5 млрд.
КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ
К модулю 1.
17.2. Исследователи утверждают, что возраст торговой рекламы:
а) 25 тыс. лет
б) 10 тыс. лет
в) 6 тыс. лет
г) 4 тыс. лет
22.7. Наиболее древний вид торговой рекламы по средствам выражения:
а) изобразительная реклама;
б) письменная реклама;
в) устная реклама;
г) «немая» предметная реклама.
23.8. Распространенные формы рекламы в античную эпоху:
а) устная реклама глашатаев
б) изобразительные вывески
в) печатная реклама
г) текстовые надписи
25. 10. Наибольшее влияние на развитие разных форм рекламы в эпоху античности
оказывало:
а) развитие культуры и искусства;
б) развитие научных представлений;
в) развитие земледелия;
г) развитие торговли и ремесла
27.12. В античности граффити – это:
а) надписи на стекле
б) рисунки, начертанные на стенах
в) буквы, высеченные на металле
г) тексты, нанесенные краской на дерево
30.15. Форма политической рекламы в античности от лица кандидата:
а) триумфальные шествия
b) публичные выступления
c) раздача продуктов питания
48
d) организация и проведение гладиаторских боев
31.16. Рекламой в древности было клеймо. Ваше мнение:
а) да
б) нет
К модулю 2
32.1. В средневековых городах наибольшее распространение получает вывеска в виде:
а) знака;
б) текста;
в) изображения;
г) предмета;
33.2. Герольды – это:
а) королевские и рыцарские глашатаи
б) служители культа
в) вольные торговцы
г) оруженосцы
34.3. Деятельность глашатаев в средневековых городах регулировали:
а) городские торговцы
б) городские регистры ремесла и торговли
в) цеховые уставы
г) королевские ордонансы
36.5. Вследствие третьей информационной революции стала развиваться:
а) изобразительная реклама;
б) письменная реклама;
в) устная реклама;
г) печатная реклама.
37.6. Исторически первая форма массовой рекламы:
а) рекламные сувениры
б) реклама в газетах
в) печатная реклама
г) наружная реклама
38.7. Книгопечатный станок изобрел:
а) Бартолло де Сассоферрато
б) Ганс Гогльбейн Младший
в) Генрих Эггештейн
г) И. Гуттенберг
39.8. Жанр книготорговой рекламы:
а) логотип
б) слоган
в) проспект
г) аннотация
42.11. «Labore et constantia»:
а) логотип
49
б) слоган
в) название газеты
г) аннотация
44.13. Напечатав свои первые 15 книг этот издатель в 1498 году напечатал каталог с
приведением цен:
а) Бартолло де Сассоферрато
б) Ганс Гогльбейн Младший
в) Генрих Эггештейн
г) Альд Мануций
47.16. Знак, марка мастерской художника в эпоху средневековья:
а) экслибрис
б) сигнатура
в) геральдика
г) гомилитика
51.20. Рукописные протогазеты:
а) avise
б) sibi et amicis
в) si quis
г) exempla
52.21. Рекламными средствам выражения вывески являются:
a) форма
b) цвет
c) материал
d) размер
к модулю 3.
53.1. В xvii-xviii веках реклама развивалась наиболее интенсивно в:
а) Италии
б) Германии
в) Франции
г) Англии
58.6. Создатель еженедельных Лондонских NEWS:
а) Джон Хоутон
б) Теофраст Ренодо
в) Мэрчмонт Нидхэм
г) натаниэл баттер
60.9. Кардинал ришелье разрешил:
а) издавать общенациональную газету
б) открыть первую печатную типографию
в) руководить королевскими журналистами
г) открыть городскую больницу
62.11. В середине xvii в. рекламные кампании продвигали:
а) предметы роскоши
б) ювелирные изделия
50
в) колониальные товары
г) службу а армии
63.12. В середине xvii в. рекламные агентства появились в:
а) Англии
б) Франции
в) Германии
г) США
64.13. Специализацию рекламных услуг первыми предложили:
а) в Англии
б) во Франции
в) в Германии
г) в США
65.14. Первый закон, регулирующий рекламную деятельность в европе, принял:
а) шведский король
б) английский парламент
в) русский сенат
г) польский сейм
К модулю 4
66.1. «потешными листками» в xvii в. Называли:
а) лубки
б) рукописные газеты
в) афиши
г) конклюзии
67.2. Фольклорно-сатирические сюжеты чаще всего были в:
а) лубках
б) рукописных газетах
в) афишах
г) конклюзиях
70.5. Печатная технология лубочных картинок (гравюр на дереве)
а) офорт;
б) ксилография;
в) литография;
г) линогравюра;
73.8. В петровскую эпоху лубки рекламировали:
а) кофе
б) табак
в) шоколад
г) чай
75.10. ФОРМЫ ПРОПАГАНДЫ МОГУЩЕСТВА РОССИЙСКОГО ГОСУДАРСТВА
ПРИ ПЕТРЕ ПЕРВОМ:
а) триумфальные шествия и фейерверки
б) военные учения
в) торжественные собрания
51
г) митинги
76.11. РЕКЛАМНЫЕ АКЦИИ ПЕТРА I БЫЛИ ПОСВЯЩЕНЫ:
а) народным праздникам
б) военным победам и политическим событиям
в) личным успехам
г) торговым ярмаркам
78.13. Самая крупная ярмарка россии в xvii – xviii в. Работала возле:
а) Московского Кремля
б) Казанского Кремля
в) Нижнего Новгорода
г) Великого Новгорода
81.16. Первую рекламу в России опубликовали в газете:
а) «Куранты»
б) «Ведомости»
в) «Вести»
г) «Суплемент»
К модулю 5
85.1. Превращение рекламы в независимую, самостоятельную сферу деятельности
связано:
а) с возникновением прессы;
б) с развитием рекламного плаката;
в) с возникновением рекламных агентств;
г) с деятельностью первых рекламных агентов;
86.2. Во второй половине xix веке реклама развивалась наиболее интенсивно в:
а) Англии
б) Франции
в) Германии
г) США
1.
