Стратегия разработки эффективной кампании по защите своих

Стратегия разработки эффективной кампании по защите своих
интересов
Сэли Патерсон
Стратегия разработки эффективной кампании по защите интересов
1. Выберите вопрос
2. Разработайте стратегию защиты этого вопроса
3. Выясните, кто отвечает за принятие решений по этому вопросу, определите
группы избирателей, заинтересованных в разрешении этого вопроса, союзников
и оппонентов.
4. Разработайте стратегию по доведению вашего основного лозунга/темы до
избирателей, средств массовой информации и основных групп общественности
5. Начните устанавливать контакты с этими группами, используя тактику,
нацеленную на завоевание широкой поддержки.
6. Работайте в коалиции с другими общественными организациями и группами,
объединенными общими интересами
7. Выступите с защитой ваших интересов перед теми, кто непосредственно
отвечает за принятие решений
8. Вы должны или победить, или сформировать группу в другом составе.
1. Выберите вопрос
Когда вы имеете дело непосредственно с организацией, необходимо различать конкретный
вопросы и общую проблему. Проблема охватывает более широкий спектр вопросов,
волнующих определенные группы людей. Например, здравоохранение, война. голод и
безработица являются такими общими вопросами. Вопрос обозначает решение или частичное
решение проблемы. Введение контроля уровня загрязнения или введение общенационального
страхования здоровья граждан являются примерами таких вопросов. Как выбрать такой
вопрос?
1. Приносит реальное улучшение жизни людей
2. Придает людям уверенность в том, что они могут влиять на процесс принятия
1
решений
3. Предоставляет решение, альтернативное принимаемому властями
4. Ваш вопрос должен заслуживать того значения, которое вы придаете ему
5. Вы должны быть уверенны, что сможете одержать победу
6. Этот вопрос должен и предлагаемое вами решение должны разделяться
значительным количеством людей
7. Он должен быть ясен и понятен
8. Вы должны четко знать, на кого вы будете ориентироваться
9. У вас должен быть четкий план
10. Ваше видение проблемы не должно быть "яблоком раздора".
11. Ваши действия должны содействовать воспитанию чувства лидерства
12. Ваша деятельность должна подготовить вашу организацию к следующей
избирательной кампании.
13. Ваша программы по защите интересов должна отвечать ценностям,
разделяемым организацией
2. Разработка стратегии
Необходимо принять во внимание следующие шесть ключевых элементов стратегии:
определение цели, определение ресурсов, разработка послания, "прицеливание" кампании на
определенную часть избирателей, создание коалиции и тактика защиты интересов как таковая.
А. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛИ: Установка долговременных, кратковременных и
"средних" по времени целей.
Б. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕСУРСОВ: Какие ресурсы будут задействованы в
кампании (расходы), какие организационные приобретения будут получены в
результате ("прибыль") и какие внутренние проблемы должны быть решены.
В. "ПРИЦЕЛИВАНИЕ" НА ОПРЕДЕЛЕННУЮ ЧАСТЬ
ИЗБИРАТЕЛЕЙ: Определить, кого волнует тот или иной вопрос, что они
приобретают или теряют в зависимости от его разрешения в том или ином виде,
какой властью обладают эти люди, каким образом они организованы?
Установите первостепенные и второстепенные по важности "цели".
2
Г. РАЗРАБОТКА ПОСЛАНИЯ: Отобрать те основные лозунги, которые будут
"работать" для аудитории, на которую взят "прицел". Запланировать расписание
по времени для осуществления стратегии применения лозунга.
Д. СОЗДАНИЕ КОАЛИЦИИ: Идентифицировать группы избирателей, ваших
союзников и общие вопросы и интересы. Определить области возможного
сотрудничества.
Е. ТАКТИКА: Определить механизмы привлечения внимания людей,
принимающих решения. Какого рода действия могут предпринять ваши
сторонники для получения доступа к таким людям?
ТАБЛИЦА КАМПАНИИ ПО ЗАЩИТЕ ИНТЕРЕСОВ
ЦЕЛИ
1. Перечислите
долговременные
цели вашей
кампании
2. Установите
ближайшие цели
текущей
кампании. В чем
состоит ваше
понимание
победы?
Как ваша
кампания:
· внесет
конкретные
улучшения в
повседневную
жизнь граждан?
· Придаст
гражданам
уверенность в их
собственных
силах?
СТОРОННИКИ,
ОРГАНИЗАЦИОННЫ
СОЮЗНИКИ И ЦЕЛИ
Е СООБРАЖЕНИЯ
ПРОТИВНИКИ
1. Перечислите
задействованные в
кампании ресурсы,
включая: деньги,
персонал, оборудование,
репутацию, агитацию, и
т.д.
Что из себя
представляет бюджет,
включая целевые
пожертвования на
кампанию?
