2015-2016. От нового закона к новой Думе
advertisement
Компания развития общественных связей Электоральный переход – 2015–2016 От нового закона к новой Думе Аналитический доклад Доклад подготовили: Кантор Дмитрий Малякин Илья Юханов Николай Москва, 2015 1 2 СОДЕРЖАНИЕ ДОКЛАДА I. Вступление. Итоги избирательной кампании 2015 года II. Особенности избирательной кампании по одномандатным округам 2.1. 2015-2016 – новая электоральная ситуация 2.2. От «партийных» выборов к персонифицированным кампаниям 2.3.Политические и административные элиты в новой электоральной ситуации 2.4.Конкурентные выборы и политические субъекты электорального процесса III.Полевая структура: обновление инструментария – в новые выборы с новыми технологиями 3.1. Кризис «программного» подхода и тематические спецпроекты 3.2. Обновление технологического инструментария: новые агитационные технологии 3.3. Волонтеры vs агитаторы в кампаниях 3.4. Спектр grass root коммуникаций: новые и старые «народные штабы» 3.5. Формирование сети сторонников: новый софт и технологии 3.6. Прямое участие кандидата в ведении кампании: яркость и доступность кандидата 3.7. Дальнейшее развитие институтов наблюдения за выборами 4.Информационный, аналитический и креативный блоки: стирание границ между онлайном и офлайном 4.1. Работа с медиа 4.2. Соотношение новых и традиционных медиа 4.3. Аналитический и креативный блок 4.4. Социология 4.5. Визуальная агитация и АПМ 4.6. Проблема информатизации 5.Заключение 5 6 6 7 8 11 16 16 18 19 20 22 23 24 25 25 27 28 29 30 31 33 3 1. ВСТУПЛЕНИЕ. ИТОГИ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ 2015 ГОДА Подведены итоги 2015 года – рубежного с точки зрения подготовки к новому федеральному электоральному циклу, который открывается выборами в Государственную думу РФ. В ходе минувшей региональной избирательной кампании руководством страны были сформулированы задачи, связанные с расширением политического поля, его новой структуризацией, повышением уровня прозрачности электоральных процедур. Представители власти считают эти задачи выполненными – руководитель фракции «ЕР» в Госдуме Владимир Васильев констатировал выполнение поручения президента РФ о расширении поля политических сил. По оценке премьер-министра Дмитрия Медведева, результат единого дня голосования свидетельствует о том, что россияне в непростых экономических условиях поддерживают курс президента и партии «Единая Россия». В то же время выборы обозначили целый ряд хорошо наблюдаемых проблемных тенденций: продолжающееся снижение активности избирателей; ухудшение качества агитационных кампаний; ослабление поддержки «ЕР», прежде всего, в крупных населенных пунктах; смещение интересов протестного электората от внепарламентской оппозиции к более «проходной» системной и – как следствие – обозначение КПРФ в качестве новой влиятельной альтернативы партии власти; рост конкурентоспособности кандидатов от системной оппозиции; нарастание трений внутри самой «Единой России», а также между нею и ОНФ в ходе партийных праймериз. Все это не позволяет власти и выразителям ее интересов делать ставку на предопределенность мягких для «ЕР» сценариев предстоящей федеральной кампании. Об этом свидетельствуют результаты губернаторских выборов в Иркутской области, и крайне проблемные выборы в Марий Эл и Амурской области, и неожиданно сильная позиция КПРФ на городских выборах в Новосибирске. В стране, по сути, началось формирование нового «красного пояса». 4 Нам предстоит совершенно новая кампания, которая будет проводиться по новым правилам – отличающимся от тех, по которым про!!! е водились и прежние выборы в парламент, и выборы регионального вно а л уровня. Такие выборы потребуют новых технологий, а также новых Г отношений между кандидатами и их командами. В предлагаемом вашему вниманию докладе авторы предприняли попытку ответить на вопросы о том, какими должны быть эти технологии и эти взаимоотношения. 5 2. ОСОБЕННОСТИ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ ПО ОДНОМАНДАТНЫМ ОКРУГАМ 2.1. 2015-2016 – новая электоральная ситуация В преддверии ключевого электорального цикла 2016-2018 годов мы столкнулись с принципиально новой политической ситуацией, к которой, как продемонстрировали региональные выборы 2015 года, оказалось не вполне готово как политическое, так и административное сообщество. За последние семь лет эти сообщества выработали привычку к «партийным» выборам, превратив их в элемент системной вертикали, эффективно обеспечивающий ее легитимность. Такие выборы проводились относительно централизованно, с опорой на единую стратегию и федеральные ресурсы, что значительно облегчало стоящие перед региональными штабами задачи. Теперь федеральным руководством принято решение существенно усложнить электоральный механизм и такой ценой повысить легитимность законодательной власти. В последний раз парламентские выборы, включающие мажоритарный компонент, проходили в России в 2003 году. Вероятно, нет смысла слишком подробно останавливаться на анализе сложившейся тогда ситуации. Достаточно вспомнить, что решение отказаться от выборов по округам принималось, исходя из представления о начавшемся укреплении партийных брендов как устойчивой тенденции, и прежде всего это касалось бренда партии «Единая Россия», которая раз за разом предъявляла способность (с опорой на эффективные политтехнологии и административный ресурс) набирать необходимое большинство по спискам. Ситуация в округах воспринималась далеко не так оптимистически – обеспечение успеха мажоритарных электоральных процедур требовало намного больших усилий и не предполагало достаточных гарантий. Хорошо известно, что «несистемного» депутата, неоднократно переизбиравшегося в округе и твердо намеренного делать это впредь, 6 непросто «выбить» из него даже с опорой на административный ресурс. Его собственное знание ситуации и наработанные на местном уровне неформальные связи часто оказывались вполне достаточными для эффективного противостояния. Отказ от округов тогда был признан более простым решением, чем дробление единой партийной кампании на множество локальных, размывающих партийные бренды и создающих множественные неуправляемые контексты. Реформа была проведена в интересах централизации выборов под партийными брендами. 2.2. От «партийных» выборов к персонифицированным кампаниям К настоящему времени решение пересмотрено – во многом под влиянием кризисных явлений в ходе избирательной кампании 2011 года, показавших уязвимость существующих партийных брендов. В российскую электоральную практику возвращается самый проблемный ее элемент – мажоритарные парламентские выборы. Возвращаются они в совершенно новой политической обстановке, отличающейся высоким уровнем транзитной неустойчивости и низкой предсказуемостью даже в краткосрочной перспективе. За десятилетие без мажоритарных выборов произошло, прежде всего, следующее: — В большой мере утрачены необходимые для проведения таких выборов практики и механизмы, в том числе на федеральном уровне. — Разрушены идентификационные связи между округами и когда-то представлявшими их депутатами (избиратели забыли своих представителей). — Кадровый голод парламентских партий, короткая «скамейка запасных» и недостаток ярких лидеров в регионах не позволят выставить сильных кандидатов во всех округах. — Изменились административное деление и границы страны, разработана новая «смешанная» схема нарезки избирательных округов: 7 теперь каждый из них включает в себя не только городскую, но и сельскую территорию, что позволит повысить управляемость выборов, но снизить эффективность старых сценариев кампании. —В некоторой степени было либерализовано выборное законодательство – в части, упрощающей участие в электоральных кампаниях непарламентских партий. — Существенно снизилась ценность старых партийных брендов, что автоматически предполагает рост значения межличностной конкуренции, гораздо менее управляемой в электоральной практике. Последний тезис требует расшифровки. Новая, «посткрымская» реальность в значительной мере выровняла российский политический ландшафт. Состоявшиеся выборы показали нам, что условный «Крым» как фактор мобилизации и консолидации лояльного электората, на который делается важная федеральная ставка, на уровне регионов оказался не вполне эффективным. С одной стороны, конкретные кандидаты при голосовании в округах не отождествляются электоратом непосредственно с «посткрымской» повесткой. С другой – слишком велика конкуренция за нее. Достаточное единообразие позиционирования партий и кандидатов по отношению к ключевым проблемам, волнующим общество, лишает его всякой ценности в глазах избирателей и не добавляет носителям этого позиционирования индивидуальности. На этом «выглаженном» фоне принципы построения внутрипартийной идентичности становятся все более сложными для понимания избирателя – ведь по наиболее медийно ценным и раскрученным темам внутренней и внешней политики парламентские партии не демонстрируют сколько-нибудь значимых разногласий. Понимание межпартийных различий требует все более вдумчивого анализа политических и экономических программ, привычки к чтению которых у нашего электората так и не выработалось. Это значительно усложняет для него выбор даже при голосовании по партийным спискам. И пока еще сложно понять, какими именно мотивами граждане будут руководствоваться – инерцией, личностными характеристиками, эмоциональными симпатиями и антипатиями, ситуативными реакциями и т.