ТЕОРИЯ ГОСУДАРСТВА И ПРАВА

ТЕОРИЯ ГОСУДАРСТВА И ПРАВА
А.М. ПОЛОЗОВА,
аспирант
факультета глобальных процессов
МГУ имени М.В. Ломоносова
A.M. OF POLOZOV,
graduate student faculty
of global processes
of the Moscow State University
of name M.B. of Lomonosov
ЛЕГИТИМИРУЮЩИЕ
ХАРАКТЕРИСТИКИ ИМИДЖА
ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА
КАК КАТЕГОРИИ
ПОЛИТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
П
роблемы эффективности лидер*
ства неразрывно связаны с легити*
мацией власти. Проведенный анализ эф*
фективности существующих моделей по*
литического лидерства показал, что наи*
более эффективной выступает конститу*
ентная модель, акцентирующая внимание
на обоюдонаправленности связки лидер *
активисты * последователи * конституен*
ты. Политическое лидерство может быть
легитимным и при недемократических ре*
жимах, где основания власти отличные от
демократического режима, но в условиях
современной системы общественных отно*
шений наивысшая легитимация происхо*
дит при конституетном базисе политичес*
кого лидерства детерминированном демок*
ратизацией политического процесса.
Ключевые слова: лидерство, имидж по*
литического лидера, политическая элита,
власть, общественные отношения, выборы,
избирательная система, патриотизм,
гражданское общество.
LEGITIMATING
CHARACTERISTICS
OF IMAGE OF THE POLITICAL
LEADER AS CATEGORIES
OF THE POLITICAL ANALYSIS
P
roblems of efficiency of leadership are
inseparably linked with power
legitimation. The carried*out analysis of
efficiency of existing models of political
leadership showed that as the most effective
the konstituyentny model focusing attention
to an oboyudonapravlennost of a sheaf the
leader * activists * followers * constituents
acts. Political leadership can be legitimate
and at not democratic modes where the
power bases other than a democratic mode,
but in the conditions of modern system of the
public relations the highest legitimation
happens at konstituyetny basis of political
leadership determined by democratization of
political process.
Keywords: leadership, image of the
political leader, political elite, power, public
relations, elections, electoral system, patrio*
tism, civil society.
– 31 –
Новый юридический журнал № 32013
На этапе позиционирования специали*
стами по формированию имиджа прово*
дится грандиозная подготовительная рабо*
та. В практике PR определен следующий
алгоритм формирования имиджа на этапе
позиционирования: 1) Определение сло*
жившихся у аудитории представлений об
объекте; 2) Выявление предпочтений и
ожиданий аудитории относительно того,
какими признаками должен обладать
объект; 3) Конструирование имиджа по
предпочтениям аудитории; 4) Разработка
стратегии формирования имиджа и план
действия; 5) Реализация стратегии; 6) Кон*
троль и корректировка; 7) Мониторинг
сформированного имиджа.
В ходе проведения анализа выявлено,
что существующие подходы к политичес*
кому лидерству, базирующиеся на класси*
ческих подходах к изучению феномена ли*
дерства не соответствуют постмодернист*
ским концептам политического простран*
ства. В связи с этим отмечается трансфор*
мация дискурса конституентного концеп*
та политического лидерства в современ*
ных условиях модернизационных транс*
формаций политической системы. 1 У зна*
чительной части россиян существует*де*
формированное представление о ролевых
качествах представителей политической
элиты. Формирование общественного са*
мосознания граждан происходит довольно
медленно; понимание и реализация граж*
данами своих конституционных полити*
ческих и социальных прав, что позволяет
более строго относиться к деятельности
политических лидеров в сфере: государ*
ственного и общественного управления,
также пока чрезвычайно низки. Актуаль*
ной остается проблема воспитания про*
фессионализма и культуры политической
элиты, создана условий повышения эф*
фективности ее деятельности.
Уточнение особенностей базовых пара*
метров российского политического лидер*
ства, необходимость выявления и изуче*
ния специфики его эволюционных форм
1
См.: Селиверстова Ю.А. Современное поли*
тическое лидерство: эволюция форм обеспече*
ния стабильности России / Дисс… канд. полит.
наук. – Н. Новгород, 2011.
