Связи с общественностью в политике

1
образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Комсомольский-на-Амуре государственный технический университет»
Институт новых информационных технологий
Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения
высшего профессионального образования
«Комсомольский-на-Амуре государственный технический университет»
Д.В. Новиков
Срок обучения 4 г. – 1 контр. раб., МЕНЯЕМ НА РГЗ
Связи с общественностью в политике
Учебное пособие
Комсомольск-на-Амуре 2013
2
УДК 621.91 (07)
ББК 34.63 я7
С 306
Д.В. Новиков
С 306 Связи с общественностью в политике: учебное пособие .– Комсомольск-на-Амуре:
ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. – 71 с.
В учебном пособии изложены основные темы курса «Связи с общественностью в
политике». Представлены тестовые задания, тематика и требования к написанию РГЗ,
вопросы к зачету, список литературы.
Предназначено для студентов заочной формы обучения с использованием
дистанционных технологий, обучающихся по направлению «Реклама и связи с
общественностью»
ББК 34.63 я 7
©
Федеральное
государственное
бюджетное
образовательное
учреждение
высшего
профессионального
образования
«Комсомольский-на-Амуре
государственный
технический университет», 2013
©
Институт новых информационных технологий
Федерального государственного бюджетного
образовательного
учреждения
высшего
профессионального
образования
«Комсомольский-на-Амуре
государственный
технический университет», 2013
3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение…………………………………………………………………………………………4
Глава 1. PR в избирательном процессе (основные этапы)……………………………....5
1.
2.
3.
4.
5.
Исследование целевой аудитории………………………………………………….5
Планирование избирательной PR-кампании………………………………………6
Построение системы коммуникации и оценка итогов кампании………………..11
Управление восприятием целевой аудитории…………………………………….11
Оценка эффективности PR-кампании……………………………………………..12
Глава 2. Социологическое исследование как инструмент политического PR………..14
1. Типы и виды выборки………………………………………………………………14
2. Методы сбора информации………………………………………………..………16
3. Обработка данных исследования………………………………………………….21
Глава 3. «Чёрный PR» как элемент избирательной кампании…………………………22
1. Сущность чёрного PR…………………………………………………………..….22
2. Методы чёрного PR……………………………………………………………..….24
3. Защита от чёрного PR………………………………………………………………26
Глава 4. Имидж кандидата…………………………………………………………………..28
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Специфика имиджа политика…………………………………………………..…28
Имидж и харизма…………………………………………………………………..30
Формирование имиджа кандадата………………………………………………..35
Элементы политического имиджа…………………………………………………40
Основа политического имиджа: легенда, позиции, установки………………….43
Методика изучения имиджа и его коррекция…………………………...………..45
Правила формирования политического имиджа…………………………...…….46
Глава 5. Связи с общественностью в органах государственной власти и
муниципального управления………………………………………………………………..48
1. Модели бюрократии………………………………………………………………..48
2. Роль PR в деятельности органов государственной (муниципальной) власти…50
3. Задачи и принципы построения службы PR в органах государственной
(муниципальной)
власти………………………………………………………………………………..51
4. Основные способы взаимодействия органа государственной (муниципальной)
власти
со
средствами
массовой
информации…………………………………………………………………………53
Тестовые задания по курсу «Связи с общественностью в политике»……………...…..63
Темы РГЗ и требования к его выполнению……………………………………………….67
Вопросы к зачёту…………………………………………………………...…………………69
Литература и электронные источники…………………………………………………….70
Приложения................................................................................................................................71
4
Введение
Настоящее учебное пособие по курсу «Связи с общественностью в политике»
составлено в соответствии с требованиями Федерального государственного стандарта
высшего профессионального образования направления «Реклама и связи с
общественностью».
Объектом изучения дисциплины «Связи с общественностью в политике» является
практическая реализация системы PR-мероприятий в сфере политики.
Поскольку термин «политика» понимается и как деятельность по достижению и
удержанию власти, и как деятельность по управлению обществом, то поэтому учебный
курс «Связи с общественностью в политике» посвящен двум проблемам – PRсопровождению избирательных кампаний и PR-деятельности органов государственной и
муниципальной власти.
При изучении дисциплины «Связи с общественностью в политике» вы:



получите базовые знания системе мероприятий, составляющих сферу
политического PR;
продолжите формирование умений и навыков по организации и проведению
системы PR-мероприятий в политической сфере;
продолжите развитие умений и навыков самостоятельной работы.
Структура учебного пособия по дисциплине «Связи с общественностью в
политике» включает: пять теоретических глав, состоящих из параграфов; вопросы к
зачёту; тематику и требования к выполнению РГЗ; список литературы.
5
Глава 1. PR в избирательном процессе (основные этапы)
РR в избирательной кампании — это сознательная (системная) организация
коммуникации политической фигуры или группы с различными социальнопрофессиональными (целевыми) группами в обществе, направленная на достижение
понимания, согласование взаимоприемлемых интересов, привлечение на свою сторону и
получение определенных политических, социальных и (или) экономических
результатов, главным, но не единственным среди которых является победа на выборах.
Для планирования PR-кампании в избирательном процессе целесообразно
воспользоваться широко известной формулой RАСЕ
Research — исследование;
Action — действие: разработка программы и сметы,
Communication
—
общение:
осуществление
программы
информационнокоммуникативными средствами,
Evaluation — оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу.
1. Исследование целевой аудитории
Этапы исследовательской (аналитической) работы могут быть сгруппированы в
несколько блоков.
1. Мягкий первичный анализ с целью вхождения в ситуацию (лучшего ее понимания).
Для этого используются любые, главным образом открытые, материалы, имеющие
отношение к сфере деятельности вашего кандидата: нормативные акты, статистические
данные, персональные досье, материалы СМИ и т.д.
По итогам изучения вы готовите подборки базовой информации для внутреннего
пользования; после консультаций с заказчиком они становятся формальной основой для
единого видения ситуации заказчиком, исполнителем и членами их команд.
2. Формализованные социологические исследования.
В целях обеспечения выборной команды системообразующей информацией
специалисты-социологи
предлагают
обычно
реализовать
поэтапный
комплекс
социологических исследований, включающий довольно масштабный перечень позиций.
Попробуем представить их краткий обзор:
Базовое исследование, предполагающее сбор первичной информации методом личного
формализованного интервью по месту жительства респондентов. Такое исследование
проводится, как правило, один раз (в преддверии кампании или в самом ее начале), является
наиболее дорогостоящим, предусматривает репрезентативность и охватывает всю территорию
конкретного избирательного округа.
Анкета составляется так, чтобы получить следующие главные и типичные сведения:
— иерархия региональных проблем, волнующих население округа;
— намерение населения участвовать в предстоящих выборах;
— осведомленность населения о потенциальных кандидатах на выборные посты и их
предвыборных программах;
— рейтинг известных населению кандидатов на период, предшествующий началу
предвыборной кампании (стартовые позиции кандидатов);
—
анализ популярности региональных и центральных СМИ и: степени доверия к ним
населения округа (выявление наиболее эффективных по воздействию на электоральное
поведение населения округа источников информации).
Еще один вопрос выделим особо: в ходе базового исследования мы обязательно должны
выяснить желаемый (идеальный) образ кандидата, способного решить региональные
6
проблемы, с тем, чтобы в дальнейшем путем РR - конструирования максимально приблизить к
нему образ имеющийся.
Мониторинговые исследования дают возможность понять, насколько производимые в
период кампании сознательные и непреднамеренные действия влияют на изменение
первичной ситуации в благоприятную для кандидата сторону. Обычно проводятся один раз в
2-3-4 недели, что позволит получить информацию об эффективности предвыборной кампании
кандидата и внести коррективы в соответствующие рабочие планы. Телефонные опросы, в
ходе которых по сокращенному варианту анкеты проводится телефонное экспрессинтервьюирование избирателей. Здесь используются как специальные базы данных, так и
обычные телефонные книги, а в качестве интервьюеров могут выступать как профессионалы,
так и проинструктированные надлежащим образом неспециалисты. Быстрота (телефонные
опросы можно проводить практически ежедневно) и дешевизна — несомненные
преимущества телефонных опросов.
Важнейшим каналом, отражающим производимые в ходе кампании РR-действия и
передающим информацию избирателям, являются центральные и региональные средства
массовой информации. Отсюда самостоятельным и необходимым видом исследовательской
деятельности становится сплошной или выборочный мониторинг СМИ.
Главное при осуществлении мониторинга — регулярное и возможно более развернутое
отслеживание динамики ситуации, сопоставление произведенных действий и полученных
результатов.
2. Планирование избирательной PR-кампании
А (Action) — планирование. Процесс планирования распадается обычно на два этапа:
1. Разработка и согласование с заказчиком концепции избирательной кампании, ее
региональной и федеральной поддержки.
2. Разработка и согласование с заказчиком рабочего плана и сметы расходов на
проведение кампании.
Разумеется, и то и другое должно осуществляться с учетом результатов базового
социологического исследования.
Стратегическое планирование в избирательной PR-кампании включает принятие
решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности,
выработку регламента (правил или процедур) выбора и определения стратегий. Важным
условием стратегического планирования является согласование между собой общей
программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и
выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные
обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели).
Разрабатывая стратегические планы избирательной кампании, РR-специалисты, как
правило, делают это совместно с руководителями других подразделений организации.
Понятно, что каждый стратегический план содержит отличительные элементы, но, несмотря
на это, общий подход к их составлению должен оставаться одним и тем же.
Обычно процесс планирования и программирования предусматривает следующие
основные этапы:
1. Определение роли и миссии кандидата. Согласовываются содержание и объем работы,
который нужно выполнить.
2. Определение ключевых участков, требующих изменений. Определяют, на чем
концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.
3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы,
поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.
4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.
5. Подготовка действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных
цёлей. При этом используются:
7
а) Программирование. Устанавливается логическая последовательность действий для
достижения целей.
б) Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения
целей.
в) Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые
ресурсы, необходимые для достижения целей.
г) Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и
выполнение отдельных заданий.
д) Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем
приступить к действию.
6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным
достижением целей.
7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации,
необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих
шести этапов.
8. Реализация. Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями
направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных
за это лиц.
Наряду со стратегическим планированием в избирательной PR-кампании используют и
тактическое планирование. К видам тактического планирования относятся:


