УМК Паблик рилейшнз
advertisement
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ им. К.Г.Разумовского Институт Социально-гуманитарных технологий Кафедра «Связи с общественностью и рекламные технологии» УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» Специальность 08507, 080200 «Менеджмент», 100700 «Экономика» Квалификация: Менеджер; Экономист. Форма обучения и срок подготовки: -очная ( 5 лет, полная программа подготовки) - очная ( 3 года, сокращенная программа обучения) - заочная (3 года, сокращенная программа обучения) - очно-заочная (3 года, сокращенная программа обучения) Курс: 1,2,3. Москва, 2012 г. 1 УДК 745 УМКД обсужден и одобрен на заседании кафедры «Связи с общественностью и рекламные технологии» Московского государственного университета технологий и управления протокол № 11 от 16.05.2012 г. Составители: Моисеева Ольга Александровна– доцент кафедры общественностью и рекламные технологии», к.пед.наук. «Связи с Рецензенты: Рабаданова Р.С – к.п.н., доцент кафедры «Педагогика и психология» МГУТУ имени К.Г.Разумовского Юлина Г.Н. – к.п.н., доцент кафедры «Педагогика и психология» МГУТУ имени К.Г.Разумовского Моисеева О.А. Паблик рилейшнз: учебно-методический комплекс дисциплины. МГУТУ, 2012. – с.94 – М.: В учебно-методическом комплексе в кратком и систематическом виде изложено содержание курса, даны методические материалы по выполнению практических заданий, приведены вопросы для экзамена и проверки остаточных знаний. Рабочая программа предназначена для студентов 1,2,3 курсов специальности 08507, 080200 «Менеджмент», 100700 «Экономика» всех форм обучения. ©Московский государственный университет технологий и управления, 2012. 109004, Москва, Земляной вал, 73 ©Моисеева О.А. 2 Оглавление 1.Рабочая программа. ...................................................................................................... 6 1.1.Цели изучения дисциплины. .................................................................................... 6 1.2.Содержание дисциплины. ........................................................................................ 7 2.Учебно-методические указания по проведению дисциплины. ............................. 14 2.1.Задания и методические указания по проведению практических занятий. ...... 14 2.2.Задания и методические рекомендации по организации самостоятельной работы. ............................................................................................................................ 19 2.3.Перечень основной и дополнительной литературы. ........................................... 25 2.4.Перечень средств, методов обучения и способов учебной деятельности. ........ 26 2.5.Требования к уровню освоения программы и формы текущего и промежуточного контроля знаний............................................................................... 27 3.Учебно-практическое пособие. ................................................................................. 27 4.Электронное учебно-методическое обеспечение дисциплины. ............................ 84 5.Материалы, устанавливающие содержания и порядок проведения текущего и промежуточного контроля знаний. ............................................................................. 84 Тест по дисциплине «Паблик рилейшнз» ................................................................... 85 6.Материально-техническое обеспечение дисциплины. ........................................... 90 7.Инновационные методы обучения. .......................................................................... 91 8.Изменения и ежегодные дополнения. ...................................................................... 91 Глоссарий. ...................................................................................................................... 91 3 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ им. К.Г.Разумовского Институт Социально-гуманитарных технологий Кафедра «Связи с общественностью и рекламные технологии» РАБОЧАЯ УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» Специальность 08507, 080200 «Менеджмент», 100700 «Экономика» Квалификация: Менеджер; Экономист. Форма обучения и срок подготовки: -очная ( 5 лет, полная программа подготовки) - очная ( 3 года, сокращенная программа обучения) - заочная (3 года, сокращенная программа обучения) - очно-заочная (3 года, сокращенная программа обучения) Курс: 1,2,3. Москва, 2012 г. 4 УДК 745 Обсуждена и одобрена на заседании кафедры «Связи с общественностью и рекламные технологии» Московского государственного университета технологий и управления протокол № 11 от 16.05.2012 г. Рабочая программа обновлена, дополнена и утверждена на заседании Ученого совета института СГТ протокол №10 от 17 мая 2012 Составители: Моисеева Ольга Александровна– доцент кафедры общественностью и рекламные технологии», к.пед.наук. «Связи с Рецензенты: Рабаданова Р.С – к.п.н., доцент кафедры «Педагогика и психология» МГУТУ имени К.Г.Разумовского Юлина Г.Н. – к.п.н., доцент кафедры «Педагогика и психология» МГУТУ имени К.Г.Разумовского Моисеева О.А. Паблик рилейшнз: рабочая учебная программа. – М.: МГУТУ, 2012. – с.26 В рабочей программе в кратком и систематическом виде изложено содержание курса, даны методические материалы по выполнению практических заданий, приведены вопросы для экзамена и проверки остаточных знаний. Рабочая программа предназначена для студентов 1,2,3 курсов специальности 08507, 080200 «Менеджмент», 100700 «Экономика» всех форм обучения. ©Московский государственный университет технологий и управления, 2012. 109004, Москва, Земляной вал, 73 ©Моисеева О.А. 5 1.Рабочая программа. 1.1.Цели изучения дисциплины. Программа курса «Паблик рилейшнз» соответствует требованиям Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальностям «Менеджмент» и предназначена для студентов вузов, обучающихся по данной специальности. Данный курс является одним из основных в цикле профилирующих курсов, посвященных проблемам социальной коммуникации. С одной стороны, курс опирается на уже полученные студентами знания по истории и теории менеджмента и развития организаций, психологии личности и малых групп, социальной психологии, социологии, с другой — он является принципиально новым, так как включает в себя эксклюзивные методики развития креативного мышления в сфере PR. Цели и задачи курса: данный курс призван дать студентам теоретикометодологические, прикладные знания и умения по организации и функционированию служб PR с учетом современной социологической теории. В рамках дисциплины ставятся следующие задачи: — дать студентам системное представление об обществе и личности с точки зрения теории и практики PR; — сформировать у студентов навыки и умения профессиональной деятельности в сфере PR; — развить у студентов способности к креативному мышлению в сфере PR. По окончании курса студент должен: знать основные принципы построения организации и функционированию служб PR с учетом современной социологической теории; уметь произвести анализ профессиональных задач и психологической структуры деятельности человека, работающего в сфере PR; уметь выделять факторы, влияющие на успешность в профессиональной деятельности в сфере PR; уметь оценивать профессионально-важные индивидуальноличностные качества работника сферы PR; быть компетентным при постановке и решении научноисследовательских задач в сфере PR современного общества. В программе курса по каждой теме имеется: краткое ее содержание, вопросы и задания для самостоятельной работы. Курс дисциплины состоит из 3 разделов и 18 тем. Формой итогового контроля, как на очном, так и на заочном отделении, является тестирование и зачет. В конце программы приводится список литературы для изучения курса «Паблик рилейшнз», а также список рефератов и 6 курсовых работ, тестовые задания для самоконтроля и примерный перечень вопросов для итогового зачета. 1.2.Содержание дисциплины. РАЗДЕЛ I. ОБЩЕСТВО И ЛИЧНОСТЬ В ТЕОРИИ PR ТЕМА 1.1. СУЩНОСТЬ И МЕСТО PR В СОВРЕМЕННОМ ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ «Public Relations» в контексте теории информационного общества. Происхождение PR как информационно-коммуникативного вида профессиональной деятельности. Анализ двух основных концепций PR: 1) как этапа в развитии рекламы; 2) как автономного вида деятельности, отличного от традиционных рекламных кампаний. Основные профессиональные термины и понятия PR. Сущность PR как вида социальной коммуникации, направленной на формирование позитивной репутации и благоприятного имиджа товара, услуги, личности, организации, социальной структуры. Роль массмедиа в формировании бренда, имиджа, репутации. Значение PR в геополитике, внутренней политике, экономике, спорте, карьере. Особенности коммерческого, государственного, политического пиара. Принципы, классификация и основные направления услуг в сфере PR. ТЕМА 1.2. ПЕРЕЧЕНЬ И ХАРАКТЕРИСТИКИ ТИПОВЫХ ОБЪЕКТОВ PR Понятие объект PR. Многообразие объектов воздействия PR. Классификация объектов PR с точки зрения формационного, классовосословного, стратного, конфессионального, цивилизационного, этнического, идеологического, культурологического, политического, партийного подходов. Понятие типового объекта PR. Перечень и краткая характеристика трех групп типовых объектов PR: 1) сообщества людей; 2) персоналии; 3) иное (события, процессы, явления, организации). Краткая характеристика типовых групп объектов PR. Особенности формирования общественного мнения в отношении основных групп объектов PR. ТЕМА 1.3. СОЦИУМ В ТЕОРИИ PR Массовые коммуникации и массовидные явления в теории и практике PR. Общеметодологические подходы к исследованию массовых коммуникаций и массовидных явлений: специфика классической, неклассической и постнеклассической методологии в теории и практике PR. Синергетическая, мотивационная и рефлексивная парадигмы исследования массовидных явлений: общественных мнений, настроений, слухов, стереотипов, паники, моды. Массовые коммуникации в фокусе PR: специфика исследования «онлайновых» и 7 «оффлайновых» коммуникаций в современном информационном обществе. Социологические методы исследования массовидных явлений и массовых коммуникаций: интервью, контент — анализ, мониторинг. Социально-политическая структура современной России с точки зрения проведения пиар — кампаний различных типов и уровней. ТЕМА 1.4. МАЛАЯ ГРУППА В ТЕОРИИ PR Типология и структура малых групп с точки зрения теории PR. Особенности целенаправленного информационного воздействия на малые группы различных типов. Специфика восприятия и усвоения пиар — информации малыми группами. Социально-психологические методы исследования малых групп различных типов в контексте теории и практики PR. Количественные и качественные характеристики малых групп. Социометрия и фокус-группа в системе методов исследования малых групп. Методики составления социограммы и психограммы малой группы. ТЕМА 1.5. ЛИЧНОСТЬ В ТЕОРИИ PR Типология личности с точки зрения теории PR. Особенности восприятия и усвоения пиар — информации представителями различных психологических типов по К.Г. Юнгу, темпераментов по И.П.Павлову, «бытийных» типов по Н.В. Хамитову. Асоциальная, социальная и гиперсоциальная личность в системе PR. Способы ухода индивида от целенаправленного информационного воздействия и методы их преодоления. Психологические подходы и методы исследования личности в теории и практике PR. Понятие «информационного человека» в контексте теории информационного общества Д. Белла. «Информационный человек» с точки зрения гуманистической психологии: потребностная пирамида А. Маслоу как инструмент информационного воздействия на личность. РАЗДЕЛ II. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ PR ТЕМА 2.1. ПЯТЬ КЛАССИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ PR История происхождения пяти классических целей рекламы и PR: позиционирования, возвышения имиджа, антирекламы, отстройки от конкурентов, контррекламы. Специфика реализации классических целей в условиях современной войны брэндов и снижения маркетинговой роли рекламы. Критика концепции «пяти классических целей» с точки зрения новейших теоретических разработок в сфере PR. Понятие целевой аудитории PR. Классификация целевых аудиторий в зависимости от целей, задач, субъектов PR. Специфика пиар — работы с целевыми аудиториями различных типов при проведении выборных кампаний в современной России. Оценка возможности реализации пяти классических целей PR в отношении политических пиар-объектов в современной России. 8 ТЕМА 2.2. ПРИЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПИАР-ПОЗИТИВНЫХ ДОМИНАНТ, УСТАНОВОК И СТЕРЕОТИПОВ Функционирование физиологической доминанты, психологической установки и социального стереотипа с точки зрения теории и практики PR. Определение, структура, функции пиар-позитивных доминант, установок и стереотипов. Формирование пиар-позитивной доминанты, установки и стереотипа средствами массовой информации и коммуникации. Описание и анализ эффективности четырех основных приемов формирования пиар-позитивных доминант, установок и стереотипов: внушения, заражения, убеждения и манипулирования. Примеры эффективного использования основных приемов формирования пиар-позитивных доминант, установок и стереотипов. ТЕМА 2.3. СПОСОБЫ КОРРЕКТИРОВКИ ПИАР-НЕГАТИВНЫХ ДОМИНАНТ, УСТАНОВОК И СТЕРЕОТИПОВ Определение, структура, функции, свойства пиар-негативных доминант, установок, стереотипов. Описание и анализ наиболее эффективных способов коррекции пиар-негативных доминант, установок и стереотипов, таких как контрвнушение, торможение, «запрет». Роль массмедиа и интертеймента в формировании пиар-негативных доминант, установок, стереотипов. Примеры эффективного использования основных способов корректировки пиар-негативных доминант, установок и стереотипов при проведении выборных кампаний, формировании брендов товаров и услуг, имиджей наиболее видных ньюсмейкеров России и зарубежья. ТЕМА 2.4. ОБЗОР ОСНОВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ PR Информационный повод как главный инструмент пиарщика. Информационный повод и сенсация: сравнительная характеристика. Классификация и механизмы создания информационных поводов. Перечень и характеристика типовых мероприятий PR, направленных на создание информационных поводов, способных заинтересовать массмедиа, общественность и «группы особых интересов»: конкурсов, выставок, акций благотворительности, празднеств, презентаций, пресс-конференций, брифингов, слухов, скандалов и пр. ТЕМА 2.5. ОРГАНИЗАЦИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ PR-ОТДЕЛА PR-отдел в структуре частных фирм, корпораций и организаций государственной власти. Стратегические цели и задачи, основные направления деятельности PR-отдела. Специфика выстраивания «внешних» (общественных) и «внутренних» (корпоративных) отношений. Критерии и методы подбора пиаркоманды в соответствии с целями и задачами деятельности PR-отдела. Организация работы с клиентами и целевыми аудиториями PR. Роль информационной аналитики как науки и практики в обеспечении эффективной деятельности PR-отдела: аналитические методы составления карты СМИ, формы и методы мониторинга СМИ как важнейшего коммуникативного аудита. 9 Перечень и характеристика мероприятий, направленных на реализацию целей, задач, проектов PR. ТЕМА 2.6. ОРГАНИЗАЦИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ Пресс-служба в структуре частных фирм, корпораций и органов государственной власти. Стратегические цели и задачи, основные направления деятельности пресс-службы как инструмента PR. Описание и характеристика креативного и организационного направления деятельности пресс-службы: формирование журналистского пула, механизмы создания информационных поводов, организации «утечки информации». Корпоративное издание как одно из важнейших направлений пиар-деятельности пресс-службы: цели, структура, тематика, формат корпоративного издания. Web-сайт, как важнейший информационный ресурс в PR: структура, тематика, проблематика, оформление Web-сайта в соответствии с целями и задачами PR. ТЕМА 2.7. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЙ И БРИФИНГОВ Пресс-конференция как один из базовых методов PR-работы со средствами массовой информации и коммуникации. Перечень и характеристика основных PR-целей проведения пресс-конференций и брифингов. Действующие лица и исполнители, время и место проведения пресс-конференции и брифинга. Алгоритм подготовительного этапа пресс-конференции (брифинга). Технологии вычленения главной новости и составления сюжета прессконференции (брифинга). Общепринятые нормы оповещения и приглашения СМИ и других участников. ТЕМА 2.8. СОСТАВЛЕНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА Пресс-релиз как наиболее распространенный документ PR. Основные типы пресс-релизов. Методики написания, оформления и доставки пресс-релизов. Идея, сюжет и структура пресс-релиза. Принцип «перевернутой пирамиды» в составлении пресс-релиза. «Главная новость» как вершина содержательной части пресс-релиза. Проблема рекламности и достоверности пресс-релизов. Технические средства доставки и правила онлайновой и офф-лайновой рассылки пресс-релизов. РАЗДЕЛ III. КРЕАТИВНОСТЬ В PR ТЕМА 3.1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЩЕСТВО И КАРЬЕРА: РОЛЬ КРЕАТИВНОСТИ В ДОСТИЖЕНИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО УСПЕХА Информационное общество как цивилизационный этап развития человечества. Понятие профессий «информационного статуса». Карьерный профиль информационного общества: анализ динамики роста профессий, специальностей и специализаций информационного статуса. PR в системе ключевых профессий информационного общества. Социальные, психические, физиологические факторы успеха в ключевых профессиях информационного 10 общества. Особенности карьеры в PR. Креативность как фактор успешной профессиональной деятельности в PR. «Креативщик» как вид специализации в рекламе и PR. Наиболее яркие примеры креативного мышления сотрудников PR. ТЕМА 3.2. СПЕЦИФИКА ПРОЯВЛЕНИЯ КРЕАТИВНОСТИ В PR Способность к мифотворчеству как базовое креативное качество сотрудника PR. Особенности работы мифологического мышления и способы его активизации у сотрудника PR. Типология архитипических мифов и их связь с общественным сознанием в контексте теории и практики PR. Механизмы генерирования мифов в соответствии с целями и задачами PR. Умение создавать креативные тексты как важнейшее профессиональное качество сотрудника PR. Понятие «креативного текста» с точки зрения теории и практики PR. Ассоциативность, образность и афористичность в системе творческих качеств сотрудника PR. Интрига в пиар-тексте: приемы усиления сюжетной привлекательности текста с использованием типичных и нетипичных приемов удержания внимания. Особенности проявления креативности в профессиональных коммуникациях сотрудника PR. ТЕМА 3.3. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ КРЕАТИВНОГО МЫШЛЕНИЯ СОТРУДНИКА PR Понятие креативного мышления в PR. Структура креативного мышления специалиста PR. Творческое и профессиональное наставничество как один из основных методов формирования креативного мышления у сотрудника PR. Механизмы выстраивания отношений с наставником в периоды творческого развития и профессионального становления. Закон компенсации и платы Н.Хилла в отношениях с наставником и другими обучающими лицами. «Погружение» в креативную среду как один из методов формирования креативного мышления у сотрудника PR. Проблема поиска креативных людей и методы вхождения в креативную среду. Механизмы выстраивания творческих отношений с коллегами в сфере PR. Роль творческой доминанты, генерирующего чувства и вспомогательной эмоции в функционировании креативного мышления специалиста PR. Анализ факторов, блокирующих работу креативного мышления в PR. ТЕМА 3.4. МЕТОДЫ АКТИВИЗАЦИИ ТВОРЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА PR-ГРУППЫ Пиар-группа как основной производитель информационной продукции в сфере PR. Типы, структуры, функции пиар-групп в зависимости от целей, задач, масштаба PR. Основные характеристики и критерии оценки творческого потенциала пиар-группы. Профессиональные амплуа сотрудников пиар-группы: проблема внутригрупповой специализации сотрудников PR в зависимости от типа личности и характера проделываемой работы. Описание и характеристика методов активизации творческого потенциала пиар-группы в зависимости от целей и задач PR. «Мозговой штурм» как один из 11 ситуационных методов активизации творческого потенциала пиар-группы. Методики проведения мозгового штурма в пиар-группе в зависимости от целей выполняемой работы. Внутригрупповая ротация как действенный метод активизации творческого потенциала пиар-группы. Диалоги и диспуты как методы тренировки творческого потенциала пиар-группы: функции прямых и обратных связей в процессах коллективной и индивидуальной мыслительной деятельности. Материальное и моральное стимулирование в системе методов активизации творческого потенциала. ТЕМА 3.5. СПЕЦИФИКА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБЩЕНИЯ СОТРУДНИКА PR Критерии эффективности профессионального общения сотрудника PR. Специфика профессионального общения служб PR cо СМИ, органами государственной власти, общественностью и отдельными гражданами. Закон Рафаэля как базовый закон профессионального общения в сфере PR. Генезис, семантика, формулировка закона Рафаэля. Лорд Честерфилд, Дейл Карнеги, Алан Пиз об умении нравиться. Анализ факторов максимализирующих и минимизирующих «притягательные эмоции» сотрудника PR. Описание механизмов развития «чувственного поля», оптимизации вербальных и невербальных навыков общения, формирования адекватного и эффективного имиджа сотрудника PR. Тематический план. п/п 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 2.1. Виды учебных занятий Семинар Всего ы и Самосто Наименование разделов и тем часов Лекции практич ятельная еские работа занятия Раздел I. Общество и личность в теории PR (21 час) Сущность и место PR в современном информационном 2 2 обществе 12 2 Перечень и характеристики 1 2 типовых объектов PR Социум в теории PR 1 2 Малая группа в теории PR 1 2 9 2 Личность в теории PR 2 2 Раздел II. Теория и практика организации PR (28 часов) Пять классических целей PR 5 1 2 2 12 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. 