связи с общественностью в кризисных ситуациях

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО
ПРОГНОЗИРОВАНИЯ И МОДЕЛИРОВАНИЯ»
Кафедра связей с общественностью, рекламы и психологии
управления
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В КРИЗИСНЫХ
СИТУАЦИЯХ
по направлению подготовки: 031600 Реклама и связи с
общественностью
Квалификация (степень): бакалавр
Форма обучения: очная
Балашиха 2014
Программа составлена в соответствии с требованиями ФГОС ВПО
по направлению подготовки 031600 «Реклама и связи с общественностью»
(квалификация (степень) бакалавр)
Авторы – составители:
Терентьева Елена Викторовна, к.псх.н., доцент, зав. кафедрой связей с
общественность, рекламы и психологии управления
Рецензент:
Делия Виктор Павлович, д.эк.н., к.ф.н., профессор кафедры связей с
общественностью,рекламы и связей с общественностью
Программа одобрена на заседании кафедры связей с общественностью,
рекламы и психологии управления, протокол №1 от 04 сентября 2014 г.
1. ЦЕЛИ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
Предметом курса «Связи с общественностью в кризисных ситуациях»
является анализ и PR-управление кризисными ситуациями в организации, а
также решение задач по мерам вывода организаций из кризисного состояния
посредством современных PR-технологий.
Целью данного курса является ознакомление студентов с основами PR и
рекламной деятельности в условиях разнообразных кризисов, обучение их
основным навыкам планирования и оценки, приобщение к ведущим формам и
методам
взаимодействия
со
значимыми
группами
и
медиаторами
коммуникаций.
Задачи курса:
1) определить место и функции PR и рекламы в антикризисном менеджменте;
2) познакомить
студентов
со
специфическими
методами
диагностики
кризисогенных и кризисных ситуаций на разных стадиях;
3) раскрыть методы выбора стратегий и тактик антикризисных PR и рекламы,
инструментов и приёмов PR-трансформации кризисных ситуаций в
государственном
управлении,
политике,
избирательных
кампаниях,
коммерции и социальном развитии;
4) научить
студентов
анализировать
эффективность
PR
и
рекламной
деятельности на практических примерах зарубежных и отечественных
антикризисных кампаний.
В
процессе
изучения
дисциплины
студенты
должны
овладеть
теоретическими основами и практическими навыками по антикризисному
PR-менеджменту, с учетом комплексного применения предшествующих
знаний
и
вновь
приобретенной
информацией.
Основной
функцией
изучаемого материала является адаптация маркетинговой деятельности
российских фирм к условиям успешной деятельности на национальном и
международном рынке с использованием методики кризисной оценки
предприятий.
Необходимо
освоить
методы
профилактических
PR-
мероприятий по сглаживанию негативных последствий и тенденций в
условиях финансовой несостоятельности предприятий. Для этого требуется
объединение знаний будущих специалистов
из предыдущих учебных
дисциплин по микроэкономике, макроэкономике, менеджменту, маркетингу,
социально-экономической статистике, финансам и кредиту, бухгалтерскому
учету.
Специализация «антикризисник» на российском PR-рынке, особенно в
коммерческой и социальной сферах, еще не сформировалась. Поэтому и
теоретические её основы не объединены в какой-либо компендиум или
достаточно репрезентативный и специализированный круг источников, а
рассеяны по информационным полям различных отраслей и специальностей.
Ввиду такой ситуации занятия по курсу предполагают, кроме лекций и
семинаров, написание и обсуждение студентами докладов и рефератов по темам
и кругу предложенной преподавателем литературы, интерактивное обсуждение
и интерпретацию учебных кейсов из современной отечественной и зарубежной
практики.
2. МЕСТО ДИСЦИПЛИНЫ В СТРУКТУРЕ ООП
Дисциплина «Связи с общественностью в кризисных ситуациях»
относится к базовому (обязательному) циклу ООП, часть В (вариативная,
определяется ООП вуза).
Требования к уровню подготовки студента (входные знания):
•
владение знаниями по курсам технологии рекламы и связи с
общественностью, основы интегрированных коммуникаций;
•
владение знаниями по курсу конфликтологии;
•
владение знанием основ дисциплин гуманитарного и социального
цикла;
•
знание предмета философии, истории, психологии, основы теории
коммуникации, а также их содержания и взаимосвязей
Предшествующие дисциплины: Философия, Социология, Психология,
Русский язык, Культура речи, Основы теории коммуникации, Основы
интегрированных коммуникаций.
Изучение и освоение связей с общественностью в кризисных ситуациях
является необходимой базой для выработки умения
анализировать
различные социальные явления, информационные факты; анализировать
информационную среду в процессе изучения всего комплекса отраслевых и
специальных наук.
3. КОМПЕТЕНЦИИ ОБУЧАЮЩЕГОСЯ, ФОРМИРУЕМЫЕ В
РЕЗУЛЬТАТЕ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
В процессе освоения данной дисциплины студент формирует и
демонстрирует следующие компетенции:
а) общекультурными (ОК)

способностью находить организационно-управленческие решения в
нестандартных ситуациях и готов нести за них ответственность (ОК-4);






б) профессиональными (ПК):
обладает базовыми навыками общения, умением устанавливать,
поддерживать и развивать межличностные отношения, деловые
отношения
с
представителями
различных
государственных,
финансовых, общественных структур, политических организаций,
СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами
(ПК-9);
способностью реализовывать знания в области рекламы и связей с
общественностью как сферы профессиональной деятельности (ПК-12);
способностью оперативно принимать решения, в том числе в
кризисных ситуациях, способен к выработке нестандартных решений
(ПК-18);
способность собирать и систематизировать научно-практическую
информацию по теме исследований в области связей с
общественностью и рекламы (ПК-33);
владеет навыками написания аналитических справок, обзоров и
прогнозов (ПК-34);
владеет навыками составления и оформления материалов для
экспертных заключений и отчетов (ПК-35).
В результате освоения дисциплины обучающийся
демонстрировать следующие результаты образования:
должен
 уметь определить место и функции PR и рекламы в антикризисном
менеджменте;
 владеть специфическими методами диагностики кризисогенных и
кризисных ситуаций на разных стадиях;
 владеть методами выбора стратегий и тактик антикризисных PR и
рекламы, инструментов и приёмов PR-трансформации кризисных
ситуаций в государственном управлении, политике, избирательных
кампаниях, коммерции и социальном развитии;
 уметь анализировать эффективность PR и рекламной деятельности на
практических примерах зарубежных и отечественных антикризисных
кампаний.
4.
СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
№
п/п
1
Раздел
дисциплины
Диагностика и
типология кризисов.
PR и реклама в
антикризисном
менеджменте
Семестр
Общая трудоемкость дисциплины составляет 180 часов, 5 зачётных
единиц ( 1 з.е. – экзамен), 4 модуля:
Виды учебной работы,
включая самостоятельную
работу студентов и
трудоемкость (в часах)
7
Л
9
ПР
18
СРС
9
Формы текущего
контроля успеваемости
Форма промежуточной
аттестации
КСР
Проверка выполнения
домашних заданий, оценка
индивидуальной работы в
аудитории, работы в группе
// Тестирование, решение
логических задач,
выполнение упражнений
2
Прогнозирование и
планирование
антикризисного PR.
Практика отношений
со СМИ в
антикризисном PR.
7
9
18
9
Проверка выполнения
домашних заданий, оценка
индивидуальной работы в
аудитории, работы в группе
// Тестирование, решение
логических задач,
выполнение упражнений
3
Основные функции,
стратегии и
содержание
деятельности
PR и рекламных
7
9
18
9
Проверка выполнения
домашних заданий, оценка
индивидуальной работы в
аудитории, работы в группе
// Тестирование, решение
логических задач,
выполнение упражнений
служб в различных
фазах кризиса
4
Технологии
и
инструменты
антикризисных Public
Relations
4
Итого:
7
9
18
9
36
72
36
Проверка выполнения
домашних заданий, оценка
индивидуальной работы в
аудитории, работы в группе
// Тестирование, решение
логических задач,
выполнение упражнений
Тематический план дисциплины
3
5
6
9
18
7
Самостоятельная работа
4
Контроль самостоятельной
работы
Практические занятия
2
Лекции
1
Количество учебных часов
Под руководством
преподавателя
Аудиторные
занятия
Всего часов
Наименование и нумерация разделов и тем
курса.
Виды занятий, их наименование
Распределение учебного времени по
семестрам.
Всего часов на дисциплину
№ п/п
8
Модуль 1. Диагностика и типология кризисов.
PR и реклама в антикризисном менеджменте
1
Тема 1. Диагностика и типология кризисов.
27
18
PR и реклама в антикризисном
менеджменте
Модуль 2. Прогнозирование и планирование антикризисного PR.
2
Практика отношений со СМИ в антикризисном PR.
27
9
Тема 2. Прогнозирование и планирование
антикризисного PR. Практика отношений со
СМИ в антикризисном PR.
18
18
Модуль 3. Основные функции, стратегии и содержание деятельности
PR и рекламных служб в различных фазах кризиса
Тема 3. Основные функции, стратегии и содержание деятельности 9 18
18
PR и рекламных служб в различных фазах кризиса
Модуль 4. Технологии и инструменты антикризисных Public Relations
4
Тема 4. Технологии и инструменты
13
4
9
9
5
антикризисных Public Relations
Тема 5. Антикризисные Public Relations в
различных сферах
14
5
9
9
36
180 108
36
72
Экзамен
Итого:
8
36
План практических занятий
№
п/п
№
модуля
дисцип
- лины
1
1
2
2
3
3
4
4
5
4
Наименование тем теоретических занятий
Тема 1. Диагностика и типология кризисов.
PR и реклама в антикризисном менеджменте
Тема 2. Прогнозирование и планирование антикризисного PR.
Практика отношений со СМИ в антикризисном PR.
Тема 3. Основные функции, стратегии и содержание
деятельности PR и рекламных служб в различных фазах
кризиса
Тема 4. Технологии и инструменты антикризисных Public
Relations
Тема 5. Антикризисные Public Relations в различных сферах
Итого
Количес
тво
часов
18
18
18
9
9
72
Программа дисциплины
Тема 1. Диагностика и типология кризисов.
PR и реклама в антикризисном менеджменте
Кризис: представления, симптомы
Развитие представлений о кризисе: крах — минимизация потерь —
новая точка роста и повод для позитивных изменений.
Основные признаки формирования кризиса: увеличение количества
негативных внешних обстоятельств и/или изменение их качества, снижение
эффективности организации, активизация конкурентной среды, усиление
ротации кадров.
Симптомы кризиса: повышенная степень угрозы безопасности и
существованию организации; цейтнот — необходимость быстрого принятия
решений; стресс менеджмента.
Типология кризисов
Виды кризисов. Внутренние и внешние кризисы. Кризис обстоятельств
и кризис-конфликт. Локальные и системные кризисы. Прогнозируемые и
непрогнозируемые кризисы. Внезапный, возникающий (формирующийся),
перманентный кризис. Реальные и виртуальные (информационные) кризисы.
Типы
кризисов:
рыночный,
технологический,
управленческий,
организационный, форс-мажорный и т.д.
Связь и взаимообусловленность различных видов и типов кризисов.
Public Relations и реклама в антикризисном менеджменте
Антикризисный
менеджмент
как
мультисистема.
Управление
кризисами и антикризисное управление. Маркетинговые, PR и рекламные
коммуникации в антикризисных технологиях: роль, место и функции.
Специфические направления работы и методы PR и рекламы в системе
антикризисного менеджмента и менеджмента изменений.
Кризис репутации: сущность, причины, механизм, последствия
Репутация как актив организации. Репутация организации в восприятии
различных заинтересованных лиц. Определяющие факторы
подверженности кризису репутации.
Тема 2. Прогнозирование и планирование антикризисного PR.
Практика отношений со СМИ в антикризисном PR.
Прогнозирование и планирование антикризисного PR
Ревизия кризисной уязвимости.
Разработка кризисного плана
действий. Подготовка ключевых сообщений для общественности. Связь с
внешней и внутренней средой.
Содержание планов антикризисного PR. Политика и процедуры связей
с общественностью. Утверждение полномочий, приоритетов, программы,
руководства.
Кризисный
последовательность
план
коммуникаций.
действий,
сценарии.
Ключевые
люди,
Информационная
роли,
картина
организации. Определение принципов взаимодействия со СМИ.
Правила поведения в отношениях со СМИ.
Кризисные коммуникации. Практические рекомендации по
взаимоотношению со СМИ.
Тема 3. Основные функции, стратегии и содержание деятельности
PR и рекламных служб в различных фазах кризиса
Функции PR-служб в кризисных ситуациях (общая программа PR-управления
кризисами):
1. Определение областей, направлений и ситуаций риска.
2. Предупреждение кризисов путем плановых изменений в областях
риска.
3. Прогностическое
информационной
планирование
деятельности
непрогнозируемых кризисах.
коммуникационной
в
прогнозируемых
и
и
4. Диагностика кризиса: анализ симптомов, определение вида и типа
кризиса, выявление источников и причин, определение текущей
фазы кризиса.
5. Прогнозирование путей развития и последствий кризиса.
6. Реализация и текущая коррекция планов.
7. Посткризисная коррекция деятельности.
Стратегии реагирования:
1. Адаптация
факторов:
и
подстройка
стихийных,
(при
воздействии
законодательных,
непреодолимых
макроэкономических,
абсолютного превосходства ресурсного комплекса конкурента и
т.п.).
2. Преодоление кризиса и трансформация ситуации.
Основные антикризисные стратегии — выбор позиционирования:
1. Демонстративное внешнее игнорирование кризиса.
2. Минимальная реакция — только на важнейшие целевые группы.
3. Полномасштабная реакция:
а) ликвидация реальных причин и последствий. Противодействие
оппонентам;
б) управление драматизмом сценариев. Микширование ситуации —
сглаживание
кризисных
противоречий
и
конфликтов,
минимизация последствий;
в)
интерпретация,
использование
ситуации
в
корпоративных
интересах.
Содержание деятельности PR и рекламных служб в разных фазах кризиса:
1. Докризисное состояние. Кризисогенная ситуация.
Ведение информационных баз и баз данных по направлениям
деятельности корпорации, состоянию среды деятельности, целевым группам
и персонам. Мониторинг и анализ ситуации. Выявление кризисогенных
точек. Минимизация кризисогенных факторов — разработка и реализация
сценариев превентивных и проспективных антикризисных кампаний.
2. Предкризисное состояние.
Диагностика и анализ симптомов, определение гипотетических
направлений, видов, типов и сценариев кризисов. Подготовка сценариев
антикризисных кампаний.
3. Возникновение кризиса. Периоды обострения кризиса.
Реализация антикризисных сценариев: снятие основной проблематики
кризиса. Дедраматизация ситуации для основных групп. Поддержка
партнеров и клиентов.
4. Затухание кризисного процесса.
Минимизация имиджевых и репутационных последствий. Определение
и активизация точек посткризисного развития.
5. Прекращение кризисного процесса.
Ликвидация последствий кризиса. Анализ эффективности и коррекция
антикризисных стратегий, тактик и технологий.
Тема 4. Технологии и инструменты антикризисных Public Relations
Организация кризисного штаба. Распределение ролей и функций.
Коммуникационные тактики: повышение избирательности, расширение
и уточнение целевых групп и каналов коммуникации, активизация прямых
каналов,
непрерывность
и
ритмичность.
Медийные
и
немедийные
коммуникации. Рекламные коммуникации.
Информационные тактики: доминирование, централизация, контроль и
координация,
постоянная
доступность.
Мониторинг
информационной
ситуации. Методы информационной поддержки партнеров и клиентов.
Стандартные ошибки PR-служб в кризисных ситуациях:
-
задержка реакции (потеря инициативы),
слабая
-
координация
топ-менеджмента
и
PR-службы
(информационная, событийная),
выдача информации и комментариев не по теме кризиса
-
(затуманивание, увиливание, разглагольствования),
конфронтация (поиск виновных, врагов, встречные обвинения,
etc.).
Тема 5. Антикризисные Public Relations в различных сферах
Кризисы в исполнительной, законодательной и судебной ветвях
власти. Коммуникативные и информационные особенности контролируемых
кризисов.
Деятельность
и
продукция
государственных
и
независимых
политических аналитических и PR-служб. Организация и взаимодействие
антикризисной PR-деятельности различных ветвей власти. Основные
ресурсы государственных PR-служб. Антикризисные штабы.
Аналитическая работа PR-служб коммерческих структур: оценка
кризисной ситуации, причин, факторов и хронологии кризиса, определение
участников, ролей, целей и мотивов. Анализ социально-экономической и
политической составляющих кризиса.
Участие в формировании и работе антикризисного штаба корпорации.
Система координации с другими подразделениями.
Социальные группы перманентных (затяжных) кризисов. Социальные
группы ограниченных кризисов. Целевые группы антикризисных PR:
массовая аудитория, участники конфликтов, виктимные группы, источники
кризиса, властные структуры.
Требования к уровню освоения дисциплины и планирование
результатов образования и компетенций по дисциплине
Темы,
Колразделы
во час
дисциплины
Модуль 1,
тема 1
Модуль 2,
тема 2
Модуль 3,
Тема 3
Модуль 4,
тема 4-5
Итого
Компетенции
ОК
4
ПК
9
ПК
12
ПК
18
ПК
33
ПК
34
ПК
35
+
+
+
+
+
+
Общее колво
компетенций
7
36
+
36
+
+
+
+
+
+
+
7
36
+
+
+
+
+
+
+
7
36
+
+
+
+
+
+
+
7
4
4
4
4
4
4
4
28
5. ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
В процессе преподавания дисциплины «Связи с общественностью в
кризисных ситуациях» используются следующие образовательные
технологии:

лекции, в том числе с использованием мультимедийных средств
обучения;

практические занятия проводятся методом выполнения
контрольных заданий;

Интерактивные занятия проводятся с использованием ролевой
игры;

рубежное тестирование;

письменные домашние задания в форме эссе, контрольных работ;

обсуждение подготовленных студентами докладов, рефератов;

