УДК 323.23 А.П. Ехнич ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПРОСТРАНСТВО

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ И ИНСТИТУТЫ
223
УДК 323.23
А.П. Ехнич
Южно-Украинский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского
Ул. Старопортофранковская, 26, г. Одесса
ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПРОСТРАНСТВО СКВОЗЬ ПРИЗМУ ПОЛИТИЧЕСКОГО РЫНКА
Анализируется процесс формирования электорального пространства и политического рынка
как относительно нового социально-политического явления в современном политическом поле.
Актуальность темы обоснована тем, что процесс маркетизации политической сферы,
протекающий различными темпами в разных странах, имеет место и в Украине. Его особенностью стало
возникновение невиданного по масштабам (в том числе для западных демократий) рынка электората.
Однако, как отмечает Дж. Сартори, рынок сам по себе не порождает соревновательной политики.
Участие в выборах нескольких партий – отнюдь не достаточное условие ее возникновения. Конкуренция
в политике предполагает наличие действенных правил, определенного уровня справедливости
соревнования, что невыполнимо без взаимного доверия участников. Политический рынок (подобно
экономическому) функционирует в виде конкурентного только в условиях легального контроля, который
должен, во-первых, препятствовать его монополизации, а во-вторых, способствовать тому, чтобы
предлагаемые товары были именно такими, какими их представляют продавцы. Если же обман
ненаказуем, если можно «свободно продавать стекляшки как бриллианты, а воду как лекарство», о
конкуренции говорить не приходится [1].
Цель статьи – рассмотреть процесс формирования электорального пространства сквозь призму
политического рынка. Для этого целесообразно решить такие задачи: дать определение политическому
маркетингу, уточнить суть понятий «политический рынок», «электоральный рынок» и др.
Данной теме посвящены научные работы В. Полторака, О. Морозовой, Е. Мелешкиной,
С. Пшизовой, В. Бебика, А. Купцова и др.
В современной научной литературе имеется достаточно определений политического маркетинга.
Сходны все эти определения в том, что политический маркетинг представляет собой широкий комплекс
мероприятий, направленных на создание благоприятного имиджа политических партий, политических
лидеров, кандидатов в депутаты представительных органов власти и других властных структур в целях
обеспечения их победы на выборах. В этом определении политического маркетинга главным
обстоятельством, отличающим его от маркетинга в экономической сфере, является его направленность
на формирование политической власти. Политический маркетинг, как и любой другой, направлен на
формирование и расширение спроса на свои специфические товары. В обмен на эти товары
политические партии (и кандидаты) хотят получить поддержку населения в первую очередь на выборах,
а также в проводимых референдумах, различных политических кампаниях, привлечь новых членов в
свои ряды с целью усилить свое влияние в обществе.
Понятие «политический маркетинг» используется и в более широком смысле. В этом случае имеется
в виду исследование вопросов взаимодействия политических партий и общества, техники организации
политических кампаний, роли средств массовой информации и информационных технологий в
избирательном процессе и т.п., то есть всего то, что представляет собой электоральное пространство.
В политическом маркетинге имеются все основные атрибуты классического маркетинга товаров и
услуг. По мнению известного украинского исследователя политического маркетинга В.Полторака, этот
процесс охватывает три основные этапа, подпроцессы:
– исследование политического рынка, накопление информации о нем, о политическом «товаре», о
потенциальных и реальных его потребителях;
– политико-инженерную деятельность, то есть разработку разных проектов и технологий, задачей
которых является регулирование политического рынка;
– управление политическим маркетингом, то есть планирование и реализация системы
подготовленных маркетинговых мероприятий, контроль за их осуществлением и т.д. [2].
Пространство политики как рынок рассматривает П. Бурдье. На этом пространстве, по его
мнению, существует производство, спрос и предложение продукта особого сорта – политических партий,
программ, мнений, позиций. Центральное понятие социологии политики П. Бурдье, – это не что иное, как
«место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые в нее втягиваются, появляется
политическая продукция, проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из
которых и должны выбирать обычные граждане, сведенные к состояния «потребителей», которые тем
больше рискуют оказатися глупыми, чем больше они отдалены от места производства» [3].
В строгом смысле избирательный (электоральный) маркетинг – это лишь часть политического
маркетинга, и он имеет более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам
разработать и провести эффективную избирательную кампанию.
Вісник СевДТУ. Вип. 91: Політологія: зб. наук. пр. — Севастополь: Вид-во СевНТУ, 2008.
224
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ И ИНСТИТУТЫ
Еще одно определение политического маркетинга звучит так: «политический маркетинг есть
совокупность технических приемов, имеющих целью обеспечить более тесную связь кандидата со своим
потенциальным электоратом, познакомить кандидата с максимально большим числом избирателей и с
каждым избирателем в отдельности, подчеркнуть разность между ним и его конкурентами и
противниками и, используя минимум средств, добиться в ходе кампании оптимального числе голосов
избирателей, необходимого для победы» [4].