2.8. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. Приемы формирования пиарпозитивных доминант, установок и стереотипов Способы корректировки пиарнегативных доминант, установок и стереотипов Обзор основных мероприятий PR Организация и функционирование PR-отдела Организация и функционирование современной пресс-службы Организация пресс-конференций и брифингов Составление пресс-релиза Раздел III. Креативность в PR (21 час) Информационное общество и карьера: роль креативности в достижении профессионального успеха Специфика проявления креативности в PR Методы формирования креативного мышления сотрудника PR Методы активизации творческого потенциала PR-группы Специфика профессионального общения сотрудника PR Всего часов 1 6 1 2 1 4 1 1 2 1 7 5 1 2 1 1 6 2 2 1 1 8 1 1 2 1 2 2 2 1 2 1 2 8 2 1 70 1 20 2 20 30 13 2.Учебно-методические указания по проведению дисциплины. 2.1.Задания и методические указания по проведению практических занятий. РАЗДЕЛ I. ОБЩЕСТВО И ЛИЧНОСТЬ В ТЕОРИИ PR ТЕМА 1.1. СУЩНОСТЬ И МЕСТО PR В СОВРЕМЕННОМ ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ 1. «Public Relations» в контексте теории информационного общества. 2. Две концепции PR 3. Основные профессиональные термины и понятия PR 4. Роль массмедиа в формировании бренда, имиджа, репутации. 5. Значение PR в геополитике, внутренней политике, экономике, спорте, карьере ТЕМА 1.2. ПЕРЕЧЕНЬ И ХАРАКТЕРИСТИКИ ТИПОВЫХ ОБЪЕКТОВ PR 1. Понятие объект PR. 2. Классификация объектов PR 3. Понятие типового объекта PR 4. Три группы типовых объектов PR 5. Особенности формирования общественного мнения в отношении основных групп объектов PR. ТЕМА 1.3. СОЦИУМ В ТЕОРИИ PR 1. Массовые коммуникации и массовидные явления в теории и практике PR 2. Общеметодологические подходы к исследованию массовых коммуникаций и массовидных явлений 3. Синергетическая, мотивационная и рефлексивная парадигмы исследования массовидных явлений: общественных мнений, настроений, слухов, стереотипов, паники, моды 4. Массовые коммуникации в фокусе PR: специфика исследования «онлайновых» и «оффлайновых» коммуникаций в современном информационном обществе 5. Социологические методы исследования массовидных явлений и массовых коммуникаций: интервью, контент-анализ, мониторинг. ТЕМА 1.4. МАЛАЯ ГРУППА В ТЕОРИИ PR 1. Типология и структура малых групп с точки зрения теории PR 2. Особенности целенаправленного информационного воздействия на малые группы различных типов 14 3. Социально-психологические методы исследования малых групп различных типов в контексте теории и практики PR 4. Количественные и качественные характеристики малых групп. 5. Социометрия и фокус-группа в системе методов исследования малых групп ТЕМА 1.5. ЛИЧНОСТЬ В ТЕОРИИ PR 1. Типология личности с точки зрения теории PR 2. Особенности восприятия и усвоения пиар-информации представителями различных психологических типов 3. Способы ухода индивида от целенаправленного информационного воздействия и методы их преодоления 4. Психологические подходы и методы исследования личности в теории и практике PR 5. Понятие «информационного человека» в контексте теории информационного общества Д.Белла и др. теориях РАЗДЕЛ 2. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ PR ТЕМА 2.1. ПЯТЬ КЛАССИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ PR 1. История происхождения пяти классических целей рекламы и PR 2. Специфика реализации классических целей в условиях современной войны брэндов и снижения маркетинговой роли рекламы 3. Критика концепции «пяти классических целей» с точки зрения новейших теоретических разработок в сфере PR 4. Понятие целевой аудитории PR Классификация целевых аудиторий в зависимости от целей, задач, субъектов PR 5. Специфика пиар-работы с целевыми аудиториями различных типов при проведении выборных кампаний в современной России ТЕМА 2.2. ПРИЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПИАР-ПОЗИТИВНЫХ ДОМИНАНТ, УСТАНОВОК И СТЕРЕОТИПОВ 1. Функционирование физиологической доминанты, психологической установки и социального стереотипа с точки зрения теории и практики PR 2. Определение, структура, функции пиар-позитивных доминант, установок и стереотипов 3. Формирование пиар-позитивной доминанты, установки и стереотипа средствами массовой информации и коммуникации 4. Четыре основных приема формирования пиар-позитивных доминант, установок и стереотипов 5. Примеры эффективного использования основных приемов формирования пиар-позитивных доминант, установок и стереотипов. 15 ТЕМА 2.3. СПОСОБЫ КОРРЕКТИРОВКИ ПИАР-НЕГАТИВНЫХ ДОМИНАНТ, УСТАНОВОК И СТЕРЕОТИПОВ 1. Определение, структура, функции, свойства пиар-негативных доминант, установок, стереотипов 2. Описание и анализ наиболее эффективных способов коррекции пиарнегативных доминант, установок и стереотипов, таких как контрвнушение, торможение, «запрет» 3. Роль массмедиа и интертеймента в формировании пиар-негативных доминант, установок, стереотипов 4. Примеры эффективного использования основных способов корректировки пиар-негативных доминант, установок и стереотипов при проведении выборных кампаний, формировании брендов товаров и услуг и т.д. 5. Описание случаев, требующих усиления отрицательных стереотипов клиентов ТЕМА 2.4. ОБЗОР ОСНОВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ PR 1. Информационный повод как главный инструмент пиарщика 2. Информационный повод и сенсация: сравнительная характеристика 3. Классификация и механизмы создания информационных поводов 4. Перечень и характеристика типовых мероприятий PR 5. Разбор наиболее типичных ошибок, совершаемых пиарщиками при организации и проведении основных мероприятий PR. ТЕМА 2.5. ОРГАНИЗАЦИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ PR-ОТДЕЛА 1. PR-отдел в структуре частных фирм, корпораций и организаций государственной власти. 2. Стратегические цели и задачи, основные направления деятельности PR-отдела 3. Специфика выстраивания «внешних» (общественных) и «внутренних» (корпоративных) отношений 4. Критерии и методы подбора пиар-команды в соответствии с целями и задачами деятельности PR-отдела 5. Организация работы с клиентами и целевыми аудиториями PR ТЕМА 2.6. ОРГАНИЗАЦИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ 1. Пресс-служба в структуре частных фирм, корпораций и органов государственной власти 2. Стратегические цели и задачи, основные направления деятельности пресс-службы как инструмента PR 16 3. Описание и характеристика креативного и организационного направления деятельности пресс-службы 4. Корпоративное издание как одно из важнейших направлений пиардеятельности пресс-службы: цели, структура, тематика, формат корпоративного издания 5. Web-сайт, как важнейший информационный ресурс в PR ТЕМА 2.7. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЙ И БРИФИНГОВ 1. Пресс-конференция как один из базовых методов PR-работы со средствами массовой информации и коммуникации 2. Перечень и характеристика основных PR-целей проведения прессконференций и брифингов 3. Алгоритм подготовительного этапа пресс-конференции (брифинга) 4. Технологии вычленения главной новости и составления сюжета пресс-конференции (брифинга) 5. Базовые этапы проведения медийных мероприятий ТЕМА 2.8. СОСТАВЛЕНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА 1. Пресс-релиз как наиболее распространенный документ PR. Основные типы пресс-релизов 2. Методики написания, оформления и доставки пресс-релизов. Идея, сюжет и структура пресс-релиза 3. Принцип «перевернутой пирамиды» в составлении пресс-релиза. «Главная новость» как вершина содержательной части пресс-релиза 4. Проблема рекламности и достоверности пресс-релизов 5. Технические средства доставки и правила онлайновой и оффлайновой рассылки пресс-релизов РАЗДЕЛ III. КРЕАТИВНОСТЬ В PR ТЕМА 3.1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЩЕСТВО И КАРЬЕРА: РОЛЬ КРЕАТИВНОСТИ В ДОСТИЖЕНИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО УСПЕХА 1. Информационное общество как цивилизационный этап развития человечества 2. Понятие профессий «информационного статуса» 3. Карьерный профиль информационного общества: анализ динамики роста профессий, специальностей и специализаций информационного статуса 4. PR в системе ключевых профессий информационного общества. Социальные, психические, физиологические факторы успеха в ключевых профессиях информационного общества 5. Особенности карьеры в PR 17 ТЕМА 3.2. СПЕЦИФИКА ПРОЯВЛЕНИЯ КРЕАТИВНОСТИ В PR 1. Способность к мифотворчеству как базовое креативное качество сотрудника PR 2. Особенности работы мифологического мышления и способы его активизации у сотрудника PR 3. Типология архитипических мифов и их связь с общественным сознанием в контексте теории и практики PR 4. Механизмы генерирования мифов в соответствии с целями и задачами PR. 5. Понятие «креативного текста» с точки зрения теории и практики PR. ТЕМА 3.3. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ КРЕАТИВНОГО МЫШЛЕНИЯ СОТРУДНИКА PR 1. Понятие креативного мышления в PR 2. Структура креативного мышления специалиста PR 3. Механизмы выстраивания отношений с наставником в периоды творческого развития и профессионального становления. 4. Закон компенсации и платы Н.Хилла в отношениях с наставником и другими обучающими лицами 5. Механизмы выстраивания творческих отношений с коллегами в сфере PR ТЕМА 3.4. МЕТОДЫ АКТИВИЗАЦИИ ТВОРЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА PR-ГРУППЫ 1. Пиар-группа как основной производитель информационной продукции в сфере PR 2. Типы, структуры, функции пиар-групп в зависимости от целей, задач, масштаба PR 3. Основные характеристики и критерии оценки творческого потенциала пиар-группы 4. Профессиональные амплуа сотрудников пиар-группы: проблема внутригрупповой специализации сотрудников PR 5. Характеристика методов активизации творческого потенциала пиаргруппы в зависимости от целей и задач PR. «Мозговой штурм» ТЕМА 3.5. СПЕЦИФИКА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБЩЕНИЯ СОТРУДНИКА PR 1. Критерии эффективности профессионального общения сотрудника PR 2. Специфика профессионального общения служб PR cо СМИ, органами государственной власти, общественностью и отдельными гражданами 3. Закон Рафаэля как базовый закон профессионального общения в сфере PR 18 4. Генезис, семантика, формулировка закона Рафаэля. Лорд Честерфилд, Дейл Карнеги, Алан Пиз 5. Этика и стандарты профессиональных отношений в PR 2.2.Задания и методические рекомендации по организации самостоятельной работы. Вопросы для самопроверки 1. Многообразие определений СО 2. Экономические, исторические и социальные предпосылки возникновения связей с общественностью. 3. История возникновения и развития связей с общественностью в США. 4. Особенности становления и развития связей с общественностью в Западной Европе. 5. Возникновение и становление связей с общественностью в России. 6. Роль связей с общественностью в современном обществе. 7. Соотношение понятий «связи с общественностью» и «пропаганда». 8. Соотношение понятий «связи с общественностью» и «общественное мнение. 9. Соотношение понятий «связи с общественностью» и «маркетинг». 10. Соотношение понятий «связи с общественностью» и «реклама». 11. Целевые аудитории в СО 12. Отношения с потребителями в связях с общественностью. 13. Отношения со СМИ. 14. Соотношение понятий «связи с общественностью» и «паблисити». 15. Отношения с местными властями. 16. Особенности связей с общественностью в социальной сфере. 17. Значение лоббирования в связях с общественностью. 18. Роль связей с общественностью в управлении репутацией компании. 19. Особенности СО в бизнесе. 20. Особенности связей с общественностью в политической сфере 21..Отношения компаний с государственными структурами. 22. Особенности СО в государственных структурах. 23. Особенности международных связей с общественностью. 24. Связи с общественностью в кризисных ситуациях. 25. Отношения с местным сообществом. 26. Требования, предъявляемые к специалисту по связям с общественностью. 27. Деятельность PR-департамента. 28. Особенности СО в социальной сфере. 29. Необходимость проведения PR-кампаний. 19 30. Основные этапы проведения PR-кампаний. 31. Необходимость и формы работы с персоналом. 32. Роль связей с общественностью в продвижении товара. 33. Понятие цели в связях с общественностью. 34. Особенности деятельности PR-агентства. 35. Отношения с инвесторами. 36. Понятие целевых аудиторий. 37. Корпоративные связи с общественностью. 38. Понятие имиджа и репутации. 39. Роль PR-образования в современном обществе. 40. Этические нормы в связях с общественностью. Методические работы указания к выполнению самостоятельной Самостоятельная работа обучающегося предполагает подготовку рефератов, сообщений, докладов и презентаций по темам дисциплины «Паблик рилейшенс». Тема реферата должна быть проблемной и профессионально ориентированной, требующей самостоятельной творческой работы обучающегося и при необходимости использования практического материала. Обучающиеся подготавливают текст реферата и к нему презентацию для представления и обсуждения в группе обучающихся. Данная интерактивная технология обучения способствует развитию у обучающихся информационной коммуникативности, творческого мышления, способности вести дискуссию, аргументировано отвечать на вопросы. Доклады и обсуждения презентаций работ обучающихся рекомендуется проводить в рамках аудиторного и внеаудиторного времени (конференций, круглых столов, деловых игр и других видов учебной работы). Качество реферата (его структура, полнота изложения, новизна материала, количество используемых источников научной и учебной литературы, степень оригинальности инновационности предложений, обобщений и выводов), а также уровень качества доклада (последовательность, убедительность, использование специальной терминологии и др.) учитываются в системе балльно-рейтингового контроля и рубежной аттестации по дисциплине. Обучающиеся самостоятельно выбирают темы рефератов из предложенного списка (возможен выбор темы самим обучающимся при согласовании с ведущим преподавателем). Ведущей преподаватель обеспечивает консультирование по данной теме и остальным видам самостоятельной работы. 20 Цель выполнения самостоятельной работы Большое значение в подготовке специалистов с высшим профессиональным образованием в современных условиях, где компетентностный подход основан на использовании новых форм обучения, придаётся использованию в самостоятельной работе студентов подготовки презентаций. Эта форма работы студента «встроена» в систему профессиональной предметной подготовки будущего специалиста в области рекламы и связей с общественностью, она коррелирует и взаимодействует с другими элементами этой системы, прежде всего с науками, предметные области которых включаются в дисциплины профессиональный блок. При выполнении самостоятельной работы обучающиеся расширят свои знания изучают закономерности становления и развития готовности к творческому решению профессиональных задач. При выполнении самостоятельной работы закрепляется практическая значимость дисциплины; - содержащиеся в нем теоретические положения и выводы создают ориентировочную основу для проектирования и реализации стиля профессиональной деятельности. Творчество есть непременный атрибут современной профессиональной деятельности. Отражая креативные способности и инновационный стиль мышления современного специалиста, оно делает его самоорганизующимся субъектом профессиональной деятельности. Установка на нетрадиционные способы решения профессиональных задач приводит к становлению у специалиста творческого стиля деятельности, который представляет собой систему способов и тактики, обеспечивающих выход за пределы нормативной деятельности и обогащающих ее оригинальными, нестандартными профессиональными решениями, находками, открытиями. Порядок выполнения творческой (самостоятельно) работы в виде реферата Обучающийся самостоятельно выбирает тему, которую он будет исследовать. С разрешения ведущего преподавателя. Обучающийся самостоятельно разрабатывает проблему в соответствии со своими научными интересами. Целесообразно при этом исследовать вопросы, которые связаны с изучаемой дисциплиной, а также с другими дисциплинами специальности, или по которой он располагает серьёзной научной и исторической литературой и сведениями из СМИ. Обучающийся проводит самостоятельный поиск, а затем изучение литературы по выбранной теме. После ознакомления с научными и историческими источниками определяет, какие вопросы требуют привлечения фактического материала. Для этого можно использовать исторические, профессиональные, географические источники, а также сайты Интернета и СМИ. 21 Объём текста должен быть в соответствии с заданным заданием, все вопросы должны быть освещены. Формат страницы А4 в компьютерном наборе с размером шрифта 14 pt и расстоянием между строк в 1,5 интервала, шрифт Times New Roman, выравнивание по ширине. Также по итогам работы выполняется презентация в программе с освещением в более коротком изложении главных аспектов исследования. Оформленная работа защищается перед группой в виде презентации, предварительно преподаватель просматривает и рецензирует. Основные требования к содержанию и оформлению творческой (самостоятельной) работы Учебный реферат пишется для того, чтобы глубоко изучить материал. Исследовательская работа начинается с составления учебного реферата. В нем раскрывается суть исследуемой проблемы; приводятся различные точки зрения, а также собственные взгляды на нее. Этапы работы над учебным рефератом 1. Выбор темы. 2. Подбор и изучение основных источников по теме. 3. Составление библиографии. 4. Обработка и систематизация информации. 5. Разработка плана реферата. 6. Написание реферата. Структура учебного реферата Титульный лист. Оглавление. Последовательно излагаются названия пунктов реферата с указанием страницы, с которой начинается каждый пункт. Введение. Определяется актуальность темы, формулируется суть исследуемой проблемы, указываются цель и задачи реферата. Основная часть. Каждый ее раздел, доказательно раскрывая отдельный вопрос, логически является продолжением предыдущего. Заключение. Подводятся итоги или дается обобщенный вывод по теме реферата. Список литературы. Как правило, при разработке реферата используют не менее 7—10 различных источников. Приложение. Рекомендации к составлению реферата. 1. Реферат следует записывать лаконичным литературным языком, рассчитанным на определенный круг читателей (или слушателей). 2. Не начинайте текст реферата с повторения его названия. 3. Максимально используйте существующую в данной области знания терминологию. 22 ! 4. При первом применении новых терминов объясните их значение, избегая сложных конструкций, а также предложений, не имеющих прямого отношения к определению термина. 5. Строго соблюдайте единообразие условных обозначений, символов, размерностей и сокращений, оформления цитат и примечаний в сносках. 6. Детальные таблицы, схемы, сложные чертежи, подробные статистические данные или карты лучше помещать в приложении. В тексте реферата дайте их краткую словесную характеристику и сформулируйте выводы, которые следует сделать на основании приведенных материалов. 7. В заключение сделайте краткий вывод по существу реферируемого предмета Критерии оценки учебного реферата 1. Соответствие содержания теме реферата. 2. Глубина проработки материала. 3. Правильность и полнота использования источников. 4. Соответствие оформления реферата стандартам. Тематика рефератов 1. Сферы применения дисциплины «Паблик рилейшенс». 2. Целевые аудитории в связях с общественностью. Основные виды. 3. Исторические формы коммуникации. 4. История развития связей с общественностью в США. 5. Французский подход к связям с общественностью. 