самостоятельная работа студентов, в которую входит освоение
теоретического материала, подготовка к практическим занятиям, выполнение
домашних заданий, решение задач, поиск и аналитическая обработка
информации, подготовка презентаций, работа с электронным учебнометодическим комплексом, подготовка к текущему и итоговому контролю,
просмотр видеокурса.
ОЦЕНОЧНЫЕ СРЕДСТВА ДЛЯ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ
УСПЕВАЕМОСТИ, ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ ПО ИТОГАМ
ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ И УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ
6.
Задания для самоконтроля
Проверочный тест №1.
Тема: «Диагностика и типология кризисов. PR и реклама в
антикризисном менеджменте»
Выберите правильный ответ:
1. Кризис репутации это:
а) неожиданный случай или ряд событий, выходящих из-под контроля,
прерывающих нормальное функционирование организации и вызывающее
настойчивое и нежелательное общественное внимание, которое вредит или
угрожает нанести вред репутации организации;
б) крайнее обострение противоречий в социально-экономической
системе, угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде;
в) стадия жизненного цикла организации;
г) ситуация, угрожающая падением репутации или кредитоспособности
организации в результате огласки или иного распространения негативной
информации среди заинтересованных лиц.
2. Репутация организации это:
а) способность организации удовлетворять потребности потребителей;
б) образ организации в медиа пространстве;
в)
совокупность
мнений
о
фирме
представителей
различных
заинтересованных сторон: инвесторов, клиентов, поставщиков, служащих,
органов регулирования, политиков, негосударственных организаций;
г) уверенность в надежности организации со стороны владельцев и
инвесторов
3. Можно ли отнести репутацию к нематериальным активам
организации:
а) да;
б)нет.
4. Кризис с точки зрения антикризисного PR это:
а) неожиданный случай или ряд событий, выходящих из-под
контроля, прерывающих нормальное функционирование организации и
вызывающее настойчивое и нежелательное общественное внимание, которое
вредит или угрожает нанести вред репутации организации;
б) крайнее обострение противоречий в социально-экономической
системе, угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде;
в) стадия жизненного цикла организации;
г)
ситуация,
кредитоспособности
угрожающая
организации
в
падением
результате
репутации
огласки
или
или
иного
распространения негативной информации среди заинтересованных лиц.
5. «Антикризисный PR» представляет:
а) комплекс мероприятий по подготовке взаимодействия персонала в
кризисной ситуации;
б) комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или
преодолению кризиса репутации;
в) комплекс мероприятий по выстраиванию взаимоотношений со
СМИ во время кризиса;
г) проектирование системы коммуникаций внутри организации для
противодействию кризисной ситуации.
6. Профессиональная задача специалиста по антикризисному PR
заключается в следующем:
а) продвижение концепции организации на кризисную ситуацию;
б) информирование общественности о случившейся кризисной
ситуации;
в) освещение всех точек зрения на сложившуюся ситуацию;
г) защита «Истины».
Проверочный тест №2.
Тема: «Прогнозирование и планирование антикризисного PR Практика
отношений со СМИ в антикризисном PR»
Выберите правильный ответ:
1. Состав команды по управлению кризисной ситуацией включает:
а) топ-менеджмент организации;
б) менеджеры, в сферу компетенции которых входят все области
потенциальных кризисов;
в) PR отдел;
г) маркетинговый отдел.
2. Кого необходимо проинформировать об обстоятельствах кризиса в
первую очередь?
а) персонал;
б) журналистов;
в) компетентные органы;
г) общественных деятелей.
3.
Какой
вид
коммуникаций
необходимо
использовать
для
информирования ключевых заинтересованных лиц:
а) Интернет;
б) СМИ;
в) непосредственный контакт;
г) выпуск пресс-релизов.
4. Дайте характеристику кризисным коммуникациям:
а) это искусство работы со СМИ в ситуации, которая может иметь
отрицательное, разрушительное воздействие на клиента;
б) это система связи внутри организации, применяемая во время
кризиса;
в) каналы кризисных связей топ-менеджмента с исполнителями;
г)
комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или
преодолению кризиса репутации.
5. Верно ли, что СМИ являются приоритетным каналом связи с
заинтересованными лицами во время кризиса:
а) да;
б) нет.
6. Что не рекомендуется делать во время кризиса по отношению к
СМИ:
а) признавать ошибки;
б) говорить «Без Комментариев»;
в) распространять только правдивую информацию;
г) проводить ежедневные пресс-конференции.
Проверочный тест №3
Тема « Основные функции, стратегии и содержание деятельности.PR и
рекламных служб в различных фазах кризиса»
Выберите правильный ответ:
1.
Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются
компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории
«известное неизвестное»:
а) да;
б) нет
2.
Организация должна сделать свое заявление о кризисной
ситуации в течение:
а) первых суток;
б) 10 часов;
в) 3-6 часов после появления информации о кризисе в СМИ.
3.
В соответствии с теорией управления Чейса основные проблемы
можно предвидеть:
а) за 1-3 года;
б) 10 лет;
в) 5 лет до их возникновения.
Проверочный тест №4
Тема «Антикризисные Public Relations в различных сферах
деятельности»
Выберите правильный ответ:
1. Институт несостоятельности в России характеризуется:
а) высокой эффективностью процедур банкротства;
б) низкой эффективностью процедур банкротства;
в) пониманием обществом необходимости процедур банкротства.
2.
Общественное
мнение
в
отношении
конкретных
процедур
несостоятельности и главных действующих лиц таких процедур
–
арбитражных управляющих является в России:
а) положительным;
б) отрицательным.
3. К ключевым заинтересованным лицам по разъяснению проблем и
плана арбитражного управления:
а) кредиторы;
б) уполномоченный орган;
в) местные органы власти;
г) персонал должника,
д) профсоюзная организация,
е) местные жители;
ж) все правильно.
Задания для самостоятельной работы студентов
Тема 1. Диагностика и типология кризисов PR и реклама в
антикризисном менеджменте
Вопросы для самопроверки:
1.Как определить кризисные зоны по признакам формирования кризиса?
2.Что является кризисом, а что — текущей проблемой?
PR-средствами
3.Как
способствовать
минимизации
кризисных
проявлений?
4.В каких типах кризисов эффективна информационная локализация и
изоляция кризисных зон?
5.Как включить топ-менеджмент в систему внешних и внутренних
антикризисных коммуникаций?
6.Чем различаются PR-методы, способствующие преодолеть кризис
обстоятельств и кризис-конфликт?
Тема 2. Прогнозирование и планирование антикризисного PR.
Практика отношений со СМИ в антикризисном PR.
Вопросы для самопроверки.
1.Каковы основные принципы составления плана антикризисного PR?
2.Как составляются шаблоны ключевых сообщений?
3.В чем состоит роль плана кризисных коммуникаций?
4.Каковы основные функции пресс-секретарей организации?
5.Для
каких
целей
создается
команда
управления
кризисной
ситуацией?
6.Каковы основные принципы общения со СМИ в кризисной ситуации?
7.Каковы основные правила следует соблюдать при общении со СМИ
в кризисной ситуации?
8.Какие основные аспекты включает стратегия общения со СМИ?
9.Какова роль создания ограждения района кризисной ситуации?
10.Каким законом регламентируется работа СМИ в России?
Тема 3. Основные функции, стратегии и содержание деятельности
PR и рекламных служб в различных фазах кризиса
Вопросы для обсуждения
1.Как определить степень достоверности предкризисного и
посткризисного прогноза?
2.Каков круг источников достоверной информации для диагностики
кризиса?
3.Каковы общие и специфические целевые группы для антикризизных PR и
рекламы?
4.Типы информации и данных для антикризисных PR и рекламы.
5.Каков набор основных факторов для выбора стратегии реагирования и
может ли она быть однозначной?
6.Возможная структура сценария для антикризисной PR и рекламной
кампании.
Тема 5. Антикризисные Public Relations в различных сферах
Вопросы для обсуждения
1.В чём специфика роли рекламных коммуникаций в кризисах
государственного сектора, партий и в избирательных кампаниях?
2.Какие ресурсы более эффективны в государственных, политических и
электоральных PR-кампаниях?
3.Что такое «чёрный пиар»? Является ли «чёрный пиар» в
действительности Public Relations?
4.На основании каких критериев выбирается базовая стратегия
антикризисной PR-кампании
5.Стратегии информационного менеджмента в кризисной ситуации?
Возможна ли и полезна ли монополия на информацию?
5.Какие проявления социальных кризисов наиболее актуальны и опасны
для общества? Как они могут предупреждаться и локализоваться
средствами PR и рекламы?
6.Как коррелируют типы социальной рекламы с различными типами
кризисов в социальной сфере?
Планы практических занятий
Аннотация. Планы семинарских занятий рассчитаны на студентов
очной формы обучения, изучающих дисциплину «Связи с общественностью
в кризисных ситуациях», и составлены на основе программы учебной
дисциплины.
К каждой теме семинара предлагаются вопросы семинарского занятия,
темы докладов и рефератов, список учебной и научной литературы.
Подготовка к отдельным семинарам предполагает написание студентом
доклада или реферата. Их темы даны в планах семинаров.
Доклад
соответственно
требует
его
использования
подготовка
нескольких
начинается
с
источников,
тематического
конспектирования. Доклад представляет собой целостное завершенное
произведение.
Реферат
предполагает
краткое изложение
содержания
какой-то
монографии или статьи по определенной теме. В его основе лежит
текстуальное конспектирование.
Семинар № 1.
Тема 4. Технологии и инструменты антикризисных Public Relations
Семинар. Ролевая игра
Организация кризисного штаба. Распределение ролей и функций.
Коммуникационные тактики: повышение избирательности, расширение
и уточнение целевых групп и каналов коммуникации, активизация прямых
каналов,
непрерывность
и
ритмичность.
Медийные
и
немедийные
коммуникации. Рекламные коммуникации.
Информационные тактики: доминирование, централизация, контроль и
координация,
постоянная
доступность.
Мониторинг
информационной
ситуации. Методы информационной поддержки партнеров и клиентов.
Стандартные ошибки PR-служб в кризисных ситуациях:
- задержка реакции (потеря инициативы),
- слабая
координация
топ-менеджмента
и
PR-службы
(информационная, событийная),
- выдача
информации
и
комментариев
не
по
теме
кризиса
(затуманивание, увиливание, разглагольствования),
- конфронтация (поиск виновных, врагов, встречные обвинения, etc.).
Темы докладов:
1. Media Relations. Критерии выбора медийных коммуникаций.
Создание собственных медиа. Web-медиа и интернет-технологии. Принципы
работы с Mass Media.
2. Спиндоктор. Манипулятивные и апеллятивные PR-технологии.
Использование психологии восприятия кризиса различными группами.
Вопросы для обсуждения
1. Какие менеджеры должны войти в антикризисный
штаб? Их
необходимые ролевые качества?
2. Как выбрать вариант коммуникационной политики при разных видах и
типах кризисов?
3. Варианты информационных взаимоотношений с разными целевыми
группами.
4. Соотношение
манипулятивных
и
апеллятивных
технологий
в
антикризисных PR и рекламе. Как определить допустимый уровень
манипуляции?
Литература
1. Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью: Учебное
пособие.- СПб.; Ростов н/Д., 2005.- 208 с.
2. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы паблик рилейшнз. —
СПб., 2003.
3.
4. Варакута С.А. и др. Связи с общественностью: Учебное пособие.- М..
2004.- 246 с.
5. Галумов Э.А. Основы PR.- М., 2004.- 408 с.
6. Зверинцев
А.
Коммуникационный
менеджмент.
Рабочая
книга
менеджера по PR. — СПб., 1997.
7. Кондратьев Э.В. и др.Связи с общественностью: Учебное пособие для
высшей школы.- М., 2005.- 432 с.
8. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз.- М., 2001.- 528 с.
9. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технология: Учебное
пособие для студентов вузов.- 2-е изд, доп. и перераб.- М., 2008.- 302 с.
10.Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг.- СПб., 2003.- 244
с. (в электронном виде)
11.Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. — К., 1998.
12.Хенслоу Ф. Практическое руководство по паблик рилейшнз / Пер. с
англ.- СПб., 2003.- 192 с.
13.Чумиков А.Н. и др. Связи с общественностью: теория и практика:
учебное пособие.-2-е изд., испр. и доп.- М.. 2004.- 496 с.
Ролевая игра «Антикризисный штаб организации»
Цель игры — получить представление о структуре антикризисной PRдеятельности.
Студенты коллегиально выбирают вид (государственная,
политическая, коммерческая или общественная) и тип организации.
Формулируют наиболее типичные кризисные ситуации для этого типа
организации. Моделируют структуру антикризисного штаба. Выбирают
для себя роли, одновременно формулируя необходимые качества
персонажей. Коллегиально составляют примерный план работы штаба и
сфер деятельности, в его контексте, для каждой роли.
Методические рекомендации
l. При постановке ситуации задаются изменения параметров по шкале
позитивных и негативных изменений (тенденции к плюсу или минусу).
2. Выбираются не более пяти решений. Этого достаточно для изменения
ситуации, представления позиции группы и отражения интересов в
содержании решений. Такое количество предлагаемых решений облегчает
также поиск согласия.
3. Предлагаемые решения фиксируются в специальных карточках или на
доске. Их анализ является импульсом для борьбы мнений, поиска согласия,
получения итогового набора решений.
4. Голосование при невозможности достижения согласия проводится
индивидуально всеми участниками игры.
5. По принятому варианту управленческих решений группы заново
оценивают ситуацию и определяют свое поведение и этой ситуации. Реакция
различных социальных групп дается в перечне факторов поведения, которые
выбираются в количестве не более трех из предложенных специальных
карточек.
6. Итог игры подводит преподаватель, возможно, с участием специальной,
выбранной из слушателей группы экспертов. Итоги формулируются в виде
принципов разработки управленческих решений, защиты и обоснования
интересов
социальных
групп,
поиска
позитивного
и
эффективного
взаимодействия, умения находить главное, оценивать интересы оппонентов и
пр.
Продолжительность игры
Зависит от величины группы, активности и квалификации слушателей,
заданной ситуации, корректирующей деятельности преподавателя. Опыт
показывает, что для проведения игры необходимо не менее шести часов.
Модификация игры
Игра может иметь множество различных вариантов: дифференциация
групп
участвующих,
масштабы
рассмотрения
проблем
управления
(макроэкономика, фирма, малый бизнес и пр.), использование компьютера,
различные сферы деятельности (промышленность, торговля, транспорт,
культура и пр.).
Эффективность проведения игры
Определяется ее процессуальными характеристиками: аналитическим
поиском управленческих решений, осознанием разнообразия интересов и
искусством зашиты собственных, построением аргументации и убеждением
оппонентов, возникновением неформальных лидеров и их способностью
влиять на группу и представлять ее позиции, навыками делать экспертные
выводы и обобщать в 'практических принципах итоги работы.
Можно оценить эффективность проведения деловой игры посредством
анкетирования: полезно, интересно, важно, доступно, информативно.
Самостоятельная работа студентов
Тематика контрольных работ для студентов очной и заочной формы
обучения.
Контрольное задание по дисциплине «Связи с общественностью в
кризисных ситуациях» состоит из аналитического и творческого проектов.
1. Аналитический проект. Задание на ситуативный анализ кризисной
ситуации Конкретизация задания и опорный материал выдаются на
занятии за две недели до срока сдачи выполненной работы.
Конкретизация задания может меняться каждый год.
2. Творческий проект. Задание на разработку рекомендаций по
регулированию PR-деятельности в кризисной ситуации. Конкретизация
задания и опорный материал выдаются на занятии за две недели до
срока сдачи выполненной работы. Конкретизация задания может
меняться каждый год.
Тематика контрольного задания
1.Аналитический проект. Задание на ситуативный анализ кризисной
ситуации.
Заданная
ситуация:
Репутационный
профессионального образования
заведений.
Скандалы
в
кризис
системы
в сфере негосударственных
системе
ВПО
Задание
на
в
сфере
высшего
высших
лицензирование
и
аккредитирования ВУЗов.
2.Творческий
проект.
разработку
рекомендаций
по
регулированию PR-деятельности в кризисной ситуации.
Заданная ситуация: Разработка малобюджетных PR-решений в целях
продвижения рынка негосударственных образовательных услуг в системе
высшего профессионального образования.
Методические рекомендации по выполнению контрольных работ
Контрольная работа должна быть сдана в деканат не позднее, чем за месяц
до сессии. Преподаватель возвращает проверенную работу за 10 дней до
экзамена.
Объем работы - 18-20 страниц машинописного текста, напечатанного
через два интервала (разрешается представить указанный объем текста в
рукописном виде).
Работа должна включать:
1) титульный лист с указанием названия института и факультета, фамилии,
инициалов студента, семестра обучения, названия темы работы, учебной
дисциплины, места (города) и года написания;
2) лист с содержанием (планом) работы; введение;
3) основную часть;
4) заключение;
5) список использованной литературы;
6) приложения.
Во введении обосновывается актуальность темы, ставится проблема,
освещается состояние ее научной разработки, обосновывается структура
работы, формулируется ее конкретная цель и пути ее достижения.
В основной части раскрывается содержание сформулированной во
введении проблемы. При этом проблема анализируется (расчленяется на
подпроблемы), формулируется в виде отдельных тезисов, которые необходимо
доказать. В случае раскрытия историко-философской темы студенту
необходимо связывать материал с современностью, осмысливать актуальность
воззрений мыслителей прошлого для современной духовной культуры,
развития общественных процессов. Каждая глава, параграф или раздел
заканчиваются выводами.
В заключении следует подвести итоги, сделать обобщение полученных
результатов, сформулировать основные выводы из рассмотренной проблемы.
Контрольная работа носит, как правило, компилятивный характер (то
есть, написана на известном материале). Однако работа должна указывать на
хорошее знание и понимание материала автором, содержать в заключение
мысли
студента
о
перспективах
использования
материала
в
своей
профессиональной деятельности. Подобный подход к написанию контрольной
работы позволит приобрести некоторые навыки творческого исследования, что
необходимо в любой профессии.
В списке литературы использованные источники перечисляются по
алфавиту. Библиографическое описание литературы должно соответствовать
требованиям ГОСТа. Поэтому все реквизиты книги следует брать с оборота
титульного листа книги, где они содержатся в виде каталожной карточки
(вместе с аннотацией, которую приводить не нужно).
В приложение выносятся таблицы, графики, отдельные документы. В
этом случае в тексте делается сноска.
Вопросы к зачету
1. Виды и типы кризисов.
2. Основные признаки формирующегося кризиса.
3. Основные признаки текущего кризиса.
4. Роль Public Relations и рекламы в антикризисном менеджменте.
5. Различия текущей и кризисной коммуникационных стратегий.
6. Функции PR-служб в кризисе.
7. Содержание деятельности PR и рекламных служб в кризисогенной
ситуации, предкризисном состоянии, в периоды обострения кризиса, в
посткризисный период.
8. Организация кризисного штаба. Распределение ролей и функций.
9. Коммуникационные тактики в кризисных PR.
10. Информационные тактики в кризисных PR.
11. Критерии выбора медийных коммуникаций в кризисе.
12. Манипулятивные и апеллятивные PR-технологии.
13. Стандартные ошибки PR-служб в кризисных ситуациях.
14. Основные составляющие кризисов в государственном секторе.
15. Продукция
государственных
аналитических и PR-служб.
и
независимых
политических
16. Цели и задачи антикризисных PR политических партий и движений
в разных видах кризисных ситуаций.
17. PR и рекламные составляющие избирательных технологий.
18. Методы и средства реагирования на информационные атаки.
19. Содержание
аналитической
работы
коммерческих
PR-служб
структур.
20. Информационные и коммуникационные стратегии антикризисных
PR в коммерческом секторе.
21. Специфика антикризисного медиапланирования.
22. Роль
и
PR
рекламы
в
интегрированных
маркетинговых
коммуникациях в период кризиса.
23. Типология и сферы социальных кризисов.
24. Целевые группы антикризисных PR и рекламы в социальных
кризисах.
25. Деятельность
PR-служб
государственного,
коммерческого
и
гражданского секторов в социальных кризисах.
Проверочный тест по курсу «Связи с общественностью в кризисных
ситуациях»
1. Кризис репутации это:
а) неожиданный случай или ряд событий, выходящих из-под
контроля,
организации
прерывающих
и
вызывающее
нормальное
настойчивое
функционирование
и
нежелательное
общественное внимание, которое вредит или угрожает нанести вред
репутации организации;
б) крайнее обострение противоречий в социально-экономической
системе, угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде;
в) стадия жизненного цикла организации;
г) ситуация, угрожающая падением репутации или кредитоспособности
организации в результате огласки или иного распространения негативной
информации среди заинтересованных лиц.
2. Репутация организации это:
а) способность организации удовлетворять потребности потребителей;
б) образ организации в медиа пространстве;
в)
совокупность
мнений
о
фирме
представителей
различных
заинтересованных сторон: инвесторов, клиентов, поставщиков, служащих,
органов регулирования, политиков, негосударственных организаций;
г) уверенность в надежности организации со стороны владельцев и
инвесторов
3. Можно ли отнести репутацию к нематериальным активам
организации:
а) да;
б)нет.
4. Кризис с точки зрения антикризисного PR это:
а) неожиданный случай или ряд событий, выходящих из-под
контроля, прерывающих нормальное функционирование организации и
вызывающее настойчивое и нежелательное общественное внимание, которое
вредит или угрожает нанести вред репутации организации;
б) крайнее обострение противоречий в социально-экономической
системе, угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде;
в) стадия жизненного цикла организации;
г)
ситуация,
кредитоспособности
угрожающая
организации
в
падением
результате
репутации
огласки
или
распространения негативной информации среди заинтересованных лиц.
или
иного
5. «Антикризисный PR» представляет:
а) комплекс мероприятий по подготовке взаимодействия персонала в
кризисной ситуации;
б) комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или
преодолению кризиса репутации;
в) комплекс мероприятий по выстраиванию взаимоотношений со
СМИ во время кризиса;
г) проектирование системы коммуникаций внутри организации для
противодействию кризисной ситуации.
6. Профессиональная задача специалиста по антикризисному PR
заключается в следующем:
а) продвижение концепции организации на кризисную ситуацию;
б)
информирование
общественности
о
случившейся
кризисной
ситуации;
в) освещение всех точек зрения на сложившуюся ситуацию;
г) защита «Истины».
7. Мероприятия, входящие в предкризисный этап антикризисного PR:
а) прогнозирование, планирование, подготовка мероприятий;
б) упреждение, нейтрализация;
в) оценка, мониторинг;
г) мониторинг, упреждение.
8. С точки зрения антикризисного PR антикризисное управление это:
а) антикризисный консалтинг в области связей с общественностью;
б) управление организацией в ходе процедур банкротства и освещение
этого процесса в СМИ;
в) разработка плана антикризисного управления и плана кризисных
коммуникаций;
г) антикризисный менеджмент и внутренние коммуникации.
9. Нехваткой какого ресурса чаще всего характеризуется кризисная
ситуация:
а) информация;
б) опыт;
в) время;
г) деньги.
10. Состав команды по управлению кризисной ситуацией включает:
а) топ-менеджмент организации;
б) менеджеры, в сферу компетенции которых входят все области
потенциальных кризисов;
в) PR отдел;
г) маркетинговый отдел.
11. Кого необходимо проинформировать об обстоятельствах кризиса в
первую очередь?
а) персонал;
б) журналистов;
в) компетентные органы;
г) общественных деятелей.
12.
Какой
вид
коммуникаций
необходимо
информирования ключевых заинтересованных лиц:
а) Интернет;
б) СМИ;
в) непосредственный контакт;
г) выпуск пресс-релизов.
использовать
для
13. Дайте характеристику кризисным коммуникациям:
а) это искусство работы со СМИ в ситуации, которая может иметь
отрицательное, разрушительное воздействие на клиента;
б) это система связи внутри организации, применяемая во время
кризиса;
в) каналы кризисных связей топ-менеджмента с исполнителями;
г)
комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или
преодолению кризиса репутации.
14. Верно ли, что СМИ являются приоритетным каналом связи с
заинтересованными лицами во время кризиса:
а) да;
б) нет.
15. Что не рекомендуется делать во время кризиса по отношению к
СМИ:
а) признавать ошибки;
б) говорить «Без Комментариев»;
в) распространять только правдивую информацию;
г) проводить ежедневные пресс-конференции.
16. Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются
компании,
предприятия,
организации,
страны
принадлежат
к
категории «известное неизвестное»:
а) да;
б) нет
17. Организация должна сделать свое заявление о кризисной ситуации
в течение:
а) первых суток;
б) 10 часов;
в) 3-6 часов после появления информации о кризисе в СМИ.
18. В соответствии с теорией управления Чейса основные проблемы
можно предвидеть:
а) за 1-3 года;
б) 10 лет;
в) 5 лет до их возникновения.
19. Институт несостоятельности в России характеризуется:
а) высокой эффективностью процедур банкротства;
б) низкой эффективностью процедур банкротства;
в) пониманием обществом необходимости процедур банкротства.
20. Общественное мнение в отношении конкретных процедур
несостоятельности и главных действующих лиц таких процедур
–
арбитражных управляющих является в России:
а) положительным;
б) отрицательным.
21. К ключевым заинтересованным лицам по разъяснению проблем и
плана арбитражного управления:
а) кредиторы;
б) уполномоченный орган;
в) местные органы власти;
г) персонал должника,
д) профсоюзная организация,
е) местные жители;
ж) все правильно.
7. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Перечень основной литературы
1. Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью: Учебное
пособие.- СПб.; Ростов н/Д., 2005.- 208 с.
2. Варакута С.А. и др. Связи с общественностью: Учебное пособие.- М..
2004.- 246 с.
3. Галумов Э.А. Основы PR.- М., 2004.- 408 с.
4. Кондратьев Э.В. и др.Связи с общественностью: Учебное пособие для
высшей школы.- М., 2005.- 432 с.
5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз.- М., 2001.- 528 с.
6. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технология:
Учебное пособие для студентов вузов.- 2-е изд, доп. и перераб.- М.,
2008.- 302 с.
7. Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг.- СПб., 2003.- 244
с. (в электронном виде)
8. Хенслоу Ф. Практическое руководство по паблик рилейшнз / Пер. с
англ.- СПб., 2003.- 192 с.
9. Чумиков А.Н. и др. Связи с общественностью: теория и практика:
учебное пособие.-2-е изд., испр. и доп.- М.. 2004.- 496 с.
Перечень дополнительной литературы
10.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М., 2003.
11.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. — 6-е изд., доп. —
СПб., 2002.
12.Галумов Э.А. Основы PR.- М., 2004.- 408 с.
13.Горкина М.Б. и др. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по
PR.- 4-е изд.- М., 2006.- 240 с.
14.Данилина В.В. и др. Связи с общественностью: Составление
документов: Теория и практика: Учебное пособие для студентов вузов.М., 2006.- 288 с.
15.Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов /
Пер. с англ.- М.. 2003.- 416 с.
16.Чумиков А.Н. и др. Связи с общественностью: теория и практика:
учебное пособие.-2-е изд., испр. и доп.- М.. 2004.- 496 с.
17.Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебное пособие.- М., 2006.- 316 с.
Интернет-ресурсы
(Перечень адресов интернет-ресурсов с кратким описанием)
№
п/
Адрес ресурса
Полное название ресурса
п
1
2
3
4
http://www.pronline.ru/
6
Сайт Центра маркетинговых исследований
spb.ru/
и PRт (Россия)
http://www.olshevsky.ru/
Сайт консалтинговой компании
Александра Ольшевского (Россия)
http://www.okresearch.ru/ Сайт исследовательского агентства О+К
http://www.bma.ru/
http://www.prguru.ru/?id_
razdel=312
7
(Россия)
http://www.consalt-
oknews.htm
5
Информационный сайт PR- бизнеса
(Россия)
Сайт аналитического центра «Бизнес и
Маркетинг» (Россия)
PR-тематический портал (Россия)
http://www.sfera-
Официальный сайт Всероссийского
pr.ru/sponsors.html
форума
молодых PR-специалистов «Сфера»
(Россия)
8
http://pr-
Информационный PR-портал (Россия)
life.ru/default.page.php
9
http://publicrelationsideas. Портал обмена идеями и сообщениями по
com/online_publicity/
PR (США)
1
http://www4.nau.edu/com
Сайт по антикризисному PR Университета
0
ptr/BCDR.html
Северной Аризоны (США)
1
http://www.sfsu.edu/~hrw
1
ww/risk_mgmt/bcp/bcp_li
nks.html
1
2
http://www.unirel.vt.edu/a
bout/crisis_plan.php
http://www.solinet.net/pre
3
servation/preservation_te
Сайт по антикризисному PR Технического
Университета Северной Виржинии
Cайт интернет-ресурсов антикризисного
управления и антикризисного PR (США)
Сайт автора и специалиста по
1
4
Сан-Франциско (США)
(США)
1
mpl.cfm?doc_id=4699
Сайт по антикризисному PR Университета
http://www.e911.com/
антикризисному PR Дж. Лукажевского
(The Lukaszevski Group, США)
8. МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ)
Реализация учебной дисциплины требует наличия учебного кабинета,
оборудованного ТСО.
Оборудование учебного кабинета:
рабочие места по количеству обучающихся,
рабочее место преподавателя,
комплект учебников, сборников упражнений, тестовых материалов по
логике.
Технические средства обучения:
проектор,
экран,
компьютер с лицензионным программным обеспечением.
Дисциплина предусматривает следующие виды организации учебной
деятельности студентов:

участие в практических занятиях, где студенты отрабатывают материал
лекций, самостоятельно прочитанный материал и материал,
представленный докладчиками;

участие в практических занятиях, которые проводятся методом
выполнения упражнений, решением логических задач, головоломок,
проведением логической экспертизы текстов и отрывков.

