А Афиша - вид печатной рекламы. В отличие от

А
Афиша - вид печатной рекламы. В отличие от плаката, является анонсом какого-либо
грядущего события, и расклеивается на улице.
Адресная база - список торговых точек для проведения промо-акции, мерчендайзинга
и других btl-мероприятий с точным указанием адресов. Обычно адресная база после
уточнений и согласований превращается в адресную программу.
Адресная программа - список торговых точек с указанием дат и времени проведения
btl-мероприятия.
АКБ (активная клиентская база) – база ТТ, в которых дистрибьютор ПП на
регулярной основе обеспечивает доставку продукции, а также постоянных
субдистрибьюторов дистрибьютора ПП. Необходимо стремиться к тому, чтобы АКБ
дистрибьютора ПП приближалась к 100% всех ТТ региона деятельности дистрибьютора.
Акция по стимулированию продаж - мероприятия для побуждения покупателя к
покупке, характеризуются краткосрочным предложением потребителю дополнительной
ценности от покупки. Дополнительной ценностью может выступать: скидка, подарок за
покупку, предложение большего количества продукта за ту же цену, дополнительное
информирование, возможность тестирования или пробу продукта.
Анимация - развлечение потребителей во время проведения промо-акции. Обычно
используется и наиболее эффективно при продвижении продуктов в канале HoReCa.
Аудиторы (чекеры) - полевые сотрудники компании или агентства, проверяющие
работу торгового персонала, промоутеров на промоакции, либо замеряющие уровень
дистрибуции и цен в торговых точках.
Аутсорсинг - размещение заказов у сторонних производителей (на стороне).
Б
Байер (the Buyer) – закупщик дистрибьютора или розничной сети, отвечающий за
профильную категорию.
База данных о покупателях - организованный массив исчерпывающей информации
об отдельных (либо потенциальных) покупателях в регионе, включая сведения
географического, демографического, психографического характера, а также данные о
покупательском поведении.
1
Баннер - 1) прямоугольный планшет из пластика, картона или бумаги, подвешенный в
витрине; 2) картинка на сайте, ведущая на сайт рекламодателя (см. также баннерная
сеть, ссылка)
Брандмауэр (brandmower) - плакат гиперформата (10х30 м, 15х50 м) прикрепляемый
к глухой стене здания или сооружения.
Биллборд (Billboard) - рекламный щит. Стандартный размер в России – 6х3 м.
Являются основным носителем в наружной рекламе. Массовость биллбордов и
унифицированность их размера делают их популярным и крайне востребованным
инструментом для любого крупного брэнда.
Бонус (Bonus) - (англ. – приз, премия) 1. Дополнительное вознаграждение или скидка,
предоставляемая продавцом покупателю. Обычно бонусы носят символический
характер – подарки недорогие, но для покупателя приятные: ложечка для обуви,
зажигалка к блоку сигарет, плечики к одежде, лопатка к сковороде с тефлоновым
покрытием и т.п. 2. Вознаграждение от производителя участнику цепи дистрибуции.
Как правило, это возврат части денежных сумм при выполнении плана закупок или
соблюдении иных обязательных условий.
Бриф (Brief) - структурированное задание агентству на разработку креатива промоакции, либо подготовку предложения по проведению акции с описанием конкретных
механик коммуникации с потребителем.
Брэнд - известная и популярная торговая марка, от которой потребители ожидают
определенного стандарта качества; -- категория, находящаяся в общественном
сознании и реализуемая в экономических и социальных проявлениях через свою
способность оказывать влияние на потребительское поведение. Сам по себе брэнд
может выключать собственно товар, марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Брэндинг - вся система маркетинговых и PR-акций, направленная на создание брэнда.
От имеющегося неизвестного товара или фирмы до «у всех на слуху».