отправления власти сочетается с расши*
рением методологических оснований тео*
ретических исследований. Это не менее
злободневно, так как проблемы современ*
ного политического лидерства в России по
природе своей носят междисциплинарный
характер и, находясь на перекрестке наук
социально*гуманитарного профиля, остро
нуждаются в новых измерениях приклад*
ной политологии. 2
Изучение индивидуального политичес*
кого лидерства через призму выявления и
определения форм обеспечения полити*
ческой стабильности России является ак*
туальным и с точки зрения фиксации, оцен*
ки динамического состояния элементов ин*
формационно*коммуникативной подсис*
темы (прежде всего, СМИ), которая уста*
навливает связи между институтами и
структурами политической системы, а
также тех социально*психологических
ситуаций, при которых произошло само
формирование этих форм, содержащих
потенции укрепления внутриполитичес*
кого порядка. Таким образом, необходим
системный подход в решении проблем по*
литического лидерства, подчеркивающий
его взаимосвязь с политической стабиль*
ностью страны в ее разных проявлениях. 3
Политический лидер, как неотъемлемый
элемент политической системы, играет
принципиальную роль в формировании и
развитии политического сознания обще*
ства, в создании его демократических ин*
ститутов, в продуцировании и укреплении
согласия по поводу общенациональных
2
См.: Селиверстова Ю.А. Современное поли*
тическое лидерство: эволюция форм обеспече*
ния стабильности России / Дисс… канд. полит.
наук. – Н. Новгород, 2011.
3
См.: Фрейд 3. Малое собрание сочинений /
пер. с нем. Г. Барышниковой и др. * СПб. : Изда*
тельская группа» Азбука * классика», 2010. *
992 с.; Адлер А. Практика и теория индивиду*
альной психологии / [пер. с нем. и вступ. ст. А. М.
Боковикова]. — М.: Фонд «За экон. Грамотность».
— 291 с.; Фромм Э. Бегство от свободы. — М.:
Прогресс, 1989. * 272 с.; Фромм Э. Иметь или
быть? * М.: Прогресс, 1990. * 336 с.; Лассуэлл Га
рольд Д. Психопатология и политика: моногра*
фия / [пер. с англ. Т.Н. Самсоновой, H.B. Коротко*
вой]. * М.: Издательство РАГС, 2005. * 352 с.
– 32 –
Теория государства и права
ценностей, целей и призван организовы*
вать, осуществлять взаимодействие со
всеми структурами общества путем нала*
живания конструктивного диалога на
принципах партнерства. 4
В условиях зрелого гражданского обще*
ства наиболее остро встает проблема кон*
тролируемости политического лидерства
со стороны этого гражданского общества
(тогда как в условиях формирования граж*
данского общества * при авторитарной мо*
дернизации — такая проблема даже не
могла быть поставлена). С одной стороны,
в наиболее общем виде механизмы контро*
ля гражданского общества и его институ*
тов за политическим лидером должны
быть направлены на способствование по*
стоянной и широкой общественной экспер*
тизе действий лидера, при необходимости
* на их корректировку. С другой стороны,
лидерство должно вписываться в контекст
гражданственности, патриотизма, системы
национальных интересов и приоритетов
каждой конкретной страны, конкретного
социума. Иными словами, лидерство, его
стили, методы, функции, стратегические и
тактические установки в современных ус*
ловиях должны быть, помимо всего проче*
го, соотнесены с общепризнанными ценно*
стями и целями развития конкретного об*
щества и государства. 5
Объективное направление историчес*
кого развития состоит в регуляризации,
упорядочении социальной, политической,
гражданской сфер, что предполагает фор*
мирование ответственного лидерства, спо*
собного создавать условия для гарантий*
ной, предсказуемой жизни за счет эффек*
тивной связи с институтами, представля*
ющими интересы гражданского общества.
Возвышение тех или иных компонентов
трехчастной структуры (государство, эко*
номика, гражданское общество) и активи*
зация и/или акцентуация тех или иных
установок политического поведения, по*
4
См.: Лейченко О.Ф. Политическое лидерство
в России на рубеже XX*XXI веков / Дисс… канд.
полит. наук. – Владивосток, 2010. – С. 44.