выполнение самостоятельных письменных работ (в форме решения
логических задач либо написания творческих эссе).
9. ГЛОССАРИЙ
AIDA
модель рекламной пирамиды, предложенная Левисом в начале XX века.
Применяется для оценки эффективности коммуникации. Аббревиатура
английских слов: attention - внимание;interest - интерес; disire - желание;
action - действие.
BTL (BELOW THE LINE)
1. Под btl (в переводе с английского «под чертой») понимают непрямую
рекламу, воздействие на покупателей, отличающихся от прямой рекламы,
которую называют ATL (Above the Line – «над чертой»).
2. Комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой
рекламы "Above the Line". Он включает в себя стимулирование сбыта,
мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL
отличает от рекламы уровень воздействия на потребителей и выбор средств
воздействия на целевую аудиторию. BTL позволяет доносить рекламное
сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному
потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и
индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к
месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.
Если сравнивать BTL и рекламу, то принципиальное отличие
просматривается лишь в выборе средства воздействия на целевую
аудиторию. т.е. BTL - это различные виды рекламного воздействия,
направленного на более узкую (конкретизи
GRP (Джи-ар-пи)
суммарный рейтинг всей рекламной компании (Gross Rating Points)
PRODUCT PLACEMENT (PP)
Размещение изображения торговой марки или самого товара в
художественном или телевизионном фильме, сериале, телепрограмме, телешоу, компьютерной игре, музыкальном клипе, мультфильме с рекламными
целями, целями создания подсознательной ассоциации ТМ с героем или
сюжетом художественного произведения.
SWOT-АНАЛИЗ
исследование рыночной ситуации, выражающееся в определении сильных и
слабых сторон фирмы, а так же потенциальных угроз и возможностей
организации (S.W.O.T. - Strengths-сила; Weaknesses-слабость; Opportunitiesвозможности; Threats-угрозы).
TTL (THROUGH THE LINE)
Это комплекс услуг, сочетающий использование как прямой (ATL), так и
непрямой (BTL) рекламы.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
Процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий,
сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также
выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать.
АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ (CRISIS MANAGEMENT)
Направление PR, ставящее задачами прогнозирование возможных кризисных
ситуаций и разработку стратегий их сдерживания и опережения; а в условиях
кризиса управление процессом коммуникации, направленное на
распространение позиции организации, влияние на восприятие проблемы,
предотвращение распространению слухов и дезинформации; нейтрализация
или минимизация последствий кризиса. Верхом же профессионализма
является ориентация управления проблемами не только на защиту
организации от воздействия внешних факторов, но и на получение пользы
компанией путем усиления ее деловой активности за счет нейтрализации
факторов, представляющих угрозу тем преимуществам, которыми она
располагает.
АРБИТРОН
Система мгновенного получения рейтинга телевизионной передачи на основе
данных, полученных с установленных в домашних телевизорах электронных
устройств.
БАРРАЖ
вид целенаправленной кампании с целью подготовки общественного мнения
к какой-либо последующей акции, крупного PR-обращения, выставке
товаров, выходу на новые рынки.
БАСОРАМА
рекламный элемент (как правило, панель с подсветкой), установленный на
крыше автобуса.
БЕНЧМАРКИНГ
Исследование технологии, технологических процессов и методов
организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях
партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной
фирмы.
БИЗНЕС-ПЛАН
документ, содержащий план постановки и развития проекта, в нем
сформулированы основные цели, стратегия, предмет, направление
деятельности и т.д.
БИЛЛБОРД
рекламный щит больших размеров, предназначенный для наружной рекламы.
БЛЭК-АУТ
одна из разновидностей радио-рекламы в виде сценки-диалога
продолжительностью 20-30 секунд (часто используются элементы
оригинальной композиции, юмора).
БРЭНД (BRAND, БРЕНД)
1. Торговая марка, имеющая эмоционально-оценочное содержание.
2. Торговая марка или товар, имеющий широкую известность. Положительно
воспринимается большинством общества
2. Торговая марка, которую удалось раскрутить до такой стадии
виртуальности, что она определяет социальный статус потребителя или стиль
его жизни, пробуждает у потребителя индивидуальное ответное чувство,
вызвает устойчивую ассоциацию с определенным ощущением или
настроением.
Характеристиками бренда являются: приверженность брэнду, ожидаемое
качество, степень осведомленности покупателей о брэнде.
БРЭНДИНГ (BRANDING, БРЕНДИНГ)
1. Наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения
к определенной товарной марке - бренду.
2. Вся система маркетинговых и PR-акций, направленная на создание брэнда.
От имеющегося неизвестного товара или фирмы до "у всех на слуху".
БЭКГРАУНДЕР (Backgrounder)
1. Информация текущего, событийного характера, регулярно отсылаемая для
поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. А
также информация, дополняющая короткий новостной пресс-релиз, различные обстоятельства, окружающие какое-либо событие или
предшествовавшие ему и ставшие причиной, которые могут помочь
журналистам подробно и без искажений подготовить материал.
2. Информация текущего, событийного характера. Это новость, не
являющаяся сенсацией. Такую информацию следует отсылать регулярно для
поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации.
ВЕРИФИКАЦИЯ
Проверка информационных источников на достоверность, правдивость
информации.
ВНУТРЕННИЕ ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ (EМPLOYEE RELATIONS)
Направление PR, ставящее задачами управление мнением и поведением
сотрудников компании по отношению к руководству, к собственно
компании, к конкурентам; создание опорных ценностей на которые
ориентируются сотрудники для формирования собственного поведения и
позиционирования себя в компании, т.е. создание эффекта культурной
саморегуляции в коллективе. Целевой аудиторией здесь выступают
управленческий персонал, специалисты, рабочие, работники продающей
сети, филиалов и представительств, профсоюзы, ветераны, семьи
сотрудников. Наиболее широко распространенные методы работы - выпуск
корпоративных изданий и проведение корпоративных мероприятий.
ВОПРОС-ОТВЕТ (Q&A)
Тип текста в PR. Его использование создает иллюзию интерактивности:
вопрос-ответ. И хотя сами вопросы зачастую придумываются теми же
людьми, которые готовят ответы на них, и этот тип текста можно
рассматривать как манипулятивный инструмент, он тем не менее повышает
доверие к сообщаемой в нем информации.
ВЫБОРКА
Часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования,
которая должна представлять все население в целом.
ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ
Наблюдение, в ходе которого исследованию подлежат не все единицы
генеральной совокупности, которая охватывает все объекты, а только их
часть, выбранная на основании определённых принципов.
ГУДВИЛЛ
Нематериальный капитал фирмы. Например, деловая репутация, образ,
имидж, связи, влияние и т.д. Концепция Гудвилла определяет, например,
ценность торговой марки в сознании потребителей.
ДЖИНГЛ
музыкальный куплет(песенка), используемый в качестве рекламы.
ДЖИНСА (профессиональный сленг)
заказная платная статья с прямой или косвенной рекламой.
ДЖОББЕР
фирма, скупающая отдельные крупные партии товаров для быстрой
перепродажи.
ДИРЕКТ-МЕЙЛ
Другими словами, прямая рассылка - рекламное обращение, которое
отсылается по электронной почте конкретному представителю целевой
аудитории.
ДИСКЛАМАЦИЯ
объявление о том, что торговая марка или ее отдельный элемент не подлежат
защите при ее регистрации ввиду несоответствия регистрационным данным.
ДИСКУРС
процесс взаимодействия, обсуждения каких-либо идей, мнений.
ДИФФАМАЦИЯ
целенаправленное распространение каких-либо сведений, наносящих ущерб
репутации кого-либо или чего-либо.
ЖАЛОН
рекламоноситель в форме рекламируемого товара на месте продаж.
ЗАКАЗНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ
Синонимы: "заказуха", "джинса", "косуха". Публикация оплаченных
материалов под видом редакционных статей, мнения редакции,
общественного мнения. Их существование возможно при низкой культуре
общественного сознания - до тех пор пока "джинсу" читают и верят ей,
клиенты платят деньги за подобные публикации, PR-специалисты их
проталкивают в СМИ, а журналисты - размещают.
ЗАЩИТНАЯ МАРКА
Регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и используется
для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака
ADIDAS в качестве защитной марки могли бы быть зарегистрированы
ABIBAS, ADIBAS, AIDAS, ADIDA и т.п.
ИМЕННАЯ СТАТЬЯ (BY-LINER)
Материал, написанный известным человеком для того или иного издания.
Авторство знаменитости заметно повышает престиж публикации и доверие
читателей к ней, хотя именные статьи, как правило, только подписывается
"звездой", а составляются или редактируется PR-отделом.
ИМИДЖ (IMAGE)
1. Обобщенный портрет личности или организации, создающийся в
представлении самых разных групп общественности и формирующий в
общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к
ней, на основании того, что личность или организация заявляет и, особенно,
что делает.
2. Образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социальнопсихологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. И.
товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и
страны изготовителя.
ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ
Имидж является составной частью репутации и определяет ее внешние
характеристики, ее общественное лицо, тогда как понятие репутации
трактуется шире и описывает также ее внутренние, поведенческие
характеристики, ее потенциальные возможности - так как они
воспринимаются различными аудиториями. Также представляется, что
имидж имеет актуальное, сегодняшнее значение, тогда как репутация имеет
также и ретроспективный характер, т.е. сообщает о прошлом компании, о ее
предыдущих состояниях.
ИМИДЖЕВАЯ МЕТКА
Символическая часть (деталь, особенность) умело построенного имиджа,
внедренная в массовое сознание и обеспечивающая узнаваемость
имидженосителя. (Челка и усики Гитлера, трубка Сталина, сигара Черчилля,
кепка Лужкова, "понимаешь" Ельцина, "это однозначно" Жириновского и
пр.).
ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА
Имиджевая реклама - реклама, главной целью которой является обеспечение
популярности брэнда, торговой марки или имени конкретного человека (как
правило, в политической рекламе) обычно с перспективой на будущее.
ИМИДЖЕОБРАЗУЮЩИЕ КАЧЕСТВА
Качества, демонстрируя которые, личность или организация достигает
формирования в общественном сознании планируемого отношения к себе.
ИМИДЖМЕЙКИНГ (IMAGE MAKING)
Направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа)
личности или организации.
ИННОВАЦИЯ
Идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные
на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или
обладающие некоторыми уникальными свойствами.
ИНСАЙДЕР
Журналист, имеющий доступ к закрытой информации, сведениям
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
(IMC)
Единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая
в единое целое три разных направления продвижения товара - маркетинг,
рекламу, PR; ориентированная на установление отношений, желательно
двухсторонних, с целевой аудиторией.
Для этого:
- вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по
разным направлениям;
- организуется единый центр управления кампанией по продвижению
продукта;
- производится единое планирование кампании, устраняющее отправку в
общество различных и порой даже противоречивых сообщений о продукте.
IMC-подход, по оценкам специалистов, в 2-2,5 раза дешевле традиционного,
поскольку позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на
телевидении.
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА
1. Средство повышения эффективности разработки, создания и
использования технологий маркетинга.
2. Совокупность средств и методов, представляющая собой целостную
технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность
планирования, организации и управления процессом маркетинговой
деятельности, на том или ином иерархическом уровне экономики за счет
кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов
информационной технологии, таких как компьютерные комплексы,
компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и
методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и
др.
ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД
Событие, достойное того, чтобы стать новостью.
КАРТУШ
графическое украшение, внутри которого помещается рекламный текст,
бренд.
КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений,
реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и
метод устойчивых матриц - методы, используемые в ходе этого
исследования.
КАЧЕСТВЕННЫЕ РЕЙТИНГИ
Числовые характеристики аудитории, которые описывают не только объём
аудитории, но и её реакции, интерес и внимание к рассматриваемой передаче,
каналу.
КЕЙС-ИСТОРИЯ (CASE STORY)
Тип текста в PR - "история-случай". Информационным поводом здесь
является позитивный или негативный опыт потребления продукта или услуги
компании, решения конкретной проблемы, актуальной и для других. Кейсистории охотно публикуют деловые и специализированные издания,
поскольку эти материалы несут в себе некий образовательный аспект, а
издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с
подобными проблемами и ситуациями.
КЛАЙМ
претензия покупателя к продавцу по поводу плохого качества товара.
КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА
1. Перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой
обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств
(коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми
субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и
эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению
товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей
и получения прибыли.
2. Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению
эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы,
методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной
продажи.
КОММУНИКАТОР
Лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит
информация в коммуникативном процессе.
КОММУНИКАЦИЯ
процесс передачи информации, мыслей, мнений от источника к получателю
посредством речи, символов или действий, используя различные каналы
коммуникации (ТВ, печатные СМИ, личные выступления и т.д.)
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Многоплановая рекламная деятельность, включающая в себя рекламу в
средствах массовой информации, мероприятия паблик рилейшнз, сейлз
промоушн и директ-маркетинг, сопутствующие материалы и мероприятия.
КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ
Специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по
стимулированию сбыта и организации связей с общественностью,
используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых
целей.
КОМПРОМАТ
Недостоверная порочащая субъект информация.
КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
Преимущество, приобретамое компанией над конкурентами, посредством
предложения потребителям большей ценности либо за счет предложения
товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо
за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной
мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.
КОНКУРЕНЦИЯ
1. Соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами,
заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя
лично, в частности, между предпринимателями - за большую долю прибыли,
за рынки сбыта, за источники сырья.
2. Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы,
коммуникаций субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и
потребления материальных и духовных благ.
КОНСАЛТИНГ (CONSULTING)
Консультирование производителей, продавцов, покупателей в сфере
технологической, технической, экспертной деятельности. Услуги по
исследованию и прогнозированию рынка, разработке маркетинговых
программ и т.п. предоставляют специализированными консалтинговыми
компаниями.
КОНСЮМЕРИЗМ (CONSUMERISM)
Движение в защиту интересов потребителей. Реализуется в формировании
обществ, публичных выступлений, в бойкоте фирм, магазинов и т.п. Развитие
этого движения повлекло к возрастанию степени самоконтроля в рекламе,
учёту защиты прав потребителей во всей рекламной деятельности.
КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Общее представление, включающее рекламную идею, рекламную
аргументацию, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора
средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с
учетом маркетинговых задач рекламодателя.
КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ (КСО)
ответственность организации перед обществом (населением города),
заключающаяся в социальной помощи и поддержке(организация
мероприятий, благотворительность, социальная поддержка и т.д.), т.е. вклад
предприятия в экономику, социальную сферу, качество жизни населения
страны/города.
КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ
Корпоративные газеты и журналы выполняют задачу донесения до широкой
общественности без искажений позиции и мнения компании, сообщить ей о
своих достижениях и планах. Кроме того они являются эффективным
инструментом формирования корпоративной культуры.
КРЕАТИВ
Творческая неординарная идея, замысел, проект
КОНФЛИКТ
Столкновение противоположно направленных целей, интересов, позиций,
мнений или взглядов двух или более людей в ходе их взаимодействия.
КРИЗИС
Крайнее обострение противоречий развития; нарастающая опасность
банкротства,
ликвидации;
рассогласование
в
деятельности
экономической, финансовой и др. систем; переломный момент в
процессах изменений.
КРОСС ПРОМОУШН
Совместные акции.
КРЫШНАЯ УСТАНОВКА
Эксклюзивные имиджевые конструкции, расположенные на крышах зданий.
Часто создаются с использованием неона и внутренней подсветки. Высота
установки обычно составляет 1 - 5 м., а длина зависит от содержания
рекламного сообщения. Преимущества: один из самых престижных видов
рекламы. Размещение крышной установки позволяет компаниирекламодателю заявить о себе, как о преуспевающей фирме, которая
планирует долго присутствовать на рынке.
ЛЕГЕНДА
1. Эффект восприятия, основанный на сопоставлении аудиторией миссии,
целей и реальной работы личности или организации. Легенда возникает лишь
когда присутствуют все эти три компонента, взаимно увязанные между
собой.
2. Специально подготовленная не соответствующая действительности
информационная модель субъекта, направленная на формирование ложного
имиджа субъекта (мифа), соответствующая интересам ее создателя.
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА (DIRECT MARKETING)
Любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию
потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной
связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией
на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление
перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное
индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и
новых товарах.
ЛОГОТИП
Элемент фирменного стиля в виде оригинального начертания наименования
рекламодателя, используемое как символ товара или фирмы, зачастую
являющееся торговой маркой. После регистрации имеет правовую защиту.
МАКРЕЙКЕРЫ
Журналисты, обличающие в своих статьях коррупцию в структурах
государственной власти.
МАКСИМАЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА
Все посетители Интернета, включая и тех, кто имел хотя бы единичный опыт
посещения Интернета.
МАРКА (ТОРГОВАЯ МАРКА)
Имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие
товары или услуги одного или нескольких производителей - марка
производителя, а также продавцов - торговая марка, и отличающие их от
конкурирующих товаров и услуг.
МАРКЕТИНГ (MARKETING)
Процесс создания ориентированных на потребителя товаров и услуг, выбора
привлекательных целевых рынков, определения ценообразования, разработки
эффективных программ коммуникаций и продвижения товаров на рынок.
В следствие все более активного интегрирования коммуникационных
технологий PR в маркетинговую деятельность возник новый подход,
получивший название интегрированные маркетинговые коммуникации и
призванный объединить в единое целое три разных направления
продвижения товара - маркетинг, рекламу, PR.
МАРКЕТИНГ-МИКС
комплексная программа маркетинговых мероприятий
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку,
производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее
соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения
покупателей и стратегию продвижения продукта.
МАРКЕТИНГОВОЕ РЕШЕНИЕ
Одна или несколько альтернатив из множества возможных вариантов
осуществления одного или совокупности маркетинговых мероприятий,
необходимых для устойчивого формирования, развития и удовлетворения
спроса на товары или услуги потребителей.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Систематический и объективный сбор и анализ информации, связанной со
сбытом продукции и предложением услуг. Проведение исследований
увеличивает вероятность применения наиболее эффективных маркетинговых
действий. Часто исследования предпринимают как реакцию на
существующую проблему, хотя маркетинговая информация может быть
использована и как основа для перспективного планирования.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Систематический процесс постановки целей исследования; идентификации
объемов; сбора; анализа объективной рыночной информации и разработки
рекомендаций для принятия конкретных управленческих решений
относительно любых элементов рыночно-продуктовой стратегии фирмы и
методов их реализации для достижения конечных результатов в деятельности
фирмы в условиях конкретной маркетинговой среды.
Прикладные исследования предполагают принятие конкретных
управленческих исследований.
(2) Вид деятельности, который с помощью информации связывает
потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая
информация служит для выявления и определения маркетинговых
возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки
маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой
деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления
маркетингом.
МАРКЕТИНГОВЫЙ PR
Процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих
росту продаж и удовлетворению потребителей, через передачу достоверной
информации и создание благоприятного имиджа компании, идентификации
ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.
МЕДИА (Media)
1. Средства распространения рекламы.
2. Вся совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации.
МЕДИА-ПЛАН
подробный перечень средств массовой информации, планируемых для рекламной или PR-кампании, включая указание причин их выбора,
соответствующих затрат и возможных вариантов.
МЕДИАСЕЛЛЕР
специалист, занимающийся продажей рекламного пространства от имени и
по поручению владельца.
МЕНТАЛЬНОСТЬ (МЕНТАЛИТЕТ MENTALITY)
1. Психологический термин, говорящий о разнице восприятия между
людьми, их оценок и взглядов, обусловленных образом жизни, воспитанием,
образованием, культурой. Учитывается при подготовке рекламных
обращений и аргументов для потребителей рынков.
2. Оценки, взгляды и особенности восприятия людьми определенной
социально-политической группы различных общественных и
гуманистических ценностей. Является важным фактором, который следует
учитывать при выработке наиболее эффективных и адекватных форм
рекламно-имиджевых обращений.
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
элемент маркетинга, направленный на скорейшее продвижение товара на
месте продаж (выкладка товара, оформление витрин, размещение POSматериалов, отслеживание акций конкурентов, раздача сувениров, скидки).
МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
Научное предвидение, основанное на анализе фактических данных прошлого
и настоящего исследуемого объекта. По величине периода укрепления
выделяют краткосрочные прогнозы (до 1,5 лет); среднесрочные прогнозы - (5
лет); долгосрочные прогнозы - 10-15 лет, основанные на системе прогнозов
различных составляющих. По форме представления прогнозы делятся на
количественные и качественные; по охвату прогнозированием объекта
исследования прогнозы бывают общими и частными.
МИССИЯ
Краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются
выполнить в обществе - "во имя чего этот человек или компания существуют
в обществе, для чего они занимаются своей деятельностью?". Как правило
провозглашаются социальные обязательства и гражданская ответственность
перед обществом, принципы отношения к различным группам
общественности, к окружающей среде и т.д.
МИФ
Не соответствующий действительности, недостоверный имидж,
сформировавшийся в условиях дефицита у общественности информации о
субъекте (преднамеренно или непроизвольно).
МОНИТОРИНГ СМИ
отслеживание сведений о компании в средствах массовой информации. Это
могут быть статьи об организации, поздравления руководителя компании,
годовые отчеты в СМИ и т.д.
НЬЮСМЕЙКЕР
Люди, чья деятельность предполагает намеренную или ненамеренную
публичность и вызывает устойчивый интерес СМИ. Как правило
журналистов интересует текущая деятельность ньюсмейкера, пресс-события,
изменение его статуса, изменения в окружении, его личная жизнь. Различают
должностных ньюсмейкеров, ставших ими в силу своего положения,
должности, статуса - чиновники, руководители, политики, бизнесмены; и
харизматических, ставших таковыми благодаря личным качествам - артисты,
шоу-звезды, телеведущие, вожди.
ОБЗОРНЫЕ СТАТЬИ (ROUND-UP ARTICLE)
Статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Готовятся не
всегда журналистами, даже специализирущимися на конкретных темах,
поскольку здесь необходимо знание проблемы, что называется изнутри. В