Как известно, демократические государства характеризуются существованием в них политической
системы, в рамках которой взаимодействует множество политических организаций. Это: политические
партии, блоки, движения, союзы, группы интересов, лобби, фонды, ассоциации и т.д. Все они в той или
иной степени связаны с механизмом формирования органов власти, предполагающим альтернативный
характер выборов в данные органы.
Данному акту политического выбора предшествует достаточно длительный период, очень
напоминающий по своему содержанию рыночные отношения. Все действующие в границах
рассматриваемого поля лица делятся на две группы. Одни предлагают свои политические товары
(политические программы, идеи, услуги) в обмен на поддержку на выборах, а другие выбирают из
множества предлагаемых им политических товаров те, которые в наибольшей степени отвечают их
потребностям. Соответственно отдаются голоса той партии и тому кандидату, которые в случае избрания
обещают удовлетворить потребности избирателей. Отношения этих двух групп опосредуются такими
понятиями, как «товар», «спрос», «предложение», «торг», «обмен», «продавцы», «покупатели». А
отношения в рамках первой группы дополняются еще и конкурентной борьбой. Таким образом, налицо
все составляющие рынка, в данном случае – политического. Его основными элементами являются:
политические субъекты (агенты) рынка, то есть производители политического товара. Это могут быть
политические лидеры, политические партии, группы интересов и т.д. Их главная задача такая же, как и у
всех других производителей товаров, а именно: обеспечить высокую конкурентоспособность, высокий
спрос и, конечно, реализацию товара; политические объекты, то есть потребители политического товара.
К ним относятся: население страны в целом, отдельные слои и группы, политические организации и т.д.;
политический товар – совокупность предлагаемых на политическом рынке товаров и услуг, обладающих
полезностью, которая должна быть реализована в случае избрания на властные посты тех, кто эти товары
предлагает. В качестве товаров называются политические программы, политические идеи и т.д.
Понятие «политический рынок» достаточно широко употребляется в зарубежной политологии.
При этом, однако, в отношении данной категории и всего спектра, связанных с ней понятий мнения не
однозначны. Например, в США отождествление избирательной кампании с рынком, где предлагаются
товары, в частности кандидаты, а покупателями их являются избиратели, общепризнанно и традиционно.
Во Франции же понятие «политический рынок» предпочитают не употреблять», предлагая такие
эквиваленты, как «политическое поле», «политическая игра» и т.д.
Как отмечается в научной литературе, маркетинговый подход к анализу политического рынка
определяется использованием именно маркетингового анализа (качественно отличающегося от
традиционного) индивидов и групп, которые функционируют на политическом рынке. А именно – в
сегментации такого политического рынка [5]. В. Полторак отличает потенцильный политический рынок;
действующий политический рынок; политический рынок, что обслуживается; освоенный политический
рынок. Потенциальный политический рынок – это совокупность взрослого населения страны, которое
интересуется политической жизнью общества; действующий политический рынок – достаточно активное в
политическом смысле население, которое регулярно участвует в избирательных кампаниях, массовых
политических акциях, пользуется информацией СМИ, связанных с политикой; политический рынок, что
обслуживается, – часть действующего политического рынка, люди, которые имеют достаточно четкие
политические позиции, которые голосовали за определенные политические силы, освоенный политический
рынок – часть действующего и того, что обслуживается, политического рынка, населения, которое четко
определилось в своих симпатиях к тем или иным политическим партиям, организациям [2, с. 28].
Как считает С. Пшизова, электоральный рынок – это механизм соединения политического спроса
и предложения, место встречи производителей и потребителей политики, который формируется вместе с
развитием институтов массовой представительной демократии [6, с. 119]. Рынок становится тем главным
механизмом, который соединяет политиков и избирателей, вытесняя другие механизмы взаимодействия
между ними. «Появление массы избирателей-потребителей, составляющих пространство формирования
политического спроса, меняет поведение всех политических акторов. С одной стороны, гражданинпотребитель, подобно покупателю в магазине, настроен гораздо критичнее по отношению к тому, что
предлагают ему профессиональные политики, нежели гражданин, ощущающий идеологическую связь с
определенной партией. С другой – он значительно больше своего исторического предшественника,
имевшего четкие ориентиры в мире политики, подвержен воздействию различных «политических
технологий» [6, с. 121].
Основными предпосылками существования политического рынка являются:
Вісник СевДТУ. Вип. 91: Політологія: зб. наук. пр. — Севастополь: Вид-во СевНТУ, 2008.
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ И ИНСТИТУТЫ
225
– объективное существование политической сферы и специфической политической деятельности;
– свободный, некоммерческий политический обмен результатами такой деятельности;
– конкуренция в политической сфере [7].