В
ВЭН (VAN) - 1. Торговый представитель, работающий на грузовом автомобиле и
доставляющий продукцию компании в торговые точки, расположенные на своем
маршруте. Зачастую ВЭН является еще и экспедитором. Название Van произошло от
торгового термина «Van Selling» (продажа с колес) 2. VAN – автомобильный фургон.
Д
2
Дегустация - бесплатная проба образцов продовольственных товаров. В отличии от
сэмплинга, образец продукта потребителю предлагают попробовать на месте,
например, в торговой точке. По результатам дегустации агентство, проводящее его,
предоставляет подробный отчет о результатах дегустации с приложением
фотоматериалов.
Дилер - коммерческий агент, посредник (юридическое или физическое лицо),
специализирующийся на продаже и послепродажном обслуживании конкретного вида
товаров, доходы которого складываются из разницы между продажной и покупной
ценами.
Дискаунт - (англ. discount - магазин низких цен) - особый формат торговли. Основной
принцип работы любого дискаунта - это предоставление покупателям товаров с
минимальной наценкой за счет всецелой экономии на издержках - аренде помещений,
широком ассортименте, а также возможности самой компании варьировать цены.
Диспенсер - распространенный вид posm. Мини-стенд, предназначенный для
выкладки и раздачи материалов презентационного или рекламного характера.
Дисплей - (англ. display), - распространенный вид posm. Стенд, конструкция ,
презентующая товар. Презентующий товар. Изготовлен из бумаги, картона, пластика,
дерева и металла, а также из комбинированных материалов.
Дистрибуция - 1. В широком смысле распространение, распределение товара. 2.
Уровень дистрибуции (представленность) – процентное соотношение количества
торговых точек, имеющих в продаже товар определенной марки к общему числу
торговых точек на территории, которые потенциально могут данный товар продавать.
3. Качество дистрибуции – среднее количество SKU торговой марки в торговых точках.
Дистрибьютор (дистрик) - независимая посредническая фирма, осуществляющая
оптовую закупку определенных товаров у крупных промышленных фирмпроизводителей и продажу товаров на региональных рынках различным торговцам и
предприятиям. Обычно фирма-дистрибутор располагает собственными складами,
устанавливает длительные контрактные отношения с производителями, представляет
фирму-производителя на региональном рынке, обеспечивает доставку продукции по
своей АКБ. Постепенно дистрибуционные компании переходят в разряд логистических,
обслуживающих контракты, заключаемые брендодержателями с ритэйлерами.
И
Имидж - образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социальнопсихологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. И. товара
3
ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны
изготовителя.
Имиджевая реклама - реклама, главной целью которой является обеспечение
популярности брэнда, торговой марки или имени конкретного человека (как правило, в
политической рекламе) обычно с перспективой на будущее.
К
Кастинг - процедура отбора промоперсонала для работы на акции. Представляет собой
мини-презентацию кандидатов на работу на акции. Как правило в ходе кастинга
кандидаты должны продемонстрировать знания продвигаемого продукта, механики
акции, а также проявить свою активность, умение убеждать покупателя.
Клэйм (claim) – рекламация, претензионное письмо к поставщику или производителю,
составленное с указанием всех данных товара, по которому предъявляется рекламация.
Клэймы также составляются по утвержденной форме RSM и CSM в адрес ОТК ПП в
случае возникновения претензий по продуктам ПП.
Копирайтер (Copyrighter) - специалист по созданию рекламных слоганов, текстов и
заказных статей, прямо или косвенно носящие рекламный характер.
Корпоративная реклама - реклама, создающая потребность не в конкретной марке
товара, а в полном товарном ассортименте
Купон - так называется обычно бумажная карточка или вырезка из газеты (журнала),
на которой нанесена информация о предоставляемых покупателю скидках или иных
льготах при покупке. Выдача покупателю купонов – один из самых распространенных
методов стимулирования сбыта.
Л
Листинг – заведение SKU в торговую матрицу сети или дистрибьютора.
Логотип - оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое как
символ товара или фирмы, зачастую являющееся торговой маркой.
