Авдиенко Д.А. Влияние в процессе политической коммуникации

Авдиенко Д.А.
Влияние в процессе политической коммуникации
Влияние в процессе политической коммуникации
Дискуссии о публичном политическим процессе в России очень часто ведутся при
допущении посылки о значительном влиянии на сознание и поведение граждан
всевозможных политических технологий, ПР-кампаний, СМИ и т.д. Однако, эффекты
подобного воздействия еще слабо у нас изучены, что создает почву для всяческих
спекуляций и мистификаций.
Подобная мистификация выгодна в первую очередь тем, кто занимает доминирующие
позиции в сфере политической коммуникации: всевозможным консультантам,
политтехнологам, журналистам, экспертам-политологам. Подобные представления
создают им рыночные преимущества в спросе на их профессиональную продукцию.
Правда практическое чувство подсказывает некоторым политикам, что эффекты от
подобных услуг весьма неочевидны, но возможность отказа от них весьма невелика, так
как это затрагивает бизнес-интересы достаточно широкого круга влиятельных игроков
политической игры.
Политическая наука в свою очередь не в силах противостоять этим правилам, так как
сама отчасти имеет дивиденды от участия в производстве спроса на подобные услуги. В
первую очередь это выражается в инвестициях культурного капитала в легитимацию
сложившихся
принципов
политического
производства.
Активное
участие
интеллектуалов в "онаучивании" всяких приемов и техник воздействия на электорат
приводит к тому, что эзотеричные по своей природе практики начинают приобретать в
глазах непрофессионалов благообразность настоящих инновационных продвинутых
технологий. На этом фоне признания классика политической коммуникации Ж.Сегела на
представлении своей книги в Москве в 1999 году о том, что главной способностью
специалиста в этой области является умение вовремя попасть в команду наиболее
вероятного кандидата на победу выглядят простительной старческой шуткой.
Особенности протекания публичного политического процесса в России вроде бы не дают
оснований сомневаться во всесильности политической коммуникации. Полемика
последних лет вокруг СМИ показала, что существует негласное признание
господствующего положения того, кто владеет и контролирует телевидение и прессу.
Мы сейчас оставляем в стороне вопрос о том, возможен ли вообще такой контроль в
полном объеме, о чем можно было бы поспорить. Более интересным представляется
понимание некоторых иных обстоятельств, которые скрыты от участников этой
дискуссии. Выражаются эти обстоятельства в простом тезисе. Влияние в процессе
политической коммуникации не носит однонаправленный и однозначный характер.
Здесь мы используем понятие влияние в самом широком контексте как процесс
несиметричного взаимодействия политических акторов и широкой публики, которое
является одним из основных элементов современных властных отношений. В свою
очередь политическую коммуникацию мы понимаем, как часть массовой коммуникации
и выводим за рамки рассмотрения межличностную и внутригрупповую коммуникацию.
В данной работе мы рассмотрим сюжеты связанные как со спецификой потребления
массовой информации, что по нашему мнению является важным условием современной
социальной и политической стратификации, так и с особенности современных тенденций
массовой коммуникации, которые становятся значимым фактором политического
процесса.
Для понимания современного состояния разработки этих проблем необходимо вернуться
к классическим исследованиям политической коммуникации. Условно можно выделить
три этапа, три господствующих в разное время подхода. Эти концепции во многом
обусловлены как историей технического развития коммуникации, так и тенденциями в
политических процессах.
Первый этап связан с безграничной верой в коммуникацию, а точнее в пропаганду.
Гарольд Лассуэл создал необходимые как теоретические, так и практические средства
для изучения пропагандистского воздействия и стал, по сути дела, первым пророком
безграничной власти коммуникационного влияния. Однако, ни радио, ни кино, ни
печать, не могли в силу своей исторической ограниченности стать новой властью. Еще
до массового появления телевидения, прямолинейную парадигму, которая получила
популярность в качестве метафоры "волшебной пули" (magic bullet) подвергли
серьезному сомнению результаты исследований Лазарсфельда и его коллег 40-х годов.
На свет появилась теория двухступенчатой коммуникации, в которой на эмпирическом
материале, было обосновано, что коммуникативное воздействие непрямолинейно, так
как проходит социальные пороги, которые изменяют, фильтруют, преобразуют до
неузнаваемости первоначальную информацию. И такой способностью на взгляд
исследователей обладают так называемые лидеры мнений. Для нас этот тезис особенно
важен, так как он предполагает переход исследовательского интереса от коммуникатора
к реципиенту.