п. 8 Однако имеющаяся электоральная практика позволяет уверенно предполагать, что в округах выходом из этого сложного для избирателя положения станет концентрация внимания на личности кандидата, его человеческих качествах, сильных и слабых сторонах, уязвимостях, поведении в ходе кампании, в том числе доступности и «понятности» для электората. Широкие возможности для такого взаимодействия между кандидатом и его избирателями открывают современные интернет-технологии. 2.3. Политические и административные элиты в новой электоральной ситуации Разумеется, в распоряжении региональных административных элит остаются механизмы силового реагирования, контроль над избиркомами, участковыми комиссиями, СМИ. Однако практика показывает, что для успешной конкуренции с серьезным соперником этого может оказаться недостаточно (в конце концов, любая ситуативная лояльность при определенных условиях может менять адресата, в том числе и просто покупаться) – необходимо и грамотное технологическое сопровождение кампании на всех уровнях. Здесь проблемой становится необходимость вести в регионе кампанию, по масштабам сопоставимую с губернаторской (а в регионах, включающих более одного округа, – и несколько таких кампаний одновременно), но без многих «административных бонусов», характерных для обычных региональных выборов. Так, в округе не применима технология «паровозов» – открытая личная поддержка административной элитой региона и даже ее первыми лицами не способна перевесить личную оценку качеств кандидата со стороны избирателей. Более того, здесь популярные местные политики не смогут «поделиться» рейтингом – для этого рейтинги региональных лидеров общественного мнения, как правило, недостаточно высоки, а поддержки с федерального уровня ждать не стоит. Подход задается на самом верху, а президент уже четко дает понять, что не допустит имиджевого использования своего образа на региональных выборах. 9 Как следствие, наличие у любого кандидата на достаточно ограниченной территории округа собственных ресурсов – финансовых, кадровых, медийных и т.п. – значительно повышает его шансы на избрание вне зависимости от того, какую именно команду он представляет и в каких отношениях находится с администрацией региона. Более того, в первую очередь складывающаяся ситуация повышает уязвимость именно административных региональных элит. В то же время интересы федерального центра в ходе выборов определяются, прежде всего, желанием сформировать конструктивный, работоспособный, с его точки зрения, состав нижней палаты парламента. Такая задача подразумевает использование достаточно формальных критериев определения лояльности, которых сегодня будут готовы придерживаться большинство потенциальных кандидатов – пусть даже из чисто конъюнктурных соображений. Собственные интересы региональных элит и их внутренние взаимоотношения едва ли станут определяющим критерием при отборе кандидатур. Велика вероятность того, что при наличии конфликта интересов, ведущего к появлению в округе двух лояльных, но конкурирующих между собой претендентов (например, выразителя интересов региональной администрации и выдвиженца альтернативной влиятельной ФПГ), центр дистанцируется от такого конфликта, предоставив сторонам урегулировать его самостоятельно. И напротив, нельзя исключать, что локальный конфликт перерастет в противостояние различных групп влияния на федеральном уровне – а это также не приведет к его урегулированию и выдвижению консенсусного кандидата. Наконец, вполне предсказуемо появление в отдельных округах «директивных» кандидатов, делегированных туда федеральным центром без учета интересов местной политической элиты. Само федеральное вмешательство может стать не решением, а источником предвыборных проблем для региональной элиты, тем более что федеральный потенциал влияния значительно выше регионального. Имеющаяся практика свидетельствует также, что партийные праймериз на уровне региона не стали площадкой для решения подобных проблем. Этот механизм уже в большой степени скомпрометирован – есть множество примеров обходных выдвижений. 10 Уже сейчас мы можем видеть примерную конфигурацию будущего противостояния между «Единой Россией» и ОНФ, заложенную вынужденным сосуществованием на одной политической площадке. Если партия чаще всего является выразителем интересов сложившегося в регионах политического и административного истеблишмента, то ОНФ многие его активисты воспринимают, прежде всего, как легальный социальный лифт. Таким образом, интересы «партийцев» и «фронтовиков» коренным образом расходятся: если первые объективно заинтересованы в сохранении сложившегося в регионах статус-кво, то вторые – в его изменении. Условный «тест на лояльность» и те и другие преодолевают одинаково успешно. При этом, по имеющимся оценкам, около 20 региональных отделений ОНФ находятся в конфликтных отношениях с соответствующими губернаторскими командами. Хорошо известна роль ОНФ в прошлогоднем сюжете по отстранению от должности губернатора Сахалинской области Александра Хорошавина. Если механизмы «партийных» выборов в силу заложенного в них централизма вынуждают стороны к поиску компромисса, то введение в игру одномандатных округов, напротив, толкает к открытой конфронтации. Выборы в округах неизбежно привлекут внимание представителей местных ФПГ, в том числе и тех, которые находятся с локальной административной элитой в конкурентных отношениях. При отсутствии прямого федерального вмешательства победа на выборах в ГД становится для них шансом, возможно, ценой кратковременной мобилизации получить политически значимое электоральное представительство и изменить соотношение сил в регионе. В регионах, на территории которых будет сформирован лишь один округ, выборы могут при этом превратиться в референдум о доверии губернатору – в случае победы альтернативный кандидат автоматически претендует на позицию его главного конкурента. Центр же, при условии сохранения лояльности сторон, может быть заинтересован в частичной ротации региональных элит, направленной на повышение их эффективности. Поэтому не следует ждать от него однозначно жестких действий по недопущению «внутренней» конкуренции. Для региональных администраций позитивным следует 11 считать уже такой сценарий, при котором центр не станет прямо поощрять на их территории такую конкуренцию в собственных интересах. 