Известный американский политолог Генри Хэйл предлагает концепцию электорального рынка,
согласно которой степень доминирования производителей благ и услуг, в качестве которых выступают
политические партии, определяется не только спросом и предложением на данный вид продукта, но и
доступностью субинститутов соответствующих благ. Партии на электоральном рынке – это производители
услуг, помогающих кандидатам выигрывать голоса, а кандидаты – потребители этих услуг [8].
В Х1Х в. развитии электорального пространства государство практически не участвовало. В
основном электоральными проблемами занимались участники избирательного процесса. Так, например,
ответственность за регистрацию избирателей лежала главным образом на кандидатах и партийных
организациях, которые контролировали списки оппонентов. Кандидаты, нередко с помощью своих
партий, несли расходы на проведение выборов. В Великобритании, например, они оплачивали также
соответствующие административные затраты [1, с. 20].
Постепенно некогда влиятельные идеологические партии, профсоюзы стали утрачивать свое прежнее
значение, изменились их роли. Ослабление социально-классового конфликта и идеологического
противостояние сопровождается увеличением доли принципиально немажоритарных идеологий и способов
группой идентификации. На смену жестким детерминантам социально-классовых и идеологических различий
приходит пестрый набор профессиональных, культурных, половозрастных, эстетических и прочих
ориентаций. Прочные идеологические барьеры, отделявшие сторонников одних политических партий от
других, разрушаются, и идеологическая составляющая программ кандидатов и партий во многом утрачивает
свою роль или вообще сходит на нет. Избиратель все больше уподобляется покупателю в коммерческом
центре: он реагирует на рекламные образы и предвыборные лозунги, направленные на него с самых разных
сторон, и, не колеблясь, пересекает границы между политическими силами. Подобно тому, как покупатель на
рынке выбирает товар, ориентируясь на его потребительские свойства и цену, избиратель подыскивает
предпочтительную для себя партию либо отдельного кандидата на выборах того или иного уровня.
Результатом этого стало сокращение гарантированной поддержки партий, а электорат стал в
значительной степени «плавающим». «Оттаивание» прежде «замороженных» партийных систем
вследствие ослабления социально-классовых и идеологических идентификаций и формирование
массового свободного рынка электората создали предпосылки для оформления политических рынков в
западных демократиях [6, с. 120].
Возникновение электорального рынка стало возможным потому, что политики, вынужденные
проводить избирательные кампании в условиях приобщения к политической жизни больших масс людей,
постепенно стали использовать рыночные методы работы с избирателями, в первую очередь, технологии
массовых коммуникаций. Если в прежние времена агитация велась главным образом с помощью
канвассинга и ораторского искусства [9, с. 88-89], то теперь, кроме этих методов, сохранившихся в
арсенале политиков и в эпоху массовой демократии, все большую популярность стали приобретать
новые средства пропаганды, такие как газеты, кино, радио, и, наконец, телевидение. Уже с первых дней
своего существования массовые партии стали использовать рекламные методы, изготавливая плакаты,
продумывая лозунги и символику.
Политическая практика выявила необходимость исследований электорального рынка,
направленных на изучения целевых сегментов электората для более дифференцированного воздействия
на них во время избирательной кампании. В целях повышения эффективности пропагандистской работы
некоторые партийные эксперты стали использовать исследования по психологии масс [9, с. 393-416].
Утверждение принципов рынка в политической сфере ведет к профессионализации
соответствующей деятельности. И действительно, за прошедшие годы ситуация кардинально изменилась.
В настоящее время организацией и проведением избирательных кампаний, в том числе и в Украине
занимаются профессионалы – люди новых профессий – политтехнологи, имиджмейкеры, полстеры, пиарагенты, спичрайтеры, фейсбилдеры и др. Их задача – организовать и провести избирательную кампанию не
того политика, чьи политические взгляды им близки, а того, кто за это платит.
Модель электорального рынка была предложена еще Э. Даунсом для анализа партийной
конкуренции. Она успешно применялась и в изучении становления партийных систем. Основными агентами
электорального рынка, которые создают предложение на развитых электоральных рынках (в стабильных
конкурентных партийных системах) являются возглавляемые различными сегментами политических элит
партии и/или их коалиции, ведущие борьбу за голоса избирателей. Но на формирующихся электоральных
рынках ситуация является гораздо более запутанной. Во-первых, этим рынкам по определению присуща
высокая неопределенность, не позволяющая партиям, кандидатам и избирателям прогнозировать последствия
своих действий и сужающая их (и без того небольшие) временные горизонты ожиданий. Значительный
уровень электоральной неустойчивости, также характерный для формирующихся электоральных рынков,
способствует увеличению неопределенности. Во-вторых, наряду с партиями, на этих рынках оперируют и
Вісник СевДТУ. Вип. 91: Політологія: зб. наук. пр. — Севастополь: Вид-во СевНТУ, 2008.