6. Предпосылки развития связей с общественностью в России. 7. Профессиональные объединения специалистов по связям с общественность в России и за рубежом. 8. Методы и приемы воздействия на массовое сознание. 9. Понятие индивидуума и массы. 10. Инструменты коллективного убеждения. 11. Использование приемов пропаганды. 12. Теоретические модели коммуникации. 13. Основная характеристика моделей Дж. Грунига и Т. Ханта. 14. Вербальная, невербальная, межличностная и массовая виды коммуникаций. 15. Теории распространения информации в обществе. 16. Сущность и отличия понятий имидж и репутация. 17. Структура имиджа организации, требования к его формированию. 18. Структура имиджа персоны. 19. Мифы как один из инструментов создания имиджа. 20. Менеджмент новостей: понятия и задачи. 21. Механизмы управления новостной информацией. 22. Приёмы конструирования новостной информации. 23 23. Слухи, их особенности и факторы распространения. 24. Диапазон средств массовой информации. 25. Основные требования к материалам, поступающим в редакции СМИ. 26. Преимущества и недостатки средств массовой информации. 27. Основные направления деятельности информационных агентств и лент новостей. 28. Основные отличия связей с общественностью в государственной и бизнес среде. 29. Понятие лоббирования. 30. Направления деятельности связей с общественностью в органах государственной власти. 31. PR-структура Президента РФ. 32. Связи с общественностью в политике, предвыборные стратегии. 33. Использование PR-методов при формировании общественного мне-ния о финансовом институте. 34. Формирование имиджа российского бизнеса в стране и за рубежом. 35. Профессиональная этика в сфере связей с общественностью. 36. Внутренние связи с общественностью. Методические указания Обучающиеся выполняют контрольную работу по предмету «Паблик рилейшнз» в соответствии с учебным графиком. Выбор темы контрольной работы определяется последней цифрой номера зачетной книжки. Контрольная работа может быть выполнена либо в рукописном, либо в печатном варианте. Объем - не менее 12 листов рукописного текста ученической тетради. Структура работы: название темы, план, ответы на вопросы плана, список использованной литературы. В конце данного пособия дан список литературы в помощь студенту для успешного освоения курса. Значение контрольной работы состоит в проверке степени усвоения студентами учебного материала и свидетельствует об их умении кратко и доходчиво изложить в письменной форме выбранную тему. Цель контрольной работы – углублённая проработка отдельной темы изучаемого учебного предмета. Обучающиеся выбирают тему контрольной работы согласно последней цифре номера (шифра) зачётной книжки. Контрольная работа должна быть напечатана на листах формата А4 шрифтом Times New Roman, кегль 14, межстрочный интервал - полуторный или написана от руки чётким разборчивым почерком. Объём контрольной работы не менее 8-11 печатных листов, а рукописных соответственно 20-24 страницы школьной тетради. Контрольная работа должна состоять из введения, основных разделов работы, в конце делается краткое заключение и приводится список литературы. 24 Работая над выполнением контрольного задания, желательно, использовать новые источники (кроме классических). Для того, чтобы выполнить контрольную работу качественно, необходимо: 1. Изучить состояние вопроса по предложенным теоретическим источникам. 2. Составить план контрольной работы. 3. Сделать выписки в соответствии с планом контрольного задания. 4. Критерии оценивания контрольной работы: формальные и содержательные. Формальные: соответствие объема и структуры контрольной работы требованиям. 5. Содержательные: логичность, доказательность, полнота в изложении содержания контрольной работы. 6. Работы должны быть выполнены самостоятельно. В случае подачи идентичных работ одного варианта ставится оценка «незачет». 2.3.Перечень основной и дополнительной литературы. Основная литература 1. Синяева И.М. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А.Жильцов. – М.: Издательство Юрайт, 2013. – 552с. – Серия: Бакалавр. Углубленный курс. Дополнительная литература 1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. – 480 с. 2. Гуманитас т.7 кн.1:Культурология.Русский язык и культура речи. Паблик Рилейшнез / под ред. В.Н.Ивановой - М.: МГУТУ,2008-568с 3. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер». – 2003. – 624 с. 4. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: учеб. пособие- 2-е изд., испр. и доп.- М.: Дашков и К, 2007- 330с 5. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью: учеб. пособие/ Ф.И. Шарков – М.: Академический Проект, 2007-304с 25 2.4.Перечень средств, методов обучения и способов учебной деятельности. Форма организации учебного процесса по данной дисциплине предусматривает сочетание лекционных и семинарских занятий с самостоятельной работой студентов. Самостоятельная работа студентов предусматривает более глубокую проработку актуальных вопросов, включенных в тематический план по данной дисциплине при подготовке к семинарским и практическим занятиям. Лекция – систематическое изложение значительного по объему материала в течение длительного времени с приемами активизации слушателей. В школе применяется в основном в старших классах. Методика школьной учебной лекции требует, чтобы учитель руководил записями учеников, их работой в ходе лекции. Беседа – подача информации в виде диалога учителя с учениками по комплексу вопросов темы, это вопросно-ответный, диалогический метод обучения. Его главное достоинство – активизация мыслительной, учебнопознавательной работы школьников. Виды беседы: вводная, по изучению нового материала, закрепляющая, контрольная. Беседа может быть репродуктивной и поисковой (эвристической, проблемной), когда учитель ведет учеников к усвоению понятий, теорий, законов серией вопросов. Дискуссия – обсуждение проблемы в виде высказываний учащихся, руководимое учителем (обычно в старших классах). Дискуссия имеет высокий развивающий потенциал, хотя вместе с тем возможна только при наличии довольно высокого уровня способностей и знаний учеников, дискуссия требует также серьезной методической подготовки от учителя. В учебном процессе используются следующие образовательные технологии: деловые игры, компьютерные ситуации. Удельный вес занятий, проводимых в интерактивной форме, составляет 30% аудиторных занятий. Важными составляющими дисциплины являются методические рекомендации по организации изучения дисциплины, куда входит основная и дополнительная литература. Для освоения программы необходимо использование библиотечного фонда университета, информационно-справочные и поисковые системы. 26 2.5.Требования к уровню освоения программы и формы текущего и промежуточного контроля знаний. Формы промежуточного контроля и требования к нему: Формы промежуточного Требования к ним контроля Контрольная точка Наличие конспекта лекций Самостоятельная работа Проверка критического отзыва Проверка рефератов Самостоятельный анализ современной литературы Защита творческих идей Оригинальность предложений Коллоквиум Активность участия Требования к уровню освоения программы и формы текущего промежуточного и итогового контроля. Форма итогового контроля – зачет. Требования к зачету: знать основы паблик рилейшнз, владеть творческими приемами анализа текстов. 3.Учебно-практическое пособие. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИЙ: ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ, СОДЕРЖАНИЕ Связи с общественностью (далее PR) являются относительно новой сферой деятельности на отечественном рынке, поэтому основополагающие термины и определения данного вида деятельности взяты из работ зарубежных авторов (Р. Блэк, Э. Бернейз, и др.), но ряд отечественных специалистов (Э.А. Уткин, И.П. Ар-темникова и др.), полагаясь на общепризнанную экономическую литературу, тоже дают определение целям, задачам и функциям PR-деятельности. Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций. Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы 27 коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества. Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR). Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности. Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная. Функциями PR можно назвать: 1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; 2) сохранение репутации организации; 3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Еще одна из важных функций PR – консалтинговая. По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций. ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ PR В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия. Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями: 1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой; 2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе; 3) расширение сферы влияния организации в обществе; 4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей; 5) создание конкретного психологического настроя в самой организации. 28 Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо: 1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них; 2) проведение тренинговых мероприятий с руководством; 3) разработка схемы доведения информации; 4) выявление лояльных кругов. Функции PR: 1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека; 2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий; 3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций; 4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты; 5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов; 6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом; 7) приведение к гармонии личных и общественных интересов; 8) участие в повышении прибыли компании. Но можно определить три основные функции, которые выполняет PR: 1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания; 2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними; 3) реагирование на общественность. Связи с общественностью или ПР, PR (Public Relations, СО, русск. ПР, англ. PR, от public relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо-жаргонное: пиар ПР) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации - фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. 29 Связи с общественностью — это специализированная деятельность релайтеров (пиарменов и пиарвуменов) - специалистов по связям с общественностью в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции) в США. Крупные газеты также пользуются такой информацией, но более тщательно анализируют и отсеивают ее. Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими понятиями как реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент. С понятиями манипуляция и пропаганда PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке. Существует значительное количество определений PR. По оценкам исследователей, их насчитывается около тысячи. Это определения данные профессиональными организациями PR, научными сообществами, авторитетными в Европе и Америке. Назовем некоторые из них. Президент Международной ассоциации PR Сэм Блэк: “Деятельность в области паблик рилейшнз — это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации”. Определение Мексиканской декларации паблик рилейшнз: “Практика паблик рилейшнз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий; которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам”. Э. Бернэйз: “РК — это искусство в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы. Достижение согласия в этом смысле предполагает конструктивную социальную роль”. 30 С. Катлип, рассматривает PR как “функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача”. Определения феномена PR разнородны, однако основные характеристики PR можно сгруппировать в следующие категории: 1. Онтологический статус PR – это искусство, это наука, практика, социальный институт; 2. PR характеризуется как коммуникация, коммуникационный процесс; 3. PR это менеджмент, управление информацией или одна из его функций; 4. Целью PR является гармонизация отношений двух субъектов – организации и ее общественности; 5.PR это субъект-субъектные отношения. Условия существования и потребности в PR. PR возникает на определенном этапе развития общества, его усложнения. Для возникновения PR должны быть, с одной стороны, определенные потребности, с другой стороны, определенные условия. Говоря об условиях существования PR как социального института, следует отметить следующие: 1. Конкуренция в экономике, рынок. 2. Конкуренция в политической сфере. Условием существования PR являются – демократическое государство. 3. Возрастание роли общественности, существование общественности как самостоятельного субъекта, принимающего решения и влияющего на функционирование организации. 4. Развития система массовой коммуникации. Потребности в существовании PR являются, во многом, отражением тех условий, в которые ставит общество своих субъектов. 31 Конкуренция является фактором, определяющим переход коммуникации на качественно новый уровень. Политические агенты и государственные органы ощущают потребность в поддержке общественности. И в этом уже невозможно ограничится пропагандой: ведь развитие медиа рынка, формирование открытого общества и информационного общества не позволяют прибегать к односторонней и ложной информации. Для коммерческих организация потребностью является налаживание контактов с общественностью, поскольку последняя может оказаться значительным препятствием на пути реализации управленческой стратегии. Применение PR в маркетинге обусловлено сокращением полезности рекламы в условиях общества потребления и рекламного бума. Средством маркетинга является уже не столько реклама, сколько создание брэнда и репутации организации. Конкуренция переходит от ценовой к неценовой. Предмет PR определяют и как формирование позитивного общественного мнения, и как производство эффективного для его субъекта публичного дискурса, и как менеджмент коммуникаций, и как собственно публичную коммуникацию. ПР можно представить в качестве менеджмента капитала публичности, или символического капитала. В качестве соответствующей стоимости капитала выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити. Цель PR различные авторы определяют по-разному: гармонизация отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернэйз, Р. Харлоу, Н. Григорьева и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов), создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.) Целью PR является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ PR Основные категории PR включают: 32 1. Общественность. Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом общественности, понимаемой в широком смысле, необходимы следующие условия: — наличие у него общего интереса или общей ценности с другими субъектами; — осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности как общего с другими субъектами; —представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе; — включенность субъекта в отношения коммуникации. Это понимание общественности в широком смысле, в PR же используется более узкое определение этого феномена. Под общественностью в РR понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с деятельностью субъектов PR. В PR под общественностью обычно понимаются, во-первых, население того города или района, где расположена организация, во-вторых, органы власти – те, чьи решения прямо или косвенно влияют на ее деятельность, в-третьих, партнеры, имеющиеся и потенциальные, и, в-четвертых, собственный персонал. Достаточно часто к общественности причисляют также средства массовой информации, непосредственных клиентов организации, выделяя их из населения, и инвесторов как специфическую разновидность партнеров. Все вместе они составляют общественность организации. 2. Публичная коммуникация. Для публичной коммуникации характерны, во-первых, открытостью (в том числе, способностью функционировать в пределах общедоступного дискурса) и, во-вторых, ориентация на общее благо (общий интерес). Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса. К этому виду коммуникаций относятся, например, приватные коммуникации, специализированные коммуникации, закрытые и секретные коммуникации и т.п. 3. Паблисити. Термин паблисити используется в трех значениях: 1) информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету) 2) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту 3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту 4. Общественное мнение. Д. Гавра определяет общественное мнение как «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным 33 объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности)». PR и другие маркетинговые дисциплины. PR часто используют для «поддержки» маркетинга — это может быть, например, обеспечение информационной поддержки в СМИ при выходе нового продукта на рынок. Но PR не сводится только к этому. По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создает условия (окружающую среду), чтобы сделать эти продажи возможными. PR и реклама. Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на телевидении и радио или площади в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений. PR направлен на общественность. Не покупатель не интересует рекламу: она утилитарна и прагматична, рассматривает человека прежде всего как покупателя и обращается к нему с предложением купить. Паблик рилейшнз обращается к широкой публике, в том числе к тем, кто, на первый взгляд, не имеет к данной организации прямого отношения, с целью вызвать их доверие. PR и пропаганда. Существуют две позиции в отношении проблемы соотношения PR и пропаганды. 1. С. Блэк считает, что следует четко разграничивать PR и пропаганду: «В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.» 2. ПР и пропаганда не различаются. PR использует те же методы и преследует аналогичные цели. Пропаганде это предшественник PR. 3. „Цель PR — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится.” Цель PR – гармонизация отношений с общественность, создание благоприятной 34 среды. Цель пропаганды — формирование мнения и легитимизация власти. Цель пропаганды: сформировать мнение, создать у населения представление о своих интересах. В PR общественность -- не только объект, но и субъект воздействия, она имеет свои интереса и осознает их. Понятие общественности, типология групп общественности В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Синоним понятия – «аудитория» (audience) используется, когда группа людей рассматривается как пассивный потребитель информации. В то же время общественность в PR – это активная часть аудитории. В public relations используется два подхода в определении и типологизации общественности – ситуативный и психографический. В рамках ситуативного подхода под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. В рамках ситуативного подхода к вопросу группирования общественности в PR подходят с прагматических позиций, выделяя в ней те группы общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности. Наиболее распространенно деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность – группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие) инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д. Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы. Типологизация общественности, предложенная Джерри Гендриксом. Он выделяет в сжатом виде 7 групп общественности: работники СМИ(местных, общенациональных, специальных); общественность собственно организации, в т.ч. администрация; местные жители,лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций; инвесторы (реальные и потенциальные), статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.; 35 государственные органы, включая и местный уровень – органы местного самоуправления и пр.; потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей; общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д. В развернутом виде Гендрикс различает около 150 разнообразных групп общественности. Есть и другие подходы в типологизации групп общественности зависят от задач организации и конкретных ситуаций. Типологизация по принципу весомости общественности для организации выделяет следующие группы: 1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность имеет определенное значение для организации, а маргинальная – наименее существенная для нее. 2. Традиционная и будущая. Служащие организации, ее постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе. 3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. По отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. К скептикам организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение имеет привлечение на свою сторону безразличной общественности. В рамках все того же ситуативного подхода американец Д. Груниг предложил типологизацию общественности на основе характера коммуникационного поведения. Он выделяет четыре группы общественности: 1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу. 2. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам. 36 3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных). 4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране). Недостатки типологизаций ситуативного подхода – использование их в конкретных обстоятельствах, отличающихся уникальностью и неповторимостью. При иных специфических обстоятельствах они не могут быть использованы. Эти недостатки исключает психографический подход, который предусматривает учет личностных особенностей людей, их эмоционального состояния, ценностных ориентаций, особенностей поведения, стиля жизни и пр. В этом его преимущества – возможность преодолеть использование социально-демографических, социально-экономических характеристик населения. Большой эффект такая типологизация имеет при решении задач в сфере рекламы или маркетинга, а так же для решения политических задач (избирательные кампании). Более десяти лет лидирует в психографическом подходе к типологизации потребительской общественности «сеть типологии потребителей». Здесь подход к типологии основан на концепции, получившей название «самоориентации индивида». В типологии выделяют следующие группы (от максимальных ресурсов к минимальным): На самом верху находятся реализаторы. Они стремятся стать (или уже стали) лидером в предпринимательстве, государственной деятельности, продолжая при этом испытывать себя. Имея достаточно широкие интересы, они обеспокоены социальными проблемами и готовы к переменам. Далее расположены три равнозначные группы, имеющие внутреннее иерархичное построение. Первая группа – ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПРИНЦИПЫ. В ее состав входят: Реализовавшие себя – люди, удовлетворенные своей карьерой и положением, их отдых ориентирован на семейный круг, они находятся в предпенсионном возрасте или только что вышли на пенсию после высококвалифицированной работы. Они склонны принимать решения, руководствуясь твердыми принципами, чувствуют себя спокойно и уверенно. Реализовавшие себя консервативны, особенно в сфере потребления. Делая покупки, они отдают предпочтение функциональным свойствам, ценностям и возможности длительного пользования товаром. Верующие – обычные консервативные люди, с конкретными убеждениями, базирующимися на традиционных, устойчивых ценностях – это семья, церковь, 37 община и нация. Как потребители верующие консервативны и предсказуемы, предпочитают отечественные товары и известные марки. Вторая группа потребителей – ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА СТАТУС: Исполнители – ориентированы на работу и делают успешную карьеру. Они стремятся контролировать и контролируют свою жизнь. Предпочитают устойчивые структуры, предсказуемость и стабильность. Исполнители ведут умеренный образ жизнь, политически консервативны, уважают власть и существующий статус-кво. Для них важен имидж. Как потребители они отдают предпочтение традиционным товарам и услугам, демонстрирующим их успех среди равных себе. Старательные – люди, которые в своей мотивации и самооценке ищут одобрения со стороны окружающих. Обладают незначительными экономическими, социальными и психологическими ресурсами, старательные заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у других. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются перещеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей. етья группа – ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ДЕЙСТВИЕ: Испытатели – молодые, энергичные, полные энтузиазма люди. На этом этапе своей жизни они политически неграмотны, неосведомленны и крайне неустойчивы по своим убеждениям. Испытатели – ненасытные потребители, почти все свои средства тратящие на одежду, музыку, кино и видео. Мастера – практичные люди, владеющие мастерством конструирования и ценящие самостоятельность. Они замыкаются в рамках традиционных проблем семьи, практических занятий, физического отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мастера – политически консервативны, уважают государственную власть. Они не увлекаются материальными ценностями, исключение делают лишь для того, что имеет практическое и функциональное назначение (например, инструменты, грузовики, рыболовные снасти и др.). Если вверху этой системы стоят реализаторы, то самую нижнюю ступень иерархии потребителей занимают борцы – хронически бедные, малообразованные, без прочных социальных связей, стареющие, озабоченные своим здоровьем люди. Они пассивны, зачастую находятся на грани отчаяния. Главные их заботы – безопасность и осторожность. Борцы очень осторожные потребители. Они представляют собой достаточно скромный рынок для большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам дешевых товаров. История развития PR. Связи с общественностью — это феномен не только ХХ в., корни которого, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация 38 между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели. История развития паблик рилейшнз как науки Как самостоятельная наука и искусство, ПР впервые появились в Древнем Шумере. Современные технологии пиар разрабатывались в Европе и Америке: во Франции и США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно−телеграфном объединении. Отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США в начале 1920-х как реакция на деятельность «разгребателей грязи» [Muckrakers]. Одними из ее родоначальников являются журналист Айви Ли [Lee, Ivy] и компания Дж. Рокфеллера [Rockefeller, John Davison], служащим которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток. В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США. Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний. 1945—1965 года — бум пиар в Соединенных Штатах Америки. Пиар окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться. 39 Университеты начинают выпускать бакалавров по ПР. К 1965 году число работников, занятых в сфере ПР, превысило 100 тысяч человек, к 2000 - 200000 человек только в США. Пиар продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области паблик рилейшенз работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек. Модели РR В современной теории РR-деятельности принято выделять четыре основных модели. Первая модель РR-деятельности получила в научной литературе название “манипуляция”, “пропаганда”, “паблисити”; Суть ее заключается в следующем: -- используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее; — потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой “потребитель — жертва”; — правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются; — главным “проводником” являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны. Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу XIX века, когда “газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения”. Вторая модель РR-деятельности получила названия: “информирование”, “информирование общественности”, “общественная осведомленность”, Д. Грюниг называет ее “журналистской”. Ее характеристики: — осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распространение информации является главной целью РR-деятельности; — информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются; 40 — как и первая модель, “информирование” относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается; — PR на данном этапе реализуется как “дело журналистов, прописавшихся в фирме. Зарождение этой модели обычно относят к началу XX века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки. Третья модель РR-деятельности — “двухсторонняя асимметричная коммуникация” — может быть охарактеризована следующим образом: — широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности”, таким образом, деятельность становится “двухсторонней”, “диалоговой”; — результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики РК, по замечанию Д. Грюнига, считают, что и общественность получает определенную выгоду); — при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как “прагматическая”: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой практической выгоды, для организации и общественности. Четвертая модель РR-деятельности получила название “двухсторонней симметричной”. Для нее характерны такие приемы; — полное осознание субъектом РR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации; — цель РR-деятельности — взаимная польза фирмы и общественности (“симметричность”); — широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; — акценты в функциях РR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным; 41 — именно на этом этапе РR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, “нематериальные активы”; — данная модель может быть названа “идеологической”, “идеальной” в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как “партнер по бизнесу”. История паблик рилейшнз в США. Воспользовавшись теорией моделей, мы переходим к истории паблик рилейшнз в США. Границы первого этапа истории (предыстории) PR в США от начала XVII века до начала XIX века. Те тенденции, которые проявляются в XVII — первой половине XVIII века вполне соответствуют начальным РR-технологиям. Выделим несколько характеристик этих десятилетий: — преимущественной сферой РR-деятельности является политика; — появившиеся РR-технологии относятся к наиболее простой модели РRдеятельности — “манипулированию” или “пропаганде”. — главным инструментом воздействия на общественность является пресса, — наблюдается незначительное воздействие европейской общественной мысли на формирующиеся связи с общественностью; — взгляды, мифология, символизм имен “отцов-основателей” США в дальнейшем будут широко использоваться в истории РR, выполняя важную функцию обоснования легитимности этого вида деятельности и сферы отношений. 1.Второй этап развития PR в США (примерно 1810 год — конец XIX века) -«'эра паблисити и пресс-агентств». Попытаемся сформулировать основные выводы, тенденции и противоречия рассмотренного периода: характеризующие — эволюция и развитие РR в XIX веке все еще весьма тесно связана с экономическими и социально-политическими процессами, происходившими в стране; 42 — политические и правительственные РR продолжают оставаться основной сферой деятельности по связям с общественностью, однако происходит и проникновение РR-технологий в шоу-бизнес, индустрию, образование, социальную сферу; — конкретные РR-акции и РR-кампании доказывают свою эффективность, привлекают к себе внимание общественности; — появляется интерес к изучению особенностей распространения информации, восприятия рекламы и материален прессы, закономерности!»! покупательского поведения; — в целом растет профессионализм специалистов по связям с общественностью, хотя становление РR как “науки и искусства” — еще дело будущего; — РR-специалисты не демонстрируют потребности освоить первые теоретические разработки; — продолжает действовать “пропагандистская” модель наблюдаются предпосылки перехода к модели “информирование”. РR, хотя 3. Период от начала XX века и до второй мировой войны называется исследователями “эрой рассады и становления РR как профессии и научной дисциплины” В истории американской журналистики предшествующий первой мировой войне период получил название «прогрессивного десятилетия». Главное направление «прогрессизма» — социальная критика с требованием реформ, усилия по разоблачению стяжательства и коррупции. Спрос родил предложение в виде начавших появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) — по сути дела прародителей современных PR-агенств и отделов. Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Таким образом, профессиональный PR оформляется в рамках маркетинга, но «очень скоро деятельность по организации PR переросла рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента». 43 Своеобразный прорыв был совершен Айви Ли. А. Ли — «знаковая» фигура в истории PR. В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление «public relations» как профессии и научной дисциплины. К началу 30-х годов в США PR сложились как, самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, «General Motors» и др. — появились должности, вице-президентов по коммуникациям или «паблик рилейшнз»; статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся. 4. Период 40 — 70-х годов XX века традиционно оценивается как уже достаточно «зрелый», как этап «планирования-предотвращения», переход к сложным, двусторонним моделям PR-деятельности. В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. Связи с общественностью достаточно противоречиво развиваются в 60 — 70е годы: с одной стороны, наблюдается явная общественная востребованность PR, с другой — приходит время оправдывать повышенные ожидания бизнеса, правительства, политиков, потребителей. Очевидно, что наиболее сложным для анализа является современный период развития PR, начинающийся с 1980 года. Во-первых, речь идет о неослабевающем внимании к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности (кодексы PRSA и JPRA, Европейский (Лиссабонский) кодекс профессионального поведения в области PR). Во-вторых, произошло ухудшение отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью — средствами массовой информации. По данным американских исследователей, журналисты видят в PR-кампаниях «метод сложных манипуляций общественным вниманием», «PR-уловки», «манипулирование новостями PR-методами». В-третьих, исследователи обращают внимание на «новую экспансию» рекламы и маркетинга в PR. Еще одна важная характеристика современного периода развития PR — интернационализация и глобализация, выход за национальные рамки. PR в Европе. История развития ПР как социального института в Европе значительно короче: первые службы «внешних отношений» в европейских государственных и частных организациях появились только после второй мировой войны. 44 Хотя развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей. Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал М. Крозье, американские PR-эксперты «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии». Французская школа определяет цель PR – как гармонизацию отношений в обществе в целом и организации в частности. Именно поэтому особое внимание уделяется внутриорганизационному (институциональному) PR. Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения. Период развития PR с середины 60-х годов связан со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Массовидные явления Массовидные явления обычно связываются только с толпой или митингом. Но когда человек выходит из толпы, возвращается с митинга в семью, в аудиторию, в коллектив, он изменяет свойства человека общественного: свои оценки власти, отношение к власти, взаимодействие с властью. Каждый раз, перемещаясь в новую общественную среду, он изменяет свои психологополитические особенности. Общественное поведение человека целиком 45 определяется той общественной средой, в которой он находится в момент общественного действия (высказываний, поступков, мнений и т.п.). Каждое массовидное явление развивается на основе своего доминирующего психологического параметра: одно массовидное явление — толпа — определяется влиянием эмоций, другое — аудитория — объединяется процессом понимания проблемы, третье — партия — строится на основе направленности ее членов и т.д. Поведение каждого массовидного явления может быть как конструктивным, мирным, созидательным, так и, напротив, деструктивным, агрессивным, разрушительным. Например, если собрание или совет, семья или парламент справляются со своими функциями, то и человек — их член демонстрирует соответствующие психологические качества: дисциплинированность, разумность, доброжелательность, респектабельность. А если по каким-либо причинам это не удается, то массовидное явление регрессирует к деструктивным и агрессивным действиям. Тогда и люди, «наполняющие» регрессирующее массовидное явление, регрессируют вместе с ним (Кабанес, Насс, 1906; В.М.Бехтерев, 1923; А.Рамбо, 1914; ГЛебон, 1896). Это означает, что массовидное психологическое явление - любая совокупность людей, если она имеет с человеком психологические связи национального, профессионального, территориального, социального и иного характера, соответственно которой он изменяет форму, стиль, экспрессию, смысл, характер своего политического поведения, т.е. свои психолого-политические особенности. Для объединения людям не обязательно находиться в одном месте, в одно время, заниматься одним делом и принимать осознанное решение о «вступлении» в массовидное явление; людей невольно объединяют в то или иное массовидное явление вне территории, времени, психолого-политические состояния, вызываемые действиями политической власти. Общественная среда представляет собой строгую целостную систему массовидных явлений психологического характера. Классификация этих явлений позволяет быстро и точно идентифицировать каждый их тип и прогнозировать политическое поведение его членов. Для этого используется система признаков, присутствующих в одних группировках и отсутствующих в других. Объединения имеют обобщающие характеристики: Политика не делается одним человеком, хотя роль личности в истории недопустимо преуменьшать. Успех политических проектов, реформ достигается только в составе группы единомышленников, способных работать на пределе своих возможностей столько времени, сколько потребуется для достижения цели. 46 Далеко не каждая совокупность объединившихся людей обладает такой работоспособностью и другими психологическими особенностями. Качества политического человека, необходимые для исполнения, реализации, обнаруживаются в составе четырех массовидных явлений: КОМАНДА как массовидное явление формируется для исполнения политики группой лиц, готовых дисциплинированно выполнить строго предписанные, конкретные действия. Определяющим признаком команды является психология политической вопи, которая имеет решающее значение для преодоления внутренних организационных проблем и внешних препятствий в виде сопротивления оппонентов. Отличается энергичностью и неутомимостью. Команду следует отличать от малой группы. Команда обладают жесткой структурой, члены команды имеют строго определенные обязанности, которые лишь в малой степени перекрывают друг друга. Команда снабжена инструкцией и осмысленно действует с партнерами и задачами (Д.Мейстер, 1986). Команде присущи смелость, решительность, выносливость и жесткость. Отрицательной стороной команды является ее приспособленчество к путчу — попыткам политического переворота, который обычно инициируется небольшой группой лиц, недовольных властью и имеющей психологическую структуру и качества команды. КОЛЛЕКТИВ как пс массовидное явление формируется из числа специалистов для исполнения задач, связанных с производством потребительной стоимости. Определяющей для коллектива является психология стереотипов, обязательных для реализации профессиональных обязанностей и соблюдения технологии производства. Действует методами экономического принуждения. Выполняет свои функции с опорой на мотивационные состояния общества: восхищения и возмущения результатами политики. Общество на протяжении всей своей истории тратит огромные усилия на формирование политических стереотипов в сознании человека: потребности в труде, трудовой мотивации, готовности к трудовым затратам, получению конкретных результатов, удовлетворения от труда. Только в процессе труда индивид превращается в субъекта, в личность и индивидуальность. В случае невозможности исполнения своего предназначения коллектив прибегает к забастовкам — борьбе в форме коллективного прекращения работы на одном или нескольких предприятиях. Типичные забастовки: предупредительные, перекатывающиеся, или ступенчатые, забастовки наоборот (продолжение работы, несмотря на закрытие предприятий), периодические, перемежающиеся (перекатывающиеся из цеха в Цех, парализующие работу предприятия), забастовки усердия (или работа строго по правилам) и др. Психология политических стереотипов с большим трудом и затратами 47 формируется всеми институтами власти государства. Ее разрушение — самая сильная социальная катастрофа, которая может постичь общество. НАЦИЯ — возникает для творения исторической политики как реакция на опасность утраты жизненного пространства народом, имеющим общность языка, территории, черт экономической жизни, характера, интересов и др. Определяющей характеристикой нации является психология политической памяти. Нация использует жизненный опыт предыдущих поколений. Действует методами формирования целесообразности. Выполняет свои функции на основе эмоциональных состояний сограждан — равнодушия или любопытства к истории своего народа. В случае нарастания опасности утраты жизненного пространства осуществляет революцию (коренной переворот в социально-экономической структуре общества) или глубокое и качественное изменение в развитии общества, в способе производства, в различных областях знания. Революция возникает в результате постепенного нарастания противоречий, накапливавшихся в процессе эволюционного развития, которые разрешаются переворотом, скачком, резкими переменами. Революцию не может подготовить, организовать, осуществить ни толпа, ни митинг, ни правительство, она всегда является плодом национальной политики. Революция направлена на изменение системы власти таким образом, чтобы жизненный путь нации получил представленность в науке, культуре, экономике, праве государства. СОБРАНИЕ — возникает как реакция на снижение эффективности власти. Определяющим признаком собрания является психология политического восприятия. Действует методами формирования целенаправленности. Выполняет свои функции, манипулируя праксическими состояниями участников собрания: расслабленностью и напряженностью. В случае неэффективной политики попадает в кризисное состояние (затруднительное положение, вызванное разногласиями), прерывает функционирование политической системы с позитивным для нее или негативным исходом. Политические кризисы многообразны — кризис Конкретной политики, власти, правительства, парламента, кризисы отношений законодательной и исполнительной власти, кризис доверия и т.