2.4. Конкурентные выборы и политические субъекты электорального процесса Позицию Кремля наиболее отчетливо сформулировал первый заместитель главы администрации президента РФ Вячеслав Володин, заявивший в преддверие избирательной кампании – 2015 о необходимости повышать уровень конкурентности выборов. Естественно, в основном эта установка относится к соперничеству не между властными элитами и радикальной оппозицией, а между лоялистскими группировками, действующими с опорой на различные парламентские партии, ОНФ и конкурирующие фракции внутри «Единой России». Между тем опыт прошедшей избирательной кампании показывает, что региональные административные команды оказались не готовы к планомерному воплощению предложенной Кремлем новой электоральной парадигмы. Очевидно, что федеральный центр снова опередил регионы в процессе политической эволюции. Собственная стратегия регионального руководства по-прежнему была ориентирована на сведение конкуренции к минимуму. При этом выяснилось, что в качестве конкурента руководство регионов рассматривало в основном федеральных и местных политических активистов, опирающихся на раскрученные бренды непарламентской оппозиции. С противником боролись, прежде всего, силовыми и административными методами, и данный инструментарий продемонстрировал в ходе кампании высокий уровень эффективности. Достаточно вспомнить почти полную «зачистку» партий – носителей либеральной (ПАРНАС) и «патриотической» («Родина») идеологии на этапе регистрации списков, практически полностью исключившую их из электоральной кампании. Эта отработанная технология, однако, бесполезна на федеральных выборах, и особенно в одномандатных округах. Здесь в руках административной элиты не будет ни муниципального фильтра, позволя12 ющего влиять на состав конкурентов в ходе губернаторских выборов, ни процедуры отбраковки подписей на уровне избиркомов. Напротив, в распоряжении «ресурсоемких» и готовых делиться своими ресурсами кандидатов окажется достаточное число партийных организаций, имеющих представительство в законодательном органе хотя бы одного субъекта Федерации, что освобождает партию и выдвинутых ею представителей от сбора подписей на федеральных выборах. Вопрос о том, насколько можно в такой ситуации полагаться на различные сепаратные договоренности региональных элит, не имеет однозначного ответа. Приз в виде парламентского мандата представляется слишком значительной ставкой, что может резко понизить договороспособность всех заинтересованных сторон, особенно с учетом уникальной ситуации «первых выборов в свободных округах». Более благоприятных условий для участия в кампании ждать не приходится. В следующем электоральном цикле в каждом округе придется иметь дело с уже закрепившимся депутатом, и это обстоятельство снижает интерес к долгосрочным стратегиям, толкая кандидатов избираться «здесь и сейчас, несмотря ни на что». Более того, предстоящие выборы поставят руководство регионов перед необходимостью вести «войну на два фронта». Дело в том, что помимо «системных конкурентов» ему все-таки придется иметь дело и с теми, кого оно само определило себе в качестве основного и уже традиционного противника, – то есть с непарламентской политической оппозицией. Наличие представительства в региональных законодательных органах у ряда непарламентских партий (ПАРНАС, «Гражданская платформа» и др.) не позволит отсечь их от участия в выборах по формальным основаниям. К ним присоединится «Яблоко», набравшее на предыдущих парламентских выборах более 3% и также имеющее право участвовать в новой кампании без сбора подписей. Все это увеличит вероятность формирования различных политических коалиций как на федеральном уровне (с целью совместного распределения округов, снижающего конкуренцию за протестный электорат), так и на региональном (с целью поддержки «единых кан13 дидатов» в отдельных округах). В настоящее время определить их конфигурацию не представляется возможным; с учетом многообразия региональных реалий, в них могут входить практически любые как парламентские, так и непарламентские партии. При этом надо учитывать, что оппозиция уже получила позитивный опыт подобного рода в ходе предыдущих избирательных кампаний. Наиболее известный пример успешных действий коалиции, поставившей на единого кандидата с целью не допустить избрания поддержанного «Единой Россией» представителя местной административной элиты, – выборы мэра Новосибирска, завершившиеся победой Анатолия Локтя (КПРФ). Их яркой особенностью стала поддержка Локтя представителями большинства участвовавших в кампании оппозиционных парторганизаций, без оглядки на идеологические и программные расхождения. Таким образом, партии делали выбор в пользу конкретного кандидата даже в ущерб собственной политической идентичности. Эта тактика будет выглядеть наиболее естественно в округах, где, как мы уже писали выше, не партийность, а личные качества кандидата и его личное взаимодействие с избирателем в любом случае станут приводным механизмом избирательной кампании. По понятным причинам роль основного оппонента таких коалиций вынуждено будет взять на себя региональное руководство и те элитные группировки, на которые оно опирается. Именно его интересы и представляющие их в округах кандидаты будут первоочередными мишенями для атак оппозиции, которая также склонна рассматривать округа как слабое звено в предвыборной стратегии своего противника. Ситуацию могут обострить и размывание элитного консенсуса, и, как следствие, несогласованное поведение групп интересов на выборах. В условиях посткрымского консенсуса вряд ли оппозиция решится построить свою кампанию на критике федерального руководства (такая стратегия едва ли будет популярна в связи с сохраняющимся высоким рейтингом президента). Поэтому можно предположить резкое смещение критики в адрес местной власти, которая превратится в самую удобную и доступную мишень для атаки. Одним из основ14 ных направлений конкуренции на уровне округов грозит стать конкуренция за «патент» на популистские антикоррупционные лозунги, направленные против регионального руководства и его клиентел. Известный эксперт по вопросам лоббизма и оценке политических рисков Евгений Минченко, директор Международного института политической экспертизы, выделил шесть групп – носителей собственных политических интересов, взаимодействие которых будет определять рисунок предстоящей парламентской кампании, и его оценка представляется достаточно взвешенной и объективной: 1. ближайшее окружение президента (по мнению Минченко, оно будет претендовать на контроль не менее чем над половиной всех депутатских мандатов), причем здесь возможна конкуренция между его отдельными представителями, формирующими собственные «пулы» в Госдуме РФ; 2. крупный федеральный бизнес, имеющий интересы в конкретных отраслях и регионах («Норильский никель» и «Фосагро» в Мурьные манской области); Электорал игроки 3. собственно региональные политические элиты, в первую очередь губернаторы (примером может служить ситуация со «списком Меркушкина» на минувших выборах в Самарской области); 4. региональный бизнес, выступающий как основной заказчик дорогостоящих политизированных кампаний с привлечением профессиональных консультантов, в том числе из-за пределов региона («группировка Быкова» в Красноярском крае); 5. лидеры общественного мнения в регионах, имеющие высокий рейтинг одобрения и нишевое позиционирование (Евгений Ройзман в Екатеринбурге); 6. отдельные амбициозные московские политики, как правило, играющие в чужих командах. 15 Как следствие этого прогнозируется значительное обновление депутатского корпуса. Согласно оценке, содержащейся в августовском докладе ИСЭПИ, можно ожидать появления в Госдуме 70-80 новых депутатов. Согласно нашим собственным расчетам, данная цифра может оказаться еще больше – до 100 человек. Именно выборы в округах станут основным драйвером этого обновления. В итоге наиболее существенной особенностью предстоящих выборов в целом окажется, скорее всего, беспрецедентный уровень конкуренции, и главной ареной для нее станут одномандатные округа. Региональные администрации и связанные с ними команды специалистов станут при этом теми операторами, на которых ляжет основное бремя ответственности за «мажоритарную» часть кампании. Они окажутся в непростой ситуации, требующей одновременно учесть требования федерального центра, противостоять локальным оппонентам и оппозиционным коалициям и в то же время защитить в ходе кампании собственные интересы. Таким образом, достижение результатов, благоприятных для регионального руководства, потребует заметно больших усилий и затрат, чем можно было предположить по опыту прошлых лет. Выходов здесь может быть только два. Первый предполагает полный вывод региональными администрациями собственных политических интересов за пределы кампаний (для многих такой ход, однако, затруднен или скорее нереален). В подобной ситуации администрация может выступать исключительно как транслятор федеральных интересов в рамках обычных конкурентных выборов и контролер качества их проведения. Второй, предполагающий сохранение активной роли региональных администраций, требует создания эффективных технологических рычагов управления кампанией не только из Москвы, но и непосредственно в регионе. Максимально надежным сценарием здесь могло бы стать взаимовыгодное сотрудничество федерального и регионального уровней с опорой на совместно привлекаемые к работе на выборах профессиональные команды. Опора на независимых профессионалов с низким уровнем ангажированности в данном случае способна сыграть роль одной из гарантий межуровневой стратегической согласованности. 