Лозунг - четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, удобная для
восприятия и запоминания.
Листовка - несфальцованное или односгибаемое издание в 1/8, 1/16 или 1/32 долю
листа, выпускаемое большим тиражом и посвященное одному товару. Задача ее —
быстрое распространение сведений о новом товаре, вводящемся не рынок.
4
Лонч (Запуск) - выпуск нового товара на рынок.
М
Модуль - определенного размера графическая реклама для публикации в прессе.
Мониторинг - сбор информации.
Мерчандаизинг - Вид деятельности по оптимизации продаж товара в торговой сети.
Мерчендайзинг включает в себя определение оптимального места товара в торговом
зале, выкладку товара, размещение POS-материалов, обеспечение ротации продукта на
полке и др.
Мерчендайзер - штатный или контрактный сотрудник агентства или компании,
занимающийся мерчендайзингом товара. При расширенных функциях может
называться менеджером территории.
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно
произнести, например, символ, изображение. Товарный знак — марка или ее часть,
обеспеченные правовой защитой.
МО - Московский офис ПП.
МТТ - менеджер торговых точек – сотрудник дистрика, осущестляющий как прием
заявок (функции ТП), так и контроль выкладки (функции мерчандайзера) в ТТ.
Н
Наружная реклама - реклама на улицах (щиты, перетяжки и т.п.), на фасаде здания
фирмы-рекламодателя (витрина, козырек и т.п.), а также на транспорте и в метро.
Нецивилизованная розница – рынки, оптовые базы.
НДЗ - начальник дирекции закупок дистрибьютора или сети.
НОП - начальник отдела продаж дистрибьютора.
О
Ордер-цикл - размер времени между датой размещения заказа
заказчиком и датой оприходования товара на складе заказчика либо датой появления
товара на полке ТТ для дальнейшей реализации.
Оферта - коммерческое, рекламное, торговое обращение.
Охват - число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с
5
конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств, в
течение определенного отрезка времени.
П
Позиционирование товара на рынке - формулирование комплекса маркетинга,
имеющего избирательную привлекательность для выбранного/ых сегментов и
определение места марки товара в сознании потребителей. Позиционирование может
основываться на особенностях товара, выгодах от него, возможностях покупки и
пользования услугами, типами пользователей, сравнением с конкурентами.
ПомидорПром (ПП) – лучшая компания отечественного рынка продуктов питания.
Позиционирование - последний этап принятия стратегических решений,
совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную
реакцию со стороны целевого рынка. За этим этапом следует непосредственная
разработка комплекса маркетинга.
Постер - (англ. poster) То же, что и плакат. Листовое издание рекламноинформационного содержания, предназначенное для вывешивания. Обычно имеет
большой формат (не менее А3) и печатается на мелованной бумаге плотностью 115200 г/кв.м.
Потребитель (Consumer) - конечный пользователь продукта или услуги.
Презентация - рекламное мероприятие, включающее в себя демонстрацию товара и
театральное (музыкальное) представление, а также фуршет (обед, ужин и т.п.)
Презентация ПП – файл в формате Power Point или распечатанная брошюра о ПП,
его продукции и деятельности.
Презентор – сфальцованное (но не сшитое) издание в 1/2, 1/4 печатного листа.
Издается большим тиражом и посвящается одному или группе SKU ПП. Главное в
презенторе — донесение информации с помощью фотографий, рисунков и
технических данных продукта при минимуме описательных текстовых или табличных
данных. Раздается ТП дистрибьютора и используется ими для работы в ТТ.
Призматрон - усовершенствованный вариант биллборда. Вращающиеся трехгранные
призмы позволяют разместить на таком щите три рекламных изображения (смена
изображения 20-30 сек.)
Промо-акция (ПА) - мероприятие, ставящее целью стимулирование желания
потребителя купить товар или ознакомиться с его качествами.