5
См.: Купчин Н.Н. Политическое лидерство
как феномен гражданского общества / Дисс…
докт. полит. наук. М., 2008. – С. 49.
литических традиций, паттернов массово*
го реагирования влекут развитие опреде*
ленных типов, принципов, стилей полити*
ческого лидерства и соответствующих ин*
ституциональных конфигураций полити*
ческих систем. Институт демократическо*
го политического лидерства непрерывно
подвержен угрозам со стороны бюрокра*
тии, тоталитарных и/или авторитарных
политических деятелей и режимов, оли*
гархии, плутократии, неформальных ин*
ститутов, массовых, групповых и индиви*
дуальных поведенческих культурных ус*
тановок, подрывающих действие рацио*
нальных демократических механизмов
выдвижения, легитимации и деятельнос*
ти политических лидеров.6
Проблема территориальных различий
внутри страны, изменения значимости от*
дельных территорий за счет усиления их
политической и социально* экономической
роли в конце XX века приобрела для Рос*
сии судьбоносное значение. Особую актив*
ность в повышении своего политико*пра*
вового статуса проявили национальные
республики в составе Российской Федера*
ции. В начале 1990*х гг. определяется по*
литическая система в республиках, проис*
ходит институционализация региональ*
ных политических режимов. Важнейшим
компонентом этого процесса стали полити*
ческая воля региональных лидеров и ин*
тересы политических элит. Региональные
политические лидеры, использовавшие
институты публичной власти и политичес*
кого влияния, стали инициаторами этих
преобразований и интеграторами терри*
ториальной общности граждан, инденти*
фикационным символом суверенизации.
Развитие федеративных отношений выс*
вечивает проблему взаимоотношений фе*
дерального Центра и регионов, которые в
значительной степени зависят от полити*
ки официального лидера региона, от име*
ющихся в его распоряжении ресурсов и
6
См.: Идиатуллина К.С. Формирование и
функционирование регионального политическо*
го лидерства в трансформирующемся обществе:
на материалах национальных республик Рос*
сийской Федерации / Дисс… докт. полит. наук. –
Казань, 2004.
– 33 –
Новый юридический журнал № 32013
возможностей, умения использовать фор*
мальные и неформальные институцио*
нальные связи и соглашения.7
Несмотря на очевидные шаги отече*
ственной политической практики и куль*
туры по пути утверждения граждански
фундированного политического лидерства,
возникновения устойчивого института по*
литического лидерства, инспирированно*
го гражданским обществом и эффективно
выполняющего функции защиты интере*
сов граждан в противовес давлению могу*
щественных корпораций высшей бюрокра*
тии и олигархического бизнеса, пока не
произошло. В России по*прежнему силь*
ны социально*психологические корни и
традиции патерналистской политической
культуры, основанной на привычке граж*
дан оценивать социальные проблемы
сквозь призму видения их политическими
лидерами, представителями элиты. 8 При
этом авторитет и иногда харизматичность
политических лидеров заслоняют от людей
причины проблем, уводят их внимание от
оценки профессиональных качеств поли*
тиков, от которых зависит решение возни*
кающих проблем. Важно помнить, что мо*
ниторинг предпочтений не является разо*
вой мерой на начальном этапе формирова*
ния имиджа. Специалисты утверждают,
что в формировании политического имид*
жа важно не только то, что пропагандиру*
ется, но и кому оно предназначено. Сам про*
цесс позиционирования складывается из
нескольких этапов:
* выбор – то есть, из всех черт человека
необходимо выбрать только те, в которых
заинтересована общественность.
* усиление * акцентирование внимания
и усиление отобранных характеристик,
которые важны публике.
7
См.: Идиатуллина К.С. Формирование и
функционирование регионального политическо*
го лидерства в трансформирующемся обществе:
на материалах национальных республик Рос*
сийской Федерации / Дисс… докт. полит. наук. –
Казань, 2004.
8
См.: Селиверстова Ю.А. Современное поли*
тическое лидерство: эволюция форм обеспече*
ния стабильности России / Дисс… канд. полит.
наук. – Н. Новгород, 2011.
* перевод – преобразование отобран*
ных характеристик в понятные для пере*
дачи через различные средства коммуни*
кации формы.
