Крепкие связи

Интервью 82-83
Рейтинги крупнейших
ТОП-100 агрокомпаний Украины / №4 ноябрь 2015
Крепкие связи
С начала 2000-х бренд Nemiroff являлся чуть ли не главным символом
Украины в мире. Еще не произошли Оранжевая революция, Майдан
и не прошли марши в поддержку Украины на улицах европейских
столиц, но уже были братья Кличко и украинская водка Nemiroff.
И мир идентифицировал Украину по ним
Последние четыре года бренд Nemiroff переживал
длительный корпоративный конфликт, финальная
точка в котором была поставлена судом в Лондоне
совсем недавно. О том, что потеряла компания за
время судебных разбирательств и как будет наверстывать упущенное, «ТОП-100» беседовал с акционерами
компании Яковом Грибовым и Анатолием Кипишем.
Давайте с самого начала расставим точки над
«i»: все ли судебные разбирательства со Степаном
Глусем завершены, новый менеджмент уже смог
приступить к своим обязанностям?
Яков Грибов: Да, суд в Лондоне поставил точку в
спорах — полностью отказал во всех исковых требованиях Глуся ко всем акционерам компании. И, как вы
верно отметили, собственники наконец смогли сделать
то, из-за чего разгорелся конфликт — реализовать
свое право на смену менеджмента.
Компания много потеряла за время конфликта?
Я.Г.: Компания не потеряла ничего, поскольку у
бренда такой фундамент, что его очень сложно подорвать. Мы потеряли время. Знаете, в моем возрасте
четыре года, ушедших на бессмысленные споры, — это
очень много.
Анатолий Кипиш: Да, времени жаль больше всего…
Но могу только поддержать Якова — платформа бренда оказалась настолько сильной, что даже годы конфликта, когда маркетинговая активность была сведена
к минимуму, не уменьшили капитал привлекательности
бренда Nemiroff на рынке Украины. Сейчас его доля
составляет 13,6%, и за 2015 год она уже выросла на
2,6%. И я уверен, что после того как мы сможем не
отвлекаться на споры, компания начнет наращивать
свою долю еще более быстрыми темпами.
Вот давайте об этом и поговорим. Как вы намерены наращивать долю на сокращающемся украинском рынке?
Я.Г.: Действительно, в Украине сейчас падает покупательная способность, и это не может не отразиться
на рынке алкоголя. Но рост себестоимости, налоговой нагрузки, снижение доходов населения — только
одна сторона проблемы. Вторая сторона называется
«теневой рынок». Однако самое парадоксальное, что
теневые потоки настолько прозрачны, простите за
оксюморон, и их при наличии у государства желания
так просто перекрыть… Поверьте, хватило бы двух
телефонных звонков соответствующих государственных ведомств. Но, видимо, нет желания.
А.К.: Согласитесь, смешная ситуация: весь спирт
находится в руках государства, оно — монополист, а мы
годами ничего не можем сделать с катастрофическим
объемом теневого рынка. Nemiroff всегда работал и
будет продолжать работать «в белую». Мы за правильный патриотизм в бизнесе — платим 100% налогов, не
экономя на качестве.
Во сколько оцениваете объем нелегального
рынка водки в Украине?
А.К.: Около 40%.
Возвращаясь к вопросу спирта в руках государства. Заинтересована ли компания в покупке
спиртзаводов в случае приватизации «Укрспирта»?
Я.Г.: Да. Для крупных легальных производителей
алкоголя покупка спиртзавода — это безрисковая
инвестиция. Хотя она консервативная и не принесет
большого дохода, тем не менее производители получат
дополнительную возможность снизить себестоимость
готовой продукции. К тому же производители смогут
избежать риска возврата к монополии.
А.К.: Я, признаюсь, скептически отношусь к перспективам приватизации «Укрспирта». Потому что 20 лет
занимаюсь алкоголем и 20 лет говорят о приватизации,
а она все никак не свершится. Да и сама перспектива
приобретения спиртзаводов не кажется мне настолько
привлекательной. То есть нам же продают не сам завод,
нам, по сути, продают право производить спирт. Чтобы
предприятия «Укрспирта» были действительно эффективными, в них нужно вложить миллионы долларов.
Сейчас появилась информация, что их хотят продавать
за $30-40 млн. И это в их нынешнем состоянии! Но это же
нонсенс — строительство нового обойдется в $15-20 млн.
Вы коснулись темы продаж на внешних рынках.
Уточните, каков объем экспорта с украинских
предприятий?