Позиции группы Лазарсфельда некоторое время были доминирующими в социальнои
науке и во многом стимулировали развитие психологии и социологии массовой
коммуникации. Вообще, по мнению Шихирева интерес к процессам и эффектам
массовой коммуникации был ключевым для становления такой субдисциплины как
социальная психология (справедливости ради следует уточнить - для американской
социальной психологии)(Шихирев). Он же считает, что этот проект был во многом
неудачен так, как не оправдались первоначальные радужные надежды открыть научные
принципы коммуникационного воздействия на аудиторию. А весь перечень "открытий"
свелся к набору довольно банальных истин.
Важным этапом в коммуникативистике стал "маклюэнизм" (по имени "гуру"
теоретизирования о телевидении канадского социолога Маклюэна). По мнению многих
его концепция скорее даже не наука а новая религия, где телевидение рассматривается
как практически единственная реальность заслуживающая внимания и более того
требующая восхищения. Роль телевидения стала настолько значимой, что нет ничего
удивительного, что, уже начиная с 60-х годов, абсолютное большинство исследований
масс-медиа было посвящено этому средству коммуникации. Какое-то время вновь стала
популярной теория прямого воздействия. Казалось телевидение неизбежно приведет к
тотализации воздействия на зрителя, но этого не произошло. Главный вывод, который
можно сделать основываясь на мировом 40-летнем опыте изучения воздействия
телевидения, что его роль в современной цивилизации огромна, но оно не всесильно и не
обладает свойствами безграничного влияния на людей.
Последний этап в коммуникационных исследованиях прошел под знаком поиска
различных теоретических и практических концепций, которые могли бы позволить
понять, как телевидение в качестве доминирующего средства массовой коммуникации
формирует сознание и поведение людей, как влияет на их поступки и психологию, в том
числе в области политических процессов. Сейчас одновременно растет
исследовательский интерес к новым средствам коммуникации, которые полностью
переворачивают классические представления о том, кто является получателем
информации, а кто ее производителем, речь идет об Интернете, интерактивном
телевидении, новых средствах телекоммуникации и "виртуализации".
Сегодня можно говорить о плюралистичности моделей влияния массовой коммуникации.
Это позволяет рассматривать как конкурирующие абсолютно противоположные
гипотезы, например, о том, что насилие на телевидении приводит к насилию в жизни или
наоборот снижает его уровень. В этом случае дискуссия в нашем обществе о
распространении порнографии выглядит абсолютно бессмысленной с научной точки
зрения и ее следует рассматривать только как демонстрацию определенных моральных
ценностей.
Конечно изложенная типология страдает некоторым упрощением, но она позволяет
понять логику дальнейшего изложения. В качестве концептуального основания для
нашего понимания коммуникационных процессов мы используем теорию селективной
экспозиции, которая сформировалась в контексте исследовательской парадигмы 40-х
годов. Этот подход предполагает, что воздействие СМИ носит избирательный характер и
может зависеть от множества социальных, демографических, культурных,
психологических и иных факторов. Изучение этих факторов позволяет определить типы
и влияния на отдельные аудитории. Данный подход несколько диссонирует с концепцией
"массовизации" аудитории, которая предполагает, что коммуникативные практики
унифицируются, стереотипизируются и, следовательно, предполагают использование
единственного конструкта "массовый" зритель, читатель, слушатель и т.д. С этим нельзя
согласиться полностью. Однако, следует признать, что для некоторых социальных групп
такое определение может быть достаточно релевантным.
Сошлемся в данном контексте на некоторые эмпирические данные. Центром
эмпирических политических исследований СПбГУ в 2000 году проводилось
исследование по изучению особенностей восприятия и потребления СМИ жителями
Санкт-Петербурга. На основании данных исследования была построена типология
социальных стилей потребления массовой информации. Выяснилось, что существует два
основных коммуникативных стиля. Первый сориентирован на использование
максимального количества источников информации, в том числе Интернета, второй
стиль - традиционный, предполагает пассивные практики, основанные на использовании
минимального количества источников, в первую очередь телевидения. Активный
коммуникативный стиль характерен предпринимателям, государственным служащим и
студентам, а пассивный стиль носит массовый характер, поэтому в данном случае можно
говорить о существовании массового потребителя информации.