16 Задачи других участвующих в выборах сторон выглядят не настолько масштабными – в их случае речь идет почти исключительно о защите собственных интересов. Однако на практике все, конечно, намного сложнее: предстоит проведение избирательной кампании в высококонкурентной среде, по правилам, на процесс формирования которых им будет крайне сложно воздействовать. Партиям к тому же придется отдельно согласовывать интересы своего федерального руководства с интересами как региональных отделений (без мобилизации которых нельзя будет рассчитывать на успех в мажоритарных выборах), так и с перспективными кандидатами, привлекаемыми со стороны на вакантные округа. В этой непростой ситуации каждому потенциальному претенденту, каждой конкурирующей команде предстоит ответить на вопросы о достаточности собственных ресурсов, включая финансовые, кадровые, организационные; о готовности встраиваться в вертикаль «центр – регионы» и/или сотрудничать с ней, выбирая допустимый для себя уровень такого сотрудничества; о наличии эффективной стратегии, ажно !! В позволяющей выиграть кампанию. Центральным аспектом подготовки к ней становится командное строительство. В конечном итоге успех на выборах определится именно наличием команд, осознающих специфику предстоящих выборов и готовых к соревнованию по новым правилам, а также их ресурсным и креативным обеспечением, способностью находить путь к избирателю в современном электоральном поле. 17 3. ПОЛЕВАЯ СТРУКТУРА: ОБНОВЛЕНИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ – В НОВЫЕ ВЫБОРЫ С НОВЫМИ ТЕХНОЛОГИЯМИ Обозначившиеся в 2015 году изменения базовых характеристик электоральных кампаний в направлении формирования имиджевых и более конкурентных выборов, безусловно, оказали влияние на весь «полевой микс» избирательных технологий, и в дальнейшем эти тенденции только усилятся. Встречи с избирателями станут более интерактивными; возрастет роль сетевой работы со сторонниками; помимо агитаторов, новые краудсорсинговые технологии позволят массово использовать волонтеров; значимой и гораздо более яркой станет проектная работа в рамках ключевых тем кампании. Для того чтобы определить вектор этих изменений, важно обобщить и проанализировать все новое с точки зрения технологий работы за последние пять лет. 3.1. Кризис «программного» подхода и тематические спецпроекты Как уже отмечалось в первой части доклада, выборы по одномандатным округам, вероятнее всего, выльются в конкуренцию политических имиджей, а не глобальных идей. В этом плане конкретные технологические приемы окажутся важнее больших стратегий и «дежурных» программ. Как следствие, потребуется по-новому легендировать избирательную кампанию, дистанцироваться от партийных брендов и партийных предвыборных платформ. Вот яркий пример успешной реализации именно такого сценария: в 2013 году в Екатеринбурге победивший на выборах мэра Евгений Ройзман систематически говорил о местных проблемах, но не упоминал ни идеологию, ни партийную программу «Гражданской платформы», которую он в тот момент формально представлял. 18 В одномандатных округах лидеры общественного мнения будут еще более свободны в выборе партийной франшизы, и их практически невозможно будет связывать жесткими обязательствами. Скорее, партиям придется конкурировать за «проходных» кандидатов. На выборах в Городское собрание Калуги и Законодательное собрание Калужской области в 2015 году правозащитница из Обнинска Татьяна Котляр за период регистрации успела сменить три политические партии: покинув список «Гражданской инициативы», в итоге она выдвинулась от партии «Яблоко». Весь смысл такого альянса для Котляр заключался лишь в том, что выдвижение партией избавило ее от необходимости сбора подписей. В 90-е годы выборы были идеологическими и идеалистическими, коммунисты и сторонники власти представляли разные системы ценностей. Сейчас же идеологические разногласия и программы спасения страны в значительной степени перестали волновать избирателей: они живут на конкретных территориях и для них важнее проблемы их регионов, районов, дворов и подъездов. Возможно, финансово-экономический кризис внесет свои коррективы, однако на выборах в одномандатных округах будут конкурировать политики, у которых не будет больших разногласий по вопросу стратегии развития страны, поэтому дифференцироваться они будут исходя из местной специфики. В связи с этим важно, чтобы предвыборная программа не только была лаконичной и яркой, но и формировалась на основе двух-трех главных тем кампании, вокруг которых могут быть организованы самостоятельные спецпроекты. К примеру, если речь идет о недовольстве граждан строительством на их территории конкретного объекта, то требование скорректировать проект или его отменить может стать одной из ключевых тем позиционирования кандидата. Кроме того, к темам, которые по-настоящему волнуют избирателей, всегда легко подключить районных активистов и муниципальных депутатов. Работу над предвыборной программой саму по себе можно сделать элементом избирательной кампании, организовав ее как большой проект «народной социологии», когда волонтеры собирают наказы избирателей и ведут учет проблем на территории округа, а затем все это ая, ш о р я Хо юща а т рабо ология техн 19 агрегируется в программу кандидата и используется при работе штаба в рамках агитационных мероприятий. Именно поэтому важно в рамках тех же агитационных мероприятий, особенно в наружной рекламе, отразить не только биографическую имиджевую составляющую образа кандидата, его легенды, но и те проблемы, которые он будет решать: начиная с программы сноса и расселения ветхого жилья и заканчивая природными территориями, которые имеют ценность для избирателей. Для продвижения в контексте решения местных проблем имеет смысл создавать мобильные бригады агитаторов, вести работу во дворах (проведение формирующих опросов или сбор подписей), проводить визуально яркие мероприятия, привязанные к локальной проблематике. 3.2. Обновление технологического инструментария: новые агитационные технологии В последнее время мы наблюдаем обновление технологического инструментария, применяемого в избирательных кампаниях. 17 августа 2015 года на заседании Комитета по политическим технологиям Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Евгений Сучков, автор классической монографии «Политические технологии», отметил, что формирование единого языка технолога – ключевая задача для политических консультантов, учитывая приближающиеся выборы. Практикующие технологи знают, как сложно бывает работать в избирательном штабе, в котором ключевые сотрудники используют разные дискурсы, концепты и понятия для постановки управленческих задач. Кроме того, и сами технологии, и применяемые ими методы тоже меняются с течением времени. К примеру, в последние два года среди специалистов распространилась такая рекламная форма, как агитационный куб – четыре баннера на статичной металлической основе (обычно представляющие собой куб), рядом с которыми волонтеры/агитаторы распространяют материалы в поддержку кандидата и общаются с избирателями. В настоящее время на основе использования таких кубов выработана технология построения полноценной 20 сети распространения агитматериалов. Данный способ уличной агитации стал узнаваемым элементом выборов только в 2012 году, однако уже получил повсеместное распространение. Как развитие идеи, на московских выборах практически сразу появились метрокубы как структурная основа формирования мобильных групп для работы в метро, а также автокубы, где желающие получали и сразу наклеивали стикеры на свои автомобили. Данная технология продолжала эволюционировать, и сейчас кубами называют уже любые стационарные агитационные пикеты в поддержку того или иного кандидата. Именно агитационные кубы позволяют сделать кампанию визуально яркой, тем более что рядом с ними можно также проводить импровизированные выступления кандидата в рамках встреч с избирателями, делая их привычным местом предвыборной коммуникации. Технология кубов стала популярной во многом потому, что была по!!! строена на принципах сетевой активации «аполитичной личности». но ж Кубы представляют собой не обычные точки агитации, а скорее точ- Ва ки подключения, перехода онлайна в офлайн, с преобладанием мотивирующих эмоциональных месседжей. Избиратель из пассивного реципиента превращается в деятельного коммуникатора. Вкупе с краудсорсинговыми технологиями сбора денежных средств на ведение кампании они делали из избирателя-зрителя избирателя-участника. В этом случае он проявляет личную заинтересованность в максимально успешном ходе кампании «своего» кандидата и активно начинает работать на ее результат. 