д. Действительное значение понятия «кризис» в переводе с греческого — «суд». Российские психолого-политические кризисы традиционно именуются смутами. Каждый человек обязательно выступает членом массовидных явлений. Изменения в законодательстве социальные реформы, военные конфликты или смутные времена касаются каждого человека, даже если он себя таковым и не 48 считает. Он должен обладать достаточным запасом жизнеспособности для жизни в обществе, и эти силы ему дают массовидные явления с особенными психологополитическими свойствами. Рассмотрим эти явления. ТОЛПА — образуется из случайных лиц, соучаствующих в неповиновении власти в момент пика социально-экономической напряженности в обществе. Главной характеристикой толпы является психология политических страстей. Толпа нагнетает и разряжает нервно-психическое напряжение людей, поставленных в безвыходное положение. Выполняет свои функции с использованием праксических состояний: хладнокровия и стресса лиц, создающих толпу или пытающихся ее разогнать. В случае неразрешения общественной проблемы толпа начинает беспорядки — массовые народные волнения, являющиеся выражением протеста против власти (Кабанес и Насс, 1906; ГЛебон, 1896; С.Сиголе, 1893; Г.Тард, 1903; В.М.Бехтерев, 1923; С.И.Смирнов, 1906 и др.) Существо беспорядков связано со скачком интенсивности изменений в общественной жизни, который может оказаться непосильным для массы людей, по разным причинам оказавшихся одновременно в одном месте. Беспорядки сопровождаются нарушением режима жизни, порядка движения транспорта, нарушением функционирования всех систем обеспечения, перерастают в вандализм. Толпа не останавливается перед кровью и покушением на жизнь всех, кто по каким-либо причинам покажется ей для этого пригодным. Объяснение этому — толпа формируется на базе индивидных страстей и напрочь утрачивает все субъектные, ли-шостные качества составляющих ее людей, а тем более качества индивидуальности. СЕМЬЯ — образуется из кровно связанных людей, повинующихся политике настолько, насколько она соответствует естественной потребности продолжать свой род. Главной психологической характеристикой семьи является психология политических переживаний. Реализует половые свойства человека и его гражданские чувства ответственности за судьбу своих близких и дальних родственников. Действует, используя чувства. Выполняет свои функции с опорой на гуманитарные состояния: общительность и замкнутость родных и близких людей. В случае возникновения серьезных проблем в отношениях семьи и общества она порождает мафию — тайную преступную семейную организацию, применяющую методы насилия. В политике мафия осуществляет незаконное, преступное воздействие на лиц, государственные и общественные учреждения и организации с целью достижения незаконных экономических, политических или кадровых результатов. Подобное взаимодействие семьи с обществом не является 49 типичной только для сицилийцев, калабрийцев и неаполитанцев. В России нет четкого деления членов мафии на fratellos (братья); capo (глава, шеф), consigliari (советников), но система семейной, родовой, родственной поддержки, защиты от государственной власти по «зову крови» присутствует. В случае ослабления политической власти или, напротив, чрезмерного ее усиления она, семейная поддержка, вновь оживает вместе с самыми старинными суевериями. Члены семьи, рода, общины связываются круговой порукой, и в действие вводятся самые древние механизмы защиты «своих» от «чужих». НАСЕЛЕНИЕ — образуется из массы людей, повинующихся политике для удовлетворения потребности в сохранении жизни на территории совместного проживания лиц различных национальностей, профессий, социального положения. Характеризует население психология политических чувств. Население образуется для сопряжения и балансировки взаимодействия людей, имеющих временно общие точки взаимодействия и сотрудничества. Действует, используя сопричастность населения к общему социально-экономическому механизму. Выполняет свои функции с опорой на эмоциональные состояния: сытость и голод лиц, вступивших в профессиональную и территориальную кооперацию. В случае серьезных этнических, социально-экономических и иных проблем происходит восстание населения — массовое вооруженное выступление против власти. С психолого-политической точки зрения решающую роль в его провоцировании играет неадекватность социально-экономических изменений, которые вызывают негативные чувства у населения. МИТИНГ — образуется из предварительно информированных людей, повинующихся или сопротивляющихся политике, в связи с изменениями в традиционном образе жизни общества. Характеризует митинг психология политических настроений (Б.Д.Парыгин, 1966; Д.В.Ольшанский, 1995; О.В.Суханов, 1992). Митинг формулирует свое отношение к возможным изменениям образа жизни и органам власти. Выполняет свои функции с опорой на мотивационные состояния: любовь и ненависть к носителям перемен. При отсутствии достаточного противодействия митинг перерастает в Демонстрацию — организованное по признаку совместности политическое выступление в поддержку или против власти. Демонстрация является пространственным образованием индивидов. Решающее значение в Прохождении демонстраций имеет характер людей, в ней участвующих. Выполнение демонстрации определенным образом требует специальной Подготовки ее участников. 50 АУДИТОРИЯ — возникает для распространения политики из числа специалистов методом обсуждения и понимания ее механизмов и методов ее реконструкции. Определяющей характеристикой аудитории является психология политического обучения. Формирует новые психолого-политические знания, умения и навыки. Действует, используя психологию доказательства. Выполняет свои функции с опорой на гуманитарные состояния общества: комформность и фанатичность общества. Аудитория — уникальное место, единственное в своем роде, предназначенное для достижения понимания, как суд предназначен для достижения истины в споре. Аудитория не всегда выполняла свое предназначение и, более того, часто трансформирует непонимание в судилище. Например, Томский говорил Рыкову о Преображенском: «Видите ли, он сто пятьдесят раз прочитал в «Капитале» Маркса главу о первоначальном капиталистическом накоплении в XVI в. и она несчастным образом закупорила его мозг, отсюда у него неизлечимый в голове запор. Ну, да вся его теория от этого запора» (В.Валентинов, 1991). МАЛАЯ ГРУППА — создается для распространения политики непосредственным образом на основе неформальных отношений случайно объединенных лиц. Основой малой группы является психология психического заражения. Малая группа предназначена для организации моральной, физической, экономической, правовой самозащиты своих членов. Выполняет свои функции на основе эмоциональных состояний дружелюбия и враждебности членов малой группы. В случае напряжения в отношениях членов малой группы развивается конфликт — столкновение противоположных сил и интересов, распря, разногласие, спор, грозящий осложнениями. Выступает в форме: 1) межличностного конфликта, который определяется как ситуация, где действующие лица либо преследуют несовместимые цели и реализуют противоречивые ценности, либо одновременно в конкурентной борьбе стремятся к достижению цели, которая может быть достигнута лишь одной из сторон; 2) в форме межгруппового конфликта, когда конфликтующими сторонами выступают социальные группировки, преследующие несовместимые цели и препятствующие друг другу на пути их осуществления. Конфликт — наиболее изученная форма психологического противостояния людей, объединенных в массовидное явление (Е.С.Кузьмин, 1974; И.П.Волков, 1979; Н.В.Гришина, 1983; Н.Н.Обозов, 1979; В.С.Агеев, 1990; Г.М.Андреева, 1984; А.И.Донцов, 1984; ЯЛ.Коломинский, 1976). В начале 90-х годов создались условия для описания 51 конфликтов людей с властью, а тем более — больших масс людей с представителями власти. ПУБЛИКА — создается для распространения политики в местах сбора людей, наблюдающих за специально организованным зрелищем (концерт, спектакль, художественная выставка, религиозная служба и т.д.). Основной характеристикой публики является психология заражения. Публика выполняет функцию распространения стереотипов восприятия и стандартов поведения среди членов общества. Выполняет свои функции с опорой на мотивационные состояния: симпатии и антипатии к искусственно спроектированным общественным образам и моделям поведения в произведениях театрального, изобразительного, литературного искусства. В случае общественных затруднений публика организует заговоры - тайное соглашение о совместных действиях против власти. Это уговор, сговор нескольких лиц, выступающих индивидуально или в качестве лидеров политических сил о совместных действиях против кого-либо или для достижения определенных политических целей. Заговор — особая разновидность политической интриги, отличающейся максимальной конспиративностью и негативной, деструктивной направленностью. Заговоры направлены на интеллектуальное и моральное подавление соперника, политическое отстранение оппонента. Заговоры возникают среди людей, не имеющих прямого отношения к власти. Общественной средой для заговора выступает публика, имеющая право и возможность собираться в общественных местах: церквах, театрах, на выставках, да празднествах, в пивных и пр. Лица, собирающиеся там для созерцания зрелища, отправления гражданских актов, ознакомления с произведениями искусства, именуются публикой. Подражают новой манере поведения, способу понимания общественных явлений, стилю в одежде форме выражения своих чувств, оценке действующих политиков, манере общения с представителями существующей власти. Методы PR деятельности. Отношения со СМИ. Масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в PR. СМИ — не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR. Взаимодействие со СМИ осуществляется на условиях взаимной заинтересованности и партнерства: не только организация заинтересована в представлении информации о своей деятельности, но и СМИ заинтересованы в 52 получении информации аудитории. – надежной оперативной, интересной широкой Технология размещения необходимых материалов в прессе на бесплатной основе предполагает, что информация представляет ценность для СМИ. Данные о СМИ (базовый перечень, специализированные списки по отраслям, реальный тираж и аудитория, график выхода, внутренняя структура редакции, адреса и другие координаты) фиксируются в медиа-карте. Основные приемы работы со СМИ. 1. Создание информационных поводов, учитывающих общий информационный поток. Информационные поводы должны создаваться компанией постоянно и доводиться до внимания СМИ. Основные типы информационных поводов. 1. Маркетинг: появление нового товара, изменение дизайна, выявление его новых качеств. 2. Новости общего плана: заседание руководства компании, новые партнеры, выпуск документов, принятие программы, съезд партии. 3. кадровые новости: представление нового руководства победителей конкурсов, интервью с официальными лицами. 4. История компании. 5. История товара 6. Финансовые отчеты компании 7. Местоположение компании 8. Привязка к определенной дате или цифре кампании, 2. Распространение материалов для журналистов Пресс-релиз – документ, распространяемый организацией в СМИ, имеющий целью широко и оперативно проинформировать общественность об определенных событиях. Рекомендации по составлению пресс-релиза. 1. Структура пресс – релиза. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 «W» и «H» и отвечает 53 на следующие вопросы: Who? — Кто? What? — Что? When? — Когда? Where? — Где? Why? — Почему? How? — Как? 2. Информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. 3. Пресс-релиз должен иметь броский заголовок. 4. Используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. 5. Текст пресс-релиза 300-500 слов не должен быть очень большим. 1-2 страницы. 6. Пресс-релиз имеет различное содержание для общенациональных и специализированных СМИ. 7. На пресс-релизе указывается «время к публикации». 8. Следует обратить внимание на дизайн и верстку. 9. В пресс-релизе может указываться о наличии фотографий. 10. Пресс-релиз подписывается представителем организации. Информационное письмо (backgrounder) -- это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Цель бэкграундера — информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Фактическая справка (fact sheet) содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке. Биография — это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Заявление для прессы -- информационный документ, который предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Пресс-кит -- аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. 54 Минимальный набор документов для пресс-кита включает: · пресс-релиз; · информационное письмо или фактическую справку; · один или несколько из следующих материалов: 1. брошюра, 2. корпоративное издание, 3. годовой отчет, 4. биография с фотографиями. 3. Распространение материалов для непосредственной публикации в СМИ. Занимательная статья (feature) — это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Случай из жизни (case story) используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Истории из жизни обычно пишутся по формуле: · представление проблемы, актуальной для общества; · подход к решению этой проблемы в вашей организации; · описание использованного решения проблемы и его преимуществ; · расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования. Авторская статья (by-liner) — статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Обзорная статья (round-up article)— обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах. Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Организация событий для журналистов. Пресс-конференция. Может возникнуть необходимость в вынесении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. В этом случае используют пресс-конференцию с приглашением 55 представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно. При подготовке пресс-конференции следует учитывать следующее: 1) место — можно приглашать тех, для кого не составляет трудности добраться; 2) содержание — следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события; 3) визуальная сторона — что, кроме «говорящих голов», смогут увидеть журналисты, особенно телевизионщики; 4) время — время не должно совпадать с другими событиями того дня, а также учитывать будущий выход газеты. Приглашение журналистов на место событий включает экскурсию по предприятию или организации, интервью с руководством или другими представителями организации, презентации товара, технологии, нового объекта. Медиа-трип — совместная поездка с журналистами куда-либо. В принципе, организация подобного мероприятия требует четкости и согласованности действий тех, кто будет это готовить. Для того чтобы все прошло нормально, необходимо иметь некоторый запас времени и тщательно прописать порядок действий, которые необходимо будет проделать. Формы делового общения Брифинг — короткая, сжатая во времени инструктивная встреча руководства коммерческой фирмы или компании с журналистами, с приглашением представителей органов государственной власти. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Прием — одна из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместного проведения времени представителей фирмы-хозяина и гостей. Следует различать текущий и представительский приемы. Презентация— это представление фирмы, новой продукции фирмы приглашенной аудитории. 56 Дни открытых дверей позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы. Предполагается приглашение сотрудников для близкого знакомства. Круглый стол — одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности; участниками круглого стола являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций. Специальные события (special events). Некоторые из этих событий могут быть значимы для компании или компания может создать повод для празднования. Годовщины товаров предоставляют многостороннюю платформу для возобновления интереса к старой продукции. ПР в Интернете. К PR мероприятиям в сети Интернет можно отнести: · работа с аудиторией в on–line конференциях, дискуссионных листах, рассылках; · осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет; · проведение в сети рекламных акций (награждений), лотерей, конкурсов · создание корпоративного сайта. Базовые документы при общении с партнерами и клиентами. Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Флаеры -- небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. Годовой отчет -- представляет основные данные о деятельности компании за прошедший год, состоит из двух основных частей -- сведения о финансовой деятельности; общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др. Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов и др.). PR кампания и ее составляющие. 57 ПР-кампания – комплекс мероприятий проводимых в течении определенного периода, направленных на определенные целевые группы с целями поддержания имиджа, репутации организации. Цель PR-кампании – создание благоприятного для организации общественного мнения. Особенности PR-кампании -- непрерывность, последовательность, комплексность. Этапы PR кампнии: Подготовительный этап: определение проблемы – включает анализ исходной ситуации, изучение общественного мнения , изучение целевых аудиторий и их представления об организации, мониторинг СМИ и анализ имиджа организации. Этап планирования и программирования предполагает составление программы PR кампании. Программа PR-кампании включает: 1. Резюме концепции. В резюме кратко указываются ключевые пункты: 1. цель концепции; 2. целевые аудитории; 3. цели по аудиториям — чего вы хотите добиться от каждой аудитории; 4. основная стратегия — указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании; 5. рекомендуемый бюджет; 6. оценка. 2. Ситуативный анализ внутри компании (список, биографии и фотографии ключевых людей в компании, детальное описание программ, услуг, товаров и др., интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам, описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции), вне компании (подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности, репортажи на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, база журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере, список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании, список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании, список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании, исследования, проведенные другими организациями в той же сфере) 3. Цели и задачи. В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании. Задачи сформулированные в программе должны быть понятны и измеряемы, реалистичны, позволяют реализовать общую стратегию организации. 4. Выбор целевых аудиторий и послания. Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании, поэтому нужно осторожно подходить к данному вопросу. Описание целевых аудиторий осуществляется по определенным 58 критериям: географический, демографический, психологический, статус, репутация, членство, роль в процессе принятия решений. Сообщения целевым группам должны быть точны и понятны адресатом, правдивы и реалистичны, соответствовать интересам целевой группы. 5. Цели по аудиториям. В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы. · Поведенческие цели. (Что мы хотим, чтобы они сделали?) · Цели по формированию отношения к организации. (Что мы хотим, чтобы они думали?) · Информативные. (Что мы хотим, чтобы они знали?) 6. Коммуникационные тактики 1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д. 2.Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации). 3.Специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д. 7. График работ В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки. 8. Бюджет определяет ресурсы необходимые для проведения кампании. 