Показательно, что для активного стиля характерно в целом позитивное отношение к
СМИ, которое выражается в установке на возможность их независимости и скепсису в
отношении возможности манипуляций с их стороны. Второй тип коммуникации
напротив исключает доверительность в отношениях со СМИ, более того сама диалоговая
коммуникация в данном случае проблематична.
Эти данные говорят о том, что существуют основания формирования разных практик
потребления информации массового характера, которые во многом обусловлены
социальными позициями потребителей. Мы наблюдаем в наших условиях то, что
получило название в коммуникативистике knowledge gap effect (неравный доступ к
информации и знаниям различных социальных групп). Этот разрыв будет вероятно
только усиливаться в ближайшее время. В нашей стране подобная тенденция тоже
очевидна, хотя унас значительно меньше людей, которые являются в этом смысле
продвинутыми, что во многом обусловлено экономическими причинами. Характерно,
что к этим группам относятся предприниматели и государственные управляющие.
Несомненно, что эти группы доминируют в современном социальном пространстве и их
стиль потребления информации является естественным следствием обладания
всевозможными ресурсами: экономическим, политическим, культурным и т.д. Здесь
следует также добавить, что они являются не только потребителями информации, но и
активными участниками ее производства, так как обладают необходимым для этого
высоким уровнем символического капитала, который в данном контексте можно
рассматривать как право на публичность, право говорить.
Рассмотренный выше сюжет позволяет говорить о том, что существует объективная
селективность воздействия информации, так как мы изначально должны представлять,
что многоканальное потребление является совершенно иной практикой чем, например
практика телевизионного потребления. В данном случае мы полагаем, что этот тезис
можно распространить и на политическую коммуникацию. В данной связи следует
отметить во многом этапную работу Клэпера (Clapper J.T.), в которой он приходит к
выводу о достаточно ограниченном и избирательном влиянии массовой коммуникации
на политическое сознание и поведение. Многочисленные исследования, которые
проводились позднее, не опровергли это положение.
Сегодня исследование непосредственных медиаэффектов не является столь
плодотворным. Исследовательский интерес переключается на новые проблемы, которые
можно понимать как проблемы макроуровня. Для нас некоторые из этих вопросов
представляют особый интерес, так непосредственно связаны с процессом политической
коммуникации. Речь, прежде всего, идет о таких взаимосвязанных явлениях как
формирование повестки дня (agenda- setting) и конструированиие социальных проблем.
При рассмотрении этих вопросов возникает некоторая переоценка важности отдельных
научных положений. Для анализа массовой коммуникации становится более
принципиальным, не содержание сообщения, а то о чем это сообщение. Как правило,
формирование повестки дня рассматривают в контексте политических новостей. Новость
сама по себе становится объектом борьбы, которая направлена на то, чтобы определить,
что является общественно важным, а что не заслуживает такого внимания. Причем в
данном случае борьбу нельзя понимать как рациональные практики, в том смысле, что
агенты хорошо себе представляют себе, кому выгоден тот или иной информационный
повод. Сегодня в этой борьбе начинают доминировать сами средства массовой
информации, так как они имеют собственные представления на сей счет, которые тоже
являются ставками в этой борьбе. По крайней мере, именно журналисты, репортеры,
комментаторы хорошо "знают", что такое "новостное" сообщение. Следствием этой
ситуации становится навязывание политикам определенных правил с которыми
приходится считаться. Собственно говоря, это и есть один из эффектов медиатизации
политики. Более того, именно в этом контексте следует понимать власть прессы, а не в
каком то другом смысле.
Процесс медиатизации политики характеризуется двумя чертами. Первая выражается в
том, что политике придается все большая публичность, которая расширяет свою
экспансию. Политики сдают один рубеж за другим. Например, частная сфера, становясь
публичной, становится одновременно политической. Тот, кто пытается удерживаться в
рамках ограниченной публичности тут же начинает сдавать свои позиции в
политической борьбе. Вообще правило, которое вывела Ноэль-Нойман "тот, кто не
находит своего мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует" (Ноэль-Нойман),
для политиков следует перефразировать: тот, кто не присутствует в массовой
коммуникации (или тот, кто не слишком публичен), того нет в поле политики. Конечно,
здесь несколько гиперболизирована роль массовой коммуникации в политическом
процессе, так как, политика вовсе не сводится к публичной политике (но публичная
политика все время захватывает новые пространства корпоративной, "подковерной"
борьбы). Однако, важно другое: отмеченные тенденции приобретают самостоятельный
характер, что придает политическому процессу неуправляемый характер, по крайней
мере, в том смысле, что поле политики перестает быть самодостаточным и
самовоспроизводящимся по внутренним правилам.