3.3. Волонтеры vs агитаторы в кампаниях Однако кубы и сбор средств далеко не единственная избирательная технология, получившая распространение в последние годы. То же самое произошло и с понятием «волонтер» в электоральном процессе. Как известно, в странах развитой демократии волонтер на выборах – это активист, добровольно занимающийся безвозмездной общественно-политической деятельностью в пользу кандидата или партии. В ходе президентской кампании Барака Обамы волонтеров старались превратить в организаторов и лидеров, способных в свою 21 очередь организовать и привлечь других людей, участвующих в построении сетевой структуры. Стоит отметить, что для развития политического волонтерства в США, Франции, Германии было создано очень много условий. К примеру, в Германии работает закон о «социальном годе» – молодой человек может один год заниматься социальной работой, что потом учитывается при приеме на работу. В США волонтеры имеют различные льготы, в том числе налоговые, получают возможность претендовать на специальные стипендии. В российской электоральной практике волонтерами называют и добровольных наблюдателей на выборах, и агитаторов, у которых за плечами есть опыт работы в социальных, профсоюзных или студенческих молодежных движениях. В актуальной политике волонтеры проявили себя на выборах 2011-12 гг., когда многие избиратели добровольно записывались в команды кандидатов и/или обучались работе наблюдателей. Сейчас становится заметной тенденция называть так не только студентов и активистов, с симпатией относящихся к тому или иному кандидату, но и профессиональных агитаторов, которые представляются волонтерами для усиления агитационного эффекта. В Москве труд волонтеров активно использовался не только сторонниками оппозиции в лице Алексея Навального или Максима Каца, но и провластными кандидатами, в частности, депутатом МГД Кириллом Щитовым (проект «ЗаЩИТники»), ректором Ярославом Кузьминовым (студенты ВШЭ создали волонтерский штаб и формировали народную программу ректора, собирая и обрабатывая запросы от граждан). Правительство Москвы также пыталось создать свой волонтерский ресурс, придумав систему общественных советников управы, однако эффективность данной технологии оставляла желать лучшего. В перспективе именно технологии вовлечения волонтеров в политическую работу качественно усилят агитационную кампанию и сделают ее более яркой. Кандидату стоит инвестировать и в создание волонтерских центров, и в работу с инициативными группами и 22 На м за у к ет активными гражданами, и в обучение своих агитаторов, потому что именно от их эффективности зависит его успех. Кроме того, кандидат в течение кампании должен поддерживать связь с волонтерами – это важный элемент работы команды. Волонтерство в российской политике позволит превратить потенциально аполитичного избирателя в адепта, демонстрирующего лояльность к кандидату или политической группе. Благодаря волонтерству можно избежать надоевшей избирателям партийно-идеологической риторики противостоящих друг другу идеологических аппаратов. Кроме того, организованные в поддержку кандидата центры агитационной активности (источник получения политинформации) не столько важны для узкой категории заинтересованных в политике пользователей – социальных активистов, журналистов и экспертов, – сколько нужны для привлечения деполитизированных сред. Такие центры также крайне полезны для удержания адептов. 3.4. Спектр grass root коммуникаций: новые и старые «народные штабы» В целом новые технологии активно задействуют весь спектр grass root коммуникаций – от управления активными гражданами (через включение в существующие и создаваемые районные инициативные группы и корректировку векторов их активности) и до формирования поддержки «снизу» посредством создания/внедрения лидеров мнений и влияния на восприятие активных горожан. Под grass root коммуникацией сейчас следует понимать и новые технологии выхода лидера в массы – через обеспечение поддержки кандидата и его персональной подготовки к встречам с избирателями во дворах, подбор общих и частных тем позиционирования, организацию поддержки «из толпы» и даже заботу о комфорте избирателей (обеспечение удобных стульев, тентов, зонтиков от дождя и снега). Одной из удобных форм включения активистов и инициативных групп в политические кампании является создание «народного штаба» – как инклюзивной технологии и современной формы взаимодей23 ствия активных горожан и кандидатов. Главная задача такого «штаба» – агрегирование тех интересов активных избирателей, которые должны быть включены в программы и актуальную повестку кандидатов на выборах. По сути, «народный штаб» помогает мотивировать активных горожан к последующему взаимодействию с победителями избирательной гонки в рамках их совместной законодательной и общественной деятельности. В качестве инструмента общественного контроля после выборов возможно подписание соглашения/договора между избранным депутатом и активными горожанами. В Москве данный формат был апробирован кандидатом-строителем Олегом Сорокой, которому удалось выстроить действительно доверительное общение с инициа!! тивными группами Северо-Западного округа столицы. работают! рматы Старые фо не При этом под «народным штабом» зачастую понимается и имитация общественной поддержки. Старую технологию «штабов» и вырастающих из них «народных кампаний» используют на губернаторских и федеральных выборах, когда привлекают к агитации за кандидата известных лидеров общественного мнения, которые формально не являются членам штаба, а поэтому получают здесь дополнительные правовые возможности. На минувших выборах подобную технологию задействовал штаб врио губернатора Омской области Виктора Назарова. Точно такая же технология применялась исполнительной властью и губернатором Николаем Меркушкиным на выборах в районные советы в Самаре («Народный штаб – команда созидания» под формальным руководством почетного гражданина Самарской области Алексея Родионова). Впрочем, не менее часто под «народными кампаниями» понимается административная имитация общественной поддержки и легитимация выборов. Но это уже скорее дань инерции – уже в ближайшей перспективе «народные кампании» станут альтернативой «административно-командным». 