Переход к возвышению имиджа возмо*
жен после качественного позиционирова*
ния. В своей книге, посвященной инстру*
ментам рекламы и public relations, И.Л. Ви*
кентьев описал приемы возвышения имид*
жа, которые вполне применимы и к имид*
жу политика. Переформулировав под об*
раз политика, получаются следующие мо*
дели возвышения: Формула: Избиратель
(Клиент) * победитель благодаря герою
(кандидату).
* Я, Избиратель, знаю высокий эта*
лон (критерий, метод, секрет) благодаря
Герою*победителю.
* Меня, Избирателя, оказывается, не*
кий Герой защищает, решает мои пробле*
мы, поэтому я за него!
2) Формула: Герой и Избиратель име*
ют общих Противников и опасно борются
против объединяющих их опасностей.
* Я, Избиратель, согласен с Героем*по*
бедителем и вместе с ним бросаю вызов
Противникам (конкурентам Героя). Пусть
Герой покажет, как он решает такие про*
блемы!
* Да, мы вместе с Героем*победителем:
боремся, отстаиваем свои интересы. Мы
дружим против них!
* Мы с Героем видим и знаем, как про*
игрывают Противники. Чужие проигрыши
и козни делают нас ближе друг к другу…
3) Формула: Избиратель*наблюдатель
борьбы и победы Героя.
* Герой*победитель преодолевает:
наши общие с ним запреты, проблемы; са*
мого себя, своего Учителя…. И мы уважа*
ем и любим Героя за это.
Необходимо усиливать возвышение,
усилению возвышения способствует ряд
правил:
Избирателю необходимо домысливать
победы в своих образах на основании при*
менения «вечных стереотипов».
Восприятие избирателем побед не дол*
жно подготавливаться заранее, победы
должны быть неожиданными.
Необходимо параллельно воздейство*
вать на избирателя по разным коммуника*
– 34 –
Теория государства и права
ционным каналам. Борьба Героя сравнива*
ется с аналогичной борьбой других (Они не
смогли, а Герой смог). В описание вводится
ряд эталонов: Опасность, противник и/или
сам Герой, но в состоянии негероя. Этало*
ны опасности: – «как бы опасность», ины*
ми словами, мысли о ней.
* опасность была в прошлом, или под*
стерегает в будущем,
* некий «барьер», запрет или их серия,
* задуманная Противником провокация
и /или «проба Героя на стойкость»,
* Опасность, пугающая Клиента,
* экзотическая Опасность,
* Смертельная Опасность Эталоны
Противника: – лишь возможный или быв*
ший Противник,
* сильный, авторитетный Противник,
* «Вечный Противник»: для мужчин *
женщины и другие, более успешные муж*
чины, а для женщины – мужчины и более
успешные женщины.
* Противник, пугающий Клиента,
* экзотичный для Клиента противник,
* группа Противников,
* подражание Герою его бывших про*
тивников,
* сильный противник признает победу
Героя над собой. При этом эталоны самого
Героя: противник сам Герой (т.е. надо пре*
одолеть самого себя).
* Преодоление Героем: общих с Клиен*
том Противников, проблем, запретов, ог*
раничений, предыдущего поражения Ге*
роя, признанного самим Героем пораже*
ния, своего Родителя, Учителя.
Исследователь невербальной коммуни*
кации Альберт Мехрабиан подсчитал что
около 93% наших отношений – следствие
воздействия невербальных посланий, и
лишь около 7% являются результатом сло*
весного воздействия. Задача специалистов
по имиджу в сфере политики не только
провести исследования электоральных
предпочтений, выделить имеющиеся ха*
рактеристики и создать своеобразный кар*
кас будущего успешного имиджа, но и по*
иск возможностей технической реализа*
ции этих характеристик во всех сферах.
По данным различных исследований рос*
сийским избирателем востребованы сле*
дующие качества политика:
Внешняя привлекательность, лидерс
кий склад характера, ум, эрудирован
ность, компетентность, толерант
ность, динамизм. Последнее качество
обычно отражает активность политика и
скорость принятия решений. Гюстав Лебон
говорил, что чаще всего вожаки не принад*
лежат к числу мыслителей, что они люди
действия.