основном авторами здесь выступают эксперты или даже руководство
компаний, которые анализируют определенную отрасль или сегмент рынка,
подвергают экспертной оценке их динамику и перспективы развития,
приводят соответствующие факты и цифры. Паблисити меньших по
размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате
включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о
крупных и сильных конкурентах.
ОБЩЕСТВЕННЫЕ ДЕЛА (PUBLIC AFFAIRS)
Направление PR, связанное с налаживанием и поддержанием
доброжелательных отношений между правительственными учреждениями,
органами самоуправления и общественностью. Эта деятельность, в основном,
связана с информационной работой и официальным общением с гражданами
или их группами.
ОТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ (CONSUМER RELATIONS)
Содействие в создании позитивных отношений с потребителями,
обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и
потребности потребителей, поддержка усилий по продаже и маркетингу.
ОФЕРТА
Коммерческое, рекламное, торговое обращение.
ПАБЛИСИТИ (PUBLICITY)
1. Популяризация, создание известности. Действия, направленные на
привлечение внимания.
2.(как явление) - положительная известность субъекта среди его
общественности.
3.(как деятельность) - достижение положительной известности субъекта
среди его общественности.
4.(как технология) - технология достижения положительной известности
субъекта среди его общественности.
ПАЙЛОТ-ФИЛЬМ
видеоролик, снятый в целях рекламы выпускаемого в прокат фильма или
определения реакции аудитории на готовящийся к съемкам фильм. Он
раскрывает сюжет и представляет основных действующих лиц фильма.
ПАРТИ-ПЛЭНТ (ПАРТИ-ПЛАНТ, PARTY-PLANT)
Одно из средств стимулирования сбыта. Организация демонстрации товара
на дому во время специально устроенного приема гостей.
ПЕРВИЧНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Информация специально собранная фирмой или специализированной
маркетинговой организацией для принятия конкретных управленческих
решений в области маркетинговой стратегии.
ПЕРИОДИКА
Издания, выходящие с определенной периодичностью: газеты, журналы и
т.п.
ПИАР (PR, PUBLIC RELATIONS, ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ)
1. Это система коммуникационных технологий, включаящая практические
приемы, техники, методики, базирующиеся на знаниях из социологии,
психологии, журналистики, экономики, менеджмента, маркетинга, рекламы и
многих других наук. Причем данными технологиями в полной мере не
владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи,
социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более
узких специальностях. Основным идентификационным признаком PR
является создание информации и бесплатное ее распространение.
Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком: "PR - это искусство
и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".
Однако это определение весьма идеалистично.
2.коммуникативная активность, (включая косвенную рекламу), направленная
на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно открыто
оплачиваемая и используемая как дополнение к рекламе, осуществляемая с
целью информирования общественн
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
Формулирование комплекса маркетинга, имеющего избирательную
привлекательность для выбранного/ых сегментов и определение места марки
товара в сознании потребителей. Позиционирование может основываться на
особенностях товара, выгодах от него, возможностях покупки и пользования
услугами, типами пользователей, сравнением с конкурентами.
ПОЗИЦИОННОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ (POSITION PAPER)
Краткое и аргументированное изложение позиции организации по какомулибо вопросу или доказательство своей правоты в какой-то ситуации. В
кризисных ситуациях бывает необходимо быстро донести его без искажений
до целевой аудитории, поэтому иногда предпочтительнее размещать его на
платной основе на правах рекламы.
ПРАЙМ-ТАЙМ
Время наибольшего охвата аудитории теле- или радиоканалов.
ПРЕСС-КИТ (MEDIA-KIT)
Подборка материалов о фирме/проекте/товаре для наиболее полного
информирования журналистов и ответов на наиболее вероятные вопросы
прессы. В его состав обычно входят историческая справка, информационная
справка, пресс-релиз, а также фотографии, видеоматериалы.
ПРЕСС-КЛИППИНГ
Контроль и анализ выходящих в СМИ материалов.
ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ
Организованная встреча журналистов с представителями госучреждений,
общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая
целью предоставление СМИ проблемной и комментирующей информации, и
характеризующаяся возможностью получения информации из первых рук,
проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
ПРЕСС-ПОСРЕДНИЧЕСТВО (PRESS AGENTRY)
Написание материалов или организация специальных мероприятий с целью
привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной
заметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких
мероприятий (иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы
стать новостью или привлечь внимание к организации, человеку, товару или
идее.
ПРЕСС-РЕЛИЗ
Сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии,
мероприятии или другом информационном поводе. Его главная задача -
сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и
побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией.
Структура пресс-релиза представляет собой "перевернутую пирамиду":
сначала краткое изложение новости или события, затем - наиболее важные
подробности (что, где, когда), если надо цитаты и разъяснения.
Заканчивается пресс-релиз практической информацией - где и когда
состоится/состоялось событие, условия аккредитации/получения
дополнительной информации, а также имена, должности, телефоны и другие
контактные данные тех людей, у которых журналист сможет
аккредитоваться/получить дополнительную информацию.
ПРЕСС-ТУР
Экскурсия, организованная для журналистов, с целью привлечения внимания
к региону, проекту, заводу-производителю или предприятию. Часто может
служить самостоятельным информационным поводом.
ПРОДВИЖЕНИЕ (PROMOTION)
Специальная активность или организованные события, рассчитанные на
формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации
или напрвлению деятельности. Продвижение выполняет задачу
формирования мнения.
РАБОТА СО СМИ (MEDIA RELATIONS)
Развитие и построение отношений со СМИ: обеспечение связей со СМИ,
производство и размещение в СМИ различных публикаций, пресс-поддержка
различных акций и кампаний, организация пресс-туров, создание
информационных поводов с целью привлечения внимания средств
информации.
РЕКЛАМА
Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки
спроса на товар. Реклама дополняет общую программу паблик рилейшнз,
призванием которых является формирование доверия, на основе чего только
и может возникнуть положительное отношение.
РЕПУТАЦИЯ (REPUTATION)
Существующее мнение о компании (персоне), осведомленность о ее
деятельности и ее оценка, представленные в восприятии различных
аудиторий, составляющих общественное мнение. Репутация - это
интегральный образ, который формируется в общественном сознании и
определяет отношение различных общественных групп к ее деятельности и
ее перспективам.
СВЯЗИ С ИНВЕСТОРАМИ (INVESTOR RELATIONS)
Направление PR, ставящее задачами выработку стратегии, проведение
публичных информационных и аналитических мероприятий, в том числе
подготовку и распространение финансовой отчетности, направленных на
установление эффективных связей с акционерами, инвесторами,
финансовыми аналитиками, инвестиционными банками, властными
структурами, кредиторами. Это PR-сопровождение приватизаций, слияний,
поглощений, реструктуризаций, дополнительных эмиссий, изменения
структуры собственности, проведения собрания акционеров, подготовки
квартальных и годовых отчетов, привлечения кредитов.
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ (SPECIAL EVENTS)
Когда повседневная жизнь организации не создает достаточного количества
новой информации, ее инициируют путем организацией специальных
событий. Не будучи случайными, они планируются, устраиваются или
инициируются. Они устраиваются ради того, чтобы о них сообщили, поэтому
в сам план закладывается такое качество, как способность быть новостью.
Вопрос "настоящее ли событие?" менее важен по сравнению с вопросом
"заслуживает ли оно того, чтобы быть новостью?". К специальным событиям
можно отнести: презентации, церемонии открытия, закладки первого камня;
фестивали, ярмарки, торговые шоу; встречи, круглые столы, конференции,
симпозиумы; годовщины, юбилеи; дни открытых дверей, экскурсии по
предприятию и т.п.
СПИЧРАЙТЕР (SPEECH-WRITER, SPEECHWRITER)
Специалист (PR-менеджер, журналист, копирайтер) по составлению текстов
речей для выступления руководителей/политических деятелей.
СПОНСОРИНГ (SPONSORSHIP)
Подбор или организация события (или иного объекта спонсирования),
поручительство или попечительство над ним, поддержка его осуществлению
или проведению с учетом интересов спонсора.
СПОТ
короткое по времени рекламное сообщение (ролик) или произведение
(обычно, не более 1 минуты). Предназначен для включения в радио- и
телепередачи.
СРТ
Стоимость трансляции на тысячу зрителей.
СТИМУЛИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ (CONSUMER PROMOTION)
Разнообразные средства воздействия, стимулирующие спрос и сбыт товара
покупателем, включая экономические: сэмплинг, тестинг, купоны, льготные
покупки, розыгрыши, игры, конкурсы для покупателей, премии.
ТАБЛЬДОТ
общий стол в обеденном зале в гостиницах, кафе, ресторанах, используемый
для рекламы продуктов (презентации)
ТЕСТЕМОНИУМ
форма рекламы, использующая авторитет популярной личности.
ФАНДРАЙЗИНГ (ФАНДРЭЙЗИНГ, FUND-RAISING)
Поиск или сбор спонсорских (или иных) средств для осуществления
социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально
значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как
благотворительная и как спонсорская деятельность.
ФАСТИНГ
товары, быстро раскупаемые в розничной торговле
ФИЧЕР (FEATURE STORY)
Тип текста в PR в виде истории, написанной в достаточно неформальном
легком информативном стиле иногда с элементом развлекательности. Как
правило история плавно разворачивается по схеме: описание-объяснениеоценка. Главная задача здесь - упоминание в СМИ в наиболее
привлекательном для читателя виде. Хорошо подготовленные занимательные
истории всегда могут украсить газету или журнал и привлечь читательский
интерес.
ФОКУС - ГРУППА
качественный метод исследования в PR, направленный на изучение объекта
исследования, используя дискуссию с участием группы людей. Ф.г.
проводится в специально оборудованном помещении (камеры, микрофоны),
предполагает вознаграждение для участников (деньги либо продукция
фирмы).
ФРАНЧАЙЗИНГ
предоставление лицензии (франшизы) на торговлю или производство товаров
и услуг под товарным знаком (брендом) лицензиара на строго определенном
рынке.То есть, уступка права на использование своего товарного знака на
условиях договора.
ХАЙП - РЕКЛАМА
обманная, трюковая реклама.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Определенная группа людей,состоящая из потенциальных потребителей
товара (покупателей и клиентов), на которых направлено сообщение.
ЧЁРНЫЙ PR (ЧЕРНЫЙ PR, ЧЕРНЫЙ ПИАР)
Методы и технологии Public relations, противоречащие закону, не
соответствующие этическим и моральным нормам общества (пока каждый
решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке); направленные на
то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию; а также
подкуп журналистов и размещение информации в прессе на платной основе
без указания на ее принадлежность к рекламе; компроматы, содержащие
ложную или собранную незаконными методами информацию.
Однако, "черный PR" это уже не PR по определению, поскольку PR - это
совокупность техник или действий, направленных на гармонизацию
отношений между некоторыми субъектами или институтами с внешним
окружением посредством взаимопонимания. Очевидно, что в "черном PR" ни
о какой гармонизации не может идти и речи. Можно сказать, что существует
не "черный PR", а "черные" технологии - выборные, информационные и
другие, которые по незнанию или целенаправленно и причисляют к PR.
ЭФФЕКТ ДЖИФФЕНА
парадоксальный эффект роста спроса на товар при повышении цены на него.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
Степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах
производителя или посредника. Определяется до и после передачи
рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж
(экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения
затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в
прошлом. Точность последнего метода не высока, так как на результаты
продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов.
ЭХО-ФРАЗА
завершающая часть рекламного текста, дословно или по смыслу
повторяющая заголовок или основной мотив данного сообщения. Ее
основная функция - закрепить в сознании потребителей основную суть
сообщения.
10. Опорные конспекты лекций по дисциплине «Связи с
общественностью в кризисных ситуациях».
Тема 1. Диагностика и типология кризисов. PR и реклама в
антикризисном менеджменте
1.1 Сущность и основные категории антикризисного PR
Прежде всего, необходимо определить, что вообще следует считать
кризисной ситуацией с точки зрения связей с общественностью.
Кризис - это событие, из-за которого компания рискует попасть в
центр недоброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий. А
это значит, что кризисом может обернуться любой повод для негативного
высказывания в адрес компании в прессе и для активизации действий
конкурентов против компании.
Таким образом, кризисная ситуация - это всегда угроза для
безопасности
компании,
как
репутационной,
так
и
финансово-
экономической.
Кризис – это неожиданный случай или ряд событий, выходящих изпод контроля, прерывающих нормальное функционирование организации и
вызывающее настойчивое и нежелательное общественное внимание, которое
вредит или угрожает нанести вред репутации организации.
Характерной особенностью кризисной ситуации является неизбежный
цейтнот: времени, отпущенного для подготовки и принятия решений, всегда
не хватает. Особенно это заметно в крупных компаниях с жесткой
вертикалью управления и сложной системой согласования и прохождения
управленческих решений - для них дефицит времени может обернуться
весьма существенными потерями.
Практика показывает, что именно кризисные темы СМИ освещают
охотней всего.
С одной стороны, такие материалы более интересны и драматичны, а
значит - более востребованы зрителем или читателем, с другой - именно
сообщения, касающиеся возникновения кризисных ситуаций (в первую
очередь у крупных игроков рынка), наиболее активно влияют на рынок.
Традиционным информационным поводом для развития кризисной
ситуации часто становится заявление официальных лидеров общественного
мнения: представителей государственной власти, экспертов или крупных
игроков рынка. Как правило, это либо негативные высказывания в адрес
участников рынка, либо озвученная ими информация об организационных
преобразованиях, "грозящих" рынку.
К типичным признакам кризисной ситуации в первую очередь
относится появление негативных публикаций в СМИ и участившиеся
проверки
государственными
органами
контроля
и
надзора,
явно
спровоцированные конкурентами.
Однако специалисты по связям с общественностью утверждают, что
эти события являются лишь следствием. Компания наверняка не столкнулась
бы
с
ними,
если
бы
руководство
фирмы
активно
разрабатывало
стратегические и тактические шаги в сфере связей с общественностью.
Последнее предполагает анализ развития компании и внешних условий, в
которых она живет и работает, прогнозирование возможных негативных
событий и разработку мер по их преодолению.
Существует ряд факторов, которые могут спровоцировать кризис.
Рассмотрим некоторые из них.
Предположим, что анализ ситуации на рынке показывает, что
существует возможность быстрого развития конкурента, которому требуется
пространство для роста. Пусть даже первоначально его шаги не носят
враждебного характера, но обязательно надо быть готовым к тому, что
агрессия еще последует, и разработать приемы отражения информационных
атак. Если же ожидается приход зарубежной компании-конкурента,
необходимо разработать грамотную PR-стратегию, позволяющую выжить в
условиях жесткого информационного и экономического давления.
Другим основанием для беспокойства является часто сам факт
процветания компании. Если компания динамично развивается, это дает
лишний повод конкурентам «подставить ножку». В этой ситуации важно
заниматься репутационным пиаром, т.е. активно формировать позитивную
репутацию компании и постоянно заботиться о том, что думает по поводу
фирмы общественность, что люди знают о миссии организации. Ежедневно
задаваться вопросом о том, как работают те или иные связи: с коллективом,
со СМИ, с властными структурами, с партнерами.
Если организация является монополистом на данном рынке, бизнес
процветает, а проверки из различных органов случаются все чаще, стоит
выяснить, не желает ли какой-нибудь облеченный властью чиновник
поставить своего человека во главе данного бизнеса.
Если же происходит активное перераспределение акций предприятия,
нелишним будет удостовериться в том, что это не планомерная работа
конкурентов с акционерами, направленная на формирование контрольного
пакета.
Во многих случаях предпосылки кризиса вызревают внутри компании:
1. Все отношения усложняются в преддверии того момента, когда надо
отчитываться перед акционерами. Всегда есть группы недовольных. С ними
надо активно работать, выстраивая взаимоотношения.
2. Особую осторожность следует проявлять в периоды реорганизаций в
компании, при принятии непопулярных мер (увольнении работников или
продаже активов компании).
3. Если на предприятии число «удобных сотрудников» (люди, с
которыми вам, прежде всего, комфортно, и неважно, что они посредственные
специалисты)
преобладает
над
числом
«сотрудников
для
работы»
(профессионалы, которых нелегко удерживать, мотивировать, которые
готовы спорить, если считают предлагаемый путь решения неверным), то это
тревожный симптом.
4. Очень опасные факторы — нечеткая структура подчинения и
распределения
функциональных
ответственности;
позиций;
переполненность
применение
и
незаполненность
западных
механизмов
стимулирования сотрудников, неадекватных российской действительности;
нарушение обмена информацией в компании и возникновение «пропасти»
между руководством и сотрудниками и т.д. В такой ситуации достаточно
«одной искры» извне — изменения экономической ситуации или появления
негативной публикации, — чтобы «взорвать» компанию изнутри. Внешнее
напряжение передается коллективу, и начинается разрушительный процесс.
Так, одна из крупнейших в стране авиакомпаний пережила сложный
момент, когда при угрозе снятия первого лица вдруг начали бастовать
коллективы: авиадиспетчеры, стюардессы, летчики. Анализ ситуации
показал, что сотрудники и руководство были, как сообщающиеся сосуды.
Поэтому люди воспринимали директоров как паразитов, впустую тратящих
их кровные деньги. Появление в газетах маленькой заметки о возможности
замены
руководства
этой
компании
взорвало
накопившееся
внутри
коллектива негативное отношение к нему. Следствием недовольства того же
рода часто бывает продажа конкурентам «секретов фирмы».
Кризисные ситуации, возникающие в организации, могут быть
классифицированы на следующие виды:
 Технологические кризисы -
кризисы, вызванные несовершенством
применяемых технологий. Их результатом являются сбои в работе,
аварии и как следствие - ухудшение позиций компании на рынке.
 Конфронтационные
кризисы
-
обострение
противостояния
соперничающих участников рынка, в результате чего возможен бойкот
выпускаемых продуктов и предлагаемых услуг.
 Кризисы злонамеренного поведения -
возможная террористическая
опасность.
 Кризисы менеджмента - кризисные ситуации, спровоцированные
неверными
управленческими
решениями
или
несовершенством
системы их внедрения.
В зависимости от динамики протекания кризисы можно подразделить
на следующие виды:
1. Неожиданные
кризисы
(происходят
внезапно,
требуют
заблаговременного общего плана действий);
2. Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и
планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно
предпринять шаги до этого момента);
3. Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто
поддерживаются очередной волной слухов).
В зависимости от вида кризиса определяется тип антикризисного PR.
Антикризисный PR – комплекс мероприятий по прогнозированию,
недопущению или преодолению кризиса репутации.
В настоящее время во многих российских компаниях антикризисный
PR рассматривается как нечто второстепенное, не имеющее отношение к
реальной деятельности организации. Однако следует отметить, что все
больше менеджеров начинают признавать антикризисный PR частью общего
антикризисного менеджмента компании, причем очень важной его частью.
Положение о том, что PR-департамент как часть управленческого
корпуса организации должен быть допущен к процессу выработки и
принятия
решений
по
преодолению
кризисной
ситуации,
многим
руководителям уже не представляется спорным.
Чем больше полномочий получает PR-служба компании, тем больше
ответственности на нее ложится. Способность PR-специалистов эффективно
действовать именно в кризисе - один из важнейших факторов, которые
следует учитывать при подборе и подготовке персонала либо при выборе
внешнего PR-консультанта.
1.2 Внутренняя и внешняя среда организации
Все виды экономической деятельности подвержены кризисным
ситуациям и поэтому необходимо быть готовым к их проявлениям. Самая
неверная реакция на кризис – это надежда на то, что никто не узнает о
произошедшем и отсутствие каких-либо предпринимаемых действий. Такую
манеру поведения можно назвать «страусиной политикой». Следствием
такой позиции является запоздалый ответ на сложившуюся ситуацию, то есть
реакция на кризис после того как информация стала достоянием
общественности.
В таком случае общение организации с обществом и СМИ носит
оборонительный характер и компания выглядит оправдывающейся и
виноватой. Это наносит серьезный урон репутации, образу компании на
рынке. Таковы следствия «страусиной политики». Поэтому одним из
руководящих принципов антикризисного PR является отказ от подобного
поведения. Меры антикризисных коммуникаций должны носить активный, а
не оборонительный характер.
При разработке антикризисной стратегии необходимо, прежде всего,
определить заинтересованные лица и их интересы.
Заинтересованные лица – любая группа людей, которая может
повлиять на благополучие организации (наемный персонал, управляющие,
акционеры, потребители, поставщики, кредиторы, СМИ, местные жители,
местные власти, надзорные органы и др.). Заинтересованных лиц можно
разделить на представителей внутренней и внешней среды (см. таблицу 2.1.).
Таблица 1.1.
Классификация заинтересованных лиц организации
Заинтересованные лица
Заинтересованные лица внешней
внутренней среды
среды
Главный управляющий
Клиенты фирмы
Руководители фирмы
Партнеры и инвесторы
Топ-менеджеры
Пресса
Сотрудники фирмы
Власти
Далее необходимо определить сегменты, которые затронул кризис.
Наиболее сложная ситуация, если кризис охватил все сегменты.
Работа с внутренней средой
В первую очередь нужно разъяснить сотрудникам, что кризис носит
временный характер и таким образом предотвратить панику. Паника в
условиях кризиса недопустима и означает гибель компании.
Следующим этапом будет разработка стратегии фирмы по выходу из
кризиса. Стратегия разрабатывается антикризисной командой совместно с
топ-менеджерами. Команда разработчиков работает в сжатые сроки, при
весьма
ограниченных
ресурсах.
Готовую
антикризисную
стратегию
необходимо разработать в течение 3-7 дней, иначе она будет неактуальна.
Затем необходимо провести презентацию стратегии по выводу
организации из кризиса. Каждый сотрудник должен четко понимать
сложившуюся ситуацию и полную прозрачность действий. При этом надо
учитывать, что каждый сотрудник является своеобразным пресс-секретарем
компании в кризисной ситуации.
Несомненно, что в любой организация есть определенные сотрудники
"официально" уполномоченные говорить от имени организации. Если
репортеру потребуется информация, то его вопросы будут адресованы пресссекретарю организации, но это не предотвращает утечки сведений от вашего
секретаря, молодого специалиста или менеджера. Поэтому важно в течение
кризисной ситуации планировать коммуникации, формулировать ключевые
сообщения не только для сотрудников, но также и для тех, кто близок к
организации, например, консультантов и основных потребителей. Они – одни
из первых, с кем будут беседовать журналисты.
Целесообразно разработать рекомендации для подготовки сотрудников
к общению с представителями внешней среды в кризисной ситуации,
включающие следующие направления:
1. Разработка одного - трех ключевых сообщений о кризисной ситуации,
которые будет достаточно просто понять, запомнить и использовать. В
чрезвычайной ситуации сообщения могут быть не чем иным как
обнадеживающими заявлениями, типа "все под контролем, никаких
комментариев",
"
наша
текущая
деятельность
не
затронута
происшедшим ", "мы были готовы к этому, все идет по плану " или "мы
- отличная компания, и я горд, что работаю в этой компании.
2. Установление
тесного
представителями
контакта
руководства
между
сотрудниками
компании,
которые
информировать их о происходящем. В личной беседе
и
обязаны
фраза «мы
заботимся о Вас» звучит гораздо убедительнее, чем в бюллетене или
информационном сообщении, хотя иногда письменные коммуникации
- единственный путь общения. Нежелательно, чтобы сотрудники
получали информацию о ситуации в организации из СМИ.
3. Определение
лучших
"неофициальных
пресс-секретарей"
и
«свободных орудий".
 первые - это служащие, зарекомендовавшие себя лояльными,
понимающими, когда можно говорить, а когда нужно молчать, и
кем восхищаются их коллеги; если они чувствуют, что получают