6
Промоперсонал - общее название наемных (как правило, контрактных)
сотрудников, работающих на различных промоакциях. К промоперсоналу традиционно
относят: промоутеров, супервайзеров, мерчендайзеров, аудиторов.
Промоутер - 1. работник, который проводит акцию по стимулированию продаж
(рассказывает о товаре, раздает бесплатные образцы, стимулирует покупки).
Ключевая фигура consumer promotion. 2. сотрудник, отвечающий за организацию
различных клубных, музыкальных и околомузыкальных событий.
Промоушн - в широком смысле деятельность по продвижению товара/услуги на
рынке. В сфере btl под промоушн обычно понимают consumer promotion,
стимулирование сбыта среди конечных покупателей.
ПО - программное обеспечение.
Р
RSM (regional sales manager) – управляющий продажами ПП на значительной
территории (территория нескольких субъектов Федерации). На своей территории –
Бог, определяющий состав дистрибьюторов, характер и принципы договоров с
дистриками, порядок продвижения продукции ПП в регионе, формирующий команду
CSM, мерчендайзеров и т.д.
Рекламной агентство (РА) полного цикла - занимается разработкой стратегии и
тактики рекламной кампании, создает рекламную продукцию, производит ее
размещение в СРРИ (самостоятельно, либо через др. подрядчиков).
Ретро-бонус – бонус в процентах от объема продаж, уплачиваемый розничной сети
или дистрику при достижении заранее определенных объемов продаж.
Ритейл (retail) - розничная торговля.
Ритейлер - предприятие розничной торговли (как правило, под ритейлером сейчас
понимают сетевое предприятие, включающее в себя несколько магазинов).
Рекламная листовка - рекламное двустороннее печатное издание небольшого
формата с текстами и иллюстрациями. Может дополнять презентор, но нести функции
дополнительного информационного материала.
С
CSM (city sales manager) (ситик) – руководитель структуры продаж ПП в субъекте
Федерации (области, крае), отвечающий за развитие продаж продукции ПП в своем
7
субъекте и увеличение рыночной доли продукции ПП.
Сегментация рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей,
для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы
маркетинга. В основу сегментирования могут быть положены географические,
демографические, психографические и поведенческие признаки.
Слоган - рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи,
которая легко воспринимается и запоминается.
Сашет - небольшая упаковка товара, сэмпл.
Сезонная скидка - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные
покупки товаров и услуг.
Сеть магазинов - две или более ТТ, находящихся под общим владением и контролем,
продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и
сбыта, а возможно, схожее оформление.
Скидка - временное или условное снижение цены на товар. Пожалуй, самый простой
и распространенный метод стимулирования сбыта и самый верный способ подкупа
потенциального покупателя. Скидки могут носить временный или сезонный характер
(например – распродажа весной зимней одежды), а могут быть стимулом к покупке
нескольких товаров за один раз (количественные скидки).
Стагнация - отрицательная динамика развития, т. е. движение к
банкротству.
Стикер - Распространенный вид posm. 1) наклейка - малая форма полиграфии,
выпускается на самоклеящейся основе .2) вид рекламного носителя, позволяющий
выбрать покупателю товар определенной марки. и выделяющий ее из множества
других.
Стимулирование сбыта - 1. Использование многообразных средств стимулирующего
воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. 2.
Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара либо
услуги.
Супервайзер - Линейный руководитель группы торговых представителей в компании.
Т
Тайминг – алгоритм реализации любого проекта с указанием этапов проекта, сроков
8
реализации и ответственных лиц.
Тендер - коммерческий конкурс. Используется для выбора партнеров. К примеру,
рекламодатель объявляет конкурс среди нескольких рекламных агентств на решение
конкретной рекламной задачи.
Тикет (входной бонус) (бонус присутствия) – оплата за введение SKU или группы
SKU в матрицу ТТ или розничной сети в процессе Листинга. Чаще всего
устанавливается Байером сети в виде абсолютной величины. При принятии решения
об оплате тикета должны быть проведены предварительные расчеты срока
окупаемости тикета с учетом статистики продаж данной SKU в других сетях или
аналогов в данной ТТ или сети.