87.3. Современный тип рекламного плаката возник:
а) Италия эпоха Возрождения;
б) Германия, эпоха Реформации;
в) Франция, вторая половина XIX века;
г) Англия, вторая половина XVIII века;
2.
90.6. «Отцом» современного рекламного плаката признан:
а) Анри Тулуз-Лотрек;
б) Теофиль Стейнлен;
в) Жюль Шере;
г) Альфонс Муха.
91.7. Плакат «мулен руж. Ля гулю» создал:
а) Анри Тулуз-Лотрек;
б) Теофиль Стейнлен;
в) Жюль Шере;
г) Альфонс Муха;
52
93.9. Изысканно декоративную манеру использовал при создании своих рекламных
плакатов:
а) Анри Тулуз-Лотрек;
б) Теофиль Стейнлен;
в) Жюль Шере;
г) Альфонс Муха;
94.10. Альфонса муху прославила его реклама:
а) ликера «Траппистин»;
б) Всемирной выставки в Париже 1899-1900 гг.;
в) бумаги «Job»;
г) спектаклей Сары Бернар;
95.11. Плакат, который произвел сенсацию в париже и сделал его автора знаменитым:
а) «Мулен Руж. Ля Гулю»
б) «Велосипеды «Комио»
в) «Японский диван»
г) «Шануар»
К модулю 6
97.1. Американский копирайтер, создавший стиль «вот почему»:
а) Джон Пауэрс
б) Монтгомери Уорд
в) Финис Барнум
г) Волни Палмер
101.5. Пионер рекламного бизнеса, изобретатель direct mail:
а) Джон Пауэрс
б) Монтгомери Уорд
в) Финис Барнум
г) Волни Палмер
102.6. Напиток coca-cola успешно продвигал используя купоны на бесплатную порцию:
а) Джон Пембертон
б) А. Кендлер
в) Роберт Гейер
г) Натаниэль Фулер
ПЕРЕЧЕНЬ ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Литература
1.
Агулова В. Когда реклама улыбается. // «Рекламист». 1996, №3. С.22.
2.
Аникст М., Бабурина Н., Черневич Е. Русский графический
3.
дизайн. 1880-1917. Москва, 1997 г.
4.
Бабурина Н.И. Русский плакат. Л.,1988г.
5.
Бабурина Н.И. Русский плакат первой мировой войны. М., 1992.
6.
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., 1999.
7.
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.
8.
Вальдин А. Империя Ралле. // «Былое». 1997, №8.
53
9.
Грицук А.П., Кутыркина Л.В. История рекламы в России. Советский период.
МГУП. 2007.
10.
Карась Н.М. Увлекательный мир московской рекламы XIX - начала XX века.
М., 1996.
11.
Ляхов В.Н. Советский рекламный плакат. 1917-1932. – М.,1972.
12.
Маркиш ван Трикс, Новак Б. Артисты и цирковой плакат. М., 1986.
13.
Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и
зрелища. Конец XVIII - начало XX в. Л., 1988.
14.
Овсянников Ю. Лубок. М.,1968 .
15.
Палтусова И. Торговая реклама и упаковка в России.
XIX -XX вв. М., 1993.
16.
Ривош Я.В. Время и вещи. М., 1990.
17.
Русский плакат. XX век. Шедевры. М., 2000.
18.
Серов С. Товарные знаки XIX в. // Реклама. 1985, №2. С.22.
19.
Смиренный И., Рахманинов Б. Два века русской этикетки.
М., 1998.
20.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.
21.
Уперов В.В. Исторический очерк рекламы. // Гермес. Торговля и реклама. СПб.,
1994. С. 386.
22.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.,1999.
23.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и
отрочество. М., 1994.
24.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы
рекламного
образа. М., 1999.
25.
Ученова В.В., Старуш М.И. «Филосовский камешек» рекламного творчества.
М.,1996.
26.
Хайн Т. Все об упаковке. С.-П., 1997.
27.
Чередниченко С. На улицах старой России.// «Рекламный мир». № 14-15, 1994.