9. Оценка эффективности Этап реализации программы включает - создание «информационных поводов»; налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела; проведение рекламной кампании; текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью. Этап оценки эффективности -- оценка результатов работы с применением качественных и колличественных методов; сравнение результатов PR кампании с намеченными целями, оценка составляющих PR-кампании, подготовка исходной информации для последующих PR-кампаний, анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей. PR в коммерческой организации. Бизнес вынужден адаптироваться к динамичной и усложняющейся окружающей среде. В сфере бизнеса применяются: 59 · мedia relations—отношения со СМИ (получение поддержки и одобрения в СМИ, налаживание контактов с журналистами, создание позитивного образа). · сoммuniity relations — отношения с обществом · eмployee relations — отношения со служащими · consuмer relations — отношения с потребителями (содействие в создании позитивных отношений с потребителями, обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей, поддержка усилий по продаже и маркетингу). · financial relations — финансовые отношения (создание возможностей по привлечению капитала, обеспечение соответствия с потребностями инвестора). public affairs — отношения с государственными органами (взаимодействие с органами государственной власти на разных уровнях). Для создания позитивного образа, частные компании должны восприниматься как заслуживающие доверия. К потери доверия могут привести ускользающие из вида факты, отказ взять на себя ответственность, преувеличение каких-либо факторов, неправильное предвидение результатов. Отношение общества к бизнесу формируется не на основании той информации о предприятии, которая была предоставлена в печатной или в видео форме, а на основании опыта большинства людей как потребителей, работников или инвесторов. Роль связей с общественностью в данном случае заключается в том, чтобы предоставит топ менеджерам средства для улучшения качества предлагаемых предприятием услуг и сформировать тем самым положительный опыт общения каждого потребителя с конкретной организацией. Маркетинговый PR. Отношения с клиентами. «Маркетинговый PR — процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.» (Т. Харрис, «The Marketer's Guide to Public Relations») ПР способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др. ПР выступает в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению американских специалистов по PR, необходимо выполнение следующих задач: 60 1. Распространение новостей, связанных с запуском новых продуктов и услуг. 2. Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг. 3. Создание благоприятного имиджа компании. 4. Изучение общественного мнения. 5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т.д. Маркетинговый PR может осуществляться как в форма паблисити товара, имиджевой рекламы, создания имиджа организации вцелом и ее руководителей в частности, так и при непосредственном взаимодействии с клиентами: организации специальных событий, текущего приема и т.д. Отношения с обществом. Желательные отношения с обществом могут содействовать продажам, привлекать компетентных сотрудников, облегчит поиск дополнительных средств финансирования. Способы формирования желательных отношений с обществом следующие: · · вовлеченность в местные организации, институты, вопросы и проблемы · · взносы в местные благотворительные организации · · вступление в местный клуб и т.п. · · понимание структуры общества и процесса принятия решения · · быть лидером, брать на себя инициативу в решении вопросов и проблем местного значения, эффективно их разрешать · · поощрять активное и конструктивное участие сотрудников в деятельности общественных организаций · · если бизнес требует наличия специальной экспертизы, то сделайте результаты этой экспертизы доступными для общества. Отношения с сотрудниками, внутриорганизационный PR. Внутренняя общественность — это трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача служб PR состоит в том, чтобы контролировать «внутреннюю» общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Задача PR — позиционирование фирмы как заботящейся о своих сотрудниках и поддерживающих с ними постоянную связь. Каналы распространения информации внутри фирмы: · внутренние газеты 61 · доска объявлений · личные встречи главы фирмы с сотрудниками · записки благодарности · собрания и брифинги · ежегодные отчеты. Отношения с инвесторами. Задача связей с инвесторами – обеспечение понимания финансовым сообществом ведения бизнеса таким образом, чтобы цены на акции отображали реальную стоимость компании. В зависимости от организационной формы и происхождения инвесторов можно разделить на: иностранных корпоративных, внутренних корпоративных и внутренних индивидуальных — население. В связях с инвесторами большую роль играет обеспечение информационной прозрачности компании для потенциальных инвесторов. Инвестору необходимо четко видеть цель, которую преследует компания в своей деятельности, и убедиться, что руководство прилагает все силы для достижения поставленной цели. Источники получения информации для потенциальных инвесторов: 1. Документы публикуемые компанией: · годовые отчеты за прошлые годы; · квартальные финансовые отчеты; · официальная информация; · заявления руководства для прессы. 2. Обзоры, подготовленные специалистами брокерских компаний по анализу ценных бумаг. Подобные обзоры содержат анализ текущих перспектив доходности компании. Они помогают разобраться в текущей деятельности и проблемах компании. 3. Ежегодное собрания акционеров. Этапы связей с инвестором по привлечению новых инвестиций: 1. Составление бизнес-плана. 2. На основе бизнес-плана компании, составляется инвестиционный меморандум для потенциальных инвесторов, который включает в себя: · описание бизнеса и отрасли в целом; · стратегию компании; · управление компанией; · тактические шаги по достижению поставленных целей; · анализ конкурентной среды; · специфику РФ; · политическое устройство и политическую ситуацию в России; · экономическое положение в России; 3. Рассылка инвесторам меморандума. После определения реакции компании, консультант договаривается о встрече инвесторов с руководством компании. 62 4. Обсуждение прогнозов финансовых результатов. Инвестор всегда смотрит на последнюю строку отчета о прибылях и убытках. Вне зависимости от формы инвестирования его интересуют будущие денежные потоки компании. 5. Поиск оптимальных условий привлечения инвестиций, которые будут приемлемы для руководства компании. 6. В случае положительного исхода переговоров подписывается протокол о намерениях. 7. Обсуждение и проработка технических, юридических и организационных деталей. Предоставляя весь спектр информации о своей деятельности в рамках ИР, предприятие предотвращает распространение ложной информации о своей деятельности. СУЩНОСТЬ И НАПРАВЛЕНИЯ ЛОББИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Лоббизмом в современном обществе называются документы и другие нормативные акты, в которые входят функции PR. Лоббизм, являясь специфической системой реализации интересов конкретных организаций и разных групп общественности, осуществляет целенаправленное влияние на законодательные и исполнительные группы, он стал неразделимой частью политического процесса демократического общества. Целью лоббизма считается достижение одобрения или неодобрения определенного законопроекта или постановления. Сущность лоббистской деятельности заключается в обеспечении гласности политического процесса, достижении его предсказуемости, расширении круга участников политической жизни и ограничении всесилия аппарата государственной власти. Лоббизм выступает натуральной, законной и юридически регламентированной конфигурацией обслуживания определенных интересов, проявления связей между отдельными группами, личностями, партиями и является существенным элементом демократических механизмов учета и согласования этих интересов. Он выступает орудием обратной связи между законодательными органами и обществом или его отдельными частями. Деятельность лоббистов имеет две разновидности: непосредственное лоббирование и опосредованное лоббирование. Непосредственное лоббирование является первейшей составляющей лоббистской деятельности, при котором происходит прямое взаимодействие с законодателями, и является процессом прямой защиты интересов. Опосредованная лоббистская деятельность еще называется местной и является второй составляющей. На местном уровне работа ведется с центральными и местными средствами информации, происходят личное общение с местными СМИ, контролирование общественных обращений в государственные и законодательные органы. 63 В ходе лоббистской деятельности осуществляется взаимодействие с парламентом, налаживаются связи с органами управления и местными органами власти. Ведется работа с общественными организациями и партиями. Наибольшую эффективность имеет опосредованная лоббистская деятельность, так как она решает поставленные задачи на месте. Лоббизм, называясь особым политическим явлением, располагает базирующимися на праве каждого человека в демократическом обществе определенными функциями, которые призваны направлять частные и корпоративные обращения органам государственной власти и должностным лицам. Для лоббистской деятельности используются социологические опросы, конференции, семинары, в ее рамках происходят рассылка писем, личные контакты, предоставление законодателям определенной информации, а также выступления в прессе и непосредственная работа с прессой. Отношения с государственными органами. Лоббирование – процесс влияния заинтересованных групп на принятие решений властными структурами, оказание влияния на проведение законов и законодательной практики, в первую очередь коммуникативным путем — с помощью предоставления информации. Процесс лоббирования может преследовать следующие цели: участие в формировании национального бюджета, распределение льготных кредитов, лицензий, квот, акцизов, создание системы эффективных налогов и льгот, урегулирование вопросов приватизации, регистрации, лицензирования. Процесс лоббирования может осуществляться как на республиканском, так и местном уровне. Инструменты лоббирования: 1. Прямое влияние: личное влияние, работа в совместных командах. 2. использование третьей стороны: поиск союзников (создание коалиции), поддержка снизу, масс-медиа. Отношения с государственными органами предполагают: — установление прямых рабочих контактов с представителями государственной власти, — предоставление информации — помощь органам государственной власти в решении насущных проблем — участие в работе органов власти. 64 PR в общественно-политической сфере ПР в общественно-политической сфере включает: · государственный PR, · ПР политических субъектов (политический партий, объединений, политических лидеров), · ПР некоммерческих организаций. Государственный PR. Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, т. е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности. И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого PR-службами аппарата государственных органов. В представленном выше понимании основ осуществления государственной сфере лежит несколько фундаментальных принципов. 1. принцип демократии 2. обеспечение альтернативности. 3. технологичность. PR в Основные целей деятельности служб по связям с общественностью: · обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе; · обеспечение связей с гражданами и их объединениями; · содействие сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и реализации программ и решений; · содействие реализации законодательства; · содействие становлению институтов гражданского общества. Среди основных функций, характерных для большинства государственных органов, можно выделить: · установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями; · изучение общественного мнения и информирование общественности о существе принимаемых решений; · анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти; · обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками; · формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц; 65 Можно расшифровать эти задачи, рассмотрев подробно функции PR подразделения в органах государственной власти: — оперативное распространение через информационные агентства, печать, радио, и телевидение заявлений, сообщений, пресс-релизов, других материалов, разъясняющих деятельность государственного органа; — освещение в СМИ деятельности государственных органов при проведении реформ, в кризисных ситуациях; - организация пресс-конференций, брифингов, встреч с российскими и зарубежными журналистами, подготовка заявлений для печати; — организация выступлений руководителей по радио, на телевидении, в печати с освещением проблем деятельности; — подготовка печатных и фотоматериалов, отражающих деятельность органов юстиции; — аккредитация корреспондентов; — развитие информационных связей с пресс-службами других органов власти, информационными службами министерств других государств; — подготовка документов об учредительской деятельности государственного органа, оказание содействия в издании журналов, газет; — анализ и обобщение публикаций СМИ; — установление связей с союзами журналистов другими творческими союзами, редакциями газет, журналов, других периодических изданий, радио, телевидения; — содействие систематическому освещению работы органов в СМИ, подготовку в этих целях программ, сообщений; — установление связей с федеральными органами представительной власти, сбор и анализ информации об их деятельности; — оперативное информирование руководства организации о работе других органов власти, их решениях, имеющих отношение к данной организации; 66 — осуществление связей с общественными объединениями, партиями, движениями в целях привлечения представителей общественности к проведению мероприятий; — участие в проводимых общественностью инициативных исследованиях по проблемам государственного строительства, правосудия, правового просвещения, анализ и оценка эффективности этой работы; — обеспечение руководства оперативными материалами, опубликованными в СМИ, о съездах, конференциях, митингах, демонстрациях и иных акциях политических партий, профсоюзов, и других общественных объединений, если они содержат информацию, относящуюся к деятельности органов власти; — обеспечение руководства информацией об общественном мнении, реакции на деятельность органов; — установление контактов с издательскими домами, творческими союзами, оказание ми помощи в создании произведений, воспитывающих уважение к государству и государственной идеологии; — рассмотрение обращений граждан и организаций по вопросам, относящимся к функциям государственного органа; Как правило, внутри PR-службы имеются отделы: аналитической работы, планирования, координации и т.д. подструктур может быть меньше или больше в зависимости от кадровых, материальных, информационных ресурсов, в зависимости от уровня государственного органа. Чаще всего служба по связям с общественностью наиболее активно взаимодействует с департаментами культуры, образования, отделом писем, приемными по жалобам и обращениям граждан, и т.д. Наряду с созданием PR-подразделения в государственных органах, последние могут обращаться к специализированным PR-фирмам за консультациями для установления более плодотворных связей с общественностью. Внешний государственный PR — формирование связей с зарубежной общественностью, продвижение определенного имиджа государства на международной арене. В целом следует признать, что имидж страны и ее лидеров (особенно в случае стран переходного периода, в котором находится и Беларусь) обязательно должен находится в числе приоритетов государства. 67 Связи с общественностью в некоммерческом секторе. Некоммерческая организация (бесприбыльная, non-profit) — организация, которая либо не получает прибыли от своей деятельности, либо получает, но использует ее на цели своего развития (уставную деятельность), а не распределяет ее в виде дивидендов среди своих членов (совладельцев, учредителей). С. Катлип отмечает пять основных причин почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе: 1. Для осознание и принятие общественностью миссии организации. 2. Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией. 3. Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств 4. Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике 5. Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации. Помимо данных целей некоммерческие организации используют PR в целях привлечения средств для организаций и их проектов. Спонсоринг (sponsor, sponsorship) — поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль PR и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора. Фандрайзинг (fund-raising) — сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность. Фандрайзинг может принимать различные формы: -- пожертвования, вложения спонсоров, которые приходят от частного и государственного бизнеса — проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств; — гранты, распределяемые фондами; — финансирование из бюджета (обычно — из местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.); — создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности; — пожертвования частных лиц; — доходы от сбора членских взносов. 68 Спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации) для спонсора, и включает в себя следующие компоненты: 1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом. 2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции. 3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, известных и уважаемых людей. Решения, рекомендательные письма и т.п. 4. Бюджет проекта. Общая стоимость по максимуму и по минимуму. Часть расходов организаторов (постатейно). Расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов. 5. Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в т. ч. эксклюзивное спонсирование (патронаж). 6. Спонсорская реклама и PR. Включает официальную часть: объявления названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п. Далее: медиа-планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для представления черты спонсора. Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации. 7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители — целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория). Антикризисное управление PR. Кризис в PR -- угроза репутации компании. Технологии антикризисного PR применяются с целью предотвращения слухов, ложной или негативной информации, сохранения репутации компании. 69 На докризисном этапе главная задача – предугадать возможные угрозы и определить слабые стороны фирмы, а также составить перечень возможных мероприятий, направленных на их предотвращение (определить “болевые точки” и методы предполагаемой защиты можно с помощью SWOT – анализа). Очень важно комплексно подойти к проблеме. Антикризисная стратегия - это рабочий проект, в котором необходимо проанализировать деятельность организации в разрезе “трех “К””: клиенты – компания – конкуренты. Этап разработки антикризисной стратегии очень важен для компании. К сожалению, еще очень немногие фирмы как в России, так и в других странах СНГ осознают значение первоначальной стадии, этапа подготовки к возможной кризисной ситуации. Можно выделить такие причины кризиса: форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия посторонних, низкое качество продукта, ошибки при работе с техникой и просчеты в управлении. Реакция на кризис требует трех шагов: 1. Немедленная коммуникативная реакция. 2. Ответ на основные вопросы СМИ. 3. Выражение сожаления. Первый шаг нацелен на занятие активной позиции и выигрыш времени на подготовку дальнейших шагов, иначе персонал может показаться прессе некомпетентным. Второй шаг – организованная беседа с прессой с целью не допустить ухода информационного потока в нежелательное русло. Важно, кто ведет такой разговор: это должен быть один из старших менеджеров, ответственных за направление, или авторитетный представитель руководства компании. Сотрудники организации, которые будут общаться со СМИ, должны быть подготовленными к разговору с ними. Так, заявление пресс-секретаря или иного лица должно содержать следующие тезисы: 1. Все возможное для минимизации ущерба в данной ситуации уже предпринято. 2. Все детали говорящему неизвестны, а иные заявления до окончательного результата расследования могут вводить в заблуждение. 3. Расследование уже ведется. 4. Представитель фирмы (пресс-секретарь или иное лицо) будет доступен для контактов в четко определенном месте в четко определенное время с детальной информацией. 5. Организация крайне озабочена случившимся. Цикл кризиса очень непродолжителен. После того как кризис произошел необходимо провести оценку текущей ситуации, оценить текущее состояние и разработать PR-кампанию по поддержанию репутации. 