точную информацию и о них заботятся, то передадут это чувство
другим сотрудникам наряду с ключевыми сообщениями, которые
подготовит руководство организации.
 «свободные орудия» - это те сотрудники, которые не знает, когда
надо молчать, иногда бывают недовольными, иногда рьяно
лояльными – они сообщают не только факты, но и слухи и
инсинуации. Во время кризиса, такие сотрудники должны
получать сглаженную, но верную информацию и/или должны
быть хорошо изолированы от чувствительной информации.
4. Создание системы управления слухами. Необходимо обеспечить
способы, по средствам которых персонал сможет задавать вопросы и
получать быстрые ответы. Рекомендуется назначить сотрудников,
которым больше доверяют (из белых или синих воротничков), кто
ответит на вопросы и затем получит ответы от кого-то из официальной
антикризисной команды. Важно также иметь анонимное средство для
вопросов, типа информационного табло, на котором размещаются
ответы на анонимные вопросы, отправленные по почте. Все служащие
должны иметь возможность использовать любой метод связи без
опасения репрессий. Практика показывает, что успешное выполнение
программы
по
внутренним
коммуникациям
эффективнее,
чем
большинство внешних коммуникаций, В тоже время недостаток
внутренних коммуникаций может полностью подорвать даже лучшую
внешнюю стратегию организации.
Работа с внешней средой
В компании выявляются информационные потоки, которые проходят
через секторы аудитории, определенные на предыдущих этапах. Выбирается
группа людей, имеющих право общаться со СМИ. Всему персоналу дается
официальный
запрет
на
внешние
контакты.
Назначается
группа,
занимающаяся постоянным мониторингом СМИ.
Для ньюс-мейкеров готовятся специальные материалы, в которых
содержится статистическая информация, информация о фирме, сотрудниках,
о сложившейся ситуации, а также готовые ответы на сложные вопросы.
Например, вовсе не обязательно втягиваться в дискуссию и отвечать на
провокационные вопросы. Достаточно использовать одну из заготовленных
фраз, мягкий "перевод стрелок": "К сожалению, мне как непрофессионалу
очень сложно судить, и я бы посоветовал вам обратиться в нашу PR-службу
за более подробной информацией".
1.3 Этические проблемы антикризисного PR
В Кодексе Профессионального Поведения Канадского PR сообщества
определяется такое профессиональное этическое поведение PR менеджеров,
которое можно выразить словами "честность, точность, целостность и
правдивость". Однако, данное положение не в полной мере отражает
отношения, которые специалисты по PR организации должны строить с
общественностью.
Реальное основание для определения общественной пользы
этического
поведения
содержится
в
условиях
контрактов,
и
которые
заключаются между специалистами по PR и организацией. Другими словами,
это согласие использовать навыки для продвижения интересов клиентов,
соблюдая закон, в обмен на соответствующее вознаграждение.
В некоторых случаях истинный интерес клиента может лежать в
полной открытости и прозрачности, чтобы привлечь внимание к своей
версии произошедшего. В таких ситуациях, требуется открытость и
искренность
Однако в иных ситуациях интересы клиента требуют, чтобы некоторые
факты никогда не становились достоянием общественности, для того чтобы
минимизировать воздействие и продолжительность кризиса. Такую ситуацию
часто
называют
«кризисным
предотвращением
и
контролем
повреждений». Как известно, это составляет большую часть работы
специалистов по PR. И именно в этой услуге обычно нуждается
работодатель.
В кризисных ситуациях, когда реальная виновность клиента невелика,
контроль повреждений должен быть, основным способом, которым можно
легко продемонстрировать принцип "честность, точность, целостность и
правдивость". (Например: кризис Tylenol, где компания казалась жертвой).
В кризисных ситуациях, где реальная виновность клиента высока,
использование метода контроля повреждения должно быть
выборочным:
что, где и когда должно быть публично сказано и должно ли быть сказано
вообще. (Например, Bhopal или кризис Exxon Valdez).
При этом контроль повреждений
требует, чтобы PR менеджер не
разглашал факты, которые он может знать, которые действительно верны и
важны для достижения "Истины", но их раскрытие может быть вредно для
интересов клиента. Специалисты по связям с общественностью определяют
такую ситуацию как "особая подача сообщений", что на практике означает
«выборочная подача информации».
Естественно, это
служит интересам
клиента и одновременно препятствует информированию общественности о
реальном положении дел.
Известный специалист в области связей с общественностью Peter
O'Malley в своей статье «Этические основы связей с общественностью»
предлагает следующую концепцию формирования такого рода отношений:
1. Мы живем в обществе, которое поддерживает и ценит "свободу
прессы", что на практике означает, что люди сами могут контролировать то,
о чем сообщают им СМИ.
2. Журналисты в нашем обществе работают согласно стандартной
практике подбора информации, которая попадает на страницы газет.
3. Через непосредственное ознакомление человек может увидеть
важную
информацию
за
стандартными
формулировками.
Используя
определенные навыки, возможно вмешаться в процесс подачи сообщений
способом, который имеет шанс влиять на результат сообщений. Это - то, что
делают профессионалы по PR.
4. Современное
общество
предоставляет
людям
право
самим
определять их интересы в процессе передачи сообщений, как они считают
целесообразным в пределах закона. Поэтому люди могут
использовать
финансовые или другие стимулы, услуги тех, кто опытен в выполнении
этого.
Если в обществе нет свободной прессы и свободных граждан, то нет
потребности и в связях с общественностью. Это
причина того, почему
тоталитарные режимы используют пропагандистов, которые распространяют
информацию
через
подконтрольные
СМИ,
но
не
имеют
никакой
потребности в специалистах по связям с общественностью, которые влияют
на восприятие сообщений.
Таким
образом,
"общественная
польза",
осуществляемая
специалистами по связям с общественностью, заключается в способности
продвигать законные, определенные клиентом интересы. А общество,
пользуясь свободой слова, само решит какому способу подачи информации
доверять. Это означает, что основное нравственное решение, которое
принимается PR менеджером, не является тактическим – подписывать или
нет договор на оказание услуг. То есть неэтичное профессиональное
поведение - любое поведение, которое преднамеренно подрывает интересы
клиента, нарушая договор с ними.
В свободном обществе со свободной прессой, связь с общественностью
и освещение событий происходит так: задача ньюсмейкера и его PR службы
состоит в том, чтобы продвигать те факты и защищать те представления,
которые они хотят, чтобы общество получило. В тоже время журналисты
имеют задачу сообщить обо всех фактах и точках зрения, которые они могут
собрать, чтобы представить сбалансированную картину произошедшего.
Практически, само собой разумеется, что этот процесс редко работает
совершенно.
СХЕМА 1. Структура кризиса с точки зрения PR
Стадия первая
«Зарождение проблемы»
Возникновение исходной проблемы (как правило, мелкой и весьма
незначительной), которая и становится первопричиной последующего
кризиса
Стадия вторая
«Обсуждение и планирование»
Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции; выбор
наиболее предпочтительного варианта
Стадии третья
«Материализация исходной проблемы»
Проявление первых сложностей, порожденных исходной причиной
Стадия четвертая
«Первая реакция»
Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление
Стадия пятая
«Вторичное воздействие»
Следующие проблемы, порожденные первой реакцией объекта, а также
реакцией третьих лиц
Стадия шестая
«Борьба»
Лихорадочные и весьма длительные попытки объекта переломить ситуацию
в свою пользу
Стадия седьмая
«Компромисс»
Момент истощения ресурсов объекта, когда тот вынужден идти на
определенные уступки
Стадия восьмая
«Регресс»
Негативизация
имиджа
объекта, резкое
падение
его
авторитета
и
уменьшение возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием
факта поражения через компромисс с его стороны
1.4 Репутация как актив организации
Повреждение репутации может привести к потере клиентов и снизить
потенциальную прибыль, а в худшем случае - привести к банкротству.
Создание хорошей репутации может занять около двадцати лет, но потерять
ее можно быстрее, чем за пять минут. Это то, что надо всегда помнить.
Как известно, топ-менеджмент испытывает потребность в эффективных
стратегиях управления рисками. Вместе с тем часто им игнорируется самый
мощный риск, с которым может столкнуться организация – риск
повреждения репутации компании.
Общепринятого определения этого вида риска не существует. Согласно
рекомендациям Базельского комитета, «репутационный риск возникает в
результате операционных ошибок, несоблюдения соответствующих законов,
постановлений или других причин».
В одном из документов Федеральной резервной системы говорится:
«репутационный риск представляет собой возможность того, что преданная
гласности
негативная информация о деловой практике организации,
правдивая или нет, приведет к сокращению клиентской базы, дорогостоящим
судебным разбирательствам или снижению доходов».
Репутация – актив компании номер один. Исследования показывают,
что 50% цены акции компании составляет репутация ее торговой марки,
надежности и ее стоимости в представлении клиентов. В экономике, где 70 –
80
рыночной
стоимости
составляют
нематериальные
активы,
типа
надежности торговой марки, интеллектуального капитала и гудвила,
организации особенно уязвимы для всего, что может повредить их
репутации. Из-за своей специфической природы деловая репутация – один
из самых трудных активов по определению количества и качества, наименее
защищенный и управляемый. В связи с этим в настоящее время управление
репутационным риском представляется очень актуальной проблемой.
Необходимо напомнить, что организация в условиях рыночной
экономики подвергается следующим видам риска:
 кредитный риск;
 рыночный риск;
 риск потери ликвидности;
 операционный и правовой риски;
 репутационный риск;
 страновой и региональный риск;
 стратегический риск;
 другие.
Репутационный риск тесно связан с другими видами риска, фактически
является их следствием и реализуется, когда неблагоприятное событие
становится достоянием гласности.
Например, в феврале 2002 года Allied Irish Bank понес огромные потери
в результате
несанкционированной деятельности одного из трейдеров,
который занимался спекулятивными операциями на валютном рынке. Свои
потери трейдер покрывал фиктивными опционами, прибегая к неадекватным
процедурам риск-менеджмента. Этот случай риска первоначально можно
было
классифицировать
как
рыночный.
Однако
в
дальнейшем
он
превратился в операционный, а впоследствии нанес серьезный ущерб
репутации банка.
Нашумевший
скандал
с
компанией
Enron
сначала
мог
быть
классифицирован как событие, вызванное проявлением кредитного риска.
После
фальсификации
бухгалтерских
документов
он
стал
случаем
операционного рынка и в конце концов – репутационного риска, который в
конечном счете повлиял и на отношение к банкам-кредиторам.
1.5 Репутация организации в восприятии различных
заинтересованных лиц
Репутация компании — это совокупность мнений о фирме
представителей различных заинтересованных сторон: инвесторов, клиентов,
поставщиков,
служащих,
негосударственных организаций.
органов
регулирования,
политиков,
Репутацию следует рассматривать в определенных категориях:
 качество товара;
 корпоративное управление;
 трудовые отношения;
 обслуживание клиентов;
 интеллектуальный капитал;
 финансовая результативность;
 работа с социальными и экологическими проблемами.
Сильная положительная репутация среди заинтересованных сторон в
различных
категориях
создает
сильную
положительную
репутацию
компании в целом.
Рассмотрим более подробно некоторые аспекты риска потери деловой
репутации в части взаимодействия с «заинтересованными сторонами».
Акционеры
Прежде всего, необходимо выделить внутренние аспекты:
1. отношения акционеры — менеджмент,
2. крупные акционеры — мелкие акционеры,
3. конфликты между акционерами
.Внешние аспекты:
1. вопросы функционирование бизнеса
2. деловая репутация.
Инвесторы
Репутация организации непосредственно влияет на стоимость акций
фирмы на рынке.
В начале 2007 года корпорации TJX и Jetblue (компании, обладающие
отличной репутацией, столкнулись с кризисными ситуациями). Руководство
TJX было вынуждено признать, что хакеры взломали систему безопасности
хранения баз данных клиентов и захватили почти 46 миллионов по
кредитным карточкам. Это стало самым большим кибер воровством в
истории американского бизнеса. Причиной случившегося стала ошибка в
организации системы электронной защиты TJX.
Почти мгновенно последовал поток негативных сообщений в адрес
компании, что сопровождалось снижением курсов акций, судебными
процессами и усиленным вниманием со стороны регулирующих органов.
Ущерб, нанесенный компании, превысил несколько сотен миллионов
долларов. Несколько недель спустя неблагоприятные погодные условия на
северо-востоке США вызвали затруднения в авиасообщении. Несколько из
самолетов Jetblue застряли на взлетно-посадочных полосах международного
аэропорта Нью-Йорка с сотнями пассажиров на борту, некоторые из которых
просидели в самолетах в течение 10 часов. Jetblue отменил сотни рейсов на
той неделе. Цены на акции Jetblue упали на 5%.
Клиенты
Поврежденная репутация может вызвать отток клиентов. Это зачастую
связано с утечкой информации о снижении качества товара, нарушении
технологии производства, экологических проблемах производства. От
деловой
репутации
в
представлениях
клиентов
наиболее
зависят
организации, действующие в банковском секторе. "Банковская паника",
спровоцированная слухами о неустойчивом финансовом состоянии, основное
последствие риска потери деловой репутации банка. Особенно сильно это
проявляется в условиях развивающейся рыночной экономики, что можно
было видеть на примере России в 1995, 1998 и 2004 году.
Сотрудники
Любому руководителю организации приходится сталкиваться со
слухами, распространяемыми в трудовом коллективе. Нередко они выходят
за стены компании, а если слухи
носят скандальный характер, то они
становятся достоянием средств массовой информации.
Основная причина слухов — отсутствие официальной и регулярно
обновляемой
внутренней
информации:
финансовой,
кадровой,
маркетинговой (новые продукты, новые рынки, крупные операции с
клиентами), стратегической (миссия, цели, основные направления развития
бизнеса).
Например, во внутренней рассылке одной уважаемой западной
кредитной организации были неправильно указаны процентные ставки по
новым видам кредитов — в результате на рынке появились слухи о том,
будто бы «банк демпингует».
Общепризнанно, что самую распространенную и одновременно трудно
упреждаемую угрозу деловой репутации представляют действия конкретных
сотрудников. В то же время сам факт нанесения ущерба организации одним
дилером или менеджером («Бэрингс», «Дайва Секьюритиз», «Морган
Гренфелл», «Эллайд Айриш Бэнкс») говорит о слабости внутреннего
контроля — одного из наиболее существенных факторов управления
рисками, в том числе рисками деловой репутации.
1.6 Определяющие факторы подверженности кризису репутации
Кризис репутации - ситуация, угрожающая падением репутации или
кредитоспособности
организации
в
результате
огласки
или
иного
распространения негативной информации среди заинтересованных лиц.
Степень подверженности компании кризису репутации определяется
тремя следующими вопросами:
1. Соответствует ли действительности ее положительная репутация?
2. Насколько изменения внешних
убеждений и ожиданий могут
расширить или (что менее вероятно) сузить это расхождение?
3. Каково качество внутренней координации?
Расхождение между репутацией и реальностью.
Репутация отличается от реального характера или способа действий
компании и может быть лучше или хуже.
Когда компания имеет положительную репутацию, не
соответствующую действительности, то это расхождение представляет
значительный риск. В конце концов, несоответствие претензий компании
реальному положению дел выплывет наружу, и ее репутация будет падать,
пока не приблизится к реальности.
Ситуация с British Petroleum (ВР) является примером такой ошибки.
Этот гигант энергетики стремился представить себя ответственной
корпорацией, которая заботится об окружающей среде. В частности,
компания провела большую рекламную кампанию Beyond Petroleum и
многомиллиардную инициативу для расширения своего бизнеса по
разработке альтернативных источников энергии. Однако несколько
важных событий дали общественности основания сомневаться в
реальности такой исключительности BP.
Одним событием был взрыв и пожар на нефтеперегонном заводе Texas
City в марте 2005 года, в результате которого погибли 15 человек, а
множество других получили ранения. Другим стала произошедшая через год
утечка из проржавевшего нефтепровода на месторождении Прудхоу-Бей
на Аляске, которая заставила компанию сократить производство в августе
2006 года.
BP возложила вину за катастрофу на заводе на слабый
технологический режим, но федеральные следователи утверждают, что
этому содействовала и экономия средств. Согласно показаниям служащих и
отчетам компании, предполагается, что основная причина проблемы в
Прудхоу-Бей — недостаточное техническое обслуживание и
инспектирование, неспособность менеджмента принимать во внимание
предупреждения о потенциальных проблемах коррозии. Как видно из средств
массовой информации, эти и другие события повредили репутации BP.
Расхождения между репутацией и реальностью в отношении
финансовых результатов часто ведут к мошенничеству с бухгалтерией и, в
конечном счете, к фальсификации результатов. Computer Associates, Enron,
Rite Aid, Tyco, WorldCom и Xerox — это только некоторые из хорошо
известных компаний, которые попали в эту ловушку в последние годы.
Изменение представлений и ожиданий.
Это еще один основной определяющий фактор риска для репутации.
Когда ожидания меняются, а характер компании остается тем же,
расхождение между репутацией и реальностью увеличивается, а риск
возрастает.
Существуют многочисленные примеры методов, считавшихся
приемлемыми в прошлом, которые заинтересованные стороны больше не
считают удовлетворительными или этичными. До 1990-х годов в Японии
враждебные поглощения были почти неслыханными, но это частично из-за
перекрестного владения акциями среди элитных компаний, известных как
«кайрецу» — подход, который ослабил влияние других акционеров. С
ослаблением структуры кайрецу за последние 10-15 лет права акционеров и
количества поглощений возросли.
В США тоже есть методы, которые были приемлемыми в прошлом,
но сегодня считаются неуместными. Это использование брокерской фирмой
своих исследовательских функций для продажи банковских инвестиционных
сделок, плата страховыми компаниями брокерам, чтобы те оценивали и
структурировали общую сумму по договору страхования в интересах
страховых компаний, а не клиентов, назначение друзей СЕО в правление как
«независимых директоров», руководство прибылью, выравнивание прибыли.
Иногда нормы эволюционируют со временем, как в случае
распространенного ожидания в самых развитых странах, что компании
должны минимально загрязнять окружающую среду (или вообще не
загрязнять). Изменение поведения или политики ведущей компании способно
вызвать резкое изменение ожиданий акционеров, что может подвергать
опасности репутацию фирм, придерживающихся старых стандартов.
Например, инициатива «Экофантазия», предпринятая компанией
General Electric в 2005 году, потенциально способна поднять планку для
других компаний. Это обязало GE удвоить инвестиции в научные
исследования и разработки для создания более чистых технологий, удвоить
доход от товаров и услуг, у которых значительные и умеренные
преимущества для окружающей среды, и сократить выбросы «парниковых
газов».
Надо отметить, разные ожидания заинтересованных сторон могут резко
расходиться, что особенно затрудняет определение приемлемых норм.
Иногда из-за определенных событий скрытые проблемы прорываются
на поверхность. Примером могут служить вопросы о том, полностью ли
Merck огласил способность болеутоляющего средства Vioxx вызывать
инфаркт миокарда и инсульт. Merck втянут в тысячи судебных исков из-за
лекарства от артрита, которое было отозвано с рынка в 2004 году.
Полемика повысила ожидания пациентов и врачей в том, что
фармацевтические компании должны публиковать результаты и анализы
клинических испытаний, а также результаты опыта на рынке после
получения одобрения лекарства органами регулирования.
Когда происходит подобный кризис, компании жалуются, что они
были признаны виновными (в суде или прессе) из-за того, что изменились
правила. Но слишком часто все происходит по их собственной вине: они или
игнорируют признаки изменения убеждений и ожиданий заинтересованных
сторон, или отрицают их обоснованность.
К тому же, организации иногда недооценивают, как сильно может
отличаться отношение к вопросу в разных регионах или странах. Например,
компания Monsanto — разработчик генетически модифицированных
растений — «прогорела», поскольку не смогла предугадать, как сильно
европейцы были обеспокоены генетически модифицированными продуктами
питания.
Слабая внутренняя координация.
Еще один главный источник рисков для репутации — слабая
координация решений, принятых в разных подразделениях и функциях
организации. Репутация компании может пострадать, если одна группа
создает ожидания, которые второй группе не удается оправдать.
Классический пример — маркетинговый отдел по разработке
начинает большую рекламную кампанию нового продукта до выявления и
устранения разработчиками всех его дефектов: организация стоит перед
дилеммой - или продавать бракованный продукт, или проводить его
презентацию позже, чем было обещано.
Согласование во времени несвязанных решений также может
поставить под угрозу репутацию компании, особенно если вынуждает
группу заинтересованных сторон поспешить с отрицательным выводом.
Это произошло с American Airlines в 2003 году, когда она пыталась
предотвратить банкротство. В то время, когда фирма вела переговоры с
профсоюзами о большом сокращении зарплат, правление одобрило надбавки
руководящему персоналу и большой взнос в трастовый фонд, призванный
защищать его пенсии в случае банкротства. Профсоюзам компания об этом
не сообщила. Представители профсоюзов, узнав об этом, отвергли
концессионный пакет, с которым раньше соглашались, что стоило
генеральному директору Дональду Дж. Карти работы.
Плохая внутренняя координация также подавляет способность
компании видеть, как со временем меняются убеждения и ожидания.
Фактически во всех хорошо управляемых организациях функциональные
отделы не только держат руку на пульсе разных заинтересованных групп,
но и пытаются активно управлять их ожиданиями.
Отдел по отношениям с инвесторами (с разной степенью
вмешательства финансового директора и генерального директора)
пытается выяснить и повлиять на ожидания аналитиков и инвесторов.
Отдел маркетинга изучает клиентов, отдел кадров — служащих. Отдел
рекламы покупает рекламу, отдел внешних связей следит за СМИ и
передает сообщения о компании. Отдел по социальным обязанностям
корпорации работает с общественными организациями, отдел
корпоративных вопросов следит за новыми и находящимися в рассмотрении
законами и регулятивными актами. Все эти действия необходимы для
понимания и управления рисками для репутации. Но чаще эти группы
недостаточно делятся информацией и согласовывают планы.
Отношение со СМИ.
Освещение в СМИ играет большую роль в определении репутации.
Изменяющееся соотношение положительных и отрицательных
сообщений, упоминающих BP в британских, немецких и американских
газетах с января 2003 года по сентябрь 2006-го, показывает, как ряд
событий разрушает репутацию нефтяного гиганта. В 2003-м и 2004 годах
соотношение положительных и отрицательных сообщений было
приблизительно два к одному. Но вести о взрыве на нефтеперегонном
заводе, уклонении от уплаты налогов в России и сокращении штатов в
Европе привели к негативным последствиям в 2005 году — тогда
положительное и негативное освещение в прессе было примерно
одинаковым. События 2006 года, и особенно утечка нефти на
месторождении в Прудхоу-Бей на Аляске из-за коррозии нефтепровода и
последующее сокращение производства, вызвали резкое увеличение
количества сообщений о BP, при этом превалировали отрицательные
известия.
Кризис с Vioxx застал Merck врасплох — фирма оказалась не готовой
бороться и защищать свою репутацию. В 2004 году, за 33 месяца до
изъятия с рынка компанией Merck болеутоляющего средства, у компании
был низкий рейтинг. О ней не было достаточного количества сообщений в
ведущих СМИ, что позволило бы удержать ее выше «порога
осведомленности» общественности. 28% отрицательных сообщений
нейтрализовали 27% положительных.
К тому же еще до изъятия в 7% абсолютно неадекватных сообщений
был упомянут кто-то из компании или приведены данные, предоставленные
ею, а это значило, что у Merck не было достаточной доли рекламного
воздействия для разъяснения своей позиции. После оглашения об отзыве
Vioxx среднемесячное количество сообщений, упоминающих о Merck,
возросло более чем в три раза, но 60% сообщений, которые появлялись до
сентября 2006-го, были отрицательными, и только 13% —
положительными. Компании Merck будет трудно восстановить свою
репутацию, особенно принимая во внимание тот факт, что ее доля
рекламного воздействия снизилась до 5,5%.
Таким образом, основной задачей антикризисного PR является
предотвращение превращения потенциального репутационного риска в
кризис репутации.
Тема 2. Прогнозирование и планирование антикризисного PR. Практика
отношений со СМИ в антикризисном PR
2.1 Прогнозирование и планирование антикризисного PR
Каждая организация первоначально должна провести "ревизию
кризисной уязвимости". Чтобы сделать это, необходимо создать команду по
управлению кризисной ситуацией (КУКС).
При этом целесообразно
руководствоваться следующими рекомендациями.