календарное планирование;
медиапланирование.
Календарное планирование. Целями данного вида планирования являются обеспечение
последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих РR-деятельности,
определение нaчала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций),
соблюдение сроков их реализации. Помимо общего календарного плана могут создаваться
календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках деятельности (например,
спецмероприятий). Принято выделять несколько видов календарных планов.
1. Собственно календарный план. Как правило, он составляется в форме, таблицы и
содержит следующие основные параметры:
— собственно этапы (операции, фазы) РR-деятельности в их хронологической
последовательности, причем обязательным условием последующего этапа является
завершение предыдущего;
— формы отчетности по этапу (например, по итогам исследовательского этапа такой
формой может быть аналитической отчет, по итогам этапа планирования — концепция,
стратегический план, после завершения всей программы — итоговый отчет) с указанием
ответственных за выполнение этапа. Иногда в данную форму включается графа «стоимость
этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планирования).
2.График Гантта. Сам график имеет форму латинской буквы L: по вертикали
располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, горизонталь
графика представляет собой шкалу, на которой изображены временные промежутки, знаком
«х» отмечаются начало и конец каждой операции.
3. Блок-схемы, или РЕRТ-диаграммы. Это сложный, требующий больших трудозатрат и
квалификации инструмент календарного планирования. Он в наибольшей степени отвечает не
столько отчетным, сколько содержательным требованиям таких сложных программ, как,
например РR-кампании: он позволяет увидеть всю ее сложность, параллельность этапов;
сопоставить их продолжительность. До составления блок-схемы целесообразно составить
календарный план в его более простом варианте (например, в форме графика Гантта).
По формe РЕRТ-диаграмма представляет сoбой пространственное (двухмерное)
отражение соотношения этапов и акций РR-кампании, их последовательность и
8
параллельность, начало и завершение, продолжительность. Главной особенностью данной
модели является, то, что oна позволяет увидеть, что завершение одного этапа (например,
начального) «вызывает к жизни» не один, а ряд последующих, которые, осуществляясь
параллельно, в каких-то точках сходятся (например, на завершающей фазе кампании).
Медиапланирование. Медиаплан в РR значительно отличается от медиаплана рекламной
деятельности: он содержит значительно меньше показателей. Но поскольку РR-деятельность
часто имеет рекламное сопровождение, целесообразно использовать и основные рекламные
показатели медиапланирования рекламы.
Работа над медиапланом в РR начинается с составления медиалиста и медиакарты. Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее
интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность,
периодичность и т.д.)- Подобные медиалисты должны иметься в РR-отделах, поскольку они
организуют РR-деятельность со СМИ. В ряде организаций в медиалист добавляется так
называемый черный список — перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни
при каких условиях. Медиакарта (во многих организациях она называется «досье»)
составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем
(материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая
направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего
публикаций — 7, положительных — 4, нейтральных — 2, негативных — 1; профили ведущих
менеджеров и журналистов и т.д.). Медиакарты позволяют адресно направлять информацию
конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной
полосе.
После этого переходят к составлению собственно медиаплана. К сожалению, в отличие от
медиаплана рекламной деятельности, он значительно менее формализован и менее связан с
эффективностью работы со СМИ, хотя такие показатели, как «достигаемая аудитория», «охват целевой группы», вполне могли бы найти в нем свое отражение. На практике же данный
вид планов РR-активности представляет собой перечень предполагаемых публикаций в
конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных
этапов РR-деятельности.
Отдельным элементом планирования в политическом PR является составление бюджета
избирательной кампании.
Труд. Причем не только тех, кто непосредственно занимается кампанией, но и
обслуживающего персонала: секретарей, бухгалтеров и т. д.
Обслуживание офиса. Сюда относятся фиксированные платежи за аренду, отопление,
электричество, пользование различными видами связи, уборку, а также налоги и страховка;
Материалы. Здесь имеются в виду аудио-, видео-, фотоаппаратура и принадлежности к
ней; выставочные стенды, наглядные материалы, канцелярские принадлежности, стоимость
печати и почтовых тарифов.
Прочие расходы. Предполагаются затраты на оплату поездок, питание и проживание в
отеле и специальные расходы по организации РR-событий: использование звукоусилительной
техники, экранов, проекторов, транспорта для перевозки людей, конструкций и т.д.
При выставлении счета заказчику РR-агентство рассчитывает на получение дохода только
по позиции «Труд» и не делает надбавок к существующим по остальным позициям — ценам.
Другими словами, РR-агентство исходит из принципа, что доход оно получает не за счет
посредничества (как это бывает в случае с рекламными агентствами), а за счет времени,
затраченного сотрудниками, за счет их конкретного опыта и профессионализма.
Почасовые или дневные тарифы, которые агентство дифференцирует в зависимости от
опыта и квалификации своих сотрудников, составляют их реальную зарплату, отчисления в
бюджет и доход агентства.
Почасовой тариф рассчитывается таким образом, чтобы можно было выплатить зарплату,
покрыть административные расходы, расходы на обслуживание офиса и, кроме того, получить
доход. Иногда используется не почасовая оплата, а оплата по дням.
9
Часть бюджета, относящаяся к
рассчитывается по следующей формуле:
временным
затратам
сотрудников
агентства,
∑Р х Тс х Тi=∑В, где
∑P— количество событий или продуктов;
Тс — количество затраченных сотрудниками агентства на их подготовку и проведение
часов;
Тi — стоимость одного часа работы конкретного сотрудника;
∑В — общая сумма бюджета по конкретной позиции.
При сложении всех позиций получается итоговая сумма.
Расчеты производятся и по другим позициям: «Обслуживание офиса», «Материалы»,
«Прочие расходы», — а затраты по ним прибавляются к предыдущей сумме.
И удовлетворенность клиента, и доход агентства зависят от того, насколько достоверно
доходы и расходы РR-кампании отражены в бюджете. Агентство не может выполнять работу
на основе цифр, взятых из головы. Когда РR-агентство устанавливает приблизительные
расценки, оно оставляет себе лазейку для превышения расходов, но клиенту трудно понять,
что и за какие деньги он получает. Таким образом, РR-кампания должна быть тщательно
расписана в бюджете, благодаря чему и клиент, и исполнитель будут знать, что должно быть
сделано и сколько это будет стоить.
Расходы будут обоснованы еще более эффективно, если показать, насколько успешно
информация в прессе содействует целям РR-кампании. Один-единственный репортаж, но в
одной из ведущих газет может быть более выгодным, чем множество, но в менее значимых
изданиях. Это особый пункт, который следует помнить при оценке соответствующих расходов
на размещение информации в прессе. И не следует путать это с бесплатной рекламой.
Бюджет с точки зрения внутрифирменного РR-отдела
В отличие от бюджета специализированного РR-агентства, в бюджете внутрифирменного
отдела по связям с общественностью речь о доходе не идет, равно как не принимается во
внимание почасовая оплата (вместо нее фигурирует месячная зарплата).
При сравнении зарплаты персонала фирмы е расписанными в бюджете гонорарами
сотрудников РR-агентства может даже возникнуть иллюзия, что работа внутрифирменного
РR-отдела обходится значительно дешевле»
Но эта иллюзия исчезнет, если принять во внимание, что расходы на обеспечение
деятельности собственного РR-отдела помимо зарплаты включают такие позиции, как:
платежи за аренду и обслуживание, амортизационные платежи, транспортные средства,
страховка, приемы для прессы, выпуск корпоративного журнала, презентация, новостные
релизы, спонсорство и т.д.
Таким образом, реальные расходы могут оказаться значительно выше кажущихся, а
стоимость собственного РR-отдела — дороже услуг приглашенного агентства.
Тем не менее, вопрос «собственный отдел или внешнее агентство?», разумеется, не стоит
— на практике сочетаются усилия того и другого.
В 2012 году российское издание «Ведомости» разместило статью, посвящённую
расценкам услуг специалистов, задействованных в организации и проведении избирательных
PR-кампаний (см.: Более половины из 70 руб. на «окучивание» одного избирателя приходятся
на расходы на персонал кампании [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://www.vedomosti.ru/politics/news/1432999/v_strukture_rashodov_na_izbiratelnuyu_kampaniyu
, свободный. Загл. с экрана).
Так, например, при численности избирателей в 1 млн. человек численность PR-команды
должна составлять 1 тыс. человек. Еще 19 человек должны оказывать поддержку из
центрального штаба. Причем срок работы специалистов центрального офиса консалтинговой
структуры над проектом составляет около четырех месяцев, а разных категорий членов бригад
на местах — от двух до трех месяцев, удалось выяснить Vedomosti.ru. Среди всех
10
возникающих временных рабочих мест наибольшая ставка предлагается специалисту,
именуемому «главный технолог кампании». Эта позиция оплачивается в размере 350 000 руб.
в пересчете на один месяц работы, всего же за кампанию данный сотрудник получает 1,4 млн
руб. В его обязанности входит разработка плана и стратегии кампании, а также «курирование
работы команд на местах» и «взаимодействие с администрациями, партийным руководством».
Услуги главного юриста оплачиваются в размере 960 000 руб. за весь срок, или в 240 000 руб.
в пересчете на месяц. «Руководитель полевой структуры» и «технолог-аналитик» — еще две
высокооплачиваемые позиции в центральном штабе (обоим полагается по 720 тыс. руб. за
кампанию, или по 180 тыс. руб. в пересчете на месяц). Первый должен заниматься работой с
командами на местах, под которой понимаются «постановка задач, распределение материалов,
контроль». Второй имеет в своих задачах «стратегию кампании, анализ социологии,
менеджмент». Сотрудники, работающие «на местах», объединены в пять «команд». Главная
роль в них принадлежит «технологам территории» — функциональные обязанности этих
специалистов не уточняются, общие затраты на оплату их услуг составляют 3 млн
руб. (ежемесячно каждому из них причитается 200 000 руб.).
Как и в центральном штабе, в регионе должны действовать «руководители полевой
структуры». Их обязанности описываются как «формирование, инструктажи полевой
структуры, контроль эффективности». На оплату их труда выделяется 2,25 млн руб. (150 тыс.
руб. в пересчете на месяц на одного человека).
Наиболее массовую часть персонала составляют «лидеры мнений» и члены мобильных
бригад (600 и
300 человек
соответственно).
Под
«лидерами
мнений»
понимаются «представители ТОСов (территориальных общественных самоуправлений),
старшие по домам; люди, постоянно контактирующие с избирателем на вверенном участке».
Они должны распространять продукцию из рук в руки, поясняется в плане кампании. Оплата
составляет 8 тыс. руб. в месяц в течение двух месяцев плюс бонус, размер которого не
указывается. Члены мобильных бригад и агитаторы за работу, в которую входит участие в
пикетах, демонстрация плакатов и вброс материалов в почтовые ящики, должны получать по
500 руб. в сутки плюс фиксированный бонус за кампанию в размере 5 тыс. руб.
Всего же в расчёте на одного избирателей приходится 70 рублей.
Расчет стоимости проекта на основе почасовой оплаты задействованных сотрудников
привычен и удобен для западных клиентов. С российскими клиентами РR-агентства так
практически не работают, поскольку почасовая оплата в России к началу XXI века не
прижилась. Причем не только для российских клиентов, но во многих случаях и для западных,
потому что, работая в России, западные фирмы все более привлекают на штатные должности
российский персонал, который, в свою очередь, привносит в понимание происходящих на
рынке процессов российскую ментальность. А последняя, впитав в себя многолетний
советский опыт, руководствуется примерно такими тезисами: почасовая работа — это работа
«на процесс». Почти как в известной поговорке, когда солдат спит, а служба идет. При таком
подходе и агентство в целом, и конкретный работник мотивированы на то, чтобы «накрутить»
как можно больше часов за некоторую работу. Но они должны быть мотивированы
исключительно на результат. А уж клиент и подавно!
Отсюда и требования к агентству: мы будем платить за результат, а уж какими усилиями
вы его достигнете — ваше дело. Объясните нам, что будет «на выходе» вашей деятельности, и
укажите цену, а мы решим, приемлема она или нет.
Но сказанное выше относится к бизнес - РR, когда же мы принимаем во внимание
политические РR и особенно их проявления в избирательных кампаниях, то здесь почасовые
(чаще дневные и суточные) ставки специалистов распространены весьма широко. Тому есть
свое объяснение: если, занимаясь некоторым бизнес-проектом, РR-специалист отдает ему, как
правило, лишь часть своего времени, то в избирательной кампании он чаще всего полностью
«привязан» к ней.
11
3. Построение системы коммуникации и оценка итогов кампании
С (Communication) — коммуникация. Мы создаем имидж нашего кандидата, и эта
процедура вновь начинается со строительства корпоративного мира-дома, к которому мы
стараемся привлечь максимальное и позитивное внимание.
Е (Evaluation) — итоги. С окончанием избирательной кампании РR-активность
сокращается почти до нулевой отметки, соответствующие бюджеты внезапно «испаряются», а
РR-специалисты вместе с их планами и отчетами становятся ненужными. Тем важнее
составить итоговый отчет — не для заказчика, а для себя, чтобы, с одной стороны,
структурировать и закрепить накопленный опыт, а с другой — лучше понять текущие
тенденции.
Но и здесь цикл РR-действий не заканчивается, поскольку ваше понимание может быть
не совсем адекватным реальности. Отсюда полезно протестировать закрепленные в отчете
выводы на экспертах, представляющих различные сегменты политического пространства.
4. Управление восприятием целевой аудитории
Зафиксируем предполагаемые действия применительно к избирательной кампании:
1. Кандидат увеличивает ожидания избирателей (говорит, что сегодня они живут плохо,
но в дальнейшем их ждут «молочные реки и кисельные берега»).
Избиратели оценивают обстановку и... не могут поверить в чудо. В отсутствие хотя бы
минимальных подтверждающих намерения кандидата действий (опережающее увеличение
возможностей) они теряют доверие к кандидату.
2. Кандидат замораживает ожидания избирателей (говорит, что исходя из существующих
условий их жизнь следует признать сносной, а его задача заключается в том, чтобы эти
условия сохранить, а если удастся — немного улучшить).
С одной стороны, избиратели все-таки ждут чуда и поэтому немного разочарованы; с
другой — они видят, что их не обманывают и, более того, им будут помогать. При
возникновении даже незначительных улучшений (любое увеличение возможностей)
наблюдается рост доверия к кандидату.
3. Кандидат уменьшает ожидания избирателей (говорит, что ситуация складывается так,
что их жизнь неизбежно ухудшится; свою задачу он видит в том, чтобы свести ухудшения к
минимуму).
Избиратели сильно обеспокоены. Если ситуация не ухудшается, они могут воспринять
это как следствие активных действий кандидата.
Поднимая проблему восприятия действительности (включающего, конечно, и восприятие
личности кандидата), мы хотели бы сделать и более глобальные обобщения. Дело в том, что,
выяснив в ходе исследований некоторые желаемые (идеальные) характеристики социальноэкономического состояния некоторой территории и некоторого кандидата на выборный пост,
многие занимающиеся избирательной кампанией специалисты исходят из необходимости
коррекции существующих (реальных) характеристик. Но задача РR-консультанта заключается
главным образом в другом: меняется что-то или нет, люди обязательно должны поверить, что
это происходит.
За счет чего? За счет того, что из огромного числа элементов окружающей
действительности и свойств личности кандидата выбираются и транслируются на целевые
аудитории те, которые в наибольшей степени соответствуют их ожиданиям. Люди все равно
никогда не охватят своим восприятием все элементы действительности; подавляющее
большинство избирателей никогда не сможет подробно побеседовать «по душам» со своим
кандидатом. Значит, коммуникативный процесс приобретает опосредованный характер, а
воспринимаемая в его ходе информация неизбежно становится информацией
сегментированной. Компетенция РR-специалиста направляется на то, чтобы обратить
12
внимание аудитории на вполне определенные сегменты и попробовать сформировать вокруг
них позитивное или негативное восприятие.
Получается, что приведенные выше личностные характеристики политика М. суть
вполне реальные, но отнюдь не очевидные иллюстрации такого рода сегментов. В каких-то
случаях (когда это лучше бы воспринималось целевыми аудиториями) посыл: «М. — выходец
из провинции» мог бы быть заменен на правдивый, но противоположный: «М. давно живет и
работает в Москве»; информация об опыте преподавания в университете и кандидатской
степени — на информацию о приверженности практической деятельности и
производственных достижениях и т.д.
Итак, основное в РR-конструировании избирательной кампании — правильно
определить требования и желания целевых групп относительно той ситуации и того лидера,
которые нужны, а далее — плавно подвести избирателей к выводу о том, что предлагаемый
кандидат, во-первых, отвечает этим требованиям, а во-вторых, способен изменить (и уже
меняет) ситуацию в требуемом направлении.
5. Оценка эффективности PR-кампании
Проведенные избирательные кампании дают обширный материал для анализа их
эффективности. Однако сами критерии эффективности таких кампаний достаточно
неоднозначны. Возможно выделить, по крайней мере, несколько основных подходов к оценке
такой эффективности.
1. Оценка по степени достижения поставленной цели.
Кампания считается эффективной, если поставленная цель выполнена. Цена такой
победы в этом случае не принимается во внимание. Так как предполагается, что главная цель в
выборах – победа своего кандидата, то очень часто этот критерий имеет лишь два значения:
победил или не победил. Такой подход обедняет анализ применяемых стратегий, не лает
возможности в полной мере проанализировать успехи и недостатки, квалификацию команды и
штаба, сделать выводы на будущее. “Победа любой ценой” – лозунг лишь некоторых
кандидатов. Например, это был лозунг Б.Н. Ельцина на только что прошедших выборах. При
этом подразумевалась практически неограниченность ресурсов его кампании, что доступно
далеко не всем кандидатам. Поэтому всегда необходимо учитывать средства и ресурсы,
затраченные на кампанию. Предварительное детальное планирование целей кампании
расширяет возможности применения этого показателя.
2. Оценка результативности.
Близкий к предыдущему критерий. Он не так жестко связан с предвыборным
планированием. В этом случае анализируются все результаты кампании, как основные, так и
сопутствующие, как запланированные, гак и дополнительные. Например, в качестве
результата может рассматриваться презентация кандидата или его программы избирателям.
предварительная раскрутка кандидата. оценка шансов кандидата перед будущими выборами,
подготовка команды, формирование группы сторонников и спонсоров, “убивание”
политического конкурента, поддержка основного кандидата от партии и т.д.
Часто все эти результаты ранжируются или им присваивается определенное число
баллов дня выведения общей интегральной оценки результативности кампании и сравнения ее
с кампаниями, проведенными партией в других округах, успешности примененной стратегии
и тактики, оценки деятельности команды.
3. Оценка стоимости кампании.
Обычно различают стоимость собственно избирательной кампании. т.е. сумму затрат
материальных, денежных и иных ресурсов. приведенных к какому-либо стоимостному
эквиваленту, и “стоимость победы”. когда к стоимости кампании добавляется стоимость
данных избирателям и соратникам обещаний и обязательств. Обычно “стоимость победы” во
много раз превышает стоимость кампании.
13
4. Оценка эффективности кампании.
Оценка результативности и стоимости часто предшествует более глубокому анализу
эффективности кампании, когда полученные результаты сравниваются с затратами, чаще
всего приведенными к стоимостному эквиваленту. Например, используются показатели
стоимости одного голоса, поданного за кандидата, стоимости “перевербовки одного
избирателя” (сколько надо затратить средств, чтобы избиратель, изначально настроенный
против кандидата, все-таки проголосовал за него). стоимость победы на определенном
избирательном участке, стоимость привлечения на свою сторону определенной группы
электората, например, молодежи, стоимость повышения процента явки избирателей и т.д.
Российские избирательные кампании сильно различаются по этому критерию.
Общепризнанно, что кампания “Выбора России” на выборах 1993 года и кампания НДР на
выборах в Государственную думу 1995 года были значительно дороже кампаний любых
других блоков, также как стоимость кампании Б.Н. Ельцина в 1996 году значительно
превышала стоимость кампаний других кандидатов. В то же время в этих кампаниях не был до
конца использован потенциал влияния на избирателей региональных администраций,
недостаточно эффективно была организована кампания непосредственной работы с
избирателями, в чем преуспели левые партии, не имевшие в период этих кампаний столь
значительных финансовых расходов.
5. Оценка по интегральному показателю.
Каждый из приведенных показателей не может в полной мере служить основой оценки
проведенной кампании. Поэтому часто разрабатывают интегральные системы оценок,
включающие в себя перечисленные выше критерии.
Обычно различные критерии приводят к единому знаменателю через систему условных
баллов, расчетов или других количественных показателей. И хотя такой подход с
теоретической точки зрения трудно обосновывается, но при подключении грамотных
экспертов к разработке таких показателей на практике он приносит большую пользу.
Современные подходы к оценке предполагают их разработку на основе тщательного учета
мнений лиц, принимающих решения (ЛПР). то есть политических руководителей и
организаторов кампаний. Для этого строятся интерактивные экспертные системы на базе
ЭВМ, позволяющие выявить мнения ЛПР.
Затраты на разработку таких сложных систем оценки с лихвой компенсируются
упрощением организации действий штаба и команды, повышением взаимопонимания в
команде, увеличением эффективности и, соответственно, уменьшением затрат на
избирательные кампании.
В этом смысле показателен огромный успех левых сил на последних выборах.
Несмотря на неубедительность имиджа своего лидера, неструктурированность избирательной
кампании, отсутствие содержательной программы и нехватки средств, за лидера
КПРФ проголосовало более 30 миллионов россиян. По оценкам экспертов, прямые расходы на
избирательную кампанию Г.А. Зюганова были на два, а то и три порядка меньше, чем на
кампанию Б.Н. Ельцина. Но конечные результаты оказались достаточно близкими (за Б.Н.
Ельцина проголосовало чуть более 40 миллионов избирателей России).
Из сказанного можно сделать главный вывод: далеко не все в победе на выборах определяют
деньги. Грамотная работа команды, эффективная технология, построенная на учете
особенностей местного электората, точечной прицельной пропаганде и агитации, может с
успехом противостоять тотальной атаке на избирателей через СМИ и часто приводит к
желаемому результату.
Именно это и дает надежду тем небольшим в настоящее время политическим партиям и
группам, которые выражают идеи неноменклатурного электората и пока еще не могут на
равных конкурировать с крупнейшими политическими силами.
6. Оценка на основе мнения политического руководства (неструктурированная
оценка).
14
Наиболее часто встречается в практике наших партий и блоков. Внутренняя оценка
успешности кампании делается лишь на основе мнения политического руководства. При этом
совершенно не важно, были ли достигнуты заявленные перед началом кампании результаты.
Все прошлые заявления (положить голову на рельсы, достичь абсолютной победы и т.д.)
забываются.
Публично объявляется о грандиозной победе на выборах (оказывается, были
достигнуты какие-то скрытые, неявные цели). Когда такая оценка делается публично с целью
пропаганды, с намерением улучшить ситуацию – это допустимо. Однако чаще всего в самих
аппаратах предвыборных блоков после подобных бравурных заявлений анализ деятельности
заканчивается. Виновные в провале прикрываются высокой оценкой лидерами качества
кампании и... никаких выводов не делается. Видимо. именно поэтому в штабах партий и
консалтинговых фирм так много отчетов о безусловно успешных кампаниях и совершенно
отсутствуют отчеты о поражениях.
Таким образом, грамотная оценка эффективности кампании – один из важных
элементов разработки теоретических основ технологий выборов, которая должна помочь
кандидатам и партиям в формировании собственной победной стратегии. Но это может
произойти лишь в том случае, если эти партии выражают реальные интересы того населения,
чьи голоса они собираются получить. О том, как это сделать, и пойдет речь дальше.
Глава 2. Социологическое исследование как инструмент политического PR
На разных этапах PR-деятельности проводятся исследования как объекта PR, так и
используемых PR-средств. Маркетинговые, экономические, социально-психологические,
социологические исследования помогают глубоко и всесторонне рассмотреть PR-объект
накануне PR-воздействия и в дальнейшем оценить эффективность принимаемых мер.
Проще говоря, исследование — это способ выслушать чужое мнение, контролируемый,
целенаправленный и систематический сбор информации для упрощения понимания
конкретной проблемы.
Исследования подразделяются на качественные и количественные. К качественным
относятся исследования, использующие описательные и информационные методы.
Количественные исследования, напротив, позволяют использовать математический анализ,
т.е. их результаты подлежат измерению.
Исследование по всем приведенным выше параметрам называется всеобщим
(тотальным). Исследование одного параметра является локальным (точечным).
Социологическое исследование ограниченного массива данных по всем параметрам является
выборочным. Далее рассмотрим способы выборки ограниченного массива, требования к
выборке, ее типы и виды, научную и случайную выборки.
Выборкой называется совокупность опрашиваемых людей, составленная так, что
каждая из основных образующих ее социальных групп представлена пропорционально
структуре общества в целом. Это подразумевает, что все возрастные группы, люди разного
социального статуса, образования, пола и т.д. должны иметь в выборке своих
представителей. Все эти люди, группы лиц, организации, документы выступают единицами
наблюдения. Вся совокупность этих единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме
исследования называется генеральной совокупностью, а часть генеральной совокупности,
которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования в соответствии с
разработанной методикой сбора материала, называется выборочной совокупностью.
1. Типы и виды выборки
В социологическом исследовании процесс обеспечения репрезентативности
информации, т.е. достижения близкого соответствия выборочной совокупности генеральной,
15
реализуется в ходе организации выборки. Поэтому выборка — это еще и процесс
формирования выборочной совокупности при необходимом уровне обеспечения
репрезентативности.
Имеется три основных типа выборок. Они различаются по принципу подхода к отбору
единиц выборочной совокупности из генеральной.
1. Стихийный отбор, т.е. отбор по принципу добровольности и доступности вхождения
единиц генеральной совокупности в выборочную.
Часто используется, например, в почтовых и прессовых опросах. Основной недостаток
подобного отбора — невозможность качественной репрезентации генеральной
совокупности.
2. Вероятностный (случайный) отбор обеспечивает возможность каждой единице
генеральной совокупности попасть в выборочную. Для обеспечения вероятностного отбора
используются таблицы случайных чисел, лотерейный, механический подходы.
3. Квотный отбор (выборка с предварительно заданными значениями). Строится по
слоям населения, возрастному, половому и другим признакам.
По видам выборок выделяют:
- одноступенчатую (простой отбор из генеральной совокупности),
- серийную (в качестве единиц отбора выступают серии — семьи, классы, бригады),
- многоступенчатую (отбор идет поэтапно: в городе отбираются предприятия, на них —
цеха, в цехах респонденты).
Одна из ключевых проблем — определение того, сколько человек должно быть
опрошено, чтобы получить действительно репрезентативную информацию. Единой и четкой
формулы, позволяющей рассчитать оптимальный объем выборочной совокупности, не
существует. Но чем более точен и надежен метод исследования — тем меньше объем
выборочной совокупности.
Выборка может быть как гетерогенной, т.е. неоднородной (например, при исследовании
СМИ в промышленном городе мы изучаем потребительское поведение всего населения
города, среди которого и мужчины, и женщины, и молодые, и старики), так и гомогенной,
т.е. однородной (например, может изучаться потребительское поведение молодых матерей в
отношении памперсов). При высокой степени гомогенности генеральной совокупности вновь
можно ограничиться малым объемом выборки.
На объем выборочной совокупности воздействует и такой фактор, как необходимая
точность получаемой информации. Конечно, лучше иметь более точную информацию, но
при этом нужно помнить, что каждый процент «увеличения точности» приводит к резкому
росту расходов на исследование.
Дж. Гэллап и его Институт изучения общественного мнения, на протяжении многих лет
проводящий опросы в США, выявили, что при общенациональной выборке ошибка выборки
зависит от числа опрошенных людей следующим образом:
Таблица 2. Ошибка выборки в зависимости от числа опрошенных людей
Выборка
100
200
400
600
750
1000
1500
4000
(количество
людей)
Ошибка
11
8
6
5
4
4
3
2
16
выборки
(в %)
Именно поэтому Институт Гэллапа, как правило, проводит общенациональные опросы
в США на выборке в 1500-2000 человек (так называемое число Гэллапа). Как видно, здесь
отдается предпочтение увеличению ошибки на 1 процент, а не многократному росту
стоимости исследования.
2. Методы сбора информации
Прямое наблюдение
Социологическое наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий
очевидцем. С наблюдения начинается этап коммуникативного аудита при проведении PRкампании.
Общие ориентиры для наблюдения:
1. Характеристика социальной ситуации по элементам:
- сфера деятельности (производство, политика и т.п.);
- правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом (формальные и
общепринятые, но не закрепленные в инструкциях или распоряжениях);
- степень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его состояние определяется
внешними факторами и внутренними причинами).
2. Определение типичности наблюдаемого объекта. В данной ситуации относительно
других объектов и ситуаций; область жизнедеятельности, общая экономическая и
политическая атмосфера, состояние общественного сознания.
3. Субъекты (участники) социальных событий, которые характеризуют
эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций:
- по демографическим и социальным при знакам (пол, возраст, семейное и имущественное положение, образование);
- по содержанию деятельности (сфера основных занятий, досуга);
- по статусу в коллективе или группе (руководитель, подчиненный, администратор, общественный деятель);
- по официальным функциям в совместной деятельности на изучаемом объекте
(обязанности, права, реальные возможности их осуществления, правила, которым строго
следуют и которыми пренебрегают, моральные нормы деловой профессиональной этики и их
реализация);
- по неофициальным отношениям и функциям (дружеские связи, неформальное лидерство, авторитет).
4. Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп: общие и групповые
цели и интересы;
- официальные и неформальные;
- одобряемые и неодобряемые в данной среде, влияющие на эффективность PRтехнологий;
- согласованность или конфликт интересов и целей.
5. Структура деятельности со стороны — с точки зрения ее оптимизации с помощью
PR-технологий:
- по стимулам (внешним побуждениям);
- по мотивам (внутренним осознанным намерениям);
- по содержанию средств для достижения целей и по их моральной оценке;
- по интенсивности деятельности (продуктивная, не продуктивная; напряженная,
спокойная);
17
- по ее практическим результатам (материальные продукты, продукты духовной
сферы);
- по регулярности и частоте наблюдаемых событий.
Для контролируемого наблюдения характерна жесткая процедура: отдельные явления,
события, формы поведения людей становятся индикаторами каких-либо общих свойств или
социально значимых действий.
Контролируемое наблюдение используется в PR-практике для сбора информации со
специальных мероприятий (собраний, научно-практических конференций, прессконференций и т.п.). В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут
выступать различные реакции участников (вопросы, реплики, возгласы,
призывы,
разговоры в кулуарах, отсутствие реакции, голосование, занятие посторонними делами). В
целом наблюдение как метод сбора первичных данных либо наводит на гипотезы и служит
трамплином для использования других методик, либо применяется на заключительной
стадии массовых обследований для уточнения и интерпретации основных выводов.
Анализ документов
Другим вариантом сбора информации является анализ документов, изучение
документальных источников, в том числе с помощью средств массовой информации и
Интернета. Для удобства изучения СМИ используются следующие формы:
- клиппинг — копирование определенных статей в прессе по классификатору с
указанием источника и времени выхода;
- мониторинг — дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы
в режиме «синтез-аннотация» с указанием источника и времени выхода;
- транскрипирование электронных СМИ (расшифровка теле- и радиоэфира на
бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом).
На основании материалов мониторинга в ряде случаев готовится «Информационный
бюллетень» для распространения внутри корпорации и среди контрагентов и клиентов
компании. Этот бюллетень раскрывает наиболее зримые и интересные стороны деятельности
компании и является основой для создания системы информирования.
Для определения качества текстовой информации, присутствующей в СМИ или
закрепленной в организационной документации, используется метод контент-анализа —
перевода массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей
статистической обработкой.
Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц, в качестве которых
выступают:
- понятия, выраженные в словах и отдельных терминах по данной теме (анализ текстов
по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован
на изучаемую проблематику);
- темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях, передачах
(данные темы на страницах СМИ показывают актуальность проблематики во всех аспектах
ее развития);
- имена персоналий, связанных с проблематикой (упоминание в СМИ определенных
лиц свидетельствует об их влиянии на процессы в области изучаемой проблемы);
- общественные события, имеющие отношение к проблематике, упоминание которых в
СМИ свидетельствует об их важности для общественности.
Контент-анализу сопутствует упомянутая выше процедура мониторинга, когда
материалы в СМИ рассматриваются с точки зрения:
а) частоты информации (определяется частота упоминания данной темы, частота
положительных, отрицательных и нейтральных оценок и частота описательно-оценочной
информации);
18
б) объема (фиксируется двумя единицами: по числу строк текста и по удельному весу
информации
по
данной
проблеме
в
общем
объеме
всей
информации);
в) содержания, которое, в свою очередь, группируется по темам;
г) знака информации (определяется как «положительное», «отрицательное», «
сбалансированное» и «нейтральное» отношение, что соответственно кодируется как (+), (-.),
(+/-), 0);
д) типа материалов, где выделяется следующая информация:
- фактографическая (дается факт события без комментариев);
- комментаторская, когда факт комментируется автором — свидетелем, очевидцем
события;
- комментаторская с оценками фактов, свидетели которых не указываются;
- художественно-фактографическая (безадресные очерки с упоминанием событий,
реальность которых сомнительна);
- общетеоретическая информация, не содержащая ссылок на конкретные факты;
- абстрактно-художественная информация и т. д.
Контент-анализ часто применяется по отношению к письмам и телефонным звонкам,
которые представляют собой прекрасный индикатор реакции общественности на политику
организации и предоставляемые ею услуги.
Опросы
Третьей разновидностью сбора информации являются опросы. Выделяется несколько
их категорий.
1. Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) — метод сбора и анализа
информации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность
интегрированной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе: от возникновения идеи
до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключается в проведении
коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается
субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем.
Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются
мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных
общими интересами, идеями и т.п.
Определение «фокусированная» подчеркивает сознательную ограниченность круга
обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого
спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10
основных вопросов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и
обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета
обсуждения.
«Интервью» ведет модератор, который задает вопросы участникам и старается
получить от них максимально полную информацию.
Фокус-группы имеют три существенных отличия от традиционных социологических
методов исследования:
- фокус-группа является не количественным методом исследования (как, например,
социологический опрос, который дает ответ на вопросы «кто» и «сколько»), а качественным,
дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;
- выборка формируется другим способом, как и методы сбора информации (в
количественном социологическом исследовании базовым методом является личный или
телефонный опрос, когда респондентов, представляющих определенную категорию
потребителей, опрашивают по единой схеме-анкете; в фокус-группе методы получения
информации позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на по-
19
верхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке;
протестировать новую идею, выяснить воздействие PR-технологии на потребителя);
- фокус-группа — субъективный метод исследования, в групповом обсуждении
потребитель включен в общение с себе подобными.
Если говорить о преимуществах фокус-группы как качественного метода сбора и
анализа информации перед количественными методами, то они заключаются и в объеме
информации, и в широчайших возможностях интерпретации, и в скорости диагностики —
будь то имидж политика или дизайнерский проект.
В то же время фокус-группы не позволяют статистически обосновать полученные
результаты, а потому понятие «репрезентативность» как способность выборки отражать
характеристики генеральной совокупности к ним неприменимо. Фокус-группы
предоставляют исследователю широкий спектр субъективных мнений, оценок, взглядов
людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социальнопсихологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов.
Роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависят
вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение
поставленных вопросов и, наконец, систематизация необходимой информации.
Американский маркетолог Т. Каргер говорил, что «лучший модератор обладает
скромными качествами хамелеона; мягко вовлекает участников в процесс общения; искусно
подбадривает их для взаимодействия друг с другом; позволяет общению протекать
естественно, с минимальным вмешательством; умеет хорошо использовать молчание; снова
проигрывает утверждения респондентов, что дает более очищенные мысли и объяснения;
остается полностью неавторитарным и неосуждающим».
Интерпретация и анализ информации, полученной в процессе проведения фокус-групп,
требуют высокой квалификации исследователя. Главной его задачей является выявление
основных идей и направлений дискуссии и систематизация разрозненных высказываний
участников с учетом их поведения, последовательности ответов и динамики мнений.
Отчеты по результатам фокус-групп представляются в нескольких вариантах.
Устный отчет. Результаты исследования докладываются заказчику устно в краткой
форме, при этом упор делается на наиболее важных выводах исследования, которые нередко
дополняются иллюстративным материалом (слайды, диаграммы, фрагменты видеозаписи и
т.п.). После этого исследователь отвечает на вопросы заказчика.
Письменный отчет включает следующие необходимые разделы:
1. Введение (информация о том, каковы цели исследования, сколько фокус-групп
проведено, каковы критерии и процедуры отбора участников фокус-групп, когда и где
проводились фокус-группы, состав участников).
2.
Результаты
исследования
(изложение
и
интерпретация
дискуссии,
систематизированной по тематическим блокам).
3. Выводы и рекомендации (краткое изложение основных выводов исследования,
рекомендации и предложения исследователя).
В детализированный отчет в отличие от краткого включаются цитаты из высказываний
участников дискуссии, иллюстрирующие обобщения и выводы исследователя.
Отчет в виде таблиц создается для наглядного сопоставления реакций различных
категорий участников фокус-групп.
Фокусированная дискуссия может быть не только групповой, но и индивидуальной, в
этом случае она называется глубинным интервью. Такое интервью применяется в целях
наиболее полного раскрытия позиции каждого эксперта, когда субъективное мнение или
оценка не затмевается и не тонет в общем «концерте» группового обсуждения проблемы.
Как правило, глубинные интервью проводятся для выявления мнения по какой-то
креативной проблеме, в области которой эксперт является специалистом, способным
проявить высокую профессиональную компетентность.
20
2. Анкетный опрос — наиболее распространенный и универсальный метод сбора
информации. Это незаменимый социологический инструмент для получения информации о
ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей* мотивах их деятельности,
настроениях и мнениях. Опрос позволяет мысленно моделировать любые нужные РRспециалисту ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочтений и
других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении
конкретных товаров, услуг, технологий, организаций.
Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму
вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо
наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).
Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов.
Различают:
- открытые вопросы, когда респонденты высказываются в свободной форме,
- закрытые вопросы, когда варианты ответов заранее предусмотрены.
- полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры.
Анкетирование на месте отличают от почтового опроса:
- в первом случае анкетер сам собирает заполненные опросные листы,
- во втором ожидается возвращение опросного листа по обычной почте или по Е-mail.
Применяются:
- групповое анкетирование - анкетируют сразу до 30-40 человек: анкетер собирает
опрашиваемых, инструктирует их и выделяет определенное время для заполнения анкет,
- индивидуальное анкетирование - анкетер обращается индивидуально к каждому
респонденту.
Выделяется так называемое раздаточное анкетирование, когда опросы проводятся по
месту жительства, покупки товаров, получения услуг.
Обычная последовательность смысловых разделов анкеты такова:
1. Введение, где указывается, кто и для каких целей проводит опрос, как будут
использованы данные; присутствует гарантия анонимности информации, содержится
инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата.
2. Вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинтересовать
респондента и включить его в работу.
3. Основной блок вопросов.
4. Заключительные вопросы, которые должны быть относительно нетрудными, так как,
работая с анкетой, люди постепенно утомляются. Открытые вопросы, требующие
пространных комментариев, располагают ближе к середине анкеты, для контроля они
размещаются и в конце, но не более одного-двух.
5. Сведения о демографических данных опрашиваемых.
6. Благодарность за сотрудничество.
В целях определения показателей надежности (устойчивости, обоснованности,
адекватности) анкеты проводится «пилотаж», когда анкета испытывается на опытной группе
респондентов, являющейся микромоделью планируемой выборки.
Чтобы снять субъективизм, в качестве альтернативного метода исследования
используется комбинированный опрос общественного мнения. Например, в США
организация покупает «свой» вопрос в исследовании общественного мнения на
национальном уровне у таких организаций, как, допустим, Gallup или Harris. Genera/Mills
размещает один-два вопроса в национальном исследовании на тему «Ваш любимый
профессиональный атлет» для того, чтобы найти новое лицо для рекламы своих завтраков. В
том же самом опросе Американское сообщество по борьбе с раком может поместить вопрос
о том, как люди относятся к спортивным соревнованиям, спонсируемым производителями
табачных изделий.
Этот метод привлекателен для организаций по двум причинам. Первая —
относительная дешевизна исследования. За участие в комбинированном опросе организация
21
платит гораздо меньше, чем за проведение своего собственного. Вторая причина —
квалификация. Профессиональные исследовательские фирмы имеют опыт и специальные
методики для проведения эффективных
опросов.
Комбинированные исследования, однако, имеют свои ограничения. Задавая один-два
вопроса, организация может узнать лишь небольшую часть общественного мнения.
3. Обработка данных исследования
Собранная в результате социологических исследований информация является основой
последующего анализа. Задача РR-специалиста — получить от социолога научную
интерпретацию данных исследований, позволяющую определить обобщенное мнение
целевых аудиторий по состоянию объекта РR-воздействия. Полученные материалы
позволяют проверить, насколько верны исходные предположения (гипотезы), получить
ответы на заданные вопросы и выявить новые проблемы.
В целом обработка упирается в некую последовательность действий по качественноколичественному анализу данных:
стадия I — описание всей совокупности данных в их простейшей форме при
первичном контроле качества полученной информации («частокол массива»); общая оценка
выборочной совокупности и частных подвыборок для последующей интерпретации того или
иного частного вывода и обобщающих заключений;
стадия II — «уплотнение» исходной информации (укрупнение шкал, формирование
агрегированных признаков-индексов, выявление типических групп, жестких подвыборок) с
целью сокращения числа признаков, нужных для итогового анализа (применяются
типологизация, факторный анализ и т.п.);
стадия III — анализ взаимосвязей, построение интерпретационных схем, объяснение
фактов путем выявления возможных прямых и косвенных влияний на агрегированные
свойства, социальные типы и устойчивые образования (получение основных выводов,
проверка главных гипотез, выработка рекомендаций);
стадия IV — попытка прогноза развития изучаемого процесса, событий, явлений при
определенных условиях;
стадия V — составление итогового документа.
Нередко успешно проведенное исследование заканчивается не вполне удачно только
потому, что его авторы допускают ошибки в построении итогового отчета, передаваемого
заказчику. Типичные ошибки состоят в преувеличенном внимании к технике проведения
исследования, опи сательным разделам, изобилующим таблицами и малосущественными
деталями.
Итоговый документ должен быть максимально кратким, концентрировать внимание на
выводах и рекомендациях, относящихся к осуществлению предлагаемых мероприятий.
Примерная структура отчета по итогам исследования:
1. Четкая формулировка задач.
2. Информация о календарных сроках, в течение которых проводилось исследование, о
том, на каких объектах оно проводилось и какие источники информации использованы.
3. Основные выводы диагностического характера:
а) результаты, указывающие на наличие проблем и факторов, препятствующих их
решению;
б) убедительные, не требующие особых пояс нений статистические данные.
4. Предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные эффекты от их
реализации, указания специалистам, ответственным за осуществление.
5. Полный отчет по описанной форме, как правило, снабжается небольшой аннотацией
(краткий отчет) с отсылкой к соответствующим разделам и приложениям основного текста.
22
Глава 3 «Чёрный PR» как элемент избирательной кампании
1. Сущность чёрного PR
Заметным явлением избирательных кампаний является т.н. «чёрный PR». Что это
такое?
В современной литературе, посвященной анализу сущности чёрного PR
присутствует две точки зрения. Согласно первой точки зрения под чёрным PR понимается
деятельность по распространению негативной информации о конкуренте, основанная на
использовании ложных сведений. Согласно второй точки зрения под чёрным PR
понимается деятельность по распространению негативной информации о конкуренте,
основанная на использовании как ложной, так и правдивой информации.
Не вдаваясь в подробности, укажем, что на наш взгляд состоятельной является
вторая точка зрения. В связи с этим, можно согласиться с современным российским
исследователем
чёрного
PR
Антоном
Вуймом,
определяющим
его
как
«целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какоголибо неодушевленного или одушевленного объекта».
По мнению вышеобозначенного исследователя чёрный PR можно использовать для
достижения ряда целей.
Для конкурентной борьбы. Черный pr может быть использован для вытеснения с
политического рынка конкурентов. Можно снизить рейтинг конкурента. Можно просто
вытеснить конкурента. Ослабить позиции конкурента.
Для оказания влияния на власть. Часто в России чиновники не достаточно
хорошо выполняют свои обязанности. И могут иметь интересы отличные от
государственных и т.д. При этом высшее руководство либо не знает об этом, либо
закрывает на это глаза. Обратив же внимание общественности на данные нарушения
можно изменить ситуацию коренным образом. И это один из самых эффективных
методов. Высшее руководство хочет, чтобы чиновники работали хорошо или, по меньшей
мере хочет стремится заставить общество думать, что они этого хотят. Поэтому, когда
информация попадает в центральные СМИ (средства массовой информации), это может
привести к активным действиям верхних властей. Существует глобальные проблемы в
различных отраслях бизнеса, которые почему-то не придаются огласке, а, тем не менее, в
случае огласки они могли бы быть решены. Схема действий примерно такая. Население
требует решения проблемы. Проводятся акции. Информация попадает в прессу. Высшее
руководство начинает разбирательство. Проблема в том или ином виде решается.
Эффективность решения, кстати, тоже зависит от PR. Однако в случае воздействия на
власть можно не только решить, но и усугубить проблему. Все зависит от правильности
вашей стратегии.
Можно оказывать влияние на партнеров и поставщиков. Партнеры и
поставщики могут выполнять условия соглашения, но могут выполнять не правильно или
не выполнять вовсе. Можно воздействовать через суд, но возможно использовать и PR
технологии. Особенно тогда, когда судебный процесс ничего не дает.
Для нейтрализации негативно настроенной группы населения или
организаций.
Также можно использовать черный PR для само рекламы. Вы делаете черную
pr кампанию против самого себя и своего бизнеса, но делаете это так, что вместо
разрушения популярность предприятия и продуктов наоборот увеличивается. Иногда с
этой же целью можно использовать чужие, враждебные вам PR-кампании.
Все перечисленные методы активно используются на практике в мире и России,
однако столкнувшись в лоб с черным PR не всегда понятно, что вы имеете дело именно с
ним. Профессиональные черные PR кампании обычно хорошо маскируются под
случайные самопроизвольные события. То есть они имитируют некие внешние факторы,
23
внезапно ополчившиеся против вас. Своего рода злой рок начинает преследовать
компанию. И пока вы боритесь с роком или судьбой, ваши противники успешно
воплощают в жизнь свои коварные планы.
«Например, представьте, что к вам в офис вдруг заходит группа женщин
неприличного вида. Охрана их выставляет, но они приходят на следующий день. И вместо
того, чтобы уйти начинают гулять рядом с вашим офисом. И тут выходя из офиса, вы
обнаруживаете, что толпу неприличных женщин сменила группа бабушек, пикетирующих
ваш офис. Они уверенны, что у вас тут бордель или что-то в этом роде. Вы явно мешаете
им жить. Приезжает телевидение и делает репортаж о борделе, который вы организовали
под видом приличного предприятия и о бабушках, которые возмущены этим. Вы
пытаетесь разобраться в этом недоразумении. Но тут вам в волосы вцепляется
полуобнаженная женщина и утверждает, что вы её кинули и не заплатили за её
неприличные услуги. Вас на всякий случай забирают в милицию. Потом вы
обнаруживаете, что ваш офис опечатан и там работает какая-нибудь проверка. В
результате цепочки подобных действий можно полностью потерять имидж и всех
клиентов. При этом всё будет похоже на какую-то фантасмагорию. Своего рода игру
судьбы. И все как бы случайно. Какое-то недоразумение? Не так ли…» (А.Вуйма).
Качественный чёрный PR должен соответствовать следующим принципам:

Не нужно ругать конкурента в лоб. Обычно достаточно вызвать сомнение.
Лобовая ругань, где бы вы её не использовали: будь то личная ссора, разговор по
телефону или геополитический PR – практически всегда вызывает отторжение, своего
рода неприятие. Люди не склонны верить ругани. Им часто не нравится, что один человек
говорит про другого плохо. Поэтому нужно вызвать сомнение, в каких то базовых
свойствах конкурента. Вы лишь даете факты и доносите их до целевой аудитории, а она в
свою очередь эти факты трансформирует, додумывает и приходит к некоторым выводам.
А вот в этих выводах и будет содержать ругательная информация. В черном PR это
базовый принцип. Не нужно ругать, а нужно лишь заставить сомневаться. Не нужно «лить
грязь» и использовать эпитеты, а необходимо сообщить всего лишь один факт, но
заставляющий целевую аудиторию сомневаться. Причем, чтобы вызвать сомнение можно
даже хвалить, а не ругать.

Другим принципом является необходимость атаковать наиболее важные
свойства конкурента.
Если вы зацепите, какие-то незначительные для целевой аудитории свойства
политического конкурента, то это воздействие может быть на порядок менее
эффективным. Только атаковав главные свойства конкурента можно добиться результата.

Необходимо
конкуренте.
использовать
исключительно
правдивую
информацию
о
Вам совсем не обязательно сообщать ложные данные, всегда можно найти вполне
правдивую информацию, касающиеся конкурента, или создать таковую. Используя
правдивую информацию вы добьетесь на порядок лучших результатов нежели
распространяя ложные данные. Всегда можно легко отбить ударив по ложной
составляющей ваших данных и очень сложно отбиться если вся кампания будет построена
на правде. В случае же использования ложной информации легко стать объектом
судебного преследования со стороны конкурента.
Проведение чёрной PR-атаки предполагает следующую последовательность действий.
1. Определите, что вы собираетесь атаковать.
24
Объектом атаки может выступать как отдельный кандидат (политический конкурент),
так и политическая структура (политическая партия). Примером последнего являлась
чёрная PR атака, направленная против партии «Единая Россия» накануне выборов в
Государственную Думу 2011 года. Данная кампания, фактически, проходила под слоганом
: «Партия жуликов и воров».
2. Далее выявить целевую аудиторию людей, для которых предназначена эта
информация.
Обычно это те люди, которые непосредственно соприкасаются с объектом атаки. В
случае если вы атакуете политического конкурента, то целевой аудиторией могут быть
потенциальные избиратели, представители избирательного штаба конкурента, органы
власти, поддерживающие его и т.д.
3. Найти необходимую для PR- кампании негативную информацию.
Здесь мы имеем массу проблем. Она должна быть правдивой и сенсационной. Она
должна касаться главных свойств атакуемого объекта. То есть нужно либо найти такую
негативную информацию, либо заставить противника её создать, либо рефреймировать
белую информацию. Рефреймирование очень интересный процесс. Оно позволяет
доказать, что черное – это белое, а белое черное. Однако ведь противник в ответных
действиях также может использовать креативный рефрейминг, поэтому либо делайте
такой рефрейминг, который нельзя отбить, либо ищите более эффективную информацию.
Интересно, что найти реальную черную информацию, касающеюся многих политиков
России очень легко. Для этого просто необходимо задать соответствующий запрос в
GOOGLE.
При этом, конечно, необходимо проанализировать полученную информацию на
предмет правдивости. В противном случае, возможны судебные преследования.
4. Разработать цепочку событий, из которых будет состоять ваша
кампания.
PR-
Разовая акция может быть очень результативной, но, как правило, для достижения
серьезного эффекта нужно реализовать комплект из нескольких акций. Поэтому сразу же
нужно разрабатывать систему последовательных событий. Они могут состоять из одного
главного и нескольких побочных. Могут состоять из последовательности однотипных, но
в любом случае это комплекс событий, ориентированных на одну задачу.
2. Методы чёрного PR
В чёрном PR используется целый арсенал методов. Среди них можно назвать
следующие:
1. Метод компромата.
Вы запускаете какую-то информацию, которая вызывает сомнения у целевой
аудитории в компетентности вашего противника. Причем при использовании этого
метода нужно именно вызвать сомнения в компетентности противника, а не
сомнения в компетентности обвинений.
Чтобы использовать этот метод необходимо: создать событие, которое позволит
привлечь внимание целевой аудитории к информации; запустить саму информацию,
распространив её через СМИ.
25
Основная сложность этого метода состоит в поиске и редакции самой
компрометирующей информации. Распространяемая информация должна удовлетворять
следующим критериям:
Быть правдивой. Что является правдой? То, что считают правдой.
Быть неопровержимой. Противник должен быть лишен возможности опровергнуть
эту информацию. Если речь идет о материальных фактах, то их, как правило, сложно
подвергнуть сомнению. Однако если разговор о виртуальных понятиях, таких как любовь,
уверенность, долг, честь, понимание, солидарность, принятие и непринятие, враждебность
и т.п. Их противник может перевернуть вверх дном, и ваша правда станет ложью. То же
самое он может сделать, убедив ключевых людей вашей кампании в противоположном.
Например, кто-то говорит, что он не любит вашего противника, но под воздействием
финансовых дотаций этот кто-то может изменить свое мнение. И ваше утверждение, что
данная целевая аудитория не любит вашего противника станет ложью.
Быть понятной. Если ваша информация вполне обоснована, но базируется на какихто непонятных широкой публике понятиях – требуется отказаться от такой информации.
Запутанные и трудно передаваемые факты также плохи, как и ложная информация. Ими
очень трудно заинтересовать прессу и трудно убедить общественность в чем-либо. Если
информацию невозможно подать просто – лучше отказаться от её использования. Однако,
когда целевая аудитория состоит из интеллектуально развитых людей, то возможно
использование сложной информации.
Быть актуальной. Просто ваша информация должна иметь непосредственное
отношение к интересам целевой аудитории, на которую она рассчитана.
Быть безопасной. Использование компрометирующей информации может быть
сопряжено с судебными исками и другими негативными последствиями. Вы должны
учесть риски. И используйте такую информацию только если риск оправдан.
2. Метод плохой похвалы
Этот метод предполагает похвалить противника публично, но так, чтобы в результате
отношение к нему общественности стало негативным. Это достигается путем
перехваливания. Хваления при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не
подтвержденных фактами. А также путем упоминания среди хвалебных данных скрытой
негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).
(В своей книге А. Вуйма приводит следующий пример плохой похвалы. Однажды
группа депутатов хотела выступить на праздничном мероприятии, организованном главой
одного из районов. Но так, что бы собравшееся население настроить против этого главы
администрации. Естественно они не хотели этого делать сами, так как глава вполне мог
догадаться об их намерениях. Поэтому они обратились ко мне, а я предоставил одного
человека, который и был вписан в регламент этого мероприятия. Официально его
объявили, как одного из местных бизнесменов.Началось мероприятие. Собравшиеся
выступали с хвалебными речами в адрес главы администрации. Жители района отвечали
им дружными аплодисментами. Все было в стиле советских времен. Но… После
выступления оркестра на сцену вышел наш человек. Он сказал, что как здорово, что у нас
такой «замечательный глава администрации, который заботится о развитии района и
строит новые дома и кафе». Дальше он, используя хвалебные эпитеты, перечислил те
дома, которые в ближайшее время построят в данном микрорайоне и жители скоро начали
понимать, что их дворы постепенно превратятся в колодцы. У многих на глазах исчезли
улыбки и праздничное настроение. Также праздничное настроение исчезло и с лица главы
района, но результат был достигнут, население было настроено против главы района и у
будущих застройщиков стали ожидаться серьезные проблемы с общественностью).
26
Другой пример плохой похвалы. Накануне выборов Президента России в 1996 году,
против кандидата от КПРФ использовалась плохая похвала. Был запущен слоган:
«Голосуй за папу Зю, выбирай свою стезю!»
3. Метод виртуальных понятий.
Этот метод полностью опирается на теории виртуальных понятий, разработанную А.
Вуймой.
Имидж любого кандидата базируется на нескольких виртуальных понятиях. Часто это
понятия: честность, порядочность, трудолюбие, сила, целеустремлённость, неподкупность
и т.п.
Несложно догадаться, что все эти понятия заключены лишь в нашем разуме, но, как
правило, имеют определенные материальные подтверждения, способствующие более
качественному осознанию нашим разумом этих понятий.
Чтобы разрушить миф о неподкупности кандидата, нужно последовательно атаковать
все составляющие виртуального понятия «неподкупность».
4. Метод освистывания.
С древнейших времен желающие сорвать спектакль освистывали его и забрасывали
помидорами. Помимо демонстрации протеста эти действия мешали артистам исполнять
спектакль. Что-то подобное можно использовать и в современном политическом PR.
Например, вы хотите парализовать работу кандидата-конкурента. Запустите к нему в
приёмную массу людей (или на его массовоё мероприятие) значительную по численности
группу людей, которые станут требовать от вашего конкурента каких-то материальных
благ. Поскольку, ваш конкурент будет не в состоянии удовлетворить просьбы
(требования) данной группы, то, естественно, возникнет недовольство.
5. Метод крючка и наживки.
Этот метод относительно прост. Создается информационная ловушка для будущего
объекта черного PR. Объект заманивается туда и сам на себя создает компромат.
Типичным примером такой компании была история с президентом США Биллом
Клинтоном и Моникой Левински. Вначале Клинтона познакомили с ней и дали
организовали их роман. Потом другая женщина обвинила Клинтона в сексуальных
домогательствах. Само по себе это обвинение было беспочвенным, но в суде был задан
вопрос: «А имели ли вы, господин президент, интимные отношения с какими-либо
женщинами помимо вашей жены?». Он ответил: «Нет». И попал в ловушку, из которой не
смог выбраться. Затем было доказано, что он имел отношения с Моникой и следовательно
наврал в суде под присягой, что противозаконно, а для президента грозит импичментом.
Очень часто люди создают против себя компромат, давая интервью. Также как
большинство обвинений прокуроры формируют именно на показаниях самого
обвиняемого, так и лучшие образцы компромата подчас поставляет сам объект черного
PR. Обвиняемым их адвокаты рекомендуют молчать, а в PR напротив нужно говорить –
правильно говорить.
3. Защита от чёрного PR
27
Прежде чем бороться с атакой конкурентов важно понять, в чем суть атаки и
разобраться в разновидности произведенной атаки.
А.Вуйма выделяет 4 базовые разновидности информационных атак:
· Профессиональная информационная атака.
· Непрофессиональная атака.
· Спонтанная атака.
· Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами.
Профессиональная
атака предполагает, что против
вас работают
профессиональные PR-менеджеры или даже целое PR-агентство. Она выстраивается по
всем правилам черного PR (cм. выше) и эффективно использует все доступные ресурсы.
Отбить такую атаку очень сложно и часто практически не возможно. Очень часто данный
вид атак замаскирован под общественные организации и заказчик не заметен.
Непрофессиональная атака обычно начинается с того, что кто-то из ваших
конкурентов решил, что с вами надо бороться информационными методами и начал это
делать самостоятельно. Часто в этом случае появляется заказная статья или заказной
телерепортаж. Публикаций, как правило, не много и по их стилю можно увидеть, что это
именно заказные статьи. Как правило, эти атаки безопасны и не способны нанести
сильный ущерб. Их можно игнорировать и ни как на них не реагировать. Иногда отбивать
их не имеет смысла, а распространенной ошибкой является публикация опровержений,
так как опровержения могут усилить атаку и придать ей вес.
Спонтанная атака возникает тогда, когда ваш бизнес затронул чьи-то интересы.
Строительная компания может столкнуться с интересами жителей близ лежащих районов.
Нефтедобывающая компания столкнуться с интересами жителей находящихся рядом
городов. Вы также можете задеть интересы дипломатических миссий, национальных
общин и т.п. Затрагивая чьи-то интересы нужно ожидать ответную реакцию и готовиться
к ней, а ещё лучше проводить профилактику перед началом действий во взрывоопасной
среде.
Часто спонтанные атаки поддерживаются заинтересованными лицами. Это могут
быть общественные организации, заинтересованные во взносах и популярности среди
населения. Это могут быть политические структуры и отдельные политические деятели, а
также просто ваши конкуренты. Следует также иметь виду, что недовольное население
активно жалуется во все инстанции и где-то могут найтись и ваши личные
недоброжелатели. При получение поддержки данное событие может стать очень опасным
и перерасти в профессиональный черный PR (если враждебная сторона привлечет
специалистов). Классическим примером этого вида PR-атак является уплотнительная
застройка в Санкт-Петербурге.
Наибольшую опасность для кандидата представляют профессиональные PR-атаки.
Рассмотрим алгоритм противостояния профессиональным PR-атакам.
1. Первоначально необходимо идентифицировать профессиональную PR-атаку. Она
соответствует следующим критериям:
· Если вы видите, что противник пытается вызвать сомнение в чём-либо
касающемся вас, а не распространяет прямой компромат, то это может
свидетельствовать о профессиональной атаке.
· Если то в чём он пытается вызвать сомнение действительно одно из ключевых
свойств вашего товара, то это также может свидетельствовать о
профессиональности подхода.
· Если в результате анализа источника атаки вы обнаружили какое-то PR-агентство
или PR-специалистов, то это также косвенно подтверждает наличие
профессиональной атаки.
28
· Постарайтесь понять насколько долговременная, ожидается компания. Если вы
понимаете, что это начало большого процесса, то, скорее всего это именно
профессиональная атака.
2. Контратака. Здесь используются следующие методы:
 Метод дезорганизации атаки (метод ложной цели). Пока противник ищет тонкий
довод, вызывающий сомнение, вы атакуете грубо. Вы скидываете в тот источник
информации, который оккупировал ваш противник море чернейшей информации.
Например, о том, что ваш избирательный штаб – это притон нарко-порно дилеров,
а директор мужская проститутка. То есть распространяете грубые обвинения,
которые многим покажутся абсурдными. В этой массе сенсационных
экстремальных обвинений обвинения противника также будут выглядеть
абсурдными. Вы сделаете так, что целевая аудитория выработает иммунитет, т.е.
вы своего рода делаете прививку.
 Метод вспышки. Создается какое-либо событие, которое напрямую связано с
вашей фирмой, но полностью затмевает своей яркостью информационную атаку,
направленную против вас. Способ реализации данного метода показан в фильме
«Хвост виляет собакой». Чтобы затмить негативную информацию, которую
противники хотят распространить против президента США, пиарщики этого
президента создают войну с Албанией. Они не начинают реальную войну, а лишь
имитируют военные действия. Похожий метод пытались применить пиарщики
президента Клинтона. Когда начался конфликт с Моникой Левински, внезапно
образовался конфлкит с Югославией. Также внезапно Клинтон сломал ногу и в
гипсе и инвалидной коляске ездил на международные встречи.
 Метод белого PR. Вы определяете аудиторию, на которую рассчитаны все
общественные выступления и проводите интенсивный белый PR среди этой
аудитории.
Глава 4. Имидж кандидата
1. Специфика имиджа политика
Избирательная кампания для политика является серьезной школой, в которой
кандидат, начиная кампанию, заканчивает ее с готовностью к дальнейшей политической
деятельности. Политический процесс в нашей стране находится в развитии. В политику
приходят новые имена, новые люди, новые движения и партии. Умение учиться, обретать
новые, необходимые для политического деятеля навыки, постоянная и кропотливая работа
над повышением уровня политической культуры политика и его команды имеет огромное
значение для всего общества, не только в нашей стране, но и во всем мире, в котором мы
живем.
Политический имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий
характер стереотипа, есть эмоционально окрашенный образ политического лидера.
Формирование имиджа происходит как стихийно, т.е. неосознанно, так и сознательно, т.е.
тщательно отслеживаются особенности восприятия политика, и продумывается новая
стратегия и тактика формирования благоприятного образа.
В настоящее время политику, чтобы добиться успеха, необходимо окружение
профессионалов-имиджмейкеров. Политик проиграет в двух случаях:
– при низком уровне профессионализма имиджмейкеров,
– при игнорировании обратной связи с избирателями,
– при несоответствии темпа реагирования на обратную связь.
29
При современной ситуации, когда политиков значительно больше, чем мест в
исполнительной и законодательной власти, гораздо более жесткая конкуренция будет
способствовать более высокой профессионализации как политиков, так и имиджмейкеров,
а также всему составу команды лидера. Излишняя самоуверенность в политике неуместна.
Создание имиджа невозможно без средств массовой информации, которые
представляют собой фокус общественного сознания. Когда политика "не показывают", "не
печатают" и он нигде не выступает, – он только гражданин, имеющий некоторые
политические убеждения. Даже если политик делает значительные дела, но о них не
узнают вовремя и не радуются его успехам, не спрашивают его мнения по текущим
вопросам жизни, он, если можно так выразиться, – "вне политики". Сфера массового
сознания не воспринимает сделанного, а за время избирательной кампании можно и не
успеть рассказать о своих славных подвигах.
Другая ситуация, которая работает по принципу "не быть, а казаться", возможна
только в короткий срок избирательной гонки, дальше необходимо дорабатывать,
"расплачиваться". Если этого не удастся сделать, к следующим выборам растает
электорат.
Таким образом, наиболее эффективный путь создания имиджа политика –
использование
средств
массовой
коммуникации,
высокий
профессионализм
имиджмейкеров и, разумеется, скорость реакции. Время неумолимо бежит вперед, и на
смену нерешительности, приходит активность и действенность, а следовательно,
результативность. А это значит нужно уступать свое место.
Необходимо помнить, что СМИ – это только средства, которые транслируют,
усиливают имидж. Но они могут и уничтожить его, потому что имидж – это остаточное
явление ("присутствие отсутствующего"). Но динамичным и совершенствующимся он
становится, если политик и его команда работают над ним в опережающем режиме.
Ритм не исчезает, даже если сам лидер немного запаздывает, он сохраняется в его
окружении, которое подтягивает лидера, если он того хочет. Пестроту такого понимания
ритма демонстрирует В. Жириновский. Красный пиджак он меняет на милицейский
китель, венчается, поет, выпускает свой диск, снимается в кино и пр. Он явно следует
модели массовой культуры. Ритм задает динамику имиджа, из чего следует, что лидер –
этот тот, кто может создать необходимую пульсацию своего имиджа, но эта пульсация
должна носить естественный характер.
Для эффективной работы над имиджем необходимы специальные методики
диагностики имиджа кандидата и экспертные оценки имиджа известных политиков.
Данные,
приведенные в книге, опираются на новейшие разработки психологов,
социологов, имиджмейкеров. Игнорирующие науку скорее опоздают, чем придут
первыми.
Каждая эпоха привносит в жизнь свои слова, свои понятия, которые повторяют
тысячи людей. Слово "Имидж" стало таким понятием, о котором говорят, спорят,
повторяют. О нем ищут информацию, его примеряют на себя.
Некоторые политики говорят, что они не занимаются своим имиджем, и, вообще, им
не до него. Но это все равно, что рано или поздно узнать о том, что мы говорим прозой.
Если не заниматься имиджем, то, вряд ли, можно стать публичным политиком.
Публичный политик должен не просто понравиться многим, он должен понравиться
большинству.
Если политик хочет иметь имидж победителя, то он находит то, что ему необходимо.
А это – знания об имидже, его основных составляющих, умение оживлять образ, если он
тускнеет, чтобы снова убедиться и убедить других, в доверии, в том, что твоя личность
притягательна, что ты нужен. И следовательно – за тебя голосуют.
Что же такое имидж? П.С. Гуревич, долгое время пристально наблюдавший за
телеведущими, актерами, известными личностями, считает, что понятие "имидж"
(синонимичное "персонификации"), включает в себя не только естественные свойства
30
личности, но и специально выработанные. Имидж связан как с внешним обликом, так и с
внутренним содержанием человека, его психологическим типом, черты которого отвечают
запросам времени и общества.
Имидж – это образ. В переводе на русский язык "образ" есть "присутствие
отсутствующего". Это представление о человеке, которое остается в сознании людей,
когда самого человека уже нет поблизости. Этот образ может быть феноменальным,
потрясающим, а может быть и отрицательным или даже отвратительным. Вспоминая о
человеке, люди испытывают приятные или неприятные эмоции. Хотя случается, что
человек присутствовал, даже что-то говорил, но не оставил следа в памяти людей. Все его
усилия были напрасными. Его нет.
В политике имидж определяет победу на выборах. В последнее время политические
лидеры стали обращать внимание на формирование своего имиджа, но немногим удается
сотворить его таким, чтобы он завоевал симпатии избирателей. Пока это еще стихийный
процесс.
Раскрытие имиджа – процесс динамичный. Имидж формируется, меняется,
совершенствуется, корректируется, чтобы "отвечать запросам общества". Имидж
флуктуирует, имеет свою кульминацию.
Избирательная кампания – это период, при котором политик, наиболее тесно
взаимодействующий с избирателями и своей командой, достигает наилучшей своей
формы, обострения интуиции и побеждает. Из чего складывается имидж победителя и
почему проигрывает другой?
2. Имидж и харизма
Сто с лишним лет назад социолог Макс Вебер взялся разгадать одну из самых
притягательных на свете тайн – секрет успеха великих людей. Вебер обнаружил, что при
всем разнообразии их судеб, у них есть некий повторяющийся сценарий. Выглядит он
примерно так: человечество пребывает в замешательстве или даже отчаянии, и тут
является герой. Единственный, кто в трудную минуту не поддается пессимизму, он знает,
что делать и куда идти, а его энтузиазм так велик, что передается окружающим.
Возможно, пытливые потомки отыщут у героя следы пороков и честолюбия и в
конце концов окажется, что избранный им путь был не так уж хорош. Но это позже, для
современников он все равно лучший из лучших. Пытаясь объяснить этот феномен, Вебер
ввел в научный обиход понятие харизмы. Харизма – Божий дар, особые личностные
качества, притягательные для окружающих, а потому, их обладатель наделен
талантом лидерства. Харизма позволяет влиять на людей, убеждать их в своей правоте и
вдохновлять на общее дело.
Харизматичные люди – это не только знаменитости мирового масштаба. Такие люди
есть всюду. Отличить их от всех прочих не составляет труда: мы всегда чувствуем
исходящую от них силу. Мастера выдумки и экспромта, они генерируют новые и новые
идеи, решения, достигают блестящих результатов, чаще всего неожиданных, и, кажется,
не делать этого просто не могут.
Бывает, чуть оправившись от восхищения, мы вдруг сознаем, что сразившая нас
наповал идея на самом деле не представляет собой ничего сверхоригинального или
нового. Но это не мешает нам восхищаться дальше – харизматичные люди могут все что
угодно преподнести с блеском.
Большинство харизматичных людей, живут в удивительной гармонии со своим
телом. А в одежде они позволяют себе такое, на что не всегда решится даже обладатель
идеальной фигуры. Если в их облике и есть какой-то беспорядок, то обязательно
художественный.
31
Когда харизматичные личности начинают что-то рассказывать, все обращаются в
слух. С удивительной легкостью и без тени кокетства они признают свои недостатки и
промахи, в самой грустной истории находят повод для иронии, редко кого-то изобличают
и куда чаще говорят спасибо – друзьям, коллегам, семье и нам, окружающим их людям.
Они готовы прийти на помощь, их советы всегда в цене, а покровительство – это то, о чем
можно только мечтать!
Считается, что среди великих мира сего всегда было много людей маленького роста.
Но статистического подтверждения этой теории нет. Кроме того, Петр Великий имел рост
2004 см. Шарль де Голль, Джордж Буш, Билл Клинтон, Борис Ельцин – люди высокого
роста.
Верхом наивности было бы думать, что секрет успеха Наполеона заключался в его
низком росте, ведь, к примеру, имя самого маленького человека на Земле не известно
никому, кроме любителей полистать на досуге "Книгу рекордов Гиннесса". Однако, глядя
на прославленного французского коротышку, мы вопреки здравому смыслу невольно
связываем его незавидную внешность и успехи в одно целое. Кажется, этот человек
родился таким отнюдь не случайно, а его рост – знак судьбы, предначертавшей ему
славное будущее.
Харизма заставляет почитателей жадно всматриваться в кумира, обращая внимание
на всякие малозначительные детали и придавая им новый, символический смысл. Так на
свет появляются "харизматические признаки" имиджа или легенда, являющаяся
важнейшей составляющей имиджа: особенности внешности, события из прошлого, голос,
интонация, манеры, происхождение и даже такие мелочи, как красивое кольцо или
необычный маникюр.
Такие признаки ничего не говорят о деловых и моральных достоинствах личности,
но в этом как раз и заключается секрет их магической силы. Недосказанность будоражит
воображение, а дефицит информации восполняется произвольно.
Почитатели харизматической личности наслаждаются тем, что называется словом
кураж. Кураж – это сродни вдохновению. С кем такое случалось, знает, как сложно
продлить жизнь рожденному в глубине его собственного "я" вдохновению. Оно редко
выдерживает столкновения с реальностью, рассыпаясь в пух и прах. Предположим, на
завтра назначен решающий разговор. Благоразумие и предусмотрительность требуют
продумать до мелочей детали гардероба, контраргументы на возможные возражения
собеседника, взвесить все "за" и "против" и, наконец, решить, как достойно выйти из игры
в случае отказа. Проблема изящного захлопывания дверей оказывается, пожалуй, самой
сложной. Она не дает хорошенько выспаться. А наутро уже подготовлен к неприятию себя
и своих идей. Стоит ли потом удивляться неудаче?
В конечном счете, все наши трудности упираются в собственную неуверенность.
Смешно рассчитывать, что в тебя кто-то поверит, если ты сам не испытываешь к себе
таких чувств. Харизматичные люди лишены сомнений и душевных терзаний. Но если, в
их случае, подобные моменты называются кризисом, то, гложущая неудовлетворенность
становится, мотивом для совершенствования. Если же нет, то постоянство сомнений
уничтожает вдохновение, кураж, харизму. Политик – не Гамлет. И личность с симптомом
"ДА-НЕТ" выдавливается или выталкивается из политики, в лучшем случае, красиво
уходит.
Спасает аудио или видеокассета. Услышав, а лучше, увидев себя со стороны,
политик вместе с аналитиками сумеет объективно оценить достоинства и недостатки
своего выступления. Хорошим подспорьем в этом деле будут учебники по ораторскому
искусству. Многие приемы для достижения поставленной цели известны. Например,
яркие образы звучат гораздо убедительнее путаной аргументации, начинать выступление
можно с негатива. Но нужно помнить, что есть блестящие мастера разрушения,
опровержения, критической ориентации. Однако, разрушив все то, что делается другими,
32
они, как правило, ничего не могут построить. Необходимо уважать труд других людей,
предшественников.
Политику гораздо труднее удержать свои позиции и быть избранным на другой срок,
чем опровергателю того, что сделано предыдущими. Но умения четко проанализировать и
выделить позитивное в том, что сделали другие, хватает не всем. В этом случае победа
может обернуться поражением, только отсроченным.
На прилавках книжных магазинов появилась масса изданий о том, как влиять на
людей и добиваться успеха. Советы, безусловно, хорошие, но не стоит их переоценивать.
Лет десять назад очень популярными были труды Дейла Карнеги, но сегодня многие из
его рекомендаций уже не срабатывают. Управлять людьми – а попросту говоря,
манипулировать ими – нельзя до бесконечности. Абсолютной альтернативой
самодрессировке была и остается искренность. Пусть ваши слова и действия не
безупречны с точки зрения введенных психологами "правил", но, если они идут от
чистого сердца, им сложно противостоять..
Нелегко представить себе прима-балерину в роли преуспевающего менеджера
отдела продаж, а генерала армии – активистом религиозной секты. Каждому свое. Мы
признаем это утверждение, когда речь идет о знаменитостях, но в отношении себя такие
воззрения можно считать вредным идеализмом. Плыть по течению – это часто безволие,
которое ведет в тупик.
Ошибкой было бы думать, что имидж – надежный ключ к успеху. Скорее, он – та
самая "одежка", по которой обычно встречают. Судьба способна сыграть с человеком
злую шутку, дав харизму и хороший имидж, но напрочь лишив способности к
конструктивной деятельности. Такие люди обречены на вечную неудовлетворенность,
ведь ни один из их проектов не доводится до конца. Поначалу все выглядит благополучно:
появляется идея, вербуются сторонники, и начинается кипучая деятельность. Но через
месяц-два становится ясно, что проект, в принципе, невыполним. Разобраться в этом сразу
не удается почти никогда – слишком сильна вера, порожденная силой харизматического
обаяния. Бредовые идеи привлекают массу сторонников именно своей бредовостью.
Еще хуже, когда харизма выступает рука об руку с честолюбием: власть одного при
безответственности остальных страшно соблазнительна! В этом случае харизма может
превратиться из божьего дара в дьявольское искушение. Как ни странно, попытка
превысить власть нередко встречает у людей теплый прием.
Безответственность – штука не менее рискованная, чем власть. Она делает вполне
приличных людей толпой, опасной для самой себя и для идущего впереди нее. Рано или
поздно лидер не справляется с ней, и его просто-напросто отбрасывают. Или уничтожают.
Но до этого он успевает наворотить столько, что оставшиеся еще долго расхлебывают
последствия его деятельности.
Что и говорить, быть лидером приятно, но куда сложнее быть в ответе за себя, свои
обещания и других людей. Не стоит забывать, что харизматический имидж – всего лишь
инструмент и задача совсем не в том, чтобы в совершенстве им владеть. Гораздо важнее
понять, зачем он вообще нужен.
Вот что пишет популяризатор исследования языка тела Дж. Фаст: "Харизмой
обладал Джон Кеннеди. Вне зависимости от того, что он говорил, его манера и
жестикуляция захватывали аудиторию. Хотя Роберт Кеннеди совсем не был высоким
человеком, благодаря умелому управлению своей осанкой он создавал впечатление, что
он очень высокого роста. Линдон Джонсон брал уроки у специалистов, пытаясь, освоив
язык тела, улучшить свой образ. Аналогичные усилия предпринимал Ричард Никсон. Все
они сознавали важность языка тела и пытались использовать его, чтобы воздействовать на
аудиторию.
Имидж политика (кандидата) – это имидж победителя. Второй составляющей
является символизация лидера как отца нации, т. е. определенный патриархальный
33
символ. Отец имеет право и наказать. Но главное его право – защита и забота о своих
"детях".
Так, Клинтон проводил массу встреч в местах, символизирующих открытость –
ресторанах быстрой еды, различных ток-шоу. И именно поэтому параметру ему удалось
победить Дж. Буша. У лидера есть свои сильные стороны. Имиджевые статьи о Лужкове
содержат такие фразы, уводящие от слов к делу: "Юрий Лужков – в привычной кепке,
сапогах, куртке. Из под расстегнутого ворота рубашки сверкает тонкая цепочка. Его никто
не рассматривает. Кинозвезду рассматривают, шумно знаменитого политикана
рассматривают. Всех, от кого ничего путного не ждут, рассматривают. А Лужкова
слушают. С ним разговаривают. От него ждут дела".
Политик многократно усиливает себя, если работает в первоклассными
профессионалами. Поэтому не случайно выражение "Короля играет свита".
И здесь самое время перейти к теме и поговорить о команде
Всем нам известна поговорка – "Скажи мне кто твой друг и я скажу, кто ты". К
сожалению, бывает так, что неумение разбираться в людях приводит к тому, что политик
окружает себя не специалистами, а "прилипалами", т.е. людьми, которые не способны
быть звездами. Причем, осознавая свою слабость, они активно препятствуют контактам
политика с профессионалами.
Политик с таким окружением становится чрезмерно занятым и недоступным. И в
этом случае у него становится все меньше шансов удержаться на плаву.
Если окружение политика стремится к совершенствованию, впитывает все самое
лучшее, передовое, учится, то они становятся звездами. Одно из важнейших качеств
политика – делать звезд из простых людей, которых он вдохновляет. Но и окружение
также должно вдохновлять политика. Если этого нет, то далее все происходит по такому
сценарию: окружение льстит политику, говорит, что он самый, самый, отсекая его от
специалистов, которые могут сказать и нелицеприятную правду, которые принимают
активное участие в дискуссиях, не боясь высказывать свое мнение. Отсутствие
достоверной обратной связи и возможности выработки адекватного решения создает
условия для поражения.
Критерий качества окружения – это умение заменить политика на встречах,
переговорах, умение достигать отличных результатов без политика, но действуя от его
имени. Случается, что окружение действует уже от своего имени, чем ставят как себя, так
и политика в неловкое положение. Далее все зависит от качества результата, его нужности
избирателям.
Люди тянутся к успешному политику. К нему идут на переговоры, предлагают свои
услуги, рассказывают о возможностях и перспективах сотрудничества. Политику нужны
все, однако он как режиссер должен точно распределить роли, наметить способы
сотрудничества или воздержаться от него, четко распределить свое время..
Процесс взаимодействия лидеров и последователей динамичен и практически
бесконечен. Лидер постоянно должен завоевывать свою лидерскую позицию.
Последователи корректируют свое отношение к лидеру или выбирают новых лидеров.
Лидер, пытающийся завоевать и сохранить своих последователей и официальный пост,
обречен на непрекращающуюся работу по утверждению своей власти. Чтобы добиться
успеха, он может опереться на разнообразный арсенал средств, выбрать различные
методы и стратегии влияния.
Существует много принципов подбора команды: личная преданность или
дееспособность, "на безрыбье и щука паровоз" или "человек, с которым можно идти в
разведку" и т.д. В свое время наиболее успешно с подбором команды справился великий
президент США Франклин Рузвельт. Его команда не покидала его на протяжении всего
времени президентского правления, несмотря на то, что их приглашали на значительно
большие оклады.
34
Наилучший способ добиваться победы – окружать себя "звездами". Но для этого
нужна смелость, уверенность в себе и уважение к компетентности. Умение привлекать к
себе людей – самое большое достоинство политического лидера. Политик, имеющий
высокие интеллектуальные возможности, прекрасно понимает, что для взвешенного
решения необходима опора на коллективный разум. В настоящее время существуют
многие способы "мозгового штурма" с помощью которых можно искать, находить и
формулировать необходимые решения. Кроме этого, от команды требуется достойно
представлять политика на самых разных уровнях. Это должны быть достойные
представители, причем часто не только равные, но и превосходящие.
С одной командой политик выигрывает, с другой – выигрыш практически не
возможен. Перефразируя это, можно сказать и так: с одним лидером команда выигрывает,
а с другим она обречена на поражение.
И еще очень важный вопрос, который состоит в том, кого политик выбирает своим
противником или, например, оппонентом. Вспомните знаменитый дуэт Б. Немцова и В.
Жириновского. Губернатор не только политик, он хозяйственник, он ближе к конкретным
проблемам людей, он занят – у него такой имидж, и если он находит время на такую
телевизионную встречу, он уже снижает свой имидж, а может случиться и более
неприятный вариант – стакан сока в лицо. Это и произошло. Б.Е. Немцов – губернатор, а
это на равных с Ю.М. Лужковым, Э.Э. Росселем, А. Тулеевым и др., а это куда более
солидные люди, чем "молодые реформаторы". У них другой имидж, усложненный и
наполненный миссией губернаторской деятельности. Еще несколько лет, и то, что Немцов
Б.Е. был губернатором, останется в далеком прошлом. Молодые реформаторы имеют
имидж "бабочек-однодневок", от которых кроме резких и болезненных поворотов ничего
ждать не приходится. Это опасная черта. Но нужно понимать, что и это все временно, и
все можно изменить, поменять, усилить, выделить. Но вот вопрос, – как? Для этого и
необходимо изучение законов имиджа.
Стоит воспользоваться мудрым советом Бальтасара Грасиана, мудрость которого
позволила бы ему и в наши дни стать мудрейшим советником политика любого ранга: "Не
связываться с тем, кому нечего терять. Поединок будет неравным. Соперник в бой
ринется без оглядки, ибо перед этим все утратил, даже стыд, со всеми покончил, терять
ему нечего, и потому нападает с дерзостью отчаяния. Не подвергай столь грозной
опасности добрую славу, которой цены нет: годами ты ее завоевывал, а потеряешь в
единый миг, лишишься из-за лишнего слова. Одно оскорбление – и от всего твоего труда
одна труха. Человек порядочный в драку не спешит – ему есть что терять. Дорожа честью,
оценивает противника, в спор вступает осмотрительно и действует медлительно, дабы
благоразумие имело время ретироваться, доброе имя укрыть. Победа не даст тебе столько
благ, сколько накличешь бед, ввязавшись в драку". Лучше все продумать.
Как не вспомнить здесь затянувшуюся паузу Е.М. Примакова. Держи паузу столько,
сколько сможешь! До этого времени все внимание на твоей стороне.
Имидж отражает социальные ожидания определенных групп. Таков имидж Г.А.
Зюганова, В.В. Жириновского, Г.А. Явлинского и др. Увеличат ли КПРФ, ЛДПР,
ЯБЛОКО свой электорат или нет, во многом зависит от ориентации на личности
политических лидеров, удерживающих длительное время свои позиции на политическом
олимпе.
Хотя все знают, что даже и проигравший Явлинский все равно останется уважаемым
политиком Григорием Алексеевичем Явлинским, так же и Степашин, Зюганов,
Жириновский, потому что их имидж уже прочно входит в политическое сознание
современников. Но в процессе избирательной кампании имидж может измениться, потому
что избирательная кампания – это период наибольшей политической активности, а значит
идейного и практического роста. Кто это сделает успешнее, тот и выиграет.
35
3. Формирование имиджа кандидата
Если провести аналогию с экономикой, то можно сказать, что демократические
выборы – это политический рынок, на котором кандидаты в органы власти в обмен на
предвыборные программы получают доверие избирателей и властные полномочия. Как и
любой рынок, политический – в свободном обществе невозможен без конкуренции
кандидатов в органы власти. А политическая конкуренция невозможна без политической
рекламы.
Особенность политической рекламы в России состоит в том, что многими
кандидатами и избирателями она воспринималась как нечто нескромное. Назойливое
предъявление своих достоинств, демонстрируемых на плакатах и листовках, зачастую
оценивалось негативно. Тем не менее, начиная с выборов 1989 года, российская
политическая реклама развивалась с каждой избирательной кампанией. И сегодня уже
можно говорить о ее многочисленных формах.
Грамотно подготовленная и осуществленная листовочная кампания по своей
эффективности воздействия на избирателей может превосходить агитационную кампанию
в электронных и печатных средствах массовой информации. Содержательную основу
имиджа составляет способность депутата удовлетворять социальные потребности.
Не менее важна и другая способность – коммуникабельность, умение убедить
других людей в правильности своей точки зрения. Имидж – это символизация особой
политической позиции. Поэтому имидж – качество абсолютно необходимое для
политического деятеля. Имидж – это политическое лицо кандидата, проявление
способности профессионально понимать и представлять своих избирателей и
одновременно выражение его индивидуальности, непохожести на остальных.
Когда мы говорим о создании имиджа для политика, то речь идет прежде всего о
том, чтобы найти способы стать понятным избирателю, завоевать его доверие. Известные
политики обладают индивидуальностью, неповторимым набором деловых и личностных
качеств, которые привлекательны для определенных групп избирателей. Никто не спутает
Ельцина с Черномырдиным, Гайдара с Явлинским, Жириновского с Зюгановым. У
каждого из них свое политическое лицо, свой политический имидж. Если кандидат
одержал победу на выборах, то это свидетельствует и о правильно избранном имидже,
которым серьезный политик будет дорожить и укреплять, повышая свой статус в
общественном мнении и политическом сообществе.
Любое лидерство есть явление групповое. Не может существовать лидера-одиночки,
лидера "самого по себе", без связи с последователями. Только наличие ведомых
превращает индивида в ведущего. Таким образом, отношения между лидером и его
последователям есть сердцевина, главный компонент лидерства. Главной особенностью
отношений между лидером и последователями является то, что это отношения власти.
Как писал английский политолог Дж. Блондель, "Возможно, не все отношения
власти связаны с отношениями лидерства, однако ключевой признак лидерства – власть".
Когда один человек имеет возможность приказать другому, и другой скорее всего
выполнит это приказание, мы говорим о том, что этот человек имеет власть над другим.
Однако власть – это не действие, а, скорее, возможность действия, характеристика тех
отношений, которые сложились между людьми. Власть потенциальна. Имеющий ее может
и не приказывать. Когда же действие, основанное на властных отношениях, все-таки
совершается, когда один человек заставляет другого что-то сделать в соответствии с его
волей, в психологии принято говорить о влиянии.
Под социальным влиянием понимается процесс, через который поведение одного
или нескольких людей изменяет состояние других людей. Влияние – это процесс
взаимодействия между людьми. Оно является психологической основой лидерства. Чтобы
стать лидером и оставаться им, человеку мало обладать потенциальной властью, надо
пользоваться ей, постоянно оказывать влияние на других людей, навязывать им свою
36
волю и проводить через них свои решения, превращать этих людей в своих
последователей.
Несимметричное влияние возникает, когда один человек влияет на другого
значительно сильнее, чем тот на него, и когда изменения, происходящие с одним
человеком, гораздо существеннее, чем изменения в другом. Выделяют два