Интеллект и эрудированность. Аме*
риканские политические психологи сдела*
ли парадоксальное наблюдение. Оказыва*
ется, что наиболее яркие лидеры, имеющее
более весомое влияние обнаруживались
среди тех, чей интеллектуальный потен*
циал превышал средний не более, чем на
25*30%, по сравнению с теми, у кого он в
3*4 превышал или был меньше среднего.
«Лидеры <…> не могут слишком возвы*
шаться над не*лидерами… Любое прира*
щение интеллект дает более мудрое пра*
вительство, но толпа предпочитает быть
плохо управляемой людьми, которых она
понимает».
Биография политика. Важный имидже*
вый инструмент. Должна быть составлена
от первого лица. Кроме фактологической
информации – «родился, учился, женил*
ся»– должна содержать элементы имидже*
вой легенды, что*то, что могло бы стать ин*
тересно целевой аудитории, какие – то яр*
кие эпизоды из жизни.
Внешность политика. Внешность име*
ет большое значение в построении имид*
жа политика. К сожалению, не все внешние
компоненты имиджа поддаются исправле*
нию или изменению, но практически все
поддаются корректировке.
Черепнолицевые признаки. Их изуча*
ет отдельная наука физиогномика, соглас*
но которой о человеке все можно расска*
зать по его лицу. Как показали эксперимен*
ты, на лице незнакомого человека мы в пер*
вую очередь выделяем волосы (прическу),
затем лоб, брови, глаза, уши, нос, губы, под*
бородок. Вообще роль прически очень ве*
лика, прическа иногда служит идентифи*
цирующей чертой политика, например,
Ирина Хакамада и ее стрижка «унисекс»,
Юлия Тимошенко и ее коса, бритая голова
Василия Шандыбина. Прочие элементы
внешности мало подлежат изменению, но
– 35 –
Новый юридический журнал № 32013
также могут служить идентификацион*
ным элементом, если в черты лица особен*
ности внесла природа. Единственное, о чем
еще хотелось бы здесь упомянуть, это
улыбка. На губы тоже обращается особое
внимание, особенно при общении, поэтому
важно улыбаться, о чем забывает боль*
шинство современных политиков. Среди
современных политиков можно назвать
только двоих, которые искренне и откры*
то улыбаются во время разговора, чем
привлекают к себе внимание и вызывают
симпатию – это Дмитрий Медведев и Сер*
гей Иванов.
Одежда. Самое главное правило, кото*
рое должен соблюдать политик – это пра*
вило уместности. Нужно учитывать перед
какой аудиторией политик будет высту*
пать. Например, если у него запланирова*
но неформальное интервью на природе,
уместнее будет явиться в повседневном
джемпере, а не деловом итальянском кос*
тюме. Над правильным сочетанием вари*
антов гардероба работают стилисты поли*
тика. Не менее важное внимание политик
должен уделять своей мимике и жестам.
Необходимо знать невербальные сигналы,
располагающие к контакту и позитивному
восприятию. 9
1) Дистанция. Интимная – 0*45 см, лич*
ная – 46*120 см, социальная * 120*360 см,
публичная – более 360 см.
2) Поза – открытая: нескрещенность
конечностей, развернутость корпуса и го*
ловы, раскрытость ладоней, расслаблен*
ность мышц, контакт глаз.
3) Взгляд. При личном контакте соотно*
шение уровней в вертикальной плоскости
должно быть таково, что глаза собеседни*
ков находятся на одном уровне. Продолжи*
тельность контакта глаз 3*5 секунд. Часто*
та контакта не реже 1 раза в минуту. Не
допускаются: резкие и ритмические дви*
жения, движения большой амплитуды, не*
ритуализированные прикосновения.
Несмотря на важность визуальных со*
ставляющих имиджа, непосредственная
речевая коммуникация с общественностью
имеет не менее важную роль. Только речь
9
См.: Галумов Э.А. Основы PR. – М.: Летопись
XXI, 2004. – 408 с.