Сделать
КУКС
настолько
малочисленной,
насколько
это
возможно. Чем больше людей, которые заняты в КУКС, тем больше
трудностей это создаст для принятия быстрых решений в эффективной
манере. Идеальное число - от 8 до 10.

Каждый член КУКС должен быть готовым принимать решения в
области своей компетенции. Они также должны быть способны работать с
информацией, делать значимые рекомендации и разрабатывать программу
действий.

Каждый член команды должен иметь определенные обязанности,
изложенные в письменной форме. Эти письменные "роли" чрезвычайно
важны, чтобы все члены команды знали, кто и что должен делать во время
кризисной ситуации.

Каждый член команды должен обладать творческим потенциалом
наряду со способностью принимать ответственные решения. Все члены
КУКС должны пользоваться этичными методами.

Команде нужно дать время, в течение которого ее члены будут
хорошо обучены.

КУКС должна провести "ревизию кризисной уязвимости " в
областях своей ответственности. Поэтому КУКС должна состоять из
менеджеров, которые фактически охватывают все области, в которых кризис
мог произойти. Каждый член команды должен иметь полномочия в своей
области, чтобы принимать решения. Ведь в этих областях проявляются
"предупреждающие признаки", предшествующие каждому кризису.
После создания КУКС и проведения ревизии кризисной уязвимости,
руководство организации встречается с командой и располагает
по
приоритетам уязвимости ключевые области по 10-ти бальной шкалы. После
этого рекомендуется реализовать следующие мероприятия:
Разработать кризисный план действий относительно каждого
1.
потенциального
кризиса.
Это
будет
включено
в
индивидуальные
обязанности членов КУКС.
Подготовить письменную информацию о каждом потенциальном
2.
кризисе. Она должна содержать то, что сделано для подготовки к этому
кризису, что делали раньше в подобных ситуациях и что команда сможет
сделать.
Подготовить ключевые сообщения для общественности.
3.
В
первую
очередь
надо
связываетесь
с
внутренней
средой.
Неинформированным сотрудникам на всех уровнях нужно предоставить
необходимую информацию и как можно скорее, и также непрерывно ее
обновлять.
Никогда
неинформированными.
не
следует
оставлять
сотрудников
Далее следует подготовить пресс-релизы, которые будут содержать
столько информации, сколько возможно. При этом использовать все каналы
работы со СМИ.
Рекомендуется связаться с другими лицами, которые заинтересованы в
получении информации; то есть с общественными должностными лицами,
координаторами по чрезвычайным ситуациям, кредиторами.
В КУКС должен быть сотрудник, ответственный за выпуск прессрелизов. Этот человек должен быть тем, кто получает всю информацию от
других членов, готовит информационные сводки, выпуски новостей и
отвечает за связь с общественностью. Данный сотрудник не должен иметь
других функций, поскольку его роль жизненно важна. Первые 24 часа
кризиса многое решают для организации, во многом из-за налаженной связи
с общественностью.
Во время кризиса, за связь с внешней и внутренней средой отвечает
руководитель организации и КУКС. Вот некоторые темы, обычно
рассматриваемые при общении со СМИ:

как ваша организация подготовилась к этому кризису?

как ваша организация помогала другим компаниям в подобных
ситуациях?

что Вы делали при подготовке к подобным ситуациям?

каких успехов Вы добились?

что Вы сделали для предотвращения этого кризиса?

Вы воспринимаетесь как "лидер" в этой области?

если Вы испытали подобную кризисную ситуацию, то, как ваши
служащие справились с ситуацией?
2.2 Содержание планов антикризисного PR
До наступления кризисной ситуации в организации должны быть
разработаны и реализованы следующие направления.
1.
Политика и процедуры связей с общественностью. Утверждение
полномочий, приоритетов, программы, руководства.
2.
Кризисный
план
коммуникаций.
Ключевые
люди,
роли,
последовательность действий, сценарии.
3.
Информационная картина организации.
4.
Информация по каждой программе. Содержание и своевременное
обновление наиболее важны. Это может быть сохранено в электронном
формате или напечатано в специальном информационном листке.
5.
Полезные
ссылки
в
кризисных
ситуациях.
Доступные
образовательные фильмы, общедоступная информация.
6.
Список ключевых людей. Рабочие и домашние телефоны,
информация о работе, полномочиях, сфере ответственности
- правления,
топ-менеджмента, ответственных лица в каждом подразделении.
7.
Определение ответственных за связь с общественностью,
имеющие опыт выступлений перед широкой аудиторией. Эти сотрудники
должны знать каналы связей с общественностью в организации.
8.
Определение принципов взаимодействия со СМИ. Они должны
отрабатываться как с персоналом, так и со СМИ до кризиса.
9.
Основной и детализированный список СМИ. Создание базы
данных СМИ.
10.
Регистрация контактов со СМИ (с кем встречались, что говорили
и др.).
Кризис может стать концом карьеры или возможностью обойти других;
он также может стать возможностью для построения доверительных
отношений с общественностью или уничтожить хорошую репутацию, на
которую так долго работали.
Если кризис уже произошел, то уже слишком поздно что-либо
планировать. Это - то время, когда месяцы предшествующего планирования
должны приносить свои дивиденды. Когда кризис наступает, надо уже знать
и понимать целевую аудиторию и как строить отношение со СМИ.
Некоторые рекомендации руководству для подготовки к кризису:
1.
определить
и
составить
список
потенциальных
кризисов,
классифицируйте их, поскольку будет необходим план относительно каждой
категории.
2.
оказывать влияние на стратегии предотвращения или смягчения
вероятности потенциальных кризисов;
3.
во время подготовки планов, координировать свои действия со
всеми внутренними подразделениями; также определить каналы связей с
общественностью и установить с ними доверительные отношения;
4.
разработать планы, основанные на максимальном раскрытии
информации
с
минимальной
задержкой
времени;
создать
список
публикуемой и непубликуемой информации;
5.
проконсультироваться с другими специалистами по связям с
общественностью, узнать об их опыте; сделать выводы из схожих ситуаций;
6.
постоянно проводить мониторинг потенциальных кризисов:
претензии, конфликты, и т.д.;
7.
определить и подготовить пресс-секретарей;
8.
определить необходимые средства и ресурсы; создать список
контактов
заранее:
транспорт;
пресс-центры;
телефоны;
стоянки;
аккредитация для СМИ; курьерские службы;
9.
подготовить списки оповещения (по принципу пирамиды);
проводить учения, чтобы гарантировать, что они будут работать в
критической ситуации;
10.
подготовить материалы заранее и периодически их обновлять:
фактические
данные,
биографии,
ответы
на
стандартные
вопросы;
фотоматериалы; подготовить "кризисные комплекты".
2.3 Практика отношений со СМИ в аникризисных связях с
общественностью
Ключевой проблемой антикризисного PR является работа со СМИ.
Кризисные коммуникации -
это искусство работы со СМИ в
ситуации, которая может иметь отрицательное, разрушительное воздействие
на клиента. Это - самая творческая работа, которую исполняет профессионал
по связям с общественностью. Ведь ошибка в построении отношений со
СМИ в период кризиса может нанести серьезный урон репутации
организации и перевести к большим финансовым потерям. Как это,
например, случилось с компанией Exxon Mobil.
В 1989 нефтяной танкер Exxon Valdez вошел в бухту Принца Уильяма
на пути к Калифорнии. Несмотря на то, что погодные условия и состояние
моря были благоприятны и риф Bligh ясно отмечен на картах, судно зашло на
мель, что спровоцировало утечку нефти. За очень короткое время большое
количество из его 1 260 000 баррелей нефти вылилось в окружающую среду
(около 240 000 баррелей = 40 000 тонн). В момент столкновения у руля был
третий помощник капитана, которому было вверено завести корабль в бухту.
Вероятно, одна из причин происшествия заключалась в том, что капитан и
многие из команды были пьяны.
Компания полностью отказалась давать какие-либо комментарии.
Председатель Exxon, Лоренс Рол, очень подозрительно относился к СМИ и
реагировал соответственно. Вскоре после происшествия представителя
компании спрашивали, можно ли взять интервью для телевидения у Лоренса
Рола. Ответом пресс-службы на это было: «У председателя Exxon нет на
подобные вещи времени».
Спустя неделю, компания все еще не давала никаких комментариев.
Отношение СМИ стало настолько враждебным, что, в конечном счете,
Франк Иаросси, Директор по Отгрузке Exxon, направился к Valdez, чтобы
участвовать в пресс-конференции. Но это уже не могло принести успеха.
Маленькая
порция
хороших
новостей,
преподнесенная
компанией,
противоречила свидетельствам журналистов и местных жителей.
Джон Девенс, Мэр Valdez говорил, что общество чувствует себя
обманутым неадекватным ответом Exxon на кризис. Наконец, Председатель
Рол решается идти на телевидение. Его спросили о последних планах
относительно ликвидации последствий катастрофы. Он ответил, что это не
входит в обязанности председателя компании отвечать на подобные вопросы
и возложил всю вину за кризис на СМИ.
Катастрофа Exxon была полной. Потери от катастрофы для Exxon
имели два аспекта – разлив нефти и
экологические последствия, и
коммуникационные проблемы компании – и были огромны. Стоимость
разлитой нефти составила
$7 млрд., включая затраты на ликвидацию
последствий катастрофы. $5 млрд. составили штрафы, что стало рекордом
корпоративной
безответственности.
Ущерб
для
репутации
компании
оказался еще более существенным и более трудно определимым.
Exxon
потерял свою рыночную долю и опустился с позиции наибольшей нефтяной
компанией в мире к третьему месту.
2.4 Правила поведения в отношениях со СМИ
Вот какие правила поведения со СМИ предлагает известный
специалист в области антикризисного PR Джонатан Берстейн.

Не делайте СМИ вашим приоритетным средством связи при
ожидаемом или текущем кризисе. Журналисты – это ненадежное средство
передачи ваших сообщений общественности, ведь это - не работа репортера
сообщать все то, что вам кажется необходимым.

Свяжитесь непосредственно с вашей ключевой аудиторией,
внутренней и внешней, убедитесь, что они получили информацию, о
вопросах, освещаемых в СМИ, и осветите свою позицию.

Рассмотрите возможность информировать ключевых партнеров
и сотрудников о вероятности некоторых событий прежде, чем информация о
них появится в прессе.

Помните, что все служащие выступают в качестве
представителей по связям с общественностью для организации, хотите ли Вы
этого или нет.

Не говорите «никаких комментариев», если Вы пока не имели
возможность рассмотреть случай во всех подробностей. Скажите, что «я
очень хотел бы прокомментировать это, как только я соберу всю
информацию». Еще добавьте: «у меня пока нет копии вашего запроса, Вы
могли отправить факсом или послать по электронной почте еще один
экземпляр?»

Скажите журналистам, что Вы хотите уложиться в их крайние
сроки, но попросите их уважать ваше намерение иметь больше информации,
чтобы дать развернутый ответ.

Не нападайте на СМИ. Ни напрямую, ни через других людей,
потому что это все равно дойдет до СМИ. СМИ могут нанести гораздо
больший ущерб, чем Вы сможете повредить им. Большинство СМИ любит
быть преследуемыми, ведь это способствует продажам газет или времени в
эфире.

Не судитесь со СМИ из-за сенсационных заголовков или
сюжетов в новостях. Спросите вашу ключевую аудиторию, внутреннею и
внешнюю, как они на это смотрят – зачастую они не верят этому!

Рассмотрите возможность публиковать отчеты в Интернете,
чтобы давать информацию о ситуации в организации, если Вас интересует
мнение широкой общественности. Или на защищенном паролем Вебсайте
для людей, которые важны для Вас.
Не считайте, что Вы знаете, как говорить с репортерами о

плохих новостях только потому, что Вы квалифицированы в подаче
"хороших новостей" в интервью для СМИ.
Установите и внутренние, и внешние системы управления

слухами, прежде чем они подтвердятся.
Американское
информационное
Агентство
(USIA)
разработало
принципы для ответственного пресс-центра:

Решите то, что вы хотите сказать и повторяйте это.

Если вы не знаете что сказать, скажите им, что вы не знаете и
сообщите когда. могли бы ответить.

Будьте честными

Придерживайтесь фактов. Не предполагайте или размышляйте.

Будьте кратким и прямым.

Имейте в виду невербальную связь. Оденьтесь соответственно,
следите за манерами, и будьте спокойным.
Выясните уровень компетенции журналистов и их аудитории.