Троллы - рекламный щит, прикрепленный к растяжкам линий электроснабжения
троллейбусов, трамваев поперек движения городского транспорта.
Таинственный посетитель (Mystery Shopper) - одна из механик trade promotion.
Состоит в том, что торговый персонал проверяется аудиторами «замаскированными»
под обычных покупателей. Применяется для проверки качества работы торгового
персонала (в этом случае таинственный посетитель сохраняет инкогнито на
протяжении всей акции), либо для создания дополнительной мотивации к
рекомендации той или иной марки (в этом случае таинственный покупатель
«открывается» в конце визита и в благоприятном для продавца случае дарит ему
подарок).
Товарная марка - понятие, в которое входят: Марка — имя, термин, знак, символ,
рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг
одного продавца или группы продавцов и дифференциации их по отношению к
товарам и услугам конкурентов. Марочное название — часть марки, которую можно
произнести.
ТП - торговый представитель.
Торговый представитель - сотрудник компании, отвечающий за поставки товаров в
торговую сеть и получение денег за реализованный товар.
ТТ - торговая точка.
Традиционная (открытая) розница – несетевые единичные торговые точки,
работающие в режиме самообслуживания или через прилавок.
Тренинг - обучающее занятие для промоперсонала, в ходе которого у участников
формируются навыки правильной работы и эффективного общения.
9
Товарный знак - знак: - имеющий вид рисунка, этикетки, клейма и т.д.,
присвоенный определенному товару или фирме; - помещаемый на товаре, его
упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах; Товарные знаки по законодательству РФ - обозначения, способные отличать товары одних
юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или
физических лиц. - зарегистрированный в соответствующем государственном
учреждении; - защищающий исключительные права продавца на пользование
товарным знаком.
У
Управляющий магазином (УМ) – управляющий, директор ТТ или старший
товаровед, принимающий решение о заказе продукции в ТТ, правилах ее выкладки в
ТТ. Для сетевых ТТ, имеющих утвержденную централизованную матрицу и
планограмму, важность УМа для сотрудников ПП состоит в корректности заказа
продукции (при отсутствии автозаказа) и содействии качественной выкладке в
соответствии с планограммой и даже немного лучше.
Упаковка - тара, материал, в который помещается товар. Предназначается для
сохранения свойств товара после его изготовления и придания грузу компактности
для удобства перевозки. Упаковка может быть обычной и специальной. Специальная
упаковка является одной из форм стимулирования сбыта. От обычной она отличается,
напрмери, большим объемом товара, наличием дополнительного подарка или
лотерейного билета внутри.
Ф
Фейсинг - количество наименований одного SKU на полке магазина. Считается, что
высокий фейсинг – это однозначное благо для брэнда.
Флайер (Flier) - рекламная листовка. Основной рекламный инструмент промоакции.
Как правило флаер имеет формат А4, А5, А6 и достаточно простое полиграфическое
исполнение Чаще всего листовки используются при почтовой рассылке или раздаются
покупателям в магазинах, или же посетителям на выставках.
Фирменный стиль - совокупность постоянных изобразительных, визуальных,
информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою
индивидуальность.
Х
Хостесс - то же, что и промоутер.
10
Ц
ЦО - центральный офис ПП в Волгограде.
Ш
Шелфорганайзер - (англ. shelf-organiser) – Распространенный вид posm. Служит для
выкладки группы товара, для визуального выделения товарной марки среди товаров
данной категории, для организации полочного пространства в торговой точке.
Шелфтокер - Распространенный вид posm. Полоска из твердого картона или
пластика, с названием бренда или фирмы-изготовителя продукции. Размещаются на
полках, рядом с группой товара, и маркируют весь спектр продукции данного бренда.