24 3.5. Формирование сети сторонников: новый софт и технологии С усилением конкуренции на выборах в одномандатных округах особенно важной и эффективной становится даже не технология интернет-коммуникации или работы с новыми медиа, а новые способы формирования и мобилизации сторонников в день выборов через call-центры и СМС-рассылку, кропотливая работа в рамках агитации «от двора ко двору», «от двери к двери», «от человека к человеку», использование нового софта, в том числе с GPS-навигацией, который позволит оптимизировать работу по формированию сети сторонников. «В США очень развиты программы для смартфонов, которыми пользуются агитаторы. В этой программе есть маршрутный лист обхода домов, информация о каждой квартире и сценарий разговора, индивидуальный для каждого избирателя, основанный на его социально-демографическом портрете. Но на последних парламентских выборах в Великобритании, несмотря на то что две ведущие партии наняли американских консультантов, это не использовалось. Британские политики сочли, что агитатор со смартфоном будет выглядеть слишком вызывающе. Но, думаю, через какое-то время это уже не будет проблемой. Когда-то и обычный сотовый телефон казался роскошью» (Евгений Минченко, http://znak.com/moscow/ articles/07-07-14-42/104144.html). Новый софт для оптимизации полевой кампании активно используется во многих странах Западной Европы, США, Латинской Америки, где технологи обсуждают новые «нейромаркетинговые технологии». В России базы со систематизированным по социальным параметрам контентом, куда могут быть включены коды от замков в подъездах и номера телефонов жильцов (для контролеров), а также система контроля агитаторов в режиме реального времени, пока нет, но она может появиться уже в 2016 году. Возможно – на основе программных продуктов Elect.pro/ru/, Ushahidi, Pyrus, Rallyware, SaaS, Simpoll или других подобных. «Автоматизация взаимодействия с избирателем превращает агитатора в настоящего представителя кандидата. Call-центр штаба, интегрированный в систему, продолжит разговор с избирателем 25 с того места, на котором остановился агитатор; на данных, полученных агитатором, строится социологическая картинка в реальном времени, графики выводятся на dashboard в штабе и так далее. Коммуникация перестанет приобретать «мутации», искажающие и поражающие смысл стратегии и тактики кампании» (Руслан Модин, политический консультант, член Комитета по политическим технологиям РАСО, https://www.facebook.com/groups/499612573539949/ permalink/512495458918327/). Во многом поиск новых технологических решений в рамках электоральных кампаний связан с тем, что сейчас, с развитием социальных сетей, уровень медийной информированности избирателя становится существенно выше. В то же время уровень политического участия и сам интерес к выборам оставляют желать лучшего. А это означает, что силами одних лишь профессиональных агитаторов трудно мобилизовать современного избирателя, который желает, чтобы с ним говорили о выборах не «наученные» пенсионеры-пропагандисты, а умные и самодостаточные люди, владеющие современным политическим языком и способностью к убедительной аргументации. 3.6. Прямое участие кандидата в ведении кампании: яркость и доступность кандидата Формирование сети сторонников на предстоящих парламентских выборах будет зависеть не только от использования штабом удачного программного обеспечения и подготовленных агитаторов, но и от самого кандидата – степени его готовности лично участвовать в кампании, встречаться с избирателями, от интересных визуальных уличных акций, от креативных решений. На выборах в Мосгордуму почти каждый кандидат, прямо или косвенно представлявший «Единую Россию», провел по несколько сотен встреч с избирателями во дворах – такое было впервые. Важно отметить: все вопросы, которые обсуждались на таких встречах, были сугубо прагматическими. Москва стала далеко не единственным выборным регионом, где успешно применялась технология личного общения и встреч. На вы26 борах губернатора Вологодской области в 2014 году власть также делала ставку на живой диалог с участниками электорального процесса. В результате суммарное число встреч с избирателями всех оппонентов действующей власти оказалось существенно меньше количества встреч, проведенных руководителем региона Олегом Кувшинниковым. А если учесть работу штаба общественной поддержки, то команда губернатора в общей сложности провела почти 1000 встреч с избирателями во всех районах. Появление губернатора в самых отдаленных местах области создавало у населения эффект присутствия и ощущение «доступности» губернатора (см. Патралов А., Удалова Е. Выборы губернатора Вологодской области // Электоральная Россия 2014. Ежегодный сборник статей о российских выборах / АСК «Никколо М». – М.: Перо, 2015. – С. 107-110). Этот опыт власть пыталась распространить и на другие регионы. 9 июля 2015 года секретарь генерального совета партии «Единая Россия», вице-спикер Госдумы Сергей Неверов заявил, что в ходе предстоящей кампании партия сделает ставку не на обычную агитпродукцию, а на личные встречи кандидатов с электоратом. Основным посылом должно стать обсуждение проблем, волнующих избирателей. Однако анализ прошедших кампаний показывает, что «ЕР» и ее кандидаты пока все же не решаются активно использовать эту эффективную технологию, предпочитая задействовать административный ресурс. Традиционные встречи с избирателями на предприятиях, в школах и больницах, проводимые в формате общения с трудовыми коллективами и руководством, а также разного рода концерты и митинги в поддержку кандидата в перспективе будут уступать место «живым» встречам в удобных для общения местах, где людей не принуждают присутствовать в обязательном порядке. Эффективней проходят встречи в комфортной, неформальной обстановке по месту жительства избирателей. При этом встречи во дворах должны быть дополнены живым общением кандидата в местах скопления людей: в парках, скверах, на рынках, в торговых центрах. Для успеха здесь очень важно, чтобы агитаторы правильно анонсировали мероприятия во дворах: производили предварительную расклей27 ку листовок-объявлений по подъездам, обзванивали жителей домов, а за час до встречи обходили квартиры и приглашали избирателей принять участие в обсуждении их проблем. Важно, чтобы все встречи кандидата поддерживались агитаторами и сторонниками. 3.7. Дальнейшее развитие институтов наблюдения за выборами Институт общественных наблюдателей за выборами в последние годы стал одним из самых заметных факторов, формирующих облик избирательных кампаний. Разного рода попытки бороться с наблюдателями, противопоставляя им силовой или административный ресурс, оказываются все менее эффективными и лишь дискредитируют своих инициаторов. Поэтому на выборах по одномандатным округам важно организовать эффективное наблюдение за голосованием как элемент предвыборной кампании кандидата. Целью наблюдения является обеспечение справедливого избирательного процесса в соответствии с общепринятыми международными стандартами. Следует ожидать, что, благодаря росту числа заинтересованных сторон, в ходе подготовки к парламентским выборам будут формироваться все более сильные команды наблюдателей и волонтеров. В связи с этим целесообразно выстраивать систему взаимодействия и эффективного противодействия каруселям, фальсификации при голосовании по открепительным удостоверениям. Кроме работы самого штаба, заинтересованного в мониторинге хода голосования, наблюдение становится важной общественной инициативой. Только в Москве на выборах 2011 года подали документы для участия в процессе наблюдения за ходом голосования 2856 волонтеров от таких общественных организаций, как «Голос», «СОНАР» и «Гражданин наблюдатель». В то же время данный институт является крайне уязвимым, потому что на законодательном уровне право наблюдения от общественных объединений не закрепляется. В 2015 году возможность наблюдения на выборах от общественных организаций была предусмотрена толь28 ко в Костромской области и на муниципальных выборах в Липецкой области. При этом активность общественных наблюдателей фиксировалась более чем в двадцати регионах. Тем не менее на выборах по одномандатным округам будут активно работать наблюдатели и от штабов, и от общественных организаций, формироваться свои коалиции, поскольку по многим округам пойдет конкурентная борьба за каждый голос. 