Я.Г.: Прежде всего важно отметить, что Nemiroff
разливается в Украине — на заводе в Винницкой области — для всех рынков, кроме Беларуси и России. Там
лицензионное производство, которое обслуживает
только местные рынки. На данный момент 50% всей экспортируемой из Украины водки — это бутылка Nemiroff.
Мы, по данным IWSR, восьмой в мире водочный
бренд по объемам продаж, но уже к концу года планируем улучшить свои позиции минимум на одну вверх.
Более того, Nemiroff — единственный украинский
водочный бренд, полноценно представленный в сегменте DF&TR. Здесь у нас тоже амбициозные планы:
2015 год мы завершим на отметке 200 000 кейсов, а
это 3,9% от глобальных продаж в канале. Намерены
показать прирост в 50% по итогам года, что в условиях стагнации рынка является без преувеличения
«фантастическим результатом». Все это говорит о том,
насколько для компании важен экспорт.
А.К.: Экспорт для нас та часть бизнеса, которая
покрывает несколько убыточных рынков. Рентабельность работы на украинском рынке — около нуля.
Беларусь и Россия тоже крайне сложные рынки, их
сегодня нельзя отнести к высокодоходным.
То есть вы связываете столь резкое падение
продаж именно с экономическими, а не политическими факторами?
Я.Г.: Нас это тоже интересовало. Мы думали, что
падение продаж может быть связано с происхождение продукта, поэтому провели специальное исследование. Зачем? Потому что Nemiroff в головах российских потребителей больше, чем любой другой
украинский бренд, ассоциируется с Украиной. Но
исследование показало, что никакого политического
момента в падение продаж нет. Вопрос в цене, ведь
кризис пришел и на российский водочный рынок:
опустили минимальную розничную цену на водку на
полке до 185 рублей, когда мы не можем «стоять»
дешевле 310-320 рублей. Российский рынок полностью покрывается продукцией местного розлива —
мы работаем с двумя заводами по лицензионному
соглашению, что позволяет выдерживать все правила
игры на рынке, удовлетворяя существующий спрос
лояльных потребителей.
Компания также разливает свою продукцию
в Беларуси. Как обстоят дела на этом рынке?
Я.Г.: Беларусь очень закрытый рынок. Он закрыт
квотированием, государство поддерживает местного
производителя.
Сейчас на белорусском рынке происходят большие
изменения. Если раньше государственные заводы
работали самостоятельно и каждый из директоров
реализовывал некую самостоятельную стратегию,
то в настоящее время государство приняло решение
все предприятия объединить в единый холдинг, и
таким образом создается структура, которая будет
контролировать 75% рынка. Белорусские власти хотят
избежать конкуренции между госпредприятиями. Эти
изменения, несомненно, повлияют на деятельность
нашей компании на этом рынке. У нас имеются три
стратегии по белорусскому рынку. Как компания будет
работать в дальнейшем, решат акционеры на своем
собрании в конце декабря. Мы примем одну из стратегий и начнем ее реализовывать в феврале-марте.
Ранее компания заявляла о планах выхода на
китайский рынок. Когда намерены познакомить
китайцев с украинской водкой?
Я.Г.: Китайский рынок водки составляет около миллиарда декалитров. Для сравнения: Украина — тридцать миллионов дал, Россия — почти девяносто пять
миллионов дал.
А.К.: Около 97-98% китайского рынка — это китайская
водка, или, как они ее называют, белое (или желтое)
вино. Культуры потребления традиционной водки в
Китае нет. И все водочные компании, затаив дыхание,
ждут, когда наконец-то китайцы скажут, что им нравится
водка. В этот момент все мировые производители крикнут «Мы здесь!». Можете себе представить эту конкуренцию? В США каждый год заходят на рынок сто брендов
и с рынка ежегодно уходят не менее ста. Поэтому если
говорить о Китае, то мы здесь очень спокойны в оценках. Хотя, конечно, он нам очень интересен.
Собираетесь ли расширять линейку, выходить с
какими-то новинками? Nemiroff ведь очень долго был
законодателем мод на рынке крепкого алкоголя.
Я.Г.: Законодателем мод компания и осталась. Это
подтверждается как минимум тем, что известные бренды продолжают нас копировать, стараются повторить
наши маркетинговые ходы.
Совсем скоро выйдем с новым продуктом, соответствующим последним трендам рынка. Но больше ничего
не скажу — слишком долго мы его «вынашивали», чтобы
до появления на полках делиться с конкурентами.
✎✎ Беседовала Юлия Мартыненко