действует на публику на сознательном
уровне, в то время как внешние косвенные
признаки действуют на подсознательное и
не всегда играют убеждающую роль. По*
этому овладение искусством речи и рито*
рическими навыками очень важно для ис*
тинного политического лидера, ведь, не*
смотря на старательную работу спичрай*
теров, политик всегда находится под при*
целом телекамер или в обществе с журна*
листами, но не в любой ситуации может
воспользоваться заготовкой. «Отсебяти*
на» в неформальной обстановке должна
произвести не меньшее впечатление, чем
заранее подготовленный доклад, потому
что и та и другая публика важна для поли*
тика. Лидер должен понимать, что любое
его выступление, по сути, является агита*
цией за самого себя.10
Выделяют три типа лидерских речей:
воодушевляющая, убеждающая и призы*
вающая к действию. Воодушевляющая
речь экспрессивна, затрагивает чувства и
переживания. Несет положительный или
отрицательный заряд и вызывает соответ*
ствующие чувства * страх, гнев, ощущение
борьбы, воодушевление, восторг. Убежда*
ющая речь призвана донести до слушате*
ля доводы по позиции лидера на ту или
иную ситуацию. Такая речь основана на
логике и четко структурирована. Речь,
призывающая к действию, в конечном сче*
те, призвана склонить слушателя к тому
или иному шагу посредством внушения
потребности в необходимости совершения
этого действия или поступка незамедли*
тельного или отсроченного.
При подготовке речи должны быть уч*
тены множественные факторы:
* предварительная подготовка к выс*
туплению (оповещение, очередность выс*
туплений и прочее);
* прогнозирование реакции слушателей
с внесением корректировок в случае не*
подтвержденных ожиданий;
* подбор материала с учетом темы и
специфики аудитории;
10
См., напр.: Феофанов О. Реклама. Новые тех*
нологии в России. – СПб.: Питер, 2000. – 430 с.;
Чалдини Р. Психология влияния. 5*е изд. – СПб.:
Питер, 2009. – 304с.
– 36 –
Теория государства и права
* логика выступления: историческая
очередность фактов, связки, параллели,
концовка и начало;
* контроль невербальных средств;
* семантическая выверенность и стили*
стика речи и другие.
Существует множество методов и при*
емов внушения, использующихся в речи.
Основные из них приведены в книге А.В.
Коноваленко.
«Методы внушения:
* внушение через мотивационную сфе*
ру личности;
* внушение через идентификацию;
* внушение при помощи ссылки на ав*
торитет;
* внушение через персонификацию;
* внушение через предупреждение;
* внушение через демонстрацию высо*
кой уверенности;
* внушение через повторение;
* внушение через особенности речи и
речевой динамики;
* «приклеивание ярлыков»;
* «сияющее обобщение» (описание кон*
кретной личности или идеи только с поло*
жительными эмоциями, скрывая отрица*
тельные стороны);
* «перенос» или «трансфер» (побужде*
ние избирателей к появлению положи*
тельных ассоциаций);
* «игра в простонародность»;
* прием «перетасовки» или « усеченной
правды»;
* « фургон с оркестром» (информация
преподносится с исключительно мажорной
интонацией)».
Общие требования, которые необходи*
мо соблюдать при формировании имиджа
политика:
Присутствие в имидже черт героя*по*
бедителя. Мифологизация образа, осно*
ванная на предшествующих победах и до*
стижениях. Миф должен быть сориенти*
рован на массовое сознание, то есть в нем
должны учитываться представления об*
щественности о том, каким герой должен
быть. Естественно в имидже лидера каче*
ства должны отражаться усиленными,
быть яркими. Приветствуется наличие
амбивалентности, как качественного соче*
тания противоположных качеств (требо*
вательный, но понимающий; экономный, но
щедрый, занимается благотворительнос*
тью).
В политическом имидже должны при*
сутствовать отеческие черты. Так скажем:
Родина – мать, политик – отец! Зигмунд
Фрейд говорил о том, что народ так же нуж*
дается в лидере, как семья нуждается в
авторитетном отце. Отец берет на себя от*
ветственность, он строг и справедлив, он
защитит и наведет порядок. Здесь идеален
миф о Спасителе. Только нужно учесть,
что спасать разные части населения нуж*
но от разных проблем (от коррупции, от
налогов, от безработицы, от монополии…).