29 4. ИНФОРМАЦИОННЫЙ, АНАЛИТИЧЕСКИЙ И КРЕАТИВНЫЙ БЛОКИ: СТИРАНИЕ ГРАНИЦ МЕЖДУ ОНЛАЙНОМ И ОФЛАЙНОМ 4.1. Работа с медиа Одной из ключевых особенностей предстоящей кампании станет продолжение качественной переоценки роли медийного и коммуникативного блока. Этот процесс стартовал в России еще на выборах-2011 и за прошедшие пять лет привел к глубоким изменениям в методах работы со СМИ всех типов как инструментом предвыборной агитации. Более того, изменилось само представление о структуре медиаблока, о его позиционировании и взаимодействии с другими компонентами избирательной кампании. Понимание масштаба происходящих перемен и начало формирования нового набора медийных инструментов обозначилось после завершения в США первой президентской кампании Барака Обамы, организация которой была подвергнута тщательному анализу в сообществе политологов и политконсультантов. Продемонстрированный американскими технологами подход к использованию соцсетей как средства оперативной двусторонней коммуникации между избирательным штабом и активистами на местах, вовлечения в совместную работу потенциальных сторонников, создания с минимальными затратами горизонтальной гибкой инфраструктуры в масштабах целой страны потребовал полной смены представлений о роли и месте новых медиа в избирательной кампании. При этом позиции традиционных медиа оказались существенно ослаблены. В рамках новых технологий даже лучшие телевизионные форматы, сохраняя высокий уровень охвата избирателей, не проде30 монстрировали способности конкурировать с интернет-ресурсами. В первую очередь они не смогли состязаться с социальными сетями, обеспечивая сравнимый уровень интерактивного взаимодействия, оперативности и самоорганизации целевой аудитории. Приход этих передовых технологий в Россию происходил достаточно медленно, прежде всего, в силу меньшей по сравнению с США доступностью интернета населению. На выборах-2011 мы могли наблюдать лишь первые, достаточно скромные эксперименты по внедрению новых приемов ведения кампании, предпринимавшиеся в основном непарламентской оппозицией. Но уже тогда вклад работающих с опорой на интернет сетевых технологов в формирование элементов негативного имиджа «Единой России» и снижение уровня ее популярности оценивался специалистами очень высоко. В частности, именно интернету мы обязаны широким распространением мема «Партия жуликов и воров», алгоритма голосования «за кого угодно, кроме ЕР». Однако по-настоящему глубокие изменения произошли в паузе парламентского электорального цикла. Впервые новые принципы работы с медиа были реализованы в полном объеме на выборах мэра Москвы командой Алексея Навального, сумевшей выстроить под свою кампанию мобильную сетевую инфраструктуру, обеспечившую тесное взаимодействие медийных и полевых компонентов, фактически ликвидируя жесткую границу между онлайном и офлайном. Прямая работа с избирателями начиналась в социальных сетях, продолжалась на улицах у мобильных агитационных кубов, в ходе личных встреч кандидата с избирателями, а суммировалась в традиционных медиа, выступавших скорее в качестве «инструмента поддержки». Наработанные в Москве приемы тиражировались в ходе региональных кампаний, прежде всего, силами той же непарламентской оппозиции. По сути, все это время мы наблюдали как важнейший ресурс административных элит – контроль за доступом к традиционным СМИ и функционирующим как зарегистрированные СМИ интернет-медиа – поэтапно утрачивает свою ценность. Возросло значение первичного ресурса традиционной демократии – прямого общения 31 кандидата со своими избирателями, но теперь уже с использованием сетевых технологий в качестве инструмента, обеспечивающего максимальную доступность обеих сторон друг для друга. 4.2. Соотношение новых и традиционных медиа Сейчас единственным фактором, лимитирующим развитие сетевых технологий, остается только наличие доли физически не охваченного ими населения. Впрочем, она постоянно сокращается. В таких условиях роль традиционных СМИ хотя и сохраняется, но все в большей мере сводится к работе с пассивным контингентом, не охваченным или недостаточно охваченным интернетом. Административные элиты в регионах реагируют на изменения с заметным запаздыванием, однако предстоящие выборы ставят их перед необходимостью формировать собственные полноценные стратегии работы с новыми медиаформатами или хотя бы подготовиться к эффективному противодействию подобным стратегиям своих оппонентов. Соответственно, растет функционал и уровень требования к качествам медиагрупп, на которые ляжет ответственность за реализацию выработанной стратегии. Сокращение поля активности традиционных СМИ на современных выборах во многом определяется и жестким законодательным регламентом их использования в ходе агитационной кампании, искусственно снижающим возможности их привлечения кандидатами, а также относительно высоким уровнем материальных издержек. При этом потенциал СМИ как презентационных площадок для кандидатов, которые по ключевым вопросам говорят похожие вещи, достаточно ограничен. Возможности новых сетевых медиа по индивидуализации кандидатов намного шире, и при этом все попытки регламентировать их участие в электоральном процессе пока разбиваются о неспособность обеспечить полноценный контроль исполнения таких регламентов. Высокий имиджевый и информационный потенциал сохраняют лишь ключевые традиционные направления использования СМИ, такие как повышение узнаваемости и трансляция хода предвыборных дебатов. Напротив, ограничивается их участие в разного рода «серых» и 32 «черных» электоральных технологиях: интернет существенно снижает оперативные риски, предлагает больше возможностей манипулирования информацией, включая оперативность, а также радикально сокращает уровень затрат. — широкое применение сетевых технологий в процессе формирования имиджа кандидатов, агитационной инфраструктуры и сообществ активистов-сторонников; — снижение значимости административного контроля над доступом кандидатов и партий к СМИ (за исключением телевидения); Технол огическ медийны ие е тренды 2016 Таким образом, важными особенностями предстоящих парламентских выборов, прежде всего в округах, станут: — размывание границ между прямой коммуникацией с избирателями в онлайновом и офлайновом режимах; — системная взаимная интеграция стратегий работы электоральных команд в «поле» с традиционными и особенно с новыми медиа; — рост значения готовности кандидатов лично общаться с избирателями – как в «поле», так и в интерактивных сетевых форматах; — дальнейшая «ритуализация» работы кандидатов с традиционными медиа и акцентирование ключевых форматов (презентационные интервью, дебаты, повышение узнаваемости, «реклама присутствия»); — массовый характер использования «серых» и «черных» технологий, реализуемых через инструментарий интернет-медиа и социальные сети; — конкуренция крупных и относительно самостоятельных «теневых» медиагрупп, сосредоточенных на реализации соответствующих интернет-проектов и противодействии аналогичным проектам оппонентов. 33 4.3. Аналитический и креативный блок Этот важнейший блок традиционно включает в себя качественные и количественные социсследования, зондаж общественного мнения, установочные и регулярные панельные замеры, полевые исследования работы собственного штаба и оппонентов, разведку и включенное наблюдение, анализ информационного поля. В современной российской электоральной практике он оказался системно недооценен и из эффективного набора инструментов, обеспечивающих гибкость и качество ведения кампании, постепенно стал превращаться в одну из рядовых надстроек предвыборного «пиара». Однако, даже не отрицая известную эффективность существующего подхода, приходится признать, что полученные приобретения намного менее значительны, чем потери, уже ставшие причиной кризисных явлений в крупных электоральных проектах. 4.4. Социология Уже сложившаяся практика подразумевает наличие двухуровневой системы работы с общественным мнением. С одной стороны, имеет место проведение социологических исследований, предназначенных для внутреннего пользования выборным штабом. С другой стороны, параллельно в медиа запускаются данные формирующих соцопросов, не отражающих реального состояния дел, но решающих оперативные задачи того же штаба. Подобный подход, к сожалению, слишком часто приводит к тому, что сами социологи начинают смешивать задачи обоих направлений работы, продуцируя вместо объективных социсследований некий комбинированный продукт, основной функцией которого становится соответствие ожиданиям заказчиков кампании. Однако и самое добросовестное социсследование в последнее время уже не обеспечивает заказчику гарантий репрезентативности. Предельно очевидной эта ситуация стала после предыдущих московских выборов мэра, в какой-то момент превратившихся в арену соревнований социологических школ и команд. Результат оказался почти катастрофическим для социологов: реального результата выборов не смог прогнозировать никто из них. Главный итог кампании – публичное 34 признание кризиса отрасли со стороны ряда ведущих специалистов. Однако четкого ответа на вопрос о причинах кризиса не прозвучало до сих пор. Между тем по крайней мере одна из причин достаточно очевидна: социология перестала работать как точный инструмент анализа и прогноза электорального проведения, не сумев своевременно отреагировать на формирование новых принципов стратификации общества, которые сложились под влиянием массового распространения IT и новых устойчивых информационных сред. Социология в настоящее время все еще ориентирована на традиционные схемы организации репрезентативных выборок, учитывающие территориальные, половозрастные и профессиональные различия. При этом она пропустила формирование принципиально новых правил дифференциации социальных групп, построенных по сетевому принципу. То есть складывающихся из тех, кто ориентируется в получении информации на традиционные СМИ или на интернет, приверженцев различных социальных сетей и сервисов и т.