2.5 Практические рекомендации по взаимоотношению со СМИ
1. Необходимо определить, что можно сообщить СМИ, а какой материал
остается конфиденциальным. Надо дать так много информации
насколько это возможно, не подвергая опасности образ клиента.
2. Координация утренних брифингов с PR отделом
и антикризисной
командой, обсуждение ситуацию и рассмотрение всех выдвигаемых
идей.
3. Постоянная связь со всеми членами команды антикризисного
управления.
4. Наличие запасного аварийного оборудования для внутренних и
внешних коммуникаций - мобильных телефонов, устройств звуковой
сигнализации, радиостанций УКВ на портативных электрических
генераторах.
5. Активный характер взаимодействия со СМИ.
6. Использование электронной почты и факсы для рассылки сообщений.
Эфир на телевидении и радио, создание фокус-группы, разработка
эмблемы, рекламные сообщения и даже наклейки для автомобильных
бамперов. Координация появления знаменитости для одобрения
действий организации. Эти элементы всегда создают положительный
образ для СМИ.
7. Создание медиа центра для удобства работы журналистов. Медиа
центр для осуществления кризисных коммуникаций ничем не
отличается от пресс-центра или информационной точки на крупных
выставках. Обеспечить несколько автоматизированных рабочих мест
для представителей СМИ с компьютерами, Интернетом, телефонами и
факсами. Организовать снабжение пищей и кофе. Создать удобную
рабочую атмосферу – обеспечивать пресс-релизами, фактическими
данными, комплектами для СМИ и другим материалами. Если
проблема
имеет
международный
характер,
обеспечить
профессионалов, владеющих английским, французским, немецким или
испанским языком.
8. Иметь номера мобильных телефонов и адреса электронной почты
журналистов для сообщения срочных новостей. Определить контакты
офисов ведущих СМИ.
9. Использование Интернет –ресурсы. Интернет - самый быстрый и
самый легкий путь к обновлению информации для редакторов и
репортеров. Создание Интернет-сайта, который обеспечивается 24 часа
в сутки и семь дней в неделю письменным материалом и
изображениями.
Создание
эффективных
инструментов
для
обеспечения безопасности Интернета и антивирусную защиту.
10. Формирование команды, в чьи функции входит мониторинг и анализ
сообщений электронных и печатных СМИ в режиме 24x7. При
появлении информации или слухов, неблагоприятных для компании,
будет эффективный аппарат, для быстрой реакции и нейтрализации
отрицательного содержания. В некоторых случаях - желательно
получить копию новостей прежде, чем они переданы - зачастую
ошибки удается предотвратить вследствие близкой работы со СМИ.
11. Проведение ежедневных пресс-конференций. Если не направляется
информационный поток, то СМИ будут искать другие источники,
которые могут быть менее надежны и негативно настроены к тому
образу, который организация стараетесь создать. Ежедневные прессконференции, проводимые экспертами в области, связанной с
кризисом,
обеспечат
СМИ
необходимыми
данными.
Важно
координировать время пресс-конференций / брифингов с крайними
сроками прессы.
12.Ежедневный
выпуск
звуковых
сообщений.
В
наше
время
информационной перегрузки у людей нет времени, чтобы читать
историю произошедшего от начала до конца. Ее рассказывают в
течение двух минут в ночных теленовостях.
13. Назначение, по крайней мере, одного человека, анализирующего
события дня и событий, которые должны произойти. Ответ дается
уместными звуковыми сообщениями, распространяемыми кризисной
командой или PR отделом.
14. Предоставление только правдивой и достоверной информации. Если
один пункт ложен, то это перечеркнет усилия и подорвет доверие.
15. Организация работы «бюро пресс-секретарей» - обученных экспертов,
которые знакомыми с ситуацией и способны ясно сформулировать
свои мысли для журналистов.
16. Признание своих ошибок. Если ваш клиент сказал или сделал что-то
неточное или неправильное – признайте
это и извинитесь перед
прессой.
17. Использование диктофонов и видео камер. Когда журналисты видят
эти механизмы контроля, они, вероятно, будут меньше неверно
цитировать. И если вы неверно процитированы, то будете готовы
противостоять ситуации "он сказал". Кроме того, если от неточных
комментариев журналисты не отрекаются и создают еще больший
ущерб организации, то можно предъявлять иск за клевету.
18. Не давать никаких комментариев «не под запись».
19.Никогда не говорите «Без комментариев». Если задаются вопросы,
которых хотелось бы избежать, или на которые нет ответа, то следует
сказать: "Это - хороший вопрос, но у меня пока нет ответа, позвольте
мне вернуться к этому вопросу позже". Возьмите номер телефона этого
репортера, и заявите, что Вы вскоре вернетесь к нему с ответом.
20. Создание благожелательной атмосферы. Если кризисная ситуация
стала
затяжной
(например,
захват
заложника)
и
журналисты
организовали лагерь, чтобы, несмотря на дневную жару и вечерний
холод, получить последние новости, надо спросить у них в чем они
нуждаются. Попытаться создать ситуацию, столь же удобную, как и
безопасную насколько это возможно.
Часы спустя после террористической атаки 11-ого сентября, Мэр НьюЙорка Рудольф Джиулиани заявил: "Возвращайтесь к нормальной жизни, мы
не боимся. Так что делайте обычные вещи. Идите. Идите в магазины. Идите в
рестораны. Это - ужасная вещь, что случилось, но мы просто должны
продолжать нашу жизнь".
Тема 3. Основные функции, стратегии и содержание деятельности. PR и
рекламных служб в различных фазах кризиса
Антикризисное управление с точки зрения антикризисного PR – это
просто план, который нужен для минимизации потенциального ущерба от
кризиса, и в некоторых случаях может быть эффективен в устранении
кризиса вообще. Это – двух аспектная задача. Первый аспект – разработка
плана антикризисного управления, второй – план кризисных коммуникаций.
Вместе они представляют эффективное средство для защиты от последствий
кризиса.
3.1 Докризисные мероприятия
Проведение докризисных мероприятий - это самый важный этап
работы PR-отдела. Его еще часто именуют «этап стратегического
планирования».
Основные задачи данного этапа включают:
1. Выявление возможных угроз и слабых сторон организации;
2. Разработка перечня возможных мероприятий, направленных на их
предотвращение1.
Очень важно комплексно подойти к проблеме. Антикризисная
стратегия - это рабочий проект, в котором необходимо проанализировать
деятельность организации в разрезе «трех “К”» (см. рис.3.1.)
АНТИКРИЗИСНАЯ
СТРАТЕГИЯ
КЛИЕНТЫ
КОМПАНИЯ
КОНКУРЕНТЫ
Рис. 3.1.Структура антикризисной стратегии организации
После того как составлена программа, необходимо выявить и
проанализировать риски и составить бюджет. Рекомендуется выделить
достаточное количество времени на этап разработки и планирования. Чем
больше времени уделяется подготовке и анализу, тем эффективнее проходит
этап реализации.
1
анализа.
Определить «болевые точки» и методы предполагаемой защиты можно с помощью SWOT –
Этап разработки антикризисной стратегии очень важен для компании.
К сожалению, еще очень немногие фирмы, как в России, так и в других
странах СНГ осознают значение первоначальной стадии, этапа подготовки к
возможной кризисной ситуации в области отношений с общественностью.
Результаты
отсутствия
антикризисной
стратегии
можно
проиллюстрировать следующим примером. Вам необходимо ехать на
машине сутки без остановки. Накануне вы ремонтировали автомобиль, в том
числе и внешнее освещение, но перед самой поездкой все-таки забыли
проверить именно фары, и они оказались неисправны. Днем все было
нормально. Однако ночью, в полной темноте вы либо продолжите двигаться
очень медленно, либо заглушите мотор и начнете искать источник
дополнительного света. Так же и в экстремальной ситуации в бизнесе: не
имея антикризисной PR-стратегии, вы срочно начинаете искать «запасные
фары».
Самый важный фактор в преодолении кризиса - создание атмосферы
доброжелательности для ваших клиентов, ваших служащих,
заинтересованных лиц, так же как и для лидеров общественного мнения.
Также
важно - формирование "кризисной культуры" в пределах
организации, задача которой: планирование кризиса; подготовка к кризису;
коммуникации и оценка последствий кризиса.
Работая с кризисной ситуацией надо учитывать следующие факторы:
1. Кризис может произойти;
2. Необходимо разработать антикризисный план прежде, чем кризис
произойдет;
3. Важно реагировать безотлагательно, но без паники;
4. Держать все под контролем.
Управление кризисом означает создать план, определить, кто что
делает, и реализовывать план во всех возможных ситуациях.
Существует точка зрения о том, что
достаточно быть хорошим
менеджером, чтобы незамедлительно реагировать на
происходящее.
Зачастую требуется принимать решения на ходу и делать это быстро
относительно
ключевых
вопросов.
Поэтому
эффективным
решением
является разработка антикризисного плана PR заранее.
Большинство организаций не предполагают, что столкнутся с
кризисом, но большая часть из них, в конечном счете, испытывает кризисную
ситуацию. Компания должна подготовиться к этому заранее, поскольку это
важно для ее выживания. Разрабатывается кризисный план управления,
целью которого является показать, что руководство организации обладает
инструментарием для быстрого взятия под контроль кризиса и минимизации
возможного ущерба.
Одна из самых важных частей антикризисного плана - кризисный
план
коммуникаций. Многие руководители считают, что если кризис
произойдет, то он окажется незаметным для общественности, и придется
иметь дело только с последствиями кризиса. Иногда действительно
происходит так. Но во многих случаях информация о кризисной ситуации
быстро становится известна СМИ.
Кризисный
план
коммуникаций
является
частью
стратегии
обращения компании со СМИ. Период кризиса – это не то время, когда
следует строить отношения со СМИ. В организации уже должны быть
соответствующие сотрудники: пресс-секретарь организации; менеджер
отношений с инвесторами и др. Пресс-секретарь должен знать журналистов,
которые освещают деятельность той сферы экономики, к которой относится
организация. При этом устанавливаются контакты с журналистами,
представляющими различного рода СМИ
(печатные, телевизионные,
Интернет-ресурсы).
В кризисной ситуации основной задачей является не минимизация
расходов, а максимизация вероятности сохранения компании. С одной
стороны необходимо снизить расходы, но с другой - ограничить ущерб
репутации компании и доверию к ней. Пресс-секретарь организации должен
начать выполнять
кризисный план коммуникаций, как только станет
очевидно, что эта ситуация стала достоянием общественности.
3.2 Стадия кризиса и посткризисные мероприятия
При наступлении кризисной необходимо разработать сценарий
действий на начальный период, который бывает наиболее напряженным,
Указанный сценарий должен решать задачу буфера против поступающей
негативной информации.
Продолжая работать в прежнем режиме, что
и до
кризиса,
ответственные лица организации принимают одно из следующих решений:
Вариант 1.
Не делать ничего. Фирма надеется на свою репутацию и решает «не
дергаться», мол, время покажет. Современный менеджер настолько привык к
стрессам, что при возникновении кризисной ситуации продолжает оставаться
спокойным, «заметая проблему под ковер». Это - ошибочные действия, так
как именно в этот период к организации приковано повышенное внимание
общественности, и проблема не решается, а лишь усугубляется ( «страусиная
политика»).
Вариант 2.
Экстренно собирается специальная антикризисная команда:
1.
топ – менеджеры компании; в этом случае директор организации
становиться руководителем антикризисной команды и берет на себя всю
ответственность по выводу организации из кризиса. Он же и координирует
все действия. Однако этот вариант далек от оптимального. Во время кризиса
необходимо продолжать руководить бизнесом, и совмещение двух функций
не всегда возможно и эффективно.
2.
В антикризисную команду превращается отдел маркетинга или
PR.
Вариант 3.
Оптимальным является вариант, когда организация осуществляет
стратегическое планирование, и заранее назначила антикризисную команду,
либо существует антикризисный отдел. Как правило, специальные отделы
имеют крупные корпорации. Традиционно считается, что «вырастив»
сотрудников внутри компании, они лучше ориентируются в ситуации, при
этом у них появляется своеобразное чутье по отношению к деятельности
компании.
Вариант 4.
Нанимается агентство со стороны.
В период кризиса организация
находится в состоянии так называемого «повышенного хаоса». Добавив
«инородное тело» в виде агентства, можно еще и усугубить ситуацию. Кроме
того, потребуется определенное время на выявление специфики деятельности
организации, разработку стратегии и сценариев сторонними специалистами.
Управление репутацией компании в период кризиса можно приравнять
к управлению будущим самой организации. Имеющиеся публикации
содержат примеры блестящих антикризисных PR кампаний крупных
корпораций (Shell, Coca Cola, Bayer, McDonalds). Показано как эти компании
профессионально и своевременно потратили миллионы долларов на
организацию и проведение антикризисных мероприятий. Однако, таких
компаний не так много и поэтому их действия не всегда могут считаться
образцами для тысяч других фирм. Кризисные PR кампании гигантов бизнеса
отличаются от всех остальных возможностью мобилизации огромных
ресурсов, как правило, недоступных более скромным организациям.
Ресурсы антикризисной PR кампании включают:
 время;
 денежные средства;
 интеллектуальные способности;
 опыт сотрудников;
 связи;
 доступ к информации.
В кризисной ситуации важна способность организации мобилизовать
все доступные ресурсы при недостатке ресурса "время".
В отсутствие кризиса ресурсы используются в том или ином сочетании,
такой ресурс как «время» не ограничен. При наличии времени и хорошего
источника ресурса "интеллект", ресурс "деньги" в PR бывает абсолютно не
критичен.
В кризисных ситуациях ресурс "время" становится ключевым, и этого
ресурса, как правило, нет. От скорости реакции и темпа действий зависит
результат кризисного управления репутацией. То есть ресурс "время" должен
заменяться другим ресурсом – "деньги", например. Кризисные PR требуют
много денег потому, что деньгами приходиться заменять такой мощный
ресурс как «время».
Если имеется нехватка денежного ресурса, то может помочь такой
ресурс как "связи" или ресурс "интеллект". Эти ресурсы позволяют грамотно
использовать последний ресурс – информацию. Информация, как энергия,
может принести пользу или вред, поэтому владеть ею должны только люди,
знающие технику безопасности.
Ресурсы ограничены, их нехваткой часто объясняется проигрыш в
кризисных PR-кампаниях. В тоже время их наличие не гарантирует
выигрыш. PR специалисты не могут остановить финансовый кризис в своей
компании,
устранить
последствия
аварии
на
производстве
и
т.д.
Единственное, что может пиарщик – это контролировать информацию о
происходящем (нейтрализация потока негативной информации о клиенте2,
коррекция
этой
информации
в
его
интересах
и
распространение
альтернативной информации). Возможности распространения негативной
2
Под
клиентом
понимается
либо
работодатель,
либо
заказчик
PR
агентства.
информации
представлены
на
рис.
3.2.
Рис.3.2. Каналы распространения нежелательной информации
Нейтрализация
(блокирование)
потока
негативной
информации
осуществляется на любом этапе ее возникновения и распространения:
Устранение источника информации достигается путем переговоров,
подкупа, угроз, шантажа и др. В случае со стихийными бедствиями,
техногенными катастрофами, любыми материальными объектами, к ним
пытаются ограничить доступ.
Устранение канала связи для источника предполагает перекрытие
всех современных видов связи. Однако в наше время это достаточно сложно.
Вместе с тем в ряде случаев это может оказаться самым дешевым и
эффективным способом нейтрализации негативной информации.
Устранение ретранслятора – самый популярный в России и самый
дорогой способ антикризисного PR.. В целом, набор путей нейтрализации
негативной информации на этапе ретранслятора тот же, что и в "борьбе" с
источником.
Устранение канала связи для ретранслятора.
С этой целью
выключается электричество, отнимается лицензия на вещание, разрушаются
или "глушатся" передатчики, выводятся из строя серверы интернет-изданий,
блокируются телефоны и др.
Устранение аудитории. Бывает, что аудитория состоит из одного или
нескольких человек. Людей можно отвлечь от экрана телевизора, отправить в
отпуск, загрузить работой выше головы. Можно целый трудовой коллектив
развлечь неким шоу, пока за воротами собирается митинг.
Устранение
материальных
носителей
негативной
информации
заслуживает отдельного внимания. Документы, тиражи газет и книг,
видеокассеты, аудиозаписи, компьютерные данные – все это бывает иногда
самым слабым звеном в цепочке создания и распространения негативной
информации.
В
некоторых
случаях
носители
информации
легко
восстанавливаются, и их уничтожение производится исключительно с целью
выигрыша во времени или просто от отчаяния. В других случаях отсутствие
носителей информации сводит на нет все труды источника и ретранслятора.
С того момента, как негативная информация начала свой путь от
источника к аудитории, одной из задач становится ее коррекция и смягчение.
Ключевое звено коммуникативной цепочки в этом процессе – ретранслятор.
Исходить надо из того, что негатив при передаче в принципе не может стать
мягче, он может стать только еще опаснее в силу склонности ретрансляторов
усиливать эффектность "горячих фактов" в ущерб объективности.
Условия возможности корректировки негативной информации:
1. знание о ее поступлении ретранслятору.
2. наличие
рычагов
убеждения
ретранслятора
в
целях
если
не
блокирования, то коррекции информации.
На первом этапе наиболее ценным ресурсом будут связи, на втором –
тоже связи + все остальные ресурсы, поскольку могут понадобиться и деньги,
и время на переговоры, и интеллект, чтобы в правильную сторону
скорректировать материал, и информация, способная заменить исходные
данные.
Специалист по кризисному PR способен корректировать негативную
информацию только в случае, если он полностью владеет информацией об
истинном положении вещей.
Наиболее
распространенный
способ
коррекции
негативной
информации в СМИ – это присоединение к негативному материалу
собственного комментария или комментария независимого эксперта.
Мир вокруг компании в режиме кризисного PR состоит сплошь из
ретрансляторов. Первое действие в случае кризисного PR – жесткая,
авторитарная, деспотичная централизация функций общения с внешней
средой. Руководство организации обязано провести собрания и разъяснить
коллективу общую ответственность и общую заинтересованность в
согласованном поведении.
В кризисном PR существует достаточно много отличий от обычного
режима управления репутацией:
1. если
в
мирном
распространением
состоянии
пиарщик
информации,
то
в
часто
занят
кризисном
просто
состоянии
добавляются первые 2 задачи – нейтрализация и коррекция негативной
информации;
2. растет количество необходимых контактов, которые нельзя отложить.
Ретрансляторы и аудитория требуют немедленного внимания и очень
болезненно реагируют на его отсутствие;
3. внутри организации увеличиваются объемы информации, которую
необходимо воспринять, обработать и распространить. При этом
необходимо отделять ложную и паническую информацию от истинной;
4. вырастает
необходимость
привлечения
лояльных
независимых
экспертов и комментаторов событий;
5. если в мирном состоянии ньюсмейкером является сама компания, то в
кризисном PR появляется много неконтролируемых ньюсмейкеров. В
состоянии кризиса доверие к самой компании, как ньюсмейкеру,
падает, и пиарщик обязан искать и находить лояльных сторонних
ньюсмейкеров;
6. топ-менеджмент компании в условиях кризиса предпочитает не брать
на себя ответственность за слова и действия, и приходиться в условиях
цейтнота
с
боем
согласовывать
информацию,
подлежащую
распространению;
7. возрастает цена ошибки, и времени на ее исправление нет.
Эффективный
кризисный
PR
возможен,
если
сбалансированы
полномочия, ресурсы и ответственность. На практике чаще бывает
ответственность без полномочий и ресурсов.
Любой конфликт или кризис — результат нарушения информационных
связей. Первоочередной задачей становиться их восстановление, а также
налаживание процессов информационного обмена с внешней и внутренней
средой.
Чтобы
проанализировать
достичь
этой
цели,
прежде
всего,
необходимо
ситуацию и выделить основные источники проблем.
Определить, исходят ли они из внешнего источника или основная причина —
внутренние «изъяны» компании; возникли ли проблемы сами собой или
появление «болезни» — результат злого умысла.
После локализации причин критической ситуации во внешней среде
эксперты могут действовать по следующему сценарию (в зависимости от
степени тяжести положения).
1.
Если ситуацию удалось определить в момент обострения
отношений и спланированная агрессивная акция еще не запущена, то
организуется процесс переговоров. Специалист по пиару выступает при
этом в качестве посредника, с целью донести до агрессоров идею
неконструктивности войны, результатом которой наверняка будет «потеря
лица» обеими сторонами.
2.
Если
ситуация
такова,
что
найти
пути
сотрудничества
переговорным путем не удается, или информационная атака уже началась,
или
незаконные
действия
против
организации
уже
предприняты,
специалисты по пиару оперативно мобилизуют связи со СМИ.
Так, например, один крупный холдинг задолжал небольшому банку
более 20 млн. долл. Для банка это была огромная сумма. Эта ситуация
поставила его под угрозу гибели. Был найден простой выход. В основных
деловых изданиях банк купил рекламные полосы. Там опубликовали
собственно кредитный договор банка с холдингом и одну лишь фразу:
«Долги надо платить». Реакция холдинга была молниеносной. Обидчики
заплатили не только по договору, но и за то, чтобы банк снял все
запланированные публикации такого рода.
Если же критическая ситуация на глазах перерастает в крах,
консультанты задействуют в связи с властными структурами, привлекая
мощное влияние авторитетных фигур: политиков, чиновников, бизнесменов.
Особое
внимание
уделяется
внутренней
среде
организации.
Независимо от того, какая стратегия будет предложена, в компании должен
быть разработан «кризисный сценарий», включающий:

список руководящих работников высшего, среднего и нижнего
звена с указанием возможных вариантов их взаимодействия в критической
ситуации;

перечень
лиц,
имеющих
право
выступать
перед
общественностью и СМИ;

все
необходимые
материалы
и
средства
для
работы
антикризисной команды вне рабочего места;

инструкции для секретарей и сотрудников, устанавливающие,
как надо отвечать на входящие телефонные звонки и запросы по электронной
почте.
В кризисной ситуации нельзя:

перепоручать
управление
ситуацией
доверенным
лицам
и
отдаляться от подчиненных. Наоборот, необходимо демонстрировать то, что
руководитель разделяет трудности сотрудников. Ситуация не должна
представляться им безнадежной;

доводить ситуацию до такого момента, когда у оппонентов не
остается «пути отступления», возможности изменить свои намерения и
«сохранить лицо»;

полагаться на то, что все проблемы удастся решить кулуарно.
Безусловно, попробовать встретиться с оппонентом и мирно договориться
можно. Но если переговоры не дают результата, необходимо принять
серьезные меры. В этом случае, чем быстрее проблема будет представлена
общественности в истинном свете, тем меньше шансов у оппонентов
применить недобросовестные методы;

обращаться к тем СМИ, которые опубликовали критические
материалы, и выяснять отношения, почему была напечатана негативная
информация;

идти по пути экономии средств. Сейчас на рынке много компаний,
предлагающих услуги в области антикризисного пиара. Но если компания
маленькая, то она, безусловно, может предложить отличные идеи.
Последних,
однако,
зачастую
бывает
недостаточно,
поскольку
для
разрешения сложных ситуаций необходимы связи во властных структурах,
влиятельность;

останавливать PR-кампанию;

бросаться в крайности: оставлять все как есть и думать, что все
само собой образуется. Или поступать противоположным образом: «всех
уволить и купить новых».
Цикл кризиса очень непродолжителен. Он подобен вспышке, всплеску
негативной информации. После того как волна улеглась, необходимо
провести оценку текущей ситуации. Вывести показатели цитируемости о
деятельности фирмы в СМИ.
Очень
полезно
периодически
проводить
в
компании
«спровоцированные кризисы». В рабочих группах, примерно раз в 6 месяцев,
чтобы не отвлекать людей от основной работы, ставить перед ними вопрос:
«Что вы будете делать, если кризис наступит завтра?». А результатом работы
таких групп должна стать антикризисная программа всего предприятия.
Тема 4. Технологии и инструменты антикризисных Public Relations
4.1. Принципы организации
Как уже отмечалось выше, антикризисный PR – словосочетание, пока
еще не привычное для российского общества. Между тем, это направление –
одно из самых востребованных. То, что
отечественные компании остро
нуждаются в антикризисном PR, очевидно.
Коротко всю философию антикризисного PR можно выразить одной
фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они
начались. Мы живем далеко не в идеальном мире,
и непредвиденные
обстоятельства могут возникнуть в любое время.
Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко
применяют PR?
Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что,
в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии в целом. Широко
известны факты, когда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти или шести
йогуртах, приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки.
Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или
его продукции в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно. Не
случайно, например
в России, особенно в Москве, антикризисный пиар
пользуется повышенным спросом.
Как известно, кризисы делятся на различные типы и виды. Ниже
приведены наиболее популярные типологии кризисов от самых именитых
«профи» из мира пиар и менеджмента.
Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании,
разделял все кризисы на два вида:
1. «известное неизвестное» (ИН)
2. «неизвестное неизвестное» (НН).
Абсолютное
большинство
кризисов,
с
которыми
сталкиваются
компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН –
они в принципе прогнозируемы и известны.
«Известное неизвестное»: Мы знаем, что такой кризис, в принципе,
возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда
именно.
Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально
могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например,
предприятия
нефтехимии,
угольные
предприятия,
транспортные
предприятия).
«Неизвестное неизвестное»: Мы не предполагаем, что такой кризис
вообще может случиться.
Пример: гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда
преступник добавил цианистый калий в популярное средство «Тайленол»,
взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие теракта в 2001
году, наводнение в Германии и Чехии в 2002 году.
Что же делать с кризисом?
Есть три варианта действий:
1.Бороться с кризисом – с помощью PR. Первый вариант касается
ситуаций, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие.
2. Использовать кризис
для своей выгоды (такое тоже возможно),
когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию.
3. Подготовиться к кризису заблаговременно, предотвращать кризисы,
другими словами проводить «профилактику кризисов».
Пример использования кризиса:
Кризис: Коровье бешенство в ряде областей страны.
Стороны, которые могут использовать с пользой для себя кризис:

Производитель говядины из «чистых» областей.

Производитель или импортер говядины из другой страны.

