Новая парадигма проведения визитов

Новая парадигма
проведения визитов
По мотивам стратегии
продвижения ХП на 2010г.
В чем причина смены
парадигмы?


Слишком общая начальная группа («все больные с ОА или
ОХ») не позволяет четко сфокусировать врача на проблемах
этих больных (слишком разнородная группа), обязательства
выписки звучат слишком общо и их довольно трудно
предъявить («вы обещали выписать 5-10 больным с ОА», да,
обещал, но были только бедные.)
В течении многих-многих визитов не менялась ни целевая
группа, не основные аргументы, использующиеся на визитах.
Доказательства стоились «на пальцах» с использованием
риторики: «ну мы же с вами знаем», «большинство больных
хотят», «наверняка, найдутся такие пациенты». Часто вопросы
эффективности, которые задавал доктор оставались без
ответа. Не использовались статьи и проспекты в качестве
доказательной базы.
Уникальная ситуация при
продажах


Суть работы Медицинского Представителя - это
работа с врачами. В большинстве случаев
врачи не покупают препараты, они их
выписывают. Этот простой факт составляет
фундаментальную разницу в продажах.
Мы работаем с ПОКАЗАНИЯМИ и БОЛЬНЫМИ
их олицетворяющими во всей совокупности их
физических, психических и материальных
свойств, воспринимаемых врачем.
В конце дня

продавец обуви подсчитывает число проданных
пар обуви, а Медицинский Представитель
подсчитывает число положительных решений,
обязательств, которые он получил.
Обязательство заключается в том, что наш
препарат в сознании врача становится
препаратом выбора. Именно в этом
заключается наиболее значительное отличие
фармацевтического рынка продаж.
Специальные исследования


показывают, что врачам не нравится, когда им «продают».
Традиционные качества продавца, такие как
«агрессивность» находятся в самом низу их списка
желаемых для Медицинского Представителя качеств.
Клиенты высказались за знающего, человечного и
серьезного Представителя, который приносит им новую и
полезную информацию. Более 70 процентов медиков
отметили долговременное сотрудничество или взаимное
доверие с Медицинским Представителем как важный
фактор в принятии решения изменить свои привычки в
назначении лекарственных препаратов.
Короче говоря


врачи не очень доверяют Медицинским
Представителям, которые появляются раз в
несколько месяцев и пытаются убедить их
использовать их продукцию, С другой стороны,
они доверяют Медицинским Представителям,
которые очевидно заинтересованы в
долговременном сотрудничестве, которое
отвечает потребностям врача в новой
фармацевтической информации.
Лучшее слово для определения таких
взаимоотношений: "партнерство
Врачи не любят





слишком «навязчивые продажи»,
а также, когда МП задает слишком много
вопросов,
так как у врача может сложиться
представление, что его допрашивают.
МЫ ПРЕДЛАГАЕМ ВРАЧУ ДОЛГОВРЕМЕННОЕ
СОТРУДНИЧЕСТВО, ПАРТНЕРСТВО
Для этого нам надо учитывать чувства врачей.
S.P.I.N

Большинство МП всех компаний работают сейчас
по технологии SPIN (т.е. они пытаются
определить неудовлетворенность текущей
ситуацией или актуализировать её и предложить
в качестве решения свой препарат):



Скажите, есть ли у вас больные с ОА?
Бывает ли при длительном применении НПВС
побочные эффекты со стороны ЖКТ?
Чтобы этого избежать надо применять Алфлутоп, так
как он снижает потребность в НПВС и обладает
гастропротективным эффектом.
Если посмотреть на группы
больных ОА

она совсем не однородна:







По возрасту
По локализации процесса
По тяжести
По сопутствующей патологии
По материальному обеспечению
По проводимому лечению
По задачам, которые больной ставит перед врачом (вылечите за любые деньги, - мне лекарст не надо,
дайте больничный отлежаться)
Вместо общей аморфной
группы – конкретный больной!



ФОКУС НА КОНКРЕТНЫЙ ПОРТРЕТ
ПАЦИЕНТА
Стюарт Маккьюр - автор методики Фокус на
конкретный портрет пациента, в прошлом маркетинг менеджер, имеющий образование в
сфере бизнеса и английской литературы. В
настоящий момент консультирует в сфере
продаж и маркетинга, эксклюзивно работает с
фармацевтическими компаниями.
Программы, разработанные его компанией
«Dramatic Change», используются более чем в
ста странах мира
Преимущества:




Мы можем обсудить конкретный типаж с
определенными показателями (локализация,
сопутствующая патология, возраст и т.п.)
Мы определяем частоту встречаемости таких
больных у врача, не фиксируась на количестве
(«всем больным в таком состоянии»)
Благодаря узкому фокусу, показания не
размываются, а целесообразность назначения
препарата оговаривается под конкретные
условия.
Так как берется узнаваемый портрет, врач
«программируется» или убеждается, что именно
у такого пациента назначение препарата
наиболее эффективно.
Преимущества:



В качестве поддержки используются статьи и
графики, сделанные именно под эту целевую
группу больных.
Не требуется брать количественных обещаний,
достаточно определиться с доктором, что такие
больные у него есть и они будут до вашего
следующего прихода.
Создание установки на «всех больных» в
«красной рубашке», кому вы должны назначить
препарат, более эффективна, что оставить
выбор препарата врачу «для всех больных,
пришедших в кабинет».
Цель этапа:





Привлечь внимание доктора, сделать фокус на
конкретный портрет пациента
Основы методики:
Методика Фокус на конкретный портрет
пациента:
позволяет создать узнаваемый контекст для
врача
добавить эмоциональную составляющую,
необходимую для перевода продукта в «бренд»
Правильный портрет пациента

должен удовлетворять следующим требованиям:




Быть узнаваемым для доктора
Позволять получить хорошие результаты по продажам
(часто встречаться)
Соответствовать имеющимся клиническим
доказательствам
Во время первичного визита могут быть предоставлены
несколько портретов пациента с последующим
акцентом на один из них (наиболее актуальный для
доктора/ выгодный для результатов продаж).
Во время повторных визитов
возможно:



- продолжение работы с портретом пациента
предыдущего визита с целью
достижения максимального потенциала
- представление нового портрета пациента с
целью расширения целевой группы и
увеличения результативности повторных визитов
(отклик врача).
Фокус на конкретный портрет пациента может
быть скомбинирован с первым ситуационным
вопросом на выявление потребностей доктора.
«РАССКАЗАТЬ» ИЛИ «ПРОДАТЬ»



Вы идете на визит на для того, чтобы проинформировать
врача о продукции, а для того, чтобы продать ее,
получить обязательство врача выписывать препараты.
Ни один врач не возьмет на себя обязательства
выписывать препараты, с которыми он детально не
знаком. Эффективная презентация продукции требует
глубокого знания продукции а также еще чего-то
большего.
Разница между эффективной презентацией продукции с
целью продажи и неэффективной целиком заключается в
разнице между словами "рассказать" и "продать".
"Рассказать" это просто представить информацию о
продукции. Рассказ не ведет к продаже, потому что
отсутствует связь между информацией о продукции и
потребностями врача. Рассказ не показывает врачу его
личные выгоды от использования этого продукта ("что ему от
этого").
«РАССКАЗАТЬ» ИЛИ «ПРОДАТЬ»




Профессиональный Медицинский Представитель дает информацию
о продукции, но при этом делает шаг от рассказа к продажам
благодаря аргументам, которые связывают характеристики продукта
с его преимуществами и выгодами.
Комбинация свойства, преимущества и выгоды, которые составляют
аргумент при продаже, имеет реальное влияние на врача, потому
что показывает его личные выгоды от использования этой
продукции.
Именно в этом и заключается разница между "рассказать" и
"продать". Просто характеристики продукции - это рассказ о
продукции, информация о ней, они не обращены непосредственно к
потребностям врача.
Часто врачи видят выгоды от использования препарата, но часто и
нет, что приводит к неверным заключениям. Даже если они
самостоятельно делают переход от характеристик к выгодам, ваш
рассказ о выгодах данного препарата для данного конкретного врача
сделает больше благодаря тому, что непосредственно обращен к
потребностям врача.
Стратегия продаж



Периодически происходят цикловые совещания и трениннги,
где вас информируют о продаж на данный период времени,
то, есть определяется:
 Продукция, которая промотируется в первую очередь.
 Основная информация, которую нужно донести до врача.
 Наглядные и другие средства продвижения продукции.
Эти источники - основы вашего планирования, но только
основы.
Ваша работа заключается в том, чтобы адаптировать их к
каждому конкретному клиенту.
Где стратегия, а где тактика?


Стратегия: темы визитов, представляемая
визуальная поддержка и научные обоснования,
целевые группы врачей и пациентов,
распределение рабочего времени, расстановка
приоритетов на визите.
Тактика: как можно более четкая и
результативная реализация стратегических
установок с учетом местных особенностей и
сложившихся практик и отношений с врачами.
Почему текст? Мы что,
дебилы?






Стандартизация методов воздействия.
Обеспечение качества визита.
Привязка к конкретному визуальному ряду.
Возможность обмена опытом.
Легкость обучения.
Стандартизованная оценка визита.
Связки


•
•
•
Во время каждого конкретного визита вы имеете возможность детально
поговорить о двух-трех препаратах, а также напомнить о нескольких из них. Это
достаточно много информации. Слишком резкий переход от одного препарата к
другому может затруднить продажи и неверно сориентировать доктора.
Поэтому Медицинскому Представителю необходим навык, который мы можем
назвать "связки" - естественный переход от представления одного препарата к
другому. Для того чтобы связки между элементами были естественными,
необходимо найти общий элемент и использовать его для связи нескольких
препаратов в вашей презентации продукции. Вот несколько наиболее
распространенных связок:
По группе пациентов
По заболеванию
По общей черте
"А сейчас я бы хотел поговорить (напомнить) об еще одном препарате

для лечения...

без которого немыслимо современное лечение...

который отличают те же преимущества, что и...
«ДОРОГО». ПРОДАЖА ЦЕНЫ.

Во всех областях бизнеса наиболее
распространенными являются замечания
типа «Дорого».
1.
2.
3.
4.
действительно
не ясно, из чего
предлог
сигнал о
прервать беседу
покупке
нежелание
последний
бастион
складывается
«дорого»
цена,
оправдайте цену
фундаментальное
информативное
перед согласием,
возражение
возражение
общаться с МП
реальный интерес
к цене
Правила продажи цены:


Цену нежелательно называть, пока она не
«продана», не «оправдана».
Всегда, называя цену, целесообразно
характеризовать цену, а также указывать, что
в нее входит (Цена сбалансированная
(разумная, доступная, оправданная и др.) - 300
рублей. За эту цену Вашу пациенты получат
уверенность в..., а также удобство применения
универсального препарата).