д. Уже сейчас очевидно, что картина мира пользователя «Одноклассников» заметно отличается от мировоззрения приверженца «Фейсбука» – и это не менее важно, чем их половозрастные или профессиональные характеристики. Укореняющийся сетевой принцип организации сообществ, используемые ими механизмы доступа к информации и фильтры, особенности возникающих в итоге информационных сред должны учитываться при формировании репрезентативной выборки. Вторая особенность нынешней предвыборной ситуации: системное значение в ней приобретают различия такого уровня, которые практически не ловятся большинством популярных социологических методик. Традиционные методики эффективны, например, когда речь идет о замерах соотношения числа сторонников и противников того или иного политического курса. Однако в нашем случае основными конкурентами будут политики, чье позиционирование по отношению к текущему курсу в целом совпадает. Для работы на этом уровне «чувствительности» большинства применяемых электоральными социологами техник просто не достаточно. 35 4.5. Визуальная агитация и АПМ С понижением роли традиционных СМИ на выборах в одномандатных округах, АПМ и наружная реклама становятся ключевыми инструментами трансляции содержательных посылов на всех этапах агитационной кампании: биографическом, программном и мобилизационном. Данные технологии становятся еще более индивидуализированными, адресными и содержательными. Функционально АПМ в значительной степени перестают быть обычной листовкой, которая опускается в почтовый ящик или передается через агитатора в руки аполитичному обывателю. Агитационные материалы в предстоящей кампании – это часть визуально яркой и содержательно емкой формы общения (включая эмоциональный контакт) с избирателями в ходе встреч кандидата по месту их жительства, прямой коммуникации на агиткубах, уличных презентационных стендах, пикетах или во время поквартирного обхода (сетевой кампании). Аналогичные подходы характерны и для наружной рекламы кандидата, которая в 2016 году должна отличаться не только количеством, но и качеством: засилье малосодержательной рекламы не дает никакой новой информации избирателю и решает только одну задачу – повышает узнаваемость кандидата, что крайне важно лишь на начальной стадии политической коммуникации. С ослаблением партийного фактора и усилением значения личности кандидата возрастает роль креативной составляющей в имиджевой рекламе. В случае правильного использования данного инструмента кандидат может достичь той значительной по объему электоральной аудитории, которая не пользуется традиционными каналами получения информации, не является адептом политической партии или движения, не идентифицирует себя с политикой, но при этом, скорее по традиции, регулярно участвует в голосовании. 36 4.6. Проблемы информатизации Информатизация общества и широкое использование политтехнологий в современной практике, прежде всего электоральной, стало источником еще одного комплекса проблем, связанного с крайней изменчивостью инфополя. Динамичные кризисные явления в стране и обществе также заставляют его развиваются быстро и непредсказуемо. По этим причинам любые данные о состоянии общественного мнения, электоральных предпочтениях и т.д. стремительно мутируют и устаревают. Решение проблемы возможно только через готовность к оперативному реагированию и ставку на качественные методики исследования. Применительно к региональной специфике отдельный комплекс проблем связан с тем, что реальное состояние дел на местах исследовано достаточно поверхностно, бессистемно, многие данные, как и сами методики их сбора, безнадежно устарели. Разовые замеры часто не удается сопоставить с более ранними, чтобы проследить динамику интересующих процессов. Необходимы новые исследования, базирующиеся на новых методиках формирования выборки. При этом объективно заинтересованы в них в основном региональные власти, которым данные таких исследований необходимы как часть фундамента будущей федеральной кампании. Исполнителем могут выступить компетентные команды, неидеологизированные и не ставящие основной задачей исключительно угадывание желаний заказчика, способные оперативно формировать и модернизировать рабочие стратегии. В число необходимых исполнительских компетенций сейчас должны входить также знание технологий управления выбором через спин результатов опросов общественного мнения, способность к творческой работе по интерпретации публикуемых опросов, умение организовать экзитполы. Таких команд в регионах сейчас практически нет, их мало и на федеральном уровне, поэтому здесь можно ожидать либо высокой конкуренции заказчиков между собой, либо новых глобальных технологических провалов. Наиболее эффективным вариантом сценария могло бы стать формирование в каждом регионе собственной социологической службы (да37 ющей реалистические, а не только «технологические» результаты), но на поиск необходимых специалистов и обучение команд почти не остается времени. 38 5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Избирательная кампания-2015 показала нам прежде всего то, что период неконкурентных, «управляемых» выборов в истории нашей страны постепенно уходит в прошлое – это лишь вопрос времени. Новые федеральные и региональные элиты, а также выразители их интересов в достаточной степени выросли политически, чтобы попробовать свои силы в настоящей конкурентной борьбе. Ими осознаны собственные интересы, накоплен определенный ресурсный потенциал. С другой стороны, в обществе сформировался запрос на «новую политику», для которой выработаны новые подходы к электоральной практике и создан обширный комплекс новых коммуникативных и избирательных технологий. Предложенное руководством страны возвращение к мажоритарной системе выборов – наиболее благоприятный повод, чтобы впервые опробовать все это на практике. Ось противостояния кампании-2016, скорее всего, пройдет не между «ЕР» и внесистемными радикалами, а между ней и старыми парламентскими партиями, прежде всего, КПРФ, а также, вполне вероятно, между сильными группами влияния внутри партии, ОНФ, региональных элит. Внешняя управляемость минувших выборов во многих регионах при этом не должна создавать иллюзий – традиционные технологии обеспечили успех в основном там, где у «ЕР» и ее представителей не оказалось реальных конкурентов. Часто это объяснялось не их принципиальным отсутствием, а нежеланием расходовать ресурсы накануне парламентских выборов, включающих (впервые после длительного перерыва) мажоритарный компонент, подготовка к которым уже началась. На них вполне прогнозируемо заявят о себе и многие нынешние обладатели вторых мест на губернаторских выборах, убедительно продемонстрировавшие свои электоральные возможности. Но появится и множество новых лиц, способных существенно изменить политический пейзаж в целом. Ставка на гарантированный результат больше не работает так, как это было еще недавно. Теперь для успеха кандидату, особенно в мажоритарных округах, будет важным четко формулировать характер стоя39 щих перед ним целей и средств их достижения, располагать надежной ресурсной базой и опираться на работоспособную электоральную команду, умеющую прямо говорить с избирателями и региональными элитами на языке современных политтехнологий. Изобретательность и креативность во многих случаях будут обеспечивать преимущество над административным ресурсом. Успеха добьется тот, кто вовремя сумеет измениться. 40