Вторая черта медиатизации политики заключается в том, что политический язык все в
большей степени редуцируется к обыденному языку. Современные правила
телевещания, которые задают тон и всему информационному процессу, определяются
калейдоскопичностью и сюжетной фрагментарностью. Для пространных политических
заявлений и комментариев остается все меньше места. Политики вынуждены
использовать максимально упрощенные и лаконичные конструкции, чтобы быть
услышанным и понятым. Не удивительно, что политконсультанты часто советуют своим
клиентам, говорить на публике (сейчас это значит в присутствии СМИ) таким образом,
чтобы ни одна фраза не могла быть вырвана из контекста во вред политику. Для этого
следует в каждом предложении выражать самодостаточный непротиворечивый смысл,
что на практике удается не всегда.
В условиях российского политического процесса медиатизация сочетается и с
противоположным по направленности, но имеющим, на наш взгляд, общую природу,
процессом политизации медиа. Это выражается в том, что некоторые СМИ вовлекаются
в политический процесс, замещая собой реальных политических акторов. Это
происходит по нескольким причинам. Прежде всего, среди прочих следует выделить
такую причину, как слабость и зависимость российских СМИ. Свобода от опеки
государства не привела к становлению системы прессы по американскому образцу. СМИ
не приобрели экономическую независимость, в том, смысле, что не оказались способны
к функционированию за счет собственных доходов. Попутно следует заметить, что
примеры, когда убыточность некоторых американских газет покрывалась
сверхприбыльностью популярных изданий, остались в наших условиях только теорией.
Об этом говорит опыт самых крупных отечественных медиахолдингов. Частные СМИ
призванные участвовать в формировании гражданского общества или хотя бы
гражданской общественности, в этих условиях взяли на себя совсем иные функции,
которые во многом были навязаны им собственниками, а именно - участие в
политической борьбе. Учитывая наличие символических средств для конструирования
политической реальности, эта практика была эффективна только в одном направлении.
Была сконструирована политическая позиция "свободы слова", которая на самом деле
была абсолютно не релевантна сложившейся структуре поля политики. В конечном
счете, это привело к выхолащиванию очень многих важных и полезных для нашего
общества идей.
Нынешний этап в развитии системы СМИ носит противоречивый характер. С одной
стороны процесс становления независимых СМИ приостановился. С другой стороны,
государство сейчас не способно реально контролировать прессу. Надо сказать, что это не
под силу даже более стабильным западным государствам, что давно признается как на
теоретическом, так и на практическом уровне. Сложившаяся амбивалентная ситуация не
может продолжаться бесконечно. Во многом на развитие ситуации могут повлиять
очередные выборы, когда понадобятся информационные ресурсы, как сторонникам, так
и противникам различных моделей системы СМИ в России. Но в любом случае, сами
СМИ будут принимать самое непосредственное участие в своей политической судьбе, в
том числе в процессе конструирования социальных проблем, о чем будет сказано ниже.
Этот процесс является еще одним подтверждением автономности коммуникативного
пространства и его влияния на политику и социальную сферу. Конструирование
социальных проблем - это современная концепция в социологии массовой
коммуникации, которая фактически отвергает существования объективных критериев
значимости тех или иных вопросов для СМИ. Сторонники данного подхода
рассматривают этот процесс как деятельность различных группировок, направленную на
публичное признание определенной проблемы в качестве важной и значимой. Эта
деятельность направлена на конечный результат, который предполагает, что СМИ
рассматривают какую то проблему в качестве актуальной, уделяют ей эфирное время и
печатные площади. Борьба за признание этих социальных проблем носит ожесточенный
характер, так как ресурсы публичного интереса крайне ограничены, а от того, будет
признана проблема или нет зависит очень многое для тех, кто ее пытается
"проблематизировать". Оставляя в стороне социальные последствия подобного
конструирования, остановимся на политических эффектах.