Э
Эффективный контакт - Концепция медиапланирования, согласно которой
сообщение становится эффективным после определенного количества контактов
аудитории с ним. Часто используется вместо термина эффективная частота.
A
ATL (англ. above the line (над чертой)) - традиционные виды маркетинговых
коммуникаций: реклама в прессе, реклама на телевидении, наружная реклама. В
большинстве случаев употребление термина ATL связано с его сопоставлением с BTL. В
структуре затрат на маркетинг расходы на ATL составляют 80-90%. Однако в последнее
время наметилась явная тенденция снижения доли традиционных маркетинговых
коммуникаций в продвижение торговых марок.
B
BTL (англ. below the line - под чертой) - рекламные мероприятия, условно не
включенные в "основной" список элементов рекламы. BTL включает в себя оформление
мест продаж, промо-мероприятия, направленные как на конечного потребителя, так и
партнеров по бизнесу (презентации, дегустации, сэмплинг, конференции и пр.)
Большинство компаний тратит на BTL в среднем 5-10% маркетингового бюджета.
История объясняет возникновение термина BTL следующим образом. Примерно в
середине прошлого века один из руководителей крупной компании (утверждают, что
Procter & Gamble) составлял смету расходов на маркетинг. Сначала он включил только
стандартные мероприятия: рекламу в прессе, на телевидении и радио, разработку
новой упаковки и т.д. Уже подсчитав расходы, он подвел черту, и вспомнил, про
раздачу бесплатных образцов товара, дегустации, расходы на организацию городского
праздников. Дополнительные расходы были просуммированы под чертой финальной
сметы. Так возник термин BTL - то, что под чертой.
11
BTL-коммуникации - Совокупность коммуникаций, направленных на активную
елевую работу с потребителем. Как правило, целью btl-коммуникаций является
стимулирование скорейшей
C
City sales managers (CSM) – руководители системой продаж Компании в субъектах
Федерации. Подчиняются RSM, формируют инфраструктуру продвижения продукции
Компании в своей области (крае), принимают на работу и руководят мерчандайзерами
(Менеджерами территории), супервайзерами.
Co-promotion (Cosponsorship) - совместное финансирование программы двумя или
более неконкурирующими рекламодателями.
Consumer promotion - мероприятия по стимулированию спроса среди конечных
потребителей. Включает в себя различные акции и механики, связанные с
предложением конечному покупателю дополнительных ценностей при покупке товара в
определенное время.
Costs - Издержки.
D
DDP - доставка до пункта.
E
Event marketing - событийный маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на
продвижение торговых марок /брендов/ услуг с помощью ярких и запоминающихся
событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых
действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее
продукции. Перечень специальных мероприятий: корпоративные приемы, вечеринки,
презентации; работа на выставках; показы мод; перформансы; road shows; спортивные
мероприятия; городские праздники.
EXW - с завода, обычно употребляется при ценообразовании. Дословно: Ex - "с", works
- завода.
F
FYI – for your information – для вашей информации – сокращение, используемое в
корпоративной переписке, когда файл присылается для информирования адресата и не
требует ответа или реакции на него.
FIFO - First in - first out, термин, применяемый в работе складских и логистических
служб. В переводе с английского: первым пришел – первым ушел. Товар отгружается в
12
первую очередь тот, который пришел ранее или который имеет наиболее ранние сроки
производства или окончания срока годности продукта. (Для продуктов питания
приемлем только данный принцип отгрузки).
FMCG (fast moving customer goods) - товары массового спроса. К FMCG можно
отнести практически весь ассортимент типового супермаркета: продукты питания,
средства косметики и гигиены, средства по уходу за домом.
G
GM - гросмаржа = оборот - закуп/оборот. Например: закуп = 10 руб.
Оборот = 12 руб. (наценка 20%). 12-10/12 = 16,67%.
GRP (Gross Rating Point) (Gross Rating Point) - Сумма рейтингов всех выходов
рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.