226
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ И ИНСТИТУТЫ
альтернативные поставщики политических благ, которые по различным причинам могут и не выступать в
качестве партий (группы экономических интересов, региональные элиты и др.) В-третьих, если развитым
электоральным рынкам, как правило, присущи механизмы, препятствующие недобросовестной
конкуренции в разных ее проявлениях (будь-то картельный сговор между партиями или создание
конкурентных преимуществ отдельным партиям со стороны государства), то формирующиеся рынки
полны примеров такого рода. Неудивительно поэтому, что исход конкурентной борьбы на них зависит не
только и не столько от привлекательности политических благ, которые предлагают избирателям партии и
кандидаты, и даже не от их маркетинговых стратегий. Скорее, он обусловлен тем, каковы условия
электоральной конкуренции, насколько далеко они стоят от стандарта свободных и справедливых выборов
и насколько государство явно или неявно влияет на исход голосования.
Модель рационального гражданина была предложена Д. Бьюкененом и Г. Таллоком в работе
«Расчет согласия». Данная модель предполагает, что гражданин, участвуя в процессе принятия
коллективных решений (к которым в чистом виде относятся любые выборы), стремится минимизировать
собственные внешние издержки. Д. Бьюкенен и Г. Таллок отмечают, что по мере увеличения доли
граждан, которым необходимо прийти к согласию по поводу того или иного коллективного решения,
растут издержки его принятия, но одновременно снижается вероятность решения, невыгодного для
отдельного гражданина, т.е. внешние издержки второго рода. Проще говоря, если общеобязательные
решения будет принимать один человек, то издержки достижения согласия окажутся минимальными, а
вероятность последующих значимых издержек для всех остальных граждан – максимальной. Напротив,
если в коллективе действует правило единогласия, то издержки достижения согласия будут
максимальными, но ожидаемые издержки, связанные с принятием невыгодного для кого-то из граждан
решения, практически сведутся к нулю.
Понятие «электоральный рынок» подразумевает наличие электорального предложения и
электорального спроса.
Электоральное предложение обуславливается количеством и составом участвующих в выборах
политических акторов, обладающих неким набором характеристик и взаимодействующих в соответствии
с установленными правилами. Хотя на демократических выборах число кандидатов, как правило, больше
двух, в целях упрощения анализа можно выделить двух противостоящих друг другу акторов: инкумбента
и его оппонента (оппозицию). Противостояние инкумбента и оппонента задает контекст электорального
соревнования, определяя не только ресурсы кандидатов, но и их политические стратегии, программные
установки и предвыборную риторику [10, 11].
Использованные избирательные технологии для достижения политических целей кандидатов и
сил, стоящих за ними, формируют у значительной части избирателей представление о демократическом
институте выборов, как о механизме «выторговывания» у кандидатов максимально возможных действий
по решению конкретных социально-экономических проблем локального масштаба. Одновременно
происходит массовое разочарование в функциях артикулирования и агрегирования субъектами
избирательного процесса интересов различных социальных групп.
Библиографический список
1. Пшизова С.Н. Финансирование политического рынка: теоретические аспекты практических
проблем / С.Н. Пшизова // Полис. — 2002. — № 1. — С. 19–20.
2. Полторак В.А. Политический маркетинг / В.А. Полторак. — Днепропетровск: Изд-во ДА УБП,
2001. — С. 21–28.
3. Бурдье П. Соціологія политики / П. Бурдье. — М., 1993. — С. 182.
4. Купцов А. Выборы в Украине в контексте теории и практики политического маркетинга /
А. Купцов // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2003. — № 1. — С. 129.
5. Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт / А.И. Ковлер. — М.,
1995. — С. 5.
6. Пшизова С.Н. Политика как бизнес: российская версия / С.Н. Пшизова // Полис. — 2007. — № 2.
— С. 119–121.
7. Акімов Д. До питання технологізації політичної діяльності в сучасній Україні / Д. Акімов //
Політичний менеджмент. — 2007. — № 6. — С. 40.
8. Независимая газета. —2007. — 14.09.07. — № 193 (4147).
9. Острогорский М.Я. Демократия и политические партии / М.Я. Острогорский. — М., 1997. —
С. 88–416.
10. Шевченко Ю.Д. Между экспрессией и рациональностью: об изучении электорального
поведения в России / Ю.Д. Шевченко // Полис. — 1998. — № 1.
11. Попова Е.В. Проблемные измерения электоральной политики в России: губернаторские
выборы в сравнительной перспективе / Е.В. Попова // Полис. — 2001. — № 3.
Поступила в редакцию 2.04.2008 г.
Вісник СевДТУ. Вип. 91: Політологія: зб. наук. пр. — Севастополь: Вид-во СевНТУ, 2008.