Производитель или поставщик вакцин для крупного рогатого
скота.
Любой репутационный кризис имеет свою динамику развития, в
которой прослеживается закономерность:

Внезапность возникновения

Недостаток информации

Эскалация событий

Потеря контроля

Нарастание вмешательства внешних сил

Ментальность загнанного в угол

Паника.
В то же время, каждый кризис, который происходит с конкретным
предприятием
в
конкретной
ситуации
и
на
конкретном
рынке
–
индивидуален, и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и
заключается основная сложность антикризисного PR.
Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило,
выражаются в двух крайностях.
«Пассивная крайность»:
•
«Ничего не говорить»
•
«Никак не реагировать»
•
«Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше»
«Активная крайность»:
•
«Нужно всё отрицать»
•
«Мы должны срочно отбросить обвинения»
•
«Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет
времени».
Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени.
На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во
время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого:
неготовность к кризису, отсутствие антикризисной программы и плана
действий, неподготовленный персонал.
На Западе считается, что если организация не вышла со своим
заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления
информации о кризисе в СМИ – она уже мертва для общественного мнения.
«Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро»,
- вот принципы,
предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов
профессиональных действий предприятия во время кризиса.
Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того,
как кризис разразился – это:
 «Что говорить»?
 «Что делать»?
 «Кто виноват»?
Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис?
•
Занять четкую недвусмысленную позицию – достаточно гибкую,
но принципиальную.
•
Централизовать коммуникации (только один представитель
компании имеет право делать официальные заявления).
•
Привлечь к активным действиям руководство.
•
Постоянно поддерживать связи со СМИ.
•
Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов,
лидеров
мнений,
клиентов,
потребителей,
ученых,
чиновников,
представителей общественных организаций).
•
Не игнорировать своих работников -
они должны быть
проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь.
•
Смотреть на кризис широко (руководство часто «не замечает»
начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или
нарастания). Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания
кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания).
•
Заранее думать о позиционировании компании после кризиса
(акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).
Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во
время кризиса?
Во-первых,
СМИ
склонны
искать
и
транслировать
сенсации,
неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни – это часть их
работы.
Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный
факт, кто первый «раскопает» острую тему. В связи с этим, зачастую, через
СМИ может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ
такова, что информация через них транслируется быстро и охватывает
широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на
разъяснения и предоставление достоверной информации – поэтому именно
представители
предприятия,
СМИ
а
также
начинают
первыми
обращаться
за
«осаждать»
комментариями
руководство
в
различные
организации.
Но кроме СМИ есть другие ключевые аудитории (заинтересованные
лица), которые также нуждаются в активной работе с ними – например,
инвесторы или собственные сотрудники. В зависимости от сути кризиса, к
таким ключевым аудиториям также могут принадлежать местные жители,
общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и
т.д.
Часто, во время серьезных кризисов, возникает «вечная» дискуссия
между пиар-специалистом и юристом на тему «Гласность или закрытость»?
Позиция юристов известна:
«Все что Вы скажете, может
быть
использовано против Вас». Пиар-специалисты настаивают на открытости
организации (в разумных рамках, конечно). Эта позиция основана на простой
логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают
конкуренты,
некомпетентные
или
предвзято
настроенные
лица.
Общественное мнение не может быть положительным, если компания
закрыта.
Общественное мнение важно для организации, как во время кризиса,
так и после него. Например, оно играет важную роль при судебном
разбирательстве и принятии решений государственными органами. Именно
поэтому пост-кризисное реагирование так необходимо. Как правило, оно
выражается в пиар-кампании по восстановлению или укреплению репутации
и тоже предусматривается в Антикризисной программе.
4.2. Привлечение сторонних PR-агентств
Особого внимания при рассмотрении методов антикризисного PR
заслуживает вопрос о привлечении в кризисных ситуациях сторонних PRагентств. У этого метода есть как недостатки, так и достоинств.
К числу недостатков следует отнести тот факт, что сторонние
антикризисные PR-специалисты не знакомы с кризисным предприятием, с
его спецификой и проблемами.
антикризисных
PR-специалистов
На информирование
об
обстоятельствах,
сторонних
послуживших
причиной или поводом репутационного кризиса (а также на то, чтобы
разъяснить им, что никакой реальной причины кризиса не было, а есть
недоразумение или попытка рейдерского наезда) уйдет время, столь
необходимое для разработки и реализации
срочных мероприятий
антикризисного PR.
С другой стороны, профессиональные антикризисные PR-специалисты
очень хорошо разбираются в типичных репутационных кризисах, и им часто
нужно не более получаса, чтобы сориентироваться в ситуации и предложить
действенные шаги по антикризисному PR.
Эффективный антикризисный PR возможен, если сбалансированы
полномочия, ресурсы и ответственность. На практике чаще бывает
ответственность без полномочий и ресурсов. При этом хорошие специалисты
при наличии профессионального азарта достигают блестящих результатов.
Антикризисный PR существенно отличается в двух вариантах:
1) борьба с человеческими страхами, суевериями и дилетантизмом.
2) борьба с целенаправленной кампанией сильного противника. PR в
конфликтных ситуациях – гораздо сложнее и заслуживает отдельного
внимания.
Упредительный антикризисный
Антикризисной программы
PR
–
состоит
в разработке
и подготовке руководства и персонала
предприятия к ее реализации. Этот метод может быть применен как
штатными специалистами предприятия (внутренний антикризисный PR), так
и сторонними консультантами (внешний антикризисный PR).
Антикризисная
программа
представляет
собой
стратегический
документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на
случай возникновения различных кризисных ситуаций. Но Антикризисная
программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его
преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное посткризисное
реагирование. То есть, Антикризисная программа – это программа действий
компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько
наиболее типичных для данного производственного предприятия и данной
отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.
При разработке Антикризисной программы задействуется теория
управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно
предвидеть за 1-3 года до их возникновения.
Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их
возникновение или невозникновение предприятие повлиять не может. Оно
может только прогнозировать свои поведение и действия в обстановке
нарастания этих кризисов.
Такой
подход
наиболее
понятен
маркетологам,
поскольку
маркетинговая стратегия предприятия, например, в части разработки и
выведения на рынок новых продуктов, тоже разрабатывается на 1-3-5 (на
Западе
- до 25 ) лет вперед, с учетом основных тенденций рынка,
потребительского поведения и т.д.
Особенность Антикризисной программы в том, что ее осуществляют
люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный
документ останется просто правильным манифестом. Так, кроме разработки
Антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала
предприятия.
В ночь, когда Наполеон III напал на Пруссию, военный советник Отто
Бисмарка – Мольтке – спал. Его разбудили и сообщили о нападении. «План в
третьем ящике комода», - сказал Мольтке, повернулся на другой бок и…
уснул.
Тема 5. Антикризисные Public Relations в различных сферах
деятельности
5.1 Антикризисные Public Relations в государственном секторе,
политической сфере и избирательных технологиях
Избирательная кампания - система агитационных мероприятий, проводимых
политическими партиями и независящими кандидатами с целью обеспечить
себе
максимальную
поддержку
избирателей
на
грядущих
выборах.
Избирательная кампания -- сложное и многогранное понятие, которое можно
разглядывать с различных сторон Синяева И.М. Паблик рилейшенз в
коммерческой деятельности. - М., ЮНИТИ, 2004.с.78.
К примеру, для политолога избирательная (предвыборная) кампания является
стадией
избирательного
официальную
процесса, которая
регистрацию
кандидатов,
их
включает выдвижение
предвыборную
и
борьбу,
призванную познакомить избирателей с их программами и платформами, с
личностью кандидатов и на данной базе сделать свой выбор Забродин В.М.
Имеджелогия, - М.:Овал, 2002. - с.40.
Для самого кандидата и его команды избирательная кампания быстрее
является определенными целенаправленными последовательными усилиями,
которые осуществляются (на протяжении определенного законодательством
отрезка времени) с целью мобилизовать поддержку кандидата избирателями
и обеспечить его победу в день выборов.
Для обыденных же людей-избирателей избирательная кампания -- время,
когда заместо йогуртов и табачных изделий вовсю рекламируются совсем
различные люди, которых объединяет одна мишень - придти ко власти.
Накоплен довольно большой опыт в области политического маркетинга и
консультирования, в том числе и опыт нехороший. Это во многом объясняет
рвение выработать общие правила игры (к примеру, создание в 1999 году
хартии
"Политконсультанты
равноправными
для
за
честные
всех
демократическими Мараховская
выборы"),
претендентов,
М.
Разноцветный
сделать
т.Е.
PR
выборы
Подлинно
избирательный
кампаний//Со-общение - №12 - 2001
Если определять технологии избирательных кампаний как совокупность
приемов, применяемых для заслуги цели кампании, т.Е. Для избрания
кандидата, то каковы же критерии причисления той либо другой технологии
к "темной" либо "белой", "грязной" либо "незапятанной"? В различие от
правовых норм, соблюдение которых контролируется государственными
органами, мораль опирается на публичное мировоззрение, на убеждения. А
конкретно публичное мировоззрение и есть та мишень, по которой ведут
прицельный огонь средства массовой информации. Круг замкнулся. С одной
стороны,
СМИ
сформировывают
публичное
мировоззрение,
которое
допускает внедрение "запятанных" технологий в избирательных кампаниях, с
другой стороны, "грязные" технологии, используемые на выборах, оказывают
влияние на формирование публичной морали. Порой сами нравственные
принципы могут быть только результатом действия манипулятивных
технологий. Поэтому, как бы мы ни определяли саму избирательную
кампанию, её функции, цели, в конечном счете придем к заключению, что
кампания - это часто состязание технологий действия на публичное сознание
и психику. Многие подходы, которые употребляются в избирательных
кампаниях, используются и в сфере бизнеса, и, напротив, приемы,
используемые в бизнесе, находят применение на выборах Антикризисное
управление: учебник. Под ред.Проф. Э.М. Короткова, - М.: Инфра-М.,
2007.С97.
Приемы «за»
более характерные приемы, используемые в избирательных кампаниях для
повышения рейтинга кандидата следующие:
1. Интервью с кандидатом либо с его доверенным лицом, когда
дискуссируются
способности
совместных
действий с неким совсем
популярным и уважаемым в регионе человеком. Содержание интервью
определяется плодами переговоров и настоящим личным отношением
указанной "статусной персоны" к кандидату. В зависимости от этого оно
может быть различным:
- обычная констатация факта переговоров: консультации c данной персоной
проводятся;
- отрицание факта переговоров, но отрицание неубедительное, что сильнее
подтверждает тот факт, что переговоры вправду идут;
- отрицание факта переговоров с целью формирования представления о том,
что победа кандидату обеспечена даже без поддержки такового видного и
популярного человека.
2. Эпатаж. Общественная ссора меж заблаговременно договорившимися
кандидатами (традиционно не претендующими на победу в избирательной
кампании) с освещением её в СМИ. В зависимости от целей, которые ставит
себе кандидат, скандал может развиваться по различным сценариям. Если
конечной целью кандидата является победа на выборах, не исключено
примирение вчерашних "противников" и снятие одной из кандидатур в
пользу оппонента. Это достаточно рискованный прием: не исключено, что в
итоге схожей акции ляжет тень на стиль кандидата. Почаще всего схожая
тактика применяется для резкого роста низкого рейтинга при дефиците
времени на полноценную раскрутку кандидата.
3. Преувеличение значимости одной из заморочек региона. Искусственное
создание
ситуации,
вокруг
которой
можно
развернуть
громкую
пропагандистскую кампанию с активным привлечением СМИ. Кандидат
возглавляет движение "за" либо "против" и на волне актуальности трудности
увеличивает свою известность.
4. Скрытая реклама кандидата через серию маленьких сообщений в СМИ на
сенсационную тему. Внимание к персоне кандидата растет равномерно.
Первое сообщение служит только наживкой, приоткрывая незначительную
часть более увлекательной информации. Второе - более подробно и глубоко
раскрывает тему. Третье - полновесная статья, напрямую сплетенная с
именованием кандидата, что практически является прямой пропагандой. В
сознании избирателей закрепляется связь меж запомнившимся событием и
именованием кандидата. Схожий прием более эффективен тогда, когда имя
кандидата не достаточно понятно избирателям и в различие от основной
темы сообщения не представляет энтузиазма для широкой общественности.
5. Утечка информации о благоприятных перспективах кандидата либо
общественно важных делах, которые кандидат планирует совершить. Тут
употребляется форма сообщения от третьего лица - источника, близкого к
кандидату. Это создает иллюзию эксклюзивности и достоверности.
6.
Размещение
в
газетах
"независящего"
социологического
опроса,
результаты которого свидетельствуют о больших шансах кандидата на
победу.
7. Обращение "независящего" знатного эксперта с призывом голосовать за
кандидата. Чем выше статус эксперта, тем значительнее эффект. Основное убедительно объяснить мотивы, побудившие его выступить с схожим
заявлением.
8. Интервью с рядовым сотрудником (соседом и т.Д.) Кандидата. Возможна
целая выборка схожих интервью с представителями разных социальных
групп. Нужно сказать, что их эффективность почаще всего зависит от
искренности авторов.
9. Серия аналитических статей, посвященных социально значимым темам.
Основная задачка этих материалов - убедить читателей, что предложенный
кандидатом
путь
решения
более
действен.
Статья
традиционно
выстраивается по следующей схеме: описание текущей ситуации и проблем,
с которыми сталкивается рядовой избиратель; изложение нескольких
способов выхода из сложившегося положения, что создает видимость
объективного поиска наилучшего решения.
10. Эксплуатация неполной осведомленности избирателей о фактическом
содержании обсуждаемой темы - жонглирование цифрами. Без знания того,
как обстояли дела ранее, тяжело объективно оценить, что означают
предлагаемые числа: действительный фуррор либо банальный застой? Хоть
каким
средним
показателям
можно
придать
значение
"огромных
достижений".
11. Вопросы от "незаинтересованного" слушателя - характерный прием для
радио- и телеинтервью. Вопросы подобраны и построены таковым образом,
что
разрешают
осветить
более
выгодные
для
кандидата
темы,
а
предварительная подготовка дает возможность красиво и хорошо выстроить
ответы, раскрыть более привлекательные стороны кандидата как личности.
12. Распространение негативной информации о собственном кандидате.
Структура сообщения такая, что очевиден сомнительный характер данной
информации. Она исходит от человека противного и не вызывающего
доверия аудитории. Если акция хорошо выстроена, то ответной реакцией
будут отторжение негативной информации и создание вокруг кандидата
своеобразного защитного поля.
13.
Дополнительные
методы
повышения
уровня
"достоверности"
информации:
- публикация в центральной прессе и последующая перепечатка текста в
региональных СМИ со ссылкой на столичный источник. Практика указывает,
что обитатели регионов больше склонны доверять конкретно столичной
прессе, когда речь идет о злободневных проблемах региона, справедливо
полагая, что влияние местной политической элиты на центральные СМИ
невелико;
-
сообщения
о
незначительных
трудностях,
маленьких
недостатках
кандидата, несущие вспомогательную нагрузку. Их мишень - придание
достоверности главной информации. Эффект правдоподобия создается не
лишь благодаря упоминанию отдельных, отлично узнаваемых фактов, но и в
большей степени благодаря критике в адрес кандидата. Основной
критический
материал
касается
недостатков,
которые
проще
всего
представить как слабости, свойственные всем людям. Это дозволяет сделать
образ кандидата более живым и отчетливым, сближает его с возможными
избирателями
Бочкова
Е.А.,
Механизмы
PR-технологий
в
стиле
современного политика // «Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567,
публ.13822, 25.09.2006.
Приемы «против»
Наболее часто встречающиеся приемы дискредитации конкурентов.
1. Нейтральная информация о конкуренте и его рекламной концепции, в
которой раскрываются способы действия на аудиторию. Основная мишень понижение
эффективности
пропагандистского
действия
материалов
конкурента. В качестве примеров употребляются лишь уникальные
материалы соперника.
2. Обвинения конкурента в профессиональной некомпетентности. Упор на
его неспособности сделать работу на производстве, которым он управляет.
Подобные материалы могут исходить как от служащих компании, так и от
конкурентов, не имеющих настоящих шансов на победу.
3. Публикация ряда сообщений об общем тяжелом положении региона - один
из способов борьбы с конкурентом, если он - представитель работающей
исполнительной власти. При этом конкурент не обвиняется в сложившемся
положении. Более того, показывается уважение к нему как к личности.
Основная мысль материалов - показать, что конкурент недостаточно
влиятелен, ему не хватает профессионализма, харизмы, управленческих
навыков, чтоб решить трудности региона.
4. Нейтральное сообщение о сложном положении на некой фирме, не
связанной с конкурентом. "Произвольно" выбранный пример - описание
сходной ситуации, появившейся на предприятии конкурента. Таковой прием
дозволяет, избегая прямой критики конкурента, сделать у избирателей
впечатление, что дела и на его фирме обстоят так же плохо. В
соответствующей литературе этот прием частенько именуют "наводящие
ассоциации".
5.
Публикация
(почаще
в
желтой
прессе)
смешных
непродуманных цитат, глупых высказываний конкурента.
либо
просто
6. Приписывание конкуренту оценки ситуации, мыслей и действий, которых
он не совершал и которые расползаются с оценками и мнением ведущей
электоральной группы. Схожий материал основан на внимательном
исследовании
речей
и
выступлений
конкурента.
Нужные
фразы
и
предложения выдергиваются из контекста, что дозволяет критиковать
конкурента, цитируя его же собственные высказывания.
7. "Случайная" (либо смонтированная) фото конкурента на фоне логотипа
скандально известной компании или совместно с какой-нибудь одиозной
личностью; материалы в СМИ, где конкурент сравнивается с этим
противным персонажем, в частности сообщения об их дружественных
отношениях. В итоге сравнения упор перемещается в сторону общих черт,
похожести этих людей. Мишень таковых приемов - перенести уже
сложившуюся
нехорошую
оценку
деловых
и
человеческих
свойств
"противного господина" на конкурента.
8.
Публикация
открытого
письма
"незаинтересованного"
человека,
являющегося референтным лицом для обитателей региона, к конкуренту с
призывом отрешиться от борьбы, что типо принесет пользу обществу.
Традиционно такие сообщения насыщены комплиментами и обращением к
наилучшим чувствам конкурента. Схожий прием ставит его в сложное
положение: как честный человек, он обязан покинуть арену борьбы для
полезности дела, в неприятном случае он будет обязан оправдывать свое
роль в предвыборной кампании, что является заранее проигрышной
позицией.
9. Распространение анекдотов и скандальных слухов о конкуренте, не
подкрепленных никаким фактическим материалом. За этим следует
опровержение появившихся слухов в тех СМИ, которые пользуются
огромным доверием населения. Материалы построены таковым образом,
чтоб
дезориентировать
избирателя,
лишить
его
способности
найти,
подтверждают СМИ эти слухи либо опровергают.
10. Кандидат провоцирует столкновение меж своими конкурентами.
"Независящий"
журналист
сравнивает
программы,
способы
ведения
предвыборной агитации, политические пристрастия, человеческие свойства
всех двух конкурентов. При этом один из них фактически по всем
характеристикам
проигрывает
второму.
Это
неверно
показывает на
политического заказчика статьи. Результатом схожей публикации может
стать конфликт меж конкурентами, тогда как истинный инициатор остается
за кадром Королько В.Г. "Базы паблик рилейшенз". М., "Рефл-бук"; К.:
"Ваклер" - 2006. с.50.
Стратегия и тактика
Разрабатывая стратегию и тактику избирательной кампании, следует учесть,
что соперник будет не лишь обороняться, но и наступать. Методы понижения
влияния пропаганды конкурентов.
1. Статья о собственном кандидате, содержащая нехорошую информацию о
фактах его биографии. Если существует жесткая уверенность, что конкурент
владеет
компрометирующей
информацией,
материал
обязан
быть
опубликован до того, как конкурент ею воспользуется. Естественно, что эти
факты сопровождаются соответствующими комментариями автора либо
"независящего" эксперта, сглаживающего острые углы. Целесообразность
этого способа определяется, во-первых, вероятностью того, что материалы
будут
использованы
конкурентами,
во-вторых,
необходимостью
опережающего действия сообщения кандидата. Своевременная публикация
схожей статьи дает кандидату возможность сформировать у избирателей
подходящий взор на делему еще до выхода сообщений конкурента. Понятно,
что переубедить человека существенно сложнее, чем просто убедить.
2. Сообщение, многократно преувеличивающее факты, которые порочат
кандидата.
Необходимо
сделать
мировоззрение,
что
приведенные
конкурентом факты и данные просто абсурдны. Схожий прием если и не
переубеждает, то во всяком случае мешает избирателю разобраться в
переплетениях правды и вымысла.
3. Публикация материала о действиях либо планах, которые могут вызвать
сильную реакцию общественности, и - в идеальном варианте - последующее
благоприятное разрешение ситуации. Основная мишень схожей публикации отвлечь внимание избирателей и скрыть ту информацию, которая может
более плохо сказаться на стиле кандидата.
4. Публикация, дискредитирующая пропагандистскую статью конкурента.
Необходимо
переключить
внимание
читателей
на
другую,
совсем
неожиданную сторону вопроса, не затронутую конкурентом. Таковым
методом привлекается дополнительное внимание и показывается неполнота
информации в статье конкурента
Способы политического антикризисного PR практически универсальны.
Избирательная кампания - это состязание технологий действия на публичное
сознание и психику. Стратегическая мишень политической партии либо
конкретного политика в предвыборной борьбе постоянно одна - задать
подходящий угол зрения на факты и действия, имеющие отношение к
кандидату либо к выборам.
5.2 Антикризисный пиар в коммерческих структурах. Связи с
общественностью в процедурах банкротства
Российская
система
несостоятельности
не
обладает
одним
из
важнейших элементов, обеспечивающих ее устойчивое существование:
понимание обществом необходимости процедур банкротства. Одной из
причин
этого
«дефицита»
является
начальный
период
рыночной
трансформации страны и сопутствующая экономическая малограмотность
населения.
Однако есть и вторая причина, гораздо более важная: чрезвычайно
низкая эффективность процедур банкротства в России.
Каким бы показателем не мерить, – количеством организаций, чья
платежеспособность была восстановлена в процедурах банкротства, или
долей требований, возвращенных кредиторам, - эффективность оказывается
намного ниже, чем в других странах.
Из 83 тысяч дел о несостоятельности, рассмотренных арбитражными
судами России в 2006 г., платежеспособность была восстановлена всего у 39
организаций (0,05%).
Российские кредиторы получают в среднем всего 28 % возмещения
своих требований в процедурах банкротства, По оценкам, до 95% процедур
банкротства в России неэффективны.
Все это создает негативный фон общественного мнения в отношении
конкретных процедур несостоятельности и главных действующих лиц таких
процедур – арбитражных управляющих.
По мнению руководителей Федеральных органов исполнительной
власти
и
администраций
многих
субъектов
Российской
Федерации
необходимо самым тщательным образом анализировать действия каждого
арбитражного управляющего, контролировать его, направлять его действия и
пр.
В сообщениях СМИ о процедурах банкротства очень часто можно
увидеть
неточную,
безграмотную
или
искаженную
информацию
о
процедурах банкротства.
Одновременно в СМИ публикуется очень мало информационных
материалов,
объясняющих
несостоятельности
то
организации
обстоятельство,
означает
что
последнюю,
сам
факт
зачастую
безнадежную фазу кризиса предприятия, когда антикризисное управление
очень эффективным быть не может.
Более
того,
все
действия
арбитражного
управляющего
регламентируются положениями Федерального закона от 26 октября 2002 г.
№ 127-ФЗ «О несостоятельности (банкротстве)», отступление от которых
грозит арбитражному управляющему личным имущественным ущербом,
административным взысканием, дисквалификацией и уголовным наказанием.
В этих условиях насущной необходимостью является антикризисный
PR в процедурах банкротства.
У антикризисного PR в арбитражном управлении могут быть
следующие цели:

Разъяснить положения законодательства о банкротстве и других
нормативных правовых актов, обязательных для исполнения арбитражным
управляющим;

Проинформировать о планах арбитражного управления (в
допустимых
законом
рамках),
нацеленных
на
восстановление
платежеспособности должника;

Проинформировать о социальных мерах, направленных на
возмещение текущей задолженности по заработной плате;

Убедить в добросовестности и компетентности арбитражного
управляющего.
Методы
антикризисного
PR,
к
которым
может
прибегнуть
арбитражный управляющий, в принципе не отличаются от методов
«классического» антикризисного PR:

Разработка Программы антикризисного PR и включение этой
программы в план антикризисного управления для получения одобрения со
стороны собрания или комитета кредиторов;

Налаживание конструктивных отношений со СМИ и работа со
СМИ в рамках антикризисного PR;

Целенаправленная работа с ключевыми заинтересованными
лицами по разъяснению проблем и плана арбитражного управления; к
заинтересованным лицам в процедурах банкротства относятся не только
кредиторы и уполномоченный орган, но также местные органы власти,
персонал должника, профсоюзная организация, местные жители и др.