Самое важное и очевидное следствие принятия этой теории заключается в том, что
дискуссия вокруг проблемы информирования избирателя (Карминес, Хакфельдт)
приобретает несколько иной акцент. Она непосредственно связана с одной из теорий
поведения избирателей - голосования по проблеме. О количестве таких людей говорить
сложно, по этому поводу существуют противоречивые данные. После выхода
классической для этой концепции книги (Nie, Verba, Petrocic) практически все признали
сам факт существования таких избирателей. Но эта концепция фактически не учитывала
то обстоятельство, что сами социальные проблемы конструируются в результате отнюдь
не политической борьбы ( при более глубоком изучении этого явления, возникает другое
ощущение, что именно это и есть политическая борьба, а то, что мы наблюдаем с
помощью СМИ есть симуляция). В этой игре политик может уйти на второй план, так
как он не в состоянии самостоятельно решать, что есть социальная проблема. В то же
время он также располагает ресурсами (а главное интересом) для участия в этой борьбе.
В наших условиях показателен пример с проблемой Чечни. Неоднократно приходилось
слышать, что именно данная проблема стала ключевой для последнего электорального
цикла. Большинство сходятся в том, что она во многом предопределила успех Путина и
"Единства". Но остается вопрос, как она стала "социальной проблемой", кто сделал ее
таковой. Такие крайние точки зрения как "кризис в Чечне был специально
спровоцирован, это ПР-мероприятие" и "Чечня никак не связана с выборами" являются
скорее демонстрацией политической позиции, нежели научными заключениями. Для
того, чтобы разобраться в этом, потребовалось бы проанализировать позиции и практики
различных политиков, журналистов, правозащитников. Насколько известно этим, к
сожалению, пока никто не занимался, да и эта задача во многом осложнена тем, что в
отличие от публичной политики эта сфера крайне закрыта для стороннего наблюдателя, а
анализ на основании тех же СМИ только затемняют картину. В любом случае признание
проблемы является результирующей точкой некоторой символической борьбы, которая
превращается в исходную точку уже политической публичной борьбы. И эти состояния
взаимообратимы и взаимозависимы.
Подводя итоги, хотелось вновь обратиться к работе Ноэль-Нойман "Общественное
мнение", где она отмечает, что самостоятельное значение во время избирательной
кампании приобретает борьба за климат мнений. Производители информации, в качестве
которых могут выступать как сами журналисты, так и политики создают тот фон,
который незримо влияет на всех участников политической коммуникации. Он
выражается в представлениях или практическом чувстве, кто победит. По этой причине
принципиальным становится не только и не столько влияние масс-медиа на позиции
избирателей, сколько влияние на самих активных участников политического процесса.
Поэтому некоторые сообщения имеют даже большее значение, когда они влияют на
чувства и поведение самих политиков. Скажем знаменитый проект "Доренко" повлиял не
только на рядовых избирателей, а также, и главным образом, на героев его сюжетов. Их
публичное реакция и поведение наверняка повлияла в свою очередь на мнения и
поведение самих политиков. Современные политические передачи очень часто
изначально направлены не к широкой публике, а к узкой адресной аудитории.
Таким образом, следует признать, что политическая коммуникация не носит прямой,
транзитивный характер. Процесс влияния не сводится к некоторому набору
медиаэффектов и носит опосредованный характер, который объясняется как самой
практикой потребления массовой информации, так и спецификой функционирования
коммуникационного пространства. Эти выводы можно рассматривать как гипотезы,
которые требуют дальнейшего подтверждения в эмпирических исследованиях.
Литература
1. Clapper J.T. The effects of mass communication. N.Y., 1960
2. McCombs M.E., Shaw D.L..The agenda-setting function off mass media. // Public
opinion quarterly, 1972, p.176-187
3. Nie N.S., Verba S., Petrocic J. The changing American voter. Cambridge, 1976.
4. Карминес, Хакфельдт Политическое поведение: общие проблемы. // Политическая
наука новые направления. М., 1999.
5. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.
6. Хилгартнер C., Боск Ч.Л. Рост и упадок социальных проблем: концепция
публичных арен. // Средства массовой коммуникации и социальные проблемы.
Казань, 2000.
7. Шихирев П.Н. Современная социальная психология. М.,1999.