самостоятельных типа лидерства: лидерство "лицом к лицу", осуществляемое в
небольших группах, где все участники процесса имеют возможность непосредственно
взаимодействовать между собой, и "отдаленное" лидерство, т.е. лидерство вождей, за
которыми многочисленные массы.
"Отдаленное лидерство" имеет свои специфические особенности. Его важнейшей
чертой является то, что общение лидеров с последователями редко осуществляется
непосредственно путем личных контактов. Определяющим для него становится общение
опосредованное. А это означает не только то, что взаимодействие происходит с помощью
различных средств массовой информации, но и то, что между ними появляется такой
промежуточный элемент, как имидж лидера. Именно этот имидж, лидер-для-публики,
выполняет в данном случае лидерские функции, он вдохновляет народ, к нему адресованы
его надежды и чаяния.
Этот образ лидера формируется в результате коммуникации между политиком и
аудиторией. При такой ситуации отступают на второй план традиционные проблемы
психологии лидерства: какие черты личности характера необходимы лидеру ("теория
черт"), какой тип личности требуется в той или иной специфической ситуации
(ситуационная теория лидерства).
Лидер-для-публики, как сконструированный образ, может обладать практически
любыми заданными характеристиками, соответствующими ее ожиданиями. Для лидера
как для личности в этом случае важными становятся скорее вопросы о том, какие
личностные черты определяют желание стать лидером, готовность принять на себя тяготы
и ограничения, связанные с этой позицией, как протекает адаптация личности к
конструированию "Я-для-публики", вопросы о выработке оптимального стиля
самопредъявления.
В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные
пространства, выбрали себе подходящий девиз: "Быть, а не казаться!". В 1970 году
французские манекенщицы объединились уже под лозунгом: "Казаться, чтобы быть!".
Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда? При равных условиях затрат (деньги, нервы,
время) уважаемый Клиент покупает то или голосует за того, кто ему "наиболее приятен".
Назначение мероприятий имиджмейкинга – внеценовая конкуренция, имеющая целью
формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды,
идеологии и т.п.
Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых
Клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций,
направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, партнеров фирмы и властей. Так,
мероприятия по формированию имиджа для команды стендистов на крупной выставке
насчитывают 15-20, а для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора
депутата Государственной Думы все 60.
Такое огромное количество акций обусловлено основными целями мероприятий
Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг. Рассмотрим основные задачи
Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа.
По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:
1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама (или снижение имиджа);
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.
37
Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного
мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование
эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров
всегда подчинены, являются подсистемами сформулированных выше задач.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач
Public Relations. Их мы и рассмотрим подробнее.
1. Позиционирование (от английского position – положение, нахождение,
состояние, позиция и т.п.) – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного
имиджа; разъяснения избирателям существующих проблем. Если объект не
позиционирован – он просто непонятен потенциальным избирателям, и его раскрутка –
реклама непознанного...
Позиционирование – это избрание или заявление о выдвижении кандидатуры,
прецедент, ставший известным и значимым. Было время, когда Борис Ельцин не был
известным политиком, то же можно сказать и о Явлинском, Зюганове, Жириновском и
многих других, но в какой-то момент они заявили о себе или кто-то представил их, т.е.
произошло их позиционирование.
Так выдвижение на высокое место в государстве С. Кириенко и В. Путина, которые
не были известными политиками, регулярное представление на телеэкране ввели их и
очень быстро в центр общественного внимания. Если имя В. Путина уже было известно,
то С. Кириенко действительно стал сюрпризом.
Когда кандидат выдвигает свою кандидатуру или выдвигается от какого-либо
общественного объединения, он позиционируется. Его фамилия вносится в список
зарегистрированных кандидатов, а список обычно тиражируется в нескольких газетах,
после чего начинается сбор подписей – процесс, который, позволяет лучше узнать
кандидата из информационного листа, а также со слов сборщиков подписей. Всегда важно
кто представляет кандидата – будь то сборщик подписей или доверенное лицо.
Профессионалы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию,
важно их закрепить в сознании людей.
2.
Возвышение
имиджа.
После
квалифицированно
выполненного
позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.
Возвышение имиджа удачно состоялось у С. Кириенко. Если бы его утвердили на
должность премьер-министра быстро, то это утверждение прошло бы не заметно.
Затянувшееся утверждение в Госдуме помогло С. Кириенко раскрыться как личность в
достаточной степени, и как бы не относились к нему противники, возвышение его имиджа
произошло.
Еще один пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы,
общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита? Уже много лет
делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола
(непременно "при галстуках" или "на высоких каблуках"). Далее пресс-секретарь
королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые
должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать
визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку – не целовать ее!
– допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать
мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И
последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И
теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто
и непринужденно беседующая, пресса (в том числе и отечественная) в восторге.
Очевидно: без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы
иным... менее управляемым королевой.
38
3. Антиреклама или снижение имиджа. В политике невозможно, чтобы имидж
всегда был позитивным, разве что после смерти лидера, да и то, при выяснении некоторых
обстоятельств имидж снижается, происходит переоценка личности и ее роли в истории.
Антирекламой для С. Кириенко стала его внешность, моложавость, которая не
воспринимается на фоне упитанных политиков, отсюда и начали мелькать в средствах
массовой информации шутливые определения, например, "киндер-сюрприз". Но
мужество, с которым он боролся за предложенное ему президентом место, вызвало
уважение многих других людей, которые принимают молодого политика.
День 17 августа стал его антирекламой, и после этого, для снятия политического
кризиса, был выдвинут человек, имидж которого есть полная противоположность С.
Кириенко – Евгений Максимович ПРИМАКОВ с имиджем мудрого и осторожного
политика, т.е. обладающего тем, чего не хватала молодому реформатору.
Молодежный период российской политики закончился. После С. Кириенко
отношение к молодым реформаторам поменялось. От них уже ничего не ждут. Борис
Немцов, бывший в свое время легендой на посту губернатора, Ирина Хакамада, от
которой ждали поддержки предприниматели, Борис Федоров, имя которого связывают с
финансами, получили значительную долю антирекламы.
Но время не стоит на месте, через некоторое время они будут еще молоды, но
значительно опытнее других. Уйдут ли они в тень или будут отчаянно бороться за то, на
что они претендуют, они всегда будут вызывать интерес и симпатии.
4. Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа
при снижении имиджа другого политика. Или так: позиционирование своего объекта PR
на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером
этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов
Государственной Думы: "Другие обещают, мы делаем!" Все выпады оппонентов против
Президента Российской Федерации – это попытки возвышения собственного имиджа.
Постоянство оппозиции Г. Явлинского – это также его борьба за собственный
имидж. Такая постоянная отстройка от конкурентов может принести отрицательный
результат. Что и происходит, поэтому и состоялось соединение со С.В. Степашиным,
поскольку без этого соединения "Яблоко" рискует не пройти в Госдуму.
Если продолжать пример с С. Кириенко, то в его политической карьере отстройка от
конкурентов произошла после его заявления о возможном шаге в мэры Москвы. Сказав,
что столица могла бы управляться и лучше, он противопоставил себя с сильнейшим
политическим противником, каким является Ю. Лужков.
У В. Путина отстройка от конкурентов связана с событиями в Дагестане, которые
стали управляемыми, а затем визиты и встречи с лидерами других государств. Кроме того,
Владимир Владимирович Путин обладает исключительной внешностью, которая, с одной
стороны, говорит о том, что он похож на молодых реформаторов, но его интеллект,
острый ум, проницательный взгляд, взвешенность и положение, которое он занимает в
государстве, отстраивают его далеко от всех других конкурентов.
У молодых реформаторов отстройка от конкурентов произошла в ориентации на
молодежь, а проявление у молодежи интереса к общению с ними позволило от "Россия
молодая" прийти к "Правому делу". Что ж, за одного битого, двух небитых дают.
В респектабельную партию НДР взяли только одного – Б. Федорова, – и битый, и
солидный.
5. Контрреклама. Цель карьеры политика – добиться власти, а для этого нужно
расположить к себе электорат. Это трудно сделать без позитивного имиджа. Но бывает,
что отрицательный имидж для одних избирателей становится положительным для других
и даже усиливается – за счет разного рода скандалов, как это происходит с В.
Жириновским.
За счет чего формируется имидж, в том числе и имидж политика? Первое – это
прямая имиджформирующая информация: манера одеваться, держаться, говорить,
39
жестикулировать, профессиональная грамотность, эрудиция, деловитость, инициатива,
политическая платформа, программа действий. Т.е. личностные и профессиональные
качества политика, полученные непосредственным путем: в личных встречах,
выступлениях по радио, телевидению и т.п. Эта информация может усваиваться как на
сознательном, так и на подсознательном уровне.
Если речь идет о формировании имиджа вновь "раскручиваемого" или неизвестного
политика, то необходимо следить не столько за тем, что он говорит, сколько за тем, как
говорит (правильность и ясность речи – осознанная и частично подсознательная
информация), а также за тем, как он себя держит (положение головы, рук, взгляд, жесты –
все это подсознательная информация). Например, B.C. Черномырдин – специальный
представитель президента – отличается как небо и земля от Черномырдина – премьера.
Речь почти безукоризненна, нет импульсивной жестикуляции, негативных эмоций. Сам ли
Черномырдин, или имиджмейкеры, постарались на славу? И хотя для некоторых
Черномырдин – "политический пенсионер", но в политике, если человек является борцом,
он сам определяет время пребывания на политической арене.
Улучшение или корректировка имиджа известного политика невозможна без учета
того, что в большей степени воздействуют на сознание людей, поступки и проступки.
Ведь и народная мудрость гласит – по одежке встречают, по уму провожают.
Первое, что оказывает влияние на формирование имиджа – это прямая
имиджформирующая информация – личность политика, его слова и дела. А второе? Ну,
конечно же, косвенная имиджформирующая информация: слухи, сплетни, анекдоты,
досье, компромат (то, без чего так скучно жить на Руси), сведения об образе жизни,
работе, отдыхе, о друзьях, родственниках и т.п.
В какой степени косвенная имиджформирующая информация влияет на имидж
политика? Безусловно, в значительной. При этом официальная косвенная
имиджформирующая информация – досье, послужной лист, несет, как правило,
нейтральный или положительный заряд. Газетные статьи, интервью могут иметь
противоположные оценки, в зависимости от того, заказаны они сторонниками или
противниками конкретного политика. Неофициальная косвенная имиджформирующая
информация – слухи, сплетни, направлены чаще всего на подрыв доверия к политику,
хотя бывают и исключения. Давно это было, но еще можно припомнить какую бешеную
популярность принес Б.Н. Ельцину эпизод с покушением на его жизнь и падением с моста
в реку. Болезнь Б.Н. Ельцина и его выздоровление, интуиция и жесткий курс могут
раздражать кого-то, но именно такой стиль и порождает не только легенды, но и новых
способных политиков.
Целенаправленное формирование политического имиджа – трудоемкий процесс,
который под силу уже не одиночкам, а специализированным агентствам. Сейчас без
помощи подобных специалистов не обходится ни один уважающий себя политик.
Развернувшаяся и набирающая темпы предвыборная кампания будет не только
соревнованием претендентов, но и конкурсом имиджмейкеров.
В апрельском номере журнала "Коммерсант- Власть" приводилось интервью с
ведущими специалистами нескольких имиджкомпаний. Они отмечали богатство
имиджобразующих технологий, в арсенале которых, по их мнению, нет "запрещенных"
приемов, а вопрос использования конкретных методов – это лишь вопрос совести. При
этом, мнения о приоритете имиджобразующих факторов разделились. Если одни
подчеркивали значение внешнего имиджа политика, наличие четкой и поддающейся
корректировке для доступности большинству электората политической программы, то
другие упирали на создание внутреннего имиджа, стиля, класса, нестандартности и
привлекательности внешнего облика.
Весьма примечательным показалось одно из признаний: "У нас были случаи, когда
мы брали человека с 3% и побеждали с 70%". Возникает правомерный вопрос, за счет чего
в 20 с лишним раз увеличилась популярность кандидата. Ответ на вопрос процитируем из
40
упомянутого интервью в журнале: "Мы определяем, куда и насколько нужно сдвинуть
представление людей об этом кандидате, и соответственно моделируем процесс
информационной политики. Реклама, информационная кампания, контрпропаганда,
слухи, сплетни. У нас есть и специальная группа анекдотов, слухов, сплетен, которая
создает определенное настроение. За пять дней можно сделать так, что жители города
начнут оперировать нашими образами".
Но все-таки, что же так повлияло на электорат. Разница в программах конкурентов, в
их профессиональных навыках не может быть столь велика. Так, значит – личностный
фактор. Это подтверждает мнение профессора А.Ю. Панасюка: "Получается, что
личностный имидж – это как база, а профессиональный – как надстройка. И в самом деле
– что же первично у человека: личностное или профессиональное? Конечно, личностное.
А посему, если профессиональный имидж – с плюсом, а личностный – с минусом, то это –
особенно для профессий системы "человек-человек" – хуже, чем наоборот". Недаром
говорят, что у людей память на чувства сильнее, чем память на рациональные аргументы.
Отсюда очевидный для любого имиджмейкера вывод: формируя имидж политика,
необходимо основной упор делать на создание позитивного личностного имиджа.
Все политики, о которых мы говорим, которые составляют основную политическую
элиту, имеют существенные недостатки в своем имидже. Никто из них не провозглашает
картину будущего, а это именно то, за что люди будут голосовать. Что политик сделает
для людей, за какое будущее избиратель отдаст свой голос?
4. Элементы политического имиджа
1. Владение искусством политической речи. То, что мы говорим и пишем и как
это делаем, во многом определяет успех в достижении поставленной цели, ибо
конкретность, логичность образность и убедительность речи являются обязательными
условиями общения с избирателями. Речь – центральный элемент личного имиджа,
поскольку воспринимается в совокупности с манерой одеваться, а в телефонном разговоре
и вовсе является тем единственным каналом, через который вы можете внушить другому
представление о себе. Это дает основание заключить, что речь является одним из
основных составляющих делового имиджа современного политика.
Важнейшим фактором воздействия на окружающих является ораторское искусство.
Деловые люди должны владеть техникой непосредственного контакта, как на
индивидуальном, так и на массовом уровне. Практически это достижимо только при хотя
бы приблизительном знакомстве с риторикой. Риторика – не просто ораторское
искусство, голосовые данные и правильный литературный язык, но и логика суждений,
умение творить в речи, а также телесные характеристики – фигура, осанка, дыхание.
Чтобы речь была яркой, впечатляющей, можно использовать следующие
рекомендации:
- акцентируйте важные слова и подчеркивайте их интонацией;
- меняйте тон голоса – он должен то повышаться, то понижаться;
- меняйте темп речи – это придает ей выразительность;
- делайте паузу до и после важных мыслей.
2. Манеры могут быть плохими или хорошими, в зависимости от того как в них
проявляется человек, хорошие или дурные – привычки определяют общий облик его
поведения. Все ненужное, лишнее в поведение, лишенное смысла и лишь затрудняющее
общение с человеком, принято считать дурным тоном. Хорошие манеры – это мерила того
общественного круга, в котором данный человек живет. Они сообщают изящество и
простоту, в них проступает сдержанность и скромность, простота и выразительная
ясность, свидетельствующие о том, что судить о себе такой человек предоставляет
другим, не навязывая им своей самооценки.
41
3. Жесты. В практике общения выделяют несколько основных жестов и поз,
отражающих различные внутренние состояния оратора. Вот самые распространенные из
них:
Жесты открытости:
- жест "раскрытые руки";
- жест "расстегивание пиджака".
Жесты закрытости:
- собеседник машинально потирает лоб, виски, стремится прикрыть лицо руками;
- несогласованность жестов.
Жесты и позы защиты:
- скрещивание рук;
- сжимание пальцев в кулак;
- жест, когда кисти скрещенных рук обхватывают плечи;
- скрещенные на груди руки.
Жесты размышления и оценки:
- жест "руки у щеки" или поза "мыслителя";
- жест "пощипывание переносицы";
- жест "почесывание подбородка".
Жесты сомнения и неуверенности:
- почесывание под мочкой уха или же боковой части шеи;
- легкое потирание носа.
Жесты и позы, свидетельствующие о нежелании слушать о стремлении
заканчивать беседу:
- опускание век;
- почесывание уха;
- собеседник передвигается и разворачивается в сторону выхода;
- снимает очки и демонстративно откладывает их в сторону.
Жесты уверенного в себе человека и чувства превосходства:
- закладывание рук за спину с захватом запястья;
- шпилеобразное положение рук;
- закладывание рук за голову;
Жесты несогласия можно назвать жестами вытеснения:
- собирание, общипывание несуществующих ворсинок с костюма.
Жесты готовности:
- подача корпуса вперед, при этом обе руки лежат на коленях, или обе руки держатся за
боковые края стула.
4. Мимика. Наблюдения за мимикой собеседника позволяют более точно видеть его
позицию. Читая его лицо, мы осуществляем связь, которая играет главную роль в
целостном процессе делового взаимодействия, а совокупность мимических движений –
важная часть такой связи. Мы можем понять, как встречено то, что мы говорим – с
одобрением или враждебно, открыт собеседник или замкнут, занят обсуждаемой
проблемы или скучает.
В мимике первостепенное значение отводится глазам. С их помощью передаются
самые точные и открытые сигналы из всех сигналов человеческой коммуникации. Мало
кто способен контролировать состояние своих зрачков, они непроизвольно расширяются
или сужаются, тем самым честнейшим образом передают информацию о реакции на
услышанное.
В мимике очень важно положение губ, поскольку они молчаливые источники
эмоциональной информации. Улыбка в создании привлекательности личного имиджа
просто незаменима, так как она дает предпочтительные шансы на доверительные и
дружелюбные отношения в общении у тех, кто ее использует.
42
Помимо глаз и губ в строительстве лица немаловажную роль играют и другие
визуальные индикаторы, такие как лоб, нос, подбородок, а также форма самого лица.
Сведения о них можно получить из физиогномики – науке о типах лица, об умении читать
лица, выявляя по их чертам скрытые характеристики личности. Умелое снятие
информации о своем партнере по общению позволяет на уровне визуального контакта
быстро сориентироваться во внутренних качествах партнера. В конечном итоге, это может
помочь избрать оптимальную модель поведения, что так важно для создания
положительного делового имиджа.
5. Соблюдение правил делового этикета. Имидж политика, как его положительный
образ в глазах окружающих людей, во многом зависит от соблюдения правил и
условностей этикета. Благодаря соблюдению этикета любой имидж обретает оттенок
личного обаяния.
Этикет – это установленный порядок, исходящий из принципов и норм отношения к
людям. Его знание облегчает ориентировку в повторяющихся ситуациях, помогая
избежать промахов или сгладить их общепринятыми способами. Такой этикет – это
своеобразное продолжение вежливости и целесообразности, которые способствуют
установлению деловых контактов, а само деловое общение делают гораздо проще и
комфортней, чем привычный образ действий.
В нашей стране политиков становится все больше и больше. Они разные:
темпераментные, экстравагантные, яркие, но многие хотят стать еще ярче, применяя для
этого самые различные средства, даже эпатаж. В вежливости, этикете, изысканности речи
политики пока не соревнуются.
Этикет – это множество правил. Их можно и нужно изучать всю жизнь. К тому же
этикет динамичен и изменяется ежегодно. По его особенностям мы узнаем тот или иной
пласт общества. Мы всегда отличим мистера Хиггинса от мистера Пиккиринга. Их
отличают правила приветствия, правила представления и знакомства, правила общения,
этикетные обязанности у мужчин, правила составления визитных карточек, правила
вручения подарков и сувениров, правила убранства стола и пользование столовыми
приборами, правила за столом и т.д. Вся наша жизнь состоит из множества условностей,
которые мы стремимся выполнять самым лучшим образом. И это оправданно, потому что
красиво кушать, не зевать перед собеседником, иметь чистый носовой платок и многое
другое выгодно отличает нас от всего остального мира наших родственников.
Быть на высоте этикета значит следовать конструктивной поведенческой стратегии.
Только она позволит заслужить высокий политический авторитет и обеспечить
расположение к себе общественности, а заодно и избирателей. Будущие политики будут
иметь привлекательный внешний облик, пользоваться правильной речью и соблюдать
правила этикета, обладать коммуникативной привлекательностью.
6. Одежда. Политическая деятельность предъявляет особые требования к одежде.
Внешний облик – это первый шаг к успеху. Для избирателей важно кто представляет их
интересы. Они не наивные люди и понимают, как должен выглядеть политик. Некоторые
имиджмейкеры советуют для встречи с избирателями одеться как можно скромнее,
демократичнее. Это, например, свитер или старомодный костюм. На наш взгляд, это
совершенно излишне. Одежда должна доставлять удовольствие и для того, кто ее носит, и
тем, кто на нее смотрит.
Приметой является и классический костюм, о котором модельер Вячеслав Зайцев
говорит следующее: "Никогда один человек не подумает о другом плохо, если он одет
элегантно. Потому что это уже позиция, социальный статус" ("Труд", 1995, 17 ноября.).
Одежда служит своеобразным кодом, свидетельствующим о вкусе политика и ее
надежности. Как и у всякой профессиональной группы, у политиков сложился
определенный стереотип в отношении одежды. Посещая любое мероприятие, выставку,
презентацию, конференцию и т.п., политик – это тот кого узнают, к кому подходят, кем
интересуются. И его костюм всегда будет предметом обсуждения.
43
Вряд ли будут серьезно относиться к политику, который "для демократичности"
оденет стоптанные ботинки, несвежую рубашку, плохо пошитый костюм.
Наблюдение за миром политиков показывает что в этот мир мода и утонченный вкус
входят очень активно и быстро. В настоящее время многие политики считаются с
советами модельеров. Основополагающим принципом при составлении гардероба должна
стать универсальность одежды. Определяя характер костюма, следует постоянно помнить
о тех людях, на восприятие которых мы рассчитываем. Излишняя яркость и пестрота,
подчеркнутая
необычность
в одежде
создают
впечатление нескромности,
свидетельствуют о недостаточно развитом чувстве меры.
Политики – есть лицо избирателей, и можно отметить, что избиратели не ошибаются
в своем выборе, а наши политики при всех претензиях к ним, яркие, интересные люди,
владеющие не только словом, но и обладающие определенным шармом. Им удается
достойно представлять наши интересы, как в нашей стране, так и за рубежом.
В умении носить одежду проявляется не только хороший вкус, но также
взыскательность и требовательность к себе. Вряд ли неопрятный и старомодный политик
может отстоять интересы избирателей. Практика современной политики каждодневно
доказывает, что со вкусом одетый политик имеет гораздо больше шансов привлечь к себе
людей, чем тот, кто безразличен к своему внешнему виду. Развитое чувство вкуса
предполагает умение реагировать на значительное количество деталей, различать даже еле
заметные глазу оттенки цвета, изгиба линий, очертания форм, способность соотносить их
друг с другом, улавливать их выразительность и соединять в единое целостное
впечатление.
Однако мода для политика всегда будет оставаться на второстепенном плане.
Потому что прерогатива политика – это идеи, поиски решения тех проблем, с которыми
связано благосостояние миллионов людей в общем, и состояние каждого из нас в
отдельности
5. Основа политического имиджа: легенда, позиции, установки
Легенда – это самое главное. Именно она позволяет политику "держаться на плаву",
меньше тратить усилий на рекламу в избирательной кампании. Легенда делает его
запоминающимся, популярным, узнаваемым. Вопрос только в том, какая это легенда. Она
может быть как хорошей, так и плохой. Легенда складывается из общего впечатления о
человеке и формируется на уровне подсознания.
Хорошая легенда создает ситуацию, когда человеку прощают некоторые слабости,
ошибки. С плохой легендой часто безнадежно идти на выборы. Многие люди очень
спокойно говорят о том, что политика грязное дело. Но это не так. Скорее политика
является таким видом деятельности, в котором легко оступиться, ошибиться, "ударить в
грязь лицом". Но стремление к тому, чтобы делать политику чистыми руками куда
достойнее, чем заранее считать ее грязным делом.
Политическая деятельность – удел мужественных людей, за которыми, как правило,
стоит легенда. Это может быть серия поступков, очень важных для людей, реакции на
события в стране, четко сформулированные идеи, лозунги, и, наконец, в
действительности, человеческий подвиг.
Можно ли создать легенду? Безусловно. Есть много способов. Первый, пожалуй,
самый важный, это найти ее в биографии кандидата. Второй – связан с особенностями
поведения, с внешностью, за которой на уровне подсознания некая легенда "считывается".
Люди часто домысливают события, которых на самом деле и не было. Третий – в
выработке политической идеи и умении ее отстаивать и т.д.
Политическая идея – это самое главное достояние политического деятеля. Идея
может быть своя, а может и не быть таковой. Можно развивать чужие идеи, если они
44
нужны. Идеи политические связаны, прежде всего, с особенностями общественного
развития и устройства общества, системой целей и способов их достижения.
Самыми сильными являются новые идеи, или старые, но выраженные новой формой,
связанные с наиболее насущными общественными проблемами. Недаром говорят, что в
салонах времен Бальзака царили те, кто говорили все то же самое, что и все, только
более четко.
Если кандидат имеет идеи и может их публично выразить, так, чтобы их восприняли,
если за ним легенда и он в позиции победителя – у него много шансов на успех. Причиной
поражения такого кандидата могут быть более сильные идеи, позиции и легенды.
Большинство политических и общественных деятелей убеждены, что имидж связан с
в основном с внешностью. Но это не так. Внешность – это важная составляющая имиджа,
но отнюдь не единственная. Есть еще "внутренняя" и "процессуальная" составляющие
имиджа.
Внешняя составляющая имеет множество качеств, как говорят, "от носков до самой
головы", т.е. от обуви до прически, включая мимику, манеры, костюм, прическу, походку,
голос, жесты. О каждой из этих составляющих можно много говорить.
Внутренняя составляющая – это менталитет, т.е. образ мыслей, интеллект,
профессионализм, интересы, ценности, хобби, тезаурус понятий и многое из того, что
относится к душе и разуму. Но для политика, прежде всего – это политические идеи.
Политик без политических идей является как бы бесцветным. Он ничего не отстаивает,
никуда не зовет, ни за что не борется. Выработка политических идей – это то, что делает
политика. А то, как он отстаивает свои идеи – это процессуальная составляющая имиджа.
Процессуальная сторона имиджа включает эмоциональную выразительность,
страстность, энергию, скорость реакций – все то, что относят к темпераменту. А также:
чувство юмора, артистичность, лицедейство.
Все эти составляющие помогают оставить след в памяти и сердцах людей, помогая
им сделать вой выбор.
Ядром имиджа являются позиции, установки и легенда. Именно эти составляющие
определяют победу на выборах в большей степени. Смотрите сами, среди позиций
различают позицию "победителей" и позиции "проигравших". Позиций "проигравших" –
три, а позиция победителей только одна. Эти позиции выражаются в отношении к себе и
другим людям.
Позиции проигравших:
1) когда кандидат считает "плохим" себя, других кандидатов, а возможно еще и
избиратели, по его мнению, тоже являются "плохими". Он не видит ничего позитивного,
он не объединяет и проигрывает. Человек, который не научился видеть позитивного – не
политик. Хотя иногда человек с имиджем "разрушителя" может стать проходным в той
или иной общественно-политической ситуации;
2) когда кандидат считает, что он "плохой", а другие – "хорошие". Это наиболее
редко встречающаяся позиция при публичном высказывании, но когда кандидат остается
наедине с самим собой, именно эта позиция проявляет себя с огромной силой и
становится причиной неуравновешенности кандидата;
3) когда кандидат считает, что он "хороший", а другие "плохие". Это наиболее
распространенная позиция кандидатов, которая нарастала у Геннадия Зюганова по мере
приближения президентских выборов, вплоть до изменения. "Плохими" поочередно
становились все. Но... Избирателей, принимающих эту позицию проигравших, в нашей
стране, к сожалению, в избытке. Именно они стали электоратом проигравшей компартии.
К сожалению, этой позиции не избежал и Григорий Явлинский. Современный
политический имидж определяется не только знаниями экономики, но и, прежде всего,
психологии.
Позиция победителей только одна: умение ценить и любить себя и других. Именно
эта позиция была блестяще отыграна президентом. Даже отказ от дебатов с коммунистами
45
прозвучал не персонально в адрес Зюганова, а к той "демагогии", которую уже все
"наслушались". Позиция победителей – это не переход на личность, а обсуждение
конкретных задач, дел, способов достижения целей.
Имиджмейкеры и психологи выполняют тщательный анализ текстов, выступлений,
лозунгов кандидатов, чтобы избежать в них наличия позиций проигравших и утверждения
позитивной позиции, которая и приносит победу.
Феномены имиджа окружают человека с детства. Уже "Красная Шапочка"
закладывает, в ходе своей истории, в нас понятие имиджей, своего и чужого. Волк плох
тем, что он чужой, а раз так, то от него следует ждать всего самого нехорошего.
Следующий такой же базовый пласт – сказочный – Колобка хотят съесть и съедают, не
давая права на реализацию его индивидуалистической психологии. Баба-яга та и вовсе
соткана только из негативных характеристик. Этот имидж пытаются размыть
современные сказочники, вплетая в "светлый образ" Бабы-яги явно не те характеристики.
Сколько уважения и уверенности вселил в нас Ролан Быков, когда, широко
улыбаясь, соотечественникам с уверенностью выразил свое видение современности,
сказав о том, что мы – великая нация, победившая не только внешний тоталитаризм, но и
внутренний, а это значительно сложнее. А если нам удалось это сделать, то мы смеем
надеяться на счастье не только в "светлом будущем всего человечества", но и несколько
раньше, потому что счастье – это состояние души, живущей в каждом из нас.
6. Методика изучения имиджа и его коррекция
В публикациях по имиджу приводятся перечни разного рода качеств, которые могут
оказать существенную помощь в работе над имиджем политического лидера. Мы
предлагаем методику работы, которую целесообразно применять в несколько этапов,
выверяя список качеств и корректируя имидж кандидата.
Основные этапы работы:
Первый этап. Этот этап связан с индивидуальной работой политического лидера.
Необходимо внимательно прочитать ниже приведенный список качеств, относящихся к
имиджу, и оценить особенности проявления этих качеств, т.е. оценить себя по
пятибальной системе для каждого из соответствующих качеств. Кроме этого, нужно
выделить те качества, которые сам политик считает важными для себя.
Второй этап. На этом этапе работают эксперты, хорошо знающие политического
лидера. Они оценивают особенности проявления качеств также по пятибальной системе и
выделяют наиболее важные качества.
Третий этап. На этом этапе следует попросить группу избирателей, которые
впервые увидели кандидата во время его выступления, выставить свои оценки по
соответствующим качествам.
Четвертый этап. Сопоставить полученные оценки качеств имиджа, выполненные
различными группами экспертов и кандидатом и обсудить результаты. Далее следует
выделить те качества, которые отнесены к значимым и имеют низкую оценку. Именно на
эти качества следует обратить наибольшее внимание и начать их коррекцию.
Перечень качеств для самооценки и оценки экспертов:
1. ЗАРАЗИТЕЛЬНОСТЬ ВЫСКАЗЫВАНИЙ
2. ЗАПОМИНАЮЩАЯСЯ ВНЕШНОСТЬ
3. ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ
4. ЭНЕРГИЧНОСТЬ
5. АРГУМЕНТИРОВАННОСТЬ
46
6. ИСКРЕННОСТЬ
7. СОСТОЯНИЕ ЗДОРОВЬЯ
8. МИМИКА
9. ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТЬ ЖЕСТОВ
10. ТЕМБР ГОЛОСА
11. ПРИЧЕСКА
12. КОСТЮМ
13. ПОХОДКА
14. ПРОФЕССИОНАЛИЗМ
15. УРОВЕНЬ ИНТЕЛЛЕКТА
16. ОРИГИНАЛЬНОСТЬ МЫШЛЕНИЯ
17. ЧИСТОТА ПОМЫСЛОВ
18. ЦЕЛИ
19. ДОСТОЙНЫЕ СРЕДСТВА
20. ОСОБЕННОСТИ ОБЩЕНИЯ
21. ШИРОТА ИНТЕРЕСОВ
22. ВЫСОКАЯ САМООЦЕНКА
23. ГИБКОСТЬ МЫШЛЕНИЯ
24. ЧУВСТВО ЮМОРА
25. САМООБЛАДАНИЕ
26. УВЕРЕННОСТЬ В СЕБЕ
27. УМЕНИЕ СЛУШАТЬ
28. РЕШИТЕЛЬНОСТЬ
29. УМЕНИЕ МЕНЯТЬСЯ
30. ОБУЧАЕМОСТЬ
31. ТАКТИЧНОСТЬ
32. ВЕРА В ДОБРО
33. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
34. КОМПЕТЕНТНОСТЬ
35. ОРАТОРСКОЕ МАСТЕРСТВО
36. ЛИДЕРСКИЕ КАЧЕСТВА
37. ЖИТЕЙСКИЙ ОПЫТ
38. НАЛИЧИЕ ЛЕГЕНДЫ
39. ИДЕЙНАЯ НАСЫЩЕННОСТЬ
40. ЯСНОСТЬ РАССУЖДЕНИЙ
Вышеприведенный перечень качеств составлен на основе структуры имиджа, но он
не окончательный, поскольку сам имидж изменяется в зависимости от эпохи и состояния
избирателей. Целесообразно попросить экспертов добавить те качества, которых по их
мнению в списке не хватает.
Социологические опросы также дают представления о тех качествах, которые
желаемы для избирателей. Иногда их целесообразно включать, иногда нет, но
анализировать необходимо всегда.
7. Правила формирования политического имиджа
Выделяют ряд правил формирования политического имиджа. К ним относят
следующие:
1. Необходимо помнить, что в сегодняшней политической жизни самым мощным и
надежным средством воздействия политика на публику является коммуникация. С
47
ее помощью политик не только передает свои мысли и чувства, но и конструирует
свой образ и даже создает специфическую политическую реальность.
2. Важнейшая задача политика перед лицом публики – это выработка оптимального
стиля самопредъявления, конструирования публичного "Я". Созданный имидж
будет отражать далеко не все Ваши личностные качества, но, по возможности,
лишь те, которые привлекают публику.
3. Лидер и привлекает и, одновременно, отталкивает. И одна из его основных задач –
резкое увеличение числа своих сторонников. И здесь в определенной степени
очень важным элементом становится работа на бессознательном уровне. Для этого
необходимо знание психологической науки, театральной режиссуры, актерского
мастерства.
4. Владение собой регулируйте с помощью отслеживания собственной жестикуляции
– главнейшего элемента языка тела.
5. Вносите полифоничность в свой образ лидера, ту долю человечности, которая
позволит реагировать на него эмоционально. Эмоциональность, искренность, жар
души, умение размышлять вслух перед избирателями, реагировать на их
высказывания позволит быть ближе к тем, кому вы нужны.
6. О ритме можно говорить в аспекте постоянной смены политического образа.
Будьте все время иным – ярче, интересней, мудрее. Частая предсказуемость
становится скучной. Не стремитесь уподобляться завершенной книге.
7. Воздействуя на людей с целью создания у них "нужного мнения", стремитесь
влиять через слова, образы, метафоры, действия. Мобилизуйте их на
правильные действия в отношении себя и других.
8. Используйте знание психологии. Попытайтесь составить психологический портрет
политического лидера, используя психологическую и
астрологическую
литературу. Ярче выделите достоинства лидера и не забудьте поразмыслить над
тем, чтобы из недостатков также сделать достоинства.
9. Сыграйте в противоположность. Если политик редко улыбается, научите его
улыбаться. Пусть он представит себе, общаясь с коллегами, избирателями, членами
команды, что это самые дорогие ему люди, которым он очень рад. Рад, просто
потому, что они есть.
10. Если политик часто улыбается, ему стоит побеседовать по душам со многими
избирателями, просто выслушав рассказы об их проблемах. Отнеситесь серьезно к
тому, что именно вам придется эти проблемы решать. Улыбнитесь тогда, когда
достигнете хотя бы маленького результата.
11. Смотрите собеседнику прямо в глаза. Вглядывайтесь в него, выдерживайте его
взгляд. Смотрите доброжелательно, сопереживайте, пытайтесь помочь, обостряйте
свою интуицию, чтобы лучше чувствовать собеседника.
12. Будьте уверены в себе, даже если этой уверенности нет, умейте ее в себе вызвать.
Политик должен отлично осознавать за какую идею он борется, кому она нужна и
кто с ним за этой идеей пойдет. Есть все основания для уверенности, если вашу
идею многие разделяют. Используйте идеи, которые привлекают, а не отталкивают
людей. Следуя от идеи к практическим действиям по ее воплощению, вы
приобретете значительную уверенность в себе, необходимую политику.
13. Никогда не говорите "нет", "у меня мало времени", или "я не смогу вас принять".
Эти слова можно услышать только от нерадивого руководителя. Политик,
привлекающий к себе других людей, избирателей, всегда найдет для них время, у
него всегда должно быть припасено несколько вариантов решений, чтобы не
говорить "нет". Помните, сказав "нет" вы теряете избирателя.
14. Следите за вашими эмоциями. Положительные эмоции могут оказаться тем
"подъемником", который поможет вам действовать успешно. Отрицательные же, в
48
свою очередь, "придавят" вас, запустив цикл сомнений, которые, в результате,
скорее всего, приведут к неудаче.
15. Далеко не всегда человеку удается сформировать свой имидж за то короткое время,
которое отведено для выборов. Ведь далеко не всегда удается сформировать имидж
"победителя" за то время, которое отведено для избирательной кампании.
Профессия имиджмейкера сходна с профессией адвоката, который должен
выиграть процесс. Есть этические принципы работы адвоката, однако этические
принципы работы имиджмейкера обсуждались мало.
Глава 5. Связи с общественностью в органах государственной власти и
муниципального управления
1. Модели бюрократии
Существование обособленного аппарата управления (обособленность может быть не
институционализированной, не формализованной) – характеристика любого общества.
Возможны различные способы периодизации моделей управления. Выделим наиболее, на наш
взгляд, распространенные исторические типы взаимоотношений аппарата государственного
управления и общества.
Патриархальная модель бюрократии характерна для традиционного общества. К ее
сущностным элементам относится преобладание неформальных связей и процедур, ведущее к
субъективизму и откровенному произволу. Личный интерес конкретного чиновника стоит, как
правило, выше интересов не только власти или общества, но и бюрократической корпорации
(неискоренимым недостатком формальной, рациональной бюрократии, о которой мы
расскажем далее, является, напротив, преобладание, институционализированных в виде
строгих и внешне вполне справедливых норм, корпоративных интересов чиновничества над
интересами общества). Преобладание патронажных отношений (то есть, говоря
неакадемичным языком, отношений блата, кумовства, взяток) могло быть терпимо в
патриархальном обществе, и позволять конкретному индивиду быстро решать свои проблемы
в случае наличия у него влиятельных покровителей.
Все усилия по модернизации социально-политических структур в нашем Отечестве
сопровождались попытками рационализации аппарата управления. Несмотря на некоторые
успехи реформ второй половины прошлого века, в том числе, и в отношении модернизации
госаппарата, бюрократия царского режима оставалась ярким примером именно
распадающейся патриархальной модели управления. Царская бюрократия, поскольку ее
представители после быстрого окончания “кавалерийских атак” на старую госслужбу были
привлечены к формированию советского аппарата, “передала по наследству” номенклатуре
свои худшие черты. Номенклатурная бюрократия, представители “нижних этажей” которой
составляют значительную часть госаппарата новой России, свои недостатки, включающие
негативные элементы патриархальной и авторитарной моделей управления, передала
нынешнему чиновничеству.
Индустриальное общество потребовало рациональной бюрократии. Идеальный тип
такого способа управления сформулирован классиком социально-политической мысли
Максом Вебером. Черты рациональной бюрократии, строгая иерархизированность функций,
полномочий, ответственности, следование формальной норме, отделение личности от
должности, соответствовали социальному и технологическому укладу жизни индустриального
общества. Любую задачу оно склонно рассматривать как техническую проблему, которую
можно легко разделить на простые элементы. Каждую из задач можно решить на том или
ином уровне компетенции. Органически присущие формальной бюрократии недостатки
49
(отрыв аппарата от общества, превращение бюрократии в замкнутую корпорацию,
претендующую на монопольную компетентность, отчуждение рядового гражданина от
управления) позволили ей стать идеальной моделью управления для авторитарных режимов.
Либеральные государства в той или иной мере ставили чиновничью иерархию под свой
контроль. Распространение правовых и демократических идей, переход современных обществ
на информационную стадию развития требуют формирования новой модели бюрократии. Для
ее характеристики не появилось устойчивого термина, иногда говорят об “отзывчивой”
модели управления. На наш взгляд, предпочтителен термин “открытая”, важнейшими
характеристиками которой являются:


уважение прав и достоинства личности;
сотрудничество с гражданами как субъектами управления.
В настоящее время “кризис доверия” переживают не только органы власти нашей страны,
но и многих стран с давними демократическими традициями, высоким уровнем гражданской
активности, развитой политико-правовой культурой. Происходит революционное изменение
самих принципов деятельности власти. Переход современного общества на
постиндустриальную стадию развития, формирование глобального единства мира, неизбежное
развитие демократических начал, превращение, как народных масс, так и каждого гражданина
из пассивных объектов управления в активных субъектов принятия политических решений
требуют активной информационной политики любой власти.
Вследствие перечисленных и целого ряда других причин функции принуждения и диктата
в деятельности власти все в большей мере уступают место функциям согласования интересов,
координации усилий общества, государства, граждан и их ассоциаций, перевода конфликтов
из стадии столкновения позиций в фазу поиска компромисса. И, поэтому, приобретает особую
роль информационно-коммуникативная деятельность власти.
Особенно далека от рациональной модели функционирования бюрократии госслужба в
сегодняшней России. Формирование рациональной бюрократии вместо отношений патронов и
их клиентел (попросту, блата и взяток) – весьма важная задача. Следует учесть, что
реформирование госслужбы предполагает именно создание иерархичной системы,
работающей по формальным процедурам. Таким образом, и в этой сфере мы следуем
“догоняющей модели реформирования”. Западные общества, правда, не слишком успешно,
стремятся перейти от рациональной бюрократии к открытому взаимодействию госаппарата и
гражданского общества.
Определим идеальный тип открытой модели госслужбы для нашей страны, следуя
концепции известного специалиста в этой сфере В.С. Комаровского, профессора Российской
академии государственной службы при Президенте РФ, а также доктора юридических наук
Г.В. Атаманчука. Партнерские отношения государства и гражданского общества возможны
лишь при условии сосредоточения основных усилий государства не на проблеме удержания
власти правящей элитой, а на проблемах рациональной организации общественной жизни и
роста
экономической
эффективности,
решении
социальных
и
экологических
проблем. Открытая модель бюрократии представляет собой профессиональное практическое
участие граждан в осуществлении целей и функций управления государством посредством
исполнения государственной должности, учрежденной в государственных органах.
Государственным служащим является гражданин, который сознательно поступил на
пожизненную государственную службу, принял присягу на верность Российской Федерации,
внесен в реестр государственных служащих России. Пожизненный характер службы – момент
крайне спорный, но мы оставляем его за пределами нашего исследования.
50
2. Роль PR в деятельности органов государственной (муниципальной) власти
Существует целый комплекс факторов, препятствующих превращению властных органов
в открытые системы согласования социальных интересов, а не навязывания обществу нередко
необходимых, но не принимаемых гражданами по тем или иным причинам мер.
Недоступность и закрытость информации является характерной чертой как иерархических
структур традиционного общества (отношения с Богом и царем - дело лишь посвященных),
так и для законов функционирования рациональной бюрократии индустриального общества. А
государственная служба даже высокоразвитых стран работает на данном этапе по этим
законам. Рациональная бюрократия всегда стремится к превращению в корпоративную
олигархию. Органы власти и самоуправления нередко не способны просто и доходчиво
объяснить свои действия в силу отсутствия соответствующих профессионалов, технической,
финансовой, информационной базы. Следует отметить, что даже формирование в органах
федеральной власти, правительствах и легислатурах субъектов федерации социологических,
информационно-аналитических институтов, PR-служб и пресс-центров, нередко имеющих
достаточно подготовленных специалистов и должное техническое оснащение, не приводит к
успеху власти в отношениях с общественностью. Это связано не только с тем, что
“презентовать” обществу можно лишь реальные достижения власти, но и с перечисленными
ниже причинами социокультурного и, в частности, социально-психологического порядка.
Последние лежат не только в весьма противоречивой, отличающейся парадоксальностью и
непредсказуемостью сфере общественного сознания, но и в сфере “общественного
подсознания”, той сфере, где, по словам К.Г. Юнга, правят “архетипы коллективного
бессознательного”.
Существует, иногда даже неосознанное, неприятие рядовым обывателем власти. В
обществе с невысокой политико-правовой культурой оно проявляется крайне резко. С порога
отвергаются даже здравые предложения властной элиты, тем более жесткие и непопулярные,
но необходимые меры. Впрочем, и сам стиль функционирования прежней и новой элиты не
способствует уважению к ней со стороны граждан.
Важнейшим инструментом изучения деятельности власти, выявления подлинной реакции
общества на эту деятельность остаются социологические исследования. Приемы
эмпирической социологии – предмет специального разговора. За прошедшее десятилетие
отечественная социально-политическая наука имеет несомненные достижения. В то же время
“заказные” опросы общественного мнения, особенно в период выборных кампаний,
превратились из способа отражения и формирования общественного мнения в инструмент его
разрушения. Очевидным является необходимость наличия в органах власти
высокопрофессиональной социологической службы, ее тесное взаимодействие с
информационно-аналитическими управлениями и специалистами паблик рилейшнз. В ее
задачу входит постоянный мониторинг реального состояния общественного сознания,
безусловное следование принципу “правда, вся правда, ничего кроме правды”, в отношениях,
как с руководством, так и СМК.
Негативные последствия стремления представителей власти “приукрасить” ситуацию,
исказить объективные данные, а, тем более, уклониться от контактов с общественностью и
прессой, очевидны.
Но
многочисленные
факты
подобных
действий
весьма
высокопоставленных лиц, заставляют, в очередной раз, указать на некоторые очевидные
последствия лжи, искажения информации, излишней секретности в работе властных структур.
Доверие граждан трудно завоевать и легко потерять. Утрата контакта только
складывающегося гражданского общества с формирующейся демократической властью может
поставить крест на социально-политической реформе. Непрекращающаяся ложь власти
приводит к деформации общественного сознания, готовности людей, пришедших в состояние
полной аномии (то есть, по сути, безответственности), поддержать политических
авантюристов и демагогов. “Информационный вакуум” (а именно духовная сфера, в отличие
от природы, не терпит пустоты) заполняется самыми различными суррогатами.
51
3. Задачи и принципы построения службы PR в органах государственной
(муниципальной) власти
В сфере паблик рилейшнз должны работать профессионалы, способные анализировать
парадоксы общественного сознания, а точнее, того, что Карл Густав Юнг назвал
“коллективным бессознательным”. Поэтому в пресс-центрах и PR-службах должны работать
специалисты в области философии, социологии, конфликтологии, психологии. Их задача –
постепенное (требующее, быть может, смены не одного поколения) реформирование
стереотипов общественного сознания и формирование новых архетипов коллективного
подсознания (безусловное соблюдение законов властью и гражданами, взаимная
ответственность общества и индивида, демократической власти и гражданского общества,
новый тип патриотизма, сочетающий идеалы мировой цивилизации и непреходящие ценности
российского социокультурного универсума). PR-мен должен владеть всеми способами
совершенствования коммуникации: как превращать коммерческие или деловые отношения в
личностные, так и налаживать ответственное коммуникационное взаимодействие,
необходимое информационному обществу, на основе неформальных связей.
Активное использование всего комплекса мер по взаимодействию с СМК, ознакомлению
общественности с результатами работы и планами органа власти, мониторингу общественного
мнения должно сопровождаться наличием у PR-специалистов любого властного органа
стратегического плана изучения общественного мнения, корректирования его в нужном для
демократической власти направлении. Все действия по формированию общественного мнения
должны предваряться анализом целей, средств, методов, побочных результатов комплекса ПРакции. Примерная схема такого анализа должна содержать, по меньшей мере, следующие
шаги:




точный выбор целевой аудитории, на которую рассчитана информация
(разумеется, необходим учет того фактора, что информация в СМК станет
достоянием и любой другой аудитории);
выбор приоритетов (познакомить с идеей или проектом, убедить в их
необходимости, привлечь поддержку общественности);
наличие режима диалога, обратной связи, предусматривающей разнообразные
каналы (опросы, “прямая телефонная линия”, личные встречи с гражданами, анализ
писем и обращений граждан, встречи с группами граждан, имеющих
специфические проблемы, например, ветеранами, студенчеством, неплановые
посещения руководителями и сотрудниками ПР-службы тех или иных объектов, во
время которых можно легко установить соответствие или несоответствие отчетов и
реальности, а также многое другое);
участие в работе ПР-службы и обязательно в проведении ПР-акции специалистов
разного профиля, комплексные разработка плана акции и анализ результатов.
Еще и еще раз подчеркнем. Не следует излишне “причесывать” информацию. Слишком
радужная картина в официальных СМИ и сообщениях пресс-служб органов власти, приходя в
противоречие с очевидными реалиями, оттолкнет общество от власти, приведет к утрате
доверия к ПР, возможности которого, разумеется, не безграничны. Сформулируем ряд
рекомендаций, которые необходимо соблюдать ПР-службам государственных институтов:


систематически
информировать
общественность,
следуя
принципам
объективности, полноты, достоверности информации, убедительности фактов, а не
слов;
добиваться комплексности в проведении ПР-акций;
52


обеспечить постоянное совершенствование коммуникации, переход от
информирования к диалогу с лицами, формирующими общественное мнение
(редакторы, журналисты, лидеры политических и общественных организаций), и
сотрудничеству с представителями общественности;
стремление избегать лобовых столкновений с прессой, при неизбежности
конфликтов, которые должны решаться также в режиме диалога и переговоров.
Принципы организации служб связи с прессой и общественностью определяются общими
характеристиками “открытой” модели взаимодействия общества и власти. К такой схеме
отношений с гражданами не всегда легко привыкают чиновники в странах с развитой
демократией. Тем более, что квалифицированному ПР-мену, пришедшему работать в органы
власти или самоуправления, особенно, в российской провинции, придется “продираться” через
стену непонимания со стороны как первых лиц, так и рядовых специалистов аппарата,
уверенных, что они “соль земли”, спасающие страну от ее граждан, защищающие “народ” от
населения.
Задачами службы связей с общественностью любого властного органа в обобщенном виде
являются:




выявление проблем в сфере распространения информации и налаживания
коммуникации как внутри организации, так и во внешних отношениях;
управление исходящей информацией;
тщательный выбор как стратегических направлений информационной
деятельности, так и конкретных задач каждой ПР-акции;
обеспечение обратной связи.
Следует помнить о базовых информационных потребностях граждан. Перечислим лишь
важнейшие (о конкретных приоритетах можно говорить, только зная ту или иную местную
специфику):








перспективы социально-экономического развития;
ситуация в сфере занятости;
уровень заработной платы, цен на основные товары и услуги;
распределение муниципального жилья, льготных лекарств, социальных денежных
выплат и материальной помощи;
уровень преступности, меры по стабилизации криминальной ситуации;
проблемы молодежи и подростков;
экологическая ситуация в регионе;
состояние дел в сфере досуга, культуры, спорта.
Основными подразделениями службы ПР любого властного органа можно считать
информационно-аналитическую службу, пресс-центр, отдел по связям с общественными
организациями, консультационно-методическую структуру. В случае наличия более
существенных материально-финансовых возможностей в качестве отдельных подразделений
выделяются:




группа мониторинга СМИ;
социально-психологическая служба;
особая структура, работающая в составе пресс-центра или во взаимодействии с
ним, по подготовке публицистических материалов и сюжетов в электронные СМИ;
специальные отделы в рамках управления по связям с общественностью, один из
которых взаимодействует с политическими партиями и движениями, второй – с
53
организациями “третьего сектора” (под ними обычно понимают все формы
неполитических ассоциаций граждан, считая первым сектором - органы власти,
вторым – политические структуры, участвующие в борьбе за власть).
Специфика конкретных ситуаций определит необходимость и иных структур, но, на наш
взгляд, перечисленные являются базовыми, без которых серьезное изучение общественного
мнения, а тем более воздействие на него, невозможны. В тесном контакте с пресс-службой
должны работать консультанты первого лица, особенно, спичрайтеры и консультанты по ПР, а
также пресс-секретари, которых, помимо высшего руководителя, должны иметь и
руководители важнейших структур администрации и легислатуры.
При всей важности комплексного подхода к формированию общественного мнения и,
прежде всего, необходимости проведения реальных реформ, улучшающих жизнь простых
граждан, центральное место в формировании гражданского сознания играют СМИ. Поэтому
остановимся на работе пресс-центра, включающей и административно-организационные, и
исключительно творческие задачи, подробнее. На нижних этажах власти (администрации
районов и городов) нередко все функции службы взаимодействия со СМИ выполняет
лишь пресс-секретарь, в лучшем случае, с двумя-тремя помощникам. Он, в отличие от пресссекретарей и PR-консультантов высокопоставленных персон, не имеющих проблем с
информационным и техническим обеспечением, может, зачастую, рассчитывать лишь на
собственные силы. Ему необходимо, как правило, иметь опыт журналистской работы,
оперативно ориентироваться в информации, быть хорошим организатором и одновременно
обладать “творческим пером”.
Пресс-секретарю любого уровня необходимы тесные деловые и личные контакты с
сотрудниками СМИ. Это еще один довод в пользу того, что лучшие пресс-атташе выходят из
журналистской среды. Пресс-секретарь должен не забывать от имени первого лица поздравить
редакторов, ведущих публицистов и комментаторов с праздниками, днями рождения,
юбилейными датами в жизни газет и программ. Пресс-секретарю, имеющему не только
деловые, но и личные контакты с представителями СМИ, легче создать позитивный имидж
своего патрона, указать редакторам и журналистам на почти неизбежные ошибки в
материалах. Последние, нередко, связаны не с “политическим заказом”, а с вполне
естественной недостаточной компетентностью “мастеров пера” в специальных правовых,
финансовых или технических вопросах.
В случае наличия, что весьма и весьма желательно, мощного пресс-центра, надежно
обеспеченного в кадровом и техническом отношении, часть информационно-аналитической и
организационной работы выполняет аппарат пресс-службы. В этом случае ответственность
пресс-секретаря еще более возрастает, так как он становится “альтер эго” руководителя для
средств информации и общественности.
Перечислим функции пресс-центра:




создание положительного образа власти, выдвигаемых ей идей и проектов;
оперативное распространение объективной и полной информации о деятельности
власти;
анализ материалов СМИ;
подготовка и распространение опровержений в случае появления явно ложных
сведений, выявление не столько источника, сколько причин их появления.
4. Основные способы взаимодействия органа государственной (муниципальной)
власти со средствами массовой информации
Перечислим основные способы взаимодействия со СМИ и важнейшие характеристики их
организации и проведения. Общие рекомендации при организации такого рода мероприятий
54
сводятся к нескольким пунктам, перечисленным чуть ниже. Но ПР-мену следует помнить
истину, очевидную для любого организатора: мелочей не существует.
В неизбежных ситуациях кризисного характера, разумеется, первые лица или
руководители тех или иных специальных служб должны дать четкие и ясные ответы перед
микрофонами и телекамерами. Сотрудники пресс-службы или консультанты по ПР, а не
должностные лица, должны принести извинения сотрудникам СМК и зрителям или
слушателям за неизбежные в этих случаях “накладки”, указать их реальную причину:
проводится экстренный брифинг или пресс-конференция.
Не останавливаясь специально на связях с общественностью в кризисных ситуациях
(кризисном управлении, экстремальных связях с общественностью), отметим некоторые
общие рекомендации. Большинство центральных штабов и местных отделений силовых
ведомств, которым, в первую очередь, и придется заниматься тем или иным ЧП, имеют ПРслужбы. Их общей “бедой” является то, что возглавляют ПР-отделы спецслужб не ПР-мены, а
офицеры соответствующих ведомств. Возможным решением проблемы является активное
привлечение к сотрудничеству ПР-агентств. На случай тех или иных чрезвычайных ситуаций
следует иметь кризисный план, обязательно включающий перечень возможных неприятностей
и пути реагирования на них. Определяющими моментами деятельности всех должностных
лиц, а особенно сотрудников ПР-службы, должны быть:



согласованность слов и действий;
устойчивость каналов связи;
надежность персонала специальных
взаимодействовать с людьми.
служб,
в
том
числе,
их
умение
К важнейшим моментам кризисного ПР, которые, впрочем, столь же важны и для
плановой ПР-активности, относятся:



правда о ситуации, искренность и открытость, без которых не добиться доверия к
действиям и распоряжениям властей и спецслужб;
искреннее сочувствие попавшим в беду людям, умение взаимодействовать с ними,
часто находящимися в состоянии паники, для чего требуется специальная
психологическая и ПР-подготовка сотрудников силовых ведомств;
оперативность, своевременность, превентивные меры по предотвращению
кризисных явлений.
Плановые акции для прессы должны проводиться с соблюдением следующих правил.
Информация должна быть интересной и обязательно содержать элемент новизны: говорите
только тогда, когда вам есть, что сказать. Техническое оборудование должно быть
безупречным (размещение журналистов в зале, освещение, установка камер и микрофонов). И
публицисты, и сотрудники электронных СМИ должны получить комплект материалов. Это
пресс-релиз, о котором мы специально расскажем, тексты докладов и выступлений, возможно
в тезисном варианте, так как вероятен отход первых лиц от материала, подготовленного
спичрайтерами; фотографии, подробные справки об участниках мероприятия. Возможно
наличие рекламных материалов компаний-спонсоров события.
В случае наличия того или иного пропускного режима служба охраны должна иметь
четкие указания о форме пропусков, списки приглашенных журналистов. Пресс-центр должен
выделить ответственного сотрудника для взаимодействия со службой безопасности и
обеспечения допуска на встречу или пресс-конференцию сотрудников СМИ, у которых не
оказалось аккредитационной карточки, и тех журналистов, которых, по тем или иным
причинам, нет в списке приглашенных. Само по себе взаимодействие ПР-службы с силовыми
ведомствами, а также работа пресс-центров милиции и службы безопасности – это отдельная
55
большая проблема. Реальное улучшение отношения граждан к работникам силовых ведомств
возможно лишь в случае действительных успехов последних в борьбе с преступностью,
коррупцией, терроризмом. Но формирование естественных для цивилизованного общества
отношений силовых ведомств и граждан, когда сотрудник правоохранительных органов не
смотрит на каждого гражданина как на потенциального преступника, а люди видят в стражах
порядка подлинных служителей закона, помощь которым – гражданский долг, задача, в том
числе, и специалистов по общественной коммуникации.
В ходе или по окончании мероприятия для прессы вполне допустимы те или иные формы
угощения для представителей СМК (чай с печеньем, легкий фуршет, напитки, кофе-брейк и
т.п.). Следует отметить, что роскошные застолья, скорее, приведут к созданию отрицательного
образа власти (откровенная попытка “понравиться через желудок” и роскошь за счет
налогоплательщиков вызовут отрицательные комментарии).
Пресс-конференция – наиболее сложная из форм “непосредственного” взаимодействия с
прессой. Приглашение на пресс-конференцию должно содержать следующие элементы:
точную информацию о месте, времени пресс-конференции, форме аккредитации; краткое и
броское описание проблем, поставленных на ней, список предполагаемых участников,
наличие угощения для представителей СМИ, предельно точные сведения (полные фамилия,
имя, отчество, должность, телефон) об ответственном сотруднике, обладающем более
подробной информацией. Целесообразна предварительная подготовка руководителей и
специалистов, участвующих в пресс-конференции. Консультант по ПР должен нередко
убедить первое лицо в необходимости репетиции, сотрудники пресс-центра и другие
аналитики должны подробно разработать сценарий пресс-конференции, сформулировать
“каверзные” вопросы, которые можно услышать от репортеров, варианты ответов на них.
Репетиции, которые, даже в случае большого опыта общения с прессой у руководителя,
должны быть обязательными, могут помочь ответственным лицам усвоить правила поведения
во время пресс-конференции, брифинга, интервью:






говорите с точки зрения интересов общественности;
старайтесь сделать новости более легкими для чтения и употребления;
ообщайте наиболее важные факты;
не спорьте с репортером;
давайте только четкие и прямые ответы;
ответ “не знаю” весьма нежелателен, но всегда лучше искажения фактов или
прямой лжи.
Брифинг – это “упрощенная форма” пресс-конференции, что не означает
необязательности столь же строгой подготовки. Он характеризуется меньшим числом
выступающих (возможно всего один руководитель или ответственный чиновник) и меньшим
числом поставленных проблем (может быть лишь один срочный вопрос). Может проводиться
без вопросов журналистов, но это всегда нежелательно. Соответственно, можно затратить
меньше времени на репетиции.
Подготовка руководителей к публичным выступлениям, особенно в электронных СМИ
или интервью с корреспондентами радио и телевидения столь же необходима. Консультантам
по ПР не стоит гнаться за созданием пресловутого “имиджа”, хотя советы визажиста,
модельера, психолога могут быть нелишними. Лучший имидж – это образ, построенный на
подлинных, достойных человека и руководителя, проявлениях индивидуальности. Человек,
берущийся управлять другими людьми, маленькой деревней или великой страной, должен
иметь абсолютный нравственный и духовный облик. А большое количество “наверху”
совершенно иного человеческого материала, который пытаются приукрасить специалисты
“грязных предвыборных технологий” и “черного ПР”, ведет к перманентному духовному
кризису, разрухе в головах, корню всех прочих кризисов. Оправданное желание многих
56
граждан “прицельно плюнуть в телевизионный экран” не зависимо от политической
ориентации присутствующего там политикана или комментатора объясняется тем, что вместо
живых лиц, живых людей (которые, разумеется, должны быть людьми достойными с точки
зрения интеллектуального и нравственного облика, так как берутся говорить о важнейших
вопросах с многомиллионной аудиторией) “в телевизоре” присутствует “имидж”, электронное
чучело, маска, под которой нет лица.
Принципиально важно помнить о ряде моментов:



устная публичная речь принципиально отличается от письменной или общения в
узком кругу;
выступающему следует легко перестраиваться, свободно конструировать тексты,
пользоваться мимикой и жестами;
волнуются перед выступлением даже признанные ораторы, необходимо лишь
научиться, в той или иной мере, справляться с этим, выработав, возможно после
консультации с психологом, собственные, индивидуальные приемы.
О мероприятиях для прессы, а также заседаниях представительных органов, важных
совещаниях и конференциях необходимо составлять пресс-релизы. В большинстве прессцентров их пишут профессиональные журналисты, поэтому укажем лишь несколько
ключевых формальных правил:






ясный, логичный, без двусмысленностей текст;
четкая структура, броский заголовок, яркое начало;
широкие поля, текст через два интервала;
приводятся точные цифры, приблизительные данные нежелательны;
упоминаемые лица должны быть четко названы (фамилия, имя, отчество,
должность);
в конце указывается столь же полная информация (обязателен телефон) об
ответственном сотруднике, который располагает по данному вопросу более
подробными сведениями.
Объем пресс-релиза не должен превышать двух страниц. Если пресс-релиз представляет
собой приглашение на пресс-конференцию или брифинг, то объем не должен превышать
полстраницы. Отчетный пресс-релиз о важном мероприятии может слегка превысить
рекомендованный объем.
Еще одной важной формой коммуникации выступают конференции и презентации. Все
подготовительные шаги должны примерно соответствовать тому, о чем сказано в вопросе о
пресс-конференции. Важными подготовительными моментами является репетиция, как и
перед всяким публичным выступлением, для ведущих конференции (их следует
предусмотреть несколько) и основных докладчиков. Следует продумать размещение рабочих
мест и оборудования для участников, прессы, сотрудников электронных СМИ, необходимые
средства для показа видеоматериалов. Для прессы следует предусмотреть специальные офисы,
из которых журналисты будут передавать “горячие” новости в редакции. В ходе презентации
или конференции почти всегда проходят дополнительные мероприятия для участников и
журналистов – “круглые столы”, брифинги (они должны быть, если конференция длительная,
регулярными), пресс-конференции известных политиков, общественных деятелей,
представителей научных, деловых кругов, культурной элиты, которые принимают участие в
конференции. Для всех этих мероприятий следует иметь дополнительные оборудованные
помещения.
Все участники и представители СМИ должны получить комплект материалов. У всех лиц,
сидящих за столом в президиуме, должны стоять таблички с указанием полных имени,
57
отчества, фамилии, должности. Перечисление многочисленных титулов возможно, но не
всегда желательно. Всем участникам и журналистам следует подготовить “бэджи”, визитные
карточки, которые крепятся на видном месте одежды. “Бэдж” также должен быть в меру
подробным и в то же время кратким, содержать символику конференции или органа власти,
который ее проводит.
В перерывах и по окончании конференции или презентации следует предусмотреть
угощение для участников. Оно может быть более обильным, чем для участников прессконференции (возможные варианты – обед, фуршет, обед-буфет, коктейль и тому подобное).
Все застолья следует организовать так, чтобы предоставить максимальные возможности для
непротокольного общения политиков, предпринимателей, журналистов.
Важной стороной создания образа власти является работа по совершенствованию
коммуникаций внутри органа власти. Необходимость налаживания неформальных связей
внутри трудового коллектива в Японии и новых индустриальных странах Азии практикуется
давно в силу специфики социокультурной традиции. Разработки по вовлечению сотрудников в
управление фирмой, дополнение формальных служебных отношений неформальными
контактами, применение методов социальной психологии и конфликтологии для
использования сложившихся в коллективе неформальных групп и их лидеров во благо
организации ныне активно применяются американскими и западноевропейскими
менеджерами. Сохраняя нормы рациональной организации бюрократии, по М. Веберу,
следует для обеспечения перехода государственной и муниципальной власти на стадию
функционирования в открытом режиме научиться эффективно использовать сложившиеся в
аппарате неформальные связи. Очевидная истина, которая, как и прочие естественные нормы
работы госслужбы, нередко нарушается: чиновник должен знать о реальных проблемах,
стоящих перед органом власти сначала от руководства, а потом – из газет. Сотрудники
органов власти – еще и граждане. И регулирование формальных связей внутри аппарата,
улаживание практически неизбежных трений и конфликтов, помощь в установлении
неформальных контактов, которые будут не превращать чиновников в замкнутую
корпорацию, а способствовать росту эффективности управления, – задача службы паблик
рилейшнз. Совершенствованию неформальных контактов должно предшествовать тщательное
изучение существующих каналов неофициальной коммуникации внутри органа власти.
Только проникнув, а это весьма нелегкая задача, в тайны “неформальных групп” и их лидеров,
социолог и ПР-мен могут понять дух организации, источник ее силы или проблем. Методы
могут быть весьма многообразны, потребуют немало времени. К этим методам можно отнести
сочетание опросов, как экспертных, так и анонимных, непосредственного наблюдения,
интервью у руководителей и специалистов. Исследование должно быть тщательно
подготовлено. Ему не нужна излишняя секретность, но и досрочная огласка может превратить
все усилия в фикцию. Перед большинством отечественных ПР-специалистов стоит непростая
задача убеждать руководителей в том, что рилайтерская работа для организации необходима,
но от налаживания коммуникации не стоит ждать немедленной отдачи.
Можно считать, что в коллективе достигнут благожелательный внутренний климат, если
достигнуты следующие характеристики:




доверие между сотрудниками, с одной стороны, между сотрудниками и
руководством - с другой;
свободное движение информации “по горизонтали” и “по вертикали”;
постоянное сотрудничество в работе, уверенность сотрудников в своем статусе;
восприятие каждым сотрудником задач организации как “своих, непосредственно
его касающихся проблем”.
Отметим специфику работы по внутреннему маркетингу (коммуникационной работы
внутри организации) при общении с госслужащими. В большинстве своем это
высококлассные профессионалы, имеющие нередко опыт руководящей работы в
58
коммерческих структурах или нижестоящих органах власти. Они хорошо осведомлены о
социально-политической ситуации, каждый руководитель или специалист, разумеется, высоко
компетентен в той сфере, которую курирует, но при этом не любят делиться ни информацией,
ни профессиональными секретами. Коммуникационные барьеры почти неизбежны:
профессионалы-управленцы могут отказаться сотрудничать с психологом, социологом, ПРменом, изучающими внутренние коммуникации, а любое давление или “обязаловка” при
исследовании столь тонкой материи, как неформальное общение, недопустимы. Еще более
высокие заборы на путях налаживания неформальной коммуникации между социологами из
ПР-службы и аппаратчиками связаны со спецификой управленческого труда, который
характеризуется высокой интенсивностью, ответственностью, связанными с этим нервными
перегрузками и стрессами, доступом к распределению ресурсов, профессиональной
конкуренцией.
Но установление реальных неофициальных каналов общественного мнения внутри
чиновничьей корпорации, неформальных групп и их лидеров поможет использовать все эти
каналы и связи для роста эффективности управления. Нередко неформальная коммуникация,
хотя для нее и весьма характерен эффект “испорченного телефона”, более надежна,
вразумительна, происходит с меньшими информационными потерями, так как все
“инстанции” знакомы друг с другом.
Исследование неофициальной коммуникации – одна из творческих задач ПР-мена, для
которой, просто по самому определению, нет формальных рецептов. Несколько важнейших
задач перечислены ниже:







выявление неформальной коммуникационной сети;
выявление наполняющих информационное поле организации слухов, искажений
команд, негативных стереотипов, клише, ярлыков;
выявление сотрудников, являющихся неформальными лидерами, путей
наилучшего использования их энергии и творческого потенциала (устранение
неформальных лидеров и разрушение неформальных групп допустимо только как
крайняя мера, если их деятельность наносит прямой и очевидный ущерб
служебным интересам и это негативное воздействие неформальных отношений не
преодолеть иными путями);
использование внутренних каналов связи (внутренние теле-радиосети,
многотиражная печать, “доски объявлений”, настенные и электронные, выпуск
брошюр, буклетов, календарей, сувениров с логотипом и тому подобное);
выяснение того, насколько руководители знакомы с внеслужебными
потребностями и интересами сотрудников, налаживание каналов подобного
информирования;
создание новых и оптимизация имеющихся форм повышения квалификации и
служебного роста (семинары, конференции, кратко и среднесрочные стажировки,
совещания по обмену опытом, формирование резерва сотрудников на руководящие
должности, причем вхождение в резерв не должно быть формальным, входящие в
резерв для пополнения вакансий в среднем и высшем звене управления молодые
ответственные сотрудники должны направляться на учебу, привлекаться к
решению серьезных проблем, замещать временно отсутствующих руководителей);
организация различных способов неформального общения (культурно-массовые
мероприятия, выезды на природу, беседы за чашкой чая, в ходе которых возможно
общение, минуя служебные барьеры).
Перечислим некоторые пути улучшения социального климата, помня о том, что способы
их применения и выработка иных мер создания стиля единой команды – работа, требующая
сочетания талантов ученого-социолога и менеджера-практика:
59




поручайте работу неформальным группам при ответственности за ее выполнение
неформальных лидеров;
формируйте коллективный дух, применяя целый комплекс мер (неформальное
общение, поздравления с праздниками и днями рождения и тому подобное);
проводите регулярные совещания, предоставляя на них подчиненным наиболее
полную информацию об общих задачах организации;
стимулируйте активность подчиненных, не “отметайте с порога” спорные идеи.
Следует признать, что ПР-активность начинается там, где есть негативная информация.
Борьба с реальными или потенциальными потрясениями проводится методами кризисного
управления и паблик рилейшнз. Методами ПР, при их профессиональном и творческом
использовании, можно снимать общественную напряженность, возвращать доверие граждан к
общественным устоям, власти и деловым кругам.
Но следует помнить, что ПР-акции должны вестись постоянно. Информации, которая
способствует позитивному восприятию власти обществом, придется пробиться через самые
разнообразные формы непонимания. Приемам формирования позитивного имиджа, то есть
правильного позиционирования органа власти и конкретных руководителей таким образом,
чтобы их подлинные достоинства были очевидны, а неизбежные недостатки не
воспринимались как катастрофические, социальной рекламы и политического маркетинга
будут посвящены следующие главы нашей книги. Тем не менее, достоинства власти и
реальные достижения (не “мыльные пузыри” грязных технологий) нужно постоянно
подчеркивать. Новые идеи, проекты предложения, особенно, если им есть реальное
противодействие, когда эти проекты ущемляют те или иные значимые интересы, необходимо
представить общественности. Назовем основные этапы любой акции стратегического
социально-политического маркетинга, помня, что задача последнего – удовлетворение
потребностей граждан в условиях устойчивого, не нарушающего социокультурный и
экологический баланс, развития:





общая маркетинговая кампания (имеет целью дать представление об идее или
проекте);
анализ состояния общественного мнения (опросы, анализ сообщений СМИ,
обработка информации, полученной из писем и обращений граждан, приемов
посетителей, личных встреч, “горячего телефона” и тому подобное);
определение сегментов общественного мнения (противники, сочувствующие,
сторонники, не определившиеся) и основных характеристик каждого сегмента
(социальных, психологических, иных);
анализ средств воздействия (необходимо, как мы не раз говорили, сочетание
различных методов воздействия, но, возможно, для конкретной ситуации
выделяется приоритетный). Например, упор можно сделать на личное общение,
если противники проекта – сегментированная аудитория (пенсионеры и тому
подобное), на электронные средства информации, если предполагается массовое
воздействие;
разработка плана конкретных мероприятий, проведение его в несколько этапов,
корректировки по итогам каждого этапа.
Приемы политической рекламы, о которых подробнее мы поговорим в следующих главах,
должны применяться ПР-службой любого властного органа постоянно. Ряд важнейших черт
такой рекламы перечислены ниже:

основой рекламы должны быть подлинные успехи властной структуры в решении
проблем населения, а “раскручивание” любого нового проекта следует предварять
60

его детальным правовым, финансово-экономическим, экологическим, иным
специальным обоснованием;
планы рекламных акций принимаются регулярно (ежегодно или ежеквартально), а
их корректировка, детализация, уточнение являются постоянной заботой ПРотдела.
Разработка плана рекламы обязательно предполагает:


четкую постановку задач каждой рекламной акции;
персональную ответственность.
Обязательна публикация, сопровождаемая комментариями, всех нормативных актов,
принятых той или иной властной структурой. Наряду с публикацией законов и распоряжений
в официальных сборниках нормативных актов и периодических изданиях, учрежденных тем
или иным органом власти, следует, не экономя на затратах по правовому воспитанию
населения, напечатать хотя бы те документы, которые непосредственно затрагивают жизнь
многих граждан, в массовых, рекламных, иных широко распространяемых изданиях.
Комментарии, опубликованные вместе с нормативными актами, должны быть даны
квалифицированными юристами.
Важнейшим элементом взаимодействия с общественностью является регулярное общение
с гражданами – постоянно действующие приемные, контактные телефоны, непротокольные,
без оповещения нижестоящих начальников, чтобы избежать “потемкинских деревень”,
посещения первыми лицами массовых мероприятий, трудовых коллективов, других мест, где
возможно неформальное общение с гражданами.
Сотрудники ПР-службы и чиновники других ведомств, работающие в приемных, на
контактном телефоне, организующие встречи с руководителями, должны иметь хотя бы
базовые знания в сфере психологии и конфликтологии, уметь достойно реагировать на, как
правило, вполне справедливое возмущение граждан, уметь выделить подлинные причины
конфликта, первоочередные меры по его локализации. Работа с письмами, просьбами,
обращениями граждан должна обязательно предусматривать следующие моменты:




строгое распределение обязанностей внутри службы по работе с обращениями
граждан, персональную ответственность, схему четкого прохождения любого
обращения “по инстанциям” во избежание “отфутболивания” или потерь
информации;
любая просьба или идея, высказанная гражданами в устной форме или по
телефону, должна быть зафиксирована, а ответ на каждое письменное обращение обязателен;
правовая четкость, оперативность в работе с любым обращением;
использование обращений граждан при анализе состояния общественного мнения,
а также при подготовке проектов нормативных актов.
Постоянно функционирующие приемная и “горячий телефон” должны отвечать
следующим минимальным критериям:


доступность информации о месте и времени работы приемной, регулярное
оповещение о координатах приемной и контактном телефоне и, разумеется, их
изменении, через местное радио, телевидение, прессу;
консультационное обеспечение (юристы, психологи) деятельности приемной и
контактного телефона.
61
В случае, если приемная располагается в учреждении с пропускной системой, вполне
вероятно, что у входа стоит сотрудник службы безопасности. Последний, как, в идеале, и
любой сотрудник силовых ведомств, должен представлять собой “лицо власти”. Он должен
достойно вести себя в случае конфликтов с гражданами и, наконец, просто прилично
выглядеть. По меньшей мере, проявлением неуважения к гражданам, пришедшим со своими
проблемами на прием в орган демократической власти, выглядят сотрудники охраны в
грязном камуфляже, нечищеных сапогах, бронежилетах, с автоматами наперевес.
Качество принятия решений, важнейший критерий эффективности деятельности власти,
трудно оценить. Тем не менее, это задача именно ПР-службы – указать на недостатки органа
власти, ведущие к низкому авторитету последнего у населения, выявить пути
совершенствования работы управленцев. Оценка качества решений - также весьма творческая
работа, но несколько критериев, без которых при анализе эффективности деятельности власти
не обойтись, укажем ниже:





гарантия получения адекватной информации о путях принятия решения, его
реализации, последствиях;
четкость постановки задач;
наличие альтернативных вариантов;
анализ возможных последствий каждого из вариантов;
творческое использование имеющегося опыта.
Если в частном секторе эффективность управления определяется прибылью или
отсутствием таковой, то в государственном управлении – политической поддержкой граждан
или
отсутствием
таковой.
Одним
из
каналов
воздействия
на
власть
является лоббирование, процесс оказания влиятельными группами интересов давления на
политику. Большей частью под “лобби” понимают специалистов по организации
неформальной коммуникации между двумя “кланами” сильных мира сего, крупным бизнесом
и государственной властью. Все отрицательные моменты, связанные с этим явлением,
невозможно оспорить. Мы отметим, что перевести лоббирование в цивилизованное русло
политического представительства интересов деловых кругов, соответствующего нормам
закона и элементарной нравственности, можно лишь совместными усилиями общественности,
журналистов, “разгребателей грязи”, ответственных политиков и чиновников, и, поскольку
речь идет именно о налаживании коммуникации, служб паблик рилейшнз обеих сторон,
крупных корпораций и органов власти. Способность эффективно наладить взаимодействие с
“частным сектором” – показатель эффективности работы ПР-службы органов власти.
Специфика коммуникационного обеспечения деятельности органов местного
самоуправления (ОМСУ) определяется двумя моментами. Местное самоуправление работает с
такими проблемами, где “грязные технологии” теряют смысл. Граждане судят о деятельности
ОМСУ по состоянию улиц, транспорта, социальной сферы, а не по отчетам. Отсюда следует
особая важность честного диалога с населением для ОМСУ. А главная проблема заключается
в недостатке средств на совершенно необходимую информационную работу.
Если, еще раз подчеркнем, органы власти субъектов Федерации и мэрии крупных городов
должны иметь собственные службы паблик рилейшнз, то муниципалитетам или районным и
поселковым органам власти такие службы могут быть “не по карману”. Им придется
ограничиться должностью пресс-секретаря или помощника руководителя по связям с
общественностью. Поскольку в условиях многопрофильной работы требования к
профессиональной подготовке пресс-атташе еще более возрастают, должны быть
высококвалифицированные профессионалы и, при всей скудности муниципального бюджета,
не следует скупиться на их зарплату. Консультант по ПР руководителя муниципалитета
должен входить в число доверенных лиц последнего, иметь технический аппарат хотя бы из
двух-трех человек. Для организации конкретных акций придется прибегнуть к помощи
независимого ПР-агентства. Можно попытаться сотрудничать с несколькими, давая различные
62
заказы и определяя эффективность работы с каждым. Еще и по этой причине на должность
пресс-атташе муниципалитета, если последний единолично занимается связями с
общественностью, лучше пригласить высококлассного специалиста по ПР, имеющего опыт
работы и сложившиеся связи в этой сфере. Он как профессионал может оценить качество
работы приглашенных ПР-консультантов и рекомендовать руководителю продолжать
сотрудничество или прекратить его по окончании срока договора. Почти неизбежны
следующие недостатки внешнего консультирования:



значительные затраты времени и материальных средств на “введение” посторонних
специалистов в курс дела;
частая смена консультантов, почти неизбежная для постепенного нахождения
приемлемого варианта, еще более усиливает проблемы, названные выше;
необходимость согласования с руководителем муниципалитета тех или иных ПРакций, организуемых агентством, что снижает оперативность работы (этого можно
избежать, если выполнить уже приведенную рекомендацию). Когда орган власти
использует услуги внешних ПР-консультантов, его пресс-атташе должен быть
высоко оплачиваемым, близким к первому лицу и предельно ответственным
профессионалом, способным согласовать с руководством лишь самую общую
стратегию ПР-работы и самостоятельно ее реализовывать, сотрудничая с ПРагенствами).
Но работа с внешним агентством имеет следующие неоспоримые преимущества:



плата за проведение ПР-акций напрямую связана с объемом проведенных
мероприятий, поэтому плату можно корректировать, например установив премии
внешним консультантам;
деловые качества специалистов из ПР-агенств не уступают, а иногда и превосходят
профессиональные навыки сотрудников постоянной пресс-службы (у сотрудников
агентств есть опыт работы в разных сферах, отработанные личные и деловые
отношения с прессой);
сотрудники ПР-агенства, не будучи зависимы от руководства властного аппарата,
способны дать более объективные рекомендации.
Снова отметим, что все эти позитивные моменты могут быть использованы, если пресссекретарь руководителя муниципалитета является его ближайшим и доверенным помощником
и, безусловно, опытным специалистом в области ПР. Общим способом оплаты ПРконсультантов в силу их высокой квалификации и невозможности оценить ПР-акции “по
сдельщине” является почасовая оплата. Агентство ведет строгий учет бюджета времени
сотрудников, выставляя счет, исходя из почасовой ставки сотрудника, умноженного на его
фактически отработанное время. По данным С. Блэка, пользовавшимся английским опытом,
накладные расходы ПР-агентства превышают зарплату консультантов примерно в 2,5 раза.
Договор должен предусматривать премиальные, но то, заслуживает ли работа ПР-агентства
этих премиальных, определяет все тот же пресс-секретарь первого лица.
Принципы работы с внешними консультантами важно знать и использовать и
сотрудникам ПР-служб государственной власти. “Даже организации, имеющие хорошо себя
зарекомендовавшие и эффективно работающие отделы по связям с общественностью, могут
оказаться в ситуации, когда выгоднее обратиться к консультантам. Это, чаще всего,
происходит, когда речь идет об обременительных, но кратковременных заданиях.
Органу местного самоуправления необходимо обеспечение постоянного контакта с
гражданами. О подобном контакте и его методах, перечисленных ниже, следует постоянно
заботиться и вышестоящим властным структурам. Но именно муниципалитету приходится
63
повседневно заниматься жизненно важными для каждого гражданина мелочами. И от того, как
эти “мелочи” решаются, народ судит о власти.
Информация о времени приема граждан руководителями и специалистами
муниципалитета должна доводится до граждан постоянно. Нельзя ограничиться листовкой,
кратким радиосообщением местной станции или одним газетным выпуском. Каждый выпуск
газеты или выход в эфир должны содержать минимум общей информации о работе
муниципального совета (руководитель, главные специалисты, их телефоны и время приема).
Регулярно обновляемые информационные стенды должны располагаться во всех оживленных
местах района или поселка. Необходимы постоянно действующие приемная и “горячий
телефон”, причем общаться с гражданами на этих каналах связи должны люди, имеющие хотя
бы минимальную психологическую и рилайтерскую подготовку. Сотрудник, отвечающий на
звонки “горячей линии”, должен четко знать координаты различных аварийных служб,
проверять, приняты ли меры по тому или иному обращению. Встречи с гражданами также
должны быть частыми, проводиться в местах наиболее удобных для граждан (возможно,
например, возрождение “красных уголков” в каждом доме, где не реже, чем раз в месяц,
должны принимать граждан руководитель муниципального совета или его заместители),
любые предложения и жалобы, даже не слишком содержательные, а таких особенно много от
пожилых граждан должны быть с вниманием выслушаны и взяты “на карандаш”.
Тестовые задания по курсу «Связи с общественностью в политике»
Вопрос 1. Для планирования PR-кампании в избирательном процессе целесообразно
воспользоваться широко известной формулой……….
1.
2.
3.
4.
PACE
RACE
RASO
RAE
Вопрос 2. Мониторинговые исследования дают возможность понять, насколько
производимые в период кампании сознательные и непреднамеренные действия влияют на
изменение первичной ситуации в благоприятную для кандидата сторону. Обычно
проводятся…
1.
2.
3.
4.
Один раз в две-четыре недели
Раз в неделю
Два раза в неделю
Каждый день
Вопрос 3. …. - это сознательная (системная) организация коммуникации политической
фигуры или группы с различными социально-профессиональными (целевыми) группами в
обществе, направленная на достижение понимания, согласование взаимоприемлемых
интересов, привлечение на свою сторону и получение определенных политических,
социальных и (или) экономических результатов, главным, но не единственным среди
которых является победа на выборах.
1.
2.
3.
4.
Реклама в политике
Связи с общественностью в политике
Политическое консультирование
Политическая имиджелогия
Вопрос 4. …. в избирательной PR-кампании включает принятие решений по
программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку
регламента (правил или процедур) выбора и определения стратегий.
64
1.
2.
3.
4.
Стратегическое планирование
Тактическое планирование
Ситуативное планирование
Медиапланирование
Вопрос 5. … - метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью
достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на
любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот
метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии,
в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному
кругу проблем.
1.
2.
3.
4.
Анкетирование
Фокус-группа
Ивент-анализ
Контент-анализ
Вопрос 6. Антон Вуйма определяет … как «целенаправленное распространение
негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного
объекта».
1.
2.
3.
4.
Белый PR
Серый PR
Чёрный PR
PR
Вопрос 7. …. относительно прост. Создается информационная ловушка для будущего
объекта черного PR. Объект заманивается туда и сам на себя создает компромат.
1.
2.
3.
4.
Метод крючка и наживки
Метод виртуальных понятий
Метод компромата
Метод освистывания
Вопрос 8. …. предполагает похвалить противника публично, но так, чтобы в результате
отношение к нему общественности стало негативным. Это достигается путем
перехваливания. Хваления при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не
подтвержденных фактами. А также путем упоминания среди хвалебных данных скрытой
негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).
1.
2.
3.
4.
Метод крючка и наживки
Метод освистывания
Метод плохой похвалы
Метод компромата
Вопрос 9. Создается какое-либо событие, которое напрямую связано с вашей фирмой, но
полностью затмевает своей яркостью информационную атаку, направленную против вас.
Способ реализации данного метода показан в фильме «Хвост виляет собакой». Чтобы
затмить негативную информацию, которую противники хотят распространить против
президента США, пиарщики этого президента создают войну с Албанией. Они не
начинают реальную войну, а лишь имитируют военные действия. Похожий метод
пытались применить пиарщики президента Клинтона. Когда начался конфликт с Моникой
Левински, внезапно образовался конфлкит с Югославией. Также внезапно Клинтон
сломал ногу и в гипсе и инвалидной коляске ездил на международные встречи.
65
1.
2.
3.
4.
Метод вспышки
Метод компромата
Метод освистывания
Метод белого PR
Вопрос 10. … - Божий дар, особые личностные качества, притягательные для
окружающих, а потому, их обладатель наделен талантом лидерства.
1.
2.
3.
4.
Имидж
Репутация
Харизма
Ореол
Вопрос 11. … - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа,
есть эмоционально окрашенный образ политического лидера.
1.
2.
3.
4.
Харизма
Репутация
Политический имидж
Ореол
Вопрос 12. … - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа;
разъяснения избирателям существующих проблем.
1.
2.
3.
4.
Позиционирование
Реклама
PR
Консультирование
Вопрос 13. … - это комбинация возвышения имиджа при снижении имиджа другого
политика. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов.
Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из
депутатов Государственной Думы: "Другие обещают, мы делаем!" Все выпады
оппонентов против Президента Российской Федерации – это попытки возвышения
собственного имиджа.
1.
2.
3.
4.
Политическая реклама
Позиционирование
Отстройка от конкурентов
Настройка на конкурентов
Вопрос 14. Собирание, общипывание несуществующих ворсинок с костюма – всё это
связано символизирует…
1.
2.
3.
4.
Жест согласия
Жест несогласия
Жест неуверенности
Жест уверенности
Вопрос 15. Легкое потирание носа сивмолизирует…
1. Жест неуверенности и сомнения
66
2. Жест согласия
3. Жест несогласия
4. Жест превосходства
Вопрос 16. …. – это не просто ораторское искусство, голосовые данные и правильный
литературный язык, но и логика суждений, умение творить в речи, а также телесные
характеристики – фигура, осанка, дыхание.
1.
2.
3.
4.
Риторика
Жестикуляция
Вербализация
Визуализация
Вопрос 17. Функцией пресс-центра органа государственной (муниципальной) власти не
является
1.
2.
3.
4.
создание положительного образа власти, выдвигаемых ей идей и проектов;
оперативное распространение объективной и полной информации о
деятельности власти;
подготовка предложений по совершенствованию государственной политики;
подготовка и распространение опровержений в случае появления явно
ложных сведений, выявление не столько источника, сколько причин их
появления.
Вопрос 18. Задачей службы связей с общественностью любого властного органа в
обобщенном виде не является
1.
2.
3.
4.
выявление проблем в сфере распространения информации и налаживания
коммуникации как внутри организации, так и во внешних отношениях;
управление исходящей информацией;
тщательный выбор как стратегических направлений информационной
деятельности, так и конкретных задач каждой ПР-акции;
обеспечение одностороннего воздействия на общественность.
Вопрос 19. Упрощённой формой пресс-конференции является…
1.
2.
3.
4.
Брифинг
Пресс-тур
Прессинг
конференция
Вопрос 20. Пресс-релиз не должен соответствовать следующему критерию:
1.
2.
3.
4.
ясный, логичный, без двусмысленностей текст;
четкая структура, броский заголовок, яркое начало;
широкие поля, текст через два интервала;
отсутствие яркого начала и большой (8-10 стр.) объём
67
Темы РГЗ и требования к его выполнению
РГЗ по дисциплине «Связи с общественностью в политике» представляет собой форму
самостоятельной работы учащихся. РГЗ выполняется в печатном варианте объёмом 10-15
страниц. Шрифт – Times New Roman. Гель – 14. Интервал – полуторный.
Тема РГЗ выбирается студентом в соответствии с двумя последними цифрами номера
зачётной книжки (студенческого билета). Например: если последняя цифра номера
зачётной книжки (студенческого билета) «8», то из нижепредставленного списка
выбирается тема под номером «8».
1. Особенности политического PR в современной России
2. История политического PR
3. Политический PR в СССР
4. Чёрный PR: сущность, методы, противодействие
5. Белая, серая, чёрная пропаганда
6. Пропаганда в политическом PR
7. Имиджи современных российских политиков
8. Имидж В.В. Путина: общее и особенное
9. Имидж тоталитарных вождей
10. Эротический компонент в политическом PR
11. Ж. Сегела – мэтр политического PR
12. Современный российский рынок политического PR
13. Политический PR в г. Комсомольске-на-Амуре
14. Политический PR и административный ресурс
15. Политический PR в деятельности КПРФ
16. Политический PR в деятельности ЛДПР
17. Политический PR в деятельности партии «Единая Россия»
18. Социологические исследования в политическом PR
19. Контент-анализ в политическом PR
20. Избирательный штаб: принципы и технология построения
21. Теория харизмы М.Вебера
22. Агитация и пропаганда: сходство и различие
23. НЛП в политическом PR
24. Слухи как элемент политического PR
25. Технология создания слухов. Руморология.
26. Ключевая и целевая аудитория в политическом PR
27. Пресс-релиз как элемент политического PR
28. Технология проведения пресс-конференции
29. Мифотворчество как элемент политического PR
30. Политический миф
31. Р.Барт и его теория мифа
32. Методы исследования целевой аудитории в политическом PR
33. Планирование в политическом PR
34. Проблемы организации кампании по связям с общественностью в
муниципальных органах власти
35. Проблемы взаимоотношений специалистов в сфере связей с
общественностью и журналистского сообщества
36. Феномен «джинсы» в современной России
37. Соотношение понятий «связи с общественностью» и «пропаганда»
38. Модель PR-кампании по продвижению кандидата на должность Главы г.
Комсомольска-на-Амуре.
68
39. Современный российский политический PR: тенденции, проблемы,
перспективы.
40. Политический PR в современной Европе
41. «Мозговой штурм» в политическом PR
42. Лоббизм и политический PR
43. PR и GR: сходство и различие
44. Технологии GR
45. Маркетинговые исследования в политическом PR
46. Организация и проведение поквартирного обхода
47. Убеждение как элемент политического PR
48. Внушение как элемент политического PR
49. Теории электорального поведения
50. Имидж Г. Зюганова
51. Имидж В.Жириновского
52. Имидж Д.Медведева и В.Путина: сравнительная характеристика
53. Одежда политика как элемент его имиджа
54. Цветовая семантика в политическом PR
55. Имидж Главы г. Комсомольска-на-Амуре
56. Финансирование избирательной кампании
57. Структура избирательного штаба
58. Стереотипы как элемент политического PR
59. Установки как элемент политического PR
60. Дебаты как элемент политического PR
61. Проблема манипулятивных технологий при проведении кампаний в
сфере политического PR
62. Психолингвистические технологии в политическом PR
63. Использование цвета и формы при проведение кампаний в сфере
политического PR
64. Использование суггестивных технологий в политическом PR
65. Технология 25-кадра: миф и реальность
66. Новые технологии на службе политического PR
67. Сотовая связь в политическом PR
68. Использование ИНТЕРНЕТА в политическом PR
69. Особенности работы с молодежной целевой аудиторией в политическом
PR
70. Особенности работы с представителями пенсионного возраста в
политическом PR
71. Молодёжь как целевая аудитория: общее и особенное
72. Политический PR в российской истории
73. Медиапланирование в политическом PR
74. Тактическое планирование в политическом PR
75. Политический PR Б.Н. Ельцина на выборах Президента РФ в 1996 году
76. Политический PR В.В. Путина на выборах Президента РФ в 1999 – 2000
гг.
77. Чёрный PR на выборах Президента РФ в 1996 году
78. Чёрный PR на выборах депутатов Государственной Думы 1999 года
79. Финансирование политических PR-кампаний в современной России
80. «День Выборов» как кульминация политического PR
81. Законодательное регулирование политического PR в современной
России
82. Политические диспозиции современного российского студенчества
83. Политические диспозиции современных российских пенсионеров
69
84. Политические диспозиции современных российских женщин
85. Роль телевидения в политическом PR
86. Роль радио в политическом PR
87. Особенности политической агитации в современной России
88. Особенности политической пропаганды в нацистской Германии
89. Чёрный PR в нацистской Германии
90. Методика персональной марки Ж.Сегелы
91. Чёрный PR в сталинском СССР
92. Информационная война как технология политического PR
93. «Крейсерская стратегия» в политическом PR
94. Имидж страны как элемент политического PR
95. «Антизападничество»
как
элемент
современного
российского
политического PR
96. Политическая пропаганда в КНР
97. «Образ врага» как элемент политического PR
98. Специфика работы PR-службы органа государственной власти
99. Структура и функции PR-службы органа муниципальной власти
100. Работа в социальных сетях как элемент политического PR
Вопросы к зачёту
1. Исследование целевой аудитории
2. Планирование избирательной PR-кампании
3. Построение системы коммуникации и оценка итогов кампании
4. Управление восприятием целевой аудитории
5. Типы и виды выборки
6. Методы сбора информации
7. Обработка данных исследования
8. Сущность чёрного PR
9. Методы чёрного PR
10. Защита от чёрного PR
11. Специфика имиджа политика
12. Имидж и харизма
13. Формирование имиджа кандадата
14. Элементы политического имиджа
15. Основа политического имиджа: легенда, позиции, установки
16. Методика изучения имиджа и его коррекция
17. Правила формирования политического имиджа
18. Модели бюрократии
19. Роль PR в деятельности органов государственной (муниципальной) власти
20. Задачи и принципы построения службы PR в органах государственной
(муниципальной) власти
21. Основные
способы
взаимодействия
органа
государственной
(муниципальной) власти со средствами массовой информации
70
Литература
1. Абрамов, Р.Н. Связи с общественностью [Текст] / Р.Н. Абрамов, Э.В. Кондратьев.
– М.: КноРус, 2012. – 272 с.
2. Гринберг, Т.Э. Политический технологии: PR и реклама [Текст] / Т.Э. Гринберг. –
М.: Аспект Пресс, 2006. – 317 с.
3. Ольшанский, Д.В. Политический PR [Текст] / Д.В. Ольшанский. – СПб.: Питер,
2003. – 544 с.
4. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика [Текст] / А.Н.
Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело АНХ, 2010. – 608 с.
71
Приложение 1. «Структура избирательного штаба»