H
HoReCa (англ. Аббревиатура от Hotel, Restaurant, Cafe) - канал сбыта товаров, где
одновременно с приобретением товара осуществляется его потребление потребителем.
К сегменту HoReCa можно также отнести ночные клубы, закусочные на открытых
площадках. Другое название этого канала On-Trade.
L
Like-for-like sales – (LFL) - термин означает «сопоставимые продажи»: продажи
товаров в штуках по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. Like-forlike sales - это метод оценки, с помощью которого пытаются исключить какое-либо
влияние расширения бизнеса (экспансии, слияний) или других процессов,
искусственно завышающих показатель продаж компании, в том числе рост цен,
инфляцию и т.д. С помощью LFL можно реально понять, растут продажи компании и ее
рыночная доля или нет.
LIFO - Last in - first out – термин, используемый при работе складских и
логистических служб. В переводе с английского: последним пришел - первым ушел.
Товар отгружается в первую очередь тот, который пришел последним или который
имеет наиболее поздние сроки производства или окончания срока годности продукта.
(Данный метод к нам не применим, либо применим в исключительных случаях по
настоянию потребителя. Этот метод более приемлем для товаров с неограниченными
сроками годности).
O
Off-take (оф-тэйк) (ОТ) – сумма продаж продукции в 1 ТТ за определенный период
(обычно – месяц). В идеале измеряется оф-тэйк по 1 SKU в 1 ТТ. Возможно учитывать
продажи средней матрицы бренда в 1 ТТ региона. Необходимо постоянно вести учет
13
оф-тэйка по ТТ разных форматов для определения мер увеличения оф-тэйка.
Out-of-stock (OOS) (аут-оф-сток) (промыв) – отсутствие на складе поставщика,
дистрика или сети какой-либо SKU. Самое неприятное явление, так как любое SKU ПП
должно быть системно – то есть должно быть всегда в наличии. В этом случае ТП
дистрика спокойны при приемке заказа от ТТ традиционной розницы, а сам дистрик не
рискует понести штрафы сетей за недопоставку.
Over-stock (оверсток) (перетарка) – наличие на складе дистрика или сети запаса
продукции по какой-либо SKU, превышающего нормативный запас. Опасный факт, так
как может вызвать сомнение в ликвидности продукции поставщика. RSM или CSM
обязаны контролировать складские остатки своих контрагентов для избежания
оверстока. При его возникновении – проводить ПА и мероприятия для увеличения
продаж такой SKU и ликвидации оверстока.
Off-Trade - канал сбыта товаров, где приобретение товаров отделено по времени от
их потребления. Фактически это вся традиционная розница: от супермаркетов до
киосков.
On-Trade - см. HoReCa
P
POS (POP) - (англ. Point of Sales или Point of Purchase в США) - место продаж.
POSM (POS-МАТЕРИАЛЫ) - рекламные изделия, применяемые в местах продаж:
листовки, воблеры, шелфтокеры, мобайлы, постеры, стикеры и др.
POS-ТЕРМИНАЛ - электронное устройство, позволяющее, вводить и считывать
информацию, осуществлять связь с центральным компьютером и базой данных. По
сути дела, контрольно-кассовый аппарат, включенный в компьютерную сеть.
Profit - Прибыль.
R
Regional sales manager (RSM) – управляющий продажами Компании на
закрепленной территории РФ и СНГ, включающей в себя несколько Субъектов
Федерации. Формирует инфраструктуру продвижения продукции Компании, принимает
на работу и руководит City Sales Managers.
Retail Audit - мониторинг розничной торговли, классификация магазинов (по
конкретному виду товара); репрезентативная выборка для конкретного типа магазина;
определение дистрибуции товара, среднего ассортимента; места, занимаемого на
14
полке данным видом товара, а также товарами-конкурентами; мониторинг активности
конкурентов. Разработка мерчандайзинг-стандарта, стратегии работы в рознице,
определение потребности в POS-материалах.