Исходя из этого рождается третье пра*
вило. Имидж не должен быть сложным, но
он обязательно должен быть многоплано*
вым. Нужно добиться того, чтобы макси*
мальное количество общественных групп
находили «свои» черты в созданном поли*
тическом имидже. Для студентов нужно
быть обычным парнем, который провел не*
сколько лет в общежитии, где научился
играть на гитаре, и который тратил всю
стипендию на поход в кафе. Для рабочих
быть трудягой, который успел поработать
на заводе и испытать на себе все трудовые
тяжбы, пусть это было несколько десяти*
летий назад во время дипломной практи*
ки, но если этого не было вообще, нужно
придумать другое представление.
Требование открытости, доступнос
ти политика. С этим требованием за пос*
ледние десятилетия наши политические
лидеры научились работать. Организуют*
ся общественные приемные, горячие ли*
нии, телемосты, организуется работа на
личном сайте. Любое обращение граждан
по проблеме, которая может быть решена
политиком, служит для него паблисити *
бесплатной рекламой, информационным
поводом для СМИ.
Эффективные коммуникации. Поли*
тик во время интервью, встреч с избира*
телями, дебатов с оппонентами не должен
проявлять агрессии. Его выступление дол*
жно быть заранее проанализировано на
предмет вероятных провокационных дей*
ствий и вопросов. О важности овладения
искусством речи будет написано в дальней*
шем.
– 37 –
Новый юридический журнал № 32013
Благоприятное окружение. Политики
уже давно привлекают в свое окружение
лидеров мнений, популярных людей. Осо*
бенно активно они взаимодействуют во
время предвыборных программ. Но важно
не только окружить себя известными
людьми, но и подобрать эффективную ко*
манду, которая будет работать над имид*
жем лидера. Таким образом, при форми*
ровании имиджа основными средствами
являются средства public relations такие
как, позиционирование, отстройка от кон*
курентов, присоединение к имиджу, кон*
трреклама. Позиционирование является
основной стратегией построения имиджа.
На этапе позиционирования субъект PR
наделяется уникальными, узнаваемыми
характеристиками. Возвышение имиджа
не менее важный процесс, может прово*
диться только после качественного пози*
ционирования. Для политического имиджа
существует характерный принцип приме*
нения возвышения – возвышение необхо*
димо чередовать со снижениями. Стериль*
ный имидж политика не является идеаль*
ным и даже востребованным. Контррекла*
ма используется как метод борьбы с про*
вокациями противников. Кризисные мо*
менты и слабые места имиджа должны
быть продуманы заранее, чтобы нежела*
тельная ситуация разрешилась в соответ*
ствии с продуманным планом.
Также применяются дополнительные
методы имиджелогии, например, визуали*
зация, мифологизация, эмоционализация.
Эти меры могут применяться как комплек*
сно, так и поочередно, в зависимости от
выбранной имиджевой стратегии. При ра*
боте над имиджем специалистам по созда*
нию образа политика необходимо прорабо*
тать все имиджевые составляющие начи*
ная от внешних (биография, внешние дан*
ные, одежда), невербальных (мимика, же*
сты) и заканчивая вербальными – работе
над речью.11
Политический имидж есть отражение
существующей действительности в понят*
11
См.: Потемкина О.Ф. Имидж политическо*
го лидера. – М.: Московский Государственный
Университет Культуры и Искусств, 2005. – 113с.
ных избирателю знаках и символах. Изби*
ратель голосует не за политика, а за его
имидж. Электорат является аудиторией,
на которую имидж кандидата призван воз*
действовать и тем самым избиратели яв*
ляются «составителями» имиджа, так как
он отражает их чаяния и надежды, учиты*
вает их стереотипы. 12
В главе были выявлены основные фун*
кции имиджа: коммуникативная, техноло*
гическая и ценностная. Понятие имиджа
является одним из основополагающих в
PR. Основными PR методами построения
политического имиджа являются позици*
онирование, возвышение имиджа, от*
стройка от конкурентов, контрреклама. 13
Особенностями применения инструментов
PR при создании имиджа является исполь*
зование их в закономерном порядке для
достижения наилучшего результата. На*
ряду с PR методами построения имиджа
могут применяться и другие социально *
психологические приемы. 14
Типичными проблемами при формиро*
вании имиджа являются в первую очередь
очевидные и не поддающиеся личные ка*
чества политика, недостаточная изучен*
ность общественного мнения на предмет
востребованных качеств и неспрогнозиро*
ванные критические ситуации, способные
разрушить построенный имидж. 15 Успеш*
ность формирования благоприятного
имиджа с помощью PR методов доказана
путем анализа построения имиджа прези*
дента РФ Д. Медведева.16
12
См.: Галумов Э.А. Основы PR. – М.: Лето*
пись XXI, 2004. – 408 с.