70 PR – подразделение в организации. Структура и масштаб PR-подразделения. При организации департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать три основных подхода. 1. PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке – линейное подразделение. 2. Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании – функциональное подразделение 3. Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR. Обращение к PR – агентству может быть вызвано следующими причинами: 1). Кризисные ситуации, скандалы и другие одномоментные события. 2). Недостаточная компетенция сотрудников в написании речей, в составлении годового отчета, в общении со СМИ, в планировании специальных мероприятий, в исследовании мнений, в общении с инвесторами и др. 3). Неспособность персонала кампании удовлетворять требуемому уровню коммуникации. Это может выражаться в нехватке высококвалифицированного персонала. 4). Корпоративная политика, которая ограничивает размеры собственного отдела по связям с общественностью, но оставляют широкие льготы по использованию внешнего консультирования, включая возможность сотрудничество с PR-агентствами. 5). Привлечение в определенные сферы специалистов со стороны (окружающая среде, экономика, трудовые отношения) для помощи организации в создании достойного образа ее продукции. 6). Появление новых сфер деятельности (новый рынок, новая продукция), требующие концентрированных усилий, нового подходи и т.д. Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов: · сфера деятельности организации; · размер организации · отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); · количество средств, которые она готова потратить на проведение ПР; · цели и задачи компании; · уровень развития общества, его ценности и приоритеты. 71 Отметим, что именно в небольших организациях чаще всего искажают функции института паблик рилейшнз, сводя их преимущественно к рутинным акциям маркетингового характера, торговой рекламе и т. д. От выбора какого-либо из этих трех вариантов будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы. Одним из вопросом в работе PR подразделения является статус его руководителя. Многим PR-менеджерам в европейских компаниях все еще приходится бороться за то, чтобы занять свое должное место в руководстве этих компаний. Существенно, чтобы PR-директор подчинялся непосредственно генеральному директору компании. Эксперты отмечают, что чем выше статус специалиста по PR, тем эффективней данный вид деятельности. Функции PR-подразделения. Круг задач, которые решают менеджеры PRподразделений компаний, охватывает различные сферы деятельности организации. PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: 1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. 2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации. 3. Исследование и анализ PR-проблем — выявление, оценка и обобщение информации об общественности для нужд организации. 4. PR-программы (PR-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий. 5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировал» интересы компании и общественности. Задачи отдела по PR различны у различных организаций, однако наиболее типичные включают: · установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации; · отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.; 72 · координация отношений с властью, как на локальном, так и на общенациональном уровне; · отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными); · поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых; · координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.; · поддержание отношений со специальными группами — поставщики, некоммерческие организации, конкуренты; · работа с корпоративным стилем и фотографиями; · организация исследований общественного мнения; · подбор сувенирной продукции компании для различных целей; · координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.; · управленческое консультирование. Бюджет пиаркампании. Существует шесть основных подходов к формированию PR-бюджета. 1. Такой же, как в прошлом году. 2. Процент с оборота. 3. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. 4. Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. 5. Ориентация на бюджет конкурентов. 6. Ориентированный на будущее. Первые три способа являются наиболее распространенными. Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании. Требования к профессионалу по PR. Релайтер - специалист по связям с общественностью Релайтер - специалист по связям с общественностью является связующим звеном между представляемой им персоной или организацией (компанией, предприятием, лицом) и общественностью. Одна из важнейших сфер деятельности специалиста по связям с общественностью — установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком и субъектом деятельности. Иногда субъектом выступает заказчик, тогда PR-специалист выполняет функции и имиджмейкера (от англ. image — образ, make — творить, создатель образа). 73 В обязанности специалиста по связям с общественностью входят также создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со СМИ, что включает в себя подбор (выбор) наиболее подходящих изданий, теле- и радиоканалов, удовлетворяющих запросы и цели данного проекта, активная работа с выбранными СМИ, постоянный контакт. Профессионал по PR, для успешной работы в данной сфере, независимо от того, каким именно видом PR-деятельности он занят, должен обладать следующими навыками: знать сферу деятельности -- знание сферы бизнеса, последних тенденций, понимание процессов; коммуникационные знания (понимание процесса работы средств массовой информации, базовые знания по социологии, обладание журналистскими навыками -- написание текстов речей, статей, пресс-релизов, пресс-китов и др.); технические знания (умение пользоваться компьютером, основными программными продуктами на уровне продвинутого пользователя, использование Интернета в работе); управленческие навыки; общительность. Противопоказания к пиар-деятельности. - меланхолический тип темперамента, застенчивость, замкнутость; - низкая стрессоустойчивость; - косноязычие; - завышенная или заниженная социальная и индивидуальная самооценка; - малая самокритичность и агрессивность. Виды паблик рилейшнз Шире смысл слова ПР раскрывается с помощью эпитетов: Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами. «Чёрный» ПР тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые». 74 По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня. Жёлтый ПР — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.) Серый ПР — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности. Белый ПР — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова. Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное. Коричневый ПР — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. Зелёный ПР — социально ответственный PR. Вирусный ПР — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. Социальный ПР — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций. ФАНДРАЙЗИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Фандрайзинг является инструментом PR, в переводе с английского обозначает «сбор средств». В его рамках происходит целенаправленный и регулярный поиск спонсорских или других средств для организации и проведения общественно значимых проектов и поддержания важных институтов. Может реализовывать-ся в виде бизнеса или благотворительной и спонсорской деятельности. В рамках PR фанд-райзинг осуществляется как спонсорская или благотворительная помощь. При планировании проведения масштабных кампаний, для проведения которых необходимы достаточно крупные денежные вливания, используют специалистов по фандрайзигу, что позволяет предотвратить использование денег из некорректных источников (криминальных или околокриминальных структур). 75 Частная просьба кандидата является наиболее эффективным способом фандрайзинга в политическом секторе. Приближенная к избирателю часть электората рассчитывает на его победу и на то, что они будут иметь после нее соответствующие дивиденды (должность, хороший имидж и т. п.). Поэтому они становятся организаторами фандрайзинга. В политическом секторе вопрос денег наиболее щепетилен. Фандрайзинг имеет различные формы: 1) пожертвования, прямые вложенияй спонсоров (средства могут приходить от частного и государственного предпринимательства); 2) проведение целевых благотворительных мероприятий по сбору средств; 3) гранты, распределяемые фондами; 4) финансирование из бюджета, часто из местного (на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т. д.), мероприятия определенного рода, не носящие благотворительного характера; 5) создание предприятий, кооперативов и акционерных обществ для применения полученных доходов от коммерческой деятельности для формирования PR-акций; 6) пожертвования от частных лиц; 7) доходы от сбора членских взносов. Проведение различных благотворительных кампаний и участие в их проведении должно точно соответствовать сути проводимой акции. Часто проводятся акции под патронажем различных влиятельных лиц, но при этом нет указания источника финансирования, что может отрицательно повлиять на имидж проводимого мероприятия, так как у общественности складывается мнение о нецелевом использовании бюджетных средств. Для того чтобы кампания носила истинно благотворительный характер, необходимо обязательно указать, на какие средства не только была организована и проведена та или иная акция, но и на какие средства были закуплены сопутствующие материалы (подарки гостям, проспекты и буклеты и т. д.). ОСНОВНАЯ СТРАТЕГИЯ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ В PRДЕЯТЕЛЬНОСТИ В сфере PR используется ряд методов. 1. Личные контакты. Свободно установленные контакты с самыми различными людьми являются наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать направления, присущие любому сообществу. Беседы с основными информаторами как множество личных контактов объединяют отбор и интервьюирование хорошо подготовленных лидеров и экспертов. 2. Фокус-группы. Использование идей и обратная связь между людьми – это естественное продолжение применения личных контактов и основных информаторов. Фокус-группы применяются с целью выяснения реакции людей на определенные предложения, а также для сбора информации, которая используется 76 при разработке анкет, применяемых в дальнейшем при более формальных методах проведения исследований. 3. «Горячие» телефонные линии. Для приобретения мгновенной обратной связи и отслеживания проблем, которые вызывают необычный интерес разнообразных общественных групп, применяются телефонные линии. Но подобное выявление проблем и мнений имеет ряд трудностей, так как не может заменить собой описания периодичности проблем и разделения мнений по разным общественным группам. 4. Анализ почты. Систематический анализ полученной почты считается экономически эффективным методом сбора информации. Письма служат средством предупреждения на ранних стадиях о возникшей неблагополучной ситуации и возникновении проблем. Но они не выступают в роли среза общественного мнения или даже мнений конкретной общественной группы. 5. Контент-анализ СМИ. При использовании систематических процедур и попытке объективно оценить информацию, которая сообщается в СМИ, необходимо провести контент-анализ средств массовой информации. В рамках анализа проводится мониторинг изданных статей и просмотренных передач. 6. Опросы. Самым подходящим способом связи с людьми, которые или не согласны на личную встречу, или в силу определенных черт личности имеют склонность под влиянием интервьюера искажать ответы, является анкета, рассылаемая по почте. Наилучшим путем быстрого сбора информации является телефонное интервью, к тому же интервьюер имеет возможность объяснять мало понятные респонденту вопросы. Число ответивших на анкету часто выше, чем в случае простого почтового опроса. Главная сложность, с которой сталкиваются исследователи, состоит в том, что нельзя затягивать разговор и касаться личных тем. Большое будущее имеет онлайновое интервью. Это основные приемы для исследования PR-деятельности, которые каждодневно используют в своей деятельности PR-специалисты. ОСНОВНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ PR СТРУКТУРЫ: PRАГЕНТСТВО И PR-ОТДЕЛ В ОРГАНИЗАЦИИ Основными PR-структурами считаются PR-агентства и PR-подразделения организации, которые, часто выполняя разные функции, работают в тесной взаимосвязи между собой. Специалисты PR-агентств имеют широкий диапазон знаний, в связи с чем к ним обращаются специалисты PR-подразделений организаций за консультативной помощью. PR-агент-ства, как правило, занимаются решением нестандартных задач, которые не всегда могут решить штатные PR-специалисты. Давая внешние консультации, PR-агентства занимают независимую позицию, поэтому их рекомендации иногда более действенны и малозатратны. Имея широкий опыт, они в силах решить различные проблемы и задачи по многим направлениям. 77 Работая совместно со штатными сотрудниками PR-подразделений организаций, они способствуют повышению квалификации последних и позволяют им более широко применять свои способности. PR-подразделение в организации формируется из структурных элементов, выполняющих в полной мере возложенные на них функции и задачи. PRподразделение является одним из механизмов управления деятельностью компании, оно требуется для более успешного продвижения товара (услуг) на рынке. Штатные сотрудники PR-подразделений обращаются к специалистам PRагентств при возникновении следующих ситуаций: 1) при кризисных или скандальных моментах; недостаточной компетенции по узкопрофильному вопросу PR-деятельности; 2) при неспособности достичь нужного уровня коммуникации. Также иногда в самой корпоративной политике заложено широкое обращение к PR-агентствам за консультативной помощью. Иногда в штатный состав PR-подразделений компании не входят специалисты, обладающие нужной квалификацией, поэтому при возникновении соответствующих вопросов PRподразделение обращается за помощью к PR-агентствам. При появлении новых направлений в деятельности, штатные PR-специалисты также обращаются за консультативной помощью в PR-агентства. Круг вопросов, который решают специалисты PR-подразделений, охватывает только вопросы, касающиеся деятельности организации. При этом PRсотрудники организации должны выполнять следующие функции: 1) оказывать консультационную помощь по проблемам, связанным с PRнаправлением, причем давать консультации не только руководству организации, но и рядовым сотрудникам; 2) проводить коммуникационную работу (эта функция подразумевает налаживание внешних связей организации посредством различных коммуникаций), выявлять PR-пробле-мы и вырабатывать стратегии по их решению, разрабатывать PR-кампании. ОСНОВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПОСТРОЕНИЯ ИМИДЖА Построение имиджа состоит из элементов задач Public Relations. Целям имиджмейкинга отвечают такие задачи PR, как позиционирование объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов. Позиционирование заключается в создании и поддержании понятного имиджа и разъяснении клиентам существующих проблем. Объект без определенной позиции непонятен потенциальным клиентам, и его продвижение затруднено. Позиционированный имидж является не стихийным, а планомерно созданным, поэтому управляемым, в его построении заключается задача профессионалов PR. 78 Переход к возвышению имиджа возможен после качественного позиционирования. Отстройка от конкурентов делается как сочетание оптимизации имиджа при уменьшении другого или выставлении своего объекта PR на фоне конкурентов. Наиболее распространенным методом построения имиджа считается присоединение клиента к уже идущему действию других клиентов или к ранее совершенному им же действию. Эффект базируется на «психологическом заряжении», во время которого человек на уровне подсознания усваивает эмоциональное состояние группы или пользующегося авторитетом для него лица. При формировании имиджа используют также способ «вложенного действия», который заключается в том, что клиенту предлагают совершить знакомое ему действие, желаемое им или имеющее связь с действием, или действие, нужное заказчику. При недостаточности воздействия на клиента или если выбранный канал не оказывает нужного воздействия, прибегают к: 1) смене метода; 2) смене канала восприятия; 3) смене времени или места воздействия; 4) параллельному воздействию по разным каналам. Модель экспериментального невроза: 1) намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия; 2) дисгармония взглядов клиента и реальности; 3) намеренная ошибка, парадокс; 4) намек. Эффективным методом при построении имиджа считается формирование в сознании образа «чуда» и последующие рассказы о нем: 1) рекордные достижения и нереально большие объекты; 2) заведение клиента в тупиковую ситуацию с последующим чудесным избавлением; 3) одоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое). Методов построения имиджа большое количество, и имиджмейкеру нужно составить из разных компонентов определенную формулу, которая будет идеальна для определенного объекта. PR-профессионалу необходимо знать общие законы психологии человека и на их основе вырабатывать стратегию создания имиджа. ПРИЕМЫ ПО СОЗДАНИЮ ИМИДЖА РУКОВОДИТЕЛЯ Слово «имидж» означает «представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое человеком или 79 компанией, организацией на окружающих. Знание основ психологии содействует верным и результативным мероприятиям для создания имиджа. Имидж применительно к личности руководителя компании – это единый не противоречащий тип руководителя в сознании окружающих, который соответствует целям, нормам и ценностям, принятым в фокусной группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к руководителю. В правильном установлении способа восприятия имиджа руководителя подчиненными заключается главная цель при формировании имиджа. Сложившийся образ руководителя должен органично вписываться в систему ожиданий подчиненных и соответствовать сложившемуся типу корпоративной культуры. Главная функция имиджа руководителя заключается в приведении действий руководителя в соответствие с ожиданиями подчиненных. Эта функция вытекает из простого требования понятности действий человека для окружающих. Имидж руководителя может быть сформирован стихийно (спонтанно) или целенаправленно. Стихийное формирование имиджа проходит естественным путем, без вмешательства извне, и одним из результатов такого формирования является определение человека как индивидуальности. Целенаправленное формирование имиджа предполагает его активное формирование. Целенаправленно имидж формируют, если: 1) руководитель взят со стороны и не является органичной частью коллектива (при антикризисном управлении); 2) у руководителя отсутствует большой опыт управления; 3) в системе управления персоналом присутствуют конфликтные точки; 4) организация имеет большой масштаб, который настолько велик, что сотрудники не могут составить правильное представление о работе руководителя и его личности, что может стать причиной снижения трудовой мотивации; 5) есть причины, которые способствуют созданию имиджа руководителя как определенного макета «торговой марки» предприятия. В случае, когда имидж создается искусственно, необходимо, чтобы выбранный имидж соответствовал внутреннему состоянию руководителя, так как имидж будет выступать в качестве маски, и ее эффективность будет зависеть от того, насколько правильно маска подобрана и насколько комфортно в ней чувствует себя руководитель. Имидж искусственно определяется в течение осуществления особых мероприятий и процедур, а также индивидуальной организационной работы. Искусственное формирование имиджа требует тщательного анализа внутренних условий жизнедеятельности организации. ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ КАК ИНТЕГРАЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА 80 Имидж организации является определенной подготовкой сознания к действиям, выполнение которых инициируется внешними стимулами и внутренними психологическими процессами. Имидж содержит информацию о позитивных социальных последствиях как для индивида, так и для организации, которые наступают в результате совершения определенной модели социального поведения. Организационный имидж выступает в роли мотивационного фактора общественного поведения в связи с тем, что дает работнику конкретной организации понимание престижности своей организации и общественной выгоды от своей работы. Успех фирмы состоит из совокупности большого количества факторов, не последнее место среди которых занимает сложившийся или формируемый имидж фирмы. Реальной задачей становится потребность выделиться в массе аналогичных себе организаций, при этом завоевать известность и приобрести репутацию. Имидж, выступающий социально-психологическим феноменом, касается деятельности каждой организации. Имидж носит социальное обоснование и оказывает активное влияние на социальное мнение, он влияет на результаты деловой активности. В процессе построения имиджа необходимо предусмотреть наличие «обратной связи» (между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и реальным представлением о ней). Организационный имидж – многоуровневое понятие многоуровневое и интегральное явление. Его исследованием занимаются ученые из различных областей научного знания, при этом каждый из них имеет свое представление о сущности имиджа. Некоторые авторы сводят имидж к описанию стратегии поведения человека с формированием соответствующих рекомендаций. Их работы представляют практику построения политического имиджа. Интерпретированный имидж обладает основными критериями качества, которые заключаются в непременном следовании «правильным рекомендациям», что приводит к достижению заблаговременно установленной цели. Преобразования, проводимые в российском обществе, определяют поиск новых подходов к системе управления. При формировании имиджа организации сознание побуждается внешними факторами и внутренними психологическими процессами. Имидж объединяет информацию о благоприятных социальных последствиях для личности или организации, которые, возможно, наступят в результате совершения установленной модели социального поведения. В многоуровневой системе социально-управленческих характеристик имидж занимает конкретное место и оказывает влияние на социальное поведение сотрудников предприятия, он призван разрешать управленческие задачи по реорганизации социальных объектов. Поэтому актуален вопрос изучения проблематики имиджа как интегральной характеристики организации. 81 ПРИЕМЫ РАБОТЫ ПО СОЗДАНИЮ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ Имидж организации определяется как существующая в сознании людей система образов и оценок организационного развития. По своей структуре имидж организации имеет несколько составляющих: 1) имидж товара; 2) имидж потребителей; 3) внутренний имидж организации; 4) имидж руководителя; 5) имидж персонала; 6) визуальный имидж организации; 7) социальный имидж организации; 8) бизнес-имидж организации. План по созданию имиджа организации состоит из четырех основных частей: осязаемый и неосязаемый имидж, внутренний и внешний имидж. Отдельные из элементов плана очевидны (например, к осязаемому имиджу компании или товара относятся его название, девиз или знак). Однако не менее важны другие факторы, которые часто не берутся во внимание. Важна на современном этапе и разработка философии компании. В современных условиях предприниматель в первую очередь обязан уделять внимание формированию политики поведения компании на рынке, создавая и поддерживая место своего предприятия в обществе. Это необходимо делать потому, что имидж организации следует из принципов культуры внутри нее и ее философии. В зависимости от философии компании находятся важные процессы ее развития, такие как стратегия, направление развития и совершенствования. Философия и девиз являются основой построения плана формирования имиджа. Имидж компании складывается из ее умения работать с клиентами, максимально сберегая их время, и постоянного стремления оптимизации рабочего времени. Немаловажным при формировании имиджа организации является формирование внутреннего имиджа, во многом складывающегося из поведения персонала организации и его отношения к работе. При выполнении данной части плана по созданию имиджа необходимо предвидеть повышение этического настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа организации необходимо учитывать буквально все, начиная от возможности карьерного роста работников и завершая планами их поощрения. На то, как воспринимается организация, большое влияние оказывает корпоративная культура внутри нее. Специалисты по связям с общественностью считают, что на практике имидж организации влияет на восприятие коллектива. Поэтому большая PR-работа ведется непосредственно с коллективом организации как основной частью формирования и поддержания положительного имиджа организации. 82 PR-специалисты при формировании имиджа организации следят за тем, чтобы не было расхождений между позиционируемым имиджем и той политикой, которой придерживается организация на практике. МОДЕЛИ ПОЛИТИЧЕСКОГО КОНСАЛТИНГА Отечественный рынок не часто обращается к PR-организациям, занимающимся консалтинговыми услугами. Как правило, наиболее востребован политический консалтинг, особенно во время проведения предвыборных кампаний. Рынок консультативных услуг формируется под влиянием самих консалтинговых организаций. Консультирование ведется по таким направлениям, как помощь в совершенствовании политических программ, обучение политических деятелей основным методикам позитивных связей с общественностью, обоснование политических новшеств. Политический консалтинг является областью консультативной работы, которая связана с оказанием специалистом по связям с общественностью прямой помощи в качестве рекомендаций и советов предприятиям, организациям, учреждениям, а также их службам и представителям, принимающим участие в политической деятельности. Также оказывается консультативная помощь по разным вопросам развития политической области интересующимся клиентам. Задачами политического консалтинга являются: 1) уточнение проблем, которые возникают у клиента в области политической деятельности или при взаимодействии с политическим полем деятельности общества; 2) изучение ситуации и разделение областей деятельности по выходу из сложившейся ситуации между клиентом и консультирующей организацией; 3) обсуждение с клиентом проблемы и определение наиболее злободневных проблем; 4) определение советов и рекомендаций; 5) оказание текущей помощи клиенту в процессе разрешения проблемной ситуации; 6) формирование для клиента пакета из наиболее характерных и типичных проблем. Перед политическим консультированием должна проводиться диагностика политической ситуации, заинтересовавшей клиента. Существует несколько моделей политического консалтинга. 1. Разовое консультирование происходит по небольшим проблемам, которые не могут оказать значительного влияния на работу политической организации, лидера или другого политического объекта. 2. Долгосрочное консультирование происходит на основании договора, который заключают на 2–3 года. В этом случае разрабатывается долгосрочная программа по интересующей проблеме, на протяжении всего периода воплощения программы происходит консультирование клиента. 83 3. Групповое консультирование осуществляется одновременно с несколькими работниками организации, которые обращаются за консультативной помощью. 4. Индивидуальное консультирование имеет целью обучение одного клиента приемам и методам политической деятельности. 4.Электронное учебно-методическое обеспечение дисциплины. - Электронные учебные курсы по темам дисциплины на дисках; - Вопросы для самоконтроля на дисках; - Контрольные тестовые задания на дисках; - Учебно-практическое пособие на дисках. - Электронный учебник для дистанционного обучения. 5.Материалы, устанавливающие содержания и порядок проведения текущего и промежуточного контроля знаний. Вопросы для подготовки к зачёту 1. PR: в системе коммуникаций: цели, задачи,функции, содержание. 2. История развития PR. 3. Основные категории PR. 4. ПР и реклама. ПР и пропаганда. 5. Понятие общественности, типология групп общественности 6 . Массовидные явления. 7. Модели РR 8. История паблик рилейшнз в США. 9. PR в Европе. 10. Виды PR 11. Методы PR деятельности. 12. Основные приемы работы со СМИ. 13. Основные типы информационных поводов. 14. Рекомендации по составлению пресс-релиза. 15. Организация событий для журналистов. 16.Формы делового общения 17. PR в Интернете. 84 18. PR кампания. 19. Этапы PR кампнии. 20. Выбор целевых аудиторий PR кампнии 21. Коммуникационные тактики PR кампнии 22. PR в коммерческой организации. 23. Маркетинговый PR. Отношения с клиентами. 24. Сущность и направления лоббистской деятельности 25. PR в общественно-политической сфере 26. Связи с общественностью в некоммерческом секторе. 27. Антикризисное управление PR. 28. PR – подразделение в организации. 29. Структура и масштаб PR-подразделения 30. Бюджет PR компании. 31. Требования к профессионалу по PR. 32. Модели политического консалтинга 33. Фандрайзинг как инструмент PR-деятельности. 34. Основная стратегия и методы исследования в PR-деятельности 35. Основные организационные PR-структуры: PR-агентство и PR-отдел в организации . 36. Основные технологии построения имиджа 37. Приемы по созданию имиджа руководителя 38. Приемы по созданию имиджа организации Тест по дисциплине «Паблик рилейшнз» Выберите правильный ответ 1. Главное отличие PR от рекламы в том, что … а) PR ориентирован на продвижение на рынке б) PR ориентирован на продвижение в обществе в) PR ориентирован на продвижение товара г) PR ориентирован на продвижение идеи 2. Кто впервые официально употребил выражение «паблик рилейшнз»? а) С. Блэк б) А. Линкольн в) Т. Джефферсон г) Аристотель 3. Какую фразу заменило выражение «паблик рилейшнз» в 1807 году, когда впервые было официально употреблено? а) связи с общественностью б) состояние мысли в) общественное мнение г) публичное выступление 4. В каком году было создано первое крупное бюро PR в Америке? 85 а) 1912 г б) 1970 г в )1972 г г )1954 г 5. Какой этап становления рынка услуг по связям с общественностью характеризуется применением в российской практике западных ПРтехнологий? а) 1988-1991 б) 1991-1995 в) 1995-2000 г) 2000-2005 6. Когда наука ПР официально вошла в обязательные программы экономических университетов? а) в 1950-е годы б) в 1970-е годы в) в 1990-е годы г) в 1980-е годы 7. ПР понимается как одна из функций … по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. а) маркетинга б) менеджмента в) социальной психологии г) рекламы 8. Одна из письменных форм информирования СМИ о деятельности организации – это… а) репортаж б) пресс-релиз в) интервью г) пресс-кит 9. Что обычно распространяют посредством пресс-релизов? а) аналитические материалы б) коммерческую информацию в) новости г) паблисити 10. Главное требование к пресс-релизу? а) наличие заголовка б) наличие общественно-значимого факта в) наличие аналитики г) наличие коммерческой информации 11.PR (public relations), который основывается на технологии мифов и легенд это а) Жёлтый PR 86 б) Розовый PR в)Чёрный PR г) Белый PR 12.Как самостоятельная наука и искусство PR впервые появились а). в Древней Греции б) в Англии в) в Древнем Шумере г)в Северной Америке 13.Зелёный PR — это а) «раскручивание» себя самого, нередко анонимное б) нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде в) использование, с целью привлечения внимания г) социально ответственный PR 14.Специалист по связям с общественностью а) Релайтер б) Релайзер в) Риэлтор г) Промоутер 15. PR-деятельность в обычной среде и в сети Интернет а) PR «повседневный» б) PR «внешний» в) PR «офф-лайн» г) РR «консалтинг» 16. Этот университет в 1900 году уже имел собственное бюро паблисити: а) Гарвард б) Сарбона в) Оксфорд г) Кембридж 17. Бум пиара в Соединенных Штатах Америки приходится на а)1945-1965гг. б) 1965-1980гг. в) 1930-1940гг. г) 1990-2000гг. 18. Вирусный PR это а) основывается на технологии мифов и легенд б) реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник в) автономное распространение г) использование, с целью привлечения внимания 19. История PR в России началась а) в 1960-х гг. б). в 1860-х гг. в) в 1660-х гг. 87 г)в 1950-х гг. 20. Коричневый PR это а) социально ответственный PR б) нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде в) «раскручивание» себя самого, нередко анонимное г) использование, с целью привлечения внимания 21.Критерий работы PR-структуры с тем или иным объектом PRпродвижения а). PR персональный, организационный и товарный б) PR «внешний» и «внутренний» в) PR-сопровождение и PR-продвижение г) позиционирование 22. PR повседневный и PR проектный а) по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций б) выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов в) по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения г) брендинг 2 3. В этой стране в 1930-х гг. в демократической партии появляется должность советника по PR а) Англия б) Германия в) США г) Франция 24. Создано первое крупное бюро PR при Американском телефоннотелеграфном объединении. а). в 1897 году б). в1939 году в) в 1912 году в) в 1920 25. Имидж - это…. а) образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. б) социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. в) ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя г) бренд 26. Консалтинг – это… а) консультирование производителей, продавцов, покупателей в сфере технологической, технической, экспертной деятельности. 88 б) услуги по исследованию и прогнозированию рынка, разработке маркетинговых программ и т.п. в) то, что предоставляется специализированными консалтинговыми компаниями. г) паблисити 27. Общественность в ПР (аудитория)а) элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов ПР. б) субъекты коммуникации в пиар-кампании в) целевая аудитория г) партнёры организации 28. Общественное мнение – это… а) состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) людей к событиям и фактам социальной действительности, к деятельности различных групп и отдельных личностей. б) это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей в) это консенсус г) соглашение по вопросам взаимодействия организации и представителей социума. 29. Паблик рилейшнз (ПР, Public Relations, PR) - … а) управление коммуникацией между организацией и ее общественностью. б) это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности в) это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации г) это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли 30. Паблисити – это.. а) популяризация, создание известности. б) действия, направленные на привлечение внимания. в) вид коммуникации г) вид рекламы 31. Презентация – это… а) рекламное мероприятие, включающее в себя демонстрацию товара и театральное (музыкальное) представление, а также фуршет (обед, ужин и т.п.). б) демонстрация рекламной продукции. в) комплект материалов для раздачи журналистам на пресс-конференции. г) бесплатная публикация ввиду новостного характера сообщения 89 32. Пресс-релиз - …. а) средство паблик рилейшнз, информационный бюллетень, предназначенный для газет, журналов, радио и телередакций, из которых они могут получить интересующую их информацию. б) бесплатная публикация ввиду новостного характера сообщения в) комплект материалов для раздачи журналистам на пресс-конференции. г) демонстрация рекламной продукции. 33. Пресс-кит (англ. press kit) – это… а) комплект материалов для раздачи журналистам на пресс-конференции. б) средство паблик рилейшнз, в) бесплатная публикация ввиду новостного характера сообщения г) демонстрация рекламной продукции. 34. Реклама - (лат. reclamo «выкрикивать», reclamare «требовать, откликаться») – это… а) информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, б) информация, адресованная неопределенному кругу лиц в) информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, г) формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования и его продвижение на рынке. 35. Спичрайтер (англ. speech writer) – это… а) составитель текстов и речей для других лиц. б) менеждер в пиар-кампании в) партнёр организации г) маркетолог 36. Целевая аудитория – это… а) определенная группа людей, состоящая из потенциальных потребителей товара (покупателей и клиентов), на которых направлено рекламное сообщение б) партнёры организации в) внутренняя общественность организации г) субъекты коммуникации в пиар-кампании 6.Материально-техническое обеспечение дисциплины. Использование специальных компьютерных обучающих программ в специально оборудованных компьютерных классах, использование технических средств обучения (аудио- и видео записи, использование диапроектора и другое). 90 7.Инновационные методы обучения. Основные виды интерактивных образовательных технологий, которые используются в преподавании дисциплины: 1. Работа в малых группах (команде) - совместная деятельность студентов в группе под руководством лидера, направленная на решение общей задачи путѐм творческого сложения результатов индивидуальной работы членов команды с делением полномочий и ответственности. 2. Анализ конкретных ситуаций (case study) - анализ реальных проблемных ситуаций, имевших место в соответствующей области профессиональной деятельности, и поиск вариантов лучших решений. 3. Ролевые и деловые игры - ролевая имитация студентами реальной профессиональной деятельности с выполнением функций специалистов на различных рабочих местах. 8.Изменения и ежегодные дополнения. Глоссарий. Бэкграундер (Backgrounder) - информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией. Такую информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Имидж - образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. И. товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя. Коммуникация - процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания, сообщение, посылаемое источником получателю и правильно воспринимаемое им. Консалтинг - консультирование производителей, продавцов, покупателей в сфере технологической, технической, экспертной деятельности. Услуги по исследованию и прогнозированию рынка, разработке маркетинговых программ и т.п. предоставляются специализированными консалтинговыми компаниями. Логотип - оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое как символ товара или фирмы, зачастую являющееся торговой маркой. Лозунг - четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, удобная для восприятия и запоминания. См. слоган. 91 Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей марка производителя, а также продавцов - торговая марка, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг. Маркетинг - предвидение, управление и удовлетворени спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Медиа рилейшнз – часть деятельности специалиста (отдела) по связям с общественностью, направленная на работу со средствами массовой информации. Менеджмент - система управления организацией; ПР является органической частью управления, ее можно отнести к социальному и коммуникативному менеджменту. Общественность в ПР (аудитория)- элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов ПР. Организация - социальная система, создающаяся для определенных целей с соответствующими правилами поведения, выполнение и осуществление которых производятся властной структурой. Паблик рилейшнз (ПР, Public Relations, PR) - управление коммуникацией между организацией и ее общественностью. Паблисити - популяризация, создание известности. Действия, направленные на привлечение внимания. Презентация - рекламное мероприятие, включающее в себя демонстрацию товара и театральное (музыкальное) представление, а также фуршет (обед, ужин и т.п.). Пресс-релиз - средство паблик рилейшнз, информационный бюллетень, предназначенный для газет, журналов, радио и телередакций, из которых они могут получить интересующую их информацию. Особенностью является бесплатная публикация ввиду новостного характера сообщения. Промоушн (рromotion) - содействие продаже, мероприятий воздействующих на конечного потребителя. сбыту, проведение Реклама - (лат. reclamo «выкрикивать», reclamare «требовать, откликаться») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. 92 Репутация - сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида или продукта, одна из основных имиджевых характеристик. Слоган - рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается. Спичрайтер (англ. speech writer) – составитель текстов и речей для других лиц. Сэндвич-мэн - человек, разгуливающий по улице с двумя рекламными щитами на груди и на спине. Фандрайзинг (накопление средств) - целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления каких-либо проектов, программ, акций и поддержку тех или иных институтов. Фирменный стиль набор словесных, цветовых и графических компонентов, которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) и всей деятельности предприятия. Выделяют следующие слагаемые фирменного стиля: товарный знак (логотип), слоган (постоянный словесный девиз фирмы), фирменные цвета, набор шрифтов, графические символы. Франчайзинг - Контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или несколькими фирмами в системе франчайзинга. Целевая аудитория - определенная группа людей, состоящая из потенциальных потребителей товара (покупателей и клиентов), на которых направлено рекламное сообщение. Четыре "Р" маркетинга (4P) - 1. Продукт (Product) - включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку; 2. Место (Place) - включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю; 3. Цена (Price) - включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности; 4. Продвижение (Promotion) - включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке. 93 Моисеева О.А. Паблик рилейшинз Подписано к печати: Тираж: Заказ № 94