Road-show - передвижной комплексный event, путешествующий из города в город.
Обычно включает в себя передвижные декорации и демонстрационное оборудование,
команду специалистов по продвижении. Как правило, роад-шоу проводятся в
поддержку запуска новых брендов или инновационных продуктов.
S
Sales promotion - стимулирование сбыта. Под этим термином понимается сфера
мероприятий, направленных на ускорение товарооборота за счет создания
благоприятных для покупки условий. Самые известные из них: лотереи, льготные
купоны, скидки, викторины и дегустации. Стимулирование сбыта является связующим
звеном между рекламой и связями с общественностью, возбуждая в покупателе
желание проверить прямо сейчас на собственном опыте сведения о репутации
компании и информацию о товаре. Традиционно в sales promotion включают consumer
promotion – коммуникации, направленные на стимулирование покупок среди конечных
потребителей и trade promotion – аналогичные коммуникации, направленные на
торговых посредников.
Sample (сэмпл) - образец товара для бесплатного распространения среди
потребителей. В большинстве случаев сэмплы – это специальные уменьшенные
упаковки товара.
Sampling - (англ.) – бесплатное распространение образцов товара для знакомства
потребителей с маркой и ее потребительскими свойствами. Активно применяется при
выводе новых товарных категорий и товаров с уникальными свойствами на рынок.
SKU - (англ. Store Keep Unit, единица складского учета). В российской торговой
практике этому термину соответствует понятие «артикул» - вариант товара
определенной модели, размера, веса и пр. Например, одним SKU можно считать банку
пива «Клинское светлое» объемом 0,5 литра. То же пиво в бутылке того е объема
будет уже другим SKU. Считается, что чем больше SKU на полке, тем лучше для марки.
Так как широкий выбор продукции полного производителя и одной марки привлекает
потребителя, дает ему дополнительный выбор и в конечном итоге определяет выбор в
пользу конкретной марки.
SMART (от англ. smart - умный, "умная цель") S - specific, significant, stretching - конкретная, значительная. Цель должна быть максимально конкретной и
ясной. Степень ее прозрачности определяется однозначностью восприятия всеми.
15
M - measurable, meaningful, motivational - измеримая, значимая, мотивирующая. Цель должна быть
измеримой, причем критерии измерения должны быть не только по конечному результату, но и по
промежуточному.
A - attainable, agreed upon, achievable, acceptable, action-oriented - достижимая, согласованная,
ориентированных на конкретные действия. Необходимо адекватно оценивать ситуацию и понимать, что цель
достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми располагает
организация/подразделение.
R - realistic, relevant, reasonable, rewarding, results-oriented - реалистичная, уместная, полезная и
ориентированная на конкретные результаты. Цель должна быть реалистичной и уместной в данной
ситуации, должна вписываться в нее и не нарушать баланс с другими целями и приоритетами.
T - time-based, timely, tangible, trackable - на определенный период, своевременная, отслеживаемая.
Срок или точный период выполнения - одна из главных составляющих цели. Она может иметь как
фиксированную дату, так и охватывать определенный период.
Stock up - достаточное количество товара для бесперебоной
торговли и с полными полками.
SV - Супервайзер.
Switch-sampling - обмен образца товара на товар конкурента. Как правило 1
единица продвигаемого товара меняется на неполную упаковку конкурирующей
марки. Главное преимущество Switch-sampling - воздействие на целевого потребителя
товарной категории. Switch-sampling наиболее активно используется табачными
компаниями.
T
Trade promotion (Trade Marketing) - Мероприятия по стимулированию
товаропроводящей сети (дистрибуторов, дилеров, оптовых и розничных продавцов,
торгового персонала розницы). Trade promotion включает в себя проведение
комплекса мероприятий с целью увеличения объема продаж и повышения
узнаваемости торговой марки. Инструментарий: призы за покупку, проведение
викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных
призов.
16