2. Перечислите те
способы, которыми вы
хотите усилить вашу
организацию в ходе
данной кампании.
Укажите конкретные
цифры для каждого
пункта:
· расширить группу
лидеров
· придать больше опыта
3
1. Кого
поднимаемый
вами вопрос
затрагивает в
такой степени, что
он готов вступить
в вашу
организацию или
оказать ей
поддержку?
ТАКТИКА
1. Для
каждой
цели
перечислит
е те
Целью
тактики,
всегда
которые
является
личность и предпочтит
ельнее для
никогда той или
институт
иной
или
группы,
· Чья это
выборный
желающей
проблема?
орган.
заставить
почувствов
· Что они
· Кто
получают в случае располагает ать ее
власть.
победы?
властью
дать вам то,
Тактики
чего вы
· Чем они
добиваетесь должны
рискуют?
быть:
?
· Какой властью
·
они располагают · Какой
властью над поставлены
для разрешения
в контекст
такими
проблемы?
людьми
· В какие группы располагает · гибки и
творчески
они
1.
Первостепе
нные цели
3. Какие
кратковременные
или частичные
победы,
продвигающие
вас к главной
цели, вы можете
одержать?
нынешним лидерам
организованы?
· расширить ряды вашей 2. Кто ваши
организации
оппоненты?
· расширить базу
поддержки
е вы?
составлены
2.
Второстепе
нные цели
·
направлен
ы на
специфиче
скую цель
· Что принесет им
ваша победа?
· Кто
располагает
властью над
· Что они
сделают/затратят людьми,
располагаю
в борьбе против
щими
вас?
властью
дать вам то,
· Насколько они
чего вы
сильны?
добиваетесь
?
· добыть больше денег
для организации
· иметь
смысл для
членов
группы
·
поддержив
аться
специфиче
ской
· Какой
формой
властью над власти
ними
располагает Тактики
е вы?
включают:
·
мероприят
ия с
участием
средств
массовой
информаци
и
·
информаци
онные
акции и
акциитребования
·
публичные
слушанья
·
забастовки
4
·
просвещен
ие
избирателе
й
· собрания
на тему о
"подотчетн
ости"
· выборы
·
переговоры
ТАБЛИЦА КАМПАНИИ ПО ЗАЩИТЕ ИНТЕРЕСОВ
ЦЕЛИ,
СТОРОН
ОПРЕДЕЛ
НИКИ,
ЗАДА ЕНИЕ
СОЮЗНИ
ЧИ
РЕСУРСО
КИ И
В
ОППОНЕ
НТЫ
РАЗРАБ
ОТКА
ОСНОВ КОАЛИ ТАКТ
НОГО
ЦИИ
ИКИ
ЛОЗУНГ
А
ТАБЛИЦА КАМПАНИИ ПО ЗАЩИТЕ ИНТЕРЕСОВ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
РЕСУРСОВ
ЗАДАЧИ
5. Проверочный список по тактике
В рамках общей стратегии могут быть учтены возможности применения всевозможных тактик.
Используйте этот проверочный список для того, чтобы выверить, какие тактики имеют смысл,
если применять вашу стратегию?
5
___ Действительно ли вы сможете это сделать? Располагаете ли вы
необходимыми для этого людьми, временем и ресурсами?
___Направлена ли эта тактика на первостепенную или на второстепенную цель?
___ Придает ли это реальную власть специфическому требованию?
___Отвечает ли это целям вашей организации а также целям, поставленным в
настоящей кампании?
___Отвечает ли это индивидуальному опыту вашей "мишени"?
___Отвечает ли это опыту членов вашей организации и чувствуют ли они себя
удобно в данном вопросе?
___Есть ли у вас достаточно опытные лидеры для того, чтобы проделать это?
___Будут ли ваши сотрудники рады сотрудничать и участвовать в осуществлении
данной тактики?
___Найдет ли это позитивное отражение в средствах массовой информации?
ТАБЛИЦА КАМПАНИИ ПО ЗАЩИТЕ ИНТЕРЕСОВ
КОАЛИЦИИ
ТАКТИКИ
6. КОАЛИЦИИ
Эффективная кампания, направленная на получение положительного результата в области
законодательства, предполагает мобилизацию союзников (сотрудников и друзей). Это
включает служащих, пенсионеров, держателей акций и другие группы людей, представляющие
из себя внутренние ресурсы кампании. Кто понимается под "друзьями"? Это могут быть другие
ассоциации, представители других деловых групп, политические лидеры, средства массовой
информации, группы граждан с особыми интересами и защитники прав того или иного
сообщества.
Существуют три важных вопроса для получения коалицией ресурсов "сотрудников" и "друзей".
Эти вопросы: "Как много они знают об этой проблеме и ее значении?" "Хотят ли они
участвовать в вашей кампании, поскольку преследуют свои цели?" и "Каким образом они
будут вовлечены в кампанию и что именно они могут захотеть делать в ходе кампании?"