13
См.: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и
public relations. Часть 1. – СПб.: Издательство
ТОО «ТРИЗ*ШАНС»,1995. – 228с.
14
См.: Тульский М. Личные качества Дмит*
рия Медведева // Аргументы недели. – 2008. *
№ 13.
15
См., напр.: Экман Пол. Психология лжи. Об*
мани меня, если сможешь. – СПб.: Питер,2010. –
304с. – (Серия «Сам себе психолог»); В чем фо*
кус? // Коммерсант*Власть. – 2007. * № 49; Сло
бодянюк Э. РеRсональный имидж. Имиджмей*
кинг в системе public relations // PR в России. –
2004. * № 12.
16
См.: Рудаков В. Что ждать от Медведева?
// Профиль. – 2008. * № 11.
– 38 –
Теория государства и права
Библиографический список:
1. Адлер А. Практика и теория индивидуальной
психологии / [пер. с нем. и вступ. ст. А. М. Боковико*
ва]. – М.: Фонд «За экон. Грамотность». – 291 с.
2. В чем фокус? // Коммерсант*Власть. – 2007.
– № 49.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public
relations. Часть 1. – СПб.: Издательство ТОО
«ТРИЗ*ШАНС»,1995. – 228с.
4. Галумов Э.А. Основы PR. – М.: Летопись XXI,
2004. – 408 с.
5. Идиатуллина К.С. Формирование и функ*
ционирование регионального политического ли*
дерства в трансформирующемся обществе: на
материалах национальных республик Россий*
ской Федерации / Дисс… докт. полит. наук. – Ка*
зань, 2004.
6. Купчин Н.Н. Политическое лидерство как
феномен гражданского общества / Дисс… докт.
полит. наук. М., 2008. – С. 49.
7. Лассуэлл Гарольд Д. Психопатология и по*
литика: монография / [пер. с англ. Т.Н. Самсоно*
вой, H.B. Коротковой].– М.: Издательство РАГС,
2005. * 352 с.
8. Лейченко О.Ф. Политическое лидерство в
России на рубеже XX*XXI веков / Дисс… канд.
полит. наук. – Владивосток, 2010. – С. 44.
9. Потемкина О.Ф. Имидж политического ли*
дера. – М.: Московский Государственный Уни*
верситет Культуры и Искусств, 2005. – 113с.
10. Рудаков В. Что ждать от Медведева? //
Профиль. – 2008. * № 11.
11. Селиверстова Ю.А. Современное полити*
ческое лидерство: эволюция форм обеспечения
стабильности России / Дисс… канд. полит. наук.
– Н. Новгород, 2011.
12. Слободянюк Э. РеRсональный имидж.
Имиджмейкинг в системе public relations // PR
в России. – 2004. – № 12.
13. Тульский М. Личные качества Дмитрия
Медведева // Аргументы недели. – 2008. – № 13.
14. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в
России. – СПб.: Питер, 2000. – 430 с.
15. Фрейд З. Малое собрание сочинений \ пер.
с нем. Г. Барышниковой и др. * СПб. : Издатель*
ская группа» Азбука * классика», 2010. * 992 с.
16. Фромм Э. Бегство от свободы. — М.: Про*
гресс, 1989. * 272 с.
17. Фромм Э. Иметь или быть? – М.: Прогресс,
1990. * 336 с.
18. Чалдини Р. Психология влияния. 5*е изд. –
СПб.: Питер, 2009. – 304 с.
19. Экман Пол. Психология лжи. Обмани меня,
если сможешь. – СПб.: Питер, 2010. – 304 с.
– 39 –