Последовательность в построении коалиции может идти вдоль следующих линий
6
1. Определить проблему и ее составные части
2. Сосредоточиться на отдельном вопросе и обсудить то, что необходимо сделать
в данном направлении, стратегию и возможное расписание
3. Определить союзников и противников и перейти к набору сторонников
4. Отобрать руководство и персонал, которые были бы эффективны в защите
ваших принципов и в донесении их до широкой публики
5. Запланировать использование каждого члена коалиции, опросов
общественного мнения и исследований экономических данных
6. Подобрать тех лидеров общественного мнения, которые могли бы оказать
помощь
7. Составить четкий и конкретный план действий
8. Оценить ресурсы, бюджет и время, которым вы располагаете
9. Организовать работу , распределить задачи, нацелить персонал на выполнение
поставленных целей и задач
10. Осуществлять работу через посредство исполнительного комитета
11. Поддерживать информированность и вовлеченность членов коалиции во все
процессы
12. Вести честную политику по отношению к опросам общественного мнения и
другим фактам
13. Разработать "поддерживающие" материалы, такие как краткие и сжатые
описания фактов, связанных с вашей кампанией, более развернутые описания с
применением всевозможных графиков и таблиц, документы, составленные на
основе мониторинга прессы, вырезок из газет, речи, опросы общественного
мнения, рекламные материалы и пресс-релизы
14. Задействуйте помощь экспертов
15. Описать проблему в смысле ее экономического значения, используя текущие
данные
16. Связаться со всеми подходящими средствами массовой информации
17. Помнить о необходимости держать всех ваших сторонников
информированными и вовлеченными
18. Сделать вашу деятельность достоянием широкой общественности и
7
законодателей. Не ограничиваться только тем или иным средством массовой
информации. Среди возможных путей связи с общественности существуют
такие, как редакторы, обозреватели, люди, оказывающие влияние на
общественное мнение, почтовая рассылка и реклама. Выработать такие
материалы, которые ваши сторонники могли бы посылать законодателям.
19. Регулярно рассматривать вашу стратегию и промежуточные результаты
20. Проверять результаты и сообщать о них вашим сторонникам
Принципы успешной коалиции













Нанять опытный персонал
Выбрать важные, объединяющие всех вопросы
Разработать и осуществить бюджет коалиции
Понимать и уважать внутренние институциональные интересы
Согласиться на том, что существуют некоторые внутренние неразрешимые разногласия,
с которыми следует считаться
Осуществлять единую тактику
Признать, что составные части способствуют единой цели в разной степени
Уделять особое внимание структуре органа, принимающего решения
Помогать входящим организациям в достижении их частных целей
Добиваться серьезных побед
Добиться существования стабильного органа, состоящего из руководителей организаций
Сделать процедуры принятия решений четкими и ясными
Честно распределять заслуги
Вопросы, на которые надо ответить перед вступлением в коалицию




Кто стоит за коалицией?
В чем состоит частный интерес вашей организации?
Каким образом члены вашей организации могут принять участие в коалиции?
Как участие в коалиции будет способствовать расширению рядов вашей организации?
3. ЦЕЛИ
А. Идентифицировать людей, принимающих решения, организации и лиц, которых заботят
поднимаемые вами проблемы, или которых можно убедить присоединиться к кампании по
этому вопросу.
Сделать разбивку списков в зависимости от того организованы ли или не
организованы ваши сторонники. Затем расставить их в порядке придания силы
кампании.
Сколько организаций они представляют?
Сколько членов они включают?
8
Работают ли они или поддерживают на выборах какое-либо нынешнее выборное
должностное лицо?
Помогают ли они кому-либо в избирательной кампании?
Помогут ли они вашей кампании в финансовом отношении?
Есть ли кто-то кому они особенно доверяют (например, священнослужители)?
Есть ли что-то, что особенно важно для них (например, дети)?
Являются ли они составной частью какой-либо более широкой организации?
Располагают ли они какими-либо особыми навыками (например, юридической
экспертизой)?
Смогут ли они привлечь прессу?
Б. Идентифицировать оппонентов. К какой тактике они прибегнут вероятнее всего?
ТАБЛИЦА КАМПАНИИ ПО ЗАЩИТЕ ИНТЕРЕСОВ
ЦЕЛИ, СТОРОННИКИ,
СОЮЗНИКИ И
ОППОНЕНТЫ
РАЗРАБОТКА
ОСНОВНОГО ЛОЗУНГА
4. РАЗРАБОТКА ОСНОВНОГО ЛОЗУНГА
Для того, чтобы убедить потенциальных сторонников присоединиться к кампании, должны
бать разработаны эффективные лозунги и план по их доставке к той аудитории, на которую
они нацелены.
1. Ключевые элементы основного лозунга кампании
А. Четкий и краткий
Б. Правдивый
В. Контрастный
Г. Убедительный
2. Что стоит помнить при разработке лозунга
9
Ваше послание
Послание вашего
оппонента
Что вы говорите о вашей
кампании
Что они говорят о своей
кампании
Что вы говорите об их
кампании
Что они говорят о вашей
кампании
Десять правил успешной коалиции
Энн Векслер, специалист по созданию коалиций в пользу того или иного закона, определила
10 основных принципов, которым необходимо следовать для создания укрепления и
поддержания коалиций.
1. Обращайтесь к конечным частным интересам. Точно определите, кто выиграет
в случае победы вашей позиции, кто проиграет и у кого будут причины
оставаться нейтральным
2. Будьте агрессивны. Определите все те организации, с которыми надо войти в
контакт: группы, которые пойдут за вами, группы, которые будут против вас,
группы, позиций которых вы не знаете. Войдите в контакт со всеми и ведите
список их приоритетов и фактов, оказывающих влияние на их позиции.
3. Найдите активистов и дайте им работу. Не занимайтесь лишь пустым ведением
списка союзников. Выясните, что каждый из них может принести вашей
коалиции. Определите, кто будет действительно много работать, и кто нет, а
также то, кто нуждается в большей информации с тем, чтобы быть эффективнее.
4. Находите информацию для законодателей, широкой публики и для вас самих.
Узнайте все то, что знают ваши противники. Разработайте информационную
10
стратегию для себя и план коммуникаций для ее осуществления.
5. Добейтесь консенсуса. Создайте такую коалицию, чтобы она могла принимать
решения и выполнять задачи.
6. Установите диалог с противной стороной. Узнайте аргументы своих
противников и боритесь за притупление и остроты их критицизма - в надежде,
что получится подвигнуть некоторых из них на нейтральную позицию.
7. Ведите переговоры. У вас должна быть готовность к переговорам в любой
момент законодательного процесса - сначала с союзниками и затем с
противниками - с тем, чтобы достичь целей коалиции.
8. Будьте открыты по отношению к новым идеям. Будьте гибки. Не упускайте
новые идеи только лишь потому, что негативно реагируете по привычке.
9. Знайте, где пойти на компромисс. Для того, чтобы обеспечить свое
присутствие там, где принимаются окончательные решения, вы должны знать
должное время для заключения компромисса.
10. Поддерживайте коалиционные связи. Не забывайте о своих недавних
союзниках, когда битва выиграна. Используйте всевозможные связи на низовом
уровне для укрепления лоббирования в будущем.
Преимущества и недостатки коалиционной работы
Преимущества
· Достижение того, что не могло быть достигнуто в одиночку. Многие вопросы
требуют большого числа людей и больших ресурсов для победы. Коалиции могут
сводить воедино людей и ресурсы для одержания важных побед.
· Построение перспективной основы власти
· Увеличение влияния каждой из организаций-участников. Значение имеет не
только то, что вы вовлечены в работу, что помогает одержать победу, но и то, что
ваша работа становится эффективнее.
· Нахождение новых лидеров. Опытные лидеры могут занять места лидеров
коалиции, открывая тем самым вакансии для новых лидеров на их места.
· Увеличение ресурсов. Если проблема, над разрешением которой работает
коалиция, является центральной для вашей организации, то вы можете получить
прямое преимущество от дополнительных сотрудников и денег.
· Расширение масштаба. Коалиция может предоставить вашей группе
возможность работы над проблемами штата или страны., делая масштаб вашей
работы более впечатляющим и важным.
11
Недостатки
· Отвлекает от ведения другой работы. Если проблема, над которой работает
коалиция, не является вашей главной проблемой, то она может привести к
распылению вашего времени и ресурсов.
· Слабые члены коалиции не могут должным образом исполнять свои
обязанности. Организации, предоставляющие своих лидеров и свои ресурсы
могут негодовать по поводу неопытности или неспособности более слабых групп
выполнять свои обязанности.
· Слишком много компромиссов. Для поддержания коалиции часто бывает
необходимо идти на поводу у самой слабой из представленных в ней
организаций, особенно в сфере тактики.
· Неравенство сил. Разница в опыте, ресурсах и силе может породить внутренние
проблемы. Принцип "одна группа - один голос" может не работать для групп с
очень варьирующимися силами и ресурсами.
· Отдельные организации могут не заработать "очков" (преимуществ) в
результате победы. Если вся деятельность производилась от имени коалиции, то
те группы, которые внесли наиболее заметную лепту, часто чувствуют себя
обделенными в результате.
· Вялая тактика. Группы более конфронтационного характера, предпочитающие
радикальные и ощутимые методы, могут посчитать смягченную тактику
коалиции недостаточной для активизации их членов.
12